A LEI DA OFERTA E DA PROCURA

Gerson LIMA1

O mercado de cada produto ou serviço e, portanto, todos os mercados vistos

isoladamente ou em conjunto, funcionam sob a “Lei da Oferta e da Procura”, ou “Lei da

Oferta e Demanda”. Esta Lei é considerada como um dos princípios básicos, aliás quase

um sinônimo, da teoria econômica.

Durante algum tempo pretendeu-se eleger o mercado como um mecanismo que

teria o poder de garantir a justiça econômica, no sentido de que, se o governo não

interferisse, as forças de oferta e demanda levariam o mercado de cada produto ou

serviço a se auto-regular no sentido de garantir emprego para todos e, ao mesmo tempo,

que o salário e o lucro seriam “justos”. Porém, caso o mundo real se afastasse deste

modelo, a teoria afirmava que o governo deveria intervir para que voltassem a funcionar

as forças de oferta e demanda, assim assegurando o retorno da auto-justiça do mercado.

A perfeição dos mercados e das pessoas levaria a oferta ao nível do emprego máximo que

a economia pode oferecer. É só se e quando o mercado deixasse de ser perfeito, por

acidente ou por erro dos trabalhadores ou empresários, é que a política econômica

poderia ser usada para aumentar a produção e o emprego.

A idéia moderna é a de que a teoria de oferta e demanda dispensa a hipótese ad

hoc da perfeição do mundo e que, portanto, o mercado não é auto-regulador no sentido

da justiça ou do pleno emprego. A Lei da Oferta e Demanda assegura que o preço e a

produção e, por conseqüência, todas as demais variáveis endógenas do sistema

econômico, terão seus valores definidos pela interação entre ofertantes e demandantes e

pelos níveis das variáveis exógenas, por exemplo as compras do governo e os impostos

sobre a renda do consumidor e sobre o produto vendido, ou seja, pelas variáveis típicas

de política econômica. A política econômica pode deslocar as curvas de oferta e de

demanda e, assim, aumentar ou diminuir a produção e o ritmo de atividade da economia.

O método básico da análise econômica pode ser resumido na proposição

originalmente feita por Alfred Marshall em 1860 “a teoria geral do equilíbrio entre oferta e

demanda é uma Idéia Fundamental”. Há então dois grupos de agentes, os consumidores e

os produtores, que se relacionam mutuamente de forma tal que, dentro de certas

condições ambientais concretas, espera-se que um certo preço faça com que a

quantidade demandada seja igual à quantidade produzida. O sistema terá pois que conter

ao menos três variáveis básicas: a quantidade comprada, a quantidade produzida e o

preço. Para que este sistema funcione é necessário que a competição entre os produtores

e entre os compradores seja “livre”, o que corresponde a uma certa composição

indefinida entre concorrência acirrada e cooperação amigável das empresas entre si e dos

consumidores entre eles.

1 Doutor em Teoria Econômica pela Universidade de Paris e Professor do Curso de Ciências Econômicas da PUCPR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná.

Na sua forma mais simples, o modelo de oferta-e-demanda é composto de três

equações simultâneas, pois são três as variáveis a serem explicadas. O analista tem que

estar certo de que tem tantas equações quantas são as variáveis do problema, nem mais

nem menos. Uma destas equações é a curva de demanda, que traduz uma relação

negativa entre a quantidade consumida e o preço. A segunda relação é a curva de oferta,

que é uma relação positiva entre a quantidade produzida e o preço de venda do produto.

A terceira relação é a condição de equilíbrio, dada pela igualdade entre a quantidade

consumida e a quantidade produzida. Porém, considerando que o equilíbrio é inatingível

no mundo real, esta condição de equilíbrio é, na verdade, apenas uma construção teórica,

uma espécie de experiência de laboratório.

I. A DEMANDA

Os termos demanda e procura representam um dos conceitos mais importantes

e de uso mais freqüente na ciência econômica, sendo também utilizado, com significado

diferente, no campo do Direito. Além disso, demanda e procura são palavras tão

consagradas no uso cotidiano que às vezes elas são aplicadas, em textos introdutórios de

teoria econômica, com rigor científico menor que o desejável. Em economia, demandar ou

procurar é o mesmo que buscar, é o mesmo que solicitar, por exemplo quando alguém

pede a outro alguém que lhe dê algum objeto material como um copo de água, ou ainda

algo imaterial como uma aula de economia. Em princípio, as pessoas demandam porque,

por alguma razão fisiológica ou psicológica, estão interessadas no benefício que podem

obter, direta ou indiretamente, com a posse ou o uso daquilo que está sendo demandado.

De modo geral, não é obrigatório que, para ter o direito de demandar e de ser atendida

em sua demanda, a pessoa proponha qualquer coisa em troca daquilo que ela pede.

Esta questão passa para o universo da ciência econômica apenas quando aquele

que demanda propicia um certo pagamento, normalmente na forma de dinheiro, em troca

daquilo que recebeu, que pode ser um bem material (“produto”) ou imaterial (“serviço”).

Surge então o preço, que é a razão entre o quanto foi dado em dinheiro e a quantidade

levada em troca. Em economia, para demandar é preciso ter renda disponível para trocar

(gastar), renda esta que não aumenta pela livre e expontânea vontade do demandante.

Quando, por um motivo qualquer, acontece do preço aumentar e a renda não, tem-se

observado que a quantidade que o demandante leva é menor. Assim, como o preço não é

constante,

define-se demanda como uma relação entre duas grandezas: o preço e a quantidade de um produto ou serviço

ou ainda de um conjunto de produtos e serviços. Além disso, esta relação tem o sinal

negativo pois, não tendo havido aumento da renda, a um preço maior o consumidor só

pode comprar uma quantidade menor.

Quem demanda produtos e serviços é o ser humano, cuja principal razão para esta

atitude está no seu conjunto de “necessidades”. As necessidades humanas, sejam elas

fisiológicas ou psicológicas, reais ou imaginárias, naturais ou induzidas, foram

classificadas por Maslow em cinco categorias que seguem a ordem hierárquica mostrada

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na pirâmide abaixo. A primeira preocupação do homem é a de atender às suas

necessidades em nível fisiológico, o que ele faz demandando bens de alimentação,

bebidas, vestuário, etc. Nesta etapa, os produtos e serviços demandados em geral são

consumidos diretamente, ou seja, a finalidade da demanda é a de consumir os bens em si

mesmos. A necessidade que é atendida por um produto típico da fase fisiológica

geralmente implica na sua destruição mais ou menos rápida.

A maioria das pessoas já ultrapassou esta fase inicial, mas há regiões e camadas

da população de certos países que, mesmo na era moderna, não têm renda suficiente

para satisfazer sequer estas necessidades fisiológicas, situando-se abaixo da linha de

pobreza. Neste caso, o futuro destes estratos sociais fica comprometido, pois é limitada a

possibilidade de investimento com recursos próprios, por exemplo em educação. É difícil

até mesmo pensar em política econômica autônoma numa situação como esta.

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS

Superada esta fase, no segundo estágio o homem busca assegurar-se de que

poderá atender às suas necessidades fisiológicas no amanhã. Ele busca a segurança

econômica através, por exemplo, de um contrato de trabalho que lhe propicie um

horizonte de renda disponível para si e para sua família; busca manter-se em boa saúde

para poder trabalhar, demandando assistência médica e produtos farmacêuticos; busca

abrigar-se de modo adequado, demandando uma habitação, etc. Estes dois primeiros

degraus da pirâmide das necessidades humanas constituem a “etapa materialista” de

cada indivíduo e, por extensão, do país como um todo. Um país que tenha garantido a

segurança econômica à sua população é um país que pode investir recursos próprios,

promovendo o crescimento sua produção de forma a assegurar o pleno emprego de seus

habitantes. Trata-se de um país que pode desenvolver e implantar uma política

econômica autônoma em relação ao resto do mundo.

Seguindo a ordem, o indivíduo que ultrapassa a fase da segurança econômica

passa a ter um desejo de participação social, passa a se interessar pelo que acontece na

sociedade, chegando assim ao terceiro degrau da pirâmide. Os bens demandados podem

ser uma roupa de melhor qualidade para se ter uma boa apresentação, os serviços de um

bar onde as pessoas se encontram, o título de um clube nas vizinhanças, etc. Em seguida,

a pessoa torna-se mais egoísta, mais individual, mais interessada em si mesma e em

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sobressair-se na sociedade. Este é o degrau do status, no qual o indivíduo busca ser

estimado e insinua que deve ser diferenciado do “cidadão comum”.

Para tanto, ele demanda praticamente os mesmos bens de sempre, mas agora

exigindo que o produto ou o serviço que adquire tenha uma marca que seja aceita pelo

resto da sociedade como sendo sinônimo de maior qualidade. Assim, não basta comer, há

que ser no melhor restaurante da cidade; não basta beber água, tem que ser uma água

mineral francesa; não basta morar, tem que ser numa mansão; não basta comprar um

carro, há que ser um Mercedes; não basta viajar, tem que ser para Paris; etc. Por fim,

atinge-se a fase da auto-realização, na qual o indivíduo deixa para trás a preocupação em

diferenciar-se na sociedade e demanda bens que em geral podem ser considerados como

sofisticados mas não necessariamente são caros, como um curso de sânscrito, uma

excursão pelo Tibete, um quebra-cabeças de cinco mil peças, um planador, etc.

A partir do momento em que atinge o degrau hierárquico do desejo de participação

social, a pessoa assume um materialismo instrumental, uma fase na qual os produtos e

serviços são demandados não como um fim em si mesmos, ou seja, os produtos e

serviços são demandados também pelos benefícios imaginários indiretos. Por extensão, a

sociedade que ultrapassa o nível do materialismo chega à sua “etapa pós-materialista”.

Nesta etapa, podem ser citados como bens típicos, por exemplo, os eletrônicos modernos

destinados ao entretenimento: vídeo cassete, CD player, fotografia digital, câmaras de

vídeo, videogames, e ainda os computadores, o forno de microondas, os celulares, etc. O

país que consegue atingir esta etapa pode dedicar parte do seu esforço de investimento

em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, novas tecnologias, novos materiais,

etc, distanciando-se cada vez mais, em termos de qualidade de vida, produtividade e

competitividade, daqueles países que seguem uma política econômica de especialização

em produtos da etapa materialista e na importação de tecnologia.

A demanda resulta do comportamento humano, individual e coletivo, que

apresenta algumas características universais e permanentes como a hierarquia das

necessidades. Mas, ele não é imutável e evolui ao longo do tempo, de forma que a

demanda está sempre associada a um determinado espaço geográfico e a um certo

período de tempo. Por exemplo, quando se fala em demanda de batatas, é necessário que

se faça uma referência implícita ou explícita à região envolvida, que pode ser o sudoeste

do Paraná, o estado do Maine ou a Alemanha. A referência temporal também é

importante, porque com o passar do tempo a demanda de alguns produtos se altera,

podendo até mesmo praticamente desaparecer como no caso das máquinas de escrever,

das adagas para haraquiri e das polainas. Contribuem para isto os produtos novos, criados

para satisfazer:

a) necessidades antigas, porém com uma qualidade superior e sem apresentar os

efeitos colaterais negativos do produto substituído, ou

b) necessidades novas, resultantes do progressivo desenvolvimento da sociedade

na hierarquia das necessidades humanas. Os produtos e serviços novos, aqueles que

eliminam problemas ou atendem à evolução do homem, podem mudar o comportamento

das pessoas e influenciar a demanda de todos os bens que lhes são de alguma forma

relacionados. Se bem que cada vez mais freqüentes, é de se esperar que tais mudanças

aconteçam num prazo relativamente longo.

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A curto prazo, pode-se observar que praticamente todas as necessidades humanas

renovam-se de um modo constante. Salvo casos excepcionais, ou específicos como as

cirurgias, as necessidades humanas não são satisfeitas de uma vez por todas, de forma a

deixarem de existir, em especial quando se trata da demanda de toda uma região

geográfica. Por isso, uma das características essenciais da demanda é a de que ela

corresponde a um fluxo por unidade de tempo: a quantidade é medida em quilos por dia,

hectolitros por semana, bilhões por mês, unidades por ano, etc. Exceto raras situações,

não se demanda um estoque de alguma coisa, no sentido de que, uma vez comprado este

estoque o indivíduo deixa de se interessar pelo produto.

No caso de produtos duráveis como uma geladeira, uma televisão ou uma casa, o

que se demanda são os serviços prestados por estes estoques: gelar a cerveja, ver uma

partida de futebol ou abrigar-se e proteger a família e os bens. O fato de alguém ter

comprado um destes produtos não faz com que ele deixe de ser demandante destes

serviços, os quais poderão ser atendidos com um novo produto, seja porque o velho já

não satisfaz, seja porque o novo atende melhor às necessidades. É verdade que uma

família que compra um bem durável levará muito tempo para adquirir um outro para

substitui-lo. Entretanto, para a economia interessa o mercado como um todo onde, todo

dia, algumas famílias estão comprando produtos duráveis novos pela primeira vez ou

repondo os antigos que já não funcionam a contento.

A demanda refere-se sempre a um fluxo e não a um estoque. As pessoas compram

para usar e não apenas para guardar. Não há lógica em se demandar um estoque, no

sentido de se deixar o produto guardado em algum canto, sem serventia. É claro que,

muitas vezes, é interessante manter um certo estoque de algum produto, durável ou não

durável, por uma conveniência do consumidor. Uma pessoa pode, por exemplo, ter em

casa um certo estoque de leite, apenas para evitar o incômodo de sair para comprar leite

todos os dias. Contudo, isto não significa que esta pessoa esteja interessada no estoque

em si mesmo, ela não está guardando leite que nunca será consumido.

Na prática, este estoque será reduzido todos os dias, renovado de tempos em

tempos, e a pessoa continuará demandando e consumindo leite a longo prazo. O estoque

de leite que assim acontece é uma certa quantidade que varia de acordo com a diferença

entre o quanto foi comprado e o quanto foi consumido. A pessoa não compra para manter

um certo estoque médio, ela compra para consumir; a sua motivação para comprar não é

estocar, mas sim a satisfação, derivada do consumo do leite, de uma necessidade

humana sua ou de sua família. Por estas razões, a noção de demanda está associada ao

conceito de fluxo, de modo que a quantidade demandada normalmente é medida em

termos de unidades por período de tempo.

É pois o comportamento humano que explica a demanda, mas a quantidade que o

consumidor pode efetivamente comprar depende de sua renda. Dado que em economia

tudo tem um custo e, portanto, um preço, o grau de satisfação das necessidades

humanas do consumidor depende de sua renda. Desta forma, a demanda de um bem ou

de um conjunto de bens é uma relação entre o seu preço e a sua quantidade, esperando-

se que, salvo curiosidades sem valor teórico, esta relação tenha o sinal negativo. De fato,

em condições normais o demandante não consegue aumentar sua renda à medida em

que o preço do bem aumenta. Por outro lado, quando há uma queda no preço, comprando

a mesma quantidade o consumidor gastará menos, de sorte que sobrará alguma renda,

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haverá um “ganho” de renda. Parte desta renda extra será gasta comprando mais deste

mesmo bem, reforçando desta forma o sinal negativo. Tem-se assim um conjunto de

diferentes pares (preço x quantidade) de modo que, ligando-se estes pares tem-se uma

linha negativamente inclinada: a curva de demanda.

Em sendo uma relação, a demanda pode ser lida de duas maneiras. Todavia, em

condições normais, é o vendedor que deve anunciar qual é o preço que ele quer pelo

produto que ele está tentando vender. Esta é a situação mais freqüente, quando então o

preço do produto é conhecido, cabendo aos consumidores decidir qual a quantidade que

eles estão dispostos a comprar. “Demanda” é diferente de “quantidade demandada”; a

representação matemática correta da demanda é uma função, em geral com a forma de

uma reta. O painel (a) do Gráfico 1 apresenta uma curva de demanda típica de um certo

produto ou serviço, cujo preço é P e a quantidade demandada é D. A partir do ponto A, se

o preço do produto aumentar (certamente porque há menos produto para vender) o

consumidor só poderá comprar menos. Neste caso, o consumidor caminha no sentido

indicado pela flecha, indo para a esquerda de A. Vice versa, se o preço for reduzido

(certamente porque os vendedores têm mais para vender), o consumidor poderá comprar

mais do produto, caminhando assim para a direita do ponto A, como a outra flecha indica.

GRÁFICO 1: A CURVA DE DEMANDA

(a)

D2

P

D

D1

(b)

A demanda, isto é, a relação entre o preço e a quantidade demandada, não é

estática. Se a renda dos consumidores aumentar, ou se surgirem novos consumidores

com renda disponível para comprar, eles poderão comprar uma quantidade maior. Ou

então, alguns dos consumidores estarão dispostos a pagar um preço maior para

assegurar que os vendedores entregarão o produto primeiro para eles e depois, o que

sobrar, para os outros. De qualquer forma, ou aumenta o preço ou a quantidade, sendo

que, em geral, aumenta um pouco dos dois. Há assim uma mudança da relação (preço x

quantidade), que passa a ter valores maiores seguindo uma proporção do aumento da

renda dos consumidores. A demanda muda então de uma posição para outra. Este

movimento é representado por um deslocamento da curva de demanda no plano P x D

(preço versus quantidade). O painel (b) do Gráfico 1 mostra um crescimento, uma

expansão da demanda, representado por um deslocamento da curva de demanda, que

passa da posição D1 para a posição D2.

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Este deslocamento pode ter sido provocado, por exemplo, por um aumento da

renda de todos os consumidores ou de apenas uma parte deles. Na prática, é quase

impossível que aumente ou diminua a renda de todos os consumidores de um certo

produto, simultaneamente; o que acontece é uma variação na renda de alguns hoje, de

outros amanhã, de outros ainda na semana seguinte, e assim por diante. Muito embora

ocasionalmente possa ser importante a informação sobre o que pode estar ocorrendo com

a renda de certos indivíduos, ou de certos grupos dentro do conjunto de todos os

consumidores, na maioria das vezes o que importa mesmo é o que está acontecendo no

universo dos consumidores, ou seja, o comportamento do mercado consumidor.

A renda do consumidor, e portanto a do mercado como um todo, não depende de

sua própria decisão, e nem tampouco os vendedores podem decidir alguma coisa a este

respeito; ela é, portanto, uma variável exógena. Quando se fala do mercado de

refrigerantes, ninguém que nele trabalha e atua tem condição de influenciar a renda do

comprador, ou seja, a capacidade de compra do mercado. Esta renda é determinada em

outra instância que em nada depende do mercado de refrigerantes; em relação a este a

renda é exogenamente definida. Mas ela é, evidentemente, muito importante para este

mercado, pois a capacidade de compra limita a quantidade que pode ser vendida a um

certo preço. Em termos matemáticos, a renda determina a posição, ou a “altura” da curva

de demanda. Na ilustração acima foi a elevação da renda que fez a curva de demanda

mudar de altura, indo da posição D1 para a posição D2. É assim que a variável exógena

renda influi na quantidade que o demandante compra - deslocando toda a escala da

demanda para uma nova posição. Dada uma certa posição da curva de demanda, o

consumidor decidirá quanto comprar a um certo preço.

Em contrapartida, o preço e a quantidade são variáveis endógenas porque o

valor de cada uma delas será determinado pelo comportamento do mercado e só será

conhecido depois que se souber o valor da renda do consumidor. Aliás, a renda é apenas

uma das variáveis exógenas; tanto na teoria quanto na prática há outras variáveis que,

como a renda, influenciam na posição da curva demanda e, por este caminho, no preço e

na quantidade demandada. Na prática, a lista das variáveis exógenas que são

importantes para um certo mercado depende da natureza do produto ou serviço em

questão. No exemplo dos refrigerantes, a estação do ano é relevante para motivar o

consumidor, pois a necessidade de consumir bebidas é maior no verão do que no inverno.

Teoricamente, o número de variáveis exógenas é infinito, mas há cinco que devem ser

mencionadas num estudo geral da demanda:

1) O governo. A política econômica influi na posição da curva de demanda de um

produto de vários modos. Uma breve listagem deve incluir pelo menos três pontos: a)

o imposto sobre a renda determina qual é a renda que o consumidor tem disponível

para gastar com todos os produtos e serviços que ele demanda; b) o governo gasta

comprando produtos e serviços para cumprir suas funções sociais. Pelo seu volume de

compras, sua decisão quanto ao gasto fiscal na compra de maior ou menor

quantidade de um certo produto pode influenciar decisivamente a posição da curva

de demanda deste produto; c) a taxa de câmbio é um fator de conversão da renda do

exterior para a moeda do país, de forma que a queda do preço do dólar causa uma

redução da renda do importador. Assim, quando o governo consegue vender dólar

barato há um deslocamento para a esquerda da curva de demanda de todos os

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produtos e serviços que podem ser exportados e, portanto, reduz-se a produção

nacional.

2) A concorrência. Um produto, ou um serviço concorrente, é aquele que o

demandante pode usar em substituição daquele que atualmente ele consome. Esta

substituição será tanto mais intensa quanto maior for o esforço de venda do

concorrente, esforço este que em geral se transforma num preço menor para o

consumidor. Podendo atender às suas necessidades humanas pagando um preço

menor, mais satisfeito ficará o demandante. Portanto, quanto menor o preço da

concorrência, menor será a demanda do produto em questão. A concorrência, através

da redução do preço do produto que ela vende, desloca a curva de demanda para

trás, para a esquerda, no sentido da posição D2 para a D1. Esta redução de preço

pode ser direta ou indireta, através de algum tipo de promoção que concede uma

espécie de prêmio a quem comprar o produto ou serviço. É claro que às vezes o preço

do bem substituto aumenta, mas esta situação deve ser um acidente e não uma

atitude deliberada de concorrência. No exemplo dos refrigerantes, uma promoção de

vendas de algum produto concorrente, como os sucos naturais ou a água mineral,

retrai a demanda, ou seja, desloca toda a curva de demanda de refrigerantes para a

esquerda.

3) O marketing. É reconhecida a capacidade da propaganda, ou de qualquer outra

forma de promoção, de convencer o potencial consumidor das vantagens do produto

(ou serviço) promovido, ou simplesmente para lembrá-lo da sua existência, antes que

ele seja tentado a experimentar o produto da concorrência. Contudo, a promoção tem

limites, e seu custo não pode ser maior que o lucro extra que ela propicia. Assim, uma

vez estabelecidos os padrões de esforço promocional de uma empresa e da sua

concorrência, para a maioria dos produtos relevantes em economia a margem de

atuação da propaganda restringe-se a campanhas localizadas no espaço e no tempo,

poucas vezes influenciando o comportamento de longo prazo do consumidor.

4) Os complementos. Há produtos que são consumidos em conjunto, como caneta

e papel, café e açúcar, automóvel e gasolina, etc. Tem-se que, se o preço de um deles

sobe, é como se subisse o preço do conjunto, de sorte que a quantidade demandada

do conjunto deve se reduzir. Assim, a altura da curva de demanda de um bem

depende também do preço de um bem que lhe seja complementar. Na vida prática,

são raros os exemplos de produtos complementares em que o preço de um influencia

o consumo do outro de modo importante, Contudo, há produtores que, num esforço

de marketing, buscam criar estes tipo de dependência para seus produtos. Por

exemplo, a Microsoft vincula seus programas entre si, de modo a forçar o cliente a

usar o seu pacote de softwares como um todo.

5) Os hábitos. Cada região do mundo tem seus particulares hábitos de consumo,

em especial no tocante à alimentação. Estes são explicados por tradições que se

perdem no tempo e, de fato, podem condicionar a escolha de quais produtos serão

demandados numa certa região para satisfazer as mesmas e universais necessidades

humanas. Por isso, os hábitos também influenciam em parte a posição da curva de

demanda regional de alguns produtos. Contudo, estes hábitos são bastante estáveis,

pois as pessoas tendem a resistir a mudanças em seus costumes, inclusive os

alimentares. Em outros termos, os hábitos de fato ajudam a estabelecer a altura

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original da curva de demanda mas, no geral, não apresentam variações que

causariam deslocamentos freqüentes da demanda.

Estas são variáveis que, por influenciarem a demanda, podem ser chamadas de

variáveis exógenas “típicas da demanda”. Juntamente com a renda do consumidor, as

duas primeiras, a concorrência e a política econômica do governo, são mais influentes que

as demais. Assim, será o conjunto de valores destas variáveis exógenas que ditará a

posição da curva de demanda, digamos a D1 acima. Para que a demanda se desloque, até

digamos D2, é suficiente que haja uma variação em uma das variáveis exógenas.

Por outro lado, se houver uma variação em pelo menos uma destas variáveis

exógenas, a curva de demanda será necessariamente deslocada, a menos de exemplos

forçados de compensação entre variações. Portanto, para se traçar a curva de demanda

D1 no gráfico acima, assumiu-se implicitamente um conjunto de valores destas variáveis

exógenas. A curva de demanda ficará em D1, ou seja, não sairá da posição D1, se a renda

dos compradores, as decisões do governo, os preços da concorrência, as campanhas de

marketing, os preços dos bens complementares e os hábitos dos consumidores forem

constantes. Ou seja, para que não haja deslocamento da demanda é necessário que as

variáveis exógenas não variem.

Visto de outro ângulo, para que a curva demanda seja deslocada é necessário e

suficiente que haja uma variação em uma das variáveis exógenas. A demanda não se

desloca porque os vendedores querem ou porque as pessoas assim o desejam. O

deslocamento de demanda, ou seja, a posição da demanda, depende de fatores exógenos

ao mercado. Para se construir a curva de demanda numa certa posição, adota-se a

condição “tudo o mais constante”, também chamada de ceteris paribus, que significa

que todas as variáveis exógenas têm um certo valor fixo. Mais ainda, para se analisar o

efeito de uma certa variável exógena, permite-se que só esta varie e adota-se a cláusula

ceteris paribus para todas as outras variáveis exógenas. Esta cláusula é teórica, ela nunca

ocorre no mundo real e só serve para determinar a posição de uma curva de demanda e

para isolar o efeito de uma particular variável exógena. Na verdade, não é de se esperar

que alguém, ou algum governo, possa determinar o valor de todas as variáveis exógenas

em conjunto e, portanto, determinar a posição da curva de demanda de um produto

qualquer.

Em resumo, é o ser humano que demanda produtos e serviços, e a razão de

existência da demanda é porque há necessidades humanas que precisam ser atendidas

para que o homem e a mulher possam sobreviver e evoluir. Como tudo tem preço, é

necessário ter capacidade financeira para demandar, de sorte que a quantidade

demandada por alguém não é constante nem infinita, mas sim limitada pela sua renda.

Assim, define-se demanda como uma relação entre o preço e a quantidade

demandada, relação esta que pode ser representada por uma curva de demanda com

inclinação negativa porque, dada uma certa renda, a quantidade demandada diminui à

medida em que o preço aumenta. Quando se fala em demanda, sempre se está referindo

a um certo produto ou serviço, ou conjunto de produtos e serviços e, devido aos costumes

locais, a uma certa região geográfica.

A introdução de novos produtos, e não a simples maquiagem de produtos já

existentes, pode modificar hábitos e preferências, mudando assim a forma da curva de

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demanda ao longo do tempo. Por isso, a demanda é sempre associada a uma certa época

histórica da região. A motivação para demandar é um assunto afeto à área da psicologia,

tendo como base um comportamento que, mesmo quando coletivamente condicionado, é

individual. Contudo, para a análise econômica, é mais importante a curva de demanda de

todo o universo dos consumidores do produto ou serviço, ou seja, a demanda de

mercado.

Principalmente quando visto em conjunto, pode-se imaginar que, na prática, é

impossível que estejam satisfeitas e esgotadas as necessidades humanas. De fato, as

necessidades se repetem com freqüência, de forma que a demanda se torna um fluxo. As

pessoas estão sempre demandando uma certa quantidade de um produto ou serviço por

semana, por mês, por ano, etc, regularmente. Em outras palavras, as pessoas não

demandam um certo estoque de produto que, uma vez adquirido, elimina a necessidade

delas com relação à necessidade que o produto atende.

O preço e a quantidade demandada são as variáveis endógenas do mercado,

cujos valores dependerão não só da decisão do consumidor, mas também dos níveis das

variáveis exógenas, que são determinados por fatores que estão completamente fora

de controle dos agentes do mercado, como por exemplo as medidas do governo com

relação a impostos, subsídios, taxa de câmbio, etc. Para a análise econômica, é

importante observar que as variáveis exógenas não têm porque serem constantes. É de

se esperar que no mundo real elas variem constantemente, e por causas que a teoria

econômica não tem como explicar, controlar ou prever.

O que importa é conhecer o efeito de deslocamento de cada uma das variáveis

exógenas, de modo a antecipar teoricamente o que pode acontecer com as variáveis

endógenas quando aquelas variarem. A condição ceteris paribus, uma ferramenta

indispensável em economia, é utilizada para simular o efeito deslocamento de uma

variável exógena, ou de um conjunto delas, enquanto supõe-se que as outras não variam.

II. AS ELASTICIDADES

A análise econômica da demanda de um certo produto ou serviço, ou de um

conjunto de produtos ou serviços, consiste em obter informações estatísticas suficientes

para identificar os dois parâmetros básicos da curva de demanda, quais sejam, a sua

inclinação e a sua posição. Por um lado, dependendo das características do produto, o

comportamento das pessoas faz com que a curva de demanda seja mais inclinada (mais

próxima de uma linha vertical) ou menos inclinada (mais horizontal). Por outro lado, para

conhecer a demanda é necessário ter elementos para prever de quanto ela pode ser

deslocada, por exemplo, de D1 para D2 como no Gráfico 1 (b), em conseqüência de uma

variação em cada uma das variáveis exógenas.

As variáveis que deslocam a curva de demanda são estranhas ao consumidor

porque são exógenas, são impostas “de fora para dentro”. Com relação aos desejos e

necessidades dos consumidores, as variáveis exógenas são independentes, tendo

completa autonomia para variar. Os deslocamentos de curva de demanda são autônomos,

eles acontecem de modo independente da vontade dos demandantes. As variáveis

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exógenas agem no sentido de aumentar ou diminuir o interesse potencial do

demandante, ou a sua capacidade de compra de um determinado produto ou serviço para

satisfazer suas necessidades humanas.

Por outro lado, as variáveis exógenas não interferem na inclinação da curva de

demanda, pois muito raramente modificam a percepção que as pessoas têm quanto à

capacidade de um produto ou de um serviço satisfazerem suas necessidades. É claro que

uma estratégia eficiente de marketing pode convencer o consumidor, durante algum

tempo maior ou menor, de que o ventilador da marca Alfa é melhor do que o da marca

Beta, de que é melhor para você comprar ventiladores na loja Decima do que na loja

Debaixo.

Como a fábrica do ventilador Beta e o dono da loja Debaixo vão também fazer

promoções de vendas para concorrer e não serem expulsos do mercado, as ações de

marketing de uns e outros tendem a se compensar a longo prazo, de forma que os

consumidores continuam comprando sempre a mesma coisa em matéria de ventiladores.

Teoricamente, também é possível influenciar o comportamento do consumidor com

relação a um bem genérico e de relevância econômica situado na primeira faixa de

Maslow, como o leite por exemplo; contudo, são pouco freqüentes as situações práticas

em que a vantagem assim conseguida, em termos sociais ou privados, compensa o custo

incorrido.

Com exceção dos avanços da tecnologia, em geral as variáveis exógenas têm

pouca influência sobre o comportamento de longo prazo das pessoas, sobre a opinião que

elas têm a respeito de quanto um particular produto ou serviço pode satisfazer as suas

necessidades, enfim sobre a satisfação que elas derivam do consumo deste bem em

especial. É esta noção de satisfação que leva um demandante a escolher qual e quanto de

um produto ou serviço comprar, à medida em que o preço deste bem varia. O processo de

escolha manifesta-se num comportamento essencialmente psicológico que, apesar da sua

natureza complexa, apresenta uma notável regularidade estatística.

Na prática, verifica-se que as pessoas não têm o hábito de mudar suas decisões de

maneira imprevisível e aleatória: elas tendem a seguir um padrão estável de escolha. Este

comportamento das pessoas tem como resultado uma certa inclinação da curva de

demanda, para cada produto ou serviço, inclinação esta que em geral não muda à medida

em que as exógenas variam. Ou seja, a curva de demanda se desloca paralelamente mas,

exceto nos casos que a tecnologia permite criar produtos que alterem os hábitos das

pessoas, espera-se que a inclinação permaneça constante.

Todavia, para se traçar uma curva de demanda numa posição qualquer, é

necessário conhecer ou assumir um conjunto de valores das variáveis exógenas, dentre

estas a renda do consumidor. Dentro do rigor lógico da matemática, a relação entre a

quantidade demandada e o preço só se estabiliza quando se tem constante a renda, bem

assim como as demais variáveis exógenas. Ora, se a renda é constante, a quantidade

demandada e o preço variam em sentidos contrários, pois quando o preço aumenta a

quantidade que o consumidor demanda só pode ser menor. Conseqüentemente, a curva

de demanda tem inclinação sempre negativa, princípio este que vale para todos os

produtos e serviços.

11

O que diferencia as curvas de demanda dos milhões de produtos existentes é o

quanto uma é mais ou menos inclinada do que outra. Os dois principais fatores que

norteiam o comportamento do consumidor no processo de escolha de um particular bem

em relação a outros, determinando assim a inclinação da demanda, ou seja, o que

influencia a preferência por um certo produto ou do serviço, em comparação com todos os

outros bens conhecidos e disponíveis, são a) a essencialidade do bem demandado e b) a

possibilidade que o consumidor tem de substituí-lo.

Em primeiro lugar, a essencialidade está associada ao degrau da pirâmide das

necessidades humanas no qual está localizado o bem em questão. Em geral, produtos

situados na parte baixa da pirâmide são mais essenciais para o consumidor porque

satisfazem necessidades mais básicas da vida, satisfazem necessidades mais essenciais.

É claro que a noção do que é “essencial” é um assunto pessoal: um produto essencial

para uma pessoa pode ser supérfluo para outros. Contudo, para a comunidade como um

todo, observa-se que os produtos e serviços que atendem às necessidades mais básicas,

como por exemplo a alimentação e a moradia, são tidos como bens essenciais pela

maioria das pessoas.

O leite é um exemplo típico de produto essencial, mas há muitos deles, como o

transporte urbano, o pão, a gasolina, o óleo de soja, a margarina, o cimento, a energia

elétrica, os medicamentos, etc. Assim, se ocorrer uma alta no preço de um destes bens

essenciais porque, digamos, o governo criou um novo imposto, a queda na sua

quantidade demandada será pequena pois, já que o produto é essencial, é difícil cortar o

seu consumo. No caso dos bens essenciais, a curva de demanda tenderá a ficar mais

próxima da vertical, mostrando que grandes variações de preços estão associadas a

variações relativamente estreitas da quantidade demandada.

Na medida em que se sobe na pirâmide das necessidades passa-se a tratar de

produtos e serviços que, de um modo geral, podem ser considerados como supérfluos,

pois as pessoas concordam que podem “passar sem eles”, sempre é claro em

comparação com os bens essenciais. Visto de outro ângulo, se for obrigado a escolher um

só produto, o consumidor preferirá reter um produto essencial, ao invés de um não-

essencial. Se o consumidor tiver renda apenas para ou comprar uma entrada de cinema

ou fazer uma refeição, em condições normais a refeição será a escolhida. Em outros

termos, comparado com alimentar-se, é mais “fácil” para o consumidor decidir não ir ao

cinema.

Em segundo lugar, a possibilidade de substituição de um bem por um outro

que possa trazer grau semelhante de satisfação também influi fortemente na preferência

de um consumidor. Suponha um produto que o demandante tem pouca chance de

substituir por outro, como por exemplo o cimento; neste caso, uma forte alta no preço de

venda provoca uma queda relativamente modesta na quantidade demandada, pela

simples razão de que é complicado trocar o cimento por outra coisa de modo a satisfazer

a necessidade de habitação do consumidor. Neste caso, a demanda aproxima-se de uma

linha vertical.

Por outro lado, se um produto tem muitos concorrentes que podem, aos olhos do

consumidor, igualmente satisfazer uma certa necessidade humana, este produto poderá

sofrer uma forte queda na sua quantidade demandada, no caso de uma alta qualquer de

12

seu preço. E a razão para isso é simples: o consumidor tem conhecimento da existência

de outros produtos que também o satisfazem, de sorte que, ao constatar uma alta no

preço no momento da compra ele tende a deixar de comprar, pois sabe que poderá

encontrar alternativas sem perder muito tempo na procura. Assim, para produtos e

serviços relativamente sofisticados ou supérfluos, pequenas alterações de preço estão

geralmente associadas a largas flutuações na quantidade demandada, de forma que o

gráfico da demanda aproxima-se da posição horizontal.

O que leva à existência de produtos substitutos é a concorrência entre as

empresas produtoras, as quais criam produtos e serviços diferenciados na tentativa de

aumentar as vendas. A possibilidade de substituição de produtos agrada ao consumidor,

que tem uma natural necessidade de diversificação. É difícil encontrar alguém que gosta,

eternamente, de consumir os mesmos produtos, da mesma marca, sem variação. Alguns

produtos são de difícil substituição, como o cimento, a energia elétrica, a insulina, etc.

Mas, na sua grande maioria, há muitos produtos que podem atender a uma mesma

necessidade do consumidor.

De modo geral, quanto menos essencial, ou seja, quanto mais supérfluo for o

produto ou o serviço, maior será a possibilidade de substituição, maior será a

concorrência entre os produtores. Na prática, observa-se que a essencialidade e a

dificuldade de substituição andam juntas. Normalmente os bens mais essenciais são de

difícil substituição e vice-versa: bens supérfluos em geral têm mais substitutos porque

atendem necessidades menos urgentes e mais sofisticadas das pessoas, necessidades

estas que, especialmente em nível de pós-materialismo, podem ser satisfeitas de muitas

maneiras alternativas.

Ilustrando, o Gráfico 2 ilustra estas duas situações limites da inclinação da curva

de demanda, podendo-se notar que, no caso de um bem supérfluo, variações

relativamente modestas nos preços dos bens podem ser suficientes para provocar

grandes oscilações nas respectivas quantidades demandadas, de modo que o gráfico da

curva de demanda torna-se mais próximo da horizontal. Um exemplo de alta sensibilidade

do consumidor ao preço do produto devida à possibilidade de substituição pode ser dado

pelo guaraná Brahma.

A curva de demanda de mercado deste produto deve ser bastante próxima da

horizontal porque se trata de um refrigerante de uma certa marca que pode, aos olhos

dos consumidores, ser facilmente substituído por guaraná Antarctica, Kuat ou de outra

marca, ou por um outro refrigerante qualquer, ou por chá, ou suco natural, ou água, etc.

Além disso, também é fácil substituir este produto porque os pontos de venda de guaraná

Brahma são freqüentemente pontos de venda de quase todos os seus concorrentes, seja

ou não para consumo no local.

É o comportamento das pessoas, nos seus processos de escolha dos bens que

satisfazem suas necessidades, que determina a inclinação da curva de demanda, de

forma que cada produto tem uma inclinação diferente dos outros produtos. De fato, o que

a inclinação da curva de demanda mostra é a forma como os consumidores reagem

quando os preços dos produtos variam. As pessoas sempre reduzem o consumo de um

produto cujo preço aumentou, mas esta redução não é a mesma para todos os produtos.

No caso de um produto essencial e de baixa possibilidade de substituição, como por

13

exemplo a água na torneira de casa, é sempre difícil reduzir o consumo. Já quando o

produto é supérfluo e tem muitos substitutos, como por exemplo os filmes em tela

grande, em geral é fácil reduzir o consumo.

GRÁFICO 2: INCLINAÇÃO DA DEMANDA

P

D

BENS SUPÉRFLUOS OU COM

MUI TOS SUBSTI TUTOS

BENS ESSENCI AI S OU COM

POUCOS SUBSTI TUTOS

Assim, se o preço da água aumenta, seu consumo deve se reduzir, mas “pouco”.

Do outro lado, se o preço do cinema sobe, o consumo cai “bastante”. Para medir o quanto

varia o consumo quando o preço do produto varia, e de uma forma que se possam

comparar variações de consumo de produtos diferentes entre si, os economistas criaram

o conceito de elasticidade. O papel da elasticidade é, portanto, o de indicar qual é a

flexibilidade ou rigidez da quantidade demandada em relação ao preço, ou seja, qual é a

variação de quantidade associada a uma certa variação do preço.

II.1. ELASTICIDADE PREÇO

A elasticidade é a medida da reação do consumidor com relação a aumentos ou

quedas do preços de um produto. Como esta reação é indicada pela inclinação da curva

de demanda e, por sua vez, a inclinação da demanda depende da essencialidade e da

possibilidade de substituição do produto, a elasticidade retrata as características do

produto ou do serviço em termos de essencialidade para o consumidor e em termos de

possibilidade de se substituir o bem em questão por outros bens que possam satisfazer de

modo igualmente aceitável as necessidades humanas do comprador. Assim, a

elasticidade acaba por ser uma informação condensada sobre a característica da própria

demanda, tanto em nível de mercado quanto da empresa individual. Assim, chamando-se

a elasticidade de ep, pode-se escrever que a variação percentual da quantidade

demandada %D será mais ou menos proporcional à variação percentual do preço %P,

dependendo de qual seja a elasticidade da demanda. Formalmente:

%D = ep . %P

Esta expressão indica que, se a demanda é elástica, ou seja, se a elasticidade ep é

maior do que um, a quantidade varia mais do que o preço, ou seja, a variação da

quantidade demandada é mais do que proporcional à variação do preço. Por outro lado,

se a demanda é inelástica, isto é, se a elasticidade é menor do que um, a variação de

quantidade é menor do que a do preço, isto é, a quantidade varia menos do que

proporcionalmente à variação do preço.

14

Se ep > 1, então a demanda é elástica.

Se ep < 1, então a demanda é inelástica.

A descrição, por mais precisa que seja, das características de um produto, não é

suficiente para se deduzir qual seja a elasticidade da sua demanda, mesmo porque o que

de fato a determina é o comportamento do consumidor. Para ser conhecida, a

elasticidade de um produto, que aliás pode variar de região para região e de tempos em

tempos, precisa ser estimada a partir de dados estatísticos. Na prática, a elasticidade é

calculada pela divisão da variação percentual da quantidade pela variação percentual do

preço, ceteris paribus as variáveis exógenas que deslocam a curva de demanda:

ep = %D / %P

A elasticidade está naturalmente associada à inclinação da curva de demanda, de

forma que, quanto mais próxima da linha horizontal estiver a curva de demanda, maior

será a elasticidade da demanda em relação ao preço. Quanto menor a inclinação, mais

horizontal é a curva de demanda e mais elástica é a demanda. Quanto maior a

inclinação, mais vertical é a curva de demanda e menor é a elasticidade da demanda em

relação ao preço. Quanto maior a inclinação, mais inelástica é a demanda. Portanto, da

mesma forma que a inclinação, a elasticidade está ligada a duas características básicas

que os consumidores percebem nos produtos e serviços: a essencialidade e a dificuldade

ou facilidade de se encontrar produtos substitutos.

bens essenciais ou com poucos substitutos demanda inelástica

bens supérfluos ou com muitos substitutos demanda elástica

De modo geral, tendem a ser inelásticos os bens essenciais, aqueles que têm

poucos substitutos e que estão associados aos primeiros degraus da pirâmide das

necessidades humanas. No sentido contrário, tendem a ter demanda elástica os bens

supérfluos, com muita concorrência, e que estão nos estágios superiores da pirâmide de

Maslow. O Gráfico 3 resume estas idéias.

Além destes dois principais fatores que condicionam a elasticidade da demanda,

pode-se ainda fazer uma referência à importância do produto ou serviço para o orçamento

do consumidor. É de se esperar que, se o bem tem pouco peso nos gastos do consumidor,

como os fósforos e o sal por exemplos, a sua demanda seja inelástica. A razão para isso é

que os aumentos de preços deste tipo de produto abalam tão pouco o orçamento do

demandante que, então, quase nada muda nas quantidades consumidas.

15

GRÁFICO 3: INCLINAÇÃO E ELASTICIDADE DA DEMANDA

P

D

MAI S ELÁSTI CA

MAI S I NELÁSTI CA

A elasticidade é uma noção importante, por três razões principais. Em primeiro

lugar, ela facilita perceber a implicação do aumento do preço de um produto no

orçamento de uma família. Quando a demanda é inelástica, um aumento de preço está

associado a uma queda menor na quantidade comprada. A redução da quantidade não

compensa o aumento de preço, de forma que o consumidor gasta mais dinheiro na

compra de um produto inelástico. Por exemplo, uma elevação do preço do transporte

coletivo significa que o consumidor-passageiro será obrigado a gastar mais em transporte,

reduzindo assim sua disponibilidade de dinheiro para poupar ou para gastar em outros

itens de seu orçamento.

Por isso, é natural que haja um interesse dos vendedores de produtos de demanda

inelástica no sentido de constituir um cartel, isto é, fazer um acordo pelo qual todas as

empresas concorrentes reduzam a produção de modo a provocar uma escassez artificial e

elevar o preço de venda. O contrário acontece quando a demanda é elástica. Neste caso,

o interesse de cada vendedor é o de abaixar o preço de venda, pois assim o aumento de

vendas que se consegue é maior do que a perda no preço e, por conseqüência, o

faturamento e o lucro serão maiores.

Em segundo lugar, a elasticidade é crucial para o marketing, pois a estratégia

mercadológica da empresa tem obviamente que considerar o comportamento do

consumidor, e a elasticidade mostra um aspecto relevante deste comportamento. A

campanha de venda de um produto de demanda inelástica é completamente diferente do

planejamento de vendas de produtos de demanda elástica. Em terceiro lugar, as

conseqüências econômicas de mudanças nas variáveis exógenas dependem das

elasticidades das demandas de todos os produtos existentes. Por exemplo, quando há um

excesso de produção, quem vende produtos de demanda elástica precisa fazer uma

redução menor de preço do que aquele que vende produtos de demanda inelástica. Nos

países que ainda não atingiram o nível do materialismo, a demanda concentra-se em

produtos inelásticos, de sorte que, em decorrência de variações na produção, os preços lá

são mais instáveis. Nestes países, a inflação tem uma tendência a ser mais elevada do

que nos países industrializados que estão acima da linha de materialismo.

Esta é a versão mais freqüentemente citada e utilizada de elasticidade, a tal ponto

que “elasticidade da demanda” passou a ser sinônimo de “elasticidade-preço da

demanda”, deixando-se implícito que se refere à variação da quantidade em relação a

uma variação de uma variável específica: o preço. Trata-se, neste caso, de uma relação

16

especial entre duas variáveis que são endógenas: a quantidade e o preço. A variação da

quantidade é vista como conseqüência, que teria então como causa a variação do preço.

Contudo, por ser uma variável endógena, o preço não varia sem que para isso haja uma

explicação exógena, uma razão externa, uma causa alheia à vontade do consumidor.

Deve-se, pois, estender a noção de elasticidade para as causas exógenas.

II.2. ELASTICIDADE PREÇO CRUZADA

O conceito de elasticidade foi ampliado de forma a ser aplicado para qualquer

relação entre duas variáveis econômicas. A idéia é sempre a mesma, qual seja, a de

medir o efeito de uma variável sobre uma outra. No caso da demanda, pode-se definir a

elasticidade da quantidade demandada não só com relação ao preço do próprio produto,

mas também com relação a qualquer das variáveis exógenas que, por deslocar a

demanda, influenciam na quantidade que o consumidor está interessado em comprar.

Neste sentido, uma das elasticidades importantes na análise econômica é a cruzada. A

pergunta que busca responder neste caso é “qual a reação do consumidor do produto A,

carne bovina por exemplo, quando cai o preço de um produto concorrente, a carne de

frango, por exemplo”? A expressão matemática correspondente é a seguinte:

%D = epc . %Pc

onde epc é a elasticidade cruzada de um produto com relação ao seu concorrente, D é a

quantidade demandada deste produto, e Pc é o preço do concorrente. Em princípio, não

há informação alguma sobre qual seria o valor desta elasticidade para um par qualquer de

produtos. De modo geral, contudo, o que se pode esperar é que, quanto mais

semelhantes forem os produtos, aos olhos do consumidor, maior será esta elasticidade. A

elasticidade cruzada depende, dado um certo produto, de qual é o produto concorrente.

Na prática, a elasticidade cruzada é estimada a partir de informações estatísticas, sendo

calculada pela divisão da variação percentual da quantidade do produto sob análise pela

variação percentual do preço do concorrente, ceteris paribus a produção e as demais

variáveis exógenas que deslocam a curva de demanda:

epc = %D / %Pc

A elasticidade cruzada é importante na área de marketing de uma empresa, que

precisa conhecer o efeito das campanhas promocionais do concorrente sobre suas

próprias vendas para decidir qual atitude tomar. Se a elasticidade é baixa é porque a

concorrência não é tão forte e, neste caso, é provável que o melhor a fazer seja não fazer

nada, mesmo porque as campanhas costumam ser temporárias e não permanentes.

Contudo, em alguns setores industriais e no varejo dos produtos de consumo a

concorrência costuma ser intensa. Nestes casos, os concorrentes vigiam-se mutuamente

acompanhando de perto as promoções dos outros porque sabem que estas promoções

reduzem em muito as suas vendas.

II.3. ELASTICIDADE PREÇO INDIVIDUAL

Quando se fala em marketing, como no caso da elasticidade cruzada, quem está

no centro do problema é a empresa individual. Assim, o que de fato interessa analisar é a

elasticidade vista pela empresa, que não é a mesma coisa que a elasticidade da demanda

17

do mercado como um todo. Por exemplo, quando uma particular empresa individual i

decide promover a venda de um produto de sua linha e reduz o seu preço de venda,

diretamente ou através de bonificações, o resultado esperado em termos de vendas

dependerá da elasticidade da demanda deste produto, mas apenas naquela parte dirigida

a esta empresa. Chamando esta elasticidade da empresa individual de epi, pode-se

escrever formalmente:

%Di = epi . %Pi

O sucesso da promoção de uma particular empresa, medido pelo aumento

percentual de % nas vendas (Di), será dado pela intensidade da promoção, medida pelo

desconto de % no preço de venda Pi, multiplicada pela elasticidade da demanda epi do

produto desta particular empresa. Se a demanda do produto desta empresa for elástica,

as vendas crescerão mais do que proporcionalmente à redução feita no preço, desde que

as empresas concorrentes não façam promoção também.

Para cada uma das empresas existentes no mercado, o ponto chave de uma

promoção de vendas é, portanto, a elasticidade da demanda do seu produto, e não da

demanda de todo o mercado. Observou-se, no estudo deste problema, que a elasticidade

da demanda individual da empresa é inversamente proporcional à participação desta

empresa no mercado total, podendo-se escrever:

epi = ep / s

onde s é a participação da empresa no mercado deste produto, obtida pela divisão das

vendas da empresa pelo total das vendas de todas as empresas concorrentes. Isto

significa que, quanto menor a empresa, maior será a elasticidade de demanda do produto

que ela vende. Assim, mesmo no caso dos produtos com demanda inelástica, a

elasticidade da demanda vista por um particular vendedor pode ser elevada e, portanto,

maior o seu sucesso em atrair clientes baixando preços.

Por exemplo, no caso da gasolina, a demanda total de mercado é bastante

inelástica (ep é pequeno) já que a gasolina é produto essencial e difícil de ser substituída.

Entretanto, como a gasolina é vendida por muitos postos, cada consumidor tem muitos

postos para escolher onde abastecer o carro. Assim, cada posto de gasolina é um

pequeno fornecedor, não atingindo talvez 0,1% (ou um milésimo) do total, de forma que a

demanda de gasolina em cada posto é muito elástica (epi é grande). Por isso, cada posto

que reduz o preço de venda em 1%, enquanto os concorrentes nas redondezas não

conseguem ou não querem baixar seus preços, consegue aumentar suas vendas em

muito mais de 1%. Como o aumento de quantidade é maior do que a redução no preço, o

faturamento mensal aumenta. Supondo que o custo mensal não aumente, o lucro ao final

do mês é maior. Neste caso, a promoção de preços significa maiores lucros.

Aliás, a experiência indica que esta situação de baixa elasticidade total e elevada

elasticidade individual é a regra de mercado e não a exceção. Portanto, como regra geral

as empresas concorrem baixando seus preços de venda. A motivação para esse

comportamento não é social, não é apenas para fazer os clientes mais felizes, mas

principalmente para ganhar mais clientes e aumentar o lucro mensal.

18

A questão pode ser colocada na ordem inversa, com a empresa se perguntando

qual é o desconto % que ela precisa fazer no preço de venda Pi para aumentar sua

participação no mercado ou simplesmente livrar-se de um certo estoque excedente,

fazendo assim uma promoção tal que aumente as vendas em %Di (digamos 10%)

durante o tempo que for necessário. Neste caso, transpõe-se a expressão da elasticidade

acima para obter a resposta: o desconto necessário será dado pela divisão do aumento

percentual desejado nas vendas pela elasticidade do produto. A conta a fazer é:

%Pi = (%Di) / epi

Esta fórmula mostra que há uma relação inversa entre a elasticidade da demanda

da empresa e o desconto a se fazer. Quanto maior a elasticidade da demanda individual,

menor será o desconto necessário para que a empresa atinja seu objetivo de um certo

aumento das vendas. Quanto menor a participação da empresa no mercado, menor será a

promoção de preço necessária para conquistar novos clientes. Em outros termos, para um

mesmo desconto, por exemplo de 10%, a empresa menor consegue aumentar mais as

vendas do que a empresa grande.

II.4. ELASTICIDADE RENDA

Dentre as variáveis exógenas relevantes para a economia e para cada empresa em

particular, certamente a renda do consumidor ocupar um lugar de destaque. A pergunta

que se faz neste caso é “como o consumidor reage a um aumento de sua renda”? A

resposta segue o mesmo método anterior, podendo-se escrever a expressão:

%D = ey %Y

onde ey é a elasticidade renda e Y é a renda do consumidor. Sabe-se que, quando o

consumidor fica mais rico, as vendas de qualquer produto ou serviço aumentam. Mas, o

quanto aumentam as vendas depende da elasticidade renda. Quanto maior for a

elasticidade renda da demanda de um produto, maior será o aumento de vendas em

decorrência do aumento de renda do consumidor.

A relação entre o consumo e a renda não é direta, ou seja, o consumo não é uma

função simples da renda do consumidor, ceteris paribus o preço e outras exógenas pois,

quando varia a renda, o preço não pode ficar constante, ou seja, o preço não pode

logicamente atender à condição ceteris paribus. Ao variar a renda, que é uma variável

exógena, haverá um deslocamento da curva de demanda. O novo ponto de equilíbrio

estará então sobre a nova curva de demanda, isto é, o nível deste novo ponto de

equilíbrio dependerá também do que acontece com a produção.

De modo geral, a elasticidade renda da demanda de um produto depende de sua

posição na pirâmide da hierarquia das necessidades humanas e segue o mesmo padrão

da elasticidade preço. Pode-se repetir o quadro anterior, simplesmente adicionando que

agora se trata da elasticidade renda:

bens essenciais ou com poucos substitutos baixa elasticidade renda

bens supérfluos ou com muitos substitutos elasticidade renda elevada

19

Como sempre, a elasticidade renda de um produto ou de um conjunto de produtos

pode ser estimada a partir de informações estatísticas, sendo calculada pela divisão da

variação percentual da quantidade vendida do produto pela variação percentual da renda

dos consumidores, ceteris paribus a produção e as demais variáveis exógenas que

deslocam a curva de demanda:

ey = %D / %Y

A elasticidade renda, ou qualquer outra elasticidade, é medida, ex-post, como a

relação entre as variações de duas variáveis econômicas. Ou seja, ela não é uma

característica imutável de um produto, hábitos de consumo, região, época, etc. A

elasticidade é uma resultante de um processo, ela é sempre calculada depois que houve a

interação entre a oferta e a demanda do produto. Por exemplo, suponha que num certo

mês o consumidor teve um aumento de 10% no seu salário, sendo então observado que

ele consumiu mais 5% de gasolina. Isto não significa que sempre que a sua renda subir

10% ele consumirá mais 5% de gasolina. Isto só acontecerá se a condição ceteris paribus

puder ser atendida, ou seja, se ficarem constantes os preços dos automóveis, os salários

dos frentistas, o preço das oficinas de automóveis, etc. Contudo, não é realista a hipótese

de que nada mais varia quando a renda do consumidor muda de patamar.

A fórmula acima:

%D = ey %Y

serve também para mostrar o sucesso de vendas de uma empresa, ou de um setor da

economia, ou ainda de um país, quando o consumidor tem uma renda maior. Mas este

sucesso dependerá do ofertante continuar com a mesma política de vendas. Se, por

exemplo, o vendedor eliminar a sua tabela de descontos, o sucesso de vendas não

dependerá mais só da elasticidade renda. A mesma coisa acontece quando o aumento de

renda do consumidor é acompanhado de um aumento do imposto de renda cobrado pelo

governo, de forma que, na soma dos dois eventos, a renda chega a reduzir, e não

aumentar. Uma situação parecida pode acontecer, exemplificando, quando o consumidor

externo fica mais rico mas ao mesmo tempo a taxa de câmbio é valorizada. Neste caso o

consumidor pode ficar menos rico na moeda do país exportador, embora tenha

aumentado sua renda na moeda do seu país. Se o governo brasileiro valoriza o real (deixa

o dólar mais barato), o aumento da renda do importador, em dólares, pode acabar sendo

uma redução de renda, em reais.

Pode-se concluir por esta fórmula que o aumento de vendas de um produto,

quando cresce a renda dos consumidores em potencial, depende da natureza do produto.

De modo geral, neste caso crescerão mais as vendas dos produtos mais sofisticados do

que dos produtos essenciais. Ilustrando, na medida em que aumenta a renda dos

europeus eles tenderão a importar mais produtos japoneses, ou seja, tenderão a gastar

mais no Japão, cujos produtos são industrializados, do que do Brasil, cuja pauta de

exportações é predominantemente composta de produtos agropecuários e de matérias

primas.

20

III. A OFERTA

Em economia distinguem-se o “curto prazo”, o “longo prazo” e também o

“mercado diário”, que é o período no qual são realizadas as transações reais de compras

e vendas, inclusive as contratações de mão de obra e outros fatores de produção que

serão utilizados no próximo período. Considerando que no mercado diário o preço pode se

adaptar às condições vigentes mas a produção não, pois ela sempre leva um certo tempo

para ser obtida, o preço e a produção podem resultar de diferentes modelos de decisão,

parcialmente independentes entre si.

É a demanda que “puxa” o mercado. Primeiro é preciso que a demanda varie, para

que depois a empresa se ajuste ao novo tamanho do mercado. Se a demanda não se

altera, uma empresa não toma uma decisão de diminuir a produção porque isto

significaria dar espaço para os concorrentes no mercado e assim reduzir o seu lucro. O

mesmo aconteceria, isto é, o lucro cairia se, com a mesma demanda, uma ou várias

empresas decidissem aumentar a produção.

Como a demanda é uma relação negativa, para vender esta produção extra as

empresas teriam que reduzir o preço de venda sem que tivesse havido redução no custo

de produção. Mesmo custo e menos preço é igual a menos lucro e as empresas não agem

propositadamente de maneira a cortar seus lucros. Por isso, para que mude a produção é

necessário que a demanda mude antes.

Neste processo de ajustamento da oferta à demanda, as ferramentas das

empresas são as decisões de produção e a política de marketing. São as empresas que

buscam adaptar-se às limitações de renda, hábitos e preferências do consumidor. Os

ofertantes aceitam a demanda como uma realidade dada e buscam nesta realidade obter

o maior lucro possível, sem destruir o mercado. O modelo de comportamento da oferta é

então dividido em duas componentes, o processo de decidir sobre o preço de venda, que

cabe ao Departamento de Marketing, e a tomada de decisão sobre a produção, que

compete ao Departamento de Produção.

III.1. A FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

As empresas interagem com seus clientes no mercado diário propondo (e não

impondo) preços que não são preços de equilíbrio. O mercado só estaria em equilíbrio se

e quando todas as variáveis exógenas parassem de variar, parassem de deslocar as

curvas de demanda e de oferta. O preço de um produto não é determinado apenas pelo

seu custo de produção ou apenas pela força da demanda. Em particular, no mercado

diário, ou quanto mais curto o período considerado, os preços são determinados

principalmente pela relação entre a demanda e o estoque disponível para entrega. Os

custos de produção também fazem parte importante do processo de decisão dos

produtores a respeito dos preços, de acordo com o princípio de que a quantidade que

cada vendedor oferece à venda a um dado preço é determinada pela sua necessidade de

capital de giro para financiar parte do próximo ciclo de produção.

O mercado diário nunca ocorre uma única vez, ele é uma instituição permanente.

Portanto, a explicação do comportamento dos ofertantes no mercado diário deve ser

buscada no longo prazo. Os preços de venda, no curto prazo, seguem movimentos rápidos

21

e aparentemente caóticos, mas as causas verdadeiras destes movimentos são aquelas se

mantêm por longos períodos. Uma destas causas foi batizada por Marshall de “receio de

queimar o mercado”, um comportamento que impede que as empresas tenham o

costume de fazer concorrência predatória. Por exemplo, após uma queda da demanda o

ofertante não reduzirá o preço ao ponto de vender todo o seu estoque, seja porque ele

receia “queimar” sua própria chance de obter um preço melhor mais tarde, seja porque

cada produtor quer evitar incorrer no ressentimento de seus concorrentes, o que

aconteceria se ele vendesse a um preço que queima o mercado que é o mesmo para

todos.

Se, ao preço vigente no mercado diário, o produtor não vende toda a quantidade

disponível, então aumentam os estoques, de sorte que, no momento da próxima decisão,

terá um peso maior o aspecto de “livrar-se” do produto, mas sempre sem cortar o preço

em excesso. Desta forma, o princípio de não “queimar” o mercado está associado à noção

de estoques, e o estoque impõe uma pressão baixista sobre os preços. Para livrar-se dos

estoques, ou para evitar que eles subam demais, além de reduzir a produção em geral

será necessário fazer promoções de vendas, o que corresponde a baixar os preços.

Estas noções são equivalentes à proposição de que o ajustamento de mercado não

é instantâneo, implicando em que estoques existem e que o estoque é uma conseqüência

da decisão de não-vender ao preço vigente. Todavia, nenhuma empresa deseja ter

estoques de produtos invendáveis e busca fazer promoções para se livrar do eventual

estoque. Por isso, de modo geral os estoques elevados estão relacionados a baixos

preços.

Quando a demanda cresce os estoques se reduzem, e vice versa. Para uma

empresa em particular, o estoque diminui quando aumenta a demanda do seu produto,

seja porque o consumidor ficou mais rico, seja porque os concorrentes aumentaram os

preços de venda deles. O nível de estoque de uma empresa mede, portanto, a força, a

intensidade, o estado da demanda do seu produto, o que depende da renda do mercado e

do que a concorrência está fazendo.

Em suma, nem o custo nem a demanda, cujo efeito aparece no estoque, são

suficientes para explicar o preço, ambos são necessários. O preço de oferta, ou seja, o

preço P pedido pelo vendedor a cada período depende do custo de produção Z e do

estoque E existente no momento. A fórmula matemática desta função é:

preço de oferta: Pt = f ( Zt, Et-1 )

Nesta equação, a relação entre o preço pedido e o custo de produção é positiva,

pois quando os custos sobem a empresa se vê obrigada a aumentar a sua tabela de

preços de venda. Por outro lado, a relação entre o preço pedido e os estoques é negativa,

pois quanto maior o estoque existente menos intensa é a demanda do produto da

empresa e, portanto, menor o preço que se pode pedir.

O preço e o custo de produção estão associados a um certo período de tempo t,

por exemplo um mês. O estoque, contudo, é aquele que existia no final do mês anterior e,

por isso, ele está associado ao tempo t-1. Para decidir qual o preço a pedir hoje a

empresa leva em conta o estoque que ela tem no momento, mas este estoque é o

resultado final do que a empresa fez no período anterior.

22

III.2. A DECISÃO DE PRODUÇÃO

A decisão sobre o quanto produzir complementa o comportamento da oferta. A

produção industrial ou agrícola é naturalmente complexa e em geral exige em certo

período de tempo para ser obtida. Apesar disto, todas as decisões sobre produção são

transformadas em realidade no mercado diário, através da compra e da contratação de

funcionários e fornecedores. A margem de lucro, tanto a esperada quanto a obtida no

mercado diário, é o principal argumento na decisão de produção: quanto maior o lucro

maior será o capital alocado no setor, aumentando a produção no curto prazo e a

capacidade instalada a longo prazo. Este relacionamento entre o lucro e a alocação de

capital e, portanto, a determinação do nível de produção, reflete a própria mobilidade do

capital, sendo esta uma noção de fundamental importância para a teoria econômica.

É possível que, durante um certo período de mercado diário, o preço seja tal que a

margem de lucro seja “insuficiente”. Entretanto, numa certa média de longo prazo, a

margem deve ser considerado no mínimo como “aceitável” pois, se o preço não for

suficiente para cobrir os custos totais do negócio, a longo prazo, a produção será reduzida

e algumas empresas provavelmente quebrarão. A margem de lucro é o retorno sobre o

capital total aplicado, e depende também do giro do capital. Pode-se simplificar a questão

e definir a margem de lucro R obtida no mercado diário como a diferença simples entre

preço de venda P e o custo de produção Z. A fórmula da margem de lucro ficaria então a

seguinte:

margem: Rt = ( Pt - Zt )

Adicionalmente, a produção depende também dos estoques, pois o ato de estocar

é percebido como conseqüência de uma queda na demanda do produto. Neste caso, cada

empresa, agindo individualmente ou segundo um acordo de cooperação com suas

concorrentes, reduz a produção com a finalidade de evitar a pressão sobre os preços que

seria exercida por uma estocagem excessiva. Em caso contrário, ou seja, se há uma

redução nos estoques, as empresas compreendem que a procura por seu produto

aumentou e cada uma delas faz planos de investimentos e de aumentos de produção,

todas tentando garantir para si próprias a maior parte possível do crescimento do

mercado.

Resumindo, o segundo componente do comportamento da oferta, a decisão de

produzir a quantidade Q, pode ser proposta como sendo uma função do lucro R realizado

no período passado e do estoque E então disponível. A correspondente fórmula

matemática geral é:

decisão de produção: Qt = h ( Rt-1, Et-1 )

onde a relação entre a produção e os lucros é positiva, enquanto que a relação da

produção com os estoques tem sinal negativo. O fluxo de produção está associado a um

certo período de tempo t, por exemplo em toneladas por mês. O estoque, contudo, é

aquele que existia no final do mês anterior e, por isso, ele está associado ao tempo t-1. A

produção é um fluxo que ocorre durante um certo período enquanto que o estoque é

contado num certo dia. Os tempos em que produção e estoque são anotados são

necessariamente diferentes. Assim, os tempos de uma e outra variável têm que ser

diferentes: t para a produção e t-1 para o estoque.

23

Em resumo, alterando suas decisões de preço e produção as empresas seguem um

processo de ajustamento da oferta à demanda, mas este processo não é instantâneo. A

produção sempre leva um certo tempo para ser obtida, depois de adquirida a matéria

prima e os outros insumos necessários. Por outro lado, na prática é quase impossível a

uma empresa produtora alcançar uma agilidade tal que dê para ajustar, diariamente, o

preço de venda à demanda. Mesmo assim, as empresas podem alterar seus preços com

maior flexibilidade do que conseguem ajustar a produção.

Em conseqüência, o preço que prevalece no mercado diário pode estar próximo do

que a empresa aspira, mas a produção é resultado de decisões passadas. O preço que a

empresa pratica num certo período não é aquele que prevalecerá quando mais tarde for

completado o ajustamento da produção à demanda. Isto significa que, no mercado diário,

não existe curva de oferta. Para se conceituar a curva de oferta de um produto é

necessário que se esteja numa situação de equilíbrio, isto é, numa situação em que tanto

o preço quanto a produção já se ajustaram à demanda. Por isso, a definição de oferta é

feita no próximo item, quando se trata de oferta e demanda juntas.

IV. A LEI DA OFERTA-E-DEMANDA

O comportamento dinâmico do modelo de decisão dos ofertantes pode ser assim

resumido: uma variação ocorrida numa variável exógena, como por exemplo a renda do

consumidor, leva a uma alteração na posição da curva de demanda, daí ao consumo e daí

aos estoques. Por sua vez, a variação havida nos estoques induz os produtores a mudar,

simultaneamente, o preço e a produção, cada um buscando o maior lucro que a

intensidade da concorrência e o grau de cooperação entre eles lhe permite obter.

Baseado nestes princípios pode-se formalizar um modelo de mercado com a seguinte

estrutura geral:

MODELO DE MERCADO

Demanda: Dt = g ( Pt, Ft )

preço de oferta: Pt = f ( Zt, Et- )

decisão de produção: Qt = h ( Rt-, Et- )

onde Rt = ( Pt - Zt ) é a margem de lucro, e

Et = Et-1 + Qt - Dt é o estoque.

O modelo tem três equações, uma definição e uma identidade de natureza

contábil, perfazendo cinco relações para explicar as cinco variáveis endógenas: a

quantidade demandada D, o preço de mercado P, a produção Q, o lucro R e o estoque E.

As variáveis exógenas são o fator F de deslocamento da demanda (que representa aui a

renda do consumidor, o preço de produto concorrente, o imposto de renda, etc.) e o fator

Z de deslocamento da oferta (por exemplo a tecnologia, o preço dos insumos, o ICMS, a

CPMF, etc).

24

Dada uma situação teórica de equilíbrio, após uma mudança nas variáveis

exógenas ocorrida no momento t o modelo levará aos valores de todas as variáveis

endógenas nos momentos t, t+1, t+2, etc. Se o choque exógeno fosse dado uma única

vez, então os sucessivos ajustes promovidos pelos produtores fariam com que as

variáveis endógenas seguissem uma trajetória amortecida em direção a uma nova

posição de equilíbrio. Contudo, considerando que no mundo real os choques exógenos são

numerosos e aleatoriamente distribuídos, é de se esperar em termos teóricos que esta

trajetória seja constantemente perturbada, de modo que o equilíbrio seria sempre

inalcançável. Por fim, na teoria da oferta e demanda não se assume a priori, e nem há a

expectativa, que as variáveis endógenas venham a assumir alguns valores notáveis. Por

exemplo, a teoria não afirma que todos que querem trabalhar conseguirão emprego. Pelo

contrário, a teoria afirma que oferta e demanda levarão ao equilíbrio da produção num

nível tal que não se pode garantir que haja emprego para todos aqueles que desejam

trabalhar.

Dado que os valores presentes são conseqüências de decisões passadas, neste

modelo geral os produtores levam em conta uma série dos valores anteriores do lucro

realizado e do estoque, o que é indicado pela estrutura indefinida representada pelo

conjunto [, , ]. As empresas decidem sobre preço e produção considerando toda uma

história passada de seus sucessos e fracassos, história esta que é contada pelos lucros

obtidos no passado e pelos anteriores erros de decisão que no passado levaram à

eventual formação de estoques no armazém ou no pátio.

Os produtores tomam suas decisões de alterar preço e produção quando o

mercado está fora do equilíbrio e as decisões levam a uma particular situação de

equilíbrio. Quando o mercado por acaso estivesse em equilíbrio não haveria porque tomar

estas decisões. Em termos teóricos, a condição necessária e suficiente para que haja

equilíbrio no mercado é que a quantidade produzida seja igual à quantidade consumida,

ou seja, sendo pouco ou sendo muito, tudo que é produzido é vendido. No mercado

prático do dia-a-dia, entretanto, produção e consumo nunca são iguais. Isto significa que

no mercado diário, período no qual as transações comerciais reais são realizadas, não há

equilíbrio entre oferta e demanda. Coerentemente, não há curva de oferta no mercado

diário. Faz-se assim uma distinção entre, por um lado, o mercado diário desequilibrado e,

por outro lado, a noção de equilíbrio de mercado pela igualdade entre a quantidade

ofertada e a quantidade demandada. A teoria afirma que, na prática, a oferta e a

demanda de um produto não estão equilibradas todo dia; o equilíbrio é apenas uma

construção teórica, indispensável para se analisar o que acontece no mercado numa

trajetória de longo prazo independente dos acidentes de percurso e desvios de curto

prazo.

O equilíbrio pode ser visto como uma construção teórica, feita a partir dos dados

da vida real. A dificuldade do mercado diário para atingir o equilíbrio deve-se ao

comportamento das variáveis exógenas, por exemplos o custo de produção, a renda do

consumidor e a política econômica praticada pelo governo, que variam continuamente,

sem dar tempo ao ofertante para ajustar a produção. O mercado estará sempre se

movendo em direção ao equilíbrio, mas ele só chegaria a esta situação se as variáveis

exógenas permanecessem constantes durante um certo intervalo mínimo de tempo. O

25

equilíbrio do mercado é uma abstração, um estado imaginário de negócios, uma

construção teórica.

A característica principal deste modelo é o comportamento da oferta, composto da

decisão sobre o preço de oferta e da decisão de produção, sendo estas decisões

aparentemente independentes entres si. Orientados pelo que ocorre com seus estoques,

os produtores procedem, independentemente da concorrência ou da falta de concorrência

entre eles, ao ajustamento da oferta à demanda. O comportamento da oferta a curto

prazo é tal que uma variação nos estoques induz variações simultâneas no preço e na

produção, e na mesma direção, posto que ambos os coeficientes respectivos têm o

mesmo sinal negativo. Este processo está representado no lado (a) do Gráfico 4, onde há

uma situação de equilíbrio indicada pelo ponto A. Se houver um deslocamento da curva

de demanda para a direita, os estoques serão reduzidos, assim indicando aos produtores

que eles devem aumentar a produção e preço de venda, “andando” então na direção da

seta da direita.

Se, pelo contrário, houver uma queda da demanda os estoques aumentarão,

obrigando as empresas a reduzirem preço e produção. Neste caso os produtores

“andarão” na direção contrária, indo para a esquerda como indica a outra flecha. São os

deslocamentos da demanda que fazem com que os produtores medem mais para a direita

ou mais para a esquerda, desenhando assim uma linha positivamente inclinada, definida

como curva de oferta. Por outro lado, a posição da curva de oferta, por exemplo aquela

identificada por Q1 no Gráfico 4, lado (b), depende do custo de produção. Se o custo

aumentar, por conta de um aumento do ICMS, por exemplo, a curva de oferta será

deslocada para a esquerda, na direção indicada pela seta, indo então para a posição Q2.

GRÁFICO 4: A CURVA DE OFERTA

(a) (b)

A curva de oferta deve ser o resultado do comportamento dos produtores nas suas

decisões de preço e produção, o que significa que ela contém todos e apenas os níveis de

preço e produção considerados interessantes pelos produtores. Comparando, a curva de

demanda é uma relação entre preço e quantidade consumida que pode ser deslocada

paralelamente por algumas variáveis exógenas “típicas do consumidor” como a sua

renda, a aposentadoria recebida do INSS ou o imposto de renda. Da mesma forma, a

curva de oferta é uma relação positiva entre o preço P e quantidade produzida Q que

pode ser deslocada paralelamente por algumas variáveis exógenas “típicas do lado do

26

produtor” como o custo de produção e os impostos indiretos que incidem sobre as

empresas.

As empresas têm algum poder discricionário sobre o mercado, admitindo-se que,

na busca do melhor resultado em termos de retorno do capital aplicado, elas podem

influir nos preços variando a produção, e vice versa. Em qualquer caso, esta influência

está limitada pela posição da curva de demanda, ou da renda do consumidor, de forma

que o nível de equilíbrio teórico não resulta de uma imposição unilateral dos produtores -

o ponto de equilíbrio depende dos consumidores também.

A curva de oferta é uma construção teórica, a partir do modelo dinâmico do

mercado diário, que liga pontos imaginários de equilíbrio de preço e produção. Assim, o

modelo pode descrever tanto o comportamento de curto prazo, mais próximo à realidade

do dia-a-dia, quanto a estrutura de longo prazo, que é uma abstração teórica daquela

realidade. O custo de produção é a variável exógena que determina a posição da curva de

oferta, enquanto sua inclinação pode ser derivada de seus dois componentes: o preço de

oferta, que depende do estoque, e a decisão de produção, que depende do lucro e

também do estoque. Com isso, a inclinação da curva de oferta decorre da propensão a

investir de todos os produtores em conjunto e das reações das empresas individuais às

variações em seus estoques.

A inclinação da curva de oferta, que é uma noção de longo prazo, fica assim

composta de duas partes: a primeira reflete a decisão de produzir em relação ao lucro

obtido, lucro este que depende do preço de venda. Em outros termos, esta componente

traduz a propensão a investir no setor, ou a medida da mobilidade do capital em direção a

este setor, o que não deixa de ser também um resultado do comportamento concorrencial

de longo prazo entre empresas que estão instaladas e das que pretendem entrar no

mercado. Por outro lado, observando que o estoque individual de uma empresa é uma

conseqüência não só do nível da demanda de mercado mas também do desempenho da

sua concorrência, pode-se dizer que a segunda componente indica o comportamento de

competição de curto prazo. Esta parte da oferta combina a decisão de ajustar a produção

em resposta às variações dos estoques com a sensibilidade da empresa aos estoques

quando da decisão de propor um preço aos seus consumidores.

De um modo geral, a inclinação da curva de oferta é condicionada por alguns

aspectos físicos, como a perecibilidade do produto, a tecnologia de produção, a logística

de distribuição, a capacidade administrativa, a disponibilidade total de capital próprio, etc.

Além disso, esta inclinação depende do perfil pessoal do administrador, como por

exemplo seu conhecimento geral e do mercado específico, sua reação a expectativas, sua

aversão ao risco, sua agressividade nas vendas, sua disponibilidade de caixa e, muito

importante, sua atitude em relação à concorrência. Por sua vez, a concorrência está

sujeita não só a aspectos psicológicos, mas também a considerações objetivas como a

noção de que não faz sentido que uma só empresa carregue o estoque de todo o setor.

Combinando-se então oferta e demanda tem-se o mercado de um certo produto, que se

representa de modo mais claro por um gráfico, como este apresentado em seguida, o

qual se tornou tradicional.

O preço de mercado e a produção, determinados no ponto A do gráfico, terão seus

valores definidos por dois fenômenos de natureza diferente:

27

a) a interação entre ofertantes e demandantes, ou seja, o encontro entre as curvas de

oferta e demanda, cujas inclinações dependem de condições objetivas, psicológicas

e históricas do lado da oferta e das idiossincrasias dos consumidores;

b) os níveis das variáveis exógenas, que deslocam as curvas de oferta e de demanda,

deixando claro que há forças extra-econômicas que regem os valores das variáveis

endógenas econômicas e que, em princípio, nada justifica a expectativa de que

estas variáveis exógenas sempre assumam ou sejam de algum modo forçadas a

assumir valores tais que fiquem assegurados o pleno uso das máquinas, o emprego

para todos que precisam trabalhar e a justiça na distribuição da renda resultante da

produção feita por todos. Dentre as variáveis exógenas, certamente as mais

interessantes são aquelas associadas à política econômica, por exemplo os gastos

do governo e os impostos.

GRÁFICO 5: OFERTA E DEMANDA

No Gráfico 5 ilustra-se também uma expansão da demanda, causada por exemplo

por um aumento da renda do consumidor, possivelmente porque houve um aumento dos

gastos do governo na compra destes produto, ou então uma correção da tabela do

imposto de renda. Em conseqüência, o ponto teórico de equilíbrio passou de A para B,

onde a produção é maior mas o preço também. Dado que a oferta é ascendente, não há

com aumentar a produção sem que os preços também aumentem.

Já no Gráfico 6 o que houve foi uma contração da oferta, causada por um aumento

dos custos de produção, internos ou externos à empresa. Isto ocorre, por exemplo, em

conseqüência de um aumento dos impostos indiretos, do tipo ICMS. Assim, o equilíbrio

teórico passa do ponto A para o ponto B, onde o preço é maior (porque o custo é maior),

mas a produção caiu porque, a um preço maior, e com a mesma renda do consumidor, as

vendas caem. Quando a economia passa do ponto A para o B mudam os valores de todas

as demais variáveis endógenas do sistema econômico, pois todas elas dependem direta

ou indiretamente do preço de venda e do volume da produção.

GRÁFICO 6: A RETRAÇÃO DA OFERTA

28

Tanto quanto a curva de demanda, a curva de oferta é uma relação entre duas

variáveis endógenas, o preço e a quantidade, relação esta que é deslocada paralelamente

por todas as variáveis exógenas relevantes para o custo de produção, em especial a

política econômica do governo. Por sua vez, os efeitos de quaisquer outras variáveis

endógenas que possam ser explicativas, seja do preço seja da quantidade, estarão

sempre naturalmente incluídos na estimativa da derivada do preço em relação à

quantidade. A curva de oferta é uma abstração teórica, uma equação reduzida, uma

construção hipotética a partir das equações de decisão das empresas sobre preço e

produção, dentro do procedimento delas de ajustar a oferta à demanda.

Se este ajuste é necessário é porque, a cada momento em que uma decisão é

posta em prática, há um desequilíbrio entre oferta e demanda, o que significa que os

dados coletados para análise são dados de desequilíbrio. As decisões das empresas são

baseadas em valores passados de variáveis endógenas, necessariamente desequilibrados,

que medem o desempenho do empresário, em especial o lucro e o excedente de

produção estocado. A empresa é um ser dinâmico, que está sempre retificando seus

objetivos, suas metas e seus métodos, em função das expectativas sobre a demanda e de

seus próprios erros e acertos passados, ou seja, em função de sua própria história. Mas,

na prática, o equilíbrio não chega nunca.

Pode-se dizer, atendo-se à equação do preço de oferta, que o preço resulta de um

política de mark-up, na qual a margem não seria rígida mas sim variável de acordo com a

intensidade da demanda. Neste caso, o estoque é um indicador da intensidade da

demanda individual, a qual varia não só em função da renda do consumidor, mas também

em conseqüência das políticas de marketing dos concorrentes. O estoque funcionaria pois

como uma espécie de indicador da formação de expectativas sobre o estado da demanda

individual.

Este é um modelo dinâmico que naturalmente tem uma solução matemática de

equilíbrio associada, mas apenas no plano teórico. As decisões atuais dependem dos

resultados das decisões passadas, ou seja, as decisões de hoje dependem das decisões de

ontem. Por exemplo, a decisão de hoje sobre o quanto produzir no curto prazo depende

do estoque existente, o qual, por sua vez, resulta da diferença entre a venda efetiva e as

decisões anteriores sobre a produção. A quantidade produzida é um fluxo mas o estoque

não; por isso, ambos não podem ser simultâneos. Eles se sucedem no tempo criando uma

29

seqüência de causação interminável produção-estoque-produção-estoque ... e assim

sucessivamente.

V. A INTERVENÇÃO DO GOVERNO

A essência da política econômica é a intervenção no mercado. O governo pode

intervir, e de fato intervém nos mercados, buscando regulamentar a atividade econômica

de acordo com algum objetivo social. Assim, criam-se normas que visam assegurar o

direito do consumidor, proteger o meio ambiente, reduzir os efeitos negativos da poluição,

manter um padrão sanitário que evite doenças, reservar o subsolo à nação, organizar a

ocupação e o uso do solo, garantir a qualidade da água, etc. Todas estas normas

certamente influenciam os custos das empresas e deslocam a curva de oferta de modo

mais ou menos sensível.

No geral, a intervenção do governo no mercado se dá pelo deslocamento da oferta

ou da demanda, mas podem ocorrer intervenções diretas pela imposição simples de

níveis pré-determinados de produção ou de preço de venda. Com relação à produção, o

governo pode estabelecer quotas, em geral quotas máximas. Por exemplo, na época de

reprodução dos peixes, o governo pode limitar a pesca ou até mesmo proibi-la. Contudo,

as intervenções mais conhecidas são aquelas que se aplicam aos preços – os

tabelamentos e os preços mínimos.

V.1. PREÇOS MÍNIMOS

Esta política já foi no passado largamente utilizada no Brasil, mas apenas para os

produtos agrícolas como arroz, feijão, milho, soja, algodão, etc. O objetivo da política era

incentivar a produção quando o preço de mercado estava baixo, oferecendo então ao

produtor um preço tal que, embora mínimo, era o suficiente para convencê-lo a plantar.

Não fosse este incentivo, no ano seguinte a colheita seria menor e os preços subiriam

acima do “normal”. O preço mínimo funcionava, portanto, como um regulador de safras.

É claro que, se o preço de mercado estava baixo, era porque a oferta havia sido

anormalmente elevada naquele ano. Dada esta oferta, a demanda determinava um preço de mercado, por exemplo o preço P0 no Gráfico 8, que poderia levar a uma queda

excessiva na área plantada para o próximo ano. Por isso, era oportuno que o governo oferecesse um preço mínimo de garantia de compra da safra, por exemplo o preço PMIN no

Gráfico 7.

Com um preço mais elevado, a produção era maior do que sem a política de preço mínimo, estando à direita da quantidade de equilíbrio Q0. Por outro lado, com este preço

maior, o consumidor comprava menos, ou seja, uma quantidade à esquerda de Q0. A um

preço maior os produtores produzem mais, mas os consumidores compram menos. O

volume a maior entre a produção e a venda ao consumidor final, isto é, o excesso de

oferta, era comprado pelo governo e adicionado aos estoques reguladores. Se o governo não comprasse, o mercado praticaria o mesmo preço P0 de sempre e a produção não

aumentaria acima de Q0.

GRÁFICO 7: O PREÇO MÍNIMO

30

PMIN

P

Q

P0

Q0

Portanto, para que um preço mínimo decretado pelo governo seja obedecido na

prática, é necessário que o governo compre a produção excedente. No caso de produtos

agrícolas, pode ser que o preço mínimo seja teoricamente igual ao preço de mercado.

Neste caso, o excesso de produção de um ano será estocado, assim evitando que o preço

recebido pelo produtor caia e desestimule o plantio na próxima safra. No caso inverso,

quando faltar produto porque houve frustração na colheita, o governo poderá vender

produto de seus estoques, assim impedindo que o preço de mercado suba em demasia.

Entretanto, em casos como o das políticas de proteção à agricultura feitas pela

Europa e Estados Unidos, o governo pode comprar sistematicamente, pois o preço

praticado é sempre superior ao do mercado. Nesta situação, o governo estará

continuamente aumentando o estoque do produto. Ou seja, esta política causa uma

tendência matematicamente explosiva do mercado a qual, para ser evitada ou

amenizada, exige medidas exógenas ao mercado.

Uma das saídas para este problema é criar, e impor legalmente, outros usos para o

produto. Mas isto pode criar problemas ainda mais graves. Por exemplo, a Europa pratica

uma política de proteção ao produtor de leite, fixando um preço para o produto que está

acima do equilíbrio normal de mercado. Em conseqüência, o estoque de leite seria

crescente se não fossem adotadas algumas saídas para o produto. Suspeita-se de que,

neste caso, uma das medidas tenha sido a imposição, pelo governo, do uso do leite em pó

na ração animal, o que acabou levando à doença bovina conhecida como “vaca louca”.

Em geral, contudo, os estoques excedentes da Europa e dos Estados Unidos têm

servido como moeda política internacional, classificados então com programas de ajuda

humanitária. Nesta linha, estes estoques são vendidos a preços baixos, ou até doados, a

países pobres. Alternativamente, o governo pode conceder subsídios aos produtores para

que eles mantenham a produção excedente estocada e fora do mercado, por exemplo,

exportando para países emergentes. Uma outra medida é remunerar o produtor para que

ele não produza, deixando a terra e outros recursos produtivos ociosos.

De qualquer sorte, o peço mínimo fixado só pode ser efetivamente praticado se,

direta ou indiretamente, o governo garante demanda para o produto ou para um outro

produto obtido a partir dele. Por exemplo, pode interessar para a sociedade solicitar ao

governo que estabeleça um preço mínimo para o frango. Todavia, como não é possível

31

estocar frango vivo por prazo e custo razoáveis, o produto que o governo compraria seria

a carne de frango, congelada e estocada em câmaras frigoríficas.

O importante é o governo garantir a compra direta ou indireta do produto. Esta

demanda por parte do governo faz com que a demanda do produto amparado fique à

direita da demanda normal de mercado, como mostra o Gráfico 8. Neste caso, o preço de

equilíbrio de mercado fica igual ao preço mínimo, por vezes deixando a impressão de que

o mercado está “livre”. A forma da intervenção pode induzir a idéia de que é o próprio

mercado, sem participação do governo, que determina o preço do produto. Na realidade,

entretanto, o mercado livre compra a quantidade indicada pelo preço mínimo, cabendo ao

governo comprar, ou pagar para alguém comprar, o excedente de produção, que é dado

pela distância entre as duas curvas de demanda, a antiga e a nova.

GRÁFICO 8: EFEITO DEMANDA DO PREÇO MÍNIMO

PMIN P0

P

Q Q0

Se o governo nada fizer de prático, a lei que determina o preço mínimo será letra

morta para o mercado. Se o governo não compra ao preço que ele mesmo estipula,

ninguém o fará. A única maneira de se assegurar um certo preço para um produto é o

mercado consumidor ter renda para compra-lo a este preço. Ao estabelecer e garantir um

preço mínimo para um produto, o que o governo faz é assegurar a demanda num certo

nível superior ao do mercado. Tudo o mais constante, a fixação de um preço mínimo

equivale a criar renda, equivale ao aparecimento no mercado de um novo consumidor,

com mais renda para gastar.

Com isso, aumentam o lucro e a produção no setor amparado pela política de

preço mínimo, o que faz aumentar a renda das pessoas nele empregadas. Este aumento

de renda conduz a um aumento da demanda deste produto e, principalmente, de outros

produtos, levando a um crescimento generalizado da produção e do emprego no país,

apesar dos preços terem subido. O exemplo histórico deste sucesso no Brasil é dado pela

política de proteção ao café na década de 1930.

Há, todavia, problemas legais a considerar, pois o subsídio ao produtor, implícito

no preço superior ao do equilíbrio livre do mercado, induz a fraudes. Por exemplo, pode

ser forjada uma compra de um produto inexistente, ou pode haver um incêndio no local

onde supostamente estaria armazenado um produto comprado pelo governo mas que, na

realidade não mais estava lá.

32

V.2. PREÇOS MÁXIMOS

Apesar do preço ser dado pela oferta e demanda, ou seja, pelo custo de produção

e pela renda do consumidor, prevalece no imaginário popular a idéia de que o vendedor

pode ditar o preço que bem entende, independentemente do consumidor ter ou não

dinheiro para comprar. Por isso, a população sempre apóia uma decisão do governo no

sentido de tabelar os preços dos produtos de consumo, em especial no nível fisiológico.

Neste caso, o preço fixado pelo governo fica abaixo do preço de equilíbrio normal de

mercado, como mostra o Gráfico 9.

A conseqüência imediata de um preço tabelado é o excesso de demanda. Isto

acontece porque, tendo baixado o preço, o consumidor quer comprar mais, mas o

fabricante quer produzir menos. Reduz-se a produção e aumenta o consumo. Algumas, ou

muitas, pessoas perdem o emprego mas aqueles que continuam empregados são

favorecidos pelo preço menor do produto. Dada a queda da quantidade ofertada, cabe

então ao governo providenciar o abastecimento do mercado, buscando produto onde

houver.

GRÁFICO 9: O PREÇO MÁXIMO

PMAX

P

Q

P0

Q0

Em geral, o que acontece é a importação do produto, ou de produtos substitutos.

Esta política pode, portanto, causar uma tendência matematicamente explosiva da dívida

externa, a qual, para ser evitada ou amenizada, exige outras medidas de política

econômica. Além disso, reduz-se o emprego no país e aumenta no exterior. Mais ainda,

esta importação será feita a um nível de preços maior do que o tabelado. Isto se deve ao

fato de que, se o preço normal do produto importado fosse inferior ao máximo decretado,

o tabelamento seria dispensável. Portanto, para manter o preço tabelado o governo será

obrigado a subsidiar a importação. Ocorre então um gasto do governo com o subsídio, ou

seja, o contribuinte de impostos paga para que haja uma redução do emprego

internamente e um estímulo à produção no exterior.

Este estímulo à oferta externa está mostrado no Gráfico 10, onde há uma

expansão da oferta. Neste caso, o preço de equilíbrio de mercado fica igual ao preço

máximo, por vezes deixando a impressão de que o mercado está “livre”, ou seja, é

induzida a idéia de que é o próprio mercado, sem interferência do governo, que fixa o

preço do produto. Na realidade, entretanto, o mercado livre produz e vende a quantidade

indicada pelo preço máximo, cabendo ao governo importar, ou pagar para alguém

33

importar, o excedente de demanda, que é dado pela distância entre as duas curvas de

oferta, a antiga e a nova.

Quando o governo fixa o objetivo de garantir ao consumidor que o preço não será

maior do que o tabelado, ele se obriga a produzir a um custo maior e vender a um preço

menor. Em outros termos, o governo só pode oferecer preços menores se ele usa os

impostos arrecadados para produzir e vender com prejuízo. Ou então, ele subsidia os

fornecedores, o que dá na mesma. Se o governo nada fizer de prático para assegurar o

produto ao consumidor ao preço tabelado, a força do mercado fará com que seja

praticado o preço de equilíbrio livre, o que implica em ilícito penal, que pode ser mais ou

menos tolerado pelo governo e pela sociedade.

GRÁFICO 10: EFEITO OFERTA DO PREÇO MÁXIMO

PMAX P0

P

Q Q0

Surge neste caso o mercado negro, o atravessador, o mercado paralelo, o ágio,

etc, que são mecanismos ilegais de distribuição da produção. Se o governo não produzir e

vender ao preço que ele mesmo estipula, ou se ele não subsidiar o fornecedor, poucas

empresas desavisadas – ou estreitamente vigiadas - venderão o produto ao preço

tabelado. A única maneira de se assegurar a queda do preço de venda de um produto é a

redução do custo de produção. Para tanto, o governo deve subsidiar a produção ou

importação.

Tanto na política de preços mínimos quanto na política de preços máximos, a ação

do governo não se torna efetiva pela promulgação de uma lei. Ela só pode tornar-se

realidade após deslocar a curva de demanda ou a curva de oferta, ou ambas. Em termos

gerais, esta observação vale para qualquer política governamental. Como no caso do

preço mínimo, a garantia de um preço máximo também equivale a criar subsídios. Em

geral, a política econômica, ou seja, a intervenção do governo na economia, gera

penalidades e subsídios.

Os subsídios costumam ser fonte de atos ilegais, na medida em que pessoas e

empresas podem forjar situações para receberem os subsídios que de outra forma não

receberiam. A diferença entre uma e outra situação é que a política de preço mínimo para

produtos de consumo cria empregos e renda para a população que, portanto, pode ter

dinheiro para comprar mais caro. Por outro lado, a política de controle de preços reduz o

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emprego e a renda do consumidor nacional que, assim, pode não ter dinheiro para

comprar, apesar do preço menor.

RESUMO

Dentre os pontos mais relevantes da Lei da Oferta e Demanda, destacam-se os

seguintes:

1. O nível de produção não depende só da engenharia, ou da capacidade instalada

da empresa, mas também do que os consumidores querem e podem comprar do

produto.

2. Oferta e demanda referem-se a fluxos e não a estoques. Os consumidores

demandam o produto porque vão consumi-lo, durante um certo intervalo de

tempo. Não se demanda produto para estoca-lo na dispensa para o resto da vida.

O produtor produz uma certa quantidade, durante um certo período de tempo,

para vender e não para estocar.

3. Os custos de produção são o fator mais importante na determinação do preço de

venda da empresa, mas a taxa de lucro que se pode adicionar ao custo depende

da posição da demanda individual da empresa que, por sua vez, depende da

renda do consumidor, dos impostos e do que a concorrência está fazendo.

4. As promoções de venda funcionam melhor quanto maior for a elasticidade preço

da demanda individual da empresa.

5. As vendas crescem mais quanto maior for a elasticidade renda do produto e, é

claro, quanto mais crescer a renda do consumidor.

6. Para que a empresa venda mais, é necessário que o consumidor tenha mais

renda, mais dinheiro disponível para gastar. Só pode haver aumento de produção

se houver mais dinheiro na economia.

7. Dadas as posições das curvas de oferta e demanda, é a interação entre

consumidores e produtores que determina, no mercado, o preço e a quantidade

produzida. Todas as demais variáveis endógenas da economia dependem do

preço ou da quantidade ou das duas coisas. Portanto, toda a economia depende

de oferta e demanda.

8. As posições das curvas de oferta e demanda são determinadas pelas variáveis

exógenas, dentre elas a política econômica do governo. Não é o mercado que

determina sozinho e automaticamente o preço e a produção, mas sim as variáveis

exógenas e a política econômica.

9. O governo impõe certos custos às empresas, além da regulamentação da

atividade comercial ou industrial, através dos impostos e, principalmente, pela

elevação da taxa de juros e pela falta de investimento em infra-estrutura de

transporte, em educação e saúde para os trabalhadores, em planos adequados de

aposentadoria, etc. Estes custos deslocam a curva de oferta da empresa e do

mercado para trás, reduzindo as vendas e o preço, líquido destes custos, que as

empresas recebem.

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10. O governo pode intervir diretamente nos mercados fixando preços mínimos para

alguns produtos. A intervenção só terá sucesso se a ação do governo deslocar a

curva de demanda. Se a política for consistente, haverá formação de estoques,

aumento da produção e geração de empregos.

11. O governo também pode intervir diretamente nos mercados fixando preços

máximos para alguns produtos. Esta intervenção só produz resultados se a ação

do governo deslocar a curva de oferta. Se esta política for consistente, serão

concedidos subsídios para importação e haverá queda da produção e do emprego.

12. Intervenções do governo no mercado podem gerar tendências explosivas, o que

exige medidas exógenas corretivas que nem sempre são satisfatórias.

13. Intervenções do governo no mercado podem implicar na concessão de subsídios,

os quais podem induzir a ações fraudulentas.

14. Toda e qualquer intervenção do governo no mercado afeta o preço ou a produção

e, portanto, a economia como um todo, por meio de deslocamentos da oferta ou

da demanda.

www.macroambiente.com.brCuritiba, julho de 2005.

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