LIVIA MENDONÇA NEVES

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

CHOFER

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Gestão Empresarial, de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, da FGV/IDE como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista.

ORIENTADOR: Loise Baginski Rio de Janeiro Janeiro - Rio de Janeiro

2017

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

PROGRAMA FGV MANAGEMENT

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Livia Mendonça Neves

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

CHOFER

Rio de Janeiro - RJ

2017

Lívia Mendonça Neves

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

Loise Baginski

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de

Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista

TURMA GE 133

Rio de Janeiro - RJ

2017

O Trabalho de Conclusão de Curso

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

elaborado por Lívia Mendonça Neves e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito

como pré-requisito para obtenção do MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação

lato senso, Nível de Especialização, do Programa FGV Management.

Data da aprovação: _____ de ______________ de _________

Loise Baginski

Coordenador Acadêmico Executivo

Loise Baginski

TERMO DE COMPROMISSO

A aluna Lívia Mendonça Neves, abaixo assinada, do curso de MBA em Gestão Empresarial,

Turma GE 133 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da FGV, no

período de 2016.1 a 2017.2, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso

intitulado: PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS, é

autêntico e original.

Rio de Janeiro, 04 de novembro de 2017

Lívia Mendonça Neves

DEDICATÓRIA

À minha família, e principalmente aos meus pais, que

embarcaram comigo nesta aventura, e que em mim confiaram

no momento em que deixei a minha casa, para tornar-me cada

vez mais profissional, e séria nos meus objetivos de vida.

AGRADECIMENTOS

Aos colegas do MBA em Gestão Empresarial, por terem trabalhado arduamente na

composição do nosso Plano de Negócios, e principalmente por me terem aceitado como parte

do grupo. Inobstante os momentos de incongruências durante o processo, no final resta-me tão

somente agradecer por terem se doado por completo, dando o melhor que puderam, da melhor

forma possível, elaborar o plano que hoje me ajuda a desenvolver o presente trabalho.

RESUMO

Tem por objetivo o presente trabalho a demonstração da importância do Marketing

Estratégico não somente para as empresas de formato tradicional, mas também como a

adaptação do mesmo deve ser feita para as empresas que hoje adotam a estrutura de uma E-

Business. A organização retratada no plano de marketing é um exemplo de uma e-business, e

o seu plano, inclusive, demonstra a necessidade de adaptação dos conceitos tradicionais ao

cenário da internet. Necessário se faz não somente a construção de um plano de marketing

inteligente, como também a utilização de estratégias que corretamente entrem em sintonia

com a organização e o posicionamento da empresa no mercado em que está inserida. Além do

desenvolvimento dos conceitos considerados chave tanto para o planejamento de marketing

quanto para a sua estratégia, aborda-se inclusive teorias criadas por estudiosos e acadêmicos

no ramo, incluindo renomados professores da Escola de Harvard. Ademais, busca-se inclusive

uma atualização das facetas que vem assumindo o marketing ao longo dos anos, sua evolução

e necessária atualização para adaptação na vida empresarial.

Palavras Chave: Marketing, planejamento, e-business, estratégia, mercado

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Marketing de relacionamento 18

LISTA DE FIGURAS

Censo Demográfico 2010 e População Economicamente Ativa 32

Quantidade de chegadas nos aeroportos no Rio de Janeiro 33

Reportagem sobre crescimento do UBER no Brasil 33

Crescimento do Uber nos Estados Unidos 33

Reportagem sobre o início da operação da empresa Cabify 34

Reportagem sobre eventos no Rio de Janeiro 34

Frota municipal de veículos 36

Gráficos: 37

SUMÁRIO 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 14

1.1 REFERENCIAL TEÓRICO 14 1.1.1 O QUE É MARKETING? 14

1.1.2 MARKETING DE DENTRO PARA FORA 15

1.1.2.1. INDIVIDUALIZANDO A ORGANIZAÇÃO 15

1.1.2.2 ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO: POSICIONAMENTO

EMPRESARIAL 16

1.1.3 RELEVANTES MUDANÇAS DE MARKETING NO SÉC. XXI 17

1.1.3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17

1.1.3.2 MARKETING SUSTENTÁVEL 20

1.1.4 MARKETING MIX 21

1.1.5 MARKETING E MERCADO 23

1.1.5.1 IDENTIFICAÇÃO E APROVEITAMENTO DE OPORTUNIDADES DE

MARKETING 25

1.1.6 MARKETING ESTRATÉTICO 27

1.1.6.1 MODALIDADES E ESTRATÉGIAS DE MICHAEL PORTER 27

1.1.7 E-BUSINESS 29

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO 30 2. PLANO DE MARKETING DA EMPRESA CHOFER 32

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS 51

REFERÊNCIAS 53

INTRODUÇÃO

Considerações Iniciais

O atual trabalho origina-se do Plano de Negócios elaborado na Fundação Getúlio

Vargas, acerca da empresa Chofer. Trata-se a mesma de uma firma direcionada para o serviço

de transportes, inicialmente atuando no Rio de Janeiro. Consiste, no entanto, como principal

atividade desta pessoa jurídica, a criação de um aplicativo inteligente, capaz de conectar

motoristas autônomos e clientes que ensejem o deslocamento de uma pluralidade de pessoas

não habitualmente suportada por um veículo apropriado. Deste modo, os automóveis capazes

de atender a clientela são de maior porte, incluindo vans, ônibus e micro ônibus.

A praticidade dada ao cliente de não ter a necessidade de locomover grupos de pessoas

em um número maior de carros, bem como a oportunidade de fazê-lo através de um aplicativo

em sua palma da mão torna da Chofer uma firma capaz de ligar dois polos que hoje

encontram-se atendidos de forma precária: o consumidor final e o motorista, proprietário de

automóveis, ociosos diante da ausência de demanda.

Este trabalho tem como objetivo demonstrar o adequado plano de marketing para a

empresa ora mencionada. Procura-se demonstrar a importância de um plano de marketing

integrado, focado principalmente no cliente, e moldado diante das atuais exigências de

mercado. Afinal, como pode um plano de marketing alavancar os resultados de uma empresa?

Quais são os elementos necessários a serem analisados, para que seja feito um plano

realmente eficiente?

Metodologia

A metodologia escolhida para este trabalho consistiu em uma pesquisa bibliográfica

sobre marketing, e, em seguida, os conceitos foram aplicados na criação de uma empresa

fictícia, sendo este trabalho uma parte de um Plano Integrado de Negócio, que visaria a

criação desta empresa. Além disso, pretende-se apresentar um aprofundamento do plano de

marketing estratégico.

Organização do Trabalho

No Capítulo 1, inicia-se a explanação acerca não somente do conceito de marketing,

mas também das diferentes vertentes e variáveis que assume o marketing empresarial.

Demonstra-se inclusive a existência de mudanças pelo qual o conceito perpassa, adaptando-se

cada vez mais à vida da organização e inclusive levando em consideração a orientação

mercadológica do mesmo.

Subsequentemente, enuncia-se a sintonia necessária entre o marketing e a estratégia,

concento também explanado ainda neste capítulo inicial. Destaca-se também a contribuição

feita por Michael Porter ao tema, hoje considerado ainda um dos maiores contribuintes no que

diz respeito às diferentes modalidades de estratégias existentes atualmente. Por fim, encerra-

se o primeiro capítulo ao tratar de E-Business, e interligar esta modalidade empresarial com

todos os conceitos abordados no anteriormente no capítulo.

A seguir, o segundo capítulo mostra o plano de marketing da empresa Chofer,

organização fictícia criada em atividade em grupo durante o curso de Gestão Empresarial na

Fundação Getúlio Vargas.

!14

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1 REFERENCIAL TEÓRICO 1.1.1 O QUE É MARKETING?

Antes de aprofundarmos no planejamento de marketing empresarial, é mister que seja

esclarecido de fato o conceito de marketing, tão difundido, mas ao mesmo tempo pouco

compreendido pela maioria. O marketing é usualmente ligado à propaganda, à publicidade em

geral. No entanto, estas são apenas uma pequena fração do que de fato é o marketing de

empresas, ou, melhor ainda, somente algumas das ferramentas utilizadas dentro do setor de

marketing.

Marketing, em verdade, consiste na ligação entre o produto/ serviço empresarial, e o seu

público/ consumidor final. Para chegar a este, no entanto. Diversas são as formas atualmente

utilizadas, principalmente após uma pesquisa de mercado detalhada, sempre tendo como

enfoque o consumidor final, e os seus anseios no mercado em que o produto está inserido. O

marketing, quanto tratado de forma essencial no negócio, consegue ser projetado na prática,

através atividades eficientes, capazes de mobilizar corretamente o consumidor final, e

portanto melhor atraí-lo ao negocio.

Deste modo, visando a real otimização do Marketing empresarial, deve este ser

compreendido não somente como um complexo de atividades, mas inclusive deve estar

imbuído como verdadeira filosofia da empresa em questão. A partir do momento em que passa

a ser filosofia, além de uma atividade, o marketing vira elemento que faz parte de todos os

setores da empresa. Não há um setor de marketing que funcione separado dos outros setores

empresariais. As ações de marketing devem ser pautadas em conjunto, por exemplo, do setor

financeiro, administrativo, de vendas, etc.

De acordo com Guimarães e Sampaio,

"todos precisam pensar nos clientes, ainda que sejam os designers, os processadores de dados, ou os empregadores dos bens. O marketing, como filosofia de negócio, não pode ser simplesmente um departamento ou uma atividade separada da organização. Efetivamente, o marketing precisa tanto de um comprometimento organizacional, muito forte quanto de um compromisso individual quando se trata de atingir a satisfação do cliente" (2007, p.2).

!15

A história mostra, com o passar dos anos, o fracasso de algumas empresas que não

conseguiram se adaptar exatamente aos anseios do mercado, e despencaram drasticamente em

vendas e faturamento exatamente por conta da falta de entrelaçamento necessário provido

pelo marketing. Eis o que Levitt, professor de Administração de Empresas na Universidade de

Harvard e editor da revista Harvard Business Review, chama de "Miopia em Marketing".

Explicita o autor a importância da firma estar sempre focalizada no mercado, e nos anseios de

sua clientela, mais do que em seu próprio produto. Elenca o professor alguns exemplos de

empresas que não focalizaram a sua atividade no seu setor, de forma ampla, e sim somente

agiram restritivamente, buscando melhoras em seu produto unicamente. No entanto,

principalmente em mercados de produtos com muita chance de obsolescência, faz-se mister

que a firma compreenda o universo e o mercado em que está inserida, mais do que em seu

próprio produto, pois este pode não ser capaz de atender aos consumidores a todo momento,

principalmente com a evolução tecnológica desenfreada.

O marketing, portanto, é capaz de ligar a pessoa jurídica ao mundo, fazendo com que a

mesma planeje suas decisões com base no cenário em que está inserida, buscando melhores e

mais eficientes ações ao longo dos anos. Ilustra com clareza o professor americano como o

erro de análise da empresa sobre o seu próprio cenário pode fazê-la desviar a atenção do

objeto de maior importância, eventualmente desencadeando no seu fracasso.

1.1.2 MARKETING DE DENTRO PARA FORA

1.1.2.1. INDIVIDUALIZANDO A ORGANIZAÇÃO

Como já explanado, o marketing deve ser capaz de agir não somente em um

departamento, ou um setor da organização, mas deve agir como a sua filosofia, e sob seu

corpo por inteiro. Deste modo, antes mesmo se saber a forma estratégica que deve ser

conduzida na empresa, e, portanto, partir para a elaboração do plano, deve-se inicialmente

entender a organização em suas minúcias, estabelecendo, a partir de suas características

individuais, as ferramentas mais adequadas para que ela melhor se comunique com o mercado

afora.

A empresa, embora faça parte de um mercado ao lado de suas concorrentes, e por ora

obtenha o mesmo objeto das mesmas, assume como um corpo altamente complexo. A

coincidência em produtos, serviços, mercado-alvo, ou até nos mesmos consumidores não faz

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das organizações idênticas em ideologia ou filosofia. A conceituação básica empresarial adota

conceitos como visão, missão, valores, e definição do negócio.

A visão empresarial diz respeito a uma ideologia ampla, de fato uma ideologia a ser

levada como futuro da empresa. Este primeiro conceito abarca o que a empresa quer ser, e

geralmente é mantido ao longo de toda a visa da organização. De acordo com Richers (2000),

a missão, inconstante também remeta ao futuro da empresa, e não seja conceito de habitual

mudanças, engloba a função da empresa, o seu verdadeiro comprometimento. A missão

impulsiona não somente o presidente da firma, mas também o corpo que trabalha nela. Este

conceito, embora intangível, é metaforicamente como um destino, um ponto onde se quer

atingir. A missão, por fim, passa eventualmente a assumir papel de compromisso, ou melhor,

de um verdadeiro dever empresarial (RICHERS, 2000).

Em seguida, os valores da empresa correspondem às suas crenças como organização.

Conforme Silva, (2008) valor auxilia na tomada de decisões cotidianas, bem como

corresponde fortemente com a atuação ética da empresa no cenário em que está inserida.

Eventualmente, os valores serão forte guia para definição de prioridades, e sua hierarquização.

Faz-se mister salientar, no entanto, que os valores pertencem a toda a empresa, e não somente

à sua gerência, ou ao seu corpo de associados (SILVA, 2008). Cabe que a organização como

um todo esteja em sintonia com as suas próprias crenças, ou estaríamos tratando de um corpo

sem valor, sem crenças definidas, e possivelmente fraca em identidade e eticidade.

A definição do negócio, embora pareça óbvia e simples, também é conceito extraído da

empresa, orientada ao seu mercado-alvo. Ademais, a definição ultrapassa o simples produto,

ou serviço que é oferecido pela mesma. Aqui, deve-se levar em consideração o que está sendo

oferecido pela empresa no mercado em que está atuando. A definição do negócio está

intimamente, portanto, ligada às necessidades e carências daquele mercado específico, eis

porque a organização dedica-se em produzi-lo e apostar nele para, a partir do mesmo, extrair

sua lucratividade.

1.1.2.2 ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO: POSICIONAMENTO

EMPRESARIAL

Conforme anteriormente enfatizado, o marketing é ferramenta valiosa capaz de fazer

uma conexão eficiente da empresa com o seu consumidor final. Antes, portanto, deve-se

!17

corretamente orientá-lo, afim de que sejam analisados fatores de fato serão capazes de guiar

corretamente e alavancar a empresa ao longo dos anos.

O mercado é a chave mestra quando se fala em marketing, e nele principalmente a

figura do consumidor. Tendo em vista o que constata Magalhães (2007), existem diversas

maneiras de procurar compreender este mercado, e, através do mesmo, melhor ajustar o

planejamento de marketing empresarial. O plano de marketing terá que levar em consideração

principalmente o "posicionamento" da empresa dentro deste mercado. Este último, trata-se do

"espaço conceitual" assumido pela empresa do ponto de vista do consumidor

(MAGALHAES, 2007). O posicionamento define uma diferenciação da empresa frente às

outras, notadamente o que ela tem de destaque, seu potencial. Assim sendo, "para ser

vitorioso, qualquer posicionamento tem de ter lógica e usar a comunicação para melhor

aproveitar as oportunidades - explícitas e implícitas - da evolução do mercado e de seus

agrupamentos de consumidores" (MAGALHAES, 2007). Logo, em que pese a importância da

definição do posicionamento da empresa, este deve estar em consonância com a realidade, ou

melhor dizendo, de acordo com as exigências e ditames do mercado em tela, ou estará a

empresa em dissonância ao seu próprio consumidor. O marketing, portanto, será capaz de

adequar a empresa ao seu ambiente, e não o inverso. No final, o mercado acaba ditando as

regras, e os vitoriosos são os que melhor sabem conviver com as mesmas.

1.1.3 RELEVANTES MUDANÇAS DE MARKETING NO SÉC. XXI

Levando em consideração a orientação e a aplicação do marketing empresarial para o

mercado, e ainda considerando as mudanças que nele se instalaram no decorrer das longas

décadas, torna-se inconcebível não pensar no marketing do século XXI de forma parelha a

anos prévios. A civilização em geral passou por mudanças de impacto monstruoso, e isto

levando em consideração inúmeros fatores.

1.1.3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A informação, um dia tida como escassa, hoje anda em uma velocidade nunca antes

imaginada, o que importa dizer que não somente os empresários e administradores são

detentores de conhecimento, mas a sua clientela também tem acesso a dados que antes não

tinha. Deste modo, e em compasso com esta proliferação, a tecnologia também corre contra o

tempo, forçando que o profissional esteja cada vez mais atualizado frente às demandas de

!18

mercado, que podem mudar a cada segundo. Principalmente frente a um consumidor cada vez

mais exigente e [infelizmente] cada vez menos disposto a pagar pelo serviço contratado, o

profissional se vê dentro de um mundo que o demanda cada vez mais serviços, no entanto

nem sempre com cada vez mais retorno.

Uma das implementações atuais, portanto, passa a ser o que se denominou de marketing

de relacionamento. Levitt, professor supra mencionado, chama atenção para a necessidade da

construção de relações com o cliente, comparando-as com a celebração de um matrimônio. As

vendas nano devem mais serem vistas como um fato consumado, e portanto acabado entre

ambos. O vendedor e comprador desenvolvem, inclusive a partir da primeira venda, uma

relação que pode ser duradoura, e portanto positiva para ambos os polos (ZEMIKE, 1990).

Chama atenção o autor inclusive para a mudança de relacionamentos de vendas nos

anos atuais, conforme demonstra a tabela a seguir (ZEMIKE, 1990, P. 7).

O que propõe transmitir é a evolução das relações entre empresário e consumidor. No

primeiro momento, o vendedor não assume posição de tamanha proximidade com o seu

cliente, existe um

Fonte: ZEMIKE, 1990, P. 7

!19

”departamento de vendas” entre ambos, o que limita a intimidade do relacionamento iniciado.

Atualmente, no entanto, o vendedor (que pode ser interpretado como o corpo da empresa) é

capaz de se comunicar diretamente com o consumidor, e aprofundar, portanto a célebre

relação de « casamento », em que o vendedor possui uma função a mais: entender o que de

fato o seu cliente deseja. Nas palavras de Levitt,

"thanks to the increasing independence, more and more of the world’s economic work gets done through long-term relationships between sellers and buyers. It is not a matter of Just getting and holding on to customers. It is more a matter of giving the buyers what they want […] The era of the one-night stand is gone. Marriage is both necessary and more convenent" (ZEMIKE, 1990, P 7-8).

Trata-se, portanto, de uma operação de conhecimento e intimidade com o consumidor, que

perpassa a idéia de superficialidade e do exclusivo interesse na venda de décadas atrás.

Esforça-se cada vez mais em agradar quem de fato dá vida à empresa. Sem o paciente,

não há o que falar em hospital, clínica, ou até médico. Desta forma, não há outra saída, que

não seja a de entender melhor quem de fato dará a vida àquele trabalho que está sendo

desenvolvido. Assim sendo, os verdadeiros anseios, desejos, necessidades, e demandas dos

clientes precisam ser identificados pela organização. Pesquisas, portanto, são inteligentemente

arquitetadas para entender exatamente o que o paciente precisa, e então refletir todos esses

pontos dentro do ambiente empresarial, organizando todas as atividades para que estejam

sistematicamente voltadas para o melhor atendimento possível.

No entanto, como entender e pesquisar mais profundamente sobre a clientela, sem antes

saber qual de fato é o seu publico-alvo? Inobstante os profissionais de saúde tenham suas

próprias especialidades como médicos atuantes, dentro deste ramo já específico, existe

também um público determinado que se encaixa no perfil do hospital, da clínica, ou do

profissional determinado. Eis a necessidade, também explicitada na leitura, de deter a

organização um posicionamento específico dentro do mercado em que está atuando. O

posicionamento da organização é o reflexo da mesma para os seus consumidores, principais

interessados, portanto, na atividade em questão.

Torna-se cada vez mais importante, portanto, a existência de um sistema de

informações ativo, capaz de armazenar, analisar informações que se apresentem como

!20

valiosas para a organização. um sistema eficaz é capaz de ajudar no processo decisório

empresarial, detectando e resolvendo eventuais problemas.

Outro aspecto de extrema relevância para a vida empresarial, esteja ela na área de

saúde ou não, é o reconhecimento das etapas/ do processo de compra pelo qual perpassa o

consumidor. O marketing perpassa por todos os passos individuais, desde o momento em que

o consumidor reconhece o problema, até o seu pós-venda. Eis o motivo pelo qual não deve-se

tratar o marketing tão somente como uma ferramenta de pura propaganda, ele vai [e muito]

além disso. Para que seja efetivo, portanto, deve estar presente em todos os departamentos da

empresa, e inclusive interligá-los, auxiliando até no seu processo decisório. Chamam atenção

os autores para a importância dos chamados "momentos de verdade", que consistem

exatamente nas etapas pelas quais passam os clientes quando em contato com o a organização.

Faz-se mister lembrar que as obrigações da empresa/ do profissional não cessam no momento

em que o mesmo deixa o estabelecimento, o momento de pós-venda mostra-se extremamente

relevante, por vezes até mais importante do que outros costumeiramente tratados com mais

zelo.

Por fim, a complexidade da matéria, bem como suas minúcias trazem a tona a

importância da elaboração de um plano, profissionalmente desenvolvido para melhor guiar a

empresa. Deve o marketing ser tratado com seriedade, afim de que impulsione cada vez mais

as atividades desenvolvidas pela organização, de forma adequada, e séria.

1.1.3.2 MARKETING SUSTENTÁVEL

Impossível tratar do novo século, sem mencionar a conscientização cada vez mais

salutar em prol do meio ambiente. Assume a sustentabilidade um papel dentro da empresa que

nada mais tem a ver com acessório. O marketing, neste diapasão, evolui também para melhor

atender as organizações levando em consideração uma política verde, sustentável.

Originam-se na sociedade mecanismos para não somente impedir políticas de empresa

que sejam ruinosas ao meio ambiente, mas inclusive incentivar o funcionamento mais

consciente em todo o país. Impostos sobre Poluição, conversão da dívida em investimentos da

natureza, contabilização de recursos naturais, e cotas sobre emissão de poluentes são algumas

ferramentas instituídas pelo poder público exatamente com este objetivo (SOUZA, 1993). A

destruição ambiental provocada por agentes privados passa a ser uma conta que deve ser paga,

ou, de outro ponto de vista, ressarcida à própria sociedade. Desmatamentos que são

!21

substituídos por indústrias não são mais vistos como ganhos, como um dia passaram a serem

considerados.

Prioriza-se, consequentemente, a qualidade de vida humana, mais do que a produção per

capita. Extrai-se isso do conceito que passou a adotar a Comissão Mundial sobre o Meio

Ambiente, em 1987 acerca da definição de desenvolvimento sustentável: "aquele que atende

às necessidades do presente sem comprometer as gerações futuras atenderem as suas próprias

necessidades" (SOUZA, 1993, p. 6). O marketing, portanto, segue o mesmo caminho,

servindo-se de ferramentas que torne o elo entre empresa e consumidor cada vez mais forte,

só que através de comandos que inclusive incentivam a ação de sustentabilidade para o

próprio mercado. A própria tecnologia utilizada deve servir de exemplo, e os métodos e canais

de comunicação, cada vez menos destrutivos.

1.1.4 MARKETING MIX

Embora vastamente aplicado nos dias atuais, o conceito de marketing mix tem origem

antiga, e certamente imprecisa, eis que o conceito, antes de ser nomeado como tal, já era

utilizado por muitos professores, administradores e estudiosos do assunto. A ideia por trás do

conceito do mix de marketing é, como enuncia Professor Culliton , a utilização de um "mix 1

de ingredientes", ou os aclamados "compostos de marketing" para melhor atender as

demandas empresariais específicas.

De acordo com Neil Borden, também professor da Universidade de Harvard, e

associado ao próprio Culliton, o conceito de marketing mix é adaptável, sem rigidez em sua

composição, eis que cada firma detém corpo e necessidades estratégicas distintas, e portanto

deve haver um « mix » estratégico que melhor se adapte à mesma. Borden enfatiza inclusive a

necessidade da composição de uma lista, contendo não somente os elementos de marketing,

mas inclusive as forças que controlam as operações de marketing exercidas na empresa. Em

suas palavras, "the marketing manager must adjust in his search for a mix or program that can

be successful" (ENIS,1996 p. 423).

Torna-se mister, portanto, não somente entender os elementos de marketing em si, como

também determinar as forças exteriores ao ambiente onde se instala a organização, para que

só após esta análise, seja feita uma compilação adequada do marketing mix. Chama atenção

Professor da Universidade de Harvard em 19481

!22

Borden para quatro elementos exteriores que ele considera que sejam principais: consumidor,

governo, a troca, e o comportamento e posicionamento dos competidores no mercado. Dentro

destas quatro principais forças, deve o gerente de marketing adequar os elementos do mesmo,

e os recursos disponíveis na organização para elaborar o plano.

Surge em 1960, através de McCarthy , modelo de marketing mix mais aceito a mais 2

adotado na atualidade, as variáveis do seu marketing mix é o que ele denomina de "quatro

Pês" de marketing, todos necessariamente interligados para perfeita otimização do conceito. O

seu "mix de ingredientes" portanto, são: Produto, Preço, Praça e Promoção; explorados a

seguir.

Importante frisar, inicialmente, que ao tratar de "produto" abrange-se também o serviço

da empresa, caso este seja o seu objeto principal. Conforme Enis (1996), e produto portanto é

o que será oferecido pela organização em seu mercado, e que obviamente atende ao seu

principal consumidor. Não deve ser deixada de lado a preocupação, inclusive, com a com o

ciclo de vida do produto oferecido. Perpassa o produto por 4 etapas principais: sua introdução

no mercado, crescimento, maturidade, e declínio (ENIS, 1996). Em cada fase distinta, deve o

gestor escolher uma estratégia de marketing adequada.

Na sequencia, o preço que nada mais é do que o valor que será pago pelo consumidor

pelo produto/ serviço, deve estar em consonância não somente com a lucratividade que deve

ser extraída, mas também com o valor percebido pelo próprio cliente. Valor e preço, embora

utilizados usualmente como sinônimos, aqui não tem definições idênticas. O valor diz respeito

não ao número em moeda, mas à percepção do cliente com relação ao produto ou serviço

adquirido. O preço, portanto, quanto em consonância com o valor, torna-se justo e atraente

para o consumidor, que está mais predisposto a adquiri-lo em tais condições. Salienta

Zeithaml sobre a importância de diferenciação destes conceitos, afim de que possa o 3

consumidor ser compreendido de forma cada vez mais clara. Chama a autora atenção

inclusive para a diferenciação não somente entre valor e preço, mas inclusive com relação a

estes e a qualidade percebida do produto e serviço. De acordo com a mesma, o nível de

abstração do consumidor é diferente para cada um destes conceitos, estando o valor em nível

Autor de "Basic Marketing: A Managerial Approach "2

Professora e autora. Professora de Marketing na Escola de Business Kenan-Flagler e Universidade da 3

Carolina do Norte. Especialista em marketing de serviços

!23

mais alto. O valor, diferente da qualidade, passa a ter caráter mais individualizado, detentor de

mais pessoalidade do que a qualidade percebida.

Outro elemento importante a ser definido pelo marketing empresarial é a praça de

distribuição do produto. Onde afinal será vendido? Através de que maneira? Devem ser

analisados os locais que estão mais predispostos a receber o produto ou serviço, levando em

consideração inclusive o perfil dos consumidores que frequentam aquele espaço determinado.

A praça também abrange os canais de distribuição, ou melhor, a forma de como será levado ao

cliente o objeto da empresa. Este é de suma importância, não só no que diz respeito à

visibilidade de cada canal especificamente, mas inclusive em relação aos custos da própria

empresa. Voltando a Borden, cada organização detém os recursos próprios, e portanto deve

optar por estratégias que sejam adequadas ao que está a ela disponível. Empresas de diferentes

portes, ainda que detenham o mesmo objeto, fatalmente terão planos distintos, e portanto

desenvolverão este elemento de forma diversa.

O último elemento do mix de marketing elaborado por Jerome é a promoção. A

promoção aqui abrange os métodos de comunicação que serão utilizados pela organização

para melhor chegar ao seu alvo : a atenção e atração de sua clientela. Deve ser definida a

melhor e mais propícia forma de divulgação do produto.

1.1.5 MARKETING E MERCADO

Se o marketing empresarial é orientado principalmente para o mercado em que está

inserido, outra alternativa mais contundente não haveria que não de melhor compreender este

macroambiente. O macroambiente empresarial diz respeito ao ambiente externo da empresa, o

seu local de inserção. Para que seja ainda mais eficiente a sua busca e a sua correta adequação

ao sistema, cabe haver intimidade não somente o macroambiente empresarial, como também

com o microambiente, ou seja, o ambiente dentro da organização propriamente. Este último,

quando em consonância com o primeiro, e quando estrategicamente articulado, de forma a ser

capaz de interligar todos os departamentos nele compostos, consegue não somente se adaptar,

mas também se ver vitorioso dentro do macroambiente em que se insere.

A matriz SWOT é uma das ferramentas utilizadas para entender exatamente o

ambiente interno e externo da organização, e, a partir do mesmo, colher as informações

necessárias capazes de estrategicamente dirimir algumas ações para a empresa. As ameaças e

!24

oportunidades serão só assim tratadas com base nas qualidades da própria empresa. Não

existem oportunidades e ameaças que sejam assim consideradas em igualdade por toda e

qualquer organização, eis o motivo pelo qual cada uma detém um corpo, com fraquezas e

vantagens diferenciadas. Antes de saber como reagir a um determinado fator externo,

portanto, faz-se importantíssimo o autoconhecimento. Decisões só poderão ser

estrategicamente tomadas a partir do momento que a empresa entende quem ela é, quais as

suas verdadeiras qualidades, e suas fraquezas.

Tratando neste momento especificamente do mercado em que a organização se instala.

Existem alguns ambientes que devem ser levados em consideração no momento desta

pesquisa e análise do macroambiente (MCCARTHY, 1976). O primeiro deles diz respeito ao

cunho cultural e social da sociedade. Os costumes dizem muito acerca das tradições e hábitos

dos consumidores, bem como a sua aceitação diante dos serviços ou dos produtos oferecidos

pela organização. Inobstante haja a possibilidade da sociedade sofrer mudanças ao longo do

tempo, as empresas pouco tem poder imediato sobre estas. Em outras palavras, organizações

que destoam aos costumes praticados naquele mercado fatalmente correm riscos de não serem

aceitas, ou serem pouco aceitas, levando em consideração as tradições locais.

Ademais, além do enfoque cultural, devem também serem levados em consideração

aspectos políticos, econômicos e concorrenciais do mercado inserido. Politicamente, sabe-se

do grave impacto governamental sobre as organizações, sejam elas privadas ou não. O corpo

legislativo do país, ou até em grau simplesmente municipal, tem sobre o comportamento da

empresa muito impacto. Goza o Brasil ainda de um ordenamento pouco dinâmico, e ao

mesmo tempo lacunoso e arbitrário. Deste cenário, faz-se mister o estudo minucioso não

somente dos regulamentos gerais a nível nacional, mas, inclusive de normas locais,

específicas ao caso concreto, mas capazes igualmente de intervir à atividade empresarial.

A seguir, de acordo com McCarthy (1976), o ambiente econômico é, sem sombra de

dúvidas, outro enfoque no macroambiente que não deve ser olvidado em qualquer hipótese.

Principalmente levando em consideração a possível oscilação presente neste fator, a economia

não deve ser analisada em caráter isolado e pontual, mas seu comportamento deve ser sempre

objeto de análise diária, eis que ele é capaz de não somente mudar decisões mais adequadas

para a vida da organização, mas também de alterar o comportamento do consumidor em

níveis drásticos. Depressões, inflações, e disponibilidade de gastos são apenas alguns

!25

fenômenos existentes dentro da economia de um mercado. Seu estudo inclui especulações, e

tendências de mercado dentre outras ferramentas que são capazes de melhor guiar a empresa

em questão, fazendo com que a mesma seja capaz de vislumbrar não somente o cenário atual,

mas inclusive o mercado em projeções futuras, e portanto pautar os seus projetos e decisões

com base nestas.

Por fim, a competitividade certamente é mais um cenário que deve ser considerado

quando feita a análise mercadológica. Demonstra McCarthy de como os nichos de mercado

são capazes de moldar as atitudes da empresa, e bem como transformar o seu posicionamento

perante o consumidor, levando em consideração a sua competitividade. Monopólios e

oligopólios, por exemplo, causam na organização uma tendência não vista em um mercado

altamente competitivo. Quando a busca é sempre aumentar o market share de mercado, faz-se

mister não somente saber dos jogadores que também estão em jogo, mas bem como procurar

entender o posicionamento dos mesmos, afim de que possa ser criado um planejamento e

posicionamento de destaque (MCCARTHY, 1976).

1.1.5.1 IDENTIFICAÇÃO E APROVEITAMENTO DE OPORTUNIDADES DE

MARKETING

Inclui-se dentro da tarefa do marketing de empresa a detecção e o devido

aproveitamento das oportunidades oferecidas no mercado. Como explanado inumaras vezes

anteriormente, a orientação do marketing principalmente para o próprio mercado, e inclusive

para o consumidor nele inserido, dará à empresa a oportunidade de lançar pesquisas que

oriente suas próprias condutas. Mais do que isso, também servirá o estudo de mercado para

dar à organização informações vitais acerca das carências de mercado mais latentes,

oportunizando a criação de produtos e serviços que potencialmente podem ser absorvidos.

De acordo com Kotler, renomado professor de marketing estratégico e de marketing

internacional da Escola de Administração Kellogg, reafirma a oportunidade como um dos

vitais objetivos da área de marketing empresarial, ao citar que

"Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Se o departamento de marketing não vê oportunidade alguma, está na hora de dissolvê-lo! Se os gerentes não conseguem imaginar novos produtos, serviços, programas e sistemas, então estão sendo pagos para quê?" (KOTTLER, P. 54).

!26

A oportunidade de marketing, portanto, passa a ser a detecção de necessidades, apresentadas

de forma escassa, ou até ausente no mercado de estudo, mas requerida pelos consumidores.

Importa citar que o estudo das demandas de mercado deve levar em consideração a

potencialidade de lucratividade daquele "novo" produto ou serviço sendo introduzido em

mercado. Em outras palavras, não basta tão somente localizar os anseios de um pequeno

grupo de consumidores, que não sejam capazes de dar ao produto rentabilidade, se

desenvolvido pela organização.

Ademais, as oportunidades de marketing, ainda tendo em vista os estudos formulador

por Kottler (1990), podem advir de 3 fontes principais. A primeira delas é a oportunidade

diante de um produto ou serviço escasso no mercado. Demandas exacerbadas, preços

exageradamente altos, existência de monopólios e oligopólios, e obviamente longas filas e

pouca disponibilidade de produto ou serviço pode ser sinal de escassez. Neste cenário, a

oportunidade da organização mora no ato de introduzir mais do mesmo produto no mercado,

eis que a sua demanda é tão alta, que o mercado está apto, inclusive em favor do seu

equilíbrio, a absorver mais competitividade.

A segunda fonte de oportunidade advém da melhoria, ou da mudança de um produto ou

serviço que já existe. Neste caso, também não há uma inovação, pelo menos não em sua

completude. O consumidor, embora já usuário de determinado serviço, não tem a satisfação

completa de seus anseios, tendo em vista a ausência de desempenho, melhorias, ou de algum

fator específico. O que existe neste caso é a necessidade de desenvolvimento de algo

existente, mas que não atende o mercado em sua total forma.

Por fim, Kottler (1990) anuncia que a terceira fonte de oportunidades de marketing está

na criação de algo completamente inovador, algo nunca explorado anteriormente, ou ao

menos não naquele mercado específico. O uso de uma tecnologia nova, um serviço inovador,

ou a criação de um produto jamais explorado, pode dar à empresa oportunidade de

exclusividade de mercado. Em contrapartida, muito cuidado deve ser atribuído à inovação,

que deve preferencialmente ser perseguida após pesquisas minuciosas de mercado, afim de

evitar a criação de produtos novos, muitas vezes dispendiosos, e não necessariamente

requeridos no mercado. A análise do comportamento de vendas de produtos já existentes torna

o papel do setor de marketing mais simples, eis que este é capaz de entender, inclusive

!27

graficamente, as tendências de venda do produto ou serviço, sua sazonalidade, e inclusive

reclamações comuns dos consumidores usuais. A inserção de produto ou serviço

completamente inovador, no entanto, não traz consigo histórico completamente palpável, eis o

motivo pelo qual a pesquisa de mercado deve ser ainda mais minuciosa.

1.1.6 MARKETING ESTRATÉTICO

Após a explanação dos conceitos e das variáveis acima definidas, cabe-nos compreender

a aplicação de toda esta teoria e pesquisa dentro das paredes da empresa. A partir deste

momento, sabe-se os conceitos centrais da organização, bem como o seu posicionamento em

mercado, e, principalmente após minuciosa pesquisa realizada para entendê-lo, bem como

suas nuances e seu comportamento, parte-se para a definição de estratégias que serão capazes

de auxiliar a empresa a sobreviver dentro de toda a complexidade de relações existentes.

A estratégia, portanto, será o que efetivamente permitirá a definição de ações tomadas

pela empresa no curso de suas operações. Primeiro, portanto, planeja-se; eventualmente, o que

foi um dia estudado deve ser colocado em prática, e esta etapa não é em nada menos

importante do que a primeira. Raimar Richers , conceitua a estratégia como uma busca, ou 4

melhor, um caminho a ser perseguido e operacionalizado pela empresa como um todo.

Ressalta o mesmo autor, no entanto, que a estratégia deve ser sempre prescindida de um bom

planejamento, mas que este não deve ser capaz de engessar as ações da empresa, e sim servir

primordialmente como guia, capaz de futuras adaptações (RICHERS, 2000).

1.1.6.1 MODALIDADES E ESTRATÉGIAS DE MICHAEL PORTER

Da mesma forma de como o marketing mix possui variáveis ínfimas, as modalidades

estratégicas também são dispostas de nuances e de tipologias enaltecidas por professores e

estudiosos diversos. Michael Porter , no entanto, apresentou teoria acerca de 3 tipologias 5

estratégicas que podem ser adotadas em uma organização, e estas são atualmente ainda tidas

como referência.

Mestre em Administração pela Michigan State University, doutor em Ciências Econômicas pela 4

Universidade de Berna, diplomado em Harvard e parte da Revista de Administração de Empresas da FGV.

Professor da Universidade de Harvard em estratégias de empresas5

!28

Inicialmente, a primeira tipologia estratégica enaltece o que Porter considera de

Liderança em preços. Esta estratégia envolve principalmente organizações que focam na

venda de produtos ou serviços de forma massificada. Estas, priorizam a produção de baixo

custo, bem como o baixo investimento nos setores de administração, publicidade, dentre

outros. Focaliza-se na alta produção, no entanto, não deve-se colocar de lado por completo o

fator da qualidade, principalmente levando em consideração a concorrência acirrada dos

setores de vendas em massa (RICHERS, 2000).

Além da Liderança em preços, Porter revela também a estratégia de Diferenciação

empresarial. Esta, diferente da primeira, procura oferecer ao mercado e aos seus consumidores

um serviço/produto diferenciado, e consequentemente mais custoso. Estão estas organizações

concentradas no investimento de novas tecnologias, canais de distribuição inovadores, bem

como em um marketing inteligente, que vai da fabricação do produto, até a sua embalagem. A

diferenciação, portanto, não mora apenas na tecnologia, mas está imbuída nos vários

processos dentro da empresa. Aqui, neste caso, não há a preocupação primordial na redução

absoluta de custos, eis porque a própria diferenciação demanda u m investimento que

ultrapassa a fronteira daqueles que focalizam apenas na venda em escala.

Por fim, o terceiro tipo de estratégia a ser adotada por uma organização diz respeito ao

Foco empresarial. Aqui, embora muitos confundam com a segmentação puramente, esta não é

somente o que interessava ao professor. O foco diz respeito ao direcionamento dado à

empresa não somente no numa parcela específica do mercado, como, por vezes, em uma

parcela de sua produção. Empresas que tem por estratégia o foco, podem fazê-lo não somente

levando em consideração o seu ambiente externo, como também os departamentos internos da

mesma. Quanto ao foco externo, concentra-se a organização em atender um público

específico dentro do mercado, uma fatia que detém suas próprias demandas e anseios no

mercado geral. Neste primeiro prisma, o foco confunde-se com a segmentação. Em

contrapartida, quando o foco é interno concentra-se a organização em sua linha de produção

principal, ou se serviços primordiais. Organizações, portanto, que possuem linhas de produtos

diversos muitas inclusive completamente distoantes entre si, não adotam este tipo de

estratégia, e focalizam, portanto, em produção mais ampla, menos concentrada, fatalmente

oferecendo produtos a uma fatia de mercado mais ampla.

!29

Ao final, uma organização pode adotar mais de uma estratégia, para obter otimização e

lucratividade? Sim, sem dúvidas pode haver a compilação de estratégias! No entanto, uma

estratégia geralmente é tida como principal, enquanto outras seguem como acessórias,

inclusive em momentos de tomadas de decisões.

1.1.7 E-BUSINESS

O boom da internet no século XXI é inegável, principalmente para quem, um dia

consumidor da televisão em preto e branco, hoje não consegue resolver assuntos profissionais

e pessoais sem o tablet, smartphone ou computador. O papel que hoje assume a internet e toda

a tecnologia que a utiliza nunca foi jamais esperado, mas atualmente assume posição

primordial inclusive para administradores e empresários de grandes e pequenas empresas.

O número de pessoas que são usuárias da internet em suas diversas facetas aumenta a

cada segundo, cada uma, no entanto, busca esta ferramenta para um propósito específico. Nas

palavras de Carlos Franco Jr,

"o portal IG (Internet Gratis), lançado no Brasil no primeiro trimestre de 2000, projetava alcançar 450 mil usuários entre sete e oito meses de seu lançamento, i.e., no final daquele mesmo ano. Em apenas duas semanas de seu lançamento ja tinha atingido essa marca. Após três meses de funcionamento atingiu 1,6 milhão de usuários.” (FRANCO, 2001)

Neste seara, consequentemente, surgem diversas empresas interessadas em atuar neste

mercado, que apesar de não visível, poderia ser altamente lucrativo.

O consumidor, ao mesmo tempo, vai cambiando aos poucos, e a praticidade de acessar o

mercado pela internet o torna cada vez mais dependente e adepto ao sistema gerido de forma

online. O e-business, portanto, surge como uma forma de administração de empresas dentro

do setor da internet. Dentro do e-Business, passou-se a existir diversos segmentos de

mercado. Neste trabalho, será dado maior enfoque ao e-Commerce exclusivamente.

O E-commerce surge com apenas uma das formas de e-business, comumente

considerada a parte realmente "visível" do e-business. E-commerce passa a ser o verdadeiro

comércio da organização, que, portanto, passa a disponibilizar seus produtos e/ou serviços

para o seu consumidor através da internet. Com o tempo, alguns empresários passaram a

adotar a internet não como uma das plataformas de vendas, e sim como a única. Neste

!30

exemplo, embora haja a inexistência do negócio em sua forma física, a visibilidade do mesmo

atinge mercados e clientes por todo o território nacional, alguns inclusive ultrapassam a

fronteira brasileira. A adoção da internet como oficial e única « sede » empresarial demanda,

inclusive, a redução de alguns custos ordinários assumidos pelo empresário comum, inclusive

no que diz respeito a ponto(s) de venda, e número de funcionários necessários.

O marketing no e-commerce funciona da mesma maneira das empresas físicas, somente

que adaptado para melhor atendê-las no mundo eletrônico. O planejamento, portanto, enraíza-

se nas mesmas bases ditas no desenvolvimento deste trabalho. O cliente, por exemplo,

continua sendo o principal foco do marketing na e-business, orientado ainda no

comportamento de mercado analisado.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO Neste capítulo será apresentada a importância do Plano de Marketing Estratégico em E-

Business para as empresas contemporâneas.

Como traçado em todo o trabalho, o plano de marketing será peça vital para que seja

construída uma ligação inteligente e eficaz entre a empresa enfocada e o seu cliente final.

Necessário se faz, portanto, analisar minuciosamente tanto as características intrínsecas da

organização, como também o seu ambiente externo.

O plano de marketing, uma vez elaborado e adequado inclusive ao posicionamento

adotado pela empresa em seu mercado, será estrategicamente colocado em prática. Nesta

segunda etapa, coloca-se tudo que foi analisado e estudado, e constrói-se uma gama de ações

estratégicas que sejam eficientes para a empresa em questão, levando em consideração que

esta segunda fase não é engessada completamente pela primeira, mas sim usada como guia,

capaz de diversificar ações que por vezes não haviam sido detalhadas com especificidade no

planejamento.

Voltando-nos agora para a empresa do plano de Negócios Chofer, elaborado durante o

curso de MBA da Fundação Getúlio Vargas, a importância do plano estratégico não poderia

ser menos do que essencial. Está-se aqui diante de uma empresa que focaliza-se no e-

commerce, e desenvolve negócio tão somente em bases virtuais.

!31

A principal tarefa da Chofer é exatamente estabelecer a correta e eficiente ligação entre

o consumidor e a gama de motoristas autônomos que predispõem-se a realizar transportes

coletivos. A organização tem, deste modo, um foco mais específico do que empresas que

buscam atender o mercado de transportes em geral. Toca-se aqui exclusivamente nos

transportes realizados em grupos, e que necessitam do atendimento através de carros que

suportem lotação adequada para mais do que o automóvel convencional de 5 lugares.

Localizou a Chofer e os seus administradores uma carência de mercado, e portanto uma

oportunidade de lucratividade através da ligação destes dois polos: o cliente e o motorista,

proprietário do veículo. Realizando as operações através de uma plataforma de aplicativo em

smartphone, o marketing estratégico em e-business deverá otimizar este canal estabelecido

entre estes pólos, interceptados obviamente pela organização, e capaz de satisfazer a demanda

exigida com toda maestria.

Ao utilizar o aplicativo de smartphone, ferramenta atualmente explorada, mas ainda

nova no mercado, devem ser feitas constantes atualizações, buscando não somente mais

eficiência e agilidade no serviço, como também atualizações que mantenha a modernidade e

transparência da plataforma. Através da transparência do plano construído, o cliente é capaz

de acompanhar todas as fases do processamento do seu pedido, e portanto estreitar sempre a

sua relação de confiabilidade com a empresa. Logo, o marketing tem papel intrínseco na

atividade da Chofer, que conseguirá não somente captar sua clientela através do mesmo, mas

a manterá ativa com a sua correta aplicação.

!32

2. PLANO DE MARKETING DA EMPRESA CHOFER

ANÁLISE DE MERCADO

Indústria/ Setor/ Segmento

O Rio de Janeiro possui uma população de aproximadamente 6,2 milhões de pessoas

(sendo que 5,7 milhões estão classificadas como População Economicamente Ativa), de

acordo com censo demográfico de 2010 (tabela abaixo)e todo o ano recebe 13 milhões de

turistas que chegam através dos Aeroporto Internacional, o Tom Jobim e o Aeroporto Santos

Dumont, de acordo com o anuário estatísco da Secretaria de Tursimo do Rio de Janeiro do

ano de 2014. Com diversas opções de lazer e entretenimento como praias, shows, teatros,

jogos e cidades turísticas próximas, a locomoção de grandes grupos pode ficar

financeiramente inviável devido aos altos valores de aluguel de veículos ou por tarifas

abusivas dos serviços de táxi.

Censo Demográfico 2010 e População Economicamente Ativa

!

Fonte: http://www.cidades.ibge.gov.br/painel/painel.php?lang=&codmun=330455&search=||infográficos:-dados-gerais-do-município

!

!33

Fonte:http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/emprego/default.asp?t=1&z=t&o=16&u1=26674&u2=6564&u3=26674&u4=26674&u5=26674&u6=26674

Quantidade de chegadas nos aeroportos no Rio de Janeiro

!

Fonte: http://www.turisrio.rj.gov.br/downloads/Anu%C3%A1rio%20Estat%C3%ADstico%202014.pdf

O mercado de transporte vem se transformando no Brasil e no mundo. Com a ascenção dos

aplicativos UBER e Cabify as pessoas passaram a contar com novas opções para se

locomover.

Reportagem sobre crescimento do UBER no Brasil

!

Fonte:http://g1.globo.com/economia/noticia/2016/02/uber-pretende-adicionar-50-mil-novos-motoristas-no-brasil.html

Crescimento do Uber nos Estados Unidos

! !

Fonte: http://www.certify.com/infograph-sharing-the-road.aspx

!34

Reportagem sobre o início da operação da empresa Cabify

!

Fonte:http://www.valor.com.br/empresas/4590755/rival-do-uber-cabify-quer-chegar-seis-cidades-brasileiras-neste-ano

A cidade do Rio de Janeiro é um dos principais centros de eventos culturais, contando com

eventos como Rock In Rio, grandes shows internacionais, eventos esportivos, Bienal do Livro

e exposições em museus.

Reportagem sobre eventos no Rio de Janeiro

!

Fonte: http://www.abeoc.org.br/2011/09/rio-se-consolida-como-capital-de-grandes-eventos/

!

Fonte:http://veja.abril.com.br/entretenimento/rock-in-rio-2017-ingressos-comecam-a-ser-vendidos-nesta-quinta/

!35

!

http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/musica/noticia/2016/11/guns-n-roses-toca-no-rio-com-axl-slash-e-duff-apos-23-anos.html

!

http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2014/11/paul-mccartney-abre-show-intimista-no-rio.html

!

Fonte: http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/09/bienal-do-livro-no-rio-bate-recorde-de-publico-e-vendas.html

!

Fonte: http://oglobo.globo.com/cultura/ron-mueck-supera-picasso-bate-recorde-de-publico-no-mam-12571732

!36

Além disso, de acordo com estudo realizado pelo IBGE em 2015, o Rio de Janeiro possui uma

frota de aproximadamente 18,2 mil micro-ônibus e vans pertencente a empresas de turismo e

motoristas autônomos. Tendo em vista a quantidade de moradores, eventos e oportunidades de

lazer e frota de micro-ônibus e vans, iremos oferecer um aplicativo para integrar a

necessidade dos grupos de mais de 8 pessoas, moradores da cidade do Rio de Janeiro e seus

turistas, se locomoverem com as empresas de turismo e motoristas autônomos.

Frota municipal de veículos

!

Fonte:http://cidades.ibge.gov.br/painel/frota.php?lang=&codmun=330455&search=rio-de-janeiro|rio-de-janeiro|infográficos:-frota-municipal-de-veículos'

Clientes

!

Nossos clientes são motoristas autônomos que tenham seus próprios veículos e

empresas de transporte. Com a dificuldade de encontrar clientes, muitas vezes ficam com o

seu veículo ocioso, e por consequência, sem oportunidade de ampliar a renda. Ambos desejam

captar novos clientes para seu negócio, oferecendo agilidade e conforto na contratação de seus

serviços e a população do Rio de Janeiro, que necessitam ter maior facilidade na busca do

serviço, tendo um APP facilitador para buscar e contratar o serviço de transporte.

!37

Além destes, temos como cliente a população da cidade do Rio de Janeiro, a qual

possui dificuldade para contratação de serviços para transporte coletivo, como Van ou Micro-

ônibus.

Realizamos uma pesquisa de campo quantitativa com a população através de um

questionário no site “Survey Monkey”, o qual foi respondido por 243 pessoas moradores da

cidade do Rio de Janeiro. Realizamos perguntas com aspectos geográficos, demográficos,

psicográficos e comportamentais.

De acordo com as respostas, temos os seguintes gráficos:

Gráficos:

!

!38

!

!

A pesquisa com empresas de transporte e motoristas autônomos foi realizada através

de contatos telefônicos, conforme os números e observações abaixo:

!

A pesquisa pode evidenciar que as pessoas da cidade do Rio de Janeiro buscam

soluções mais práticas e de fácil acesso no dia a dia. De maneira geral, parte da população que

possui condições de utilizar meios de transporte particulares preza pelo baixo custo aliado a

um bom atendimento. A utilização de aplicativos é algo que já faz parte da rotina dos

moradores da cidade. Apesar da maior parte desses usuários terem a faixa etária de 21 a 39

Clientes Entrevistados Utilizariam o app ? Observações:

Motoristas 10 9 A maioria acredita que o app diminuiria a ociosidade da frota e por consequência, aumentaria a renda.

Empresas 6 4 Tivemos um feedback positivo, mas as empresas informaram que teriam que entender as condições legais do app.

!39

anos, existe um grande potencial de consumo em todas as faixas de idades. Esse fenômeno é

alavancado pelo avanço da tecnologia de telecomunicação, que proporciona a utilização de

Smartphone para uma parte significativa da população, aliado as oportunidades deixadas

pelos concorrentes que atuam neste meio.

Concorrentes

Nossos principais concorretnes são as empresas Uber (e App semlhantes), transporte

público, moptoristas autônomos e empresa de turismo. O nosso principal diferencial em

realação ao demais concorretnes é a praticidade e conforto, pois iremos oferecer um aplicativo

que permita que, grupos de mais de 8 pessoas, que estejam localizados na cidade do Rio de

Janeiro, incluindo seus moradores e turistas, busquem e contratem o serviço de transporte de

vans e micro-ônibus.

Facilidade de contratação: O uso do aplicativo para a contratação do serviço torna-a simples e

prática para os usuários consumidores do serviço. As propostas serão analisadas de acordo

com a disponibilidade atual, e o consumidor terá a aceitação do seu pedido o mais breve

Atributos UberEmpresa

de Transporte

Agência de Turismo

Motoristas Autônomos

Facilidade contrataca

o

Facilidade pagamento

Conforto

Atendimento

!40

possível, sem a necessidade de grandes burocracias para que haja o atendimento à sua

demanda.

Facilidade de pagamento: Uma vez cadastrado o cartão com as informações necessárias para o

processamento do pagamento, não há sequer necessidade do consumidor se preocupar com o

pagamento no momento em que disfruta do pedido contratado. Possibilitaremos inclusive uma

ampla gama de bandeiras de cartões de crédito, inclusive para que clientes que não são

brasileiros possam utilizar cartões internacionais sem qualquer problema.

Conforto: A aprovação dos automóveis feita pela empresa garantirá que o mesmo adota

padrões aceitáveis de conforto, para melhor atender os clientes. Será exigido do motorista a

regular manutenção do automóvel, para que permaneça seguindo os parâmetros exigidos

desde o início da pactuação.

Atendimento: Disponibilizaremos aos clientes as ferramentas necessárias para nos contactar

quando lhes convier, dando-lhes a oportunidade de reclamar, sugerir, elogiar ou até tirar

eventuais dúvidas sobre o serviço contratado. O contato direto com o mesmo nos dará

oportunidade de melhoria no serviço da empresa, servindo inclusive como forma de feedback,

tanto para a empresa como um todo, quanto para o serviço pessoalmente prestado pelo

motorista autônomo contratado.

Fornecedores

Nossos fornecedores são as empresa de desenvolvimento e manutenção do aplicativo/

site e empresas de Administração dos cartões de créditos e débitos.

Macro ambiente

Nos últimos anos, diversos mercados têm sido impactados de formas diferentes pelas

inovações tecnológicas. Para falar mais sobre a nossa forma de atuação, cada vez mais os

serviços estão sendo disponibilizados na palma da mão, através de aplicativos para

smartphones. O acesso a internet no Rio de Janeiro é amplo e vemos que quase todos os

habitantes tem acesso a telefonia móvel com internet, mesmo nas classes mais desfavorecidas

da Cidade. No caso mais específico do nosso público alvo, pode-se afirmar com certeza que

acesso a internet não é um problema.

!41

Tendo exposto essa tendência, podemos dizer que nosso serviço segue o caminho de

outros como o Uber, que conecta duas partes interessadas que por vezes tem dificuldade para

entrarem em contato, ou então, tem oferta limitada a indicações de pessoas próximas ou de

funcionários dos hotéis em que estão hospedadas.

Falando um pouco do ambiente político/econômico, nosso país atravessa um período

de incerteza, tendo em vista a guerra política que esta sendo travada e a consequente crise

econômica. No curto prazo, ainda não deve haver grandes melhoras, mas espera-se que em

dois anos o Brasil volte a viver com estabilidade política e econômica. Os impactos desse

cenário são o atual aumento do desemprego e também redução dos investimentos públicos e

privados. Nosso mercado, no entanto, tem como clientes principais os turistas que são menos

impactados. Temos também um apelo grande de oferecer negócios aos autônomos que muitas

vezes ficam dependentes de indicações ou de empresas de turismos, que consomem boa parte

da receita deles em troca de arrumar clientes. O App visa integrar as duas partes, oferecemos

um novo canal de negócios com taxas menores que as cobradas pelos agentes citados. Espera-

se também que a expansão do nosso negócio dê a oportunidade para alguns trabalhadores

desempregados que não estão conseguindo se recolocar, oferecendo a eles a oportunidade de

se tornarem seus próprios patrões. Ainda como um ponto positivo para o nosso negócio,

embora cruel com a sociedade como um todo, é que a oferta de profissionais de diversas áreas

tende a estar maior, facilitando as contratações. Também podemos conseguir prestadores de

serviço a preços mais baixos que em tempos de fartura.

A consequência negativa desse cenário é o menor acesso a crédito que pode ser

necessário para lançarmos o nosso produto e com isso pode ser preciso buscar parcerias, caso

o capital próprio não seja suficiente. Não podemos negar também que o turismo de brasileiros

tende a ser menor, o que afeta nosso negócio.

Sobre o ambiente sócio econômico do Rio de Janeiro, estamos vivenciando um novo

aumento da violência na Cidade que tem como consequência negativa a diminuição do

turismo, mas em contrapartida, pode gerar um apelo ainda maior ao nosso serviço, pois

oferecemos transporte com motoristas sendo avaliados constantemente por nós e pelos

clientes. Assim, tanto os locais quanto os turistas podem sentir-se seguros ao sair em qualquer

horário sem se preocupar com a segurança e sem se preocupar também com o consumo de

!42

bebidas alcoólicas, que é outro apelo ao nosso serviço, pois temos na Cidade uma forte

fiscalização sobre os motoristas que saem para aproveitar a noite e dirigem mesmo depois de

beber.

Estamos certos que mesmo não sendo o momento ideal para investimentos, nosso

aplicativo é de necessidade urbana e tende a ser utilizado pelos usuários, que além do bom

preço buscam facilidade e comodidade na contratação do serviço.

MARKETING 4p´s

!

Produtos e/ou Serviços

O aplicativo tem como objetivo estreitar a contratação de serviços de transporte coletivo, por empresas ou motoristas, com consumidores em potencial. Em um cenário cada

Análise de Macro Ambiente

Variáveis Oportunidades Ameaças Tendências

Econômica

Demanda por serviços com precepção de custo X benefício Altos custos

operacionaisDesaceleração da economia brasileiraPrestação de

serviço com agilidade e customização

Política-LegalLeis futuras de regulamentação de transporte urbano

Elevação do custo operacional/ cargas tributárias

Adequação às leis e regulamentações

TecnológicoGrande parte da população possui smartphone

Turistas podem não possuir internet

Mais Pontos de acesso grátis espalhados pela cidade

!43

vez mais desafiador na contratação de transportes, a utilização do aplicativo contribui para que os motoristas/empresas possam oferecer os serviços de forma prática e direta, maximizando a utilização da frota. Já os clientes que desejam contratar o serviço de transporte coletivo, terão a conveniência de solicitar o transporte para qualquer origem e destino, na cidade do Rio de Janeiro. Além disso, o pagamento do serviço será concluído somente após a utilização do serviço contratado.

Atualmente, na cidade do Rio de Janeiro, não existe um aplicativo de transporte em rotas livres, com capacidade superior a oito assentos por veículo. Quando um cidadão deseja contratar um serviço de transporte coletivo, há a necessidade de realizar pesquisas ou solicitar indicações de pessoas próximas, sendo um processo que demanda tempo e burocracia. O mesmo acontece com os motoristas/empresas, que dispõem de veículos, mas não tem um espaço específico para divulgação dos serviços.

Os valores dos serviços contratados serão proporcionais a quilometragem e o tipo de serviço, da forma exposta abaixo:

• Turismo fora do município

! !

o Somente ida ou somente volta: 2,7 reais por Km rodado - considera que o

motorista vai ter que voltar para o RJ, ou seja, se for para Petrópolis que

esta a 100 km do município, será cobrado proporcional à 200 km.

o Ida e vota em dias diferentes: o dobro do cobrado acima

o Ida e volta no mesmo dia: desconto de 10% sobre o valor de ida e volta em

dias diferentes

• Turismo dentro do município

o O motorista ficará a disposição dos passageiros por 8 horas e os levará aos

destinos desejados. O preço será R$500,00

o A cada hora adicional serão cobrados mais R$ 50,00.

!44

o Como ação futura, a empresa negociará parcerias com os principais pontos

turísticos da cidade com o objetivo de realizar a venda de ingressos através

do aplicativo.

• Transfer (deslocar-se dentro do município)

! ! !

o Ida para qualquer destino dentro do município R$250,00.

o Ida e volta: R$500,00.

!

Canais – Venda e distribuição

!

Para que haja praticidade na tratativa de cadastro e comunicação com os clientes que

utilizarão o serviço, toda interação será realizada via aplicativo. Assim como, dúvidas,

sugestões e reclamações.

!45

Já os clientes motoristas/empresas, realizarão um cadastro inicial pelo aplicativo. Após esta

etapa, deverão seguir até o escritório da empresa para a aprovação da documentação do

veículo.

A seguir, exemplos de telas do aplicativo, desde o cadastro até a avaliação da corrida.

!

!

Tela para cadastro de clientes

1º passo: Inserir o telefone 2º passo: Aguardar receber código de confirmação via SMS3º passo: Incluir o código de confirmação para assegurar que o telefone é válido

!46

!

!

1º Passo: Cadastrar Nome2º passo: Cadastrar sobrenome3º Passo: Cadastrar e-mail e senha4º Passo: Próximo

1º Passo: Cadastrar nome como está no cartão de crédito2º passo: Cadastrar número do cartão de crédito3º Passo: Cadastrar validade e CVC4º Passo: Salvar

!47

!

!

Após o cadastro cliente estará apto para solicitar o veículo

Tela para preenchimento dos dados da

!48

!

!

Canais – Promoção e Comunicação

Para entrada no mercado, faremos um esforço de lançamento com diversas ações de

marketing, sendo canais digitais e propagandas que serão veiculadas por agências contratadas.

Inicialmente, a empresa fará um investimento na divulgação do aplicativo via mídias

sociais, sites parceiros, feiras e eventos na cidade do Rio de Janeiro.

Confirmação do motorista que irá realizar o serviço, bem como, valor e tempo para deslocamento ao local solicitado

Após a conclusão da corrida, cliente visualizará o trecho percorrido e deverá avaliar o serviço

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Em conjunto com a divulgação em diversos canais, a empresa fará um treinamento

especializado de atendimento ao cliente para todos os motoristas e empresas parceiras. O

objetivo é que todos os clientes que utilizarem o aplicativo divulguem para amigos e

familiares.

Nome da Ação Descrição Período Valor

Divulgação do Aplicativo através de mídias sociais

Iremos contratar Agência de comunicação para realizar divulgação do aplicativo através de mídias sociais.

12 meses R$ 7 mil por mês

Outdoor, totens, pontos de ônibus

Iremos contratar Agência de publicidade para identificar os pontos de divulgação relevantes para o nosso negócio. A partir desse estudo iremos divulgar nossos serviços em outdoor, totens e pontos de ônibus.

4 meses R$ 10 mil por mês

Link patrocinado Contratação de link patrocinado nos principais sites de busca e rede sociais.

3 meses R$ 5 mil por mês

Divulgação nos parceiros comerciais

Acordos comerciais celebrados com empresas parceiras (Casas de Show, Cerimonialistas, Empresas Turismo, Hotéis, etc...) a fim de divulgar nosso aplicativo. A divulgação será feita através de: panfletos, banner nos locais de evento, banner nos sites dos parceiros.

6 meses R$ 10 mil por mês

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Após a campanha de lançamento, a empresa contratará um analista de comunicação,

com foco nas mídias sociais. O objetivo é concentrar todas as ações de marketing e

publicidade em canais gratuitos, mas de grande propagação.

Abaixo as principais mídias sociais que irão veicular o marketing do aplicativo.

!

Relacionamento com o Cliente

!

A empresa irá disponibilizar uma Central de Relacionamento para cadastro, dúvidas,

elogios e reclamações. Os clientes usuários, motoristas autônomos e empresas de transportes

também poderão enviar mensagens através do aplicativo, bem como, o site da empresa

Além disso, a empresa irá se comunicar com seus clientes através de seu site

institucional, onde o cliente poderá consultar os serviços oferecidos pela empresa, se informar

sobre o aplicativo, acessar FAQ de perguntas e respostas, conhecer promoções vigentes e

enviar mensagens através da seção fale conosco.

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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final de uma análise detalhada acerca do assunto debatido, chega-se à conclusão de

que, embora o caráter mutável do marketing empresarial, este é aspecto cada vez mais

imprescindível para a organização, seja qual for o formato adotado para a mesma.

Demonstrou-se no decorrer do presente trabalho os diversos vieses que podem ser

identificados no marketing de empresas, bem como as atuais tendências e mudanças

incorridas pelo mesmo no decorrer dos anos. Faz-se mister afirmar que, tendo em vista o

comportamento do mesmo ao longo do tempo, impossível não dar-se conta de sua

mutabilidade constante. Principalmente levando em consideração a forma de como o

marketing deve moldar-se ao comportamento do mercado, este jamais permanecerá estático

por demasiadas gerações. Conforme mudam-se os costumes e hábitos diários, inclusive no

que diz respeito a avanços tecnológicos, muda-se também a estratégia e o marketing

empresarial. As pesquisas de mercado, feitas sempre em minúcias, deve estar constantemente

atualizada justamente para que a estratégia empresarial seja constantemente adaptada à

realidade mercadológica vigente.

Após a análise do que significa o marketing, sua importância para a vida da atividade

empresarial, e o seu caráter mutacional, procurou-se entender a figura da estratégia dentro da

empresa. Desmistificou-se a afirmação comum de que marketing e propaganda são sinônimos,

e que, em verdade, esta é apenas uma das ferramentas encontradas atualmente para colocar

em prática o marketing. A estratégia, portanto, é exatamente isto, a forma de colocar em vida,

e portanto tirar de toda a pesquisa realizada, o marketing organizacional. Então estratégia e

propaganda viraram sinônimos? De forma alguma. Provou-se no decorrer do trabalho que esta

continua sendo uma visão comum, e simultaneamente limitada acerca do assunto.

Ao final, fechou-se a pesquisa com mais um assunto novo no século atual: o formato

empresarial de E-Business. Comprovou-se que, embora novo, este formato tem se mostrado

extremamente útil e acessível para diversos empresários. Os consumidores têm respeitado e,

mais ainda, preferido a plataforma online para estarem em contato com o seu mercado.

Incrivelmente, o mundo online abriu as portas e conectividade com todos os cantos do mundo.

O que um dia nunca foi esperado, hoje tornou-se realidade inegável.

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O que fazer, portanto, com todo este arcabouço de pesquisas, e o que o marketing têm a

ver com isso? Absolutamente tudo. As pesquisas traduzem de imediato como este estudo

segue no topo da pirâmide para a atividade empresarial, seja ela qual for. Mais ainda, conclui-

se que o marketing não pode ser considerado somente um dos departamentos isolados da

firma, e sim o seu cabo de aço, ou o que de fato conecta todos os seus departamentos, e

processos originais. Em suma, seja onde for, o que for, ou como for, a pesquisa deve não

somente ser realizada, como constantemente atualizada, em consonância com as formas

estratégicas utilizadas.

Durante o trabalho, e ao longo da busca por fontes de pesquisas confiáveis e claras,

resta clara a multiplicidade de trabalhos, traduzidos ou não, acerca do tema de marketing

empresarial. Este, no entanto, ficou nos livros ainda de forma desatualizada. Poucas obras

foram encontradas que de demonstram as linhas e vertentes atuais que assumiu o marketing

empresarial. No que diz respeito ao E-Business, menos alternativas ainda foram encontradas

durante a elaboração deste trabalho. Artigos no bojo da internet existem em número relativo,

mas nem sempre se configuram fontes extremamente confiáveis para a elaboração de um

documento acadêmico, portanto não foram usados como fontes constantes.

Ademais, acredito ser o presente trabalho apenas uma semente do que futuramente vai

se desdobrar no setor empresarial. Embora a ausência de documentação acadêmica acerca do

assunto, vivencia-se no dia a dia o que aqui foi traduzido em palavras. O nosso cotidiano já

está entrelaçado nos conceitos trazidos aqui, o que não é feito de forma constante é a

sabedoria de como utilizarmos corretamente as ferramentas que são para todos disponíveis.

Ao final, o trabalho deu a mim um panorama diverso, e ainda maior do que um dia

acreditei existir. Atualmente, penso diariamente nos artigos lidos, e começo a entender, na

prática, como tudo que foi estudado faz sentido e deve, não ser limitado, mas implementado

cada vez mais.

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REFERÊNCIAS

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