Livro Século XXI_Completo

GOVERNO DO ESTADO DA BAHIA SECRETARIA DA CULTURA E TURISMO 2005

COLEO SELO TURISMO Copyright, Governo do Estado da Bahia/Secretaria da Cultura e Turismo, 2005

B135

Bahia. Governo do Estado. Secretaria da Cultura e Turismo. Sculo XXI Consolidao do turismo: estratgia turstica da Bahia 2003-2020. Salvador : A Secretaria, 2005. 148p. : il. - (Coleo Selo Turismo) ISBN 85-7505-112-1 1.Turismo - Bahia. 2.Turismo - Bahia- Sculo XXI. I.Ttulo. II.Srie. CDD 918.142

Secretaria da Cultura e Turismo Avenida Tancredo Neves, 776 Bloco A, 8 andar Pituba Cep: 41.823-900 Tel: (71) 3116-4000 / Fax: (71) 3341-5243 e-mail: [email protected] Salvador - Bahia

Governo do Estado da BahiaPaulo Ganem Souto

Secretaria da Cultura e TurismoPaulo Renato Dantas Gaudenzi

Equipe TcnicaAntnio Barretto Jnior rico Pina Mendona Jnior Inez Maria Dantas Amor Garrido Jorge Antnio Santos Silva Marivone Leite Santana Nidalvo Quinto dos Santos

Colaborao EspecialPaulo Renato Dantas Gaudenzi

Projeto GrficoPatrcia Claudia Marques Ayres

referncia nacional. Ao longo dos anos, uma coerente e continuada poltica de investimentos em infra-estrutura de suporte s atividades do turismo e de promoo do destino Bahia no Brasil e no exterior possibilitou ao Estado alcanar a segunda posio do turismo de lazer no pas, e a terceira quando considerado o resultado global da atividade. Consciente da responsabilidade social do turismo, o governo estadual tem direcionado esforos para a valorizao desse setor que vem dando forte impulso expanso da economia baiana e tem grande significao para a melhoria da qualidade de vida da populao, promovendo a incluso social. Em que pese a vocao natural da Bahia para o turismo, comprovada por sua oferta rica e diversificada em que se destacam densidade histrica e expressiva singularidade cultural, importante assinalar que o poder pblico vem oferecendo as condies bsicas capazes de potencializar o desempenho da atividade no Estado, criando um ambiente propcio para acolher investimentos privados nacionais e internacionais. Tais condies evidenciam-se no apenas nas polticas pblicas direcionadas para as reas social e de infra-estrutura. As intervenes do governo no meio ambiente, incluindo a instituio de mecanismos de proteo e preservao dos recursos naturais e a educao ambiental, atestam sua preocupao em promover e

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vigoroso programa de desenvolvimento turstico da Bahia, uma das mais bem-sucedidas iniciativas setoriais no pas, tem sido reconhecido como

garantir a melhoria da qualidade de vida da populao no presente e no futuro, o que tem favorecido o processo de desenvolvimento turstico da Bahia em bases sustentveis. E o mais importante que no apenas o governo tem essa percepo. A necessidade de estabelecimento de padres sustentveis de desenvolvimento tem merecido a ateno do trade turstico e de diversos segmentos da sociedade. O acerto dessa estratgia est refletido nos resultados da atividade entre os anos de 1991 e 2004, com o nmero de turistas no Estado alcanando 4,9 milhes em 2004, sendo 664 mil visitantes internacionais, o que representa mais do dobro do fluxo de 1991. No obstante os xitos alcanados, com sua viso de futuro, o governo da Bahia persiste trabalhando de forma determinada para alcanar a melhoria do turismo, adotando polticas inovadoras destinadas a promover um grande salto de qualidade e colocar a Bahia na vanguarda do turismo no pas. Carrego o inabalvel sentimento daqueles que tm conscincia de que as metas alcanadas legitimam essa perspectiva. Instrumento de planejamento de longo prazo, a Estratgia Turstica da Bahia 2003-2020, elaborada pela Secretaria da Cultura e Turismo, projeta as diretrizes do governo estadual para o setor, contemplando aes capazes de atrair para a Bahia, ao final desse perodo, um fluxo global de 22 milhes de turistas, com a gerao de 800 mil empregos diretos e indiretos. O estabelecimento de uma forte parceria entre o governo estadual, trade turstico e comunidades receptoras condio indispensvel para o sucesso desta estratgia, assentada no princpio da sustentabilidade do presente e responsabilidade com as geraes futuras. Isso significa dizer que os benefcios econmicos proporcionados pelo turismo na Bahia devem ser necessariamente compartilhados pelo diversos segmentos sociais. A Bahia prspera e socialmente justa prioridade do governo a que me propus traar e seguir, na busca determinada pelo desenvolvimento humano.

PAULO GANEM SOUTOGovernador do Estado da Bahia

Sumrio

A presentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .09 P anorama do T urismo no M undo . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 O T urismo no B rasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 I mportncia do T urismo para a B ahia . . . . . . . . . . . . .23 E voluo das P olticas P blicas de T urismo na B ahia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 S culo XXI: C onsolidao do T urismo E stratgia T urstica da B ahia , 2003-2020 . . . . . .65 E strutura de G esto e S uporte do T urismo na B ahia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 R esultado e M etas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 A pndices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

Apresentao

apoio s aes empresariais, ou at mesmo por ter assumido atribuies prprias do setor privado em determinadas regies tursticas. Assim foi em 1970, quando o Conselho de Desenvolvimento do Recncavo (CONDER) elaborou o 1 plano estratgico denominado Plano de Turismo do Recncavo, e em 1979, quando foi escrita a 2 estratgia, executada por intermdio do programa denominado Caminhos da Bahia, que contemplava a construo e gerenciamento de hotis e pousadas, aes promocionais e capacitao de recursos humanos. Para o perodo 1991 2002, o governo elaborou outro plano denominado Estratgia Turstica da Bahia, ancorado no Programa de Desenvolvimento Turstico da Bahia (PRODETUR-Ba), incluindo obras de infra-estrutura bsica, qualificao dos recursos humanos, aes de marketing, incentivo ao empresrio para a implantao de negcios tursticos, entre outros. A forte presena governamental nos primeiros anos pode ser justificada pelo incipiente estgio do turismo da Bahia poca. No caso de agora, incio do sculo XXI, o turismo da Bahia, sobre o qual tantas experincias se acumularam, levou o governo a novas reflexes, algumas de carter institucional, outras de natureza econmica, reveladas na

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governo do Estado tem sido um dos protagonistas da atividade do turismo na Bahia, seja pela iniciativa de conceber planos estratgicos, seja pelo irrestrito

instigante conta da receita turstica, cujo crescimento mdio no perodo 1991 2002, embora sendo superior ao do fluxo turstico, ainda est aqum do desejado. A taxa de cmbio, valorizada em alguns momentos e depreciada em outros, exerceu alguma influncia na receita gerada por turismo? A injusta pirmide salarial do brasileiro tem contribudo para coibir o mercado interno e / ou reduzir as taxas de permanncia? Nossos produtos e servios tursticos no tm apelo de venda? A rigor, em toda atividade humana, seja de natureza econmica ou no, deve-se adotar como regra bsica o distanciamento da zona de estagnao criativa, sob pena de ser experimentado o colapso. Dito de outra forma, a capacidade de inovar um dos fatores determinantes no processo de crescimento / desenvolvimento de qualquer atividade, entre as quais o turismo. Se a receita turstica cresceu, mas no em ritmo bem mais acelerado que o do fluxo, necessrio que o trade turstico discuta e promova a

melhoria da qualidade da oferta turstica, estimulando investimentos privados na diversificao dos atrativos e na ambientao cultural, fato que contribuir para a atrao de segmentos de maior nvel de renda. A rigor, a mais nova estratgia turstica para o perodo 2003 2020, do Governo do Estado da Bahia, traz a expectativa de uma melhor diviso de responsabilidades e maior interatividade entre governo, empresrios e a sociedade civil. No existem frmulas acabadas ou prontas, mas acreditamos que esta seja a forma mais eficiente de se inibir a desarticulao da cadeia de valor do turismo e de se estimular mudanas dos modelos mentais, com alteraes positivas no seu patamar de competitividade. De acordo com a realidade atual, em que o turismo baiano se configura como um slido vetor de crescimento econmico do Estado, imprescindvel que a reflexo sobre a atividade turstica envolva toda a sociedade. Por outro lado, sendo o planejamento um processo contnuo que no se esgota em um nico plano de ao, o modelo de desenvolvimento turstico que est sendo proposto para a Bahia passvel de ajustes ao longo de sua trajetria, sobretudo quando se considera que o desenvolvimento do turismo, alm de refletir as tendncias dos mercados, est condicionado aos movimentos das economias nacional

e internacional. Isso significa dizer que esto previstas correes de rumo, a exemplo de novos programas de ao e incorporao de novas reas e nichos motivacionais diferenciados. A seguir, esto listadas algumas reflexes, as quais podero contribuir para o debate sobre as novas tendncias do turismo na Bahia: 1. A atividade turstica se processa em localidades prexistentes ao surgimento do prprio turismo; 2. Os habitantes das localidades tursticas tm direito a uma crescente melhoria de qualidade de vida; 3. A ao governamental deve ser contnua na busca da melhoria dos servios pblicos prestados nessas localidades; 4. indispensvel o estmulo do governo ao desenvolvimento dos servios privados, com vistas ao aumento da renda, do emprego e da qualidade de vida dos residentes locais; 5. fundamental o incentivo a aes que visem a aumentar a produo cultural, elevar a auto-estima do habitante e transformar a localidade em um produto turstico diferenciado; 6. Todo visitante um habitante temporrio de uma determinada localidade turstica; 7. Mais do que visitar uma localidade, o turista deve sentir e viver a Bahia; 8. O turista dever voltar ao local visitado sentimentalmente, como um dos seus habitantes; 9. Os residentes locais devem tratar o turista como um novo baiano; 10. O turista dever ser e, no caso da Bahia certamente ser, a mais eficiente e eficaz pea promocional da Terra da Felicidade.

PAULO RENATO DANTAS GAUDENZISecretrio da Cultura e Turismo

Captulo

1Panorama do Turismo no Mundoturismo mundial cresceu em ritmo clere no decorrer dos anos 1990, estimulado por uma conjuno de circunstncias favorveis, entre as quais o avano na rea de comunicao - facilitando a rpida difuso de roteiros e pacotes tursticos -, o crescimento populacional nas faixas etrias mais avanadas e o aumento da renda disponvel e do tempo livre dos trabalhadores de pases do primeiro mundo. Segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT), 762,5 milhes de pessoas De acordo com a OMT, entre 1991 e movimentaram-se em viagens tursticas em todo o 2004 o movimento turstico internacional mundo no ano de 2004, gerando um volume de no mundo cresceu 65,4% e 123,8%, considerando-se o fluxo e a receita, resingressos da ordem de US$622,0 bilhes. pectivamente. Para o ano de 2020, estima a entidade que o turismo internacional ter movimentado em torno de 1,6 bilho de pessoas, sendo 1,2 bilho em viagens intraregionais (75%) e 0,4 bilho em viagens de longa distncia (25%). Se confirmadas tais projees, a estrutura de distribuio do fluxo internacional ser sensivelmente alterada comparativamente a 19951, quando os deslocamentos intra-regionais e os de longa distncia representavam 82,1% e 17,9%, respectivamente.

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1 Esse foi o ltimo ano em que a OMT divulgou estatsticas sobre o fluxo internacional desagregado em viagens intra-regionais e de longa distncia.

Sculo XXI: Consolidao do Turismo

De acordo com os nmeros da Tabela 1, entre 1991 e 2004 o movimento turstico internacional no mundo cresceu 65,4% e 123,8%, considerando-se o fluxo e a receita, respectivamente. Nesse perodo, o nmero de chegadas de turistas aos pases receptores aumentou, em mdia, 3,9% a. a, enquanto a receita gerada pelos gastos desses visitantes cresceu a uma taxa mdia superior (6,4%).

J na comparao dos anos de 2004 e 2003, verificam-se aumentos expressivos tanto do fluxo (10,7%) quanto da receita internacional (18,5%). Apesar dessa recuperao pontual, sinalizada pelos A elevao dos custos das viagens e a nmeros preliminares da OMT para 2004, o maior sofisticao das instalaes e dos servios tursticos favoreceram o aumento movimento turstico havia declinado 2,0% em 2003 do nmero de viagens de pessoas com ante 2002, podendo-se associar esse resultado ao nvel de renda mais elevado. crescimento do turismo domstico nos pases desenvolvidos da Amrica do Norte e da Europa Ocidental, refletindo o desaquecimento e/ou fraco desempenho das principais economias mundiais; s aes terroristas; guerra no Iraque; s fraudes contbeis de grandes

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Panorama do Turismo no Mundo

corporaes americanas e multinacionais; instabilidade do mercado de capitais/bolsas de valores e queda generalizada de confiana do consumidor; alm do surgimento do vrus da pneumonia atpica asitica. A ao desses fatores ocasionou transformaes sensveis no mercado turstico, influenciando-o nos seguintes aspectos: Adiamento de planos de frias e viagens e/ou deciso e realizao de viagens de ltima hora; Frias e viagens a locais prximos das residncias, favorecendo os destinos domsticos nas decises de viagem em detrimento das viagens de longa distncia; Preferncia pelo deslocamento atravs de meios de transporte de superfcie (automvel ou trem). J a elevao dos preos do petrleo e dos combustveis responde por um incremento em cascata dos preos dos operadores e prestadores de servios tursticos em todo o mundo, alm de ter concorrido para o aumento das tarifas das empresas de transporte, particularmente o areo. Essa elevao dos custos das viagens e a maior sofisticao das instalaes e dos servios tursticos a exemplo da proliferao dos investimentos em resorts e em outros equipamentos de luxo favoreceram o aumento do nmero de viagens de pessoas com nvel de renda mais elevado, para as quais a demanda por viagens e turismo pouco sensvel a variaes de preos. As projees do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC) para 2004 e 2014, no entanto, so otimistas, demonstrando o peso da atividade turstica (mercado de viagens e turismo) na economia mundial (Tabela 2). O mercado de viagens e turismo respondeu por 10,4% do Produto Interno Bruto mundial em 2004, estimando-se que esse percentual atinja 10,9% em 2014; Sua produo bruta equivale atualmente a US$ 4,2 trilhes, prevendo-se que em 2014 totalize US$ 6,9 trilhes; Responde por 3,9% e 9,4% do total de gastos governamentais e dos investimentos de capital, respectivamente, nmeros que devero evoluir para 4,1% e 9,9% em 2014; Emprega 8,1% da fora de trabalho global, devendo responder por 8,6% desta em 2014; Ocupa 214,7 milhes de pessoas no mundo, uma para cada 12,3 empregadas. A expectativa de que em 2014 um contingente de 259,9 milhes de pessoas esteja trabalhando em atividades tursticas (21,1% mais), o que representa uma para cada 11,6 ocupadas.

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Captulo

2O Turismo no Brasilmeros divulgados recentemente pelo Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) confirmam as projees sobre o desempenho do turismo internacional no Brasil em 2004. Foram 4,7 milhes de visitantes estrangeiros entrando no pas naquele ano, o que representa um crescimento de 15,5% ante 2003. Esse movimento gerou o ingresso de US$ 3,9 bilhes, sobrepujando o resultado de 2003 em 15,6%. (Tabela 3) Com tal desempenho, o turismo continua figurando entre os dez produtos mais importantes da pauta de exportao brasileira de bens e servios, cabendo assinalar que entre os anos de 1998 e 2003 a posio do pas no ranking dos principais receptores de turistas internacionais passou do 45 o para o 39o lugar. Um exame da srie histrica 1991-2004, mostrada na Tabela 3, revela os bons resultados do turismo receptivo internacional no Brasil no perodo, com o fluxo e a receita crescendo 284,7% e 151,0%, respectivamente. Isso significa dizer que o nmero de chegadas de estrangeiros ao pas aumentou, em mdia, 10,9% a.a, avanando em ritmo mais lento a receita originada dos gastos desses visitantes (7,3% a. a). Uma outra constatao com base nesses indicadores o seu crescimento praticamente ininterrupto entre os anos de 1991 e 2000, chamando a ateno o resultado expressivo de 1998 ante 1997, quando o nmero de visitantes estrangeiros no pas aumenta 69,1%. Tal desempenho deve estar refletindo a mudana na metodologia que a EMBRATUR vinha adotando, desde 1998, para estimar o nmero de turistas que ingressam no pas pelas fronteiras terrestres. Mas esse movimento ascendente sofre duas interrupes consecutivas com os declnios de 10,2% em 2001 e 20,7% em 2002, observando-se que, mesmo depois de apresentar resultados expressivos de 8,1% e 15,5% nos dois anos subseqentes, o fluxo internacional no consegue retomar o patamar alcanado em 1998,

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conforme mostram os nmeros da tabela examinada.

Como causas desse comportamento inconstante podem ser citados: O alto custo das viagens, em decorrncia da grande distncia dos principais mercados emissores. A imagem negativa do pas no exterior, vinculada violncia urbana, assaltos e desmatamentos; A precariedade dos investimentos em promoo e na construo/melhoria da infra-estrutura turstica; A inexistncia de uma poltica de incentivo a vos regulares e charters; A ausncia de uma poltica de promoo sistemtica e agressiva do pas nos principais mercados emissores;

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O Turismo no Brasil

Equvocos nas medidas que exigem reciprocidade na concesso de vistos em passaportes de turistas estrangeiros. Com relao ao fator distncia, vale mencionar que a tendncia regionalizao do mercado internacional, com a formao de blocos econmicos, deve resultar em expressivo incremento do turismo intra-regional, com a supresso de barreiras geogrficas e alfandegrias permitindo a livre circulao de turistas e beneficiando as viagens de menor distncia/durao entre os pases desenvolvidos que integram os principais blocos econmicos, reforando a vantagem comparativa e competitiva destes em relao aos pases receptores menos desenvolvidos, localizados, em sua maioria, no hemisfrio sul. Entretanto, ainda que o fator distncia explique o declnio do

nmero de turistas estrangeiros no Brasil, importante assinalar que importantes emissores do Cone Sul vm perdendo posio A tendncia regionalizao do mercarelativa na distribuio do fluxo internacional, em que do internacional deve resultar em expese a curta distncia que os separa do Brasil, pressivo incremento do turismo intrapodendo-se associar esse fraco desempenho s regional, beneficiando as viagens de menor distncia/durao. condies adversas que j h algum tempo enfrentam as economias desses pases. (Tabela 4). Em maior ou menor medida, esses pontos crticos tiveram rebatimento em todos os plos tursticos do pas, apesar das medidas que vem adotando

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o governo federal desde o incio da dcada passada, entre as quais se destacam: Implementao da Poltica Nacional de Turismo, elaborada em conjunto com as entidades integrantes da Cmara Setorial do Turismo, ampliando as linhas de financiamento disposio da indstria do turismo; Elevao do oramento para as aes de marketing da Embratur na promoo da imagem do Brasil R$ 24,2 milhes em 2004; Criao de vos sub-regionais entre o Brasil e os pases vizinhos, buscando-se constituir uma malha area entre os destinos tursticos no servidos pelas grandes Companhias Areas; Flexibilizao do mercado brasileiro de aviao, incentivando os vos charters; Fortalecimento institucional do turismo no mbito do governo federal, com a criao do Ministrio do Esporte e Turismo e, posteriormente, do Ministrio do Turismo (em 2003); Elaborao do Plano Nacional do Turismo: Diretrizes, Metas e Programas para o perodo 2003 2007; Direcionamento do foco da EMBRATUR exclusivamente para o mercado internacional. No diagnstico apresentado no Plano Nacional de Turismo para o perodo 2003 2007 so apontados, entre outros, dois problemas crticos enfrentados pelo turismo no Brasil: Insuficincia de dados, informaes e pesquisas sobre o turismo brasileiro, o que reflete uma deficincia do sistema nacional de informaes tursticas, como a precariedade da base de dados e a falta de integrao entre os agentes do sistema e as fontes que geram informaes nessa rea; Inexistncia de um processo de estruturao das cadeias produtivas relacionadas ao turismo, direta e indiretamente, afetando a qualidade e a competitividade do produto turstico brasileiro. Um estudo denominado Impactos do Turismo na Economia Brasileira, realizado em 1989 pela EMBRATUR, com consultoria da OMT, e baseado em dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), mostrou que a maior parcela da renda turstica gerada no pas provinha do turismo interno, ainda que as famlias brasileiras gastassem, poca, apenas 3,2% de sua renda anual com viagens e lazer (nos pases desenvolvidos esse percentual varia entre 10% e 14%). A grande importncia do turismo domstico para o desenvolvimento

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O Turismo no Brasil

da atividade no Brasil mostrada, tambm, nos resultados de uma pesquisa mais recente encomendada pela EMBRATUR Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE). Segundo esse estudo, no ano de 2001, o mercado interno representou a movimentao de 41,4 milhes de pessoas e gerou um montante de receita de R$ 48,4 bilhes (EMBRATUR/FIPE, 2002). No entanto, estatsticas mais recentes fornecidas pelo IBGE revelam que em 2004 a participao do Consumo das Famlias no PIB brasileiro foi a mais baixa (55,3%) do perodo 1991-2004, observando-se que esse movimento declinante tem incio em 1997 e que entre esse ano e 2002 os salrios perderam 35% do seu poder de compra, reduzindo-se simultaneamente os nveis de produo e emprego. importante observar que Segundo a FIPE, no ano de 2001, o todas as classes sociais registraram queda de mercado interno representou a movirendimento no Brasil entre 1999-2003, notadamente a mentao de 41,4 milhes de pessoas e gerou um montante de receita de R$ classe mdia, que nesse perodo sofreu perdas 48,4 bilhes. estimadas em mais de 30%. Mas a melhoria de alguns indicadores do desempenho macroeconmico do pas, divulgados mais recentemente, tem justificado projees otimistas para os diversos setores da economia brasileira no mdio prazo, a exemplo do panorama traado pelo WTTC para o turismo em 2014, mostrado na Tabela 5, podendose destacar as seguintes previses: O mercado de viagens e turismo participa com 7% do Produto Interno Bruto do Brasil, devendo ser elevado esse percentual para 7,2% em 2014; Sua produo bruta equivale a US$ 38,3 bilhes, estimando-se que esse montante venha a alcanar US$ 94,1 bilhes no ano de 2014; Responde por 2,8% e 8,2% do total dos gastos governamentais e dos investimentos de capital, respectivamente, prevendo-se que em 2014 se altere apenas sua participao nos investimentos de capital (8,8%). Emprega 6,7% da fora de trabalho do pas, devendo absorver 6,9% desta em 2014. Ocupa 5,4 milhes de pessoas no pas, uma para cada 15 empregadas, mas a expectativa de que em 2014 o mercado de viagens e turismo absorva 6,9 milhes de pessoas (uma para cada 14,4 ocupadas).

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Captulo

3Importncia do Turismo para a Bahias anos 1990 ficaro registrados na histria econmica mais recente da Bahia como a dcada do turismo, quando foram plantados e colhidos os frutos de uma poltica setorial bem-sucedida, possibilitando o crescimento da atividade a taxas superiores mdia da economia baiana. Como conseqncia, a participao da renda gerada pelo turismo no Produto Interno Bruto (PIB) do Estado evoluiu de 4,0% em 1991 para 7,9% em 2004, segundo estimativas elaboradas pela Secretaria da Cultura e Turismo (SCT). Esses bons resultados permitiram ao Estado manter-se na 2a posio no ranking do turismo de lazer no pas e na terceira quando considerado o resultado global da atividade. Recebendo forte impulso dos investimentos pblicos realizados na melhoria e ampliao da infra-estrutura de apoio, mais recentemente ancorados nos recursos do Programa de Desenvolvimento do Turismo no Nordeste (PRODETUR-Ne), o turismo na Bahia vem se movimentando em sentido ascendente desde o incio da dcada passada, creditando-se ao governo do O turismo vem se revelando uma ativiEstado uma parcela importante desses bons resultados. dade estratgica para a expanso da Ao promover a desconcentrao da atividade para alm economia baiana, por sua capacidade de gerar divisa, emprego e renda e imda capital baiana e instituir mecanismos legais com vistas pulsionar diferentes segmentos da a regulamentar e monitorar o uso dos recursos culturais estrutura produtiva do Estado. e ambientais existentes, o poder pblico baiano criou as condies bsicas para incorporar atributos de singular qualidade oferta turstica na Bahia sem ocasionar danos aos ecossistemas. E para tornar o Estado um destino competitivo, fortaleceu as estruturas de apoio ao desenvolvimento turstico, ao tempo em que implementou uma poltica promocional agressiva2, bem estruturada e sincronizada com as transformaes mais recentes no mercado turstico mundial, atraindo para

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a Bahia novos mercados emissores e renomados grupos da hotelaria internacional. No menos importante tem sido o papel da iniciativa privada nesse processo. Os vultosos investimentos em empreendimentos hoteleiros - hoje equiparveis aos padres internacionais -, assim como nas reas de entretenimento, lazer e servios de apoio ao turismo receptivo tm ocasionado substantiva melhoria e diversificao da oferta turstica no Estado, contribuindo para elevar a competitividade da Bahia nos mercados nacional e internacional. Por sua capacidade de gerar divisa, emprego e renda - diminuindo as desigualdades socioeconmicas entre as regies - e tambm por impulsionar diferentes segmentos da estrutura produtiva do Estado, o turismo vem se revelando uma atividade estratgica para a expanso da economia baiana. Esses atributos justificam o tratamento prioritrio que tem merecido do governo estadual, cuja meta transformar a Bahia na principal destinao turstica do pas. Tal objetivo est ancorado no bom desempenho da atividade nos ltimos treze anos (1991-2004), na presena macia de recursos culturais e ambientais ainda no explorados e no xito comprovado da estratgia traada para promover o desenvolvimento turstico no Estado. No entender do governo estadual, uma interveno planejada e contnua na economia, especialmente nas reas de infra-estrutura, recursos humanos e marketing, um imperativo do desenvolvimento turstico. Foi a partir dessa viso que decidiu formular uma nova estratgia para promover o desenvolvimento da atividade no Estado, nomeada Sculo XXI: Consolidao do Turismo Estratgia Turstica da Bahia, 2003-2020, que ser apresentada no captulo 5.

3.1 - Os Resultados do Turismo na Bahia entre 1991 e 2004 Fluxo TursticoCom um grau de aproximao da realidade bastante razovel, a SCT estima anualmente o fluxo turstico global da Bahia3, um esforo que vem realizando desde o incio da dcada passada e j possibilitou a construo de sries estatsticas abrangentes e contnuas, demandadas freqentemente por estudiosos e formuladores de planos e programas de desenvolvimento turstico no Estado. O exame desses indicadores nos anos 1991-2004 mostra que, nesse perodo, o turismo na Bahia cresceu de modo praticamente ininterrupto, seja o nmero de chegadas s destinaes tursticas baianas, seja o volume de gastos geradoCompreendendo a participao em eventos nacionais e internacionais prprios e de calendrio; o trabalho em parceria com companhias areas, hotis de cadeias internacionais e operadores de turismo (vendedores) brasileiros e estrangeiros e campanhas publicitrias, entre outros. 3 Para tanto, utiliza estatsticas fornecidas pela rede hoteleira local, registradas nos Boletins de Ocupao Hoteleira (BOHs) e nas Fichas Nacionais de Registro de Hspedes (FNRHs). A instituio complementa sua base de dados por meio das Pesquisas de Turismo Receptivo realizadas nos perodos de baixa, mdia e alta estao. J a estimativa do fluxo internacional vem sendo elaborada com base em dados fornecidos pela EMBRATUR.2

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Importncia do Turismo para a Bahia

por esses visitantes. Foram 4.897.000 pessoas fazendo opo pela Bahia em 2004, o que representa mais do dobro do fluxo registrado em 1991. A contribuio mais expressiva para esse resultado veio do mercado interno, que vem garantindo a continuidade e a sustentabilidade do desenvolvimento turstico no Estado por ser mais representativo na estrutura de distribuio do fluxo global 86,4% contra 13,6% do estrangeiro4.Grfico 1 Fluxo Turstico Bahia, 1991- 2004

Fonte: SCT/BAHIATURSA (*) Dados sujeitos a correo Nota: Fluxo estrangeiro estimado com base em dados fornecidos pela Embratur

A trajetria ascendente do segmento domstico ao longo da srie examinada fica bem perceptvel nos indicadores da Tabela 6, observando-se que os recuos do nmero de chegadas de brasileiros s destinaes tursticas da Bahia foram pontuais e to sutis ( exceo do ano de 2001) que no chegaram a influenciar o crescimento de 113,0% acumulado no perodo. Esses declnios coincidem, em sua maioria, com o incio de vigncia dos planos de estabilizao implementados no pas, refletindo, portanto, os efeitos dessas4

Tomando-se o ano de 2004 como referncia

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medidas de poltica econmica sobre a renda disponvel das famlias. De acordo com os resultados da Pesquisa de Turismo Receptivo, realizada em Salvador em 2004 pela SCT, 35,2% dos turistas brasileiros registrados na capital

baiana vieram a essa cidade por motivo de negcios/congressos/convenes, enquanto 30,7% o fizeram por motivo de lazer e 21,2% com a finalidade de visitar familiares e amigos. Foram turistas com nvel de escolaridade superior (42,6%) e mdio (39,8%), em sua maioria, revelando gasto mdio per capita dia e renda mdia per capita ms de US$ 26,0 e US$ 773,0, respectivamente. As parcelas mais expressivas desses visitantes eram constitudas por funcionrios pblicos (23,7%) e comercirios (12,6%). Permaneceram em Salvador 7,9 dias, em mdia. No que diz respeito aos principais Estados de origem desses turistas, tomando-se como referncia os resultados da mesma pesquisa, percebe-se que a composio dos principais mercados emissores para a capital baiana no apresentou alteraes significativas nos treze anos analisados, permanecendo entre os mercados mais representativos a prpria Bahia (29,5%) e o Estado de So Paulo (17,4%). Verifica-se, no entanto, que a proporo de baianos visitando Salvador em 2004 foi a menor de todo o perodo examinado, muito embora esses turistas continuem sendo preponderantes na estrutura de distribuio do fluxo domstico. (Tabela 7).

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Grfico 2 Evoluo do Fluxo Turstico Domstico, segundo os Principais Mercados Emissores Salvador, 1991-2004

Fonte: SCT

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Com relao ao turismo internacional, o que mais chamou a ateno nos indicadores aqui apresentados foi o seu expressivo incremento de 230,6% no perodo em exame, ainda que essa evoluo tenha sido inconstante, o que mostra a forte correlao entre o comportamento do fluxo estrangeiro e as variaes cambiais. Depois de aumentar mais de 40% entre 1991 e 1994, o movimento de entrada de estrangeiros no Estado recuou, em mdia, 6,2% a.a entre 1995 e 1998, em conseqncia da forte valorizao do Real nesse perodo. Retoma a tendncia ao crescimento j no ano subseqente (1999), quando a moeda do pas volta a ser depreciada em relao ao dlar, chegando a atingir 100,2% de incremento entre 1999 e 2004. Com esse desempenho surpreendente, eleva-se a participao relativa do segmento internacional na estrutura do fluxo turstico da Bahia de 9,2% para 13,6% entre 1991 e 2004, estimulando o governo do Estado a conquistar novos mercados mundiais. Para tanto, vem associando elementos da cultura regional s belezas do ambiente natural bem preservado da Bahia, procurando incorporar ao produto turstico local um diferencial competitivo em relao aos mercados concorrentes. Recorrendo-se, mais uma vez, aos resultados das Pesquisas de Turismo Receptivo, percebe-se que as opes de lazer que oferece Salvador despertaram o interesse de 76,3% dos estrangeiros que aportaram nessa cidade em 2004, enquanto 11,9% declararam a visita a familiares e amigos como a principal motivao de suas viagens e 7,9 % associaram os seus deslocamentos a negcios/congressos/convenes. Cerca de 64,6% desses turistas tm nvel superior, observando-se a A participao relativa do segmento inpredominncia de funcionrios pblicos (16,9%) e ternacional na estrutura do fluxo turstico da Bahia eleva-se de 9,2% para 13,6% comercirios (16,2%). J o tempo mdio de entre 1991 e 2004. permanncia dos estrangeiros na capital baiana oscilou em torno de 9,3 dias. Com relao nacionalidade desses turistas, pelo que mostram os dados da mesma fonte, algumas mudanas significativas ocorreram no perodo examinado, chamando a ateno a queda acentuada do nmero de argentinos na capital baiana. Esse declnio vem sendo observado desde o ano de 2002 e deve estar associado grave crise que enfrenta a economia daquele pas, ocasionando perda de posio relativa do mercado argentino na estrutura de distribuio do fluxo internacional em Salvador. A leitura desses indicadores em 2004 revela que a Itlia (18,2%), Portugal (14,9%) e Espanha (13,6%) passaram a ocupar as trs primeiras posies que por dois anos consecutivos (2002 e 2003) vinham sendo assumidas pelos EUA, Frana e Alemanha nesse ranking. (Tabela 8)

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Grfico 3 Evoluo do Fluxo Turstico Internacional, segundo os Principais Mercados Emissores Salvador, 1991-2004

Fonte: SCT

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Receita TursticaEstima-se a receita derivada do turismo no Estado com base em trs variveis: o gasto mdio dirio per capita do turista nos municpios receptores, o tempo mdio que este permanece no local visitado e o fluxo global. Do produto dessas trs informaes resulta a receita turstica total. Por ocasio do preenchimento dos formulrios da pesquisa, adotase como procedimento registrar os gastos dirios do turista brasileiro na moeda do pas. J o turista internacional tem suas despesas dirias contabilizadas em US$. Para se proceder consolidao desses resultados e torn-los comparveis, converte-se os valores que esto expressos no padro monetrio do pas para a moeda norte-americana, tomando-se como base a cotao mdia do ms em que a pesquisa realizada. Como conseqncia, o efeito cmbio acaba se refletindo nas grandezas monetrias, sobretudo

Grfico 4 Receita Turstica Bahia, 1991-2004

Fonte: SCT/BAHIATURSA (*) Dados Sujeitos a correo. Nota: Receita do segmento estrangeiro estimada com base em dados fornecidos pela Embratur

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nos perodos em que as variaes cambiais so mais freqentes, a exemplo do que vem ocorrendo desde 1999, quando o pas passou a adotar um regime cambial flutuante. Os dados apresentados no Grfico 4, expressos em R$ e atualizados para o ano de 2004 pelo IPC-SEI-Salvador, mostram que a receita derivada do turismo no Estado evoluiu em ritmo bem mais acelerado que o do fluxo no perodo analisado (8,2% a.a contra 6,4% a.a). Essa mdia foi puxada pelo incremento surpreendente dos gastos dos turistas estrangeiros, estimado em nada menos que 433,0% no resultado acumulado do perodo e em 13,7% no resultado mdio anual. (Tabela 9). Como a O turista estrangeiro que visita a Bahia velocidade de crescimento da receita nesse tem renda mdia anual de US$ 31 mil, e segmento foi bem superior do fluxo, essa diferena um gasto mdio/dia de US$ 74,0. Essas pode estar refletindo uma elevao significativa do mdias superam as do turista nacional. gasto mdio dos estrangeiros, agregando maior valor

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ao produto turstico da Bahia, ou um aumento do tempo mdio de permanncia desses turistas nos locais visitados, ou, ainda, o efeito combinado dos dois fatores. Entretanto, quando se decompe o agregado por perodos, percebe-se que sua evoluo descontnua e acompanha as mudanas na poltica cambial do pas. O turista estrangeiro que visita a Bahia tem renda mdia anual de US$ 31 mil, aproximadamente, e um gasto mdio/dia que oscila em torno de US$ 74,0. Essas mdias superam as do turista nacional, mas o propsito do governo atrair tambm e cada vez mais para o Estado um visitante de maior poder aquisitivo e que se predisponha a realizar gastos mais elevados nos ncleos receptores. Para tanto, contando com o apoio da iniciativa privada, vem aprimorando a oferta turstica baiana mediante a promoo de outras reas afins, como a cultura, o entretenimento e a gastronomia, estimulando paralelamente o desenvolvimento de determinados nichos de mercado sobretudo em motivaes como o golfe, pesca ocenica, mergulho, tnis, esportes radicais e tambm o turismo de eventos (particularmente o segmento de congressos). Vale destacar que a iniciativa privada tem desempenhado um papel relevante nesse processo, o que se evidencia na qualidade da oferta hoteleira baiana, hoje equiparvel aos padres internacionais. Observa-se que ao longo dos ltimos treze anos a participao do mercado internacional na receita turstica do Estado praticamente dobrou, evoluindo de 19,9% para 38,1%. Esse resultado vai ao encontro das expectativas do governo estadual e corresponde ao seu empenho em tornar a Bahia um destino competitivo em escala internacional. Pelo que revelam os indicadores analisados, a receita proveniente do segmento domstico tambm evoluiu de modo satisfatrio no perodo analisado (crescimento de 115,3%, aproximadamente), mesmo com as restries impostas pela conjuntura econmica expanso da demanda interna. Absorvendo mais de 80% da oferta turstica do Estado, o mercado interno tem sido visto como garantia efetiva de sustentao da atividade, deixando-a menos vulnervel a oscilaes da demanda internacional. por esse motivo e tambm para enfrentar o recrudescimento da concorrncia nos diferentes mercados que os gestores do turismo se esforam para diversificar, aprimorar e ampliar, cada vez mais, a oferta local, uma estratgia que tem apresentado resultados positivos notrios.

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Desempenho da Hotelaria

Complexo Costa do Saupe

Holiday Inn/Salvador

O aumento expressivo do movimento turstico na Bahia entre 1991 e 2004 repercutiu favoravelmente no desempenho da hotelaria classificada/assemelhada de Salvador 5. Ao longo desse perodo, o fluxo hoteleiro na capital baiana cresceu 106,2%, cabendo destacar o resultado do ano de 2004, quando esses meios de hospedagem receberam um nmero recorde de 668.049 turistas, sendo 501.037 brasileiros e 167.012 estrangeiros, o que representa um crescimento de 15,0% em relao a 2003. (Tabela 10) Esse aumento est espelhado nas taxas de ocupao da hotelaria, notadamente a Em 2004 a rede hoteleira de Salvador de 2004 que, atingindo a marca de 62,1%, superou recebeu um nmero recorde de 668.049 turistas, sendo 501.037 brasileiros e as mdias de 1991 e 2003 em 41,1% e 5,4%, 167.012 estrangeiros. respectivamente. Em 2004 praticamente todas as categorias de hotis em Salvador lograram bons resultados (Tabela 11). Com ligeiras interrupes, essa tendncia ao crescimento se mantm ao longo do perodo analisado e acentua-se na dcada atual, exceo do ano de 2002, quando a capacidade hotelaria apresenta o seu nvel de utilizao mais baixo, espelhando as condies adversas dos mercados nacional e internacional. Mas essa expanso no foi homognea em todas as categorias de Meios de Hospedagem (MHs), conforme mostram os indicadores examinados. Enquanto a taxa mdia de ocupao dos hotis de duas estrelas cresce moderadamente no5

A hotelaria de Salvador foi tomada como referncia para a anlise do desempenho desse segmento na Bahia em virtude de dispor de uma cobertura estatstica mais abrangente, compreendendo sries contnuas de dados sistematizados para todo o perodo.

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perodo (1,7%), chegando at mesmo a declinar 9,6% nos estabelecimentos de uma estrela, nos MHs de trs, quatro e cinco estrelas registraram-se aumentos to expressivos que, em alguns perodos, superaram as mdias nacionais. J o tempo de permanncia dos turistas hospedados nesses hotis oscilou entre 3,3 e 3,8 dias ao longo da srie examinada. Essas mdias esto aqum das metas traadas pelo governo e desejadas pela classe empresarial, podendo estar influenciadas pelo turismo de negcios/congressos/convenes, que j responde por 32,0% do fluxo turstico que se destina a Salvador, mas tem como uma de suas caractersticas a curta estada desses visitantes nos ncleos receptores. Considerado o filo desse mercado, o turismo de negcios/ congressos/convenes vem garantindo a ocupao permanente das UHs hoteleiras ao longo do ano, uma vez que est menos sujeito aos efeitos da sazonalidade, representando, portanto, uma alternativa de investimento segura e rentvel para os

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empresrios do segmento. Sua expanso tem motivado inovaes importantes na hotelaria do pas, visveis na concepo arquitetnica dos novos projetos hoteleiros, em que aspectos como localizao estratgica do empreendimento e adequao de espaos, instalaes e equipamentos s caractersticas de cada evento passam a ser requisitos bsicos para o sucesso dos empreendedores que atuam nesse ramo. Atento a esse movimento e considerando a crescente importncia do segmento para a economia baiana, o governo estadual tem procurado manter um relacionamento sinrgico com o trade turstico local com o propsito de continuar atraindo para a Bahia eventos como feiras, congressos, convenes, etc. J refletida nos resultados da receita turstica global, tal iniciativa vem contribuindo para projetar o Estado, nacional e internacionalmente, despertando o interesse de turistas em potencial por sua oferta singular, rica e diversificada. Uma conjuno de fatores responde pela boa performance da hotelaria de Salvador, destacando-se as campanhas arrojadas de marketing

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desenvolvidas em parceria pelo governo, operadores e outros segmentos vinculados ao turismo, a poltica de preos adotada pelas grandes redes e o reaquecimento da economia do pas. Desse modo, em que pese a ao de fatores adversos, como a reduo do nmero de vos internacionais e o aumento das tarifas do transporte areo, as perspectivas para o fluxo hoteleiro na capital baiana nos prximos anos so otimistas, levando-se O turismo de negcios/congressos/conem conta a expectativa de retomada de crescimento venes vem garantindo a ocupao da economia norte-americana, os indcios de permanente das UHs hoteleiras ao longo recuperao da economia argentina e o do ano, representando uma alternativa de investimento segura e rentvel para reaquecimento da economia brasileira, perceptvel os empresrios. em alguns indicadores de desempenho dos seus mais importantes segmentos. Outro aspecto importante revelado pelos indicadores de desempenho da hotelaria no perodo diz respeito expanso da rede instalada em Salvador. Provocando impactos sensveis no movimento de chegadas s destinaes tursticas do Estado, a entrada de novas cadeias hoteleiras, nacionais e internacionais, vista como um dos traos mais marcantes da evoluo do turismo baiano na dcada passada, acelerando a incluso da Bahia nos roteiros tursticos do Brasil e de importantes emissores do resto do mundo. Iniciado na dcada passada, esse movimento ocasionou sensvel reestruturao do parque hoteleiro instalado, sendo as fuses, incorporaes, converses de hotis independentes em filiados a redes e transferncias de propriedade os seus sintomas mais evidentes. Uma outra novidade introduzida no ramo da hotelaria e que tem garantido a lucratividade do segmento diz respeito aos hotis econmicos. Mais recentemente, a oferta hoteleira baiana foi ampliada com a implantao de dois novos projetos com especificaes que se enquadram nesse novo conceito, cuja proposta reduzir custos operacionais e padronizar os servios oferecidos em prol de tarifas mais baixas. Esses estabelecimentos direcionam-se, preferencialmente, para os turistas que se deslocam a negcios. Os hotis de charme surgem tambm como uma nova tendncia da hotelaria, caracterizando-se pela localizao privilegiada, quase sempre em refgios ecolgicos ou reas de alto valor paisagstico e ambiental, e tipo de construo que se harmoniza com as especificidades do ambiente e da regio em que esto instalados. Oferecem, tambm, servio e atendimento personalizados e de alto padro. Alguns empreendimentos dessa categoria j esto em funcionamento em diversos destinos tursticos da Bahia, a exemplo de Salvador, Itacar e Lenis, e outros se encontram em implantao.

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So as caractersticas peculiares do destino Bahia e o suporte de polticas pblicas de incentivo, slidas e bem estruturadas, que explicam a preferncia dos grupos internacionais mais representativos da hotelaria internacional pelo Estado. Exemplo disso o crescimento aprecivel do volume de investimentos privados na construo e ampliao de empreendimentos tursticos modernos e sofisticados em diferentes destinaes tursticas do Estado, notadamente na Zona Turstica Costa dos Coqueiros que, alm dos vrios atrativos, conta com a vantagem de estar localizada prximo de Salvador e, especialmente, do Aeroporto Internacional Luis Eduardo Magalhes. Essa penetrao do capital internacional na hotelaria baiana representa um importante estmulo ao aumento da competitividade do produto baiano nos mercados tursticos, induzindo os empreendedores do ramo a inovar processos de gesto e a aprimorar a qualidade dos servios ofertados. Como decorrncia desse processo, a oferta de Meios de Hospedagem classificados em Salvador experimentou crescimento de 28,3% entre 1991 e 2004, sendo ainda mais surpreendente o seu aumento de 13,5% alcanado em apenas um ano (entre 2003 e 2004), respondendo por esse bom resultado a categoria cinco estrelas, cujo nmero de unidades foi ampliado em nada menos que 80,0% no perodo examinado. Atualmente, a oferta hoteleira de Salvador compreende 59 Meios de Hospedagem (MHs), 5.663 Unidades Habitacionais (UHs) e 11.770 leitos. Somando-se a esta oferta os Meios de Hospedagem Hoteleiros no Classificados, o total de leitos salta para 26.000. (Grfico 5). Em meio a essas mudanas, nos ltimos treze anos, observa-se aumento de 36,4% e 60,6% do nmero de hotis enquadrados nas categorias uma e duas estrelas, respectivamente, nos ltimos treze anos, um movimento que se fez acompanhar pelo crescimento expressivo do fluxo turstico nesses estabelecimentos. Apesar disso, suas taxas mdias de ocupao so baixas comparativamente s das demais categorias e, ao contrrio do que ocorre nestas, oscilam bastante ao longo do perodo sem que se identifique nenhuma tendncia de recuperao. Com a nova configurao da hotelaria, especialmente no tocante s mudanas de padro de gesto, para garantir sua permanncia nesse mercado competitivo as redes tradicionais so conclamadas a inovar estratgias e proceder a ajustes, o que significa investir no aprimoramento dos recursos humanos e dos servios prestados, assim como na ampliao, adequao e melhoria de equipamentos e instalaes, devendo, em paralelo, explorar novos nichos de mercado. Essas so necessidades que se acentuam na conjuntura atual, sobretudo quando se observam as novas tendncias do turismo, que apontam vrias mudanas, seja nas caractersticas do produto, seja no perfil do consumidor, seja na

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composio dos mercados, com a demanda de vrios segmentos direcionando-se, como visto, para os chamados hotis econmicos, os quais vm atraindo fatias crescentes do mercado por serem mais competitivos.

Grfico 5 Evoluo da Oferta de Meios de Hospedagem Classificados/Assemelhados (1) Salvador, 1991-2004

Fonte: SCT Notas: (1) Classificao feita segundo os critrios da EMBRATUR vlidos at 28/02/97 (2) Os Meios de Hospedagem Assemelhados foram includos a partir de 1997

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Captulo

4Evoluo das Polticas Pblicas de Turismo na Bahiantre os anos de 1953 e 1964, foram tomadas algumas iniciativas embrionrias em benefcio do turismo na capital do Estado, a exemplo da criao do Conselho de Turismo de Salvador e da transformao da Seco de Turismo da Diretoria do Arquivo e Divulgao (primeiro rgo municipal de turismo) em Diretoria Municipal de Turismo. No mesmo perodo, elabora-se um Plano Municipal de Turismo, sem desdobramentos posteriores, e institui-se a Superintendncia de Turismo da Cidade do Salvador (SUTURSA). Ainda incipiente poca, a atividade turstica caracterizava-se pelo fraco desempenho econmico. Eram precrios tanto o acesso areo quanto o rodovirio; havia carncia de mo-de-obra e a rede hoteleira, com alguma qualidade, limitava-se a trs hotis de porte mdio.6 No ano de 1966, j no mbito Em 1968, com a denominao de Hotis de Turismo do Estado da Bahia, do Poder Pblico estadual, institui-se a Secretaria de criada a BAHIATURSA, S. A., cuja Assuntos Municipais, qual se vinculava um atividade limitava-se construo, Departamento de Turismo. A misso desse ampliao e administrao de hotis e pousadas. Departamento era elaborar um plano de fomento ao turismo e supervisionar as estncias hidrominerais. Dois anos depois, com a denominao de Hotis de Turismo do Estado da Bahia, criada a BAHIATURSA, S. A., cuja atividade limitava-se construo, ampliao e administrao de hotis e pousadas.

E

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Hotel da Bahia, Palace e Meridional.


At ento vinculada Secretaria dos Assuntos Municipais e Servios, em 1971 a empresa remanejada para a Secretaria da Indstria e Comrcio, numa clara demonstrao da importncia econmica conferida ao turismo, passando, desde ento, a exercer funes de rgo executivo da poltica de turismo do Estado. nesse ano que tem incio a prtica de planejamento do turismo na Bahia.

4.1 - Plano de Turismo do RecncavoData do mesmo perodo a concluso da primeira estratgia traada para promover o desenvolvimento turstico na Bahia o Plano de Turismo do Recncavo encarregando-se dessa incumbncia o Conselho de Desenvolvimento do Recncavo (CONDER). Sua execuo tem incio em 1971, quando so institudos na Secretaria da Indstria e Comrcio o Conselho Estadual de Turismo e a Coordenao de Fomento ao Turismo (CFT), conformando-se a estrutura de planejamento do turismo no Estado. A CFT elabora os planos de desenvolvimento da Baa de Todos os Santos, da orla de Salvador (estendendo-se at a Praia do Forte), de Ilhus e de Porto Seguro e inicia estudos para a implantao de um Centro de Convenes e Feiras em Salvador. Simultaneamente, implantam-se, alm de um programa de pesquisas, um sistema de estatsticas gerenciais de turismo e o Inventrio do Patrimnio Artstico e Cultural da Bahia. Cria-se, mesma poca, uma lei estadual de classificao dos hotis. A BAHIATURSA assume a responsabilidade de implementar a poltica de turismo, passando a executar um amplo programa de treinamento de mo-de-obra e a desenvolver aes promocionais, prioritariamente nas Regies Sul e Sudeste, alm do trabalho de orientao empresarial para os investidores do turismo no Estado. a partir de 1972 que tem incio o boom da hotelaria baiana, com o surgimento de hotis de padro internacional em Salvador, a exemplo do Salvador Praia Hotel, Ondina Praia Hotel, Bahia Othon Palace Hotel, Hotel Le Meridin, entre outros. Em 1973, a BAHIATURSA altera sua razo social, passando a denominarse Empresa de Turismo da Bahia, S. A, ato que referenda, formalmente, as aes que a empresa j vinha realizando. Em 1976, a BAHIATURSA firma convnio com a Embratur, do que resulta a criao de uma subsidiria denominada Empreendimentos Tursticos da Bahia S. A. (EMTUR), cuja misso era construir e administrar hotis e pousadas em reas consideradas prioritrias para o desenvolvimento do turismo no Estado. Tambm por conta dessa parceria, no ano seguinte foi instituda, no mbito da Secretaria da Indstria e Comrcio, a empresa Bahia Convenes, S. A. (CONBAHIA) -, cuja finalidade era planejar, construir, comercializar e administrar o Centro de Convenes, passando posteriormente a denominar-se Centro de Convenes da Bahia, S. A.

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Evoluo das Polticas Pblicas de Turismo na Bahia

Logo em seguida, a BAHIATURSA firma um convnio com o Banco de Desenvolvimento do Estado da Bahia (DESENBANCO), com a finalidade de estender ao setor privado, sobretudo s micro pequenas e mdias Em 1976, criada a Empreendimentos Tursticos da Bahia S. A. (EMTUR), com a empresas, suporte para implementao e/ou melhorias de misso de construir e administrar hotis empreendimentos tursticos nas localidades onde e pousadas em reas tursticas prioempresrios se mostravam predispostos a investir na ritrias. atividade.

4.2 - Caminhos da BahiaCom a reforma administrativa realizada em 1979, a BAHIATURSA visivelmente fortalecida ao assumir as funes do Conselho Estadual de Turismo e da Coordenao de Fomento ao Turismo - ambos extintos -, passando a presidncia dessa empresa a centralizar o comando da EMTUR e da CONBAHIA, reestruturando-se, assim, o Sistema Estadual de Turismo. Foi tambm dessa poca a elaborao da 2 estratgia para o desenvolvimento turstico no Estado, executada por intermdio do programa base denominado Caminhos da Bahia, que previa a construo e administrao de hotis e pousadas, aes de marketing e capacitao de recursos humanos nos municpios e localidades integrantes do Programa: Camamu, Cip, Cachoeira, Caldas do Jorro, Ibotirama, Ilhus, Itaparica, Jacobina, Juazeiro, Lenis, Paulo Afonso, Porto Seguro e Valena. Nesse mesmo ano, deflagrada a poltica de promoo e captao de vos internacionais, criando-se tambm o slogan Bahia Terra da Felicidade, veiculado tambm no mercado internacional. Essa estratgia contempla, pela primeira vez, uma poltica coordenada de aes no mercado internacional, o que favoreceu a presena constante da Bahia naqueles eventos do calendrio mundial dos quais o Brasil participava (sob a coordenao da EMBRATUR). A partir da, o Estado passou a estruturar-se para promover os seus prprios eventos (Semana da Bahia em Estoril-Portugal, Semana da Bahia em Nova Iorque, etc.) e a realizar workshops em parceria com o Rio de Janeiro - at ento o nico produto brasileiro conhecido no exterior e quase o nico porto de entrada de viajantes no pas -, contando com o apoio de agncias e operadoras de turismo internacional dos principais pases emissores (mercados futuros) e tambm de companhias areas. Foi esse esforo conjunto que Em 1989, o Sistema Estadual de Turismo permitiu ao produto turstico Brasil assumir o aspecto oficializa o comando nico da BAHIATURSA, round trip, com as viagens internacionais estendendoextinguindo-se a EMTUR e a CONBAHIA, cujas funes foram absorvidas pela se, alm do Rio de Janeiro, para Salvador, Foz de Iguau BAHIATURSA. e Manaus. Esses foram os primeiros passos para a

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criao das tarifas areas Brazil air pass. Para viabilizar essa estratgia, foram investidos, tambm e pela primeira vez, recursos em folheteria receptiva, com pginas alusivas a Salvador e s cidades contempladas pelo Programa Caminhos da Bahia, incluindo mapas desses destinos tursticos, alm de folhetins promocionais da capital baiana, em seis idiomas (portugus, ingls, espanhol, italiano, francs e alemo), e folheto receptivo dos destinos dos Caminhos da Bahia, em portugus, tudo isso representando um suporte da maior importncia para a consolidao do turismo na Bahia. Em 1989, aps dez anos de vigncia do modelo de gesto mencionado, o Sistema Estadual de Turismo oficializa o comando nico da BAHIATURSA, informalmente implantado em 1979, extinguindo-se a EMTUR e a CONBAHIA, cujas funes foram absorvidas pela BAHIATURSA. Com recursos do DESENBANCO, cria-se a essa poca o programa PrTurismo, destinado a financiar empreendimentos privados nas reas tursticas prioritrias.

4.3 - Programa de Desenvolvimento Turstico da Bahia (PRODETUR-BA)No ano de 1991, o governo baiano realiza a sua interveno de maior flego na rea do turismo, com o propsito de dar maior reforo s aes j empreendidas para consolidar o desenvolvimento do turismo no Estado. Trata-se do Programa de Desenvolvimento Turstico da Bahia (PRODETUR-Ba), um instrumento de poltica econmica previsto para viger entre 1991 e 2002, cuja implementao foi precedida de um planejamento estratgico abrangente e criterioso, contemplando a construo de infra-estrutura bsica nas reas tursticas do Estado7; o incentivo ao setor privado para a implementao de equipamentos e servios tursticos; a capacitao dos servios pblicos que do suporte atividade; a qualificao dos recursos humanos e a promoo turstica, esta realizada por intermdio de um marketing arrojado nos mercados interno e externo. Coube BAHIATURSA desenvolver e coordenar as etapas iniciais do Programa no tocante ao turismo, competindo Secretaria do Planejamento orientar as aes na rea cultural no que se referia restaurao de monumentos, o que se verificou at o ano de 1994. Com a criao da Secretaria da Cultura e Turismo do Estado (SCT)8, em janeiro de 1995, a gesto do PRODETUR-Ba ficou sob a responsabilidade dessa pasta, por intermdio da Superintendncia de Desenvolvimento do Turismo (SUDETUR), que passou a ser a Unidade Executora Estadual (UEE) do Programa por fora do Contrato de Financiamento com o Banco Interamericano de7 Alm das Aes nas reas de Saneamento, Rodovias, Aeroportos, Melhorias Urbanas e Energia, foram feitas outras intervenes importantes, a exemplo de melhorias nos equipamentos culturais do Estado - (Museu de Arte Moderna da Bahia (MAM), Museu de Arte da Bahia (MAB), Teatro Castro Alves (TCA), e do restauro de monumentos, em especial o Centro Histrico de Salvador. 8 Ver maiores detalhes no Captulo 7.

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Desenvolvimento (BID) e o Banco do Nordeste do Brasil (BNB). Supervisionadas pela Superintendncia de Cultura, as aes na rea cultural ficaram sob a responsabilidade do Instituto do Patrimnio Artstico e Cultural da Bahia (IPAC), da Fundao Cultural do Estado da Bahia (FUNCEB) e da Fundao Pedro Calmon Centro de Memria e Arquivo Pblico da Bahia (FPC). Para dar maior embasamento s suas aes, a BAHIATURSA realizou uma pesquisa nos principais mercados emissores nacionais e internacionais, com o fim de identificar tendncias e Para reforar e agilizar a implementao do PRODETUR-Ba, o governo do Estado preferncias dos consumidores. De acordo com os integrou-se ao PRODETUR-Ne, que resultados desse levantamento, a maioria dos operadores conta com recursos do governo federal e tursticos entrevistados considerou os produtos com do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), liberados por intermdio caractersticas prprias - pases exticos, culturas do Banco do Nordeste. diferenciadas, ambientes ecologicamente preservados e reas com predominncia de praia e sol - os mais demandados pelo mercado. A concentrao desses itens em um mesmo local, conformando destinos tursticos integrados, reforaria a concepo do governo dos Centros Tursticos, os quais deveriam localizar-se a curta distncia de aeroportos com capacidade para a operao de jatos, um dos pr-requisitos para o incremento do fluxo turstico, sobretudo do segmento internacional. Um programa arrojado de promoo mercadolgica dos produtos desenvolvidos, o estabelecimento de acordos com companhias areas e operadores de vos charters visando incluso da Bahia em suas rotas e a obteno de tarifas areas mais atrativas foram apontados como necessidades inadiveis, o mesmo ocorrendo com a reduo da violncia urbana, considerada uma das principais causas da depresso do mercado do turismo em todo o mundo, cabendo ao Poder Pblico a adoo de medidas enrgicas para resolver esse impasse. No tocante segurana, o resultado da pesquisa mencionada veio ratificar algumas medidas j adotadas na Bahia, a exemplo da criao do Batalho da Polcia Militar Turstica para o Centro Histrico de Salvador e, posteriormente, da Delegacia de Proteo ao Turista (DELTUR). Para reforar e agilizar a implementao do PRODETUR-Ba, o governo do Estado integrou-se ao PRODETUR-Ne9, que conta com recursos do governo federal e do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), liberados por intermdio do Banco do Nordeste. Paralelamente, recorreu a outros agentes de financiamento, a exemplo do Banco Mundial (BIRD), Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), Caixa Econmica Federal e EMBRATUR, contando sempre com recursos do Tesouro do Estado. Concludo em dezembro de 1992, o Programa contm as bases da estratgia para o desenvolvimento do turismo no Estado, podendo ser descrito como um9 Concebido e implementado a partir de 1992, o Programa de Desenvolvimento Turstico do Nordeste (PRODETUR-Ne,), alm de estar ancorado em base conceitual anloga, recebeu a mesma denominao dada ao Programa de Desenvolvimento Turstico da Bahia (PRODETUR-Ba), iniciado pelo governo do Estado em 1991.

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O PRODETUR-Ba contm as bases da estratgia para o desenvolvimento do turismo no Estado, podendo ser descrito como um instrumento de interveno governamental de carter multissetorial que busca convergir aes nas reas de infraestrutura pblica, promoo e educao para o turismo nas regies prioritrias.

instrumento de interveno governamental de carter multissetorial que busca convergir aes nas reas de infra-estrutura pblica, promoo e educao para o turismo nas regies prioritrias. Trata-se de um programa de longo prazo, cuja implementao vem se dando de forma integrada entre rgos do Poderes Pblico federal, estadual e municipal, participando tambm desse esforo a iniciativa privada. Tal processo de articulao tem sido aperfeioado ao longo dos anos, passando a incorporar apoios importantes das comunidades locais e de Organizaes No-Governamentais (ONGs).

Zonas Tursticas da Bahia PRODETUR-Ba

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Fonte: SEI/SUINVEST


Considerando-se a grande dimenso territorial da Bahia (567 mil km2), seu extenso litoral (1.100 km) e sua notria vocao para o turismo, foram criadas no mbito do PRODETUR-Ba sete Zonas Tursticas (ZTs) prioritrias no Estado, cada uma recebendo a denominao caracterstica de sua principal identidade fsica e temtica. Assim, tem-se: Costa dos Coqueiros, Baa de Todos os Santos (incluindo Salvador), Costa do Dend, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias e Chapada Diamantina. Inicialmente, essas ZTs compreendiam 53 municpios, distribudos do seguinte modo: Costa dos Coqueiros: municpios de Jandara, Conde, Esplanada, Entre Rios, Mata de So Joo, Camaari e Lauro de Freitas; Baa de Todos os Santos: municpios de Jaguaripe, Itaparica, Vera Cruz, Salinas da Margarida, Maragojipe, So Flix, Cachoeira, Saubara, Santo Amaro, So Francisco do Conde, Madre de Deus e Salvador; Costa do Dend: municpios de Valena, Tapero, Cairu, Nilo Peanha, Ituber, Igrapina, Camamu e Mara; Costa do Cacau: municpios de Itacar, Uruuca, Ilhus, Una, Canavieiras; Costa do Descobrimento: municpios de Belmonte, Santa Cruz Cabrlia e Porto Seguro; Costa das Baleias: municpios de Prado, Alcobaa, Caravelas, Nova Viosa e Mucuri; Chapada Diamantina: subdividida nos Circuitos do Diamante (municpios de Mucug, Itaet, Andara, Lenis, Iraquara, Palmeiras e Seabra) e do Ouro (municpios de Rio de Contas, Piat, Rio do Pires, rico Cardoso, Livramento de Nossa Senhora e Abara). A estratgia que deu origem ao PRODETUR-Ba foi fundamentada em quatro vertentes principais e complementares, quais sejam: Infra-estrutura Turstica; Proteo Ambiental, Marketing Turstico e Educao para o Turismo. No entanto, em paralelo execuo do PRODETUR-Ba, o governo estadual j havia iniciado a implementao de um conjunto de medidas destinadas preservao, resgate e proteo do patrimnio cultural (material e imaterial) do Estado, dando um passo decisivo em direo ao seu objetivo de integrar as reas de turismo e cultura. Considerada patrimnio da Bahia e de sua gente e uma fora vigorosa capaz de promover o Estado, nacional e internacionalmente, a cultura tem sido vista como instrumento de diferenciao da oferta turstica baiana. Com tal importncia, mesmo j tendo sido objeto de6

Por intermdio da Secretaria da Cultura e Turismo, em 2003 entrou em vigncia uma nova poltica cultural para o Estado da Bahia.

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uma poltica de promoo e incentivo especfica e abrangente10, a rea cultural no poderia deixar de figurar entre os principais pilares de sustentao da atividade turstica na Bahia, merecendo, portanto, nfase especial nas estratgias apresentadas no captulo a seguir.

Infra-estrutura Turstica

Aeroporto Internacional de Salvador

Rodovia Ilhus / Itacar

Historicamente, as aes de infra-estrutura nas reas de interesse turstico tm sido de responsabilidade do governo, considerando-se a sua funo de catalisador estratgico do desenvolvimento socioeconmico do Estado. O programa de infra-estrutura que se implementa na Bahia tem carter multissetorial, competindo Secretaria da Cultura e Turismo, por intermdio da Superintendncia de Investimentos em Plos Tursticos (SUINVEST) 11, articular as aes dos diversos rgos executores estaduais, com o propsito de integrar polticas e estratgias orientadas para o desenvolvimento do turismo sustentvel no Estado. Elaborado no mbito do PRODETUR-Ba, o programa de infraestrutura abrangente, direcionando-se os investimentos programados para seis setores prioritrios, a saber: saneamento, energia, transportes, patrimnio histrico, meio ambiente e desenvolvimento urbano. Entre 1991 e 2002, foram realizados investimentos pblicos vultosos nas Zonas Tursticas do Estado, destacando-se a ampliao e recuperao do Centro de Convenes de Salvador e a construo dos Centros de Eventos Mltiplos de Ilhus e Porto Seguro, consideradas intervenes da maior relevncia por estimular o11

Ver Captulo 7.

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segmento de eventos e negcios, atenuando, como conseqncia, os efeitos da sazonalidade no desempenho do turismo no Estado. Merecem destaque outras obras que so, tambm, estratgicas para o desenvolvimento do turismo no Estado: a recuperao do Centro Histrico de Salvador; o Programa Bahia Azul de Saneamento da Baa de Todos os Santos; a construo da Linha Verde no Litoral Norte do Estado; a implantao do Sistema de Esgotamento Sanitrio de Ilhus e Morro de So Paulo; a ampliao do Sistema de Energia nas Zonas Tursticas do Estado; a construo do Aeroporto de Valena; a implantao do Sistema de Abastecimento de gua e Esgotamento Sanitrio da Costa do Saupe e Praia do Forte; a urbanizao e drenagem pluvial da Praia do Forte; a urbanizao do Dique do Toror, em Salvador; a construo de uma marina em Itaparica e a urbanizao da orla desse municpio; a implementao do Projeto BID-Monumenta, em Salvador, Lenis e Cachoeira; a construo do Hospital Regional de Porto Seguro e a ampliao do Centro Nutico da Bahia (CENAB), em Salvador, entre outras. Com a integrao da Bahia ao PRODETUR-Ne, ampliam-se as possibilidades de implantao de infra-estrutura bsica nos destinos tursticos do Estado, ao tempo em que novas aes so empreendidas visando ao fortalecimento institucional de entidades municipais e estaduais nas regies contempladas pelo Programa. Como decorrncia desse processo, os investimentos em aes prioritrias nas destinaes tursticas baianas alcanaram US$ 250 milhes no perodo 1995-2004, sendo direcionados prioritariamente para obras em aeroportos (Salvador, Porto Seguro e Lenis), saneamento bsico (Costa do Descobrimento), rodovias (IlhusItacar e Porto Seguro-Trancoso), acessos virios e recuperao do patrimnio histrico (Salvador e Porto Seguro). No incio de 2005, o Poder Pblico baiano empreendeu mais uma importante iniciativa para favorecer o turismo na Bahia, firmando uma parceria com o Centro Nutico da Bahia (CENAB) com a finalidade de criar o Roteiro Nutico do Litoral

Roteiro Nutico

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do Estado. Trata-se de um programa integrado que objetiva modernizar a infra-estrutura nutica da Bahia. Depois de catalogar as 34 Bases de Apoio Nutico (BANs) j existentes, incluindo-se marinas, bares, hotis, restaurantes e outros servios de apoio nutico, o governo pretende estimular aes voltadas para a adequao e melhoria dessas estruturas. E para que funcionem de modo integrado, proporcionando condies de recepo e abrigo para embarcaes em pontos estratgicos do litoral do Estado, a distncia mdia entre essas BANs dever ser de 30 milhas. As atuais 34 BANs que compreendem o Circuito Nutico Integrado do Litoral do Estado da Bahia, que se estende de Salvador ao Extremo Sul do Estado, esto distribudas do seguinte modo: 13 na Baa de Todos os Santos, 8 na Costa do Dend, 4 na Costa O Poder Pblico baiano empreendeu mais uma importante iniciativa para do Cacau, 3 na Costa do Descobrimento e 6 na favorecer o turismo na Bahia, firmando Costa das Baleias, prevendo-se que o crescimento uma parceria com o Centro Nutico da Bahia (CENAB) com a finalidade de do fluxo turstico no segmento nutico induza a criar o Roteiro Nutico do Litoral do ampliao desse circuito e a incorporao de novas Estado. BANs. (Apndices 9 e 10).

Proteo Ambiental

Proteo ambiental

O meio ambiente considerado um insumo da maior importncia para o processo de desenvolvimento turstico da Bahia, cabendo ao Poder Pblico estimular o seu aproveitamento em bases sustentveis, o que se traduz em preservar a diversidade biolgica e promover, como conseqncia, a melhoria da qualidade de vida da populao no presente e no futuro.

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Essa percepo do governo baiano evidencia-se nas vrias intervenes que vem realizando na rea desde o incio da dcada de 1980, particularmente nos critrios definidos no mbito do PRODETUR-Ba para delimitar as chamadas Zonas Tursticas (ZTs) da Bahia, visto que influenciam essa escolha, alm do potencial turstico de cada regio, o volume de ativos ambientais preservados e sua capacidade para receber infra-estrutura receptiva sem ocasionar danos aos ecossistemas. Considerada a base futura de sustentao do desenvolvimento turstico no Estado, a atual poltica de proteo dos recursos naturais implementada na Bahia est assentada em trs vertentes distintas e complementares: criao de Unidades de Conservao (APAs, Parques, Monumentos Naturais, etc.), educao ambiental das comunidades e adoo de medidas de proteo e recuperao ambiental em todos os projetos e obras de infra-estrutura pblica. A criao de reas de Proteo Ambiental (APAs) atendeu necessidade de proteger a diversidade biolgica, disciplinar o processo de ocupao e assegurar a sustentabilidade do uso dos recursos naturais no Estado12, o que vem sendo feito sob a orientao de Planos de Manejo. Indispensveis para orientar o uso racional dos recursos naturais dentro de uma Unidade de Conservao, os Planos de Manejo elaborados para as regies tursticas estabelecem normas e regras para o uso sustentvel desses recursos, de forma a garantir o monitoramento dos impactos sociais e ambientais dos empreendimentos tursticos nos ncleos receptores. Sua formulao inicial esteve a cargo da SCT e do CRA, com a participao de outros organismos estaduais e municipais. Tal parceria foi ampliada, a partir de 2003, com a criao da Secretaria de Meio Ambiente e Recursos Hdricos do Estado (SEMARH), que passou a assumir a gesto de todas as Unidades de Conservao da Bahia. Para fornecer maiores subsdios aos investidores da rea do turismo, a SCT elaborou roteiros ecotursticos que contm mapas com os atrativos ecotursticos e outras informaes detalhadas sobre o potencial natural de cada regio, complementando o contedo dos Planos de Manejo. Ao promover a melhoria da qualidade ambiental nas destinaes tursticas por intermdio dessas Unidades de Conservao, o governo do Estado est possibilitando ao empreendedor obter resultados mais lucrativos do seu investimento, o que se constitui em mais um diferencial competitivo da oferta turstica do Estado. Por decreto governamental, j foram criadas 36 Unidades de Conservao na Bahia. Deste total, 30 so Unidades de Uso Sustentvel, 28 das quais correspondendo a reas de Proteo Ambiental (APAs), as quais ocupam 3.265.826 ha, e duas constituindo reas de Relevante Interesse Ecolgico (ARIEs), medindo 12.168 ha.12

Sistema Nacional de Unidades de Conservao (SNUC) - Lei 9.985/2000

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As seis Unidades de Conservao Integral compreendem quatro Parques Estaduais que protegem superfcies de O meio ambiente considerado um insumo 58.114 ha; uma Estao Ecolgica (2.418 ha) e um da maior importncia para o processo de Monumento Natural, este se estendendo por 400 ha. desenvolvimento turstico da Bahia, Juntas, as Unidades de Conservao na Bahia cabendo ao Poder Pblico estimular o seu aproveitamento em bases sustentveis. somam 3.338.926 ha de reas protegidas, o equivalente a mais de 5,9 % do territrio baiano. Merece destaque a criao do Parque Estadual da Serra do Conduru, localizado a oeste da APA Itacar-Serra Grande. Institudo em 1997 e considerado um dos remanescentes da Mata Atlntica mais bem preservados da costa brasileira, esse parque amplia e aprimora a qualidade da oferta turstica da regio. SuaUnidades de Conservao

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Fonte: SEMARH/SUINVEST


fantstica biodiversidade (458 espcies diferentes por hectare) pode representar, no futuro, um considervel acervo gentico vivo capaz de potencializar solues nos campos agronmico, nutricional e da medicina. Em paralelo a essas intervenes especficas para proteo do meio ambiente, vrias medidas mitigadoras e compensatrias surgiram ao longo do perodo de implementao do PRODETUR-Ba. No previstos inicialmente no mbito do Programa, esses projetos, solues e aes de carter socioambiental foram se incorporando s intervenes em outras atividades (saneamento, construo de estradas, aeroportos, entre outras), trazendo notrios benefcios para os ecossistemas e para as populaes dos ncleos receptores.

Marketing TursticoAs aes de marketing turstico no Estado eram realizadas, predominantemente, pelo governo, por intermdio da SCT/BAHIATURSA. Entretanto, tal modelo vem sendo aperfeioado com o envolvimento do meio empresarial nesse processo. Essa estratgia de marketing foi fundamentada nos argumentos a seguir: Necessidade de redimensionar o produto turstico, com a ampliao da oferta e a adequao dos destinos existentes; Entrada no mercado de novos destinos concorrentes, seja no pas, seja no exterior; Deficincia quantitativa da estrutura de servios existente; Necessidade de maior qualificao dos agentes envolvidos nas cadeias de valor do turismo; Necessidade de melhoria e ampliao da malha rodoviria, de uma oferta adicional de vos domsticos e internacionais para um maior nmero de destinos da Bahia, assim como de uma estrutura de recepo e apoio aos navios de turismo nos portos e localidades que despertam o interesse pela visitao de cruzeiros martimos; Necessidade de uma poltica de conscientizao da populao baiana da importncia do turismo como atividade que impulsiona o desenvolvimento regional e gera emprego e renda. Desse esforo devem participar os governos estadual e municipal, os empresrios e os representantes da sociedade civil organizada.

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Produto

Na expectativa de posicionar a Bahia como o principal destino turstico de lazer do pas, o governo do Estado tem realizado investimentos expressivos na ampliao e no aprimoramento da qualidade da oferta turstica do Estado. Esse processo fica evidente na distribuio espacial dos produtos/destinos tursticos da Bahia, mostrada na figura a seguir, uma parcela expressiva dos quais se consolidando a partir dos estmulos recebidos ao longo da implementao da primeira fase do PRODETUR-Ba.Destinos / Produtos Tursticos em Comercializao

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Fonte: SCT/ BAHIATURSA


Como decorrncia desse conjunto articulado de aes, a Bahia j dispe de uma linha diversificada de 23 destinos/produtos, todos includos na programao e na mdia veiculada pelos operadores tursticos brasileiros, j figurando tambm em canais internacionais de venda. Programa de Certificao de Qualidade no Setor de Turismo do Estado da Bahia (Bahia QUALITUR) - concebido e implementado pela BAHIATURSA como parte da estratgia turstica desenhada pela SCT, o Bahia QUALITUR 13 uma iniciativa pioneira do governo estadual que visa a aumentar a competitividade do setor por intermdio da gesto da qualidade. Ao incentivar o aumento do padro de qualidade dos servios oferecidos aos turistas que visitam o Estado, o Programa contribui para agregar maior valor oferta turstica da Bahia, elevando, como conseqncia, o patamar da receita turstica gerada no Estado. Promovendo a imagem das empresas que atuam na rea, o QUALITUR tem sido o meio utilizado pelo governo baiano para mostrar aos empresrios a importncia de inserir elementos de diferenciao e excelncia aos produtos e servios que oferecem, tomando como referncia os padres internacionais. At o final de 2004, j haviam recebido o Certificado Bahia QUALITUR 58 empresas - trs no nvel ouro, seis no nvel prata e 48 no nvel bronze -, estando 48 em processo de certificao e dez em processo de adeso. Por intermdio de seu programa piloto, abrangendo Salvador e as ZTs Baa de Todos os Santos, Costa dos Coqueiros e Costa do Descobrimento, o Bahia QALITUR tem como meta certificar 192 empresas at o final de 2006, estando previstos investimentos de aproximadamente R$ 3,0 milhes.

PromooNo mercado nacional, aes de marketing dirigidas aos segmentos de varejo (consumidor-final) e atacado (operadores e agentes de viagem) continuam em desenvolvimento, a exemplo de eventos com a participao do trade e campanhas especficas realizadas no pas por intermdio de jornais, revistas e folhas de turismo. No mercado internacional, intensifica-se a promoo de eventos prprios, sob a forma de seminrios de vendas dos produtos baianos, e tambm daqueles realizados em parceria com a EMBRATUR, companhias areas, operadores e agentes de viagem e demais empresas relacionadas com a operao de vos. Esses13 Esse Programa foi desenvolvido em parceria pela SCT/ BAHITURSA, SEBRAE, Secretaria do Trabalho e Ao Social (SETRAS), Associao Baiana para a Gesto Competitiva (ABGC), Instituto da Hospitalidade e o Bureau Veritas Quality International (BVQI).

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eventos tm formato de workshop, promocional ou comercial, e objetivam a criao de novos mercados, a sustentao da Bahia no mercado turstico e o incremento do trfego. Ademais, a Bahia participa de feiras internacionais, seja em conjunto com o stand Brasil, seja separadamente. Tais aes so empreendidas tambm em eventos internacionais de nichos de mercado. Portal Bahia.com.br visando a agregar valor oferta turstica e gerar, como conseqncia, vantagem competitiva, a BAHIATURSA, em parceria com a iniciativa privada, adotou uma estratgia de relacionamentos integrais com a cadeia de valor do turismo e, principalmente, com os consumidores finais (turistas). Trata-se de um portal eletrnico, por intermdio do qual a informao transmitida de forma direta a um grande pblico, minimizando custos e facilitando o acesso dos clientes s informaes tursticas. Por ser uma ferramenta interativa, a internet permite Empresa obter maior conhecimento sobre os potenciais visitantes do Estado. Entre 2002 e 2004, as visitas ao portal atingiram a marca de 46 milhes de internautas, somando mais de 11 milhes os acessos internacionais (24%).Tais resultados comprovam o sucesso da estratgia adotada pela BAHIATURSA. O portal www.bahia.com.br atualizado diariamente, apresentando informaes sobre destinos, atrativos e servios tursticos do Estado, em dois idiomas, estando cadastrados atualmente mais de 4.000 estabelecimentos que prestam servios demandados pelos turistas. Esse portal tambm considerado a principal ferramenta tecnolgica do Programa Fidelidade Bahia desenvolvido pela BAHIATURSA, que se fundamenta no conceito de CRM - Customer Relationship Management (gerenciamento das relaes com os clientes), sendo o seu principal objetivo consolidar todas as informaes, relacionamentos e servios tursticos gerados na Bahia. O marketing de relacionamento aproxima o turista das informaes e do suporte oferecido pela empresa, do que resulta a sua fidelizao. Isto se torna possvel graas ao processamento dos dados obtidos por meio da Internet, emails, call centers, fax e postos de informaes tursticas. Esse programa atende ao objetivo da BAHIATURSA de conhecer o perfil do turista - se este pretende visitar a Bahia, o segmento de mercado a que pertence e o que o motiva a viajar , permitindo tambm empresa mostrar as opes que o Estado oferece. Operando desde 2003, o Programa Fidelidade Bahia j tem 10.000 turistas cadastrados e 110 estabelecimentos credenciados em Salvador e em localidades tursticas da Costa dos Coqueiros, predominando os restaurantes (32,0%), meios de hospedagem e (15,0%) e as atividades culturais (15,0%). Os bares e outras atividades de lazer participam com 14,0% dessa estrutura.

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Captao de Investimentos PrivadosAlm de promover iniciativas nas reas de infra-estrutura e marketing, o governo da Bahia tem se empenhado em criar uma plataforma de confiabilidade e previsibilidade favorvel atrao de investimentos privados. So aes diretas visando a estreitar o contato entre investidores e operadores externos e empresrios locais, uma estratgia que vem produzindo resultados visveis, sobretudo na rea de hotelaria. Vale observar que essas iniciativas no se dirigem apenas a grandes investidores. Os pequenos e mdios empreendedores tambm so alcanados, utilizando-se para isso vrios canais, a exemplo de feiras e encontros empresariais. Um servio permanente de atendimento ao empresrio na SCT, um newsletter eletrnico, alm do portal de investimentos do governo do Estado (www.bahiainvest.com.br) ampliam esses meios de contato com o cliente.

Educao para o TurismoO turismo se caracteriza como uma atividade terciria que tem elevada dependncia do elemento humano. Por isso, investimentos em formao e qualificao da mo-de-obra vinculada atividade so da maior importncia para elevar sua competitividade nos diferentes mercados. Ciente dessa necessidade, a SCT definiu como estratgia desenvolver um programa continuado de formao e capacitao do seu quadro de funcionrios. Essa iniciativa visa ao aprimoramento dos conhecimentos tcnicos e ao desenvolvimento de habilidades gerenciais das equipes de trabalho da prpria Secretaria e, tambm, da BAHIATURSA, compreendendo cursos de especializao e psgraduao (mestrados e doutorados) nas reas de gesto de empreendimentos e destinos tursticos, marketing, finanas corporativas, anlise regional e rede de computadores, entre outras. Hoje, defende-se o princpio de que a educao para o turismo no pode estar dissociada da poltica educacional como um todo, razo pela qual no deve continuar sendo uma ao isolada do Poder Pblico. Assim, para que se alcancem os resultados almejados, tal esforo ter que envolver o governo, a cadeia de valor do turismo e a sociedade civil. A evoluo dessa idia passou pela criao do Frum de Estudos O turismo se caracteriza como uma atividade terciria que tem elevada dependncia do Avanados em Turismo (FEAT), com a participao elemento humano. dos agentes educacionais da Bahia, incluindo o

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Poder Pblico; da Universidade Federal da Bahia; das Universidades Estaduais, pblicas e privadas; das faculdades privadas; do Instituto de Hospitalidade; do Sistema S (SEBRAE, SENAC e SENAI) e do trade local, entre outros, conforme mostra a figura subseqente. Foram consideradas funes do FEAT: Elaborar planos e programas de educao para o turismo; Adequar as grades curriculares das escolas real necessidade do mercado; Criar uma incubadora de projetos; Incentivar a produo acadmica de interesse do setor; Editar revistas e peridicos; Criar um Banco de Dados sobre a oferta e demanda de cursos; Implantar biblioteca e videoteca virtuais; Custear cursos de ps-graduao.

O Frum de Educao

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Turismo e Cultura

Pelourinho

Forte de Santa Maria

A permanncia da Bahia no cenrio cultural do pas como plo nacional de criao e produo estimulou o governo baiano a promover o fortalecimento e a renovao dos processos de criao/produo/difuso e preservao do patrimnio histrico/artstico/cultural do Estado. Isto significa dizer que esto sendo criadas condies para que o meio artstico se expresse criativamente e usufrua os resultados econmicos da atividade e para facilitar o acesso da populao s obras, manifestaes e processos culturais como um todo 14. a diversidade desse patrimnio que d sustentao ao binmio turismo/cultura, dado que a cultura fornece contedo atividade turstica, esta podendo utilizar a singularidade e a riqueza cultural baiana como importante diferencial para o seu marketing, levando em conta que o turista um consumidor adicional da produo cultural. Ciente dessa inter-relao, desde o incio da dcada passada o governo da Bahia vem destinando recursos expressivos para a recuperao e preservao do patrimnio histrico/cultural15 do Estado, em especial o Centro Histrico de Salvador (Pelourinho) e outros stios histricos localizados nos municpios tursticos de Lenis, Porto Seguro e Cachoeira. E para solidificar o vnculo que une as reas de turismo e cultura, arregimentou vrios parceiros, como universidades, a sociedade civil organizada, empresas, produtores culturais e entidades do terceiro setor, culminando sua intervenoSecretaria da Cultura e Turismo. Bahia - Poltica Cultural, 2003-2020 Entre 1991 e 2002, foram investidos US$ 148 milhes em obras de recuperao do patrimnio histrico/cultural nas Zonas Tursticas do Estado.14 15

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na rea com a criao da Secretaria da Cultura e Turismo, em 1995, considerada o marco dessa integrao por aglutinar em uma mesma pasta dois vetores estratgicos do desenvolvimento socioeconmico do Estado, facilitando o processo de gesto e otimizando resultados. Como decorrncia dessa aliana, a cultura passou a ser vista e tratada, tambm, como um fato econmico, tornando-se mais visvel sua relao com o A permanncia da Bahia no cenrio cultural do pas como plo nacional de criao e desenvolvimento socioeconmico do Estado. Desde produo estimulou o governo baiano a ento, incentivos e estmulos criao, produo e promover o fortalecimento e a renovao preservao das artes em geral foram colocados dos processos de criao/produo/difuso e preservao do patrimnio histrico/ disposio dos produtores culturais baianos, o que artstico/cultural do Estado. fez florescer, praticamente, todas as linguagens artsticas e manifestaes culturais. Essa viso governamental da cultura como diferencial que agrega valor oferta turstica nos destinos prioritrios e do turismo como mercado consumidor da produo cultural da Bahia trouxe como resultado a ampliao da poltica cultural do Estado com novas aes e projetos de interesse da classe, destacando-se entre estes o Programa FAZCULTURA, reconhecido como o incentivo que democratizou o acesso dos produtores e atores do meio artstico aos processos de ativao da cultura no mbito estadual. O FAZCULTURA representa importante reforo para a promoo e proteo do patrimnio cultural - material e imaterial - da Bahia, contemplando demandas de vrios segmentos, como artes plsticas, msica, literatura, cinema, arquivos, bibliotecas, museus, tradies e folclore. Na rea da msica, sobressaem o Panorama Percussivo Mundial (PERCPAN), o Festival de Msica Instrumental, a dinamizao da Orquestra Sinfnica da Bahia e os concertos internacionais da Srie TCA, entre outros. J o segmento de Artes Plsticas vem sendo dinamizado, na capital e no interior do Estado, com a renovao dos Sales de Artes Plsticas do Museu de Arte Moderna (MAM), em Salvador, e dos Centros Culturais localizados nas cidades de Valena, Feira de Santana, Alagoinhas, Juazeiro, Vitria da Conquista, Itabuna, Jequi e Porto Seguro. As Artes Cnicas, notadamente o teatro, ganham fora e maior visibilidade com a recuperao do Teatro Castro Alves, da Sala de Coro e da Concha Acstica; com a implantao de teatros prprios pelo governo e a iniciativa privada Teatro XVIII, SENAC (no Pelourinho), Miguel Santana, Aliana Francesa, Xisto Bahia e Vila Velha; com a criao da Escola de Dana da Fundao Cultural; e tambm com o apoio aos grupos de Dana Contempornea da UFBA, aos Projetos Ax e Vila da Dana, ao Ballet Folclrico da Bahia, Orquestra Afro-baiana e formao e/ou aperfeioamento

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de coregrafos. Ademais, melhorias tcnicas foram proporcionadas ao Ballet do Teatro Castro Alves (TCA), corpo estvel desse teat

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