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CAIXA Cultural São Paulo

22 de fevereiro a 20 de abril de 2014

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O cartão-postal surgiu em 1869 no Império Austro-Húngaro e foi introduzido no Brasil em 1880, disseminando-se na sociedade urbana ocidental no bojo do desenvolvimento do tu-rismo. As condições de reprodutibilidade téc-nica alcançadas com os processos lito e foto-mecânicos viabilizaram a boa qualidade das imagens a preços baixos. O formato portátil associando mensagem e estímulo visual ga-rantiu ao cartão-postal sua pronta aceitação como souvenir de viagens. Os primeiros car-tões, ainda litográficos, traziam a expressão Grus (“lembrança de”) gravada como elemento decorativo e de moldura da imagem, ou seja, explicitava a sua vocação para souvenir.

A prática do colecionismo privado rapida-mente reconheceu no souvenir postal as qua-lidades que o habilitavam a item de coleção. As editoras produziam postais em séries nu-meradas, temáticas, atributos extremamente

atraentes aos colecionadores. O caráter popu-lar dos postais como produto industrial mas-sificado e de conteúdos visuais muitas vezes carregados de estereótipos não o qualificava como documento digno de preservação por instituições como museus, arquivos ou biblio-tecas. Este “preconceito” contra o cartão-pos-tal é o responsável por sua rarefeita presença institucional, em contraste com o vigoroso cír-culo de colecionadores privados.

Como evidência material, o cartão-pos-tal nos permite acompanhar um processo de apropriação do público pelo privado inserido no universo mais íntimo das trocas sociais. Ele é suporte de representações urbanas ao vei-cular imagens de cidades e facilitar o trânsito de modelos urbanísticos entre a Europa e as Américas, agregando uma série de valores es-téticos e sociais.

Hoje, não se sabe ao certo quantos cartões

A Fotolabor, empresa fundada pelo alemão

Werner Haberkorn em 1940, foi, ao lado da Fotopostal Colombo, uma das maiores editoras de postais fotográficos em São Paulo na década de 1950. A industrialização dos papéis fotográ-ficos na técnica “papel-revelação” permitiu a produção dos chamados cartões-postais foto-gráficos. Ou seja, não se tratava de uma técnica de impressão que dependia de tintas e matrizes, mas da cópia de negativos em papéis fotográfi-cos no tamanho postal (9x14 cm). Com o intuito de agilizar o processamento dos postais fotográ-ficos, Haberkorn projetou uma máquina capaz de automatizar as etapas de ampliação, corte e revelação fotográficas. O trabalho com os pos-tais rendeu o sustento da família Haberkorn por pelo menos duas décadas, de 1940 a 1960, quan-do a Fotolabor encerrou a produção de postais.

Foi em 1942 ou 1943 que nós começamos a fa-zer esse negócio de cartão-postal. Eram postais de cidades, hotéis, estâncias, esse tipo de coi-sas. Fui eu mesmo quem projetou as máquinas de processamento dos postais. Eram máquinas automáticas, que trabalhavam com papéis em rolos no tamanho quatorze centímetros. Esses rolos entravam certinho na máquina que proje-tei: bastava colocar os negativos e ligar. Estava tudo próximo, a máquina de revelação, lava-gem, fixagem... e isso era a nossa fábrica.

Depois, quando o cartão-postal começou a ser feito em offset, surgiram muitas firmas. Perto de 1960, encerramos a fabricação de pos-tais, pois já não conseguíamos produzi-los com a mesma qualidade e quantidade dos concor-rentes. Werner Haberkorn

Lembranças de são PauLo: os cartões-Postais da FotoLabor

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postais Werner Haberkorn fez circular com a Fotolabor nas décadas de 1940 e 1950. Não exis-te um registro ou numeração coerente que dê lastro a essa quantificação. Seus postais estão dispersos nas mãos de colecionadores, sendo facilmente encontrados em feiras do segmento.

Durante a pesquisa, foram reunidos cerca de 700 cartões-postais diferentes, mas sabe-se que a sua produção pode ter sido maior e que alguns postais não foram assinados com a mar-ca da empresa. Também não há registro das ti-ragens, apenas é possível verificar que alguns postais circularam mais do que outros por se-rem mais recorrentes entre os colecionadores.

Seus temas eram variados, destacando--se os postais de futebol e as fotografias do centro de São Paulo, nas quais documentou a construção de edifícios, reformas urbanísticas e o crescimento da cidade. Werner Haberkorn também produziu cartões-postais do Rio de

Janeiro, Brasília e um grande número de car-tões dedicados ao litoral paulista, em praias como Santos, São Vicente e Guarujá.

Nas páginas a seguir apresentamos 22 cartões-postais de São Paulo. Eles correspon-dem a três séries distintas editadas pela em-presa, identificadas pelo pesquisador Rubens Fernandes Júnior a partir das tipografias aplica-das em cada um dos cartões: a primeira série, produzida nos anos 1940, apresenta a logomar-ca da Fotolabor em letra cursiva; a segunda, sé-rie da década de 1950, tem a marca impressa na margem branca do postal e a terceira e última série da Fotolabor é impressa a cores.

O conjunto de cartões-postais produzidos por Werner Haberkorn nos permite visualizar o processo de crescimento de São Paulo, sua modernização e verticalização nos anos 1950. Um registro marcante da década que mudou as feições da cidade. 

 Werner Haberkorn utilizou a fotografia e o cartão-postal para mostrar sua afeição à cidade que o acolheu. Produziu um conjunto imagético sistemático, coeso e de incomensurável força documental que, sem dúvida, expressa uma bela e sincera homenagem a São Paulo.

rubens Fernandes Junior pesquisador e colecionador de cartões-postais

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Fotolabor, a company founded in 1940 by Werner Haberkorn, was, together with Fotopostal Colombo, one of the largest publishers of photo postcards in São Paulo in the 1950s. The industrialization of photo papers with the “developing-out” technique enabled the production of the so-called photo postcards. That is, the printing technique no longer depended on paints and dyes, but only on the use of negatives to print photographs on postcard size (9 cm x 14 cm). In order to expedite the processing of photographic postcards, Haberkorn designed a machine that automated the process of enlarging, cutting and developing photos. His studies in Germany, in the area of mechanical engineering, qualified him for such an undertaking. It was the work with the postcards that supported Haberkorn’s household in Brazil for at least two decades, from 1940 to 1960, when Fotolabor ended the production of postcards.

It was in 1942 or 1943 that we started on this business of postcards. We had postcards of cities, hotels, resorts, things like that. I designed the postcard processing machines myself. The machines were automatic and worked with fourteen-centimeter paper rolls. These rolls fitted perfectly into the machines I designed: we just had to insert the negatives and turn it on. We had everything around, the developing, washing and fixing machines… and that was our factory.

Then, when postcards began to be printed in offset, many firms emerged. By 1960, we discontinued the manufacture of postcards because we could no longer produce them with the same quality and quantity of competitors.Werner Haberkorn

Postcards were created in 1869, during the Austro-Hungarian Empire, and introduced in Brazil in 1880, spreading in the western urban society together with the development of the tourism industry. The technical reproducibility levels achieved with the lithography and photochemical processes made it possible to have high-quality images at low prices. The portable format combined with a message and an attractive visual ensured the ready acceptance of the postcard as a travel souvenir. The first cards, still lithographic, came with the expression Grus (“Memory of”) engraved on them, as a decoration and a picture frame, which indicated that it was already destined to be a souvenir.

The private art collectors quickly recognized the qualities of the postal souvenir, which entitled it to be a collector’s item. The publishers would produce cards with serial numbers and different themes, features that are

extremely attractive to collectors. The popular character of the postcard, as a mass production item whose content is often stereotyped, did not qualify it as a document worthy of preservation by institutions such as museums, archives or libraries. This “prejudice” against postcards is responsible for its rare institutional presence, as opposed to the vigorous circle of private collectors.

An evidence material, the postcard allows us to follow the process of incorporation of the public sphere by the private sphere in the innermost universe of social exchanges. It works as a support to urban representations as it spreads images of the cities and facilitates the models of urban transit between Europe and the Americas, adding a number of aesthetic and social values.

Currently, no one knows for sure how many postcards Werner Haberkorn circulated with Fotolabor in the 1940s and 1950s. There are no

memories oF são PauLo: FotoLabor’s Postcards

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consistent records or numbers to support this quantification. His postcards are scattered, in the hands of collectors, being easily found in collectors and art fairs.

During the research, about 700 different postcards were gathered, but it is known that the production may have been higher and that some cards did not have the company brand on them. There is also no record of the number of copies printed; it is possible to verify that some of them circulated more than others because they are appear more often in the collections.

The themes were varied, with emphasis on football postcards and the photographs of the center of São Paulo, which documented the construction of buildings, urban reforms and the growth of the city. Werner Haberkorn has also produced postcards of Rio de Janeiro, Brasília and a large number of cards dedicated to São Paulo’s coast, on beaches like Santos,

São Vicente and Guarujá.In the following pages, we present 22

postcards of São Paulo. They correspond to three different series produced by the company, which were identified by researcher Rubens Fernandes Júnior based on the typography used in each of the cards: the first series, produced in the 1940s, features Fotolabor’s logo in cursive letter; the second series, of the 1950s, has the brand name printed on the white frame of the postcard; and the third and last series of Fotolabor is printed in color.

The set of postcards produced by Werner Haberkorn allows us to visualize the process of growth of São Paulo, its modernization and vertical development in the 1950s. A remarkable record of the decade that changed the face of the city. 

Werner Haberkorn used the photography and the postcards to show his affection for the city that welcomed him. He produced a systematic and cohesive set of images with such an immeasurable force that it undoubtedly represents a beautiful and heartfelt tribute to São Paulo.

Rubens Fernandes Junior researcher, critic and postcard collector

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páginas pages

12-15, 18

16-17, 19-29

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caPa

COVER

Cartões-postais de São Paulo. Série 1 da FotolaborPostcards of São Paulo. Fotolabor 1st seriesCartões-postais de São Paulo. Série 2 da FotolaborPostcards of São Paulo. Fotolabor 2ndseriesCartões-postais de São Paulo. Série 3 da Fotolabor, coloridaPostcards of São Paulo. Fotolabor 3rd series in colorLembranças de São Paulo. Álbuns de cartões-postais de São Paulo, produzidos em 1954, ano do IV Centenário da cidade Memories of São Paulo. Album of postcards of São Paulo, produced in 1954, year of the city’s fourth centenary

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Concepção e coordenação geralDesign and overall coordinationbruna callegari rafael buosi

Texto Textsolange Ferraz de Lima bruna callegari

Produção gráficaGraphic productionPedro matallo | estúdio Luzia

Assistente de produçãoProduction assistanceLorena Pazzanese

Reprodução de imagemImage reproductionrafael buosi

Projeto gráficoGraphic designanna turra

Revisão e traduçãoTranslation and proofreadingJuliana ribeiro de melo Juliana Fabrício de Godoy

coLeçõesCOLLECTIONS

coleção apparecido salatini pp.: 12-15, 18-28, 36-37coleção rubens Fernandes Juniorpp.: 16-17, 29-35

dePoimentosSTATEMENTS

Depoimento oral de Werner Haberkorn ao Centro Cultural São Paulo (CCSP), 1987. Oral statement of Werner Haberkorn to Centro Cultural São Paulo (CCSP), 1987.

aGradecimentosACKNOWLEDGEMENTS

Família Haberkorn museu Paulista da universidade de são Paulocentro cultural são Pauloapparecido salatinieric LemosPedro Loesricardo mendesrubens Fernandes Junior

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Presidenta da República President of the Republicdilma Vana rousseff

Ministro da Fazenda Finance MinisterGuido mantega

Presidente da CAIXA President of CAIXAJorge Fontes Hereda

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caixa cultural são PauloPraça da Sé, 111 — São Paulo, SPTerça-feira a Domingo, das 9 às 19 horasTel: [11] 3321-4400www.caixa.gov.br/caixacultural

produção patrocínioapoio

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