Logística: Fundamentos e Processos · tagem competitiva, a busca pela redução de custos é o...

Logística: Fundamentos e Processos

Autor

Kleber dos Santos Fernandes

2008

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F363 Fernandes, Kleber dos Santos. / Logística: Fundamentos e Processos. / Kleber dos Santos Fernandes. — Curitiba :

IESDE Brasil S.A. , 2008. 164 p.

ISBN: 978-85-7638-903-3

1. Logística. 2. Logística empresarial. 3. Transporte de mer-cadorias. 4. Distribuição física de bens. I. Título.

CDD 658.5


“Para cada palet entregue, suor e sorriso na face de um gestor logístico.”

Os estudos na área de logística são de fundamental importância na atual

realidade da globalização.

Este livro, Logística: Fundamentos e Processos, oferece um aprendizado

aos interessados nas definições, estratégias, práticas e casos do concei-

to da logística atual. Cada capítulo foi projetado para ser independente,

permitindo ao leitor a flexibilidade em seus estudos, em que os capítulos

podem ser lidos em qualquer ordem. Cada um tem uma extensão que

pode ser utilizado para uma única aula ou lido de uma só vez.

A logística representa uma importante fatia de exploração de uma van-

tagem competitiva, a busca pela redução de custos é o grande desafio na

arena global dos negócios.

Até recentemente, muitas empresas focaram suas atenções em marke-

ting, finanças e produção. Essa atitude é justificável, pois as empresas

precisam produzir e vender seus produtos. Contudo, essa abordagem fa-

lha em não perceber que para o sucesso do produto perante o seu cliente

a empresa precisa estudar e investir nas atividades que ocorrem entre

pontos e momentos de produção (suprimento), seguidas de momentos

de aquisição do produto (demanda). Essas são atividades que são reali-

zadas de maneira eficaz com uma correta gestão logística, que promove

de maneira sincronizada a execução das atividades de armazenagem,

transporte e distribuição.

O trabalho bem como o desenvolvimento do homem se dá através de

fases, conhecidas como infância, adolescência e fase adulta. Assim como

as estações do ano, primavera, verão, outono e inverno, os processos ge-

renciais também possuem as suas fases a serem executadas gradativa-


mente, e a disciplina de Logística: Fundamentos e Processos demonstra

os facilitadores que promoverão a execução das idéias dos gestores em

fases realizadas e posteriormente os resultados esperados.

As definições essenciais são repetidas quando se julgar necessário, de

modo que o leitor se sinta livre para escolher um capítulo e adiar ou omitir

outro. As referências utilizadas que se julgaram relevantes foram ampla-

mente observadas e vinculadas ao conteúdo, permitindo ao leitor interes-

sado o aprofundamento no ponto específico que lhe forem convenientes.

Os ensinamentos logísticos apresentados possibilitam ao leitor uma ca-

pacidade de organização e aplicação da logística para o seu desenvol-

vimento profissional e pessoal, afinal a logística está presente em cada

material, estrutura ou operação que necessite de organização.

Agradecimentos

Durante a produção deste trabalho algumas pessoas foram fundamen-

tais para a concretização deste sonho. Primeiramente gostaria de agra-

decer a Deus, pelo encaminhamento de minha vida. Aos meus pais Valdir

e Iacy pela formação e educação que me proporcionaram ao longo dos

anos, fazendo valer cada orientação e ensinamento para a construção

do homem que hoje sou. A minha irmã Karin pelos momentos em que

aprendemos a importância da união familiar. A minha esposa Juliana

pela dedicação e compreensão nos momentos difíceis. E dedico este tra-

balho ao homem que me ensinou o valor de uma amizade verdadeira,

meu avô Waldermar Fernandes.


* Especialista em Varejo e Logística na Youngstown State University (YSU) – Williamson College of Business Administration nos Estados Unidos. Especialista em Supply Chain Management pela American Production & Inventory Control Society (APICS) – Associação para Educação em Ad-ministração Empresarial (ABAI). Pós-graduado em Logística e Supply Chain pela Faculdades Metropolitanas Unidas Uni-FMU. Pós-graduando em Docência no Ensino Superior pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID-SP). Graduado em Farmácia Industrial pela Universidade de Mogi das Cruzes (UMC). Professor de Graduação e Pós-Graduação nas disciplinas de Supply Chain Management, Canais de Distribuição, Estra-tégia de Operações e Gerenciamento de Modais de Transporte.

Organização da logística na empresa

Kleber dos Santos Fernandes*

IntroduçãoNos dias de hoje, muito se tem ouvido falar sobre o tema logística, mas o que realmente significa

essa palavra: estratégia ou operação?

As literaturas disponíveis apresentam uma rápida evolução bem como tudo que cerca o tema. Nos deparamos hoje com avanços tecnológicos significativos e consumidores cada vez mais exigen-tes, sejam eles consumidores finais localizados na ponta das cadeias de suprimentos ou consumidores compradores (representantes de organizações). A logística representa o elo entre todas as expectativas geradas pelos demais departamentos, como Vendas, Marketing, Finanças, Custos, Pesquisa e Desenvol-vimento, Produção e todos os setores que somados visam um mesmo objetivo, o sucesso de suas metas. A integração de todos os departamentos através da expertise nos conhecimentos logísticos, permite o crescimento organizado e sustentável da organização.

Durante todo o processo de desenvolvimento ou na fase final de qualquer produto e/ou serviço a logística está sempre presente e à disposição 24 horas por dia, 7 dias por semana, durante 52 sema-nas no ano. Podemos comparar a logística ao lubrificante nas engrenagens de uma máquina, em que


10 | Logística: Fundamentos e Processos

acabamos nos esquecendo de sua importância, pois ele está lá desenvolvendo o seu trabalho, porém só o notamos quando nos esquecemos de alimentar a máquina com mais lubrificante, o que ocasiona sua parada total. A logística, assim como o lubrificante, interrompe qualquer fase ou etapa de todos os processos e o mercado percebe isso à medida que a demanda e o consumo de bens e serviços au-menta proporcionalmente ao número de habitantes em nosso planeta. Não podemos esquecer que os recursos e inovações estão à disposição e precisamos de líderes conhecedores de estratégias velozes e flexíveis, prontos para qualquer mudança no cenário, garantindo a continuidade do processo com qualidade e competência logística que garantam o valor agregado ao cliente.

O tema ilustra um desafio necessário para a continuidade e busca de vantagem competitiva. Hoje, a logística desvinculou-se da figura do armazém e das docas de transporte e se faz presente em salas de aula, congressos e mesas de reuniões com a real importância que lhe é merecida.

Origem e definiçãoA palavra logística vem do francês logistique e tem a sua origem definida de maneira diferente en-

tre pesquisadores e historiadores. O dicionário Larousse (1990, p. 269) apresenta uma de suas definições como: “parte da arte da guerra que visa garantir provisões, transporte, alojamento, hospitalização etc., aos efeitos militares em operação“.

Alguns historiadores defendem que a palavra logística vem do antigo grego logos, que significa razão, cálculo, pensar e analisar.

Segundo o Counsil of Logistics Management1, a palavra logística pode ser definida como sendo: o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente o custo correto, o fluxo e armazenagem de matérias-primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender os requisitos do cliente.

Para Bowersox et al. (2007, p. 24), logística refere-se à responsabilidade de projetar e administrar sistemas para controlar o transporte e a localização geográfica dos estoques de materiais, produtos inacabados e produtos acabados pelo menor custo total.

A figura 1 mostra a logística e suas fases a fim de formar uma estratégia operacional desenvolvida por três atividades: armazenar, transportar e distribuir. A soma dessas três atividades básicas e distintas necessita de uma grande gestão integrada a fim de formar o conjunto denominado logística. A integra-ção das fases ocorrerá em momentos que deverão ser sincronizados, em que uma ruptura ou desencon-tro de informações entre elas ocasionará problemas para toda a operação.

1 Entidade que detém milhares de associados e especialistas nos Estados Unidos e em todo o mundo, dedicados aos estudos sobre logística.


11|Organização da logística na empresa

Figura 1 – Estruturas e fases da operação logística

INTEGRAÇÃO

TRANSPORTE

ARMAZENAGEM

DISTRIBUIÇÃO

LOGÍSTICA

A logística faz-se presente em todos os momentos sejam eles profissionais ou pessoais: armaze-nando, transportando, distribuindo objetos, recursos, informações, suprimentos, produtos acabados, semi-acabados, matérias-primas, um simples e-mail ou telefonema. Todas as áreas de uma empresa têm suas metas e fases a serem desenvolvidas e a logística permite o desenvolvimento de todas elas, mesmo que se faça despercebida ela está em cada momento, em cada ação. Cabe às áreas estudar como utilizar-se das ferramentas que a logística oferece e como ela interfere nos seus resultados.

Mas como associar a importância da logística ao nosso dia-a-dia? O fato de não trabalhar em trans-portadoras, operadores logísticos, portos ou aeroportos não significa que não estejamos utilizando-a. O quadro 1 nos traz uma exemplificação da importância e influência no nosso dia-a-dia, apresentando o exemplo de um representante de vendas que durante sua rotina pode melhorar seu desempenho ou mesmo piorá-lo diante de ações logísticas mal planejadas.

Quadro 1 – Exemplo de rotina de um trabalhador

Rotina de um representante comercial

Horário Atividade Característica logística

7h00Acordar e tomar

café da manhã

Um simples café da manhã exige a disponibilidade do recurso, no caso os alimen-

tos e bebidas. A produção do café, por exemplo, é composta de uma aquisição de

um semi-produto (pó de café) que foi TRANSPORTADO de um fornecedor, no caso

um varejo (supermercado), e será ARMAZENADO, posteriormente transformado

em produto acabado (café) DISTRIBUÍDO até o ponto de consumo (xícara de café)

– cliente final.

8h00Saída de casa e

início das atividades

Para sair de casa e ir trabalhar, um itinerário é previamente planejado utilizando-

se do TRANSPORTE para visitar seus clientes. Durante o transporte as amostras

grátis de seus produtos estão ARMAZENADAS em quantidade suficiente para

atender a demanda de DISTRIBUIÇÃO para aquele dia.

12h00 Almoço

A escolha e a localização de um restaurante para o almoço será fundamental no

cumprimento dos horários previstos para o dia. Administrar o tempo é mais uma

característica fundamental para garantir o Just-in-Time2 de toda a operação do dia.

2 Estratégia de administração do tempo, administrando-se os recursos na quantidade certa, no momento exato e no local correto. Os elemen-tos principais do Just-in-Time são ter somente o estoque necessário, quando necessário; melhorar a qualidade tendendo o defeito a zero.



Rotina de um representante comercial

Horário Atividade Característica logística

13h00 Retorno às atividades

No retorno às atividades, o TRANSPORTE eficiente é fundamental, pois o tempo

perdido em qualquer fase não poderá ser recuperado, interferindo em todo o pla-

nejamento desenvolvido para o dia, podendo até comprometer os próximos dias.

18h00

Encerramento das

atividades e

retorno à casa

Após os contatos realizados no dia, as informações serão ARMAZENADAS e funda-

mentais para o planejamento das próximas ações, programações de visitas e futu-

ros negócios, que obedecerão a uma nova DISTRIBUIÇÃO dos recursos vinculados

com o conhecimento adquirido.

HistóricoDurante a evolução humana alguns gênios tiveram seus nomes e teorias eternizadas mediante

grandes descobertas ou inovações. Podemos exemplificar com a importância de Sigmund Freud, mé-dico neurologista e fundador da Psicanálise, para os psicólogos que atuam na busca do bem-estar e da saúde mental das pessoas, nas áreas clínica, escolar, organizacional, institucional e comunitária. Não muito diferente, o que seriam dos físicos sem as teorias de nada mais que o brilhante Albert Einstein, figura simpática sempre associada ao velhinho com cabelos brancos arrepiados e a língua de fora e ao mesmo tempo símbolo da revolução na Física em 1905. Já para os administradores, o que seriam dos seus estudos sem os ensinamentos dos grandes Frederick Taylor e Henri Fayol que possuem suas teorias como tema principal dos alicerces da Administração. Mas e a logística, a quem podemos referenciar a grandeza dos estudos e descobertas bem como aplicações das técnicas e capacidade de interpretar a arte de armazenar, transportar e distribuir? Quais foram os primeiros a utilizar-se dessas técnicas? As respostas para essas perguntas estão espalhadas ao longo da história da evolução do homem.

Que a logística está associada às grandes estratégias de guerra e conquistas territoriais não pode-mos ter dúvidas, pois seria impossível não mencionarmos Alexandre, o Grande e Napoleão Bonaparte, mas antes de comentarmos sobre a parcela de contribuição desses grandes conhecedores de técnicas logísticas, não podemos esquecer que o homem sempre executou e praticou a logística, embora não soubesse disso no real sentido. Os grandes povos antigos como egípcios, gregos, romanos, chineses, vikings, incas, astecas desempenharam papéis importantes em suas eras caracterizando um poder de organização notório em sua sociedade. Outro exemplo que merece destaque são as expedições lusita-nas e a história da navegação, pois sem nenhuma ferramenta eletrônica ou qualquer outra maravilha de nossos tempos, o homen conseguiu descobrir e explorar todo o nosso planeta permitindo o que hoje conhecemos como globalização.

Mestres da logísticaCada um em sua época, mas ambos com destaque em suas eras, o francês Napoleão Bonaparte

e o macedônio Alexandre, o Grande marcaram a história da humanidade e com certeza mudaram os



rumos em seus tempos, demonstrando grandes avanços e aprimoramento em suas estratégias militares utilizando as mais diferentes técnicas logísticas em suas estratégias de batalha.

Alexandre, o Grande foi um general macedônio que viveu entre 356 a.C. e 323 a.C., e foi um dos maiores conquistadores de que a história tem registro. A figura 2 aponta os caminhos percorridos e os territórios conquistados durante suas expedições.

Figura 2 – Territórios conquistados por Alexandre, o Grande

Abaixo uma das mais famosas frases dentre as várias que Alexandre deixou para a humanidade, em que fica claro o valor de todos os envolvidos em um processo onde o resultado final representa o bom trabalho de todos.

Lembre-se de que da conduta de cada um depende o destino de todos.

Alexandre, o Grande

Napoleão Bonaparte viveu entre 1769 e 1821, foi um grande estrategista militar francês e os su-cessos de suas estratégias dependiam excessivamente da organização logística de seus soldados, equi-pamentos e suprimentos. Conhecer o campo de batalha com antecedência, estudar o relevo, clima e todos os fatores que poderiam beneficiá-lo de alguma forma antes, durante e depois das batalhas foram características desenvolvidas por este estrategista logístico. A seguir, uma de suas frases, representando uma similaridade com o que Alexandre, o Grande pensava também. Na frase de Napoleão a palavra estratégia sintetiza os objetivos a serem alcançados mediante a perfeita execução de todas as fases de



maneira integrada, garantindo o sucesso de todos, do resultado idealizado e esperado pelos generais ao comprometimento e aplicação dos integrantes do exército.

Na estratégia, decisiva é a aplicação.

Napoleão Bonaparte

Quando comparamos as duas frases, podemos notar semelhança entre elas. Para as batalhas serem vencidas, eles valorizavam cada atividade como fundamental, do mais simples soldado até o posicionamento de uma reserva todos tinham importância dentro da estratégia imaginada. A correta utilização de todos era traçada na mente de cada líder, mas isso deveria estar muito claro para cada inte-grante do exército, pois todos dependem de todos. A organização de cada soldado ou posicionamento correto dos equipamentos, socorro e reposição de baixas no campo de batalha ilustra a perfeita arte de armazenar, transportar e distribuir, o que representa para nós a logística em nossos tempos.

Vivemos em um campo de batalha nos negócios e assim como esses dois líderes marcantes, as empresas também dependem da parcela de contribuição de cada um de seus colaboradores e através da realização de uma verdadeira gestão entre as operações e logística podem vencer e conquistar o mercado e seus clientes cada vez mais disputados, como se fossem territórios.

Logística e operações como estratégia empresarialSegundo Dornier et al. (2000, p. 82-83), a tendência rumo à economia mundial integrada e à are-

na competitiva global está forçando as empresas a projetarem produtos para um mercado global e a racionalizarem seus processos produtivos de forma a maximizar os recursos corporativos. As empresas devem coordenar suas atividades funcionais dentro de uma estratégia coerente que considera a natu-reza global de seus negócios.

Infelizmente, quando chegam à estratégia corporativa, a maioria das funções de operações e lo-gística permanece relegada aos tradicionais papéis reativos/táticos. A alta direção enxerga operações e logística como tática por natureza, projetando a estratégia sem suas considerações e relegando-lhes um papel de minimização de custo. Existem diversas razões para essa atitude gerencial ultrapassada, entre elas:

a dominância funcional de certas áreas na formulação da estratégia corporativa;::::

uma visão de curto prazo das contribuições de operações/logística;::::

uma crença de que operações e logística são especialidades técnicas e não funções estratégi-::::cas do negócio.

A logística precisa participar do processo de decisão da estratégia corporativa e não ser simples-mente um departamento que executa, uma vez que as decisões já foram tomadas.

Exemplificando a importância da integração dos departamentos para a formatação da estratégia da empresa, podemos citar a relação marketing e logística. Quando o marketing decide lançar um novo produto, modificar uma embalagem ou qualquer uma das decisões relacionadas aos famosos 4 Ps (pro-



duto, ponto-de-venda, promoções e preço), a logística aparece não para corrigir as decisões estratégi-cas para uma promoção em particular, por exemplo, mas para coordenar a real execução, alcançando as expectativas do cliente.

As empresas cada vez mais percebem que a logística permite que materiais fluam para a capacida-de produtiva que seu produto e ou negócio pode ter. O recente crescimento do mercado global expandiu a capacidade e a complexidade das operações logísticas. A logística pode não ser o core business3 de todas as empresas, mas ela sem dúvida irá agregar valor ao produto, deixando consumidores satisfeitos e pro-porcionando crescimento sustentável das empresas.

A importância do serviçoO ponto de partida para o estudo da importância do serviço para a logística reside nas neces-

sidades e desejos dos seres humanos. A humanidade precisa de alimentos, água, ar, roupas e abrigo para condições mínimas de sobrevivência, porém os seres humanos tornaram-se não mais fregueses de vendas ou mercearias, e hoje são classificados como consumidores, que têm direitos e poder de decisão, interferindo no desenvolvimento das estratégias de determinados segmentos e produtos. Seja para aquisição de bens fundamentais ou para mero consumismo, despertado por fortes ferramentas de marketing do mundo moderno, as necessidades e desejos do homem moderno são surpreendentes.

A logística tem como produto a ser comercializado o serviço. Os desafios e metas a serem alcan-çados restringem-se à perfeição de suas atividades. Se um material específico não estiver disponível no momento em que é necessário para a produção ou consumo, isso pode causar a paralisação de uma fábrica ou a perda de um consumidor, por exemplo. Diante dessa situação o seu concorrente encontra uma oportunidade para realizar o que o seu produto não conseguiu. Todos esperam da logística efici-ência e eficácia para com os seus produtos.

Para a logística ser considerada eficiente deverá apresentar a capacidade de disponibilizar bens e recursos, comprovando com efetividade que consegue alcançar os resultados pretendidos pela empre-sa. Mas não basta apenas conseguir realizar a aquisição seguida de armazenagem e posterior entrega. O resultado que se espera é que em todas as etapas a logística comprove sua eficácia, realizando as tarefas, mas sempre com segurança, pontualidade e qualidade. O consumidor não quer simplesmente receber seu produto, ele quer na hora marcada e sem avarias ou defeitos.

Segundo Kotler (1986, p. 31), um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. O desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe dá direção. A pessoa perceberá certas coisas exterio-res a si própria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de produtos. Passam a ter valor para o indivíduo por causa de sua condição de satisfazer aos seus desejos. É importante que não limitemos nosso conceito de produto a objetos físicos. O ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta. Um bem físico é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Um batom não é comprado por ele próprio, mas pela esperança de embelezar. Uma broca elétrica não é adquirida senão pela necessidade de se fazer um buraco. Um produto, na realidade, nada mais é do que um instrumento para resolver um problema.

3 Relativo ao próprio negócio ou especialidade do negócio, atividade principal do ramo de atuação. Normalmente é o diferencial competitivo para a empresa ter sucesso.



Todas as empresas de alguma forma utilizam-se da logística para comercialização de seus produ-tos e serviços; quando adquirimos produtos na internet ou pelo telefone a velocidade de resposta da empresa tem que ser velocíssima, para que o consumidor não se arrependa do seu pedido. O varejo ou o mercado eletrônico se preocupam muito com as faltas em seus estoques, mas vale destacar que se fazem necessárias respostas rápidas em um aumento da demanda também, pois a falta do produto ou excesso de vendas no ponto de consumo ocasiona um efeito chicote4 em toda a cadeia de suprimentos a que o produto pertence. A figura 3 ilustra o efeito chicote na cadeia, diante de problemas no abaste-cimento.

Figura 3 – Amplificação de demanda na cadeia de suprimentos

1 2 3 4 5

Consumidor final

Informação da demandaFluxo de material

+

–

Variação da demanda do consumidor final

aos fornecedores dos fornecedores

(PIR

ES, 2

004,

p. 1

37. A

dapt

ado.

)

O desenvolvimento dos critérios do produtoQuando um consumidor ou um comprador (representando organizações) busca a aquisição de

um produto, ele espera deste soluções para os seus problemas. Isso indica um aumento significativo do nível de exigência dos clientes expondo o produto a critérios competitivos. Paiva et al. (2004, p. 44-45) afirmam que existem cinco critérios competitivos na área de operações que se relacionam à estratégia de negócios:

Custo – quando a principal decisão se refere a produzir com margens de lucro maiores ou produzir grandes volumes com margens reduzidas.

Qualidade – dos produtos oferecidos, ou de forma que seus produtos tenham desempenho superior aos de seus competidores.

Desempenho de entrega – a relação estabelecida entre fornecedor e cliente. Uma das formas para a empresa com-petir com base em desempenho de entrega é ser capaz de mobilizar recursos para garantir o trabalho prometido, entregar dentro do prazo e corrigir rapidamente alguma eventual falha ocorrida. [...]

Flexibilidade – [...] a empresa que compete com flexibilidade deve ser capaz de absorver rapidamente mudanças em lotes de produção não-padronizados, bem como a mudanças no tipo de produto a produzir. [...]

4 Efeito que se dá em toda a cadeia de abastecimento devido a flutuações na demanda que surgem no final da cadeia (consumidor), sentida com maior intensidade no início da cadeia (fornecedores de matéria-prima). Esse efeito é causado pelo fato de que em cada uma das cadeias intermediárias a mudança se intensifica como resultado de ajuste nos estoques em relação à alteração de informações sobre mudanças no final da cadeia como uma grande influência no efeito de amplificação.



Inovação – critério tradicionalmente definido como a habilidade da empresa em lançar novos produtos e/ou serviços em curto espaço de tempo.

Os critérios competitivos podem ser classificados como critérios ganhadores de pedidos ou cri-térios qualificadores.

Os critérios qualificadores são aqueles que devem estar em um patamar mínimo exigido pelo mer-cado, satisfazendo a um padrão de desempenho e sendo definidos por um mínimo nível necessário para participar de uma concorrência. O critério qualificador é o primeiro estágio que o produto atraves-sará, pois o mesmo pode ser qualificado pelo cliente, mas ainda não venceu os produtos concorrentes que também foram qualificados.

Os critérios ganhadores de pedidos distinguem uma empresa em relação à sua concorrência. Apresentando características que permitem a competitividade e a possibilidade de ganhar o mercado. Quando o cliente escolhe o produto, significa que este ofereceu um critério ganhador de pedido.

A logística, dentro dos critérios qualificadores e ganhadores de pedidos, possui parcela importan-te na efetivação da estratégia desenvolvida para o produto, diante dos critérios competitivos – custo e o desempenho de entrega – encontramos um exemplo claro de trade-off 5 combatido pelas empresas. A integração das áreas colabora em promover a necessidade de atender o cliente de maneira satisfa-tória com a capacidade da empresa em adotar os critérios competitivos nas proporções desejadas. Um exemplo entre a dificuldade de associarmos o custo e o desempenho de entregas podemos encontrar na formatação da estratégia de empresas distribuidoras que reduzem o número de armazéns, normal-mente ocorrendo um aumento no custo de transporte, já que existe a necessidade de manter o mesmo nível de serviço; contudo, as despesas operacionais e de manutenção de estoques diminuirá (MOURA et al., 2004. p. 237).

A figura 4 ilustra um modelo competitivo para a logística integrar os cinco critérios competitivos, oferecendo ao cliente rápida resposta diante das oportunidades de mercado disputadas pela empresa e pela concorrência.

Figura 4 – Compatibilização dos critérios competitivos na logística

Minha empresa

Clientes

Concorrentes

Resposta ao mercado

Cliente

SaídasDesempenho de entregas

Custo Qualidade

Flexibilidade

Saídas

Desempenho

Inovação

Entradas Fatia da demanda

Entradas Fatia da demanda

(DO

RNIE

R et

al.,

200

0, p

. 93.

Ada

ptad

o)

5 Análise ou troca compensatória, na sua forma básica, o resultado incorre em um aumento de custos em uma determinada área com o intuito de obter uma grande vantagem em relação às outras (em termos de aumento de rendimento e lucro). Uma relação de incompatibilidade, em que a melhoria de uma atividade necessariamente leva a uma perda em outra.



Programas de respostas rápidas ao desenvolvimento das operações logísticas entre clientes e fornecedores

Quando pensamos em logística automaticamente associamos a sua importância com o serviço. A preocupação e o sucesso dos departamentos envolvidos visam à disponibilização do recurso e pronto atendimento a todas as fases do processo produtivo dentro e fora das empresas.

Empresas preocupadas em reduzir custos de produção e custos logísticos6 ao longo da cadeia de suprimentos reconhecendo ao mesmo tempo a importância da manutenção da qualidade para com os seus produtos – a partir dessa visão sistêmica, originaram-se ao longo das décadas de 1980 e 1990, diversas iniciativas com propósitos semelhantes, dentre elas:

Programas institucionais como:

Efficient Consumer Response (ECR) ::::

Quick Response (QR) ::::

Procedimentos operacionais como:

Continuous Replenishment Program (CRP)::::

Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR)::::

Vendor Managed Inventory (VMI) ::::

Conforme o quadro 2, todos esses programas visam à criação e ao desenvolvimento de um conjun-to de princípios e medidas (ou à estruturação conjunta de componentes e processos) necessários para viabilizar uma estratégia de otimização do tempo no fluxo de informações entre cliente–fornecedor.

Quadro 2 – Ferramentas de respostas rápidas nas operações logísticas

Programas institucionais

Tradução Definição Vantagens Desvantagens

Efficient

Consumer

Response (ECR)

Resposta

Eficiente ao

Consumidor

Modelos estratégicos

de negócios nos quais

fornecedores e varejis-

tas trabalham de forma

integrada, visando

melhorar a eficiência

da cadeia logística e

entregando maior valor

ao consumidor.

melhora na gestão ::::

da demanda;

melhor desempenho ::::

de entregas;

diminuição da ::::

depreciação e

obsolescência dos

estoques;

melhora da imagem ::::

da marca;

coordenação eficaz de pro-::::

moções e negociações.

mudança de ::::

tradicionais

paradigmas dentro

das empresas;

grandes necessi-::::

dades de conven-

cimento, comuni-

cação e educação

dos envolvidos.

6 Soma de todos os custos envolvidos da aquisição de matérias-primas para produção do produto até a distribuição do produto acabado ao cliente final.

(MO

URA

et a

l., 2

004;

PIR

ES, 2

004.

Ada

ptad

o)





Quick Respon-

se (QR)

Resposta

Rápida

Sistema de ligação de

todos os elementos

da cadeia de abasteci-

mento, eletronicamen-

te, podendo utilizar

expedições diretas dos

fornecedores para os

usuários finais. Sistema

para relacionar vendas

finais no varejo às pro-

gramações de produção

e expedição com a ca-

deia de abastecimento.

Emprega escaneamento

no ponto de vendas e

troca eletrônica de da-

dos, também pode usar

expedições diretamente

da fábrica.

redução dos níveis de ::::

estoque;

melhoria nas programa-::::

ções de operações de

produção;

menores ciclos de fases de ::::

armazenagem.

elevado custo de ::::

implementação;

custo elevado do ::::

compartilhamento

e manutenção do

compartilhamen-

to eletrônico de

dados.

Continuous

Replenishment

Program (CRP)

Programa de

Reposição

Contínua

Constitui iniciativa de

empresas para controle

dos níveis de estoque e

maior liberdade para de-

terminação das políticas

de ressuprimento.

sincronização das empre-::::

sas no desenvolvimento da

gestão da cadeia de supri-

mentos.

fortes investimen-::::

tos em EDI7 entre

as empresas.

Collaborative

Planning, Fo-

recasting and

Replenishment

(CPFR)

Previsão,

Planejamen-

to e Reabas-

tecimento

Colaborativo

Permite a comunicação

aberta e segura, em

tempo real, e apóia um

conjunto de requisitos,

possibilitando que

fornecedores e clientes

contribuam na geração

de previsões e parti-

cipem das etapas do

processo para melhorar

a acuracidade.

sólida relação entre as em-::::

presas envolvidas;

ciclos de atendimentos a ::::

pedidos mais previsíveis;

aumento no nível de servi-::::

ço ao cliente;

redução nos custos de es-::::

toques e no geral.

substancial inves-::::

timento em tempo

e em pessoas para

preparar o proces-

so;

mudanças neces-::::

sárias na cultura

das empresas par-

ceiras, ou seja, in-

cremento de uma

cultura de colabo-

ração.

7 Intercâmbio eletrônico de dados entre empresas, com troca de documentos padronizados, associado ao uso de ferramentas eletrônicas como o código de barras, às leitoras óticas e a sistemas de informação. Constitui a base sobre a qual são implementadas as ferramentas que viabilizam o ECR.





Vendor Mana-

ged Inventory

(VMI)

Estoque

Gerenciado

pelo Forne-

cedor

Sistema de parceria em

que o fornecedor, por

iniciativa própria, repõe

de forma contínua os

estoques do cliente com

base em informações

de estoque, obtidas via

internet ou por outros

meios. Estratégia que

permite que o fornece-

dor veja a disponibilida-

de de seu produto no

cliente, eletronicamente.

melhor gestão da deman-::::

da;

melhor conhecimento do ::::

mercado;

menor custo dos estoques ::::

e capital de giro;

melhor atendimento por ::::

parte do fornecedor;

simplificação da gestão dos ::::

estoques e das compras.

custo do estoque ::::

mantido no clien-

te;

custo da gestão do ::::

sistema;

maior dependência ::::

do fornecedor;

perda do controle ::::

sobre seu abasteci-

mento.

Logística dentro das empresasComo já comentamos neste capítulo, a logística está presente em todas as fases dos sistemas pro-

dutivos das empresas, mas sabemos que a logística é facilmente representada dentro das empresas de maneiras diferentes. O profissional de logística, durante muito tempo, foi batizado com diversos nomes, como por exemplo, “o pessoal do estoque”, “o cara do armazém” ou “a equipe do transporte”. A realidade das operações logísticas vem mudando e hoje é um fato dentro das empresas.

O segmento ao qual o produto da empresa pertence selecionará a real necessidade de um forma-to para as operações de transporte, armazenagem e distribuição.

A logística muitas vezes aparece como entrave no desenvolvimento do produto ao longo da sua cadeia de suprimentos, pois cabe a ela o maior número de reprovações sobre solicitações incompatíveis com a realidade da operação. Problemas comuns que envolvem necessidade com capacidade de reali-zação, um dos mais discutidos trade-off dentro das empresas.

A logística avança dentro das empresas com uma necessidade de não mais ser classificada como um departamento que apaga os incêndios, mas sim de caminhar para uma estratégia empresarial inte-grada, em que o seu principal objetivo é apoiar as necessidades operacionais de compras, produção e atendimento às expectativas do cliente. A administração deve ser um esforço integrado para atingir a satisfação do cliente pelo menor custo total. A logística realizada dessa maneira gera valor.

No ambiente empresarial de hoje o que qualificará a logística de uma empresa, dependerá do quanto ela está disposta a empenhar os recursos necessários. Hoje, o maior fator limitador é econômico, e não tecnológico. Bowersox (2007, p. 26) exemplifica formas da excelência logística em que considera como estratégia fundamental ter um desempenho melhor que o dos concorrentes, com uma boa rela-ção custo–benefício. Por exemplo, um estoque exclusivo pode ser mantido em proximidade geográfica a um cliente importante. Uma frota de caminhões pode ser mantida em estado constante de prontidão para realizar entregas. Para facilitar o processamento de pedidos, podem ser mantidas comunicações



dedicadas em tempo real entre um cliente e a operação logística de um fornecedor. Dado esse grau de prontidão logística, um produto ou componente pode ser entregue minutos depois do recebimento de uma solicitação do cliente. A disponibilidade é ainda mais rápida quando um fornecedor concorda em consignar estoques dentro das instalações de um cliente, eliminando a necessidade de realizar ope-rações logísticas quando um produto é solicitado. A logística necessária para apoiar a consignação é realizada antes do surgimento da necessidade do produto por parte do cliente.

Processo de integração dentro das empresasOs paradigmas que devem ser quebrados para a promoção da integração da logística em todas as

fases da cadeia de suprimentos a que a empresa pertence representa um dos principais desafios para o início de um fluxo de trabalho, que será aprimorado gradativamente e possibilitará às empresas garantir uma vantagem competitiva que dificilmente será rapidamente alcançada pela concorrência.

As empresas devem definir métodos específicos de gestão e organização para tornar possíveis as integrações geográficas, setoriais e funcionais.

Integração geográficaEm um mundo cada vez mais globalizado, as fronteiras geográficas estão perdendo a sua impor-

tância. A organização integrada permite que empresas já não encarem a produção como específica para um país ou uma região, mas que a veja em escalas maiores, atingindo a diferentes mercados. Hoje facilmente encontramos empresas que compram componentes em um país, entrega-os em outro para a montagem final e finalmente os vende em um terceiro país, ou seja, é comum que o computador de sua residência ou local de trabalho tenha sido desenvolvido nos Estados Unidos, fabricado na Ásia e comercializado na Europa.

A integração geográfica não está associada somente às novas ferramentas tecnológicas, mas tam-bém à evolução dos transportes. Promover a integração geográfica garante a exploração do melhor re-curso, e conseqüentemente a exploração dos melhores mercados para o seu produto. Aonde existir po-tencial de consumo, ela deve ser inserida, lembrando que a logística integrada ajuda no desenvolvimento das atividades.

Integração setorialEm modelos tradicionais de desenvolvimento da cadeia de suprimentos, fornecedores, fabrican-

tes e distribuidores trabalham de forma individualizada, onde cada um se preocupa em realizar a sua operação logística, empurrando os produtos para a próxima célula do processo. Os resultados insatisfa-tórios são percebidos ao longo da cadeia de suprimentos onde descontentamentos e custos elevados com operações logísticas são facilmente detectados. Com base nesses acontecimentos, empresas co-meçam a estender as suas visões para fora de seu chão de fábrica8, promovendo a cooperação além de suas fronteiras. Exemplificando integrações setoriais podemos citar o compartilhamento de programas como o Efficient Consumer Response (ECR) no campo de produtos de consumo, ou uma opção crescente

8 Expressão utilizada para representar a manufatura dentro das empresas.



no mercado, a contratação de operadores logísticos9 especializados em customização de seus clientes. A logística eficiente entre os envolvidos na cadeia de suprimentos promoverá a diminuição nos custos do sistema total em que o produto está inserido.

Integração funcionalAs responsabilidades de cada departamento podem ser desenvolvidas com a promoção da gestão

do conhecimento entre outras áreas, o que permite a integração funcional. O departamento de pesqui-sa e desenvolvimento, ao optar por um tipo de embalagem, pode consultar a equipe de logística a fim de desenvolver uma embalagem que facilite a armazenagem e o transporte do produto, consultando o marketing quanto ao melhor design para o consumidor final. Ações desse tipo, dentro das empresas, permitem que os departamentos equalizem as dificuldades de cada um, promovendo particularidades que individualmente não conseguiriam. Certas influências também contribuíram para economias em escala dentro do processo de criação até a distribuição do produto ao consumidor final.

Texto complementar

A logística no varejo de móveis(SIQUEIRA, 2006)

Tradicionalmente, quando se fala em logística, está se pensando nas atividades de armaze-nagem e transporte, bem como no fluxo de informações que as cerca. A partir desse dado, já se pode concluir que a logística é algo presente em qualquer tipo de atividade comercial, pois a venda de uma mercadoria envolve a sua manutenção em estoque por determinado período de tempo e posteriormente, o seu transporte do antigo proprietário para o comprador: para que isso ocorra de forma satisfatória é preciso que uma série de informações circule entre os agentes envolvidos, como por exemplo, prazos, formas de transporte, locais de armazenagem, identificação de prestadores de serviço (como as transportadoras) e, principalmente, custos. Dessa forma pode se dizer que o comércio é possível graças à inteligência logística do comerciante, entre outros fatores. Sem essa inteligência – cujo resultado prático é a colocação das mercadorias nos locais onde são desejadas, na hora certa e a um custo aceitável –, de nada adiantaria o tino comercial e o esforço de marketing do comerciante.

Durante muito tempo a logística, embora vital, permaneceu em segundo plano nas empresas, principalmente as de varejo e notadamente no Brasil.

9 Fornecedores de serviços logísticos integrados que buscam atender a todas ou a quase todas as necessidades logísticas de seus clientes, de forma personalizada.



No varejo as empresas industriais perceberam primeiro a importância dessa área, passando a dedicar-lhe atenção cada vez maior e notadamente no Brasil, porque aqui, com a hiperinflação que durou vários anos, as ineficiências operacionais eram mascaradas pela desvalorização acelerada da moeda e pelos ganhos no mercado financeiro. Hoje a logística é vista como uma área em ascensão nas empresas e onde podem ser conseguidas reduções expressivas de custos.

Em muitos setores do varejo, como nas lojas de roupas, a logística da empresa, apesar de im-portante, não aparece de forma direta para o consumidor final, que assim, não tem uma idéia forma-da sobre a mesma, somando essa avaliação ao conceito geral que faz de empresa. Entretanto, há ou-tras áreas, como a de móveis, onde geralmente há a necessidade de entrega domiciliar, montagem e prestação de assistência técnica, a logística por ser visível para o cliente, é mais importante ainda. É comum ouvir por parte dos clientes avaliações e opiniões sobre a forma de como ocorreu a en-trega e montagem de determinado produto, ou ainda como foi sua experiência quando procurou a assistência técnica. Essas avaliações podem constituir um diferencial positivo – ou negativo – para as empresas, que devem estar conscientes de sua importância.

Uma das características da logística é o seu intenso relacionamento com praticamente todas as áreas da empresa, como a de vendas, finanças, RH e operações. No caso mencionado da entrega dos produtos e da sua influência no conceito geral da empresa, o relacionamento é com o marketing.

Além desses relacionamentos horizontais com as várias áreas, as decisões logísticas também têm profundidade, atingindo o nível estratégico. Decisões como a localização de depósitos, fábricas e lojas, ou definições do nível de serviço desejado e do nível de estoque ótimo têm forte impacto no desempenho da empresa.

A reposição dos estoquesAlguns setores do varejo já perceberam a importância da logística e vêm reestruturando suas

operações na busca de maior eficiência e visando aumentar a satisfação de seus clientes. O setor de supermercados tenta implantar o Efficient Consumer Response (ECR), que prega a integração entre todos o membros da cadeia de abastecimento por meio do compartilhamento de informações de vendas e dos níveis de estoque, a fim de que todos possam trabalhar com inventários menores, dentro da filosofia do Just-in-Time.

Essa estratégia reúne a disseminação das informações com o uso de tecnologia de informática (internet, EDI) e o Just-in-Time, inverte o sentido do fluxo na cadeia de abastecimento, que passa a ser acionada não por uma pressão do fabricante, que precisa desovar seus estoques, mas sim por um pedido do varejista, que deseja repor suas mercadorias. Costuma-se dizer que passou de uma forma de trabalho “push” (empurrar) para uma “pull” (puxar).

Além dos supermercados, outros setores desenvolveram estratégias semelhantes: o setor de confecções, mais especificamente a norte-americana JC Penney, criou o Quick Response e o setor de alimentação fora de casa, o Efficient Food Service Response. É interessante notar que todas essa estratégias têm sua origem na idéia do Just-in-Time (trabalhar com o menor estoque possível), que foi adotada pelas indústrias japonesas de automóveis e lhes permitiu reduzir estoque em suas linhas de produção de várias semanas, ou mesmo meses, para algumas horas. Essa redução de custos, so-mada a outros fatores, permitiu que seus produtos tornassem-se extremamente competitivos e ga-



nhassem o mercado americano. Além do Just-in-Time, os novos modelos de gestão das operações também enfatizam o uso intenso de tecnologia de informática, para automatizar o relacionamento da empresa com seus fornecedores, agentes financeiros, transportadoras e clientes.

Do ponto de vista técnico o maior entrave para a utilização dessas estratégias tem sido aponta-do como o alto custo da transmissão das informações que se encontram nos computadores das em-presas. No entanto, deve-se lembrar que essa restrição tende a ser cada vez menor, pois se antiga-mente a troca de dados entre as empresas requeria os serviços de uma VAN (Value Added Network, ou Rede de Valor Agregado), considerados caros, atualmente a internet apresenta-se como uma alternativa cada vez mais viável. A internet torna-se viável tanto em função da oferta de programas para comunicação entre empresas, como pelo custo decrescente da própria utilização da rede.

As dificuldades mencionadas são típicas de um momento inicial e, como dissemos, alguns se-tores do varejo já estão reformulando suas operações, modernizando-se e passando a gerir seus estoques de forma mais eficiente. Esses setores indicam uma tendência que talvez possa ser resu-mida na idéia de “trocar estoque por informação” e no conceito da reposição de produtos a partir da venda.

O setor de móveis, por trabalhar com mercadorias de valor unitário relativamente alto e de difícil estocagem é particularmente propício à utilização desses conceitos.

A adoção de uma estrutura de logística focada na informação, que permite ligar a frente da loja – e conseqüentemente o cliente – com o produtor, além disso, traria benefícios na área de montagem e assistência técnica, pois permitiria, de forma automatizada e menos sujeita a erros, receber solicitações de visitas, agendamento das mesmas, registrar queixas e fornecer informações ao clientes. Ou seja, o relacionamento com o cliente cresceria muito, tanto quantitativamente como qualitativamente, fornecendo elementos para aumentar a fidelidade dos mesmos.

Atividades1. O mercado reconhece a importância dos estudos e investimento em logística, que começa a ga-

nhar importância significativa no desenvolvimento das estratégias das empresas. Sintetize uma definição para logística e sua importância para as empresas.



2. Defina os modelos de integração geográfica, setorial e funcional possíveis dentro das empresas.



3. Relacione as lacunas.

a) CPFR ( ) Modelo estratégico de negócios no qual fornecedores e varejistas tra-balham de forma integrada, visando melhorar a eficiência da cadeia logística e entregando maior valor ao consumidor.

b) VMI ( ) Sistema de parceria em que o fornecedor, por iniciativa própria, repõe de forma contínua os estoques do cliente com base em informações de estoque, obtidas via internet ou por outros meios. Estratégia que permite que o fornecedor veja a disponibilidade de seu produto no cliente, eletronicamente.

c) ECR ( ) Permite a comunicação aberta e segura, em tempo real, e apóia um conjunto de requisitos, possibilitando que fornecedores e clientes con-tribuam na geração de previsões e participem das etapas do processo para melhorar a acuracidade.


Gabarito

Organização da logística na empresa

1. Logística representa a arte de armazenar, transportar e distribuir os recursos, produtos e informações de todas as operações, organizando e aplicando de forma racional e eficaz cada fase do processo a ser desenvolvido. Para as empresas, representa a efetivação dos resultados esperados, onde a logística representa o facilitador para a realização do que foi planejado.

2. Integração geográfica. Em um mundo cada vez mais globalizado as fronteiras geográficas estão perdendo a sua importância. A organização integrada permite que empresas já não encarem a produção como específica para um país ou uma região, mas vêem em escalas maiores, atingindo a diferentes mercados. Hoje facilmente encontramos empresas que fabricam ou compram componentes em um país, tê-los entregues em outro para a montagem final e finalmente vender em um terceiro país, ou seja, não é incomum que o computador de sua residência ou local de trabalho tenha sido desenvolvido nos Estados Unidos, fabricado na Ásia e comercializado na Europa. A integração geográfica não está associada somente às novas ferramentas tecnológicas, mas também à evolução dos transportes. Promover a integração geográfica garante a exploração do melhor recurso, e conseqüentemente a exploração dos melhores mercados para o seu produto. Onde existir potencial de consumo, ele deve ser inserido e a logística integrada ajuda o desenvolvimento das atividades.

Integração setorial. Em modelos tradicionais de desenvolvimento da cadeia de suprimentos, fornecedores, fabricantes e distribuidores trabalham de forma individualizada, onde cada um se preocupa em realizar a sua operação logística, empurrando os produtos para a próxima célula do processo. Os resultados insatisfatórios são percebidos ao longo da cadeia de suprimentos, onde descontentamentos e custos elevados com operações logísticas são facilmente detectados. Com base nesses acontecimentos, empresas começam a estender as suas visões para fora de seu chão de fábrica promovendo a cooperação além de suas fronteiras. Exemplificando integrações setoriais, podemos citar o compartilhamento de programas como o ECR (Efficient Consumer Response) no campo de produtos de consumo, ou uma opção crescente no mercado, a contratação


de operadores logísticos especializados em customização de seus clientes. A logística eficiente entre os envolvidos na cadeia de suprimentos promoverá a diminuição nos custos ao sistema total que o produto está inserido.

Integração funcional. As responsabilidades de cada departamento podem ser desenvolvidas com a promoção da gestão do conhecimento entre outras áreas, o que permite a integração funcional. O departamento de pesquisa e desenvolvimento, ao optar por um tipo de embalagem, pode consultar a equipe de logística a fim de desenvolver uma embalagem que facilite a armazenagem e o transporte do produto, consultando o marketing quanto o melhor design para o consumidor final. Ações desse tipo dentro das empresas permitem que os departamentos equalizem as dificuldades de cada um, promovendo particularidades que individualmente não conseguiriam. Certas influências também contribuíram para economias em escala dentro do processo de criação até a distribuição do produto ao consumidor final.

3. C

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