LA CRME DE PHOTSHOP1 Notas sobre distores no simulacro de beleza feminina na propaganda

Elaine Vidal Oliveira ( Mestrado em Artes Visuais UFRJ)

1 Trabalho apresentado no 16 Encontro dos alunos do Programa de Ps-Graduao em Artes Visuais: Interaes nas Artes Visuais, 2010, Rio de Janeiro. Publicado em: 16 Encontro dos alunos do Programa de Ps-Graduao em Artes Visuais: Interaes nas Artes Visuais/Organizao Maria Cristina Volpi Nacif . Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2010. v.01. p.388 399.

RESUMO Desde sua sada do mundo privado, o corpo da mulher se tornou visvel e um dos principais suportes publicitrios. Nas ltimas duas dcadas, em uma cultura digital narcsica, observa-se que o conceito de beleza est desvinculando-se de ideais clssicos e incorporando distores grotescas na anatomia humana. Este trabalho prope um breve olhar sobre massificao do uso do Photoshop, no simulacro de beleza feminina apresentado pela publicidade e avalia como esta prtica contribuiu para uma mudana no paradigma de beleza. Palavras-chave: beleza feminina; photoshop; imagens publicitrias.

ABSTRACT Since his departure from the private world, the woman's body became visible and a major advertising media. In the last two decades, a digital culture narcissistic, it is observed that the concept of beauty is decoupling is incorporating classical ideals and grotesque distortions in human anatomy. This paper proposes a brief look about the use of Photoshop, the simulacrum of female beauty presented by the advertising and assess how this practice helped a change in the paradigm of beauty. Keywords: feminine beauty, Photoshop, advertising images.

INTRODUO As transformaes econmicas, sociais e tecnolgicas vividas pela sociedade a partir do incio do sculo XX influenciaram diretamente a construo e o fortalecimento de uma sociedade capitalista e industrial, na qual os meios de produo de imagens alcanaram enorme diversidade e facilitaram o acesso do indivduo a um extenso repertrio visual. Nesta sociedade orientada por uma cultura de massa2 e definida por tericos como Guy Debord (1997) e Fredric Jameson (2006), respectivamente, como sociedade do espetculo3 e sociedade das imagens4, os meios de comunicao incidem sobre o sujeito produzindo hiper-realidades5 e comercializando padres corporais completamente contrrios aqueles valorizados pelo senso comum e inalcanveis a qualquer ser humano. Na sociedade do espetculo, o corpo exibido muito mais que cuidado. Segundo Jameson (2006), na ps-modernidade a transformao do outro em coisa atravs do olhar passa a ser a fonte protopoltica da dominao. Se enquanto ser social o homem s se realiza atravs de sua relao com o outro, na contemporaneidade em uma sociedade pautada em discursos visuais e relaes cada vez mais midiatizadas, o homem s se afirma enquanto ser social atravs do olhar e aceitao do outro. Corpo poder. Portanto, a tendncia do sujeito ps-moderno em adotar o corpo como bem simblico e a beleza fsica como moeda de troca.

(...) uma vez que a ps-modernidade a sociedade do espetculo ou das imagens , pelo menos em parte, definida pela transformao macia da prpria categoria de Beleza em objeto de consumo, as estratgias subversivas do fin de sicle deixam provavelmente de ser eficazes. (JAMESON,2006,p.152)

Esta idolatria e supervalorizao dos simulacros de imagens comerciais de beleza, facilmente encontrada nos discursos da publicidade e da indstria cultural6. Tendo como principal suporte o corpo feminino, a publicidade diariamente alimenta esta cultura digital narcsica. A propaganda seduz os sentidos do indivduo com formaes imagticas e simulacros embebidos de Photoshop7. Ela comercializa beleza e corporeidade, feminina, pasteurizadas

2 O termo cultura de massa, como os termos sociedade industrial ou sociedade de massa (mass society) do qual ele o equivalente culura , privilegia excessivamente um dos ncleos da vida social; as sociedades modernas podem ser consideradas no s industriais e macias, mas tambm tcnicas, burocrticas, capitalistas,de classes ,burguesas, individualistas ... A noo de massa a priori demasiadamente limitada. (MORIN,1984,p.14) 3 Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos .Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao (DEBORD,1997,p.13) 4 Esse o verdadeiro momento da sociedade da imagem(...)os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por dia, vivem e consomem cultura de maneiras novas e diferentes.(Jameson, 2006, p.120). Uma sociedade que tem em seus traos essenciais o imenso acmulo de imagens e cujas relaes so cada vez mais midiatizadas. 5 a gerao pelos modelos de um real sem origem nem realidade : hiper-real (BAUDRILLARD,1981,p.8) J no se trata da representao falsa da realidade (a ideologia),trata-se de esconder que o real j no o real e portanto de salvaguardar o princpio de realidade (BAUDRILLARD,1981,p.21) 6 Expresso usada por ADORNO e HORKHEIMER, (1985, p.115),para substituir cultura de massa. Tal expresso define a transformao da cultura contempornea em um produto que serve aos interesses econmicos e polticos das classes dominantes. 7 Adobe Photoshop. Editor profissional de imagens.Mesmo tendo sido desenvolvido pelos irmos Tomas e Jhon Knoll em 1987, s comecou a ser comercializado oficialmente em fevereiro de 1990.

desvinculadas do olhar e ligadas a distores grotescas8 das singularidades antes valorizadas na anatomia humana. A mulher perdida entre mscaras de beleza e lbios eternamente frescos j no produtora de sua vida real (BAUDRILLARD,2008, p.105) Os meios de comunicao dedicam cada vez mais tempo e espao para as novidades no setor da cosmticas e cirurgia plstica. A repetibilidade do tema, na mdia, atesta a tendncia do sujeito ps-moderno em adotar o corpo como bem simblico e a beleza fsica como moeda de troca. Tal atitude, no apenas reflexo de sociedade de imediatismos e efemeridades, que preconiza o belo e favorece vaidade convulsiva, e a adorao da imagem (FREITAS, 1999, p. 127) onde h a imposio do invlucro como a primeira e mais forte forma de identificao e diferenciao entre os indivduos e objetos. A idia de aprimorar o original no nenhuma novidade. No livro Que Corpo esse? (1999), h a citao de Lacan9 ponderando que o homem tem uma relao difcil com sua imagem e que portanto levado a retocar seu corpo de diversas maneiras, de acordo com os padres estticos vigentes, representando assim um hbito comum em diversas culturas.

Ilustrao 1 Mosico com capas de revistas,anncios de cosmticos e imagens do reality show The Swan e I want a famous face.

8 (...) o grotesco o belo de cabea para baixo uma espcie de catstrofe do gosto clssico. (SODR, 2002, p.38) 9 Percorrendo a obra de Lacan possivel verificar que apesar de no discutir a corporeidade de forma especfica, ele se refere constantemente a imagem corporal como parte importante para a constituio do sujeito.

O CORPO FEMININO NA PROPAGANDA Em o Martelo das Feiticeira(1991), Rose Marie Muraro, narra que aps inverso da inveja do tero para a inveja do pnis; da valorizao do poder cultural em detrimento do poder biolgico, no so mais os princpios de masculino e feminino que governam o mundo, mas sim a lei do mais forte. As sociedades se tornam patriarcais, a sexualidade das mulheres passa a ser rigidamente controlada, a imagem da mulher reduzida ao mbito domstico. O mundo pblico torna-se essencialmente e economicamente masculino. Principiam ento sculos de dependncia financeira e psicolgica feminina. No h mais a integrao entre homem mulher natureza; o que prevalece a vontade do dominante, o desejo de quem detm o poder poltico: o homem. mulher resta a seduo, a beleza e o corpo.

A identidade do corpo feminino corresponde ao equilbrio entre a trade beleza-sade-juventude(...) essas so basicamente as trs condies culturais da fecundidade, portanto, da perpetuao da linhagem. Em todas as culturas a mulher o objeto de desejo. (DEL PRIORE,2000)

Ao longo dos sculos, este corpo feminino evidenciou algumas das principais evolues tecnolgicas e sociais. Desde a ruptura provocada por Freud (1987), com seus estudos sobre a histeria como manifestao sintomtica do corpo feminino, a representao desse corpo foi deslocada para o contexto de eixo simblico. O que a priori, se caracterizaria como libertao, na verdade embasou um aprisionamento. Desde a sua sada do mundo privado, o corpo da mulher se tornou visvel e um dos principais suportes publicitrios. O corpo feminino passa ter que prestar contas a sociedade. Tal postura corroborou para a coisificao do corpo e a incorporao da beleza fsica feminina como uma das qualidades basilares na busca pelo poder. A indstria cultural comea a produzir maciamente certos padres corporais e sociais diretamente voltados para a mulher.

A mulher est inteiramente em seu direito e inclusive cumpre uma espcie de dever, aplicando-se em parecer mgica e sobrenatural; preciso que ela surpreenda, que encante; dolo, deve dourar-se para ser adorada. Deve ento tomar de emprstimo a todas as artes os meios de se elevar acima da natureza para melhor submeter os coraes (...)prticas empregadas pelas mulheres de todos os tempos para consolidar e divinizar, por assim dizer ,sua frgil beleza. (BAUDELAIRE, Eloge du maquillage apud BAUDRILLARD, 2008,p.106,grifo nosso)

Nos ltimos 20 anos o surgimento e a massificao do uso do Photoshop nas imagens comerciais, contribuiu para o desenvolvimento de uma idolatria ao corpo perfeito e obsesso pela beleza miditica imediata. Atualmente proliferam na mdia reality shows10, a exemplo do The Swan11 e o I want a famous12 face da MTV, que 10 Programas de realidade e confessionais. 11 O Cisnei. Reality show exibido pela canal de TV americano Fox. Idealizado e produzido por Nely Glan.O programa um sucesso no concorridssimo mercado de entretenimento dos Estados Unidos, ela se especializou em

se retroalimentam da busca pela satisfao imediata e a construo de um corpo irreal e perfeito atravs de intervenes cirrgicas. Neste momento a mdia e a publicidade se apresentam como a fada madrinha que ir realizar todos os desejos, prprio ou inventados, do indivduo ps-moderno. O que se observa hoje, principalmente no universo do corpo feminino, a supervalorizao da aparncia. A velha dualidade apresentada por Aristteles, entre forma e matria, adulterada e se coloca notadamente excludente. Para ser preciso apresentar um invlucro perfeito. O corpo feminino ento comunica as incluses e excluses sociais na ps-modernidade.

pegar patinhas feias e submet-las ao tipo de tratamento que arranca gritos de surpresa da platia. Dos dentes (enormes) aos seios (idem), passando por cabelos, pele, abdmen e mais uma ampla variedade de partes do corpo humano, tudo muda. Em cada um dos oito episdios, duas mulheres passam pela transmutao radical. Ao fim, uma vai embora para casa, feliz da vida com o tratamento grtis, e a outra escolhida para continuar, participando de um peculiar concurso de beleza. No ltimo episdio, uma leva faixa e coroa, alm de 50.000 dlares, um Jaguar e uma montanha de roupas novas. (Fonte: Veja-online. Disponvel em: < http://veja.abril.com.br/261005/p_116.html> Acessado em: 09/11/2009) 12 Eu quero um rosto famoso.Reality show produzido e exibido pela MTV. O programa mostra plsticas em jovens adultos, que querem parecer com seus dolos. marcado pelo sarcasmo e pela ironia. Com uma edio gil, alucinada, com momentos construdos para causar aflio e tenso, muitas vezes se aproxima de um filme aterrorizante. Durante as cirurgias, exibidas sem pudores, toca-se um rock pesado. Ao contrrio de Extreme Makeover, a MTV no patrocina as plsticas, apenas pede para documentar e acompanhar os personagens eleitos, os quais so ridicularizados em suas obsesses de se tornarem seus dolos. Mas no se trata de uma viso crtica. Ao mesmo tempo em que o narrador questiona a conduta de um determinado personagem -ser que vale a pena entrar na faca?- Tambm o nico programa que, dentre as ironias com os candidatos a celebridade, embute uma questo social: o preo das cirurgias. ( Fonte: Trpico Uol .Disponvel em : < http://p.php.uol.com.br/tropico/html/textos/2469,1.shl> Acessado em: 09/11/2009)

PHOTOSHOPPING E A BELEZA PS-MODERNA A definio da beleza humana subjetiva, mas atrelada a conceitos culturais e sociais. Os ideais de beleza do incio do sculo XX eram espelhados no humano real. Os atributos de beleza corporal feminina a simetria e traos delicados oriundos do antigo grego, eram sistematicamente valorizados e evidenciados. Era possvel ver o elo entre as certinhas do Lalau13 e as medidas do homem vitruviano14 ou do modulor de Le Corbusier15. Nesta cultura obcecada pela aparncia pasteurizada, observa-se que o conceito de beleza est dissociado do conceito de harmonia e proporo. Atualmente, so incorporados aos mitos compartilhados de beleza feminina, produzidos e comercializados pela publicidade e indstria cultura, modelos falsificados dos clssicos atributos de beleza corporal. Hoje, a publicidade e a indstria voltada para a construo e modificao do corpo feminino, no se limita ao mundo real, muito pelo contrario, essa indstria se constri e se realiza no mundo virtual. A paixo publicitria deslocou-se para os computadores (...)(BAUDRILLARD, 1991,p.116) Essa perfeio quase sobrenatural, exposta nas imagens comerciais, demonstra que o conceito de beleza, est desvinculado do olhar e da anatomia humana. O paradigma de beleza, alm de estar atrelado s imagens sntese, corresponde a uma bricolagem tal qual a encenada por Jimmy Carrey em o Show de Truman (1998). Conceitos como body building16 e body modification17, mesmo sendo estrangeirismos, no so totalmente inditos. Atravs da histria possvel observar que o homem sempre teve fascinao pelo corpo. O corpo humano foi sempre objeto de exaustiva ateno e fascinao, tendo sido adornado e mutilado (...)(GOES,1999,p.33). Entretanto, essas interveno alm de serem pautadas em uma anatomia verdadeiramente humana, so verificadas no mundo real. O que possvel observar nas duas ltimas dcadas, a cega aposta do sujeito no virtual e principalmente nas imagens de sntese. O neologismo photoshopping18, exemplifica essa atitude do indivduo ps moderno. Nesta cultura digital narcsica, o ser antes na tela que no mundo real.19 13 Coluna no Jornal ltima hora, na dcada de 60 onde Stanislaw Ponte Preta, pseudonimo do jornalista Sergio Porto, listava semanalmente as atrizes e vedetes mais belas. 14 O homem vitruviano um desenho de fugura humana ,com anotaes feito por Leonardo Da Vinci em 1490 (...) Desenho, chamado de cnone das proporoes (...). Conforme as notas , um estudo das propores do corpo humano,segundo a descrio do Arquiteto romano Vitrvio.(GES,2006,p.166). 15 Esse sistema de Design adotou a diviso urea como base,aplicando-a s escalas e propores da ilustrao humana.O mtodo fundamentado por Le Corbusier em 3 pontos principais da anatomia de um homem de 1,90m: o plexo solar ,o alto da cabea e a ponta dos dedos da mo erguidos.(HURLBURT,2002,p.80). 16Idia de construo do corpo que ganhou espao privilegiado na era ps industrial . (GOES,1999,p.34). 17 Conceito que traduz a s um tempo,tanto a prtica baseada na tecnologia da cirurgia plstica,quanto as tcnicas do piercing e da tatuagem,passando pela qumica dos esterides(GOES,1999,p.37) 18 Neologismo que significa editar, retocar ou manipular uma imagem. 19 Lowri Ryland galesa de 21 anos,em seu perfil no facebook,recebeu uma mensagem de uma amiga que fazia piada sobre o tamanho de seu nariz.A amiga dizia que com um nariz to grande Lowri deveria usar uma mascara para escond-lo.Imediatamente, ela fez buscas por cirurgies plsticos e acabou duas semanas depois na mesa de cirurgia. Devastada com a piada, a galesa desembolsou mais de 10 mil reais para no ser mais vtima de comentrios no facebook. "Isso me fez perceber que todos poderiam notar o meu nariz",diz Lowri.Reportagem publicada pelo GLOBO online. Disponvel em: http://oglobo.globo.com/blogs/moreira/posts/2009/08/10/comentario-sobre-nariz-no-facebook-leva galesa-mesa-de-cirurgia-212837.asp

comum encontrar discursos de fotgrafos, editores de arte e tratadores de imagem garantindo que todas as fotos de celebridades, inclusive aquelas em ocasies mais informais, tm retoque. Dos mais simples, como rugas ou olheiras, aos mais absurdos como atribuir a uma mulher de 67, silhueta e pele de uma menina de 15 ou ainda pior: aparncia de boneca (ilustrao 2).

Ilustrao 2 Suzana Vieira.Imagens no manipuladas ou retocadas e Capa da Revista Quem.Maio de 2009.

A sociedade ps-moderna fecha os olhos para uma imagem plastificada desta mulher de 67, contudo no admite a possibilidade de uma jovem de 25 anos se deixar fotografar em um momento menos feliz onde possvel observar algumas marcas de celulite (ilustrao 2). O virtual e o ldico so aceitos mas a realidade rejeitada. Essa obsesso por uma beleza digital perfeita no mundo da moda, e da publicidade, chega ao ponto de delegar a categoria de imperfeio a barriga de uma jovem modelo grvida, a exemplo as imagens comerciais da modelo Gisele Bndchen, grvida de 5 meses, que foram manipuladas para que a gravidez, j de conhecimento pblico, no fosse notada.

Ilustrao 3 - Modelo Giselle Bunchen na praia grvida e na mesma poca posando para o catlogo da London Fog.

Nos ltimos 5 anos movimentos contrrios a massificao e uso indiscriminado do Photoshop, esto ganhando corpo. Pesquisas20 apontam leitores nos Estados Unidos admitem que a magreza excessiva publicada nas pginas de revistas e propagandas focadas no pblico feminino, contribuem consideravelmente para o aumento de distrbios alimentares e transtornos dismrficos corporais21. O Congresso francs, por exemplo, estuda um projeto de lei que obriga a insero do aviso Fotografia retocada para modificar a aparncia fsica de uma pessoa", acredita-se que tal medida ir coibir ,ou pelo menos atenuar a presso miditica para que todas as mulheres se enquadrem no esteretipos de magra e jovem. Tal medida alm apresentar um esforo muito pequeno para a mudana na percepo de beleza nesta cultura digital narcsica, esbarra nos interesses econmicos da publicidade e da indstria cultura. O texto de advertncia provavelmente no impedira que tais distores produzidas pelo Photoshop, bastante intensas e por vezes grotescas,continuem sendo absorvidas por parte do grande pblico sem muita resistncia.

20 Uso do Photoshop em anncios e revistas femininas gera polmica nos EUA e na Europa. Matria Publicada no jornal O Globo online. Disponvel em < http://oglobo.globo.com/vivermelhor/mulher/mat/2009/10/08/uso-dvistas-femininas-gera-polemica-nos-eua-na-europa-767961272.asp > Acessado em : 08/10/2009 21 Trata-se de um transtorno psicolgico caracterizado pela percepo distorcida de deformidades corporais inexistentes.Sindrome da distoro da imagem.

CONSIDERAES FINAIS Em meados do sculo XX, com a fuso entre cincia e tcnica em tecnologia, desenvolveu-se um pensamento mais voltado para eficcia que para o fundamento, um pensamento ps-modernista. A causa deixa de ser o foco. O axioma deste pensamento ps-moderno sustentado pela morte do real e do fundamento. Mata-se a histria, o velho para a glria do novo. O efeito o foco. Desta forma, o virtual predomina uma vez que suas possibilidades so, a priori, infinitas. Portanto, uma jovem de 20 anos, aps verificar por um software que calcula probabilidade, decide fazer duas mastectomias preventivas por medo da possibilidade de desenvolver um cncer aos 45 anos22, est exemplificando aposta do sujeito ps-moderno na potencialidade do virtual, em sua realizao. De igual modo, uma jovem de 25 anos comea a fazer aplicaes de botox e usar cremes rejuvenescedores, por saber que em 10 ou mais anos, fatalmente ter mais rugas de expresso. Na ps-modernidade, futuro passa ser causa no presente. Talvez o aumento na expectativa de vida nos ltimos 30 anos tenha corroborado por uma instabilidade sujeito em relao a seu papel social e sua aparncia. Hoje, alm e sua capacidade no terreno funcional, social e emocional, em uma sociedade supervaloriza o moderno e o novo, o sujeito precisa usar de todos os artifcios para manter sua imagem pessoal intacta para no ser descartado. Tais apontamentos apenas especulam a respeito de algumas das justificativas para a agonia pela imortalidade e busca eterna juventude, to caracterstica da contemporaneidade. Fala-se de um mundo ps-moderno preocupado com a compreenso da alteridade, com uma maior aceitao do pluralismo. Umberto Eco (2007), afirma que os mass medias so totalmente democrticos e oferecem um modelo de beleza para cada sujeito. Mas h que se ponderar que tipo de democracia social essa que exclu o diferente e pressiona o sujeito a buscar se enquadrar em um arqutipo social pr-estabelecido e uma beleza fsica pasteurizada.

22 O procedimento chamado mastectomia profiltica tem sido cada vez mais aceito em consultrio nos ltimos anos.Em um procedimento Radical, polmico e violento, tem sido amplamente utilizado sem se levar em conta as consequencia psicolgicas e emocionais.

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