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Livro Mobile

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Introdução

Mobile Ads

O usuário mobile

Canais

Segmentações

Interações

Cross Device

Modelo de Compra

Planejamento

Métricas

Cases

03

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20

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46

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Sumário

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Introdução por João Carvalho - Hands

A radiografia do mercado mobile brasileiro, de acordo com pesquisa Nielsen Mobile Report (setembro de 2015) mostra que cerca de 125 milhões de pessoas com idade a partir de 10 anos têm celular, uma penetração de 71% em relação ao total de pessoas desta faixa. Deste total, 91,6 milhões já têm acesso à internet pelo celular, o que corresponde a 52% dessa população com a possibilidade de navegar pelo aparelho. O número considera os cerca de 15 milhões de usuários com aparelhos mais simples e os 76 milhões de possuidores de smartphones.

Os números acima justificam como o crescimento da base de dispositivos móveis no Brasil, tanto smartphones quanto tablets, bem como o crescente uso destes aparelhos como ferramenta de acesso a conteúdo e serviços tem impulsionado um novo formato de mídia, denominado Mobile Advertising; Tratar aqui o tema de forma separada, e com o devido cuidado, nos ajuda a entender os impactos e possibilidades para todas as partes envolvidas.

De um lado temos os usuários, que ao migrarem o acesso aos conteúdos e serviços para estes dispositivos, esperam que publishers e anunciantes se adaptem não apenas ao novo tamanho de tela, mas também ao novo tipo, hábito e contexto de uso.

Por outro lado, temos os publishers e geradores de conteúdo, que começam a notar um volume de acessos via dispositivos móveis em alguns casos maior do que por computadores. Dentro desse cenário há não só o desafio de adaptar formatos e conteúdo, mas também

entender como essa nova configuração implica em mudança na estratégia de monetização desses canais.

O ecossistema mobile se completa com as agências e os anunciantes, que dentro do movimento contínuo de entender quais são os canais mais efetivos para se relacionar com clientes e consumidores, começam a compreendera importância de ter os dispositivos móveis como canal efetivo dentro da sua estratégia de mídia.

Mobile advertising já é uma realidade no país e a tendência é de crescimento. No entanto, o tema ainda é novo e inspira dúvidas de diferentes níveis em cada um dos elos desta cadeia. A intenção deste livro é apresentar de maneira simples e fácil entendimento as possibilidades desta nova mídia, oportunidades e desafios a partir da visão de cada stakeholder do universo mobile.

Boa leitura!

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Mobile Ads

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1.1 Quando devemos utilizar?

1.2 Como devemos utilizar?

1.3 Possibilidades

1.4 Assunto à parte

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1.1 Quando devemos utilizar?A promessa da publicidade mobile já ronda os fóruns do mercado há alguns anos. Apesar de tanta discussão, poucos são os que aprenderam a ocupar esse terreno e há muita oportunidade para quem cravar um espaço, nesse que já é o meio mais utilizado pelos Millennials-- também conhecidos como os últimos a entrar na já presente Geração Y (nascidos por volta dos anos 1980).

Conhecida como segunda tela, o celular, ou mais especificamente o smartphone está virando a primeira tela para muita gente, e nela, o fazer publicidade está longe de ser dominado e fundamentalmente compreendido. Nesse espaço, há pouca tolerância para a já tradicional publicidade em banners e a necessidade de inovar mexe com todo o ecossistema: criativos devem (mais uma vez) pensar fora do superbanner, mídias precisam trabalhar com métricas até então irrelevantes, veículos se desdobram para encontrar os melhores e mais eficientes espaços comerciais e clientes têm de se acostumar e encontrar valor na sua campanha, mesmo que eles próprios não sejam impactados por ela.

O pensamento e a estratégia mobile vão muito além de encontrar a mensagem perfeita, o espaço ideal, o balanço entre frequência e alcance. Se você deseja entrar nessa, vai ter que se aprofundar nos momentos em que o seu consumidor precisa te encontrar e uma estratégia que cubra tudo o que o mobile oferece -- apps, mobile sites, busca, ligações, mensagens, assistentes pessoais -- é crucial para ser a primeira opção dele.

por Felipe Almeida - Google

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1.1Quando devemos utilizar?

Se na média uma pessoa liga e olha para a tela do seu smartphone 150 vezes ao longo de um dia, podemos extrapolar o consumo dessa mídia em dezenas de micro momentos, nos quais se consulta um telefone, busca-se um endereço, responde-se uma mensagem, desmarca-se uma reunião e até se faz uma lista de compras.

• Em que momento o seu consumidor está buscando seu serviço ou produto?

• Como posso mapear outras situações onde, estar presente para o meu consumidor, vai fazê-lo lembrar da minha marca?

• Qual a melhor estratégia para chegar até ele dentro de seu smartphone?

• Ele assiste vídeo pelo celular ou se distrai com games? Lê e-mails e resolve problemas do trabalho?

• Faz pesquisas regulares em sites de busca?

Essas são algumas de muitas perguntas que devem ser realizadas quando você estiver começando a pensar em falar com os seus consumidores, na

mídia onde eles hoje já passam a maior parte do tempo. A regra é estar lá quando ele precisar e ser útil para o que ele está procurando.

Por fim, é importante pensar sobre a agilidade de sua comunicação na hora em que estiver desenvolvendo uma estratégia de marketing mobile. Somente no último ano, os websites nos Estados Unidos viram um aumento de 20% em suas visitas por meio do celular, ao mesmo tempo em que observaram o tempo de cada visita cair em 18%. Esse efeito é ainda mais fortemente observado no Brasil, já que a má infraestrutura de telecomunicações torna a conexão de dados cara e lenta. Por isso, se a estratégia de comunicação não for objetiva, logo o usuário vai trocá-la pelo seu app favorito. Ou se o seu site for lento para carregar, logo ele vai fechá-lo e abrir o do concorrente.

por Felipe Almeida - Google

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1.2 Como devemos utilizar?Ao começar a pensar na sua estratégia de marketing mobile, alguns pontos devem ser observados antes da definição das táticas, conforme lista abaixo:

• Faça um mapeamento da jornada do seu consumidor - identifique como ele procura informações sobre o seu produto/serviço e qual é o percurso que o leva a consumi-lo, bem como o caminho que ele segue posteriormente.

• Entenda como você pode estar presente em cada ponto da jornada do consumidor - seja relevante e útil para ele, e participe dos momentos de consideração e decisão da compra. Seja parte do processo de influência de novos consumidores e não deixe o seu cliente esquecer que você continua lá quando ele mais precisar.

• Repense suas atuais táticas de marketing e como elas poderiam ser melhor utilizadas no mobile - muitas vezes, é mais fácil e mais eficiente criar ferramentas para serem consumidos no celular, do que desenvolver um projeto de readaptação. Por exemplo, a quantidade de seções, conteúdos e menus que um site normalmente possui, não precisa existir na versão adaptada para o celular, por sua irrelevância para o consumo “itinerante”. O mais eficiente é criar uma versão única do seu site para ser exibida nos celulares, em vez de “espremer” tudo em uma tela de 4 ou 5 polegadas.

Analisando alguns dos pontos ao lado, o Starbucks, por exemplo, conseguiu levar mais eficiência para suas lojas por meio de um aplicativo para smartphone. O app permite a realização de pedidos com antecedência, dando agilidade ao processo, ao identificar o cliente por geolocalização. Ao se posicionar como uma empresa de tecnologia que se monetiza com a venda de café, as ações da Starbucks na bolsa de valores tiveram um salto. A companhia entendeu a escala que pode ter com esses consumidores ao enxergar as possibilidades criadas pelos smartphones.

por Felipe Almeida - Google

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1.3 Possibilidadespor Phil Chaves - Facebook

Mobile é a plataforma mais pessoal que existe. As possibilidades de publicidade são inúmeras. Se levarmos em consideração que os smartphones não só dominam nossas vidas, mas são a principal porta de acesso ao mundo on-line, aumentar os investimentos nesse segmento faz todo o sentido.

Como potencializar esta plataforma e explorar todas as possibilidades que ela oferece?

Primeiro, temos que entender o comportamento do público que desejamos atingir – o que ele está fazendo enquanto está on-line na plataforma mobile? A “conectividade” não se refere simplesmente a estar on-line, mas também a fazer algo bastante diferente do que se faria se estivesse no desktop ou laptop.

Devemos pensar também sobre os devices da plataforma mobile e todas as combinações de sensores de pressão, sensores de luz, acelerômetros e dimensões que ela abrange.

A partir disso, é possível considerar (e aproveitar!) importantes oportunidades em mobile ads:

Ad Networks mobile: são redes que têm a função de conectar publishers e apps às agências e anunciantes. As Ad Networks mobile têm seus próprios painéis de controle, com analytics e tamanho de inventário. Os clientes e agências devem comparar as vantagens e desvantagens de cada uma;

Novas interações: os devices permitem imagens caso se movimentem com base em seus acelerômetros (mede a aceleração do dispositivo, identificando, por exemplo, sua posição relativa). Eles oferecem a chance de se fazer anúncios que utilizem microfones

ou sensores de luz. Com isso, abre a possibilidade de anúncios em 3D interativos ou qualquer tipo de experiência que utilize estas vantagens para interagir com o conteúdo não somente com um clique;

Messaging: é a maneira padrão de comunicação para uma geração inteira, porém é ignorado por muitas empresas. Adotar esta tecnologia para falar com clientes respondendo perguntas, processando compras, status de entregas, entre outras ações, é uma grande oportunidade;

Call to Action: tipo de anúncio que leva o usuário a tomada de uma atitude ou ação. Permite clicar direto numa peça, por exemplo, para salvar uma oferta, ver a lembrança de uma visita ao passar por local (usando o GPS do device), clicar para comprar, ligar, reservar etc.

A publicidade em mobile é um território pleno de possibilidades e que apenas começou a ser explorado.

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Mobile deve ou não ser tratado como uma estratégia separada e isolada?

Essa não é uma pergunta fácil de responder. Ela já foi muitas vezes respondida com uma afirmativa, mas também já teve não como resposta frequentemente. Atualmente, uma boa abordagem é considerar o mobile como parte de uma estratégia holística de marketing.

Cada vez mais os devices mobile se tornam como PCs e os PCs se tornam como devices mobile -- ou seja, com o fato de que as pessoas acessam via “multi-devices” e estão conectadas 24/7, deve-se considerar em como trabalhar mobile dentro de um pensamento holístico de marketing.

Não existe “mobile” para o usuário! Mobile já está tão incorporado no dia a dia das pessoas, que não faz sentido pensar como um canal ou algo separado. Por essa razão o grande desafio para as empresas é escolher entre investir em App ou mobile site.

1.4 Assunto à parte por Phil Chaves - Facebook

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O usuário mobile

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2.1 Visão Geral

2.2 Visão do publisher

2.3 Visão do anunciante

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2.1 Visão GeralEste capítulo tem a intenção de mostrar como a base de usuários se comporta e relaciona com os dispositivos móveis.

por Enor Paiano– IMS Internet Media Services

1. Conectividade• A média de horas por mês que cada usuário do

País passa on-line é de 29,4 horas, enquanto na América Latina é de apenas 21,7 horas, de acordo com levantamentos da comScore de 2015.

• 22% dos usuários de smartphones brasileiros passam mais de 20 horas semanais interagindo com seus dispositivos (IMS MOBILE in Latam conduzido pela comScore e IMS)

2. Apps• segundo o estudo IMS Mobile in LatAm,

realizado pela IMS e comScore em janeiro de 2015, quase todos (99%) os usuários têm aplicativos em seus aparelhos e a média de aplicativos baixados é alta: 35% dos usuários de smartphones e 39% dos usuários de tablets têm mais de 20 aplicativos em seus aparelhos.

• O brasileiro tem em seu smartphone uma média de 16,5 apps e uma média de 19 apps em seus tablets (dados da comSocore e IMS).

• o estudo Mobile Report, de julho de 2015 (Nielsen), aponta que dos 20 aplicativos mais utilizados no smartphone com internet, seis são redes sociais/comunicadores, seguidos pelos apps de bancos e e-mails com quatro e três menções, respectivamente. Segundo os dados de agosto de 2015, quase 50 milhões de pessoas participam de grupos de conversas em aplicativos, com destaque para os grupos de assuntos como família, trabalho, igreja e estudos. Outra revelação é que 70% dessas pessoas frequentam os grupos mais de cinco vezes por dia, trocando mensagens de texto e de voz e ainda recebendo e enviando imagens e vídeos.

• confira os estudos completos na página de guias e pesquisas do IAB Brasil - http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercados

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2.1Visão Geral

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por Enor Paiano– IMS Internet Media Services

3. Hábitos de consumo• Quase 60% dos donos de smartphones

conectados declararam já ter consultado preços na internet no momento em que estavam em uma loja física. O percentual de compradores pela internet do próprio smartphone também é alto: 18% em julho de 2015. Desses, 85% afirmaram que já abandonaram uma compra na loja física após consultar o preço na internet pelo smartphone.

• Outro dado, da E-bit Information, reforça a adoção dos smartphones para o consumo. As transações realizadas por meio de dispositivos móveis (sem usar apps) atingiu 9,7% das vendas de produtos de consumo pela internet em 2015. Somente na primeira metade do ano, essa modalidade alcançou 7%. Em dezembro de 2014, 65% destas compras vieram por meio de smartphones e 35% por tablets, o que mostra uma inversão quando comparada a janeiro de 2014, quando este último meio gerou 67% das transações.

4. Vídeos• 82% dos brasileiros consomem vídeos sob

demanda e 73% assistem à TV aberta.

• Os brasileiros passam semanalmente 13,6 horas assistindo a vídeos digitais, sendo que 5,1 horas são gastas vendo conteúdo em smartphones, pouco menos do que as 5,4 horas investidas em TV tradicional.

• Metade dos vídeos digitais são vistos como experiências para compartilhar.

• 35% dos brasileiros assitem a vídeos digitais fora de casa e 14% o faz enquanto está em deslocamento.

• Os smartphones são o principal dispositivo utilizado para assistir conteúdo de vídeo digital e os conteúdos preferidos e consumidos com maior frequência são filmes,séries de TV e música.

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2.2 Visão do publisherQuando você está conectado, está incluído no que está acontecendo. Desconectar é ser excluído. Jovem de 16 anos

por Julia Gutnik – Globo.com

Para surfar na onda da mobilidade hoje, em 2015, quando se fala em mobile, ainda estamos vendo a onda chegar. O mercado brasileiro associa mobile a smartphones e tablets, que fazem parte da vida de menos da metade da população. Nos próximos dois anos essa maré vai encher e haverá uma penetração ainda mais expressiva para esses produtos.

Pouco depois virá a onda dos wearables, dos carros conectados e de tantos outros produtos que ainda nem estão no mercado, mas que, seguramente, estarão nas nossas vidas, se facilitarem o acesso a serviços on-line onde quer que estejamos.

Ter conexão permanentemente está se tornando tão importante como ter luz elétrica ou água encanada.

Para criar algo mais perene para esse documento, vale então o entendimento de que mobile, do ponto de vista do consumidor, não é se prender a um tipo de dispositivo, mas em hábitos que expressam as necessidades de quem quer consumir conteúdo onde quer que esteja, em qualquer horário, sem ter previamente determinado um ponto fixo de conexão ou um dispositivo específico.

Pense na última vez que você, ao saber de um fato relevante, tendo um celular à mão, optou por esperar chegar à sua mesa de trabalho para, então, se aprofundar sobre o assunto. Ou da última vez que, usando o transporte público ou esperando uma consulta médica, não teve vontade de pegar o telefone para saber das notícias, dos amigos etc.

As métricas nos tranquilizam -- assim como a maioria dos brasileiros, não queremos esperar uma conexão fixa para ter acesso à informação. Vemos isso claramente nos dados da comScore, por exemplo, sobre a audiência da Globo.com.

Fora dos horários comerciais, o consumo de conteúdo em todos os segmentos do portal é maior via plataformas móveis do que em desktops – um forte indicativo de que quando não está na mesa de trabalho, o consumidor continua interessado por informação e entretenimento e deseja ter acesso de alguma forma.

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Essa virada dos números aconteceu em meados de 2015 e, analisando a série histórica e o crescimento do mercado de smartphones, estamos certos de que o uso do mobile se ampliará cada vez mais.

Diante do grande interesse dos brasileiros pelos celulares com acesso à internet, a divisão de conhecimento do consumidor do departamento de pesquisa da Globo conduziu em 2012 um grande estudo sobre o que as pessoas entendem por mobilidade. De lá pra cá, todos os números relacionados à conexão móvel cresceram e os hábitos se fortaleceram.

A conclusão da pesquisa pode ser reduzida em frases dos entrevistados. Veja o que diz uma das entrevistadas, de 15 anos:

Hoje não tem muito tempo para você ficar sozinho e esclarecer as ideias. Eu só fico sozinha quando acaba a bateria.

Ou o que diz o adulto que teve sua percepção sobre a terceira idade impactada pela chegada das tecnologias móveis:

Velhice é você não saber mais das coisas.

O que ficou sacramentado da pesquisa é que mobilidade para o consumidor é resolver as três principais questões de quem vive em cidades:

se deslocar ao longo do dia, fazer várias coisas ao mesmo tempo e nunca estar off-line.

A pesquisa foi feita com 305 pessoas acima de 12 anos, das classes A, B e C dos municípios do Rio de Janeiro e São Paulo. Entre as diferentes faixas etárias, podemos identificar que as necessidades são as mesmas, o que muda é a intensidade.

Para os mais jovens, entre 12 e 18 anos, tempo e espaço não são tão importantes quanto o acesso em si, porque afinal, o adolescente não faz tantos deslocamentos ao longo do dia e o tempo já é planejado pelos pais e responsáveis. A questão do adolescente é a sensação de pertencimento à rede e a possibilidade de se conectar aos amigos e acessar conteúdos, mesmo que apenas nos horários permitidos pelos responsáveis.

A partir dos 18 anos, com a entrada na universidade e no mercado de trabalho, a demanda física passa a ser relevante no acesso ao conteúdo em dispositivos móveis, porque o consumidor passa o dia inteiro fora de casa, muitas vezes em deslocamento de um compromisso para o outro.

Os jovens adultos, aqueles entre 25 e 35 anos, já no mercado de trabalho e com maior responsabilidade profissional, passam a encontrar no mobile a solução para aquele problema comum a todos do atual mundo corporativo – resolver várias coisas ao mesmo tempo.

Já para os adultos entre 35 e 50 anos, muitos já com filhos, tempo e espaço passam a ser igualmente importantes, porque é preciso fazer várias coisas ao mesmo tempo enquanto se administra também a agenda dos filhos (escola, natação, inglês etc).

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2.2Visão do publisher

por Julia Gutnik – Globo.com

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A tabela abaixo sintetiza a pesquisa.

Como publisher, o que destacamos desse estudo e do acompanhamento das métricas é que devemos estar preparados para adequar o conteúdo a todas as plataformas disponíveis, não apenas de maneira replicada, mas adaptada para a melhor experiência possível.

Não basta ter seu conteúdo em versões responsivas. É preciso ir além, construir produtos nativos mobile, como aplicativos específicos para cada plataforma, extraindo o melhor que há em cada uma delas.

O consumidor sempre buscará a melhor tela disponível e, quando o fizer, demandará a experiência mais transparente, aquela que lhe dê a sensação de conforto total, qualidade para o acesso ao conteúdo e continuidade ao que ele pode ter começado outra hora, de outro jeito.

Para construir produtos e ferramentas realmente efetivas, é preciso entender as necessidades do consumidor, identificar os melhores momentos de uso de cada plataforma.

Para esse consumidor, que carinhosamente apelidamos de “consumidores ondemand”, nada mais frustrante que não ter disponível o que quer consumir na hora em que ele quer acessar.

Hoje, para surfar na onda do mobile, não há como desconsiderar a mudança de comportamento que os smartphones provocaram na sociedade – e ela se intensificará com a próxima onda de produtos conectados. A solução é alwayson.

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2.2Visão do publisher

por Julia Gutnik – Globo.com

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2.3 Visão do anuncianteMobile, simples assim!

por Alexander Greif. - Citroën

De todas as mudanças e rupturas que o cenário digital trouxe para os incontáveis segmentos de mercado, a ascensão do mobile talvez tenha sido a mais surpreendente e impactante.

Nunca uma tecnologia traduziu tanto a atitude e o comportamento de uma geração. O que parecia ser impossível, a exemplo de funcionalidades de vídeo on-line e e-commerce, hoje literalmente está nas palmas de nossas mãos, em formatos e comportamentos de compras há pouco tempo nunca previstos.

A rápida migração de determinadas audiências, inclusive as mais “conservadoras”, tem levado todas as indústrias a repensarem a mudança de um “business model” -- que é recém-chegado e nem absorvido foi em sua plena funcionalidade -- tanto para Branding quanto para Performance.

Por mais que esta audiência proveniente de plataformas convencionais, incluindo os mais recentes desktops, seja a mesma dos pontos de vista demográfico e psicológico, quando olhamos para o aspecto comportamental, a comunicação das empresas por meio de um device mobile mudou completamente, ou pelo menos deverá mudar.

Se pensarmos em todos os códigos e “statements” utilizados na mídia digital, inclusive os espelhados para o off, quando trabalhados no ambiente mobile, os seus resultados são simplesmente frustrantes. E este é um dos grandes desafios. Como aproveitar este novo meio de comunicação e venda de forma eficaz e no prazo exigido? Como educar e organizar o cenário profissional com a entrada, e talvez dominância definitiva, do mobile na vida de todas as classes de consumidores?

Uma grande quantidade de clientes quer se comunicar e comprar produtos de nossas empresas, e simplesmente não sabemos como recepcioná-los. Para alguns mercados, a exemplo do automotivo, esta quantidade de clientes recepcionados pelo mobile chega a ser mais de 50% de todo o fluxo digital.

É um número assustador, porém com justificativas plausíveis e estatísticas. Saímos de pontos de contatos (meios de comunicação) muito qualitativos, porém esporádicos, para um formato contínuo e agora praticamente personalizado. Sem citar affordable, para empresas de pequeno e médio porte.

Os desafios são inúmeros, mas extremamente promissores. Principalmente quando lembramos que, se trabalhado de forma correta, teremos um canal de comunicação ininterrupto com os nossos consumidores, literalmente 24/7.

Dentro desta euforia e curto-circuito criativo, as oportunidades são inúmeras. É um momento Tipping Point, no qual empresas e profissionais que estiverem dispostos a entender e concentrar esforços e investimentos em mobile, conquistarão territórios inimagináveis no cenário digital.

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Quais são as oportunidades mais notórias no âmbito mobile?

• rentabilidade e complementariedade para mídias on e off

• aumento de cobertura e frequência efetiva

• melhora na interação com clientes e prospects

• oportunidades de fidelização

• rapidez na comunicação de lançamentos

• conquista e ampliação de novos segmentos de consumidores

• rapidez no esforço promocional de vendas

• criação de novas parcerias tecnológicas e empresariais

• monitoramento de pós-vendas e geolocalização.

Já temos tecnologias e benchmarking externo em abundância para ser consumido e aplicado no Brasil. Porém, esta abundância de informação e dados atrapalha um pouco a decisão e o entendimento de todos os canais, além das etapas tradicionais do processo de comunicação e compra com os nossos clientes. Será necessário organizar-se para que tudo isto vire conhecimento mercadológico e, posteriormente, ROI.

Atualmente, grande parte da responsabilidade de educar o mercado está nas mãos de parceiros de tecnologia. É uma missão desafiadora, principalmente quando percebemos que as plataformas digitais atuais já discutem sobremaneira a qualidade da audiência e conteúdo atribuídos a estes mesmos parceiros. Por isso, precisamos unir forças para que o mobile não entre na esfera viciante e oportunista de empresas que trabalham com o desconhecimento das áreas de marketing ou, ainda, de agências para ganhar share of investment.

Educação e Estrutura. Toda e qualquer empresa será obrigada a pensar nestes dois aspectos, os quais deverão ser disseminados sobre todos os níveis dos fluxos de marketing existentes. Quando falamos em Educação, é do topo para a base.

A decisão de concentrar esforços deve vir de cima. O C-Level precisa entender esta ruptura ocasionada pelo mobile e seus efeitos presentes e futuros. As agências precisam criar unidades especializadas em Business: business intelligence -- e se preparar para ter talentos especializados em estatística e números. Menos emoção, mais racionalidade.

Do lado da Estrutura, o mercado já possui muita tecnologia e formatos para preparar empresas e colaboradores, principalmente de vendas, para a recepção via mobile da geração de consumidores que não é mais futura, mas sim atual.

Quando falamos de mobile, precisamos sempre lembrar: nosso mundo corporativo precisa girar em torno de 10 segundos e dentro de 4 polegadas, no máximo. Como encaixar décadas de conhecimento e estrutura de marketing neste pequeno espaço? Será excitante viver esta revolução. Tem sido.

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2.3Visão do anunciante

por Alexander Greif. - Citroën

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Canais

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3.1 Áudio

3.2 Mobile Media Web

3.3 Mobile Apps

3.4 Fabricantes – O papel dos fabricantes

3.5 Fabricantes – Produtos

3.6 Wi-Fi Media

3.7 Search

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3.1 Áudiopor Bruno Ruffo – audio.ad

A chegada dos serviços de streaming de música no Brasil deu início a uma mudança significativa no comportamento de consumo de áudio e, ainda mais importante para o mercado publicitário, pois permitiu a modernização de um dos mais potentes e eficientes meios de comunicação.

Apesar do constante surgimento de novas formas de alcançar o público desejado, o rádio é um veículo que mantém a sua relevância no mix de mídia dos principais anunciantes do país, justamente pelo poder que o áudio tem em tocar emocionalmente as pessoas, conquistar a sua atenção e transmitir a mensagem.

No contexto da revolução provocada na forma de se anunciar e o impacto nos meios tradicionais de comunicação, é curioso observar que o rádio é o último meio a ingressar na era digital e o que tende a ser menos afetado por tais transformações.

A expectativa de que a transição do meio rádio para as novas tecnologias na era digital ocorresse de forma consistente e saudável é aliviada com o surgimento da plataforma de monetização de inventário de áudio digital ou, do ponto de vista do anunciante, a plataforma de soluções de publicidade em áudio digital.

A maioria das emissoras mais importantes do país já adotou uma solução para duplicar o seu sinal analógico para o streaming digital, conquistando ouvintes também pela internet, seja por meio dos players em seus sites e aplicativos ou dos agregadores de sinais de streaming de rádios de todo o mundo. Porém, esta possibilidade não representava ainda uma forma de finalmente entrar para o universo da publicidade digital ou online.

Essas novas plataformas de soluções de publicidade em áudio digital permitem que as rádios afiliadas monetizem o inventário dos seus streamings digitais inserindo um pre-roll de áudio do anunciante quando o ouvinte inicia a escuta da sua rádio, streaming de música ou podcast favorito, além de ter a capacidade de substituir o break comercial analógico pelo digital, servindo a publicidade em áudio com toda a inteligência e monitoramento que já conhecemos na comunicação online.

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3.1Áudio

por Bruno Ruffo – audio.ad

Traduzindo para uma linguagem mais clara, agora o anunciante pode comprar inventário de áudio de até 40 segundos com segmentação por sexo, idade, geolocalização, gênero musical, definição de frequência de impactos por usuário, possibilidade de retargeting e investindo somente pelo áudio 100% escutado pelo seu público. Ainda é possível receber um relatório com todas essas informações reunidas, permitindo calcular o retorno direto sobre o seu investimento, algo que era muito difícil ou, no mínimo, bastante trabalhoso para um anunciante tradicional de rádio.

O anunciante, por meio das agências, trading desks ou DSPs, pode então colocar no ar uma campanha de áudio para todo o Brasil – e até mesmo para outros países – negociando com um único veículo. Isso pode acontecer de forma convencional, seja por meio pedidos de inserção, ou via plataforma programática.

A expectativa do setor é a de que a evolução do áudio digital aconteça de maneira tão forte e expressiva como vem acontecendo com a de vídeos e da publicidade móvel.

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3.2 Mobile Media Webpor Julien Houdayer – S4M

A evolução mobile introduziu uma nova era na propaganda. As agências agora podem oferecer aos anunciantes uma segmentação mais precisa para atingir os objetivos desejados. Mas, muitas vezes, as marcas não desenvolvem uma estratégia mobile específica e acabam adotando a abordagem web em outros canais também.

Obviamente, nem todas as marcas estão preparadas para atingir os seus consumidores via dispositivo móvel. Algumas tampouco possuem uma versão móvel do seu site ou mesmo um aplicativo. É fundamental, entretanto, que elaborem um projeto específico para mobile muito em breve porque, sem isso, correm o risco de perder os usuários móveis.

É preciso levar em conta que a mídia mobile é o primeiro ponto de contato para cada indivíduo hoje. Além de ser o primeiro e último contato (parte da manhã e antes de dormir), o dispositivo móvel é também o mais permanente e o ponto mais pessoal de venda. A cada dia que passa, as marcas que não estão envolvidas no celular ficam em desvantagem! Fornecedores de smartphones mais do que fornecer dados de comportamento personalizados, eles fornecem contexto preciso e personalizado para cada dispositivo individual.

Os dispositivos móveis conseguem obter um grande número de parâmetros de uma conta, tais como, tempo e lugar, histórico do navegador, consultas de pesquisa e os pontos de interesse. Como navegadores de desktop, navegadores móveis usam cookies, mas são limitado para o sistema operacional Android. Além disso, o navegador móvel não é um meio ideal para aquisição de usuários ou retargeting já que os cookies não existem nos aplicativos mobile. 87% do tráfego móvel em smartphones vem de apps e em tablets é de 75%. Ou seja, os anunciantes não podem depender dos cookies para fazer retargeting no mobile já que os usuários gastam a maioria do tempo deles nos aplicativos, evitando os cookies. Para a mídia mobile avançar, as marcas devem reposicionar seus produtos e serviços para esse canal. É necessário criar anúncios específicos, que integrem funções nativas. É fato que as telas dos celulares são pequenas. A prioridade máxima para o envolvimento dos usuários na plataforma mobile é motivar ações simples, pequenas ao longo do funil de conversão, mas que permitam o máximo de liberdade e diversidade na criação de conteúdo de marketing mobile.

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3.2Mobile Media Web

por Julien Houdayer – S4M

Outro comportamento único no mobile é que nele geralmente há mais sessões por dia do que no computador. Apesar do maior volume de sessões, em mobile elas são naturalmente mais curtas e ocorrem rapidamente. Esta diferença de comportamento torna o recurso de retargeting chave para envolver de forma eficiente o usuário mobile no processo de aquisição e fidelidade. Com mobile, os anunciantes podem atingir o mesmo indivíduo mais de uma vez para maximizar as chances de conversão.

A publicidade on-line não pode ser simplesmente reproduzida no universo mobile. Ao contrário do desktop, o mobile é instantâneo -- tudo ocorre no mesmo momento e é consumido dentro de um contexto. A comunicação na mídia mobile deve entregar uma mensagem simples, seguida por um único objetivo. Vídeos de curta duração, com pouquíssimo texto, efeitos ou animações em repetição – esse é o ideal. Os criativos de anúncios mobiles devem seguir a famosa regra do “menos é mais”.

Por fim, as campanhas específicas de mobile devem ser formatadas para exibição em dispositivos mobile. Os resultados da campanha podem variar mais de 20% conforme os tamanhos dos arquivos e vídeos, dependendo da velocidade da rede, por exemplo, que pode ser Edge, 3G, 4G ou Wi-Fi.

Dependendo do tamanho do arquivo do anúncio, há indicadores adicionais que podem ser obtidos. Existem vários tipos de formato de mídia mobile: estáticos (banners e intersticial), rich media (formatos dinâmicos, HTML 5 e formatos de anúncios inovadores que permitem alto grau de interação com cada usuário) e vídeos. A integração desses formatos pode atrair mais a atenção do usuário. Quando integrados, os anúncios para celular são exibidos na tela inteira, de forma interativa e intersticial, gerando grande impacto de engajamento por explorar funções nativas do dispositivo móvel como GPS, gyrometer, bússola,telas tácteis etc. Esse é o caminho para uma comunicação mobile bem-sucedida.

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3.3 Mobile Appspor Julien Houdayer – S4M

Cada vez mais os aplicativos são baixados em dispositivos móveis. No entanto, menos de dez deles estão sendo utilizados por semana. O melhor meio para reconectar esses usuários é estabelecer confiança no serviço e orientar um processo de conversão por meio de notificações. Isso significa que os apps têm que ser equipados com as ferramentas certas para segmentar os usuários por funcionalidade e por uso, e enviar notificações.

Os aplicativos oferecem a oportunidade de enviar aos usuários mensagens diretas e úteis no momento certo. Outra vantagem é o formato mais qualitativo, que permite a criação de anúncios mais complexos em um ambiente que é, naturalmente, bem direcionado.

Na verdade, os apps devem primeiro ser validados pelas lojas de aplicativos antes de serem publicados, pois são mais monitorados do que sites móveis. Ou seja, eles sofrem uma pressão maior por parte dos usuários, que rapidamente opinam, aderem ou descartam a novidade.

Um problema dos aplicativos e dos navegadores mobiles é que a identificação nem sempre é a mesma entre os dois. Isso é verdade e aplicável a tudo, incluindo análise e conversão. Os cookies existentes no browser mobile não são mais viáveis, pois a maioria do tráfego móvel está em nos apps. Dentro dos aplicativos iOS ou Android é possível extrair identificadores únicos de cada dispositivo pelo SDK que mostra o ID anônimo do dispositivo, desde que o usuário tenha aceito os termos de uso previamente apresentados.

Além de segmentar e isolar os grupos de usuários, é preciso colocar em prática uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management) para redirecionar a eles mensagens individuais através da DSP (Demand Side Plataform). Segmentação e retargeting podem ser ações poderosas no celular com a chegada do DMP (Data Management Platform), que recolhe e capta thirdparty data como informações meteorológicas, rotas de tráfego, lojas disponíveis e áreas mais frequentadas. Em termos de retargeting, os dados são recolhidos a partir do IDFA (Identifier For Advertising) e Google ID, para os dois principais sistemas operacionais do mercado de aplicativos, a partir da aplicação pelo SDK já dentro do dispositivo. Explorar essas e outras oportunidades e vantagens dos apps na plataforma mobile é um caminho para enriquecer significativamente o relacionamento da marca com o consumidor neste ambiente.

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3.4 Fabricantes – O papel dos fabricantespor Diana Cotini – Positivo

Conforme os dados já abordados em outros capítulos deste livro, o número de pessoas que utilizam smartphones para acessar a internet no Brasil segue em crescimento expressivo. De acordo com a faixa etária ou região, o acesso à internet pelo celular já ultrapassa o computador para consumo de conteúdo e de apps. Os serviços mais acessados são redes sociais, e-mail, vídeos, notícias, músicas e portais de notícias.

Está claro que as agências e marcas precisam começar a olhar para o mobile cada vez mais como estratégia principal de campanha. Mas como falar com esses usuários? Quais são as opções disponíveis para impactá-los?

Quando se fala em mobile advertising, a principal associação é com display mobile ou instalações de aplicativos por meio de campanhas que direcionam para as principais stores. No entanto, as possibilidades vão muito além disso e os fabricantes desempenham um papel fundamental nesse processo, transformando o hardware em uma ferramenta de mídia para os anunciantes interagirem com o usuário.

Olhar o fabricante como mídia, e não apenas como hardware, é um grande passo na exploração de novas possibilidades no universo mobile.

A oportunidade de embarcar uma plataforma de mídia em todos os dispositivos fabricados garante ao fabricante permissões do Android que um veículo comum não possui. Normalmente, para exibir uma comunicação no smartphone, os veículos precisam que o usuário acesse um site ou um aplicativo específico. Para os fabricantes, é possível interagir com o usuário a qualquer momento, sendo necessária apenas uma conexão de internet.

Dessa forma, a mídia enviada pelo fabricante pode ser exibida na área de trabalho do aparelho ou sobre qualquer outro conteúdo que ele estiver acessando. É uma mídia de alto impacto para marcas que buscam um resultado focado em branding.

Além das permissões para impactar o usuário, o endosso do fabricante aumenta a aceitação da publicidade por parte do consumidor. Para eles, a marca se preocupa em exibir ofertas e benefícios para os seus consumidores

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3.5 Fabricantes – Produtospor Diana Cotini – Positivo

O ecossistema criado pelos fabricantes e detalhado neste subcapítulo é uma oportunidade para os anunciantes se comunicarem com o consumidor com o endosso da marca de celular de sua escolha e confiança. Essa relação entre o fabricante e o usuário torna a plataforma de mídia embarcada ainda mais efetiva, com taxas de conversão impressionantes. Um formato de notificação, por exemplo, apresenta um CTR médio de 18%.

Ao escolher um fabricante como um canal de mídia para as suas campanhas, o anunciante pode optar entre dois caminhos: o Embarque ou o OTA (Over the Air). A decisão do formato depende da estratégia e prazo de cada campanha.

1. Embarque de Aplicativo• O fabricante permite que um aplicativo seja

pré-instalado em seu dispositivo e logo ao ligar o celular ou tablet pela primeira vez o usuário terá contato com o app do anunciante.

• A experiência pode ser potencializada com a inclusão de folders na caixa do aparelho, estimulando o acesso ao aplicativo.

• O embarque garante que o app estará presente em todos os aparelhos do fabricante, sem necessitar do opt-in do usuário.

• É a opção mais indicada para aplicativos que não estejam atrelados a uma promoção ou sazonalidade, pois há um prazo de dois a três meses entre a produção e a chegada do dispositivo nas mãos do consumidor.

• O embarque é comercializado por volume de dispositivos instalados e o anunciante pode acompanhar por meio de relatórios de fabricação.

2. OTA • Para garantir a entrega da publicidade para

a base legada, ou seja, para os dispositivos que já estão nas mãos do consumidor, os fabricantes utilizam o OTA,que é uma forma de distribuir novas atualizações nos dispositivos. Diferente do embarque, esse processo requer o opt-in do usuário.

• A instalação via OTA não depende da fábrica e é controlada por um ad server.

• Permite um controle maior das campanhas, que podem ser configuradas por frequência ou faixa horária.

• Todas as entregas via OTA geram um relatório do ad server utilizado pelo fabricante e podem ser integradas com terceiros que são utilizados pelos anunciantes.

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3.5Fabricantes – Produtos

Produtos e possibilidades de mídia junto a um fabricante de hardwarepor Diana Cotini – Positivo

Instalação de Aplicativos• o Por meio da distribuição OTA, é

possível enviar ao usuário uma propaganda incentivando o download de um aplicativo. Caso o usuário aceite instalar o app, o download pode ser feito direto do servidor do fabricante, sem ter que passar por uma store. Esse processo aumenta a conversão, pois reduz uma etapa de clique no processo.

• o A comercialização é feita por CPI (Custo por Instalação) e a métrica utilizada pode ser tanto a instalação com sucesso como a abertura do app.

PushNotifications• É o envio de notificações personalizadas para

a base de dispositivos. A notificação pode apresentar ícones, textos e imagens e fica disponível na lista de notificações do Android. Uma nova notificação é informada ao usuário com efeito sonoro, luminoso ou vibrando o aparelho, o que garante maior visibilidade para a campanha.

• A notificação pode levar o usuário para o site do anunciante ou abrir o app, caso o usuário tenha ele instalado no aparelho.

Intervenção Mobile• É uma publicidade fullscreen em formato

HTML5 que surge na tela do usuário. Diferente de um display mobile comum, o usuário não precisa acessar nenhum site ou estar com um app aberto para ser impactado.

• Além de apresentar informações sobre o anunciante, essa mídia permite o “click to call” – clicando no anúncio, o telefone é acionado e liga automaticamente para o call center do cliente.

Diferentes formas de segmentar a entrega de todos esses produtos:

• Aplicativos Instalados: antes de ofertar a instalação de um app ou enviar uma publicidade (push ou intervenção), é possível verificar se o usuário tem determinado aplicativo instalado, permitindo ao anunciante um acerto maior em campanhas que exigem públicos específicos.

• Geolocalização: permite a entrega de publicidade em geofences (perímetros virtuais que representa área geográficas reais) precisas, impactando o usuário a um raio de 50 metros de um determinado ponto de venda. Dessa forma, possibilita o uso da mídia mobile para gerar tráfego para lojas físicas, incentivar a compra via cupons de descontos ou até mesmo tentar desestimular o usuário a entrar em uma loja do concorrente.

• Operadoras: segmentar a entrega de acordo com a operadora de celular do cliente.

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3.6 Wi-Fi Mediapor Rafael Albuquerque - Zoox

Todos sabemos que as pessoas estão cada vez mais conectadas. Pesquisas globais indicam um aumento do número de dispositivos por pessoas: em 2014 o crescimento do número de Hotspot foi de mais de 189% e o Brasil já ocupa a oitava posição em números de pontos de acesso. Hoje já existe, em média, um Hotspot para cada 150 pessoas e, em 2018, serão 20 pessoas para cada Hotspot (fonte: iPass). As tecnologias de transmissão Wi-Fi estão em evolução para tornar a comunicação entre o usuário e a internet cada vez mais ágil e segura.

Diversas operadoras estão investindo pesadamente na tecnologia Wi-Fi por meio de empresas parceiras, além de aumentarem a sua rede própria para fazer o tão famoso Off-Load (tirar o tráfego de dados das ERB, “Estação Radio Base”, antenas que propagam o sinal das operadoras) e transferir para o Wi-Fi (Hotspot 2.0), barateando assim o custo do pacote de dados oferecidos a usuários.

Há pouco tempo, o Wi-Fi era exclusivamente um meio de acesso à internet. Hoje, porém, cada vez mais empresas de mídia querem anunciar nesses pontos. Quando um usuário se conecta em um Hotspot em busca de acesso a internet, ele é imediatamente impactado por um Captive-Portal (Portal de Captura), que é obrigatório para sua autenticação. Este “universo” entre a escolha da rede Wi-Fi até a liberação da internet é um meio no qual as agências e anunciantes têm demonstrado cada vez mais interesse – afinal, é uma audiência obrigatória até o usuário chegar à desejada internet.

O Wi-Fi, que permite a conexão entre diversos dispositivos sem fio, é uma das ferramentas de acesso à internet mais difundidas no mundo. Se a compararmos a pacotes de dados 3G ou 4G, veremos que seu custo é bem menor, além de ser mais estável e rápido.

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3.6Wi-Fi Media

por Rafael Albuquerque - Zoox

Além da tecnologia dos ativos de rede (Hardware), as empresas de Hotspot estão aprimorando ainda mais suas ferramentas (Software) para entregar ao anunciante o reconhecimento e rastreamento do usuário, entendendo melhor seu perfil, seu dispositivo, por onde ele anda e o que ele quer. O objetivo é oferecer ao anunciante uma mídia direcionada aquele usuário.

A cada cadastro realizado, as informações disponibilizadas são guardadas em um Big Data, sempre com o conhecimento e aprovação dos termos de uso pelo usuário. O software mapeia o local de cada conexão e procura conhecer melhor o perfil daquele usuário para tornar a ferramenta mais assertiva. Para não ser invasivo, a cada certo número de conexões, fazemos apenas uma pergunta sobre os gostos– por exemplo, “qual o esporte que você curte?”. Caso o usuário responda “tênis”, conseguimos entregar para um anunciante deste esporte uma comunicação relevante para aquele perfil, sem precisar gastar uma verba alta com pessoas que sequer gostam de “tênis”.

As plataformas de publicidade que se integram ao Wi-Fi são chamadas de AdServer. Estas plataformas são “abastecidas” com anúncios e seus respectivos públicos-alvo pelas agências e, assim, são automaticamente distribuídas pela plataforma onde estão conectadas.

É importante destacar que a maioria das empresas que fornece software Wi-Fi não é de mídia, mas sim, especialista em conectar pessoas. Estas empresas apenas liberam o espaço para que agências e anunciantes coloquem seus conteúdos. Desta forma, há uma integração inteligente entre as plataformas de Wi-Fi e publicidade, para que ambas possam “conversar” entre si e realmente impactar o usuário de forma personalizada.

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3.7 Searchpor Felipe Almeida - Google

Trabalhar search advertising para mobile não é muito diferente do que já conhecemos sobre esse tipo bem singular de publicidade. Em search, o objetivo da comunicação é associar a mensagem publicitária a uma ação proativa do consumidor em pesquisar sobre uma necessidade ou desejo. A diferença entre o search mobile e o do desktop é o tipo de pesquisa que os usuários fazem: os termos pesquisados são mais objetivos, pontuais, quase sempre relacionados aos momentos de consumo e, muitas vezes, incluem os nomes das marcas “top of mind” de um segmento.

Diferentemente das buscas feitas em um desktop, no mobile as pesquisas acontecem em momentos em que os usuários querem saber sobre algo, querem fazer algo, querem comprar algo ou querem ir a algum lugar. Pensar na sua estratégia para selecionar palavras-chave que levem a sua mensagem a momentos como esses é fundamental para se tornar relevante para os usuários, que estão altamente suscetíveis a consumir o seu produto.

O mesmo princípio se aplica à busca e descoberta de novos apps. Pensar em selecionar palavras-chave, tanto na descrição do seu aplicativo, como em anúncios veiculados dentro de uma loja de apps (como Google Play Store), vão ajudar o usuário a encontrar o seu app. Considere usar termos que remetam a funções executadas pelo seu aplicativo, bem como a usos que o seu usuário vai poder ter ao baixá-lo em seu smartphone. Muitas pesquisas não têm o objetivo de encontrar um app de uma marca em específico, e sim um que execute a função que o usuário precisa.

A rede de hotéis norte-americana RedRoof criou uma campanha de seu aplicativo de reservas com o objetivo de aumentar a ocupação de seus hotéis por viajantes que tiveram suas viagens interrompidas ou atrasadas por conta de cancelamentos de voos em dias de tempo instável. Além de um incremento em vendas, a RedRoof mostrou um bom uso de palavras-chave que não necessariamente estavam ligadas a reservas de hotel, mas, sim, a um momento em que o usuário está muito suscetível (cansado, estressado e sem planos) a buscar um local para descansar e passar o tempo.

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Segmentações

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4.1 Uso de DMPs em Mobile

4.2 Tecnologia/Aparelhos

4.3 Geolocalização Introdução

4.4 Geolocalização

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4.1 Uso de DMPs em MobileConforme abordado no decorrer deste livro, a mídia mobile permite o uso de uma gama de informações muito mais abrangente e, ao mesmo tempo,específica sobre os hábitos dos usuários por conta dos dados de microgeolocalização, aplicativos utilizados e modo de uso desses apps, permitindo uma segmentação detalhada e precisa do target em comparação à mídia desktop.

Quando se transporta esse conceito para o uso das DMPs, a recomendação inicial é de não considerar o mesmo cluster de DMPs focadas em desktops. A questão chave é o sucesso e eficiência do target da campanha.

Para que a publicidade seja eficiente, ela precisa chegar ao consumidor certo, no momento correto e com a mensagem correta. A melhor maneira de obter essas informações é a partir de dados com foco no comportamento dos usuários em mobile. Para que as campanhas em mobile sejam eficientes, precisas e dentro do contexto de um usuário especifico é fundamental que a DMP utilizada tenha características verdadeiramente mobile.

por João Carvalho - Hands

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4.2 Tecnologia/AparelhosEm mobile, as possibilidades de segmentação por tecnologia são diferentes em comparação à desktop. Além da possibilidade de segmentar por browser (Firefox, Chrome, Safari, entre outros.) e sistema operacional (Android, iOS, MacOS, Windows Phone, entre outros),é possível segmentar também:

• por operadora: Vivo, Tim, Claro etc;

• por resolução de tela: por faixas de altura e largura;

• por fabricante e modelo de dispositivo;

• por velocidade de conexão: Wi-Fi, 3G ou 4G.

Esse último tipo de segmentação é particularmente vantajoso para as campanhas rich media e vídeo. É possível utilizar recursos criativos de menor qualidade para as conexões mais lentas, e criativos de alta qualidade para as conexões com melhor velocidade, ou simplesmente segmentar as campanhas apenas para os dispositivos conectados na rede com Wi-Fi.

por Myriam Pélissier – SmartAdServer

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4.3 Geolocalização IntroduçãoA mídia mobile tem se apresentado como uma nova era da publicidade por sua capacidade única de conciliar o usuário on-line para a atividade off-line. Dados de Localização estão disponíveis nos endereços de IPs para os dois navegadores móveis e, adicionalmente, em coordenadas de GPS para aplicações. Para navegadores móveis, o endereço IP é recebido via Wi-Fi ou rede 3G / 4G, enquanto os dados de localização do tráfego de aplicativos são fornecidos pelo SDK dentro do aplicativo, por coordenadas de GPS.

Os aplicativos podem tirar proveito da geolocalização já que recebem coordenadas X e Y muito precisas e que são enviadas diretamente pelo GPS do smartphone. Em linhas gerais, a localização de dados de tráfego pelo navegador é menos precisa e, portanto, menos confiável. Por outro lado, o problema com os dados de localização de aplicativos é que apenas 40% contêm coordenadas X e Y. Existem possibilidades de editores para traduzir o endereço IP recebido de aplicativos em coordenadas GPS, embora este seja um processo de custo mais elevado.

O mais recomendável é que as campanhas de localização sejam realizadas exclusivamente a partir de inventário de aplicativos cruzando os dados com parceiros de confiança. Outro recurso importante é a otimização em páginas de destino após a localização.

Não há dúvida de que a capacidade de geolocalização no mobile é uma grande oportunidade para experiências marcantes de publicidade móveis, quando empregada estrategicamente as marcas podem perceber o potencial por meio de uma campanha de branding e de performance – uma campanha de brandformance.

por Julien Houdayer – S4M

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4.3Geolocalização Introdução

Cliente: L’Oréal Luxe Travel Retail Americas

Empresa: S4M

País: Brasil

Desafio: a campanha L’Oréal Travel Retail Americas Cross-Continental Brandformance teve como target e retarget turistas brasileiros que estavam viajando para Miami – EUA

Solução:

1) Para o target inicial usamos geofancing nos aeroportos brasileiros

a. Usuários nos aeroportos do Rio de Janeiro e São Paulo foram os primeiros targets pela localização

b. Para levar o usuário do mobile para a loja, eles receberam um convite para aceitarem ser geolocalizados para que aparecesse um mapa indicando o ponto de venda mais próximo na área do dutyfree.

2) Retargeting para reforçar a mensagem de branding

a. Os usuários que interagiram com a peça sofreram retargeting com uma mensagem “Bem-vindo a Miami” e um cupom para impulsionar a compra do perfume em um momento após sua chegada em Miami, usando coordenadas de geolocaliação

b. A mecânica da Geolocalização permitiu que a campanha seguisse o usuário geograficamente em todos os continentes e ao mesmo tempo reforçando a mensagem da marca.

3) Levar conversão após o retorno

a. Quando esses turistas voltaram para casa, no Brasil, eles foram impactados no aeroporto de chegada novamente com a oferta inicial e com o mapa indicando o ponto de venda mais próximo.

b. Usando geolocalização, foi possível seguir o usuário do Brasil até os Estados Unidos e depois, novamente, no Brasil, sempre aumentando a exposição da marca e a intenção de compra durante a jornada.

Resultados: branding e performance entre os dois continentes para o perfume Polo Red Ralph Lauren.

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4.4 Geolocalização1. Por que geolocalização?A percepção da importância da geolocalização, intimamente relacionada ao universo mobile, cresce vertiginosamente: oito em cada dez comerciantes em todo o mundo utilizam targeting baseado em localização para produzir publicidade mobile, de acordo com uma pesquisa feita pelo eMarketer, em maio de 2015.

Uma revolução rápida, mas que mudou completamente a maneira como lidamos com o mundo ao nosso redor. Somos hoje dependentes de facilidades que se integraram à rotina e, cada vez mais, ao local em que estamos: desde aplicativos de delivery e táxi até coisas ainda mais básicas, como o costume de, ao estar em um ponto de ônibus, não olhar as linhas que estão se aproximando, mas checar no aplicativo a previsão e a ordem de chegada de cada.

As redes sociais mais populares unem o próprio conteúdo às informações de localização do usuário, a exemplo do Instagram, que criou a opção de search a partir de locais. Essa renovação fornece uma enorme base de dados para a publicidade mobile que, através da localização do usuário, consegue compreender quem é o consumidor, que lugares frequenta e até em que meio social está inserido.

As campanhas vão muito além de localização: o mais importante é descobrir a audiência correta para cada ação. De acordo com a pesquisa do xAd, 50% das agências usam a geolocalização mobile para alcançar uma audiência específica. O targeting de localização impede a existência do marketing às cegas, tornando possível uma publicidade que acontece no lugar e momento corretos, além de atingir o alvo ideal.

Neste capítulo, abordaremos a importância da publicidade mobile geolocalizada. A geolocalização é o dado que diferencia o mobile das outras mídias quando o assunto é segmentação. Mais efetiva do que os formatos tradicionais, é a maneira de utilizar o máximo potencial do mobile, melhorando o retorno sobre o investimento por atingir o alvo com precisão.

por André Ferraz – In Loco Media

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4.4Geolocalização

2. TecnologiasPublicidade mobile geolocalizada depende de tecnologias específicas para acontecer. Algumas são mais comuns, a exemplo do iBeacon, GPS, torre de celular e IP, e outras mais recentes, como a localização indoor. Cada uma gera resultados particulares, que dependem de como ocorre a captação de dados. O que as une é o objetivo em comum: compreender o cerne do usuário.

O que são e como funcionam:

Informações de localização implícita

Não permitem localizar exatamente o dispositivo do usuário, mas inferir que o usuário tem interesse no local ou pode estar no local. Um exemplo desse tipo de informação é a busca digitada: o usuário que pesquisar sobre o Museu de Arte Moderna de São Paulo passa a receber anúncios sobre o local.

Informações sobre tráfego de internet

O endereço IP, por exemplo, permite localizar o usuário no país, fornecendo informações como o idioma praticado pela pessoa. O endereço IP não é confiável o suficiente para identificar a cidade em que o usuário se encontra, mas é o dado mais disponível, sendo usado principalmente em mobile-web.

Serviços de localização baseados no dispositivo

Os serviços de localização baseados no dispositivo são mais os presentes na publicidade em aplicativos mobile.

por André Ferraz – In Loco Media

Alguns desses serviços são:

• GPS Sigla para Global Positioning System ou Sistema de Posicionamento Global, surgiu no Departamento de Defesa dos Estados Unidos e depende de três suportes para funcionar: satélites em órbita, estações de controle terrestre e dispositivos móveis (receptores do sinal GPS). Por meio de um cálculo que envolve a localização do satélite e a do portador do receptor, é possível determinar a posição desejada. A precisão da tecnologia de GPS (presente nos smartphones) varia em torno de 30 metros, o que permite identificar a localização a nível de rua.

• IDs de torrecelular Mesmo quando um celular não está sendo utilizado, a comunicação com as torres é mantida por meio da troca de sinal com a operadora. A precisão média é de 600 metros, o que permite identificar a localização a nível de bairro.

• Pontos de acesso Wi-Fi Assim como ocorre com as torres de celular, os pontos de acesso Wi-Fi obtêm localização a partir do envio e recebimento de sinal que, de acordo com a potência ou tempo de resposta, permite mensurar a localização do dispositivo. Por ter uma maior capilaridade em questão de número de antenas, a localização por meio de sinais de Wi-Fi tem alta precisão e alta disponibilidade, variando em torno de 20 metros, superando o GPS.

• Localização indoor Os mais novos sistemas de localização contam com a capacidade de funcionar também dentro de ambientes fechados, encontrando não só a latitude e longitude do usuário como também informações internas do local, por exemplo, andares ou corredores. Existem duas categorias principais de sistemas de localização indoor: baseados em hardware e baseados em software, descritos abaixo.

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4.4Geolocalização

• Beacons (Localização indoor via hardware) Os Beacons funcionam como um pequeno transmissor utilizado para identificar e determinar o posicionamento de smartphones e aparelhos compatíveis em uma determinada localização, através do Bluetooth Low Energy (LE). A tecnologia, apesar de bastante precisa (poucos metros), necessita da instalação de equipamentos, tendo assim uma limitação de disponibilidade.

• Localização indoor via software Os sistemas de localização via software são divididos em três tipos principais: sistemas baseados em Wi-Fi, que usam os sinais de Wi-Fi com um nível de mapeamento mais detalhado que a localização por pontos de acesso; sistemas baseados em movimento, que usam sinais de sensores como acelerômetro e giroscópio; e sinais do campo magnético da terra, que se utilizam das informações sobre as distorções sofridas pela bússola a partir da aproximação de materiais. As soluções mais novas já contam com uma abordagem híbrida, usando o melhor de cada uma das técnicas citadas acima.

3. SegmentaçõesSegmentar é dividir, partir em segmentos, classificar em grupos. Publicidade geolocalizada, portanto, não pode existir sem segmentação: compreender o público-alvo é assimilar que existem determinados padrões de comportamento e que estes definem a maneira como os grupos de pessoas se sentem atraídos a consumir um produto ou interagir com a marca.

O todo se divide, ramificando-se em classificações cada vez mais específicas. Tudo o que permite evidenciar um grupo de pessoas, qualquer que seja a dimensão, e determinar um princípio que as une, é segmentação. É o dado que dá para a publicidade mobile o poder de atingir as pessoas certas, no momento e local certos, respeitando todas as condições as quais os usuários podem estar submetidos.

As segmentações de geolocalização mais comuns e utilizadas são de cidade, bairro, estado, país e idioma. Com o crescimento da publicidade em aplicativos, segmentações mais precisas, como geo-fence, começaram a se popularizar e serão descritas em mais detalhes a seguir.

Tipos de segmentação relacionadas à geolocalização

Geo-fence

É um perímetro virtual que equivale a uma área geográfica real do mundo, ou seja, um raio em torno de um ponto de localização -- uma escola, uma loja, um shopping. Permite compreender quem entra e sai de um determinado local. Dependendo da tecnologia utilizada, podem ser criados perímetros mais ou menos precisos.

Pretargeting off-line

Por meio de uma análise do comportamento off-line (rastreamento da localização) do consumidor, é possível traçar qual a probabilidade de ele se deslocar até determinado local. A tecnologia, portanto, permite que o anunciante chegue a um potencial comprador, sabendo qual o público atingido pela campanha.

por André Ferraz – In Loco Media

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Chapter Name

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4.4Geolocalização

Indoor (In loco)

Esta segmentação consiste na utilização da tecnologia de localização indoor para direcionar uma determinada campanha para pessoas que estão exatamente dentro de um local específico. Nesse processo, o interesse é em atingir o consumidor enquanto ele está no local de compra ou no local em que a marca está presente.

Retargeting off-line

O retargeting off-line aplica o conceito do retargeting da web para o mundo físico, atingindo pessoas que estiveram em um dado local dentro de um certo período de tempo. O retargeting off-line também precisa do uso de tecnologias de localização indoor para atingir apenas as pessoas que estiveram dentro do local específico. O retargeting é, portanto, um mecanismo de retorno ao cliente, que busca resgatar as pessoas que estiveram em contato com o produto da marca ou similares.

Clusters comportamentais baseados nos locais frequentados

Os dados de geolocalização permitem compreender o perfil dos usuários de maneira precisa. É possível determinar que um usuário tem algum interesse específico a partir do conhecimento dos seus locais frequentados.

2. MétricasDe acordo com dados do 2014 da consultoria A.T. Kearney o varejo físico ainda representa 90% das vendas que ocorrem em todo mundo, mas trata-se de um setor que sempre foi muito carente de métricas quando o assunto é publicidade. No mobile, tendência que vem se consolidando principalmente por fornecer maior precisão, é possível trabalhar com métricas que não estavam disponíveis em outros canais, principalmente por causa da maior facilidade em obter dados a partir de geolocalização, que fornece um leque muito maior de informações para compreender o consumidor e entender como a publicidade é assimilada.

A união entre o mobile e a tecnologia de localização permite a utilização de métricas exclusivas, como visitas (a locais físicos) e a duração delas, além da relação entre novos visitantes e frequentadores recorrentes. Métricas ainda mais avançadas estão sendo desenvolvidas na plataforma mobile, analisando também o comportamento off-line do consumidor. Para clientes do segmento automotivo, por exemplo, é possível mensurar a quantidade de test-drives realizados pelo público impactado por uma campanha.

Todas as métricas de geolocalização dependem da tecnologia usada para coletar os dados. A precisão da tecnologia utilizada (como explicado na seção 2 do capítulo) determina a qualidade das métricas. Caso a tecnologia seja o GPS, por exemplo, não é possível inferir com precisão razoável a localização do usuário, enquanto através da tecnologia de localização indoor, a precisão é total.

por André Ferraz – In Loco Media

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4.4Geolocalização

Visitas a lojas/eventos

Mensurar visitas a determinados locais, estabelecimentos e eventos permite criar um perfil de consumidor. Os lugares visitados por alguém revelam bastante sobre o impacto da mídia no comportamento do usuário, podendo relacionar os dados a incrementos de venda, aumento na retenção dos clientes e maior reconhecimento de marca.

Tempo dentro de um local

O tempo que um indivíduo passa em um determinado local fornece informações sobre o interesse dele pelo estabelecimento e um feedback sobre as atividades que ele possivelmente desenvolveu no local. Os dados podem ser comparados aos dados em períodos sem campanha, para entender se os novos visitantes mostraram maior interesse.

5. Boas práticas no uso de geolocalizaçãoA geolocalização é um dado muito poderoso, mas pede um planejamento estratégico que possibilite ações com bons resultados. O benefício de obter mais informações sobre o consumidor traz consigo a responsabilidade de manter a atenção aos detalhes que envolvem as campanhas. Vamos apresentar os pontos de atenção que devem ser considerados quando se utiliza geolocalização na publicidade.

Qual a precisão do dado?

Existem dados mais gerais, como as informações de localização implícita, que apenas inferem se o usuário tem a possibilidade de estar em um determinado local, assim como as informações sobre tráfego de internet que, a partir do endereço de IP, identificam o país do usuário. Entre os mais precisos estão os serviços de localização baseados no dispositivo, que incluem sinais de GPS, sensores do dispositivo, pontos de acesso Wi-Fi, IDs de torre celular e localização indoor. A exatidão desses tipos de dado varia, a exemplo do GPS, que chega a uma precisão de 50 metros, enquanto a indoor consegue chegar a um metro. A privacidade dos usuários também deve ser preservada, quando são analisados estes tipos de dados, por apresentarem um alto nível de sensibilidade.

Como usar o dado de localização?

Isolado, esse dado não tem muita utilidade. É importante saber o que aquela localização significa, se é uma área remota ou a vitrine de uma concessionária, e o que extrair de relevante para o relatório final de uma campanha mobile.

Depois de verificados esses pontos, algumas dicas:

Usar segmentações precisas em campanhas com objetivo de gerar visitas

O usuário mobile é mais imediatista, portanto, é importante segmentar apenas pelos usuários que podem se deslocar até o ponto de interesse com facilidade.

por André Ferraz – In Loco Media

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4.4Geolocalização

Não ignorar o horário

A partir da consciência de qual categoria pertence o anúncio, é possível evitar anunciar em momentos inoportunos. Não faria muito sentido, por exemplo, um anúncio de cerveja às 8h de uma segunda-feira, já que a maioria dos bares estão fechados. Outro cenário é usar segmentações muito abrangentes nos horários de pico de trânsito, horário em que o usuário dificilmente irá se deslocar para outro destino.

Quantidade não é tudo

Não adianta querer que o anúncio seja visto por todas as pessoas e segmentar sem bons critérios. Geolocalização é sobre qualidade: atingir as pessoas certas, no momento certo, no lugar certo.

5.2 Cases de sucesso

Cliente: Jeep

Empresa: Thinknear

País: EUA

Desafio: testar o impacto dos dados de localização da Thinknear em anúncios que levam mais clientes para dentro da loja da Jeep.

Solução: um teste dividiu os consumidores em dois grupos. O Grupo A utilizou um targeting baseado a partir de dados da plataforma Thinknear’s Location Score, que elimina dados imprecisos e não confiáveis. Já o Grupo B recebeu dados vindos diretamente dos publishers de apps, sem nenhuma filtragem da plataforma da Thinknear.

Resultado: 94% das impressões do Grupo A foram entregues na área correta, enquanto apenas 29% do Grupo B foram entregues na área de targeting.

Link para o case completo: http://www.thinknear.com/library/case-study-jeep-auto/

Cliente: Outback Steakhouse

Empresa: xAd

País: EUA

Desafio: estimular pessoas que estivessem dirigindo em áreas próximas aos restaurantes Outback Steakhouse a almoçarem ou jantarem no estabelecimento, impactando clientes fiéis e da concorrência.

Solução: os dados de localização da xAd foram utilizados para segmentar possíveis clientes em um raio aproximado de 8 km de distância das unidades do Outback Steakhouse. Também foi feito um targeting em um raio de cerca de 4 km de distância de restaurantes concorrentes.

Resultado: a campanha atingiu um CTR (Click Through Rate) 78% maior do que a média do mercado.

Link para o case completo: http://www.xad.com/case-studies/outback-steakhouse/

Cliente: LG

Empresa: In Loco Media

País: Brasil

Desafio: impactar pessoas que, possivelmente, se interessariam em adquirir um celular por causa da qualidade da câmera.

Solução: por meio dados de localização da In Loco Media, foi possível segmentar anúncios para pessoas que estiveram ou estavam próximas às lojas de telefonia.

Resultado: A campanha atingiu um CTR de 5%, 1.000% acima da média do mercado. Além disso, mais de cinco mil consumidores visitaram o ponto de venda do produto graças ao anúncio.

Link para o case completo: http://bit.ly/20Caq7d

por André Ferraz – In Loco Media

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Anuncie com a primeira e única plataforma de mídia mobile baseada em localização indoor,

a tecnologia mais precisa do mundo.

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Interações

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Chapter Name

5.1 Restrições

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5.1 Restriçõespor Felipe Almeida - Google

Como usuário sabemos exatamente o que nos repele em um site mobile. Pode ser a poluição visual, a dificuldade de localizar o que precisamos, o excesso ou a falta de informação, a percepção de risco no ambiente de pagamento... São muitos os obstáculos que nos levam a desistir -- ou não -- de um site mobile. Por isso os desenvolvedores ainda são bastante desafiados na hora de criar uma experiência única e perfeita para esses devices.

O grande desafio é pensar em soluções para uma tela menor e que acompanha um consumidor polivalente, alwayson e ávido por experiências ágeis, seguras e relevantes 24 horas por dia. Ele facilmente reconhece – e desiste – das marcas que se saem bem na versão desktop e fazem água no smartphone ou tablet. Afinal, cada vez mais seu tempo é gasto em mobile.

Uma pesquisa do Google e AnswerLab com usuários de Android e iOS, em Chicago e São Francisco, nos Estados Unidos, aponta aprendizados importantes sobre o que

NÃO fazer no desenvolvimento de um site mobile:

na home page:• não esconda os calls-to-action no

menu -- destaque-os no centro;

• não crie menus extensos, confusos e sem categorias de assuntos/produtos;

• não polua a página com promoções e anúncios;

• não dificulte a volta para a home page;

na Busca• não a insira no meio ou qualquer outro

canto que não o topo da página;

• não descuide da relevância dos resultados -- o que é mais importante, deve aparecer primeiro;

• não dispense o uso de filtros que ajudem a refinar os resultados;

no e-commerce & conversões• não obstrua a entrada do usuário com

cadastrados e criação de conta – deixe-o conhecer o ambiente à vontade antes disso;

• não vincule a compra à criação de uma conta – permita que a operação seja realizada como visitante;

• não ignore o perfil do usuário – use informações prévias do cadastrado ou de terceiros (caso seja a primeira visita) para incrementar a conversão;

• não esconda o telefone para contato – pode ser a informação que o usuário precisava para finalizar a compra;

• não perca a conversão porque o usuário resolveu interromper o processo na plataforma mobile e conclui-lo no desktop;

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5.1Restrições

por Felipe Almeida - Google

no formulário de entrada• não obrigue o usuário a digitar tudo –

formulários que automaticamente completam a informação (telefone, por exemplo) ou mostram as opções existentes (estado, cidade, país etc), melhoram a experiência;

• não confie em informações imprecisas (como “seu voo será em sete dias”) – use calendários gráficos bem explícitos quanto a datas;

• não deixe os campos de preenchimento em branco -- indique exatamente como gostaria que a informação fosse inserida (data: dia xx / mês xx / ano xxxx);

• não estenda nem repita desnecessariamente as informações solicitadas;

em usabilidade & formato• não adapte a versão do site desktop

para a versão mobile;

• não exija que o usuário dê zoom para visualizar as informações;

• não esconda ou polua a visualização do produto oferecido – a ordem é destacá-lo e facilitar a vida do usuário;

• não deixe o usuário sem informação sobre como determinada área do site é melhor visualizada, se na horizontal ou vertical;

• não distraia o usuário com a possibilidade de abrir novas janelas – os call-to-actions devem aparecer sempre na mesma tela em que ele já está;

• não peça a localização sem explicar claramente por que essa informação é necessária;

na parte técnica• não faça mobile ads que levem

para a versão desktop;

• não exagere nos pedidos de download;

• não descuide dos testes da plataforma em diferentes browsers;

• não esqueça que o carregamento do conteúdo deve acontecer em uma ordem lógica para o usuário (e não para o desenvolvedor);

• não deixe de implementar e explorar ferramentas de análise do desempenho do site.

O principal, que deve nortear todo o desenvolvimento do site, é manter o ponto de vista do usuário o tempo todo – afinal, é ele quem está no controle.

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Cross Device

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6.1 O que é:

6.2 Case Shutterfly

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6.1 O que é: A jornada do consumidor tem se tornado cada vez mais complexa, passando por múltiplos dispositivos, canais e tipos de mídia. Cerca de 90% das atividades, por exemplo são iniciadas em determinado device e terminam em outro. Outros dados mostram que 65% das decisões começam em mobile e terminam em outro dispositivo.

Como o caminho até a compra se tornou muito mais fragmentado, é fundamental que os profissionais de marketing entendam como os consumidores interagem com suas marcas por meios de todos os devices. Por essa razão, a mensuração das conversões cross-devices e insights referentes à jornada do consumidor nas diferentes etapas são essenciais para tomada de decisões de investimentos ainda mais assertivos.

O conceito fica mais claro com um exemplo prático. Basta imaginar um usuário lendo reviews de bicicletas em seu celular. Nesse processo, ele clica em uma publicidade display que o leva para um site de um e-commerce de bicicletas. Depois, quando este usuário chega em casa, entra no mesmo site de e-commerce no computador para continuar a pesquisa até que finalmente finaliza comprando o modelo vermelho em que estava “de olho”.

A mensuração cross-device permite:

• compreensão completa da jornada do consumidor

• entender quando um usuário clica em anúncio de busca em desktop e completa a compra em mobile

• saber quando um usuário clica em um anúncio display sobre um aplicativo para smartphone em desktop e depois realiza o download do mesmo jogo

Por essas razões a mensuração se tornou uma ação estratégica em mobile que pode fazer toda a diferença nos resultados da marca junto ao consumidor.

por Felipe Almeida - Google

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Chapter Name

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6.2 Case ShutterflyDesafio• Compreender melhor o alcance do

mobile em campanhas de marketing.

• Quantificar as conversões cross-devices (iniciadas em desktop, por exemplo, e finalizadas em mobile).

Solução• Medir e avaliar o impacto das conversões cross-

devices por meio do uso do AdWords do Google.

ResultadosO mapeamento e análise dos dados permitiu à empresa:

• entender melhor como o consumidor pesquisa e compra seus produtos;

• aprimorar a capacidade de investimento em campanhas mobile, device crescentemente usada pela sua audiência;

• aumentar de forma consistente o foco em mobile, impactando mais consumidores e com maior precisão;

• elevar vendas e ROI via campanhas mobile;

• estimular investimentos ainda mais voltados a multiplataformas, incluindo tablet.

Foram descobertos dados como:

• aumento de 15% no total de conversões para marcas concorrentes quando ocorria cross-device;

• aumento de 60% em conversões via mobile para marcas concorrentes em conversões mobile-to-desktop;

• aumento de 19% em conversões via desktop para marcas concorrentes quando havia mudança de um browser para outro.

• lances para dispositivos móveis aumentou substancialmente através de campanhas

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Modelo de Compra

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7.1 Programática

7.2 Formato e possibilidades

7.3 Vantagens do Programático

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7.1 Programáticapor Myriam Pélissier – Smart Adserver

O programático é a venda e a compra de inventários digitais de forma automatizada. Diferentes tecnologias podem ser adotadas para realizar transações programáticas, sendo a mais utilizada o RealTime Bidding (RTB). Existem quatro tipos de mercados programáticos:

• Open Auction: é a forma de transação mais utilizada até hoje, na qual vários publishers e compradores vendem e compram via leilões abertos em tempo real;

• UnreservedFixed-Rate ou DirectDeal: é uma transação entre um publisher e um comprador que negociaram um CPM (Custo por Mil Impressões) fixo para um inventário específico. O comprador beneficia-se do first look no inventário, mas não tem obrigação de comprar e o publisher não garante a exclusividade do inventário para esse comprador;

• - Invitation-OnlyAuction ou Private Auction: o publisher seleciona compradores específicos para vender o inventário. Os compradores selecionados compram via leilões privados em tempo real e podem se beneficiar de condições diferentes do leilão aberto (first look, exclusividade, entre outras);

• - AutomatedGuaranteed ou ProgrammaticDirect: o publisher vende um inventário específico e reservado para um comprador com um CPM fixo. Somente esse comprador pode comprar esse inventário.

O programático representa uma boa oportunidade de melhorar e aumentar a monetização dos inventários de mobile, tanto em mobile web quanto em aplicativos. Mas existem particularidades a serem contempladas no programático no ambiente mobile.

DadosOs dados têm um papel fundamental no sucesso e na qualidade das transações. Todas as oportunidades de impressão (bidrequests) de publicidade incluem dados que podem ser utilizados pelo comprador para segmentar as suas compras. O ambiente mobile dá acesso a dados específicos e que não são acessíveis no desktop -- traz, portanto, novas oportunidades de segmentação e otimização. Esses dados em mobile podem vir de várias fontes: do sistema operacional do dispositivo, do perfil do usuário e de terceiros (third-party).

Importante é lembrar que o inventário mobile vem de dois ambientes: mobile web e mobile app. Esse último oferece configurações de permissões padrão e disponíveis diferentes, que afetam o acesso aos dados dos usuários e dos dispositivos.

Esses são os dados que podem estar disponíveis no bid-request para os compradores da mídia programática em mobile:

• informações sobre o dispositivo, como modelo, fabricante, OS, versão do OS, tipo de conexão, tipo de dispositivo, dimensões da tela;

• informações sobre o Aplicativo, como App ID, AppName e Appbundle (pacote de promoções da Apple Store);

• geolocalização, incluindo coordenadas de latitude e longitude e locationservices API (do inglês, ApplicationProgramming Interface);

• ID, abrangendo identificador de usuário/dispositivo como IDFA (Identifier for Advertising), GAID (Google Advertising ID) e AndroidID;tamanho do formato, que pode ser 320x50, 300x250, 300x50, entre outros;

• informações sobre o criativo, mostrando se é Javascript supported ou MRAID compliant, por exemplo.

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Chapter Name 7.1Programática

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por Myriam Pélissier – Smart Adserver

Uma característica única do programático mobile – e que não existe no desktop -- é que o usuário anda com o seu celular de forma permanente. Isso permite, por exemplo, associar dados de localização em tempo real com dados de contexto junto com o histórico de localização do dispositivo. Com as tecnologias de identificadores únicos que foram desenvolvidas para contornar o uso do cookie, que é limitado em mobile, foram criadas várias ferramentas para os compradores e os vendedores veicularem a mensagem certa para pessoa certa no momento certo. No programático, essa riqueza de dados traz tanto para os compradores quanto para os publishers novas oportunidades de negócios, como a possibilidade de melhorar a experiência dos usuários.

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7.2 Formato e possibilidadespor Myriam Pélissier – Smart Adserver

FormatosNo programático mobile, quatro tipos de formatos são principalmente utilizados em aplicativos e em mobile web: banners, interstitials, vídeo e NativeAds.

O banner ainda é o formato com mais demanda, porém o mercado está adotando cada vez mais formatos que oferecem CPMs e CTRs (Click Through Rate) maiores e permitem mais interatividade com os usuários.

Devido ao seu alto impacto, o vídeo está se tornando um dos formatos que traz mais tráfego, tanto em desktop quanto em mobile. No futuro, o inventário mobile vídeo deve representar uma parte significativa do inventário mobile no programático.

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7.3 Vantagens do Programáticopor Por Alberto Pardo – CEO e fundador da Adsmovil

A mídia programática também é mobileAbordar compra de mídia programática ainda parece um tabu no mercado latino-americano, especialmente no Brasil. Quando o tópico é mídia programática mobile a situação fica mais delicada. O próprio nome, a novidade e o seu modelo econômico inovador assustam e trazem diferentes desafios. E isso é absolutamente normal.

O primeiro passo é desmistificar o seu real significado, benefícios e oportunidades para os diversos elos da indústria. Para o anunciante é a possibilidade de encontrar a pessoa correta, no momento exato e local certo, em larga escala e de forma automática, além de contar com a transparência nos dados da audiência envolvida no processo. Para os publishers, a publicidade programática oferece otimização da venda, agilidade nas operações e dados essenciais para a melhoria do processo de compra de mídia como um todo.

A tecnologia programática e os dados gerados por ela possibilitam aos profissionais de marketing entender o perfil dos consumidores e, a partir disso, definir quem são os principais potenciais clientes e as características das mensagens que mais fazem sentido para este público. Este processo garante direcionar a melhor mensagem ao consumidor com maior chance de conversão. Tais benefícios oferecem ao marketing subsídios para uma segmentação da audiência e dos canais mais precisa, além de garantir e comprovar o retorno sobre o investimento, permitindo que a área assuma maior responsabilidade sobre os resultados finais.

Outro ponto fundamental é que esta tecnologia ajuda a consolidar uma cultura de mensuração com base na efetividade das campanhas. A mídia programática fornece feedbacks em tempo real sobre como uma

determinada peça é aceita pela audiência, o retorno de um enfoque criativo específico ou a penetração em cada canal. Esta nova capacidade de medir o resultado dos diferentes canais e mensagens e, a partir disso, planejar as futuras comunicações de forma mais assertiva é o que torna a mídia programática tão relevante. Desta forma, é importante que a introdução deste formato de compra de mídia seja tranquila e que se deixe os dados fluírem tão rapidamente quanto possível. O melhor que se pode fazer é provar, provar, provar. Provar as vantagens que a mídia programática oferece: criatividade e segmentação. Há muito o que se aprender.

Esta visão geral já justifica o porquê de este ser um dos segmentos da indústria que têm crescido mais rápido. De acordo com a previsão da consultoria eMarketer, os investimentos neste formato de mídia deveriam saltar de US$ 600 mil, em 2014, para US$ 4,2 milhões em 2015. O Real Time Bidding permite aos anunciantes comprar inventário em sites que nunca levaram em consideração por valores que os publishers jamais puderam exigir antes. Embora a publicidade programática ainda seja considerada em sua infância, já está provocando uma diferença profunda na maneira que os anunciantes lidam com suas compras de mídia.

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Chapter Name 7.3A mídia programática também é mobile

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por Por Alberto Pardo – CEO e fundador da Adsmovil

Na América Latina, incluindo o Brasil, a mídia programática começou há apenas alguns anos com web e na plataforma mobile está iniciando agora, mas ganha força rapidamente. Tanto as agências quanto as marcas precisam entender o valor desta nova tecnologia, que permite apresentar publicidade que tenha significado para cada consumidor, ou seja, um dos principais objetivos de qualquer marca. A tendência é que se expanda também para TV por assinatura, rádios, etc.

Toda novidade que traz rupturas a um modelo tradicional, como o de compra de mídia, é acompanhada de desafios até conquistar a confiança de todos os elos da indústria. Um papel fundamental dos fornecedores, e a Adsmovil tem abraçado este desafio e oportunidade por toda a América Latina, é evangelizar agências e anunciantes com treinamentos individualizados para esclarecer dúvidas, desmistificar tabus, exemplificar as oportunidades e contribuir para a construção do valor desta modalidade de compra de mídia.

Ao mesmo tempo em que os diferentes fornecedores promovem a evangelização sobre a mídia

programática, é fundamental que o diretor de marketing lidere este movimento de capacitação e de implementação de uma nova cultura de compra de mídia, não apenas dentro de sua própria área, mas na empresa como um todo, especialmente com os altos executivos. É imprescindível que não exista dúvida sobre o controle dos resultados e a influência positiva que essa tecnologia pode ter no resultado do marketing.

Dentro deste contexto, a compra de mídia programática mobile é a bola da vez do mercado publicitário. Estudo da RBC Capital Markets e Adversting Age aponta o mobile como o número 1 em termos de oportunidade para o crescimento de mídia programática, de acordo com 33% dos profissionais de marketing entrevistados. É preciso levar em conta a movimentação da audiência. Outro levantamento da Millward Brown revela que usuários de smartphones e tablets no Brasil, entre 16 e 44 anos e que têm acesso a televisão, gastam mais tempo utilizando celulares do que qualquer outro dispositivo. São cerca de 150 minutos por dia, seguido por laptops (146 minutos) e TV (113 minutos). É natural que os investimentos publicitários acompanhem esta migração e, apesar de isto estar ocorrendo, ainda é possível observar desequilíbrio. Dados do Ibope, de 2014, mostram a TV aberta como meio de maior concentração das verbas destinadas à publicidade, com 53% dos investimentos publicitários no Brasil.

É importante que agências e anunciantes compreendam que mobile não é um canal competindo com outros, como TV ou redes sociais, mas sim uma camada que permeia todos eles, no dia a dia dos usuários. É preciso estar no mobile, mas é preciso estar de forma estratégica com a mensagem adequada, para a audiência target e no momento correto. A mídia programática mobile veio para possibilitar a concretização destes processos.

Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil

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• Geo Proximity• Geo Audience• Demographic

• Behavior targeting• Mídia Programática 100% mobile

• Big Data• Rich Media

• Vídeo

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Planejamento

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8.1 Cuidados ao planejar mobile media

8.2 Estratégia por Canal ou por usuário

8.3 Exemplo prático (case mobile only)

8.4 Promoção em Aplicativos

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8.1 Cuidados ao planejar mobile mediapor João Carvalho - Hands

Apesar do crescimento dos investimentos em publicidade mobile ainda persiste no mercado resquícios de um mindset focado em publicidade via desktop. A principal recomendação para poder extrair o máximo potencial da mídia mobile e mensurar corretamente os resultados é planejar a campanha de forma separada da campanha de desktop desde o início. A primeira questão é com relação à diferença de segmentação da mídia desktop para mobile. Enquanto a primeira é baseada em cookies e registros de IP permitindo possibilidades mais restritas de segmentação, a mídia mobile permite entender os hábitos dos usuários de modo mais específico a partir da forma como eles usam os aplicativos e por dados de microgeolocalização. Uma marca de carros, por exemplo, ao saber que um determinado consumidor está próximo a uma concessionária de carros e realizou buscas por automóveis nos últimos dias, permite uma mensagem no canal mobile totalmente diferente, muito mais específica e contextualizada do que em desktop. O uso da mesma mensagem nos diferentes dispositivos implica em perda de efetividade da campanha e falta de entendimento do usuário mobile, para o qual não faz sentido receber mensagens genéricas.

O segundo ponto relevante diz respeito à mensuração de efetividade de campanhas a partir da transposição de KPIs específicos de desktop para mobile. Um exemplo simples é de que em desktop é possível mensurar os leads de uma campanha sobre um determinado carro. Em mobile, a mesma campanha pode ser ainda mais efetiva a partir de mensagens customizadas para usuários próximos a uma determinada concessionária e posteriormente compreendendo a quantidade dos usuários impactados que visitaram concessionárias. Neste exemplo, se a

métrica for leads, é possível que a campanha mobile possa ser entendida como de baixa efetividade, quando na realidade, gerar visitação às concessionárias seria a métrica mais adequada e de maior valor para a marca.

O planejamento focado em mobile a partir da definição das métricas específicas e adequadas garante maior efetividade da campanha e elimina riscos de a campanha ser um sucesso e o resultado ser entendido como ruim por mensuração equivocada ou a campanha ter baixo resultado, pois fez uso de mensagens e conteúdo fora de contexto e impróprias para mobile.

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8.2 Estratégia por Canal ou por usuáriopor João Carvalho - Hands

Dentro do planejamento das campanhas é necessário um entendimento preciso do tipo de segmentação desejada e do perfil do produto para a definição da estratégia, que pode ser apenas mobile; com foco no usuário independentemente do device; ou para ambas as mídias, sendo mobile first.

Para exemplificar cada um dos casos. Uma campanha para divulgar o download de um aplicativo, provavelmente deve ter como estratégia o foco apenas em mobile. No caso de um objetivo viralizar um vídeo, o foco é o usuário independentemente do canal. Já uma campanha mais complexa em que existe uma segmentação específica do usuário que se pretende atingir a recomendação é de planejar mobile first.

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8.3 Exemplo prático (case mobile only)por João Carvalho - Hands

O case abaixo da agência Hands para a divulgação da Virada Esportiva de 2015 da Prefeitura de São Paulo ilustra um caso típico de planejamento com foco apenas em mobileDesafio: divulgação do evento Virada Esportiva 2015 e incentivar a participação das pessoas.

Solução: compreensão do target e entrega de mídia geolocalizada alguns dias antes do evento em pontos onde as atividades ocorreriam.

Estratégia: mapeamento das pessoas que frequentam os locais próximos de onde as atividades ocorreriam e disparo de SMS dias antes do evento. Nos dias do evento, a agência monitorou todos os pontos onde ocorreram a Virada Esportiva e cruzou as bases de pessoas impactadas versus pessoas que foram no evento. Como completo também foi realizada a distribuição de banner no formato rich media.

Resultados: a campanha de SMS impactou mais de 727 mil pessoas. Deste total, mais de 53 mil compareceram ao evento, registrando uma taxa de conversão de 7,35%. Já a campanha em rich media gerou mais de um milhão de impressões, aproximadamente 8 mil cliques e CTR de 0,77%.

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8.4 Promoção em Aplicativospor Paulo Maia - Mobils

O crescimento da base de usuários de dispositivos móveis tem provocado a utilização de aplicativos de portais ou serviços, alterando o padrão existente de sites mobile. Por outro lado, há também uma busca crescente de marcas, produtos e serviços de lançar aplicativos e elas também terem uma fatia da atenção do público. Dentro deste contexto é importante destacar que é a facilidade de uma aplicação ser encontrada em uma loja de aplicativos que garante o maior número de usuários.

Assim como a disputa por espaço em lojas ou supermercados, nas appstores também levam vantagem na conquista por visibilidade aquelas marcas mais fortes, de maior investimento em marketing ou em promoções. De acordo com a Statista (www.statista.com), até julho de 2015 o total de aplicações nas lojas era de 3,1 milhões (1,6 milhão Android e 1,5 milhão iOs), e crescia a uma razão de 1.600 apps por dia. Transpondo para o varejo seria o equivalente a entrar em um supermercado e encontrar em uma mesma prateleira 600 marcas de desodorante com o agravante de que todas as embalagens são semelhantes, já que na loja de aplicativos todos são referenciados por pequenos ícones.

Diante deste desafio, como conquistar novos usuários, engajá-los e torná-los ativos?

1. Ambiente• Como no ambiente web, o ambiente mobile

está dividido entre quem cuida da demanda, da oferta e da análise de dados. A diferença maior para a web é que os publishers podem ser outras aplicações, além de portais ou sites mobile e que na ponta da compra é possível encontrar marcas, agências e novamente as aplicações, desta vez adquirindo novos usuários.

• Outra diferença está no analytics. A análise varia de acordo com o tipo de informação esperada. Vai desde a mais simples análise das lojas de aplicativos, que podem informar uma visão simplificada e muito importante sobre como a aplicação está se desempenhando, a informações de terceiros para análise competitiva. Há ainda ferramentas mais complexas para avaliação de performance, navegação da aplicação, passando por análises preditivas de LTV (Life Time Value), o valor que um usuário tem no tempo, receita, vendas, CTR, entre outros.

2. Mensuração de campanhas• Antes de comentar sobre apptracking, é

necessário abordar uma das mais conhecidas formas de mensuração de campanhas: o cookie. Conhecido mundialmente por qualquer empresa que faça campanhas de mídia na web, o cookie é usado para identificar anonimamente um usuário e medir o impacto de sua campanha. Até este momento o único browser que utiliza cookies são os que rodam sob os navegadores do sistema operacional Android. Isso deixa de fora o Apple Safari e as outras aplicações. Ou seja, limita profundamente o alcance de uma campanha, já que coloca de lado os grandes geradores de tráfego, que são as apps.

• Além disso, os sistemas operacionais são muito fragmentados e cada um tem seu próprio modo de identificar um usuário (Apple é o IDFA, Google é o Advertising ID).

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8.4Promoção em Aplicativos

por Paulo Maia - Mobils

3. Mobile Attribution Analytics• As maneiras de se adquirir tráfego na web ou em

mobile podem ser muito parecidas, podendo ser por meio do Google, Facebook ou outras fontes de tráfego. Cada uma delas tem suas características, vantagens e desvantagens, e uma campanha bem-sucedida de mídia é aquela que engloba várias fontes com suas qualidades, com o objetivo de apresentar o melhor resultado possível.

• Em aplicações,o objetivo pode ser comprar a conversão (CPI - Custo por Install, CPE - Custo por Engajamento ou até mesmo o CPA - Custo por Assinatura ou Compra). Com a importância do last clicks torna-se imprescindível saber quem gerou a instalação ou o engajamento. Como saber isso se o ambiente mobile não tem cookies e, mais ainda, se o ambiente das lojas de aplicativos não é controlável? Entram em cena as ferramentas de atribuição, ou Mobile Attribution Tools. Dentre estas ferramentas, algumas das mais conhecidas no mundo são Appsflyer, Apsalar, MAT eAdjust.

• As ferramentas ajudam a otimizar os resultados de mídia, independentemente se o proprietário da aplicação não estiver comprando as conversões pós-install, mas só a instalação em si, sem importar a fonte de tráfego utilizada.

• Os KPIs de aplicações variam desde uma simples busca até uma compra, de acordo com os eventos que fazem mais sentido para cada aplicativo.

• As ferramentas de atribuição possibilitam analisar dados como ARPU (Average Revenue Per User ou Receita Média por Usuário), Cohort (termo utilizado para designar um grupo de indivíduos que têm em comum um conjunto de características e que são observados por um determinado período de tempo com o intuito de analisar a sua evolução).e retenção de usuários, essencial para alguns tipos de aplicações.

• A principal função das ferramentas de atribuição

é ter a certeza absoluta de que quem gerou a instalação da aplicação, evitando a repetição de cobrança por uma única ação. Isso porque o primeiro evento que a ferramenta de atribuição define é a abertura da aplicação. Enquanto a aplicação não for aberta pela primeira vez não há como “avisar” o servidor da ferramenta que a origem daquela instalação foi uma determinada rede ou campanha. A comunicação entre os servidores se chama PostBack ou CallBack.

• A configuração de uma ferramenta de atribuição é feita a partir da instalação de um SDK (Software Development Kit) na aplicação, sendo um para cada sistema operacional. Sua configuração é simples e o suporte destas ferramentas em geral é vasto e completo.

• Como uma vantagem, algumas dessas ferramentas leem mais que as informações de campanhas de terceiros, como orgânicas e pagas, geradas por redes ou pelo Facebook e Google, permitindo a análise de todos seus resultados em um único dashboard.

• Os installs orgânicos são aqueles gerados nas lojas de aplicativos, sem a direta interferência de uma campanha de aquisição de usuários, como referências de amigos, recomendações em artigos etc.

• Neste contexto está inserido o ASO (o correlato de SEO, em lojas de aplicativos ou AppStoreOptimization). Os fatores mais importantes em ASO são o título da aplicação, palavras-chave, número de downloads, ratings e reviews, além dos screenshots e os ícones.

• Considerando que o número de installs é um fator primordial em ASO, o investimento em installs não-orgânicos faz a aplicação subir no ranking, o que incrementa consequentemente o número de installs orgânicos.

• De acordo com dados da Appsflyer, cada install não-orgânico gera três installs orgânicos.

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8.4Promoção em Aplicativos

por Paulo Maia - Mobils

Conclusões1. Utilizar ferramenta de atribuição para

medir todo o tráfego do APP.

2. Evitar a implementação de inúmeros SDKs de parceiros, que podem afetar a performance de abertura da aplicação.

3. Sempre configurar os eventos mais importantes da aplicação para identificar se o investimento está dando resultados e, mais ainda, para comparar diferentes tipos de tráfego e identificar suas vantagens e desvantagens.

4. Sempre analisar o Cohort e a retenção de usuários, levando em conta os DAUs, WAUs e MAUs de sua aplicação (Daily/Weekly/Monthly Active Users ou Usuários Ativos por dia/semana/mês).

5. Investir em ferramentas e recursos dedicados para identificar as razões para que o usuário continue usando a aplicação.

6. Usar todas as fontes de informação existentes, especialmente os comentários negativos. Eles influenciarão tanto no ranking como no número de instalações orgânicas e o engajamento do usuário dentro da aplicação.

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Métricas

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9.1 Introdução

9.2 Formatos e Possibilidades

9.3 O display não dá mais resultado ou está sendo negligenciado?

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9.1 IntroduçãoO tema métricas é o mais complicado quando se fala em mídia mobile. O problema não é o tamanho da tela, mas o uso entre os navegadores e aplicativos. O benefício do ambiente de publicidade no desktop vem somente de um padrão, os cookies. Isto não funciona do mesmo jeito para mobile e aplicativos. E é aí que está o desafio para anunciantes, agências e publishers.

Para medir o impacto de cada anúncio por usuário, uma métrica geral é a quantidade de pedidos (exibição de anúncios), o número de impressões (exposições do anúncio), o número de cliques e a taxa de cliques. Estas medidas podem ser redefinidas pelo tempo, pelo usuário único e pela localização. No entanto, considerando que existem cliques acidentais no celular, a comunidade de mídia mobile deve inovar e investir em seu próprio KPI.

por Julien Houdayer – S4M

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9.2 Formatos e Possibilidadespor Julien Houdayer – S4M

Formatos estáticosO banner é uma faixa de anúncio. O intersticial é um formato de anúncio que ocupa toda a tela. O anúncio pode ser rastreado pelo número de cliques e, em seguida, é possível avaliar o sucesso e atratividade do formato. Para conhecer os tipos de mídia ou como é um formato criativo (banner, intersticial, ad 1, ad 2, entre outros) é preciso avaliar qual o CTR (taxa de cliques em comparação com o número de impressões) é o mais vantajoso. O formato de banner é considerado o mais pertinente para a análise porque revela o verdadeiro engajamento do usuário. Naturalmente, banners têm menos problemas com cliques acidentais.

Formato Rich MediaEste formato é mais rico em conteúdo e em interação, e oferece um campo muito maior para acompanhar e medir ações do usuário. O envolvimento dos usuários pode ser medido, como ações feitas, tempo gasto, se a bandeira está carregada 50% ou 100%. Neste formato, é possível integrar o rastreamento de eventos dentro do anúncio (interação no anúncio, como agitar o telefone e clique nas áreas e zonas específicas) e medir essas ações. Os anunciantes podem medir o comprometimento dos usuários e a quantidade de tempo que eles foram expostos, além disso podem medir a eficácia e a atratividade do anúncio e também o desempenho do melhor anúncio, de maneira mais precisa do que um formato estático.

O escopo completo do cenário do anúncio pode ser seguido e os anunciantes podem determinar em que fase da criação o usuário deve fechar o anúncio. Pode-se rastrear o usuário que se hospeda dois segundos no anúncio ou o usuário que ficou no anúncio durante a fase 1, fase 2 ou fase 3. No final, informações específicas, tais como o número de usuários que viram toda a criação até a última etapa e os usuários que clicam para o redirecionamento somente no último momento da tela também estão disponíveis para o anunciante. Com essas informações é possível identificar em quais etapas do anúncio o usuário perdeu o interesse. Com esses aprendizados baseados em dados sobre a interação do usuário, consequentemente, o anunciante pode elaborar um anúncio ou um cenário de anúncio e ter a possibilidade de torná-lo mais atraente.

Formatos de vídeoComo em formatos estáticos e rich media, existem indicadores semelhantes (impressões, cliques) e até mesmo indicadores mais específicos em formatos de vídeo. É possível conhecer a taxa de conclusão do vídeo, se o usuário viu 25%, 50%, 75% ou a totalidade do vídeo difundido através dos adservers compatíveis (ou VASTOS VPAID– veja mais neste guia do IAB Brasil. Clique aqui).

Em geral, sem padrões como cookies, determinar a atribuição é um verdadeiro quebra-cabeça entre as partes interessadas no desempenho das campanhas e os anunciantes. Ao contrário do que ocorre em desktops, na publicidade mobile todas as métricas dependem de adServer e publishers para recolher as identificações necessárias à atribuição de uma vantagem correspondente no site anunciante. Quando a liderança é Post Click, é possível ter um rastreador, mas em Post View, este é quase impossível sem a ajuda dos publishers.

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9.2Formatos e Possibilidades

Mobile vs Área de TrabalhoAquisição de audiência

A importância de métricas é ter medidas antes de comprar mídia com os indicadores de desempenho (KPI) corretos. A força de uma alavanca digital é para medir o impacto em tempo real e reagir de acordo com o retorno. Tecnologias para o acompanhamento do desempenho móvel existem e permitem a mensuração do ROI em mobile em tempo real. É essencial focar nos KPIs que são diretos e significativos. Na verdade, é inútil comprar milhões de cliques nas adnetworks mobile porque 30% são cliques acidentais devido ao tamanho da tela (dados obtidos a partir de testes da S4M em que o “X” para fechar o banner era disponibilizado em diferentes locais da tela e a conclusão é de que é preciso três cliques do usuário até se transformar em uma visita) A mensuração por cliques acaba se tornando uma medida distorcida!

Mobile é uma verdadeira alavanca para a aquisição de desempenho com um tradingdesk especializado e uma solução de rastreamento eficiente. As chances de impactar a pessoa certa no momento certo, com um preço justo é maior. O planejamento de mídia e a segmentação estão evoluindo no sentido de uma estratégia mais precisa e orientada pelo planejamento da audiência, desde que exista interação. Mobile é uma mídia instantânea, e a compra programática deve aproveitar este enorme potencial de publicidade atingindo as telas individualmente todos os dias.

Na configuração de uma campanha de promoção de um site ou um aplicativo, os modelos de compra são baseados na métrica geral de custo por clique ou custo por conversão (objetivos de desempenho definidos por: visitas, vendas, instalações de aplicativos, usuários que retornam de apps). Estas campanhas variam de acordo com o tipo de apoio nos canais de difusão (o desempenho de exibição, busca, M-mailing, Código QR, SMS, Cross-selling, entre outros), mas todos usam o destino de URL para rastrear, medir e determinar a origem desta conversão. Campanhas em sites devem ser diferenciadas das campanhas em aplicativos, que utilizam diferentes tecnologias de rastreamento.

por Julien Houdayer – S4M

Campanhas vs SitesMóvel:

Em uma campanha de redirecionamento para um site móvel, podemos rastrear os objetivos de desempenho graças aos tradicionais cookies:

• Visitas

• Navegação (clicando em uma guia e páginas abertas)

• Ações especificadas (definidas pelo anunciante)

• Registro, cancelamento de registro, lead (ação bem-sucedida)

• Compartilhamento em rede social

• Conexão, desconexão

• Vendas, (CA, produtos)

Algumas soluções permitem uma ligação entre o mundo dos aplicativos e do mobile browsers. Assim, podemos continuar a acompanhar a ação do aplicativo que se desloca para webviews ou páginas do browser externos, normalmente o pagamento ou funil de inscrição. Ou seja, tudo a partir dos dados da mídia de origem do usuário.

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9.3 O display não dá mais resultado ou está sendo negligenciado?por William Hessel – TV Globo | Globo.com

É preciso uma reflexão sobre o papel da experiência do usuário na publicidade display, especialmente no mobile onde tudo é limitado: o tempo, o espaço, o peso, mas principalmente a paciência do usuário.

É fato que as tecnologias e ferramentas atuais são fundamentais para as otimizações de campanhas, especialmente quando a jornada diária do usuário passa por múltiplos dispositivos. A mídia programática, quando usada em sua plenitude (Open + PMP, First + Second + Third Party Data), torna-se uma ferramenta poderosa para atingir os objetivos das campanhas. Porém não se pode cair na armadilha de que essas ferramentas vieram para resolver todos os antigos desafios.

Muitas agências têm apostado todas as suas fichas nas otimizações de mídia e esquecido do papel do criativo na performance das campanhas. Cada vez menos tem-se visto peças de display criativas e bem feitas. O mesmo vale para os formatos dos grandes veículos.

Ou seja, viu-se grandes transformações nas tecnologias, nos dispositivos e consequentemente nas formas de consumo de mídia. No entanto tratando-se de peças e formatos, tirando as poucas exceções, parou-se no tempo.

Fazendo uma analogia, é como se um(a) jovem usasse todas as tecnologias atuais e dados disponíveis, como as redes sociais, o Tinder e o Happn para encontrar o "date" perfeito. Quando encontra, dá o seu bid máximo. Porém, percebe que não deu tempo de fazer aquela produção e na hora do encontro só lhe resta a roupa do dia a dia - não deu tempo sequer de dar aquele “up” no cabelo. Aquele momento do primeiro contato, os olhos nos olhos, pode tornar um provável encontro de sucesso em um desencontro. A experiência do usuário (UX) foi "por água abaixo" e com ela todo trabalho para encontrar o target perfeito.

Pois é, o criativo está se tornando a última das prioridades no digital. Mesmo aquelas peças incríveis, só tem sido criadas para ganhar Leões em Cannes e não mais para envolver os usuários. Os formatos em grandes veículos são os de sempre.

Quando falamos de mobile a coisa piora, são gifs animados em formatos 320x50 ou retângulos/arrobas, normalmente empurrados às vistas do usuário durante sua leitura.

No geral, a melhor experiência em publicidade mobile hoje, é o vídeo. O display mobile precisa se reinventar. E não há desculpas. As oportunidades estão aí, o HTML5 (agora pra valer, graças à pressão dos browsers), as telas touch e uma diversidade de sensores que possibilitariam criar peças incríveis. Mas o que ainda prevalece é a comodidade herdada pela timeline do Flash. O resultado são peças gifs, ou peças “HTML5” que poderiam ser gifs (feitas no Swiffy, GWD ou no Edge).

Os formatos mobile dos grandes publishers também não ajudam, são limitados e invasivos, pois não usam das tecnologias existente para aparecer no momento certo e de uma forma que surpreenda positivamente o usuário. Como resultado, experiências ruins com a publicidade mobile corroboram com o surgimento dos tão comentados mecanismos de bloqueio (adblocks). Não é a toa que iniciativas como o AMP (Google) e Instant Article (Facebook) estão surgindo e ganhando notoriedade.

Por isso, não é surpresa que o investimento em mobile ainda não tenha acompanhado a audiência mobile.

Para que o investimento seja proporcional, é preciso uma experiência completa, formatos e peças envolventes para qualquer tela. É preciso de mais profissionais que entendam de experiência do usuário (UX) na publicidade.

O acesso por dispositivos móveis já caiu no gosto da audiência, agora cabe aos veículos e às agências a decisão do que pode ter melhor resultado na hora dos “olhos nos olhos”: vai ser uma produção “de cair o queixo” ou a "do dia a dia" mesmo?

William Hessel

Plataformas de comercialização de mídias digitais - TV Globo | Globo.com

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10.1 Citroën

10.2 SuperPrix

10.3 Amopé

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10.1 Citroënpor Alexander Greif – Citroën

DesafioA imagem da Citroën no Brasil sempre foi pautada pela sofisticação e inovação. Seu posicionamento, assim como o de outros players dentro do segmento automotivo, foi construído durante muitas décadas em bases off-line, com investimentos robustos em TV e impresso.

Desde 2010, a Citroën revolucionou seu Business Model de Mídia, focando esforços no cenário digital -- hoje, é uma das grandes representantes deste território, com resultados concretos de manutenção de imagem e notoriedade assistida.

Esta mudança de estratégia de mídia teve como fundamento dois marcos socioeconômicos. O primeiro está relacionado à mudança de hábito de consumo de mídia da classe AB 35+, atualmente com alta afinidade com praticamente todos os meios, porém com muita interatividade com o digital, em especial mobile. Essa estratégia, portanto, trabalha com um target extremamente conectado e com pouco tempo para consumo de conteúdo através das mídias tradicionais.

O segundo marco foi a partir de 2013 com a crise financeira mundial e, por consequência, a brasileira. Os efeitos das crises iniciadas alguns anos atrás vêm sendo devastadores para todas as marcas, e a Citroën não passou imune por eles.

Estes dois eventos, ocorridos de forma quase simultânea, fizeram com que a Citroën repensasse completamente sua forma de se comunicar e, principalmente, por onde se comunicar. Quais meios utilizar e como alcançar cobertura, frequência e níveis de ruído adequados? Entre as escolhas, o digital, mas principalmente o mobile, foram eleitos saídas estratégicas.

SoluçãoNo caso especificamente do mobile, a Citroën trabalhou em quatro frentes com suas agências e parceiros. A primeira frente foi, obviamente, a reestruturação completa de suas interfaces de canais próprios para a versão mobile. O foco foi simplicidade ao máximo e tudo visível logo de cara. Ou seja: todas as informações relevantes para um consumidor de Citroën, no ambiente mobile, deveriam estar disponíveis acima da borda e o processo de compra deveria ser feito por meio de cliques simplificados.

A segunda frente foi a mudança radical dos layouts de mídia display no mobile. Todo e qualquer layout de mobile deveria passar por uma transformação racional, na qual a regra era destacar unicamente uma imagem e uma informação comercial. A beleza dos anúncios de imagem foi deixada de lado, em prol da efetividade e performance de leads.

A terceira foi a mudança de mindset na agência sobre o trabalho com mobile. Mesmo com toda a sinergia já fusionada entre off e on, a agência teve que criar esferas de trabalho separadas para pensar na atividade dos consumidores em mobile.

E a quarta e última foi o início de implementação de um sistema programático específico para o segmento mobile. Esta foi a ação mais recente da marca, iniciada em 2015, e que trará resultados nos próximos anos, juntamente com outros projetos, a exemplo do conteúdo de Branding.

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10.1Citroën

por Alexander Greif – Citroën

ResultadosApós três anos trabalhando duro, sobretudo educando sobre estas novas mídias, a Citroën alcançou três marcos importante no Brasil. O primeiro foi a manutenção da imagem de marca e da notoriedade assistida nos mesmos níveis de quando possuía 80% de seus investimentos voltados unicamente para a TV, tanto aberta quanto fechada. O segundo foi a aproximação de sua marca a atributos de razão de compra como “Tecnologia”. E o terceiro foi a elevação de seu fluxo de visitantes provenientes do mobile para 45%, em menos de dois anos. Falando rapidamente em Branding. Hoje, o grande desafio da Citroën será manter “key visual” e “statements” necessários para a identidade de marca em telas abaixo de 7” e com atenção abaixo de 10 segundos.

Com certeza um desafio não só da marca, mas também de toda uma indústria.

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10.2 SuperPrixpor Samantha Pestana - Infoglobo

DesafioEm 2013, a rede de supermercados SuperPrix apresentou o desafio de ingressar no universo do e-commerce por meio de uma estratégia de marketing inovadora. A ideia era estar em uma nova plataforma e mais próximo do cliente no momento da decisão de compra e oferecendo alguns benefícios em relação àutilização da mobilidade.

SoluçãoEm parceria com o Infoglobo houve a estruturação de um projeto digital com foco em oportunidades mobile, a partir do patrocínio do supermercado SuperPrix no aplicativo de compras do jornal Extra e na seção Super Dicas, no site móvel da rede. O objetivo com a criação do aplicativo era incluir a marca no mundo digital e com isso atingir o público de uma outra forma, abrindo possibilidades no aumento da audiência e recall da marca. Já a seção Super Dicas foi uma proposta de branded content para aumentar a relevância da marca, sem mencionar diretamente o nome da empresa, conquistando os usuários por meio da promoção de conteúdo de valor e utilidade para as pessoas. Neste espaço são veiculados banners da SuperPrix, vinculando a marca a informações relevantes.

ResultadosA estratégia adotada com foco em mobile no projeto digital do Infoglobo para a rede de supermercado Super Prix tem se mostrando eficiente, com resultados expressivos para a marca. Ao longo dos últimos seis meses, a marca SuperPrix impactou um total de 7 milhões de usuários únicos nas plataformas web, mobile e app da Infoglobo, atingindo usuários dos jornais O Globo e Extra. Os banners veículos na seção Super Dicas geraram 14 milhões de impressões de mídia livre e mais de 13 mil cliques no período entre setembro de 2014 e fevereiro de 2015. O app de compras do Extra já conta com quase 25 mil downloads e somente em fevereiro de 2015 foram criadas 1.668 listas de compras por meio do aplicativo. As campanhas de mídia para a SuperPrix dentro do aplicativo também proporcionaram ótimo retorno, de aproximadamente 20 mil impressões dos formatos splash e fullbanner na capa e páginas internas do aplicativo, entre setembro de 2014 e fevereiro de 2015. Além dos recursos de mídia, de 10 em 10 dias há a atualização das ofertas no SuperPrix no app e a disponibilização do mapa geolocalizado com todas as lojas.

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10.3 Amopépor Alberto Pardo - Adsmovil

DesafioO desafio da campanha era lançar no mercado brasileiro a marca Amopé (do grupo Reckitt Benckiser), especializada no cuidado das pernas e dos pés por meio de uma campanha mobile. O objetivo era atingir o público-alvo por meio de geolocalização, segmentando, assim, um nicho de mulheres com mais de 25 anos, preocupadas com saúde, bem-estar e beleza, e que costumam frequentar regularmente farmácias e mercados.

SoluçãoPara atingir o objetivo, a campanha contou com diversas estratégias de segmentação para atingir o público-alvo de mulheres com mais de 25 anos da classe AB, preocupadas com saúde, bem-estar e beleza, e que costumam frequentar regularmente farmácias e mercados. Outra solução desenvolvida foi o uso de geolozalização. No total, foram mapeados 600 pontos de interesse entre farmácias e supermercados.

ResultadosNo total, a campanha atingiu mais de 15 milhões de impressões em todo o Brasil, mais de 250 mil clicks, um CTR médio de 1,62% e taxa de cliques quatro vezes maior do que a média do digital. A campanha também contribuiu em termos de receita, sendo 26% do total de vendas ocorrendo no ambiente mobile.

Link para o case: http://bit.ly/amopemedia

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AgradecimentosO IAB Brasil agradece a todos participantes desta obra, especialmente às empresas patrocinadoras Adsmovil, In Loco Media, Mobils e S4M, que tornaram possível a realização do Livro Mobile e apostaram na missão desta entidade de promover e fomentar a troca de experiência e conhecimento de seus associados.

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