Liliane Matias de Almeida

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  • ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

    PROGRAMA DE MESTRADO EM

    GESTO INTERNACIONAL

    LILIANE MATIAS DE ALMEIDA

    INTERAO UNIVERSIDADE E EMPRESA

    A fora da marca como vetor para o patrocnio

    SO PAULO

    2014

  • LILIANE MATIAS DE ALMEIDA

    INTERAO UNIVERSIDADE E EMPRESA

    A fora da marca como vetor para o patrocnio

    Dissertao apresentada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao, com nfase em Gesto Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. Orientador: Prof. Dr. George Bedinelli Rossi

    SO PAULO

    2014

  • A444i Almeida, Liliane Matias de

    Interao universidade e empresa: a fora da marca como vetor para o patrocnio / Liliane Matias de Almeida. So Paulo, 2014. 123 p. : il., color., tab.

    Dissertao (Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao Gesto Internacional) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, 2014. Dissertao de Mestrado (DIS) Orientador: George Bedinelli Rossi 1. Patrocnio 2. Estratgia de marketing 3. Marca 4. Inovao. I. Rossi, George Bedinelli. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Ttulo.

    CDU 658

  • INTERAO UNIVERSIDADE E EMPRESA

    A fora da marca como vetor para o patrocnio

    Dissertao apresentada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao, com nfase em Gesto Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

    Banca Examinadora Prof. Dr. George Bedinelli Rossi

    ESPM Prof. Dr. Vivian Iara Strehlau

    ESPM Prof. Dr. Andr Urdan

    FGV

    SO PAULO

    2014

  • Aos meus pais que so os grandes inspiradores dos meus sonhos.

  • AGRADECIMENTOS

    Agradeo a Deus, que me deu o dom da vida; aos meus pais, que sempre me motivaram; as

    minhas irms, J e Denise; aos meus sobrinhos lindos, que amo e sempre demonstraram

    carinho; e a minha famlia, que a razo de minha resistncia, especialmente ao Marcelo e as

    minhas filhas Leticia e Giovana.

    Aos colegas que encontrei no curso, aos amigos que fiz, aos professores do PMDGI

    (Programama de Mestrado e Doutorado em Gesto Inernacional) que conduziram todo o

    curso com sabedoria e magnitude, ao meu orientador por acreditar no meu potencial, pela

    pacincia e dedicao.

    Aos professores do PPGCOM (Programa de Ps-graduao em Comunicao) que estavam

    sempre torcendo e me motivando; ao meu terapeuta, Dr. Tom, que foi fundamental na

    finalizao do trabalho; ao meu chefe, Prof. Marcos Amatucci, que liberou as tardes para as

    aulas; as minhas amigas J e Rossana, que aguentaram as pontas e estavam do meu lado em

    todos os momentos de crise e tentativa de evaso. Agradeo tambm a Berenice, que em uma

    viagem para Campinas me incentivou a fazer o mestrado.

    As minhas amigas, amigos, familiares, todos sem exceo, a minha gratido. Brindaremos

    juntos essa conquista.

  • Toda a educao, no momento, no parece motivo de alegria, mas de

    tristeza. Depois, no entanto, produz naqueles que assim foram

    exercitados um fruto de paz e de justia.

    Hebreus 12:11

  • RESUMO

    A Instituio de Ensino Superior, como uma organizao que produz conhecimento, tem o

    desafio da administrao e manuteno da produo da pesquisa tecnolgica cientfica. Com o

    crescimento econmico, as mudanas sociais e culturais, a cincia tornou-se fundamental para

    o desenvolvimento do pas. E os altos custos para manuteno da pesquisa e a concorrncia

    por recursos pblicos abrem espao para uma vertente de atuao que consiste na interao

    entre a universidade e a iniciativa privada por meio da captao de recursos, questo tratada

    no presente estudo. As empresas, por sua vez, so motivadas pela magnitude e inovao que a

    pesquisa acadmica conduz. Com esse cenrio, a aproximao da iniciativa privada com a IES

    ganha espao para parcerias. Parcerias estas nas quais o setor privado financia a produo de

    pesquisa dentro das IES e tem direito de se beneficiar com os resultados, por meio da pesquisa

    colaborativa. Outra questo abordada nesse estudo a fora da marca como vetor para a

    captao de recursos. As partes envolvidas desfrutam de benefcios diretos e indiretos, como

    valorizao, fortalecimento e reconhecimento da marca tanto do patrocinador como do

    patrocinado , e, principalmente, inovao em produtos e servios. Alis, a hiptese central de

    nossa investigao justamente que a fora da marca favorece a interao entre universidade

    e empresa, trazendo como resultado a inovao. A pesquisa, do tipo exploratria, assumiu

    uma abordagem qualitativa e investigou a empresa Microsoft e a Universidade Caltech para

    compor o estudo de caso. Como resultados e contribuies ao campo, nota-se um caminhar

    natural da empresa em direo universidade em busca da pesquisa colaborativa.

    importante ressaltar que os desafios impostos na iterao entre universidade e empresa

    englobam culturas e sistemas burocrticos das partes envolvidas, porm, esses eixos podem

    ser discutidos, conduzindo a um relacionamento desburocratizado e flexvel.

    Palavras-chave: Patrocnio; estratgia de marketing; marca; inovao.

  • ABSTRACT

    As an organization that produces knowledge, the Higher Education Institution has the

    challenge of managing and maintaining the production of technological and scientific

    research. With social and cultural change and the economic growth, science has become

    critical to the country's development. But high maintenance costs for research and

    competition for public resources give rise to the interaction between universities and the

    private sector through fundraising. The companies in turn are motivated by the magnitude and

    innovation generated by academic research. With this scenario, the approach of the private

    sector and the HEI open space for partnerships. In this kind of partnership, the private sector

    finances the production of research within HEIs, benefiting from the outcomes through

    collaborative research. Another issue addressed in this research is the strength of the brand as

    a vector for fundraising. The stakeholders enjoy direct and indirect benefits such as

    recovering and strengthening the brand recognition of both the sponsor as of the sponsored,

    and most importantly, making way for innovation in products and services. The central

    hypothesis of the present research is whether the brand strength favors the interaction between

    university and the company, generating innovation as a result. The exploratory research has a

    qualitative approach, investigating Microsoft and the Caltech University as the case study. As

    results and contribution to this sector, there is a natural interaction between the company and

    the university in pursuit of collaborative research. It is worth mentioning that the challenges in

    the iteration of the university and the company encompasses the cultures and bureaucratic

    systems of the stakeholders, even though they may be discussed, leading to a non-bureaucratic

    and flexible relationship.

    Keywords: Marketing strategy, brand, innovation.

  • LISTA DE FIGURAS

    Figura 1 Problema de Pesquisa - A fora de Marca na interao universidade e empresa ...... 6 Figura 2 Perfis da empresa ................................................................................................. 26 Figura 3 Tipos de IES .......................................................................................................... 27 Figura 4 Tringulo de Sbato ............................................................................................. 30 Figura 5 O Modelo Hlice Tripla das relaes Universidade-Indstria-Governo ........ 31 Figura 6 Sobrevivncia institucional atravs da troca ..................................................... 36 Figura 7 A universidade e seus pblicos ............................................................................ 56 Figura 8 Timeline Microsoft no Brasil .............................................................................. 64 Figura 9 Cadeia de valor da marca .................................................................................... 69 Figura 10 Indicadores Caltech no The World Universtity Rankings ............................. 73 Figura 11 Modelo de pesquisa colaborativa ...................................................................... 85 Figura 12 Modelo proposto para a pesquisa ..................................................................... 92 Figura 13 Modelo reavaliado aps pesquisa ..................................................................... 93 Figura 14 Modelo Sinrgico de Ezkowitz e Leydesdorff (2001) e Almeida e Rossi (2014)

    .......................................................................................................................................... 95

  • LISTA DE QUADROS

    Quadro 1 Fontes de evidncia: Pontos fortes e pontos fracos ......................................... 16 Quadro 2 Ranking das melhores universidades do mundo ............................................. 21 Quadro 3 Setores do Estado, formas de propriedade e de administrao ..................... 42 Quadro 4 Evoluo do conceito de marca ......................................