LIVRO - MARKETING DE SERVIÇOS - UNINOVE

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MARKETINGDESERVIOS

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EstematerialparteintegrantedadisciplinaMarketingdeServiosoferecidopela

UNINOVE. O acesso s atividades, as leituras interativas, os exerccios, chats,

fruns de discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos

diretamentenoambientedeaprendizagemonline.

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Sumrio

AULA01INTRODUO..............................................................................................................6Marketing ...................................................................................................................................6

OEscopodoMarketing ..........................................................................................................6TiposdeMercados.....................................................................................................................9Exerccios.................................................................................................................................10

AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING....................................................12ConceitosdeMarketing............................................................................................................13

MercadosalvoeSegmentao ............................................................................................13Necessidades,DesejoseDemandas ...................................................................................14ProdutoouOferta .................................................................................................................15ValoreSatisfao ................................................................................................................15TrocaeTransaes..............................................................................................................15CanaisdeMarketing.............................................................................................................16Concorrncia ........................................................................................................................16

Exerccios.................................................................................................................................17AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING.................................................................19

MacroambienteExterno ...........................................................................................................19CondiesDemogrficas......................................................................................................21CondiesEconmicas ........................................................................................................21Concorrncia ........................................................................................................................21ForasCulturaiseSociais ....................................................................................................22ForasLegaisePolticas......................................................................................................22ForasTecnolgicas.............................................................................................................23MicroambienteExterno.........................................................................................................23AmbienteInternodeumaEmpresa ......................................................................................23

Exerccios.................................................................................................................................24AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSAANLISESWOT...................26

AGrandeIdia .......................................................................................................................26Quandodeveserusado .......................................................................................................27PontosFortes .......................................................................................................................27PontosFracos ......................................................................................................................27Oportunidades......................................................................................................................27Ameaas ..............................................................................................................................28

ConsideraessobreaAnliseSWOT.....................................................................................29FormulaodeMetas...............................................................................................................29Concluso ................................................................................................................................29Exerccios.................................................................................................................................30

AULA05SERVIOS .................................................................................................................32Mas,antesdemaisnada...oqueumServio? ......................................................................32Exerccios.................................................................................................................................37

AULA06MARKETINGDESERVIOS .....................................................................................39Exerccios.................................................................................................................................41

AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODEBENSFSICOS....................43Intangibilidade ......................................................................................................................44Implicaesdaintangibilidade: .............................................................................................44Heterogeneidade..................................................................................................................44Produoeconsumosimultneos........................................................................................45Perecibilidade.......................................................................................................................45

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Exerccios.................................................................................................................................47AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO.................................................48

OperaesdeServios ............................................................................................................48Ograudeparticipaodoclientenoprocesso .....................................................................49Ograudepersonalizaodoservio....................................................................................50Ograudejulgamentopessoaldosfuncionrios ...................................................................50Ograudetangibilidadedoservio........................................................................................50

Exerccios.................................................................................................................................51AULA09OPROCESSODECOMPRAPARAOSSERVIOS..................................................53

AEtapaPrCompra ................................................................................................................54AEtapadoEncontrodeServio...............................................................................................55AEtapaPsCompra................................................................................................................55Exerccios.................................................................................................................................57

AULA10SATISFAODOCLIENTEEQUALIDADEDOSERVIO .......................................58Exerccios.................................................................................................................................62

AULA11QUALIDADEDOSERVIO........................................................................................63Tangibilidade ........................................................................................................................65

Exerccios.................................................................................................................................66AULA12ARECUPERAODECLIENTESINSATISFEITOS .................................................68

Desenvolvendomecanismosderecuperaodefalhasemservios .......................................70Mensureocustodoclienteperdido ......................................................................................70Quebreogelodocontatocomocliente................................................................................70Antecipeanecessidadederecuperao ..............................................................................71Treinefuncionriosdealtocontato .......................................................................................71Fecheociclodasreclamaes.............................................................................................71

Exerccios.................................................................................................................................72AULA13MEDINDOASATISFAODOCLIENTE..................................................................73

Sistemasdefeedbackdocliente ..............................................................................................73Objetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeprojetodoservio.....................................74ObjetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeMarketing .................................................75Objetivosdofeedbackrelacionadoscomasoperaes ...........................................................76Objetivosdofeedbackrelacionadoscomosuporteaocliente..................................................77Amostragemdepesquisacomclientes ....................................................................................78Meiosdecomunicaocomocliente .......................................................................................78Exerccios.................................................................................................................................79

AULA14GESTODAQUALIDADEDASATIVIDADESDERETAGUARDAEMSERVIOS...80AnliseeDesenhodeProcessosemServios.........................................................................81Tcnicasparaanlisedascausasdosproblemasdequalidade...............................................82Exerccios.................................................................................................................................84

AULA15AdministrandodemandaecapacidadeFilas.............................................................86Empregaralgicaoperacional .................................................................................................87Estabelecerumprocessodereservas......................................................................................87Diferenciarosclientesemespera.............................................................................................87Tornaraesperaalgodivertidooutolervel...............................................................................88Exerccios.................................................................................................................................90

AULA16GestodeRecursosHumanoseOrganizaoemservios........................................91Exerccios.................................................................................................................................96

AULA17VAREJO .....................................................................................................................97AchegadadosShoppingCenters ............................................................................................98ClassificaosegundoaFormadaPropriedade ......................................................................98ClassificaosegundoasEstratgiasdeMarketing .................................................................99VarejoForadasLojas ............................................................................................................100

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Exerccios...............................................................................................................................100AULA18COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAODIRETAEINDIRETA...........102

Comunicaodireta................................................................................................................102Comunicaoindireta.............................................................................................................104PromoodeServios ...........................................................................................................104Exerccios...............................................................................................................................106

AULA19COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAONOMARKETINGDESERVIOS.................................................................................................................................108

ProcedimentosimportantesparaacomunicaonoMarketingdeServios...........................109Apresentarumainformaovvida .........................................................................................109Usarimagemcominterao...................................................................................................109Darenfoquenostangveis......................................................................................................110Prometeroqueforpossvelcumprir.......................................................................................110Estimularapropagandabocaaboca .....................................................................................111Mostrarosclientessatisfeitos.................................................................................................111Exerccios...............................................................................................................................111

AULA20COMUNICAOEPROPAGANDAPROPAGANDAEOUTRASFORMASDECOMUNICAOEMSERVIOS ..............................................................................................113

Propaganda............................................................................................................................113Mdiasdisponveis ..............................................................................................................113

Outrasformasdecomunicaoemservios ..........................................................................114PromoodeVendas.............................................................................................................114Interno....................................................................................................................................114Intermedirios.........................................................................................................................115Exposiesefeiras ................................................................................................................115Amostradosservios .............................................................................................................115Outrasformaspromocionais...................................................................................................116Merchandising ........................................................................................................................116RelaesPblicas..................................................................................................................116MarketingDireto .....................................................................................................................117MalaDireta.............................................................................................................................117Telemarketing.........................................................................................................................117E.mailMarketing.....................................................................................................................117Exerccios...............................................................................................................................117

BIBLIOGRAFIA: .........................................................................................................................119

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AULA 01INTRODUO

Bemvindo disciplina de Marketing de Servios. Essa disciplina tem por objetivo

proporcionar ao aluno a compreenso de um conceito muito importante atualmente, que o

Marketing de Servios. Esta denominao por si s j engloba dois conceitos que ganharam

grandeimportncianosltimosanos:MarketingeGestodeServios.

OMarketingque,dedepartamentodasempresasquecuidavaapenasdapublicidadee

propaganda,desdeadcadade1980vemassumindoa liderananoPlanejamentoEstratgico

das empresas. E a Gesto de Servios, que ganha importncia cada vez maior a partir do

momento que o Setor de Servios cresce em importncia dentro da economia dos pases,

representandoamaiorparceladoseuPIBProdutoInternoBruto(CORRA,H.L.eCAON,M.,

2002).

Inicialmenteiremosanalisarseparadamentecadaumdosdoisconceitos,comeandopelo

Marketing,depoisServios,parafinalmenteestudarmosoMarketingdeServioscomoumtodo,

sua conceituao tericaeprincipalmente, oque interessaraoalunodo cursodeGestode

Farmcias e Drogarias, a sua aplicao prtica. Nesse momento poderemos entender que

apesardeFarmciaseDrogariasvenderembasicamenteprodutos,suadiferenciaoacabase

dandopeloServioprestadopeloestabelecimento.Tentaremosentoentenderosignificadodo

termoAgregandoServioaosProdutos.

Marketing

OEscopodoMarketing

Segundo Philip Kotler, normalmente o marketing visto como uma tarefa de criar,

promover e fornecer bens e servios a clientes. Sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na

verdade podemos encontrar aes de Marketing na comercializao de Bens, Servios,

Experincias, Eventos, Pessoas, Lugares, Ttulos Patrimonias, Organizaes, Informaes e

Idias.

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Vejamosalgunsexemplosemcadaumadessasreas:

Bens

Soosprodutos,tambmchamadosdebenstangveis(queexistemfisicamente,podem

ser tocados, armazenados, etc.). Normalmente representam a maior parte do esforo

produtivo de um pas. Como exemplo temos alimentos como ovos, pizza congelada,

secadoresdecabelo,ao,algodo,itensdevesturioedehabitao.

Servios

Segundo Philip Kotler, em Administrao de Marketing (2000), medida que as

economiasevoluem,umaproporocadavezmaiordesuasatividadesseconcentrana

produo de servios. Podemos classificar como servios aqueles prestados por

empresasareas, hotis, locadorasdeautomveis, barbeiros, esteticistas, pessoalde

manuteno e reparo, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou

para ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, programadores de

softwareeconsultoresgerenciais.

Experincias

Orquestrando diversos servios e mercadorias, podemos criar, apresentar e

comercializar experincias. O Hopi Hari, o Playcenter e a Disneylndia so uma

Experincia. Neles voc pode visitar casas malassombradas, montanhasrussas,

naviospiratas. sua maneira, o Hard Rock Caf, o Estncia Alto da Serra, o Villa

Country tambm so experincias. Existe um mercado para experincias peculiares,

comopassarumasemanaemumcentrodetreinamentodefutebol,batendobolacom

craquesfamososoudescercorredeirasembotesinflveis(rafting).

IMPORTANTE:

Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios. No

extremo daquilo que se entende como servio estaria um psiquiatra ouvindo um

pacienteouumaduplasertanejatocandoumdeseussucessosemoutronvelestariao

telefonemaviabilizadoporumpesado investimentoeminstalaeseequipamentose

emumnvelmaistangvelestariaumrestaurantedefastfood,ondeoclienteadquire

tanto um produto quanto um servio, ou em uma farmcia na qual o cliente tanto

adquire ummedicamento quanto conta com o servio de aplicao da injeo deste

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Eventos

Empresasdemarketingpromovemeventosemdeterminadosperodos,comonosJogos

Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios,

Eventos Esportivos, Espetculos Artsticos. H toda uma equipe encarregada de

planejareelaborartodososdetalhesdesteseventos.

Pessoas

Omarketingdecelebridadestornouseumimportantenegcio.Anosatrs,algumem

busca fama contrataria um assessor de imprensa para veicularmatrias em jornais e

revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e umaempresa de

relaes pblicas. Artistas, msicos, jogadores de futebol, presidentes de empresas,

modelos, polticos buscam ajuda de empresas de marketing especializadas na

construodaimagemdecelebridades.Temosexemplosemjogadoresdefutebolque

apiam entidades beneficentes, tcnicos esportivos que ministram palestras para

empresrios,polticosquemantmcentrosdeestudosdeproblemasbrasileiros,etc.

Lugares

Lugarescidades,estados,regiesepasesinteiroscompetemativamenteparaatrair

turistas,fbricas,sedesdeempresasenovosmoradores.AcidadedeBrotas,nointerior

deSoPaulo,aproveitousedeseusriosecachoeirasparaseautoproclamarcomoa

capital do esporte de aventura do Brasil. A cidade de Blumenau em Santa Catarina

utilizousedesuaforteinflunciadeimigrantesalemespararealizaraOktoberfestno

Brasilnosmoldesdaoriginalalem,atraindodessamaneira inmerosturistas.Cancun

noMxico, IbizanaEspanha,ArubanoCaribesooutrosexemplosde locaisquese

especializaramemvenderseupotencialturstico.Masnosoturismoqueoslugares

podemexplorar,algunspasesatraeminvestimentosestrangeirosoferecendosuainfra

estrutura privilegiada para a instalao de indstrias, como por exemplo a Irlanda na

Europa,ouopotencialdoseumercadoconsumidor,comoporexemploaChina).

TtulosPatrimoniais

Ttulospatrimoniaissoosdireitos intangveisdepropriedades,debensimveisoude

bensfinanceiros(aesettulos).Essesttulossocompradosevendidos,eissolevaa

umesforodemarketing. Imobilirias trabalhamparaproprietriosde imveisoupara

quemasestprocurandoparacomprarouvender imveis residenciais. Instituiesde

investimentos e bancrias esto envolvidas nomarketing de ttulos patrimoniais tanto

parainvestidorespessoafsicacomoparajurdica.

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Organizaes

As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e

positiva na mente de seu pblico (KOTLER, 2000). Vemos anncios corporativos

veiculadosporempresasquebuscammaior reconhecimentopblico.Empresascoma

holandesaPhilipsouaamericanaNikecomseusloganJustdoit fazemcampanhas

noparaumprodutoespecfico,masparaacorporaocomoumtodo.

UniversidadeseMuseustambmelaboramplanosparaconstruirslidaimagempblica

paracaptarnosmaispblico,comotambmmaisrecursos(investimentos).

Informaes

Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto.

essencialmente issoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteum

preo,aospais,aosalunosescomunidades.Enciclopdiasegrandepartedoslivros

de nofico vendem informaes. Compramse CDROMs e visitase a Internet em

buscadeinformaes.

Idias

Toda oferta de Marketing traz em sua essncia uma idia bsica. As empresas de

cosmtico na verdade vendem, mais do que um produto, uma idia de beleza. Ao

comprarumafuradeiraeltrica,oconsumidorestnaverdadepensandonofuroeno

noinstrumento.

TiposdeMercados

VimosnestaprimeiraaulacomoasaesdeMarketingtmumaamplaaplicao,noo

objetivodestecursoseaprofundaremtodaselas. Iremossimdarumaatenoespecialrea

deServiosecomfoconoMercadoConsumidor.

Alm do Mercado Consumidor, que aquele de que participam empresas que

comercializamprodutoseserviosdeconsumoemmassa,comorefrigerantes,cremesdentais,

aparelhosdetelevisoepassagensareas,etc.tambmtemos,segundoPhilpKotler:

MercadoEmpresarial:empresasquevendembenseserviosparaoutrasempresas.

MercadoGlobal:empresasquevendemseusprodutosnomercadoglobal,depases

parapases,enfrentandodiferenteslegislaes,diplomticas,etc.

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Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que

vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, fundaes,

instituiesdecaridadesourgospblicos.Estesetorpossuimecanismosdecompra

diferenciados,muitasvezespelamodalidadedelicitaopblica.

Exerccios

1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode:a) Bens: chamados de bens tangveis (que existem fisicamente, podem ser tocados,

armazenados,etc.).Normalmente representamamaiorpartedoesforoprodutivodeumpas.

b)Pessoas:chamadodemarketingdecelebridades, tornouseum importantenegcio.Anosatrs,algumembuscafamacontratariaumassessordeimprensaparaveicularmatriasem jornais e revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e umaempresaderelaespblicas.

c)Informaes:podemserproduzidasecomercializadascomoumproduto.essencialmenteissoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteumpreo,aospais,aosalunoses comunidades.Enciclopdiasegrandepartedos livrosdeno ficovendeminformaes.CompraseCDROMsevisitaseaInternetembuscadeinformaes.

d) Organizaes: empresas de marketing promovem em determinados perodos, como nosJogos Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios,EspetculosArtsticos.H todaumaequipeencarregadadeplanejar,organizareelaborartodososdetalhes.

e) Servios: classificados como servios aqueles prestados por empresas areas, hotis,locadoras deautomveis, barbeiros, esteticistas, pessoal demanuteno e reparo, assimcomo profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores,advogados,engenheiros,mdicos,programadoresdesoftwareeconsultoresgerenciais.

2. I) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o MercadoConsumidoreoMercadoEmpresarial.

II) falandoemaesdemarketingtemosquatrotiposdemercado:oMercadoConsumidor,oMercadoEmpresarial,oMercadoGlobaleoMercadosemfins lucrativos (terceirosetor)egovernamental.

III) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado deservioseoMercadodebens.

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIIestcorreta

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RespostasdosExerccios

1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode:RESPOSTACORRETA:E

2.I)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadoConsumidoreoMercadoEmpresarial.II) falando em aes demarketing temos quatro tipos demercado: oMercadoConsumidor, oMercado Empresarial, oMercado

GlobaleoMercadosemfinslucrativos(terceirosetor)egovernamental.III)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadodeservioseoMercadodebens.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E

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AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING

ComovimosnaaulaanterioroescopodeMarketingbastanteabrangentevamosagora

estudarosseusprincipaisconceitoseferramentas.Iremosiniciardiscutindoalgumasdefinies

paraMarketing.

DefiniodeMarketing

Podemos encontrar inmeras definies para Marketing na literatura, segundo Philip

KotlerumadefiniodeMarketingqueserveanossopropsito:

Marketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtm

aquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutose

serviosdevalorcomoutros.

UmadefinioquetambmpodeserutilizadaaquelaquedescreveoMarketingcomoa

arte de vender produtos. Mas pode surpreender a afirmao que o mais importante em

Marketingnovender!Venderapenasapontadoicebergdemarketing.PeterDrucker,um

dosmaiorestericosdaadministrao,expeessaquestodaseguintemaneira:

Podesepresumirquesemprehavernecessidadedealgumesforodevendas,

mas o objetivo domarketing tornar a venda suprflua. Ameta conhecer e

compreendertobemoclientequeoprodutoouoservioseadapteaeleese

vendaporsis.Oidealqueomarketingdeixeoclienteprontoparacomprar.A

partirda,basta tornaroprodutoouoserviodisponvel. (DRUCKER,P.apud

KOTLER,P.,2000)

AlgumasoutrasdefiniesdeMarketingquepodemosencontrarso:

Artedebemfazertrocas,beneficiandotodososelementosqueainteragem..

Atenderanecessidadesdemaneiralucrativa.

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E, finalmente, uma definio bastante completa nos dada pela American Marketing

Association:

Marketing (administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a

determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar

negociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.

Lidarcomessesprocessos requerumaquantidadeconsidervelde trabalhoe tcnicas.

VemosaAdministraodeMarketingcomoaarteeacinciadaescolhademercadosalvoeda

captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da

comunicaodeumvalorsuperiorparaocliente.

Encontramos em quase todas as definies meno a conceitos como mercadoalvo,

troca,necessidades,oferta,satisfao...Vamosagoraestudaressesconceitosparaumamelhor

compreensodeMarketing.

ConceitosdeMarketing

MercadosalvoeSegmentao

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos

gostamdomesmo refrigerante, restaurante, automvel, livro, cerveja, filme, domesmo tipode

msica, etc. Dessa forma, os profissionais de Marketing comeam pela segmentao do

mercado.Eles identificame traamosperfisdegruposdistintosde compradoresquepodero

preferirouexigirprodutosecompostosdemarketingvariveis.Segmentosdemercadopodem

ser identificados analisandose diferenas demogrficas (sexo, idade, scioeconmicas) e

comportamentaisexistentesentrecompradores.Aempresadecideentoemquaissegmentosse

apresentamasmaioresoportunidades,ouseja,aquelesqueaempresapoderatendermelhor

queosoutrosconcorrentes,ouemcasosrarosnosdiasatuais,ossegmentosqueaindanoso

atendidos.

Para cada mercadoalvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A

ofertaposicionadanamentedoscompradoresalvocomopossuidoradealgum(ns)benefcio(s)

fundamental(is).A lojaDasluemSoPaulo,porexemplo,vendeprodutosparaomercadoalvo

quetmcomoumadesuasprincipaispreocupaesoluxoestatus.Portantoelaposicionaseus

produtoscomoomaisluxuososeexclusivosqueumclientepodecomprar.

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Poroutro lado,aempresaareaGolencontroucomomercadoalvoumpblicoqueno

tinhaacessoaviagensdeavioenoestavapreocupadocomluxoeoutrosbenefciostpicos

dessemeiodetransporte,masdemonstravasimpreocupaocomcustosacessveis.Paraesse

segmentoaempresaofereceupacotesdepassagensapreosacessveis,pormemhorrios

foradospadres,serviodebordoquaseinexistente,vendadepassagenspelaInternet,tudono

intuitodepoderpraticarpreosbaixos.

Necessidades,DesejoseDemandas

As empresas precisam tentar compreender as necessidades do mercadoalvo, seus

desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As

pessoasprecisamdecomida,ar,gua,roupaeabrigoparapodersobreviver.Elastambmtm

umanecessidademuitograndederecreao,educaoeentretenimento.Essasnecessidades

setornamdesejosquandosodirigidasaobjetosespecficosquepossamsatisfazlas.

Ummineiro(brasileironascidoemMinasGerais)necessitadecomida,masdesejacomer

tutudefeijo, lingiaepodequeijo.Umnorteamericanoporsuavez tambmnecessitade

comida,desejariaumhambrguerebatatasfritas.Desejossomoldadospelasociedadeem

quesevive.

Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de

pagar.Muitas pessoas desejam umaBMW,mas apenasalgumas podem e esto dispostas a

comprar uma. Asempresas devemmedir no apenasquantas pessoasdesejam seu produto,

mastambmquantasefetivamenteestodispostaseaptasaadquirilo.

Questo: Profissionais de Marketing criam necessidades? Induzem as pessoas a

compraremoquenoquerem?

Resposta:AsaesdeMarketingnocriamnecessidades:asnecessidadesexistem

antes dos profissionais de marketing. O que acontece que os profissionais de

Marketing, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os

desejos.ElespodempromoveraidiadequeumrelgioRolexsatisfazanecessidade

destatussocialdeumapessoa.Elesnocriaram,entretanto,anecessidadedestatus

social.

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ProdutoouOferta

Aspessoassatisfazemassuasnecessidadeseosseusdesejoscomprodutos.Podemos

dizerqueumprodutoqualquerofertaquepossasatisfazeraumanecessidadeouaumdesejo.

As ofertas bsicas j foram mencionadas na aula 1: bens, servios, experincias, eventos,

pessoas,lugares,ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias.

ValoreSatisfao

Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,que

irescolherentreasdiferentesofertascombasenaquiloque lheparecerproporcionaromaior

valor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.mais

fcildevisualizaressarelaoobservandoarelaoabaixo:

BENEFCIOS BENEFCIOSPRTICOS+BENEFICIOSEMOCIONAIS

VALOR= CUSTOS = CUSTOSMONETRIOS+TEMPODEENERGIA+PSICLOGOS

(Fonte:KOTLER,P.AdministraodeMarketing:aediodonovomilnio.10ed.SoPaulo,p.33,PrenticeHall,2000.)

OClienterecebebenefcioseassumecustos.Osbenefciosincluembenefciosprticose

emocionais.Oscustosincluemcustosmonetrios,detempo,deenergiaepsicolgicos.

O Cliente sempre ir preferir uma oferta em que ele tenha a ntida percepo que os

benefciossuperemoscustos.

TrocaeTransaes

A troca apenas uma das quatromaneiras de o ser humano obter um produto. Uma

pessoa pode obter um produto atravs da produo prpria (caando, pescando, colhendo),

atravsdacoero (assaltandoou roubando),atravsdasplica (mendingando)ouatravsda

troca,oferecendoumproduto,serviooudinheiroemtrocadealgumacoisaquedeseja.

Omarketingseoriginada troca,queoatodeobterumprodutodesejadodealgum,

oferecendo alguma coisa em troca. Para que isso acontea so necessrias cinco condies

bsicas:

Queexistampelomenosduaspartes.

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Quetodasaspartespossuamalgoquepossatervalorparaasoutraspartes.

Quetodasaspartestenhamcapacidadedecomunicaoedeentrega.

Quetodasaspartesestejamlivresparaaceitarourecusaraofertadetroca.

Quetodasaspartesacreditemseradequadoparticipardanegociao.

Atrocamaisumprocessoqueumacontecimento.Duaspartesestoengajadasemuma

troca seestiveremnegociando tentando chegara condies aceitveispara ambas as partes.

Quandosechegaaumacordopodemosdizerqueocorreuumatransao.Umatransaouma

comercializaodevaloresentreduasoumaispartes.

CanaisdeMarketing

Paraalcanar ummercadoalvouma empresapode fazer uso de 3 tiposde canais de

Marketing:

CanaisdeComunicao

CanaisdeDistribuio

CanaisdeVenda

Concorrncia

Aconcorrnciaincluitodasasofertasesubstitutosrivaisepotenciaisqueumcomprador

podeconsiderar.Todaofertaqueumaempresafazaomercado temumconcorrente,elepode

serdiretoouno,cabeaempresaidentificarseusconcorrenteseseprepararparaenfrentlos.

MixdeMarketing

MixdeMarketingouCompostodeMarketingoconjuntodeferramentasqueaempresa

utilizaparaperseguirseusobjetivosnomercadoalvo.

McCarthyclassificouessasferramentasemquatrogruposamplosquedenominouos4Ps

do

Marketing:

Produto

Preo

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Praa(oupontodevenda)

Promoo

Estadenominaovemdoinglsproduct,price,placeepromotion(KOTLER,P.,2000).

AsvariveisespecficasdecadaPestodiscriminadasabaixo:

Produto:variedade/qualidade/design/caractersticas/nomedamarca/embalagem/

tamanhos / servios / garantias / devolues. Preo: preo de tabela / descontos /

concesses / prazos / financiamento.Promoo: promoo de vendas / publicidade / forade

vendas / relaes pblicas / marketing direto.Praa: canais / cobertura / variedades /

locais/estoque/transporte.AsdecisesdemixdeMarketingdevemsertomadasanalisandose

cada um dos Ps e suas variveis especficas para que se exera influncia sobre os

canaiscomerciais,bemcomosobreosconsumidoresfinais.Os4Psrepresentamaviso

queaempresavendedoratemdasferramentasdemarketingdisponveisparainfluenciar

oscompradores.

Exerccios

1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutoseserviosdevalorcomoutros.

IIMarketingoprocessodeplanejareexecutar a concepo,adeterminaodepreo, apromooeadistribuiodeidias,benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.

IIIMarketingaartedevenderprodutos.

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas

2.Assinaleaalternativaincorretaa) Omarketing se origina da troca, que o ato de obter um produto desejado de algum,

oferecendoalgumacoisaemtroca.b) Para alcanar um mercadoalvo uma empresa pode fazer uso de canais de Marketing:

CanaisdeComunicao,Canaldepessoas,Canalde informtica,CanaisdeDistribuio,CanaisdeVenda.

c)A concorrncia inclui todasasofertase substitutos rivaisepotenciaisqueumcompradorpodeconsiderar. Todaofertaqueumaempresa fazaomercado temumconcorrente, ele

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podeserdiretoouno, cabeempresa identificar seus concorrentese seprepararparaenfrentlos.

d)Aspessoassatisfazemassuasnecessidadeseosseusdesejoscomprodutos.Podemosdizerqueumprodutoqualquerofertaquepossasatisfazeraumanecessidadeouaumdesejo. E ofertas bsicas so bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias.

e)Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,queirescolherentreasdiferentesofertascombasenaquiloquelheparecerproporcionaromaiorvalor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.


1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutoseserviosdevalorcomoutros.IIMarketing o processo deplanejar e executar aconcepo, adeterminao depreo, apromoo e a distribuio de idias,benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.IIIMarketingaartedevenderprodutos.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:A

2.AssinaleaalternativaincorretaRESPOSTACORRETA:B

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AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING

A anlise do ambientedeMarketing o processo de juntar informao relacionada ao

ambiente externo da empresa, analisla e prever o impacto de quaisquer tendncias que a

anlisepossasugerir(ETZEL,M.J.etal,2001).

Uma organizao opera dentro de um ambiente externo que ela normalmente no

conseguecontrolar.Aomesmotempo,hrecursostantodemarketingquantodenomarketing

dentrodaorganizaoquenormalmentepodemsercontroladosporseusexecutivos.

Hdoisnveisdeforasexternas:

Macroinfluncias (assim chamadas porque afetam todas as empresas), tais como

condiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao.

Microinfluncias (assim chamadas porque afetam uma empresa em particular) que

consistem em fornecedores, intermedirios de marketing e consumidores. As

microinfluncias,enquantoexternas,estorelacionadasdepertocomumacompanhia

especfica.

OsucessodoMarketingdeumaempresadependemuitodasuahabilidadeemgerenciar

seus programas de Marketing dentro do seu ambiente. Para fazer isso seus administradores

devem determinar como o seu ambiente de Marketing e, ento, monitorlo de forma

sistemtica e constante. Devem estar atentos para localizar tendncias ambientais (ex.:

mudanas de legislao, novos impostos, etc.) que possam criar oportunidades ou problemas

parasuasorganizaesedevemsercapazesderesponderaessastendnciascomosrecursos

quecontrolam.

MacroambienteExterno

As foras externas que tm influncia considervel sobre as oportunidades, riscos e

atividadesdemarketingdequalquerempresasochamadasdaforasmacroambientaiseesto

listadasabaixo:

CondiesDemogrficas

CondiesEconmicas

20

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Concorrncia

ForasSociaiseCulturais

ForasLegaisePolticas

ForasTecnolgicas

Umamudanaemqualquerumadessas foraspodecausarmudanasnasoutras.Por

exemplo, uma desvalorizao brusca na cotao do dlar pode inviabilizar as exportaes de

umadeterminadaindstriapoisseusprodutostmseuscustoselevadosinstantaneamente.Isto

pode acarretar em mudanas na legislao para proteger essa indstria ou acarretar em

desempregonaregiocasoamesmatenhaqueencerrarsuasatividades.Portantoessasforas

externas esto interrelacionadas. Uma coisa que todas elas tm em comum que elas so

forasdinmicas,isto,estosujeitasmudanaeemumndicecrescente.

Essasforassoquase incontrolveis,emalgunscasosasempresaspodemconseguir

atravsdeaesdelobby,ouassociaesdeclasseinfluenciarasforaslegaisepolticas.

Figura1.Representaoesquemticadomacroambienteexternodoprogramademarketingdeumacompanhia

Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001.

Vamosagoradarumaolhadamaisdetalhadanessasseisforasexternas.

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CondiesDemogrficas

Referemsescaractersticasdaspopulaeshumanas,inclusivefatorescomotamanho,

distribuioecrescimento.Jquepessoasconstituemmercados,ascondiesdemogrficasso

asdeinteresseespecialdosprofissionaisdemarketing.

Porexemplo:atendnciademogrficadoenvelhecimentodapopulaoacarretaemum

aumento significativo da parcela da populao com mais de 65 anos. Com isso temos um

aumento de vendas de produtos especficos para essa camada da populao. Atualmente

existemAgnciasdeTurismocompacotesdeviagensexclusivosparaessesegmento.Narea

mdico/farmacutica podemos observar que o aumento da expectativa de vida aumenta a

demandaporprodutoseserviosgeritricosespecializados.

CondiesEconmicas

As pessoas sozinhas no fazem um mercado. Elas devem ter dinheiro para gastar e

devem estar dispostas a gastar. Conseqentemente, o ambiente econmico uma fora

significativaqueafetaasatividadesdemarketingdequasetodasasorganizaes.Asaesde

Marketing so afetadas especialmente por fatores econmicos como inflao, taxas de juros,

taxasdecmbio,etc.

Concorrncia

Aconcorrnciaumaforaincontrolvel justamenteporque,atuandoounonomesmo

mercadoqueasuaempresa,irbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhoroferta

irganharaatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro.

Normalmenteasempresasenfrentamtrstiposdeconcorrncia:

Concorrnciademarca:empresasquetrabalhamcomprodutossimilares,aNestlea

Lactaconcorremnomercadodechocolates.AMastercard,aVisaeaAmericanExpress

concorreminternacionalmentenomercadodecartesdecrdito.

Produtossubstitutos:concorrnciaentrebensouserviosquesatisfazemasmesmas

necessidades.Duranteum fimde semana,porexemplo,umnovo filmeemcartazno

cinema, o jogo de futebol no estdio, o concerto de rock e as vdeolocadoras

concorrempelosreaisgastosementretenimento.

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Emumterceiroemaisgeraltipodeconcorrncia,todasascompanhiassorivaisentresi

pelolimitadopoderdecompradoconsumidor.Dessamaneiraaindstriadeautomveisconcorre

comdestinostursticos,poisoconsumidorpodedeixardetrocardecarroparafazerumaviagem

dosseussonhos,ouaindaoptarporreformaracasaemvezdeviajaroutrocardecarro.

ForasCulturaiseSociais

Aquiestorelacionadosospadresscioculturais:estilosdevida,valores,crenas,etc.,

que mudam rapidamente e representam em implicaes significativas no Marketing das

empresas.

Por exemplo, a questo ambiental: vrias empresas vm adaptando seus produtos

exignciadosconsumidoresporprodutosquenoagridamomeioambiente.

Outroexemploamudanadaimportnciadamulhernomercadoconsumidor.Amulher

deixoudeserdolareatualmenteassumepapelrelevantenaeconomiaforandoasempresasa

adaptaremseusprodutosesuacomunicaosnecessidadesfemininas.

ForasLegaisePolticas

A conduta de todas as empresas influenciadamais emais pelos processos legais e

polticosnanossasociedade.Asforaslegaisepolticasnomarketingpodemseragrupadasem

quatrocategorias:

Polticasfiscalemonetria:Ex.:Legislaotributria,nveldegastopblico.

Legislaosocialeregulamentao:Ex.:Legislaoambiental,Leistrabalhistas.

Relaesgovernamentaiscomasindstrias:Ex.:Subsdiosagrcolas,tarifasecotasde

importao.

Legislaes especficas: Ex.: Leis contra monoplios, regulamentaes contra

propagandasenganosasouabusivas.

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ForasTecnolgicas

A tecnologia temum impacto tremendonos nossosestilos de vida, nossospadres de

consumo e no nosso bemestar econmico. Basta pensarmos no efeito do desenvolvimento

tecnolgico,comooavio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet.

AtachegadadoPC(PersonalComputer)asempresasemitiamtodososseustextose

memorandosescritosemmquinasdeescrever...Emmenosdeumadcadaesseequipamento

viroupea demuseu.Algumasempresas seadaptaram, como por exemplo a IBM, que era o

maiorfabricantemundialdemquinasdeescreveresetransformou inicialmenteemfabricante

de computadores e atualmente de solues tecnolgicas. Quem no se adaptou acabou

fechandoasportas.

MicroambienteExterno

Trs foras adicionais so externas para uma empresa e afetam suas atividades de

marketing. Elas so o mercado, os fornecedores e os intermedirios de marketing (ex.:

atacadistas,varejistas,transportadoras,armazns).Elasrepresentamforasmicroambientais

para uma empresa porque embora essas trs foras sejam normalmente incontrolveis, elas

podem ser influenciadas em algumas situaes. Assim elas so diferentes das foras

macroambientaisdiscutidasanteriormente.Umaempresa,porexemplo,podeconseguirexercer

pressonosseusfornecedoresouintermedirios.E,pormeiodecampanhadepropaganda,uma

empresadeveteralgumainfluncianoseumercado.

AmbienteInternodeumaEmpresa

Oesforodemarketingdeumaempresatambmmoldadoporforasinternasqueso

controlveispelaadministraodestaempresa.Soelas:

InstalaodaProduo

RecursosFinanceiros

RecursosHumanos

ImagemdaCompanhia

PesquisaeDesenvolvimento

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Localizao

Sobre todosesteselementos,osadministradoresdaempresa tmgerncia direta,eles

podemtomardecisescomocontratarmaisfuncionriosoudemitir,ampliaraproduo,contrair

dvidas,realizarcampanhaspublicitrias,investirempesquisa,etc.

PodemosresumirnossadiscussosobreoambientedeMarketingcomafiguraaseguir,

na qual mostramos todas as foras ambientais combinandose para formar o programa de

marketing da uma empresa. Genericamente a empresa deve monitorar as Foras

Macroambientais, influenciaroMicroambienteExternoeatuarnoAmbienteInternodaEmpresa

para se adaptar e conseguir os melhores resultados possveis frente aos desafios que se

apresentam.

Figura2.OambienteoperacionalcompletoparaumprogramadeMarketingdeumaempresa

Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001

Exerccios

1. I) Macroinfluncias afetam todas as empresas, tais como condies demogrficas eeconmicas,culturaiselegislao.II) Microinfluncias afetam uma empresa em particular, consistem de fornecedores,intermediriosdemarketingeconsumidores.III) O sucesso doMarketing de uma empresa independe da habilidade em gerenciar seusprogramas dentro dos seus ambientes. As tendncias ambientais (ex.: mudanas delegislao, novos impostos, etc.) no impactamem oportunidades ou problemaspara suasorganizaes.

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Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas

2.AssinaleaalternativaINCORRETA:a) Foras macroambientais so: Condies Demogrficas, Condies Econmicas,

Concorrncia,ForasSociaiseCulturais,ForasLegaisePolticas,ForasTecnolgicasb)Forasmicroambientaissoexternasparaumaempresa:omercado,osfornecedoreseos

intermediriosdemarketing.c) Foras internas so: InstalaodaProduo,Recursos Financeiros, RecursosHumanos,

ImagemdaCompanhia,PesquisaeDesenvolvimentoeLocalizaod) A concorrncia uma fora controlvel justamente porque a empresa conhece seus

concorrenteseirbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhorofertairganharaatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro.

e)ForasTecnolgicastmumimpactotremendonosnossosestilosdevida,nossospadresdeconsumoenonossobemestareconmico(exemplodedesenvolvimentotecnolgico:oavio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet)


1.I)Macroinflunciasafetamtodasasempresas,taiscomocondiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao.II)Microinflunciasafetamumaempresaemparticular,consistemdefornecedores,intermediriosdemarketingeconsumidores.III)OsucessodoMarketingdeumaempresaindependedahabilidadeemgerenciarseusprogramasdentrodosseusambientes.Astendncias ambientais (ex.: mudanas de legislao, novos impostos, etc.) no impactam em oportunidades ou problemas parasuasorganizaes.Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:C

2..AssinaleaalternativaINCORRETA:RESPOSTACORRETA:D

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AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSAANLISESWOT

De posse dos conceitos de Marketing e do conhecimento da anlise ambiental dos

ambientesdeMarketing,podemosapartirdeagoraestudaroplanejamentoestratgico.

O planejamento estratgicoajuda as empresas a selecionar seus negciosdemodo a

mantersesaudvel,mesmoqueeventos inesperadosafetemdemaneiraadversasuaatuao

nomercado.

O planejamento estratgico exige aes em trs reaschave: aprimeira gerenciar a

empresacomoumacarteirade investimentos.A segundareachaveenvolveaavaliaodos

pontosfortesdecadanegcio,considerandoocrescimentodomercadoeaposiocompetitiva

daempresanessemercado.Aterceirareachaveaestratgia.Aempresadevedesenvolver

planosdeao,afimdeatingirseusobjetivosdelongoprazo.

Iremos apresentar uma ferramenta muito utilizada para ajudar no Planejamento

Estratgico das empresas. Esta ferramenta permite fazer uma avaliao global de maneira

simpleseprticade4elementosestratgicossempresas,doisinternosedoisexternos,eserve

desubsdioparaaempresadesenvolverseusplanosdeao.

Aavaliaoglobaldasforas,fraquezas,oportunidadeseameaasdenominadaanlise

SWOT(dostermoseminglsStrengths,Weaknesses,Opportunities,Threats).

AGrandeIdia

Qualquer empresa que empreenda um planejamento estratgico em algum momento

avaliar suas foras e fraquezas. Combinada com um levantamento das oportunidades e

ameaasnoambienteexternodaempresa,elaestarefetivamentefazendoumaanliseSWOT:

estabelecendo sua posio atual luz de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e

ameaas.

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Quandodeveserusado

OprimeiropassoparaqueumaanlisedeSWOTsejaanalisadaidentificartaispontos

fortesefracos,oportunidadeseameaas.importantenotarqueospontosfortesefracosso

habilidadesouativosintrnsecos(potenciais)decriaodevalor,ouafaltadesses,emrelaoa

forascompetitivas.Oportunidadeseameaas,entretanto,sofatoresexternos:nosocriados

pela empresa, mas surgem como resultado da dinmica competitiva causada por (futuras)

lacunasouapertosnomercado.

PontosFortes

Emqueaempresarealmenteboa?Nsnosbeneficiamosdeumaexperienteforade

vendasoufcilacessomatriaprima?Aspessoascompramnossosprodutos (parcialmente)

por causada(s) nossa(s)marca(s) ou reputao?Ospontos fortes no so: ummercadoem

crescimento,novosprodutos,etc.

PontosFracos

Embora os pontos fracos sejam freqentemente vistos como o inverso lgico das

ameaas da empresa, sua falta de fora em uma determinada disciplina ou mercado no

necessariamenteumafraqueza relativa,desdequetambmfalteaos (potenciais)competidores

essaforaemparticular.

Ospontosforteseospontosfracospodemsermedidosatravsdeanlises internasda

empresa,poisencontramsedentrodaempresa.Socaractersticas jexistentes,quepodero

serrealadasouminimizadasconformeanecessidade.

Oportunidadeseameaasocorremcomoresultadodeforasmacroambientaisexternas,

como econmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como foras

ambientaisexternasespecficasdoramodenegciosdaempresa,comoclientes,concorrentes,

canaisdedistribuioefornecedores.

Oportunidades

Esto ocorrendo quaisquer desenvolvimentos tecnolgicos ou alteraes demogrficas,

ouademandadosseusprodutosouserviospoderiaaumentarcomoresultadodeparceriasde

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MARKETINGDESERVIOS

sucesso?Vocpodeusarrecursosdeoutrasmaneiras,introduzirseusprodutosatuaisemnovos

mercados ou transformar a pesquisa e desenvolvimento em dinheiro licenciando conceitos,

tecnologias ou vendendo patentes? H muitas oportunidades. O nvel de detalhe e grau

(percebido)derealismodeterminaaextensodaanlisedeoportunidades.

Ameaas

A oportunidadedo seu concorrentepode sermuitobemuma ameaa para voc. Alm

disso,asmudanasderegulamentos(legislao), tecnologiassubstitutaseoutrospontosfortes

no campo competitivo podem representar srias ameaas sua empresa: menos vendas,

maiores custos de operao, maior custo do capital, incapacidade de equilibrar as finanas,

encolhimento das margens ou da lucratividade, taxas de devoluo caindo significativamente

abaixodasexpectativasdemercado,etc.

Tanto oportunidades quanto ameaas podem ser classificadas de acordo com seu

impactopotencialerealprobabilidade,conformeatabelaaseguir:

/ PONTOSFORTES(F) PONTOSFRACOS(Fr)

EstratgiasdeFO EstratgiasdeFrO

OPORTUNIDADES(O) Useospontosfortesparatirarvantagensdasoportunidades.

Tirevantagensdasoportunidadessuperandoospontofracostornandoosirrelevantes.

EstratgiasdeFA EstratgiasdeFrAAMEAAS(A) Use os pontos fortes para evitar

ameaas.Minimize os pontos fracos e evite asameaas

Fonte:HAVE,S.t.etal,2003

ListaroSWOTnotofcilquantoparece.Osegundopassoparafazeraanlisedele

aindamais difcil: como sua empresa deveria agir com base em seus pontos fortes e fracos,

oportunidades e ameaas? Voc se concentraria em usar os pontos fortes da empresa para

capitalizaroportunidades,ouadquirirpontosfortesparasercapazdecapturaroportunidades?Ou

tentariaativamenteminimizarospontosfracoseevitarameaas?

As estratgias FOe FrA so bastante bvias. A empresa deve fazer aquiloque faz

bem quando a oportunidade surgir, e ficar longe de negcios para os quais no tem

competncias. Menos bvias e muito mais ousadas so as estratgias FrO. Quando uma

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MARKETINGDESERVIOS

empresadecideagarrarumaoportunidadeapesardenopossuirospontosfortesnecessrios,

eladeve:

Desenvolverospontosfortesnecessrios

Compraroupediremprestadosospontosfortesexigidos

Superarasmanobrasdaconcorrncia

Empresasqueusamestratgias FA saemdedificuldadesessencialmentenabaseda

fora bruta. Isso acontece quando grandes participantes afastam os menores por meio de

dispendiosas guerras de preos, insuperveis oramentos de marketing, promoes de

multicanais,etc.

ConsideraessobreaAnliseSWOT

OvalordeumaanliseSWOTestprincipalmentenofatodequeelaconstituiumaauto

avaliao para a administrao. O problema, porm, que os elementos do SWOT

enganosamenteparecem simples. Na verdade, decidir quais soos pontos fortese fracos da

empresa,damesmaformaqueavaliaroimpactoeaprobabilidadedasoportunidadeseameaas

muito mais complexo do que parece primeira vista. Alm disso e da classificao dos

elementos do SWOT, o modelo no oferece automaticamente a traduo em alternativas

estratgicas.

FormulaodeMetas

DepoisdeterrealizadoaanliseSWOT,aempresapodedesenvolvermetasespecficas

para o perodo de planejamento. Esta etapa denominada formulao de metas. As metas

indicam aquilo que uma empresa deseja alcanar, por exemplo: aumento na participao de

mercadoouaumentaravendadoprodutoxem15%.Aestratgiaoplanodecomochegarl.

Concluso

Ao conhecer seus pontos fortes e fracos e identificar quais so as oportunidades que

podem ser exploradas, a empresa pode definir suas metas e estratgias para atingir os

resultadosdesejados.

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MARKETINGDESERVIOS

Encerramosaquiaprimeirapartedo cursonoqualestudamosoMarketingdemaneira

geral, seus conceitos, ferramentas e aplicaes. Iremos a partir de agora estudar o segundo

conceitoqueapresentamos logona introduodocursoduranteaprimeiraaula:oconceitode

Servio.

Exerccios

1. I) As trs reaschave do planejamento estratgico so: gerenciar a empresa como umacarteiradeinvestimentos,avaliarospontosfortesdecadanegcio,eaterceirareachaveaestratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosdelongoprazo.II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteoambienteinternodaempresa.III)Oplanejamentoestratgicoavaliaasforasefraquezascombinandoumlevantamentodasoportunidadeseameaas(anliseSWOT).

Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIIestincorreta

2.Assinaleaalternativaincorreta:a)Ospontosfortes(emqueaempresarealmentesedestaca)sousadosparatirarvantagens

das oportunidades. Podem ser medidos atravs de anlises internas da empresa, poisencontramsedentrodaempresa.

b)Ospontosfracosnodevemserobservados,poissoirrelevantes,nopodemsermedidoseseencontramforadaempresa.

c)Asoportunidadespodemocorrercomoresultadodeforasmacroambientaisexternas,comoeconmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como forasambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes,concorrentes, canais de distribuio e fornecedores. Essas oportunidades podem serestudadasemvriosnveisdedetalhe.

d) As ameaas ocorrem como resultado de foras macroambientais externas, comoeconmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como forasambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes,concorrentes,canaisdedistribuioefornecedores.

e)Aoportunidadedoseuconcorrentepodesermuitobemumaameaaparasuaempresaeviceversa.

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MARKETINGDESERVIOS


1.I)Astrsreaschavedoplanejamentoestratgicoso:gerenciaraempresacomoumacarteiradeinvestimentos,avaliarospontosfortesdecadanegcio,eaterceirareachaveaestratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosdelongoprazo.II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteoambienteinternodaempresa.III)Oplanejamentoestratgicoavaliaasforasefraquezascombinandoumlevantamentodasoportunidadeseameaas(anliseSWOT).Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E

2.Assinaleaalternativaincorreta:RESPOSTACORRETA:B

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MARKETINGDESERVIOS

AULA05SERVIOS

Agora que j estudamos o que Marketing, suas principais ferramentas e aplicaes,

vamosiniciaraanlisedosegundoconceitopresentenestecurso:servios.

Mas,antesdemaisnada...oqueumServio?

Oqueasatividadesabaixotmemcomum?

Desligarodespertadordocelular, tomarbanho,fazerocaf, ligarateleviso,descerde

elevador, falar com o porteiro do prdio, pegar os jornais e revistas, abastecer o carro, pedir

conselhoaumadvogadosobreocontrato,iraosupermercado,passarocartodecrdito,levar

a roupa na lavanderia, retirar dinheiro no caixa eletrnico, ir ao dentista, assinar um cheque,

compraromedicamentonadrogaria,utilizarabibliotecadauniversidade,almoarnalanchonete,

tirarxerox,assistiraumaaula,deixarocarronomecnico,pegarumtxi,fazerlimpezadepele,

retirarafrmulanafarmcia,alugarumDVD,pedirumapizza,assistiraoprogramanateleviso

acabo,programarotelefonefixoparadespertar...

Resposta:sotodasatividadesdeservio.

Como servio podemos entender uma ao que envolve um cliente e um ou mais

fornecedores,masquenemsempretemumbem(produto)envolvido.

DeacordocomChristopherLovelock,emseulivroServios:marketingegesto,temosas

seguintesdefiniesdeservio:

Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientes

emtemposelugaresespecficose

Servioumatooudesempenhooferecidoporumaparteaoutra.Emboraoprocesso

possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e

normalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo.

Vejamosoutrasdefiniesdeservioencontradasnaliteratura:

Serviosconstituemumatransaorealizadaporumaempresaouporumindivduo,cujo

objetivonoestassociadotransfernciadeumbem(LASCASAS,A.L.,2002).

33

MARKETINGDESERVIOS

Comoprodutospodemosdefinircomoosbensdeconsumonodurveis (porexemplo:

alimentcios, bebidas, calados, tabaco, cosmticos, vesturio, produtos de higiene pessoal,

txteis, farmacuticos e outros) e durveis (por exemplo: eletrodomsticos, automveis,

residncias,objetosdearte,mveiseoutros).

Osprodutostmumacaractersticatangvel,ouseja,podemserproduzidos,examinados,

estocadosetransportados.

Seguemumadefiniodebens(produtos)encontradanaliteratura:

Aquelasatividades,vantagensoumesmosatisfaesquesooferecidasvendaou

quesoproporcionadasemconexocomavendademercadorias(JUDD,R.C.apud

LASCASAS,A.L.,2002).

Demaneirasimplificada,serviossoaes,processoseatuaes(ZEITHAML,V.A.,

2003).

Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma

parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. (fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os).

Objetosoudispositivosfsicosquepropiciambenefciosaosclientespormeiodesua

propriedadeouuso(LOVELOCK,C.,2005).

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MARKETINGDESERVIOS

Assimpodemosdiferenciarbens(produto)deservios:

Servios Bens(Produtos)

Intangveis TangveisQuenosepodetanger,tocar,pegarintocvel,noperceptvelpelotatoimpalpvel,incorpreo

Quesepodetanger,tocarsensvel,tocvel,quesepercebepelotatocorpreo,palpvel

Umaao,umesforo,umdesempenho,umato

Ummaterial,umobjeto,umartigo,umartefato

Soproduzidoseconsumidossimultaneamente

Soproduzidosepodemserestocadosparaconsumonofuturo

Necessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos

Nonecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos

Oconsumidorvemaoservioeoserviovaiaoconsumidor OprodutovaiaoconsumidorQuemprestaoservioestnecessariamenteemcontatocomquemrecebe

Podeserproduzidoevendidoporpessoasemquenohnecessidadedecontatointerpessoal

Aesoudesempenhos ObjetosoudispositivosfsicosNopodemserdevolvidosourevendidos PodemserdevolvidosourevendidosNopodemserpatenteados PodemserpatenteadosNohcertezadequeoservioexecutadoaconteadeacordocomoplanejadoedivulgado(heterogneo)

Existemnormasepadresparaexecuoeavaliao(padronizados)

Portanto, na prtica podemos observar as diferenas bsicas entre Bens (produtos) e

Servios,baseadosnos09pontosabaixo(adaptadopeloautordeLOVELOCK,C.,2005):

Diferena01:osclientesnoobtmpropriedadesobreosserviosextrairovalordo

serviosemobterapropriedadedoelementotangvel.

Prtica:alugarumautomvelouumquartodehotel,contratarumadvogado,recebera

aplicaodeummedicamentoinjetvel,manipulaodeumafrmula.

Diferena 02: os produtos dos servios so realizaes intangveis embora os

serviosincluamelementostangveisarealizaodoserviointangvel.

Prtica:oselementostangveissoocarroaseralugado,acamaeacomodaesdo

quarto, o papel do contrato assinado, a seringa e o medicamento a ser aplicado,

enquantoqueoselementosintangveissooatendimento,acomodidadeeaaparncia

das instalaes da loja de aluguel, a recepo e o nmero de estrelas do hotel, a

atenoeprestezadoadvogado,acapacitaotcnicaedomniodofarmacutico.

Diferena03:hmaiorenvolvimentodosclientesnoprocessodeproduoosclientes

soenvolvidosativamenteemajudaracriaroprodutodoservio.

35

MARKETINGDESERVIOS

Prtica: usar uma lavanderia automtica, sacar dinheiro no caixa eletrnico, o cliente

recebeumacestaparacolocarosmedicamentosOTC.

Diferena04:aspessoascomopartedoprodutoosclientesentramemcontatocomo

pessoaldeserviosemuitasvezesinteragemcomoutrosclientes.

Prtica: vendedor explicando sobre as opes do carro alugado, o farmacutico

esclarecendo dvidas sobreo princpio ativo, o cliente conversando com outro cliente

sobreomedicamento.

Diferena 05: h maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais na

manufatura de produtos podese controlar os padres de qualidade ao longo do

processobemantesdeoprodutochegaraoconsumidor,enquantoqueosserviosso

consumidosmedidaquesoproduzidos.

Prtica:acaixadesaboemppassouportestesdequalidadeprviosgarantindosua

uniformidade, enquanto a ateno farmacutica dispensada no atendimento

individualizada,sendonecessariamentediferenteemcadacaso.

Diferena06:muitosserviossodedifcilavaliaopeloclientenosprodutosvoc

podedeterminarcaractersticasantesdacompra(atributosdeprocura,porexemplo:)e

nos servios voc pode determinar caractersticas depois ou at mesmo durante a

compra(atributosdeexperincia).

Prtica: o cliente, antes de comprar um carro, pode determinar a cor, estilo, preo,

forma,resistnciaemodelo,enquantoquequandooclientechegacomareceitamdica

na drogaria, perceber o tratamento pessoal que lhe ser oferecido somente no

momentodacompra.

Diferena07:normalmentehumaausnciadeestoquesoservioumaaoou

realizaoenoalgoquepodeserguardadopelocliente.

Prtica: vo de avio, quando ele decola com assentos vazios, a companhia rea

perdeuavendaenorecuperaestesassentosnoprximovo.

Diferena08:ofatortemporelativamentemaisimportanteosclientessocadavez

mais sensveis ao tempo, existindo limites para o tempo que est disposto a ficar

esperando.Muitosserviossoentreguesemtemporeal.

Prtica: o cliente tem uma expectativa de quanto tempo levar para sua roupa ser

lavada na lavanderia automtica, quanto tempo para sair a concluso de um laudo

mdicooudeumdocumentolegal.

36

MARKETINGDESERVIOS

Diferena 09: sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos e fsicos os

fabricantes necessitam de canais de distribuio fsica e os servios podem utilizar

meioseletrnicosoucombinarproduodoservio,lojadevarejoepontodeconsumo

emumnicolocal.

Prtica:atransfernciaemovimentaodefundosbancrios.

DomniodeelementostangveisversusintangveisnosBenseServios

(adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003LOVELOCK,C.,2005edeCORRA,H.L,2002

ParaconceituarmelhoroqueServiovamosclassificlodevriasformas(gruposde

atividades,esforodoconsumidornaobtenodoservio,quantodurabilidade,combasena

tangibilidade, entre outros) por exemplo, com base na tangibilidade, (WILSON, A. apud LAS

CASAS,A.L.,2002):

37

MARKETINGDESERVIOS

Serviosdeconsumo Serviosindustriais

Prestadosdiretamenteaoconsumidorfinal

Prestadosaorganizaesindustriais,comerciaisou

institucionais

Relacionadosaprodutosaltamenteintangveis

Museus,agnciasdeemprego,diverso,

educao,serviosdeviagens

Segurana,sistemasdecomunicao,licenciamentos,

aquisies,avaliaes

Queadicionamvaloresaprodutostangveis

Reparos,tinturaria,serviospessoais,serviosdeentrega

Seguros,contratodemanuteno,consultorias,

propaganda

Quetornamprodutostangveisdisponveis

Varejo,vendaautomtica,maladireta

Atacado,transportes,armazenamento,

financeiros,arquitetura,pesquisas

Atualmenteamaioriadosnovosempregosestsendocriadanosetordeservios.

Fazempartedessesegmentoocomrcio,oturismo,osserviosfinanceiros,jurdicos,de

informtica,comunicao,engenharia,auditoria,consultoria,propagandaepublicidade,seguro,

corretagem, transporte e armazenagem, alm das atividades pblicas e privadas de defesa,

segurana, sade (farmcia e drogarias, por exemplo) e educao, entre outros (fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os).

Exerccios

1.AssinaleaalternativaINCORRETA:a) Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processopossa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel enormalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo.b)Servioumatooudesempenhoessencialmenteintangvelqueumapartepodeofereceraoutraequenoresultepossedenenhumbem.c) Servio um processo resultante de um fator de produo estando associado transfernciadeumbem.Estligadoaumprodutofsicodedesempenhotangveleconcreto.d) Servio uma ao que envolve um cliente e um oumais fornecedores, mas que nemsempretemumbem(produto)envolvido.e)Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientesemtemposelugaresespecficos.

2.I)Osserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente.II)Osserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontatointerpessoal.III)Osserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos.

38

MARKETINGDESERVIOS

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas


1.AssinaleaalternativaINCORRETA:RESPOSTACORRETA:C

2.IOsserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente.IIOsserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontatointerpessoal.IIIOsserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E

39

MARKETINGDESERVIOS

AULA06MARKETINGDESERVIOS

Agora que j temos os dois conceitoschave do nosso curso, Marketing e Gesto de

Servios, vamos finalmenteestudaroMarketingdeServios comoum todo, sua conceituao

terica e principalmente, o que interessar ao aluno do curso de Gesto de Farmcias e

Drogarias,asuaaplicaoprtica.

Podemos definir Marketing de Servios como um conjunto de esforos cclicos de

atividadesdeanlise,planejamento,aesdeimplementaoechecagematravsdeprogramas

de controle para obter e servir ademandaporprodutos e servios adequadamente visando a

atender os desejos e as necessidades dos consumidores com satisfao, qualidade e

lucratividade.

Oconsumidorocentrodasateneseomarketingdeserviosfocaesteconsumidore

suasnecessidades.Comoasnecessidadesvariamdeconsumidorparaconsumidor temosque

lereinterpretaressasnecessidadesetambmagregarosfatoresquepodeminfluenciarseu

comportamento, tais fatores culturais (por exemplo: pas de origem), sociais (por exemplo:

famlia),pessoais(porexemplo: idadeeestilodevida)epsicolgicos(porexemplo:motivao,

crena,atitude).

Conformevistoanteriormentenaaula2,almdos4Pstradicionaisdomarketing:

Produto/Servio: todos os componentes do desempenho do servio que criam valor

paraocliente

Preo:despesasemdinheiro,tempoeesforoqueosclientesdespendemaocomprare

consumirservios

Praa:decisesgerenciaissobrequando,ondeecomoentregarosserviosaocliente

Promoo: atividades e incentivos de comunicao para aumentar a preferncia do

clientepeloservio

ParaServiosseutilizaoquepodemoschamardemixdemarketingampliado,conhecido

comoos8Ps:

Pessoas:todasaspessoas(profissionaisesvezesoutrosclientes)envolvidasdiretae

indiretamentenaproduoeconsumodeumservio

40

MARKETINGDESERVIOS

Processos:osprocedimentos,mecanismosefluxodeatividadespelosquaisumservio

consumidosoelementosessenciaisdaestratgiademarketing

EvidnciasFsicas (PhysicalEvidence): oambientenoqualumservioprestado,

assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a

promessaqueumserviorepresenta

Produtividade e qualidade: grau de eficcia com que os insumos de servio so

transformadosemprodutosqueadicionamvalorparaosclienteseograuemqueum

serviosatisfazosclientesaoatendersuasnecessidades,desejoseexpectativas.

Assim comeamos a entender que quanto mais a questo da intangibilidade est

presente,comonocasodosServios,maisaabordagemaoconsumidorseafastadomarketing

tradicional.Revejanaaula5aFigura1Domniodeelementostangveisversusintangveisnos

Bens e Servios (adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003 LOVELOCK, C., 2005 e de

CORRA,H.L,2002).

Dentrodestecontextotemosquepensarnorelacionamentoclientexfornecedor.

Os diversos tipos demarketingde servios seopem em funodeduas estratgicas

bsicas:

marketing de relacionamento que depende do contato ntimo e permanente com os

clientesenoqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapeloclientee

o

marketingdeocasio, que indicaaqueles clientesquebuscamvantagens imediatase

oportunidades.

Conformeessapolaridadeocorremdiferenasnocompostodemarketing.

41

MARKETINGDESERVIOS

Espectrodomarketingdeservios

Fonte:(LASCASAS,A.L.,2002).

Portanto a empresa orientada para o Servio tem como meta com as ferramentas do

MarketingdeServiosatingirclienteseestabelecerrelacionamentospersonalizadostoprximos

que os mesmos possam se sentir e ser chamados de parceiros, porque quanto maior a

proximidade, maior ser a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrrio, s

teremos relacionamentos comerciais transitrios, e sabido o quanto custa conquistar e

recuperar clientes (baseado no artigo de

http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_004.php).

Traando um paralelo, os produtos ticos esto mais voltados para o marketing de

relacionamento porque no podem ser anunciados em jornais, revistas e outros meios de

comunicao. Existe por trs da venda do produto tico a consulta mdica ou odontolgica

prvia,bemcomotodaaatenodispensadapelofarmacutico.

JparaosprodutosclassificadoscomoOTCounotarjados,porteremsuapropaganda

liberada, estarem localizados fora do balco e utilizarem o que chamamos de autoservio, o

marketingdeocasiosefazmaispresente.

ImplantaroMarketingdeServiosumgrandedesafioparaasempresas.

Exerccios

1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam:a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade

42

MARKETINGDESERVIOS

b) Produto, Preo, Praa, Promessa, Pessoas, Procedimentos, Evidncias Fsicas eProdutividade

c)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividaded)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividadee)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeo

2.I)Omarketingderelacionamentodependedocontatontimoepermanentecomosclientesenoqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapelocliente.II) O marketing de ocasio indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas eoportunidades.III) ServiosBancrios,AdvocaciaeProjetosdeengenharia soexemplosdemarketingderelacionamento.Roteiros tursticos,Corretor de imveiseFrete rodovirio soexemplosdemarketingdeocasio.

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIestcorretad)ApenasIIestcorretae)ApenasIIIestcorreta


1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam:a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividadeb)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Procedimentos,EvidnciasFsicaseProdutividadec)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividaded)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividadee)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeoRESPOSTACORRETA:C

2. I) O marketing de relacionamento depende do contato ntimo e permanente com os clientes e no qual ganha a importncia econfianaaqualidadepercebidapelocliente.II)Omarketingdeocasioindicaaquelesclientesquebuscamvantagensimediataseoportunidades.III)Servios Bancrios,Advocacia eProjetos de engenharia so exemplos demarketing de relacionamento.Roteiros tursticos,CorretordeimveiseFreterodoviriosoexemplosdemarketingdeocasio.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:A

43

MARKETINGDESERVIOS

AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODEBENSFSICOS

Nasaulasanteriores,paraentendermosoqueservio,vimosalgumasdiferenasentre

serviosebens(produtos).AgoravamosanalisaradiferenasoboaspectodoMarketing.

Os servios e os produtos tm diferenas e desafios prprios nas implicaes de

Marketing.Essasquestesestoresumidasnatabelaaseguir.

Tabela1Serviossodiferentes

Bens Servios Implicaesdecorrentes

Tangveis Intangveis

Serviosnopodemserestocados.

Serviosnopodemserpatenteados.

Serviosnopodemexibidosoucomunicados

comfacilidade.

dificildeterminaropreo.

Padronizados Heterogneos

Ofornecimentodeumservioeaqualidadeea

satisfaodoclientedependemdasaesdos

funcionrios.Aqualidadedosservios

dependedediversosfatoresincontrolveis.Noh

certezadequeoservioexecutadoatendaaoquefoi

planejadoedivulgado

Produoseparadadoconsumo

Produoeconsumosimultneos

Clientesparticipameinterferemnatransao.Osclientesafetamse

mutuamente.Osfuncionriosafetamo

servioprestado.Adescentralizaopodeser

essencial.difcilocorrerproduoem

massa.

Noperecveis Perecveis

difcilsincronizaraofertaeademandaemservios.Osserviosnopodemserdevolvidosourevendidos.

Fonte:ZEITHAML,V.A.,2003

Agoranosaprofundaremosumpoucomaisnestasdiferenas.

44

MARKETINGDESERVIOS

Intangibilidade

Osserviosnopodemserclassificadoscomoobjetos,comoosoosprodutos.Elesno

podemservistos,sentidosoutocadoscomoosbenstangveis,elessoconsideradosatuaese

aes.

Comoaesentendemosatosdesempenhadosporfornecedoreseaplicadosemclientes,

por exemplo: os servios de assistncia odotontolgica (diagnstico, tratamento, cirurgias,

exames), o atendimento em balco (presteza e ateno do atendente, dvidas tcnicas

solucionadas),aaplicaodeinjetvel(habilidadetcnica,relacionamentointerpessoal).

Essesserviosnosovistosou tocadospelocliente,apesardestepoderverou tocar

certosdispositivos(laudo,oequipamento,obalco,aseringa,omedicamento).

Estacaractersticadetangibilizarcertosserviosdifcilparaocliente,elenoconsegue

dissociaroprodutodoservioepodemuitasvezesnoenxergarouentenderquehouveuma

prestaodeservio.

Implicaesdaintangibilidade:

Como administrar a demanda estocando quartos de hotel para o vero intenso do

nordeste?Oquefazercomosmesmosquartosnoinverno?

Comofazerparaqueoatendimentodeumarededefastfoodnosejacopiadoporuma

lanchonete,seoservionopodesrpatenteado?

Heterogeneidade

Osserviossoexecutadosporpessoasquefazem,agemepensamdiferenteepossuem

aptides,atuaes,desempenho,competncia,habilidadediferentes.

Os servios tambm so recebidos e aplicados em clientes diferentes, que possuem

percepesdiferentes.Cadaclientetemumademandaexclusiva,portantoomesmoservioser

percebidosdemaneirasdiversas.

Essaheterogeneidadeaconteceporqueestamos falandode relacionamentoe interao

humana. Por exemplo: um massagista presta o mesmo servio ao longo do dia, mas existe

variao da manh (quando est mais descansado) para noite (quando pode no estar to

disposto).

45

MARKETINGDESERVIOS

Portanto os servios prestados nunca sero os mesmos devido ao tempo, s

organizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.

Implicaesdaheterogeneidade:

Como garantir que um cabeleireiro faa o mesmo corte de cabelo em 2 clientes

diferentes?

Como um servio subcontratado (terceirizado) de limpeza pode ocorrer da mesma

maneiraseexisteumgruporotativodefuncionrios?

Produoeconsumosimultneos

Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos,

enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidos

simultaneamente.

Porexemplo:asroupassoproduzidasdeacordocomaestaoedepoisvendidasao

longodosmeses,enquantoqueemumrestauranteoservionopodemserprestadosantesde

omesmotersidovendidoeaexperinciadarefeioproduzidaeconsumidaaomesmotempo.

Em servio,muitas vezeso prprio clienteparticipa da produo do servio e tambm

interagecomoutrosclientes,oquepodeinterferireafetaroservio.Porexemplo:opassageiro

pegaumnibuslotado.

Implicaesdaproduoeconsumosimultneos:

Como controlar um clienteproblema em uma fila de avio? Este pode causar um

impactonegativonaexperinciadosdemaisclientes

Comoproduziroservioemmassaseeleacontece (produoeconsumo)em tempo

real?

Perecibilidade

Osserviossoemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosou

devolvidos. Portanto a previso da demanda e o planejamento para utilizao da capacidade

instaladasodesumaimportnciajqueocorreainexistnciadoestoque.

46

MARKETINGDESERVIOS

Asaesderecuperaodoclientesonecessriascasoosservioseaexperinciado

clientenatenhamdadocertoouocorridodentrodoesperado.

Implicaesdaperecibilidade:

oquefazercomumcortedecabelomalcortado?

oquefazercomumnibusde40lugaresquepartiucom5passageiros?

Ao mesmo tempo em que conseguimos pontuar acima as diferenas, alguns autores

questionam at que ponto existe esta diferena (LAS CASAS, A.L., 2002) e que tcnicas do

marketing de produto tambm podem ser aplicadas em servio de acordo com o composto

mercadolgico:

Servios no tm embalagem, mas o escritrio de uma organizao prestadora de

servios, a aparncia de seus vendedores, a eficincia e desempenho da equipe

embalamosservios.

Serviosnopodemserobjetosdepromoo,masmuitosdescontossooferecidosem

hotis,cabeleireiros.

Servios no podem serexpostos,masmuitas pizzarias colocamseuspizzaiolose a

produoemvitrines.

Pelo exposto acima e baseado na citao de que proporcionar ao seu cliente um

atendimento espetacular uma das formas mais importantes de diferenciar o seu produto,

podemosconsiderarqueomarketingdeservioseodebens(produto)desenvolvemestratgias

eutilizamaesquesecomplementam.Estasaesdevemestarbemdefinidasnateoriaena

prticaoperacionalparanohaverdesperdciodetempoedeinvestimento.

Podemos dizer que enquanto o Marketing de bens (produto) define como a empresa

alcanareconvencerseusvriossegmentosdeclientesacompraroseuproduto,oMarketing

deServiosdefineemcomomanter cadaumdestes clientese como fidelizaros clientes j

existentessempreestabelecendometasderelacionamento.

Omarketing de servios tem comometa atingir clientes e estabelecer relacionamentos

atravsdoconhecimentodesuasnecessidadeseexpectativasqueestoemconstanteprocesso

demudanajomarketingdebens(produtos)focaomercadoeoproduto.

47

MARKETINGDESERVIOS

Exerccios

1.Qualaalternativacorreta?a)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,heterogneos,deproduoseparadado

consumoeperecveisb)Produtos socaracterizadospor serem tangveis, padronizados,deproduoe consumo

simultneoseperecveisc)Servios socaracterizadospor serem tangveis, heterogneos,deproduoe consumo

simultneoseperecveisd)Produtossocaracterizadosporseremtangveis,padronizados,deproduoseparadado

consumoenoperecveis.e)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,padronizados,deproduoseparadado

consumoenoperecveis

2. I) Os servios so efetuados em tempo real, e no podem ser estocados, preservados,revendidosoudevolvidos.II) Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos,enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidossimultaneamente.III)Os serviosprestadosnuncaseroosmesmosdevidoao tempo, sorganizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.

Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestoincorretasb)I,IIeIIIestocorretasc)ApenasIestcorretad)ApenasIIestcorretae)ApenasIIIestcorreta


1.Qualaalternativacorreta?RESPOSTACORRETA:D

2.I)Osserviossoefetuadosemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosoudevolvidos.II)Osbensso produzidosconformeademanda, estocados, vendidos econsumidos, enquantoque osserviosso vendidos esomentedepoissoproduzidosevendidossimultaneamente.III)Osserviosprestadosnuncaseroosmesmosdevidoaotempo,sorganizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:B

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MARKETINGDESERVIOS

AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO

OperaesdeServios

Vamosestudaragoraasoperaesdeserviospropriamenteditasdemaneiraumpouco

maisdetalhada.Dessamaneira,naanlisequefizemosarespeitodasdiferenasbsicasentre

ServioseBensFsicos, ficouclaroquemuitasdasespecificidadesdosserviosapresentadas

no podem ser totalmente generalizveis, pois encontram contraexemplos que as

comprometem.Algumascaractersticas comooalto contatoentreo sistemadeoperaeseo

cliente,adificuldadedeseavaliaremosresultados,assimcomoaintensidadedeusodemode

obra,parecemsermaisvlidasparaalgunstiposdeserviosdoqueparaoutros.Poroutrolado,

algumasdessascaractersticastmimplicaobastantefortenaformadesegerenciarosistema

deoperaes.

Por exemplo, a intensidade e a importncia relativa da modeobra no processo de

prestao de servios afetam diretamente a gesto de recursos humanos, assim como sua

importnciarelativanoatingimentodaeficciadosresultadosdoservio(considereadiferena

entreamodeobranecessriaaumrestaurantefastfoodeaumrestaurantedeluxo).

O maior ou menor grau de participao e contato no sistema de operaes afeta

fortemente as decises de localizao, arranjo fsico, programao de operaes, controle da

qualidade, entre outros. Por isso buscase agrupar os servios em classes que possuam

determinadascaractersticas comuns,paraquesoluesgerenciaispossamsergeneralizveis

dentrodedeterminadasclasse(GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994).

Asprincipaisdimensesdos serviosquedevemser levadasemcontaporafetaremo

gerenciamentodesuasoperaesso:

Anfasedadaapessoasouaequipamentosnoprocesso

Processosbaseadosempessoassoemgeralmaisflexveisdoqueprocessosbaseados

emequipamentos,quesomaisadequadospadronizao.Contudo,processosbaseadosem

pessoassomaisdifceisdecontrolaremaissujeitosavariabilidadeseincertezas.

Ograudecontatocomocliente

As operaes de alto contato, devido presena do cliente, tm um ambiente mais

carregadodeincertezaevariabilidade,resultandoemmenorprodutividadeecontrolemaisdifcil.

49

MARKETINGDESERVIOS

Em oposio, as operaes de baixo contato, isoladas do cliente, assemelhamse s

operaes de manufatura, apresentando ambiente mais previsvel, maior padronizao,

possibilitando maior controle e maior produtividade. A parcela do sistema de operaes que

realizaoperaesdealtocontatocomoclientenormalmentechamadadefrontofficeoulinha

defrente,enquantoaquelaque realizaoperaesdebaixocontatodenominaseback roomou

retaguarda,conformeilustraafiguraaseguir:

AsoperaesdeserviodivididasentreFrontOfficeeBackRoom

Fonte:GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994.

Aseparaodasatividadesdealtoebaixocontatopermitemqueestassejamgeridasde

maneiradiferenteeempregandorecursosdiferentes.

Ograudeparticipaodoclientenoprocesso

Uma dimenso que parece bastante relevante para a classificao dos processos

segundoaticadagestodasoperaesograudeparticipaodoclientenoprocesso.Difere

dograude contato, poisavalia a participaodo cliente como recurso doprocesso produtivo,

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