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3D e novas formas de publicidade Não se deixe enganar. As experiências 3D dos anos 50 e 60 e os óculos de papelão de cor vermelha e verde não estão a regressar ao futuro. A imagem tridimensional de hoje, essa sim, engana. Pág. 14 Paulo Padrão Director de comunicação, BES Luciana Silva Coordenadora das políticas e práticas de responsabilidade corporativa, AXA PUB DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 6 :: Fevereiro de 2010 :: 8 euros www.briefing.pt Medição às escuras? Concurso internacional é alternativa para as audiências Luís Mergulhão, na qualidade de presidente da CAEM, defende a criação de “um sistema alternati- vo de medição de audiências de TV” e a abertura de um concurso internacional. Pág. 6 AXA, BES e EDP distinguiram-se nos Prémios de Cidadania das Empresas e das Organizações. Pelas melhores razões. Porque entendem que a Sustentabilidade constitui um indicador fundamental para as Companhias. Pág. 18 O VERDE é VALOR Paulo Campos Costa Director de comunicação, EDP

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3D e novas formasde publicidadeNão se deixe enganar. As experiências 3D dos anos 50e 60 e os óculos de papelãode cor vermelha e verde não estão aregressar ao futuro. A imagem tridimensionalde hoje, essa sim, engana. Pág. 14

Paulo PadrãoDirector de comunicação, BES

Luciana SilvaCoordenadora das políticas e práticas de responsabilidade corporativa, AXA

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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 6 :: Fevereiro de 2010 :: 8 euros

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Medição às escuras?Concurso internacionalé alternativa para as audiênciasLuís Mergulhão, na qualidade de presidente da CAEM, defende a criação de “um sistema alternati-vo de medição de audiências de TV” e a abertura de um concurso internacional.Pág. 6

AXA, BES e EDP distinguiram-se nos Prémios de Cidadania das Empresas e das Organizações. Pelas melhores razões. Porque entendem que a Sustentabilidade constitui um indicador fundamental para as Companhias. Pág. 18

O VerDeé ValOr

Paulo Campos CostaDirector de comunicação, EDP

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Fevereiro de 2010 3O novo agregador do marketing.

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Marcas emocionaisApple, Super Bock, Starbucks e Google. Marcas que “na-moram” os consumidores, apelando ao seu lado mais emotivo. “Os produtos que podem beneficiar do fenó-meno da compra por impulso fazem mais uso deste tipo de marketing emocional”, expli-ca ao Briefing Filipa Pais de Sousa, directora de comuni-cação da MPublic Relations. Pág. 36

Portugal na modaem MadridPortugal arrancou para um novo ano turístico, marcando presença na FITUR com uma imagem de um país contemporâ-neo, moderno e alinhado com as tendências van-guardistas. Pág. 38

editorial

“Um bom copo de cerveja deve ter dois dedos de espuma” e exemplifica, subindo a mão à altura dos olhos. Joana Queiroz Ribeiro, mestre cervejeira e directora de Pessoas e Comunicação da Unicer, não se inibe de tirar uma impe-rial – ou um fino, como se diz a norte – para a fotografia. O copo inclinado e um sorriso para a câmara, sem descuidar a qualidade da prestação. Fundadora da Confraria de Cer-veja, a naturalidade está nos gestos, colocando sobre os ombros o traje de confrade, explicando os símbolos, a cor torrada da cevada, o lúpulo, a espuma, representada nos pequenos berloques que servem de fecho àquela espécie de capote. O mundo da cerveja é masculino? “Talvez. Fui a primeira directora mulher na empresa”. No final do curso de engenharia alimentar, o primeiro em Portugal – “éramos cobaias” -, candidatou-se a um estágio na Bélgica, berço de mais de 450 tipos diferentes de cerveja. O estágio, su-portado por uma bolsa de estudo da Unicer, é o começo de uma relação com a empresa que dura há mais de vinte anos. “Já trabalhei com três presidentes”, recorda.Pág. 24

a essência da marca“Não faz parte da estratégia de patrocínios da empresa o apoio a eventos motorizados”, assim respondeu a EDP prontamente quando surgiu nos me-dia a notícia da associação da eléctrica nacional à prova de aviões Red Bull Air Race. O que estava em causa para a marca não era a pertinência ou a importância do evento, mas sim o respeito pela essência da marca EDP. Os valores da marca - e no caso da EDP a questão da sustentabilidade surge à cabeça - funcionam como características de personalidade que não po-dem ser descoradas, traços quase genéticos. A estratégia de patrocínios de uma marca é definida a longo prazo e serve, em primeira instância, para consolidar a sua imagem corporativa. A imagem corporativa é um bem mui-to valioso, talvez o mais valioso, para qualquer empresa e deve ser coerente. Como tal, a escolha pensada de onde estar e como estar é fundamental. Patrocinar determinado clube, personalidade ou acontecimento pode ser ouro sobre azul para determinada marca e ter o efeito de um elefante numa loja de loiça para outra. O autoconhecimento mostra ser a protecção mais eficaz para evitar dissabores.

Jornal Briefing

Cerveja, engenharia alimentar e comunicação, os três mundos deJoana Queiroz ribeirono Passeio Público

Destaques

O salto da televisãoQuais são as novas oportunidades da velha caixa mágica para os anunciantes? A televisão está a adaptar-se a um consumidor, que quer escolher quando e como aceder aos conteúdos televisivos. Perguntas a que Tiago Silva Lopes, director do Portal Sapo, dá resposta. Pág. 40

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O novo agregador do marketing.4 Fevereiro de 2010

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luís Miguel Fernandesassume direcção-geral do aeIOU Luís Miguel Fernandes assumiu o cargo de di-rector-geral do AEIOU, portal detido pelo gru-po Impresa, após ter, desde Janeiro de 2009, ocupado a posição de director-geral da Impre-sa.com. A Impresa Digital decidiu concentrar no AEIOU a comercialização da publicidade online dos sites do Grupo. O AEIOU absorveu assim a actividade da Impresa.com, bem como a sua equipa, passando Luís Miguel Fernandes a ocupar o cargo de director-geral do portal. A Impresa optou, desta forma, por centralizar a direcção comercial de internet do Grupo, bem como as propriedades web only dentro da mes-ma área de negócio do AEIOU.

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Mais de 40% dos portugueses querem publicidade em 3D na TVA tecnologia 3D está na ordem do dia e parece ter já vários adeptos em Portugal. Se por um lado o êxito de bilheteira Avatar vem confirmar essa adesão – tendo contabilizado mais de 200 mil espectadores nos cinemas nacionais logo nos primeiros cinco dias – por outro, importa saber o que acham os portugueses da aplica-ção desta tecnologia à publicidade. O Briefing e a GfK lançaram a questão e 43,7% dos inquiri-dos respondeu que gostaria de ver campanhas publicitárias em 3D na televisão. 28,8% afirma que não, enquanto os restantes 27,5% dos par-

ticipantes no questionário não tem opinião so-bre a matéria.Quando analisados os dados por zona, o maior número de respostas afirmativas surge na área da Grande Lisboa (58,2%) e no Alentejo (57,8%). Já no Algarve não houve registo de qualquer res-posta positiva à questão “Gostaria de ver cam-panhas publicitárias na televisão em 3D?”, tendo 78,2% afirmado que não.De registar fica ainda o facto da maioria das res-postas afirmativas surgir principalmente nos ho-mens dos 15 aos 44 anos e com um status A/B.

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sim 43,7%

não 28,8%

s/opinião 27,5%

Gostaria de ver campanhas publicitárias na televisão em 3D?

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O novo agregador do marketing.6 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptentrevista

Conversas no Tivoli

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é preciso um concurso para as audiências

Luís Mergulhão, presidente da CAEMComissão para a Análise de Estudos dos Meios e CEO do Omnicom Media Group em Portugal,

garante que “é obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências” e sugere a

abertura de um concurso que permita uma consulta mundial às diferentes operadoras: “É importante ver

as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medição de audiências. Eu

sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida”.

Luís Mergulhão CEO do Omnicom Media Group em Portugal

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Fevereiro de 2010 7O novo agregador do marketing.

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O novo agregador do marketing.

entrevista

não há muitos operadores em termos

mundiais, portanto os existentes estão

interessados sempre num mercado europeu.

Briefing | Acredita nos resultados das audiências televisivas realiza-das em Portugal? Luís Mergulhão | O número de lares que hoje estão cobertos por sinal di-gital em Portugal ultrapassou um mi-lhão, quando temos menos de qua-tro milhões de lares em Portugal. O que significa que mais de um quarto dos lares portugueses não podem estar representados na amostra que existe sobre o consumo de televisão em Portugal, tornando obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências. Este é um momento de transição que não de-riva de uma degradação do sistema, mas antes de uma mudança muito rápida da realidade que se deu a três níveis. Em primeiro lugar, a mu-dança na forma como o consumidor lida com as televisões; em segundo lugar, a mudança tecnológica dos próprios aparelhos – ter um plasma ou não ter não é a mesma coisa do ponto de vista da capacidade de medir audiências; e, por último, te-mos a penetração do digital. Estas três mudanças foram muito rápidas e acabaram por coincidir no tempo.

Briefing | Como se pode chegar a um novo sistema?LM | Um novo sistemas de medição de audiências implica encontrar-se novas metodologias, mas também um novo software e um novo equi-pamento. Nem sempre é possível definir estes três níveis com a mes-ma velocidade, os equipamentos normalmente demoram mais tempo, as metodologias são mais fáceis de encontrar, desde que haja vontade para consenso.

Briefing | Esse consenso é possí-vel entre as diferentes entidades? LM | É necessário encontrar uma solução que seja consensual para a indústria. Quer para os meios que são medidos, porque as audiências significam receitas fulcrais para o seu modelo de negócio, mas tam-bém para as marcas, porque têm de ter a noção real do impacto do seu investimento, e para todos os outros agentes, incluindo agências de pu-blicidade, agências de meios e todo um conjunto de parceiros nesta área que precisam dessa informação para tomar as suas decisões.

publicada pelo INE, verificamos que o primeiro trimestre de 2009 é um trimestre extremamente dramático. Há uma queda generalizada em to-dos os indicadores, até no consu-mo privado, mas depois, a partir do Verão, começa a haver quase uma retoma. Essa retoma expressa-se através de valores cada vez me-nos negativos ao nível da evolução do consumo privado, que derivam, também, da expectativa dos consu-midores sobre a evolução da econo-mia ser cada vez menos má. Logo, os investimentos publicitários vão muito a par daquilo que são as expectativas dos consumidores re-lativamente à evolução da economia e não tanto a par daquilo que são as expectativas dos empresários face à evolução da economia.

Briefing | O que podemos espe-rar para 2010?LM | Estamos já em terreno po-sitivo. A nossa estimativa é que o mercado cresça de 3% a 5% em 2010. Claro que isto é relati-vo, porque ninguém paga salários com percentagem e, quando fa-lamos em crescer 3% a 5%, es-tamos a falar de um crescimento sobre um valor que representou uma queda muito superior no ano anterior.

Briefing | O mercado publicitário perdeu valor na última década?LM | Se considerarmos os nú-meros do ano 2000, no que diz respeito ao valor do mercado a preços constantes, retirando a in-flação, teríamos, hoje em dia, um mercado publicitário, não à volta dos 800 milhões de euros, como em 2000, mas próximo dos 550 milhões de euros. Por outro lado, se considerarmos a inflação, e ti-vermos em conta o crescimento da economia – através do PIB – percebemos que o mercado pu-blicitário também desvalorizou no seu contributo geral para o valor do crescimento económico. Há, assim, uma perda de valor a dois níveis: da indústria no seu conjun-to e do produto da indústria no seu particular, ou seja, do ponto de vista macroeconómico, hoje os investimentos publicitários têm um peso menor na economia do

Briefing | Para quando esse en-tendimento?LM | Temos de ser francos, a mu-dança que está a acontecer impli-cará que a indústria encontre uma plataforma rápida de entendimento e isso implica uma consulta ao mer-cado. Num quadro novo, e quando temos um operador único em Por-tugal, é importante ver as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medi-ção de audiências. Eu sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida. Depois de se che-gar a um entendimento, penso que, num ano, teremos um painel a tra-balhar já segundo as novas regras.

Briefing | Se entendi, é a favor da abertura de um concurso.LM | Sim, não há muitos operadores em termos mundiais, portanto os existentes estão interessados sem-pre num mercado europeu.

Briefing | Já estamos a viver um momento de retoma do ponto de vista do investimento publicitá-rio?LM | Em termos de publicidade, Portugal teve uma crise compac-ta. Em toda a Europa e até mesmo nos EUA, o mercado caiu em 2008 e 2009. O início da crise mundial aconteceu logo no início de 2008, mas em Portugal, de facto, a crise só surgiu a partir do último trimestre de 2008. Já em 2009, assistimos a uma queda muito forte de 14%, mas a partir do Verão de 2009 há uma in-versão de tendência, gradualmente a queda é cada vez menor e o in-vestimento começa a atingir valores positivos nos últimos dois meses do ano. Entrámos em 2010 com cres-cimento positivo, relativamente ao período homólogo.

Briefing | A que se deve esta in-versão de tendência?LM | Esta tendência acompanha a tendência do consumo privado. Os últimos dados do INE publicados em Novembro dizem que no mês de Outubro, pela primeira vez em Portugal, durante o ano de 2009, o consumo privado apresentou va-lores positivos em relação ao mês homólogo. Se analisarmos a série

Os investimentos publicitários vão muito

a par daquilo que são as expectativas dos consumidores

relativamente à evolução da economia

e não tanto a par daquilo que são as expectativas dos

empresários face à evolução da economia.

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O novo agregador do marketing.8 Fevereiro de 2010

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edição vídeo desta entrevista

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O novo agregador do marketing.

Conversas no Tivoli

entrevista

Os grupos de comunicação social quiseram disputar o pouco dinheiro

disponível para cada um deles, o que

levou a uma perda de valor que hoje

entra em contraciclo.

que tinham no início da década e, além disso, o preço do produto que é vendido, que é a comunica-ção publicitária, está depreciado, está desvalorizado.

Briefing | Essa perda de valor aconteceu principalmente na te-levisão?LM | Os grupos de comunicação social quiseram disputar o pouco dinheiro disponível para cada um deles, o que levou a uma perda de valor que hoje entra em contraci-clo.

Briefing | É possível que se as-sista a um aumento dos preços do espaço publicitário na televi-são?LM | É um processo complexo porque é muito difícil dizer a um anunciante ou a uma marca, que hoje paga 100, que no próximo ano vai pagar 150, ainda mais quando esse anunciante ou essa marca manteve uma relação de estabilidade de investimento, de parceria com determinado meio. A mudança do custo da publicidade tem que ser feita de uma forma ra-zoável, tem que ser feita de forma a ser aceite pelas marcas, pelos anunciantes. Trata-se de um pro-cesso gradual que poderá demo-rar três, quatro ou cinco anos.

Briefing | Os grupos de media vão ter uma vida difícil nos pró-ximos anos?LM | Os grupos de media em Por-tugal aproveitaram esta década, que foi pobre em crescimento, para se reorganizar, de tal manei-ra que resistiram à crise de 2009. Isto deveu-se ao facto de terem

sido grupos inteligentes, de ter ha-vido a capacidade de perceber por antecipação que era necessário fa-zer uma transformação. A transfor-mação deu-se a vários níveis. Por um lado, deixaram de ser grupos proprietários de títulos, ou seja, de estações de televisão, de estações de rádio, jornais e de revistas, para passarem a ser grupos que produ-ziam e comercializavam conteú-dos. Isso deu origem a mudanças, algumas delas dolorosas e difíceis, como, por exemplo, estabelecer redacções e backoffices comuns e cortes de custos. Mas também lhes deu uma robustez que lhes permitiu chegar a 2009 e aguentar, de uma forma muito corajosa, toda a quebra de receita que tiveram. A segunda mudança prende-se com o facto de os grupos de media em Portugal produzirem já todos os seus conteúdos em base digital. Isto é fundamental porque o TDT está a chegar a passos largos.

Briefing | Como será – no futuro – a evolução do investimento pu-blicitário nos diferentes meios?LM | A televisão manterá metade da quota de mercado e o online crescerá de uma maneira muito forte. Não diria só a internet, mas toda a mecânica online que essa plataforma permite. Por seu lado, a rádio terá alguma dificuldade de crescimento, o que é relativo se ti-vermos em conta que hoje em dia 20% da rádio é já ouvida através da internet e isso não consta dos investimentos contabilizados da rádio.

Briefing | Os meios vão-se cani-balizar mutuamente?LM | Os mass media alargaram a sua presença e o consumo de conteúdos irá aumentar exponen-cialmente. Não é um jogo de soma nula. O que o online ganhar não vai perder necessariamente a tele-visão. O que ganhar a televisão por subscrição não perde a televisão generalista. O que está a acon-tecer é que o consumo aumenta e aumenta na medida exacta em que haja capacidade de produzir conteúdos interessantes. Essa ca-pacidade deriva de duas coisas, da criatividade e da capacidade de

financiamento, porque fazer con-teúdos custa e é preciso investi-mento.

Briefing | O consumidor está, portanto, diferente?LM | Hoje o consumidor gasta mais tempo com os media porque estes passaram a fazer parte da sua vida quotidiana de forma per-manente. Estamos, em qualquer sítio, em contacto com os media, mas queremos media que tenham um elemento interactivo. Se que-ro ir ao cinema, vou ver qual é a oferta, vou ver quais são os filmes, vejo o trailer na internet. Se quero saber quando passa um programa de debate na televisão, vou pro-curar e, às vezes, até me interes-so pelo último debate porque ouvi falar de alguma discussão e não tive oportunidade de a ver, ou vou procurar da forma mais fácil, que é pesquisar no Youtube. Ou seja, hoje o consumidor gasta mais tem-po com os media, embora pareça que tem mais opções do ponto de vista de entretenimento e de lazer. Trata-se de um consumidor cons-trutor, porque constrói o consumo que quer fazer.

Briefing | Como é que as marcas devem comunicar com esse con-sumidor construtor?LM | Eu diria que o consumidor, hoje em dia, é complexo, mas não é complicado. Ser complexo é ser esclarecido e, como tal, se o nosso produto é bom, vingará. Por outro lado, o consumidor hoje está em contacto com a nossa marca mui-to mais tempo e em muitos mais locais do que estava no passado, ou seja, é mais fácil criar uma re-lação de pertença desse consumi-dor com a marca, desde que essa relação seja leal e, por consequên-cia, é mais fácil manter a fideli-zação. O terceiro aspecto é que este consumidor é um consumidor curioso, ávido de saber, mas que gosta também das coisas simples. Estes três pontos facilitam muito a comunicação, depois a comu-nicação tem que se concretizar em comunicação publicitária, mas também em comunicação que não é publicitária.

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O novo agregador do marketing.10 Fevereiro de 2010

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audiências às escuras?O número de assinantes do serviço de distribuição por cabo que beneficiam do formato digital atinge já os cerca de 742 mil, segundo dados da Autoridade Nacio-nal de Comunicações (ANACOM). Apesar destes núme-ros abrangerem também os locais públicos, como cafés ou hospitais, não existindo, por isso, dados exactos sobre a penetração da IPTV nos lares portugueses, a ANACOM refere que este tipo de subscrições continua a aumentar.No entanto, estes acessos não são ainda directamen-te contabilizados pela Marktest Audimetria, e a ausência de actualização das audiências televisivas às novas tecnologias pode estar a deixar os anunciantes às escuras. Por sua vez, os estudos de audiências, desenvolvidos pela Marktest Au-dimetria e pagos pelos canais televisivos, permanecem a única moeda de troca para a compra de espaço publicitário por par-te dos anunciantes. Realidade que exige uma reflexão, quando o switch-off da televisão terrestre e a passagem para o digital, que já teve lugar em seis países europeus, está agendado para 2012.

COMO MeDIr O FUTUrO? A Marktest Audimetria promete apresentar uma proposta para actualizar o sistema ainda este ano, com o intuito de incluir a IPTV. O switch-off agenda-do para 2012 “torna inevitável a introdução, a curto prazo, de novas tecno-logias no sistema de medição”, garantiu fonte oficial da empresa ao Briefing. Iniciou-se, assim, um processo de “recolha de informação sobre outros siste-mas, existentes noutros países”, tendo alguns detentores dessas soluções vin-

Manuela Botelho:A concorrênciatem um valor adicional“A nossa preocupação é que se come-cem a desenvolver mecanismos para uma medição cruzada das audiências dos diferentes media”, defende a se-cretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes. Briefing | Quais as consequências da intro-dução da medição de audiências das boxes – como o MEO ou a ZON – para os anunciantes?Manuela Botelho | Para os anunciantes, a gran-de preocupação é a de que as audiências sejam correctamente medidas. Assim, as “consequên-cias” que daí advêm só podem ser boas uma vez que representam a realidade, algo que é impor-tante para qualquer decisão de investimento em comunicação.

Briefing | Tendo em conta que actualmente o visionamento de televisão online ou mesmo por telemóvel não é contabilizado, de que for-ma se poderia melhorar o actual sistema de au-dimetria?MB | No mundo digital em que vivemos hoje, é forçoso que comecem a surgir novas tecnologias que permitam a medição da televisão nos dife-rentes suportes em que possa ser visionada. A nossa preocupação é também que se comecem a desenvolver em Portugal mecanismos para uma medição cruzada das audiências dos diferentes media, transversal, holística e centrada no consu-midor.

Briefing | Se existisse mais do que uma empre-sa responsável pelo fornecimento de dados de audimetria, isso iria confundir ou aclarar o pa-norama actual?MB | Como em qualquer mercado, também aqui a concorrência tem um valor adicional associado à competitividade, com consequências positivas ao nível da inovação, qualidade e custos.

Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

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Fevereiro de 2010 11O novo agregador do marketing.

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audiências às escuras?Elisabete Soares:É necessáriamais transparência“É necessário criar um ambiente de maior transparência na medição”, avisa a direc-tora de Media da Elec3city.

Briefing | Qual o “peso” destes dados para os anunciantes?Elisabete Soares | O consumo da televisão por cabo está a aumentar, os telespectadores estão cada vez mais dispersos por multiplataformas e torna-se difícil avaliar a eficácia de determinados investimentos dos anunciantes, por falta da evolução do sistema de audi-metria. Numa época de crise, como a que estamos a atravessar, em que os budgets são cada vez mais re-duzidos, o anunciante precisa de garantir que vai obter o melhor retorno. O mais fácil passa por investir nos suportes que garantem mais gross rating points, co-bertura mais alargada e mais rápida, o que leva, mui-tas vezes, a esquecer factores tão importantes como o posicionamento da marca e a qualidade do contacto.

Briefing | Perante o número crescente de clientes de boxes (como o MEO e a ZON) – ainda não con-tabilizados pelo sistema de medição de audiências da Marktest –, podemos considerar que os anun-ciantes “vivem enganados” perante os dados que lhes são fornecidos?ES | Não diria que os anunciantes “vivem engana-dos”, pois, conhecendo esta realidade, as decisões dos anunciantes são tomadas com base no pressu-posto de que a Marktest não mede os clientes boxes. Logo, quando o anunciante decide investir nestes canais, tem como objectivos, mais do que factores quantitativos, a qualidade do contacto e a associação a conteúdos mais diferenciados e de maior afinida-de no posicionamento da marca. Mas torna-se mais complicado defender estes investimentos perante anunciantes internacionais que, não conhecendo a re-alidade do mercado português, não vêem nos dados quantitativos mais-valias para a decisão de compra de espaço nos canais pagos.

Briefing | Se existisse mais do que uma empresa responsável pelo fornecimento de dados de audi-metria, isso iria “confundir” ou “aclarar” os dados sobre o panorama televisivo actual?ES | O ideal seria existir um acordo alargado de todos os intervenientes e uma única medida. Será difícil re-gular o mercado se existirem vários tipos de medição.

Elisabete SoaresDirectora de Media da Elec3citydo a Lisboa para dar a conhecer a tecnologia à Marktest

e à Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM). As tecnologias consultadas “permitem a medição do

consumo não linear, como exemplo do time shift viewing”, ou seja, a possibilidade de parar e retomar a emissão.

Em paralelo, a Marktest “começou no ano passado a de-senvolver uma solução que permitisse medir o MEO, de-

cisão que surgiu como consequência da velocidade de crescimento da penetração deste serviço”. Contactada pelo

Briefing, fonte oficial da PT confirma que o MEO “tem vindo a trabalhar em conjunto com a Marktest, no sentido de encon-

trar uma solução técnica” que permita obter as audiências das boxes. Algo que, até ao momento, não foi possível. “Não cabe

ao MEO escolher os métodos ou equipamentos de medição utili-zados”, acrescenta, “e o processo ainda está a decorrer”. Para uso

interno da PT, “são feitas análises diárias de avaliação de compor-tamento dos diferentes canais, que dão indicação da performance

desses conteúdos”. Números que não são divulgados para o exterior.

MeDIr Os Três eCrÃs Em 2009, a televisão absorveu 70% do budget de publicidade e, sen-

do esta a maior fatia do investimento dos anunciantes, estes devem “ser parte integrante do organismo de consulta e validação das metodologias

utilizadas”, refere Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portu-guesa de Anunciantes. O visionamento de programas online e em dispositivos

móveis também fica de fora das contas da Marktest Audimetria, o que, para >>>

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O novo agregador do marketing.12 Fevereiro de 2010

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O novo agregador do marketing.

Briefing | Como se poderia melhorar o actual sistema de audi-metria?Bernardo Bairrão | A forma de medição actualmente utilizada em Portugal está a necessitar de ser revista, pois apesar de indicar as grandes tendências de consumo de televisão, revela-se incompleta para acompanhar os comportamentos dos espectadores. Prova dis-so mesmo é a quebra de consumo de televisão verificada em 2009 em Portugal, contrariando a tendência de grande aumento de consu-mo de televisão verificada em todos os mercados de que se conhe-cem dados e que seria natural face ao cenário de grave crise eco-nómica e de aumento significativo do desemprego. Analisada esta situação, percebe-se que resultou de alterações verificadas no painel de medição de audiências implementadas, seguindo o modelo de rotatividade desse mesmo painel utilizado nos anos anteriores, mas que, face a esta situação extraordinária, se demonstrou claramente irreal. O sistema não teve capacidade de se corrigir, penalizando com isto a fiabilidade dos dados fornecidos e obviamente as próprias te-levisões.

Briefing: | Se existisse mais do que uma empresa responsável pelo fornecimento de dados de audimetria, isso iria “confundir” ou “aclarar” os dados sobre o panorama televisivo actual?BB | Recuperando a experiência portuguesa e internacional em que aconteceram situações similares, verifica-se que a existência de mais do que uma empresa não trouxe qualquer utilidade para o mercado, antes pelo contrário. O que não quer dizer que não pudessem existir diferentes empresas em diferentes fases do processo, ou seja, uma empresa que assegurasse a recolha dos dados e outra que tivesse a cargo o seu processamento.

dades”. Deste modo, “o comporta-mento do consumidor perante a pu-blicidade é plenamente coberto pelo sistema actual”, conclui. O que não invalida, porém, que este sistema “precise de ser repensado e adapta-do às novas realidades de oferta de televisão”, acrescenta.

aFInal, haVIa OUTraA Marktest Audimetria nasceu em 1998, entrando num mercado que, até então, era exclusivo da AGB Portugal. Lançada a “dupla moeda de troca”, instalava-se a confusão. As discrepâncias de share apresen-tadas pelas duas concorrentes para os mesmos programas dificultavam inevitavelmente a fixação de preços. A Proposta de Acção para a Defini-ção de uma Audimetria Padrão, lan-çada pela Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), de forma a arbitrar esta situação, terminaria com um parecer negativo à defini-ção apresentada pela AGB Portugal, dando assim origem à hegemonia da Marktest Audimetria.Monitorizando os dados em Portu-gal Continental recebidos via ter-restre, satélite e cabo, a Marktest Audimetria utiliza um sistema de re-colha electrónica de audiências de televisão, designado por “People-meter”. Mil lares, dos quais 526 têm TvCabo, são o suporte do painel que representa o comportamento televisivo de mais de 9 milhões de indivíduos, com 4 ou mais anos, re-sidentes no Continente.

TIMe shIFTs awaya realIDaDe InTernaCIOnalA Nielsen Media Research domina os estudos de audiências dos Estados Unidos há mais de meio século. O sistema de medição conta com uma amostra de 25 mil lares, num merca-do que se estima alcançar os cerca de 115 milhões de lares com televi-são em 2010. Na sua contabilização de audimetria televisiva, a Nielsen inclui os canais generalistas, cabo e boxes com time shift viewing, reco-lhendo também “diários televisivos” anotados diariamente por cerca de 1,6 mil telespectadores.No entanto, a grande maioria das cadeias de televisão norte-america-nas considera que os dados apre-sentados pela Nielsen não reflectem

as audiências reais, deixando de parte o online e contabilizando o time shift viewing de forma errada. Em finais do ano passado, as crí-ticas levaram, por fim, à fundação da “Coalition for Innovative Media Measurement”(CIMM). Time Warner, NBC Universal e Discovery Commu-nications são três dos 14 membros do grupo que lança agora um con-curso para propostas de audimetria – ao qual a Nielsen também se pode candidatar. Segundo alguns dos res-ponsáveis do consórcio, o objectivo não é destituir a Nielsen, mas criar um sistema paralelo que abranja os novos meios de comunicação: inter-net, boxes com time shift viewing, telemóvel, entre outros. Em respos-ta, a Nielsen prometeu que em 2010 iria chegar ao online, à Xbox e até mesmo ao telemóvel. Por seu turno, a opinião pública está dividida: fará sentido serem as próprias televisões a avaliar as suas audiências?Na maioria dos países, a audimetria não é contabilizada por empresas independentes, mas sim por con-sórcios televisivos. Por sua vez, em países como Espanha, França, Bél-gica, Brasil ou Alemanha, o merca-do da audimetria está centralizado numa só empresa ou consórcio, ainda que esta não seja responsá-vel por todas as fases do processo, como é o caso da Marktest.

em 2009, a televisão absorveu 70% do

budget de publicidade, e sendo esta a maior fatia do investimento

dos anunciantes, este deve “ser

parte integrante do organismo de consulta

e validação das metodologias

utilizadas”

Elisabete Soares, directora de Me-dia da Elec3city, reforça a necessi-dade de se encontrar “um método que avalie o proliferar da informação nos vários suportes”, dado “existir uma preocupação na convergência de plataformas, nomeadamente TV/WEB e telemóvel, que ainda não foi transposta para uma atitude comer-cial”. A contabilização das boxes no sistema de audimetria da Marktest permitiria também “uma maior trans-parência para todos e maior seguran-ça para os anunciantes”, acrescenta.Menos crítico em relação ao siste-ma actual, Bernardo Bairrão, ad-ministrador delegado da Media Capital, descansa os anunciantes: “é demonstrável que o comporta-mento dos consumidores é similar entre caixas actualmente medidas e outras caixas com mais funcionali-

Time warner, nBC Universal e Discovery Communications são três dos 14 membros do grupo que lança agora um concurso para propostas de

audimetria – ao qual a nielsen também

se pode candidatar.

Bernardo BairrãoAdministrador delegado da Media Capital

Bernardo Bairrão:O sistema prejudicou as televisões

“A forma de medição utilizada em Portugal está a necessitar de ser revista”, diz o administra-dor delegado da Media Capital.

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Brainstorming

Page 13: Jornal Briefing Nº 6

Fevereiro de 2010 13O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Quadro de honra

Patrícia reiscomemora 10 anos de revista egoístae aposta em novas áreas de negócio

FIlIPe BaPTIsTaDeixou de ser um dos secretá-rios de Estado mais próximos de José Sócrates, nomeado para vogal da ANACOM. Pri-meira medida de impacto desta instituição sob a nova liderança: baixa dramática do preço das “terminações”.

anTónIO CUnha VazCom a presença da sua consul-tora no Campeonato Africano de Futebol, começa a colher frutos das constantes viagens que tem feito por Cabo Verde, Angola, Moçambique e Brasil. É um enfoque claro e determinan-te para a CV&A.

zeInal BaVa Se ligar para o número de telefone 760 206 206 está a contribuir para apoiar a reconstrução do Haiti. O exemplo solidário da empresa de Zeinal Bava ao qual se juntaram muitas marcas.

No ano em que assinala os 10 anos da revista Egoísta, o Atelier 004 prepara-se para apostar em novas áreas de negócio. Segundo contou ao Briefing Patrícia Reis, sócia gerente do ateliê e editora da revista, a empresa vai agora lançar-se também na área da formação. “Teremos em 2010 o início de uma nova era ”, sublinha Patrícia Reis, adiantando que, para este ano, o Atelier 004 está a preparar o lança-mento de uma série de workshops, nas áreas da produção, do design, da escrita criativa e do sound design.

10 anos de uma revista “serenamente vanguardista”

Dez anos passados do lançamento do primeiro número da Egoísta, a edito-ra da revista resume o percurso da publicação como “um conjunto feliz de muitos feitos e conquistas”. Em parte, “porque a Egoísta é um veículo de comunicação de um grupo em-presarial na área do jogo, a Estoril Sol, e não seria, porventura, evi-dente que o pendor para a cultura fosse a tónica dominante”, comenta a editora da revista salientando que, “por outro lado, o número de prémios alcançados demonstram que a aposta se manteve no caminho certo: uma revista temática, de culto, tiragem e distribuição controlada, um naipe de colaboradores rotativos nacionais e internacionais e ainda a dose certa de romantismo”.Fundada em 2000 - por Henrique Cayatte, responsável pelo design, João Bugalho, jornalista, Mário Assis Ferreira e Vasco Fraga, administradores do Grupo Estoril Sol, e Patrícia Reis –, a revista assume-se como “um pro-duto de culto”. Com periodicidade trimestal, a Egoísta tem actualmente uma tiragem de 10 mil exemplares. O Atelier 004 - do qual Patrícia Reis é sócia gerente juntamente com Francisco Ponciano, há 12 anos - é o responsável pela elaboração da revista. O design e paginação é rotativo e roda, nesta altura, pelos designers Rita Salgueiro, Filipa Gregório, Rodrigo Saias e Lara Zeferino.

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O novo agregador do marketing.14 Fevereiro de 2010

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Os novos conceitos da Publicidade

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Vodafone e o poderdo somApós a apresentação de um anúncio em 3D que antecedeu o concerto tridimensional “U2 3D” nos cinemas em 2008 e da colo-cação de hologramas e mupis in-teractivos em Lisboa e no Porto, a Vodafone lançou recentemente a sua “Sound Experience”. Desenvolvido pela Vodafone Por-tugal, Índigo e em associação com a Screenvision Portugal, a “Vodafone Sound Experience” foi apresentada como “uma ex-periência sensorial”. Intitulado “Avião”, o anúncio sem imagem estreou-se a par do filme 3D “Avatar” e marcou presença em cerca de 96 salas de cinema di-gitais.Segundo António Carriço, direc-tor de marca e CRM da Vodafo-ne, a marca está satisfeita com os resultados das “experiências” que tem vindo a desenvolver, pre-tendendo prolongar o seu portfó-lio nesta área. Prevê-se, para já, a criação de outras experiências sensoriais, com a duração entre dois e três minutos cada e com diferentes guiões, consoante o género de filmes em cartaz e res-pectivo target. Quanto à publici-dade tradicional, adianta que “o investimento se manteve inalte-rado” e que “em termos estraté-gicos, as campanhas continuam a assegurar elevados graus de eficácia”.

António CarriçoDirector de marca e CRM da Vodafone

Todas as novas experiências de

marca, alternativas a anúncios, seja o 3D ou o marketing

de guerrilha, “visam estabelecer uma

relação mais próxima com as pessoas

a terceira dimensãoda publicidade

Não se deixe enganar. As experiências 3D dos anos 50 e 60 e os óculos de papelão cor vermelha e verde não estão de todo a regressar ao futuro. A imagem tridimensional de hoje, essa sim, engana. Há quem se baixe e se desvie, facto é que o 3D é o novo grito de Hollywood e possivelmente o novo vício dos publicitários.

Esta não é apenas a experiência que encanta os criativos, mas todo um novo mundo de possibilidades: ho-logramas, projecções, marketing de guerrilha, publicidade sem anúncios e sem imagem. Um pico de um ice-bergue que, segundo Carlos Coelho, fundador e presidente da Ivity, “veio para ficar e para se desenvolver ex-ponencialmente”.

reCall My BranDA “Fábrica da Felicidade” da Coca--Cola transformou os espectadores de salas de cinema em joysticks gi-gantes para ajudarem a salvar as gar-rafas da marca numa animação inte-ractiva. Desenvolvido pela YDreams,

este “jogo” insere-se na chamada publicidade sem anúncios. “Apostar nas experiências de marca é uma tendência em crescimento que im-plica sempre uma imersão maior do público”, explica André Lapa, gestor de comunicação da YDreams. Todas as novas experiências de marca, al-ternativas a anúncios, seja o 3D ou o marketing de guerrilha, “visam es-tabelecer uma relação mais próxima com as pessoas, recorrendo normal-mente à interactividade e aumentan-do a percepção de brand recall – algo que hoje em dia é mais difícil com os anúncios tradicionais”, acrescenta.Marcas globais como a Coca-Cola e a Vodafone – que lançou recente-

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Fevereiro de 2010 15O novo agregador do marketing.

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mente o seu primeiro anúncio sem imagem no cinema – têm estado abertas a estas novas experiências publicitárias, o que “contribui, em certa medida, para aumentar as ex-pectativas”, explica António Carriço, director de marca e CRM (customer relationship manager) da Vodafone. No entanto, Paulo Moura Mesqui-ta, CEO da Brand Builders, defende que “são as marcas mais pequenas que podem beneficiar deste tipo de publicidade”. Em vésperas da aber-tura da Bolsa de Turismo Lisboa, que se realizou em Janeiro, existia, pela primeira vez, “curiosidade por parte do público e dos jornalistas em sa-ber o que o Turismo dos Açores ia fazer este ano”, tudo por causa da acção realizada em diferentes zonas de Lisboa em 2009. Até vacas aço-rianas foram colocadas na Praça de Espanha. Teria o Turismo dos Aço-res obtido um resultado semelhante se tivesse investido o mesmo valor numa campanha multimeios? “A verdade é que se gerou um media value dez vezes superior ao custo da acção”, acrescenta Paulo Moura Mesquita.

88% das pessoas que viram um filme 3D recordam-se do anúncio com efeitos tridimensionais que o antecedeu; 39% destes disseram ainda que este

tipo de anúncios os “aproximam mais da marca”

“Se juntarmos o forte investimento que tem sido feito nesta área ao facto de termos consumidores cada vez mais exi-gentes e selectivos quanto aos conteúdos, podemos acredi-tar que o 3D veio para ficar”, garante Rita Lage da empresa de audiovisuais Pix Mix.A empresa foi responsável pela “pequena história de Natal” da Mimosa, desenvolvida em tecnologia 3D para os cinemas digitais do país. Com criatividade da Partners, este filme de um minuto e vinte segundos contou com uma “estreita co-laboração entre criativos e realizadores”, explica. A neces-sidade desta colaboração “prende-se com o facto de, neste tipo de produção, ser preciso pensar e construir cada acção, sem prejudicar ou alterar a ideia ou história, enquadrando e adereçando cada plano de forma a optimizar a perspectiva e o efeito 3D”, acrescenta.As filmagens “duraram cerca de 24 horas e a utilização dos óculos polarizados foi fundamental durante este tempo, pois cada plano era acertado ao detalhe e programado para manter a mesma perspectiva”.

Rita LagePix Mix

lUzes, óCUlOs, aCÇÃO2009 foi o ano em que o Super Bowl – a muito aguardada final da Liga de Futebol Americano – recebeu os seus primeiros anúncios em 3D: um trailer de 90 segundos que apre-sentou o filme Monster vs. Aliens da Dreamworks e um vídeo de pro-moção da bebida SoBe da Pepsi. As pipocas e as bebidas fizeram-se acompanhar de óculos 3D, disponi-bilizados gratuitamente no estádio.No Japão, um misto de projecções de luz e pequenos jactos de água deu origem a um enorme dragão reluzente na baía de Tóquio. A Co-lumbia Tristar foi a responsável pelo holograma que visava promover o filme The Water House sobre o monstro do Loch Ness. Por sua vez, os Jogos Olímpicos de Londres,

Pix Mix,Mimosa e o 3D

a ter lugar em 2012, preparam-se para possibilitar o visionamento de eventos desportivos em 3D, algo que, segundo Rita Lage da Pix Mix, empresa de audiovisuais, "está tam-bém previsto para as transmissões do Mundial 2010 de Futebol". A Pearl & Dean, empresa especiali-zada em publicidade para cinema, revelou recentemente um estudo que indica que 88% das pessoas que viram um filme 3D se recordam do anúncio com efeitos tridimensio-nais que o antecedeu; 39% destes disseram ainda que este tipo de anúncios os “aproximam mais da marca”, considerando também que a publicidade 3D em cinema é mais “adequada ao sector automóvel, de viagens, de telemóveis, alimentos e anúncios governamentais”.

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O novo agregador do marketing.16 Fevereiro de 2010

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Briefing | A publicidade 3D e os hologramas vieram para ficar?André Lapa | O 3D e os hologramas são tecnologias ain-da em fase de desenvolvimento, com um potencial mui-to interessante e sem dúvida que a publicidade poderá beneficiar desse potencial. Briefing | Quais as consequências dos novos tipos de publicidade para o orçamento das marcas? AL | É provável que haja cada vez mais segmentação or-çamental em termos de meios e abordagens, o que vem acompanhar a própria segmentação das audiências. Nesse sentido, iremos assistir a um menor investimen-to nos chamados meios de comunicação tradicionais, como a televisão ou imprensa. De qualquer maneira, não me parece que as ameaças ao mundo da publicidade venham dos “novos tipos de publicidade”, mas sim de disciplinas concorrentes, como as relações públicas e as novas abordagens a redes sociais, Web 2.0, e produção de conteúdos.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional? AL | Não num sentido absolutista. Começa-se a perce-ber que a relação das marcas com os novos consumido-res é mais eficaz se for construída de modo integrado, em vários canais e numa lógica de continuidade. As marcas que estarão em melhor posição nesse novo contexto são aquelas que hoje já inovam e têm construído a sua pre-sença no mundo digital de forma estruturada.

Briefing | Quais as consequências dos novos tipos de publicidade para as agências de publicidade? Carlos Coelho | O modelo tradicional da agência de pu-blicidade já não existe, ou se existe é porque está no rescaldo da sua existência. A gestão de uma marca exi-ge, hoje, uma plataforma de comunicação fragmentada, o que origina tanto uma gestão orçamental mais com-plexa, como uma gestão da contratação dos parceiros de comunicação mais complexa. O mercado acabará por se organizar entre os especialistas em gestão de marcas e os técnicos especialistas em cada uma das múltiplas especialidades da comunicação. A publicidade já não é central, como o foi na altura da revolução indus-trial. Hoje, as marcas são o centro, a publicidade é um dos muitos astros periféricos que estão disponíveis para activar uma marca.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional? CC | Sim, a publicidade tradicional, enquanto forma úni-ca e privilegiada de gerir uma marca, já acabou há algum tempo. Mas, por estranho que pareça, uma actividade supostamente criativa está a ter a maior dificuldade em se reinventar. Ironicamente falta criatividade à criativida-de. A crise ajudou a ganhar coragem para fazer algumas mudanças, mas serviu apenas como um tónico rejuve-nescedor. O fim de alguma coisa significa sempre o prin-cípio de outra, pelo que a mudança não só é necessária como urgente para iniciarmos um novo ciclo: a era da multidimensionalidade das marcas.

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“Qualquer ideia para uma proposta de publicidade ‘sem anúncios’ deverá ter um autocolante, bem grande, com a frasehandle with care”adverte Paulo Moura Mesquita, CeO da Brand Builders

Briefing | O futuro está nas mãos da publicidade “sem anúncios”?Paulo Moura Mesquita | Duvido que a publicidade “sem anúncios” seja o futuro do mercado. Defendo que qualquer ideia para uma proposta de publicidade “sem anúncios” deverá ter um autocolante, bem grande, com a frase “handle with care” - nem tudo pode ser feito com este formato, especialmente no caso de mar-cas que precisam de passar mensagens muito específicas ou cuja penetração seja reduzida no mercado alvo. Trata-se, sem dúvida, de uma forma inovadora de transmitir os valores da marca, comple-mentar o formato usado em meios de comunicação mais tradicionais. É o des-pertar do lado direito do cérebro de um consumidor, menos focado nos benefí-cios da compra, criando um elo emocio-nal e de prazer sensorial. É uma receita excelente para o aumento do brand awa-reness de uma marca.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional? PMM | Nem por um momento. A demo-cratização do sector e o surgimento de novas alternativas não implica o final dos meios tradicionais. Embora a fatia do orçamento direccionada para o online continue a subir, os meios tradicionais continuam a ser os preferidos dos gran-des anunciantes e o que temos hoje são mais opções para proporcionar a uma marca uma maior diferenciação. Em suma, temos muito mais pontos de con-tacto para comunicar com o consumidor. A solução pode inclusivamente passar pelo mix dos meios e suportes.

Paulo Moura MesquitaCEO da Brand Builders

Carlos CoelhoFundador e presidente da Ivity

André LapaGestor de comunicação da YDreams

“é preciso resistir à tentação de usar a

tecnologia 3D apenas por ser novidade” defende o gestor

de comunicação da yDreams, andré lapa

“as marcas são o centro, a publicidade

é um dos muitos astros periféricos”

explica Carlos Coelho, presidenteda Ivity Brand Corp

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O novo agregador do marketing.18 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptentrevista

Conversas no Tivoli

Prioridade dadapelo presidente da eDPfacilita-nos o trabalho

Com um budget destinado à sustentabilidade na ordem dos 150 milhões/ano, a EDP - mais do que um produto - vende uma forma de estar e um comportamento, garante o director de comunicação da eléctrica nacional: “Tentamos ser sustentáveis nos actos, na nossa relação com o meio ambiente e na nossa relação com a sociedade e no apoio social que damos”. Paulo Campos Costa não revela orçamentos, mas aponta o caminho da estratégia de comunicação da EDP para 2010: hídrica e eólica.

Paulo Campos CostaDirector de comunicação, EDP

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Fevereiro de 2010 19O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt entrevista

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Briefing | A EDP vende e comu-nica sustentabilidade. Mas há pouco tempo foi apresentada como um dos patrocinadores do Red Bull Air Race.Paulo Campos Costa | Quan-do dizemos que a EDP é uma empresa sustentável, a palavra sustentabilidade é utilizada de diversas formas. Tentamos ser sustentáveis nos actos, na nos-sa relação com o meio ambiente e na nossa relação com a socie-dade e no apoio social que da-mos. A EDP não está presente nos eventos que não necessitam da nossa presença. Não estamos no futebol, por exemplo. A EDP é sustentável no campo dos patro-cínios e da publicidade que faz. Andamos a comunicar que que-remos um planeta mais limpo e um Portugal mais limpo, logo não podemos patrocinar desportos motorizados.

Briefing | Um patrocínio à prova Red Bull Air Race estava fora de questão?PCC | Temos que ser coeren-tes. Houve uma enorme polé-mica quando a EDP foi uma das empresas apresentadas como patrocinada da prova Red Bull Air Race. Não é verdade. A EDP nunca patrocinou o Red Bull, nem nunca vai estar presente no Red Bull. Não patrocinamos despor-tos motorizados, que – à partida – não contribuem para a susten-tabilidade ambiental.

Briefing | É uma opção estraté-gica da empresa não patrocinar futebol?PCC | Sim, claro. O futebol está cheio de publicidade. As camiso-las, as bancadas. Ser mais uma marca não vai acrescentar va-lor. A nossa política é sentir que acrescentamos valor. Ser o main sponsor permite-nos sentir que acrescentamos valor. Estamos, por exemplo, presentes nas vá-rias maratonas que são organi-zadas no país. Dá gosto ver as pessoas, as famílias, juntas nas diferentes provas.Briefing | Procuram uma liga-ção emocional com o cliente.PCC | O patrocínio que damos a

determinados eventos está relacio-nado com essa ligação emocional que pretendemos construírem.

Briefing | Qual foi o budget de sustentabilidade da empresa em 2009?PCC | Gastamos 150 milhões/ano. Briefing | Controlam a certificação dos fornecedores da EDP?PCC | Controlamos. Os fornecedores da EDP são todos contratados atra-vés da EDP Valor, uma empresa do grupo que presta serviços. Eles têm que ser certificados. Há um conjun-to de normas que são exigidas aos nossos fornecedores para poderem trabalhar com a EDP.

Briefing | Têm metas de sustenta-bilidade dentro do Grupo EDP?PCC | Há um conjunto de metas. O Grupo EDP está separado e distri-buído por vários edifícios. O edifício do Marquês de Pombal, por exemplo, é um edifício quase eficiente. Digo quase porque não foi construído de raiz. O caudal da água nas torneiras é controlado, as lâmpadas são todas eficientes, o lixo é reciclado. As no-vas sedes – em Lisboa e no Porto – serão montras de sustentabilidade. É um dos objectivos.

Briefing | Como se faz a comuni-cação de uma empresa que comu-nica tudo menos o que vende de facto? PCC | É mais fácil estar-se numa em-presa, onde existe um produto, uma embalagem, para ser comunicado. A EDP vende uma commodity: algo que as pessoas não vêm, mas, quan-do ela não está lá, sentem a sua falta. Tornar esta comunicação mais ape-lativa é um dos desafios que a equi-pa que trabalha comigo na EDP tem, tanto em Portugal como nas outras geografias onde estamos.

Briefing | Há uma fronteira entre comunicação externa e interna?PCC | Tentamos que no Grupo EDP haja uma única comunicação. Co-municamos para dentro e para fora em simultâneo. Não nos podemos esquecer que neste grupo trabalham mais de 12 mil pessoas; portanto, são 12 mil pessoas que também le-vam os valores da EDP para fora.

Briefing | Quais são os principais pilares da comunicação do Gru-po?PCC | Um dos principais pilares – já aqui falámos dele - é o pilar da sus-tentabilidade. A EDP é a única em-presa a estar presente no Índice Dow Jones de Sustentabilidade, exacta-mente pelas acções que efectiva-mente faz no terreno.

Briefing | É errado associar-se a palavra sustentabilidade apenas a questões ambientais?PC | Sim, claro. Através da Funda-ção EDP tentamos estar presentes nas mais diversas causas em Portu-gal. Temos também uma Fundação em Espanha e temos um Instituto de Energias no Brasil - que funcio-na como Fundação EDP neste país - que tentam, exactamente, fazer as mesmas coisas de uma forma con-certada, para que o impacto seja maior e para que consigamos pas-sar, em conjunto, uma mensagem mais clara.

Briefing | O que está previsto em ter-mos de comunicação para 2010?PC | Do ponto de vista de comuni-cação institucional, o ano 2010 vai ser marcado claramente pela hídrica. Estamos a fazer várias barragens no país, muitos reforços de potência, estamos a construir parques eóli-cos em Portugal e fora de Portugal. Portanto, a nossa comunicação vai seguir a linha do que vem de trás. Já em termos comerciais, a aposta passa pelo EDP 5D, um produto que foi criado para o mercado residencial depois da liberalização do mercado de electricidade. É possível inovar em termos comunicacionais. Não na embalagem, porque a electricidade continua a vir no fio, mas nos servi-ços que vão agregar valor ao produto que vendemos.

Briefing | Qual é o balanço do EDP 5D?PCC | O EDP 5D surgiu no primeiro dia de liberalização do mercado de electricidade em 2006 e foi a forma de dizer aos nossos clientes “estamos presentes” Consultámos três agên-cias e apresentámos ao mercado um produto com características diferen-tes, de forma a levar clientes a mudar da EDP Distribuição para o EDP 5D,

é possível inovar em termos

comunicacionais. não na embalagem,

porque a electricidade continua a vir no fio,

mas nos serviços que vão agregar valor ao produto que vendemos.

Dentro da eDP, a comunicação é

verdadeiramente usada como uma

ferramenta de gestão.

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O novo agregador do marketing.20 Fevereiro de 2010

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O que significa a palavra sustentabilidade? De que forma é que pode ser adaptada às empresas? Como pode ser avaliado o comportamento sustentável das organizações? A definição de uma estratégia de sustentabilidade, a criação de códigos de ética e a implementação de um sistema de gestão social por parte das empresas representam passos largos no caminho da sustentabilidade. E tendo em conta o estudo realizado pela AESE (Escola de Direcção de Negócios) e pela consultora PricewaterhouseCoopers divulgado no início do ano, as empresas portuguesas estão a ser alunas aplicadas. Com base na análise das três edições do Prémio de Cidadania das Empresas e das Organizações, o estudo conclui que, entre 2007 e 2009, das 29 questões a concurso que integram os inquéritos às empresas, 20 registaram um acréscimo na taxa de respostas positivas. EDP, seguradora AXA e Banco Espírito Santo destacaram-se nesta última edição.A eléctrica nacional foi mais uma vez reconhecida na categoria “Produtos industriais e consumo”, pelo terceiro ano consecutivo, onde competiu com um total de 28 empresas. Já em 2006 e 2007, a empresa tinha recebido uma distinção devido às Boas Práticas e ao seu desempenho em termos de redução de consumo de energia. Por sua vez, a AXA Portugal foi considerada a empresa mais sustentável de Portugal na área de seguros, no âmbito da atribuição deste prémio, ao ser a primeira seguradora portuguesa a fazer um relatório de sustentabilidade. A solidariedade, a criação de fundos éticos e a aposta na defesa da biodiversidade marcaram pontos no caso do Banco Espírito Santo.Os dados estatísticos revelam, de facto, uma evolução positiva na mentalidade verde. No estudo apresentado, 82% das empresas asseguraram ter definido uma estratégia de sustentabilidade, contra 68% em 2007 e 25% em 2006 de respostas afirmativas.Todas as empresas que concorreram ao prémio, 28 no total, revelaram igualmente terem instituído um código de ética – documento que enumera os deveres e os direitos de colaboradores e fornecedores –, já 61% dizem destinar parte do seu volume de negócios a investigação e desenvolvimento, valor que representa um aumento de 11 pontos percentuais face à última edição. Também ao nível ambiental se registaram melhorias, com 71% das empresas a assegurarem que implementaram sistemas de gestão ambiental e 89% a seleccionarem os fornecedores segundo critérios de sustentabilidade. Mas nem tudo é cor-de-rosa (ou verde) e a eficiência ambiental, que passa pela redução dos consumos de energia e água, assim como pelas emissões de CO

2, ainda está entre as “áreas a melhorar” apontadas pelo estudo.

Verde é o novo Preto

Briefing | Quais as áreas de suten-tabilidade a que dão maior impor-tância?Paulo Padrão | No que diz respeito às energias verdes, alcançámos o pri-meiro lugar, a nível mundial, na asses-soria financeira no sector das energias renováveis e o oitavo lugar mundial em termos de financiamento. Temos ainda uma rede e ofertas específicas para Instituições Particulares de Soli-dariedade Social e Misericórdias em Portugal, para além de uma linha de microfinança que abrange serviços e soluções financeiras desenvolvidas para segmentos com menor acesso ao crédito bancário. É ainda conheci-da a nossa aposta no mecenato cul-tural e em fundos éticos, já que dis-ponibilizamos uma carteira com cerca de 60 fundos de investimento, selec-cionados com base num conjunto de critérios éticos, ambientais e sociais.

Briefing | Acabaram de assinar um acordo com a World Wildlife Fund (WWF).PP | O Banco Espírito Santo foi a pri-meira empresa a assinar a declaração Business & Biodiversity, sendo a única instituição financeira com uma estra-tégia formalizada de apoio à biodiver-sidade e à preservação das espécies. O lançamento do cartão BES/ WWF

foi a nossa primeira iniciativo no âmbi-to do ano Internacional da Biodiversi-dade, que é assinalado em 2010.

Briefing | Qual foi o investimento feito em sustentabilidade em 2009?PP | O valor global é de cinco milhões de euros, o que representa um aumen-to face a 2008 da ordem dos 10%. Briefing | Assumiram alguma meta de redução de emissão de CO2? Por exemplo?PP | O BES definiu objectivos am-bientais, para 2013, tendo como base o ano de 2008. Queremos redu-zir as emissões de C02 associadas ao consumo de electricidade em 18%, e cortar em 18% no consumo de água e 11% no consumo de energia. Es-peramos ainda conseguir reduzir em 12% a utilização de papel.

Briefing | Considera que a susten-tabilidade deve ser uma priorida-de para a marca? Porquê?PP | A sustentabilidade passou a ser uma medida de avaliação do posicionamento das empresas nos domínios que são o core da sua existência: nas relações com os vá-rios stakeholders, na actividade co-mercial e de distribuição e, claro, na gestão.

Paulo PadrãoDirector de comunicação BES

entrevista

Conversas no Tivoli

Page 21: Jornal Briefing Nº 6

Fevereiro de 2010 21O novo agregador do marketing.

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Enquadrada na sua estratégia de preservação da biodiversidade do banco, a parceria com o WWF – World Wildlife Fund for Nature – vai levar o banco a apoiar os projectos da organização em Portugal. A materialização desse apoio é feita através de um cartão de crédito co-branded, o BES/WWF, que o banco disponibiliza ao público em geral. Segundo explica Luís Rocha Reis, director coordenador do Departamento de Crédito Individual e Cartões do BES, “para aderir ao cartão não é preciso ser cliente do banco”.Por cada transacção efectuada com este cartão, o BES faz reverter 0,5% a favor da WWF, “sem qualquer custo para os titulares”, adianta o responsável. Além disso, também o valor da anuidade de cada cartão assinado – de 35 euros – será entregue à organização, ficando também disponível aos titulares, caso estejam interessados, a escolha de um valor de comparticipação mensal a debitar no cartão.De acordo com Ângela Morgado, da WWF Portugal, “a utilização do cartão vai ajudar a organização em todos os projectos que a ONG tem em Portugal”, que vão desde a “conservação da nossa floresta, ao combate às alterações climáticas e ao desperdício de água” e ainda outros projectos como a promoção da iniciativa Hora do Planeta. A parceria vai prolongar-se durante 3 anos, período ao fim do qual o banco espera ter distribuído “4 mil cartões”, tal como avança o director coordenador do Departamento de Comunicação do BES, Paulo Padrão. O lançamento do cartão BES/WWF é acompanhado por uma campanha de imprensa e internet. A BBDO assina a criatividade da campanha que tem como base o chavão “verde, código, verde”, associado ao acto de efectuar um pagamento com cartão. “Contribui para a Natureza” é a assinatura da campanha.

BES e Biodiversidade A parceria com a WWF vem reforçar o compromisso assumido pelo BES na preservação da biodiversidade. Entre outras iniciativas nesta área, o banco conta, por exemplo, com duas edições realizadas do Prémio BES Biodiversidade – uma iniciativa em parceria com o Centro de Investigação em Biodiversidade e Recursos Genéticos (CIBIO) da Universidade do Porto e com o Instituto Nacional da Conservação da Natureza e da Biodiversidade (ICNB).Atribuído anualmente, o prémio distingue a nível nacional os projectos mais inovadores de investigação, conservação e gestão da diversidade biológica, alternando as temáticas “Biodiversidade e Investigação” e “Biodiversidade e Empresas”.Segundo explica o BES, o objectivo passa por “desenvolver o conceito de ‘conservação em prática’, ou seja, estimular pessoas, entidades e outras formas de associação a aplicarem os conhecimentos vindos da investigação, de forma a associar de uma maneira eficaz e pedagógica a gestão da biodiversidade ao conhecimento empresarial, à inovação e ao empreendedorismo”.

Bes estabelece parceriacom a wwF

Briefing | Quais as áreas de sus-tentabilidade a que dão maior im-portância?Luciana Silva | A nossa actuação começou pela área ambiental, com o projecto AXA Verde, mas ao longo dos anos tem-se estendido a todas as outras áreas, desde os produtos com o Renovável, o Naturinvest e, mais recentemente, a parceria com a Associação Nacional de Direito ao Crédito para fornecermos um pacote de micro seguro. Actuamos ainda ao nível do Mecenato Artísti-co, com o Patrocínio da Orquestra Nacional do Porto na Casa da Mú-sica, do Desporto com o patrocínio do Sporting de Braga, da Filantro-pia com a Fundação AXA Corações em Acção,

Briefing | Qual foi o investimen-to feito em sustentabilidade pela AXA em 2009?LS | Como temos investimentos re-lacionados com a sustentabilidade em todas as áreas, faz parte do in-vestimento geral de cada área.

Briefing | Assumiram alguma meta de redução de emissão de CO2? Por exemplo?LS | Sim. Em 2007, assumimos o compromisso de no ano seguinte,

reduzir a emissão de CO2 emitido, nas deslocações casa-trabalho. Em 2008 cumprimos com este objectivo e conseguimos uma diminuição de 8% do CO2, através de campanhas de sensibilização e incentivo para a utilização de meios alternativos de transporte não poluentes ou menos poluentes. Desde aí, continuamos a sensibilização com diversas me-didas para além das campanhas de comunicação interna, nomea-damente através do adiantamento do valor para os colaboradores que queiram comprar passes semes-trais de transportes públicos e do incentivo ao car-pooling, tornando-o mesmo obrigatório nas desloca-ções profissionais.

Briefing | A AXA controla as prá-ticas de sustentabilidade dos seus fornecedores? De que for-ma?LS | Temos essa preocupação, por isso, desde 2005 que todos os nossos contratos têm cláusulas de Responsabilidade Social. Para além disso, o Grupo AXA está nes-te momento a desenvolver um pro-jecto no sentido de implementar um controlo efectivo das práticas de sustentabilidade dos nossos fornecedores.

Luciana SilvaCoordenadora das políticas e práticas de responsabilidade corporativa, AXA

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O novo agregador do marketing.22 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptentrevista

Conversas no Tivoli

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Presente em três continentes e nove países - Portugal, Espanha, França, Bélgica, Romé-nia, Polónia, Estados Unidos, China e Brasil -, o Grupo EDP tem tentado uniformizar a sua marca corporativa e em 2009 procedeu à al-teração do logótipo no mercado brasileiro e à criação de uma nova assinatura. Desenvolvida pela agência MatosGrey, o lançamento da nova imagem teve como base o conceito “Uma Boa Energia” e procurou materializar a importância da energia eléctrica para um desenvolvimento equilibrado e sustentável. Briefing | Porque procederam à alteração do logótipo da marca no Brasil?Paulo Campos Costa | A EDP no Brasil tinha como logo o smile monocromático, que passou a ser tridimensional como em Portugal e em Espa-nha. Abandonou-se ainda a denominação Ener-

gias do Brasil e passou-se a chamar EDP como cá. Para além do novo logo foi também introduzi-da uma nova assinatura: “Uma boa energia”. Briefing | Porquê a adopção de uma assinatura diferente?PCC | A assinatura no Brasil é diferente porque os brasileiros são diferentes dos portugueses. Uma boa energia para eles diz tudo. Nos últimos dez anos, o Brasil teve um grande problema com a energia. Recentemente houve um grande apagão. Antes de nós começarmos com as campanhas, já eles apelavam ao uso eficiente da energia. São duzentos milhões de pessoas, é uma dimensão de expressão geográfica muito grande. Briefings | Já sabem a notoriedade da campa-nha de lançamento da nova imagem?PCC | O estudo ainda não está concluído, porque

a campanha terminou em Dezembro, mas espero já termos o estudo do retorno, dentro de um mês. Penso que a aceitação terá sido muito boa. Briefing | Como foi comunicada a mudança de imagem?PCC | O mercado Brasil é muito maior. Esta-mos a falar de 200 milhões de pessoas. No Brasil, por exemplo, comprar publicidade na televisão é dez vezes mais caro do que em Portugal. Deste modo, tentamos potenciar ao máximo as zonas onde estamos, neste caso, São Paulo e Espírito Santo. Aí sim, podemos fazer comunicação nos diversos meios. Briefing | Mantém a sustentabilidade como tema forte?PCC | O pilar da sustentabilidade é um pilar da EDP.

centers a trabalhar e foi-lhes prestada a mesma informação. Montámos no terreno um centro de operações com a protecção civil. O objectivo era sa-ber quando é que era possível repor a totalidade do serviço. Foram cerca de 800 pessoas que estiveram a trabalhar na noite de Natal e no dia de Natal. Al-guns da EDP, outros contratados.

Briefing | Ter um presidente do Conselho e Administração que dá manifesta importância à comunica-ção é fundamental?PCC | Facilita muito. Se assim não fosse seria impossível fazer a comu-nicação que se faz hoje em dia na EDP. É decisivo ter alguém à frente do Grupo que percebe a importância da comunicação, que não pensa que a comunicação é a última coisa a fazer numa escala de prioridades. Dentro da EDP, a comunicação é verdadei-ramente usada como uma ferramenta de gestão.

Briefing | Em termos de organiza-ção interna, onde se situa o depar-tamento de comunicação da EDP?PCC | Depende directamente do presidente do Conselho de Adminis-tração. É a única pessoa de quem dependo.

a EDP estava a construir barragens. Tentámos passar a mensagem de que as barragens são a única forma que temos de “guardar” energia, mas que a água que está nas albufeiras não serve somente para produzir energia. Serve também para a rega e para a alimentação. Apostar nes-te tipo de comunicação é reforçar o nosso posicionamento junto dos portugueses: o da aposta clara nas energias renováveis, nas energias mais limpas.

Briefing | A EDP mudou este ano o seu slogan. Porquê?PCC | Andámos três anos a dizer às pessoas “sinta a nossa energia”. Nas nossas campanhas tentámos sempre passar os nossos valores. Tentámos sempre transmitir a impor-tância de produzir uma energia limpa e a importância de as pessoas con-sumirem essa energia de uma forma eficaz. No ano de 2010, mudámos a nossa assinatura para “viva a nossa a energia”. A energia está dentro de todos nós, sem ela não existiríamos. O “viva a nossa energia” é compre-endido pelas pessoas que trabalham na EDP. Agora vamos tentar que as pessoas do lado de fora percebam a importância desta frase. É um dos

nossos desafios em termos de comu-nicação. Briefing | Como foi gerir comunica-cionalmente o problema do corte de abastecimento à zona do Oeste em Dezembro passado?PCC | Depois de acontecer uma cri-se, é muito fácil fazermos o juízo. Na EDP existe um gabinete de crise. Em função dos resultados que chegavam, tentávamos fazer a comunicação da forma mais correcta, de forma a infor-marmos as pessoas do que estava a acontecer exactamente. O que acon-teceu no Oeste difícil de prever. Não foi uma falha de luz, nem uma falha na rede, foram 350 postos que voa-ram e as linhas ficaram destruídas. As pessoas pensavam que o problema estava à porta de casa delas, mas o problema estava no meio das terras. Tivemos que reconstruir uma parte da rede para ligar a electricidade.

Briefing | Mas como é que geriram comunicacionalmente a situação?PCC | Em relação aos media, tentamos dar a informação mais actualizada que tínhamos. Tentamos reagir de uma forma proactiva, ligando para as re-dacções, falando com jornalistas. Em relação aos clientes, tínhamos os call

ou seja, do mercado regulado para o mercado liberalizado. E conseguiu-se Actualmente, em Portugal, a EDP 5D já tem 200 mil clientes.

Briefing | A EDP tem feito campa-nhas de troca de lâmpadas, ofere-cendo lâmpadas de baixo consumo e faz campanhas institucionais a apelar à redução do consumo de electricidade.PCC | Não dizemos aos consumido-res para consumirem menos electri-cidade, dizemos para gastarem de uma forma mais eficiente. É certo que a mensagem que passa é que a EDP está a apelar à redução do consumo de electricidade. Mas, o que acontece nos nossos dias, é que o consumo tem tendência a aumentar com o aumento do número de electrodomésticos que temos em casa. Por isso, a electricida-de – que é um bem escasso – deve ser consumida com moderação.

Briefings | Quais são os benefícios que tiram destas acções?PCC | É o goodwill que a marca passa a ter. A campanha que foi feita sobre as barragens, em Abril do ano passado, teve o maior índice de notoriedade de todas e não pedimos nada às pesso-as. Essa campanha dizia apenas que

Um (novo) sorriso para o Brasil

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www.briefing.ptPasseio Público

Por Filipa Martins

O meu gabinete é de vidro transparente e a porta está sempre aberta

Joana Queiroz RibeiroDirectora de Pessoas e Comunicação da Unicer

“Um bom copo de cerveja deve ter dois dedos de espuma” e exemplifica, subindo a mão à altura dos olhos. Joana Queiroz Ribeiro, mestre cervejeira e directora de Pessoas e Comunicação da Unicer, não se inibe a tirar uma imperial – ou um fino, como se diz a norte – para a fotografia. O copo inclinado e um sorriso para a câmara, sem descuidar a qualidade da prestação.

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Fundadora da Confraria de Cerveja, a naturalidade está nos gestos, co-locando sobre os ombros o traje de confrade, explicando os símbolos: a capa dourada debruada a verde, sendo o dourado a cor do Sol e da cerveja e o verde a cor dos campos de cevada e de lúpulo, o chapéu, dourado e preto, a lembrar os das antigas confrarias medievais, estili-zado para parecer uma cápsula de garrafa, a espuma, representada nos pequenos berloques que ser-vem de fecho junto ao pescoço. O mundo da cerveja é masculino? “Talvez. Fui a primeira directora mu-lher na empresa”. No final do curso de engenharia alimentar, inaugural em Portugal – “éramos cobaias” -, candidatou-se a um estágio na Bél-gica, berço de mais de 450 tipos diferentes de cerveja. O estágio, su-portado por uma bolsa de estudo da Unicer, é o começo de uma relação com a empresa que dura há mais de vinte anos. “Já trabalhei com três presidentes”, recorda.Ainda testa o sabor dos novos pro-dutos lançados pela marca, apesar de a ligação à área técnica de quali-dade ter terminado em 1998, quan-do assumiu a direcção do Sistema de Garantia de Qualidade da Unicer, em paralelo com a pasta das Re-lações Públicas da empresa. Uma novidade na cervejeira, já que até àquele momento as relações com o exterior e com os media não cons-tituíam uma área autónoma dentro da Unicer. O desafio foi exigente: “não tinha formação em comuni-cação, mas a administração achou que a minha grande mais-valia era a capacidade que tinha para criar pontes entre pessoas”. Tornava-se necessário estabelecer uma rede de comunicação externa que até ao momento não existia e, partindo do zero, Joana Queiroz Ribeiro op-tou por pedir ajuda aos principais profissionais da área: os jornalistas. “Até hoje elegi a transparência como característica norteadora da minha relação com os profissionais dos media”, garante, “todos os jornalis-tas têm o meu número de telemóvel e ligam-me directamente quando surge alguma questão”. Com a chegada à presidência do grupo de Ferreira de Oliveira, assis-tiu-se ao surgimento “de uma dinâ-

mica diferente”, em que “a comuni-cação aparecia como ‘área umbrella’ de toda a empresa”, recorda Joana Queiroz Ribeiro. As prioridades es-tavam bem definidas: “queríamos mostrar que não éramos uma em-presa fechada do norte, queríamos mostrar o que estava por detrás da marca, as nossas acções de res-ponsabilidade social e de susten-tabilidade”. Foi com esta mudança de estratégia de comunicação que “se passou a falar da Unicer – en-quanto empresa – e não apenas da marca Super Bock, que era a nossa principal insígnia”. Já como directo-ra de Comunicação e Relações Ins-titucionais do Grupo, confessa que teve de “parar e fazer um balanço”: “um dia liguei para casa a dizer que ia chegar mais tarde e fiquei no es-critório a organizar ficheiros e a ca-beça, queria perceber se era capaz de acompanhar o comboio”. Anos mais tarde, já sob o comando de António Pires de Lima – actu-al presidente do Grupo -, a profis-sional acabou por estar envolvida num processo que teve origem nas “chamadas dores de crescimento”. Os pilares da nova administração passavam pela internacionalização – “com o mercado angolano à cabe-ça” -, pela valorização das águas – “a comunicação estava demasiado

O mundo da cerveja é masculino? “Talvez. Fui a

primeira directora mulher na empresa”

O desafio foi exigente: não tinha formação em comunicação,

mas a administração achou que a minha grande mais valia era a capacidade

que tinha para criar pontes entre pessoas.

centrada na cerveja” -, pela lideran-ça do mercado cervejeiro – “disputa que deu origem à apelidada guerra das cerveja” – e, por fim, pela sim-plificação organizacional da empre-sa. “Acabaram por sair oitocentas pessoas”, recorda Joana Queiroz Ri-beiro, “passámos noites sem dormir, foram dois anos difíceis”. Durante este período, “não houve agendas escondidas”: “fizemos uma reunião com todas as chefias, cerca de 600 pessoas, onde o próprio presidente explicou de forma transparente o que iria acontecer”.2008 trouxe um novo convite, desta vez para assumir a direcção de Re-cursos Humanos do Grupo Unicer. “Mais uma área nova, na qual não tinha experiência, mas tive toda a abertura por parte da administração para criar a minha equipa”. Joana Queiroz Ribeiro admite que o nome escolhido para o departamento – “Pessoas e Comunicação” – “é um pouco original”. “Foi uma forma de chamar a atenção para a importân-cia que a Unicer dá às pessoas”, ex-plica, “na altura em que o Dr. Pires de Lima me convidou para assumir a então Direcção de RH e tivemos de que a fundir com a Direcção de Comunicação e Relações Institu-cionais, da qual já era responsável, achámos que este seria um depar-tamento feito de pessoas e para as pessoas, aberto e disponível”. Depois de um ano e meio de obras e a preparar a equipa, o espaço fí-sico do departamento é uma conti-nuação do espírito regente: “o meu gabinete é de vidro transparente e a porta está sempre aberta, é esta a filosofia que impera”.Quanto ao futuro, pouco avança. Apenas vai dizendo que daqui a dez anos já não se vê na Unicer: “estarei certamente a trabalhar e na área das relações públicas, mas acho difícil que este grupo consiga colocar-me ainda mais desafios profissionais”.

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 84€ (12 edições).

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Fevereiro de 2010 27O novo agregador do marketing.

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É o que a mulher actual espera das marcas. Esta é a conclusão do estudo “The rise of the real mom”, em que o Advertising Age e a JWT analisam o actual paradigma da mulher na sociedade e o que ela pretende das marcas. Pág. 28

Permissão para ser imperfeita

É esta a convicção de Klaus Wertenbroch, especialista em Economia Comportamental, que estará em Lisboa para participar no QSP Summit 2010 subordinado ao tema “Marketing de serviços”. Em entrevista ao Briefing, atribui ao marketing culpas na exploração das fraquezas dos consumidores. Pág. 30

O consumidornão é racional

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O novo agregador do marketing.28 Fevereiro de 2010

Publicidade

Permissão paraser imperfeitaÉ o que a mulher actual espera das marcas:permissão para ser imperfeita… sem culpa. É um novo paradigmae um desafio para as marcas: estarão elas à altura? São estas as questões em foco no estudo conjunto do Advertising Age e da JWT intitulado precisamente “The rise of the real mom”.

Mulheres que têm carrei-ras – 48% das inquiridas consideraram o que fazem não como um emprego mas como uma carreira, 36% responderam que ter carreira é “muito importante”, 50% afirmaram trabalhar para a sua realização pessoal e pro-fissional e 47% sustentaram mesmo que o seu trabalho está ligado ao que são como pessoas.São mulheres que têm ren-dimentos – aliás, entre 1990 e 2006, as norte-americanas viram o seu rendimento mé-dio crescer 32,9% contra um crescimento de apenas 6,3% do rendimento mé-dio masculino. Ainda que a premissa “salário igual para trabalho igual” esteja por cumprir: o rendimento médio das mulheres trabalhadoras corresponde a 77,1% do que ganham, também em média, os seus homólogos masculinos. Do estudo decorre que há um caminho a percorrer até à igualdade de género. E a “culpa” bem pode ser da bio-logia: a maternidade sempre distinguirá as mulheres dos homens; elas continuam no centro da vida familiar e do-méstica, somando papéis e acumulando horas de traba-

Em 1968, a Philip Morris tornava-se pioneira ao lan-çar uma nova linha no mer-cado, os cigarros Virginia Slims, “para mulheres ape-nas”. Ousadia ou capaci-dade de antecipação? Mais de quatro décadas depois, a conclusão é inevitável: a tabaqueira norte-americana esteve à frente do seu tempo, aproveitando as ondas de uma maré feminista. “You’ve come a long way, baby” era o slogan da campanha, um slogan poderoso e que não perdeu validade.Um longo caminho foi efec-tivamente percorrido. Essa é a conclusão do estudo “The rise of the real mom”, em que o Advertising Age e a JWT analisam o actual paradigma da mulher na sociedade e o que ela pretende das mar-cas, logo os desafios que se colocam ao marketing.É um retrato da mulher nor-te-americana, mas nele se poderá rever a população feminina do chamado mun-do ocidental. São mulheres que se aventuraram para lá do ambiente doméstico e dos seus papéis como mãe, esposa e dona de casa. Mu-lheres que invadiram as uni-versidades e as profissões tradicionalmente masculinas.

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Fevereiro de 2010 29O novo agregador do marketing.

Permissão paraser imperfeita

lho (e stresse) dentro e fora de casa.É verdade que as mulheres não têm a mesma trajectó-ria profissional dos homens, mas o cenário tende a mu-dar com a mudança de gera-ções: para as entrevistadas com idades entre os 18 e os 29 anos, a independência fi-nanceira é prioritária (assim é para 94%), ter tempo para si próprias também (90%) e ter uma carreira igualmente (86%). Nesta lista casar em quinto lugar e ter filhos em nono.Também é verdade que os homens estão mais envolvi-dos nas questões domésti-cas, mas não há propriamen-te uma inversão de papéis: os cuidados com a casa e as crianças continuam a cargo das mulheres. E o facto de terem uma actividade pro-fissional não faz diferença. Talvez por isso, as mulheres inquiridas atribuam 51% do seu stresse diário à vida pes-soal, enquanto os homens responsabilizam sobretudo o emprego (62%). Talvez por isso também, três quartos das mulheres tenham admiti-do que sacrificam o seu tem-po pessoal para manterem a casa limpa e organizada.Serão os custos da igualda-de de oportunidades? São, mas as mulheres aceitam-nos, sobretudo as mais no-vas. E esta aceitação faz parte de uma nova atitude – a mulher actual (the real mom) já não fica obcecada com as pequenas coisas, já não busca a perfeição, assu-me um pragmatismo nunca antes visto. De tal forma que, quando questionadas sobre a possibilidade de ter tudo, carreira e família, quase dois terços responderam que esse “ter tudo” é subjectivo. E quase metade classificou como uma “anedota” a ideia de alcançar o equilíbrio entre família e carreira.As mulheres de hoje já per-

xa margem para dúvidas: “Quanto menos tempo per-der a lavar os pratos, mais tempo pode estar com os seus filhos”. Ou seja, a mar-ca dá permissão à mãe para deixar de lavar a loiça em nome de um valor superior – tempo de qualidade com os filhos.A ausência de culpa está também subjacente ao lan-çamento da SmartFood, uma linha de aperitivos da Frito-Lay com baixo teor de ca-lorias e gorduras concebida como “pequenas indulgên-cias”. Destinam-se a propor-cionar satisfação à mulher sem culpa. São pequenos prazeres que nascem do re-conhecimento de que a mu-lher precisa de tempo para si própria e assim ser melhor mãe, esposa, amiga, traba-lhadora. E até a embalagem alinha com o conceito: as cores são suaves matizadas, assim escolhidas – explica a marca - porque a mulher procura produtos que con-versem com ela, não que lhe gritem.E faz todo o sentido que as marcas escutem esta nova mulher. Afinal, é ela quem faz as compras, ainda que o seu próprio poder de compra seja difícil de medir. Mas é um facto que a mulher tem mais rendimentos e que não gasta dinheiro apenas em roupas e alimentação, tam-bém o gasta em carros e electrónica.A leitura conjunta do Adverti-sing Age e da JWT é que as marcas já não podem retra-tar as mulheres como donas de casa, mas também não podem encará-las como ho-mens só porque são metade dos licenciados ou da força de trabalho. Está a emergir uma nova mulher, que quer permissão para ser imper-feita mas sem culpa. Conse-guirão as marcas ouvi-las de facto e corresponder às suas necessidades?

reproduzir a realidadeÉ esse o pressuposto, mas também o desafio, da pu-blicidade: reproduzir a realidade, sob pena de falhar na comunicação da mensagem. A publicidade tem acom-panhado o olhar da mulher sobre si mesma, reproduzin-do os diferentes papéis que tem assumido na sociedade. Jorge Veríssimo, dá conta dessa capacidade de adap-tação publicitária às diferentes mulheres dos diferentes tempos.Identifica desde logo um modelo em desuso, aquele em que a mulher é representada no seu papel tradicional de mãe e dona de casa. Mas – sublinha - a mulher actual já não se revê nesta situação, não é este o lugar que quer para si na sociedade: os publicitários estão atentos, pelo que cada vez utilizam menos este tipo de encenação.A mulher também não se revê na utilização do seu cor-po para valorizar produtos vocacionados para o público masculino. É a exploração da sensualidade e do erotis-mo na publicidade em que a mulher surge como objecto, ali colocado para chamar a atenção do homem para o produto.Mais recente é a incursão da publicidade pelos corpos reais, em campanhas que promovem uma nova atitude na mulher: a ausência de vergonha na relação com o seu próprio corpo, a partir da percepção de que não há dietas nem ginásios que conduzam aos contornos perfeitos. A explicação de Jorge Veríssimo, para esta incursão é simples: se os anúncios apenas mostrarem corpos per-feitos acabam por gerar frustração na mulher comum e a publicidade quer tudo menos consumidores frustrados. Daí o recuo na utilização de modelos ideais e inatingíveis e o recurso ao cidadão comum, que, no género feminino, pode ser sinónimo de mulheres mais curvilíneas e mais cheia nas formas. Será este um novo paradigma? Talvez não. Os marketers – comenta o coordenador do Obser-vatório da Publicidade, ele próprio autor de uma tese de doutoramento sobre as questões do corpo na publicida-de – estão muito atentos à evolução sociológica, sabem – têm de saber – quais são as necessidades das pessoas e corresponder a essas necessidades. Porque afinal a publicidade reproduz a realidade. E pre-cisamente por isso há homens a ocupar lugares que tra-dicionalmente eram atribuídos à mulher: vejam-se alguns anúncios de produtos de culinária. E mesmo quando a mulher é a protagonista surge como independente, uma mulher de carreira que também é dona de casa, em que este papel está presente mas apenas implicitamente: atente-se na forma de vestir em anúncios a produtos de uso doméstico. É uma mulher real a destes anúncios. Im-perfeita, por assim dizer. E sem culpa. Afinal, não é um mundo perfeito aquele que a publicidade nos tenta mostrar? Jorge Veríssimo acredita que se há atributo que pode ser associado à publicidade é esse – um mundo perfeito. Também para a mulher actual.

Jorge Veríssimo coordenador do Observatório da Publicidade

ceberam que a vida tem a ver com trocas, escolhas: ter emprego significa passar menos tempo com os filhos, mas mais rendimento e au-tonomia; fazer refeições pré-cozinhadas implica menos controlo sobre os ingredien-tes mas é mais prático.

DesaFIOs Para as MarCasSão sinais de que as mulhe-res já não aspiram à perfei-ção em todas as arenas das suas vidas. Ou em nenhuma delas. A perfeição não existe, a super mulher também não. A mulher actual quer con-tinuar a ser uma boa mãe e CEO do lar, mas também quer ter uma identidade fora de casa. E quer que as marcas a acompanhem à medida que assume o seu ser perfeitamente imperfei-to. Dos serviços e produtos espera valor para si e para a sua família e que reconhe-çam a sua identidade para além da maternidade. E tudo isto sem culpa.Há marcas que já compreen-deram a mensagem e que já estão a vencer este desafio. No estudo, dão-se exemplos. O da Dixie, com os seus pra-tos descartáveis promovidos num anúncio que não dei-

são mulheres que têm rendimentos – aliás, entre 1990 e 2006, as norte-americanas viram o seu rendimento médio crescer 32,9% contra um crescimento de apenas 6,3% do rendimento médio masculino.

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O novo agregador do marketing.30 Fevereiro de 2010

Entrevista Por Fátima Sousa

Briefing | Estará em Lisboa para participar no QSP Summit 2010 subordinado ao tema “Marketing de ser-viços”. Na sua opinião, a escolha deste tema signi-fica que as estratégias de marketing se estão a des-locar dos produtos para os serviços? Os serviços são as novas marcas?Klaus Wertenbroch | Os produtos serão sempre importantes. E as marcas serão sempre necessárias para colocar os produtos no mercado. Contudo, para os marketeers ocidentais, há cada vez mais competi-ção, o que faz com que seja cada vez mais difícil diferen-ciarem-se uns dos outros. Para os consumidores, esta competição crescente é ob-viamente positiva. Mas os produtores terão de encon-trar novas formas de dife-renciar a oferta. No extremo, pense-se que os produtos se tornarão banalidades, muitas delas feitas na Chi-na, e a oportunidade para a diferenciação emergirá dos serviços que acompanham os produtos. Por exemplo, considere-se o Club Med, que oferece produtos (re-feições, alojamento, como muitos outros hotéis), mas fá-lo de um modo mui-to particular, direccionado para segmentos específicos de consumidores (pessoas que não se querem preocu-par com a organização das actividades diárias durante as férias).

É esta a convicção de Klaus Wertenbroch, especialista em Economia Comportamental e que se tem dedicado ao estudo dos factores psicológicos que influenciam as decisões dos consumidores. Não acredita na assunção da racionalidade das escolhas e atribui ao marketing culpas na exploração das fraquezas dos consumidores.

Falta de racionalidadedo consumidor abriucaminho à crise

Klaus WertenbrochEspecialista em Economia Comportamental

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Fevereiro de 2010 31O novo agregador do marketing.

Briefing | Em que medida o marketing de serviços é importante para as organi-zações?KW | À medida que os ser-viços se vão tornando com-plementos necessários aos produtos, serão também essenciais para qualquer or-ganização. Os serviços per-mitirão às organizações dife-renciarem-se, ou seja, gerar valor que os consumidores estão dispostos a pagar; além disso, irão criar empre-go. É nos serviços, especial-mente na Europa, que será preciso criar emprego, já não no fabrico de produtos.

Briefing | Isso significa uma nova forma de lidar com os consumidores?KW | Significa. Fornecer um serviço implica gerar valor para o consumidor em con-junto com o consumidor. O fornecedor do serviço e o consumidor têm de trabalhar juntos para gerar esse valor. Para isso, o fornecedor do serviço precisa de conhecer as necessidades do consu-midor, no momento em que está a interagir com ele. O que é difícil, na medida em que exige não apenas co-nhecimento técnico da glo-balidade do produto ou ser-viço que está a ser oferecido, mas também capacidades interpessoais e consistência. É muito mais difícil oferecer um serviço numa base con-sistente do que consisten-temente produzir o mesmo produto de qualidade. E a consistência é o selo de qua-lidade das marcas.

O DesaFIO De Fazer COInCIDIr PreÇO e ValOr

Briefing | A sua apresen-tação no QSP Summit é sobre preço e valor. São medidas diferentes?KW | Sim e não. Há muitas definições de valor e uma delas envolve pensar no pre-

ço como aquilo que o consu-midor paga e o marketeer re-cebe e no valor como aquilo que o marketeer fornece e o que o consumidor recebe. O consumidor comprará ape-nas se o valor líquido – valor menos preço – for positivo e suficientemente elevado, isto é, se obtiver mais da compra do que aquilo que paga. É o que se designa com fre-quência como o lucro do consumidor.

Briefing | E o marketing contribui para aproximar estas duas medidas ou não é necessário que coin-cidam?KW | É exactamente o que o marketing faz. O marketing mede o valor que o consu-midor quer de um produto ou serviço, aquilo que se chama a disposição para pagar. Depois estabelece o preço relativo ao valor que os concorrentes têm para oferecer. Infelizmente, este é um exercício técnico e nada fácil. Por isso, na prática, é muitas vezes negligenciado, especialmente quando não há tempo ou conhecimento na organização para medir a disposição para pagar. E, quando isso não acontece, acaba-se por fixar um preço demasiado baixo, perdendo dinheiro, ou demasiado alto, vendendo pouco: de uma forma ou de outra, está-se a prejudicar o lucro da em-presa.

Briefing | Os produtores centram-se, pois, no pre-ço. E os consumidores? Também atribuem valor a um produto ou serviço através do preço?KW | Sim, o preço é visto com frequência como um sinal de qualidade. De facto, os marketers costumam falar de leques de preços aceitá-veis para significar que exis-te um preço mínimo para um produto ou serviço abaixo do qual os consumidores já

especialista no consumidorDe Klaus Wertenbroch pode dizer-se que é um estudioso do consumidor, com as suas pesqui-sas a incidirem sobre questões tão pertinentes e actuais como a falta de auto-controlo do con-sumidor e as suas consequências mais eviden-tes, o consumo excessivo e o sobreendivida-mento.

Alemão de nacionalidade, é actualmente pro-fessor de Marketing no campus francês do INSEAD e o seu ensino foca-se na Economia Comportamental, no Processo de Decisão do Consumidor, na Gestão da Estratégia da Marca e no Pricing. Dirige os programas internacionais de Marketing do INSEAD, tendo trabalhado com clientes como a Allianz, o Citigroup, a IBM, a LG, a L’Oreal, a Nissan e a Philip Morris. Além do sector privado, tem contribuído para inicia-tivas de educação financeira no sector público, nomeadamente no Departamento do Tesouro dos EUA e na OCDE.

Detém um doutoramento e um MBA pela Uni-versidade de Chicago, nos EUA, e um diploma de mestrado em Psicologia pela Universidade de Darmstadt, na Alemanha. Integrou o INSEAD em 1999, depois de leccionar nas universida-des de Duke e Yale.

A sua investigação tem sido amplamente refe-rida em publicações científicas e económicas de prestígio, tendo recebido várias distinções, entre elas o Prémio de Dissertação da Ameri-can Marketing Association e o Prémio O’Dell 2005, por um artigo no Journal of Marketing Research.

Os serviços permitirão às organizações diferenciarem-se, ou seja, gerar valor que os consumidores estão dispostos a pagar; além disso, irão criar emprego.

não compram – se for muito barato, pode não ser bom. Esta é uma questão muito importante para as marcas, que necessitam de demons-trar que oferecem qualidade elevada. Aliás, as marcas de luxo evidenciam o seu valor superior cobrando preços mais elevados do que as marcas concorrentes com a mesma qualidade.

Briefing | Como é que os consumidores medem o valor de um produto ou serviço? Os marketers têm consciência dos factores psicológicos envolvidos no processo de decisão?KW | Esta é uma questão essencial. As empresas po-dem facilmente quantificar o valor do que compram ou vendem, contabilizando os custos monetários. Mas, para o consumidor, o valor é um conceito completamen-te subjectivo e muito difícil de apreender. O consumi-dor apenas tem uma vaga sensação de quanto valo-riza o produto ou serviço, mas é-lhe difícil expressar esse valor em termos mone-tários. É pura psicologia. É aqui que os marketers têm de intervir com a sua caixa de ferramentas – a publici-dade (para explicar o valor que o consumidor obtém) e os métodos de medição da disposição para pagar.

assUMIr a raCIOnalI-DaDe Da esCOlha é sIMPlIsTa

Briefing | Em que medida é que o comportamento do consumidor tem impacto real na economia?KW | Pense-se no modo como os consumidores ame-ricanos (mas também outros no resto do mundo) estão a consumir com base em crédi-to, muito para além das suas capacidades económicas. Em certa medida, esta falta de racionalidade (ou seja,

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O novo agregador do marketing.32 Fevereiro de 2010

Entrevista

Briefing | Isso significa que é preciso educar os consumidores.KW | Sim, como estes exemplos demonstram, os consumidores precisam de ser educados sobre as suas próprias fraquezas. Contu-do, muitas delas não podem ser mudadas.É aqui que os marketers responsáveis têm de se conter e onde os consumi-dores têm de proteger os consumidores. A chave é manter a liberdade de es-colha e, ao mesmo tempo, ajudar os consumidores a escolher o que esco-lheriam por si próprios se fossem completamente ra-cionais. É essencialmente nisto que os economistas do comportamento estão a trabalhar actualmente. É uma forma de sustentar os mercados livres e as so-ciedades, por oposição ao controlo dos governos so-bre as escolhas dos con-sumidores. Ou seja, é uma questão política.

Briefing | E os marketers? Precisam de encontrar uma nova abordagem, sobretudo neste tempo de crise financeira?KW | A crise financeira revelou que o marketing que explora as tendências psicológicas dos consu-midores se virará, a curto prazo, contra as empresas que o utilizam e a prazo até contra a sociedade. Contudo, as exigências de lucro imediato podem levar os marketeers a fa-zerem o que puderem para explorar estas fraquezas. Mais uma vez, é aqui que a economia do comporta-mento pode ajudar a equi-librar as motivações do lucro, a curto prazo, e os interesses económicos, a longo termo.

uma ausência de auto-con-trolo completamente normal) está na origem da crise fi-nanceira. Pense-se de uma forma mais generalista: na base de cada cadeia de va-lor está o consumidor, que tem de pagar por algo que as empresas estão a vender. Na economia real, os con-sumidores têm dinheiro. As empresas e os governos de-pendem dos consumidores e do seu dinheiro. O com-portamento do consumidor é, pois, a força motriz por detrás da economia.

Briefing | Tem estudado o consumidor de diferentes pontos de vista, que ten-dências identificou?KW | A minha investigação centra-se nas tendências psicológicas que influen-ciam a escolha do con-sumidor, por exemplo, o problema da falta de auto-controlo. Esta é uma condição humana básica (atente-se em Ulisses que se atou ao mastro do seu navio para resistir ao can-to das sereias). Não traz nada de novo. Contudo, as empresas e os gover-nos começam a assimilar a mensagem dos psicólogos de que precisam de co-nhecer essas preferências de modo a responder aos consumidores.Outra tendência, talvez mais conhecida, no com-portamento do consumi-dor, é a sua transferência para a vida online. Por exemplo, a televisão já não é o principal media para atingir os jovens consumi-dores. Está tudo nos meios sociais e interactivos (te-lemóveis, facebook, jogos de computador interacti-vos). Isto significa que são necessárias novas formas de publicidade para atingir os consumidores onde eles

gastam o seu tempo – já não em frente da televisão ou com um jornal ou revista na mão.

MarKeTIng exPlOra FraQUezas DOs COnsUMIDOres

Briefing | Os consumido-res têm problemas como a falta de controlo, a compra compulsiva, endividamen-to excessivo. Não contri-buirá o marketing para es-tes problemas?KW | Infelizmente, creio que o marketing contribui para estes problemas, o que lhe confere má fama. A BBC emitiu uma história, há poucos meses, sobre um banco americano que, ale-gadamente, vendeu produ-tos de alto risco, com juros elevadíssimos, a clientes afro-americanos, apesar de esses clientes terem solici-tado a subscrição de pro-dutos com uma baixa taxa de juro e risco mínimo. O banco terá pago a pasto-res de igrejas locais uma comissão por cada subscri-ção originada na respectiva paróquia. Não admira, pois, que alguns clientes tenham assinado os contratos. Isto é o marketing no seu pior. É explorar as limitações dos consumidores na compreen-são de informação complexa (é por isso que a administra-ção Obama está a introduzir legislação para simplificar os contratos de crédito), bem como controlar o que gastam e como se comportam. O mesmo está a acontecer na China, onde toda uma nova geração de jovens consu-midores está a crescer gas-tando mais do que ganha: a acessibilidade de crédito fácil e de marcas tentadoras está a empurrá-los para a dívida, acabarão por ficar presos na armadilha.

QsP summit 2010O professor Klaus Wertenbroch estará em Portugal em Março para participar no QSP Summit 2010, subordinado ao tema “Ma-rketing de serviços”. Um tema escolhido a partir do pressuposto de que “é incontornável o impac-to do sector de serviços e o reco-nhecimento da sua contribuição cada vez maior na economia”.O recurso ao marketing em servi-ços – explica a organização desta IV Conferência Internacional da QSP Consultoria em Marketing – “é cada vez mais relevante para as organizações, que tendem a afirmar o seu diferencial na oferta de produtos com serviços agre-gados reconhecidos e valoriza-dos pelo cliente, traduzindo-se em fidelização e aumento da ren-tabilidade”.Klaus Wertenbroch é um dos três oradores convidados. A sua apre-sentação procurará ilustrar o efei-to dos factores psicológicos so-bre as decisões de preços. Além dele, a Exponor receberá a 11 de Março outros dois especialistas: Leonard Berry, da Universidade A&M do Texas, que falará sobre “Service Marketing”, e Pedro Dio-nísio, do ICSTE, que abordará o tema “Blended Marketing”.

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Fevereiro de 2010 33O novo agregador do marketing.

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Farmácias Portuguesas aproximam-sedos jovensadultosTendo como pano de fundo o Inverno e a altura de exames nas faculdades, as Farmácias Portuguesas voltaram a apostar numa campanha nacional. Sabendo que nesta altura este target aumenta a procura por produtos que ajudem na concentração e energias, a campanha das Farmácias Portuguesas vem recomendar a sua utilização responsável tendo em conta o aconselhamento de quem o conhece bem: o seu farmacêutico.A campanha, desenvolvida pela Ativism, está presente em TV na RTP1, SIC, TVI, AXN, FOX e FOX Life e em mupies colocados estrategicamente em locais onde o target provavelmente mais sente falta de energia: transportes públicos e universidades.

Making Of

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O novo agregador do marketing.34 Fevereiro de 2010

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Ponderar,planear, avaliar

Independentemente dos temas abordados, o objectivo da APAN com essas acções tem sido, em última análise, dar a conhecer casos de sucesso, disponibilizar conhecimento sobre novas ten-dências de mercado, entre ou-tros aspectos relevantes para os anunciantes. No fundo, procurar contribuir para a maior conscien-cialização dos profissionais e, por conseguinte, da actividade.Uma vez assegurada a capacida-de de análise de um determinado contexto de mercado, a tarefa de colocar no papel (ou de alguma outra forma) todos os passos e decisões a tomar é das mais com-plexas. O planeamento é, muitas vezes, a chave do sucesso, que garante que nada é ultrapassado, esquecido ou feito ao acaso. No sector da comunicação, eleva-se ainda mais esta necessidade e o planeamento detalhado conduz, de forma determinante, a uma to-mada de decisão. A tomada de decisão é, por si só, a assunção de uma responsabilida-

de. Muitas vezes, enquanto asso-ciação nacional representante dos anunciantes, a APAN é também um fórum de análise e decisão, sempre em defesa dos interesses do sector. Mas, para além disso, a associação foca também a atenção no “último” passo de qualquer plano: a avalia-ção.Sendo para muitos uma das ques-tões mais ingratas e talvez a mais delicada, avaliar decisões, planos, acções, é cada vez mais uma ques-tão incontornável. Na APAN acre-ditamos que a avaliação é, desde sempre, um elemento fulcral para a forma como as empresas estão no mercado, como as organiza-ções se auto-regulam e como tra-duzem para a sociedade as suas decisões.Por isso, a APAN continua a traba-lhar activamente, junto dos seus associados e do sector, para que o assessment rigoroso dos pontos de partida e de chegada sejam par-te integrante da sua actividade: da sua estratégia de planeamento e do seu exercício de ponderação.

anunciantes

Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) aceitou o repto do Museu do Design e da Moda (MUDE) e está a ajudar na preparação de uma mostra sobre Publicidade no Século XX.“Trata-se de um projecto bastante ambicionado pelas associações do sector, que tem agora a possibilidade de se vir a concretizar graças ao interesse do MUDE”, explica Manuela Botelho, Secretária--Geral da APAN, em comuni-cado. Todas as empresas asso-ciadas foram convidadas a disponibilizar o espólio pu-blicitário das suas marcas. O objectivo passa por criar uma mostra que represente a his-tória da publicidade em Por-tugal, desde a origem.A formalização da cedên-cia das peças será efectua-da através de um contrato a celebrar entre a Câmara Mu-nicipal de Lisboa, a empresa e a Agência de Publicidade, caso os direitos não perten-çam ao anunciante. A data para a abertura da exposição no MUDE ainda não está de-finida.

Quer as suascampanhas no MUDe?

Depois de 2009 nos ter trazido vários desafios, e de se terem alcançado novas metas ao nível do Marketing e da Comunicação, é tempo de falar em motivação, intenções e mudanças para o futuro. Numa área em que o dia seguinte pode sempre reservar surpresas, é cada vez mais relevante (e, acima de tudo, determinante) actuar de forma ponderada e planeada. Apesar de muito utilizadas, estas são palavras que, por vezes, temos dificuldade em concretizar: a ponderação nem sempre considera os critérios mais adequados; o planeamento muitas vezes omite ou ignora a volatilidade dos contextos.Ao longo dos últimos anos, a APAN tem desenvolvido iniciati-vas e publicado documentos diri-gidos aos profissionais da área do Marketing e da Comunicação, no sentido de divulgar boas práticas nacionais e internacionais, de discu-tir novos caminhos na Comunicação de Marketing, ou ainda prestar infor-mação relevante para um desempe-nho mais ponderado e planeado.

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O novo agregador do marketing.36 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptMarketing

emotional Brands

Flirtar com o consumidor

Seja por influência da época, com o Dia dos Namorados na retina por todo o lado, ou por razões intrínse-cas à própria marca, a emoção é um factor que tem marcado presença em numerosas campanhas. Umas apostam na música e na ligação ao futebol, outras nas épocas mais emocionais, para se relacionarem com o consumidor.É possível reconhecer um McDonald's pelos arcos dourados, antes mesmo de ler o nome, ou reconhecer o chei-ro das lojas Starbucks, nas quais fo-ram propositadamente espalhados sacos com grãos de café. Numa altura em que os nossos sentidos estão sobrelotados de informação, a diferenciação de uma marca terá de passar por uma ligação pessoal e a criação de uma memória singular. Muito além de uma descrição deta-lhada das qualidades de um deter-minado produto, a grande aposta está na comunicação de uma men-sagem que associe as pessoas à marca e na constante diferenciação: personalização de espaços, servi-ços e produtos. Enquanto as associações funcionais distinguem a marca apenas por esta ter “mais ou menos açúcar do que a outra”, ou seja, pelas características intrínsecas do produto, a associa-ção emocional passa por levar as pessoas a “fazerem parte do grupo que consome uma ou outra marca de iogurtes” e, em última instância, pela identificação total destas com uma marca. “Esta marca sou eu”, porque “eu sou o tipo de pessoa que consome alimentos orgânicos e vai às compras à Bodyshop”, exemplificam os marketers. Essa associação consiste numa apro-priação das imagens que os con-sumidores querem transmitir sobre eles mesmos ao seu mundo circun-dante”, explica Filipe Nogueira, di-rector de New Business da Imago.

Quando pensámos na Nike, pensa-mos no “just do it” e na atitude de vida que está por detrás desta mensagem. Consequentemente, identificamo-nos com esses valores.

as MarCas QUe OUVeM MúsICa e JOgaM FUTeBOl

A Super Bock quer comunicar com o consumidor “onde quer que ele este-ja”, explica Rui Freire, administrador executivo do Marketing da Unicer. Por este motivo, existe uma forte aposta

no futebol e na música, “dois territó-rios universais e complementares que aproximam muito as pessoas”. Além de acrescentarem valor às mar-cas, fazem parte das vidas dos con-sumidores, sendo por isso “eventos e acções que permitem estar próximo do público-alvo”. Isabel Calado, directora de Marketing da Galp Energia, considera que estas áreas “permitem criar situações de estímulo de negócio e apresentam retornos mediáticos muito superiores aos restantes patrocínios”.

Rui FreireAdministrador executivodo Marketing da Unicer

Filipe NogueiraDirector de New Business da Imago

Filipa Pais de SousaDirectora de Comunicação da

M Public Relations

Desde 2002, que grande parte da fatia do investimento em patrocínios da Galp tem sido direccionada para o futebol. Enquanto esta área permite falar “aos portugueses em geral”, a música e a aposta nos festivais está direccionada para um “target mais específico, com o qual também se quer construir uma relação de proxi-midade”.

relaÇões FUnCIOnaIse eMOCIOnaIs

“Relacionar” é a palavra de ordem. O marketing funcional, que apos-

ta no enfoque dos benefícios, está tradicionalmente mais ligado aos produtos industriais, enquanto o marketing emocional está nor-malmente associado a produtos que visam satisfazer necessida-des emocionais e sociais. Assim, “produtos que podem beneficiar do fenómeno da compra por im-pulso” fazem mais uso deste tipo de marketing, “para facilitar a es-colha e levar à compra”, comenta Filipa Pais de Sousa, directora de Comunicação da M Public Rela-tions.No entanto, “tal como é possível imaginar uma campanha de comu-nicação ‘funcional’ de bombons de ginja”, é também “possível ter uma comunicação totalmente ‘emocional’ sobre parafusos fabri-cados em aço inoxidável”. A marca Bang & Olufsen é um exemplo de um branding emocio-nal inesperado.O seu site, em vez de possuir des-crições tecnológicas complexas dos produtos, é composto por definições simples e pequenos relatos sobre a história das suas criações.

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Fevereiro de 2010 37O novo agregador do marketing.

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emotional Brands

Flirtar com o consumidor

Marketing

Sergey BrinPresidente da Google Dolce Vita Tejo

“The trouble with Brands”

eMOÇões QUe VêM e VÃO?

Segundo o estudo “The trouble with Brands”, publicado em 2009 por membros da Young & Rubicam, a maioria das marcas perde força ao longo dos tempos. Excepção? Uma mão-cheia de marcas, nomes como a Apple, que apostam numa forte componente emocional. Ter um Mac ou um ipod é fazer parte da família Apple. É assim que muitos descrevem a experiência desta mar-

ca. Os “headphones brancos” são um símbolo disso e não são brancos por acaso. Chefe Sazin, ex-respon-sável de Marketing da empresa, ex-plica que a cor dos headphones da Apple é um símbolo de diferenciação das restantes marcas, um símbolo de estatuto que nos torna “membros do clube”. Por sua vez, no iTunes somos per-suadidos pelos restantes “membros de clube” a ler os seus comentários sobre as suas preferências musicais e a conhecer playlists de celebrida-des, numa interacção constante que nem sequer passa pelos responsá-veis da própria marca. Outra questão de relevo é a imagem. A Apple tem um estilo muito clean, em todas as

suas aplicações, e uma forte apos-ta no design, o que faz desta marca, além de um acessório tecnológico, um acessório de moda. Cinquenta por cento dos compradores nas lo-jas Apple são “Windows Switchers”, que abandonaram a marca anterior e passaram a comprar Mac, e - segun-do o “Trouble with Brands” - “apostar no coração” poderá ser o grande se-gredo desta marca.

se nÃO seI, VOU aO gOOgle!

“A Google conta com os seus uti-lizadores para desenvolver o mar-keting da empresa, dado que uma percentagem elevada destes fala do ‘Google’ a outras pessoas”, refere o co-fundador e actual presidente da Google, Sergey Brin. Apesar de en-contrarmos neste motor de busca diversos gadgets e funções perso-nalizáveis, a imagem do Google é simples e acessível, atraindo o con-sumidor, ao invés de o confundir. Esta simplicidade e o recurso a cores primárias no seu logótipo, que relem-bram as utilizadas em brinquedos de crianças, são dois factores que os especialistas consideram essenciais para a ligação emocional do Google

aos seus utilizadores. Por sua vez, as personalizações do logótipo da em-presa em dias festivos, por vezes as-sinalando eventos que nós próprios desconhecemos, desenvolvem um valor acrescentado na ligação aos seus clientes. Estes, segundo marke-ters, adoram o Google porque têm a sensação “de que está tudo à distân-cia de um clic”.

na sTarBUCKssaBeM O MeU nOMe!

Sente-se especial quando a voz por detrás do balcão do café o chama pelo seu nome? A Starbucks acha que sim, e a receita parece funcionar. “Se cumprimentarmos os clientes e trocarmos mais algumas palavras com eles e, de seguida, ainda lhes servirmos uma bebida exactamente ao seu gosto, eles vão ficar ansiosos por voltar”, explica o CEO da marca, Howard Schultz. A Starbucks já ser-viu cafés a centenas de metros de al-titude através da sua parceria com a United Airlines e já se juntou à Pepsi para a criação do seu “Frappucino”. Tudo para estar “perto” do consumi-dor e lhe proporcionar a possibilidade de escolher bebidas cada vez mais

personalizadas. Os produtos preten-dem ser únicos e o ambiente dos es-paços também. Consequentemente, a relação emocional é transversal: quando vamos ao Starbucks, não vamos simplesmente “ao café”.

VIDa DOCe

Das cores do logo ao nome da mar-ca. Visando desenvolver a simbologia de “uma rede de valores”, a emoção está patente na criação dos centros Dolce Vita desde a sua génese. A grande inauguração do Dolce Vita Tejo, que contou com a Orquestra de Sonhos para animar a temática das “Quatro estações”, foi contemplada por cinco mil pessoas que assistiram não só à inauguração do shopping, mas à apresentação do seu conceito. A comunicação dos Centros Dolce Vita, “não sendo exclusivamente emocional, mas inevitavelmente assente no conceito de proximidade e de envolvimento com as comunida-des locais”, procura “oferecer mais do que uma experiência de compras, recorrendo a parcerias, acções, even-tos e campanhas que envolvam o pú-blico”, refere Diana Pinheiro, respon-sável de marketing do Dolce Vita.

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O novo agregador do marketing.38 Fevereiro de 2010

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Portugal na moda em Madrid

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“Portugal Está de Moda” foi o lema da presença nacional na FITUR 2010, que decorreu em Madrid até dia 24 de Janei-ro. As criações de 11 estilistas - apresen-tadas em sucessivos desfiles de modelos - e as peças concebidas por 30 designers nacionais serviram de cartão de boas-vindas ao stand do Turismo de Portugal. A presença nacional ofereceu ainda aos visitantes algumas experiências gastro-nómicas a cargo dos chefs José Avillez e Maria Fernandes Thomaz.

O espaço temático e de animação de Portugal na feira foi este ano desenvolvi-do em parceria com o MUDE – Museu do Design e da Moda de Lisboa, que nas ac-tividades planeadas pretendeu transmitir aos visitantes uma imagem de um País por descobrir – criativo, aberto às novas tendências, capaz de rasgo e de inova-ção, que valoriza e reconhece a moda e o design como instrumento de criação e vivência de cultura.

Storytaylors, White Tent, Maria Gambina, Lara Torres, Alexandra Moura, Dino Alves, Luís Buchinho, Anabela Baldaque, Nuno Baltazar, Filipe Faísca e José António Te-nente foram os estilistas que mostraram as suas criações nos 1.100 metros qua-drados do stand de Portugal na FITUR.

Até Outubro do ano passado, Espanha foi o mercado externo que gerou maior número de hóspedes em território na-cional (cresceu 2,8 por cento para 1,19 milhões em relação ao período homólo-go), o que se materializou num aumento de 3,3% nas dormidas (totalizando 2,87 milhões). As receitas turísticas originadas por este mercado alcançaram os 887 mi-lhões de euros.

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O novo agregador do marketing.40 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptPasseio Público

O salto da televisão

O consumo de TV, constituído no passado essencialmente por um ca-tálogo de canais broadcasted para uma vasta audiência, tem vindo a ser substituído por uma experiência de consumo não linear, que valoriza a interactividade e a possibilidade de consumo on demand de conteú-dos e serviços, preferencialmente em alta definição. Já existem hoje vários projectos de canais de TV não line-ares, com conteúdos interactivos e em HD, que exploram estas neces-sidades, e a tendência será que ve-nham a conquistar uma boa parte da audiência em TV no curto prazo. A consequência prática é uma frag-mentação de audiências, que, por um lado, torna mais complexo o pro-cesso de segmentação, mas por ou-tro traz melhores resultados às mar-cas que investem numa relação de maior proximidade com o seu target e apostam cada vez mais em criar modelos de interacção que estejam integrados com o conteúdo que está a ser visionado, quer na mensagem que procuram passar, quer na cria-ção de experiências de utilização

efectivamente integradas com esse conteúdo.Adicionalmente, e como consequên-cia da progressiva convergência de plataformas e aparelhos, estão cria-das as condições para o surgimento de um novo marketplace para IPTV, explorando as potencialidades des-tas novas plataformas, nomeada-mente com a criação de aplicações e widgets baseados em tecnologias abertas que permitam o consumo de cada vez mais conteúdos, de forma interactiva através da internet na TV. Aqui, tal como no telemóvel, surge um novo campo de oportunidades para interacção com o consumidor, na me-dida em que, quer como anunciante, quer como enabler/produtor de apli-cações, uma marca pode, à seme-lhança do que já acontece um pouco por todo mundo, criar experiências de utilização à volta dos valores que pre-tende comunicar. Muitas televisões já hoje têm acesso directo à internet e os casos de sucesso dos market-places do iPhone ou do Android, por exemplo, estão já a ser replicados para a realidade da plataforma TV.

Media

Tiago Silva LopesDirector do portal Sapo

Os hábitos de consumo de media estão a mudar significativamente, mas desta vez os actores não são só as novas plataformas digitais (internet no PC e no telemóvel). A “tradicional” televisão tem vindo a abraçar, a uma velocidade considerável, novas tecnologias e formatos de interacção com o consumidor, dando um salto qualitativo que permite hoje aos consumidores terem muito mais opçõesde relacionamento com o conteúdo.

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Fevereiro de 2010 41O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Media

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O que foi notíciaem www.briefing.pt

DePlanO COMPra TOTalIDaDe Da hT DIsTrIBUIÇÃO 03-FeV-2010 A Deplano Network, SA, empresa de Ho-rácio Piriquito, comprou a totalidade do capital social da HT Distribuição, apurou o Briefing. Já no final do Verão passado a empresa tinha igualmente adquirido a dis-tribuidora Konsoante. anTónIa lIsBOa é a nOVa asses-sOra DO MInIsTérIO Da saúDe 03-FeV-2010 A ex-directora de Comunicação da AstraZeneca, Antónia Lisboa, é a nova assessora da Ministra da Saúde, Ana Jorge, apurou o Briefing. MarIsa TOrO é a nOVa DIreCTO-ra De COMUnICaÇÃO Da gOOgle eM POrTUgal e esPanha 03-FeV-2010 A Google acaba de nomear Marisa Toro para directora de Comunicação e respon-sável de Assuntos Públicos nos mercados de Portugal e Espanha. arranCa a CaMPanha “O Bes TeM UM FeelIng” 29-Jan-2010 Nuno Gomes, Liedson e Bruno Alves são as caras da campanha “o BES tem um feeling”, que o banco lança esta sexta-feira. A acção tem como elemento central a música “I Gotta Feeling” dos Black Eyed Peas. Canal Das PrODUÇões FICTíCIas nO MeO “nÃO VaI ser DeDICaDO exClUsIVaMenTe aO hUMOr” 29-Jan-2010 As PF e a PT estão a preparar um novo canal para o MEO, a ser lançado ainda no primeiro trimestre deste ano. OMg COnQUIsTa PaCOTe De Pa-TrOCínIOs DO reD BUll DO TeJO 26-Jan-2010 A OMG (Omnicom Media Group) foi a en-tidade a quem a Associação Turismo de Lisboa decidiu entregar a exploração do pacote de patrocínios associados à Red Bull Air Race que se realiza, em Setembro, no estuário do Tejo.

O futuroda televisão

O controlo está cada vez mais do lado do consumidor, que quer escolher quando e como aceder aos conteúdos televisivos.

Com o advento das novas tecnologias, foi aberta a janela da publicidade interactiva na televisão. Tal como a experiência Red Button (possibilidade de interagir com o anúncio quan-do ele está a ser exibido, ver making of, comprar produto, etc.) em Inglaterra é um sucesso, em Portugal também poderemos em breve interagir, através do comando, com as marcaexibs.

A forma como anunciamos em televisão ain-da é totalmente baseada nos índices de audiên-cia. Quanto maior a audiência de um programa, maior é o valor das inserções nos respectivos intervalos comerciais. Com o novo paradigma do digital, as televisões estão já a desenvolver um novo modelo de negócio para publicidade na TV. É possível imaginar um modelo baseado na forma como se dá a interactividade.

As plataformas de cabo e IPTV estarão bem adaptadas, tanto à programação linear quanto

à on-demand. E as plataformas de internet do-minarão as experiências de programação inte-ractiva.

A TV não-linear é uma experiência nova. Fa-lamos frequentemente de “telescoping” para descrever a capacidade do espectador de clicar sobre o conteúdo, de o ver e, mais tarde, de re-tornar à emissão linear. O modelo de programa-ção para VoD e DVR já possui a capacidade de “telescope”, sem causar a perda da posição na continuidade da programação linear. No mundo digital, a programação linear é compensada pela visualização on-demand e pelas novas possibili-dades de publicidade segmentada e de progra-mação interactiva.

A popularidade das séries por episódios e ou-tros conteúdos de longa duração encontraram o seu lugar na programação da radiodifusão linear. O VoD é um prolongamento do pay-per-view. Para quê esperar pelo próximo episódio de uma série, quando este pode ser comprado e visto um dia antes, com o alto patrocínio de uma marca?

a norma na evolução multi-screen.Também os operadores de televisão e produtores, em grande medida influenciados pelo enorme êxito da internet, foram mudando a sua abor-dagem ao mercado e, num passa-do recente, evoluíram de uma mera disponibilização linear de conteúdos onde ditavam toda a experiência de utilização, para um formato aberto com múltiplas opções de interacção com o conteúdo e totalmente contro-ladas pelo consumidor.Estamos, sem dúvida, perante gran-des oportunidades para todos os stakeholders neste mercado (broad-casters, operadores de telecomuni-cações, produtores, agências, anun-ciantes), que, cientes da necessidade imperiosa de se ajustarem a esta nova realidade, já estão activamente a repensar as suas estratégias.

São mudanças disruptivas, que estão a revolucionar a forma de abordagem ao televisor à televisão. Por um lado, o televisor consegue hoje assumir muitas das funcionalidades que há bem pouco tempo apenas podiam ser asseguradas por um computa-dor, por outro lado, a televisão rein-ventou-se para dar aos consumido-res os conteúdos que eles querem, quando querem e como querem.Assim, muito do consumo que hoje é feito na internet através do PC está já a migrar para a televisão (e obviamen-te para o telemóvel) e, embora com algumas alterações no modo de in-teracção, o formato, estilo e “cultura” da web irão prevalecer nestas novas plataformas. Isto é, o que temos vindo a aprender sobre consumo de conte-údos, serviços e aplicações na inter-net nos últimos anos será certamente

a televisão reinventou-se para dar aos

consumidores os conteúdos que eles querem,

quando quereme como querem.

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O novo agregador do marketing.42 Fevereiro de 2010

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O governo abriu um concurso para mais um canal nacional; a ERC, por razões atamancadas (não di-vulgou as verdadeiras razões políticas), chumbou as propostas; o processo está emperrado; o go-verno, com o rabo entre as pernas, nada diz sobre este assunto.O apagão analógico está marcado para Abril de 2012. A televisão digital terrestre constitui uma mudança significativa nos ser-viços de televisão, quer pela alteração técnica, quer pela distribuição, quer ainda pelos conteúdos prestados, os pa-gos e os gratuitos. Mas não há expectativa pública a este res-peito. Estamos como se nada fosse.Não conhecemos ainda o ali-nhamento dos canais digitais. Não sabemos qual o paradig-ma de serviço público de te-levisão que está subjacente à nova era da televisão. Deverá o operador público competir — ainda mais — com os pri-vados, fornecendo telelixo em alta definição, ou deve concen-trar-se na disponibilização de conteúdos de conhecimento, educativos, culturais? Para que serve um serviço público numa era de oferta diversificada de conteúdos? O que o diferencia?O meu desconhecimento resulta em parte da au-sência de debate sobre estes temas. Basta ver as generalidades generalizadoras sobre estas ques-tões no programa do governo aprovado no nosso parlamento há poucos meses, para se verificar como, primeiro, ninguém contestou esse palavre-ado oco e, segundo, como o governo se coloca por isso mesmo em posição de tomar as decisões que quiser e quando quiser, sem debate nem es-

crutínio. Não são decisões de menor importância para a sociedade no seu conjunto, pois envolvem dinheiros públicos e o futuro dos conteúdos e dos seus fornecedores. Estas questões dizem respeito aos cidadãos em geral e deveriam ser debatidas em público — no parlamento, nos media, noutros fóruns públicos — por políticos, especialistas da tecnologia, operadores, distribuidores, produtores,

criativos, jornalistas e todos os cidadãos interessados.O futuro do serviço público de TV é dos aspectos mais impor-tantes porque ele nos perten-ce, a todos. Muitas pessoas tendem a esquecer-se dessa realidade porque não se iden-tificam com os conteúdos for-necidos pela eterna concessio-nária (RTP) e porque a história do último meio século deu um protagonismo excessivo aos políticos, em especial aos go-vernos, e às administrações por ele nomeadas para cumpri-rem os seus programas nesta matéria. Muitos vêem quase como uma fatalidade que a concessionária, salvo várias excepções, forneça serviços e programas que consideram não estarem ao serviço da

comunidade ou sem distinção relativamente aos operadores privados.Todavia, nada disto faz parte dos temas de debate no espaço público. Se o serviço público deveria ser uma área de debate permanente, muito mais se justifica nesta época de importantes mudanças. Não é preciso explicar que seria muito melhor a sociedade debater a TV digital e o quinto canal an-tes de se tomarem decisões nas suas costas, mas temo, pelo andar da carruagem, que choraremos depois sobre o leite derramado.

Falta um debate nacional sobre o futuro da televisão

Quem guardou a chave?Este texto é sobre capital e editorial. So-bre interesses e sobre práticas. Empírico e opinativo. Abstenho-me de fazer considerações éticas sobre detenção de meios editoriais por parte de agências de comunicação ou agências de lobby. Não me interessam porque são irrelevantes na prática. Primeiro, porque os códigos são o que são, um conjunto de anotações pueris, indicações não vincu-lativas de práticas ditas deontológicas. Segundo, porque muito antes de filoso-farmos sobre ética, o caminho certo para o sucesso de longo prazo, sublinho longo prazo, obriga a práticas que só por negli-gência não estarão incluídas em qualquer manual de boa moral.O meio editorial ter accionistas, indivi-duais ou societários, e/ou corpos sociais ligados a empresas de relações públicas é uma combinação que levanta suspeitas. É misturar fonte com “gatekeeper”. Que “gatekeeper” é esse? Que porta é que ele guarda, se vendeu a chave a quem lhe paga o salário? Convenhamos, é promíscuo. Mas também este facto, só por si, não me incomoda. Por promíscuo ou suspeito que seja, é a prática, e só a prática, que deve influir na análise que a audiência faz a um meio. E é aqui que tudo se joga. Quem cai na tentação de furar a independência de um meio de comunicação, por força da coac-ção, não da persuasão, trai a audiência da publicação. É difícil iludir a audiência, talvez não no curto prazo, mas seguramente no médio e no longo prazo. A audiência não escorrega em logros. Sou parte interessa-da, e quanto mais fortes, melhores, e mais independentes forem os meios, melhor para mim. E, julgo, melhor para todos.

Por João DuarteCEO do Grupo YoungNetwork

Então e o quinto canal? Então e a televisão digital terrestre? Então e quais serão os canais no serviço digital? A falta de debate público sobre temas como estes é um sinal triste do atraso da nossa esfera pública.

O apagão analógico está marcado para abril de 2012. a televisão digital

terrestre constitui uma mudança significativa

nos serviços de televisão, quer pela

alteração técnica, quer pela distribuição, quer ainda pelos conteúdos prestados, os pagos e os gratuitos. Mas não há expectativa pública

a este respeito. estamos como se nada

fosse.

Eduardo Cintra TorresCrítico de TV

Media

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Fevereiro de 2010 43O novo agregador do marketing.

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O novo agregador do marketing.44 Fevereiro de 2010

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Brasserie FloHotel TivoliAvenida da Liberdade 185, Lisboa, Tel. 213 198 977

Manuel FalcãoDirector-geral da Nova Expressão

www.briefing.ptConhaque www.briefing.pt

Despesas de Representação

Nos últimos anos, os Hotéis Tivoli, nomeadamente em Lisboa, têm-se esforçado por dinamizar a sua ofer-ta de restauração. Até ao início de 2008, no rés-do-chão do Tivoli da Avenida da Liberdade, existia o res-taurante Beatriz Costa, simpático mas sem grande história – e sempre esquecido a favor da oferta gastro-nómica, da vista e do serviço do Terraço do Tivoli. Em Abril de 2008, fruto de uma parceria com uma prestigiada cadeia francesa de res-tauração, abriu no Tivoli a Brasserie Flo, com a vocação de proporcionar na Avenida da Liberdade a experi-ência das brasseries parisienses. A verdade é que rapidamente a Bras-serie Flo de Lisboa se tornou num caso de sucesso, com uma clien-tela de negócios à hora de almoço e uma frequência mais privada e familiar ao jantar. Ao almoço é fre-quente encontrar responsáveis da Banca, de agências de comunica-ção, da publicidade, mas também da política e dos media. O facto de a casa oferecer um serviço de valet parking favorece a marcação de encontros no local, entre quem trabalha na Avenida e quem ali se desloca. A casa tem uma atmosfera confortável, que facilita o desenvol-vimento de conversas e o horário

Brasserie FlOalargado de funcionamento é mui-to simpático. As Brasseries Flo têm origem em Paris (como grupo desde 1988), mas hoje em dia estendem a sua existência a vários países, num regime de franchising. Têm um con-ceito semelhante a algumas receitas comuns.

as CaUsas DO sUCessOUma das razões porque a Brasserie Flo rapidamente se implantou reside na sua boa oferta de ostras, à tradi-ção das cervejarias parisienses – o balcão de ostras e mariscos é, aliás, digno de ser visto. A verdade é que aqui se podem provar boas ostras – felizmente incluindo as prestigia-das ostras de Setúbal, carnudas e saborosas. As entradas oferecem várias boas possibilidades, mas, de facto, é difícil resistir ao apelo das conchas. Para quem não aprecia ostras (curioso como há mais mu-lheres que homens a rejeitarem as conchas…), sugere-se o crocante de gambas ou o salmão marinado Flo com aneto.Avançando no menu, o risotto de vieiras é uma boa escolha, assim como filetes de salmonete com le-gumes. Para os mais carnívoros existe uma muito honesta choucrute alsaciana e aquele que actualmente é provavelmente o melhor bife tárta-ro de Lisboa, bem acompanhado de batatas fritas e salada.Numa brasserie fica bem pedir cer-veja, mas a carta de vinhos e espu-mantes, não sendo extensa, contém propostas muito interessantes, até na relação qualidade/preço e existe uma selecção simpática de vinhos a copo. Eu, por mim, confesso que na minha escolha standard – ostras e bife tártaro – opto quase sempre pela cerveja.

O CUsTO Da VIsITaO serviço é bom, às vezes um bo-cadinho desatento, mas regra geral simpático e rápido, sem ser a des-pachar – o que às vezes não é fácil

Banda sonoraEste mês deixo aqui a sugestão de um disco de jazz que me tem acom-panhado nestas últimas semanas – “Stone In The Water”, do pianista italiano Stefano Bollani, acompanha-do pelos dinamarqueses Jesper Bodilsen no baixo e Morten Lund na bateria. Pessoalmente gosto desta formação clássica de trio de jazz – piano, baixo e bateria –, e este é um daqueles casos onde tudo fun-ciona mesmo bem, sem falsas exuberâncias, sem exibicionismos de virtuosismo gratuito, mas com muita elegância e fluidez. O repertório é variado (dois temas de Bodilsen, quatro de Bollani, um de Caetano Veloso, um de Tom Carlos Jobim e um de François Poulenc). Eu gosto sobretudo da forma como o baixo de Jesper Bodilsen articula com o piano de Bollani e da forma solta como a música se desenvolve. A edição é da ECM.

vinho médio, conte com 50 a 60 eu-ros por pessoa. Uma boa opção é o menu de almoço executivo, que lhe permite uma entrada, um prato principal e uma sobremesa por um valor muitíssimo competitivo. Nor-malmente há várias escolhas, sem-pre incluindo os valores seguros da casa.

neste nosso rectângulo. O horário vai non stop até à meia-noite, o que permite ir petiscar umas ostras a qualquer hora ou fazer um jantar mais tardio.Se dispensar entradas e se ficar pela cerveja é possível almoçar por 30 euros por pessoa. Se quiser os-tras ou outra entrada e for para um

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www.briefing.pt Conhaque

Presente com sabor a caféA Nespresso apresenta uma outra alternativa de presente, o Gift Card, um cartão de oferta que permite oferecer um presente no valor de 30€, 50€ ou 100€ e que poderá ser trocado por qualquer artigo da marca Nespresso, tanto por máquinas como por acessório ou café. Este cartão está disponível apenas nas Boutiques Nespresso.

O novo“grande”brinquedo da appleÉ o iPad e foi provavelmente, desde o iPhone há três anos, o lançamento mais esperado da Apple. Apresentado no final de Janeiro, o novo “brinque-do” da Apple tem um touch screen de 24,6 centímetros, 1,25 centímetros de espessura, pesa 680 gramas e vem com 16, 32 ou 64 gigabytes de ar-mazenamento de memória flash. Nas palavras de Steve Jobs, presidente da empresa, o iPad, que lembra um iPhone “gigante”, vem criar uma “maior intimidade” com o utilizador do que um PC convencional e é “mais capaz” do que um “smart phone”. Para já, está à venda nos EUA, a partir de 499 dólares, cerca de 350 euros.

Memória dos contornos da pele Com o tempo, a pele perde a sua firmeza e elasticidade. Expres-sões como sorrir e franzir parecem tardar a desaparecer: a pele de-mora um bocadinho mais para recuperar as suas formas originais. O problema: iniciando-se aos 30, a elastina e as fibras de colagénio que fazem parte de 80% da pele começam progressivamente a deteriorar-se. São estas fibras que dão à pele o seu aspecto atrac-tivo de plenitude e firmeza. Quando enfraquecem, a capacidade natural da pele de voltar às suas formas originais diminui. A pele perde a sua “memória”.

a solução: um creme 2 em 1 + sérumde tratamento para “re-elastificar” a peleAge Fitness Elastic combina um creme de volume para preencher a pele e um sérum tensor para delinear o rosto, numa embala-gem única de vácuo. As duas fórmulas fundem-se ao entrar em contacto com a pele. Para um efeito imediato: a textura elástica que abraça a pele proporciona um aperto imediato, graças a um sistema distribuidor, no qual as duas fórmulas se combinam. Esta mistura permite a criação, e mais importante ainda, a preservação do filme tensor. Para uma acção continuada, dia após dia: a substância da pele é transformada e torna-se mais elástica. A pele “recua” e é visivel-mente delineada: o rosto fica firme, as maçãs do rosto são redefi-nidas, as rídulas e as rugas desaparecem. A pele redescobre a sua “memória”.

não se consegue lembrar ondeestacionou o carro?O Ecco GPS Keychain resolve. Este pequeno porta-chaves da Ecco vem equipado com sistema de GPS e permite guardar localizações, oferecendo depois as instruções – através de uma seta no visor – necessárias para che-gar a esse destino. Marque a sua posição no aparelho ao estacionar o carro e, quando pretender regressar, o Ecco GPS Keychain estimará a distância até ao seu destino seleccionado, numa escala de seguimento até 12 Km. Apesar das pequenas dimensões, este gadget utiliza a tecnologia mais recente de GPS – com um tempo de detecção de satélite de 30 a 60 segundos – e tem autonomia de 1 mês em stand-by e aproximadamente duas semanas se a utilização diária for 10 minutos.

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O novo agregador do marketing.46 Fevereiro de 2010

www.briefing.ptagregado Familiar

DirectoraFilipa [email protected] Directora de MarketingMaria LuísTelf. 925 606 [email protected] PropriedadeEnzima Amarela - Edições, LdaAv. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTelf. 218 504 060Fax: 210 435 [email protected]

Distribuição por assinaturaPreço: 84€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 exemplaresDepósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

se 1 Briefingincomodamuita gente…

O projecto do “novo agregador do marketing” arrancou bem. Em menos de 6 meses, relançámos o título mais prestigiado do sector através de uma oferta tripla de qualidade: um jornal mensal em papel, uma webletter diária a meio da tarde e um site sempre em renovação e com propostas de navegação interessantes. Há um mês que estamos a acolher uma comunidade virtual.Os números de cada um dos suportes, sempre em crescimento sustentado, ajudam-nos a fazer um balanço optimista, para o qual também contribui a aceitação entre aqueles que nos apoiam comercialmente.

Por tudo isto, conseguimos chegar ao final do nosso primeiro exercício fiscal (de apenas 5 meses) com um saldo positivo.É tempo, pois, de passar à segunda fase do projecto – o lança-mento de outras plataformas de comunicação para segmentos específicos de mercado e replicando a “Fórmula Briefing”. Os mais próximos (e os mais atentos) já sabem que temos andado a apresentar um segundo agregador. As componentes electrónicas devem estar visíveis dentro de um mês e o primeiro número do jornal em papel deverá ter a data de capa de Maio.

Um terceiro agregador está na calha ainda para o corrente ano. Como vêem, com a experiência recolhida no Briefing, estamos confiantes na capacidade de execução da equipa editorial e comercial. E na nossa capacidade de gerir dossiês com confiden-cialidade e eficácia. Quais serão os mercados dos novos agrega-dores?

João David Nunes

PS: Pressões. Ainda falam das pressões das agências de comunicação sobre os jornais. Nos últimos dias, passamos a vida a atender as cunhas para que a

fotografia do briefyourself entre na webletter do dia.

Vítor Ramos: @henriqumonteiro voce leu a cronica da @fcancio? Não diz nada? Fico a esperaHenrique Monteiro (HM): Li. Não respondoHM: Na outra historia (Carreira Bom) ela mente. A cronica saiu (o director não era eu)Ricardo M Santos: o amor tem destas coisas…HM: Bem, isso é lá com ela…Shyznogud (Shy): @henriqumonteiro ou seja, a @fcancio não mentiu, ao contrário do q afirmou há poucoFernanda Câncio (FC): @henriqumonteiro escreveu q nunca tinha existito um caso d censura no grupo d q faz parte. Eu lembrei-lh alguns q foram assim con-sideradosFC: @henriqumonteiro responde chamando-m estúpida e mentirosa e provando q não sabe ler português simples (não arcaico, portanto)FC: @henriqumonteiro demonstra a qualidade e nível dos seus argumentos. E de caminho enterra o barrete até aos pés.Susana R Martins (SRM): Ai que o twitter está tão animado. Uiiii… Uiiii… Em Lis-boa nota-se que se fala muito (neste caso, twitta-se muito) e faz-se poucoHM: @fcancio Tb não escrevi isso. Escrevi “não me lembro de um cronista ser dispensado depois de a crónica estar pronta a ir para a oficina”HM: @fcancio Sim, sim… e repito o que escreviu, não se preocupe que eu não leva as suas opiniões nem a peito nem a sério…Paulo Querido: @henriqumonteiro deixa ver se te entendi: Crespo foi impedido de criticar 1 PM? O Crespo que tem 1 jornal numa estação e publica onde quer?FC: @henriqumonteiro pois, henrique. Houve um cronista dispensado no caso do jn? Eu ouvi o que disse o próprio mário crespo. Não foi issoShy: @henriqumonteiro e por acaso o crespo foi dispensado? Ou dispensou-se?Shy: @ dispensou-seFC: @henriqumonteiro aliás, dizer q em 30 anos nunca soube d nada semelhante ao q descreve e q nem sequer sucedeu no caso é no minimoFC: @henriqumonteiro uma afirmação temerária. Mas, claro, a mentirosa soueu. E estúpida, também.SRM: Jornalistas a lavar roupa suja no twitter. Isto está bonito, está… Quevergonha!!!FC: @henriqumonteiro nota-se q não leva as minhas opiniões a peito nem asério, henrique. Deve ser por isso q m chama nomesPQ: Começo a pensar que há, afinal, 2 Mários CresposPQ: Há o Crespo q se demitiu JN, publicou opinião na web e elege Malangatanao + importante d seu jornal em dia d 2 crises politica e economicaPQ: e há o Mário Crespo que eu não conheço e que dizem ter sido censurado.Não se sabe por quem, nem onde pára

Disputa renhida. O Agregado não acredita mas há quem garanta que estão a ser preparadas três fortes candidaturas à presidência da APE-COM. Uma delas promete ter a Cofina Eventos como novo associado. Outra diz que conta com o apoio da LPM. A terceira quer as eleições abertas às consultoras que não são associadas, em particular as que têm nomes que evocam treinadores de futebol. Quem serão os candidatos aos quais cor-respondem estas agendas?

Vem aí um post radical. “Os rss dos blogues Piar e Lugares Mes-mo Comuns foram desligados temporariamente porque a plataforma Sapo está off. Com os melhores cumprimentos, Luís Paiva. Av. Marquês de Tomar, 44-7º. 1050-156 Lisboa. Telef: 217 957 030”.

Há sempre um dia. Para levar a primeira tampa pública. Que o diga a directora do Briefing habituada a uma vida social activa, antes de ter de enfrentar os ajustes de contas bloguísticos das consultoras de comunicação. Comprovando como lidera as iniciativas do sector, Salvador da Cunha tinha sido o primeiro a fazer um convite público para almoçar e foi agora também o primeiro a anunciar um desconvite. De uma coisa temos a certeza: não vai ser ao Briefing que Salvador da Cunha anunciará a sua recandidatura à presidência da APECOM.

Salvador da Cunha João Duarte Rui Calafate

Caixa das Ferramentas

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CONCERTO DIA 26 DE MARÇO /// 21H

// MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 250-161 Lisboa

// TELEFONE 21 359 73 58

// EMAIL [email protected]

// HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 21h

SÓNIA TAVARES, FERNANDO RIBEIRO, PAULO PRAÇA E NUNO GONÇALVES REVISITAM CANÇÕES DE AMÁLIA RODRIGUES NUMA VERSÃO POP.

/// ENTRADA LIVRE LIMITADA À LOTAÇÃO DA SALA

C

M

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