Livro A Teoria Do Coc (Da)[1]

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Afinal, o que é

marketing?Afinal, o que é

marketing?

Ito Siqueira

Conceitos de marketing que não são discutidos

nas universidades

SIQUEIRA, ItoA teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira. Recife: Do Autor, 2009

Registro na Fundação Biblioteca nacional

Ministério da CulturaEscritório de Direitos AutoraisNº Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346

Índices para catálogo sistemático

1. Administração de Marketing 658.82. Marketing: Administração de Empresas 658.83. Mercadologia: Administração de Empresas 658.8

Ito Siqueira

Conceitos de marketing que não são discutidos nas

universidades

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória:

À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional.

Ito Siqueira

AgradecimentoAgradecimento

SumárioSumário

1. A teoria do cocô

2. Existe e mesmo a teoria do cocô?

3. O marketing cria necessidade?

4. O cliente sempre tem razão?

5. Marketing é propaganda?

6. Toda venda é marketing?

7. A cultura do marketing

8. Marketing Um a Um

9. Sucesso do Cliente... Esse é o compromisso do marketing

10. O importante é manter o cliente já conquistado

11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro

12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco

13. Isso é puro marketing

14 Marketing negativo

15. Não leia matérias sobre marketing

16. Quem foi que disse que isso é marketing

17. Marketing digital

18. O que é merchandising?

19. Marketing educacional: Aluno é cliente?

20. Pizza sem serviço

21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?

22. A lavadoura quebrou!

23. Aluga-se guarda-chuva

24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!!

25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos

26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias

Bibliografia

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A teoria do cocô.A teoria do cocô.A teoria do cocô.A teoria do cocô.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 1

1. A teoria do cocô

Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em

favor das empresas e contra os cidadãos. O governo deveria

impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar

pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão

cumprir.

O marketing tem poderes inimagináveis. É possível fazer com

que as pessoas façam aquilo que não querem através do

marketing.

As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na

televisão, rádio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de

comunicação de massa. Até mesmo o vendedor de uma loja pode

ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo

que não desejavam.

Uma iluminação especial, uma música atraente,... (e por falar em

atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um

novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na

concessionária para efetuar a compra)... uma vitrine que chame a

atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão

concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para

a loja e compre aquilo que não quer.

O marketing realmente tem poderes fantásticos.

Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô, que é a

explicação mais plausível da essência do marketing.

A teoria do cocô diz o seguinte:

Você pode vender qualquer coisa, até mesmo cocô para as

pessoas.

Duvida?



Então faça um teste seguindo os passos abaixo:

1. Pegue cocô, não é côco, como alguns ainda estão

pensando. É cocô mesmo;

2. Compre latinhas, tipo as que são usadas na campanha da

Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a atenção.

Que sejam bonitas mesmo;

3. Compre saquinhos apropriados para congelamento,

daqueles com vedação;

4. Coloque o cocô no saquinho;

5. Coloque o saquinho com o cocô na latinha;

6. Feche a latinha;

7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE

15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessário para você

vender todo segundo lote antes dos clientes

"experimentarem" o primeiro. Explique que o produto é

exclusivo para homens, afinal as mulheres não

conseguiriam esperar tanto para consumir um novo

produto.

8. Contrate um vendedor. Faça toda negociação por e-mail,

nada de contatos pessoais;

9. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um

supermercado, preferencialmente uma grande rede que

faça propaganda maciça na televisão;

10. Na primeira venda, como estratégia de lançamento,

bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de

produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a

participação do produtor nas vendas);

11.Negocie com o supermercado um espaço no check-out

(caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de

colocar também cartazes em cada caixa;

12. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no

supermercado, com roupas mínimas, dizendo aos clientes

(somente aos homens desacompanhados) que eles terão

uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a

latinha com... e deixe o suspense. IMPORTANTE> Não

pode revelar o conteúdo, mesmo que os clientes insistam;


13. Com certeza todo o seu lote será vendido;

14. Coloque, em letras microscópicas, na parte de baixo

da latinha:

15. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações

quanto ao conteúdo", mas nunca diga o que tem dentro da

latinha;

16. Também na parte de baixo da latinha, com um

adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras

grandes:

17. Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o

da sua;

18. Coloque um número de telefone e endereços falsos

para que você jamais seja encontrado;

19. Coloque um e-mail para contato, preferencialmente

um e-mail inexistente;

20. Indique um site na internet de uma página em

construção;

21. Após terminar a primeira negociação, depois das

primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por

e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail após essa

ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um

pedido 200 vezes maior que o primeiro;

22. Na segunda vez, não gaste o dinheiro com as

'meninas', o supermercado que se vire para vender o

produto;

23. Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta

fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a

operação;

24. Repita a dose com um supermercado por cidade;

25. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça

o Mercosul, Estados Unidos, Europa... Em cada nova

cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faça uma

cirurgia plástica, mude a voz...

26. Você vai ficar MUITO rico...mas cuidado para não ir

preso antes.

Esqueça

Tudo

O que

Você

Leu

No

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Esqueça

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O que

Você

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A teoria do cocô?A teoria do cocôExiste mesmoExiste mesmo

A teoria do cocô?



2. Existe mesmo a Teoria do Cocô?

É claro que não existe a Teoria do Cocô. Pelo menos ela não tem

nada a ver com o marketing. É possível que alguém consiga

vender 'cocô em latinha', mas não vai estar fazendo ação alguma

de marketing.

O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas

para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o

marketing é sinônimo de enrolação, engodo, enganação, trapaça,

algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'.

Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a

Teoria do Cocô. Aquela na qual todo mundo acredita que o

marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em

latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem

posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os

mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma

propaganda na globo. Aliás, basta a propaganda na Globo que o

pessoal compra.

Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me

perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô.

Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros

propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula

anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing).

Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou

propaganda. Mas o marketing vai além disso, vender e propagar o

produto está dentro do composto do marketing.

Mas afinal, o que é esse tal de marketing?

Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o século XXI -

Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura

em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores


como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe

disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para

a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima

referendadas como o conceito de marketing:

CONQUISTAR E MANTER CLIENTES

Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing

nada tem a ver com a teoria do cocô. Quem comprar uma vez não

vai querer comprar novamente.

Marketing tem compromisso com o resultado do cliente.

Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o

consumidor.

É verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de

marketing, utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer

negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.

Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das

ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com

a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi, isso

mesmo, um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer

uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por

aí dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um médico? É

claro que não.

Agora me responda. Por qual motivo alguém que se utiliza das

ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que

o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado

um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que

se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para

conseguir os resultados esperados pelas organizações que

solicitam seus serviços.

O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns,

que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única

linha sobre o assunto.


Certa manhã, como todas em que se tem grande

dificuldade para estacionar o carro no centro de

Salvador, passei alguns minutos procurando uma

vaga. Quase estressado consegui colocar o carro

numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de

carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom

dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu já

estava sem paciência, disse que não queria que

olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o

guardador me deu uma verdadeira aula de marketing.

Sorrindo, como estava desde o início, o guardador me

disse que não tinha problema quanto ao dinheiro,

estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqüilo

que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento

eu parei e dei certa atenção àquele guardador de

carros e o elogiei pela atitude.

Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do

cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações

... o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços

prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de

muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas

empresas, organizações, instituições ou no meio da rua. E ainda

bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing', senão, vai

acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele

pode olhar o carro, ou pior, somente sorrirá após o pagamento

dos serviços prestados.

O marketing cria

necessidades?

O marketing cria

necessidades?



3. O Marketing cria necessidades?

Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos

cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é

a questão do marketing poder ou não criar a necessidade.

Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os

exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão,

grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular?

Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar

alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando,

tentam explicar a sua versão.

Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de

tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem

entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em

seu livro Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica

com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de

criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse

social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas

Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este

é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele

efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades".

Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing

tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já

existem estudos comprovando que a conquista de um novo

cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente

antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do

que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja

resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo.

Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do

marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas

comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do

marketing?

Quando verificamos a função do marketing não podemos


imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas.

Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do

marketing não for baseado na verdade, terá como resultado final

a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e

sim mantê-los.

E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma

necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que

conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está

atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em

qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou...

"AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta

junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de

acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula.

"AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular

e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para

todo mundo ver, e não toca uma única vez... quando toca é a mãe

perguntando onde ele está, se não vem almoçar ou coisas do

gênero".

A resposta é simples. O celular foi criado para atender à

necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar,

facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a

todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de

ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma

solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser

encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O

celular atende a alguma outra necessidade além de se

comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem

dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de

algumas empresas de celular criaram tantos modelos com

recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é

símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo

pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo

modelo lançado. E o marketing busca atender a essas

necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o

marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação, realização

ou status, o marketing atende a essa necessidade.

O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos

clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente


atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o

marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação

realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente

retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing.

Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário,

registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o

marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos

convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são

visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram,

gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom

trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento

não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes

é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais

fiquem encantados e voltem.

O cliente sempre

tem razão?

O cliente sempre

tem razão?



4. O cliente sempre tem razão?

O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!!

Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas

empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre

ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os

funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo:

"Aqui quem manda é o freguês"

Mas será que na prática é assim mesmo?

Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm

em seus slogans frases célebres como essas?

E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o

cliente; tem consumidor que é difícil de se trabalhar. E em muitos

casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas

ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns

exemplos:

O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros;

O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as

suas compras sejam debitadas no cartão;

O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa;

O cliente quer um desconto de 70%...


Existem milhares de outros exemplos, você mesmo pode lembrar,

em que o cliente efetivamente não tem razão.

Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o

atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o

cliente está totalmente fora da razão, todos na empresas tem a

obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que

mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa

atenção e respeito.

Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão.

Há alguns anos, estava participando de um congresso de

marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente

sempre tinha razão, independente do que ocorresse, ele sempre

teria razão". Aparentemente não era um dos meus dias de sorte.

Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo

enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não

aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente

não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes

estavam falando. Em seguida os estudantes, que já haviam me

avistado sentado no fundo do auditório sala, disseram que tinha

um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela

afirmação era uma enrolação... e que o referido professor

também estava participando do congresso naquele momento. O

palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse

alguma explicação por escrito. Para facilitar o processo resolvi

enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o

palestrante analisasse.

- Você disse que o cliente sempre tem razão, certo? - Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem? - Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a

campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor, aceita essa nova conta?

- Então vamos lá. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão. A campanha será veículada a partir de 15 de novembro, até aí tudo bem?

- Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes coisas:

- Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja feito em nome da sua empresa e não da minha;


- Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias;- Quero um desconto de 50%;- Quero... ... ...

E aí?

Como é que fica?

Deixei de ser cliente? Perdi a razão?

Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que

em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente?

É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom

senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores,

evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente.

Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções

número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo

você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas

promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O

gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não.

O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO,

QUANDO TEM RAZÃO.

O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é

saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão.

Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e

isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra?

Conquistar e manter clientes.

Marketing

é propaganda?

Marketing

é propaganda?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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5. Marketing é propaganda?

Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço

que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas

existem propagandas que não são ações de marketing. Isso

mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a

propaganda.

Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing

pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível

se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio,

outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de

massa.

A PROPAGANDA

É A ALMA DO NEGÓCIO

A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido

isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA

do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é

verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a

propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.

É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda

nesse momento, se está fazendo referência a propaganda

transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o

conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição

de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos

horários nobres da televisão.

Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple

Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma

viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela

Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na

presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples

fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na


Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que

mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple,

por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era

justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer

propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma

empresa que lida com informática. O resultado final, graças a

perspicácia da administração, foi uma mudança radical no

direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir

em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e

assim voltar a garantir o seu espaço no mercado.

A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é,

sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais,

se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com

que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e

queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel,

hospital... será de fundamental importância para o resultado

efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando

bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente

saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas

geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma

expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço,

sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de

continuar comprando o produto. E assim, todo o esforço

promocional estará indo pelo "ralo".

Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer

propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um

verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente,

caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas

atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto

ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa

procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos

clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios .

Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no

negócio.

É importante ressaltar que quando se trata de propaganda

sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar



resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem,

ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se

utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e

serviços. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza

instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer

seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de

anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no

local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com

informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data

do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e

outras informações pessoais. O atendimento personalizado de

um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode

ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria,

banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos

negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para

enfrentar os grandes no mercado.

Não será mais o grande que

vencerá o pequeno, mas o

rápido que ganhará do lento

É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno,

mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido

quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande

diferencial para as pequenas empresas que ficam se

preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam

murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto

que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas

próprias mãos.

Toda venda é

marketing?

Toda venda é

marketing?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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6. Toda venda é marketing?

Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing

com vendas. Vender é uma função do marketing, e o marketing

busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de

venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a

venda está relacionada com o marketing, quando um "vendedor"

realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa, esse

"vendedor" não está fazendo marketing, e para você verificar isso

é simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a

sua resposta for 'NÃO SEI', ou categoricamente 'NÃO',

possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing, ou

simplesmente não houve ação de marketing.

A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela

está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno.

Atuei no varejo, ramo de confecções, por cerca de 15 anos.

Aprendi muito do que sei com meus pais, eles são comerciantes

por vocação. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos

vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um

cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia

morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha

para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja.

Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era

assim que os comerciantes faziam negócio. Lembro-me que

quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo, jamais

dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada, ao

contrário, sempre empurrávamos a roupa no cliente. Mas o

conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai

continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias

atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi

o cliente mudou, gerando as mudanças no mercado.

Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. Se um

cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o


vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os

sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar

em fazer a venda, pode até atingir a meta do mês, mas vai acabar

não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Chore

com o cliente, conquiste-o, e faça cliente para sempre. O lucro é ª ª ªproveniente dos clientes que compram pela 2 , 3 ... 20 vez.

Cliente que só compra uma vez não dá lucro. É por essa razão

que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente

volte e continue comprando.

O trabalho do marketing

é tornar a venda supérflua.

Afinal o papel do marketing é detectar onde, como, quando,

quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue

até o cliente.

Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em

um erro. Afinal existem empresas que não pensam na

continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira

independente sem pensar na futura venda ou no futuro da

empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente,

empurrar algum produto que o cliente não deseja, essa ação de

venda não é uma ação de marketing.

Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o

suporte do marketing.

Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de

venda que está totalmente vinculada ao marketing.

Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez

e compra algum remédio que é de uso constante, o

atendente pergunta se o cliente se incomodaria em

fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um

novo remédio antes que aquele que estava sendo

adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele fará o


Cadastro, e como ele sabe a quantidade que está

sendo vendida, isso fica registrado no sistema do

computador, e sabe também quantos o cliente vai

tomar por dia, fica fácil calcular quando a caixa do

remédio vai acabar. Um dia antes do remédio acabar, o

atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que é

da farmácia tal, e lembra ao cliente que o remédio que

ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia

seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao

cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o

remédio em algum horário do dia seguinte, a grande

maioria dos cliente concorda, pois não podem ficar sem

o remédio, e a farmácia faz a venda. E mais, como na

farmácia os sistema de entrega é diário, a farmácia com

essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido

ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia

seguinte. Isso é o papel de quem está gerenciando as

vendas com ações de marketing.

Vender é o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra. É

antecipar-se às necessidades dos clientes. Como faz a farmácia

do exemplo anterior.

Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação

alguma de marketing. Não gerenciam o processo da venda. É

importante entender que o gerenciamento do processo da venda

está ligado à próxima venda, não a venda atual. Muitas pessoas

ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual, mas na

verdade o gerenciamento é da venda futura.

O processo de venda é cíclico, o cliente precisa voltar sempre.

Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o

momento que o cliente retorna para fazer uma troca.

Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a

um dos ajudantes da obra para comprar uma


Fechadura, para ser colocada no escritório da obra.

Como não tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota

de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou

com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto,

expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra

e que deveria ser a mais barata possível, pedi para que

ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que

achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns

minutos, dessa vez duas ou três vezes mais que da

primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura,

dizendo que a loja não realizava trocas com devolução

de dinheiro, que eu teria que trocar por mais

mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente,

expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando

a obra e que no momento ainda não precisava de nada

específico. Ele explicou que não poderia realizar a troca

pois já havia tirado a nota, que não poderia extornar a

nota e que não isso... não aquilo... Acabei tendo que ficar

com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja

diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz

cotação nessa loja.

Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou

somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que

custou mais de R$5.000,00.

Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a

devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu

de ter realizado a compra. A loja está dizendo que o dinheiro do

cliente vale mais que a mercadoria, e que não compraria aquela

mercadoria por aquele valor. É como se o cliente tivesse

comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por

aquele produto.

A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira:

P Todos têm que ser vendedor

P Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem

parte do processo de vendas da organização.


P Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura

corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e

dificultando o processo da venda.

P Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um

cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela

primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na

hora de tirar o próximo pedido.

P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar

corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia

prometido, vai comprometer a decisão de compra do cliente no

momento em que ele necessitar de um novo produto.

O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da

empresa, é o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele

sempre recorde da empresa com bons pensamentos e

principalmente se torne em um vendedor ativo da loja.

O principal objetivo do marketing é

transformar cada cliente em um vendedor

É fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os

benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o

produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel

de vendas vinculados ao marketing.

A Cultura do

Marketing

A Cultura do

MarketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

28


7. A cultura do marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as

pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura

é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e

grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos

integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que

a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas

são interpretadas e avaliadas.

Cultura

é o modo como fazemos as coisas

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de

estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator

determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu

comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente

no que se é fundamental para se entender a importância da

cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa

pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu

comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista

Você s.a de outubro de 98).

É o comportamento que define o sucesso profissional das

pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um

povo, da comunidade.

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela

sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do

marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's

resolve se instalar numa nova localidade os estudos

mercadológicos são realizados levando em consideração a


cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne

bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para

aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume

dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que

para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a

carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem

sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de

30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não

atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto

nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site

.

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso

que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O

marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o

retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios

como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada

adianta a empresa ter um departamento que trabalha o

marketing, muitas empresas colocam um departamento de

marketing que na verdade ficam mais como relações públicas,

www.mcdonalds.com.br)

nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente

fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do

marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com

que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para

que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se

faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para

os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro

conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração

moderna.

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode

fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído

das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que

atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando

em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que

aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se

destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo

e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor

encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde

o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões


dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o

resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos

clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem

72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de

encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura

do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma

organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio

bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O

vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas

não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente

não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe

um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que

aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso

sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de

fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que

sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura

do marketing.

Marketing

um a um

Marketing

um a umA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

32


8. Marketing Um a Um

Com tantas dificuldades que aparecem, é preciso estar

preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se

fazer marketing UM a UM, servirá tanto para você como para a

sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os

integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único.

O mais importante desse conceito de marketing é de que o

marketing é um conjunto de atividades, ou seja, não existe um

trabalho de marketing que seja feito de uma única ação, fazer

marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados

desejados. Somando, é claro, ao encantamento das

necessidades e desejos dos clientes... fazer marketing implica

em pensar nos clientes. Sendo assim, o que você necessita para

fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua

carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem.

1. Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas

dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas

empresas. Estar preparado, e antecipar-se às necessidades dos

clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia

livros, revistas e jornais da sua área, participe de palestras,

cursos e seminários.

2. Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que

faça de você ou da sua empresa diferente das demais. Não faça

simplesmente o que os outros estão fazendo, dê a sua empresa

uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam

perceber você. Procure novas alternativas, novos nichos de

mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o

cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada

adianta, afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente.

3. Conheça melhor os seus Clientes o que o seu cliente

realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais?

Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua


empresa. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus

clientes atuais. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios

feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já

existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um

novo cliente do que manter um antigo.

4. Promova... Promova... Promova não é para fazer

promoção no sentido de dar descontos... isso as pessoas estão

até cansadas demais, lembre-se da segunda dica . É para fazer

auto promoção, divulgação, comunicação com os seus clientes

da sua existência, dos seus diferenciais e do quanto você está

preparado para encantá-lo. Mas não precisa gastar um montão

de dinheiro, você pode fazer contato direto com o seu cliente...

marketing UM a UM... ligue, mande uma carta, dê um brinde, faça

o seu cliente lembrar sempre de você.

5. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso,

segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o

cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que

tinha antes de comprar o produto ou serviço. Um cliente ficará

sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar

sempre um... Algo Mais... por isso sempre prometa menos e faça

mais pelo cliente, não o deixe esperando por coisas que não vai

poder cumprir, criar expectativas impossíveis de se cumprir é

jogar fora todo o esforço de marketing, lembre-se que o marketing

é um conjunto de atividades.

6. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro...

mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos

resultados positivos dos seus objetivos para continuarem

sobrevivendo. Saiba quais negócios geram lucros efetivos, saiba

investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros, mas é

preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e

expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfação do

cliente, cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade

efetiva a empresa.

7. Planeje... tenha objetivos “nenhum vento é favorável para


quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que

sabiamente definiu a função do planejamento. Em marketing não

é diferente, é fundamental que você tenha direcionamento para

que possa aproveitar os diversos momentos que surgem

oportunidades no mercado, mas é preciso saber para onde se

quer ir. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus

pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratégias, planos de

ação e não se esqueça de fazer um orçamento.

8. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e

conhece o seu oponente, não temerá o resultado de cem

batalhas; se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu

oponente, para cada batalha ganha amargará uma derrota; mas

se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo,

perderá todas as batalhas” Sun Tzu. Não é concebível no mundo

competitivo de hoje que não se conheça o concorrente, é preciso

saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder

enfrentar o mercado com confiança.

9. Motive-se a motivação é algo pessoal, não há como

motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar.

Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se

deseja, mas a motivação é de cada um... Buscar estar de bem

com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que está

bem pertinho... Fazer coisas prazerosas na vida... Sorrir sempre,

estar para cima... Logo! Motive-se, depende de você.

10. Lute pelos seus sonhos - não desista, siga os 9 passos

anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver

fazendo... tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo

de você. Vá em frente e muito sucesso.

Faça marketing UM A UM, não trate todas as pessoas como se

fossem iguais. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder

valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito

de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais

que você pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores

resultados.

Sucesso do Cliente.

Esse é o compromisso

do marketing

Sucesso do Cliente.

Esse é o compromisso

do marketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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9. Sucesso do Cliente...

...esse é o compromisso do marketing

Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao

produto está redondamente enganado. A qualidade está

relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o

cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente

vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver

sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for

um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa.

É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem

sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER

CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o

produto ou serviço que está adquirindo.

Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar

a situação:

1. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. O

açougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e

com avental em estado de calamidade, pergunta pra que você

quer a carne, você responde que é para um churrasco. O

açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e

joga em cima do balcão. Você faz o maior sucesso no

churrasco com seus amigos, pois a carne é de primeiríssima

qualidade e adequada para o uso. Onde é que você vai

comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de

voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro

mal humorado. Apesar do açougueiro não prestar um bom

atendimento, você obteve sucesso e vai voltar para continuar

tendo sucesso. Não é que o atendimento não seja importante.

Atender bem é fundamental, é o básico. Mas é preciso ir além

do bom atendimento, é preciso Ter compromisso com o

sucesso do cliente.

2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se

encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela

entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,


entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,

pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente

experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. A

vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo,

mesmo sabendo que estava horrível, que aquele tipo de roupa

não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. À

noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece

descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi.

Até aí, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma

amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a

cliente retornará à loja. O detalhe é que a cliente saiu da loja

satisfeita, mas o produto não proporcionou o sucesso da

cliente. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o

atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento

da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando

o produto. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte

sempre. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente.

O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver

relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua

Empresa comercializa, é necessário que você comece a pensar

diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para

isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente

está comprando.

Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade está

querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer

um furo na parede. Nesse caso é preciso começar a pensar no

concorrente não somente como aquela outra indústria que

comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem

começar a oferecer o serviço que o cliente compra. Se uma

empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa

tenha sérios problemas para vender novas brocas.

Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar

produtos de beleza, ela está comprando o que? Possivelmente

um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer é o

produto em si. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao

ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e


ainda mais rápido, possivelmente sua empresa de cosméticos

terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos.

De uma vez por todas, é preciso entender que o cliente não

compra o bem físico. O cliente compra a solução que o bem pode

proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas

necessidades. Por essa razão que o a empresa precisa estar

comprometida com o Sucesso do Cliente... e esse é o

compromisso do marketing.

O importante é

manter o cliente

já conquistado.

O importante é

manter o cliente

já conquistado.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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10. O importante é manter o cliente já conquistado

Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda

trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se

preocuparem com a manutenção de clientes novos?

Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão

parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo

concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de

fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o

interesse da empresa é de manter o cliente.

Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do

que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel

parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a

ligação da operadora concorrente oferecendo descontos

extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra

operadora com um telefone celular de última geração. Quando

um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o

pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para

quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem

privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de

campanha, afinal as promoções para os não-clientes são

efetivamente bancadas pelos clientes atuais.

Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho

para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha

com um acessório a mais, um carrinho para poder

puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha).

Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004.

Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada,

justamente devido a promoções oferecidas por outra

operadora. A promoção foi tão interessante que mudei

de operadora para aproveitar os descontos e o novo

aparelho. O detalhe é que após um certo tempo aquela

operadora que me havia conquistado com vantagens

únicas, já não demonstrava interesse algum em me


Manter como cliente.

Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversário de

8 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o

meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias

de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que

não estava muito interessada em tentar recuperar o

cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu

estava devendo. Na verdade a conta estava parada há

dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto

saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome

poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era

possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de

Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse

que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.

Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma

única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta

estava parada há mais de 2 anos. A pessoa ao telefone

foi curta e grossa: - Se o Sr. não liquidar o débito até a

próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome

para o SPC.

Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente

a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo

cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de

verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na

segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de

10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da

outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o

celular da operadora concorrente.

Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat

para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa

havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao

chegar no local encontrei um bom número de pessoas

aguardando, com suas senhas à postos, o momento

em que um atendente chamasse. Não me recordo o

número da senha, só sei que após cerca de 15 minutos

de espera era a minha vez de ser atendido. Uma

atendente que tentava ser simpática pediu para que eu

sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido

obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada

agradável a cara da atendente tentando ser simpática.


Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito

pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava,

imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu

telefone pedindo para que ela me desse uma segunda

via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a

segunda via da conta não poderia ser retirada pela

internet pois já havia vencido a mais de um ano.

A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi

impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu

tinha um daqueles planos antigos que o valor era de

R$2,00 ou menos.

Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para

a ilha, combustível, R$2,00 no estacionamento e a

própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando

para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso

tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um

cliente que tinha mais de 7 anos de conta.

Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00

para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a

pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com

um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito

somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair

dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria

empresa não tinha um caixa para receber um valor que

era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar

para apresentar o valor pago para que o meu nome não

fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei... mais

uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez.

Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no

rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles

feitos por obrigação.

Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir.

Acredite que no momento do meu atendimento a

pessoa que estava comodamente sentada na frente do

computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa

na situação pendente, virou-se para mim e perguntou

se eu não gostaria de reativar a minha conta. Disse que

eu era um cliente importante, que minha conta era uma

das mais antigas da empresa e... fui ficando


Boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não

havia deixado que um cliente que durante sete anos

havia mensalmente cumprido com suas obrigações,

ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um

problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente

voltasse a fazer negócios com a empresa. Não

respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora.

Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar

fazer com que eu continuasse dando-me descontos e

condições especiais. Atualmente sou cliente desse

empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre

que tem promoções de uma concorrente mudo de

telefone, não sou fiel a nenhuma.

É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os

seus clientes já existentes. Conforme já citado anteriormente,

segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da

venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com

que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o

marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes

esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a

próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade

poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente

efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de

compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes

tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder

satisfaze-lo.

D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos,

das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza

seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos

filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas.

Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha

percebeu que o seu freezer apresentava algumas

manchas de ferrugem na parte inferior da porta,

observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum

indício de estar enferrujando.

Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta

onde guardava as notas fiscais de seus móveis e


Eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que

ambos haviam sido comprados na mesma semana, no

período em que ela estava se casando, na verdade

foram presentes de seus padrinhos.

Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais

na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas

estava em excelente condições. Como eram de duas

marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para

saber se o problema que começava a aparecer era algo

relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar

respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos

eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de

atendimento aos clientes dos dois fabricantes.

O fabricante da geladeira, como não teve problema

algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto

de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o

fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo

de garantia já havia terminado.

D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira

e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando

que ambos haviam sido comprados no mesmo período,

que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o

freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é

que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o

freezer. O que ela desejava era explicações para saber

como proceder com um novo freezer, se era porque

aquela marca tinha menor durabilidade que a

concorrente... ou qualquer coisa do tipo.

Com essas indagações o e-mail acabou parando com o

pessoal do marketing. Responderam para ela que

gostariam de averiguar o problema, que estariam

enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela

permitisse gostariam de dar uma nova porta para o

freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse

que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma

cortesia da fábrica que ela aceitaria.

Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e

trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela

fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.


D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de

sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma

solução.

Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na

próxima vez que tiver necessidade de adquirir um

eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a

marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da

geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson

Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio

com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente

resolvidos. Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que

deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma

marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o

pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A

estratégia deve ser a seguinte:

PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES

AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM

A NOSSA MARCA

Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está

satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar

alternativas para fazer com que ele se satisfaça.

Como fazer

marketing, quase,

sem dinheiro.

Como fazer

marketing, quase,

sem dinheiro.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

47


11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro

O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. Se

alguma coisa vai mal... a culpa é do marketing... se precisa de

resolver algum problema drástico... envia para o pessoal de

marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma

varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de

vendas da empresa.

Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. O

marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações

de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos

desejados.

O grande problema é que o uso do marketing é, normalmente,

atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o

mesmo dê resultados. Efetivamente o marketing necessita de

capital para ser implementado. Todavia existem ações de

marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem,

dinheiro.

A primeira ação importante está em não confundir a ação do

marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é

Propaganda”, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ação

de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo

estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto

para outra matéria).

Um simples cartão de visitas, que custa muito pouco, é uma forma

de se construir a imagem de uma empresa com baixo

investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com

pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas

abaixo:

ü Sorria sempre;


ü Esteja motivado;

ü Apresente-se pelo nome;

ü Ouça o cliente;

ü Chame o cliente pelo nome;

ü Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades

do cliente;

ü Cumprimente todas as pessoas, não basta falar, lembre-se

que o corpo fala.

Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas

ações de marketing:

ü Cuide da sua aparência;

ü Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao

ambiente;

ü Use e-mails para se comunicar;

ü Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um e-

mail ou cartão;

ü Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca;

ü Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto

atendeu às expectativas.

Aprenda que marketing não está, necessariamente, ligado a

gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing

é, acima de tudo, estratégia com foco em resultado. Finalmente,

seja criativo e proativo.

De médico e

marketeiro todo

mundo tem um pouco

De médico e

marketeiro todo

mundo tem um poucoA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

50


12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco

Dificilmente alguém não tem uma 'receitinha' pronta para algum

tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma

similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a

língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência,

também os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente

como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de

preconceito ou machismo, afinal as 'mulheres de marketing' são

tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das

mais diversas possíveis.

Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por

terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a

essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é

marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo

me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao

marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a

fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.

Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é

marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é.

Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não

é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer

propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de

fazer a propaganda e as vendas.

Durante um longo período o processo de marketing se confundiu

com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar

as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue

enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer

qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo

consumidor. Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas

nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor

busca atender às necessidades do consumidor final para que

possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os

amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto

ou serviço. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto

no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as

empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o


cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades

desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing.

Quem é que já não receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a

medicina deixou de ter a importância que tem e também o

resultado dessa 'receita' não foi parar no rol de 'erros' cometido

pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os 'psedo-

marketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de

marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros

acabam levando a fama da mau utilização das ações de

marketing nas diversas situações.

O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e

entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso

estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o

marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as

experiências existentes nos diversos momentos. Mas o

marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e

como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem

Encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas

existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a

experiência aliada aos estudos fala mais alto.

Afinal, o que é marketing?

Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro

alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo

para o português onde na década de 50 tentou-se usar a

expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer

entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em

movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser

corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria

terminologia original americana e marketing é como todos

chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.

Para que se exista marketing é necessário que se exista a

necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue


produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito

pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a

existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que

os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro

que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de

marketing.

O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se

afirma que vender somente não é marketing, que propaganda

somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além

disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de

atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é

preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os

resultados desejados.

Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a

introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços

do mercado. É fácil entender a função do marketing em

introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento

de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o

processo de busca da manutenção de fatias de mercado

existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas

vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para

essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos

como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas,

palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros

de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o

governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado

em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.

Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor

resultado no menor espaço de tempo possível. É importante

salientar que o trabalho do marketing não está relacionado

diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a

diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis

que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do

volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que

o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio

e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente.


E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e

manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é

verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente

engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para

se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no

sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas

que façam o cliente retornar sempre satisfeito.

Então pode se montar o seguinte conceito:

Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir,

manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre

com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor

espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e

encantando clientes.

Isso é puro

marketing

Isso é puro

marketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

55


13. Isso é puro marketing!

Pense e responda. Quando algum fala: Isso é puro marketing! O

que você entende? Perguntei a algumas pessoas o que

entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das

respostas:

“O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de

mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua

imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso

imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas

à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o

conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados

pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é

furada".

Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o

consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo

Que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela

força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do

capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam

estratégias desta natureza.”

“As pessoas estão sempre associando marketing com alguma

ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma

manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa

de mostrar algo ruim, como algo bom.”

“Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado

para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.”

“Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a

frustração ou desconfiança do consumidor com relação à

publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a

expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois

como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.”


“Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da

sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta

não corresponde efetivamente ao que se espera que ele

represente, forma e conteúdo não guardam a presumida

correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação:

algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!”

“Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda

enganosa”.

“Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa

estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo

apresenta qualidades excessivas da mesma”.

“Inicialmente algo para enganar o cliente”.

“Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma

“Como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de

enganar”.

“Mais uma forma de iludir e induzir”

“Propaganda enganosa”

" 'isso é só fachada', não tem conteúdo.... ou melhor, é uma

atitude atraente, mas que não condiz com a realidade”

Você concorda com essas análises? Espero que não.

Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a

expressão : Isso é puro marketing!

Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno

comentando que alguns professores criticam a discussão de

assuntos como “A teoria do cocô”, dizendo que essa coisa de


marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses

professores, alguns até da área de administração, que deveriam

estudar marketing, não entendem o que é marketing.

Efetivamente nunca entenderam o conceito.

Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de

capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo

em administração são sempre correlatas e não excludentes ou

concorrentes.

Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor.

Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e

manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até

possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o

cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente

fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados.

Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de

Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de

conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas

estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem

faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma

pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente

naquela empresa.

Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa

expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas

assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro

marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda

enganosa é crime e não ação de marketing.

De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve

soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso

é honesto; Isso é ético ... ou então faça um favor ao interlocutor da

frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo

não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe.

Marketing

negativo

Marketing

negativoA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

59


14. Marketing Negativo

É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do

marketing. Muito raramente alguém que não estudou ou

trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e

qual o seu propósito.

È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula

discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando

extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a

expressão “Marketing Negativo”. O que seria “marketing

negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com

a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”?

Vamos aos conceitos:

Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros.”

“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a

empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis

controláveis de marketing: produto, preço, comunicação,

distribuição” (Dias, 2003, p.2)

Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e

manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com

eles", (1999, p. 155)

Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa

introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado, no

melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores

resultados e encantando os clientes.

Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil

maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que é feito na


organização pode ser confrontado com essa questão. Está

conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente?

Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve

estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se

fazer marketing.

E agora?

Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida

quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que

não!

Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma

ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua

concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está

fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações

positivas para a sua empresa.

Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada

percepção de que o marketing tem ligação com enganação,

enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas

falarem: - Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o

conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está

fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e

comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava

querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do

marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com

que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o

que faz o marketing. De agora em diante, você não vai mais usar

essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing

busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a

possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para

criar o “ marketing negativo”.

Publicidade negativa existe, mas isso é outro tema.

Não leia

matérias sobre

marketing.

Não leia

matérias sobre

marketing.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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15. Não leia matérias sobre marketing

A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do

consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing

chegarão ao principal objetivo de suas funções, conhecer o seu

cliente para poder atendê-lo.

Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que

já se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vão,

conjuntamente com o setor de produção, desenvolver produtos

ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. O

produto será desenvolvido com base nas informações coletadas.

Lembrando sempre que quando se fala em produto,

imediatamente está se falando de serviço, afinal de contas o

produto é algo que serve para resolver problemas. O produto tem

que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. Os

clientes não compram produtos, puro e simples, mas o que o

mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade.

Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. O fabricante da

água pode ter o melhor produto, mas o mesmo não terá valor

algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a

sede.

Mas não é suficiente ter um bom produto, ou serviço. Para que o

produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso

pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou

serviço, esteja nas mãos do cliente no momento em que ele

precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente

poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser

consumido, a distribuição torna-se ponto crucial para que o

produto vá do produtor até o consumidor final, nesse momento o

atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina

fundamental, afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para

o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar à

disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo,

esse é o princípio de marketing focado na logística.

O produto já existe, para atender a necessidade do cliente, o


mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é

necessário que as partes tenham em comum um instrumento

básico para que a transação seja realizada. Vendedor e

comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao

preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são

aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente,

mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é

estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não

presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se

tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é

determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma

água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é

comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso

a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço

está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a

venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o

troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de

administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de

sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das

estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas

na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas

baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o

seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira

para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite

que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto

estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar

a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas

empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o

preço à prestação que o cliente pode pagar.

Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que

seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele

colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente,

isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem

que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que

estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem

que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas,

nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe

um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém

sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o

da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto


barulho, chama a atenção, e todo mundo fica logo sabendo que

ela pôs mais um ovo.

Na verdade o marketing é composto por 4 elementos

fundamentais: produto/serviço, ponto/logística, preço e

promoção/comunicação. São os conhecidos 4 P´s do marketing,

ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratégias

se sustentam.

O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Melhor

do que ler é fazer, por isso, não leia matérias sobre marketing,

faça marketing.

Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que:

“Quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Por isso é melhor fazer.

Quem foi que

disse que isso

é marketing?

Quem foi que

disse que isso

é marketing?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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16. Quem foi que disse que isso é marketing?

O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e

propósitos dentro do conceito de marketing.

Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de

conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos

lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas

de marketing fora desse conceito está equivocado. Não está

fazendo marketing.

Se eu, formado em administração de empresas sem qualquer

curso ou habilidade para a área de saúde, resolver fazer uma

operação, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para

sala de operação, visto-me com as roupas do médico, pego um

bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me médico, não é

verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz.

É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando

esse exemplo. Somente o médico, dentro da ética de sua

profissão, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que

ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e

profissionais de marketing.

Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo

marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo

marketing. Assim como na medicina o marketing também tem seu

código de ética e deve ser cumprido.

Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará

fazendo uma ação de marketing. Pode até ser que o resultado

seja positivo, pode até ser que a ação contribua para o

crescimento da organização, mas a ação do marketing implica em

realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados

contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso.

A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda


que na faz parte das ações de marketing. Quem faz propaganda

enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de

polícia e não de marketing.

Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de

configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com

que a continuidade exista.

Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing

querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Não é isso

que desejo, meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do

conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem

no mercado.

Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua

preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das

pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O

marketing busca entender o que o cliente deseja para poder

atender às necessidades dos mesmos, como é que pode estar

prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização

da palavra marketing, e sua conceituação foi o que fez o mesmo

ser julgado como o mal do século.

É comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que

alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É

PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa

boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar

produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes. Não é

que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem

que estão em um mercado altamente competitivo e não podem

errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento

e no produto/serviço oferecido ao consumidor.

Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que

as pessoas comprassem o que não desejavam. Convivi com o

comércio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e

diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um


bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para

uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe

havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa

entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor

vai ouvir a história e vai chorar com ele, e nem precisa ter a mãe

do cliente morrido para que a comoção seja real. Fazer uma ação

de marketing na venda, está relacionada a entender o que o

cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar

produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito

de marketing.

Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de

atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Se

um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio

e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação,

seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto,

perguntando sobre a promoção, o funcionário dirá que deve ser

no concorrente ao lado. Para a divulgação ter bom resultado é

preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom,

ter preços competitivos, poder entregar e fazer clientes

satisfeitos.

“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a

empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis

controláveis de marketing: produto, preço, comunicação,

distribuição” (Dias, 2003, p.2)

Marketing é pensar antes, durante e principalmente depois da

compra. Para saber se sua empresa faz ou não ação de

marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu

negócio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente

é o resultado do profissional de marketing em qualquer

organização.

Marketing

digital

Marketing

digital



17. Marketing Digital

Quase tudo, hoje em dia, é digital. Dá pra comprar pizza, celular,

roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um

simples click. Mas o que está por trás do click? Quais ações de

marketing são importantes para que a empresa atue

corretamente nesse novo mundo digital?

A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida

por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é

que, apesar da máquina, os clientes continuam sendo de carne e

osso. Isso mesmo, os clientes não viram máquinas por estarem

comprando por um site. Os funcionários devem lembrar que

também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira

pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam

sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro

lado.

Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a

empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é

muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios.

Quando uma pessoa dá um click do outro lado, deseja que o seu

pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja

para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta

oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser

executado como no tempo das pedras.

Para finalizar, na ação de marketing digital é fundamental atender

o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que não podem

ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas,

quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É

claro que esse princípio serve também para os negócios

convencionais, a diferença é que mundo digital se não houver

transparência, não haverá o negócio. A velocidade com que as

informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar

seus serviços mais rapidamente do que começou.

O que é

merchandising?

O que é

merchandising?



18. O que é merchandising?

Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da

Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos

aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se

Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu

programa também diremos que ali está uma ação de

merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa

pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos

referência àquela ação como sendo merchandising.

E você o que acha?

Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto

de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar

no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual

adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)

Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product,

Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto,

preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado

com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No

composto de comunicação de marketing existem também quatro

elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e

promoção de vendas. O merchandising está vinculado à

promoção no composto de marketing e neste, está ligado à

promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de

promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque

inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito

nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da

marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos,

peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de

comunicação, em eventos, principalmente esportivos em

programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e

apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista

consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de

cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente

planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de

merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas


recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao

mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É

evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a

igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a

adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas

isso não é merchandising. Em alguns países, a programação

dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que

seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência.

Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é

correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)

De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é

conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o

merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do

produto"; a segunda definição declara que "qualquer

implementação feita no ponto de venda como material de

comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda

dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)

Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o

“merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no

ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que

“merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda que proporcione

informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,

com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra

dos consumidores”.

Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising

comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu

que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas, filmes e programas.

Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil

de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação

normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de

toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e

outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome

usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de

um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da

história 'sem querer' quase esfrega na tela, na logomarca


estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de

auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao

desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí

custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é

'digerida' pelo público com muito mais facilidade do que os

comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações

não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”

Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral

no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A

legislação brasileira condiciona que para cada hora de

programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda.

Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o

meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos

programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram

conservados e o tempo de comercial dentro dos programas,

novelas e filmes não foram computados. Mas é importante

salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é

merchandising.

Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-

venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso

incorreto do mesmo.

Marketing

educacional:

aluno é cliente?

Marketing

educacional:

aluno é cliente?



19. Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades

aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um

cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente,

afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e

cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção,

mas é real.

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra

discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma

coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica

que adquire e utiliza produto ou serviço como

destinatário final."

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que

paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das

faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor

dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o

que diz o Código.

Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica,

pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem

como os entes despersonalizados, que desenvolvem

atividades de produção, montagem, criação,

construção, transformação, importação, exportação,

distribuição ou comercialização de produtos ou

prestação de serviços:

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no

mercado de consumo, mediante remuneração,

inclusive as de natureza bancária, financeira, de

crédito e securitária, salvo as decorrentes das

relações de caráter trabalhista.


A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está

no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos

clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente

manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional

que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do

McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa

afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca

para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo

mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma

promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma

sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso

é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em

nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma

experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em

seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às

necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e

realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja

prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago

pelo cliente.

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público.

Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os

serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as

aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer

as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao

regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou

no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o

cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for

contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a

sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o

cliente e não pelo cliente.

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos

com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às

solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito

de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos

que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing


aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de

escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais

exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de

uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por

causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez

que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como

qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como

clientes sim.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de

marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o

mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que

mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do

ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que

consegue ter um índice elevado de formandos com emprego,

inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus

negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do

que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que

qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a

instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma

equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico

adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino

superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar

fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos

elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é

suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar

comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno,

futuro profissional.

Pizza

sem serviço

Pizza

sem serviço



20. Pizza sem serviço

É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que

trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na

verdade parece que muitos donos de restaurantes também não

conseguem entender o verdadeiro propósito do seu

estabelecimento.

Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando

fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem,

quase sem pensar, que é a COMIDA. Ë bem verdade que a

comida é um dos itens de grande procura no restaurante,

possivelmente o produto que as pessoas pensam quando

querem ir a um restaurante, mas será que é comida mesmo que

as pessoas desejam?

Comida é algo muito fácil de se fazer, na verdade saciar a fome é

algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedaço de pão mata a

fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode

preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e

terá um alimento simples, rápido e barato.

Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples

e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira

produzida. É exatamente disso que estamos falando. A comida

que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito

mais importante do que o alimento em determinados momentos.

Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem

variar da comida diária, ou comemorar um momento especial, ou

simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento

daquele dia. Perceba que nos três casos apresentados o principal

fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. É

lógico que a comida é importante, mas não é o que faz com que as

pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência.

A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas é o serviço

que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o


serviço for ruim o cliente não volta mais.

Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente

esperando pela bebida, ou esquecê-lo no momento de entregar a

conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado.

Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nível de

exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno

do cliente à loja.

É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima

qualidade, mas não é só isso. O principal é o serviço do garçom, a

presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepção e a

velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de

um serviço de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o

cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior é que se ele

perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para

comentar com os amigos.

Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um

restaurante além da comida, faça uma análise com o público

feminino e pergunte o que acham sobre um determinado

restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao

banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam

dele. Das que não gostaram do estado do banheiro verifique

quantas consideram o restaurante um excelente local e que

indicaria para um momento especial.

Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos

serão descartados como locais recomendáveis. Perceba que não

estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à

alimentação. Na verdade todos os serviços são importantes. Um

restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo

clientes por falta de comodidade.

Um mini case:

Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa, mas o atendimento... não


Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet.

Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que não.

Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última

latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante

próximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe é

que ele não havia prometido nada, simplesmente foi lá e fez.

Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria

comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no

restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao

garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a

freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que

demonstrou competência no atendimento. Esse simples, mas

importante fato, me fez retornar outras vezes à pizzaria e

perceber que nem tudo está perdido.

Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um,

lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento.

Os clientes estarão observando tudo. Todo estabelecimento

sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão

ruim. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress

na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um

refrigerante ou a conta... nunca pela comida.

Combinamos que não iríamos mais lá. Um dia alugamos um filme

em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser

utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos

que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos

desconfiados e preparados para que algo desse errado.

Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet... não tinha o

refrigerante. O garçom muito solícito disse que não tinha o

produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se

desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o

garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia... e que

coisas piores ainda estariam por vir.


melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram

todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de

melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente

Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia

e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao

chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o

final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para

compartilhar das delícias do seu 'achado'.

O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia

que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento.

Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança

constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela

balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com

Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar

corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse

cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor

para solucionar o caso.

comercial necessita de bons serviços para conquistar seus

clientes. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar

e manter clientes. Você perderia um cliente por causa de uma

melancia?

Quanto vale um cliente?

Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de

que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos

para algumas empresas.

Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de

sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma

melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um

colega que havia ensinado as delícias da fruta.

Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma


No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local

de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a

melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência

daquele supermercado acabou comentando o que havia

acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente

é uma rede de renome no nordeste.

Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de

Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do

Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia

em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de

presente, com um cartão em nome de Gustavo.

A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do

banco que os acompanhasse até o carro dele para que a

melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco

com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e

colocou a melancia.

Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns

aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que

a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas

que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma

solução.

O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o

mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo

tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer

logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam

dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.

Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia.

Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras

caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou.

Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as

compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele

supermercado há mais de uma ano e sempre deixava

mensalmente algo em torno de R$1.000,00.


Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi

embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele

me pediu permissão para contar um episódio para a turma e

relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que

eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.

Santos como um presente para ele.

O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa

ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de

R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que

daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa

precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma

simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma

revolução.

Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo

fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é

que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por

uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.

Você perderia

um cliente por

causa de uma

melancia?

Você perderia

um cliente por

causa de uma

melancia?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

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21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?

Quanto vale um cliente?

Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de

que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos

para algumas empresas.

Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de

sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma

melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um

colega que havia ensinado as delícias da fruta.

Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma

melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram

todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de

melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente

Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia

e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao

chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o

final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para

compartilhar das delícias do seu 'achado'.

O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele

chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia

que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento.

Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança

constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela

balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com

Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar

corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse

cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor

para solucionar o caso.

Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns

aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que

a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas


que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma

solução.

O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o

mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo

tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer

logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam

dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.

Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia.

Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras

caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou.

Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as

compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele

supermercado há mais de uma ano e sempre deixava

mensalmente algo em torno de R$1.000,00.

No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local

de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a

melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência

daquele supermercado acabou comentando o que havia

acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente

é uma rede de renome no nordeste.

Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de

Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do

Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia

em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de

presente, com um cartão em nome de Gustavo.

A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do

banco que os acompanhasse até o carro dele para que a

melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco

com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e

colocou a melancia.


Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi

embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele

me pediu permissão para contar um episódio para a turma e

relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que

eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.

Santos como um presente para ele.

O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa

ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de

R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que

daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa

precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma

simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma

revolução.

Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo

fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é

que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por

uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.

A lavadoura

quebrou!

A lavadoura

quebrou!



22. A lavadora quebrou!

A máquina de lavar quebrou. A princípio achei que não seria uma

dor de cabeça por se tratar de uma Marca X, afinal não é todo

mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca será mantida em

sigilo)

Pegamos o manual da lavadora e o número do 0800. O pessoal

do 0800 de maneira solícita nos forneceu o número da assistência

em nossa cidade.

A surpresa começou quando o "profissional" da assistência

chegou. A primeira impressão negativa foi o fardamento e da

bicicleta, afinal de contas se é uma assistência e não uma oficina

de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente, mas não

vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparências,

pensamos! Nada contra bicicletas, inclusive é um meio de

transporte saudável e ecologicamente correto por não poluir

nosso tão valioso ar. O detalhe é que era uma bicicleta velha e

acabada, poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da

assistência como forma de identificação e divulgação.

O técnico falou que era da assistência e foi conduzido até a

máquina. Ele espontaneamente ligou a lavadora, pegou um balde

e começou a enchê-la para realizar os testes, em seguida pegou

uma flanela que estava na área de serviços para enxugar a

meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no

suor que saía da sua testa, isso mesmo, ele limpava o suor com a

flanela e passava na máquina e isso foi repetido algumas vezes

até que conseguisse encher ao nível desejado. O primeiro

detalhe dessa séria de acontecimentos é que na página 4 do

manual está escrito o seguinte: “Nunca adicione água com

mangueira ou balde”. Parece que o manual esqueceu de dizer

que apenas o técnico pode fazer esse tipo de operação. Quanto a

pegar o balde e a flanela sem pedir, além da cena do suor, creio

que não necessita comentário.


O técnico concluiu os testes e passou um orçamento no valor de

R$225,00 dentre os quais R$60,00 representa a parte dos

serviços. Sinceramente o profissional que veio representar a

Marca X não passou qualquer tipo de confiança. Ao final comentei

com o técnico que iria procurar outro orçamento com outra

assistência da máquina na cidade e ele disse que poderia ficar à

vontade. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o

conserto.

Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preço do

reparo fomos à busca de outra assistência que nos pudesse

passar maior confiança e um atendimento digno da marca que

pensávamos ter adquirido. Ligamos novamente para o 0800 e ao

comentarmos o ocorrido já não tivemos o mesmo tratamento. A

pessoa que atendeu disse que não poderia fornecer um novo

número e que solicitaria a visita de outro técnico à nossa casa.

Não queríamos constranger o técnico e muito menos entrar em

conflito com a assistência local, apenas queríamos outra unidade

para nos assistir. A pessoa do 0800 foi irredutível e continuou

dizendo que não poderia dar o número. Chateados com o fato

pegamos o número de uma oficina qualquer na internet e

solicitamos que viessem fazer um orçamento, afinal de contas a

assistência não havia transmitido confiança alguma. A oficina

também não apareceu para fazer o orçamento.

Na manhã do dia seguinte entrei novamente no site e busquei

alguma outra assistência da Marca X na cidade mas não localizei

pois a procura está sempre vinculada ao CEP. Entrei na “ajuda

online” e esbarrei na mesma questão, a pessoa do outro lado

disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um

cadastro e fornecesse o CEP. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa

repetiu as mesmas justificativas para não me fornecer um outro

número. Enquanto tentava descobrir um novo contato de

assistência em minha cidade o técnico tocou a campainha. Eu o

recebi e já fui esperando que tudo desse errado. A primeira

pergunta que fiz foi se existia uma outra assistência na cidade e

ele respondeu que não, eles eram a única assistência existente.

O detalhe é que no dia anterior quando comentei acerca disso ele

disse que poderia fazer novas cotações e o pessoal do 0800 e da

dita “ajuda online” poderiam ter dito que havia apenas uma


assistência na cidade em lugar de ficar procurando confusão com

um cliente.

A assistência foi como esperado. Aparentemente ele soube

desmontar e remontar a máquina todavia pediu flanela, bucha

para lavar, sabão e uma escova, somente a escova que não

consegui. Não deveria ser obrigação de quem cobra R$60,00 de

serviço ter essas pequenas coisas, o cliente não tem a obrigação

de ter tudo em casa, apesar de ser coisas facilmente encontradas

em qualquer lar. Acredito que chamaram a atenção dele quanto

ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando, mas os

aspectos visuais continuaram os mesmos... fardamento de

oficina de fundo de quintal e tudo mais. Agora terei que ir até a loja

para efetuar o pagamento, acredito que até para isso terei

problemas... mas a minha maior preocupação está na qualidade

do conserto. A sensação é de que a coisa não foi bem feita e de

que ainda terei dor de cabeça com o serviço prestado, para dizer a

verdade o serviço não foi nenhuma Marca X.

Seguramente quando for adquirir um novo produto terei

resistência para comprar a Marca X, talvez prefira arriscar a

experiência com outra marca.

Dias depois de ter publicado essa matéria, contendo o nome da

marca, o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e

solicitou a autorizada local que também mantivesse contato

comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as

providências foram tomadas para que esse tipo de episódio não

ocorra mais. Bem! Creio que já posso pensar sobre a

continuidade de minha relação de confiança na marca, afinal de

contas alguém está do outro lado pensando em como melhorar o

atendimento e isso é muito importante.

Aluga-se

guarda-chuva

Aluga-se

guarda-chuva



23. Alugua-se Guarda-Chuva

Entre um e outro episódio que vivemos no dia-a-dia,Aprendemos

com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing

Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações

de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e

idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São

pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de

ganhar um dinheiro extra.

Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com um professor

que também leciona marketing e percebeu a fantástica

experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos

dias chuvosos em Salvador, o professor estava à porta de um

banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era

possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse

correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado.

O professor continuou esperando, mas a chuva não passava;

alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e

educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva

passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor

desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum

pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para

poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua.

Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um

guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem

pensar, o professor, quase que mecanicamente, disse que não

queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando

outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou

sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o

seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora

que havia oferecido o guarda-chuva.

Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem

acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço,

perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava

o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que


estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de

distância. Observando a distância que o carro estava a

vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta

centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que

entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema,

ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela

preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou

encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor

cobrado.

Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e

perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai

vender?

A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo

cartões telefônicos aqui na porta do banco.

É incrível como o brasileiro é criativo.

Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que

todas empresas deveriam praticar:

Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo

cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa

idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja,

facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não

precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade

de consumir.

Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar

chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele).

Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa

ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja

dificilmente retorna.

Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X

benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a

necessidade de cada cliente.

Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço

cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado.

Tá bonitinha...

Mas o

Atendimento!!!

Tá bonitinha...

Mas o

Atendimento!!!A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

99


24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!!

Não estava com o intuito de fazer um teste, coisa comum na

minha profissão como professor e consultor de marketing, mas

estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising

que fomos fazer, aula prática em um Hipermercado em Feira de

Santana BA.

No mesmo dia da inauguração marcamos uma aula que seria

para observarmos o merchandising da loja, verificarmos como se

poderia vender mais pela arrumação, layout, displays,

exibitécnica, degustação, iluminação, jogo de cores,

sinalização... enfim um merchandising fantástico e atrativo,

fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo

que causou um atendimento fora do padrão esperado de uma loja

como a daquele porte.

Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce.

O valor marcado no display era de R$1,60, ao chegar no caixa o

valor do produto era de R$2,80. Imediatamente o cliente disse

que só pagaria o valor que estava anunciado... iniciou naquele

instante uma certa prova dos 9, ele queria sentir como a

atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a história.

Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o

encarregado chegasse até o caixa para solucionar o problema...

foi quando o problema começou.

Nesse momento eu também estava querendo ver como o

encarregado se comportaria diante de uma situação de

atendimento ao cliente... o comportamento inicial dele não foi dos

melhores, ele concentrou o problema no produto, em verificar se o

preço estava ou não certo, dando pouca importância ao que o

cliente estava falando. Dirigiu-se até o setor onde o produto

estava e ficou, como se fosse impossível errar uma marcação de

preço, verificando os doces que estavam ali dispostos.

Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

levando era diferente dos que estavam marcando R$1,60 e que o

valor do produto era na verdade R$2,80. Mas o cliente mostrou a

ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e

que ainda marcavam R$1,60.

Quando ele viu que não conseguiria resolver o problema por meio

do convencimento do cliente, que estava decidido a levar o

produto pelo preço anunciado, direito adquirido, disse que o

cliente poderia levar o produto pelos R$1,60 que estavam

marcando.

Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preço

que marcava no display, foi retirando os preços que estavam

anunciados no display, ao tempo que o cliente disse: “já que o

produto é R$1,60 vou aproveitar para levar mais um...”

Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da

situação, talvez agindo de maneira pouco correta. Mas o

problema não foi esse, o encarregado tomou as dores da

empresa e disse em bom tom: “Um o senhor leva, mas dois não

leva não”. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1,60

e R$2,80 registrados no caixa num mesmo instante.

Todo esse episódio demorou cerca de 10 minutos... o

encarregado demorou todo esse tempo para “economizar”

R$0,80 para a empresa, não é que se deva desperdiçar o dinheiro

da empresa, mas contrariar o cliente por R$0,80 e depois gastar

milhões em divulgação, publicidade, merchandising, iluminação,

climatização... .... .... .... parece que alguma coisa está fora de

ordem. Será que o cliente não vale os R$0,08 por minuto gasto...

será que esse cliente vai substituir o antigo supermercado, onde

vem fazendo suas compras há muito tempo, pelo novo

supermercado que chegou na cidade? Será?

Talvez, somente talvez, o simples fato de ser o dia da inauguração

tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que é

mais importante para a loja ... O CLIENTE. Esperamos que esse

101


tipo de acontecimento não seja uma praxe no atendimento do

hipermercado, parece não ser essa a tradição das lojas que tem

em outros locais.

Mas é importante salientar que de nada adianta investimento em

marketing se o funcionário, que está cara a cara com o

consumidor, não receber treinamento para saber resolver

problemas diante do cliente.

Analise:

A gerência de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar

com os funcionários? Ou os cliente devem se auto-atenderem

como é o conceito da loja.

O caixa de um supermercado é responsável pelo atendimento?

Qual deveria ter sido a resolução da empresa para situações

como esta?

102

O gerente que

atrapalha as

vendas

O gerente que

atrapalha as

vendasA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

103


25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos.

Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dúvida o gerente tem a

função de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os

fechamentos mais complicados onde o vendedor não tenha

autonomia, além de acompanhar o cumprimento das metas,

detectar possíveis dificuldades e falhas, treinar e corrigir as

dificuldades existentes, observar e cobrar a execução das tarefas

de cada setor e principalmente estimular as vendas.

Uma ressalva se faz necessária no tocante à questão de que as

vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio

nas compras, estoque, crédito, cobrança, embalagem, entrega,

caixa e demais setores que façam os bastidores estejam afinados

para servir ao cliente.

Passei por uma experiência recente em uma rede de

eletrodomésticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda.

Isso mesmo, a pessoa responsável por estimular as vendas e a

única de onde jamais se espera uma ação contrária no que diz

respeito a faturar mais.

Dia 21 de dezembro, perto do Natal, eu e minha esposa

resolvemos adquirir uma geladeira. Como o presente era para a

mãe dela, o desejo era que o produto chegasse até o dia 24 para

ser presente de Natal. Algo fácil de se realizar visto que ainda

faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. Passear no

shopping é sempre um bom programa para o domingo à tarde. Na

primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro

das especificações esperadas. Fomos excelentemente

atendidos pelo vendedor, ele nos entregou um cartão na nossa

saída e disse que estaria na loja até às 22 horas.

Como geladeira é um bem durável, a compra comparada é o

melhor meio de se tomar a decisão. Fomos fazer pesquisa nas

demais lojas existentes no shopping para analisarmos preços e

prazos. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferência

104


de modelo que mais se adaptaria.

Às 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para

aquela primeira loja onde havíamos entrado à tarde. Na entrada

fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos

que gostaríamos de falar com o fulano, vendedor que havia nos

atendido anteriormente. Para a nossa surpresa o vendedor não

estava. Como sabemos que as vendas normalmente são

comissionadas, e o atendimento à tarde foi muito bom,

resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o

profissional que nos havia atendido anteriormente.

O gerente estava muito atarefado. Nos atendeu com pressa e

fazendo diversas atividades. Estávamos indecisos quanto ao

modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo

os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa

necessidade. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo

levaríamos e chamamos o gerente para confirmar a venda. Para a

nossa surpresa o gerente disse que não poderia mais prometer a

entrega até o dia 24 uma vez que a programação do dia já havia

sido passada para o setor responsável. Insistimos, solicitamos,

quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente

para o Natal.

O gerente foi irredutível, não moveu 'uma única palha' para fechar

a venda. Simplesmente não podia e pronto. A gota d'água foi o

final do atendimento. Enquanto tentávamos argumentar e

convencer o gerente para 'quebrar o protocolo', o telefone dele

toca e, no meio da nossa conversa, ele atende o telefone e

começa a conversar. Trinta segundos se passaram de conversa,

percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e

fomos embora. Saímos da loja e ele não fez qualquer menção em

nos chamar para tentar fechar a venda. O papel dele deveria ter

sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o

produto no dia seguinte ao Natal. A única coisa que não poderia

acontecer era o próprio gerente ser a pessoa chave para

atrapalhar a venda.

105


Como estávamos decididos a comprar o presente, no dia

seguinte logo cedo fomos ao comércio. Mais uma vez fizemos a

maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as

melhores condições estavam justamente na rede onde havíamos

sido ignorados na noite anterior.

O vendedor também foi muito gentil e prestativo. Contamos a

situação para ele e prontamente ele nos levou para falar com o

gerente. Quando dissemos que a entrega era para ser feita até o

Natal, o gerente disse que a loja não poderia prometer a entrega,

contudo haviam pessoas de confiança da loja que faziam a

entrega em 24 horas ou até no mesmo dia.

Para encurtar a conversa, a geladeira foi entregue em duas horas,

isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. O

vendedor, o pessoal do crédito, a menina do caixa e

principalmente o gerente deram uma atenção especial, apesar do

movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem

comprando na loja. O detalhe é que o atendimento de qualidade

ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping, onde se

espera muito mais do atendimento, foi um verdadeiro fiasco.

Não é à toa que um dos maiores especialistas em marketing do

mundo afirma que “o mais importante no marketing não é vender!

Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. A venda é

importante mas é necessário que todas as demais áreas da

empresa estejam preparadas para que o atendimento como um

todo possa ser processado. O mais importante a se verificar em

um processo de vendas é exatamente a capacidade de

envolvimento e atenção ao cliente de maneira que, após aquela

venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras

vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja

para um amigo. O marketing envolve toda uma estratégia onde a

venda é parte integrante, mas o mais importante é o

relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os

parceiros, sejam funcionários ou fornecedores, no processo.

106

O test-drive

falhou

O test-drive

falhou



26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias.

Responda antes de fazer a leitura da história.

Qual o papel de uma concessionária?

Qual a importância do cliente para uma empresa que

comercializa veículos?

Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao

cliente?

Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma

empresa?

Em uma concessionária, a estratégia de realizar um TEST DRIVE

serve para quê?

Qual o papel do pós-atendimento?

Para uma montadora. qual a importância da revisão na

manutenção da marca?

Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um

mercado altamente competitivo como o de automóveis. É

importante ressaltar que uma concessionária de veículos não tem

a função única de vender os automóveis, mas principalmente de

representar a marca que tem a concessão demonstrando isso

pela qualidade dos serviços prestados.

Quando se fala em qualidade dos serviços o que primeiro deve

ser levado em conta é o atendimento prestado pelos

108


colaboradores e não a instalação ou a localização, itens que são

extremamente importantes para os resultados da organização.

A maioria das concessionárias lutam muito para se localizarem

em área nobre, bem vista e de fácil acesso, o que é excelente para

o negócio. E também tem uma grande preocupação em investir

na estrutura física, o que ajuda em muito a prestar um bom

atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que é

gerado para um cliente. É importante voltar a frisar que esses dois

itens são importantes mas não são suficientes para manter

clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalação até pode

ajudar a atrair clientes, mas a fidelização só acontece quando o

atendimento é feito de maneira eficaz. O atendimento só

acontece por meio das pessoas.

Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos

humanos? Certo dia um empresário confessou que “não gostava

de investir nos seus funcionários” pois os mesmos acabavam

indo embora após terem sido treinados. Ë óbvio que um

funcionário com maior capacitação vai requerer mais da

empresa, e a organização precisa continuar crescendo para reter

os talentos que vão crescendo na empresa. O problema não está

na verdade no colaborador que resolveu sair, o caos se instaura

nos diversos funcionários que não são treinados e nunca desejam

ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso é o concorrente.

Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionário

incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e não

tenha mais vontade de retornar àquele estabelecimento. O pior

não é somente não querer retornar, a situação se agrava quando

se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa é mal

atendida ela conta a, pelo menos, 5 a 10 pessoas sobre a sua

experiência ruim, o bom atendimento não chega ao

conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politéchnic

University, Toronto Canadá.

Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com

testes de atendimento em diversas empresas que estão

preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de

um bom atendimento aos clientes. Atendimento é como unha se

109


parar de cuidar fica logo grande e feia. Os paliativos feitos com

palestras não solucionam a questão do atendimento. As palestras

são importantes, eu mesmo ministro muitas delas em diversas

empresas, mas sempre friso com a diretoria a importância de se

dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais

funcionários que façam ações para que o atendimento seja

melhorado a cada dia.

No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma

revisão de 7.500 km. Por questões éticas o nome da

concessionária e a marca serão mantidas em sigilo, afinal não

estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao

atendimento prestado, somente quero chamar a atenção sobre a

importância do atendimento para os resultados da empresa.

Havia planejado acordar às sete e trinta no intuito de chegar na

concessionária às oito. O sono pegou e acabei acordando depois

das nove, havia observado no manual de instruções e na revisão

de entrega a concessionária havia colocado a necessidade de se

fazer nova revisão aos 7.500 km, mas ao ler o manual não

encontrei qualquer menção quanto a essa obrigatoriedade. Como

estava em dúvida liguei para a regional de atendimento do veículo

para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela

revisão. A pessoa que atendeu não soube dar uma resposta e me

deu o número de um 0800. Como era 0800 e não um 0300 liguei

prontamente. A pessoa que atendeu no 0800 também não soube

dizer se ao certo era uma revisão obrigatória, mas disse que de

uma região para outra as concessionárias eram orientadas a dar

instruções específicas devido as diferenças climáticas onde uma

troca de óleo muitas vezes se fazia necessária em uma região e

outra não, mas que era importante seguir a orientação da

concessionária. O Serviço de Atendimento ao Consumidor não foi

satisfatório, a pessoa não quis ou estava disposta a prestar

informações. Na dúvida resolvi levar o carro para a revisão mas

só consegui chegar às dez horas da manhã no setor de serviços.

Como na maioria das concessionárias a fachada, o prédio, a

localização e a entrada da empresa chamam a atenção. Isso é um

ponto positivo, afinal ninguém vai confiar seu carro novo a uma

110


empresa que não tem uma boa aparência. Ao chegar dei de cara

com um pequeno congestionamento na recepção de veículos.

Um funcionário, vestido com roupa que parecia de segurança,

estava orientando os veículos e imediatamente me

cumprimentou e perguntou se era revisão. Em seguida me

conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser

atendido pelo pessoal do setor de serviços.

Parei o carro e ninguém veio ao meu encontro. O movimento

parecia justificar a falta de atenção do momento. Desci do veículo

e fui até o balcão de atendimento onde encontrei dois funcionários

sentados atendendo a um cliente. O cliente estava esperando e

os dois funcionários olhando algo no computador. Encostei e

aguardei para ser atendido. Cerca de dois minutos se passaram e

nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas,

aproximei-me um pouco mais colocando meu braço sobre o

balcão para ver se seria percebido. Mais um minuto se passou e

nada, foi quando percebi que o atendimento não estava sendo

prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste.

Como em todo bom teste o importante é tentar observar tudo o

que ocorre para ver onde estão as falhas. Como um cliente

habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma revisão.

Ela disse que me atenderia em alguns instantes, assim que

concluísse o atendimento com o outro cliente. Mais uns dois

minutos e chegou a minha vez. A atendente e o rapaz que estava

ao lado dela estavam com a atenção voltadas para mim. Iniciei

falando da dúvida quanto a necessidade de fazer ou não a revisão

de 7.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Ela disse

que a revisão era exclusivamente para troca de óleo e para fazer

algum reparo que eu me queixasse. Peguei o manual e fiquei

folheando à procura de algum item que falasse da

obrigatoriedade daquela revisão, a funcionária pediu o manual

emprestado e ficou procurando se algum comentário era feito,

será que ela não deveria ter feito essa busca em algum

treinamento?

Novamente perguntei se era uma revisão obrigatória, ela pegou o

telefone e falou com outra pessoa, possivelmente o chefe ou

algum funcionário mais experiente, e confirmou que era

111


Necessário pois estava em uma região quente e a troca de óleo

daria vida mais longa ao meu carro. Um bom argumento. Em

seguida fui direto ao que mais interessava, afinal quanto me

custaria a revisão? A funcionária me disse que a mão-de-obra era

cortesia mas as peças seriam pagas.

Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria

algo em torno de R$140,00, isso mesmo, cento e quarenta reais

para trocar o óleo do carro, e o serviço não seria cobrado.

Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4

litros de óleo, um filtro de óleo e um anel de vedação, fiquei sem

entender como poderia esses quatros itens dar um valor tão alto.

Ela argumentou que usava um óleo sintético para 20 mil

quilômetros. O detalhe é que no manual tem uma outra revisão

aos 15.000 km, e o óleo novamente será substituído, qual seria a

função de utilizar um produto com durabilidade tão elevado uma

vez que será necessária a substituição em um tempo muito

menor? Efetivamente a preocupação da concessionária no

atendimento fica evidente que é exclusivamente para ganhar

dinheiro.

Perguntei se não seria possível o uso de um óleo mais simples,

uma vez que o motor do meu carro era 1.0 e portanto de menor

potência. Ela, novamente, consultou a outra pessoa pelo telefone

e disse que a conta ficaria em R$102,00 pois o litro do óleo

baixaria para R$14,47. Fiz a conta e o valor não chegava em

oitenta reais. A atendente lembrou que seria utilizado um produto

para a limpeza do motor que custava R$24,00, perguntei se era

necessário, ela ligou para o tal funcionário que sabia tudo e ele

disse que era opcional. Optei por não fazer a limpeza e a conta

ficou em R$78,00. O mesmo serviço passou de R$140,00 para

R$78,00 e o detalhe é que o produto utilizado é para 10 mil

quilômetros ainda acima do necessário.

Claramente é perceptível o quanto a funcionária não estava

preparada para fazer o atendimento. Praticamente todas as

informações solicitadas foi necessário que ela ligasse para uma

pessoa que não quis aparecer, não seria melhor colocar esse

funcionário “preparado” na “linha de frente” para atender aos

clientes?

112


Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta

do “sabe tudo” ao telefone percebi uma faixa que falava de uma

promoção onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava

uma revisão de alguns itens inteiramente grátis, uma espécie de

revisão solidária ou coisa do tipo. Comentei com o outro

funcionário sobre a promoção e ele disse que já havia encerrado,

argumentei que a faixa não tinha data de validade e que aquilo se

constituía em uma propaganda enganosa, o funcionário sorriu e

nada fez para se justificar. Para testar disse que se eu fosse ao

Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava

descrito na faixa, ele continuou sorrindo e ignorou os meus

comentários. Parece que as coisas não são levadas a sério pelos

funcionários.

Após árdua luta em relação ao que se fazer em uma revisão de

7.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a

fazer a tal da troca de óleo em uma hora e trinta minutos. Mais

uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e

conseguiu a autorização e prometeu o carro para o meio dia.

Como não tinha nada específico para fazer resolvi continuar os

testes. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um

lançamento da marca. Comentei com a atendente que gostaria de

fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabeça

fazendo um gesto de positivo, mas não teve a mínima

competência de me dirigir até um funcionário de vendas ou

mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. O

detalhe é que não havia mais nenhum cliente naquele momento e

ela não estava fazendo nada específico que justificasse a falta de

interesse. Ficou claro que ela jogo no time do “isso não é do meu

departamento”. O carro do TEST DRIVE estava estacionado

exatamente no setor de serviços, creio que o pessoal de

marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as

pessoas que viessem trazer seus carros para uma revisão ou

reparo visse o veículo e ficasse com vontade de testar, mas o

pessoal de serviço parece não ter sido informado sobre a

estratégia.

É lógico que se espera um atendimento totalmente diferenciado

quando se está comprando um carro. O setor de atendimento ser

113


apático é até algo já costumeiro, apesar de equivocado, afinal o

cliente que compra um carro também está comprando os serviços

para que se torne fiel à marca. Mas o detalhe é que o atendimento

prestado pelo setor de vendas foi ainda pior.

Fui até o departamento de vendas de carros novos e disse ao

primeiro funcionário que encontrei que gostaria de fazer um TEST

DRIVE. O funcionário deu as costas e saiu andando, ele não disse

se iria ou não pegar as chaves do carro, ou se era necessário

algum documento específico para fazer o teste. Um minuto

depois ele voltou, novamente sem falar nada e se dirigiu até o

carro. Fui atrás para ver o que iria acontecer. Um outro funcionário

estava com uma vasilha de gasolina, abriu o porta malas do carro

que estava disponível para o TEST DRIVE e colocou o vasilha.

Em seguida o funcionário com quem eu havia falado pegou as

chaves e me entregou. Ele entrou no carro e saímos. Para tentar

provocar o funcionário e testar o quanto ele estava de fato

interessado em vender, enquanto ligava o carro eu disse que não

gostava de lançamentos pois vinham com muitos pequenos

problemas para reparos em versões posteriores, o funcionário

não falou nada. Liguei o carro e saímos. Ao dirigir eu comentei que

o carro era macio mas que o motor era “fraquinho”, ele confirmou

e disse que era a versão 1.0, perguntei o valor e ele disse um

preço altíssimo. Comentei que achava muito caro e ele concordou

que também achava o preço alto. Fizemos a volta no quarteirão e

ruas cheias de buraco, paralelepípedo e rua sem calçamento. O

detalhe é que estávamos em uma rua grande e larga onde

poderíamos ter testado o desempenho e conforto do carro no

asfalto e o funcionário conduz o cliente por ruas quase não

transitáveis. Não tem carro que seja bom em ruas esburacadas. O

cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos

com as vias públicas e acaba desviando a atenção da compra.

Notoriamente o funcionário, prefiro não chamá-lo de vendedor

para não ferir uma classe que muito prezo, estava querendo se

livrar do cliente que estava querendo dar uma “voltinha” no carro

novo. O funcionário não enxergou a estratégia como sendo uma

oportunidade de atrair a atenção do cliente para um novo produto.

A experimentação é uma das etapas da demonstração do produto

que mais tem força para conquistar novos clientes, mas o

114


funcionário não conseguiu ver isso.

Chegamos novamente até a concessionária e o funcionário não

perguntou nada. Na verdade ele não fez qualquer comentário,

aliás, afirmou o comentário negativo do motor sem potência e do

preço alto. Ao descer do carro fiz um comentário sobre algo que

considerava ruim naquela marca de carro e o funcionário disse

que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito,

confirmando que ele também não gostava daquele item. Ele foi

completamente apático. Nem mesmo verificar se eu tinha

carteira, ou preencher uma ficha básica para informações. Ele

não abriu o porta malas do carro para demonstrar, não falou nada

sobre algum diferencial do carro. Ele se livrou do cliente chato e

pronto.

Ao descer do carro fiquei no pátio de carros novos para ver se ele

ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentário sobre o

carro ou outro modelo. Após cinco minutos uma outra funcionária

veio ao meu encontro e ficou próximo sem falar nada. Ela não fez

nem mesmo um simples cumprimento desejando um “Bom Dia!”.

Parece que os funcionários estavam chateados por estarem

trabalhando no primeiro dia útil do ano ou ainda era ressaca do da

virada do ano. Andei no salão de vendas e a funcionária

lentamente acompanhava, me aproximei de dois modelos. No

primeiro abri a porta e comentei sobre algo que não gostava

devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores, a

funcionária fez uma cara de desprezo e disse que continuava

assim mesmo. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que

achava muito caro, prontamente ela disse que o público daquele

carro não se importava com isso. Em outras palavras, eu sou

pobre e não sou público para carros daquele tipo. Na verdade

acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem

é ou não público de um determinado carro. De onde será que ela

me conhece para saber se sou público ou não de um determinado

veículo? Percebi que ela também estava tão despreparada

quanto o primeiro atendente.

Fui dar algumas voltas para que o horário de pegar o meu carro

chegasse. Às 12:30 cheguei na concessionária e me dirigi para o

115


setor de serviços para verificar se o carro estava pronto. Na

verdade não acreditei muito que o carro ficaria pronto, minha

experiência vivida até aquele momento com a empresa não era

muito boa. Para minha surpresa o carro estava pronto. Pedi que o

funcionário emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o

pagamento. Enquanto ele enviava a informação pelo sistema

para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava

exposto atrás dele se era aro 13. Ele disse que somente o pessoal

de acessórios poderia dar aquela informação. Dá para acreditar?

Um funcionário do setor de serviços de uma concessionária não

saber se a roda é aro 13 ou 14? Ele não saber é até uma

possibilidade, mas era obrigação dele, até porque a loja estava

totalmente vazia, buscar informação para dar ao cliente. Mas

parece que o pessoal de marketing não informou a esse

funcionário que as rodas estavam expostas ali para serem

vendidas.

O funcionário disse que a nota estava no caixa. Para continuar

com o teste saí sem perguntar onde era o caixa para ver se ele

daria alguma dica. Nenhuma dica foi dada sobre a direção de

onde eu encontraria o caixa. Atravessei o setor de vendas e

perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda, esse

funcionário apontou para a direção do caixa e consegui encontrar.

Próximo ao caixa ficava também o setor de venda de peças e

outro expositor de jantes estava ali colocado, perguntei o preço do

produto para o funcionário do setor de peças qual era o preço de

uma determinada jante, ele respondeu que somente às 14:00 h

quando a funcionária chegasse do almoço. Eu disse que voltaria

depois do almoço, afinal eu não tenho o que fazer mesmo! Com

tantas lojas oferecendo condições, variedades, preços e melhor

atendimento como é que essa loja deseja vender esse produto,

na verdade nenhum produto parece está tendo atenção especial

no que diz respeito a vendas e atendimento.

Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais

importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o

cartão para efetuar o pagamento. A atendente do caixa não me

cumprimentou, nem mesmo olhou para mim, parece até que esse

é o padrão exigido pela loja, “ignore o cliente assim que ele

entrar”. Paguei e fui pegar o carro. A surpresa final não poderia ser

116


outra. Meu carro é preto e estava no sol durante todo o tempo em

que fui pagar, ficou muito quente, o detalhe é que tinha lugar na

sombra para o carro ficar. Para completar o serviço de péssima

qualidade o carro estava completamente sujo, tão sujo quanto eu

havia deixado às 10:21 h. Qual o diferencial de uma

concessionária? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam

serviços com qualidade superior. Conheço oficinas que só

devolvem o carro lavado, somente quando o cliente está com

pressa é que leva o carro sujo. A concessionária conseguiu fazer

quase tudo errado. Com certeza um cliente que não é bem

atendido não volta. A concorrência agradece ao mau atendimento

prestado, afinal de contas o cliente entra mas não volta mais.

É tempo de buscar diferenciais no atendimento, de encantar o

cliente, de fazer todo esforço possível para conquistar e manter

clientes.

117

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito SiqueiraA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

BIBLIOGRAFIA

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Programa de Varejo (Retail Smarts)Conquiste a Fidelidade do ClienteImpacto visual da sua loja: o primeiro passo para atrair clientes.Ryerson Politechnic University - Toronto - Canadá, em parceria com o CITC - Centro Internacional de Tecnologia do Comércio - CDL BH e o CTV - Centro de Treinamento do Varejo da CDL de Feira de Santana.

BibliografiaBibliografia

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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito SiqueiraA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 118

Sobre o autor:

[email protected]

Jadailton Ito Santana de SiqueiraFormado em Administração de Empresas pela UCSal - Universidade Católica

do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade

Salvador, Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura -

Espanha. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.

Consultor na área de atendimento ao cliente. Sócio-Proprietário da

Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento

(www.atendetes.blogspott.com). Creenciado pela Ryerson Politechnic

University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no

Brasil.

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