Jornal Briefing nº 35

Diretor: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 35 n Julho de 2012 n 8 euros

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Pág. 30

Ana Delgado, diretora de Comunicação e Marketing da Santa Casa

Manuel Falcão, Nova Expressão

Qualidade e eficácia06 24 Meninas da rádio

Estamos a assistir a uma desvalo-rização dos conteúdos e por isso as agências de meios, em especial a Nova Expressão, têm procurado sensibilizar os seus clientes para a importância da qualidade e da eficá-cia desses conteúdos, afirma Manuel Falcão, diretor-geral da agência, que está a lançar a NE Turismo

São três mulheres, mães e que têm en-tre si um amor enorme pela rádio. Num mundo tradicionalmente associado aos homens Ana Galvão, Carla Rocha e Vanda Miranda fazem a diferença e con-taram ao Briefing como é que a rádio lhes subiu à cabeça e se conseguiram impor em algumas das principais esta-ções portuguesas P

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A experiência dos Jogos na marca institucional

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Destaques

Há poucas instituições em Portugal que se podem orgulhar de tal feito: terem nascido no ano em que Vasco da Gama chegou à Índia. A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa pode. São raras as instituições em Portugal que têm centros de excelência na área da saúde a nível europeu. A Santa Casa pode. Existem poucas obras que se possam orgulhar de trabalhar única e exclu-sivamente para boas causas. A Santa Casa pode. Todas estas características resultam numa instituição forte, personalizada, tradicional, de referência, com valores. Uma marca valiosa. É para saber quanto é que vale esta marca e como é que as tradições, os valores e as boas cau-sas podem catapultar ainda mais a boa imagem da Santa Casa que Ana Delgado abraçou mais uma missão: a nova imagem da instituição. Nada de transcendente para uma mulher que, desde 1995, tem vindo a dar cartas no departamento de Jogos, tendo contribuído para a vitalidade e pujança que hoje se conhece. Em 2013 a Santa Casa tem um encontro com o futuro. Só pode ser brilhante, honrando, assim, a memória do tal navegador e também da fundadora da primeira misericórdia portuguesa: D. Leonor, rainha viúva de D. João II.

Hermínio [email protected]

EDITORIAL Powered by Vasco da Gama

Os criativos portugueses premiados em Cannes com os respetivos leões – quer em agências portu-guesas, quer em estrangeiras - dizem o que vale o prémio para as suas carreiras e como é que estão a enfrentar a crise

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Diretor-geralJoão David Nunes

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DiretorHermínio [email protected]

Editora ExecutivaFátima de Sousa

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Diretora de MarketingMaria Luís

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RAMOnDEMELOPHOTOGRAPHY

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MARCA

FILMES

Mundo equestre na Comporta

África Minha de Luciana Cani

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Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da Herdade da Comporta, explica porque é que foi criada a Comporta Equester e como ela quer dinamizar a economia e o turismo de uma região

Meryl Streep e Robert Redford são os protagonistas de um dos filmes preferidos de Luciana Cani, diretora criativa da Leo Burnett Lisboa. O amor é um lugar estranho, de Sofia Coppola, e La dolce vita, de Frede-rico Fellini, também estão entre as suas preferências

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Quadro de Honra

Independências?

O governo prepara-se para introduzir duas novas taxas que têm por objetivo financiar a indústria “independente” de cinema. Uma das taxas incide sobre as receitas das televisões de sinal aberto. A outra arrecada uma contribuição anual dos subscritores das televisões pagas. SIC, TVI, ZON e MEO são, natu-ralmente, os principais adversários da iniciativa do executivo de Pedro Passos Coelho, mas, dentre as tomadas de posição conhecidas, foi um artigo (no Diário Económico) de Rodrigo Costa, o ceo do principal operador da TV Cabo, que pôs o dedo na ferida ao invocar argumentos puramente económicos. De facto, como é possível pensar-se em subsidiar com 45 milhões de euros anuais uma indústria que, em 2011, ano normal, gerou uma receita inferior a 1 milhão de euros? E, acrescenta, como é possível, por via administrativa, aumentar para 45 milhões de euros a economia de uma atividade que está, hoje em dia, preparada (em termos de recursos humanos e materiais) para 1 milhão de euros de receita. Aceita-se, naturalmente, a necessidade de afirmação de uma actividade que tem forte componente cultural, como é o cinema, mas o respetivo apoio terá de ser contido num plano racional. Basta constatar, como sublinha Rodrigo Costa, que, dos 15 milhões de bilhetes de cinema vendidos em Portugal, no mesmo ano, apenas 100 mil foram para sessões em que foram exibidos os 23 filmes portugueses que chegaram ao circuito comercial. O problema do cinema por-tuguês, está visto, não é de aumentar a oferta – através de mais subsídios. É de aumentar a procura – e isso não vai lá com subsídios à produção.

A primeira “aventura” extra-fronteiras da empresa do

Rodrigo Moita de Deus saldou-se por um resultado positivo. Os

seus consultores destacados para as campanhas autárquicas

de Cabo Verde sublinharam nos media sociais os êxitos

conseguidos pelo MpD, a organização com a qual estiveram

envolvidos numa espécie de “aquecimento” para as nossas

eleições locais do próximo ano.

Rodrigo Moita de Deusdiretor-geral da NextPower

Os últimos indicadores conhecidos do comportamento da Imprensa em termos de tiragem e circulação são

genericamente negativos, embora se possa concluir que os produtos líderes (Expresso, Correio da Manhã) estão a

conseguir resistir melhor que a média do mercado. Há, no entanto, um segmento

que, paradoxalmente, está a resistir à cri-se – o dos jornais de Economia. E, dentre estes, regista-se a subida sustentada do

Económico, aparentemente alheio à crise de reputação do Grupo Ongoing.

António Costa diretor do Diário Económico

Rodrigo Costapresidente executivo da ZON

É o que se pode chamar uma rotina viral. Depois do êxito do vídeo que “ensina” Portugal aos finlandeses, Carlos Carreiras resolveu repetir a

experiência com mais uma peça de comunicação irreverente e bem

posicionada: “As 5 razões para não investir em Cascais”.

Carlos Carreiraspresidente da C.M. Cascais

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ANUNCIO BES

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EntrevistaR

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Evitar a destruição de valor

As agências de meios devem trabalhar para evitar a destruição de valor nos media pois isso é a destruição do próprio sector, afirma Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão, a primeira agência portuguesa no ranking da Mediamonitor e que vai lançar a NE Turismo. Atualmente a queda acumulada do investimento publicitário “não deve andar longe dos 20 por cento em relação a 2011”

Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão

Briefing | Que avaliação é que faz do atual momento do mer-cado do investimento publicitá-rio em Portugal?Manuel Falcão | O investimento publicitário tem vindo a decair ao longo dos últimos anos e sobre-tudo neste ano em particular está a cair a uma velocidade muito mais rápida do que no ano pas-sado, por exemplo. Nesta altura

a queda acumulada do total dos investimentos publicitários geri-dos pelas agências de meios não deve andar longe dos 20 por cen-to em relação ao ano passado. Nos diferentes sectores temos a imprensa a cair mais, o outdoor a cair bastante, a rádio a cair um pouco mas a controlar a queda, o digital mais a estabilizar do que a crescer – ao contrário do que

aconteceu nos últimos anos – a televisão por cabo a crescer e a de sinal aberto a descer. Mais significativo do que isto é que esta queda de investimen-to também está a provocar uma destruição de valor nos media.

Briefing | Porquê?MF | Há muito menos procura. Hoje é muito fácil colocar uma

campanha de media ou de out-door a curto prazo, o que, no ano passado, nunca aconteceu com a frequência com está a acontecer agora. Isto, obviamente, traduz--se em mais oferta de espaço e menos procura e portanto o que está a acontecer é uma destrui-ção de valor em todo a cadeia e sobretudo nos media, o que é mui-to preocupante. Até porque nós


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“Nos diferentes sectores temos a imprensa a cair mais, o outdoor a cair bastante, a rádio a cair um pouco mas a controlar a queda, o digital mais a estabilizar do que a crescer – ao contrário do que aconteceu nos últimos anos – a televisão por cabo a crescer e a de sinal aberto a descer”

“Sem conteúdos que não tenham público dificilmente conseguiremos arranjar os suportes ideais para comunicar com os alvos que cada anunciante pretende”

já assistimos, desde há alguns anos, a alguma pressão no sen-tido da diminuição dos preços e, na minha opinião, estamos a as-sistir a um ponto muito perigoso em termos da desvalorização dos conteúdos. Eles são o suporte para se conseguir a atenção do público para a mensagem. Sem conteúdos que não tenham pú-blico dificilmente conseguire-mos arranjar os suportes ideais para comunicar com os alvos que cada anunciante pretende. Esta degradação dos conteúdos pode, no geral dos media, vir a provocar a médio e longo prazo uma deterioração tal das audi-ências que fiquemos perante um situação complicada. Não estou a dizer que isto vai acontecer em todos os meios nem em todos os suportes, mas esta tendência cruzada da destruição de valor e da desvalorização dos conteúdos vai ter consequências a nível da capacidade de atração de públi-cos, que é o que nos interessa quando queremos comunicar.

Briefing | E como é que as agências de meios têm respon-dido a este cenário?MF | No caso específico da Nova Expressão temos procurado sen-sibilizar muito os nossos clientes para a importância da qualidade e da eficácia dos conteúdos. A nossa preocupação sempre é fazer com que o cliente perce-ba que está ali uma proposta de valor, que ele tem ali o melhor ponto de contacto possível com os públicos, os clientes, os desti-natários da sua mensagem e que isso tem um custo. Esse custo, podendo ser negociado, a partir de um certo momento torna-se impossível de negociar mais. Na minha opinião o mercado está praticamente a chegar a esse ponto.

Briefing | E ao nível da APAME?MF | Aí a posição tem sido muito no sentido de pedir aos nossos congéneres que estão na asso-ciação para refletirmos todos, em conjunto, mais sobre esta situa-ção. É preciso trabalharmos em torno de alguma forma que evite a destruição de valor nos media pois isso é a nossa destruição.

Temos forçosamente de encon-trar uma forma de fazer isto. Por outro lado, uma parte do trabalho das agências de meios é a ne-gociação e compra de espaço, a outra parte é o planeamento e garantir a eficácia, ou seja, que o investimento dos clientes tem re-torno. Isso só acontece se o pla-neamento for bem feito e se con-seguirmos captar os públicos. Temos estado a assistir – e essa é uma tendência muito preocupan-te que eu penso que a Associação irá refletir nos próximos tempos – a uma progressiva desinterme-diação. O que é que isto quer di-zer? Mesmo alguns proprietários de media estão a ter uma tendên-cia para ultrapassar as agências de meios em contactos diretos. As agências de meios, e em es-pecial a Nova Expressão, não são intermediários parasitas. O nosso trabalho é de negociação financeira mas também é técnico e mesmo na parte de negociação financeira é bom que se diga que nós tomamos o risco dos clientes junto dos meios. Ou seja, muitas vezes pagamos a meios antes de os clientes finais nos pagarem a nós. Há uma situação de win-win e de eficácia em toda a nossa atividade e nós, assim como os meios, somos uma peça disso.

“Estamos a assistir a um ponto muito perigoso em termos da desvalorização

dos conteúdos”


Entrevista

“Esta nossa experiência cumulativa de vários anos, de experiência internacional, de estudo, de research em vários países e também o conhecimento de algumas formas novas de atuação que esses mercados por sua vez nos trouxeram, levou-nos a encarar a criação da Nova Expressão Turismo (NE Turismo), que está em processo de lançamento”

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“Mesmo alguns proprietários de media estão a ter uma tendência para ultrapassar

as agências de meios em contactos diretos”

Briefing | Estamos a bater no fundo em termos de investi-mento publicitário?MF | Ainda não mas não devemos estar longe. Se nós fizermos um acumulado dos últimos 10 anos estaremos perto de ter perdido metade do valor.

Briefing | A crise económica é a única explicação ou há outras razões?MF | A crise é certamente uma explicação especialmente impor-tante neste ano que está a correr – nós, no ano passado, em que o mercado caiu quatro ou cinco por cento havia a sensação de que talvez tivesse batido no fundo e não bateu. O que eu acho é que, em 2011, em circunstâncias mais ou menos normais, o bolo publici-tário estava num valor que teori-camente não deveria mexer mui-to. A crise precipitou essa queda. De facto, o que nós temos aqui hoje em dia é muito complicado saber onde é que se vai parar pois isto vai gerar um outro mo-vimento: alguns anunciantes, por enquanto, diminuíram muito os investimentos publicitários mas ainda não sentem o efeito direto na sua atividade comercial e al-guns deles, sobretudo os que são menos atreitos a defender o valor da sua marca e têm menos tradi-ção de analisar estes fenómenos, podem sentir a tentação de que já que desceram o investimento e os resultados não são muito diferen-tes continuarem a diminuir investi-mento ou deixar de o fazer.

Briefing | Quais são as áreas em que a Nova Expressão en-trou recentemente?MF | A Nova Expressão, que tem tradicionalmente tido uma série de clientes na área do tu-rismo, ganhou nos últimos anos uma experiência e um conheci-mento mais aprofundado sobre este sector. Isso deveu-se a uma conjugação de três factos: o Turismo da Madeira, que nós, durante alguns anos trabalhá-mos, o Turismo de Portugal, com o qual colaborámos, do ponto de vista técnico, na ela-boração de cadernos de encar-gos para concursos, e o Turis-mo dos Açores, cuja conta ga-nhámos no ano passado e cuja execução terminou em Maio. Esta conta trouxe-nos uma ex-periência extraordinária pois tra-balhámos 11 países diferentes, numa variedade de meios – digi-tal, imprensa, outdoor, revistas, jornais. Isto só foi possível por-que somos parceiros da Colum-bus Media International e que está presente naqueles países mas foi uma desafio coordenar toda esta operação a partir de Portugal. Esta nossa experiên-cia cumulativa de vários anos, de experiência internacional, de estudo, de research em vários países e também o conhecimen-to de algumas formas novas de atuação que esses mercados por sua vez nos trouxeram, le-vou-nos a encarar a criação da Nova Expressão Turismo (NE Turismo), que está em proces-so de lançamento. É uma área especializada – já temos a NE Digital e NE Cultura – muito fo-cada na atividade turística com o objetivo de trabalharmos com players do sector e que possam beneficiar desta nossa experiên-cia. Com a experiência do turis-mo a NE Digital ganhou também uma série de valências que não tinha no início do processo. A

EMPRESA

Nova Expressão lança NE Turismo e afirma-se “ativa e competitiva”

nossa equipa aumentou, está mais especializada, está mais formada e treinada e percebe-mos, por exemplo, na compra de viagens aéreas, que o digital é que é usado.

Briefing | Em que outras áre-as é que estão a entrar?MF | Até ao final deste ano, também beneficiando da par-ceria com a Columbus, vamos lançar uma área especializada para apoiar as empresas portu-guesas que queiram trabalhar as suas marcas no exterior, em territórios onde querem entrar ou para onde querem exportar ou mesmo onde já existem. No fundo é criar uma NE Interna-cional que fica vocacionada para trabalhar prioritariamente com a Columbus Media e com empresas portuguesas que tenham essa vontade de criar marcas, divulgar posiciona-mento fora de Portugal. É um projeto que está a ser iniciado mas que entendemos ser com-plementar ao que já desenvol-vemos.

Briefing | Qual é a posição atual da nova Expressão no mercado?MF | A Nova Expressão é a primeira agência portuguesa no ranking da Mediamonitor. O nosso objetivo permanente é sermos consultados para apre-sentar uma proposta. Sabe-mos que somos competitivos no preço, na capacidade técni-ca, na criatividade. Temos uma forte especialização em áreas como o turismo, o digital e a cultura. Temos capacidade in-ternacional para ajudar empre-sas portuguesas exportadoras. A Nova Expressão é um player ativo e competitivo neste mer-cado e a fidelidade dos nossos clientes é o melhor testemunho do nosso trabalho.

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Os três hobbies de Erick Rosa

Mantra No final, tudo vai dar certo Carro Táxi Telemóvel iPhone Operador Vivo Portátil Macbook Aplicação favorita iPhone gosto muito do “Camera+” e do “Clear” que ajuda a organizar o dia Estação de rádio CBN aqui no Brasil, TSF aí em Portugal Série favorita Seinfeld Canal de televisão Cnn Programa de televisão The Daily Show, com Jon Stewart. E toda e qualquer série em que algum crime é desvendado Jornal A Folha de São Paulo Revista A Wired Site Acho que porque foi o primeiro dos primeiros, sempre volto para o Yahoo para procurar notícias, informações Blogue golden-fiddle.com e http://joannagoddard.blogspot.com.br/ Caneta Uma Parker daquelas com o botãozinho Clube de futebol Flamengo Cor Azul para ver. Preto para vestir Desporto Futebol Roupa interior H&M Carteira Uma daquelas mágicas, da Richard’s Pasta Carrego uma mochila da Eastpak Mala de viagem Acho que é da Benetton Pasta de dentes Colgate Champô H&S Barbeiro Há um senhor que corta aqui ao pé da JWT que se tornou meio oficial Marca de roupa Costumo usar muito t-shirts pretas. A grande maioria compro na GAP e na Muji Fatos Tenho um só. Feito por um senhor que faz todos os do meu irmão. Ele sim, tem muitos pois trabalha no mercado financeiro. O meu está empoeirado em algum lugar Camisas Zara, H&M, Richard’s Jeans H&M Ténis new Balance Marca de sapatos Só tenho um par. Uso para casamentos e para reuniões em que ir de ténis criaria alguma saia justa para a agência Relógio Timex 80 Extravagância Tomar os vinhos portugueses aqui em São Paulo Banda preferida Vale cantor? Ultimamente tenho ouvido bastante Damien Rice. E também Mumford & Sons Música/canção Delicate, do Damien Rice, e Awake my Soul, dos Mumford & Sons Filme (da minha vida) Não é necessariamente o melhor, mas o que mais me marcou, “Back to the Future” Livro Há um poeta que acho genial, o e.e cummings. Então recentemente comprei uma coletânea dos seus textos na Amazon. Mas para ser bem honesto, do que gosto mesmo são de crônicas como as do Luis Fernando Veríssimo. Dos livros para se carregar com as duas mãos, acho que o mais me marcou foi “Cem anos de Solidão” Café Aí em Lisboa adorava encostar-me nos quiosques pelas praças e tomar um simples café. Seja na Praça das Flores ou na Avenida da Liberdade

Depois de cinco anos a trabalhar em Lisboa, Erick Rosa regressou ao Brasil, onde há cinco meses está a trabalhar em São Paulo, na agência de publicidade JWT. Aos 37 anos, o publicitário, licenciado em comunicação social na Boston University, diz ter “pouco tempo que sobra fora do trabalho”, o qual aproveita para escrever e fotografar. “E recentemente comecei a nadar pela manhã. É a oitava tentativa de recomeçar este hábito matinal. Vamos ver se consigo desta vez”, adianta. A escrita surgiu há pouco tempo, apesar de sempre ter gostado de o fazer. Fotografar é algo que aprecia mas que, tecnicamente, não entende nada, como confessa. Mas desde que começou nunca mais conseguiu parar. “E tudo com o telemóvel, para as pessoas não notarem (ou notarem menos) que estou com uma câmara apontada para elas”, afirma. Já a natação… “Bom, é quase uma espécie de terapia e exercício. Tudo ao mesmo tempo”, explica.

O que anda a fazer?


Making Of

A rede social da McDonald’s

Promover momentos de convívio e partilha é o objetivo da nova campanha de publicidade da McDonald’s Portugal. Chama-se “Rede Social de Verão” e convida os consumidores a saírem de casa

A nova campanha a McDonald’s convida os consumidores a saírem de casa e a trocarem as redes sociais virtuais pela “Rede So-cial de Verão”, um conceito cria-do pela marca. Trata-se de uma “rede” onde se pode descontrair e confraternizar, que junta ami-gos e famílias em torno de bons momentos de partilha e de sabo-res da McDonald’s. Sob o lema “Ao sabor do Verão” o objetivo é promover momen-tos de convívio e partilha, que podem ser vividos também em todos os restaurantes da marca. Com duas vagas de comunica-ção em televisão – de nove a 22 de julho e de 30 de julho a 19 de agosto – e em outdoor – qua-tro a 10 de julho e um a sete de agosto, a campanha conta ainda com materiais de comunicação e ativações exclusivas nos 135 restaurantes nacionais.

Nos bastidores

FICHA TéCnICA

Produtora: Albiñana FilmsRealizador: Ramsés Albiñana Agência: TBWA\ LisboaCentral de Produção: Film BrokersLocutor: Filipe DuarteMúsica: Música original desenvolvida para a campanha

Segundo John Alves, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s Portugal, com esta nova campanha pretende--se convidar os consumidores a privilegiar os momentos de con-vívio. “Seja com amigos, família ou a dois, o importante é estarem com aqueles de quem gostam, nos seus locais de eleição. Para isso, desenvolvemos um concei-to - a Rede Social de Verão - que visa materializar essas ocasiões de partilha e a forma como nos li-gamos àqueles que nos são mais próximos”, afirma.O spot televisivo, desenvolvi-do em Portugal e em exclusivo para o mercado português, tem a criatividade da TBWA\LISBOA e produção da Albiñana Films, estando o plano de meios a car-go da OMD. Durante a campanha vão estar disponíveis, em todos os restau-

rantes nacionais, dois novos pro-dutos: Beef Western, sanduíche de carne de vaca com uma com-binação de molho barbecue e honey mustard, e o Chicken Su-preme, uma sanduíche de fran-go com molho de alho e ervas. A McDonald’s apresenta ainda uma nova sobremesa, o Sundae Frutos Vermelhos.Até 31 de julho, a McDonald’s lança ainda mais uma edição da Promoção Copos Coca-Cola, este ano alusiva aos 125 anos da marca Coca-Cola. Na com-pra de um McMenu Grande e/ou Menu Salada com uma bebida da Coca-Cola, é oferecido um dos seis copos desta coleção.Em Portugal, a McDonald’s é responsável por cerca de 6.300 postos de trabalho, em 135 res-taurantes, mais de 80 por cento dos quais geridos por empresá-rios locais.


Prémios Eficácia

Fernando Zagalo, ceo da Film Brokers

crise que devemos, também, continuar a comunicar. E agora acrescento eu, as marcas com a relevância que têm para os seus consumidores, têm de facto um papel importantíssimo no acompanhamento desses mesmos consumidores. É nas alturas menos boas, neste caso más, que as marcas têm que estar presentes, acompanhar, falar de outra forma com os seus fiéis consumidores, mas falar. Não desaparecer! “Em tempo de guerra não se limpam orçamentos” – poderia agora dizer-se, não vá o inimigo atacar e apanhar-nos com o budget em baixo!e por fim acabava com:“Vamos em frente que atrás vem gente” – pode-nos ajudar a pensar que de facto estamos aqui de passagem e que a nossa digna missão, a do Homem, será deixar o que encontrámos um bocadinho melhor para quem vem a seguir a nós. Ainda por cima, na grande maioria das vezes, são os nossos próprios filhos. Não me parece nada descabido!

Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

Eficácia é quando um Homem quiser

Ao entrar no seu 8.º ano, as inscrições nos Prémios Eficácia subiram. Este é que é o caminho! Afinal todos temos a necessidade de ver o nosso trabalho reconhecido. É bom sinal. É sinal que há sintonia na indústria e embora todos os indicadores nos puxem para baixo, nos Prémios Eficácia subimos. Não posso estar mais contente

É fácil perceber porquê! Ao entrar no seu 8.º ano, as inscrições nos Prémios Eficácia subiram. Este é que é o caminho! Afinal todos temos a necessidade de ver o nosso trabalho reconhecido. É bom sinal. É sinal que há sintonia na indústria e embora todos os indicadores nos puxem para baixo, nos Prémios Eficácia subimos. Não posso estar mais contente. Há 8 anos que apoiamos e estamos presentes nos Prémios Eficácia, no princípio como empresa colaboradora e agora, há já um bom par de anos, como patrocinadores. Nesta linha de pensamento, parece-me ser de grande utilidade o aparecimento de novos provérbios populares sempre tão do agrado de toda a gente e cuja matriz deveria ser também do agrado das pessoas que trabalham no marketing e publicidade. O provérbio popular não é mais que o conceito criativo de uma estratégia de comunicação que é a vida.Os provérbios têm várias vantagens; foram sempre provados e comprovados ao longo de gerações e acima de tudo são simples e objectivos como toda a comunicação deseja e devia ser. Têm muita eficácia!Aqui ficam as minhas propostas:“De tanto cortar ainda acabamos a chorar” – útil para quem descasca cebolas e para quem está na direcção de marketing, direcção geral de qualquer empresa, no fundo direcções de qualquer coisa com poder para ter uma faca na mão!“De tanto cavar mais cebolas vamos apanhar” – dá para alimentar o primeiro e parece-me de facto uma evidência muito útil nos tempos que correm.“Quanto menos dinheiro temos mais quota de mercado, não temos” – aqui faço fé ao que tenho lido e aprendido com os grandes Mestres da Comunicação e do Marketing ao longo de uma vida ligada às marcas e seus investimentos; é nos tempos de

PaREcE-mE sER dE gRandE utilidadE O aPaREcimEntO dE nOvOs PROvéRbiOs POPulaREs sEmPRE tãO dO agRadO dE tOda a gEntE E cuja matRiz dEvERia sER também dO agRadO das PEssOas quE trabalHam no maRkEting E PublicidadE. O PROvéRbiO POPulaR nãO é mais quE O cOncEitO cRiativO dE uma EstRatégia dE cOmunicaçãO quE é a vida

Nos bastidores


Comunicação

O sucesso garante-lhe continui-dade e por isso o CIN-REMAKE voltou este ano às ruas de Lisboa. Trata-se de um dos projetos da CIN, empresa líder no mercado ibérico de tintas e vernizes, com maior visibilidade para o consumi-dor final pois “chega diretamente ao consumidor, ao seu dia-a-dia, seja na ida para o trabalho ou num passeio em família”, afirma Sónia

Nasceu da ideia de transformar espaços da cidade através da cor e da arte e acabou por evoluir para a reabilitação urbana e a vontade de descobrir e divulgar os jovens talentos das principais faculdades de belas-artes, design e arquitetura do País. É assim que Sónia Moreira, responsável de Comunicação e Marca da CIN, apresenta o CIN RE-MAKE, que já vai na quinta edição

Como a CIN “pinta” LisboaMoreira. Não espanta que o retor-no seja muito positivo. “Estamos a aportar cor à vida das pessoas, à sua cidade, o que faz com que se crie um laço com o consumidor que se identifica cada vez mais com a marca”, diz a mesma res-ponsável.O projeto tem vindo a ganhar con-sistência e dimensão, permitindo à CIN levá-lo ao conhecimento

de um número cada vez maior de pessoas. “Para além de permitir contribuir para a reabilitação ur-bana, este projeto tem igualmen-te potenciado a notoriedade da marca CIN criando engagement com o público, vincando aqueles que são os principais valores da marca, e favorecendo uma maior proximidade com potenciais pres-critores”, afirma a responsável

pela Comunicação e Marca da empresa.Em 2012, o projeto voltou às ruas da cidade de Lisboa “com toda a cor e originalidade que o caracte-rizam”. Tendo como tema a sétima arte, o cinema, a ferramenta de ins-piração dos alunos foi uma curta--metragem de animação onde um menino colorido, que vive numa cidade a preto e branco, encontra


o amor e transforma a cidade atra-vés da cor. “Cidade Colorida”, que conta com a locução do ator José Fidalgo, pode ser vista na página de Facebook da CIN.Segundo Sónia Moreira, o cine-ma surgiu como uma continuação natural, depois da escrita e da música, no campo das artes que têm constituído a inspiração neste projeto. Em 2010, o escritor José Luís Peixoto escreveu textos que os alunos interpretaram, transfor-mando-os em imagens pintadas nos murais. Em 2011, foi a vez da música e Tiago Bettencourt escre-veu e compôs uma canção inédita sobre Lisboa que inspirou os alu-nos das referidas faculdades. Um júri composto pela CIN, pela Câmara Municipal de Lisboa e pela Born, a agência que colabora desde o início com a ideia, sele-cionou os trabalhos mais originais que estiveram disponíveis para

Será que o sucesso do projeto o levará a outros mercados onde a CIN opera? A responsável de Comunicação e Marca afirma que “abrir a todas as universidades, abarcar outras cidades, estender a outros mercados, tudo são hipóteses neste momento”

Sónia Moreira, responsável de Comunicação e Marca da CIN

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Comunicação

votação por sistema de partilhas, até ao dia 29 de junho, na página de Facebook. Foram recebidas muitas propostas e por isso Sónia Moreira considera o passatempo um sucesso e que conta já uma vencedora apurada: Joana Fiuza Gomes, 19 anos. A originalidade e criatividade valeram-lhe a exposi-ção do seu trabalho na Av. General Norton de Matos (na zona de Ben-fica) por quatro meses. Este ano a CIN apostou, pela pri-meira vez, na divulgação massiva desta iniciativa no canal online dinamizando-a na página de ami-gos da marca no Facebook. Foi desenvolvida uma ação inédita que convidava todos os amigos a participarem. “Para além da expo-sição nos muros pintados pela ci-dade, é igualmente muito frequen-te a divulgação do projeto através de campanhas de media, em te-levisão e imprensa, onde comuni-camos a ação e os trabalhos dos alunos das faculdades, durante cerca de um a dois meses. Em televisão experimentamos novos formatos como na edição de 2009 em que, durante duas semanas consecutivas, tivemos golden mi-nutes sobre o projeto que passa-ram na SIC em horário nobre”, diz Sónia.A Born é a parceira do projeto des-de o seu início e a mesma respon-sável destaca a cooperação que a agência tem demonstrado para fa-zer do CIN RE-MAKE “um projeto cada vez mais interessante e ven-cedor. A originalidade, visibilidade e destaque do CIN RE-MAKE é algo ímpar. É um projeto consis-tente que, indo já na sua 5ª edição consecutiva, consegue renovar--se e ser original em cada nova edição. É para isso que a Born, a CIN e todos os restantes parceiros trabalham ano após ano”.Será que o sucesso do projeto o levará a outros mercados onde a CIN opera? A responsável de Co-municação e Marca afirma que “abrir a todas as universidades, abarcar outras cidades, estender a outros mercados, tudo são hi-póteses neste momento. Acredi-tamos que o projeto tem potencial para isso e para muito mais mas vamos pensando numa edição de cada vez”.

ORIgEnS

O CIN RE-MAKE começou em 2008 com o lan-çamento do desafio a seis personalidades de áreas de expressão artística diversas (Dino Al-ves, José Adrião, Pedro Sousa, Toni Grilo, Sofia Areal e Tiago Bettencourt) para transformarem seis elétricos da Carris numa original exposição de arte em movimento, relembra Sónia Morei-ra. O ano seguinte foi o que marcou o início de uma “feliz colaboração” com as principais instituições de ensino superior nas áreas de Arquitetura, Design e Belas Artes (IADE, ETIC, RESTART, Faculdade de Arquitectura da Univer-sidade Técnica de Lisboa, Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto, Escola das Ar-tes da Universidade Católica do Porto, Escola Superior de Artes e Design e Escola Superior Artística do Porto). Nessa edição os “alunos deram cor e vida aos autocarros e metros das

cidades de Lisboa e Porto, impactando milhares de viajantes, sob o mote de uma cor associa-da a um género musical”. Em 2010, o escritor José Luís Peixoto escreveu linhas inéditas so-bre a capital que os jovens artistas interpreta-ram, transformando cada página escrita numa parede pintada. A passagem para a exposição dos trabalhos em murais situados nas principais artérias da cidade resulta de uma parceria com a Câmara Municipal de Lisboa que se iniciou nesse ano. Em 2011, “Lisboa que me encontra” – uma música que Tiago Bettencourt criou para o CIN RE-MAKE – marcou o tom dos trabalhos dos alunos “que interpretaram, graficamente, os versos do artista e que, assim, transformaram os muros de Lisboa numa verdadeira exposição contemporânea de cor”, conclui a responsável de Comunicação e Marca.

Tudo começou com os elétricos

A Born é a parceira do projeto desde o seu início e a mesma responsável destaca a cooperação que a agência tem demonstrado para fazer do CIN RE-

MAKE “um projeto cada vez mais interessante e vencedor. A originalidade, visibilidade e destaque do CIN RE-MAKE é algo ímpar

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Publicidade

Portugal apresentou este ano mais trabalhos no Cannes Lions do que nas edições anteriores mas obteve menos prémios. Fracasso? Deceção? Em decla-rações ao site do Briefing Vasco Perestrelo, ceo da MOP – repre-sentante em Portugal do festival - prefere uma outra abordagem: “Existem várias formas de ava-liar e comparar a performance de Portugal deste ano com edições anteriores. Em valor absoluto: inscrevemos mais trabalhos do que no ano passado, o que em

tempo de crise mostra que a nos-sa indústria se mantém pujante. Em termos de números de Leões foram menos que edições ante-riores. Outro dado importante é ver o número de trabalhos pre-miados; ou seja, houve anos em que tivemos o mesmo trabalho premiado em várias categorias e muito concentrados em uma ou duas agências. Este ano tivemos diferentes trabalhos premiados e duas agências que se estrearam a receber Leões”.“Hoje não acho que faça sentido

referir que Portugal tenha mais ou menos potencial em deter-minadas categorias”, aponta o ceo da MOP. Para si, a pergunta que agora se impõe é se o país tem ou não potencial criativo, sendo a resposta “afirmativa”. “Este potencial vai acabar por refletir-se na performance geral de todas as categorias”.O nosso País ganhou quatro bronzes, com a Draftfcb a ga-nhar dois deles. Os outros fo-ram conquistados pela Torke e pelo O Escritório.

Nos Young Lions os portugue-ses arrecadaram um bronze e um ouro. O ouro acabaria tam-bém por bater à porta de dois portugueses que trabalham no estrangeiro: Daniel Soares e Paulo Martins. O primeiro é junior art director na Jung von Matt, agência alemã que con-quistou um dos dois prémios na categoria de outdoor com uma campanha para a Merce-des. O segundo arrecadou um grande prémio com a campa-nha Unhate da Benetton.

Reconhecimento internacional, um sinal muito positivo, uma vontade de lá voltar e ganhar, uma certificação dos valores dos criativos. Estas são algumas das lições que os criativos portugueses premiados na última edição dos Cannes Lions retiram das distinções que obtiveram. A esmagadora maioria acredita que a crise é uma oportunidade mas alguns pedem às marcas para saírem da zona de conforto e arriscarem mais

O que fazer com este Lion


Sinal muito positivo

Reconhecimento internacional

“O facto de podermos com-parar o nosso trabalho com o melhor trabalho que as melho-res agências de todo o mundo produzem e, ainda assim, ser-mos distinguidos e premiados é um sinal muito positivo para a nossa capacidade criativa, para o nosso critério e uma confirmação de que estamos bem sintonizados com as ten-dências da criatividade publici-tária. O que estes prémios me dizem é que temos uma equipa criativa de (ótimo) nível interna-cional”, é assim que Luís Silva Dias define o que valem os pré-mios ganhos em Cannes para a Draftfcb. Para o mesmo res-ponsável, todos os trabalhos que a agência submete aos júris de Cannes tinham quali-dade para serem premiados. “Mas sabemos também que é um conjunto muito diversifica-

Para André Rabanea, da Torke Lisboa, o prémio de Cannes Lions “vale reconhe-cimento internacional, maior respeito pela nossa criati-vidade e muito orgulho dos nossos pais...”. Foi a primei-ra vez que a agência inscre-veu trabalhos em Cannes, tendo concorrido com três trabalhos. Rabanea confessa que tinha a expectativa “de pelo menos dois passarem a short list e ganhar qualquer coisa”. Mas como membro do júri, Rabanea percebeu algumas coisas que podiam ter feito a Torke ganhar mais prémios com os mesmos tra-balhos. “Existem pequenas dicas/truques para se fazer o vídeo case e o board que po-

do de profissionais que avalia as diferentes peças e que, por isso, há muito espaço para ‘deceções’. Mais do que cumprir expectativas de prémios, o importante é perceber que estamos à altura daquele critério tão exigente”, afirma. Luís Silva Dias considera que as agências portuguesas podem bater-se de igual para igual com as de outros países e “algumas já o têm feito com grande sucesso”. À medida que o mercado interno encolhe e “a necessidade de internacionalizar o negócio cresce, a indústria da publicidade em Portugal ainda vai mostrar de modo expressivo o seu verdadeiro valor”, diz. Sobre se a criatividade portuguesa está a responder bem à crise, o CEO da Draftfcb distingue claramente os profissionais portugueses da criatividade portuguesa (hoje em dia muito desvalorizada): “Tam-

bém pelo estado de crise que atravessamos, a criatividade por-tuguesa está muito condicionada por estratégias de “contenção” (e não me refiro apenas aos orça-mentos) - e tem tido pouca opor-tunidade de reinventar as suas fórmulas. Não podemos esquecer que muitas marcas em Portugal estão a ser geridas em ambien-tes de grande pressão e medo e vivem muito avessas ao risco. E criar, reinventar, quando é visto na ótica do medo, parece sempre arriscado. O que devemos ques-tionar é que se a resposta à nossa crise não vier através da criativi-dade, então de onde mais poderá vir? E se o verdadeiro risco não será insistir constantemente nas fórmulas que nos trouxeram até aqui, ignorando um mercado que é global, apenas preocupados em sermos os maiores sobreviventes da nossa rua?”.

Luís Silva Dias, presidente e ceo da Draftfcb

Prémios: Dois leões de bronze

Categoria: Press

Trabalhos: Harmony XL-Fit Condoms, para a Beiersdorf Portugal, e Antique

Bookstore, para a Avelar Machado

André Rabanea, managing director da Torke

Prémio: Bronze

Categoria: Public Relations

Trabalho: Lisbon’s Urban Art Gallery, para a Urban Art Gallery

dem realmente fazer a diferen-ça. Mas para o ano tenho mais esta experiência como jurado o que vai ajudar muito a construir cases mais fortes para o festi-val”, afirma o mesmo interlocu-tor. Para Rabanea “se Portugal inscrevesse todos os trabalhos que se inscrevem no Clube de Criativos e se soubesse fazer bem o vídeo case, podia trazer ao invés de 4 leões….uns 10 le-ões”. Apesar da crise, Portugal candidatou mais trabalhos do que no anterior. A criatividade portuguesa está a responder bem à crise? Para o responsá-vel da Torke, a crise pede que “você seja ainda mais criativo e isso Portugal tem mostrado que tem conseguido mostrar bom trabalho”.


Certificação das capacidadesO prémio Young Lions con-quistado por Afonso e Fran-cisca é uma certificação das “tuas capacidades e do teu valor”. Serve como um cartão de visita, uma apre-sentação pessoal cujo re-conhecimento é transversal a áreas de negócio e países e que não deixa duvidas sobre o que se é capaz de fazer. É obviamente uma vantagem “mas só te dará aquilo que conseguires tirar dele”. Os dois criativos não iam com muitas expectati-

vas mas “quando se vai para uma competição deste género, nem é preciso ser muito com-petitivo para se querer ganhar. Basta saber que se representa o País para se querer sentir o orgulho da vitoria. Consegui-mos e ficámos muito conten-tes”. Sobre se a criatividade portuguesa está a responder bem à crise, Afonso e Francis-co afirmam: “Com a diminui-ção tanto dos budgets, como da capacidade de absorção do risco por parte das empresas, a publicidade vê-se extrema-

mente limitada porque tem de fazer o mesmo que fazia antes com menos dinheiro e mais constrangimentos. Em teoria deveríamos desbravar outros terrenos o que teria um impacto direto na quali-dade criativa dos trabalhos mas a verdade é que há, por parte de uma grande maio-ria dos clientes, muito medo de arriscar e sair da zona de conforto. Continuam a ver-se excelentes ideias mas talvez faltem mais abordagens no-vas ao consumidor”.

Afonso Ferreira, Account Planner, Lintas

Francisca Oliveira, Account, JWT

Prémio: Ouro Young Lions

Categoria: Young Maketeers

Objetivo é voltar lá e ganhar Premeiam o passado mas podem ajudarJoaquim Costa e Ricardo Fer-

reira confessam que sentiram um “gostinho especial” com o prémio que conquistaram. É que foi a primeira vez que, nos Young Lions, Portugal fi-cou no pódio na categoria de media. Para os dois jovens o prémio significa o reconheci-mento nacional e internacional dos colegas de profissão. Para além disso, “a oportunidade de ter representado Portugal numa competição desta en-vergadura, e ter contribuído com mais um prémio é bastan-te recompensadora”. O passo a seguir é “voltar lá e ganhar uma distinção na competição Cannes Lions”. O prémio de bronze acabou por ficar aquém das expectativas de Joaquim e Ricardo pois o objetivo era mesmo ganhar o ouro, apesar de saberem que iam competir com mais 27 países, “27 du-plas extremamente talentosas, com backgrounds profissionais igualmente capazes”. Para os dois interlocutores, Portugal tem revelado grande capaci-dade criativa em Cannes, tan-to nos Young Lions, como nos Cannes Lions. Mas constatam que ainda se padece “de um sentimento de inferioridade face a outros países... que não

Daniel Pires foi um dos dois portugueses a trabalhar em agências estrangeiras – o ou-tro foi Paulo Martins – que ga-nhou ouro no Cannes Lions. Apesar disso não esquece as raízes portuguesesas e por isso começa por enaltecer o bronze conquistado pela Torke, a agência onde foi esta-giário. Sobre o grande prémio em Outdoor e os restantes 4 leões que ganhou com a Jung von Matt afirma que “têm um valor inqualificável”. No en-tanto não se deixa iludir por prémios publicitários: “Pre-meiam o passado, enquanto o que importa é o que vem a seguir. Mas claro que podem ajudar, especialmente no iní-cio da carreira e para ganhar prestígio a nível internacional. Sobre a criatividade em Por-tugal Daniel Pires afirma que o País “está bastante acima da média. Há muito talento. Conheço muitas pessoas com talento de nível mundial. Falta eficácia, dinheiro e um pouco de loucura. E sem essas 3 coi-sas é óbvio que não nos pode-mos bater de igual para igual com países como Alemanha, Estados Unidos ou Inglaterra”.

Daniel Soares, Junior Art Director, Jung von Matt

Prémio: Ouro

Categoria: Outdoor – Grande Prémio

Ricardo Ferreira, Senior Media Planner, Initiative

Joaquim Costa, Senior Planner, Initiative

Prémio: Bronze Young Lions

Categoria: Media

é, de todo, justificável (tendo em conta algumas entradas a con-curso, que tivemos oportunida-de de ver…)”. A crise representa uma oportunidade para a criativi-dade, para a diferenciação, para originalidade, para o risco e para o arrojo”, afirmam. Nesta filosofia, acham que as marcas têm que sair “ainda mais da sua zona de conforto, e não temer, desbra-vando por caminhos desconheci-dos... É assim que elas ficam no mapa”.

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Turismo

da da oferta turística, e dos nossos vinhos, acrescenta-se, entre outras iniciativas, a re-qualificação das aldeias vinhateiras e a proje-ção conseguida pelo Douro Film Harvest – o certame de cinema que trouxe Sophia Loren e o realizador Milos Forman ao Douro, entre tantos outros, e fez do Douro notícia de Itália ao Brasil e EUA.O Douro está mais animado, com uma oferta cultural mais consistente, que teve na aber-tura do Museu do Côa um reforço de peso. E há mais informação para aproveitar ao má-ximo a visita, como o “Guia de Turismo da Natureza” e o “Guia Turístico do Douro”. Com a National Geographic Society, estamos também a desenvolver um projeto que vai colocar o Douro nos sítios do Geoturismo de Destinos Sustentáveis.Por tudo isto, num momento em que o mapa turístico está a ser repensado, não há argumento financeiro, operacional ou de gestão que nos pareça justificar que o Douro seja dissolvido numa amálgama de promoção regional. Diluir o Douro numa entidade sobre a designação “Norte”, sem qualquer força de marca específica do pon-to de vista turístico, é colocar uma pedra sobre o que se construiu, ignorar resulta-dos e uma notoriedade conquistada pelo trabalho concertado de privados e entida-des públicas na região, e pela região.Com este mesmo argumento, está de pé a possibilidade de o Porto se autonomizar do “Norte” como região. Ora, Porto e Dou-ro são duas marcas muito fortes, centro da criação e promoção de um dos vinhos mais prestigiados do mundo; quem vem de fora para o Douro passa pelo Porto, e quem vi-sita o Porto gosta de subir o rio. Se assim é, porque não criar uma entidade que leve esta relação a um novo patamar? Uma en-tidade que motive a circulação de visitan-tes entre as duas regiões, que oficialize o turismo como ponte natural entre o Porto e o seu rio Douro? Para ter uma visão de futuro, é importante saber colher da expe-riência do passado e otimizar os resultados do presente.

António Martinhopresidente da Turismo do Douro

Porto e Douro uma ponte turística natural

O Douro está mais animado, com uma oferta cultural mais consistente, que teve na abertura do Museu do Côa um reforço de peso. E há mais informação para aproveitar ao máximo a visita, como o “Guia de Turismo da Natureza” e o “Guia Turístico do Douro”. Com a National Geographic Society, estamos também a desenvolver um projeto que vai colocar o Douro nos sítios do Geoturismo de Destinos Sustentáveis

Em apenas três anos, o Douro afirmou-se no mapa como destino para todos os portugue-ses, e conseguiu quebrar barreiras ao posi-cionar-se na primeira linha do enoturismo de excelência mundial. Sem qualquer dúvida, a marca-destino Douro, território berço do vi-nho do Porto, um dos mais famosos do mun-do, tem hoje a força para projetar o nosso País lá fora. Mais ainda, quando é “Douro” o rio que liga três patrimónios da Humanidade fundamentais para a promoção de Portugal: o centro histórico do Porto, o Alto Douro Vi-nhateiro e o Parque Arqueológico do Vale do Côa.Até há três anos, a promoção turística da primeira região vinícola demarcada e regula-mentada do mundo (1756) estava pulverizada entre as extintas regiões de turismo do Dou-ro Sul (Lamego), Serra do Marão (Vila Real), Nordeste Transmontano (Bragança) e a Junta de Turismo das Caldas de Moledo (Peso da Régua). A entidade regional Turismo do Dou-ro surgiu exatamente da junção de 19 dos municípios que constituíam estas quatro enti-dades, porque se considerou, e bem, o Douro como polo turístico prioritário.Nestes três anos, um rol de prémios conquis-tados vieram dar prova renovada da exce-lência deste destino único, uma das 77 Ma-ravilhas da Natureza do Mundo, 16º destino mundial para Turismo Sustentável, paisagem natural preferida dos portugueses, segundo um estudo da Brandia Central.Os resultados alcançados vêm ao encontro deste reconhecimento: hoje há mais de 100 mil dormidas em barco-hotel por ano na re-gião, e estão previstos mais 4 barcos-hotel a navegar no rio, muitos com ocupação garan-tida para os próximos anos; temos mais de 3 mil camas e projetos para chegar às 4 mil em três anos, e 10 novos empreendimentos em licenciamento. Aplaudo a visão e o contributo de empresários que continuam a trazer para o Douro e para Portugal prémios de prestígio internacional, e cujo trabalho a Turismo do Douro procura apoiar e potenciar.O enoturismo, em particular, tem sido aposta ganha. À qualidade crescente e reconheci-

“diluiR O dOuRO numa EntidadE sObRE a dEsignaçãO “nORtE”, sEm qualquER FORça dE maRca EsPEcÍFica dO POntO dE vista tuRÍsticO, é cOlOcaR uma PEdRa sObRE O quE sE cOnstRuiu, ignORaR REsultadOs E uma nOtORiEdadE cOnquistada PElo trabalHo cOncERtadO dE PRivadOs E EntidadEs PÚblicas na REgiãO, E PEla REgiãO”


Agência

A nova era BBDO Portugal

Depois de Bidarra e Wengorovius, chega a vez de Almeida e Silva; ou melhor, Ana Rita Almeida e Rui Silva. Com a grande responsabilidade de gerir a sucursal da BBDO em terras lusas em tempo de crise, mostram-se confiantes nesta nova etapa com uma receita para alcançar os objetivos: “Trabalho, trabalho, trabalho”

Após uma década de “governa-ção” Bidarra/Wengorovius, a agên-cia criativa BBDO Portugal viu, em janeiro passado, a sua direção ser reestruturada. O legado ficou nas mãos de Ana Rita Almeida e Rui Silva. Ela, enquanto responsável pela gestão da agência; ele, com o papel de novo chief creative offi-cer.Mas as mudanças não se fica-ram apenas pela direção. A prin-cipal foi a nível da estrutura, “que é agora mais horizontal, menos hierárquica, o que vai ao encontro da filosofia da rede BBDO a nível global”, explica ao Briefing Ana Rita Almeida. O mesmo acontece com o novo logótipo: deixou de ter as letras na vertical, passando a uma estrutura horizontal. A nova

imagem foi já adotada por vários países onde o grupo BBDO opera, incluindo Portugal. “Este é um logo mais moderno, mais afirmativo e mais próximo”, comenta a respon-sável de gestão. “Achámos que esta era a altura certa para ado-tarmos o novo logótipo internacio-nal”, acrescenta. Subir à direção de uma agência como a BBDO acarreta, só por si, uma grande responsabilidade. Mas em tempos de crise o desafio é ainda maior: “Os desafios atuais da BBDO centram-se, sobretudo, no crescimento do negócio, dado o contexto económico atual”, afir-ma Ana Rita Almeida. Isto porque grande parte dos clientes foi obri-gada a reduzir o investimento pu-blicitário e, deste modo, “a pressão

para baixar os fees da agência é enorme”, salienta. Pressão que acaba também por influenciar a equipa, traduzindo-se numa “luta para manter as pessoas com maior talento neste sector”. “Um desa-fio que felizmente temos ganho”, realça.O objetivo principal é manter o mesmo ritmo que até agora tem sido o “grito” de trabalho e que tem trazido reconhecimento à BBDO: “Queremos continuar a estar no top of mind do mercado nacional como agência criativa, bastante forte no que respeita à qualidade da estratégia e da criatividade das campanhas que desenvolve”, frisa a responsável de gestão.O grupo BBDO tem no seu ADN “a busca pela excelência das ideias”

e, como aponta Ana Rita Almeida, tem tido sempre a possibilidade e felicidade de poder contar com colaboradores de grande talento, o que contribuiu para que a agência alcançasse o top. E é neste senti-do que a nova direção da BBDO Portugal quer continuar a remar, sempre querendo mais e melhor. “Estamos determinados e com vontade de fazer a agência crescer e avançar, sustentando esse cres-cimento na qualidade das ideias. Faremos esse percurso de forma sólida, mantendo uma postura competitiva e atenta no mercado, nomeadamente ao nível da pros-peção de talentos”, enfatiza.O intuito é trabalhar em equipa mas sempre de forma a contribuir para o desenvolvimento pessoal


de cada colaborador. É por isso que na BBDO os profissionais vão continuar a encontrar uma espaço onde, independentemente da fun-ção que ocupem, possam poten-ciar as suas capacidades e colocá--las ao serviço dos atuais e futuros clientes.Recentemente, além de todas as mudanças pelas quais passou, a filial do grupo em Portugal viu a sua carteira de clientes ser alar-gada: REN, Arkocapsulas, Slime-xcell, Dolce Vita e Mars foram as primeiras contas adquiridas já com a nova direção. “Mas continuamos a ter o grande prazer de trabalhar com clientes que estão connos-co há bastantes anos e que con-fiam na qualidade do trabalho da BBDO”, salienta Ana Rita Almeida.A receita para manter os “velhos” clientes e angariar novos é sim-ples: “Trabalho, trabalho, trabalho”. É esta a estratégia da BBDO, uma vez que é com ela e através dela que a agência mostra a sua “dife-rença e determinação”. “Acredita-mos que sem trabalho realmente bom, e sem pessoas de grande qualidade, tudo o resto se torna irrelevante. Sempre foi assim e assim continuará a ser no futuro”, sintetiza.Além da crise, outro desafio que se apresenta agora à BBDO é a mu-dança de paradigma no mercado comunicacional, onde os trabalhos criados pelas agências compe-tem num mercado livre sob ponto de vista da criação e consumo de conteúdos. Neste sentido, a estra-tégia do grupo em Portugal passa a ser baseada num trabalho cada vez mais integrado no que respeita às várias disciplinas da comuni-cação. “Acreditamos que a inte-gração interdisciplinar é hoje uma ferramenta fundamental”. Contu-do, as especialidades da Rmac e da Proximity - agências da rede mundial da BBDO – continuam a ser mantidas. “Somos uma agên-cia que procura incessantemente ideias. E como as melhores podem vir de qualquer sítio, pretendemos ampliar os terrenos onde proce-demos a essa busca”, explica Ana Rita Almeida.O objetivo é continuar a oferecer aos clientes o maior número pos-sível de vantagens. E é partir des-sa premissa que a nova equipa de

direção vê uma oportunidade de crescer, pois os clientes “podem beneficiar de recursos da rede de agências mais criativas do mun-do”. “Há uma quantidade enorme de conhecimento e de iniciativas que podemos trazer desta rede para os nossos clientes em Portu-gal”.Com uma rede tão global, a BBDO Portugal tem a mais-valia de poder oferecer aos clientes a combina-ção entre o conhecimento e vanta-gens da agência a nível nacional e as “melhores práticas, informação, inovação de uma agência mundial de primeira classe”, justifica.A par disso, os clientes da BBDO têm também o benefício de usu-fruir de ferramentas específicas da rede, como a BBDO HUB (agre-gador de informação por sector, a nível mundial, onde as marcas tra-balhadas pela agência podem ter acesso instantâneo a estratégias globais de negócios, tendências e casos práticos) e o Metrics and Analytics Center of Excellence (que ajuda a empresa a desenvolver modelos que permitem aos clien-tes maximizarem a eficiência das suas mensagens e presença nos meios de comunicação).Por isto tudo, Ana Rita Almeida confessa: “É bom podermos fazer parte e ter acesso a todo o conhe-cimento e inspiração da BBDO a nível mundial”.

MUDAnçA

“Campanha Soluções de Poupança. Soluções de Mudança” - a segunda parte poderia ser um slo-gan da BBDO Portugal, mas é o claim da cam-panha para o Banco Espírito Santo (BES) que, ironicamente, foi a primeira criada pela agência com a nova direção. Apesar de os responsáveis máximos terem mudado, a equipa que trabalhava esta conta – já do tempo Bidarra/Wengorovius – manteve-se e, segundo Ana Rita Almeida, tem a “plena confiança” da nova direção. O facto de terem passado agora à direção não

modificou a forma de trabalho dos responsáveis, que encaram o desafio da mesma forma: “Fize-mos o trabalho com o mesmo empenho que sem-pre fizemos, com o mesmo sentido estratégico, com a mesma exigência criativa”, revela.Com direção criativa de Rui Silva e tendo como art director Bruna Gonzalez e João Silva enquan-to copy, a campanha, que tem Cristiano Ronaldo como protagonista, levou quatro semanas a ser preparada, marcando presença em televisão, rá-dio, imprensa, outdoor, balcões e digital.

A primeira campanha com a nova dupla


Rádio

Éter no feminino

São mulheres e têm uma missão: dispor bem os portugueses logo pela manhã. Elas são a prova de que as vozes da rádio também podem ser femininas. Ana galvão, da Antena 3, Carla Rocha, da RFM, e Vanda Miranda, da Rádio Comercial, contam como é ser uma mulher da rádio

O inícioPara as três radialistas o éter chegou ainda em tenra idade. Com 17 anos, Ana Galvão co-meçou por descobrir os corre-dores da Rádio Comercial da Linha. “O meu pai levou-me lá para conhecer... Comecei a sair da escola e a ir à rádio para ver como se fazia!”. E assim se de-sencadeou a paixão pela rádio com inspiração de Fátima Ba-tista, que, na altura, deixava uma jovem de 17 anos cruzar discos. Durante algum tempo, esteve pe-

A ideia de “vozes da rádio” sempre foi tendencialmente associada aos homens. Mas, com o passar do tempo, as mulheres foram chegando e impondo-se neste meio que já teve a sentença de morte à porta várias vezes... e nunca aconteceu. São três mulheres, mães e que têm entre si um amor enorme pela rádio. No ar: Ana Galvão, Carla Rocha e Vanda Miranda

Filipe Santa Bárbarajornalista

los estúdios desta rádio, onde também conheceu uma outra inspiração: José Carlos Mala-to. Daí para a Rádio Marginal foi um pulo, apesar das condi-ções: “Podes vir para cá, mas não te vamos pagar e vais fazer um programa de heavy metal”. E foi assim que apresentou du-rante mais de dois anos o “Ca-minhos de Ferro”. Trabalhou ainda na Rádio Expo e passou depois para os microfones da Antena 3, onde se mantém.Já Carla Rocha diz que a rádio

entrou na sua vida “por aca-so”. Aos 15 anos colaborava com um jornal local e cobria provas de supercross. Durante uma prova, preferiu ir namorar, “em vez de cumprir com as res-ponsabilidades profissionais”. Na altura de reunir o material para escrever o artigo, foi ba-ter à porta da Radiodifusão e Telecomunicações de Albufei-ra, onde surgiu a hipótese de fazer um casting. E aí ficou. Ao dar o salto para Lisboa, passou pela antena da Rádio Comercial

da Linha, do Rádio Clube Por-tuguês e chegou à RFM, que sempre fora o seu sonho, cor-ria o ano de 1995, e logo para substituir uma voz que era uma inspiração: Elisabete Caixeiro, com quem trabalha hoje em dia no grupo R/com.Vanda Miranda também se ini-ciou ao microfone na adolescên-cia. “Não tenho nada aquela his-tória típica do ‘ai, eu ouvia rádio e sonhava muito com isso’. Nada disso!”, realça a animadora da Comercial. “Na altura estava na


Secundária da Moita e um amigo convidou-me para ir fazer testes no Rádio Clube da Moita... Tinha 17 anos e uma voz esganiçada!”, conta a radialista, que confessa ter tido sempre sorte no seu per-curso. Há 14 anos na Comercial, Vanda Miranda foi sendo sempre convidada para trabalhar, pri-meiro na Super FM e depois na extinta Rádio Energia.“Mas consideram-se num mun-do de homens?” - é a pergunta que impera. Carla Rocha diz que já se considerou, mas que agora é bem diferente. Vanda Miranda acha que existe algum terreno a conquistar e Ana Galvão con-fessa que, “felizmente, as coisas estão a mudar”. Ora, com mais saltos altos nas rádios de Por-tugal, para onde caminha este meio?“Uma rádio mais preocupada com aquilo que está a fazer. A partir do momento em que cada um pode ter o seu programa de rádio na internet estamos a concorrer com o mundo! Temos de ser bons sempre!”, reitera a animadora da 3, que defende que o digital podia ser mais bem potenciado, mas que “em Portu-gal existe muito medo em arris-car”. Por outro lado, a locutora do «Café da Manhã», da RFM, sublinha que “a rádio passa por uma metamorfose em que ab-sorve todos os outros meios”. “Deixou de ser uma caixinha com som em que ouvias a emis-são 24 horas por dia, mas à hora marcada, para passar a ser um conjunto de plataformas. A rádio é conteúdo acima de tudo! E esse conteúdo tem de ser muito humano: a rádio é feita por pessoas e tem de continuar a ser feita por pessoas”, acres-centa.Sobre essa “humanidade na rá-dio”, a presença feminina das “Manhãs da Comercial” afirma que as redes sociais são a me-lhor ferramenta para comunicar com os ouvintes: “O Facebook veio aproximar-nos das pesso-as”. Mas as novas plataformas trazem um apêndice à rádio: a imagem. “Era muito confortável estar escondida atrás do micro-fone, hoje em dia é impossível fugir disso”, comenta a radialista.

Uma voz que marcaNo caso de Ana Galvão, por tra-balhar na 3, o endorsement e as marcas em antena estão fora de contexto. Mas com Vanda Miran-da e Carla Rocha, locutoras dos programas com mais audiência a nível nacional na rádio, a história é bem diferente. Ainda assim, as três radialistas são muito claras acerca das relações com as marcas. Fascinada pelo mundo da publici-dade - até faz trabalhos de copy para outras empresas - Carla Ro-cha começa por afirmar que a ligação com as marcas “tem de acontecer... O programa da manhã é a montra da rádio”. “Temos a li-berdade de adaptar a comunica-ção das marcas aos nossos con-teúdos e ao nosso registo e isso é uma mais-valia... Eu não gosto de enganar ninguém, ou seja, falar de uma coisa como se não fosse publicidade, mas também não gosto do institucional... Comunicar a marca de uma forma fun, sem que a pessoa se sinta enganada, é o melhor. A minha preocupação é sempre o ouvinte!”Numa coisa são unânimes: não dão a cara, ou melhor, a voz, por produtos e marcas com os quais não se identificam.

Carla RochaRFM

“Comunicar a marca de uma forma fun, sem que a pessoa se

sinta enganada, é o melhor. A minha preocupação

é sempre o ouvinte”

O investimento publicitário em rádio, de acordo com dados do Media Monitor, cresceu no primeiro trimestre do ano, ao contrário dos outros media

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Entrevista

“Sou um bocadinho objetora de consciência quando não conheço um produto”, confessa Vanda Mi-randa. “Com o endorsement sou um bocadinho mais picuinhas” co-meça por contar – “na locução de spot, tu não estás propriamente a dizer que consomes aquele pro-duto, com o endorsement sim!”. “Estás a dizer: ‘Eu, Vanda Miran-da, uso o champô XPTO’ e se eu já usei o champô e não gostei é uma parvoíce porque perco di-nheiro, mas não consigo. Gosto de me manter fiel a esse princípio: eu não vou vender uma marca que usei e não gostei! Serei cínica se for dizer às pessoas e não gostei!”, deixa claro. “Se calhar, hoje em dia, já sou uma marca”. Mas ser fiel a si própria está acima disso.E esta premissa - ser fiel a si pró-pria e aos seus ouvintes - também é seguida por Ana Galvão. Apesar de em antena não fazer publicida-de, há quem tente que a radialista faça propaganda de outras for-mas. A página “Ana na 3”, na rede social Facebook, conta com mais de 55 mil seguidores e é uma pon-te com quem está do outro lado do éter. Várias foram as tentativas de algumas marcas conseguirem lá uma referência mas, precisa-mente porque é um espaço de interatividade com quem a ouve, a radialista prefere continuar sem qualquer tipo de publicidade na página.Atitude, boa disposição e uma personalidade forte. Característi-cas que unem estas três mulheres que se apaixonaram pelo microfo-ne. A magia da rádio é ainda hoje em dia algo que encanta muita gente: “A rádio está a despertar os estudantes de comunicação”, adianta Carla Rocha. E não só... O investimento publicitário em rá-dio, de acordo com dados do Me-dia Monitor, cresceu no primeiro trimestre do ano, ao contrário dos outros media. Um bom indicador para um mercado que já viu me-lhores dias. Esta é uma prova da vitalidade e da capacidade de me-tamorfose que a rádio tem e, para isso, muito contribuem as vozes da rádio. As “do antigamente”, tendencionalmente masculinas, e as de agora, em que estas três mulheres têm um papel ativo e de relevo.

Vanda MirandaComercial

“Gosto de me manter fiel a esse princípio: eu não vou vender uma

marca que usei e não gostei”

Ana GalvãoAntena 3

“A partir do momento em que cada um pode ter o seu programa de rádio

na internet estamos a concorrer com o mundo! Temos de ser bons

sempre”

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Marca

a outra Comporta

A Herdade da Comporta criou a marca Comporta Equester para tornar mais direta e intuitiva a perceção da ligação da Herdade ao mundo equestre como algo concreto e já com um histórico relevante de seis anos

A marca Comporta Equester é uma chancela de qualidade e um agregador de todos os even-tos equestres que a Herdade da Comporta vai organizar e receber no futuro, seja na modalidade de saltos de obstáculos, que é a que mais vezes tem sido apresentada na Comporta, como outras disci-plinas equestres, como dressage, horseball ou polo, por exemplo. Quem o diz é Patrícia Barão, res-ponsável pela gestão da marca.Ao criar esta submarca a Herdade reforça a “marca-mãe” Comporta, que “conta com um capital de no-toriedade consolidado, apresen-tando agora uma das diferentes realidades que a Herdade reúne dentro de si e que “fazem deste

território um espaço rico em ati-vidades de lazer e de interação com a Natureza”, afirma a mesma responsávelA criação da nova marca constitui a resposta ao desafio de iniciar um novo ciclo na organização de eventos equestres. Ao longo dos últimos seis anos a Herdade da Comporta tem estado ligada, de forma mais ou menos direta, à organização de provas que têm trazido centenas de cavaleiros nacionais e internacionais até à Costa Alentejana. Tem sido um percurso bem estruturado, com uma evolução em crescendo, com a clara preocupação de me-lhorar, ano após ano, as condi-ções técnicas e de comodidade

proporcionadas a cavaleiros e visitantes de forma a afirmar a Herdade da Comporta como um destino turístico equestre.A criação da marca “Comporta Equester” reflete este reforço da aposta no desporto equestre en-quanto elemento dinamizador da economia e turismo da região, procurando agora consolidar a aposta feita e elevar o patamar de qualidade dos eventos pro-movidos, de forma a afirmar a apetência deste território para acolher eventos de referência de nível internacional.Sobre o que distingue a marca de outras que existam em Portugal na mesma área, Patrícia Barão afirma que, “acima de tudo, esta

Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da Herdade

da Comporta

marca distingue-se pelo facto de ser da Comporta e por projetar um leque de sensações e de re-alidades que dificilmente é pos-sível encontrar em outro local do País e, inclusive da Europa. Esta-mos a falar de um território com um rico e inestimável património ambiental e ecológico, reconhe-cido pela forma exemplar como tem sido mantido intacto até aos dias de hoje”.A marca Comporta Equester foi concebida pela Folha D’Obra, Design e Comunicação. A nível de divulgação, todos os mate-riais de comunicação relativos à ligação da Herdade ao mundo equestre terão sempre a presen-ça da marca.


Comunicação

negócio e encontrar métricas precisas que atestem este impacto e permitam aferir a eficácia da comunicação, é premente. Os modelos pay-per-performance ganham importância e são cada vez mais procurados pelos anunciantes, numa lógica de encontrarem nos parceiros de comunicação, ‘verdadeiros’ parceiros de negócio.Este é um modelo que associa a remuneração duma agência, não apenas aos investimentos de media em si, mas aos resultados de negócio obtidos. É um modelo viabilizado com a explosão da media digital. A maioria dos modelos pay-per-performance são exclusivamente online mas podem inclusive ser cruzados com o offline. A crescente fragmentação dos meios faz com que, para garantir a cobertura do público-alvo, as marcas tenham de marcar presença num mix alargado de meios. Mas essa presença per si não é suficiente para gerar o envolvimento. Os meios devem ser plataformas que as marcas utilizam para trabalhar conteúdos de forma integrada, e com objetivos específicos, em função das características e do modo como os consumidores interagem com cada plataforma. Os meios pagos (paid media) devem ser utilizados de modo a cumprirem objetivos de comunicação específicos, mas também a direcionarem os consumidores para os chamados owned media pelas marcas (pontos de venda próprios, websites, packaging, …) e para os earned media, ou seja, o endorsment da marca feito por terceiros. A mesma campanha de Oliveira da Serra foi exímia neste trabalho, utilizando a comunicação para direcionar os consumidores para o facebook da marca e para a loja, onde o produto era disponibilizado, com merchandising próprio alusivo à telenovela. Toda esta dinâmica materializou-se em buzz para a marca, tanto nas plataformas online como nas notícias e buzz gerado em torno da campanha. As crises, mais ou menos longas, são temporárias. No que respeita às novas abordagens exploradas pelas marcas para enfrentar este cenário, vieram para ficar, criando novos desafios para os marketeers e para todos os parceiros de comunicação, no sentido de desenvolverem modelos de comunicação com conteúdos relevantes para os consumidores e que tenham impactos mensuráveis nos resultados de negócio das marcas.

natália Júliodiretora-geral

da BrandConnection

reinvenção em contexto de crise

O cenário atual é propício a que as marcas procurem novas soluções de comunicação, que garantam uma maior eficácia da comunicação e que tenham um impacto claro nos resultados de negócio

Em 2011 Portugal atravessou um ano marcado pela crise económica. Com o pedido de resgate da economia e com a introdução de fortes medidas de austeridade, o dia-a-dia e as decisões dos cidadãos individuais e das empresas foram afetados por estas novas medidas, afetando o índice de confiança dos portugueses e colocando uma pressão crescente nos orçamentos de marketing e comunicação. Com orçamentos de marketing inferiores, os marketeers procuram manter o mesmo nível de atividades de comunicação, sendo pressionados a otimizar este investimento e a justificar o retorno de cada euro investido. O cenário atual é propício a que as marcas procurem novas soluções de comunicação, que garantam uma maior eficácia da comunicação e que tenham um impacto claro nos resultados de negócio: conteúdo, integração e performance são hoje palavras-chave nas estratégias de marketing e comunicação das marcas.São vários os casos de marcas que têm inovado na forma de comunicar dentro dos meios tradicionais, por exemplo com adaptação de conteúdos e formatos, à mensagem que o anunciante quer passar. Trabalhar o conteúdo passa, por exemplo, pela transformação dos “abrigos” (paragens de autocarros) em cenários totalmente diferentes, como seja uma sala, uma casa, ou mesmo uma floresta, como aconteceu em 2008 com Um Bongo. Mas também passa por introduzir uma marca numa telenovela e torná-la uma personagem dessa novela. O caso do azeite Oliveira da Serra, (vencedor de um Ouro nos Prémios Eficácia 2011), é um excelente exemplo desta “nova” forma de comunicar. A integração da marca na história de uma telenovela permitiu ao consumidor entrar na história da marca e acompanhar o processo de produção do novo produto, tornando visível e palpável a mensagem da marca. Desta forma a marca gerou envolvimento com o consumidor, criou um novo posicionamento e promoveu a vontade de experimentação da marca. Os resultados de negócio foram claros, com Oliveira da Serra a conquistar a liderança total do mercado.Com as restrições de budgets ligar os investimentos de comunicação aos resultados de

“Os mEiOs dEvEm sER PlataFORmas quE as maRcas utilizam PaRa trabalHar cOntEÚdOs dE FORma intEgRada, E cOm ObjEtivOs EsPEcÍFicOs, Em FunçãO das caRactERÍsticas E dO mOdO cOmO Os cOnsumidOREs intERagEm cOm cada PlataFORma”


Entrevista

Briefing | Quais são os gran-des desafios de uma institui-ção que tem mais de cinco séculos de existência?Ana Delgado | Os desafios são imensos pois é uma instituição que, apesar de ser tradicional e com mais de 500 anos, con-segue estar na vanguarda das várias áreas de intervenção, nomeadamente na área social, que é onde a Santa Casa é

A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) vai ter uma nova imagem em 2013, disse ao Briefing a diretora de Comunicação e Marketing da instituição, Ana Delgado. Trata-se de um projeto que “não é apenas de logotipos, marcas e cores. É muito mais envolvente, estruturante. Esse é um desafio que tenho e que esta administração também tem”, afirma

Ana Delgado, diretora de Comunicação e Marketing da SCML

mais conhecida e pioneira, mas também na cultura, através da Igreja e do Museu de São Ro-que, do património cultural que tem, em grande parte resultante de benemerências, do volunta-riado, da saúde, da educação, com destaque para a Escola Superior de Saúde de Alcoi-tão, da formação profissional e dos jogos sociais, reverten-do apenas 28% dos resulta-

dos líquidos de exploração dos jogos para toda a obra social da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.Para além dos Jogos Sociais explorados por concessão es-tatal à Santa Casa da Miseri-córdia de Lisboa, contribuem também para a acção promo-vida pela instituição, as receitas e recursos gerados pela área do Património, Saúde e Cultura.

“Estamos neste momento numa fase de diagnóstico”

Hermínio Santos,[email protected]

Santa Casa com nova imagem em 2013


Briefing | Hoje a SCML é mais conhecida pelos Jogos mas tem uma série de atividades muito importantes para a sociedade. Como é que pretende dar a co-nhecer melhor essas atividades?AD | A nova administração da SCML decidiu criar uma direção central de Comunicação e Marke-ting precisamente para dar mais notoriedade à instituição. Toda a gente conhece a Santa Casa mas não sabe exatamente o seu âmbito de atuação, pensa que só faz ação social - e faz muito bem – mas desconhece, por exemplo, que o Hospital de Sant’Ana e o Centro de Medicina e Reabilitação do Al-coitão são equipamentos da Santa Casa e centros de excelência reco-nhecidos a nível europeu. Como a Santa Casa tem áreas de atuação tão diferentes e muito segmenta-das isso dificulta também a própria estrutura da comunicação da insti-tuição e por isso tem sentido haver uma estratégia, um posicionamen-to e uma direção que coordene as várias áreas. Apesar de ser uma instituição com mais de 500 anos, tradicional e que tem agregado determinados valores, pretende--se que seja moderna e inovadora. É isso que, nesta fase, se pretende definir.

Briefing | Como é que isso vai ser feito? Quais são os eixos principais da estratégia de co-municação e marketing?AD | Estamos neste momento numa fase de diagnóstico. Sendo uma instituição que trabalha áre-as tão diversas e tão segmenta-das temos necessidade de fazer um estudo aprofundado e fazer um pouco as coisas by the book. Não chega só o nosso feeling de conhecermos bem a instituição e sabermos como ela funciona. Te-mos que fazer um estudo de diag-nóstico de imagem para obtermos alguns indicadores de reorienta-ção estratégica da comunicação da Santa Casa. Obviamente que as iniciativas não param e pro-curamos, dentro dos projetos de comunicação que vão surgindo, dotá-los dessa tal imagem mais moderna, mais inovadora. A San-ta Casa é uma instituição próxima das pessoas e esse é um dos ob-jetivos também da comunicação.

Temos que olhar para o target dos jovens pois além de ser uma institui-ção feita para proteger os mais des-favorecidos e carenciados abrange também outras camadas da popu-lação e outras classes sociais. É fun-damental definirmos uma estratégia que tenha em conta esse posiciona-mento.

Briefing | Esse diagnóstico está a correr?AD | Está a ser feito um estu-do qualitativo que não pretende apenas ser um estudo de logoti-pos…Também vai ser importante começar por fazer a comunicação interna pois é uma instituição com cerca de 6000 pessoas, distribuí-das pelos vários equipamentos

Direção Central de Comunicação e Marketing José Carneiro de Almeida, Técnico de Apoio à Assessoria de Imprensa | Dora Santos Rosa, Assessora de Imprensa

Célia Mateus, Marketing Executive Senior | Vera Felner da Costa, Assistente de Direção | Maria da Cunha, SubdiretoraAna Delgado, Diretora | Paula Torres de Carvalho, Assessora de Imprensa | Ana Maria Firmino, Research Executive Senior

Joana Alves de Matos, Gestora de Conteúdos e Multimedia | Paula Sampaio, Assistente da Diretora

“A nova administração da SCML decidiu criar uma direção central de Comunicação e Marketing precisamente para dar mais notoriedade à instituição. Toda a gente conhece a Santa Casa mas não sabe exatamente o seu âmbito de atuação”

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situados em Lisboa e na Grande Lisboa. Para sermos eficazes a comunicar temos de saber o que se passa cá dentro primeiro e re-conheço que quando estive nos Jogos – e apesar de serem da Santa Casa são um negócio, com um modelo de gestão um pouco diferente – por vezes não tínhamos conhecimento de determinados projetos que estavam a ser desen-volvidos aqui na Santa Casa pre-cisamente porque essa comunica-ção interna não é suficientemente abrangente ou não chega a toda a gente ou não é suficientemen-te apelativa. Temos de fazer cá dentro primeiro e depois ir lá para fora. Também não nos podemos esquecer que a responsabilidade social é o ADN da instituição e por isso tem de ter um tipo de comu-nicação adequada ao perfil da ins-tituição mas que seja eficaz e gere a notoriedade que é necessária para explicar para fora aquilo que fazemos. Já demos alguns pas-sos e temos uma consultora de comunicação a trabalhar connos-co que tem contribuído de forma muito positiva para esse papel da comunicação, quer interna, quer

externa. Um exemplo de um novo posicionamento é aproveitar de-terminados patrocínios para dar a conhecer a Santa Casa, por exem-plo o Rock in Rio.

Briefing | Foi a primeira vez que patrocinaram o Rock in Rio?AD | Os Jogos Santa Casa estive-ram associados ao Rock In Rio em 2006, 2008 e 2010. A instituição, no seu todo, marcou presença no evento pela primeira vez este ano.

Briefing | Este é um exemplo das alterações de que falou?AD | Já é uma consequência dessas alterações. Pela primeira vez a Santa Casa esteve representada no Rock in Rio com as principais áreas de inter-venção nomeadamente a cultura, o voluntariado, a saúde de proximi-dade. Queremos aproximar a Santa Casa dos jovens com ações que passem a responsabilidade social da instituição mas também desen-volva ações neste tipo de eventos que satisfaçam esse tipo de públi-co. Criámos uma linha de comuni-cação Santa Casa específica para o evento cuja mensagem era “Por tua causa”. É este tipo de estraté-

Desde janeiro deste ano que Ana Delgado, 47 anos, é o rosto do Marketing e Comu-nicação da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa. É um novo desafio para uma profissional experiente que tem uma carreira de 23 anos nestas disciplinas. No início do seu percurso profissional nada fazia prever que o rumo fosse esse. Licenciada em Engenharia de Sistemas Deci-sionais pelo Instituto Superior de Matemáticas Aplicadas, o seu primeiro emprego foi em 1988, na Renault Portuguesa, onde desempenhou funções de análise estatística e pre-visão de vendas, estudos de mercado e desenvolvimento

PERFIL

Tudo começou nas matemáticas

de ações no âmbito da estratégia de lançamento de novos produ-tos no mercado português. Em 1992, assegurou a coordena-ção do Serviço de Estatísticas e Previsão de Vendas partici-pando em reuniões periódicas em França para apresentação, discussão e validação das pro-postas de previsão de vendas de curto prazo da filial portuguesa. Em 1995, chegou ao mundo da Santa Casa, tendo ingressado no Departamento de Jogos, como coordenadora do gabinete de marketing. Integrou a equipa de projeto para lançamento do novo jogo Lotaria Instantânea em 31 de Julho 1995 e dotou a direção de Marketing e Publicidade de novas metodologias para a rea-

lização de briefings de publicida-de e de media. Definiu também novas metodologias para monito-rização do impacto e rentabilida-de das campanhas publicitárias e ações de comunicação promo-vidas pelos Jogos Sociais. Entre março de 1997 e dezembro 2001 foi diretora de serviços de Marke-ting do Departamento de Jogos da Santa Casa e entre janeiro de 2002 e dezembro de 2006 assu-miu o mesmo cargo na área de Comunicação e Publicidade. A partir de Janeiro 2007 passou a ser a diretora de Marketing e Co-municação, dirigindo uma equipa de 20 colaboradores. Em 2009, promoveu o lançamento da nova campanha de posicionamento do Euromilhões baseada no concei-

“A Santa Casa é uma instituição próxima das pessoas e esse é um dos objetivos também da comunicação”

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Entrevista

“Estivemos no Optimus Primavera Sound, no Porto, e vamos estar no Marés Vivas, em Gaia. A estratégia desta administração passa por não estarmos focados apenas na cidade de Lisboa”

to da excentricidade “TV Ca-bral”, que foi distinguida com o Prémio Ouro na 11.ª edição do festival do Clube de Criati-vos de Portugal. Com a mes-ma campanha, o Euromilhões arrecadou ainda o Prémio Prata com as versões reduzi-das do filme de 5” do anúncio principal e o Prémio Bronze na categoria Outdoor, através das imagens da Torre Eiffel e as pirâmides egípcias no Alen-tejo utilizadas nos meios de publicidade exterior. Com uma pós-graduação em Marketing pela Universidade Católica Portuguesa, tem como princi-pal hobby a fotografia. Gosta também de ver cinema, ouvir música e ir a exposições.


“Estamos neste momento numa fase de diagnóstico. Sendo uma instituição que trabalha áreas tão diversas e tão segmentadas temos necessidade de fazer um estudo aprofundado e fazer um pouco as coisas by the book”

“A administração também já está a trabalhar no sentido de ter uma ideia de quanto vale

a marca e o valor que os Jogos têm por estarem associados à Santa Casa”

gia que queremos ir prosseguindo. Estivemos no Optimus Primavera Sound, no Porto, e vamos estar no Marés Vivas, em Gaia. A estra-tégia desta administração passa por não estarmos focados apenas na cidade de Lisboa, até porque os Jogos da Santa Casa cobrem todo o território nacional e por isso porque não divulgar aquilo que faz em todo o País.

Briefing | O claim “Por boas cau-sas” também já existia?AD | Já existia e acho que é bom claim porque sintetiza muito aquilo que é a instituição.

Briefing | Há alguma ideia de quanto é que vale a marca Santa Casa? Já se fez algum estudo?AD | Não há nada feito mas ire-mos, certamente, fazê-lo pois tem um valor elevadíssimo de certeza absoluta. A administração também já está a trabalhar no sentido de ter uma ideia de quanto vale a marca e o valor que os Jogos têm por esta-rem associados à Santa Casa. É que se fossem outros jogos não tinham este valor pois as pessoas quando jogam sabem que estão a contribuir para boas causas.

Briefing | Já falou na forma de abordagem à população mais jovem. Em relação à saúde como é que pretendem divulgar a vossa atividade?AD | A saúde tem sido divulgada através do programa “Saúde mais próxima”. Por agora comunicamos essas ações através de newsletters, PR, notícia, mas depois terá de estar coerente e alinhado com toda a es-tratégia da instituição. Como já dis-se temos que estudar de maneira a que tudo faça sentido e começar pela marca umbrella que é a insti-tuição Santa Casa.

Briefing | Qual o papel para as redes sociais?AD | Estamos a trabalhar nesse sentido. Vamos ter um novo site ins-titucional da Santa Casa e virão tam-bém as redes sociais. Mas temos de gerir bem estas redes e ter alguém que nos apoie na monitorização dessas redes. Estamos a trabalhar nisso e está no nosso horizonte es-tratégico.

Briefing | Quais as novidades do site?AD | Será estrutural e significa-tivamente diferente do site atu-al em termos de imagem e está mais concebido na ótica do uti-lizador.

Briefing | Na área da cultura como é que vão comunicar as vossas atividades?AD | Dar, por exemplo, mais des-taque ao Museu de São Roque, que tem a maior coleção de arte sacra da Europa e a maior parte das pessoas desconhece. Por-tanto, a ideia é criar iniciativas que promovam as visitas ao Mu-seu e à Igreja – já há muitas visi-tas mas são de turistas.

Briefing | Qual é a sua ambição para a comunicação e imagem da Santa Casa?AD | Conseguir os mesmo obje-tivos que na altura consegui nos

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Entrevista

A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) foi fundada em 1498, ano da chegada de Vasco da Gama à Índia e do primeiro período de glória do império português – o segun-do foi o da colonização do Brasil. A primeira misericórdia portuguesa surgiu na regência de D. Leonor, rainha viúva de D. João II, com o apoio do rei D. Manuel I. A rainha instituiu uma Irmandade de Invocação a Nossa Senhora da Miseri-córdia, na Sé de Lisboa (Ca-pela de Nossa Senhora da Piedade ou da Terra Solta), onde passou a ter a sua sede.

HISTóRIA

No ano da chegada à Índia

Essa Irmandade de “cem ho-mens de boa fama e sã consci-ência e honesta vida” assumiu o compromisso de apoiar os mais desfavorecidos, levando a cabo as 14 obras de Misericórdia (sete espirituais, mais orientadas para questões morais e religiosas e sete corporais, relacionadas so-bretudo com preocupações “cor-porais”). Em 1783, a rainha D. Maria I concedeu à SCML uma lotaria anual como fonte de rendimen-to e parte dos lucros das lotarias beneficiavam também outras ins-tituições. No século XX, em 1961, surgiu o Totobola, que passou a

ser organizado pelo Depar-tamento de Apostas Mútuas Desportivas, da Misericór-dia de Lisboa. As receitas líquidas eram repartidas, em partes iguais, pela assistên-cia de reabilitação e pelo fomento da educação física e desporto, o que propor-cionaria, à Misericórdia, a criação de um Centro de Me-dicina de Reabilitação, em Alcoitão (1966), destinado ao tratamento de acidentados e diminuídos motores. Mais tarde surgiram o Totoloto, a Lotaria Instantânea, o Joker e o Euromilhões.

“Apesar de ser uma instituição com mais de 500 anos, tradicional e que tem agregado determinados

valores, pretende-se que seja moderna e inovadora. É isso que, nesta fase, se pretende definir.”

Jogos, onde as coisas correram bem e temos provas de que foram um sucesso. Aqui gostaria de, com este projeto de rebranding, puxar a Santa Casa para cima. Esse é o grande desafio, apesar de, em ter-mos de valores, toda a gente reco-nhecer a instituição como credível, tradicional. Mas existem outros inputs a explorar através da comu-nicação para atingir esse objetivo de modernidade e inovação.

Briefing | Está prevista alguma data para o processo de rebran-ding? O Rock in Rio já foi uma indicação?AD | O Rock in Rio já foi uma indi-cação e a ideia é ir dando continui-dade. Prevemos que o rebranding propriamente dito, como nova mar-ca e nova imagem que promova os valores da instituição, ocorra no início de 2013. Como já referi esse projeto não é apenas de logotipos, marcas e cores. É muito mais en-volvente, estruturante. Esse é um desafio que eu tenho e que esta administração também tem.

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Marketing

de marketing das organizações. Por outras palavras, aplica-se aqui o provérbio chinês que diz “eu ouço e esqueço; eu vejo e lembro; eu faço e compreendo”. Ou, como afirmava Aristóteles, “aquilo que temos que aprender a fazer, aprendemo-lo fazendo”.Só que, reconhece-se hoje, também isto não basta. Mais do que transmitir conhecimentos e desenvolver competências de marketing, há que trabalhar a atitude de quem está em processo de aprendizagem. Esse é, aliás, o grande desafio da versão 3.0 da formação de marketeers. Isto significa que a aprendizagem, envolvendo múltiplas formas de interação, deve ser gerida de um ponto de vista relacional. Os formandos devem ser tratados como elementos ativos que contribuem com os seus conhecimentos, competências e experiência profissional e de vida. Isto significa que desenvolvem o conhecimento e as competências não só ouvindo e lendo, mas também falando, escrevendo, interagindo e refletindo - quer individual quer coletivamente - sobre ideias, questões e problemas no âmbito do marketing.O conhecimento e as competências, mais do que transferidos e desenvolvidos pelo professor, devem ser construídos coletivamente. Neste sentido, os participantes devem assumir uma atitude positiva na descoberta e construção do conhecimento e competências. Atitude essa que se espera que seja transportada para o seu dia-a-dia nas empresas, pois só assim se consegue ter marketeers empenhados, criativos, resilientes e com capacidade de liderança, de negociação e de trabalho em equipa. Trata-se, no fundo, de promover, através da atitude, o desenvolvimento das cada vez mais importantes soft skills.Em suma, a formação em marketing na sua versão 3.0 procura fomentar o crescimento dos marketeers a três níveis: conhecimentos, competências e, principalmente, atitudes. Isto porque não se trata apenas de potenciar o “saber” e o “saber fazer” mas também o “saber ser” e “o saber estar”.

Carlos Brito e Catarina Roseira

coordenadores da Pós-Graduação em

Marketing Management da EGP-UPBS

Formação avançada em marketing, versão 3.0

O conhecimento e as competências, mais do que transferidos e desenvolvidos pelo professor, devem ser construídos coletivamente. Neste sentido, os participantes devem assumir uma atitude positiva na descoberta e construção do conhecimentoe competências

A visão tradicional do ensino do marketing centra-se no formador. É ele quem detém o conhecimento e, como tal, é a ele que compete dirigir a aula controlando o acesso à informação por parte dos alunos. Estes são encarados como “recipientes vazios” cabendo ao formador o papel de fornecedor de conhecimentos numa lógica de processo aditivo. De acordo com esta perspetiva, a mente dos alunos é como uma espécie de folha em branco onde vão sendo inscritos os novos saberes transmitidos pelo docente - e não como um músculo que precisa de ser exercitado através de desafios constantes.Assim, aquilo que poderemos designar por versão 1.0 da formação em marketing, assenta em cinco princípios. Primeiro, é ao docente que compete transferir informação para os participantes, cabendo a estes memorizá-la para serem capazes de a recordar mais tarde; isto significa que os alunos são encarados como recetáculos passivos que devem ser preenchidos com a informação detida pelo professor; em terceiro lugar, a relação entre o formador e os alunos é, em larga medida, impessoal e hierarquizada; depois, a atividade desenvolvida pelos alunos faz-se num ambiente competitivo cujo objetivo é ser melhor do que os colegas; e, finalmente, a avaliação de conhecimentos de marketing encontra-se dissociada do processo de aprendizagem.Obviamente que esta maneira de encarar a formação em marketing está ultrapassada pois, mais do que transmitir conhecimentos, há que desenvolver competências. Entramos, assim, no ensino centrado no formando e não no formador. É a sua versão 2.0. Neste contexto, procura-se dotar os participantes de um quadro conceptual que lhes permita a compreensão de situações e problemas com base na integração de conceitos, modelos e ferramentas de marketing. Mas, mais do que isso, procura-se também desenvolver nos formandos a capacidade para tomarem decisões e implementarem ações que se enquadrem no processo global da gestão

“a FORmaçãOEm maRkEting na Sua VErSÃo 3.0 PROcuRa FOmEntaR O cREscimEntO dOs maRkEtEERs a tRÊs nÍvEis: ConHECImEntoS, cOmPEtÊncias E, PRinciPalmEntE, atitudEs. istO PORquE nãO sE tRata aPEnas dE POtEnciaR O “sabER” E O “sabER FazER” mas também O “sabER sER” E “O sabER EstaR”


Câmara do Porto, Rui Rio, que apresentou a captação de even-tos internacionais e a valorização dos ex-libris da cidade como par-tes integrantes de uma estratégia que visa posicionar o Porto como “melhor destino turístico euro-peu”.Segundo a organização da con-ferência, Joe Goldblatt defen-deu a necessidade urgente de o setor cultural encontrar formas

Comunicar com eventos

Os eventos podem ser formas de comunicação que um país ou localidade podem aproveitar para mudar perceções e construir uma imagem de marca de dimensão global. Esta foi uma das ideias defendidas na conferência “A Economia dos Eventos” realizada pela EGP-UPBS, no Porto. Contou com a presença de Joe Goldblatt, um guru na matéria, e que considera Portugal um bom local para mega eventos

Ion de La Riva, embaixador da Unesco e entusiasta da Candi-datura do Fado a Património Cul-tural e Imaterial da Humanidade, foi quem sublinhou a importância de pensar nos eventos enquanto formas de comunicação que um país ou localidade podem apro-veitar para mudar perceções e construir uma imagem de mar-ca de dimensão global. Uma vi-são apoiada pelo presidente da

criativas de se autofinanciar en-volvendo a participação ativa do cidadão e de indústrias que beneficiam diretamente com o setor: “Porque não dar a possibi-lidade ao cidadão de reverter 1€ do seu bilhete num espetáculo ou 1€ do preço da sua refeição no restaurante para o financiamento da indústria cultural local?”.Face aos cortes sucessivos dos Estados nesse domínio, a neces-

sidade de uma autonomização do setor da cultura e dos even-tos foi uma das ideias mais subli-nhadas ao longo da conferência, realizada no âmbito da Pós Gra-duação em Gestão do Turismo e Hotelaria e da Pós-Graduação em Comunicação Empresarial. A opinião foi inclusive reforçada por Nuno de Sousa Pereira, dean da EGP-UPBS, que salientou, nesse âmbito, o papel da escola en-

Comunicação


Miguel Osório, administrador de marketing da Sonae MC, e Ricardo Florêncio, da Rock in Rio Lisboa, levaram à conferência exemplos de retorno económico de um grande evento

Briefing | O que quer dizer quando fala em “eventology”?Joe Goldblatt | Eventology é o estudo cien-tífico dos eventos planeados. É também um subconjunto da matemática relacionada com a teoria da probabilidade que permite aos or-ganizadores de eventos preverem o resultado futuro de eventos com base na história do evento anterior.

Briefing | Quais são as questões chave para o sucesso de um evento?JG | Investigação cuidadosa, design criativo, planeamento estratégico e coordenação de alta qualidade.

Briefing | Qual é o papel das instituições públicas nos eventos?JG | Providenciar fundos essenciais e lideran-ça estratégica.

Briefing | Os eventos precisam de fundos públicos ou apenas de apoio público?JG | Ambos. Os fundos públicos demonstram que existe um compromisso importante mas não são sustentáveis sem apoio público.

Briefing | Portugal já organizou grandes eventos como o Europeu de Futebol em

2004. Vê o nosso País como um destino especial para este tipo de eventos?JG | Absolutamente. A localização, as condi-ções meteorológicas e o calor humano fazem de Portugal uma localização ideal para mega e marcantes eventos.

Briefing | Qual é o papel dos meios de co-municação e redes sociais no sucesso dos eventos?JG | São extremamente importantes para criar buzz antes do evento. Hoje a Internet permite--nos realizar reuniões/eventos sem fim.

Briefing | Escreveu ou foi co-autor de 25 livros na área da formação na gestão de eventos. O que diz aos seus alunos sobre as habilitações que devem possuir para serem bons gestores de eventos?JG | Pensamento estratégico, capacidade de organização, liderança de recursos humanos, marketing, inovação e capacidade de avaliar eventos.

Briefing | Será que os eventos sustentá-veis são uma das prioridades de topo na indústria de eventos de hoje? Isto é uma das diferenças na organização de eventos no século 21?

JG | Sim, o conceito de sustentabilidade co-meçou com a Comissão Bruntland nas Na-ções Unidas, em 1983. Desde essa altura os Estados fizeram dos eventos uma grande oportunidade para promover o desenvolvi-mento sustentável. Eventos e encontros “ver-des” promovem boas experiências para os visitantes.

Briefing | O que é que uma empresa/mar-ca pode esperar de um país ou uma cidade quando se quer organizar um evento?JG | Melhoria de desenvolvimento de imagem, de novos clientes e oportunidades para amos-tras de produtos com clientes atuais e novos.

Briefing | Como é que mede o retorno so-bre o investimento dos eventos para a eco-nomia de um país?JG | Através das despesas diretas e do efeito multiplicador, dos impactos sociais e dos im-pactos sobre a saúde e o ambiente.

Briefing | Organizou eventos para a Casa Branca e para várias organizações. O que tem a dizer a um jovem gestor que vai or-ganizar seu primeiro evento?JG | Um plano para os melhores resultados e preparado para os piores cenários.

Portugal é ideal para mega eventos, diz Joe Goldblatt

EnTREVISTA

quanto espaço de inovação por excelência no que toca à procura de soluções criativas para o de-senvolvimento de negócios sus-tentados e lucrativos em torno dos eventos e da cultura.Miguel Osório, administrador de marketing da Sonae MC, e Ri-cardo Florêncio, da Rock in Rio Lisboa, levaram à conferência exemplos de retorno económi-co de um grande evento. Osório falou do Mega Pic Nic, do Conti-nente, e Florêncio do Rock in Rio.Joe Goldblatt finalizou a conferên-cia apresentando aquilo que consi-dera serem grandes oportunidades para o setor dos eventos em Portu-gal durante os próximos anos (ver entrevista nesta página), defenden-do que deve ser dada prioridade à

exploração de elementos únicos e tipicamente portugueses, no-meadamente o fado, a enologia, a gastronomia e a arte, realçando a azulejaria, uma indústria sem igual à escala internacional. A EGP - University of Porto Bu-siness School resulta dos mais de 20 anos de experiência em formação para executivos en-quanto ISEE (1988-2000), da EGP (2000-2008) e, mais recen-temente, da fusão da EGP com o ISFEP (2008). É uma escola de negócios dedicada ao ensi-no pós-graduado e à formação avançada em gestão, uma mis-são que complementa com a aposta na investigação aplicada e na prestação de serviços às empresas.

Face aos cortes sucessivos dos Estados nesse domínio, a necessidade de uma autonomização do setor da cultura e dos eventos foi uma das ideias mais sublinhadas ao longo da conferência


Um café ao estilo rock

Da cabeça de dois jovens americanos nasceu um café que se veio a tornar o mais famoso do mundo. Num perfil musical ao estilo rock n’ roll, o Hard Rock está presente pelos cinco continentes. Em Lisboa também

Foi pela mão de Isaac Trogrett e Peter Morton que nasceu o primeiro café Hard Rock, em Lon-dres. Quarenta e um anos depois, contam-se mais de 163 cafés por 53 países. E, de uma ideia sem qualquer plano de negócio, o Hard Rock é hoje “uma marca icónica e reconhecida por todo o mundo”, como comenta Marta Sotto--Mayor, sales & marketing manager em Lisboa. Em 2003 chegou a vez de Portugal marcar pre-sença no mapa Hard Rock. Lisboa foi a escolhi-da, no antigo cinema Condes, em pleno cora-ção da cidade, “um facto que veio demarcar um dos pontos da marca, o ‘M’ de monimant, pois esta é uma característica que a marca procura para as suas unidades - um edifício com rasgo antigo e traça histórica”. “Existem projetos que ainda estão em suspenso, pre-cisamente porque ainda não foram encontra-dos os locais ideais, um local para concertos, almoços e jantares, um sítio que tenha a cara Hard Rock”.

É que a insígnia não se limita a criar apenas locais para tomar café: “Sevimos refeições, organizamos concertos, reuniões, todo o tipo de festas, é mais do que um local de para-gem, é uma referência para todos, dos 4 aos 104 anos”, adianta Marta Sotto-Mayor. E mais do que um lugar para todos os gos-tos, o Hard Rock Cafe é como um museu de música à escala mundial. “Em todos os cafés temos o que chamámos uma memorabilia, o segundo ‘M’ da marca”. “Tudo começou por mero acaso, sem qualquer tipo de plano por parte dos dois fundadores da marca, quando um dia Eric Clapton, cliente assíduo do nosso primeiro Hard Rock, quis deixar uma marca no seu spot preferido e ofereceu a sua guitar-ra autografada, numa altura em que ele era o Deus da música, e isso foi uma coisa extraor-dinária”. E dias depois este ato tornou-se vi-ral, sendo que hoje são mais de 73 mil peças, “desde aos nomes do momento, até aos que

já cá não estão”.Os negócios insólitos não se ficaram por aqui. Sem qualquer tipo de ambições, o Hard Rock criou as suas primeiras t-shirts, mais uma imagem característica da marca. “Hoje todas as pessoas querem ter uma t-shirt, querem ter o logo ao peito, são vaidosos com isso, o que para nós é um grande orgulho”, sublinha. Foi nesta onda que a marca criou a sua linha de produtos. É o caso dos pins, em que há “milhares de pessoas a fazer coleção” e em que a marca procura sempre criar novas edições, com parte do valor de cada unidade a reverter a favor de uma causa social.Solidariedade é outro dos motes mais relevan-tes da marca e um exemplo recente foram os cerca de 20 mil euros angariados para a Liga Portuguesa Contra o Cancro.De tudo o que o Hard Rock Cafe se define, há uma coisa de que Marta Sotto-Mayor dá a cer-teza: “Estaremos sempre de portas abertas”.

Marta Sotto-Mayorsales & marketing manager do Hard Rock Cafe Lisboa

“É mais do que um local de paragem, é uma referência para todos, dos 4 aos 104 anos”

Marca


Um café ao estilo rock


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ATMOSFEARAtmosfear é o ar poluído, a água contaminada e a comida infetada, todos juntos, a gerarem uma tempestade de dúvidas e incertezas nos consumidores. É sobre ter medo que anda por aí, à nossa volta; é sentir medo e querer escapar. Quando temos medo de algo, temos medo de quase tudo – dos fatores de poluição ambiental, das ameaças biológicas e até dos aspetos sociais, como o aumento das taxas de criminalidade ou aa violência nas estradas, o que pressiona os consumidores a ficarem em casa. Por isso, há que agir em conformidade e investir, por exemplo, em sistemas de purificação do ar, materiais de construção não poluentes e sem perigo para a saúde, produtos anti bacterianos.

PREzIO Prezi é um software cloud-based para apresentações. O quê? Você ainda usa powerpoint? Nada cool! As apresentações em Prezi permitem uma série de efeitos que impactam qualquer um. Podemos fazer zoom dentro dos ecrãs, dar movimentos aos slides, rodá-los, partir do todo para a parte e vice-versa. A plataforma é gratuita se as suas apresentações forem públicas. Se quiser privacidade… Tem de pagar. Adam Somlai-Fischer, arquiteto, foi uma das cabeças por trás desta ideia, porque viu a potencialidade do zoomable user interface (ZUI).

TREND ALERTS

Coca-Cola junta rivais na comemoração do golo de Portugal (com vídeo)

Diário dos Lions: o primeiro português a ganhar um Grande Prémio (com vídeo)

A marca RTP não merecia isto

Portugal - 4, Espanha - 0 em Olivença (com vídeo)

Galp lança movimento “11 por todos, todos por 11”

As mais lidas no site e as mais partilhadas no Facebook

O BRIEFING ONLINE EM JULHO

Store com entrevista a Jorge Morgado

Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

Há uma nova relação com os consumidores, diz Jorge Morgado, secretário-geral da DECO, Associação de Defesa dos Consumidores, em entrevista à Store, revista dedicada à distribui-ção e comércio moderno e cujo terceiro nú-mero acaba de ser publicado. Na entrevista, Jorge Morgado aborda as relações entre os consumidores e a distribuição, defende mais concorrência e afirma que as marcas da distri-

buição hoje já não são produtos de segunda escolha. Para a DECO estas marcas devem ser vistas numa lógica de igualdade em re-lação a outras marcas. Um trabalho sobre o Observatório dos Preços e das Margens dos Produtos Alimentares de França e uma entre-vista com Ricardo Neto, diretor-geral da ERP Portugal, que recicla equipamentos elétricos e eletrónicos e pilhas e acumuladores, são outros dos destaques da última edição da Store. Álvaro Nascimento, diretor da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Cató-lica do Porto, fala sobre a competitividade no sector da distribuição e Luiz Mór, admi-nistrador da TAP, explica porque é que já se sente um “alfacinha de gema” apesar de ter nascido no Brasil. Os custos da pirataria in-formática em Portugal, a nova carteira digital e a certificação Sabor do Ano são outros dos temas abordados na Store.


A ZON recebeu o número máximo de distinções nos Contact Center World Awards 2012, tornando-se, assim, na empresa que mais medalhas de ouro conseguiu na edição deste ano. Os prémios foram ganhos na ca-tegoria de Best Home Agent Program, Best Contact Center Design, Best Technology Innovation (internal solution) e Best Community Spirit. A Con-tact Center World é uma organização de referência na partilha das melho-res práticas de customer care a nível mundial, e que organiza a avaliação e atribuição anual dos prémios supra. Estes visam distinguir as empresas que concebem e implementam as melhores práticas com resultados dire-tos nos seus clientes e colaboradores.

ZOn com 4 ouros nos Contact CenterWorld Awards

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Apps para chegar aos consumidores

As marcas têm vindo a apostar numa estratégia espe-cífica no âmbito das plataformas mobile (smartphone e tablet), com aplicações diferenciadoras e originais que tem como intuito captar a atenção do consumi-dor. A conclusão surge num estudo da OMG Consul-ting, que apurou que em Portugal esta tendência tem--se acentuado desde o 2.º semestre de 2011. Isto só é possível graças à crescente proliferação de equipa-mentos wireless (notebooks, smartphones ou tablets) e à democratização da banda larga – nomeadamente com o aparecimento da 4G – que tem vindo a impul-sionar uma nova experiência online, mais envolvente para o consumidor e até aditiva.


ANTóNIO COIMBRA, presidente Executivo da Vodafone Portugal, aceitou o convite para assumir, a partir de 1 de setembro, o cargo de ceo da Vodafone Espanha. Continuará, no entanto, como membro não--executivo do conselho de administração da Vodafone Portugal. Será substituído nas atuais funções na Vodafone Portugal por Mário Vaz, administrador para a Unidade de Negócios de Parti-culares.

ROGéRIO CANHOTO, ceo da Havas Media Portugal, foi eleito para presi-dente da Associação Portuguesa das Agências de Meios (APAME) para o ano 2012-2013. “Valorizar a atividade, planear o futuro” é este o lema da nova direção que diz pretender assegurar a representatividade dos interesses dos associados da APAME, numa perspetiva de valorização do papel das agências de meios no sector da comu-nicação e publicidade.

SUSANA COERvER é a portuguesa que integra a equipa que vai abrir o escritório brasileiro da Cheil Worldwide, agência de publicidade sul-coreana que este ano ganhou três Leões de ouro em Cannes. Antes de ir para o Brasil a portuguesa foi responsável pelo plane-amento na Fischerbus e na Lowe, em Portugal, onde esteve envolvida em projetos para a Samsung, Audi e Unilever, por exemplo.

PESSOASAUDIÊnCIAS

Um olhar sobre o EURO

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Ana Mendes,diretora-geral da OMG Consulting

O Euro 2012 dominou não apenas o panorama televisivo, mas constituiu o centro das aten-ções de milhares de portugueses que come-moraram cada vitória e tremiam a cada golo sofrido. A permanência da nossa Seleção na competição até às meias finais exponenciou o interesse no evento contando com um número crescente telespetadores que no último jogo (que por infortúnio ditou o nosso afastamento), ascendeu aos quase 4 milhões de indivíduos com idade superior a 4 anos.De resto já era expectável que o Euro 2012 fosse maioritariamente acompanhado pela TV, veículo privilegiado para acompanhar as com-petições futebolistas conforme resultados de um estudo internacional da OmnicomMedia Group, que antecedeu o evento e que decor-reu em 10 países europeus, incluindo Portugal. Destaque-se, ainda, a importância que a inter-net (e em particular as redes sociais: facebook e twitter), assume enquanto veículo crucial de

envolvimento neste tipo de eventos, posicio-nando-se inclusive à frente da Imprensa, em termos genéricos e de forma ainda mais acen-tuada para os targets mais jovens. Apesar de não termos conquistado a taça , nem o título de melhor jogador do Euro, Cristiano Ronaldo foi considerado o jogador mais influente nas redes sociais – com cerca de 45 milhões de likes no Facebook e 10 milhões de seguido-res no Twitter (de acordo com dados do mes-mo estudo), destacando-se do segundo lugar ocupado por Wayne Rooney.Todo este entusiasmo, paixão, acaba por constituir mais uma oportunidade única de as marcas se aproximarem dos seus públicos alvo , interagirem e proporcionarem experi-ências memoráveis. As marcas patrocinado-ras, por excelência, são aquelas que apostam maiores recursos, reinventando novos touch points, procurando sempre o retorno numa vertente mais qualitativa do capital da marca.

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Acompanhamento de competições de futebol: PREFERÊNCIAS POR MEIO

Fonte: OMD Snapshots - N= 2166 em 10 países ( Alemanha, Espanha, França, Holanda, Itália, Irlanda, Polónia, Portugal, Rep. Checa e Russia), aproximadamente 216 por país Período de Análise: 30 Maio – 5 Junho 2012 Questão: Como segue habitualmente competições de futebol?

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Acompanhamento de competições de futebol: PREFERÊNCIAS POR MEIO

Fonte: OMD Snapshots - N= 2166 em 10 países ( Alemanha, Espanha, França, Holanda, Itália, Irlanda, Polónia, Portugal, Rep. Checa e Russia), aproximadamente 216 por país Período de Análise: 30 Maio – 5 Junho 2012 Questão: Como segue habitualmente competições de futebol?


Objeto

Ser mãe, profissional, professora e estudante não é tarefa fácil. Que o diga Mariana Victorino, managing director da agência de comunicação Porter Novelli, que vê o telemóvel como um dos seus melhores amigos. No entanto, não põe de lado o relógio. Dois objetos que não dispensa no seu dia-a-dia. Com o telemóvel tem uma relação funcional; com o relógio é mais emocional, tendo em conta quem lho ofereceu, o contexto em que tal aconteceu e as características do próprio, que Mariana Victorino considera ser “completamente multifacetado” como ela. Usa-os desde 1994: “Há 18 anos herdei um telemóvel que era do meu pai. Parecia um tijolo. O relógio ofereceu-mo a minha avó, quando me formei”, explica. Por ter uma relação funcional com o telemóvel, a managing director trocava-o por qualquer outro aparelho com a mesma funcionalidade: “Não tenho nenhum apego especial ao objeto em si mas sim à sua função”. Já o relógio, “não o trocava por nada”: “Acompanhou todos os momentos importantes da minha vida”, salienta.

o telemóvel e o relógio de mariana Victorino

Mariana Victorino

É diretora-geral da agência de comunicação Porter Novelli e docente

universitária no ISCEM (Instituto Superior de Comunicação Empresarial), desde

1999, e na Escola de Gestão e Negócios da Universidade Autónoma. É licenciada

em comunicação empresarial pelo Instituto Superior de Comunicação Empresarial

de Lisboa, mestre em comunicação empresarial e doutoranda em ciências da

comunicação, na Universidade Católica Portuguesa de Lisboa. Maria Victorino

é mãe de três filhos.


Séries

“Lie to Me” é a série predileta de José Augusto Silva, diretor-geral da Seara.com, empresa de comunicação web. “O facto de tudo se centrar na análise dos comportamentos e reações das pessoas perante diversas situações” é o que mais lhe agrada. A série aborda o tema da verdade e da mentira, seguindo a história do Dr. Cal Lightman (interpretado por Tim Roth), um polígrafo humano que deteta, a partir dos gestos e expressões faciais, quando as pessoas estão a mentir.É com esta personagem que José Augusto Silva se identifica, não só “pela sua constante atenção ao detalhe”, como também “pela sua relação com a filha Emily e candidatos a namorados” da mesma. “Algo que se aproxima na minha vida como pai”, explica. Na série encontra um paralelismo com o trabalho que desenvolve na Seara.com enquanto diretor-geral: “Na vida de líder de equipas e de relacionamento com clientes há muitos sinais que as pessoas transmitem, em situações formais e informais. Se estivermos atentos e concentrados, com certeza que vamos daí tirar conclusões importantes para próximos passos ou mesmo para avaliação de comportamentos”.

José augusto Silva é fã de “lie to me”

José Augusto Silva

É diretor-geral da Seara.com, empresa de comunicação web. Licenciado em Engenharia Eletrotécnica e de

Computadores, pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto,

possui também um MBA em Marketing da UCP/ESADE. Anteriormente,

desempenhou funções de diretor comercial da Oni e da Novis e na

EXPO’98, no âmbito da sua colaboração com a PT.


Cor, acima de tudo muita corÉ assim que se pode definir a nova coleção limitada Mini Matryoshka

da Carolina Herrera. São ao todo sete carteiras desenhadas em linhas geométricas e simples, de forma a transmitir

um estilo descontraído, sofisticado e ao mesmo tempo feminino. Numa dimensão “mini” estas carteiras tornam-se num acessório

chique, pronto para guardar o imprescindível.

Luz de luxoA Delightfull desenhou em traços retro e carismáticos e seguiu a verdadeira definição de luxo e surgiu o Billy. Este é um candeeiro de etiqueta requintada que promete iluminar em tons de dourado qualquer superfície. De formato hexagonal em toda a sua extensão, é um artefacto essencial para quem a escuridão não lhe diz nada.

Para homens do marHá três anos a homenagear os lendários barcos Runabout, a Frédérique

Constant criou a edição Venice. Um relógio de edição limitada que segue os ícones da elegância italiana masculina e a extravagância dos loucos anos

vinte. Disponível num modelo cronógrafo e outro automático, esta nova peça dá destaque à numeração arábica enquadrada em notas de ouro rosa.

Subtileza de açoFoi inspirado neste adjetivo que a DKNY concebeu as suas duas novas pulseiras. Desenhadas para verdadeiras mulheres de “aço”, estas peças disponíveis em versões preto e branca combinam a cerâmica, a exuberância de pequenos e delicados cristais e a subtileza do metal em traços assimétricos e curvilíneos.

Um Smart para os mais “smarts”Vodafone Smart. É este o nome do novo “membro” da família Vodafone. Criado a

pensar nos utilizadores que ainda não se deixaram levar pela onda dos smartphones mas que valorizam um desempenho comunicacional ao mais alto nível e de

preferência a baixo custo. O sistema operativo Android, um ecrã tátil e uma boa memória, além das três capas de cor personalizáveis, tornam este novo smartphone

simples, único e sobretudo acessível.

Montra


Os filmes de...Os filmes de...

diretora criativa executiva da Leo Burnett Lisboa

luciana Cani

Roma é cenário de duas das escolhas cinematográficas da nova diretora criativa da Leo Burnett Lisboa: afinal, um dos filmes é La Dolce Vita e o outro evoca o clássico de Fellini. Luciana Cani explica o porquê destas e de outras preferências

Título: África Minha (Out of Africa), 1985Realizador: Sydney PollackProtagonistas: Meryl Streep, Robert Redford

“Adoro filmes baseados em histórias reais e adoro a Meryl Streep. Este filme me tocou muito pela força da personagem e, claro, pelas paisagens da África.”

01Título: La Dolce Vita, 1960Realizador: Federico FelliniProtagonistas: Marcello Mastroiani, Anita Ekberg, Anouk Aimée

“Quem me conhece sabe por que adoro este filme. É um clássico de Fellini, se passa em Roma (a minha cidade preferida no mundo) e acho que até hoje me emociono quando vejoa Fontana de Trevi por causa deste filme”.

02

Título: Um amor de paixão (Elsa & Fred), 2005Realizador: Marcos CarnevaleProtagonistas: Manuel Alexandre, China Zorrilla

“Gosto muito deste filme (coprodução Argentina e Espanha). Ele é uma comédia dramática sobre o amor na terceira idade. Tem algumas referências do la Dolce Vita, inclusive a cena da Fontana de Trevi que é recriada no filme.Não me canso de assistir”.

03

Título: O Despertar da Mente (Eternal Sunshine of the Spotless Mind), 2004Realizador: Michel GondryProtagonistas: Jim Carrey, Kate Winslet, Kirsten Dunst

“Acho que todo mundo já desejou poder apagar certas memórias da mente. Para além de o tema ser muito interessante e criativo, o filme não é nada óbvio”.

04

Título: O Amor é um Lugar Estranho (Lost in Translation), 2003Realizador: Sofia CoppolaProtagonistas: Scarlett Johansson, Bill Murray

“É um filme que consegue passar todo o sentimento de solidão dos dois personagens de forma muito real. E o fato de se passar em Tóquio ajuda a trazer ainda mais essa sensação de vazio”.

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DE 5 DE JULHO A 6 DE SETEMBRO

PAISAGEM HUMANAEXPOSIÇÃO #15

MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

TELEFONE 21 350 89 75

EMAIL [email protected]

HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 19h

FACEBOOKwww.facebook.com/besarteefinanca

SITEwww.bes.pt/besarteefinanca

ENTRADA GRATUITA

Curadoria: Adriana Delgado Martins

FOTOGRAFIAObras da BESart - Colecção Banco Espírito Santo

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Jornal Briefing nº 35

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