LPR - Aula 7 - SLIDES - Plano de midia
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Linguagem e Produção de Rádio
A melhor mídia para uma campanha
Marcos DuarteSérgio Duarte
A melhor mídia para uma campanha
Alto custo de produção para TV X
Baixo custo de produção para rádio
Por bem menos do que os custos de produção de um único comercial de TV, é possível criar, gravar e
transmitir uma campanha inteira para o rádio.
Os ouvintes de rádio são mais fieis queos telespectadores da TV.
A melhor mídia para uma campanha
Fidelidade- Mais chances de atingir o mesmo ouvinte muitas vezes- Público mais receptivo às mensagens publicitárias
O rádio dá a oportunidade de alcançar o público com mais frequência ou de fazer vários spots para a mesma campanha, devido ao baixo custo.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicitárias.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Importância• Mídia é o maior orçamento de marketing - Custo de produção de um comercial => R$ 300 mil - Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 milhões • Ineficiências podem custar caro
- erro no target pode levar 1/3 do previsto - conservadorismo leva a ineficiências (só TV!)
• Muitas boas compras são antecipadas - pacotes - conexão com promoções e eventos
Cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV)
30%
50%
70%
90%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cobertura
A melhor mídia para uma campanha
Enquanto a combinação ...
88,4 88,4 88,4 88,4
37,0 37,0 37,0
29,7 29,719,5
0
50
100
150
200
TV TV + RD TV + RD +Mag
TV + RD +Mag + News
TV RD Mag News
92,7
94,995,9
100
90
95
85
A melhor mídia para uma campanha
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Institutos e ferramentasde pesquisa de mídia
A melhor mídia para uma campanha
Single Source Research. Information on Media, Product and Service Consumption and Target Behavior
Profile and ranking of audiences
TV optimization
TV simulation
Individual audience data, AM and FM, that allows the evaluation of data such as audience, share, profile, reach, and affinity and others.
Ad Spending and Monthly GRP
Terminal Cliente
Galileo
Single Source Research. Profile, ranking and simulation of print media. Target consumption and behavior
Consumption and behavior. Studies and simulation of several mediums
Research and Planning Medium Study. Cluster, Segmentation tree and Macrosegmentation target
A melhor mídia para uma campanha
Galileo – Ipsos Marplan
Ferramentas de investigação
Ferramentas de Planejamento
Ferramentas de Planejamento e Investigação
TabulaçãoAnálises de CorrespondênciaVariáveis de usuárioAnálise de ClusterAnálise de SegmentaçãoMapas Micro e Macro Segmentação
Ranking de VeículosSimulação de PlanosOtimização dos meiosTabelas de investigação de planos/veículosMapas de classificação.
Análise de tendênciaMapas geográficos (em teste)
A melhor mídia para uma campanha
Tom Micro – Ipsos Marplan Análise: Seleção das variáveis (demográficas, atitudinais, estilos de vida) mais relevantes para explicar o consumo de produtos, serviços e marcas.
Planejamento: Permite considerar simultaneamente cobertura, qualificação e rentabilidade na seleção dos veículos.
Otimização: permite que o planejador controle as variáveis, como inclusão e exclusão de veículos, mínimo e máximo de inserções por veículo. Através dos parâmetros estabelecidos o software encontra o melhor custo - beneficio
A melhor mídia para uma campanha
• Instituto que oferece pesquisas
regulares dos meios revista, jornal,
TV e rádio, nos principais mercados
do país.
• Análise e avaliação de rankings e
simulações de planos de mídia
impressa.
A melhor mídia para uma campanha
TGI – Ibope Monitor
• Software desenvolvido pelo IBOPE para
análise de dados de investimento
publicitário do mercado brasileiro em mais
de 52 mercados.
• Informações mensais de estratégia e tática
para todas as categorias e anunciantes, dos
meios TV, revista, jornal, outdoor, rádio e TV
paga.
• Banco de dados desde 1996.
A melhor mídia para uma campanha
• Software de análise de índices de TV com dados diários, semanais e mensais.
• Permite análises com dados individuais de:
– programação– análise minuto a minuto e por day
parts;– análise demográfica;– alcance, freqüência, perfil, entre
outros.
A melhor mídia para uma campanha
Easy Media - Ibope
• Software de consulta e análise de dados de audiência do meio rádio, desenvolvido pelo IBOPE
• Oferece dados de audiência individual, AM e FM, permitindo avaliar dados como share, perfil, alcance, e afinidade entre outros.
• Bancos de dados mensais (trimestre móvel), utilizando metodologia retrospectiva
A melhor mídia para uma campanha
• Software de planejamento de mídia de TV desenvolvido em parceria com a Mark data.
• Permite avaliação de programações de televisão, no processo de planejamento e
pós-análise, rentabilizando os
investimentos do cliente no meio.
• Rankings de programas, análise/avaliação de alcance e freqüência, total e eficaz, de planos de mídia para targets específicos, incluindo dados de distribuição de freqüência, custo por mil e por GRP, inserções e custo total.
A melhor mídia para uma campanha
Ibope - RádioPlanning• RadioPlanning é um software de mídia
desenvolvido pelo Ibope para auxiliar no planejamento de campanhas para o meio Rádio.
• Através de simulações, é possível obter resultado das variáveis necessárias para um eficiente plano de mídia:
– GRP%
– GRP#
– Alcance %
– Alcance#
– Freqüência Média
– CPM (base GRP)
– CPM (Base Alcance
– CPP
A melhor mídia para uma campanha
• Sistema Integrado de Planejamento e Execução de Mídia
• Permite análise de programações de televisão, na fase de planejamento, reserva e checking.
• Execução de planos de todos os meios.
• Integração com sistemas de simulação e reserva de espaços de televisão e área financeira da agência
• Avaliação de Patrocínios e Pacotes de televisão.
A melhor mídia para uma campanha
Brasil em Foco
O estudo BRASIL EM FOCO é um banco de dados secundários, que foi preparado e é atualizado anualmente pela TARGET MARKETING, baseado em dados divulgados pelo IBGE e por outras instituições oficiais.
O estudo BRASIL EM FOCO contempla o consumo das populações urbanas e rurais e classificação sócio-econômica da população brasileira . Traz também Índice de Potencial de Consumo.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes:- Informações básicas;- Objetivos;- Estratégias.
Uma quarta parte, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade, são os Anexos.
A melhor mídia para uma campanha
INFORMAÇÕES BÁSICASTrata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano.A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 1
Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:
INFORMAÇÕES BÁSICAS:1. Produto 2. Mercado 3. Concorrência 4. Target (público-alvo) 5. Objetivos de marketing 6. Verba e período
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 2
OBJETIVOS
É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos:
OBJETIVOS:1. Objetivos de comunicação;2. Objetivos de mídia.
A melhor mídia para uma campanha
Objetivos de comunicação Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo
das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.
Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.
A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.
A melhor mídia para uma campanha
Objetivos de mídiaDevem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:- Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;- Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;- Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 2
OBJETIVOS:1. Objetivos de comunicação;2. Objetivos de mídia. - alcance/cobertura; - funções - abrangência
A melhor mídia para uma campanha
ESTRATÉGIASIdealmente, as referências aos itens que compõem
esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.
Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 3
ESTRATÉGIAS:1. Mercados/Meios/Peças e formatos; 2. Níveis de veiculação; 3. Táticas;4. Programações básicas;5. Cronograma de veiculação; 6. Resumo da verba.
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 3
ESTRATÉGIAS:1. Mercados/Meios/Peças e formatos - mercado - meio - peça - formato2. Níveis de veiculação - inicial – meio? - intermediário – meio? - final – meio?
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 3
ESTRATÉGIAS:3. Táticas - seleção e defesa dos veículos em cada meio4. Programações básicas - seleção dos programas mais eficientes5. Cronograma de veiculação - período de veiculação por meios - distribuição da veiculação/frequência6. Resumo da verba - distribuição da verba nos meios
A melhor mídia para uma campanha
Relação das dez emissoras FMs de Brasília mais ouvidas (Ibope):
1. Clube FM 105.5, 2. Atividade FM 107.1, 3. Jovem Pan 2 FM 106.3, 4. JK FM 102.7, 5. Mix FM 88.3, 6. Nativa FM 104.1, 7. Antena 1 FM 93.7, 8. CBN FM 95.3, 9. Sara Brasil FM 99.7, 10.Rede Aleluia FM 99.3.
A melhor mídia para uma campanha
A melhor mídia para uma campanha
PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 4
ANEXOSÉ importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano.
A melhor mídia para uma campanha
Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia
Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.
A melhor mídia para uma campanha
Pecados e virtudes de um bom Plano de mídiaUm Plano de mídia profissionalmente correto deve:- Ser um documento completo, sem ser redundante.- Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.- Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.- Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.- Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.
DESAFIO
DESAFIO
DESAFIO
DESAFIO
Informações complementares breafing RanueiMercado: Distrito Federal
Público alvo: “Todo mundo”Concorrência: “Nosso estilo de bar não tem concorrência.
O horário e o público sçao bem definidos” Cronograma: “por volta de 10 dias antes da inauguração
até o dia da inauguração”.Verba: R$ 2.500,00 (incluindo produção)
Meio: “Quero rádio, pois creio que tenha um alcance maior dentro do mercado que buscamos, além de ser mais
barato.