Linha Pet Sanremo Uma aposta no design - ADVB/RS · ... no final da década de 1960, é líder do...

TOP de MarkeTing adVB-rS 2014 / Categoria: Segmento de Mercado – design

Linha Pet SanremoUma aposta no design

APRESENTAÇÃO E CENÁRIO COmPETITIvO Linha Pet Sanremo – Uma apoSta no deSign1

Categoria: utilidades domésticas/

autosserviço

MARKETSHARE

O mercado de plásticos nesta categoria está estimado em

R$ 180 milhões

25%Líder: Sanremo13%

Segunda marca

62%Outras marcas

Nielsen – agosto/2014

o design, a funcionalidade e a

praticidade são fatores funda-

mentais no desenvolvimento

dos produtos. Cada item criado

é especialmente pensado para

tornar a vida dos consumido-

res ainda melhor. a inovação se

estende a cada uma das linhas

de cozinha, mesa, organização,

lavanderia, limpeza, jardinagem e

baby. a versatilidade da matéria

-prima, associada à capacidade da

sanremo de agregar valor, ajuda

a explicar a penetração da marca

no mercado brasileiro.

inovação e foco no bem-estar do

consumidor tornaram a sanremo

líder no setor de utilidades do-

mésticas em plástico. a empre-

sa, fruto da postura visionária

dos irmãos César, Dante e Nilo

Bettanin, no final da década de

1960, é líder do setor de utilida-

des domésticas com 23 linhas

e um portfólio de aproximada-

mente 600 produtos, exportan-

do para mais de 50 países. ao

longo de 45 anos, conquistou

credibilidade pela qualidade e

inovação de seus produtos.

Localizada em esteio, na grande

Porto alegre (rs), a sanremo integra

as empresas inBetta, formado ainda

por outras seis empresas – Bettanin,

atlas, Primafer, superPro Bettanin

ordene e vale verde. Possui 696

colaboradores, distribuídos em duas

unidades de produção – esteio e re-

cife (Pe) –, três centros de distribui-

ção e seis regionais de vendas. seu

parque industrial, voltado à produ-

ção de qualidade em grande escala,

garante à empresa a maior capacida-

de instalada de transformação de

plásticos do segmento no Brasil.

o segmento utilidades domésticas

é apenas uma fatia, mas reproduz o

quadro geral do setor. Cerca de 67%

do mercado (Nielsen – julho/2014)

estão concentrados em cinco empre-

sas, evidenciando que o consumidor

busca a confiança das marcas mais

bem posicionadas, como a sanremo.

Com base em sua experiência, a

sanremo sabe que a compra no

segmento de utilidades domésti-

cas costuma ser racional. Por sua

vez, o mesmo processo no setor

pet é bastante emocional, como

indicaram pesquisas preliminares.

segundo a american Pet Products

Manufacturers assn (aPPMa), me-

tade dos proprietários declara tratar

seus pets como membros da família,

com direito de compartilhar todo

conforto proporcionado aos demais,

como dormir na mesma cama de

seus donos (46% dos entrevistados).

o vínculo de proximidade ao ser

humano elevou o status dos animais

de companhia a uma ordem mais

elevada em relação ao consumo.

Conforme a associação Brasileira da

indústria de Produtos para animais

de estimação (abinpet), atualmen-

te, existem mais de 37,1 milhões de

cães e mais de 21,3 milhões de ga-

tos no Brasil. o país é a quarta maior

nação do mundo em população

total de animais de estimação e a

segunda em cães e gatos (abinpet).

Quanto à população, estados

unidos lideram com 36% de parti-

cipação, seguidos pelo reino unido

com 8%, enquanto França e alema-

nha têm 6%. No ranking mundial,

o Brasil tem participação de 6% de

acordo com a aNFaLPet (associa-

ção Nacional dos Fabricantes de

alimentos para animais de estima-

ção). em termos de mercado, isso

representa um faturamento mun-

dial de us$ 69 bilhões.

Quanto à preferência, o cão lidera

com 79%. o gato está em segundo

lugar, com apenas 10%, mas vem

sendo considerado a “bola da vez”

no mercado pet, exatamente por

esse potencial de crescimento.

a tendência de humanização garan-

te um grande potencial de cresci-

mento de receita para o segmento.

a abinpet projeta aumento de 8,2%

para 2014, consolidando o país

como segundo mercado mundial,

perdendo apenas para os estados

unidos. em 2014, o mercado brasi-

leiro deve lucrar r$ 16,63 bilhões,

considerando toda cadeia: pet

food, pet care (equipamentos,

acessórios e produtos para higiene

e beleza), pet vet (produtos veteri-

nários) e pet serv (serviços e cuida-

dos com os animais).



acompanhando essa evolução, a

abertura de pet shops por todo país

disparou: são cerca de 40 mil – que

faturam, em média, r$ 120 mil por

ano – e outros 60 mil pontos de

venda de comércio e serviços.

as pet shops respondem por 68,3%

de tudo o que é vendido em pro-

dutos e serviços pets; as megalojas

especializadas, por 5,5%; as lojas

de produtos agrícolas e aviculturas

somam 8,8%, e o pequeno e gran-

de varejo, mais 17,4% (Pesquisa

gouveia & souza/ 2013).

De toda a cadeia, a categoria pet

care é a mais inexpressiva quan-

to à presença de marcas fortes e

atuação de marketing. isso ocorre

pela predominância de produtos

importados e pela participação das

empresas brasileiras de pequeno

porte e reduzido portfólio. além

disso, alguns entrantes tiveram

experiências mal sucedidas, em

razão da falta de conhecimento

das peculiaridades desse mercado.

a confluência entre o crescente

interesse por animais domésti-

cos, o potencial de crescimento

do mercado brasileiro e a inexis-

tência de uma marca consolida-

da no setor de pet care levou à

sanremo uma situação extrema-

mente favorável à expansão da

indústria de utilidades plásticas.

Foi com foco em um design inova-

dor para o mercado que a empre-

sa vislumbrou a oportunidade de

estender a força da marca, que

já desfruta de grande confiança

no setor de utilidades domésticas

para o segmento pet. antecipan-

do-se a uma tendência e garantin-

do o disputado lugar junto com os

pets no coração do shopper, dono

de animais de estimação.

ProDutos e serviços pet, PartiCiPação Por CaNaL

68%Pet shop

8,8%Lojas de produtos agrícolas e avicultura

17,4%Pequeno e grande varejo

5,5%Megalojas

Pesquisa gouveua&souza/2013

1. estender a marca sanremo,

já reconhecida pelo shopper

nos utensílios domésticos, a

uma marca de referência no

segmento pet.

2. Lançar uma linha de produ-

tos pet, que por suas caracte-

rísticas únicas em design único,

inovador e funcional, atenda às

expectativas do comportamen-

to de compra do público-alvo

e obtenha rentabilidade 30%

superior ao preço por quilo,

comparada ao segmento de

utensílios plásticos domésticos,

já produzidos pela empresa.

ObjETIvOS E ESTRATégIA dE mARkETINg Linha Pet Sanremo – Uma apoSta no deSign4

3. entrar no mercado com 19 itens e

fechar o primeiro ano com 40 itens.

ampliar a linha de pet care, entre pro-

dutos próprios e licenciados, quanto a

acessórios para alimentação, brinque-

dos, armazenamento de ração, aces-

sórios para passeio, acessórios para

higiene e produtos com a finalidade

de facilitar a vida do dono do pet.

4. Criar um padrão de rotulagem

mais profissional e eficaz, informan-

do os atributos e benefícios dos pro-

dutos no PDv, até então inexistente

na categoria, capaz de estabelecer

um novo padrão de excelência, crian-

do barreiras de entrada futuras.

5. aprimorar o conhecimento sobre a estrutura de distribuição do setor para garantir a penetração da linha pet sanremo em 2 mil lojas (pet shops)

no primeiro ano.

Com base nos objetivos, a sanremo se

dedicou a pesquisar mais profunda-

mente o mercado, o que levaria à con-

cepção da linha de produtos e definição

de portfólio pet, próprios e licenciados,

à análise da dinâmica de distribuição

desse segmento para adequada estru-

turação dos canais de venda e lança-

mento da extensão da linha. os investi-

mentos nesse projeto alcançaram cerca

de r$ 150 mil em três anos.

AÇõES E fERRAmENTAS dE mARkETINg Linha Pet Sanremo – Uma apoSta no deSign5

uma pesquisa com grupos focais

para análise de produtos em to-

das as subcategorias de produtos

pet care existentes no mercado

resultou em insights e norteado-

res que apoiaram a definição da

linha própria e de outra comple-

mentar. a amostra contemplou

homens e mulheres, das classes

a/B e C, donos de cães de médio

e pequeno porte, além de gatos.

as principais oportunidades iden-

tificadas foram:

1. apesar da grande variedade de

utensílios para animais pequenos,

os produtos ofertados não suprem

necessidades quanto ao design, à

beleza e à funcionalidade;

2. rotulagem insatisfatória ou precá-

ria sobre especificações, atributos e

benefícios de produtos evidenciam

grande lacuna na relação de fabrican-

tes e varejo com os consumidores;

3. aspectos como estabilidade do

pote – recipiente para ração e água –,

facilidade de limpeza e armazena-

mento, peças exclusivas para uso

em casa e em passeio e medidores

para consumo foram salientados;

4. cor e formato. um dos destaques

da pesquisa foi a preferência por

identificar machos e fêmeas pela

cor, assim como criar uma identi-

dade com os animais (cão e gato)

também no formato dos utensílios.

em março de 2013, quando foi lançada, a Li-

nha pet sanremo contava com 20 itens (sKu),

considerados o enxoval básico para cães de

médio e pequeno porte e gatos.

atualmente, a linha já está em 43 itens. No

lançamento, foram priorizados os produtos

próprios, mas hoje a linha busca facilitar tam-

bém a vida do dono do pet, com itens como

capa para banco de carro, rolo adesivo de

limpeza e acessórios de passeio.

Design próprio com apelo emocionalainda como insight da pesquisa, o design das

peças desenvolvido pela equipe de Design e

o Departamento de P&D da sanremo explo-

rou aspectos afetivos da relação do dono

com seu pet. “Básico demais e um tanto sem

graça” foi como os comedouros e bebedou-

ros oferecidos pelo mercado eram percebi-

dos pelos donos. Para romper com essa falta

de criatividade e diferenciação, a Linha pet

sanremo trouxe personalidade aos potes.

o propósito foi criar produtos lúdicos, que

despertassem alegria, mas que pela ex pressão,

criassem empatia, despertando a afetividade

do consumidor. outro desafio foi encontrar

uma ex pressão facial para caracterizar as pe-

ças tanto de gatos, quanto de cachorros.



além dessa harmonia, houve grande

dificuldade na definição de peças para

cachorros. os gatos possuem caracte-

rísticas semelhantes e marcantes, como

orelhas e rabo. os cachorros, porém,

distinguem-se muito em cada raça e

há grande diferenciação nas compras

de produtos para machos e fêmeas.

assim, a imagem representada na peça

para cachorros deveria expressar o

animal, contudo, sem identificar a raça.

além de reproduzir traços sutis para as

fêmeas e, robustos, para os machos,

diferencian do-se apenas nas cores.

os recipientes são identificados pelas

cores rosa e azul e por linhas das faces de

cães e gatos. a caixa de areia para gatos

imita o corpo do animal, em que é possí-

vel notar, inclusive, o formato do rabo.

o design considerou vários aspectos,

desde a seleção de materiais mais

resis tentes a mordidas e atóxicos, faci-

lidade de limpeza, bem como diferen-

tes portes de animais e, ainda, caracte-

rísticas distintas entre as raças, hábitos

de comportamento dos donos para

integrar benefícios visuais e funcionais

em peças tão distintas.

Paralelamente aos estudos de

design da nova linha, a equipe de

marketing conduziu uma pesquisa

junto aos lojistas e distribuidores,

com visitações para análise dos

PDvs. os dados foram cruzados

com a pesquisa e orientaram im-

portantes inovações, como:

1. as embalagens ganharam elemen-

tos emocionais, mais incremento da

rotulagem para informar sobre uso

e benefícios dos produtos. além

de entregar mais valor ao shopper,

essa medida aumenta as oportuni-

dades de venda no PDv;

2. tanto embalagem quanto exposi-

ção tiveram a valorização da marca

sanremo, estendendo os atributos


já consolidados de qualidade e con-

fiança para a nova categoria;

3. o conceito “Fanáticos por pet” nas

embalagens e sinalização do PDv se-

gue o raciocínio lógico: se a sanremo

é fanática por pets, como seus donos,

logo, a empresa buscará oferecer o

que há de melhor. essa declaração

cria empatia e compromisso;

4. a embalagem também deveria

reproduzir os atributos de diferen-

ciação, por isso ganhou atenção

especial do design. a cor neutra

que remete ao tom da pele de um

animal (padrão bege), ao mesmo

tempo o logotipo reforça o apelo

emocional, com um cão e um gato

unidos em um coração.

Para garantir o sucesso da linha,

design e distribuição foram fun-

damentais. Pela importância, os

canais pet foram priorizados.

l pet shops: para ter sucesso nesse

segmento, a sanremo entendeu

que deveria se adequar e criou

uma nova força de vendas com os

distribuidores pet sanremo que

atendem com exclusividade esse

segmento. Para se qualificar, o

pretendente deveria ser distribui-

dor de uma linha de ração premium

e possuir equipe profissionalizada,

com estrutura de vendas e mer-

chandising. as áreas de atuação

foram fechadas geograficamente,

com foco exclusivo no canal pet.


l clientes de varejo (top 100 Bra-

sil aBras), que já eram atendidos

por representantes da própria

sanremo, por isso esse canal foi

mantido, incluindo as principais

contas de redes de supermerca-

dos, cadeias de autosserviço tradi-

cional e megalojas, como a Cobasi

de são Paulo, nessa listagem.

alinhar todos os pontos da estratégia Nada adianta ter um produto

único e canais de distribuição ali-

nhados se a política de preços não

estiver adequada. um alinhamento

garantiu o equilíbrio, fazendo com

que o consumidor não encontre

discrepâncias entre os preços

dos produtos em qualquer um

dos canais, seja uma pet shop, no

mercado do seu bairro, ou em uma

grande rede de supermercados.

Para isso, a empresa avaliou cada

canal, pet shops e autosserviço tra-

dicional, considerando os markups

adequados em toda a cadeia. Com

esse controle, a sanremo preser-

vou o posicionamento de preço

em ambos, evitando ameaças do

autosserviço para as pet shops.

Para proteger ainda mais a relação

entre os dois canais, no primeiro ano

de venda da linha, a sanremo privile-

giou a força de vendas de distribuido-

res pet shops, permitindo a consolida-

ção do novo canal de distribuição. a

priorização trouxe maior credibilida-

de junto ao mercado especializado.


a linha foi oficialmente apresentada

ao mercado na giFt, maior feira de ba-

zar do Brasil, porque o evento concen-

tra clientes especiais do autosserviço.

os mercados de são Paulo e do rio de

Janeiro concentram grandes clientes,

como Cobasi e Pet Center Marginal,

por isso, no dia anterior ao início da

feira, a sanremo realizou em são Paulo

um evento de pré-lançamento da linha

para diretores e executivos de compra

das grandes redes e megalojas.

ao mesmo tempo, o suporte promo-

cional ao lojista foi uma das estraté-

gias para apoiar a extensão da marca

sanremo, com o lançamento da linha

pet sanremo. a equipe de merchandi-

sing é composta por 132 promotores

e oito coordenadores.

os lojistas receberam um guia sobre

o mix de produtos por canal, plano de

merchandising e exposição, planogra-

mas e campanhas de trade marketing.

Para alcançar de forma direta o con-

sumidor final, a sanremo desenvol-

veu ações de assessoria de imprensa,

com um press kit customizado da

linha pet para aproximação junto a

blogueiros e formadores de opinião.

Nas redes sociais, a linha ganhou

perfil próprio no Facebook para rela-

cionamento com o shopper. o canal

é utilizado com a finalidade de criar

vínculos, divulgando informações

e estimulando a troca de experiên-

cias, com dicas de cuidados com os

animais de estimação, eventos do

mercado pet e promoções do setor.

RESulTAdOS Linha Pet Sanremo – Uma apoSta no deSign11

os três anos dedicados a en-

tender a dinâmica do segmento

e desenvolvimentos em design,

garantiram qualidade e ade-

quação da estratégia à oportu-

nidade de mercado.

a resposta à oportunidade para

extensão da marca sanremo,

a partir de uma linha brasileira

com design único e inovador

para o segmento pet, já repre-

senta a conclusão de um obje-

tivo. a linha sagrou-se finalista

no Prêmio iDea Brasil 2014, na

categoria Lazer e recreação.

entre as inovações com relação

direta com o design, vale desta-

car algumas.

l os cantos arredondados para

evitar que o animal se machu-

que e facilitar a higienização, assim como dificultar desgaste provocado por mordidas.l a textura garante um toque aveludado e salienta as caracte-rísticas do desenho, que estão em alto brilho.l Comedouros e bebedouros possuem a parte da frente rebai-xada, para facilitar o acesso do animal. a abertura na parte de trás facilita a pega e o transporte.l o bebedouro possui um encaixe para garrafas, transfor-mando-se em um reservatório, onde a água é dispensada na medida em que é consumida.l o brinquedo anti-estresse é uma bola interativa de material resistente. seu desenho possi-bilita movimentos irregulares,

tornando a brincadeira mais

interessante e dificultando a

saída dos petiscos.

além das inovações já citadas,

uma das apostas mais significati-

vas foi utilizar o apelo emocional

que o mercado pet permite, soma-

dos aos atributos positivos reco-

nhecidos para a marca sanremo.

a empresa aproveitou a tendên-

cia de humanização nos cuida-

dos com os pets para garantir

sua entrada antecipada nesse

segmento, porque está ciente

de que o crescente grau de

exigência dos consumidores vai

fazer o mercado se reposicionar,

não apenas por preço, mas tam-

bém pela diferenciação, movida

pela paixão existente na relação

com animais de estimação.

RESulTAdOS Linha Pet Sanremo – Uma apoSta no deSign12

tão importante quanto isso são os resultados de

mercado alcançados, que demonstram, de forma

segura, a qualidade da estratégia:

l a Linha pet sanremo já desenvolveu 20 distribuido-

res. além de superar a meta projetada, já são 2.500

lojas em apenas 18 meses. vale destacar que, no mer-

cado de são Paulo, um dos maiores do país, a linha

está na maior rede especializada, a Cobasi;

l a Linha pet sanremo está presente, também, em

13 estados, nas principais redes de supermercados

do país, como Zaffari (Rs), Pão de açúcar (sP/RJ/PR),

extra (Pr), assaí (sP, rJ, Pe, PB, Mg, DF, go, Ce, Ba),

Comper (Ms, Mt, DF), Barcelona, Big Box (DF), Copiza

(DF), Martins e Martins (Mt), irmãos gonçalves (ro);

l das 23 linhas de utensílios da sanremo, a Linha pet

já é a 3ª com maior lucro bruto desde seu lançamen-

to. em 2014, o faturamento médio mensal está 43%

superior ao mesmo período de 2013.

l a rentabilidade também é 46% superior à média

das demais no que se refere ao preço por quilo;

ao apostar no design como parte estratégica para o

posicionamento, desde o lançamento da Linha pet,

a sanremo mostra um profundo conhecimento de

suas forças de mercado. associa a experiência na in-

dústria de plásticos com o que há de mais inovador

em design, a partir de uma profunda compreensão

do comportamento do público e do mercado.

desenvolvido por ek marketing

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