LEITURA E INTERPRETAÇÃO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: UMA REFLEXÃO

SOBRE A IMAGEM DA MULHER

Autora: Justina Inês Calgarotto de Almeida 1

Orientadora: Franciele Luzia de Oliveira Orsatto 2

RESUMO

Este artigo apresenta um relato do trabalho desenvolvido com o gênero anúncio publicitário com alunos do primeiro ano do Ensino Médio. Tendo como base teórica a análise de discurso de linha francesa, foi elaborada uma unidade didática com o objetivo de ampliar a visão do aluno em relação ao mundo, estimulando-o a observar as relações de poder e ideologias presentes neste e em outros gêneros, com os quais o educando tem contato no meio social em que vive. Mediante a apresentação de diversos anúncios que evidenciam a figura feminina, objetivou-se provocar a curiosidade investigativa e a capacidade de análise em relação à leitura, à exposição de opiniões, à interpretação crítica de textos verbais e não verbais que são produzidos socialmente. No trabalho desenvolvido, os alunos realizaram leitura e análise de anúncios, observando seu conteúdo, sua estrutura e as relações estabelecidas entre os interlocutores; tanto os elementos linguísticos quanto os extralinguísticos foram explorados. Buscou-se compreender os efeitos de sentido em cada um dos anúncios a partir das condições de produção que compreendem os sujeitos, a situação e a memória, analisando o dito e o não dito, assim como as ideologias que se fazem presentes. Passos importantes foram dados no sentido de superar uma leitura superficial e linear, vista somente como extração de informações. Os alunos passaram a perceber melhor os discursos presentes nas diversas esferas sociais a partir de suas implicações sociais, históricas e ideológicas.

PALAVRAS-CHAVE: Análise de discurso, anúncio publicitário, representação da mulher.

1 A autora é professora de Língua Portuguesa do Colégio Estadual Arnaldo Busato, atua no Ensino Fundamental e Médio na cidade de Verê, PR. Atualmente integra o Programa de Desenvolvimento Educacional –PDE- Turma 2010.2 Professora Orientadora vinculada à Universidade Estadual do Oeste do Paraná, campus de Cascavel.

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ABSTRACT

This article presents an account of work done with the advertisement gender with students on the first year of High School. Based on theoretical analysis of the French way speech, a teaching unit was developed in order to expand the student’s view about the world, encouraging them to observe the power of relations and ideologies present in this and other genders, in which the student has contact in the social environment they live in. Upon the presentation of several ads that highlight the female figure, aimed to stimulate the curiosity and investigative analysis abilities in relation to reading, opinions, critical interpretation of verbal and nonverbal texts that are socially produced. During the work, the students took reading and understanding ads, observing their contents, structure and the relations between the interlocutors, both linguistic and the extralinguistic elements were explored. We sought to understand the effects of meaning in each of the ads from the conditions of production that comprise the subject, situation and memory, analyzing what was said and unsaid, as well as the ideologies that are presented. Important steps were taken to overcome a superficial and linear reading, seen only as information taken. Students come to better understand the speeches in different social spheres from their social, historical and ideological influences.

KEYWORDS: Analysis of speech, advertising, representation of woman.

INTRODUÇÃO

É inegável a influência dos meios de comunicação no cotidiano das pessoas,

visto que temos uma infinidade de informações disseminadas por estes canais que

acabam por determinar o nosso dia a dia. Acompanhando as transformações do meio

onde vivemos, vemos um novo cenário para o ensino e a aprendizagem, principalmente

no caso da leitura; como mera decodificação ou extração de informação, a leitura não

contribui para a formação de um sujeito que possa interferir e transformar o seu meio. É

preciso interessar-se em conhecer e manipular as palavras como instrumentos de

trabalho, de forma, por exemplo, a dizer sem ter dito, a contemplar a informação trazida

pela imagem, a reconhecer a intenção e o posicionamento de quem escreve, a ser mais

crítico e não aceitar o que está escrito como “a verdade”, mas como uma

representação.

Assim, propomos uma unidade didática em torno de análise de vários anúncios

publicitários e alguns textos observando a imagem feminina, aplicada aos alunos do

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ensino médio no decorrer de dez aulas. Os alunos realizaram a leitura e análise da

composição do gênero anúncio publicitário, observando seu conteúdo, sua estruturação

e relações estabelecidas entre os interlocutores. Estes conhecimentos proporcionaram

aos alunos um conhecimento mais amplo, pois puderam fazer uma interpretação

aprofundada das propagandas e um debate sobre os principais elementos que as

compõem. Assim, o trabalho com o anúncio publicitário visou compreender os efeitos

de sentido produzidos pela relação entre a linguagem verbal e não verbal e o contexto

socioideológico.

Para o desenvolvimento do trabalho realizado em sala com os educandos,

conduziu-se o estudo de propagandas partindo da base teórica da Análise de Discurso

francesa (AD), por se acreditar que esta conduz a leituras mais críticas e reflexivas. A

Análise do Discurso considera com parte constitutiva do sentido o contexto histórico-

social; ela considera as condições em que este texto foi produzido. A Análise do

Discurso não trata da língua nem da gramática, embora todas essas coisas lhe

interessem. Ela trata do discurso, que, etimologicamente, tem em si a ideia de curso, de

percurso, de correr por, de movimento (ORLANDI, 2007, p. 15).

A escolha por trabalhar uma unidade didática voltada à análise e interpretação

de anúncios publicitários com a imagem feminina se justifica pelo fato de estes textos

serem um meio de interação social significativos e estarem presentes nas diversas

esferas sociais. Outro ponto de destaque é a presença da imagem feminina. A

propaganda permite explorar os códigos verbais e não verbais nos processos de

comunicação social e apreciar de uma maneira privilegiada as potencialidades

persuasivas dos sistemas de comunicação.

Há, na publicidade, procedimentos estéticos e literários, retóricos e narrativos

que são destacados nas atividades da unidade didática. Juntamente com as atividades

de análise, o aluno pode ampliar sua visão de mundo observando as relações de poder

e ideologias presentes nestes textos.

Ao analisar os anúncios, o estudante leitor enriquece a capacidade de

interpretação a respeito do papel da mulher na sociedade. Com isto, fez-se uma leitura

mais ampla, observando diferentes culturas, épocas, comportamentos, enfim uma

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diversidade de aspectos que apenas um leitor crítico terá capacidade de realizar de

forma eficiente.

No decorrer desse artigo, abordaremos a experiência desenvolvida em sala de

aula, em que os alunos analisaram propagandas, fazendo comparações com outros

gêneros. O estudo baseou-se na análise de alguns anúncios publicitários e de algumas

noções sobre publicidade envolvendo a imagem da mulher. No decorrer das aulas, os

alunos tiveram momentos de discussão sobre a temática e sobre todas as propagandas

que foram trabalhadas na implementação didática.

A ANÁLISE DO DISCURSO E A PRESENÇA FEMININA NOS ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS

Para esse trabalho, no qual vamos relatar uma experiência realizada em sala de

aula, com base na (AD) francesa, faz-se necessário apresentar algumas considerações

sobre a teoria. A AD preocupa-se tanto com a materialidade linguística, quanto com as

condições de produção dos diversos gêneros do discurso. A teoria não faz análise de

texto, mas análise do discurso sócio-histórico-ideológico. É na perspectiva de investigar

os sentidos nos anúncios publicitários selecionados que se tomará a leitura e

interpretação, na intenção de propiciar um novo olhar sobre eles. À luz da teoria em

estudo, compreende-se que tanto as marcas linguísticas quanto as extralinguísticas

significam e, por isso, requerem ser trabalhadas.

De acordo com o exposto acima, foi possível analisar o anúncio publicitário e

suas características como um meio pelo qual o ser humano pode entrar em contato

com o meio social em que se encontra inserido.

Antes da apresentação do trabalho desenvolvido em sala de aula, fez-se

necessário discutir os principais conceitos da AD francesa, que é a base deste trabalho

visto que o discurso á assim palavra em movimento, prática de linguagem: com o

estudo do discurso observa-se o homem falando.

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A AD de linha francesa surgiu na década de 1960. Ela é considerada uma

disciplina de entremeio que se constituiu em uma prática no campo da linguística e

especializada em analisar construções ideológicas presentes em um texto. Segundo

Orlandi (2003), a AD se constitui no espaço de questões criadas pela relação entre três

domínios disciplinares que estabelecem novos campos de saber: a Linguística – que

entende que a língua não é transparente e tem sua materialidade própria; a Psicanálise

– para a qual o sujeito não é transparente nem para si mesmo e se coloca como tendo

sua capacidade; e o Marxismo – para o qual a história tem sua materialidade. Nesse

sentido, pode-se dizer que a AD conjectura a psicanálise, a linguística e o marxismo.

Isso porque se constitui a partir da relação entre ideologia, sintaxe e enunciação. A AD

procura mostrar que a relação linguagem/pensamento/mundo não é unívoca; não é

uma relação direta que se faz termo a termo, isto é, não se passa diretamente de um a

outro (ORLANDI, 2007).

Trabalhando na confluência desses três campos do conhecimento, a AD adota o

discurso como seu objeto de estudo e produz um novo recorte de disciplinas. O

discurso é entendido como efeito de sentido entre locutores e não coincide com o texto,

mas engloba o conjunto de relações que se estabelecem nos momentos antes e

durante a produção desse texto. O texto é concebido como a materialidade linguística

através da qual se pode chegar ao discurso; é a relação da língua com a história. Os

discursos produzidos são determinados pelos discursos anteriores e também

determinam os discursos que virão após ele.

No Brasil, a AD vem se expandindo desde a década de 1970, buscando delimitar

seu espaço teórico; nessa linha, destacam-se os estudos de Orlandi (1999), Possenti

(2001) e Gregolin (2003).

A AD se opõe à teoria da comunicação, que pensa o processo comunicativo a

partir da emissão de uma mensagem cuja circulação envolve emissor, receptor, código,

canal e referente. A AD também não trata da língua nem da gramática: ela trata do

discurso. E a palavra discurso, etimologicamente, tem em si a ideia de curso, de

percurso, de correr por, de movimento. Com o estudo do discurso, observa-se o homem

falando, ou seja, procura-se compreender a língua fazendo sentido, enquanto trabalho

simbólico parte do trabalho social, constitutivo do homem e de sua história.

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A AD concebe a linguagem como:

[...] a mediação necessária entre o homem e a realidade natural e social. Essa mediação, que é o discurso, torna possível tanto a permanência e a continuidade quanto o deslocamento e a transformação do homem e da realidade em que ele vive (ORLANDI, 2007, p. 15).

Para a AD, as palavras estão carregadas de conteúdos ideológicos, sendo

impossível, para atribuir-lhes sentido, desconsiderar todas as relações sociais que a

sustentam.

As Diretrizes Curriculares Estaduais (DCEs) assumem uma concepção de

linguagem que não se fecha “na sua condição de sistemas de formas [...], mas abre-se

para a sua condição de atividade e acontecimento social, portanto estratifica pelos

valores ideológicos” (DCEs, 2008, p. 49). Essa concepção está de acordo com o que

propõe a AD, pois requer que se considerem os aspectos sociais e históricos em que o

sujeito está inserido bem como o contexto de produção do enunciado, uma vez que os

seus significados são sociais e historicamente construídos. Trata-se de analisar não só

o dito, mas principalmente o não dito. Não se pode fazer da linguagem uma realidade

autônoma, como os filósofos idealistas fizeram com o pensamento. Dessa forma, a

linguagem é vista como fenômeno social. Isso implica dizer que os sujeitos não

recebem a língua pronta para ser usada.

Pensar na leitura e interpretação na sala de aula, numa perspectiva discursiva,

conforme o proposto pela DCEs, é ir além do texto enquanto material linguístico; é

analisar o dito e o não dito, levando em consideração o momento e as condições de

sua produção, assim com a significação produzida e as ideologias ali presentes.

Todo o discurso é uma construção social, não individual e, por isso, só pode ser

analisado considerando seu contexto. Como diz Pêcheux (1975), não existe discurso

sem sujeito, nem sujeito sem ideologia. Sabemos que ideologia é conjunto de ideias,

representações que servem para retratar e explicar a sociedade, as condições de vida e

o relacionamento que o homem possui com o próximo; ideologia é uma visão de mundo

e está vinculada à linguagem. Então, não são ideias que surgem aleatoriamente, mas

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que são determinadas, em última instância, pelo nível econômico e que revelam a

compreensão que uma classe tem do mundo.

O discurso é mais o lugar da reprodução que o da criação. Isso porque a

ideologia, por meio de formações ideológicas, impõe o que pensar, assim como a

formações discursivas determinam o que dizer. Logo, compreende-se que, com esta

prática, é possível perceber a atividade frente ao texto como uma prática de atribuição

de sentidos e não um mero exercício de decodificação de letras e símbolos:

O discurso não é, pois a expressão da consciência, mas a consciência é formada pelo conjunto dos discursos interiorizados pelo indivíduo ao longo de sua vida. O homem aprende a ver o mundo pelos discursos que assimila e na maior parte das vezes, reproduz seu discurso na fala (FIORIN, 2007, p. 35).

Portanto, os homens não recebem a língua pronta para ser usada; a língua é

incompleta, é heterogênea, está sempre sujeita aos deslizes, aos múltiplos sentidos, à

ambiguidade. A língua é entendida como uma forma material de se chegar ao sujeito,

pois á através da linguagem que o sujeito procura preencher as lacunas próprias da sua

construção. Fiorin acrescenta que “o discurso é o espaço da reprodução do conflito ou

da heterogeneidade. As relações interdiscursivas podem assim, ser contratuais ou

polêmicas” (2007, p. 45).

Nessa perspectiva teórica, compreende-se que as leituras são produzidas por

sujeitos localizados em contextos histórico-culturais; sendo assim, os sujeitos não estão

“colados” aos textos. Essa afirmação nos remete à consideração de que ler é mais do

que decodificar símbolos localizados em um texto: é o processo de atribuição de

sentidos de processo de interpretação diante dos textos com os quais tomamos contato

(sujeito/aluno/professores).

Tudo o que se diz já foi dito; há sempre algo que se mantém de outros discursos,

que provém de informações que estão no inconsciente, do qual somos apenas porta-

vozes. É o interdiscurso presente nas enunciações.

Portanto, cada formação ideológica (FI) abriga, no mínimo, uma formação

discursiva (FD), que é um conjunto de temas e de figuras que materializa uma dada

visão de mundo. Cada FD determina aquilo que é possível e também aquilo que não é

possível de ser dito pelos sujeitos que estão inseridos nela. A noção de FD é básica na

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AD, pois permite compreender o processo de produção dos sentidos e a sua relação

com a ideologia:

As formações ideológicas [...] comportam necessariamente, como um dos componentes, uma ou várias formações discursivas interligadas que determinam o que pode e deve ser dito [...] a partir de uma posição dada numa conjuntura (PÊCHEUX, 1975, p. 166 apud ORLANDI, 2007, p. 43).

Sendo assim, é possível afirmar que o lugar e o papel social que o sujeito ocupa,

e de onde enuncia, é determinante na produção de sentido(s) de uma enunciação, de

um enunciado, haja vista seu discurso estar relacionado a uma FD, determinada por

uma FI. Não se pretende identificar ideologia e discurso, mas pode-se conceber o

discursivo como um dos aspectos posições de classe em conflito que configuram as

várias formações discursivas (doravante, FDs) da materialidade ideológica. Pode-se

dizer que existe um universo discursivo onde os discursos são organizados. Neste

universo discursivo, existem os campos discursivos; nesses campos discursivos,

existem FDs que mantém relações com as formações ideológicas (doravante,FIs).

Para Orlandi (2007), é possível dizer que há uma relação entre o já-dito e o que

se está dizendo que é a que existe entre o interdiscurso e o intradiscurso, ou seja, entre

a constituição do sentido e sua formulação. Podemos citar:

As ilusões não são “defeitos” são uma necessidade para que a linguagem funcione nos sujeitos e na produção de sentidos. Os sujeitos “esquecem“ que já foi dito – e este não é um esquecimento voluntário - para, ao se identificarem com o que dizem, se constituírem em sujeitos. É assim que suas palavras adquirem sentido, é assim que eles se significam retomando palavras já existentes como se elas se originassem neles e é assim que sentidos e sujeitos estão sempre em movimento, significando sempre de muitas e variadas maneiras. Sempre as mesmas mas, ao mesmo tempo, sempre outras (ORLANDI, 2007, p. 36).

Podemos distinguir duas formas de esquecimento no discurso, que são

chamados de esquecimento ideológico e esquecimento da enunciação, segundo

Pêcheux (1975). O primeiro esquecimento é da instância do inconsciente e resulta do

modo pelo qual somos afetados pela ideologia. O segundo esquecimento produz a

impressão da realidade do pensamento a qual é denominada ilusão referencial que faz

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acreditar que há uma relação direta entre o pensamento, a linguagem, o mundo de tal

modo que pensamos que o que dizemos que só pode ser dito com aquelas palavras e

não outras.

Assim, podemos concluir que, para a AD, o sujeito é interpelado pela ideologia, é

marcado histórica e ideologicamente, ou seja, ele é atravessado por outros discursos

que constituem em sua memória discursiva. Em todo dizer, há algo que se mantém de

outras fontes, que provém de conteúdos do inconsciente e que são partes integrantes

do discurso. O que há em toda a materialidade discursiva é a presença de ideologia, da

polifonia, da alteridade e da historicidade, que são marcadas na materialidade

linguística.

Considerando a teoria estudada, acredita-se que a AD pode orientar uma prática

pedagógica para a análise de anúncios publicitários, pois oferece condições de

investigar o processo de construção de sentidos, levando em conta os processos de

interação do contexto sócio-histórico no qual os sujeitos se inserem enquanto

enunciadores.

Diante do que foi citado, podemos concluir que o procedimento teórico da AD

proporciona reflexões produtivas envolvendo leitura, interpretação e produção de

textos. Propondo análises que associam o linguístico e o histórico, a AD oferece

instrumentos que permitem promover avanços quanto ao estudo da Língua Portuguesa

em relação à prática da leitura crítica.

Feita essa breve apresentação teórica, relacionada aos critérios adotados para a

construção da unidade temática e as características presentes no gênero anúncio

publicitário, descreveremos, a seguir, o trabalho desenvolvido com os anúncios

publicitários realizado com os alunos do ensino médio.

CONSTRUINDO LEITURAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO: UMA EXPERIÊNCIA EM

SALA

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Para esse trabalho foi elaborada uma unidade didática com vários textos e vários

anúncios publicitários com a presença feminina, todos apresentados e trabalhados com

os alunos. Porém, neste artigo, apresenta-se apenas a discussão sobre o trabalho com

a letra da música Folhetim, de Chico Buarque, e o trabalho com dois anúncios

publicitários, por terem gerado maior discussão entre os alunos. Os anúncios

demonstram que uma grande parcela da publicidade é dirigida à mulher, pois a

sociedade de consumo identifica e reforça papel feminino que vem se desenvolvendo

historicamente na sociedade.

O texto Folhetim, de Chico Buarque, e os anúncios publicitários dos produtos

analisados trazem figuras femininas, juntamente com produtos de beleza e produtos

alimentícios que são elementos ricos para analisar os efeitos de sentido que podem ser

construídos.

Propondo análise que associam o político, o linguístico e o institucional histórico,

AD oferece instrumentos que permitem promover avanços quanto ao estudo da Língua

Portuguesa. O anúncio publicitário, em geral, utiliza jogos de palavras e figuras de

linguagem, além de explorar o recurso da imagem em questão. A partir desta visão,

elaborou-se uma unidade didática observando o que era necessário trabalhar para

desenvolver a leitura e interpretação e produção de textos.

Para introduzir o trabalho, partiu-se da análise da música Folhetim. Os alunos

assistiram ao clip da música e observaram atentamente as imagens, comparando com

a letra que tinham em mãos. Perceberam, então, que há muita diferença de sentido

entre a imagem e o texto escrito, pois a imagem apresenta a cor, formas, e é também

uma leitura da música de forma diferenciada.

Folhetim 3

Se acaso me quiseres, Sou dessas mulheresQue só dizem ‘sim!”,Por uma coisa à toa,Uma noitada boa,Um cinema, um botequim.

[...]

Mas na manhã seguinte

3 http://www.youtube.com/watch?v=NW1iSlWSjY

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Não conta até vinte:Te afasta de mim,Pois já não vales nadaÉ página virada,Descartada do meu folhetim.

No decorrer dos trabalhos além da interpretação oral da música, também foram

respondidas às seguintes perguntas:

Como a mulher é retratada no texto? O que significa a expressão “pedra falsa” na música? Observe o seguinte trecho: Mas na manhã seguinte. Não conta até vinte: Te afasta de mim. Na música, primeiramente a mulher parece submissa ao homem. Porém, no final, essa submissão ainda se confirma?

Os alunos observaram as imagens e o texto verbal. Observou-se que as

atividades com os alunos a respeito da música e do clip foram muito significativas, pois

os mesmos, além de fazer as interpretações, fizeram uma pesquisa sobre a mulher e

seus avanços. Através da pesquisa, associada à letra da música, os alunos procuraram

identificar os sujeitos em jogo no discurso, observando como elementos da memória

discursiva vinham à tona e complementavam os dizeres presentes.

Com essa atividade, foi possível perceber que, para que a interação do grupo

aconteça, é necessário que tanto o professor quanto o aluno realizem um trabalho de

interpretação pertinente, ou seja, sejam capazes de ler o dito, mas também o não-dito,

revelando, para isso, as condições de produção da linguagem e, portanto, das

ideologias que ali se encontram, no texto em questão e se materializam. Uma das

releituras que se realizou a partir desse texto foi de se tratar da descrição da rotina de

uma prostituta, que descarta o cliente na manhã seguinte.

A releitura, vista na perspectiva do discurso, é a que existe entre o texto e o

contexto histórico-social: porque a linguagem é sócio-historicamente constituída, ela

muda; pela mesma razão, ela se mantém a mesma.

Em seguida, foram trabalhadas atividades que se referem a anúncios

publicitários de cerveja. Primeiramente, proporcionou-se um momento de apresentação

e reconhecimento do gênero propaganda, por meio de discussão oral.

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Separados em grupos, os alunos foram estimulados a discutir o conteúdo e a

forma das propagandas indicadas para o estudo, neste caso a propaganda da cerveja

DEVASSA4, identificando sua a temática. Os alunos falaram sobre o que mais chamou

atenção e discutiram nos grupos que o produto anunciado parece não ter sido a

cerveja, mas a imagem feminina. O anúncio procura atrair o consumidor do produto,

principalmente o homem, através da beleza, do erótico, do sensual.

Além disso, os alunos discutiram muito o reflexo de valores e a manifestação da

ideologia nos anúncios. Pode-se dizer que a ideologia se faz presente na relação

linguagem e mundo; assim, as diferenças de classes sociais evidenciam formas

diferentes de relações entre sujeitos. Após assistirem à propaganda, foi possível, então,

dialogar sobre as imagens e sobre a representação da mulher como objeto de desejo

nas propagandas de cerveja.

Em seguida, cada grupo recebeu questionamentos, visando a fazê-los observar

os efeitos de sentido gerados pelo anúncio, o dito e o não dito. Os alunos observaram

que o texto trabalha com o ideia de que a imagem da mulher deve ser exposta, ainda

que em ambientes íntimos (a propaganda, a mulher aparece em sua casa, ignorando

que é observada). A conclusão dos alunos foi que, para vender o produto, a

propaganda se utiliza de uma mulher loira, com seios e bumbuns fartos, o que desperta

as fantasias e o desejo de consumo, principalmente, dos homens, induzindo a venda do

produto.

Na apresentação de outro anúncio, de um iogurte light, explorou-se o contexto

de produção ou situação de ação da linguagem: foi solicitado aos alunos que

observassem quem elaborou, onde e quando o texto foi produzido. Para fazer uma

análise mais profunda, iniciou-se o trabalho observando atentamente a linguagem não

verbal: o anúncio apresenta uma mulher para expor seus produtos. Ela aparece

somente da cintura para baixo, usando uma peça de roupa que deixa em evidência as

pernas, para mostrar que possui um corpo em forma – e que pode, portanto, ser

exposto porque é “light”.

A palavra light significa “leve” e indica produtos alimentícios que têm menos

calorias. No anúncio, há o seguinte enunciado: “Mais de 30 opções para você viver uma

4 http://blogdoguilhermedecarvalho.wordpress.com/2011/03/03/sandy-devassa- questao-acent/

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vida mais leve. E muito mais gostosa”. A expressão “gostosa”, ao adjetivar a “vida”,

pode ser entendida como “prazerosa”. Pode-se inferir, assim, que o produto também é

gostoso, pois ele é o responsável por oferecer prazer. Além disso, o termo “gostosa”,

associado à imagem, também pode ser interpretado como uma qualidade da mulher,

remetendo ao sentido de “bonita”, “atraente”, que desperta o olhar e muitos

comentários. Com todas essas características a propaganda da Batavo5, estimula ao

consumidor que ao adquirir o produto o resultado, com certeza, será um corpo em

forma.

O consumo de produtos light teve um grande aumento nos últimos anos devido à

preocupação com a saúde e com o corpo. No referido anúncio, temos a dupla imagem

da personagem suas pernas sensuais e provocantes, acentuada pelo comprimento da

saia que as deixa à mostra. As pernas à mostra dão a sensação de liberdade

conquistada pela mulher ao longo de décadas de marginalização e de preconceitos,

uma vez que a mulher, antigamente tinha que se manter de saias longas, ou roupas

não sensuais, como hoje, para não deixar suas pernas visíveis, pois para passar a ideia

de que era fiel ao seu companheiro, no caso de ser solteira, era pura e saberia impor

respeito. O anúncio utiliza a imagem do corpo da mulher como estratégia de incentivar

o consumismo, pois mostra e induz a pensar que a mulher que usa os produtos light

também poderá ser desejada e invejada, por ser “livre” e “sedutora”. Percebe-se,

portanto, um discurso presente nas entrelinhas e que, muitas vezes, passa

imperceptível aos olhos do leitor.

Os alunos fizeram uma observação, interpretaram o texto verbal e as imagens,

as cores, os símbolos, pois os anúncios publicitários estão cheios de sentidos; os

exageros, as repetições e a simbologia são recursos utilizados neste texto. É

importante lembrar que a polissemia, a oposição e o duplo sentido são os elementos

que valorizam a propaganda. O anúncio apresenta a imagem de uma mulher jovem,

vestida com roupas leves e a cor no fundo da imagem onde ela se encontra também

apresenta cores claras como verde, azul e branco que expressa juntamente com os

produtos e acompanhada com o seguinte: “Não se reprima. Pense light. Nova linha

5 http://nfuieu.blogspot.com/2009_07_01_archive.html

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Batavo. Pense light. Mais de 30 opções para você viver uma vida mais leve. E muito

mais gostosa”.

As cores e o texto têm uma carga de significação. O azul, o branco e o verde são

cores neutralizantes, mais brandas, logo trazendo a sensação de que os produtos

oferecidos indicam mais leveza, algo que vai deixar a pessoa de bem com a vida.

O anúncio publicitário usa e abusa do jogo de sentido com as palavras. Neste

anúncio, não é diferente. Podemos observar ainda nessa propaganda que uma placa

de trânsito no centro da propaganda que também chama a atenção do leitor

consumidor, e a função que toda placa de trânsito tem é a de orientar, o que vem pelo

percurso, de chamar a atenção para algo importante, neste sentido com o seguinte de

indicar, de ditar o que deve ser feito. USE SAIA. SAIA DE DIA. SAIA DE NOITE. SAIA

DE SI. Nos outros períodos, foi usado como recurso o paralelismo, ao repetir as

mesmas palavras então, a palavra SAIA faz referência não só a um tempo, um lugar,

mas também a um estado de espírito em que se encontram as pessoas.

Usa-se a palavra saia com duplo sentido: como substantivo, significa peça

utilizada para se vestir; em seguida, é usada como verbo. Nas orações seguintes, ela

traz a ideia da ação provocada pelo verbo que é sair, movimentar-se, desprender-se,

ter mais liberdade, sair de si mesmo.

Observando a linguagem em relação ao verbo “saia”, o termo confere um reforço

que a mulher não deve ficar escondida, não deve se reprimir, como diz o texto: “Não se

reprima. Pense light”. Percebe-se aqui, por meio do verbo sair, a força linguística com o

uso dos verbos no imperativo destacados na placa de trânsito denota ordem e motiva

uma ação urgente de se realizar.

Na propaganda do Boticário6 que será relatada a segui, apresenta uma imagem

de mulher que se diferencia um pouco daquelas que nossos olhos são acostumados a

visualizar. A propaganda é de uma empresa que vende perfumaria e maquiagem e é

acompanhada da seguinte frase: “Você pode ser o que quiser”. Um elemento que

chama a atenção é a mulher, de cabelos pretos e olhos azuis. O contraste de cores

fortes, como o preto e o vermelho, também é marcante. Segundo pesquisa feita pelos

alunos sobre as cores utilizadas nos anúncios publicitários, geralmente, a cor preta

6http://2.bp.blogspot.com/_dcepoAf13oY/TQTOEpvlXpI/AAAAAAAAADM/HXqaZ4xzQP4/s1600/anmaca_ almap.jpg

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transmite elegância, poder, refinamento e sofisticação. Essa cor é utilizada para

anunciar e estimular a compra de produtos custosos e de luxo.

Na propaganda além de observarmos o formato e tamanho das letras, a

estrutura, o visual apelativo e a linguagem usado, ainda podemos observar muito a

importância das cores e ainda a linguagem verbal: “Era uma vez uma garota branca

como a neve que causava muita inveja”. O texto destaca a intertextualidade com a

história infantil Branca de Neve, que reitera a importância de ser pura, ingênua e causar

muita inveja.

Na mensagem, “Você pode ser o que quer”, notamos que o modo verbal está no

imperativo, denotando uma ordem, um convite ao consumidor. Este mesmo verbo

estabelece também uma relação com a imagem da maçã, já que esta é usada para

alimentar nosso corpo. Dessa forma, a mensagem “Você pode ser o que quer” leva o

consumidor a entender que, usando tal produto dessa marca a pele vai ficar mais

bonita, nutrida e tentadora.

Depois de fazer muitos comentários com alunos e observar muito bem a

propaganda, foram levantadas algumas questões:

- É possível conseguir, em nosso dia a dia, tudo o que queremos? O anúncio trabalha com esta questão, usando argumentos que tentam persuadir o consumidor? Comente.- Após a análise de vários textos do gênero, verificamos que a estrutura do mesmo se organiza em torno da apresentação do produto, aliando elementos verbais e não verbais. No anúncio em análise, quais recursos são utilizados em torno dessa apresentação? Destaque-os.- “Era uma vez uma garota branca como a neve. Que causa muita inveja não por ter conhecido sete anões, mas vários morenos de 1.80 m”. O anúncio em estudo apresenta intertextualidade com um conto de fadas. Como é a imagem de mulher nos contos de fadas? Faça uma relação com a imagem da mulher de hoje.- Conhecer os sete anões, hoje, seria um motivo para causar inveja? Por quê? - É possível dizer que, segundo os valores com os quais o anúncio trabalha, a beleza é uma forma de conseguir o que se quer, pois através dela a “mulher”, se torna poderosa, você concorda? Comente.

A propaganda do Boticário ilustra a mulher agora somente com a parte superior

destacando seus seios fartos fazendo com que despertem as fantasias e o desejo de

consumo. Ainda aparece em destaque ao lado de seu rosto uma mão muito bem

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cuidada, com unhas vermelhas, segurando uma maçã também vermelha. A maçã tem

uma simbologia: representando o fruto do pecado, veicula uma ideia provocadora,

tentadora, enfim, que é preciso experimentá-la. Então, percebemos uma

intertextualidade entre a imagem da maçã e o texto bíblico.

Através desses questionamentos e de uma leitura mais atenta da propaganda

em análise, pôde-se perceber a imagem da mulher atual sob várias perspectivas. O uso

da linguagem persuasiva é uma grande arma na venda de um produto.

Além de utilizar uma linguagem não verbal (imagem) que chame a atenção do

consumidor, utiliza-se de uma linguagem verbal, que induz o consumidor a pensar,

desejar e, finalmente, comprar o produto. Utiliza-se uma linguagem chamativa, tendo

como aliado o poder de sedução das palavras e das imagens. Daí, todo o uso

persuasivo e apelativo das linguagens (verbal e não verbal) é que se consegue vender

mais. Podemos citar:

A relação do aluno com o universo simbólico não se dá apenas por uma via – a verbal -, ele opera com todas as formas de linguagem na sua relação com o mundo. Se considerarmos a linguagem não apenas como transmissão de informação mas como mediadora entre o homem e sua realidade natural e social, a leitura deve ser considerada no seu aspecto mais conseqüente, que não é o de mera decodificação, mas a da compreensão (ORLANDI, 2008, p. 38).

A AD concebe a linguagem como a mediação necessária entre o homem e a

realidade natural e social. A AD considera que a linguagem não é transparente. Desse

modo, ela não procura atravessar o texto para encontrar um sentido do outro lado. A

questão que AD coloca não é “o que”, mas “como”. Referindo-se a essa prática de

linguagem, cabe ao analista, com seus dispositivos de interpretação, examinar quais

são os objetivos mais prováveis, quais se realizam e quais restam como possíveis, sem

se fechar, pois o discurso é caracterizado pela incompletude dos sentidos e dos

sujeitos.

A AD concebe a linguagem como:

A mediação necessária entre o homem e a realidade natural e social. Essa mediação que é o discurso, torna possível tanto a permanência e a continuidade quanto o deslocamento e a transformação do homem e da

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realidade em que ele vive. O trabalho simbólico dos discurso está na base da produção da existência humana (ORLANDI, 2007, p. 15).

Há de se considerar a importância da Análise de Discurso de orientação

francesa como suporte para as atividades de leitura de textos do gênero discursivo

publicitário, com a imagem feminina que circulam na sociedade. Pois não se trabalha a

língua enquanto um sistema abstrato, mas com a língua no mundo, considerando a

compreensão de outros elementos do contexto sócio-histórico de produção de

linguagem, como espaço e tempo, condições de produção e de recepção.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foi possível observar nesta proposta desenvolvida no Programa de

Desenvolvimento Educacional (PDE), durante o período de implementação que, através

do trabalho com anúncios publicitários, é possível promover muita reflexão, discussão e

construção de conhecimento com os alunos, a respeito de todos os elementos e

características que compõe os anúncios publicitários, principalmente os que destacam

a imagem feminina, quanto ao seu conteúdo, sua estrutura e relações estabelecidas

entre os interlocutores deste gênero, sanando assim algumas dificuldades encontradas

pelos alunos durante a exposição de opiniões, e na interpretação crítica de textos

verbais e não verbais que são produzidos socialmente.

O discurso é o ponto de articulação dos processos ideológicos e dos fenômenos

linguísticos. Partindo desse pressuposto, a AD apresenta-se como uma disciplina não

acabada, em constante mudança, em que o linguístico é o lugar, o espaço que dá

materialidade, espessura às idéias implícitas da propaganda, em que o ser se faz

sujeito, um sujeito concreto, histórico, porta voz de um amplo discurso social. As

análises realizadas com os anúncios publicitários foram muito importantes para o

trabalho e também para os alunos, pois cada anúncio instaurou uma cena enunciativa

específica, analisando de forma real a imagem feminina.

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O trabalho abrange vários aspectos do discurso, fazendo-se conhecer melhor o

olhar com outros olhos um anúncio publicitário, as condições de produção, os sujeitos

envolvidos e percebendo-o assim, de forma mais reflexiva, pois os anúncios

publicitários trabalhados são muito mais que propagandas, são discursos que revelam

um momento antes, um momento durante e um depois da produção. Através do

trabalho com gêneros discursivos, os alunos tiveram condições de ler nas entrelinhas,

desvelar e desmistificar as intenções, desenvolver uma fruição estética do seu próprio

pensamento quando em contato com todo e qualquer tipo de texto, pois o conceito de

gênero discursivo não se limita a considerar apenas aspectos estruturais ou formais do

texto, mas sim com estímulo motivador para sensibilizar e condicionar psicologicamente

os desejos do indivíduo, criando uma necessidade, através da repetição e da

visualização, principalmente no campo dos conceitos e das imagens, interferindo no

comportamento individual e coletivo, porque possui uma finalidade utilitarista que o

aliena plenamente.

O gênero anúncio publicitário se torna algo presente na vida dos sujeitos, por

meio de uma linguagem simbólica carregada de força e de poder. Portanto,

entendemos que a linguagem da propaganda utiliza de recursos variados, como os

explicitados acima, com o objetivo de divulgar, reforçar a marca, e tornar o produto

cada vez mais aceitável e familiar para as pessoas. Além desses fatores, a propaganda

é uma poderosa ferramenta para expandir ideologias e criar padrões para a sociedade,

como foi possível perceber através das análises até aqui realizadas.

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