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Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão José Pedro Santos Oliveira julho de 2018 O Fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do Processo de Compra de Produtos José Pedro Santos Oliveira O Fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do Processo de Compra de Produtos UMinho|2018
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Universidade do MinhoEscola de Economia e Gestão
José Pedro Santos Oliveira
julho de 2018
O Fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do Processo de Compra de Produtos
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018
José Pedro Santos Oliveira
julho de 2018
O Fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do Processo de Compra de Produtos
Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Elisabete Maria Sampaio Sá
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Marketing e Estratégia
Universidade do MinhoEscola de Economia e Gestão
ii
Declaração
Nome: José Pedro Santos Oliveira
Endereço Eletrónico: [email protected]
Telefone: 914 582 657
Número do Bilhete de Identidade: 14305874
Título da Dissertação: O Fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do
Processo de Compra de Produtos
Orientador: Professora Doutora Elisabete Maria Sampaio Sá Mestrado em Marketing e Estratégia
Ano de Conclusão: 2018
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO
APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO
ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.
Universidade do Minho, __/__/____
Assinatura: _____________________________________________________________
iii
Agradecimentos
Aos meus pais, por acreditarem em mim e por toda a compreensão neste longo
processo. À minha mãe, por toda a paciência e ajuda nos momentos mais complicados.
Ao meu pai, por todo o tempo dispensado para ajudar a encontrar o caminho certo e por
ter sido um pilar neste trabalho de dissertação.
À Raquel por toda a ajuda, dedicação e paciência, mas principalmente por nunca
me ter deixado desistir.
À minha orientadora, Professora Doutora Elisabete Sá, por ter abraçado este
desafio diferente e por todo o incentivo e ajuda.
A todos os entrevistados que partilharam as suas experiências e perderam uns
minutos do seu tempo, de modo a tornar esta investigação possível.
iv
v
Resumo
Título: O fenómeno da Cultura Pop em Portugal: Exploração do processo de compra
de produtos
O presente trabalho de investigação tem como propósito explorar a visão dos
consumidores de produtos relacionados com a Cultura Pop, analisar as suas motivações
e processo de compra. Deste modo, a dissertação pretende explorar o simbolismo que
estas pessoas atribuem aos objetos, perceber os padrões de compra e as contribuições que
os produtos têm aos olhos do consumidor. A literatura sobre o tema revelou-se escassa,
pelo que o presente estudo pretende contribuir para aumentar o conhecimento nesta área.
O estudo inicia-se com uma perspetiva teórica, que aborda os conceitos chave inerentes
ao tema. A pergunta de pesquisa que guia esta investigação é a seguinte: “Qual a origem
do interesse do consumidor pela área da Cultura Popular, quais os fatores psicossociais e
motivações envolvidas no processo de decisão de compra e quais as contribuições destes
produtos após a sua aquisição?”.
Devido à natureza exploratória desta investigação, realizou-se um estudo
qualitativo, onde participaram 38 consumidores de produtos de Cultura Pop, que foram
entrevistados durante os quatro dias da Comic Con Portugal 2017. Os resultados
concluem que as emoções estão presentes no processo de compra e as origens do interesse
começam nos primeiros anos de vida do consumidor.
Palavras-Chave: Pop Culture; Consumo Simbólico; Consumo por Impulso;
Colecionismo
vi
vii
Abstract
Title: The Pop Culture phenomenon in Portugal: Exploring the process of buying
products
The purpose of this research is to explore the consumers' perception of products
related to Pop Culture about their motivations and consumption process. This way, the
dissertation intends to explore the symbolism that these people attribute to the objects, to
understand the consumption patterns and the contributions that the products have in the
eyes of the consumer. The literature on the subject has been scarce, so the present study
intends to contribute to increase the knowledge in this area. The study begins with a
theoretical perspective, which addresses the key concepts inherent to the theme. The
research question guiding this research is: "What is the origin of consumer interest in the
area of Pop Culture, what are the psychosocial factors and motivations involved in the
purchasing decision process and what are the contributions of these products after their
acquisition?".
Due to the exploratory nature of this research, a qualitative study was carried out,
involving 38 consumers of Pop Culture products that were interviewed during the four
days of Comic Con Portugal 2017. The results conclude that emotions are present in the
purchasing process and the origins of interest begin in the first years of the consumer life.
Keywords: Pop Culture; Symbolic Consumption; Impulse Consumption; Collecting
viii
ix
ÍNDICE GERAL
Agradecimentos ............................................................................................................... iii
Resumo ............................................................................................................................. v
Abstract ........................................................................................................................... vii
ÍNDICE GERAL ............................................................................................................. ix
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................... xi
ÍNDICE DE TABELAS .................................................................................................. xi
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1
2. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................... 7
2.1. Cultura Pop e Sociedade de Consumo .................................................................. 9
2.2. Valor Hedónico da Compra e Consumo Simbólico ............................................ 10
2.3. Elementos Individuais e Psicossociais ................................................................ 11
3. METODOLOGIA ....................................................................................................... 17
3.1. Pergunta de pesquisa, objetivos e modelo teórico ............................................... 19
3.2. Abordagem de pesquisa ....................................................................................... 21
3.3. Procedimento de recolha de dados ...................................................................... 22
3.4. Amostra ............................................................................................................... 24
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ....................................................... 35
4.1. Relação da pessoa com o objeto e valor simbólico ............................................. 37
4.1.1. Origem do interesse da aquisição de elementos da Cultura Pop ................. 37
x
4.1.2. Representações do objeto ............................................................................. 40
4.2. Processo de compra ............................................................................................. 45
4.2.1. Planeamento de Compra ............................................................................... 46
4.2.2. Motivos da compra ....................................................................................... 49
4.3. Após-compra ....................................................................................................... 54
4.3.1. Reação Pós-Compra ..................................................................................... 54
4.3.2. Significado Emocional da compra ................................................................ 59
4.3.3. Contribuição do Produto ............................................................................... 61
5. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 67
5.1. Principais conclusões do estudo .......................................................................... 70
5.2. Limitações ........................................................................................................... 71
5.3. Estudos Futuros ................................................................................................... 72
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 73
APÊNDICES .................................................................................................................. 79
Apêndice I – Guião da Entrevista ........................................................................... 81
Apêndice II – Codificação das Entrevistas ............................................................. 83
xi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo Teórico e Proposições de Pesquisa ................................................... 32
Figura 2 - Estrutura de Análise ....................................................................................... 43
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Idade dos Entrevistados ............................................................................. 26
Tabela 2 - Região de Proveniência dos Entrevistados ............................................... 27
Tabela 3 - Origem do Interesse ................................................................................... 28
Tabela 4 - Representações do Objeto .......................................................................... 28
Tabela 5 - Planeamento de Compra ............................................................................ 28
Tabela 6 - Reação Pós-Compra ................................................................................... 29
Tabela 7 - Motivo de Compra ...................................................................................... 29
Tabela 8 - Significado Emocional da Compra ........................................................... 29
Tabela 9 - Contribuição do Produto ........................................................................... 30
xii
1
1. INTRODUÇÃO
2
3
A Cultura Pop (Popular) é, atualmente, uma tendência em crescimento no nosso
país. Prova disso é o sucesso protagonizado por eventos como a Comic Con Portugal,
que contou com a presença de 72.981 visitantes em 2016, mais 20.000 do que no ano de
2015 (Eurogamer, 2017), capazes de juntar áreas como os filmes, as séries televisivas, a
arte, a banda desenhada e os videojogos em dias repletos de interessados. Assim, lado a
lado com o crescimento deste fenómeno em Portugal, o mercado dos objetos, produtos e
merchandise relativos ao tema também tem vindo a notar uma maior procura, como é
possível verificar pelos números apresentados pela Funko (Forbes, 2017) e pelo
aparecimento de lojas especializadas, de que é exemplo a Shop4Nerds.
Objetos como bonecos, estátuas, vestuário e action figures começaram a ser mais
comuns e mais procurados no nosso quotidiano, tal como é possível comprovar com o
constante crescimento e alargamento dos Funko Pop Figures (Forbes, 2017), uma
companhia ligada à réplica de personagens ligadas à Cultura Pop, mas que as produz num
estilo próprio (que já cobre propriedades como filmes, séries televisivas, música e
videojogos). Para além disso, estes produtos começaram a marcar presença noutras lojas
não especializadas na matéria como FNAC, Worten e Media Markt, sendo que até no
mercado dos videojogos, estas figuras começaram a ter utilidade, servindo como
conteúdo adicional aos videojogos. Neste caso são bonecos, denominados Amiibo,
capazes de conectar às consolas para adicionar alguma matéria opcional.
A investigação nesta área apresenta algumas lacunas e oportunidades. Primeiro,
trata-se de um assunto pouco explorado a nível mundial, sendo que esta situação se agrava
no que diz respeito a estudos portugueses. Isto acontece devido à falta de artigos
científicos relacionados com o tema, como é possível verificar quando se pesquisa por
“Pop Culture” e “Popular Culture” em bases de dados subscritas pela Universidade do
Minho, como a B-On, Google Scholar e SCOPUS. O mesmo acontece quando se pesquisa
por “Pop Culture Products” e “Pop Culture Consumption”.
Em particular, a origem do fenómeno e o conceito da Cultura Pop são ainda pouco
claros (Fedorak, 2009; Strinati, 2008). Alguns autores admitem que se trata da cultura do
dia-a-dia, tendo existido desde o aparecimento do homem (Fedorak, 2009), enquanto
outros apenas apontam para a época do pós-segunda guerra mundial (Strinati, 2008), mais
4
propriamente com a emergência do cinema de Hollywood, considerado um dos
desenvolvimentos mais significativos no aparecimento da Cultura Pop (Strinati, 2014).
Deste modo, e tendo identificado a lacuna na literatura académica, pretendeu-se
implementar um estudo com foco nas motivações de compra de produtos inerentes à
Cultura Pop, mais especificamente, nos fatores psicossociais envolvidos no processo de
decisão de compra. Desta forma, a pergunta de pesquisa que visa ser respondida nesta
investigação é a seguinte:
“Qual a origem do interesse do consumidor pela área da Cultura Popular, quais os
fatores psicossociais e motivações envolvidas no processo de decisão de compra e quais
as contribuições destes produtos após a sua aquisição?”
A resposta a esta pergunta pretende contribuir para aumentar o conhecimento
acerca do comportamento de consumo que, segundo Hirschman e Holbrook (1982), é
muito mais complexo, imaginativo e emocional do que aquilo que a pesquisa tradicional
do Marketing nos explica. Deste modo, o primeiro objetivo deste estudo passa por
compreender a origem do interesse dos consumidores por produtos relacionados com a
Cultura Pop. Em segundo lugar, pretende-se identificar se existe um planeamento no que
diz respeito à aquisição destes produtos e quais as motivações que guiam o consumidor.
De seguida, é um objetivo deste estudo perceber a relação do consumidor com o produto,
para além de compreender o significado que tem para o mesmo. Por último, pretende-se
perceber como o consumidor se sente após adquirir um novo produto e de que modo esta
compra contribui para a sua vida.
A dissertação que se propõe aqui fazer tem como intuito abordar essa tendência
de consumo em Portugal e conhecer as motivações de compra dos produtos relacionados
com a Cultura Pop, tentando perceber o que leva o consumidor a despender certas
quantidades de dinheiro em produtos simbólicos. Não sendo um bem de primeira
necessidade, nem destinado a resolver uma necessidade básica, como por exemplo, a
alimentação, estes produtos normalmente funcionam como decorações. Podemos afirmar
que se trata de produtos de especialidade (Kotler e Armstrong, 2007), visto terem
características singulares pelas quais um significativo grupo de compradores está disposto
a fazer um esforço especial de compra (Kotler e Armstrong, 2007). O consumidor
5
procura, em cada objeto, características e elementos que reforcem o seu ideal de
identidade e expressão (Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Assim, proporciona-se a
oportunidade de descobrir se a tendência de consumo na Cultura Pop é influenciada pelo
desejo de acompanhar tendências, seguir novas modas e ver novos produtos e inovações
(Horváth e Adigüzel, 2017).
Pelo seu caráter exploratório, a pesquisa segue uma abordagem qualitativa, tendo-
se privilegiado a entrevista como ferramenta de recolha dados. Para a análise e
interpretação dos resultados, recorreu-se à análise de conteúdo.
A restante dissertação está organizada da seguinte forma: em primeiro lugar foi
feita a revisão de literatura, de modo a melhor compreender academicamente este tema.
Nesta secção, abordou-se três grandes temas: Cultura Pop e Sociedade de Consumo;
Valor Hedónico da Compra e Consumo Simbólico; e Elementos Individuais e
Psicossociais.
De seguida, foi elaborada a metodologia, de modo a definir a abordagem ao tema.
Optou-se por uma abordagem qualitativa, que na prática resultou em 38 entrevistas com
consumidores de produtos relacionados com a Cultura Pop.
Por último, realizou-se a análise de dados, com a finalidade de perceber os
resultados obtidos. Neste ponto, foram definidos códigos e encontrados padrões para que
fosse possível formular conclusões sobre o estudo.
6
7
2. REVISÃO DA LITERATURA
8
9
2.1. Cultura Pop e Sociedade de Consumo
A Cultura Popular é um reflexo da existência da civilização humana (Newkirk,
2002) e é um fenómeno que pode ser observado através de uma perspetiva popular (Faeni,
2016). A existência de uma nova cultura é muitas vezes considerada como uma nova
situação para uma comunidade (Williams, 2011). Portanto, o fenómeno que prevaleceu
na comunidade tende a ser considerado um novo desafio que traz impactos para o
desenvolvimento futuro da comunidade (Berkhout, et.al, 2002).
Uma sociedade influenciada por esta cultura é, também, alvo de produtos e bens
que são reflexo da mesma, até porque esta pode afetar o desenvolvimento e as motivações
de compra (Horváth e Adıgüzel, 2017). Assim, surge a procura de objetos relacionados
com este fenómeno, de modo a satisfazer o desejo do consumidor, com produtos de
características hedónicas e emocionais (Gilovich, Kumar e Jampol, 2015). Quando
tomamos consciência que vivemos num mundo desenvolvido, também temos que saber
que isso é sinónimo de pertença a uma sociedade consumista (Gilovich, Kumar e Jampol,
2015).
Hoje vivemos numa sociedade de consumo, onde o cidadão está em constante
contacto com bens do seu interesse, até porque o ato de comprar é uma atividade crucial,
acessível e socialmente aprovada (Horváth e Adıgüzel, 2017). No nosso quotidiano, o ser
humano divide o seu capital em bens de necessidade e produtos, cujo objetivo não é
essencial para a sua sobrevivência (Fuat Firat, Dholakia e Venkatesh, 1995). O
comportamento do consumidor é influenciado pelas condições socio-político-económicas
que o rodeiam (Fuat Firat, Dholakia e Venkatesh, 1995) e raros são os objetos que hoje
se oferecem isolados, sem apresentar um contexto de superficialidade.
No seguimento desta ideia, transformou-se a relação do consumidor com o objeto
(Baudrillard, 1998). Desta forma, produtos, serviços e bens surgem no quotidiano
moderno, apenas com o objetivo de posse para o ser humano (Lübeck, Hopner e Silva,
2015). Na ótica do comportamento do consumidor, entende-se que o valor de um produto,
bem ou serviço não reside somente na sua funcionalidade, mas também no significado
emotivo que o mesmo tem para o comprador e do contexto onde se encontra inserido
(Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Para além disso, importa perceber que o valor também
10
se encontra nos significados que os objetos têm para o individuo (Lübeck, Hopner e Silva,
2015). O simbolismo desses objetos pode ser percebido de forma diferente por alguns
consumidores (Luna-Cortés, 2017).
2.2. Valor Hedónico da Compra e Consumo Simbólico
Deste modo, a relação entre o objeto e o indivíduo pode ser vista de duas
perspetivas: na perspetiva do valor utilitário, que tem a ver com a funcionalidade, a
tangibilidade e as decisões racionais que levam o consumidor a escolher um certo produto
e a do valor hedónico, ligado ao simbolismo, à estética, à psicologia e à emoção no
consumo (Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Uma vez que o valor hedónico está ligado às
perceções individuais, é mais subjetivo que o valor utilitário (Babin, Darden, e Gri¬ffin,
1994). O valor hedónico está ligado ao prazer e à excitação aquando da presença de
determinados produtos, sendo a busca pelo prazer o principal objetivo e motivação na
procura de produtos desta categoria (Lübeck, Hopner e Silva, 2015).
Assim, surge o conceito de consumo simbólico, definido como a aquisição de
produtos focados em qualidades, para além de atributos funcionais ou valores comerciais,
e com capacidade para transferir e comunicar significados culturais (McCraken, 1987).
Este tipo de consumo tem vindo a ser analisado por diferentes perspetivas desde a década
de 1980. No entanto, a maior parte da pesquisa examina duas variáveis: a identidade dos
consumidores e o significado dos produtos na sociedade (Luna-Cortés, 2017). Por um
lado, estuda-se a interação simbólica entre os consumidores e os produtos que compram,
ou seja, o consumo simbólico de objetos tangíveis. Por outro lado, existe a importância
dada pelos consumidores a experiências memoráveis (Luna-Cortés, 2017). Deste modo,
as empresas devem satisfazer as necessidades dos clientes, oferecendo produtos de
qualidade acompanhando bons serviços, já que a exigência pela emoção é cada vez maior
na mentalidade do comprador (Serra, 2013). Assim, os clientes reforçam a sua identidade
em todos os produtos que adquirem (Flügel, 1930; James, 1890).
O mundo, particularmente as culturas ocidentais, estão a conhecer uma nova
perspetiva de vida e da condição humana (Firat e Venkatesh, 1993). O hedonismo
11
começou a ganhar importância e prioridade como resposta à pós-modernidade e este
conceito assenta no prazer de viver e na gratificação que cada momento proporciona (Firat
e Venkatesh, 1993). Relativamente a esta ligação e relação entre o consumidor e o objeto,
é possível afirmar que a essência do produto não se encontra somente no objeto, ou seja,
o Homem atribui um significado ao bem e aspetos como o valor hedónico ajudam a
explicar questões relacionadas com a busca pela exclusividade do produto consumido, o
seu significado simbólico, a excitação emocional que provoca e a evocação imaginária a
ele associada (Lübeck, Hopner e Silva, 2015). O valor hedónico define-se pela
materialização de desejos, o que se traduz num aglomerado de emoções que surgem
aquando do momento de consumo (Miller, 2000; Bardhi e Arnould, 2005). O processo de
consumo de um produto desta natureza concede uma associação positiva ao ato (Forsythe,
Butler e Kim, 1991). Desta forma, o interessado em produtos desta dimensão tem
tendência a ser mais consumista (Scarpi, 2006).
O valor simbólico permite adicionar qualidades e defeitos que podem não estar à
vista de todos. Quando um produto tem estas qualidades/defeitos simbólicos refletem
tendências ou valores estéticos que podem influenciar a aquisição do mesmo (Creusen e
Schoormans, 2005). Como exemplo, uma pessoa pode gostar da aparência física do
produto, mas pode não o adquirir se o associar a certas conotações negativas simbólicas
(Creusen e Schoormans, 2005). Neste caso, o verdadeiro valor do produto não está
somente no objeto, mas sim no valor emocional e na relação entre o comprador e o artigo,
juntamente com a importância que lhe é atribuída (Grubb e Grathwohl, 1967).
2.3. Elementos Individuais e Psicossociais
O humor (Kim, Park e Schwarz, 2010) e as emoções (Lerner e Keltner, 2000;
Loewenstein e Donoghue, 2004) são fatores de influência na motivação de um utilizador
aquando do uso de um certo produto, sendo também apontados como um efeito de
compra. O orgulho é outro elemento determinante na compra de certos produtos (Firat e
Venkatesh, 1993). Um exemplo são as conotações atribuídas a uma certa ação, como a
compra de chocolate, cuja conotação é oposta à aquisição de uma inscrição no ginásio,
visto que o consumidor procura, cada vez mais, a identidade pessoal, sendo reconhecido
12
pelos outros através daquilo que consome (Firat e Venkatesh, 1993). As diferenças das
escolhas e experiências de consumo moldam o ser humano e tornam-no único (Firat e
Venkatesh, 1993).
Os efeitos morais também podem servir de influência ao comportamento de
compra. O prazer é visto como essencial para o estímulo de uma compra por impulso,
seguido do sentimento de pouca reflexão e da excitação (Bashar, Ahmad e Wasig, 2013).
Assim, surge a conclusão de que a compra impulsiva ajuda a ampliar os sentimentos
acima referidos. Porém, um estado de espírito negativo não é visto como entrave a uma
compra por impulso, dado que o consumidor vê na aquisição uma forma de lhe levantar
o espírito. A utilização do produto gera bem-estar em momentos de depressão (Lübeck,
Hopner e Silva, 2015). Contudo, este tipo de consumo pode ser visto como uma compra
impulsiva, que resulta numa aquisição espontânea, sem reflexão e imediata (Lübeck,
Hopner e Silva, 2015). Este tipo de compra pode ser crónica e repetitiva, mas gera prazer,
gratificação e é vista como a resposta a eventos ou a sentimentos negativos que reduzem
a angústia e a ansiedade (Jung, 2017). Os motivos que levam a uma compra impulsiva
podem ser fisiológicos, ambientais, sociais e psicológicos (Hassay e Smith 1996).
Desta forma, é possível afirmar que o consumidor procura o “novo”, podendo ter
na sua posse um objeto mais antigo que é capaz de satisfazer as mesmas necessidades e
os mesmos desejos (Baudrillard, 1998). Deste ponto de vista, uma sociedade de consumo
surge lado a lado com uma sociedade de desperdício, onde existe a constante substituição
de bens por outros cujos benefícios e regalias são idênticos (Baudrillard, 1998). Assim, o
consumidor desperdiça, gasta e consome sempre além da estrita necessidade, pela simples
razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o indivíduo como a
sociedade, se sentem não só existir, mas viver (Baudrillard, 1998). Isto significa que o
cidadão tem a necessidade de ostentar o novo e consumir muito mais do que aquilo que
realmente necessita (Baudrillard, 1998).
Os tipos de produtos consumidos e a satisfação que estes nos provocam podem
melhorar o bem-estar da sociedade e enriquecer a vida de quem os consome através da
felicidade proporcionada (Gilovich, Kumar e Jampol, 2015). Assim, surge o conceito de
13
reciclagem na sociedade moderna, onde os produtos vão sendo constantemente
substituídos e reciclados, dando lugar a novas entradas (Baudrillard, 1998).
No ramo destes produtos, existe uma tendência para procurar o exclusivo e o
limitado, visto que, por vezes, existem produtos muito restritos a nível mundial e a
necessidade de exclusividade é definida como a perseguição de uma individualidade em
relação aos demais membros do grupo social (Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Assim, esta
aquisição tem a finalidade de desenvolver a identidade pessoal e social, relacionando-a
com o consumo de certos produtos (Tian, Bearden, e Hunter, 2001).
Neste contexto, o consumo simbólico está ligado ao consumo de experiências e
os consumidores, movidos pela necessidade de conferir simbolismo às coisas que
compram, agem de modo a projetar os símbolos após o consumo de experiências (Luna-
Cortés, 2017). Estas ações podem ser motivadas pela intenção de mostrar aos outros que
se está a viver uma experiência (Luna-Cortés, 2017). Assim, o consumidor precisa de
mostrar aquilo que compra e as sensações que experimenta para reforçar a sua identidade
(Belk, 1988). Apesar disto, a compra de produtos simbólicos ainda não está muito
estudada no contexto académico, aquando da sua ligação ao consumo de experiências
(Luna-Cortés, 2017), podendo ser considerado um gap na literatura, o que poderá resultar
numa linha interessante de investigação. O conceito de consumo de experiências pode ser
definido como o consumo de sensações e memórias num ambiente capaz de as criar
(Gazley e Waitling, 2015).
Todavia, fatores biológicos também podem causar esta tendência (Faber e
O’Guuinn 2008). Holbrook, (2000) afirma que a relação entre bens/serviços e
experiências aplica-se a qualquer tipo de consumo, isto porque um simples bem material
pode tornar-se numa experiência. Exemplo disso é o açúcar que se transforma numa
sobremesa saborosa. Os produtos podem ser adquiridos impulsivamente, e os
consumidores envolvem-se em compras de impulso na ocasião (Chen e Wang, 2015).
Neste contexto, uma das complexidades do consumo de experiências reside na
identidade de cada um. Isso significa que os indivíduos têm a necessidade de demonstrar
à sociedade que os bens têm como base as suas próprias experiências e história pessoal
(Chatzidakis e Lee, 2013). Deste modo, as identidades dos consumidores são formadas
14
pelas experiências vivenciadas, que dizem respeito às que já ocorreram e às que ainda
ocorrerão (Luna-Cortés, 2017). Para além disso, o comportamento do consumidor está
ligado à sua identidade. Portanto, o consumo de uma experiência futura poderá ter como
base o que os indivíduos esperam de si mesmos e o que eles pensam que outros esperam
deles (Serra, 2013).
Existe ainda uma possível relação entre a identidade e o consumo da experiência,
uma vez que os consumidores se olham como heróis duma história que é formada pelas
experiências (Holbrook, 1997). As ações do indivíduo são guiadas por um propósito, de
modo a construir experiências pessoais, o que acabará por definir a identidade dessa
mesma pessoa (Carú e Cova, 2003). Com o crescimento da importância do consumo
experiencial, as empresas como a Disney ou a Starbucks conseguem atrair mais
consumidores através da organização de experiências memoráveis (Holbrook, 2000).
Os produtos relacionados com a Cultura Popular também contêm uma
característica relacionada com a socialização e com a comunicação, uma vez que podem
ser vistos como meios influenciadores de comportamento entre vários grupos sociais
(Grubb e Grathwohl, 1967). O consumo destes produtos ganha mais importância, uma
vez que o indivíduo acredita que o objeto adquirido contém um reconhecimento público
positivo junto do seu grupo social (Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Um objeto desta
natureza é visto como algo de cariz social, graças ao simbolismo que carrega, ajudando
no processo de socialização entre o comprador e outras pessoas cujos interesses são
idênticos (Lübeck, Hopner e Silva, 2015).
Deste modo, surge a ideia que estes objetos devem ser visualizados como
“personagens unitários”, detentores de diferentes significados, que se destacam a partir
da relação entre o objeto e os indivíduos que classificam o objeto (Grubb e Grathwohl,
1967). Assim, surgem como formas de comunicação dirigidas a pessoas do mesmo grupo
social que acabam por influenciar o comportamento entre os elementos deste mesmo
grupo (Grubb e Grathwohl, 1967).
Todos estes fatores são consensuais no que diz respeito ao colecionismo, fator
chave no âmbito de produtos da Cultura Pop, definido como o ato de consumo de bens,
estabelecendo uma ligação entre o indivíduo e o mundo material (Pearce, 1995;
15
Formanek, 1991; Belk, 1988). A ação de colecionar é um processo ativo de seleção por
meio de emoções (Belk, 1995). O colecionador procura uma sensação de segurança de
foro psicológico, devido a sensações de insegurança geradas em alturas de maior
fragilidade, como a infância (Zolfagharian e Cortes, 2011).
Assim, colecionar pode ser visto como um ato nostálgico ou uma tentativa de
remendar ou compensar a insegurança sentida na infância, atribuindo um significado
simbólico a objetos, remetendo para sentimentos de segurança (Lübeck, Hopner e Silva,
2015). Este tipo de consumo é muito mais do que uma simples satisfação de necessidades:
trata-se de um fornecedor de significados para a vida do sujeito (Belk 1988).
16
17
3. METODOLOGIA
18
19
3.1. Pergunta de pesquisa, objetivos e modelo teórico
O estudo das tendências no consumo de bens relacionados com a Cultura Pop
peca por escassez de investigações e é importante que se tenha cada vez mais elementos
para compreender os consumidores da sociedade moderna (Lübeck, Hopner e Silva,
2015). A presente investigação pretende contribuir para aumentar o conhecimento nesta
área, procurando a resposta para a seguinte questão de pesquisa:
“Qual a origem do interesse do consumidor pela área da Cultura Popular, quais os
fatores psicossociais e motivações envolvidas no processo de decisão de compra e quais
as contribuições destes produtos após a sua aquisição?”
Com a resposta a esta questão pretende-se atingir os seguintes objetivos:
- Compreender a origem do interesse dos consumidores por produtos relacionados
com a Cultura Pop.
- Identificar a existência de um planeamento, no que diz respeito à aquisição destes
produtos e quais as motivações que guiam o consumidor
- Perceber a relação do consumidor com o produto, para além de compreender o
significado que tem para o mesmo.
- Perceber como o consumidor se sente após adquirir um novo produto e de que
modo esta compra contribui para a sua vida.
Tendo em conta a referida pergunta de pesquisa e os objetivos da investigação e com base
no conhecimento oferecido por estudos anteriores, descrito na seção de Revisão da
Literatura, o estudo segue o seguinte modelo de análise:
20
Figura 1 - Modelo Teórico e Proposições de Pesquisa
Com base na literatura, sugerem-se as seguintes proposições de pesquisa:
P1. A ligação histórica com o objeto, por exemplo, com origem na infância e as
associações e significados positivos associados ao objeto aumentam a relação emocional
com o mesmo, sendo que o valor simbólico se sobrepõe ao valor material.
P2. Quanto maior for a relação emocional com o objeto, menos planeada e mais impulsiva
é a compra, e menor é a sensibilidade ao preço.
P3. A compra do objeto com forte valor simbólico contribui, por um lado para o reforço
da identidade pessoal e, por outro para a um maior sentimento de pertença a um grupo.
Dentro da pesquisa qualitativa, existe uma divisão nas técnicas de recolha de
dados em dois grupos: as técnicas diretas ou interativas e as técnicas indiretas ou não-
interativas (Aires, 2015). Este autor coloca a entrevista como uma técnica direta, podendo
ser utilizada para fins comerciais, políticos e científicos, para além de poder ter uma
duração variável. A entrevista tem como objetivo explicar mais do que aquilo que
compreende, minimizando os erros, através da obtenção de respostas racionais, dentro de
um formato pergunta/resposta, em que se espera que o entrevistado seja o mais verdadeiro
possível (Aires, 2015). Assim, existem critérios de validade para as investigações
qualitativas, destacando-se a credibilidade, que define como o valor da verdade entre os
dados recolhidos e a realidade; a aplicabilidade, como o grau em que as conclusões da
Relação da pessoa
com o objeto
(valor simbólico)
Influências
Decisão e processo
de compra
Após compra
(perceções dos
efeitos no
indivíduo)
P1
P2 P3
21
investigação podem ser aplicadas; a consistência, definida como a repetição de
informações nos participantes; e, por último, a neutralidade, que são dados não
enviesados pelo investigador (Öhman, 2005).
3.2. Abordagem de pesquisa
O design de pesquisa indicado para o trabalho em questão assenta numa
abordagem exploratória. Esta escolha acontece devido ao carácter deste design, onde se
investiga um problema com carência de histórico de pesquisas, de modo a procurar um
fio condutor, padrões, ideias e hipóteses (Theodorson e Theodorson, 1970). Esta
abordagem permite a escolha de técnicas mais adequadas para a pesquisa, respondendo a
questões onde é necessário maior realce e detalhe (Piovesan e Temporini, 1995). A
escolha de uma investigação com teor exploratório pode ocorrer devido à curiosidade do
investigador ou porque este deseja uma compreensão mais rica do fenómeno de interesse
do que um estudo descritivo direto poderia fornecer (Polit e Hungler, 1987). Esse motivo
é particularmente saliente quando um tópico ou área pouco explorada está a ser
investigada, para o qual nenhuma teoria pode ser identificada e considerada eficaz ou
satisfatória (Polit e Hungler, 1987).
Este design permite tanto o uso de métodos qualitativos como quantitativos
(Piovesan e Temporini, 1995). Contudo, no caso desta dissertação, o uso dos métodos
qualitativos ajudará a perceber melhor o sentimento do consumidor (Márquez e Delgado,
2017), e o que o guia na compra de um produto não considerado fundamental para a sua
vida. Estudos qualitativos diretos ou indiretos geram informações ricas (Nancarrow,
Nancarrow e Page, 2002). Além disso, a pesquisa qualitativa fornece uma visão
aprofundada das várias perspetivas de fenómenos organizacionais e motivações para
ações (van Rijnsoever, 2017), para além de permitir que os fenómenos humanos sejam
explorados em pormenor (Öhman, 2005).
Desta forma, a abordagem qualitativa foi a escolha nesta investigação, uma vez
que realça os valores, as crenças, as representações, as opiniões, atitudes e, usualmente,
22
é empregada para que investigador compreenda os fenómenos caracterizados por um alto
grau de complexidade interna do fenómeno pesquisado (Ribeiro, 2008).
Atualmente, a pesquisa qualitativa está muito presente nas ciências humanas e
sociais e pretende compreender um determinado fenómeno e tudo o que o envolve
(Chizzotti, 2003).
3.3. Procedimento de recolha de dados
Para a recolha de dados recorreu-se à entrevista pessoal uma vez que permite
explorar os pontos de vista, experiências, crenças e/ou motivações dos indivíduos em
assuntos específicos (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Os mesmos autores
defendem que as entrevistas são uma ferramenta adequada quando se pretende investigar
um fenómeno sensível e pouco detalhado, no qual os participantes podem não estar
disponíveis para falar sobre ele dentro de um grupo.
A entrevista é uma das técnicas mais pertinentes, quando o investigador quer obter
informações a respeito do seu objeto, que permitam conhecer atitudes, sentimentos e
valores subjacentes ao comportamento (Ribeiro, 2008). Uma das principais
características da entrevista é o facto de ser complexa e depende de fatores internos e
externos, como por exemplo, do conhecimento e habilidades do entrevistador, da relação
que se cria entre entrevistador e entrevistado e da personalidade do entrevistado (Ribeiro,
2008). Existem três tipos de entrevistas: estruturadas, semiestruturadas e livres. Neste
caso de estudo, o tipo que mais se adequa é a semiestruturada, uma vez que, “as questões
são formuladas de forma a permitir que o sujeito discorra e verbalize seus pensamentos,
tendências e reflexões sobre os temas apresentados” (Ribeiro, 2008).
É importante que o entrevistador conheça bem a estrutura da entrevista para que
pareça um processo mais natural (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick, 2008). Além
disso, Ribeiro (2008) explica que a cordialidade resulta numa relação de confiança e dessa
forma, o sucesso da entrevista estará mais perto de ser conseguido. A partilha de
experiências e emoções está subjacente a este tipo de pesquisa, onde o investigador retira
significados do que é transmitido (Chizzotti, 2003).
23
A entrevista é fundamental quando se pretende obter informações pragmáticas,
assentes nas experiências sociais e individuais dos participantes, sendo que as questões
se referem a comportamentos passados, presentes e futuros (Aires, 2015). Uma
investigação qualitativa assenta nas experiências vividas pelos participantes, enfatizando
o comportamento humano e a interação social, através da exploração da qualidade e não
da quantidade (Öhman, 2005). Esta abordagem permite que o investigador descubra não
só o pensamento e as ideias do indivíduo, mas também a forma como agiu ou age quando
exposto a determinado tema (Aires, 2015), visto que a realidade não é a mesma para todas
as pessoas, que a experimentam de maneira diferente (Öhman, 2005).
Não existe nenhum método certeiro que leve os entrevistados a confiar no
entrevistador e a partilhar as suas experiências, mas Arsel (2017) sugere que se estabeleça
uma conexão antes de o gravador ser ligado, através de uma explicação do procedimento
da entrevista e do que o entrevistador espera do entrevistado. Para esta ligação resultar, é
necessário também explicar em que consiste o estudo e explicar a razão do interesse no
tema, de modo a mostrar o lado mais humano e envolver o entrevistado (Arsel, 2017).
Deste modo, o entrevistado deve sentir-se confortável com o tema, de modo a que as
respostas sejam o mais naturais possível. Os entrevistados devem ter uma ideia ampla
sobre a pesquisa em que estão a participar sem conhecerem os conceitos para que estes
surjam naturalmente nas suas respostas (Arsel, 2017). Estas indicações foram seguidas
neste trabalho pelo investigador.
De modo a responder à pergunta de pesquisa e aos objetivos referidos em cima e
tendo em conta a abordagem de pesquisa adotada, optou-se pela realização de entrevistas
a consumidores deste tipo de produto, de modo a melhor explorar as motivações que
guiam o interesse do consumidor até à aquisição final. As entrevistas são fundamentais
quando se precisa/deseja mapear práticas, crenças, valores e sistemas classificatórios de
universos sociais específicos (Duarte, 2004). Assim, foram conduzidas entrevistas a
pessoas que se interessam pela Cultura Pop e que estão dispostos a comprar estes
produtos, ou que já o fizeram no passado.
As entrevistas foram realizadas durante o Comic Con Portugal, evento presente
na Exponor (Leça da Palmeira, Matosinhos) durante os dias 14, 15, 16 e 17 de dezembro
24
de 2017. O Comic Con Portugal é o evento de Cultura Pop com mais expressão em
território luso, tendo contado com 187 convidados de diversas nacionalidades, 206
conteúdos e 405 atrações, dispersas por quatro dias e durante este evento, contou com
100.748 visitantes (Comunidade de Cultura e Arte, 2018). As entrevistas foram
direcionadas a pessoas interessadas em estátuas, action figures e réplicas de elementos
(que são os elementos melhor representativos das personagens) relacionados com a
Cultura Pop e que se encontravam nas imediações dos postos de venda dos produtos em
questão.
Durante o decorrer das entrevistas, foi perguntado aos entrevistados (Apêndice 1)
a origem do interesse para a compra destes objetos, a relação entre a pessoa e o produto,
o planeamento de compra, a reação pós compra, motivo que os leva a adquirir um produto
desta natureza, o significado do objeto e, por último, a contribuição do produto na vida
do indivíduo. As perguntas foram previamente definidas, contudo é perfeitamente
correto, e desejável, rever as perguntas durante uma entrevista (Arsel, 2017). Foram ainda
recolhidos alguns dados mais diretos, de modo a melhor situar a amostra. Deste modo,
foi recolhida a informação da idade do comprador, a sua naturalidade, a data da primeira
compra, a frequência de aquisição de novos produtos, a dimensão da coleção já obtida e,
por último, o valor da mesma.
3.4. Amostra
De modo a escolher uma técnica de amostragem que fosse ao encontro do objetivo
desta investigação, escolheu-se a amostragem intencional (purposive sampling)
(Robinson, 2014). Assim sendo, o investigador adota uma estratégia intencional na
captação e escolha de elementos de amostra, de modo a encontrar perspetivas diferentes,
linhas de pensamento únicas e opiniões que vão de encontro à temática estudada
(Robinson, 2014). Ao utilizar esta técnica, o investigador pôde escolher os indivíduos a
entrevistar, aproveitando o maior evento de Cultura Popular do país, o Comic Con 2017,
para conversar com pessoas juntos às lojas que vendiam produtos relacionados com a
temática.
25
Um ponto fundamental na implementação de uma estratégia de entrevistas é
definir o número suficiente das mesmas. O processo de amostragem é um dos elementos
essenciais neste tipo de investigação (Onwuegbuzie & Leech, 2007) e, por isso, é
necessário selecionar uma amostra que vá ao encontro das questões e objetivos de
pesquisa (Onwuegbuzie & Leech, 2007). Se alguns autores afirmam que 15 é o número
mínimo de entrevistas necessárias (Bertaux, 1981), outros assumem que seis a 12
entrevistas podem ser o suficiente (Guest, Bunce e Johnson, 2006) para se atingir a
saturação teórica. Dworkin (2012) refere que vários artigos e livros sugerem entre cinco
e 50 participantes nos estudos qualitativos. Assim, não existe consenso para o tamanho
da amostra na consulta qualitativa (Patton, 1990), apesar de se defender que a amostra
qualitativa costuma ser mais reduzida que a quantitativa (Marshall, 1996). Normalmente,
quando se trata de pesquisa qualitativa, o objetivo do investigador não é generalizar os
resultados, mas sim conseguir compreender um fenómeno, o que o leva a selecionar uma
amostra propositada que permite atingir essa perceção (Onwuegbuzie & Leech, 2007).
Este tipo de amostra define-se como amostragem intencional (Onwuegbuzie e
Leech, 2007). Por sua vez, não sendo a generalização o objetivo desta investigação, o
tamanho da amostra não se revela tão crucial como afirmam Onwuegbuzie e Leech,
2007). Uma declaração geral da pesquisa qualitativa sobre o tamanho da amostra é que a
recolha e análise de dados deve continuar até o ponto em que não surjam novos códigos
ou conceitos, ponto este em que é atingida a saturação teórica (van Rijnsoever, 2017). Já
Fontanella et al. (2011) consideram que existe saturação teórica quando o investigador
percebe que não vão surtir mais elementos novos através da interação com o campo de
pesquisa. Em muitos estudos, o tamanho da amostra é frequentemente selecionado de
maneira aparentemente arbitrária, sem grande justificação fornecida para o esquema de
amostragem (Onwuegbuzie & Leech, 2007). Deste modo, segundo os mesmos autores,
os investigadores esforçam-se para retirar o maior significado possível dos dados que
possuem.
Em termos de quantidade de entrevistados para tornar a amostra viável, o
investigador recorreu ao estudo de Patton, que defende que o número de elementos
depende do objetivo do estudo, do que se pretende descobrir e da credibilidade da amostra
(Patton, 1990). Relativamente à saturação teórica, o investigador utilizou as ideias de van
26
Rijnsoever (2017), que defende que esta é atingida quando os novos conceitos
encontrados não acrescentam informações novas e pertinentes aos padrões já descobertos.
Assim sendo, não existe um número de entrevistas previamente definido para a
elaboração de uma amostra (van Rijnsoever, 2017). No presente trabalho, a saturação
teórica foi atingida na trigésima primeira entrevista, quando o entrevistado afirma que a
compra de um produto significa uma experiência nova.
Assim, realizaram-se 38 entrevistas, entre 14 e 17 de dezembro de 2017, com uma
duração média de 9 minutos.
A amostra foi selecionada de entre compradores de merchandise e produtos
relacionados com a Cultura Popular. Os entrevistados tinham entre 18 e 47 anos, apesar
da grande maioria das entrevistas ter sido realizado a pessoas com cerca de duas décadas
de vida (Tabela 8). A proveniência dos entrevistados também variou, apesar de regiões
como o grande Porto e grande Lisboa se destacarem em relação às demais (Tabela 9).
Foram entrevistados 38 consumidores de objetos ligados à Cultura Popular, sendo que a
totalidade das entrevistas decorreu durante o Comic Con Portugal, edição de 2017, na
Exponor (Matosinhos).
Tabela 1 - Idade dos Entrevistados
Idade Nº de Consumidores
20 ou menos 9
21 aos 30 23
31 aos 40 5
41 ou mais 1
27
Tabela 2 - Região de Proveniência dos Entrevistados
Região Nº de Consumidores
Porto 17
Lisboa 9
Braga 4
Amarante 2
Penafiel 1
Felgueiras 1
Leiria 1
Coimbra 1
Aveiro 1
Bragança 1
Um fator fundamental para fazer parte da amostra previamente definida seria a
compra (única ou contínua) de action figures, réplicas ou estátuas de elementos da
Cultura Pop. Assim, de acordo com os resultados obtidos, os elementos em foco nas
entrevistas efetuaram a primeira compra em produtos da área entre 1995 e 2017. Apesar
de existir muita discrepância na frequência de compra destes produtos, em média pode-
se afirmar que são adquiridos de forma trimestral, ou anual, que foram as frequências
mais referidas. Ainda assim, existem registos de compras mais frequentes, como
aquisições semanais. A maioria dos entrevistados têm entre 1 e 40 produtos, sendo que a
resposta não foi consensual, tendo chegado a coleções de centenas de objetos.
Durante a análise de dados foi necessário elaborar a transcrição da totalidade das
entrevistas, a fim de melhor compreender os padrões entre elas. Fontanella et al. (2011)
recomendam que as entrevistas gravadas devem ser transcritas integralmente, ideia
partilhada com Gill, Stewart, Treasure e Chadwick (2008) que defendem que assim se
evitam desvios do que foi ou não dito. De modo a estudar estas conversas com os
consumidores, procurou-se encontrar semelhanças e diferenças entre elas e categorias e
códigos de classificação das narrativas. Os códigos encontrados estão divididos em sete
dimensões, conforme as tabelas 3 a 9.
28
Tabela 3 - Origem do Interesse
Códigos Frequência
Infância 22
Reflexo de filmes e séries 17
Adolescência 5
Influência familiar 9
Influência de amigos 6
Após eventos 1
Media 1
Tabela 4 - Representações do Objeto
Códigos Frequência
Admiração pelas
personagens 21
Colecionismo 16
Objetos estéticos 10
Estilo de vida 8
Parte de mim 4
Fonte de inspiração 2
Investimento 1
Divertimento 1
Obsessão 1
Tabela 5 - Planeamento de Compra
Códigos Frequência
Compra pensada e
planeada 28
Possível compra por
impulso 10
Compra de oportunidade 9
29
Tabela 6 - Reação Pós-Compra
Códigos Frequência
Satisfação 35
Noção de desnecessário 12
Remorso 5
Cumpre expetativas 3
Orgulho 3
Euforia 2
Tabela 7 - Motivo de Compra
Códigos Frequência
Ligação a uma
personagem 38
Ligação à área 6
Raridade 6
Estética e qualidade 4
Tabela 8 - Significado Emocional da Compra
Códigos Frequência
Alegria 24
Nostalgia 23
Afetividade 14
Orgulho 12
Amor 4
Felicidade 4
Euforia 4
Vaidade 3
Amizade 2
Aprendizagem 1
Inspiração 1
Experiência 1
30
Tabela 9 - Contribuição do Produto
Códigos Frequência
Lembrança de
momentos/Nostalgia 18
Auxílio na criação de laços
sociais 15
Reflexo de identidade 13
Felicidade 9
Suporte emocional 9
Tendo em conta a pergunta de pesquisa e os objetivos do estudo e tendo como
guia o modelo teórico definido, foram colocadas aos entrevistados questões com o
objetivo de explorar o valor simbólico do objeto, o seu processo de compra e o reação
pós-compra. Em particular, pretendeu-se compreender a relação da pessoa com o objeto,
nomeadamente explorando a origem do interesse pelo mesmo e os significados que lhe
são atribuídos; as motivações e o processo de compra dos produtos e, por último, os
sentimentos e emoções após a compra. A Figura 2 apresenta a estrutura das dimensões de
análise do estudo e os códigos e subcódigos extraídos dos dados em cada uma delas.
31
Relação com o
objeto
(valor simbólico)
Origem do
interesse
Representações
do objeto
Infância
Reflexo de filmes e séries
Adolescência
Influência da família
Influência de Amigos
Media
Após Eventos
Admiração pelas
Personagens
Colecionismo
Estilo de Vida
Objetos Estéticos
Fonte de Inspiração
Investimento
Divertimento
Obsessão
32
Processo de
compra
Planeamento de
Compra
Compra Pensada e Planeada
Possível Compra por Impulso
Compra de Oportunidade
Motivo de
Compra
Ligação à Área
Ligação a uma Personagem
Raridade
Estética e Qualidade
Após Compra
Reação Pós-
Compra
Satisfação
Noção de Desnecessário
Remorso
Cumpre Expetativas
Orgulho
Euforia
Contribuição do
Produto
Lembrança de Momentos
Criação de Laços Sociais
Reflexo de Identidade
Suporte Emocional
Felicidade
33
Figura 2 - Estrutura de Análise
Este esquema foi fundamental, uma vez que as entrevistadas foram analisadas de
forma a interpretar as emoções e formas de pensar dos entrevistados. Deste modo,
pretendeu-se elaborar um estudo mais ligado a um campo menos palpável. “Existem dois
campos na análise de conteúdo: “o campo objetivo, em princípio mais palpável; e o campo
simbólico, ou seja, naquilo que não está aparente na mensagem” (Campos, 2004).
Segundo o mesmo autor, a criação deste esquema não só é importante, como é a segunda
fase da análise de conteúdo. Seguindo esta lógica, a análise de conteúdo será indutiva
(Elo e Kyngäs, 2008). Durante este processo, o investigador optou pela elaboração de
códigos categorizados, com o objetivo de agrupar informação similar e melhor analisar a
totalidade dos conceitos encontrados nas entrevistas.
Significado
Emocional da
Compra
Afetividade
Nostalgia
Alegria
Amor
Aprendizagem
Amizade
Felicidade
Vaidade
Inspiração
Orgulho
Euforia
Após Compra
34
Relativamente à análise de cada uma das entrevistas, é necessário interpretá-las e
agrupá-las em diversas categorias (Duarte, 2004). Quando se efetua este tipo de análise,
o objetivo é a descrição de um fenómeno de maneira a compreendê-lo e aumentar o
conhecimento (Elo e Kyngäs, 2008). A codificação foi fulcral no desenrolar desta análise,
uma vez que a totalidade da informação recolhida aquando das entrevistas não é toda
relevante para o estudo em questão (Duarte, 2004). Deste modo, é necessário perceber
aquilo que realmente nos interessa, de modo a eliminar o desnecessário e codificar os
conceitos mais importantes para a nossa temática (Duarte, 2004).
35
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
36
37
4.1. Relação da pessoa com o objeto e valor simbólico
Para perceber as motivações de consumo das pessoas, é necessários perceber a
relação do consumidor com o objeto. Desta forma, começou-se por perceber de onde
surge o interesse por esta área. Posteriormente, percebe-se a representação que estes
objetos têm para as pessoas.
4.1.1. Origem do interesse da aquisição de elementos da Cultura Pop
Infância: Após analisar as respostas, foi possível concluir que a infância é o fator
que mais contribui para a origem do interesse pela aquisição de produtos da Cultura
Popular (em 38 entrevistados, 22 apontaram o período da infância como um dos
elementos mais preponderantes do interesse). O interesse que tem a génese na infância é
frequentemente despertado por séries televisivas, livros ou filmes que marcaram esse
período na vida dos entrevistados. Como referem os entrevistados “Eu vejo uma anime
desde que começou, ou seja, desde a minha infância e continuo a acompanhar com o
mesmo gosto” (Ent#1); “A infância desempenhou um papel fundamental, nomeadamente
no gosto pela saga Harry Potter, da qual possuo mais objetos” (Ent#2). A infância tem,
assim, um papel crucial neste tipo de consumo, representando o ponto de partida para
muitos colecionadores e apaixonados pela área, como destaca um dos entrevistados: “A
infância teve uma grande influência no início do meu interesse, já que foi nessa altura que
conheci estes produtos e que os comecei a adquirir” (Ent#3).
Influência da família: Contudo, apesar de a infância ser o elemento mais
preponderante nas respostas, existem outros fatores que merecem destaque. Se o princípio
do interesse nasceu nos primeiros anos de vida das pessoas, também é importante destacar
a influência da família para despertar e fomentar a paixão pela área, como refere um dos
entrevistados: “Os meus irmãos mais velhos sempre jogaram videojogos. Eu, por
consequência, comecei também. A partir desse momento surgiu a afinidade por peluches
e coisas que pudesse reconhecer em merchandising (como personagens de jogos) e ainda
hoje é assim” (Ent#5). De acordo com a análise dos dados recolhidos, a combinação entre
o momento da infância, juntamente com a influência familiar são dois fatores muito
38
comuns na origem do interesse pelo consumo de bens desta categoria. Num total de 38
entrevistas, verificou-se este fenómeno em oito delas. “O início do meu interesse
começou através dos desenhos animados que via quando era criança. Assim, os meus pais
ofereceram-me a primeira banda desenhada do Wolverine”. “Sempre tive um gosto
especial por banda desenhada. Este gosto foi incutido pelo meu avô materno e por um
tio” (Ent#34 e Ent#31).
Reflexo de filmes e séries: Através da união destes dois elementos, verificou-se
que os entrevistados incluem sentimentos e emoções quando definem a origem do
interesse na área da Cultura Pop. “Eu, em pequena, sempre adorei esta área apesar de não
associar os desenhos animados à Cultura Pop. No entanto, comecei a ver Naruto com o
meu primo e amei o que vi. Só a partir do oitavo ano é que comecei a descobrir melhor
esta área. Tenho interesse nos produtos porque me trazem um sorriso à cara de cada vez
que os vejo na minha prateleira” (Ent#19). Contudo, esta resposta igualmente permite
concluir que o interesse nesta área também é fortemente influenciado pela visualização
de filmes, séries televisivas e desenhos animados, para além da interação com videojogos
e leitura de banda desenhada. “O interesse começou quando tive conhecimento do
lançamento destes produtos, mas inicialmente teve origem no momento em que comecei
a ver a anime, ou seja, desde a minha infância” (Ent#1). A combinação dos conceitos de
infância com o reflexo dos filmes, séries, desenhos animados, banda desenhada e/ou
videojogos é, desta forma, influenciador na origem do interesse. Na análise dos dados
recolhidos através das entrevistas foi possível verificar a união destes fatores com alguma
frequência (em nove ocasiões). “Já existe desde criança, mais ou menos desde os 6/7 anos,
quando comecei a ver anime e a jogar videojogos frequentemente” (Ent#6). “Na infância,
através de fenómenos mundiais como Harry Potter, interesse que se foi prolongando com
o aparecimento do Marvel Cinematic Universe e do conhecimento da saga Star Wars”
(Ent#25).
A relação entre a infância e a influência das séries, filmes, desenhos animados,
banda desenhada e videojogos também foi visível nesta análise, sendo que a junção destes
pontos pode levar ao colecionismo. “O interesse começa pela ligação que tenho a certas
séries, filmes ou jogos. Por exemplo, tenho ligação de infância e atuais a várias sagas de
39
videojogos que me fazem adquirir um objeto de colecionismo para que possa decorar os
meus espaços com eles e, assim, manter a conexão a esses mesmos interesses” (Ent#38).
Deste modo, é perfeitamente plausível concluir que, apesar da influência familiar
e do reflexo de séries, filmes, desenhos animados, banda desenhada e videojogos ser
muito importante (estando presente em 17 respostas), a infância é o fator com mais
presença e, inevitavelmente, com mais peso e influência na origem do interesse dos
indivíduos na aquisição de elementos da Cultura Pop.
Adolescência: Paralelamente a estas respostas, surgiram, em menor quantidade,
outros motivos de origem do interesse como a adolescência, a influência através de laços
sociais, após interesse recente, após eventos na área, e mesmo o efeito dos media. A
análise dos dados das entrevistas permitiu-nos comprovar que a adolescência teve
influência em cinco respostas. “O interesse nestes produtos começou desde a
adolescência. A infância teve influência, na medida em que foi nessa altura que surgiu a
minha paixão por este fenómeno, mas só se materializou na adolescência” (Ent#7). “Não
sei o que me levou a começar a comprar, pois tinha aproximadamente 12 anos. Talvez
por gostar muito do Senhor dos Anéis. Mas mais do que a infância, foi na adolescência
que apareceu o interesse” (Ent#27).
Influência dos amigos: Os laços sociais e as amizades também mostraram o seu
peso na motivação dos entrevistados, estando em evidência em seis respostas. “A infância
no meu caso não tem ligação nenhuma, no entanto, creio que ter amigos com os mesmos
gostos gera uma maior vontade e maior interesse” (Ent#37). “Desde a adolescência,
quando os meus outros colegas começaram a receber fan art ou merchandise de anime”
(Ent#23). “Comecei a colecionar assim que tive possibilidades para tal. Tinha vontade de
fazer um pequeno expositor para amigos e família. Já o facto de ter um trabalho fixo e
não ter grandes despesas para pagar foi importante, mas como é óbvio os amigos/as foram
a grande influência” (Ent#22).
Efeito de eventos: Contudo, aquando da análise das entrevistas, encontrou-se dois
pontos inéditos, o surgimento do interesse por estes objetos somente após conhecer e
presenciar o Comic Con Portugal, edição de 2015: “Comecei a colecionar em 2015
quando visitei a Comic Con Portugal pela primeira vez. Gosto das referências da Cultura
40
Pop que os colecionáveis fazem e da forma como me aproximam da realidade das
mesmas” (Ent#11). No decorrer das entrevistas, foi referido que o interesse pode não ter
origem na infância, nem através de influências externas. Neste caso, surgiu na compra
recente de um objeto, fruto de o ter encontrado de forma aleatória: “Não tenho hábito de
comprar merchandising. Foi recentemente aquando da compra de uma figura Funko Pop,
que simplesmente vi e gostei” (Ent#26). Estes dois tópicos foram referidos somente numa
ocasião.
Media: Por último, surgiu uma resposta solitária, mas não menos relevante, que
sugere que os órgãos de comunicação social se apresentam como um fator influenciador
de grande peso. “Não há nada com mais influência que os media, principalmente nesta
fase da vida. Considero que o meu interesse também surgiu graças a eles” (Ent#29).
Após a análise dos dados recolhidos, relativos somente a esta questão, a saturação
teórica foi atingida no momento da entrevista número 29, que declarou que a origem do
interesse surgiu fruto da influência constante dos media.
4.1.2. Representações do objeto
A segunda categoria de exploração da relação entre o consumidor e o objeto e a
atribuição do seu valor simbólico refere-se às representações do objeto no quotidiano do
comprador. Através desta categoria, pretende-se perceber como o consumidor vê o objeto,
se o considera uma aquisição normal, um objeto de colecionismo, ou mesmo um produto
que se destacará na sua vida. Por último, pretende-se com esta investigação perceber se o
consumo de elementos da Cultura Pop pode ser considerado um estilo de vida.
Admiração pelas Personagens: Após a recolha e análise dos dados das entrevistas,
percebeu-se que a maioria dos entrevistados defendem que têm uma relação de admiração
pelas personagens de uma série, filme, desenhos animados, banda desenhada e/ou
videojogo, usando-a como justificação para a aquisição de elementos representativos da
mesma. Esta evidência repetiu-se em 21 respostas. Exemplos significativos de entrevistas
cujas respostas provam este ponto são: “Para mim representam as personagens que
admiro e sigo a sua aventura desde pequeno, por isso é que coleciono” (Ent#1); “Tenho
41
uma relação de admiração e de muita proteção, extrema até. Muitos dos produtos
encontram-se ainda embalados. Os que já não o estão, tento protegê-los ao máximo. Entre
os produtos de destaque tenho os artigos da minha série preferida, Doctor Who” (Ent#2);
“São objetos de personagens que admiro e que decoram a minha casa, devido à forte
ligação que tenho com os meus filmes e séries preferidas” (Ent#17).
Colecionismo: Todavia, se a admiração pelas personagens é o fator mais referido
nas entrevistas, no que diz respeito à relação entre o produto e o consumidor, também
importa sublinhar outros pontos recorrentes na análise de dados. Num total de 38
entrevistas, o conceito de colecionismo apareceu em 16 ocasiões. Ainda assim, deve-se
referir que colecionismo acolhe a coleção de uma série de objetos relacionados com o
mesmo assunto (por exemplo, a coleção de todas a personagens de um filme) como o
conjunto de elementos representativos de várias áreas (como filmes, séries, banda
desenhada…). Nestas 16 vezes os entrevistados assumem que têm uma relação de
colecionismo com os objetos: “É mesmo um caso de colecionismo. Gosto muito de ver
tudo o que compro exposto e no sítio correto” (Ent#9); “Para um colecionador ou amante
de uma série ou filme, é com nostalgia que podemos ver o que está exposto e material de
algo que vimos ou ouvimos no passado” (Ent#10). “Trata-se de colecionismo. No meu
caso, compro pontualmente, com base em coleções que vão saindo e com base no
interesse que tenho neste preciso momento por uma dada saga. Representam para mim
uma ligação a partes de Cultura Pop que aprecio e que quero relembrar, são objetos pelos
quais tenho algum nível de afeto” (Ent#38).
Objeto Estético: O terceiro conceito mais representativo nas respostas recolhidas
foi o de objeto estético, ou seja, os produtos são adquiridos com o sentido de ocupar um
espaço na casa, como se fosse uma decoração. Este elemento destacou-se em dez
entrevistas. “São aquisições pontuais, objetos estéticos que servem para decorar o meu
espaço” (Ent#23). “São parte de um hobby que gosto de investir. Uso-os para os ter
presentes na minha casa” (Ent#20). “Tenho todos os meus colecionáveis expostos e faço
questão de partilhar os mesmos nas redes sociais. Esta adoração levou-me a criar um
instagram próprio para a partilha de fotos da coleção de uma forma mais elaborada”
(Ent#11). Este tópico representa um interesse no produto que vai para além da admiração,
42
mas tem como objetivo rechear um espaço físico com estes elementos, apesar de alguns
serem vistos como aquisições pontuais, cuja finalidade é servir de decoração.
Apesar de os três pontos acima referidos serem os mais comuns ao longo das
respostas, existem outros que merecem igual atenção por terem reunido um número
interessante de réplicas, ou por se destacarem das declarações mais utilizadas. Desta
forma, surgem os conceitos de “estilo de vida” (oito entrevistas), “parte de mim” (quatro
entrevistas), “fonte de inspiração” (duas entrevistas), “obsessão” (uma entrevista),
“investimento” (uma entrevista) e “divertimento” (uma entrevista).
Estilo de Vida: Oito entrevistados chegaram à conclusão que a compra contínua e
frequente de produtos desta natureza pode resultar na implementação do conceito de
“estilo de vida”. Assim, após analisar os dados recolhidos, é possível afirmar que a
admiração pelas personagens, ou desejo de colecionismo, pode resultar numa forma de
abraçar um novo estilo de vida. “Colecionismo, sem dúvida. Muitos dos produtos
encontram-se ainda embalados. E sinto que sim, pode ser considerado um estilo de vida.
No meu caso, frequentemente, deixo dinheiro de lado a pensar na compra dos produtos”
(Ent#2). “A partir do momento em que estão em exposição pela casa, penso que se pode
considerar um estilo de vida” (Ent#17). Contudo, existem declarações que aceitam e
compreendem o conceito de estilo de vida relacionado com a Cultura Pop, mas que
defendem que tais comportamentos não são para todos. “Pode ser estilo de vida, mas para
um pequeno grupo. Um nicho. No meu caso são "mimos", prendas que ofereço e recebo
em referência a gostos em comum” (Ent#14). Uma outra resposta presente refere que este
conceito ainda está pouco implementado em Portugal, principalmente nas faixas etárias
menos jovens: “Considero isto como um hobby saudável apesar de ainda ser um pouco
taboo” (Ent#16).
Parte de Mim: Porém, algumas entrevistas indicam-nos que certos consumidores
não referem a aquisição como algo banal, afirmando mesmo que os produtos fazem parte
da sua identidade. Isto eleva esta prática de consumo a um nível emocional e sentimental
superior. “Estes são produtos que estimo imenso e que fazem parte da minha casa e da
minha vida há já muito tempo. Inicialmente, quando era mais nova penso que não
entendia realmente a forma como a aquisição destes produtos me influenciava” (Ent#3).
43
Existem outros exemplos desta visão, que partilham deste sentimento no momento de
compra: “Vejo-os como algo que representa os meus gostos. Poder ver as minhas figuras
de ação e reviver as series é muito gratificante. Compro merchandise como uma maneira
de satisfação própria, auto gratificação” (Ent#6). Mais tarde é referida a mesma
motivação e relação com este tipo de objetos, afirmando ainda que o colecionismo pode
levar a uma conexão mais profunda, chegando a ser um estilo de vida muito próprio, com
a sua identidade, espelhada em todas as compras: “São aquisições para coleção que
acabam por ter um grande valor para mim. Neste sentido, penso que possa ser considerado
um estilo de vida para aqueles que têm coleções sobre as mais variadas temáticas. São
definitivamente um reflexo da minha identidade. Um pedaço de mim fica espelhado em
cada compra que faço” (Ent#7).
Fonte de Inspiração: Uma prática distinta, mas repetida em duas entrevistas, foi
a utilização destes objetos como fonte de inspiração. Esta opção refere-se ao uso dos
produtos como forma de aumentar o alento e a criatividade do indivíduo. “São coisas que
analiso esteticamente enquanto consumidor. Pode-se dizer que funciona como
inspiração” (Ent#5). “Ajudam com o próprio processo criativo, inspirando-me” (Ent#23).
Obsessão, Investimento, Divertimento: Por último, as últimas três escolhas que
não se inserem nas categorias anteriores foram a relação de “obsessão” entre o
consumidor e o objeto, a visão do produto como um “investimento” e, finalmente, como
“divertimento”. No caso da relação obsessiva, o consumidor já visualiza a compra destes
produtos como “aquisições normais” (Ent#28), considerando-se um “fã com obsessão
média-alta” (Ent#28). Relativamente à visão do objeto como um investimento, mas
também como divertimento, o entrevistado vê o produto como algo que o diverte, que
cada aquisição o deixa “alegre e vaidoso” (Ent#31), mas que, “devido ao alto custo,
raridade e qualidade, acaba por se tornar um investimento” (Ent#31).
Após analisar os padrões nas respostas a esta pergunta, percebeu-se que a
admiração pelas personagens leva à aquisição do produto. Contudo, esta ação, ao ser
repetida, suporta o conceito de colecionismo. Esta conclusão é conseguida através de oito
entrevistas, onde os entrevistados referem que têm uma relação de admiração por uma
certa personagem, mas que é finalizada com a compra de mais objetos, tornando-se um
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colecionador. “Adoro Marvel e comecei a colecionar figuras (Funko Pop) de personagens
da mesma. Neste momento já tenho mais algumas coisas. Acaba por ser colecionismo,
visto que gosto muito de ver tudo o que compro exposto e no sítio correto” (Ent#9). De
acordo com esta declaração, o colecionismo pode ser visto como a evolução da admiração
por uma personagem. “Trata-se de uma relação de admiração pessoal pela série ou boneco
em si. Para um colecionador, ou amante de uma série ou filme, é com nostalgia que
podemos ver o que está exposto” (Ent#10). “O que leva à compra é o facto de gostar das
personagens. Vejo as minhas aquisições como início de uma coleção, principalmente
quando falo da coleção Funko Pop. Creio que é um consumismo misturado com valor
emocional” (Ent#37).
Um outro padrão encontrado é a conjugação entre a admiração pelas personagens
e o estilo de vida, que se refere à compra de figuras ilustrativas da Cultura Pop e à sua
exposição por diversos locais. Este padrão é comum a seis entrevistas. “Comecei a
comprar porque gostava das séries ou filmes e queria ter algo em casa que me lembrasse
dos mesmos. São objetos de personagens que admiro e que decoram a minha casa, devido
à forte ligação que tenho com os meus filmes e séries preferidas” (Ent#17). “O interesse
deve-se ao facto de gostar muito das séries/filmes/livros e querer ter artigos que mostrem
isso. Queria ter todos os livros em português e inglês original. Tento ter os Funko Pop
das personagens favoritas e usar t-shirts para mostrar aos outros os nossos gostos.
Basicamente, representam algo que eu gosto e que me deixa em paz quando entro naquele
mundo” (Ent#18). “Tudo surge devido àquele sentimento que os filmes e as personagens
plantam em mim. Tenho uma relação imaculada, sem que ninguém possa tirar, por
exemplo, as Action Figures e os Funko Pops das caixas, porque gosto de os ter protegidos.
Os produtos são de coleção para mim e sim, concordo que sejam um estilo de vida”
(Ent#30). Posteriormente, é visível que estas respostas também permitem concluir que
para ser considerado um estilo de vida, tem de existir uma compra repetida, mesmo que
não seja frequente, ao ponto de atingir o desejo de colecionismo e, no final, constituir um
estilo de vida. Deste modo, estes conceitos também podem ser conjugados, sendo
evidentes em quatro entrevistas.
Em suma, apesar de não existir concordância nas respostas, a saturação teórica
apenas foi encontrada aquando da trigésima primeira entrevista, quando o entrevistado
45
refere os produtos como investimento e divertimento. Estes conceitos não tinham sido
introduzidos anteriormente e não se verificou nenhuma novidade até ao final das
entrevistas.
Primeiro, verificou-se que a origem do interesse por estes produtos radica na
infância e no conhecimento que o consumidor absorveu nesse período, o que corresponde
à primeira proposição de pesquisa: “a ligação histórica com o objeto, por exemplo, com
origem na infância aumenta a relação emocional com o mesmo, sendo que o valor
simbólico se sobrepõe ao valor material”. Assim, o consumo de produtos relacionados
com esta temática acaba por trazer memórias de momentos passados, o que justifica a
nostalgia como um fator fundamental na aquisição. Paralelamente, a lembrança destes
episódios aumenta a carga emocional inerente ao objeto, fomentando a relação entre o
consumidor e o produto. Portanto, o valor simbólico sobrepõe-se ao valor material. Neste
particular, acompanhamos Lübeck, Hopner e Silva (2015) que afirmam que o consumo
destes produtos pode ser visto como um ato nostálgico ou uma tentativa de remendar ou
compensar a insegurança sentida na infância, atribuindo um significado simbólico a
objetos, remetendo para sentimentos de segurança. As associações que o consumidor
atribui ao objeto e o significado que o mesmo tem para ele contribuem para uma relação
forte entre ambos. De acordo com os resultados obtidos, o consumidor vê o produto como
uma réplica de uma personagem que admira, ficando satisfeito no momento em que
adquire o objeto. Assim, atribui significados ao produto, relacionados com a alegria,
nostalgia, afetividade e orgulho.
4.2. Processo de compra
Após perceber o que originou o interesse nestes produtos, importa perceber todo
o processo de compra, de modo a descobrir se se trata de algo planeado ou impulsivo. De
seguida, dentro deste processo, o intuito deste trabalho é descobrir as motivações de
consumo.
46
4.2.1. Planeamento de Compra
De seguida, objetiva-se perceber se estes produtos eram passíveis de ser
comprados através de um processo pensado e planeado, através de compras de
oportunidade ou, por último, devido a impulsos que guiam o consumidor.
Assim, de acordo com a codificação dos dados, foram criadas três códigos para
agrupar a totalidade das entrevistas. Deste modo, num total de 38 respostas, 28 afirmaram
que planeiam e pensam cuidadosamente antes de adquirir um novo produto; 10
entrevistados garantiram que já efetuaram compras por impulso; e, em menor número, 9
consumidores confessaram que procuram novos produtos quando surgem certas
oportunidades.
Compra pensada e planeada: É legítimo concluir que a grande maioria dos
consumidores afirma adotar um estilo mais calculista na aquisição de produtos
relacionados com a Cultura Pop. De acordo com as respostas, este comportamento deve-
se, maioritariamente, ao alto custo do objeto e à grande variedade de escolha de produtos.
De entre a grande amplitude de respostas, apresentam-se vários exemplos que suportam
esta afirmação, como: “Levo já ideias definidas daquilo que quero e adquiro os produtos
nos quais estava interessada” (Ent#3); “Sim, procuro sempre ter uma ideia definida do
que quero comprar e não opto por outros produtos” (Ent#4); “Quando quero comprar
algo, é porque decidi previamente na minha cabeça o que quero, ao ponto de fazer contas
ao ordenado” (Ent#5).
Contudo, há outros entrevistados que defendem que, antes da aquisição de novos
produtos, é necessário estudar o objeto e o valor do mesmo: “Por norma tenho uma ideia
daquilo que pretendo comprar. Costumo adquirir aquilo que tenho em mente até porque
normalmente tratam-se de produtos caros (Ent#7); “Normalmente estudo o que quero
comprar. Tento ter em conta a variedade, preço e qualidade. Por vezes são decisões
difíceis devido a vários fatores, por exemplo, quando uma personagem tem várias figuras
disponíveis, com vários preços e de qualidade diferente” (Ent#16). Segundo estas
respostas, o motivo que leva ao planeamento de compra mais rigoroso tem a ver com a
47
variedade de produtos disponíveis e com os preços dos objetos, que podem ser
considerados elevados.
Possível compra por impulso: Apesar da grande maioria dos entrevistados
defender que a compra deve ser pensada e planeada, existe ainda quem assuma que já
comprou (ou compra) produtos por impulso (dez entrevistados), ou porque surgem como
uma oportunidade que não querem deixar escapar (nove entrevistados).
Um dos motivos apontados para a compra por impulso é a raridade do objeto, “Já
aconteceu comprar de forma impulsiva, mas são momentos raros e terá sido devido à
escassez do item” (Ent#5) ou “99% do que compro está definido, só algo muito raro ou
uma grande surpresa me afasta disso” (Ent#10). Contudo, pode ser concluído que a
compra por impulso poderá estar ligada a objetos de menor dimensão monetária, o que
permitirá uma reação mais impulsiva e menos ponderada: “No meu caso só fiz compras
por impulso em objetos pequenos e, sobretudo, baratos” (Ent#7). Todavia, a grande
maioria das compras por impulso aparentam ser casos esporádicos, sendo que o
consumidor procura planear previamente a compra e só acaba por sucumbir à tentação de
comprar impulsivamente em momentos raros: “Tanto posso levar uma ideia fixa do que
vou comprar, como posso acabar por ver algo numa montra e acaba por adquirir esse
objeto” (Ent#19); “Tenho sempre como objetivo seguir a lista de desejos mas, no entanto,
é difícil cingir-me apenas a isso, acabando sempre por adquirir outras coisas” (Ent#37);
“Há ideias quanto ao tema da compra, mas, por vezes, não quanto ao produto. A análise
é importante para determinar se vale a pena fazer a compra. É quase inevitável acabar por
comprar outros produtos” (Ent#25).
Um outro ponto que pode servir de distinção no processo de compra é o formato
da loja, seja online ou física. Para alguns, é mais fácil adquirir produtos de forma
impulsiva num espaço físico, sendo que as lojas online implicam maior rigor no processo
de compra: “Se for online, é raro comprar mais do que estou à procura. Se for em
loja/eventos, compro um pouco mais do que devia” (Ent#36).
Contudo, durante o processo de entrevista, foi possível encontrar casos que
raramente compram um produto depois de refletir, acabando por preferir adquirir o que
mais gostam no momento do processo de compra. “Raramente sei o que vou comprar. Eu
48
funciono puramente por compra impulsiva” (Ent#27); “A maioria das compras são por
impulso, seja em lojas físicas ou online” (Ent#18).
Compra de Oportunidade: Na análise das entrevistas, para além das respostas e
dos conceitos já analisados, surgiu um outro que, apesar de ser semelhante com a compra
impulsiva apresenta algumas diferenças: a compra de oportunidade. Neste caso, o
comprador não consome de forma impulsiva, visto que pode ser planeada, mas acaba por
adquirir um objeto porque surgiu de forma imprevista, “se tiver acabado um jogo de que
gostei muito e me aparecer merchandising desse jogo, a probabilidade de comprar é 10
vezes mais do que se me aparecer numa loja” (Ent#38). Um outro exemplo é o
aparecimento de uma promoção ou desconto. Neste caso, o consumidor pode já estar
atento a um certo produto e planear esperar que o mesmo baixe de preço. Contudo, quando
surge a oportunidade de compra, o consumidor avança e aproveita o desconto:
“Normalmente, quando vejo algo muito barato, em boas condições e de boa qualidade,
compro” (Ent#6).
Isto também pode acontecer com o lançamento de novos produtos, que não
estavam disponíveis anteriormente. Uma justificação seria a resposta: “Muitas vezes
trata-se de uma coisa que aparece, não que eu procure. Mas não compro sem que haja
justificação a nível de qualidade/preço” (Ent#14); “No fundo, trata-se de um hobby.
Compro caso goste do produto e não seja a um preço muito inflacionado” (Ent#20).
A compra de oportunidade também pode ser detetada na presença em eventos,
como o próprio Comic Con. Um consumidor pode dirigir-se a uma banca sem um objeto
em mente, avaliar o que se encontra disponível e, se encontrar algo que lhe chame à
atenção, proceder para a compra: “Opto sempre por impor um limite de preço a gastar no
evento e, conforme esse limite, avalio o produto de interesse e se vale o custo” (Ent#8);
“Normalmente não levo ideia definida, vejo o que há e no fim, se surgir uma
oportunidade, escolho o que quero comprar” (Ent#21); “Raramente levo uma ideia
definida. Procuro ver tudo e ver o que se destaca mais. Normalmente são coisas do meu
gosto pessoal que se destacam por serem engraçadas ou fofas ou baratas” (Ent#24).
Em termos de relações entre os tópicos, como já foi sendo referido anteriormente,
a maioria das pessoas compra um produto após fazer uma análise e ponderar na compra.
49
Todavia, há pessoas (nove) que admitem comprar objetos após pensarem no assunto, mas
admitem que já consumiram por impulso. Contudo, não há registos da junção dos
conceitos da compra ponderada, com a compra de oportunidade. O mesmo pode ser dito
da compra de oportunidade, juntamente com a compra por impulso.
Neste tópico, a saturação teórica foi encontrada na sexta entrevista, uma vez que
as respostas foram idênticas no decorrer das mesmas. Na entrevista em questão deparou-
se pela primeira vez com o conceito de compra de oportunidade.
4.2.2. Motivos da compra
Um dos pontos-chave nesta investigação prende-se com o motivo que leva o
consumidor a adquirir um produto desta natureza. Segundo os dados recolhidos, as razões
podem ser quatro: ligação à área, ligação aos personagens, raridade do produto, qualidade
e estética do objeto. Nesta seção é possível afirmar que houve um consenso absoluto: num
total de 38 entrevistas, todos os entrevistados afirmaram que o motivo que os leva a
adquirir um produto relacionado com a Cultura Pop é o apreço e a ligação a uma ou várias
personagens, sejam elas de uma série, filme, videojogo ou banda-desenhada. A viagem
destas personagens, as aventuras partilhadas com o comprador e toda a nostalgia referente
às mesmas acaba por ser o ponto mais forte que leva o consumidor a concluir a transação.
Ligação à Personagem: Uma vez que existiu um consenso absoluto, existem
diversas respostas capazes de justificar esta escolha. Contudo, apesar de toda a
concordância, existem motivos distintos que levam o consumidor a dizer que foi a ligação
com uma personagem que serviu de incentivo à de compra de um produto. Logo, o
entrevistado afirma que tudo depende do nível da ligação à personagem. No fundo, se
gostar da mesma, tem mais probabilidades de adquirir um objeto relacionado.
Contudo, se a figura lhe for indiferente, é certo que não irá proceder à compra de
algo que não o motive. “Claro que se não gostar das personagens e não gosto da anime,
não compro nada relacionado com ela” (Ent#1). A mesma premissa é utilizada noutra
entrevista, onde é possível verificar que a aquisição existe quando o comprador se
identifica com a personagem e com o objeto. “Tem sempre a ver com a personagem em
50
si. Em termos gerais, uma personagem de quem eu goste ou com que me identifique acaba
por ser uma prioridade para mim” (Ent#14).
Porém também surgem pontos de vista diferentes – o que o entrevistado aprendeu
com a personagem em questão e o seu significado, a nível emocional. “Ligação
emocional, sem dúvida. A raridade não me move, move-me o que tal significa para mim,
o que me ensinou” (Ent#2). Existem outras características ligadas à relação emocional
entre um comprador e um objeto. “A escolha acaba por prender-se mais com motivos
emocionais do que com o resto. É algo que me leva a sonhar até a altura em que vi a
personagem pela primeira vez e me leva a pensar no que me fez gostar dela” (Ent#10).
Uma resposta desta natureza mostra que a compra de um produto relacionado com esta
temática vai muito além de um simples capricho, revelando que advém de laços antigos
relacionados com memórias de momentos felizes.
Apresenta-se, ainda, um outro bom exemplo desta ideia, que mostra a relação
especial entre o consumidor e a personagem replicada num objeto, “Gosto de colecionar
estes produtos principalmente porque quando olho para a minha compra sinto-me sempre
feliz e tem um certo gosto vê-la todos os dias no meu cantinho. Compro estes objetos e
faço coleções porque sei o aquele anime, jogo ou serie significam para mim” (Ent#19).
Há também quem defenda que só avança para uma compra em produtos desta natureza
se tiver a certeza que o sentimento que tem pela personagem estiver expresso no objeto
em questão. “Uma ligação emocional diria que é relevante. Só compro um objeto deste
se esperar sentir alegria e diversão, por exemplo” (Ent#29).
Porém, também é possível afirmar que, devido à variedade de produtos
relacionados com a Cultura Pop, nem sempre é possível comprar tudo o que se deseja,
mesmo que exista uma forte ligação emocional ao produto. “Existe sempre um conjunto
de vários fatores. Por exemplo, apesar de eu gostar de “The Lord of the Rings”, ou de uma
personagem específica da saga, não quer dizer que vá comprar tudo o que vejo, quer seja
dos livros, DVD ou Action Figures. Porque também tenho outros gostos, e então tento
equilibrar os produtos que compro” (Ent#34).
Deste modo, é possível concluir que a totalidade dos consumidores dão prioridade
à ligação que poderão ter com uma determinada personagem. Contudo, ainda se
51
verificaram mais três conceitos que poderão ter importância e peso numa compra. Em
termos de reincidências, seis pessoas referiram que, para além da ligação emocional às
personagens, também é importante ter uma ligação mais abrangente, saindo da
personagem em si e abraçando toda a série, videojogo, filme, livro ou banda-desenhada.
Ligação à Área: Saliente-se a ligação à área; para alguns, o gosto e a motivação
na compra vai além de um simples personagem. Neste caso, o conceito de colecionismo
também está inerente na resposta. “A mim, o que me motiva é a ligação ao programa
(anime) em si. Claro que se não gostar das personagens e não gosto da anime, não compro
nada relacionado com ela” (Ent#1). Esta resposta é condizente com a opinião de outras
opiniões das entrevistas, visto que defendem os mesmos princípios (Ent#7 e Ent#17). A
ideia é reforçada, visto que se afirma que a motivação advém de fatores distintos, como
a ligação a uma personagem, mas também a todo o ambiente e história criados pela série
e área. “Sou motivado por certas personagens, séries, jogos, ou mesmo até a raridade do
objeto. Existem vários fatores que me motivam, como toda a atmosfera envolvente de
uma série” (Ent#6).
Todavia, inclui-se um conceito novo. Segundo a resposta, o que motiva este
consumidor é, não só a relação com uma certa personagem, mas também a relação com o
“Fandom”, termo usado para referir uma subcultura composta por fãs do mesmo tema,
onde são incutidas características de empatia e camaradagem entre os membros. “A
motivação principal é a ligação emocional com a personagem, mas também com o
Fandom relacionado” (Ent#18). Esta resposta revela que o consumidor pode não só ser
influenciado por uma personagem ou pelo mundo que a envolve, mas sim pelo conjunto
de fãs da mesma temática. Deste modo, é evidente que a compra de objetos desta natureza
tem influência nas ações e nos laços sociais dos seus compradores.
Raridade: Dentro das motivações de compra existiu um ponto que gerou alguma
controvérsia – a raridade de um produto como influenciador numa aquisição. Apesar de
seis entrevistados assumirem que se interessam por produtos limitados a um número
reduzido de unidades, outros afirmaram que a raridade do produto não tem qualquer
influência numa compra. “A raridade não me move” (Ent#2); “Raridade para mim não
52
vale. Comprar algo porque é raro e pode valorizar é uma aposta, não uma compra
emocional de algo que gostamos” (Ent#29).
Porém, apesar de existirem críticos de compras ligadas à raridade do produto,
também existem outros a favor deste tipo de aquisições e que o costumam fazer. Se se
defende que “a raridade é um aspeto motivador numa compra” (Ent#5 e na Ent#6), a
raridade também pode ser um incentivo para terminar uma certa coleção. “Normalmente
compro por ligação às personagens que gosto, mas também já comprei por saber do seu
valor e da sua raridade, de modo a se enquadrar na minha coleção” (Ent#9). Um outro
ponto de vista sugere que os produtos mais raros podem ter um design mais apelativo e
uma qualidade e estética acima da média. “Claro que a raridade de um produto serve
como influência, pois cada produto é feito em quantidades limitadas e muitas vezes são
produtos de design superior e que têm muito mais qualidade que a merchandise normal”
(Ent#23). Esta resposta é idêntica a uma ideia defendida anteriormente, visto que salienta
que a qualidade do produto pode estar associada ao número de unidades fabricadas, que
poderão ter mais precisão e atenção nos detalhes.
Estética e Qualidade: Por último, quatros entrevistas referiram que um dos
motivos que influencia a compra destes produtos é a estética e a qualidade dos mesmos.
Isto significa que, se o produto apelar ao sentido visual do comprador, terá mais
probabilidade de ser comprado. Há ainda quem refira que passa largos períodos de tempo
a examinar os produtos e a analisar a qualidade dos objetos, de modo a tomar uma decisão.
“Tenho tendência a pensar bem no que quero comprar antes de o fazer, analiso todas as
lojas e perco algum tempo a analisar o valor do produto. De um modo geral, a estética e
o material de um objeto poderão influenciar a compra” (Ent#8). Percebe-se que o
entrevistado adquire um produto se gostar do aspeto do mesmo, visto que um dos seus
objetivos passa por partilhar fotografias do mesmo nas redes sociais, logo a qualidade do
produto é inquestionável. “Tenho todos os meus colecionáveis expostos e faço questão
de partilhar os mesmos nas redes sociais. Esta adoração levou-me a criar um instagram
próprio para a partilha de fotos da coleção de uma forma mais elaborada. O que me leva
a adquirir um produto destes? Acaba por ser a ligação à personagem ou então se
simplesmente gostar do aspeto do colecionável” (Ent#11). Para outros, a aparência destes
objetos é muito importante, uma vez que assumem que estarão dispostos a comprar se o
53
aspeto lhes agradar. “Normalmente compro por razões de ligação emocional à
personagem, mas muitas vezes compro simplesmente porque acho fofo ou bonito”
(Ent#27). Por último, conclui-se que um produto com qualidade inquestionável terá maior
procura e recetividade por parte destes fãs que dão valor à estética “Normalmente, tenho
uma ideia do que quero, e tento manter os padrões elevados quanto à qualidade e
oficialidade do produto. Assim, a qualidade do produto é importante para mim” (Ent#31).
Em termos de combinações e conceitos interligados, neste ponto percebemos que
todos os conceitos se relacionam com a ligação emocional à personagem. Quando se fala
da combinação entre a ligação a uma personagem e a ligação à área, verificaram-se seis
respostas, onde se respondeu que o charme de uma personagem é importante, mas não
fica atrás de toda a atmosfera de uma série. A raridade de um produto também foi
combinada com a ligação a uma personagem em seis ocasiões. Neste caso, os
entrevistados tanto compram produtos de personagens que os marcaram, mas também
procuram destacar-se, adquirindo objetos raros e limitados a nível global. Por último, em
quatro entrevistas, surgiu a combinação entre a estética e qualidade de um objeto com a
ligação emocional a uma personagem. Nesta situação, o comprador procura produtos
relacionados com as personagens que aprecia, mas dá prioridade aos objetos que
apresentem uma qualidade e um sentido estético superior.
A saturação teórica foi encontrada na oitava entrevista, quando o entrevistado
refere a qualidade e estética de um produto como motivação para concluir uma compra.
A segunda proposição “quanto maior for a relação emocional com o objeto,
menos planeada e mais impulsiva é a compra” não se verificou. Hassay e Smith (1996)
apontam que os motivos que levam a uma compra impulsiva podem ser fisiológicos,
ambientais, sociais e psicológicos. Contudo, apesar de existir uma relação forte entre o
consumidor e a personagem admirada, o consumo acaba por ser um ato pensado e muito
planeado. Tal deve-se ao facto de o consumidor ter noção que o produto não é essencial.
Acresce que o consumidor não ignora que estes objetos têm, por vezes, um preço elevado,
o que justifica uma maior racionalidade e planeamento de compra. Assim, apesar do
consumidor admitir compras por impulso ou de oportunidade, estas acabam por ser
episódios raros e secundários que, frequentemente, levam ao remorso.
54
4.3. Após-compra
Neste ponto, pretende-se entender qual a reação do consumidor após o processo
de compra. Deste modo, é possível descobrir o significado que estes produtos têm para o
consumidor e quais as contribuições destes objetos na vida do indivíduo.
4.3.1. Reação Pós-Compra
Ao longo da entrevista também foi abordado o tema da reação pós compra. Com
esta pergunta pretendia-se saber como é que os consumidores se sentiam após gastar um
determinado valor num produto de Cultura Pop. Foi possível encontrar respostas
distintas, sendo que alguns dos entrevistados explicaram que ficavam totalmente
satisfeitos, enquanto outros assumiam a noção da falta de utilidade da compra, chegando
ao ponto de pensarem que tomaram uma decisão errada e ficarem com remorsos.
Deste modo, foram encontrados diversos conceitos inerentes à reação do
consumidor: “Euforia”, “Orgulho”, “Satisfação”, “Cumprimento de Expetativas”,
“Noção de Desnecessário” e “Remorso”.
Após a codificação das entrevistas foi detetado que a maioria dos consumidores
fica satisfeito após realizar a compra nesta área, uma vez que 35 afirmaram que ficam
contentes na grande maioria das suas aquisições. Contudo, também é significativo o
número de indivíduos que, apesar de realizar a aquisição, tem noção que se trata de um
consumo desnecessário (doze entrevistados partilham dessa opinião). Dentro dos 38
entrevistados, somente cinco afirmaram terem ficado com remorsos no processo de pós
compra. Em menor número, mas não deixando de ser importante, três pessoas afirmam
que a compra destes produtos já é normal, dizendo que cumpre as expetativas previamente
definidas. Outras três declararam que já ficaram orgulhosos aquando do consumo destes
produtos, sendo que somente duas ficaram eufóricas neste momento posterior à aquisição.
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Satisfação: Em relação ao conceito que reuniu mais concordância e adesão por
parte dos entrevistados, existem diversas entrevistas que ilustram este conceito, como por
exemplo: “É sempre mais um passo até ao fim e quero saber como vai ficar [no final da
coleção]. Acho que vai valer a pena” (Ent#1). Um outro entrevistado afirma mesmo que,
uma vez que tenta analisar todos os pormenores e possibilidades de uma aquisição, acaba
por ter a certeza daquilo que deseja e, no final, sente-se sempre satisfeito. “Tenho
tendência a pensar bem no que quero comprar antes de o fazer [a compra]. Analiso todas
as lojas e perco algum tempo a analisar o valor do produto, pelo que nunca senti que fiz
a compra errada. Como imponho um limite de preço a gastar, não sinto que gaste dinheiro
desnecessário. De um modo geral, sinto-me satisfeita com as compras que faço” (Ent#8).
Por último, existe quem defenda que, se se é realmente fã desta área, a aquisição de um
produto deste género nunca é dinheiro mal empregue, trazendo sempre mais-valias para
o quotidiano de comprador. “Nunca achei que fiz a compra errada. Se gostamos realmente
do que estamos a comprar, nunca é dinheiro desnecessário” (Ent#18).
Noção de Desnecessário: Contudo, apesar da esmagadora maioria dos indivíduos
afirmar que se sente satisfeita com a aquisição destes produtos, existe um número
significativo de compradores (doze) que, apesar de ficar contente com o que compra, tem
noção que é um bem desnecessário. Existem diversas razões atribuídas à noção de
dinheiro mal-empregado, como o preço do produto e a impulsividade da compra. “Já
houve vezes que senti que gastei dinheiro desnecessariamente, nomeadamente em coisas
que ultrapassam cinquenta euros. Isso acontece quando compro impulsivamente (quando
acontece, que já não é muito frequente)” (Ent#5). Um outro exemplo é quando se afirma
que se gosta mesmo do objeto ou da área que está relacionado é mais fácil não sentir que
se trata de algo desnecessário. “Sim, já me aconteceu. Penso que gastei dinheiro num
produto pouco necessário para a minha vida. Mas se gostar mesmo nem penso nisso”
(Ent#14). Um fator que pode levar a esta noção pode ser, não só a impulsividade de uma
compra, mas também a ânsia de colecionismo, quando se está a começar a adquirir
objetos. “Infelizmente nem sempre acertamos no que queremos e só aprendemos com o
erro. Quanto a dinheiro desnecessário acontece a todos, por vezes através de compras
impulsivas. Por exemplo, vemos uma figura de uma personagem que nem apreciamos
muito, mas está com um preço excelente. Depois acabamos por concluir que a compra foi
56
completamente desnecessária. Felizmente isto acontece mais no princípio do
colecionismo, quando ainda não percebemos nada sobre colecionar” (Ent#16).
Remorso: Os outros pontos referentes a esta temática não reuniram tanto consenso
dos entrevistados. Contudo, ao analisar os resultados obtidos, cinco das pessoas inquiridas
admitiram que já sentiram que fizeram a compra errada, acabando por ter sentimentos de
arrependimento, onde o inquirido afirma que “após comprar um objeto e depois de passar
algum tempo acabei por sentir alguns remorsos” (Ent#10). Isto pode acontecer quando a
necessidade de colecionar encontra um produto com um preço mais elevado.
No decorrer do estudo das entrevistas, afirma-se que nem sempre se acerta à
primeira no que realmente se deseja e é inevitável gastar dinheiro desnecessário”
(Ent#16). Segundo este comprador, isto surge graças ao desejo de colecionar, aliado ao
impulso de ver algo menos comum, que normalmente se associa a preços mais elevados,
porém, por vezes sente-se que se fez a compra errada, e que isso é normal. Porém,
considera que “as compras mais caras são muito ponderadas” (Ent#17).
Um outro ponto de vista revela-se quando se compara as aquisições de Cultura
Pop a todas as outras compras. “Sim, tanto já me senti muito realizada com uma compra
como já me arrependi, é como todo o resto das compras que faço” (Ent#20). Por último,
volta a surgir a ideia que as compras por impulso podem estar ligadas ao sentimento de
arrependimento e remorso. Contudo, tudo funciona com pouca regularidade, sendo que
as compras satisfatórias superam as negativas. “Já tive ocasiões em que senti que estava
a desperdiçar dinheiro em objetos inúteis e que poderia estar a investi-lo noutra coisa.
Mas acontece mais quando compro impulsivamente” (Ent#38).
Orgulho: Os restantes três tópicos que os entrevistados referiram também não
reuniram muitos dados, mas contribuem para adicionar variedade às respostas. Três
entrevistados referiram que se sentem orgulhosos após comprar um objeto relacionado
com a Cultura Pop. Para exemplificar o conceito de orgulho no pós-compra, afirma-se
que em objetos desta temática nunca se sentiu qualquer remorso ou arrependimento,
muito pelo contrário. “No que toca a merchandise Geek, não, nunca. Normalmente, sinto
uma sensação de orgulho e de euforia” (Ent#6). Fala-se igualmente de um sentimento
pós-compra de felicidade e orgulho, que consegue após visualizar a sua coleção.
57
“Normalmente gosto de olhar para o que comprei quase como se tivesse orgulho.” (Ent#9)
Outro exemplo da relação de proximidade entre o comprador e o objeto, mostrando
novamente uma ligação de orgulho e boa disposição após a compra seria “Normalmente
sinto-me feliz com a nova aquisição, e com vontade de a estimar, já que tenho hábito de
manter os objetos durante muitos anos sem que fiquem com danos” (Ent#5).
Cumpre Expetativas: Três outros entrevistados afirmaram que ficavam satisfeitos
com a aquisição em questão, mas foram mais sérios nas suas respostas, declarando que
as compras realizadas na área da Cultura Pop cumpriam com as expetativas. “Na maioria
das vezes sinto-me bem depois da compra, no sentido em que o produto corresponde às
minhas expetativas” (Ent#4). O mesmo padrão foi verificado, “Nunca senti que gastei
dinheiro desnecessário pois decido atempadamente aquilo que pretendo, pelo que vai
sempre ao encontro das minhas expetativas” (Ent#7). Reforça-se este fenómeno com
“Como imponho um limite de preço a gastar, não sinto que gaste dinheiro desnecessário.
De um modo geral, sinto-me satisfeita com as compras que faço” (Ent#8).
Euforia: O derradeiro conceito encontrado nesta série de respostas foi o de
euforia, que juntou dois entrevistados. Neste ponto, o comprador não se sente satisfeito e
feliz por adquirir um novo produto, mas atinge um estado eufórico, ficando ainda mais
entusiasmado com a compra. Um exemplo perfeito deste conceito onde o consumidor
afirma que o sentimento pós compra é inqualificável e inexplicável. “Sinto uma felicidade
imensa, visto que, normalmente, quando compro algo de Cultura Pop, é algo que ando a
“namorar” há muito tempo. Nunca senti tal!” (Ent#2). Na análise das restantes entrevistas
só se verificou uma repetição desta resposta, “No que toca a merchandise Geek, não,
nunca senti que fizesse a compra errada. Normalmente, sinto uma sensação de orgulho e
de euforia” (Ent#6).
Em termos de misturas de conceitos, neste ponto, existem duas conjugações
interessantes que reuniram a maioria das respostas. A que conseguiu alcançar um maior
consenso foi a junção dos sentimentos de satisfação com a noção que a compra era
desnecessária. Num total de 38 entrevistas, onze pessoas afirmaram que ficavam
agradados com a compra, apesar de saberem que a mesma era supérflua. Dentro deste
58
leque de respostas, existem algumas muito interessantes que servem para exemplificar
esta conjugação de conceitos.
Há ainda quem admita que a compra destes produtos é desnecessária. Contudo,
acredita que no final, a coleção vai valer o esforço. “É sempre desnecessário, mas
continuo a gostar de completar a coleção. É sempre mais um passo até ao fim e quero
saber como vai ficar. Acho que vai valer a pena” (Ent#1). Surge outro bom exemplo
destes conceitos, refletindo a felicidade e satisfação do comprador, apesar de ter noção
que o dinheiro podia ser empregue em algo mais necessário, “normalmente sinto-me feliz
com a nova aquisição, e com vontade de a estimar, já que tenho hábito de manter os
objetos durante muitos anos, sem que fiquem com danos. Já houve vezes que senti que
gastei dinheiro desnecessariamente, nomeadamente em coisas que ultrapassam cinquenta
euros” (Ent#5).
Verifica-se que quando se realmente gosta do produto que se adquire, há felicidade,
apesar da sensação de ser algo supérfluo e pouco fundamental no quotidiano. “Sim, penso
que gastei dinheiro e não era um produto necessário para a minha vida. Mas se gostar
mesmo nem penso nisso” (Ent#14). É possível verificar uma outra forma de pensar no
que diz respeito a uma nova aquisição. Segundo esta entrevista, apesar de nunca ter
existido um sentimento de arrependimento, o consumidor questiona-se sobre a utilidade
do objeto, uma vez que já possui vários produtos idênticos. “Sempre fui muito ponderada
com aquilo que compro. Nunca me arrependi, mas já cheguei a pensar: "Onde vou agora
usar ou pôr isto?" ou "Já tenho tantos bonecos destes, para que quero mais?” (Ent#19).
Em síntese, a ideia comum a todo o conjunto de entrevistas recolhidas é
justamente aquilo que aqui se defende: “Talvez tenha gasto dinheiro desnecessariamente,
mas fico feliz por ter aquilo que queria” (Ent#24).
A segunda conjugação de conceitos que conseguiu reunir algum consenso nas
entrevistas foi semelhante à primeira. Contudo, neste caso, verificou-se a combinação dos
conceitos de satisfação e de remorso, o que representa um patamar mais intenso,
comparativamente ao conceito de noção de desnecessário. Esta junção de conceitos foi
notória em cinco entrevistas, sendo que uma resposta modelo foi encontrada numa
entrevista. Nesta resposta, o consumidor afirma, por norma, ficar feliz com as compras
59
efetuadas, mas já houve momentos em que assumiu desperdiçar tempo e dinheiro em
objetos que não considera que tenham a devida importância. “No geral sinto-me bem com
as compras, no momento e depois ao ver as peças no dia-a-dia. No entanto, já tive ocasiões
em que senti que estava a desperdiçar dinheiro em objetos inúteis e que poderia estar a
investi-lo noutra coisa” (Ent#38).
É normal existirem situações em que se fica agradado e satisfeito com uma
aquisição, mas também acontece sentir-se arrependimento em certos momentos. “Sim,
tanto já me senti muito realizada com uma compra como já me arrependi, é como todo o
resto das compras que faço” (Ent#20). Ainda assim, uma vez que estas compras podem
atingir valores económicos elevados, existe alguma ponderação que reduz o sentimento
de arrependimento e as compras erradas, “Às vezes arrependo-me, mas como na grande
maioria das vezes não tenho muito dinheiro para gastar, as compras mais caras são muito
ponderadas” (Ent#17).
A saturação teórica foi encontrada logo na décima entrevista quando, pela
primeira vez, se fala em remorso após uma aquisição. Depois desta resposta, os
entrevistados usaram conceitos já utilizados anteriormente, não contribuindo para a
diversidade de ideias.
4.3.2. Significado Emocional da compra
Uma das questões exploradas relativamente às fases após a compra relaciona-se
com o significado da compra de um objeto específico para o consumidor. Neste tópico,
pretendia-se saber como o comprador vê o objeto, após ter passado um período de tempo.
Uma vez que as emoções e os sentimentos das pessoas são singulares, acabamos por nos
deparar com doze tipos de respostas diferentes. Os significados escolhidos pelos
entrevistados para explicar os seus sentimentos foram: Afetividade, Nostalgia, Alegria,
Amor, Aprendizagem, Amizade, Felicidade, Vaidade, Inspiração, Orgulho, Euforia e
Experiência.
Alegria: Neste leque de emoções, existiram algumas que juntaram mais respostas
nas entrevistas. De acordo com os dados recolhidos, a maioria dos entrevistados diz ficar
60
alegre com as compras que realiza. Contudo, esta pergunta acabou por ser algo direta e
os entrevistados apenas elegeram o sentimento, não explicando o seu porquê. No caso da
Alegria, esta emoção reuniu 24 respostas. Assim, as pessoas entrevistadas mostraram que
ficam alegres após comprar um produto, não atingindo um patamar de felicidade extrema,
mas sentem-se satisfeitas e contentes com a nova aquisição.
Nostalgia: Contudo, a Nostalgia também se encontra presente na mente do
consumidor, levando-o a reviver momentos passados, muito relacionados com a infância,
com a adolescência, ou com situações felizes. O sentimento de nostalgia foi encontrado
em 23 entrevistas.
Afetividade: De seguida, 14 entrevistados assumiram um sentimento de
proximidade com o objeto, mostrando que não se trata de uma compra banal. Assim, este
conjunto de pessoas declararam que sentem Afetividade pelo produto, explicando que se
trata de algo especial e único nas suas vidas.
Orgulho: No decorrer da análise destes dados foi possível aferir que 12
entrevistados afirmaram ter Orgulho nas compras de produtos desta natureza, o que os
leva a querer mostra-los no seu meio social.
Amor, Felicidade e Euforia: Depois, com um menor número de respostas (4 cada)
surgiram os conceitos de Amor, Felicidade e Euforia. Aqui, os entrevistados afirmam que
sentem amor por alguns dos seus objetos e estimam-nos com o maior cuidado possível.
Outros dizem ficar felizes com as compras que fazem, mas que este sentimento se mantem
quando olham e veem o produto na sua prateleira, ou no cantinho da sua casa. Por último,
existem os compradores que se sentem eufóricos aquando da compra e que têm
necessidade de mostrar isto às pessoas que os rodeiam. Isto pode acontecer com pessoas
que dão mais importância a objetos de alguma raridade.
Vaidade: No decorrer das entrevistas, 3 pessoas admitiram que compram este tipo
de produtos por Vaidade, ou seja, por um sentimento estético. Acabam por adquirir estes
objetos para fazer combinações no seu espaço e para mostrar aos amigos ou nas redes
sociais.
61
Amizade: Depois, dois entrevistados dizem que estes produtos são mais do que
simples objetos e, após serem adquiridos comportam-se como amigos. Estas respostas
garantem um grau de amizade entre o consumidor e o objeto, proveniente da importância
que o comprador atribui à personagem e à ligação emocional que construiu enquanto via
uma série/filme, lia um livro ou jogava um videojogo.
Experiência, Aprendizagem e Inspiração: Por último, e com somente uma
resposta, surgiram os conceitos de Experiência, Aprendizagem e Inspiração. Aqui, o
consumidor acaba por sentir que vive uma experiência na compra de cada objeto, sendo
que serve de reflexo à experiência vivida na visualização da série/videojogo/livro. Em
termos de aprendizagem, o comprador afirma que o mais importante são as lições que
retira das aventuras da personagem em questão, revendo-as no objeto que compra. No
conceito de inspiração, o consumidor afirma que utiliza estes objetos como fonte de
inspiração, o que até pode libertar o fluxo criativo ou servir de incentivo para a vida
profissional do entrevistado.
O último conceito (Experiência) foi somente encontrado na trigésima segunda
entrevista, atingindo assim a saturação teórica. Este sentimento é conseguido quando o
comprador vê as suas aquisições como uma experiência, sendo na aquisição do objeto
como na sua referência a um filme, série, videojogo ou livro.
4.3.3. Contribuição do Produto
A última questão prendia-se com a contribuição do produto comprado para o
consumidor, ou seja, que benefícios traria para a pessoa após ser adquirido. Através da
análise das respostas a esta questão foi possível reunir seis conceitos, que estavam
presentes na totalidade das entrevistas: Felicidade, Lembrança de Momentos/ Nostalgia,
Suporte Emocional, Reflexo da Identidade e Auxílio na Criação de Laços Sociais.
Lembrança de Momentos: Apesar do conceito de nostalgia ser recorrente ao longo
desta análise, volta a ser importante nesta questão. Assim, 18 entrevistados afirmaram
que os produtos relacionados com a Cultura Pop permitem que o consumidor se lembre
de momentos passados e os “volte a viver”. Assim, o comprador olha para os objetos e
62
recorda momentos felizes, muitas vezes ligados à infância, adolescência ou outros
episódios do passado. Surge a ideia que estes produtos ajudam no crescimento da pessoa
e que são formas de se lembrar de outros momentos: “Muitas vezes lembro-me de quem
sou graças a certas personagens ou acontecimentos, o que aprendi, o quanto cresci com
aquilo” (Ent#2). E completando a afirmação anterior, explicando que existe um
acompanhamento destes produtos ao longo da vida, o que ajuda na formação do
consumidor. “São produtos que me acompanham desde os meus sete anos de idade e, por
isso, fizeram parte de vários marcos diferentes e da minha história de vida” (Ent#3).
Contudo, o conceito de nostalgia vai além da infância e, deste modo, o consumo
destes produtos pode servir como interruptor de lembranças distintas de diferentes
momentos da vida do consumidor, “Algumas das minhas aquisições são lembranças de
momentos de infância, outras fazem-me lembrar de bons momentos com amigos. Mas
existem algumas que me relembram de momentos menos bem conseguidos, que também
servem para crescer” (Ent#22).
As restantes respostas acabam por se encaixar nestas três ideias apresentadas
anteriormente: são produtos que relembram o comprador de momentos passados,
normalmente ligados a alturas felizes. Contudo, funcionam também como auxílios no
crescimento da pessoa, ajudando a ultrapassar momentos mais delicados. Assim, estão
constantemente presentes na vida do comprador.
Criação de Laços Sociais: O segundo conceito que criou mais consenso nas
respostas refere que estes objetos ajudam a criar laços sociais, ajudando o comprador a
interagir com outras pessoas e a encontrar indivíduos com os mesmos gostos. Este
conceito surgiu em 15 respostas, garantindo que estes produtos ajudam a conceber tópicos
de conversa com pessoas com os mesmos interesses. “Claro que ajuda a criar laços com
quem se encontra no mesmo barco” (Ent#2). Esta ideia mostra ser consensual,
“Definitivamente, estes objetos ajudam encontrar alguém com gostos semelhantes e
partilhar as vivências acerca desta mesma saga. Assim, acabamos por criar temas de
conversa, processos de identificação e, consequentemente, laços” (Ent#3). Há quem
afirme que estes objetos são mais do que recordações pessoais ou ligadas a amigos, que
estes produtos ajudam a obter novos amigos ou mesmo a reforçar o grau de amizade que
63
tem com outros. “Fazem-me lembrar de bons momentos com amigos, mas também de
momentos menos bem conseguidos. Como é óbvio ajuda a criar laços, fortalecendo as
amizades existentes, e até mesmo a fazer novos amigos” (Ent#22).
É mesmo referido que estes produtos foram fundamentais na vida social, ajustando
não só a identidade da pessoa, mas também guiando a sua vida social. “Certamente de
alguma forma moldaram a minha identidade e a minha vida social. Não seria igual, nem
seria quem sou, se não tivesse interesse por esta área” (Ent#4). Surgem consumidores que
afirmam que não compram deste tipo de produtos para si, mas sim para oferecer a
familiares ou amigos. Deste modo, os produtos servem para fortalecer amizades. “Assim
consigo ajudá-los a ficarem mais felizes, logo também acabo por ficar mais feliz”
(Ent#33).
O facto de certas pessoas verem estes objetos como uma coleção ou como
produtos de exposição permite também criar laços sociais. “Faz-me feliz ver a minha
coleção exposta e saber que quando alguém a vê (pela primeira vez ou não), mesmo não
estando dentro do tema, fica maravilhado” (Ent#11). Deste modo, a aquisição destes
produtos pode servir de auxílio social, não só com pessoas com os mesmos interesses,
mas também com indivíduos alheios à área da Cultura Pop.
Reflexo de Identidade: De seguida, os entrevistados apontaram estes objetos como
reflexos da sua identidade, revendo-se nas personagens, ou utilizando-as como modelo a
seguir no dia-a-dia. Este conceito foi referido em 13 ocasiões. Os objetos adquiridos têm
de ser um reflexo da identidade do comprador. “Sem dúvida! Move-me o que tal significa
para mim, o que me ensinou” (Ent#2). “São, sem dúvida, algo marcante de toda a minha
vida e, acima de tudo, são o reflexo da minha personalidade e identidade” (Ent#30).
Aparece igualmente quem reconheça traços da personalidade em algumas das suas
aquisições, mostrando que é importante ter esta ligação com o objeto. “Existem alguns
valores e traços que encontro na minha personalidade que revejo nestes produtos”
(Ent#3). Surgem respostas que sugerem a importância deste conceito e desta relação entre
o objeto e o comprador. “Certamente que, de alguma forma, estes produtos e as
personagens a que correspondem moldaram a minha identidade” (Ent#4). Reforçada a
ideia de que cada compra tem um pouco da identidade do comprador. “São
64
definitivamente um reflexo da minha identidade. Um pedaço de mim fica espelhado em
cada compra que faço” (Ent#7).
Um outro ponto refere que estes produtos têm peso em algumas escolhas que faz
no quotidiano. “São um reflexo do que gosto e das minhas escolhas. Por vezes uso estes
bonecos como “balança” para decidir o que devo fazer” (Ent#18). Por outro lado, surge a
ideia que estes produtos também podem servir como algo que permita valorizar a pessoa,
fazendo-a sentir-se bem consigo mesma. “Servem para eu ter coisas que gosto, para
valorizar os meus gostos e de certa forma a mim mesma” (Ent#24).
Felicidade: Os últimos dois conceitos obtiveram o mesmo número de respostas
nas entrevistas realizadas: nove. Começando pela “Felicidade”, os entrevistados
afirmaram que a aquisição destes produtos os deixa mais felizes, melhorando o seu
humor. Há consumidores que afirmam que no momento da aquisição sentem-se muito
felizes, sentimento este que não é facilmente replicado. “Fico muito feliz quando compro
um objeto novo. É muito complicado lembrar-me de momentos onde fico assim feliz”
(Ent#1). “Faz-me feliz ver a minha coleção exposta e saber que quando alguém a vê fica
maravilhado, seja pela primeira vez (ou não) e mesmo não estando dentro do tema”
(Ent#11).
Surge também a explicação do bem-estar proporcionado pela posse de produtos
desta natureza, explicando que estes não são muito diferentes de outros objetos.
“Normalmente não são coisas que contribuem tanto socialmente, mas mais no sentido de
me deixar feliz por estar rodeada de coisas que gosto. São coisas que me melhoram a
qualidade de vida em momentos parados, no sentido que olho para elas e penso "isto é
giro, ainda bem que comprei". São mais coisas que estimo, assim como estimo um casaco
por gostar dele, ou um caderno ou um bom livro” (Ent#5). Depois, é percetível que existe
concordância com a ideia anterior. Nesta resposta, percebe-se que estes objetos permitem
que, ao serem visualizados, o utilizador se sinta feliz. Por outro lado, ao mostrar a sua
coleção a outras pessoas, sente orgulho próprio e felicidade no rosto dos outros. “Não me
ajuda necessariamente, mas quando estou a arrumar e a organizar a minha coleção fico
orgulhoso do que tenho e por norma isso faz as pessoas ficarem contentes. O mesmo
acontece quando mostro a minha coleção aos meus amigos” (Ent#9).
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Poderá ainda ser entendida a aquisição destes produtos como uma forma de auto
gratificação, valorizando os seus gostos pessoais. “Servem para eu ter coisas que gosto,
para valorizar os meus gostos e de certa forma a mim mesma” (Ent#24).
Suporte Emocional: Um outro conceito que surgiu com o mesmo número de
respostas que a ideia anterior foi o suporte emocional que estes produtos contêm. Segundo
estas respostas, estes produtos ajudam o consumidor a ultrapassar alguns obstáculos no
seu dia-a-dia, tornando mais fáceis certos momentos negativos.
Para alguns, estes objetos ajudam a superar momentos menos positivos, uma vez
que, olhando para eles, o entrevistado “lembra-se de quem é”. Por outro lado, recordar os
ensinamentos das personagens representadas nos produtos é uma forma de ajudar a
superar alturas complicadas. “É sem dúvida um suporte. Muitas vezes lembro-me de
quem sou graças a certas personagens ou acontecimentos, o que aprendi, o quanto cresci
com aquilo. Para além disso ajuda a esquecer certas coisas que acontecem na nossa vida”
(Ent#2). Esta ideia é reforçada: “Em certos momentos podem servir de suporte emocional,
levando-me a reler os livros ou a rever episódios ou filmes” (Ent#18).
São referidos os mesmos pontos explicados acima, com a inclusão de um conceito:
estes objetos são vistos como um refúgio. “São um suporte pois recorro a eles e refugio-
me naquele mundo e nas histórias daquelas personagens sempre que me sinto mal. É
difícil de ver estes objetos de outra forma” (Ent#3). Uma outra forma de ver estes
produtos espelha-se na afirmação “estes produtos ajudam a manter a calma” (Ent#12).
Dentro deste ponto, há quem defenda que estes produtos são uma forma de escapar
à realidade, "Trata-se de um “escape” à realidade, porque ajuda e muito nos maus
momentos” (Ent#16).
No que diz respeito à conjugação de conceitos, a junção que conseguiu maior
consenso nas respostas foi o sentimento de reflexo na identidade e a lembrança de
momentos. Assim, a recordação destes momentos acaba por ser um momento de reflexo,
onde o comprador pensa em episódios (positivos e negativos) passados, que servem de
lição para o futuro. De certo modo, fica explicado que estes momentos ajudam a moldar
a identidade das pessoas. Um outro fator que pode mudar a forma de ser destes indivíduos
66
é o facto de pensarem no que estes objetos significam para eles e o que aprenderam antes
de tomaram algumas decisões.
Uma outra combinação seria a influência na identidade do comprador com a
criação de laços socias. Se alguns produtos influenciam a forma de ser das pessoas,
também influenciam a forma como criam laços sociais. Uma vez que estes produtos
ajudam a aprofundar certos gostos e a acumular outro conhecimento na área da Cultura
Pop, é possível que os interesses se alinhem com os de outras pessoas. Deste modo, estes
produtos também são vistos como iniciadores de conversas, através de métodos
tradicionais ou das redes sociais, como foi admitido ao longo das entrevistas.
A última combinação encontrada digna de registo foi entre os conceitos de suporte
emocional com lembrança de momentos. Desta forma, estes objetos ajudam os seus
compradores a ultrapassar momentos delicados através de possíveis lembranças passadas
de situações que tanto podem ser positivas, como de aprendizagem.
Em termos de saturação teórica, foi conseguida logo aquando da terceira
entrevista, quando o entrevistado referiu a influência destes produtos na personalidade de
comprador. Posteriormente, todas as respostas vieram consolidar os conceitos
previamente encontrados.
A terceira e última proposição de pesquisa “a compra do objeto com forte valor
simbólico contribui, por um lado, para o reforço da identidade pessoal e, por outro, para
um maior sentimento de pertença a um grupo” foi verificada no estudo. Há um valor
simbólico do produto, uma vez que o consumidor assume que estes objetos têm um forte
valor metafórico, mostrando admiração pela personagem, alegria e afetividade aquando
do consumo. Paralelamente, o consumidor admite que estes produtos também têm uma
função social, visto que podem ajudar a desbloquear conversas com indivíduos que
partilhem dos mesmos gostos e interesses. De acordo com Lübeck, Hopner e Silva (2015),
o consumo destes produtos ganha mais importância, uma vez que o indivíduo acredita
que o objeto adquirido contém um reconhecimento público positivo junto do seu grupo
social. Para além disso, o consumidor afirma que estes objetos são reflexos da sua
identidade, ajudando a construi-la, mas que também são um suporte emocional nos
momentos mais complicados.
67
5. CONCLUSÃO
68
69
A realização deste trabalho permitiu-nos conhecer e compreender melhor o
fenómeno da Cultura Pop, em Portugal, e suportou-nos três das proposições de pesquisa
elaboradas para esta investigação. Uma das preposições elencada (a terceira) não
conseguiu ser provada.
Relativamente aos padrões que foram encontrados nesta análise dos dados
recolhidos, é possível concluir que a origem do interesse em produtos relacionados com
a Cultura Pop começa (maioritariamente) na infância, quando os consumidores viam
certos programas, jogavam certos jogos, ou liam certos livros, o que os influenciou no
sentido de prestarem mais atenção a esta temática. A partilha deste novo conhecimento
no seu contexto social também foi importante para o aumento da intensidade do interesse.
Através desta sequência, nasceu o interesse nestes produtos, o que levou ao
consumo dos mesmos. Deste modo, o consumidor, na maior parte dos casos, reflete no
produto que pretende adquirir e planeia a sua compra. Contudo, admite que existe
momentos onde o consumidor não consegue planear a compra, permitindo uma aquisição
por oportunidade, ou por impulso.
Uma vez que o consumidor gasta algum tempo a pensar e planear as suas
aquisições, acaba por ficar satisfeito com o desenrolar da compra, reagindo positivamente
no pós-compra. Contudo, apesar de este consumidor ter noção de que comprou algo não
essencial, fica feliz, orgulhoso, ou mesmo eufórico com a sua compra, o que confirma
que há um ganho emocional relevante neste tipo de compras (literatura). Este processo de
aquisição é fruto de uma admiração que o consumidor tem por certas personagens de
determinados universos e, por vezes, do desejo de aumentar a coleção de elementos que
já tem. Assim, a admiração por alguma personagem surge lado a lado com o
colecionismo.
Sendo que o consumidor admira certos personagens, também ficou explícito que
se revê e identifica com elas. Esta foi, de forma unânime, uma garantia dada pela
totalidade dos entrevistados, sendo que a identificação com os valores inerentes a uma
personagem, replicados nestes produtos, são a principal motivação de aquisição. Isto leva
o consumidor a sentir uma panóplia de emoções, como alegria, nostalgia e afetividade
70
com a sua compra. Este resultado mostra também que este tipo de compras funcionam
como um reforço da sua identidade, tal como referem Flügel (1930) e James (1890).
Por último, a aquisição destes produtos tem diversas contribuições para o
consumidor, sendo que a lembrança de momentos passados e nostálgicos provou ser o
mais recorrente. Contudo, estas compras também tiveram influência na criação de laços
sociais, uma vez que servem para destrancar conversas entre pessoas que partilham os
mesmos interesses, reforçando estudos anteriores que salientam esta função da compra
(Lübeck, Hopner e Silva, 2015). Tudo isto acaba por resultar num conforto emocional,
que ajuda o consumidor em momentos delicados (Lübeck, Hopner e Silva, 2015).
5.1. Principais conclusões do estudo
A principal conclusão deste estudo demonstra que as motivações para o consumo
de produtos relacionados com a Cultura Pop advêm da infância e de momentos
nostálgicos, que permitem ao consumidor um óbvio revivalismo. Deste modo, e
respondendo à pergunta de pesquisa, a infância é assumida como a principal causa da
origem do interesse, juntamente com a admiração que o consumidor assume por
determinadas personagens.
De seguida, e respondendo aos fatores psicossociais e motivações envolvidas no
processo de compra, o consumidor procura meticulosamente o consumo destes produtos.
Contudo, admite compras menos pensadas e condicionadas por impulso, para encontrar
objetos menos comuns e que vão de encontro à admiração que o mesmo assume por certas
personagens. Todavia, apesar de existirem compras pensadas e de impulso, o consumidor
fala em sentimentos de alegria, nostalgia e afetividade quando está a comprar um produto.
Em relação à última parte da pergunta, o consumidor afirma que, por norma, fica
satisfeito quando consegue comprar aquilo que procura. A admiração que sente pelas
personagens acaba por se refletir na própria personalidade do indivíduo e mesmo na
criação de laços sociais com pessoas que partilham dos mesmos interesses. Deste modo,
o consumidor acredita que a aquisição destes produtos resulta numa panóplia de
benefícios, como a possibilidade de pensar em momentos passados e felizes. Contudo,
71
quando se compra produtos desta natureza e quando se tem uma ligação tão profunda ao
objeto, é possível encontrar conforto emocional nestes artigos, capazes de ajudar a
ultrapassar momentos mais complicados e delicados.
5.2. Limitações
Nesta parte serão identificadas as principais limitações do presente estudo. A
primeira limitação assumida prende-se com o facto deste tema ser (ainda) pouco estudado.
Numa primeira fase, foi bastante complicado encontrar artigos académicos e trabalhos
científicos que justificassem a escolha desta temática. Os autores que foram encontrados
foram fulcrais para a estruturação e desenvolvimento deste estudo. Contudo, esta
limitação também serviu de motivação para a continuação do trabalho, visto que acabou
por se tornar num estudo que julgamos inovador e pouco trabalhado no mundo
académico.
A segunda limitação prendeu-se com a dificuldade em encontrar público que
encaixasse no perfil da amostra, o que significa que o público tem características mais
específicas e os resultados não são facilmente transferíveis para outros consumidores da
Cultura Pop. Contudo, a escolha acabou por recair no Comic Con Portugal 2017,
convenção que juntou milhares de participantes e que tinham interesse pela temática
estudada neste trabalho. Sem a presença neste evento, seria quase impossível encontrar
pessoas com estes interesses, que estivessem disponíveis para uma entrevista pessoal.
Outra limitação prende-se com o facto de este estudo ser qualitativo. Este tipo de
análise de dados não permite obter uma generalização (Patton, 1990). Contudo, devido à
falta de literatura já apontada, o foco desta investigação nunca foi a uma generalização,
nem testar teorias previamente encontradas. O objetivo deste trabalho esteve sempre
ligado à análise qualitativa, pretendendo mostrar as crenças dos participantes, uma vez
que existem poucas ideias preconcebidas (Gerhardt, 2009), muito graças às limitações ao
nível da literatura.
Por último, para além de ser um estudo com alguma subjetividade do investigador,
característica essa que distingue a pesquisa qualitativa da quantitativa (Gerhardt, 2009),
72
assumimos as nossas limitações, a começar por possuirmos uma formação inicial
diferente da área deste mestrado. Tentámos transformar esta “ameaça” numa
“oportunidade” e o percurso que fizemos, não isento de falhas, deixa-nos satisfeitos.
5.3. Estudos Futuros
O estudo da Cultura Pop apresenta múltiplas possibilidades de abordagem. Se,
como já afirmámos, é uma temática ainda pouco estudada, tal possibilita estudos mais
intensivos (profundos) ou extensivos (abrangentes). No nosso trabalho entrevistámos,
sobretudo, indivíduos entre os 21 e os 30 anos; mas, qual será a perceção de um público
com idade mais avançada? Haverá diferenças por sexo?
As entrevistas ocorreram num contexto específico – a Comic Con Portugal; uma
alternativa interessante seria realizar este estudo fora deste ambiente singular e, em lojas
especializadas, tentar abarcar um público diferenciado, mas interessado por este
fenómeno de cultura popular.
73
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79
APÊNDICES
80
81
Apêndice I – Guião da Entrevista
Idade: ____ Naturalidade: __________ Data da primeira compra: _________
Sexo: _________
Frequência das compras: _____________
Dimensão da coleção/número de objetos: __________
Ideia geral do valor (€) da coleção: ________
Questão Aprofundamento
1. Quando e como
começou o interesse nestes
produtos?
Fale-me do porquê no interesse nestes produtos. Pensa que a
infância tem influência na aquisição e interesse por estes produtos?
Houve influência de outros (amigos, colegas…)
2. Qual a relação que tem
com estes produtos? O que
representam para si
Vê-os como? São aquisições normais? Colecionismo? Produtos de
destaque?
Sente que este interesse pode ser considerado um estilo de vida?
3. Fale-me do processo de
compra. Já leva uma ideia
definida do que quer
comprar?
Tem necessidade de analisar o produto?
Consegue manter o rigor e comprar aquilo que decidiu ou acaba por
adquirir outros produtos?
4. Como se sente depois da
compra?
Sente que comprou aquilo que queria? Já alguma vez sentiu que fez
a compra errada, ou que gastou dinheiro desnecessário?
5. O que o leva a escolher
um produto?
Ligação emocional à personagem? À série/jogo/filme? Raridade do
produto?
82
6. Fale-me do significado
que estes produtos têm para
si. Que emoção associaria?
Alegria? Afetividade? Amizade? Amor? Arrependimento?
Orgulho? Euforia? Nostalgia? Vaidade? Outra?
7. De que modo é que este
tipo de produto contribui
para a sua vida?
Podem ajudar e servir de suporte a momentos menos bons? São
lembranças de certos momentos da infância? São um reflexo da sua
identidade? Ajuda a criar laços com outras pessoas dentro do seu
ciclo social?
83
Apêndice II – Codificação das Entrevistas
Entrevista Sexo Idade
#Ent1 Masculino 24
#Ent2 Masculino 23
#Ent3 Feminino 25
#Ent4 Feminino 21
#Ent5 Masculino 22
#Ent6 Feminino 18
#Ent7 Masculino 23
#Ent8 Masculino 24
#Ent9 Masculino 24
#Ent10 Feminino 32
#Ent11 Masculino 27
#Ent12 Masculino 20
#Ent13 Feminino 18
#En14 Masculino 23
#Ent15 Feminino 25
#Ent16 Feminino 39
#Ent17 Feminino 47
#Ent18 Feminino 26
#Ent19 Masculino 18
#Ent20 Feminino 18
#Ent21 Masculino 20
#Ent22 Feminino 26
#Ent23 Masculino 26
#Ent24 Masculino 18
#Ent25 Masculino 18
#Ent26 Feminino 25
#Ent27 Feminino 27
84
#Ent28 Masculino 22
#Ent29 Masculino 27
#Ent30 Masculino 28
#Ent31 Feminino 31
#Ent32 Feminino 23
#Ent33 Masculino 37
#Ent34 Feminino 22
#Ent35 Feminino 22
#Ent36 Feminino 31
#Ent37 Feminino 18
#Ent38 Masculino 23
