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ISCTE-IUL Licenciatura em Gestão

Unidade Curricular - Gestão de Marketing 2009/2010 2º Semestre

Frequência/Exame 1ª Época – 12 de Junho de 2010

Após quarenta anos de sucesso no mercado nacional dos detergentes para a máquina, a

Unilever JM enfrenta novos desafios. A actual conjuntura económica leva a que os

consumidores repensem os seus hábitos de consumo valorizando outros aspectos para além

da qualidade, como por exemplo o preço. Neste seguimento, verifica-se uma aposta por

parte das empresas em novos produtos que venham ao encontro destas necessidades.

Actualmente os portugueses tendem a recorrer a outras opções como as lavandarias que,

embora mais caras, lhes deixem mais tempo para lazer e família. Qual será a resposta da

Unilever JM às questões supra-indicadas?

Unilever Jerónimo Martins

A Unilever é uma multinacional anglo-holandesa, líder em vendas de bens de consumo de

vários produtos no mundo. Em Portugal, forma uma joint-venture de sucesso com o

prestigiado retalhista Jerónimo Martins, desde 1949.

A Unilever JM produz ou distribui muitas marcas líderes no país, as quais estão agrupadas

por três categorias: alimentação, cuidado da casa e cuidado pessoal.

SKIP

A Skip encontra-se dentro das marcas de cuidado da casa da Uilever JM e destaca-se por ser

líder desde sempre. É de salientar que foi pioneira no sector de detergentes

roupa máquina e tem tido uma boa aceitação por parte das donas de casa

portuguesas.

A forte imagem de marca que o detergente Skip conseguiu criar deve-se,

em grande parte, à constante inovação tecnológica e aposta no

investimento em novos produtos, sendo que os membros mais recentes da

sua gama de produtos são Cores Luminosas, Lãs e Sedas e Black Chic.

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Estes detergentes “especiais” destinam-se às roupas mais delicadas, que precisam de um

cuidado exclusivo, para preservar a suavidade e as cores naturais, lavagem após lavagem.

A Skip encontra-se direccionada para um sector premium, é vista como uma marca com

eficácia comprovada e como a segunda maior de retalho em Portugal. Esta encontra-se

dividida em três gamas: Skip pó, Skip líquido e Skip Unit dosing.

Comunicação da Marca

Skip é uma mega-brand que há muito ultrapassou a condição de

simples detergente, e que, apesar de estar num mercado bastante

customizado, conseguiu tornar-se uma love brand. Skip defende que “É

bom sujar-se”, afirmando que a sujidade faz parte da vida e é inata ao

nosso desenvolvimento pessoal.

De acordo com um estudo efectuado em Abril de 2009, a Skip tem uma notoriedade Top of

Mind de 53% e uma notoriedade Espontânea de 22%.

A marca investe em fortes campanhas de comunicação, e os meios que utiliza são os mais

variados, desde outdoors, imprensa, amostras, mupis, entradas de supermercados, spots

televisivos até à decoração de expositores nos super e hipermercados.

Existe uma grande aposta também nas promoções e passatempos, que são noticiados no

site. Esta comunicação massiva tem como alvo os seus consumidores, na maioria mães.

De referir que a inovação é uma área de grande interesse para a marca, que criou no seu site

uma área onde é possível aos consumidores darem as suas sugestões para o próximo

produto Skip.

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A Skip é também uma marca com responsabilidade social, que lançou em 2002 o projecto

“Skip Mão Amiga”, em colaboração com a Associação Novo Futuro. Este projecto originou a

criação de outros, tais como a “Academia de Talentos Skip” e o “VIVA Day Out”, um

programa com actividades ao ar livre para pais e filhos. Além disso, no seu site é possível

encontrar sugestões de como poupar água e é divulgada a petição do Dia Nacional ao Ar

Livre.

SURF

Surf é o novo detergente para roupa lançado no início de 2009 pela

Unilever JM, com o objectivo de vingar no segmento low-price. Com

este novo produto, a empresa pretende mudar a forma como o

mercado dos detergentes é visto pelos consumidores. As principais

características diferenciadoras deste produto são o forte apelo às

sensações através do seu perfume e o preço acessível. Tem um packaging igualmente

atractivo, é vendido nos mesmos canais de distribuição que Skip, apenas não estando

disponível no formato unit dosing. O investimento em comunicação e publicidade atingiu os

10 milhões de euros e, em apenas um mês após a sua data de lançamento, conquistou 8%

de quota de mercado em hipermercados e supermercados. Surf Pequeno & Poderoso foi

ainda considerado o detergente líquido mais perfumado de entre todos os detergentes

disponíveis no mercado.

Mercado

Em 2008, um estudo do Índice de Confiança dos Consumidores revelou que os Portugueses

são o povo menos confiante da Europa, os mais inseguros no que toca ao desemprego, e que

se encontram bastante preocupados com o futuro das suas finanças. A sua maior

preocupação é o aumento dos gastos básicos, uma vez que o preço dos produtos

alimentares tem aumentado, fazendo com que se gaste mais dinheiro em alimentação e

menos noutros tipos de bens. Em consequência disso, emergem novos valores, e se

antigamente as marcas de distribuidor eram desvalorizadas pelo seu rótulo de qualidade

inferior, hoje em dia essa situação está completamente ultrapassada e as opiniões mudaram

radicalmente, sendo que o seu consumo e utilização têm vindo a aumentar

substancialmente.

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É, ainda, de notar que, apesar destas mudanças e do mercado se encontrar estagnado, a I&D

é bastante notável, tornando-se visível nas inovações que têm surgido ao longo dos anos,

não só em relação ao surgimento de novos segmentos (detergentes líquidos e cápsulas), mas

também à expansão das gamas de acordo com as necessidades que surgem. Os detergentes

concentrados, em particular, vêm realçar a preocupação das Empresas com o ambiente, pois

como o seu tamanho é inferior, faz com se utilizem menos embalagens, menos poluição em

transporte e menos consumo de água.

O Mercado divide-se da seguinte forma:

De seguida são apresentados os valores totais anuais do mercado e dos respectivos

segmentos:

De acordo com dados Unilever, os detergentes máquina roupa estão disponíveis em quatro

formatos diferentes: conveniência (até 20 doses), pequenos (21 doses – 49 doses), médios

(50 doses – 70 doses) e grandes (> 70doses).

Quadro 1 – Volume de vendas do mercado e respectivos segmentos

Fonte: AC Nielsen

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45%

15%

12%

10%

14%

4%

Unilever JM 45% Procter & Gamble 15%

Henkel 12% Benckiser 10%

MDD 14% Outros 4%

45%

8%7%9%

3%

10%14%

4%

Skip 45% Ariel 8% Tide 7%

Persil 9% Xtra 3% Xau 10%

MDD 14% Outros 4%

16% 19% 21% 25%30%

80% 78% 76% 73%68%

5% 4% 3% 3% 2%

2004 2005 2006 2007 2008

Líquidos Pós Unit Dosing

De seguida apresentam-se os gráficos com o peso dos segmentos e quotas de mercado por

fabricante em percentagem, no ano de 2008:

Concorrência

Os principais players que se destacam neste mercado são a Unilever JM com a marca Skip, a

Procter and Gamble com Ariel e Tide, a Henkel cujas marcas são Persil e X’tra e por último a

Reckitt Benckiser com Xau e Woolite.

Nos gráficos seguintes pode-se observar as quotas de mercado por marca e por segmento

no mercado dos detergentes de roupa

Gráfico 1 – Peso dos segmentos no mercado Gráfico 2 – Quotas de mercado (em %)

Gráfico 3 – QM por Marca 2007 (em %) Gráfico 4 – QM por Marca 2008 (em %)

Fonte: AC Nielsen

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No que diz respeito ao mercado de detergentes, tipicamente não se considera que existam

concorrentes indirectos.

As lavandarias não são consideradas como concorrentes neste mercado, uma vez que dão

resposta a necessidades diferentes: a grande maioria dos consumidores recorre à lavandaria

para serviços pontuais, tais como lavagem a seco, tirar nódoas difíceis, lavar e passar a ferro.

Este facto não invalida que as pessoas comecem a ver nas lavandarias um sistema com

muita comodidade, embora com o custo de utilização superior ao da lavagem em casa.

Apesar de não serem considerados concorrentes indirectos, existem produtos, neste

mercado, caracterizados como ameaças:

As Bolas de Lavar (OKO Ball), foram desenhadas cientificamente com o intuito de

lavar a roupa sem recorrer a detergentes ou outros produtos químicos. A OKO Ball é

constituída por quatro cerâmicas naturais dentro de uma esfera de plástico,

funcionando através de raios infravermelhos que decompõem as moléculas de água.

Este produto, que começa agora a aparecer no mercado, caracteriza-se por não ter

fragrância, ter uma duração de 5 anos ou 1500 lavagens, e um custo de 43€.

O crescimento da utilização de Aditivos (p.e. Vanish), que são vistos pelos

consumidores como produtos que realmente são eficazes a acabar com as nódoas.

Estes aditivos funcionam como complemento, o que implica que o consumidor acabe

por conjugá-los com um detergente para roupa barato, fazendo com que toda a

categoria de detergentes perca algum do seu valor.

Gráfico 5 – QM segmento dos Pós Gráfico 6 – QM segmento dos Líquidos

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Consumidores

Uma das grandes tendências do consumidor actual é sem dúvida o trade up, trade down.

Este faz trade up (está disposto a gastar mais) em produtos de elevado envolvimento e/ou

consumo público (como por exemplo viagens; educação; beleza) e faz trade down (disposto

a pagar menos) em produtos de menor envolvimento e/ou consumo privado.

Através de um estudo de mercado obtiveram-se os seguintes dados sobre as preferências

dos consumidores no que diz respeito a detergentes:

Os consumidores de detergentes líquidos:

O número de lares onde se utiliza detergente líquido para lavar roupa na máquina quase

triplicou nos últimos cinco anos. Em 2009, são 1 186 mil os lares onde se utiliza este produto,

um valor que representa 33.8% dos lares do Continente. Há uma diferença significativa face

a 2004, quando era consumido por 12.1% dos lares. Este tipo de detergente tem ainda maior

probabilidade de ser encontrado nos lares onde existem crianças até aos dois anos: aqui,

43.6% são consumidores de detergente de roupa líquido.

No gráfico seguinte são apresentadas as principais variáveis que caracterizam o consumidor

de detergentes líquidos.

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Distribuição

Os vários canais de distribuição considerados pela empresa AC Nielsen são: os

Hipermercados, Supermercados grandes, Supermercados pequenos e os espaços

tradicionais ou comércio local. A figura seguinte representa os principais canais de

distribuição em percentagem.

A Unilever JM no presente ano recorreu a uma equipa de Gestores de Marketing para

auxiliar nas decisões em relação ao futuro da marca SKIP e SURF. Imagine agora que faz

parte dessa equipa de gestores e responda de forma clara e objectiva às seguintes questões:

Fonte: AC Nielsen

Gráfico 9 – Principais canais de distribuição dos detergentes de roupa

Gráfico 8 – Lares consumidores de detergente líquido para a roupa (em %)

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Parte A – 11 valores frequência / 9 valores exame

1. Desenvolva uma Análise Situacional, referindo os seguintes pontos (6 valores freq./5

valores exame):

a) Mercado (1,5 valores freq./1 valor exame)

b) SKIP (1 valor)

c) Concorrência (1,5 valores freq./1 valor exame)

d) SWOT (2 valores)

Nas alíneas a), b), c) referir mínimo 5 itens. Na alínea d) referir no mínimo 3 itens

em cada ponto.

2. Tendo em conta a informação disponível sobre o consumidor, caracterize o perfil tipo

do consumidor de detergente líquido para a roupa, identificando os critérios de

segmentação que utilizou. (mínimo 5 itens) (2 valores)

3. Desenvolva uma análise de portfolio para a SKIP, para o segmento líquido e pós, com

base na matriz BCG. Justifique a escolha do concorrente e os principais cálculos. (3

valores freq./2 valores exame)

Parte B – 9 valores frequência / 7 valores exame

1. “Num mercado que se encontra estagnado, a grande tendência passa por um

crescimento do segmento mais económico”.

Discuta a crescente relevância das marcas de distribuidor e o impacto das mesmas na

dinâmica do mercado. (Mínimo 4 itens ) (1,5 valores frequência/1 valor exame).

2. Defina o posicionamento da marca Surf. Não se esqueça de integrar na sua resposta o

triângulo de ouro do posicionamento. (2 valores)

3. Em relação ao Surf: “O investimento em comunicação e publicidade atingiu os 10

milhões de euros e, em apenas um mês após a sua data de lançamento, conquistou

8% de quota de mercado em hipermercados e supermercados”. Com vista à

manutenção desta dinâmica, que acções de comunicação sugeriria ao gestor de

marketing da marca? Refira acções above (3 acções) e below the line (3 acções).

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Apresente a sua resposta sob a forma de tabela indicando acções e os principais

objectivos da comunicação. (2,5 valores frequência/2 valores exame)

4. Que implicações é que a marca Surf poderá trazer ao mercado, mais concretamente à

marca Skip, uma vez que pertencem à mesma empresa? Quais as principais

semelhanças e diferenças encontradas? Sugira soluções para os problemas

encontrados. (3 valores frequência/2 valores exame)

Perguntas Exame:

Bloco B – 4 valores

5. Considere uma taxa de inflação de 2,2% em 2008 e 2,3% em 2007. Calcule a taxa de

crescimento, a preços constantes de 2008, do mercado total, em relação aos anos de

2007 e 2006. (2 valores)

6. Até que ponto a OKO Ball pode vir a ser uma ameaça para o mercado, tendo em conta

que é um conceito inovador? (2 valores)