LEONARDO BATISTA FREITAS -...
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LEONARDO BATISTA FREITAS A COMUNICA<;:Ao NAo-VERBAL NA PUBLICI DADE IMPRESSA Monografia apresentada ao curso de Especializac;ao em comunica9ao Publicitilria - Universidade Tuiuti do Parana como requisito para conclusao do curso. Orientadora: Prof. Janaina Merhy Curitiba Outubro 2005
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LEONARDO BATISTA FREITAS
A COMUNICA<;:Ao NAo-VERBAL NA PUBLICI DADE IMPRESSA
Monografia apresentada ao cursode Especializac;ao em comunica9aoPublicitilria - Universidade Tuiuti doParana como requisito para conclusaodo curso.
Orientadora: Prof. Janaina Merhy
CuritibaOutubro 2005
SUMARIO
RESUMO .
1 INTRODUC;;Ao .
2 SEMIOTICA DE PEIRCE 11
3 L1NGUAGEM VERBAL E NAo-VERBAL NA PUBLICIDADE .
4 ANALISE DOS ANUNCIOS CHANEL. .
4.1 A MARCA COMO UM SIGNO ..
4.2 ANALISES ..
4.2.1 Anuncios Chanel nos anos 70 ..
4.2.2 Anuncios Chanel nos anos 80 ...
4.2.3 Anuncios Chanel nos anos 90 e 2000 ..
4.2.3.1 Anuncio do perfume Allure ..
4.2.3.2 Anuncio do perfume Chanel nO5..
4.2.3.3 Anuncio do perfume Egoist "Platinum" de Chanel ...
4.3 COR: AMARELO ..
5 CONCLUsAo .
REFERENCIAS .
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RESUMO
o presente trabalho analisa campanhas publicitarias de perfumes da marca Channelque tern como ponto em comum a predominancia da linguagem nao-verbal. Estaanalise foi baseada na teoria semi6tica de Peirce, principalmente quanta aos si9n05linguisticos, plastlcos e ic6nicos. 0 corpus da analise e farmada par novepublicidades de diversos perfumes da marca Chanel de 1975 a 2005. A analiseap6ia-se na exemplificavao de Martine Joly, contida na sua obra Introduqao aanalise da imagem, abrangendo a leitura da imagem nos niveis verba is e visuais.
Palavras-chave: publicidade, semi6tica, linguagem nao-verbal.
1 INTRODUC;Ao
A presente monografia estuda 0 usa da linguagem nao-verbal na
publicidade utilizando-se como exemplo a publicidade impressa dos perfumes da
marea Chane!.
A linguagem nao-verbal geralmente possui poder instantaneo de
comunicayao, visto que 0 entendimento de urna imagem representa maior
abrangencia em relayeo ao discurso verbal, para 0 qual S8 torna necessaria a
conhecimento previo do c6digo da imagem e urna pre-disposiyao para recebe-Io e
decodifica-Io. A imagem pode desenvolver urna mensagem suplementar, urn
segundo sentido, que pode ter um significado estetico ou ideol6gico proveniente dos
aspectos culturais da sociedade em que S8 insere, destinada a agradar seu
espectador.
Outro fator que pode contribuir para a publicidade atraves da linguagem
nao-verbal e, basicamente, a rapidez com que 0 leiter moderno Ie, au S8 intera das
noticias essenciais dos peri6dicos, au pel a habito que vai criando de olhar folheando
com rapidez e nao ler as anuncios publicitarios.
A publicidade e parte da sociedade, sua evolugao e para lela a evolugao do
pensamento humano, do comportamento da sociedade e dos costumes, par isso
alem de espelhar a sociedade atual tambem influencia comportamentos e desejos,
como a padrao de beleza. Ninguem pode duvidar da capacitayao que a imagem
proporciona, a comunicagao nao-verbal e tao importante quanta a tala para 0
intercambio social, pois visa observar express6es, possibilitando ainda uma
mensagem mais sintetizada e, portanto, uma comunicagao mais rapida e eficiente,
enxugando, assim, as adere~os superfluos da composi~ao, ainda retirando-o de
cenas repetitivas e configurando-o em forma~ao estetica estimulando a atividade
mental do receptor/consumidor para a produ~ao de sentidos na valoriza~ao do
produto/marca.
Na transmissao de uma mensagem, a publicidade busca, quase sempre, a
nao fixa~ao nos aspectos negativos da sociedade, criando uma realidade ilusoria,
bela e feliz e, para que alcance seus objetivos, utiliza uma grande arma: a imagem.
Atraves da imagem pode-se atingir 0 emocional do publico alvo, seja com a
utiliza~ao de cores e icones, como a figura da mulher, 0 desejo e a alegria com a
auxilio destes aspectos e que se pode passar mais claramente 0 conteudo
emocional ou a impacto que se deseja.
o primeiro fater essencial e 0 de despertar a aten~ao, captar a aten~ao do
comprador, au seja, jogar com 0 nivel da rapidez e da carga emotiva. E a cor e 0
elemento que mais contribui para a transmissao dessa mensagem plastica, ponto
primordial da estrategia de comunica~ao, a luminosidade e a clareza da mensagem
tambem auxiliam a cogni~ao imediata da mensagem a ser alcan~ada com a anuncio
publicitario. A percep9ao e recorda9ao da imagem estao diretamente ligadas aos
sentimentos de prazer au dar, simpatia au repulsa. Porem, para que se obtenha
realmente a resultado desejado, e necessario que se alcance, na memoria, a valor
intelectual desse reconhecimento (e nao somente 0 emocional/afetivo). Atraves de
urn anuncio publicitario, contendo apenas uma imagem e possivel despertar
sentimentos, juizos ou avalia~ao na compreensao de algo lindo, feio, agradavel,
desagradavel, conveniente ou inconveniente, levando sempre em considera~ao que,
por motivos alheios, 0 grau de recep~o da mensagem pode mudar mesme que per
alguns momentos influenciando no comportamento do consumidor.
Nossa aten,ao se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 segundo.,
por isso 0 criador publicitario deve procurar urn detalhe motivador que prolongue a
atenC;80 do receptor e, no case das cores, deve encontrar uma boa harmonia na
coloca980 dos detalhes de modo que evite a fadiga da aten,ao, pois a vista nao
pode abranger e distinguir muitos detalhes ao mesma tempo, au para que naD
Dcorra 0 inverso, a dispersao.
Os estudos a seguir serao apresentados em cinco capitulos, sendo as dais
referentes a introduc;c3oe conclusao e as dais primeiros, apos a introdu~o, relativos
a fundamentac;oes teoricas e conceitos sabre semiotica e linguagem verbal e nao-
verbal na publicidade.
Posteriormente, serao elencados as elementos de analise das publicidades
dos perfumes Chanel e como as linguagens nao-verbal e a verbal, esta ultima
mesmo que em pequena quantidade, fazem parte da publicidade, ah§mda analise
dos signos: lingOisticos, plasticos e iconicos.
A analise sera realizada sabre onze publicidades de perfumes Chanel,
femininos e masculinos, entre as anos 1975 e 2005, estas publicidades foram
selecionadas utilizando-se 0 criterio de amostragem, visto 0 grande volume de
anuncios publicitarios de perfumes da marca Chane!. Foram escolhidas as
publicidades que mais chamam a atent;:ao e que transmitem as caracteristicas
principais da marca Chanel, elegimcia e sOfisticayao, como exemplo de campanha
publicitaria que consegue obter resultados mercadol6gicos positiv~s com base,
principalmente na sua marca e imagem, sem necessidade de explicayoes extensivas
sobre seus produtos atraves da linguagem verbal.
A metodologia aplicada na realizat;:ao desta monografia foi basicamente a
elaborac;:ao de urn referencial teorico, atraves de pesquisa bibliografica, com 0
estudo da teoria semiotica de Peirce, com enfase nos signos: lingOistico, plastico e
ic6nico.
Todo e qualquer texto constituido de imagens e compreendido, quase que
universalmente, diferentemente dos verbais, dirigidos para a cultura e linguagem
especificas de um determinado local.
Dai, a importancia de se estudar as mensagens por tras das imagens inter-
relacionando-as com a teoria semiotica elencando seus signos e seus significados.
Aprender a abordar significativamente 0 nao-verbal de uma publicidade, ever que
essa camada do discurso tambem e carregada de significado.
A monografia pretende demonstrar que quando uma figura e bem construida
ela transmite um conhecimento segura ao seu interprete, que quase nao precisa do
signo lingOistico para entender a mensagem publicitaria.
Sabe-se que 0 verbal ancora a nao-verbal e vice-versa, mas isso nao
significa que um deve ser eliminado em detrimento do outro. Eles se complementam.
Nossa tese e que, nao afeitos a leitura do nao-verbal, muito do significado do texto
se perde para a grande maioria dos leitores, que sao facilmente manipulados pel a
persuasao subjacente no nao-verbal, embora 0 nao-verbal seja complementar ao
sentido da mensagem publicitaria que se deseja transmitir.
o que se pretende discutir no presente trabalho, e que as imagens por si s6
pod em revelar significados como as levantadas nos signos lingOisticos. 0 verbal
tambem pode ser lido como imagem em sua plasticidade, letras majores au
menores, 0 anaforismo, entre outras.
Os onze anuncios que comp6em 0 corpus da pesquisa foram extraidos de
publicidades impressas brasileiras e internacionais, circunscritos entre as anos de
1975 a 2005, fcram coletados, inicialmente, a partir de um criterio basico de sele98o:
anuncios de perfumes da marca Chanel dos anos 70, 80, 90 e 2000. No capitulo
"Analise dos anuncios Chanel", explica-se detalhadamente como sera realizada a
analise e quais as itens que faraD parte da descri~o de cada publicidade, como as
signos.
No segundo capitulo apresentamos as tres principais marcos teoricos da
pesquisa: as slgnos sao divididos em tres partes, 0 linguistico, 0 plastico e 0 ic6nico.
o signo lingOistico compreende a linguagem verbal existente no anuncio, como a
marca, 0 nome do perfume e outras descric;:6es au slogans. 0 signo plastico abarca
cor, as farmas, textura, diagramac;:ao, composic;ao, angula de tomada, a iluminac;ao.
Ja 0 signo ic6nico representa as motivQs reconheciveis.
No capitulo 4, foram abordados aspectos do amplo universe semi6tico da
publicidade. Tomamos par referencia, em virtude da amplitude de seu campo de
analise, urn elenco de propriedades constituidas a partir de itens pre-definidos,
tomando-se como base a obra de Martine Joly (1996), identificados como
instrumentalizadores da pratica da analise das pe9as publicitarias.
Os processos de pesquisa bibliografica, de observa98o do corpus, de
reflexao e analise dos aspectos relacionados com os universos te6rico e
metodol6gico, culminaram nesta monografia, como resultado material, estruturada
em cinco capitulos.
o segundo e 0 terceiro capitulos possuem urn carater mais te6rico, porque
apresentam e delimitam algumas correntes de pensamento que auxiliam na
compreensao das principals manifesta'toes e representa'toes das linguagens verbals
e nao-verbals na publicidade e a teoria semi6tica de Peirce. a quarto capitulo, nos
seus dois primeiros subcapitulos tem carater instrumental e expoe as principais
escolhas e procedimentos te6rico-metodol6gicos da analise. Nos ultimos,
\0
subcapitulos foram realizadas as analises tendo como foco as anuncios que
constituem 0 corpus do trabalho.
Cabe destacar que esta monografia nao procura dar conta da amplitude de
amilise da publicidade, seja no aspecto da teoria semi6tica de Peirce au da
linguagem verbal e nao-verbal, porque seria uma tarefa inatingivel, impossivel de ser
concretizada em apenas um trabalho. Ao delimitar a analise a esfera semi6tica dos
slgnos de onze anuncios de perfumes Chanel, fcram restringidas as tematicas da
analise, buscando a identificac;ao dos tres elementos dos slgnos e demais aspectos
relevantes para a publicidade com a pequena utilizaC;8o de slgnos lingOlsticos e
significados da linguagem nao-verbal, neste dominic encontra-se a contribuic;ao
deste trabalho.
A presente pesquisa relaciona 0 poder de comunicac;ao da linguagem nao
verbal, transmitindo diversos sentidos ao conteudo publicitario, como glamour,
felicidade, satisfa9aO, etc, todos buscando 0 desejo, vontade de consumir aqueles
sentimentos, portanto demonstra-se relevante a proposta de analise realizada na
monografia para apurar a real efici€mcia das formas de comunicaC;ao, principalmente
a nao-verbal.
II
2 SEMIOTICA DE PEIRCE
A teoria semi6tica permits-nos caplar nao apenas acomplexidade, mas tambem a (0'98 dacomuniC8r;ao pe/a imagem, apontando-nos eSSBcirculat;ao da imagem entre semelhant;a. trat;o econvent;ao, isla e, entre leone, indice e simbolo.(JOLY, 1996, p. 40)
Charles Sanders Peirce foi urn fil6sofa norte-americana, nascido em
Cambridge, Massachusetts, em 10 de setembro de 1839 e falecido em 1914. Peirce
estudou e tornou muito importante sua teoria semi6tica, pois per meio desta, torna-
S8 passivel a compreensao dos mecanismos mentais de recepc;ao, processamento e
interpretac;ao dos fen6menos sensiveis a mente humana.
Mas, questiona-se 0 que e semiotica? Chama-s8 serniologia ou semi6tica, a
ci€mcia geral dos 5i9n05. 0 prirneiro termo foi utilizado par Ferdinand de Saussure,
lingOista genebrino; 0 segundo pelo norte-arnercano Charles Sanders Peirce.
Saussure e Peirce foram contemporaneos e desenvolveram seus estudos no final do
seculo XIX e inicio do seculo XX, sem que urn tomasse conhecimento da obra do
outro.
A Semi6tica e uma ciencia relativamente nova. Estuda as Signos e como serelacionam. Tern diversas aplicacoes, uma das quais e servir comoferramenta para 0 estudo de Comunicacao e de linguistica.Teve sUas bases lancadas entre a final do seculo XIX e 0 in[cio do seculoXX. Os principios fundamentais foram estabelecidos por dais cientistas: 0americano Charles S. Peirce e 0 suico Ferdinand de Saussure. 0 trabalhode Peirce tem uma forte tonalidade filosOfica. Saussure aborda mars aLinguistica. Um jamais conheceu 0 trabalho do outr~. Nenhum dos doispublicou sUas teorias de forma com pi eta em vida. Atualmente existe umgrande esforco para formalizar, completar e desenvollier essas teorias.Dada a sua natureza, a Semi6tica e muito uti1 no esludo de qualquerfen6nemo relacionado a transmissao e retencao de informacao: alinguagem, as Artes, a pr6pria Comunicacao. (Disponillel emhttp://VoJ1N1N.semiotic.com.br/conceito/semiotica.htm, acesso em 05.06.2005).
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A teoria semi6tica de Peirce viabiliza, atraves de seu fundamento filosofico, a
reflexao sabre as esquemas de cognic;:ao, pais para Peirce as pensamentos estao
compostos obrigatoriamente par signos, ou sem uma interpretac;:ao realizada par
meio da produc;:ao au estruturac;:ao signica. Para ele, as raciocinios se produzem par
meio de uma mistura de signos; par isso, entender 0 pensamento demanda a
conhecimento da variedade signica e das suas misturas possiveis, assim como 0
nascimento e a evoluC;:c30 dos signos.
Para PIGNATARI (1973), Peirce e 0 criador da ideia do signo como urn
representamen. isto e, tada caisa que substitui Dutra, representando-a para alguem,
sob certes aspectos e em certa medida. Segundo 0 mesmo autor, foi Peirce 0
primeiro a tentar uuma sistematiza9ao cientifica do estudo dos signos", com 0
trabalho publicado sob 0 titulo Logic as semiotic: the theory of signs ("L6gica
enquanto semi6tica: a teoria dos signos"), composto de artigos escritos entre 1893 e
1910.
Segundo VALENTE (1997, p. 36) "Se Peirce construiu uma teoria geral dos
s;gnos, foi Saussure que desenvolveu cientificamente 0 estudo do s;gno I;ngiiistico
au signa verbal: a palavra".
Os s;gnos, segundo Peirce, sao qualquer co;sa perceptivel: palavra, sintoma,
s;nal, sonho, letra, frase. Um signo representa um objeto, refere-se ao objeto, sem
ele, e impossivel conhecer 0 objeto. 0 kone apresenta uma rela9aO de semelhan9a
entre significantes e significado, Icon, elemento grego, significa imagem.
Um signa, au representamen. e aquilo que representa algo para alguem, emalgum aspecto ou sentido. Dirige-se a alguem, quer dizer, cria na mente deuma pessoa urn signo equivalente au, talvez, um signa mais desenvolvido.Ao signo que e criado chama interpretante do primeiro signo. 0 signorepresenta algo, seu objeto. Representa 0 objeto, nao em todos os sentidos,mas em referencia a um tipo de ideia, que em alguns casos havia chamadoterreno (ground) da representar;:ao.(PEIRCE, 1931-1966, p. 228)
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RepresentamenSignificante
SignificadoInterpretante
Loo."Referenteo signa tern componentes verbais e nao-verbais e estao de certa forma
associ ados. Ainda 0 signa e composto par: 1) um objeto (E a ele que S8 refere 0
signa. Pode ser perceptive] ou imaginavel, determina 0 signa e existe a margem do
signo); 2) um Interpretante' (que pode ser a interpretayao que alguem venha a fazer
do fata, signa, pensamento que interpreta um signa anterior, qualquer novo
interpretante lan9a mais luz sabre 0 objeto); e 3) urn Representamen, que e 0 corpo
do Signo em si. Assim, no Signo hi! uma relay80 tripla entre Objeto, Interpretante e
Representamen. (Disponivel em http://www.semiotic.com.br/conceito/semiotica.htm ,
acesso em 05.06.2005)
Para Peirce, urn signa e "algo que esta no lugar de alguma coisa paraalguem, em alguma relar;:ao au alguma qualidade"o merito dessa definigao e mostrar que urn signo rnantern urna relayaosolidaria entre pelo menos tres polos (e nao apenas dois como emSaussure): a face perceptlvel do signo, ~representamen", ou significante; 0que ele representa "objeto" ou referente; eo que significa, Uinterpretante"ausignificado.Essa triangulayao tamMm representa bern a dinamica de qualquer signocomo processo semiotico, cuja significayao depende do contexto de seuaparecimento, assim como da expectativa de seu receptor. (JOLY, 1996, P33)
I Urn objeto existe independente de um signa, mas so se da a conhecer mediante urn signa. Pelocontraria, urn signa somente e tal ao ser interpretado como signa. Uma das confus6es mais freqOentena aquisiyao da nOyao de "interpretante" e acreditar que se trata de "uma pessoa que interpreta"Para evitar este erro, e recomendavel recordar que a palavra "interpretante" e uma especie deabreviayao de "signo interpretante" Oeste modo nao se confundira interpretante com interprete.
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Com base nas diferenc;as existentes na rela9210 sign%bjeto, Peirce
apresenta tres tipos de signos (representamen, na sua terminologia): ieone, indice e
simbolo. Que se aplicam a marca e a seu carater iconico, indicial e simb6lieD.
Quando uma pessoa Ie, as palavras evocam uma serie de associayees em
sua mente, rapidamente, de forma que a propria pessoa nao nota 85sa rela9aO,
atraves deste processo os signos lidos sao traduzidos para 0 interpretante, e uma
tradu9ao do verbal para 0 mental.
Signa etude 0 que possa ser conhecido, tudo 0 que e reconhecivel. Mas,
para que urn signa potencial possa atuar como tat, deve estar relacionado com urn
objeto, deve ser interpretado e produzir urn interpretante na mente do sujeito
implicado. Este processo interpretativo e denominado "semiose"
A semiose e interpreta9ao de signos, uma a9ao ou influencia que e ou
implica numa coopera9ao de tres sujeitos, como urn signo, seu objeto e seu
interpretante, sem que esta influencia nao possa ser resolvida de modo algum
dentro de uma a9ao entre pares.
Com a semi6tica vista pela teoria de Peirce, pode-se analisar a transmissao
das mensagens, par exemplo, de urn anuncio, atraves de seu material concreto
(sistemas de c6digos) e abstrato (discurso, ideologia), contribuindo para uma
compreensao mais ampla desta mensagem, que nao ficara restrita ao texto ou
imagem, mas tambem 0 significado par tras daquele texto e imagem.
Quando se fala em signos esta se falando tambem em imagens, sons,
pintura, desenho, comunica9ao verbal e nao-verbal, etc. Assim, a semi6tica
possibilita a explora9ao de todos os sentidos humanos e sua capacita9ao a fim de
captar mensagens verbais e nao-verbais, explicitas ou implicitas contidas por
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exemplo nos anuncios de perfumes da Chanel, que sao 0 objeto e corpus da
presente monografia.
o objeto da metafisica peirciana e 0 "phaneron" que consiste no conjunto
dos fen6menos que se manifestam para a percep~ao exterior, por exemplo, qualquer
pensamento que S8 manifesta de qualquer modo, au dito de Dutra forma, e a
totalidade coletiva de tude 0 que, de alguma maneira e no sentido que tenha, esta
presente para 0 entendimento, sem considerar que haja urn correspondente real ou
nao, estes fen6menos sao: a~ao diadica ou bruta e a ac;ao triadica ou inteligente ou
signica.
Sao tres os 5i9n05 apontados par Peirce: indice, ieone e simbolo. A seguir
serao analisados 0 indice e 0 simbolo.
o indice apresenta uma relaC;8o direta entre significante e significado, tern
como um tra~o principal a contigOidade (proximidade). Exemplo de signo indicial e a
fuma~a (indica que algo esta ou esteve pegando fogo).
Desde que, a comunica~ao (publicidade) construa esta no~ao. "0 processo
da construty8o da mensagem com figuraty80 de sentido e que explica a presenc;:a de
simbolos" (VALENTE, 1997, p. 34).
Atraves da teoria semi6tica de Peirce chega-se a primeiridade, secundidade
e terceiridade, esta classificac;:ao e denominada como taxionomia triadica ou tambem
denominadas como categorias cenopitagoricianas ou neopitagoricianas, em
homenagem ao filosolo grego Pitagoras que demonstrou a importancia metafisica do
numero. Esta classificac;:ao do signo e a definic;:ao da semiose dao maior visibilidade
ao fen6meno da leitura e compreensao de textos (verbais ou nao).
Assim, na compreensao do signa, uma vez que a descric;:ao se atem a
apresenta~ao das qualidades (primeiridade) dos objetos sensiveis; a narra~o opera
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com as rela90es (secundidade) produzidas no tempo e no espa90; e a disserta9ao
se produz a partir de conclusoes, generaliza.y6es (terceiridade).
A secundidade e a terceiridade 56 existem em func;ao da primeiridade, mas a
terceiridade, exige par Dutro lado, a exist€mcia da secundidade. as tres estao
simultaneamente presentes no espirito do signa.
A principio, todo ser existente contem uma certa parte da primeiridade,
existe a qualidade de ser em si, tal e como 13,sem relac;ao a nenhuma outra caisa.
Urn estado de secundidade e a experil§ncia que nasee de uma resistencia ao ego, a
experiencia do esforc;o dissociado da ideia de urn objetivo a alcanc;:ar, a secundidade
implica na consci€mcia da 8980 de urn novo sentimento na destruiC;2Io do sentimento
antigo.
Urn estado de terceiridade e uma mediac;;ao entre duas entidades: uma.necessidade e uma rela~o triadica existente entre urn signo, seu objeto e 0
pensamento interpretante, 0 mesmo signo, considerado como constituindo 0 modo
de ser de urn signo, sendo que a func;;ao essencial de urn signo e a de tornar
eficientes as rela90es ineficientes, nao coloca-Ias ern ac;;ao, e sirn estabelecer urn
costume e uma regra geral pela qual estas relacionarao quando seja necessario.
Atraves da analise dos anuncios de perfumes da Chanel dos ultimos cinco
anos depreende-se que 0 mecanismo de comunicay8o utilizado nesta publicidade
utiliza-se da imagem textual (para alem do verbal) com a personifica9ll0 de sonhos e
desejos atraves da imagem seja masculina ou feminina.
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3 LlNGUAGEM VERBAL E NAO-VERBAL NA PUBLICIDADE
Uma publicidade pode ser escrita de forma visual, textual, ambas au apenas
uma destas formas. Uma publicidade que contenha apenas imagens nao significa
que naD consiga transmitir a mensagem desejada pelo publicitario, existem maneiras
de transmitir significados, ate mesmo sulis, atraves das cores, ritmos, movimentos e
corpos utilizados, de forma a criar uma natureza heterogenea, portancto e importante
o estudo da policromia, e sua aplicac;:aona analise dcs anuncios de perfume da
Chanel em capitulo especifico.
A imagem pode ser analisada de diversas farmas, uma destas formas e a
aspecto cromatico da publicidade, cnde se estuda suas cores a tim de perceber os
movimentos de uma imagem, contribuindo para a compreensao de diferentes
sentidos na mensagem publicitaria.
SANTAELLA (1999) divide a universo das imagens em dais dominios: 1) as
representa90es vi sua is, (desenhos, fotografias, pinturas) sign os que representam 0
rneio ambiente visual e 2) as representayOes mentais das imagens, no individuo
(imagina9ao, fantasia).
o que nos interessa na imagem mental e eSSa impressao dominante de
visualiza9ao que se assemelha com a fantasia ou do sonho.
(...) Pouco nos importa, no momenta, que a pr6pria impressao desemelhan.yaau de analogia entre a imageme 0 real seja uma constru~omental. 0 que nos interessa e constatar que aquilo que consideramosimagens mentais conjuga essa impressao dupla de visualizas:ao esemelhan,a. (JOlY, 1996, p. 20)
18
A representa~o visual e a mental sempre estan30 juntas e sua unia.a gera
urn signa au representac;:ao.
o exemplo da ~imagemB e ainda mais eloqOente e pode ajudar acompreender melhor sua natureza de signo: uma fotografia (significante)que apresenta urn grupo alegre de pessoas (referente) pede significar, deacordo com 0 contexte, "foto de familia" OU, em uma publicidade, "alegria"ou "convivio" (significados). (JOLY, 1996, p. 34)
Para JOLY (1996) a irnagern vista sob urna abordagern serniotica deve ser
abordada sob 0 angulo da significayao e naD da emoyao au do prazer estetico, esta
analise consiste, na realidade, em considerar seu modo de produc;:ao de sentido, au
seja, a maneira como provocam significac;:oes, isto e, interpretac;:6es. De fato, urn
signo 56 e "signo" se "exprimir ideias" e se provocar na mente daquele que °percebem uma atitude interpretativa.
o trabalho do semi6tico vai consistir mais em tentar ver se existemcategorias de sjgnos diferentes, se esses diferentes tipos de signos t~muma especificidade e leis pr6prias de organizacao, processes designificacao particulares. (JOLY, 1996, p. 29)
Portanto a publicidade nao consiste apenas em textos acompanhados de
imagens ou sem elas, mas tambem em apenas imagens, pois a lingua nao e a unico
"sistema de signos que exprimem as ideias" que sao usadas para se comunicar
(SAUSSURE, 1974 apud JOLY, 1996, p. 31).
"A imagem pode ser observada como urn signo que representa aspectos do
mundo visivel, sendo tratado como um signa iconico, mas tambem pode ser lid a ern
sua propria tatalidade, passanda a ser urn signo plastica, entenda-se aqui completo,
com expressao e conteudo proprios." (SANTAELLA, 1999, p. 36).
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Demonstrar que a imagem e de fata urna linguagem, urna linguagemespecffica e heterogenea; que, ne5sa qualidade, distingue-se do mundo reale que, por meio de signos particulares dele, propoe urna representayaoescolhida e necessariamente orientada; distinguir as principais ferramentasdessa linguagem e 0 que sua ausemcia au sua presen9a significam;relativizar sua propria interpretayc3o, ao mesmo tempo que se compreendemseus fundamentos: todas garantias de tiberdade intetectual que a analisepedag6gica da imagem pode proporcionar. (JOLY, 1996, p. 48)
Uma imagem possui a peculiaridade de atingir 0 publico de forma
inconsciente, au seja, independentemente de uma atitude receptiva, ja que sao
formas simplificadas previamente preparadas para este objetivo, como afirma
LANDOWSKI (1992) ao defender que as imagens exploradas na publicidade nao
sao sofisticadas e nem se dirigem a leitores dispostos a extrair-Ihes grandes
mensagens. Assim conclui-se que tais imagens sao de leitura instantanea e a
significaC;ao da imagem neste caso e intencional e explora os atributos do produto
que formam os significados da mensagem, e tais atributos devem ser transmitidos
tao claramente quanto possivel, em forma de simulacros transparentes e
verossimilhante, com 0 objetivo de enfeitic;ar ao primeiro contato e levar facilmente
ao ato da compra do produto ou ao con sumo do servic;o.
Considerando a relaC;ao texto e imagem, avalia a existemcia de uma
redundancia, caracterizada pel a duplicata das informac;5es contidas em ambos,
quando a imagem e inferior ao texto e simples mente 0 complementa; por outro lado,
a imagem pode ser superior ao texto, fornecendo as informac;5es necessarias para 0
seu perfeito entendimento. Ha ainda uma terceira possibilidade de equivalemcia
entre ambos, gerando uma relaC;ao entre redundancia e informatividade, que se
pode chamar de complementaridade.
Os recursos de texto e imagem e suas inter-relac;5es poderao ser
observados de maneira mais detalhada e exemplificados nas analises das pec;as
publicitarias selecionadas para este trabalho.
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o nao-verbal deve ser vista na publicidade como urn texto ideologicamente
montado para persuadir e todos as detalhes de urn texto sincretico se torn am, assim,
signos a serem lidos.
Assim como naD e passivel ler prestando-se aten9ao apenas na mensagem
escrita, pais esta constitui apenas urn elemento representacional que coexiste com
uma serie de Qutros, como a formatac;ao, 0 tipo de fonte, a presenc;a de imagens e
todo tipo de informayao advinda de quaisquer modes semi6ticos embutidos na
cultura humana e que esta.o presentes no texto, como a comida, as roupas, a
diversao, a arte, a musica, a fotografia, etc, sendo que estes Qutros recursos
tambem constituem meios de expressao do conteudo do textc.
A vantagem do nao-verbal em compara~ao com a linguagem verbal e que a
imagem tern livre acesso entre as povos, sua leitura e dinamica e imediata, fala
melhor que a palavra que tendo urn vocabulario extenso, necessita de amp las
tramas para descrever uma situa98o. A imagem e econ6mica porque encurta as
demonstra~oes e abrevia as explica~oes e ainda, mobiliza com facilidade a aten980
do espectador.
A imagem e conhecida como "linguagem universal". Muitos motivos explicam
essa impress80 de leitura imediata da imagem, pel a menos da imagem figurativa
alerta JOL Y. "Em particular, a rapidez da percep980 visual, assim como a aparente
simultaneidade do reconhecimento de seu conteudo e de sua interpreta98o" (JOLY,
1996, p. 42).
Assinala-se, ainda que a imagem e urn instrumento que facilita a apreensao
do ser humano, par ser emocional e mais bem memorizavel do que as palavras. A
imagem publicitaria caracteriza-se par sua intencionalidade, apresentando-se
21
essencialmente comunicativa, destinando-se a urn publico-alvD atrav8S de
mecanismos de produy80 de sentido pel a imagem.
o leitor apressado incomoda-se com "descriyoes" verbais, cabendo a imagem
estabelecer um sistema men os "trabalhoso", JOL Y (1996) considera que a funvao da
mensagem publicitaria e ser rapidamente compreendida par urn numero massive de
pessoas, ao exibir 0 mais clara mente passive I sua proposta.
Para JOLY (1996) a descrivao de uma mensagem visual publicitaria e
aparentemente simples e evidente, na medida em que constitui a transcodificag8o
das percep90es da imagem para a linguagem verbal. E, portanto, necessaria mente
parcial nos dais sentidos do termo. Dificilmente encontra-se exatidao num exercicio
quase sempre surpreendente pela diversidade de resultados. Cada individuo indica
pontcs diferentes de visao, embora grande parte das observayoes possam
convergir.
22
4 ANALISE DOS ANUNCIOS CHANEL
Entre as imagens mats propieias a analise estaoas de pub/icidade. Muitas vezes sin6nimos doproprio terma "imagem~. constituem urna especiede prot6tipo da imagem da midia, quando mlosimpfesmente da imagem. 0 emprego urn tantoiconoclasta do terma pretende insistir na amnesiaaparente de nossa epoea, assim como na fum;:aomagica e exemplar atribuida a imagempubJicitaria. Ela foi urn dos primeiros objetos deobserva98o para a semialogia da imagemestreante dos anos 1960 que, por sua vezforneceu urn corpus tOOrico novo a publicidade.(JOLY, 1996, p.69)
Para atender a proposta deste trabalho de analisar mensagens transmitidas
pel a publicidade, mais especificamente as imagens das peyas impressas de
campanhas de perfumes da marca Chanel e devido a complexidade da analise e
variedade de metodos possiveis de serem utilizados optou-se par seguir a semi6tica
de Peirce, entre as autores que estudaram esta teoria ressalta-se Martine Joly e sua
obra "Intreduyao a analise da imagem", neste livre esta a metodologia que foi
empregada nas analises que serao explicadas e realizadas no capitulo seqOente.
"(...) a utilizayao das imagens se generaliza e, contemplando-as au
fabricando-as, todos as dias acabamos sendo levados a utiliza-Ias, interpreta-Ias."
(JOLY, 1996, p.10)
o primeiro principio essencial e provavelmente, a nosso ver, que 0 que sechama "imagem~ e heterogeneo. Isto El, reline e coordena dentro de umquadro (ou limite) diferentes categorias de signos: "imagens~ no sentidoteorico do termo (signos iconicos, anal6gicas), mas tambem signos pfasticos(cores, farmas, composiryao interna, textural e a maior parte do tempotambem signos lingOisticos (Iinguagem verbal). E sua rela~o, suaintera9ao, que produz 0 sentido que aprendemos a decifrar mais ou menosconscientemente e que uma observayao mais sistematica vai ajudar acompreender melhor. (JOLY, 1996, p. 38).
23
Pode-s8 analisar 0 signa visual atraves do estudo da semiotica de Peirce
embora 0 autor naD possua uma estetica formulada, mesma assim e passivel inferi-
la par meio dos seus textos e situ a-I a na Primeiridade juntamente com a novao de
ieone que e urn tipo de signo, portanto faz parte da terceiridade, tern apenas uma
inspiray<3o na primeiridade, segundo Peirce a capacidade contemplativa, ou abrir as
janelas do espirito ever 0 que esta diante dos olhos esta situado na Primeiridade, ja
a lingOistica e a area que cuida da estetica do signa verbal. Portanto, a terceiridade
engloba a primeiridade e a secundidade.
A informac;c3o S8 constr6i em tres niveis, primeiridade. secundidade e
terceiridade, no escritor, isto e, na mente que vai prajeta-Ia em expressao. Depois e
recebida nesses mesmos tres niveis em quem vai receber °que foi expresso.
Segundo JOL Y ao analisar-se a imagem, deve-se ter 0 cuidado de nao fazer
estuda-Ia par si mesma, mas a serviya de um prajeto, sob a risco de cometer as
seguintes erras:
- 0 que ha a dizer de uma mensagem que, precisamente em virtude dasemelhanlfa, parece ~naturalmente legivel?- Uma outra atitude contesta a riqueza de uma mensagem visual atraves deum repetitivo e inevitavel: "0 autor quis tudo isso?"- Uma terceira reticencia refere-se a imagem considerada -artistica-, queseria desnaturada pela analise porque a arte nao seria da ordem dointelecto, mas do afetivo e do emotivo. (JOLY, 1996, p.41)
Existem, mesmo nas fotografias, diferen9"s entre a realidade e a imagem,
por exemplo, a falta de profundidade e a bidimensionalidade da maiaria das
imagens, a altera~ao das cores (ainda maior com a preto e branco), a mudanc;a de
dimens6es, a ausEmcia de movimento, de cheiros, de temperatura, etc., ao analisar a
publicidade da marca Chanel procura-se decifrar as significa90es que a naturalidade
aparente das mensagens visuais implica, do que simplesmente fazer uma leitura da
24
imagem, buscando interpretar este publicidade primeiramente como receptor e as
hipoteticas intenc;6es originais do autor da publicidade e a significac;ao da imagem
produzida.
tnterpretar uma mensagem, ana1isa-la, nao consiste certamente em tentarencontrar ao maximo uma mensagem preexistente, mas em compreender 0que essa mensagem, nessas circunstancias, provoca de significay5es aquie agora, ao mesmo tempo que se tenta separar 0 que e pessoal do que ecolelivo. (JOLY, 1996, p. 44)
Na fotografia existem aspectos a serem analisados, par exemplo, na
fotografia de uma mulher para uma publicidade, que sao importantes ao demonstrar
a mensagem da publicidade, como 0 tamanho, dire9ao do olhar, sensa9ao de
movimento, etc.
o poder de seduyao da publicidade e talvez urn dos mais ativos e eficazesdos nossos dias. Diariamente nos rendemos a um sem numero demensagens, que nao sO maniputam nossas mentes, ditando-nos regras deconsumo, como tambem, e principatmente, renetem as sistemas dereferencia de cada sociedade, funcionando como urn verdadeiro diagnosticopsicossocial de uma epoca.(VESTERGAARD; SCHRODER, 1988, p. 119)
CARVALHO (1998, p. 40), existem tres diferentes objetivos no uso da linguagem,
quando se trata de mensagem publicitaria lingOfstica: nomear, ou seja, conferir uma
identidade por meio de urn nome; qualificar, estabelecendo uma personalidade por
meio de atributos e exaltar, garantindo a promoyao por meio da celebra<;ao do nome
e seus atributos.
Sao utilizados diferentes linguagens no discurso publicitario, os anuncios da
Chanel de forma geral utilizam predominantemente imagens seguidas de pouca
linguagem verbal, algumas vezes apenas citando a marca e 0 nome do produto.
A analise tambem pode ser feita segundo os tres tipos principais da
semiotica propostos por Peirce: 0 iccne, 0 indice e 0 simbolo.
25
a kane corresponde a classe de signos cujo significante mantem uma
relarrao de analogi a com 0 que representa, islo 13,com seu referente. (A fotografia de
uma rnulher representa a mulher na medida em se parece com uma mulher).
o indice corresponde a classe dos signos que mantem uma relac;:ao causal
de contigOidade fisica com 0 que representam. (Fumac;:a para fogo, nuvem para
chuva).
o simbolo corresponde a classe dos 5i9nos que mantem uma relaC;:8o de
convengao com seu referente. (Bandeira para pais, pomba para a paz).
Essa classifica~o e importante para a compreensao das imagens e dos
diferentes tipos de imagens, assim como para a compreensao de seu modo de
funcionamento.
o primeiro principia essencial e provavelmente, a nosso ver, que 0 que sechama "imagem" e heteroglmeo. Islo e, reline e coordena denlro de umquadro (ou limite) diferentes categorias de signO$: Mimagens~no sentidote6rico do tenno (signos ic6nicos, anal6gicos), mas tambem signos plasticos(cores, fonnas, composic;ao interna, textural e a maior parte do tempolambem signos IingOisticos (Iinguagem verbal). E sua relacao, suainteraCao,que produz 0 sentido que aprendemos a decifrar mais ou menDsconscientemente e que uma observacao mais sistematica vai ajudar acompreender melhor. (JOLY, 1996, p. 38)( .. JNo que diz respeito a imagem publicitaria, a composicao e estudada demaneira "que 0 oIhar selecione no anuncio as superficies portadoras dasinfonnaCOes-chave",ainda mais porque se sabe que existem modelos oupatterns [padroes) de leitura que nao conferem 0 mesmo valor as diferenteslocalizacOes na pagina. 0 senlido da leitura e decerto detenninante: aleitura da esquerda para a direita implica em uma composiCao especifica,assim como a leitura vertical (chines, japones), ou da direita para aesquerda (arabe). (JOLY, 1996, p. 97)
A imagem publicitaria possui "configura90es privilegiadas" segundo Georges
Piminou apud JOLY (1996):
- a construyEio focalizada: as linhas de forya (trattO, cores, i1umina~o,fonnas) convergem para um ponto do anuncio que representa 0 nucleo eque se torna 0 local do produto a ser promovido. 0 olhar e como que"puxado" para um ponto estrategico do anlincio onde 0 produto se encontra;
26
- a constru9ao axial que caleca a produto exatamente no eixo do olhar, emgeral no centro preciso do anuncio;- a construc;:aoem profundidade, onde 0 produto e integrado a urna cenadentro de urn cenario em perspectiva e esta a frente dela, em primeiroplano;- e a construc;:ao seqOencial, que consiste em fazer com que se percorra 0anuncio para que com 0 olhar reeaia, no final do percurso, sabre 0 produto,situado na maiaria das vezes, para a leitura da esquerda para a direita,embaixo a direita do anUncio. 0 modele rnais convencional desse tipo deconstru9ao e a constrw;ao em Z, que carney8 no alto a esquerda, faz leralgo que conduz8 0 olhar no alto a direita, para descer para a esquerdaembaixo, retomando a leitura de urn pequeno texto que termina com arepresentayao do produta, a direita. (JOLY, 1996, p. 97-98)
A forma grafica de uma pagina tanto pode afastar como aproximar 0 veicuto
de seu leitor. 0 modo como uma pagina e composta graficamente deve estar em
sincronia com diversos fatores editorials como, por exemplo: ordem de visualizac;ao
dos signos; facitidade de percepc;ao do conteudo explicito na pagina e rapidez na
transmissao da informac;ao.
Uma pubJicidade eficaz e aqueta que transmite a mensagem de forma a
conduzir os olhos dos teitores no sentido natural, (par exemplo da direita para a
esquerda), influenciam neste aspecto: as imagens, 0 tamanho das fontes
tipograficas, a posic;ao de titulos, enfim, todos os elementos visuais devem ser
perfeitamente pensados e posicion ados com 0 objetivo de chamar a atenc;ao do
publico alvo da publicidade e direcionar seu olhar para 0 produto, despertando 0
desejo de compra.
Existem varios elementos de construc;ao grafica que devem ser observados
no momento da criac;ao de um projeto ou na hora da sua diagramac;ao. Sao eles:
Geometrizac;ao: deve-se privilegiar os pontos de visao direta e vi sao
periferica com as informac;oes do produto. A fotografia tern uma grande importancia
no traryado geometrico de uma pagina. Os olhos das pessoas caminham pela pagina
de acordo com a forga visual de cada elemento apresentado na diagramagao. Esse
trac;ado geometrico feito, inconscientemente, pelos olhos transmite ao cerebra
Quanto as cores, deve-se observar nao somente a cor que se deseja usar
mas sua localizavao na pagina e quantos segundos de percepc;ao sao necessarios
para sua assimilaC;ao pelo cerebro, assim como, quanto tempo uma pessoa ficara
com seus olhos fixos nela. Esses tempos sao de grande importancia e influenciam
diretamente na comunicac;ao visual e textual. Um detalhe colorido em uma fotografia
pode destruir a linha de leitura de uma pagina caso essa imagem tenha side
posicionada sem levar em conta essas quest6es acima mencionadas.
Equilibrio: a assimetria ou simetria excessiva de uma pagina tambem pode
afastar 0 interesse imediato e dificultar a leitura geral.
De fato, a cor e a ilumina9Bo tern urn efeito pSicofisiologico sabre 0espectador porque, "percebidas oticamente e vividas psiqujcamente~,colocam 0 espectador em urn estado que ~se assemelha" ao de suaexperiencia primordial e fundadora das cores e da luz. Luz obliqua, damanM, da tarde ou de inverno e os humores vinculados a eta. Luz zenital eas impressoes do verBo. Sol ou fogo, lampada ou projetor. For9a e violenciado vermelho do sangue e do fogo, azul aereo do ceu ou verde apaziguantedos brotos das folhas. Tantas referencias que, com um pouco de memoria,sao reativadas pelas escolhas feitas para a imagem, e claro, com seusajustes socioculturais. 0 negro ja nao e a cor do luto para todos, assimcomo 0 branco, jill nao e a da pureza. (JOLY, 1996, p. 100-1001)
~1AMARCACOMOUMS~NO
A marca quando e estabelecida na mente do publico, torna-se pouco
provavel a sua mudanc;a em termos de percepc;ao e valor.
E necessario urn empenho publicitario sistematico para que se estabelec;a
urn elo entre uma imagem arbitraria e determinado produto. No entanto, os exemplos
28
naO faltam, como as simbolos de fcibricas de autom6veis. Em outros casas, 0 nome
do produto vern escrito em tipos caracteristicos, que acabam par simbolizar 0
produto (por exemplo, Coca-Cola, Volkswagen, Chanel, etc.).
o logotipo da Chanel tern uma for9a signica muito grande. 0 fato de sua
representa9ao iconogn3.fica (com a classico logotipo da duple "C"), ser reconhecida
mundialmente, significando 0 nome da estilista Gabrielle Coco Chanel conhecida par
suas cria90es na alta costura, transgrediu as n090e5 de born 905to, elegancia e
beleza, e tambem pelo perfume Chanel nO 5 que era utilizado pela estrela de cinema
nos anos 60 Marilyn Monroe, tambem foi utilizada uma publicidade massiva que
fixasse este logotipo.
"Mesma quando naD S8 trata de imagem concreta, mas mental, unicamente
o criterio de semelhan~ a define: ora se parece com a visao natural das coisas (0
sonho, a fantasia), ora se constr6i a partir de urn paralelismo qualitativo (metafora
verbal, imagem de si, imagem de marca)". (JOLY, 1996, p. 38-39)
A funyao desta condiyao da imagem como semelhanya au analogia
(representayao) e a de evocar uma lembranya, por exemplo 0 logotipo da marca
Chanel (Fig. 2) e a marca Chanel (Fig. 1),0 logotipo remete ao nome da marca pois
e formada par dais "C" e a marca e Coco Chanel, nome da estilista.
Fig. 1: Marca Chanel Fig. 2: Logotipo Chanel
CHANEL
29
Segundo ECO (1971, p. 24-25) 0 c6digo estabelece que um dado
significante denota urn determinado significado. 0 fato de que depois esse
significado se cristaliza na mente do falante sob forma de conceito, QU na sociedade,
sob forma de media dos uscs concretes.
A marca e um signo (CARVALHO, 1996). 0 significado e a estrategia. 0
significante e a tiltica. 0 significado nao muda.
A estrutura pressupoe harmonia entre as partes: signa, significante,
significado, icane, indice e simbolo. E vital para a marca que a rela~o seja
integrada e perfeita. Per exemplo, as campanhas de comunicar;ao devem reforyar a
estrategia ja cristalizada, e nao querer mudar a que ja esta fixado na mente
(percep~o), pois as elementos ic6nicos e simb61icos ja fazem parte da mente, a
marca torna-se uma estrutura mito-simb6Iica.
A magia da marca esta associ ada ao fato de se ligar a idolos, que grande
parte do mundo venera, como no caso da Chanel seu primeiro icone foi a pr6pria
criadora da marea, em seguida utilizou-se da imagem de modelos e atrizes famosas
como parte da conceP980 de elegancia e sofistica9ao da marca.
4.2 ANA USES
Nas publicidades analisadas distinguir-se-a as sign os em suas tn§s partes.
Sendo que a signa lingOistico e ° lexto, ° signa plastico e eomposto pel os
componentes plasticos da imagem como a cor, as formas, textura, composi9ao e a
signa iconico sao as motivos reconhecfveis, a impressa a de semelhan98 com a
realidade utilizando a analogia perceptiva.
30
Como anteriormente explicado 0 procedimento de descriyao dessas pec;as,
segue 0 modelo proposto por JOLY (1996), no qual a mensagem plastica e
categorizada em enquadramento, composiyao au diagramac;ao, farmas, cores e
iluminayao e textura.
Feitas as considera96es teoricas, foram selecionadas onze pec;as impressas,
das campanhas publicitarias de perfumes da marca Chanel, representativa da
linguagem nao verbal e para a analise da imagem, com anatises mais detalhadas.
4.2.1 Anuncios Chanel nos anos 70
Figura 3: Anuncio do perfume Chanel nO 5de 1975com a atriz Catherine Deneuve.
Figura 4: Anuncio do perfume ChanelnO 5 de 1976 com a atriz Catherine Deneuve.
31
Os anuncios, sao da mesma campanha publicitaria, a figura 4 de 1975 e a
figura 3 de 1976, a que as diferencia e que uma e em cores e a outra preto e branco,
mas a modele e a mesma, e a diagramac;:ao da pec;:a tambem, com 0 mesma
tamanho de fonte para a nome do perfume, a mesmo tamanho do frasco do perfume
e 0 angulo da tamada e frontal, a figura 3 assemelha-se a uma pintura, pais suas
cores estao bern definidas, a composi9ao fotografica esta iluminada de modo que na
area mais clara da imagem e mais luminosa (tom forte de amarelo) se encontre 0
frasco do prod uta anunciado existe tambem uma harmonia entre 0 amarelo do
cabela da atriz e 0 amarelo do frasco do perfume. nas duas publicidades hi'! poucos
sign as linguisticos, restringindo-se apenas a marca e ao nome do prod uta, acredita-
se que isto ocorra, mesmo nos anos 70, especial mente quanta ao perfume channel
nO5 pais ja nesta epoca era bastante conhecido, inclusive mundialmente, pais a atriz
Marilyn Monroe ao dizer que utilizava 0 perfume tornou-o famoso.
Os signos linguiisticos presentes nas figuras estao presentes na marca e no
nome da atriz e aos endere90s para compra do perfume no final da pagina em letras
pequenas.
A direvao do olhar do espectador e a mesma, primeiramente chama a
aten9ao os olhos da atriz, depois a perfume e par ultimo a marca e nome do perfume
ao final da pagina. 0 Icone, nova mente e a figura feminina, neste caso representada
peJa atriz Catherine Deneuve, muito conhecida na epoca dos an os setenta.
Na figura 3 as cores da fotografia, que pendem para a amarelo da
embalagem do perfume, sao predominantemente quentes, proporcionando
atmosfera acolhedora ao ambiente representado. 0 contraste e dado peJa propria
imagem da mulher, paiS ah~m da tonalidade de pele clara, sem indicios de
bronzeamento, a vestimenta e preta.
32
Ja nesta publicidade da figura 5 verifica-se a maior presenc;a de sign os
linguisticos, pais estava-se lanc;ando 0 perfume Cristalle, portanto a pec;a publicitaria
traz um texto em ingles que ressalta a magia e qualidades do perfume, dizendo
basicamente ao Jado do frasco do perfume: "Agora uma fragrancia com a liberdade
de Colonia com uma forte postura, com muita energia", logo abaixo esta 0 nome do
perfume: Cristalle e os dizeres: "0 estouro brilhante da nova fragran'cia de Chanel".
'>
Figura 5: Anuncio do perfume Cristalle de Chanel do ano de 1977.
33
A d;agramayao de uma peya publicitaria e uma ferramenta fundamental na
categorizacyao dos elementos que compoe a mensagem, conduzindo assim 0
percurso de olhar que se espera do leitor. A mensagem verbal da peya ocupa a
anteriormente.
paryao inferior esquerda da pagina, em uma atitude de explicar 0 que fo; vista
4.2.2 Anuncios Chanel nos anos 80
Figura 6: 1988
EAU DE PAR FUM NO-I9
CHANEL
Figura 7: 1989
Nos anuncios 6 e 7, do perfume nO 19 de 1988 e do perfume Coco de 1989
respectivamente ressaltam a cor amarela, cor caracteristica dos perfumes channel,
sendo que a figura 7 possui um unico elemento colon do, justamente 0 frasco de
amarelo ouro da modelo.
perfume, na figura 6 alem do Irasco amarelo tambEim ressalta-se a cabelo em tom
34
Na figura 7, chama a aten~o a inteC;;30 de conferir uma sofisticaC;;30 a
publicidade, verifica-se a riqueza da mulher que a madela representa pel a lata de
estar usanda muitas joias, colar e pulseira, esta parcialmente escondida pelo frasco
do perfume. Neste anuncio a modelo naD esta olhando diretamente para 0
espectador, seu olhar dirige-se ao longe, como se 0 visualisador assistisse aquela
mulher pensativa, enquanto na figura 6 a modele dirige seu olhar para frente mesma
que de perfil segurando carinhosamente 0 frasco do perfume junto aD rosto.
Comum aos dais anuncios e a aura de elegancia em torna das personagens
que tambem alcanC;8 a marca channel, trac;o caracteristico de seus anuncios que
nao S8 perde no decorrer das decadas, como pode-se verificar nas decadas de 70 e
80.
Como nas figuras da dekada de 70, 0 que diferencia as publicidades acima e
que uma e em cores e a outra preto e branco, a semelhan<;a pode ser vista na
10calizaC;ao do nome do perfume, na parte inferior com uma divisoria, marcada por
um trac;o reta que divide a imagem da modele e 0 anuncio verbal.
Novamente verifica-se que a linguagem verbal se resume ao nome do
perfume e ao destaque da marca Chane!.
Ao analisar estas publicidades, dos anos 70 e 80, e possivel observar a
moda caracteristica das decadas que representam, nao apenas a mod a no vestuario
mas tambem na publicidade, na evoluC;ao tecnol6gica e canceitual. Explica-se, nas
publicidades dos anos 70 urn trac;o comum chama a atenc;ao, os anuncios se
assemelham a quadros, pintados a mao. Ja nas publicidades dos anos 80, nao ha
esta associaC;ao, pois nao se utilizam deste efeito.
4.2.3 Anuncios Chanel nos anos 90 e 2000
4.2.3.1 Anuncio do perfume Allure
Figura 8: Setembro de 1999
35
Figura 9: Agosto de 2003
Nos anuncios da Channel acima (Figura 8 e 9), onde se faz a propaganda do
perfume Allure, para homens ve-se a figura de urn homem e do perfume, isto em
uma vi sao superficial.
Na Figura 8 verifica-se a presenc;a de uma corda, na qual 0 homem esta se
segurando, induzindo a percep9ao de que esta praticando esporte, obtem-se esta
afirmaryao ao avistar 0 mar ao fundo, como se estivesse em uma encosta
montanhosa (paisagem que nao e encontrada no Brasil mas existe em outros
continentes), 0 anuncio procura atingir aqueles homens que geralmente, devido a
36
seu trabalho possuem pouco tempo para 0 seu lazer e a pratica de atividades
esportivas, portanto 0 consumo do produto anunciado - 0 perfume Allure, passa a
ser uma alternativa, au ate mesmo urn pretexto, para a ilusao de vivenciar a
momento representado.
Neste casa a publicidade naD esta informando aD consumidor as beneficios
e qualidades do perfume, mas sim demonstrando urn sonho urn desejo masculino de
carater simb6lico.
Para a "seduy2lo" do consumidor atraves da publici dade, como uma
possibilidade de se vivenciar 0 espirito esportista, apenas consumindo a perfume,
tornando a espectador um participante da sensa9iio de liberdade transmitida pel a
publicidade, sao utilizados diversos meios de linguagem, verbal e nao-verbal, no
anuncio da Figura 8, verifica-se em primeiro plano a imagem de urn homem, em uma
observac;:ao mais aguc;:ada verifica-se que ele esta segurando uma corda e assim
praticando esporte.
Na Figura 9, tambem existe urn homem que esta sendo identificado como
um jog ad or profissional de hockey de Quebec, tambem utilizando-se da figura do
esportista para atrair os consumidores. Ha neste anuncio a qualificac;:ao do produto
que repete ao consumidor uma caracteristica do perfume, neste caso exaltando-o
como sendo uma caracteristica do seu consumidor: "Real men, Real allure"
Tambem, nas duas publicidades a figura do homem esta na altura do
espectador, como se estivesse olhando em seus olhos, estabelecendo assim uma
conexao direta.
De falo, a allernativa classica e apresentar 0 modelo ou as modelos defrente ou de perfil. Ou oIham para 0 espectador, ou nao. Georges Peninoumostrou que, em publicidade, a implica~ao do espectador era muitodiferente neste ou naquele caso. Encarando 0 espectador uolhos nos olhos",
37
o personagem da-Ihe a impressao de ter com ele urna relag80 interpessoal,instaurada entre urn ueu" e urn "voce" (... ) (JOLY, 1996, p. 106)
Os signos tingOisticos presentes nestas publicidades sao: na figura 3 esta
presente a marca Chane! no canto esquerdo superior, com a nome do perfume na
embalagem "Homme Allure Sport", e urn pequeno texto em frances na parte inferior
dizendo "0 novo perfume para homem de Chanel".
A mensagem lingOistica neste casa resume-58 a marca Chanel,
diferentemente da constante na figura 4, onde a marca aparece apenas no frasco do
perfume, geralmente a marca e destacada na base inferior do anuncio, na figura 8
desta vez a marca aparece no canto superior esquerdo, portanto numa varia<;:c30 da
leitura como seqOencial, a marca assume 0 primeiro plano, ou 0 primeiro elemento
decodificado, confirmando a importancia da referenda que se pretende da imagem
com a marca. Nao se descarta, ainda, a func;:ao de ancoragem, ja que somente a
imagem do produto com 0 nome Allure nao bastaria para que 0 destinatario a
associasse a marca.
Na figura 9 0 texto consiste em uma frase de efeito "Real man, real allure"
servindo como legenda do produto, no canto superior esquerdo, logo abaixo em
letras menores esta a identificac;:ao do homem que esta na publiddade como sendo
urn jogador de hockey de Quebec, 0 nome do produto Allure, home, Chanel consta
no frasco do perfume. Mas ainda verifica-se em letras maiusculas e em caixa alta 0
nome do perfume ALLURE, logo abaixo de forma centralizada consta que 0 perfume
e "For men", "Para homens", abaixo segue uma nota explicativa "The new men's
fragrance from CHANEL" "A nova fragr2lncia para homens de Chanel" e abaixo 0
local onde pode", encontrar 0 produto "BLOOMING DALES - BURDINE'S - RICH'S"
Importante salientar que nesta publicidade a marca Chanel nao e tao enfatizada
38
como na FIgura 8, esta presente apenas na parte inferior do fraseD do perfume e
ainda assim encoberta parcialmente pelo nome do perfume.
Verifica-se uma hierarquia na importancia das palavras par exemplo na
figura 9 0 nome do perfume ALLURE esta centralizado na imagem com as maiores
letras utilizadas na publicidade e maiusculas, sendo repetido per tres vezes, neste
nome centralizado, no fraseD do perfume e no trocadilho realizado na legenda do
produto "real men, real allure".
Nota-se que na publicidade de 1997 (figura 9) que e anterior a publicidade
da figura 8 ha uma maior quantidade de elementos da linguagem verbal, na marca
do produto, na identificayao do personagem da publicidade, na repetiyao do nome
do perfume, na utiliza9ao da legenda do perfume, na identificayao de que se trata de
urn novo perfume e ainda a localiza98o para a compra. Na FIgura 8 apenas consta a
marca, nome do produto, constante no fraseD do perfume, e a indicayao de que S8
trata de urn novo perfume, 0 modele da publicidade nao e identificado, mas sim, 0
cenario, passando a descreve-Io onde se encontra e sua atitude identifica que esta
representando um esportista.
Os signos plasticos verificados nas publicidades sao semelhantes, pois
ambas possuem tonalidades parecidas, branco, preto, tons de cinza, na figura 3 0
nome!sports! no frasco do perfume esta em vermelho e na figura 9 0 conteudo do
franco do perfume esta em amarelo claro, cor caracteristica de perfume.
Figura 10 Fugira 11
39
Quanto a composigao (ato de compor qualquer texto destin ado a impressao)
e diagramat;;.3o (opera¢es utilizadas para a disposi9.30 de tftulos, textos, graficos,
em uma pagina de publicat;;8o) na figura 8 verifica-se urn areo partindo do canto
superior esquerdo e terminando no canto inferior direito, confome pode ser verificado
pela demonstraC;80 da figura 10, para primeiro visualizar a marca, depois a Figura do
homem, posteriormente 0 fraseD do perfume. Na figura 11 verifica-se 0 mesma areo
56 que invertido partido-S8 do canto superior direito ate a canto inferior direito (no
sentido: olhos, legenda "real men, real allure" depois identificagao do homem do
an uncia, fraseD do perfume, nome do perfume, demais identificat;:oes do produto).
o elemento ic6nico e comum as duas figuras, urn homem, representando urn
esportista e 0 Irasco de perfume, na figura 8 esta implicito que 0 homem e um
esportista pais esta s8gurando uma corda parecendo que esta fazendo uma
escalada ou rappel, ja na figura 9 esta explicito que se trata de urn esportista pais 0
texto anuncia este fato.
Apesar de serem dais esportistas, a papel que 0 perfume cumpre na vida
dos dais urn papel diferente, na figura 8 e modele esta no habitat de urn esportista
representando a esportista, enquanto na figura 9 0 homem nao esta representando
urn esportista, ele pratica urn esporte, neste caso ha a associa98.0 do nome de urn
jogador famoso ao perfume, conferindo status ao produto, pais na visao do
espectador, se alguem desta importancia e status usa este perfume, este passa a
ser 0 perfume que identificara 0 consumidar com seu idolo, ja na figura 8 busca-se
que a consumidor compre 0 produto pela associa9aO do perfume ao esporte e a
sensa9ao de liberdade e virilidade que ele representa.
40
Constata-se que a linguagem verbal na publicidade mais recente esta par
vezes reduzida a uma participayao minima, a identificayao do nome da marca,
atualmente, ao contra rio do que ocorria ha alguns anos, 0 objetivo visado, lange de
colocar-se textual mente em primeiro plano, muitas vezes e relegado na cena a
quase pano de fundo, pel a media9ao de instrumentos expressivos as mais variados,
e aparentemente distantes do produto em paula, conslruindo uma modalidade de
comunicac;ao subliminar.
4.2.3.2 Anuncio do perfume Chane! nO5
Figura 12: 2002 Figura 13: 2005
Chanel n° 5, mas enfalizam 0 n"mero 5 que e 0 nome do produlo, na publicidade da
figura 7 enfatiza-se que se trata da atriz Nicole Kidman e do perfume Chanel nO 5, e
na embalagem do produto consta nova mente 0 nome da marca e do produto, na
41
Figura 13 tem-se apenas a marca Chanel, e 0 numero 5 que Dcupa a totalidade da
pagina e 0 Irasco do produto que indica ao leitor que se trata do perfume Channel 5.
as signos plasticos sao as mais importantes nestas publicidades, nas cores
s6brias da figura 12, cuja iluminac;ao privilegia e ilumina apenas a mulher como
objeto central da imagem em primeira perspectiva, atras da atriz estao varios
fot69raf05 desfocados e urn deles no instante da foto esta acionando 0 flash de sua
maquina fotografica, formando urn ponto de luz que ilumina 0 frasee do perfume,
chamando atenf):ao para as formas do fraseD semi-transparente, mas que ainda
assim tern 0 leve tom amarelado caracteristico dos perfumes. a constrw;ao
sequencial, que consiste em fazer com que se percorra 0 anuncio para que com 0
olhar recaia, no final do percurso, sobre 0 produto, para a leitura da esquerda para a
direita embaixo, na figura 13 a cor amarela e a predominante na imagem do numero
"5" conferindo a impressao de que 0 numero e formado por um painel com diversas
pontos luminasos que formam a numero e tambem e a cor do tecido semi-
transparente que envolve a mulher, cor esta que tambem e a do produto.
Na figura 13 a roupa da mulher e um vestido colada ao carpa, evidenciando
as curvas e valorizando as formas da modelo que, segundo os padr6es vi gentes
impastos pela sociedade, possui urn bela fisica, silhueta longilinea e cabelos claros
longos.
Figura 14: dir~ao do olhar
42
Figura 15: direcao do olhar
Na figura 14 verifica-se a linha que determina a senlido do olhar do
especlador, partindo da esquerda para a direita e de cima para baixo, culminando
com a aten980 ao produta que e a perfume Chanel nO5, na figura 15 a publicidade
estipula outra direc;ao ao olhar, em forma de "S" que neste casa esta evidente po is a
forma do numero 5 ao fundo da imagem e semelhante a da letra "5" a primeiro objeto
da aten9ao e a naturalmente a numero 5 pais e a objeto mais iluminado, mas
posteriormente 0 espectadar seguira a forma do "S" venda a frasco do perfume 0
rosta da mulher e segue a forma do numero cinco ate a marca Chanel.
Nestas publicidades observa-se a presen9a da sedU9aO pela beleza mas
tambem por esta beleza estar acompanhada de sofistica9aO.
Qualquer que seja a importancia tomada pelo glamour, erotismo au
elegancia, a arma classica da sedu9ao, a beleza, naa deixa de ser amplamente
explorada pela publicidade. Gilles LlPOVETSKY (1989) destaca que as produtos
cosmeticos e, em particular, as marcas de perfume sao exemplos de anuncios que
recorrem sistematicamente a publicidades refinadas, sofisticadas, colocando em
cena criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho. A valoriza980 plastica do
prod uta, as fotos altamente trabalhadas, 0 interior de luxo, 0 refinamento dos
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ceniuios, a beleza dos corpos e dos rastos sao recursos dos quais a publicidade S8
utiliza para poetizar 0 prod uta e a marca, e idealizar 0 trivial da mercadoria.
Tem-S8 como mensagem subliminar 0 oferecimento da escolha do prod uta
(perfume chanel nO 5) na expectativa de que ao utilizar 0 produto, tambem sera
passivel fazer parte de uma elite, transformando assirn, sua vida, pais naD esta S8
ressaltando as qualidades do produlo, por exemplo seu aroma floral ou doce, forte
au suave, mas sim a prazer ludico dos efeitos retoricos produzidos.
4.2.3.3 Anuncio do perfume Egoist 'Platinum" de Chanel
Na figura 16, a primeiro aspecto que chama a ateny80 e 0 angulo de tomada
da folografia e urn p/ongee, angulo marcado pelo posicionamenlo da camara acima
44
da linha de visao, frontal, possivelmente escolhido para toda a cena do hornem e
sua sombra ern tamanho maior.
Nesta publicidade a imagem do homem e 0 agressor e sua sombra e a
vitima, a frasco do perfume esta no alto a direita dando a impressao de que estava
nas maas da figura do hornem na sombra, entao ao ser atingido par urn soeo do
homem real, a sombra salta 0 perfume. A publicidade, neste casa, esta retratando
urn outro comportamento ( egoista ), do homem real que quer 0 perfume para si, que
estava com a sombra. Seu egoismo e tamanho que naD divide a perfume nem com a
propria sombra.
Na figura 17 ao mesmo tempo em que parece que esta caindo uma fileira de
agua sabre 0 modelo, tambem parece que ele esta nadando.
Importante salientar que "estas publicidades 0 texto nao se faz necessaria
pais apenas a imagem chamara a atenc;ao do espectador que devera se ater a
analise da publicidade por curiosidade, como 0 fato imaginario de um homem estar
dando um golpe na sua sombra e esta reagindo a agressao ao se curvar, ou na
outra FIgura onde 0 homem pode estar nadando ou em baixo de uma queda d'agua
com 0 bravo em posiyao de nado, mas levantado para sentir a agua. Ambos
utilizando a FIgura da forya masculina, seja simulando uma cena agressiva ou a
pratica de um esporte, estes homens tambem estao nus da cintura para cima, 0 que
significa que esta publici dade tambem e dirigida ao publico feminin~, que e atraido
pel a beleza das formas masculinas (musculos definidos), para adquirir 0 produto
para seus maridos, namorados, etc.
As cores predominantes no anuncio da figura 16 sao em tom amarelado
como 0 da luz que surge ao fundo, deixando transparecer que esta luminosidade
45
esta entrando par uma porta, jil na figura 17 predominam as tons de cinza com 0
realce para 0 frasco do perfume que esta na cor amarela.
Verifica-se que na publicidade de perfumes da marca Chanel tanto para os
perfumes femininos quanta masculinos procura-se utilizar 0 fater de identificayao no
sentido de estimular 0 deseja de ser como a pessoa que esta no anuncio
representando 0 perfume, no caso do perfume Allure, ser 0 esportista, ter tempo
para a prittica do esporte, sendo que os homens geratmente ocupam a maior parte
do seu tempo com 0 trabalho, ao adquirir a perfume a intenc;ao e tomar 0
consumidor parte da fantasia/desejo, a mulher se sentira bela, elegante e charmosa
como a Nicole Kidman ou a Catherine Deneuv8.
4.3 COR: AMARELO
Verifica-se que a cor mais utilizada nas publicidades de perfumes Chanel e a
amarela, principalmente no conteudo dos perfumes. Conforme se verifica nas
publicidades abaixo dos anos 80 ate a atualidade.
~.-.,;..~,.:~~-£~z.~-.!~--L~'-.
46
A palavra amarelo deriva do latim amaryllis, simboliza a cor da luz irradiante
em todas as dire~:{)es.
A cor amarela pade ser associada a atenct80, vista que e uma cor forte e
chamativa, portanto numa puhlicidade com tons suaves a amarelo sera a cor para
onde as atenc;:oes se voltarao. Cor de maior fixa9~10 mnemonica par ser a cor de
rnais dificil assimilac;:ao pelos 01has, devido ao comprimento de onda.
Pade-S8 relaclonar a cor amarela com objetos materiais como: flores
grandeSt terra argilosa, palha, luz, topazio, verao, limao, calor de luz solar, auro,
moedas, etc. A associac;:ao tambem pade ser afetiva: iluminaC;:8o, conforta, alerta,
gozo, dume, orgulho, esperanc;:a, idealismo, egoismo, inveja, odio, actolescencia,
espontaneictade, variabilidade, euforia, originalidade e expectativa.
No caso dos perfumes Chanel a utiliza9ao da cor amarela baseia-se na cor do
liquido que e 0 perfume, mas tambem ressaltado pel a sua luminosidade, associa9ao,
ao ouro, e portanto, a riqueza, status, sOfistica9ao, conforto, orgulho, entre outros
sentimentos.
Como ultima abserva9aa ressaita-se que nas decadas de 70 e 80 a cor do
frasco do perfume, que em todas as decadas e retratado em tons amarelos ou
transparente, prevalece um tom forte de amarel0, que pode-se denominar de
amarelo ouro, enquanto que nos anos seguintes 0 tom amarelo e mais suave.
47
5CONCLusAo
Ao pesquisar as publicidades que fazem parte da pesquisa, mostradas e
comentadas na monografia que retratam deste as anos 70 ate a atualidade, verifica-
se que a imagem esta predominando na publicidade em detrimento da linguagem
verbal.
Ao tonga das decadas do ultimo secula foi surpreendente observar 0avanco do espaco das imagens sabre 0 espaco das palavras, um cenariono qual as imagens devoram sua pr6pria cria, a escrita. 0 que no in[ciaconstituia urna raridade a ser buscada e valorizada como bern precioso, asfiguras e ilustracOes vao ocupando cada vez mais 0 espayo na midiaimpressa, nos livros, nas revistas, nos jornais. Curiosa observar que atemesmo as veiculos que nasceram para a palavra escrita, que podem servistas praticamente como um desdobramento da escrita, tambem eles,antes sisudos e serios, sucumbiram as facilidades da comunicar;aoimagetica. (BAITELLO JUNIOR in GUIMAAAES, 2000, p. i )
Massimo Canevacci (1990) assinala que as palavras jil nao comparecem
majoritariamente nos anuncios , mas se comportam como suportes complementares
junto as imagens. 0 autor ressalta as alterat;:Oesde novos c6digos visuais de
compreensaa de mensagens publicitarias. Neste casa especifico, menciona as spots
veiculados pela televisao, como exemplos de eventos comunicativas que sofreram
altera~6es em sua composi~ao, por meio das modifica~6es nos processos de
montagem, transcorridas nos ultimos vinte anos.
Desta forma, as capacidades perceptivas do espectador modificam-se
seguindo as novas sintaxes visuais e se acostumam a urn tipo de linguagem nao-
verbal, na qual variat;:oes significativas muito pequenas estabelecem novas
estruturas narrativas tambem em uma ausemcia quase que total de palavras: "8
muito provavel, ainda que dificilmente demonstravel, que, como para a camponesa
48
siberiana, urn espectador normal da publicidade de trinta anos atras tivesse
compreendido bem pouco das atuais mensagens" (CANEVACCI, 1990, p. 84).
Esta mudanc;a do verbal para 0 nao-verbal naD significa uma queda na
qualidade das publicidades, mas apenas uma adequac;:ao as novas tecnologias, que
permitem a manipulac;ao de inurneras formas da imagem; a presenc;a de meios de
comunicac;ao que sao basicamente farmadas par imagens, como a televisao; asociedade, que tern pressa ao ler e assistir; enfim, a nova tend€mcla aD usa da
imagem como forma de comunicac;:ao. De forma alguma a linguagem verbal esta
sendo esquecida, na publicidade, pois dependendo do produto, do seu lanc;:amento,
au do meio de comunicac;ao a linguagem verbal e imprescindivel.
Mereee considerac;:ao e que as tres modalidades do signa a icone, a indice e
a simbolo sao a classificac;:ao do signa segundo sua relac;:ao com a objeto (os signos
ainda podem ser classificados segundo sua relac;:ao com si mesmos ou com seus
interpretantes). Considere-se, tambem, que 0 simbolo engloba 0 indice e 0 icone, 0
Indice engloba 0 lcone e este nada engloba por ser prlmelro.
Tambem vale lembrar a relac;:ao lcone, Indice e slmbolo com as tres
categorias universals dos fenomenos; lcone com a primeiridade (signa e nao ha
relac;:ao na primeiridade, apenas pura possibilidade) - indice com a secundidade
(objeto - relal'iio diildica au lon;a brutal e simbolo com a terceiridade (interpretante -
lor9a triadica au inteligente).
A analise das pec;:as possibilitou apenas uma investigac;:ao de como se da a
construc;:ao de sentido, na associac;:ao do verbal com 0 nao-verbal, nas campanhas
de perfumes da marca Chanel, mas fa; possivel analisar a publicidade
predominantemente nao-verbal como forma eficaz de publicidade, descrevendo seus
sign as e mensagens publicitarias.
49
Ao longo deste trabalho, fol passive! tratar de alguns conceitos chave no que
diz respeito a teo ria da semi6tica de Peirce, ah§m de discutir alguns aspectos da
linguagem verbal e nM-verbal embasando a analise das publicidades que sao 0
corpus do trabalho, possibilitando a leitura destes anuncios sob a aspecto dos
5i9n05 identificando, mesma que de forma reduzida os 5i9n05 lingUisticos que na
maior parte S8 tinham como (mica linguagem verbal a marca, nome do produto e
uma frase sobre 0 prod uta objeto da campanha publicitaria, as 5i9n05 plasticos
puderam ser analisados pormenorizadamente, vista sua ampla presenC;a nos
anuncios, atraves da descric;ao das cores, diagramaC;8o, composic;ao, iluminatyao,
entre Qutros fatores que podem determinar a que publico S8 dirige a publicidade e 0
sentimento que se deseja transmitir, como a vaidade, desejo, entre outros. Os signos
ic6nicos mais expressivos foram a figura da mulher e do homem como representante
de usuario dos perfumes e personagens que personificam a imagem da marca
Chanel de elegfmcia, glamour, beleza, jovialidade, charme e status social.
Ao cabo do estudo, conclui-se ate que ponto as questoes primeiras
buscadas neste estudo fcram devidamente respondidas, ainda que negativamente.
Oesse modo, recorda-se 0 que fora postulado:
Quais as transfcrmac;oes vividas pel a linguagem, retratando a linguagem
nao-verbal na publici dade. Conclui-se que a publicidade, principal mente da marca
Chanel tende a ser quase exclusivamente nao-verbal, mas mesmo durante a
pesquisa, verificando superficialmente publicidades de cosmeticos desde os anos
XX, ate a atualidade, verifica-se que a linguagem verbal esta perdendo espayo para
a linguagem nao-verbal, po is ja nao e mais necessario explicar menorizadamente 0
produto para 0 consumidor, mas mostrar suas caracteristicas para seu publico-alvo,
50
principalmente as marcas mais conhecidas cujos produtos ja possuem a aceita9ao
dos consumidores.
51
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