JOGOS ELETRÔNICOS E SEU USO PUBLICITÁRIO

Fabrício Santos Roncarati1

Resumo: Esse trabalho tem como objetivo demonstrar os usos publicitários dos jogos

eletrônicos. O estudo do comportamento do consumidor moderno serve como base para

uma análise do potencial do videogame como mídia publicitária. Por meio de uma

análise do conteúdo publicitário inserido em jogos eletrônicos, foram verificadas as

variações da utilização do meio, bem como as características que podem fazer a

mensagem publicitária ser bem recebida pelo público.

Palavras-chave: Propaganda; Publicidade; Novas mídias; Jogos eletrônicos;

Videogames

1 INTRODUÇÃO

A sociedade atual é caracterizada pela crescente oferta de fontes de

informação. Embora a pluralidade de pontos de contato seja benéfica, pois diferentes

fontes de informação auxiliam na visão geral do fato, é preciso ressaltar a atenção do

indivíduo receptor, que é limitada para perceber tantas fontes diferentes. Dessa maneira,

para que a publicidade atinja seus objetivos de difusão de ideias e produtos, é

importante tanto a criação de mensagens publicitárias que atraiam e mantenham a

atenção do consumidor, bem como a escolha apropriada do meio em que elas são

veiculadas.

Este artigo trata dos jogos eletrônicos e seu uso na publicidade. Os jogos

eletrônicos, anteriormente vistos apenas como mais uma forma de lazer, se apresentam

atualmente como um negócio lucrativo. Os números da indústria dos jogos eletrônicos

1 Concluinte do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva.

Email: faroncarati@yahoo.com.br

são cada vez mais altos, com investimentos e faturamentos que rivalizam com outras

indústrias de entretenimento. O jogo Call of Duty: Black Ops lançado pela companhia

norte americana Activision Blizzard quebrou recordes de venda no seu lançamento em

novembro de 2010, faturando US$360 milhões em um único dia, soma que corresponde

apenas às vendas nos Estados Unidos e Reino Unido, segundo estimativas da própria

empresa2. Essa cifra fez do jogo o maior lançamento da história do entretenimento,

considerando nesse grupo o cinema, a música e os livros. Números relativos à

quantidade de jogadores também impressionam, principalmente nos jogos online para

computador. Um exemplo é o jogo World of Warcraft, que possui atualmente 12

milhões de jogadores no mundo3. Outro exemplo ainda maior é o jogo Farmville, feito

pela empresa Zynga. O jogo consiste em uma simulação de fazenda, onde o jogador

deve administrar o plantio, cultivo e colheita de diversos produtos, dentre outras

atividades. Essa premissa, aparentemente simples, faz um enorme sucesso, sendo que

em 2010, 90 milhões de pessoas jogavam esse jogo, 30 milhões diariamente

(MCGONIGAL, 2011).

A ideia central que permeia esse trabalho é a apropriação do videogame

como mídia publicitária. Características fundamentais dos jogos, como a imersão e

envolvimento no conteúdo (SCHELL, 2011), podem ser usadas pela publicidade para

atingir o consumidor. A partir da identificação das potencialidades dos jogos eletrônicos

como mídia publicitária e as oportunidades que eles oferecem ao mercado publicitário,

o presente trabalho tem como objetivo apresentar a crescente utilização de mensagens

publicitárias nos jogos eletrônicos e as possibilidades de veiculação de conteúdo

publicitário neste meio. Este estudo é importante para aumentar o entendimento sobre

os jogos eletrônicos e a sua relação com a publicidade. Com isso, espera-se contribuir

2 http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=529609

3 http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=527295

na identificação e análise de características dos jogos eletrônicos que podem ser úteis

para a publicidade.

2 DESENVOLVIMENTO

Os jogos eletrônicos como mídia publicitária são apresentados de diversas

maneiras. Encontra-se exposto aqui o uso mais recorrente de publicidade presente em

jogos eletrônicos, como mensagens publicitárias no formato de placas ou filmes

publicitários já existentes em outras mídias que são inseridas nos jogos, pois o

surgimento de novos meios tanto pode se basear em locais adicionais para veiculação de

anúncios, como em avanços tecnológicos que representam possibilidades mais

adequadas para atingir o público alvo de maneira eficaz (CAPPO, 2003). Essas

possibilidades mais apropriadas para alcançar o consumidor também são apresentadas,

sendo ressaltado o potencial de engajamento emocional que os videogames

proporcionam (ROSE, 2011).

2.1 Comportamento e condicionamento

A Publicidade e Propaganda se caracterizam como mensagens que são

inseridas em um contexto mercadológico, onde existem diversas questões que

influenciam o consumidor como preço, facilidades ou problemas de distribuição e

atitudes dos concorrentes (ZOZZOLI, 2007, apud PEREZ e BARBOSA, 2007). Por isso

a publicidade deve ser precisa para influenciar o público alvo corretamente. Sendo

assim, é necessário que a publicidade utilize suporte conceitual de outras áreas, como a

psicologia, para motivar o consumidor à ação.

Oriunda da Psicologia, a análise behaviorista, uma ferramenta usada pela

publicidade, se vale da observação dos indivíduos quando submetidos a algum estímulo

provocado (KARSAKLIAN, 2000). E o condicionamento, ou seja, a repetição do

comportamento observado, é uma resposta do indivíduo a esse estímulo externo

(KARSAKLIAN, 2000). Conforme Skinner (1974), a análise behaviorista oferece

indícios sobre o comportamento passado e as condições que levaram a ele, sinais para o

comportamento atual e suas circunstâncias e previsões relacionadas ao comportamento

futuro. A partir daí, a análise behaviorista é útil para a Publicidade e Propaganda na

medida em que prever as ações do consumidor ajuda no planejamento da comunicação.

Dessa maneira, sabendo quais estímulos levam a determinados comportamentos, cria-se

uma mensagem que leva ao condicionamento do público alvo.

2.2 A busca pela atenção

Uma ferramenta usada pela publicidade para atingir seus objetivos de

maneira assertiva é o modelo dos estados da consciência, conhecido como AIDA,

utilizada também em livros e manuais de treinamento para equipes de venda (CORREA,

2008). Ao descrever o modelo, Sant’ Anna (2011) expõe que, para levar o consumidor à

compra, deve-se levar a consciência do mesmo a quatro estágios de estímulos, sendo

eles: atenção, interesse, desejo e a ação, que é relacionada à concretização da compra.

Este artigo se baseia na análise do primeiro ponto do esquema, a atenção. De acordo

com Adler e Firestone (2002), o desafio primário da publicidade é chamar e manter a

atenção do público alvo, pois a quantidade de atenção que o ser humano consegue

perceber é limitada. Neste mundo cheio de informações, “a atenção é um bem escasso”

(ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 20). Decorrente dessa abundância de mensagens, o

consumidor utiliza elementos que formam uma percepção seletiva, em que a atenção é

dada para conteúdos agradáveis e simpáticos ao consumidor, bem como ao tipo de

mídia utilizada para dispersão da mensagem (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Para Predebon et al (2004, p. 109), a interatividade da mensagem é outro

fator importante na busca da atenção do consumidor, sendo considerada como “o

objetivo mais ambicioso e mais rentável da mensagem de propaganda”. A interação

também pode se valer do meio de veiculação, aproveitando características da mídia

utilizada para obter a atenção do consumidor. Diversos meios podem oferecer interação,

como a televisão e o rádio, e especialmente a Internet. Porém, uma qualidade altamente

recomendada que somente os jogos, tanto os convencionais como os videogames,

podem oferecer ao consumidor, é a possibilidade de imersão no conteúdo apresentado

(ROSE, 2011). Para o autor, outras tecnologias também podem ser simpáticas e

atraentes, porém nelas o consumidor é meramente um espectador, sem participação

ativa na ação que se desenrola. Os jogos, principalmente os videogames, colocam os

participantes no meio da ação, fazendo escolhas e avançando na história. Dessa

maneira, o que acontece na narrativa está acontecendo com os próprios jogadores, e não

com um personagem da televisão ou ator de um filme (ROSE, 2011).

2.3 Jogos na publicidade

De acordo com Jaffe (2008, p. 135), os videogames “são, sem a menor

dúvida, o gigante adormecido entre as estratégias não tradicionais de marketing”. Com

números gigantescos de jogadores, como os 183 milhões de jogadores ativos apenas nos

Estados Unidos (MCGONIGAL, 2011), videogames são uma mídia publicitária que é

usada com alguma frequência, porém que ainda está longe de ser uma opção costumeira

para as agências de Publicidade e Propaganda. Porém, pela possibilidade de serem

disponibilizados de diversas maneiras, como consoles domésticos, portáteis,

computadores e celulares, os videogames oferecem aos anunciantes múltiplos pontos de

contato com o consumidor, bastando apenas se adequar ao gosto do usuário.

Rose (2011) acredita que a indústria está começando a perceber que o

consumidor deve ser envolvido e entretido pela mensagem para obter resultados. E a

publicidade pode fazer uso desse envolvimento, fazendo com que a mensagem

publicitária seja bem acolhida pelo consumidor. Ao favorecer a verossimilhança, como

quando são exibidos anúncios à beira dos gramados dos videogames de futebol, a

publicidade é benéfica ao jogo (JAFFE, 2008). Isso é muito importante, analisa Rose

(2011), ao citar que muitas pessoas não gostam dos anúncios que são vistos na televisão,

especialmente quando estes anúncios interrompem o seu programa favorito. Ao oferecer

a possibilidade de envolvimento e imersão, o jogo eletrônico é uma mídia em que o

anúncio publicitário pode realmente ser bem vindo e desejado pelo consumidor.

2.4 Objeto de estudo

Os jogos eletrônicos são um importante meio de entretenimento,

apresentando características e maneiras de influenciar os jogadores que podem ser

usadas pela Publicidade e Propaganda para atingir seus objetivos. De forma a analisar os

jogos eletrônicos demonstrando o seu emprego como mídia publicitária, serão

apresentados primeiramente exemplos de sua utilização pela indústria seguidos por uma

análise da maneira de inserção das marcas e conteúdos informados.

2.4.1 Utilização publicitária dos videogames

Os primeiros casos de propaganda inserida em jogos eletrônicos ocorreram

na década de 1970. Scott Adams, criador do jogo de computador Adventureland, de

1978, inseriu no jogo um anúncio do seu próximo projeto, o jogo chamado Pirate

Adventure4. Outro caso interessante ocorreu em 1979, no fliperama Lunar Lander da

Atari, onde o jogador pilotava uma nave espacial que deveria pousar na Lua. Porém, ao

pousar em um determinado ponto da superfície lunar, a nave aterrissava ao lado de uma

lanchonete McDonald´s. Ao fazer isso, o jogo mostrava o astronauta saindo da nave e

pedindo um sanduiche. Outra interação possível era quando a nave pousava exatamente

em cima da lanchonete, ao fazer isso o jogo criticava o jogador ao mostrar que ele tinha

errado o alvo e com isso destruído a única loja do McDonald´s na Lua. Não se tem

registro se essa inserção foi realmente um acordo entre Atari e McDonald´s ou se foi

apenas uma ideia dos programadores do jogo. Fato é que essa foi a primeira inserção de

uma marca real, externa ao mundo dos jogos eletrônicos 5.

Se a inserção da lanchonete McDonald´s no jogo Lunar Lander de 1979 não

foi resultado de um acordo com a empresa, em 1988 foi lançado o primeiro jogo

reconhecidamente patrocinado pela marca, Donald Land para o NES6. Desde então

foram lançados vários outros jogos com personagens que fazem parte do universo da

companhia, sempre expondo de diversas maneiras a marca e seu logotipo, como visto na

FIG. 1.

4 http://hst250.history.msu.edu/wiki-online/index.php/Adventureland_-_computer_game

5 http://www.arcade-history.com/?n=lunar-lander&page=detail&id=1417

6 http://www.mobygames.com/game/donald-land

FIGURA 1 - Jogo McDonald´s Treasure Land Adventure, com o mascote Ronald

Fonte: http://www.mobygames.com/game/genesis/mcdonalds-treasure-land-

adventure/screenshots/gameShotId,212143/

Em 1990, o então mascote da pizzaria Domino´s Pizza teve dois jogos

lançados para computador e para o NES da Nintendo7. Em um dos jogos ocorria apenas

o uso da mascote de nome Noid, realçando a marca da pizzaria. No outro, o jogador

deveria entregar pizzas em um determinado endereço. Este último jogo destacava uma

característica importante da marca, ao mostrar que o jogador deveria fazer as entregas

dentro de um prazo de 30 minutos, regra usada pela Domino´s Pizza também na

realidade8. Também o jogo Zool apresentava em seus cenários diversas balas e pirulitos

da marca Chupa Chups9, como pode ser visto na FIG. 2.

7 http://www.mobygames.com/game/yo-noid

8 http://www.mobygames.com/game/avoid-the-noid

9 http://www.mobygames.com/game-group/zool-series

FIGURA 2 - Jogo Zool, que contém propagandas da Chupa Chups

Fonte: http://www.mobygames.com/game/amiga/zool/screenshots/gameShotId,70327/

Fazendo parte de uma promoção temporária da lanchonete Burger King,

foram vendidos, somente nos Estados Unidos, três jogos para os consoles Xbox e Xbox

360. No período de 19 de novembro a 24 de dezembro de 2006, os jogos eram vendidos

em conjunto com uma refeição pré-estabelecida e o consumidor pagava US$ 3,99 pelo

jogo10

. Devido ao baixo preço, levando em conta que o valor de um título de

lançamento é US$59,99, os jogos fizeram grande sucesso durante o período do Natal de

200611

. Todos os jogos apresentavam uma forte exposição das mascotes e produtos da

marca, inclusive sua personagem principal King. E pelo fato de serem vendidos apenas

nas lanchonetes do Burger King, os jogos aumentaram o tráfego de pessoas nas lojas,

causando inclusive um aumento de 40% nos lucros do quarto trimestre do ano12

.

10

http://xbox.gamespy.com/articles/747/747700p1.html 11

http://www.xbox365.com/news.cgi?id=GGHHHLHurH12210217 12

http://www.gamespot.com/news/6164969.html

FIGURA 3 - Jogos do Burger King

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/ambient/burger_king_xbox_games

Os jogos de esporte apresentam uma grande incidência de propagandas e os

videogames também usam as inserções publicitárias como artifício para aumentar a

semelhança com os esportes reais, principalmente nos jogos de futebol e corrida. Estas

inserções de marcas reais aumentam a imersão do jogador no videogame, adicionando

autenticidade à experiência (JAFFE, 2008).

O jogo International Soccer, de 1983, já exibia anúncios à beira dos

gramados, embora se tratassem apenas de painéis que continham o nome da empresa

fabricante do jogo, Commodore13

. As primeiras exibições de anúncios de outras

empresas além das próprias produtoras dos jogos ocorreram no FIFA International

Soccer, lançado em 1994. Além de painéis da produtora do jogo, EA Sports, também

eram exibidas as marcas Adidas e Panasonic14

, como visto na FIG. 4. Desde então,

todos os jogos da linha FIFA, que são lançados anualmente pela distribuidora Eletronic

Arts, apresentam inserções das mais diferentes marcas, seja nos painéis dos gramados

bem como nas camisas dos jogadores. Os jogos de boxe, basquete e futebol americano

13

http://www.mobygames.com/game/international-soccer_ 14

http://www.mobygames.com/game/fifa-international-soccer

da empresa também possuem inserções publicitárias, porém, não foi possível averiguar

o valor pago pelos anunciantes pelas veiculações.

FIGURA 4 - Jogo FIFA International Soccer com anúncio da Panasonic

Fonte: http://www.mobygames.com/game/dos/fifa-international-

soccer/screenshots/gameShotId,9044/

Da mesma forma, os jogos de corrida também apresentam mensagens

publicitárias das mais diferentes maneiras. Embora não se tratasse de um jogo de corrida

propriamente dita, o jogo Crazy Taxi, lançado em 1999, usou a publicidade de uma

maneira benéfica para o jogador. No videogame o jogador era um taxista que deveria

levar seus clientes a determinados locais. Porém, além de destinos normais, como

estádios e hospitais, também foram usadas lojas com nomes de marcas reais, como

Pizza Hut, Fila e Levi´s, como visto na FIG. 8. De acordo com O´Luanaigh (2005) ao

inserir a publicidade de uma maneira diferenciada, o uso das marcas adicionou realidade

ao ambiente fictício do jogo.

FIGURA 5 - Restaurante Pizza Hut retratado no jogo Crazy Taxi

Fonte: http://dreamcast.ign.com/dor/objects/12006/crazy-taxi/images/bg42.html

Assim como nos jogos de futebol, que utilizam imagens de jogadores reais,

jogos de corrida também utilizam veículos de montadoras verdadeiras, para adicionar

realismo ao jogo. Jogos atuais, como Shift 2 Unleashed, lançado em março de 2011 para

computadores e consoles Playstation 3 e Xbox 360, apresentam veículos das mais

diversas marcas, como Ford, Audi, BMW entre outras15

, caracterizados com logotipos

de empresas patrocinadoras reais, representadas na FIG. 6.

15

http://www.needforspeed.com/shift2unleashed/cars

FIGURA 6 - Logotipo da Red Bull, em um veículo do jogo Shift 2 Unleashed

Fonte: http://ps3.ign.com/dor/objects/82474/shift-2-unleashed/images/need-for-speed-

shift-2-unleashed-20101130052355229.html

Também houve ligação íntima entre montadoras de automóveis e produtoras

de videogames no lançamento do GT-R da Nissan. De acordo com o documentário do

canal de televisão National Geographic, O Super Carro GT-R Nissan, as versões

anteriores do veículo eram populares somente no Japão, sendo conhecidas em outros

países por meio de filmes e videogames que o retratam. Com a intenção de globalizar o

novo carro, que seria lançado em 2007, foi planejado um lançamento que usaria de

diversas mídias, dentre elas o videogame Playstation 3 e seu jogo Gran Turismo 5

Prologue. O veículo foi fielmente recriado pelos programadores do jogo, que contaram

com a ajuda de projetistas da Nissan, apresentando o carro da maneira mais real

possível. Na feira de lançamento do veículo em Tokyo, ao mesmo tempo em que o GT-

R real foi apresentado, o carro do jogo também ficou disponível simultaneamente no

videogame.

O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, fez uso de propagandas

em diversos jogos eletrônicos para sua campanha presidencial em 2008. Para atrair e

incentivar os jogadores de videogame, o então candidato comprou espaço em placas e

outdoors virtuais de 18 jogos, que podiam ser vistos pelo jogador quando conectado à

Internet16

. Embora os jogos tenham sido lançados tanto para o Xbox 360 quanto para o

Playstation 3, os anúncios da campanha somente são vistos pelos jogadores de Xbox

360, pois os painéis foram comprados por meio da Massive Incorporated, empresa

especializada em propaganda em videogames que é de propriedade da Microsoft,

também produtora do Xbox 36017

. Foram investidos quase 45 mil dólares nessa

campanha nos videogames, que foi veiculada em 10 estados americanos entre 6 de

outubro a 3 de novembro de 200818

. O outdoor presente no jogo de basquete NBA Live

08 pode ser visto na FIG. 7.

FIGURA 7 - Anúncio de Barack Obama no jogo NBA Live 08

Fonte: http://www.ripten.com/2008/10/16/obama-ads-appearing-in-18-xbox-live-games/

A campanha de Barack Obama utilizava placas e painéis que se integravam

ao ambiente dos jogos, na sua maioria de esporte e corrida. Porém, a publicidade em

16

http://www.gamespot.com/news/6199379.html?om_act=convert&om_clk=newstop&tag=newstop;title;7 17

http://www.gamespot.com/news/6199379.html?om_act=convert&om_clk=newstop&tag=newstop;title;7 18

http://www.gamespot.com/news/6200232/obamas-in-game-ad-bill-445k?tag=other-user-related-

content%3B1

jogos eletrônicos pode ser usada de diversas maneiras. O jogo para Xbox 360 Gears of

War, teve fases extras que foram patrocinadas pelo canal de televisão Discovery

Channel com o programa Armas do Futuro19

. O programa apresenta armas e sistemas de

defesa avançados que podem ser usadas em guerras futuras20

, de maneira bem próxima

à ambientação do jogo Gears of War, que trata de uma guerra entre humanos e

alienígenas em uma ambiente futurista21

. De acordo com o site Advertising Age22

, os

jogadores do videogame ficaram satisfeitos com o conteúdo gratuito disponibilizado

pelo canal, agradecendo e aumentando o índice de audiência do programa.

Uma das experiências mais bem sucedidas com o uso de ambientes virtuais

aconteceu com o Second Life. Criado em 1993, Second Life não possui características

de jogos tradicionais, como objetivos e sistemas de pontuação, se aproximando mais de

uma sala de bate papo que permite visualizações dos personagens em três dimensões e

possibilita diversas interações, segundo Vieira (2007). Nele, os jogadores podem

conversar entre si, produzir objetos que são usados no jogo e construir edificações23

.

Muitas empresas reais começaram a utilizar os espaços virtuais do Second Life,

aproveitando as similaridades que o jogo apresentava com a realidade, como cartazes,

outdoors e painéis. Empresas grandes, como Coca-Cola, Nokia e outras, assim como

empresas brasileiras, como o banco Bradesco e a Petrobrás, investiram na criação de

espaços virtuais dentro do jogo. Existem inclusive até mesmo agências de publicidade

virtuais que cuidam de inserções publicitárias no jogo24

.

Outra ferramenta muito utilizada para publicidade são os jogos sociais,

sendo os de maior sucesso pertencentes à empresa Zynga. Diversas empresas já tiveram

19

http://marketplace.xbox.com/pt-BR/Product/Gears-of-War-Multiplayer-Map-Pack-1-Brought-to-you-

by-Discovery-Channel/00000000-0000-400c-80c0-00004d5307d5 20

http://www.discoverybrasil.com/armasdofuturo/index.shtml 21

http://xbox360.ign.com/articles/744/744356p1.html 22

http://adage.com/article/news/game-ads-nissan-takes-growing-market-level/117388 23

http://secondlife.com/?lang=en-US 24

http://wiki.secondlife.com/wiki/Advertising_Networks

ações publicitárias nos jogos, como a lanchonete McDonald´s que ofereceu prêmios

para os jogadores em sua fazenda virtual no jogo Farmville25

e a operadora de cartões

de crédito American Express26

. A ação da American Express consiste na inserção de

mercadorias e produtos virtuais dos jogos no programa de recompensas do cartão. Dessa

maneira, o usuário do cartão, que pode usar seus pontos acumulados para comprar

viagens, diárias em hotéis e refeições em restaurantes, também pode comprar artigos

exclusivos nos jogos, como plantas e animais que são usados nas fazendas do jogo

Farmville.

FIGURA 8 - Fazenda virtual do McDonald´s no jogo Farmville

Fonte:http://www.usatoday.com/tech/news/2010-10-07-mcdonalds07_ST_N.htm

2.4.2 Diversos usos com um mesmo foco

Os jogos oferecem a possibilidade de imersão no ambiente presenciado,

criando experiências objetivas e subjetivas que podem ser usadas para a propaganda.

Como visto, os jogos eletrônicos oferecem diversas possibilidades de interação com o

consumidor, restando às agências de publicidade e empresas perceber as maneiras mais

eficazes de atingir o seu público alvo.

25

http://www.adweek.com/news/technology/mcdonalds-joins-farmville-103484 26

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/amex-zynga-pact-103917

Pelo videogame, o jogador é exposto a diferentes estímulos visuais e

sonoros, e todos podem servir como meio de colocação de mensagens publicitárias. E

pelo fato de o jogador estar sempre focado no jogo, diferente de outros meios usados

pela publicidade, como televisão e rádio, os anúncios apresentados são mais facilmente

percebidos pelos jogadores. E, dado o número crescente de meios de informação

disponíveis, o videogame possui essa característica importante de manter a atenção do

usuário, conservando-o exposto a mensagens percebidas consciente ou

subconscientemente.

Inserções publicitárias sutis estão presentes em jogos de esporte, quase

sempre com a intenção de aumentar a sensação de realidade do jogo. Sendo assim, são

inseridas marcas de patrocinadores de times e layouts de camisas idênticas às dos times

reais, assim como placas de anunciantes retratadas nos estádios. O mesmo acontece com

jogos de corrida, também com placas ao longo das pistas e os próprios veículos, que por

serem tão bem reproduzidos nos jogos influenciam no reconhecimento das marcas reais.

Tendo isso em vista, é possível relacionar essas mensagens publicitárias a estímulos que

buscam um condicionamento da mente do consumidor. Por exemplo, inserções em

jogos de corrida ou esporte são feitas com a intenção de aproximar o jogo da realidade e

elevar o envolvimento e imersão do jogador. Mas, ao mesmo tempo, é possível inferir

que essas inserções também servem ao propósito de condicionar o jogador

positivamente sobre a marca. Mesmo em jogos de corrida, onde a ambientação e

cenários mudam rapidamente, é possível inferir que as inserções publicitárias ainda

assim são apreendidas pelo jogador, mesmo que seja pelo seu subconsciente.

A maneira que a marca é mostrada no jogo é de extrema importância,

devendo ser percebido o contexto da inserção publicitária no jogo. Ao mesmo tempo em

que existem jogos que utilizam moderadamente inserções publicitárias, fazendo com

que o bem vindo investimento da propaganda seja usado para representar melhor a

realidade, também existem jogos que não apresentam marcas de uma maneira agradável

ao jogador. Como exemplo disso, o já citado Zool, jogo que apresenta o logotipo da

fabricante de pirulitos Chupa Chups em seus cenários de uma maneira muito intrusiva,

não condizente com a ambientação do jogo. Esse tipo de inserção publicitária deve ser

feita com cuidado, pois sendo feita dessa maneira não favorece a imersão do jogador no

videogame. Porém, essa almejada imersão pode ser momentaneamente esquecida, desde

que bem implantada. Exemplo disso foi a ação no citado jogo Gears of War. Por se

tratar de um conteúdo gratuito e útil para os jogadores, oferecido abertamente pelo canal

de televisão Discovery Channel, a inserção foi bem recebida pelos jogadores.

É possível perceber que não existe uma regra entre usar inserções

publicitárias sutis ou aparentes, o que mais importa é a maneira como isso é feito no

jogo e os benefícios que podem trazer para o jogador. Esses benefícios tanto podem

aumentar a imersão do jogador no videogame, o que por si só já é válido, como também

oferecer alternativas interessantes de contato com marcas. No entanto, assim como nas

outras mídias onde é possível a colocação de produtos, se ela não for adequada ao meio

poderá não ser bem recebida pelo público. Esse ajustamento pode tanto acontecer para

beneficiar o próprio jogo, como quando as inserções melhoram o ambiente virtual,

aproximando-o da realidade. Neste caso a inserção de produtos em jogos eletrônicos se

assemelha ao que ocorre em filmes e novelas. Porém, a colocação de produtos em

videogames também oferece a possibilidade de beneficiar o jogador, espécie de

interação não facilmente alcançada pelos outros meios. Dessa maneira, o jogador pode

ser levado a aceitar uma inserção de conteúdo publicitário mais intrusiva, em troca de

auxílios e vantagens no jogo, algo que não poderia obter de outra maneira.

3 CONCLUSÃO

Com base na identificação de potencialidades que os jogos eletrônicos

oferecem para a publicidade, como a imersão no conteúdo e o engajamento

proporcionado, percebem-se várias possibilidades de inserção de mensagens

publicitárias no meio. Essa maneira de uso das marcas inseridas nos jogos pode ser sutil

ou intrusiva, dependendo dos objetivos mercadológicos que se deseja alcançar, mas

também da adequação ao jogo em que a mensagem será veiculada. A questão levantada

no início do estudo, referente à adequação dos jogos eletrônicos como uma mídia

publicitária, é esclarecida ao identificar as características do meio que podem ser úteis

para a publicidade. Atributos interessantes e inerentes aos jogos, como a alta

capacidade de envolvimento e imersão no conteúdo, ajudam a publicidade a atingir o

seu foco, o consumidor, de uma maneira agradável e prazerosa.

Em se tratando de uma mídia relativamente nova, é interessante observar as

possibilidades que os jogos eletrônicos apresentam para a publicidade, levando em

consideração a sua penetração na sociedade, bem como as várias formas de interação

com o consumidor que o meio oferece. Eis aí um campo vasto para a atuação

publicitária, para a qual o jogo está só começando.

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