semiótica design

* ' r an»

© 2003, 2007 Lucy Niemeyer

A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a m aior con tribu ição que você pode da r para que nós, brasile iros, deixem os novam ente de te r um a b ib liogra fia sobre design.

N575e Elementos de semiótica aplicados ao design / Lucy Niemeyet. - Rio de Janeiro: 2AB, 2007 (2a edição).80p .: 14 cm x 20 cm. - (série Design)ISBN 85-86695-31-9.Inclui bibliografia.I. Desenho (projetos). 2. Desenho industrial. 3. Semiótica. I. Título.II. Série.

03-2018CDD 745.2

2AB Editora Itda.A editora brasileira especializada em design http://2ab.com.br

Todos os direitos desta edição são reservados a:

Novas Idéias

Editora Novas Idéias Ltda.www.novasideias.com.br

Impresso no Brasil. Printed in Brazil.

CIP-Brasil. Catalogação na fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros / RJ

CDU 741/744

A 2AB Editora

A 2AB foi a primeira editora do país a publicar sistematicamente livros de autores brasileiros sobre design, originando a partir de 1997 um novo segmento editorial. Seus títulos, na maioria, se tomaram marcos na bibliografia sobre o assunto, tanto pela relevância dos temas quanto pela consistência das abordagens. Por isso, a própria 2AB se consolidou como referência indispensável no estudo conseqüente sobre design no Brasil.Com quase uma década de atuação, a 2AB se fundamenta num projeto intelectual configurado num programa editorial que se viabiliza por meio de uma atividade comercial. Tal projeto é o de contribuir para a autonomia do campo do design entre nós, crucial para o desenvolvimento econômico do país e para a emancipação da sociedade brasileira.Esta autonomia é concebida como decorrência da delimitação disciplinar, da fundamentação teórico-crítica e da consolidação profissional. Por isso, o programa editorial da 2AB dá dupla prioridade a obras de formação técnica (reunidas nas séries Oficina e baseDesign) e de análise crítica (na série Design e, em abordagens lúdicas, na série Projecto).Especializada em design e dirigida por designers, a 2AB tem um forte compromisso com o avanço do campo. Daí seu permanente pioneirismo, próprio de uma linha editorial pautada pelo fim de injustificáveis lacunas bibliográficas e por contribuições teórico-críticas efetivas e inovadoras.A 2AB também atua como distribuidora e livraria, expandindo o acesso a títulos de outras editoras, com temas, enfoques e objetivos diversos. Esta ação visa à formação de uma massa crítica de leitores - essencial para o projeto intelectual que justifica a própria existência da editora.

A série Design, da 2AB Editora, se propõe a ser um fórum para a discussão acadêmica sobre design, com abordagens interdisciplinares que o enfoquem como manifestação da cultura contemporânea.

ü

I

Sumário

Introdução____________________________________ 15

capítulo 1Sucessivos e cumulativosrequisitos no design_____________________________ 17

capítulo 2Design e comunicação___________________________ 21

Para que S erve a S emiótica no Design? 22Por que o E mprego da S emiótica

nâo É Habitual em Projeto d e D esign? 22

capítulo 3

Elementos de semiótica__________________________ 25

capítulo 4Semiótica aplicadaao projeto de design_______________________ 27

Análise C omunicacional em D esign 28F atores Intervenientes

no Processo de C omunicação 31E feitos de S entido 33E lementos de Comunicação 34

capítulo 5

S igno________________________________________ 35R elações S ígnicas 38

capítulo 6Dimensões do produto___________________________ 49

A D im en sã o S in tá tica 50A D im en são P ragm á tica 51A S em ân tica do P rod uto 53

capítulo 7Identidade do produto___________________________ 55

C ategorias de Características

M anifestas no Produto 56

capítulo 8Referências no produto__________________________ 57

R eferências Icônicas 58Referências Indiciais 59R eferências S imbólicas 61Relação Produto / Interpretador 62

capítulo 9Proposta de uma abordagemsemiótica do projeto de design____________________ _63

Identificação dos V alores C entrais 64

P r im eira P a r t e :

C o n stru in d o um P er so n a g em 65S egunda P a r t e :

E nco n tran d o u m a Voz V isu a l 66F lu xo g r a m a 69T er c eir a P a r t e :

A sso c ia ç õ e s n a s C l a s s e s S ígnica s 70G eração d e A ltern ativas 71A valiação da C om u n ica çã o do P roduto 72

B i b l i o g r a f i a 73

B i b l i o g r a f i a C o m p l e m e n t a r

(Semiótica, Design e Comunicação) 75

A meu pai.

►

"Você sabe o meu método. É baseado na observação das coisas triviais."

Sherlock Holmes, em O mistério do Vale Boscombe

Introdução

Semiótica. Uma área do saber que despertou o meu interesse já no início de meu curso de graduação em design na Escola Superior de Desenho Industrial - Esdi/Uerj, pelas mãos do professor Décio Pignatari, no fim da década de 1960.

A construção do conhecimento em semiótica que eu passei a realizar enfrentou dificuldades decorrentes do requinte das categorias, da aspereza do léxico1 e de sistemas de pensamento da teoria, agravadas da exigüidade da bibliografia então disponível e da falta de interlocutores. Entretanto, os primeiros contatos já me fizeram perceber a aplicação da semiótica como referencial teórico seja para análise da produção de design

1 Segundo Charles Sanders Peirce, pioneiro da semiótica, para conceitos novos, novos termos devem ser cunhados a fim de evitar contaminação de significações já impregnadas nas palavras.

&-oo

quanto para desenvolvimento dos próprios projetos de design. A funda­mentação semiótica tem sido de grande valia tanto no desenvolvimento de meus projetos de design e para a pesquisa, a compreensão e a análise de questões nessa área, quanto também como referência para abordagem de assuntos de outros campos.

Em minha atividade docente, busco atuar para que meus alunos desenvolvam o interesse em aprofundar os conhecimentos nessa disci­plina com o estudo e a pesquisa científica, e a habilidade de aplicá-los na atividade projetual.

O objetivo deste trabalho é facilitar a iniciação à semiótica e promover o seu emprego no design, para que o resultado do projeto atenda aos requisitos de significação. Pretendemos que o percurso aqui iniciado seja ameno, estimulante e proveitoso. Que ele sirva de convite a uma trajetória mais densa e longa, em que se vá descobrin­do a profundidade e a finura da constelação da teoria semiótica, que ultrapassa em muito o escopo do design e possibilita até mesmo uma nova leitura do mundo.

ca<

1

Sucessivos e cumulativos requisitos no design mfir

3

a.(D

<3

Ao designer cabe incorporar à sua prática profissional e à sua investigação científica os aportes de outras áreas que tratam de questões

aplicáveis ao design.A busca de uma solução formal esteticamente agradável foi

uma preocupação que acompanhou desde os seus primórdios as ações de aprimoramento do produto industrial. Adiante, nas primeiras décadas do século XX, o funcionalismo foi um princípio do design proposto por correntes de países centrais, especialmente a Alema­nha. Segundo seus preceitos, devia-se assumir a especificidade da linguagem formal própria à tecnologia industrial, tomá-la até como manifesto ideológico, ajustar a configuração formal do produto ao seu modo de funcionamento. Tais e outras características constituem

c*3z

atributos positivos e avanços na metodologia projetual e determinam elevação na qualidade da resultante do projeto de design.

Após a II Guerra Mundial, com a consolidação da ergonomia, um outro paradigma do design veio se somar ao funcionalismo: a adequação do produto ao usuário.

Já nas últimas décadas do século passado, a importância da significação ganha crescente relevância ne desenvolvimento de projeto de sistemas de uso e nos sistemas de informação.

A partir de então, não basta algo ser formalmente agradável, ser funcional, prover uma boa interface. É mister também o produto2 portar a mensagem adequada, "dizer" o que se pretende para quem interessa.

O produto carrega expressões das instâncias de elaboração e de produção: cultura e tecnologia. Quando ele entra em circulação, além de portar essas expressões, passa a ser um elemento de comunicação

- não só portando informações objetivas mas passando a ser suporte também de mensagens do usuário para si próprio e para outros. Ou seja, ele "diz" àquele que o usa, ao que o contempla - e também por

meio dele os indivíduos se articulam. É o caso que se fala: "Diga-me o que usas que eu te direi quem és". Assim, o produto, além das funções prática, estética e de uso, tem a função significativa. O produto difunde valores e características culturais no âmbito que atinge.

2 Aplicamos o termo produto na acepção de resultado de um projeto de design, seja ele um objeto de uso, máquina, mobiliário, jóia, seja uma peça de comunicação visual, material impresso, página na internet, embalagem.

A semiótica ilumina o processo no qual se dá a construção de um sistema de significação. A partir desse quadro teórico, podem-se identificar as variáveis intervenientes nessa dinâmica. Desse modo, o produto de design é tratado como portador de representações, parti­

cipante de um processo de comunicação.

►

2

Design e comunicação

A existência de um produto decorre da possibilidade de aborda­gem de um problema, dos meios disponíveis, das restrições presentes e das metas visadas. O designer, com sua competência, seus valores e suas possibilidades, atua como articulador com o setor produtivo em que atua, tomador de seu serviço. Assim, da ligação do designer com o setor produtivo no qual trabalha resulta a solução projetual. Essa instância, pólo de origem, é o que denominamos neste trabalho Gerador. Nele se dá o planejamento, o projeto, a produção. Dele parte um elemento comunicacional.

Na configuração do produto se mostram os atributos que cons­tituem a sua possibilidade de comunicação, a sua "cara". O produto diz de si próprio: suas qualidades e características, o seu modo de produção, o que serve, para quem se dirige.

6)

a

ca<rsl

Para que S erve a S emiótica no D esign?

Com a evolução do design e a ampliação de seu papel, o seu caráter estratégico adquire crescente força. Além do papel do design na manutenção da produção e da circulação de produtos e serviços - o seu vetor econômico - é relevante a sua contribuição na elevação da qualidade de vida individual e social: o vetor social do design. Assim, os designers devem estar atentos à relação comunicativa estabelecida entre o produto e o seu destinatário.

A semiótica aplicada ao projeto introduz aportes para resolver as questões decorrentes da preocupação da comunicação do produto do design. Essa teoria fornece base teórica para os designers resolverem as questões comunicacionais e de significação e tratar do processo de geração de sentido do produto - a sua semiose. Desenvolvendo a assertiva de Julio Pinto (1995:39), na medida em que Objeto tende a se revelar por meio de seus signos, a semiose seria, então, o processo que abre a possibilidade contínua de futura restauração desse Objeto (a noção semiótica de Objeto será mais detalhada no capítulo 5).

Ademais, a semiótica aponta parâmetros específicos de design para avaliação. São também indicadores de um bom design o conforto, a segurança, a identificação e a significação proporcionados pelo produto ao seu destinatário.

P or que o Emprego da S emiótica não É Habitual em Projeto de D esign?

Além de outros fatores, podemos apontar como razões para a palavra semiótica não ser ainda corrente no vocabulário de designers

a falta de aprofundamento teórico nos cursos de design e a deficiente fundamentação teórica de profissionais em design. Há também a questão da percepção da profissão em si pelos próprios designers: a superficialidade da sua atuação, cujo único objetivo se constitui, muitas vezes, em inconsistente busca de "embelezamento" do projeto. Acres- cente-se a falta de consolidação de critérios de design para a avaliação do produto, muitas vezes considerado segundo os pontos de vista de outras áreas, como o marketing.

►

3

Elementos de semiótica

Semiótica (do grego semeion = signo) é a teoria geral dos signos. Segundo Peirce, signo é algo que representa alguma coisa para alguém em determinado contexto. Portanto, é inerente à constituição do signo o seu caráter de representação, de se fazer presente, de estar em lugar de algo, de não ser o próprio algo. O signo tem o papel de mediador entre algo ausente e um intérprete presente.

Pela articulação dos signos se dá a construção do sentido.Os signos se organizam em códigos, constituindo sistemas de

linguagem. Estes sistemas formam a base de toda e qualquer forma de comunicação. A principal utilidade da semiótica é possibilitar a descrição e a análise da dimensão representativa (estruturação sígnica) de Objetos, processos ou fenômenos em várias áreas do conhecimento humano.

£

"... quando dizemos linguagem, queremos nos referir auma gama incrivelmente intrincada de formas sociais decomunicação e de significação que inclui a linguagem verbalarticulada, mas absorve também, inclusive, a linguagem dossurdos-mudos, o sistema codificado da moda, da culináriae tantos outros. Enfim: todos os sistemas de produção desentido aos quais o desenvolvimento dos meios de repro-

*dução de linguagem propiciam hoje uma enorme difusão" Santaella (2001).

A linguagem é a base de toda e qualquer forma de comunicação. Podemos categorizar as linguagens segundo a natureza dos códigos nelas empregados:

a Linguagem verbal - formada por palavras orais ou escritas;a Linguagem não verbal - formada por elementos imagéticos,

gestos, sons, movimentos etc.;a Linguagem sincrética * íormada por códigos de naturezas

distintas. E é a categoria em que se enquadra a maioria da produção em design.

A semiótica, assim, permite a compreensão do jogo complexo de relações que se estabelecem numa semiose. Ao ordenar esse conjunto de relações, podemos antever algumas das suas significações e seu desempenho no mundo das linguagens. É nesse processo que os dados da realidade podem ganhar o status de informação e conhecimento. A partir disso a semiótica olha para o Objeto apresentado e seus possíveis significados.

4

Semiótica aplicada ao projeto de design

5.O'a -.

A ocorrência de produto é resultante e expressão de um cenário político, econômico, social e cultural, dentro das dimensões histórica e geográfica. Ao se realizar no mundo, o produto está sujeito a inter­ferências várias, determinadas pelas contingências do sistema em que participa. Em sua interação com o indivíduo entram em ação os filtros que atuam nesse processo: filtros fisiológicos (acuidade de percepção3), filtros culturais (ambiente, experiência individual) e emocionais (aten­ção, motivação). A percepção do produto dependerá do julgamento a que for submetido. Daí, face a sua estrutura mental, o indivíduo reage ou responde a esse produto. Esse processo de interação é Objeto de

ro>cd

co

3 Para conhecer uma abordagem semiótica da percepção, é leitura obrigatória o livro de Lúcia Santaella A Percepção: Um teoria semiótica, da editora Experimento.

estudo de diferentes áreas do conhecimento: a ergonomia, a antropo­logia etc. Delas, uma é a semiótica.

PR O D U TO NO A M B IE N TE

Interferências Externa: local, situação, clima,

iluminação, ruido .

E N TR A D A NO S IS TE M A r----------

P R O D U TO- algo -

objeto ou comunicação

SA lD Aação e reação

S ER H U M A N O

/ <

BASESC IENTÍFICAS

FundamentaçãoErgonômica

Psicologia da Percepção

Teona da Informação

S E M I Ó T I C A

Estética

Outros Aportes: Sociologia, Política.

Cultura

Figura 1 * As diversas instâncias da interação indivíduo/produto e áreas de conhecimento que estudaimessa relação sob diferentes ângulos.

Análise Comunicacional em D esign

Para que algo seja gerado, produzido, empresário e designer se articulam e constituem o lugar que denominamos Gerador. Para proje­tar/ produzir, o Gerador vai lançar mão de um conhecimento que pode acessar, seja do âmbito tecnológico seja do cultural. A partir desse acervo é que o produto toma forma e carrega os elementos que viabilizarão a sua comunicação. Esses elementos serão algo que se destina não só ao usuário, mas a todo um leque de indivíduos que não necessariamente utilizarão o produto, mas o reconhecerão e atuarão para que o produto

estruture um processo de identificação. Daí que não empregamos o termo destinatário para essa instância, e sim a de Interpretador, uma denominação mais inclusiva.

O Interpretador de um produto não é só o indivíduo único. Ele é multiplicável em vários sujeitos, usuários, consumidores ou não, meros espectadores de uma ocorrência. A mensagem percorre, por diferentes canais, caminhos até chegar ao seu público-alvo, mas não se restringe a esse. O projeto de design pode envolver desde o cliente que contratou o serviço até o usuário ou consumidor final, passando por fornecedores e pessoas que estarão envolvidas na comercialização e na difusão do produto gerado. Portanto, o designer deve conhecer as intenções, metas, exigências e limitações do seu cliente e se preocupar com as características geográficas, temporais e socioeconômicas não só do usuário visado, mas até mesmo da comunidade em geral, e daqueles que dificilmente se aproximarão de fato ao produto.

O Gerador e o Interpretador são os interlocutores do processo de comunicação. São elementos ativos no envio e recebimento da mensagem, num processo de alternância de posições com sua reação, o Interpretador passa a produzir mensagens, que por sua vez são processadas (ou não) pelo Gerador.

A mensagem tem como objetivos, em primeiro lugar, fazer crer e, em segundo, levar o Interpretador a fazer algo, tomar uma decisão. Ele é crítico o suficiente para selecionar suas ações em virtude da compreensão da mensagem. O repertório é um recorte do acervo que cada indivíduo constrói no decorrer da sua vida. São todos os valores, conhecimentos históricos, afetivos, culturais, religiosos, pro-

{9'

a»>>a>

co<Csl

fissionais e experiências vividas. 0 código é o conjunto de signos que compõem a mensagem, perceptíveis ao receptor. O substrato, o meio pelo qual a mensagem é enviada se chama canal. O Gerador é respon­sável pela escolha das estratégias - código, mensagem e canal para se comunicar, mas o repertório do Interpretador será o fator determinante para que os objetivos do processo comunicadonal sejam atingidos. Portanto, é necessário que o Gerador elabore a sua mensagem de modo que os elementos ao passarem pòr um processo perceptivo do Interpretador tenham repercussão consistente com aquela visada pelo Gerador. Quanto mais o Gerador tem conhecimentos do repertório do Interpretador (e os aplica) maior será a possibilidade de êxito de seu propósito comunicadonal.

Fonte de RuídoGerador Emissor Sinais Canal Receptor Interpretador

C odificação R epertório D ecod ificação

Figura 2 - As etapas do processo de comunicação.

Fatores Intervenientes no Processo de Comunicação

4.2.1 Propósito Comunicacional

Em todo processo de comunicação há um propósito de trans­formação de uma situação ou estado. Do desconhecimento para o conhecimento, da junção à disjunção e vice-versa. Não há comunicação inocente. Para se dar essa mudança de estado, há dois tipos de processo: o da persuasão e o da manipulação.

Persuasão

A persuasão é a estratégia utilizada pelo Gerador para fazer o Interpretador crer em algo. Nessa conduta, o objetivo do Gerador é dar credibilidade à mensagem veiculada. O Interpretador da mensagem precisa estar ou se tomar predisposto à mensagem e isso só acontecerá se ele acreditar no que for apresentado. Estabelece-se assim entre as partes um contrato fiduciário, que é um acordo tácito de confiança. A efetivação da persuasão é indispensável para que o se dê um processo de transformação.

M anipulação

No segundo momento, a mensagem comunica pela manipulação do destinatário (somente se este for persuadido). Amanipulação é a estra­tégia utilizada pelo Gerador para que o Interpretador assuma atitudes, comportamentos, conforme a mensagem especificou. Trata-se de um fazer-fazer. Nessa conduta o objetivo do Gerador é levar o Interpretador a algum tipo de ação. Há, portanto, um componente persuasivo prévio na mensagem e o estabelecimento também de um novo contrato fiduciário: o prometido vai se efetivar se as pré-condições forem atendidas

◄

>0 3

(V

&

QJa>£cu 2

CQ<rvj

As táticas paia uma estratégia de manipulação são:a Intimidação, em que uma punição é vislumbrada;a Provocação, na qual um desafio está subjacente;a Tentação, quando se acena com uma premiação;* Sedução, tática em que há tentativa e evocação de envolvi­

mento afetivo.Repertório

Memória, referências, experiência de vida, conhecimento com­põem o repertório. É a partir deste repositório que a relação comuni­cativa se estabelece. Só tem significado o que pode se relacionar com algo já conhecido. Para que se efetive um processo de comunicação, é necessário que a mensagem tenha referências ao repertório que o Interpretador partilha com o Gerador.

Codificaçào/D ecodificaçáo

Na relação comunicativa, é indispensável que os sujeitos que dela participam tenham o domínio suficiente para o processamento do código escolhido. Este processo se dá tanto na instância do Gerador quanto na do Interpretador.

O grau de competência para codificação e para decodificação será determinante para a eficácia do processo de comunicação.

4.2.2 Utilização do Canal

O canal é o meio pelo qual os códigos que compõem a men­sagem passam da instância do Gerador para a do Interpretador. A eficácia de uma estratégia comunicativa está vinculada à adequada escolha do canal de comunicação: o tipo de suporte para sinais visuais, auditivos, olfativos, táteis etc.

♦

4.2.3 N ível de Informação

e N ível de Redundância

Em comunicação, o conceito de informação está associado à imprevisibilidade, à novidade. O interesse que uma mensagem des­perta está associado à sua originalidade. Enquanto que, por oposição, o conceito redundância está atrelado à previsibilidade, à repetição, ao já conhecido e esperado. A eficiência de uma comunicação está na dependência do equilíbrio entre informação e redundância.

Aredundânda também se aplica quando a repetição é necessária para garantir a recepção e a fixação de uma mensagem.

4.2.4 N ível de Ruído

Ruído se refere a toda e qualquer forma de interferência que pode prejudicar a recepção de uma mensagem. O ruído se dá por de­ficiência de emissão dos sinais do código, de recepção desses mesmos sinais, sejam decorrentes do canal utilizado ou da situação de emissão ou de recepção.

Efeitos de S entido

É necessário que, em qualquer projeto, o designer tenha noção de como se dará o olhar das pessoas que terão contato com o produto final. Deve-se prever o modo pelo qual o usuário interagirá com o Objeto, que por meio de sua forma, cores, texturas, materiais, organi­zação, se estrutura como linguagem e comunica como ele deverá ser manuseado. O designer deverá analisar por que vias haverá a interação entre Interpretador e produto, pois este irá sempre comunicar algo para alguém.

rn

cz

T

6)

3

5o>Z&9

3

Os efeitos de sentido são a resultante de um processo de comunicação: aquilo que se dá no encontro do Interpretador com a mensagem. O conhecimento do Interpretador, de seus valores e de sua cultura possibilita a adequada articulação dos signos para que os objetivos comunicacionais sejam atingidos.

Elementos de Comunicação

Um produto é formado pela reunião de vários elementos: materiais, dimensões, proporção, pelas partes que o compõem, pela organização da suas partes, cores, acabamento etc. Este somatório se alinha segundo o eixo sintagmático.

O produto é definido pela escolha de como cada um desses ele­mentos se apresentará. A escolha de madeira como material estrutural para uma mesa, por exemplo, implica na rejeição de todos os outros materiais, e assim sucessivamente para cada um dos elementos do eixo sintagmático. Forma-se entre os dois eixos um perfil do produto, corres­pondente às decisões referentes a cada um dos seus aspectos (figura 3).

A alteração de um de seus paradigmas implica na mudança do produto como um todo.

Eixo Paradigmático ▲

--- ►Eixo Sintagmático

Figura 3 * Eixo sintagmático

5

Signo4

cg

Dentre as várias definições de signo, adotamos a de signo como algo que representa alguma coisa para alguém em determinada circuns­tância. O signo, então, está no lugar de algo, não é a própria coisa, mas como ela se faz presente para alguém em um certo contexto. O signo é uma ocorrência fenomênica de qualquer natureza, que de algum modo se conecta com uma experiência anterior.

Algo pode presentificar-se por meio de signos diversos, que sejam operacionalizados por diferentes estratégias.

"Um signo pretende representar, em parte pelo menos, um Objeto que é, portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar

£

g*3z

4 Neste trabalho vamos nos ater à parcela da semiótica que Peirce denominou Gra­mática Especulativa.

T

6)

0J

ca<rs|

seu Objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu Objeto implica que ele afete uma mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que é mediatamente devido ao Objeto. Essa determinação da qual a causa imediata ou determinante é o signo, e da qual a causa mediata é o Objeto, pode ser chamada o Interpretante." (S a n ta e lla , 1 9 8 7 :77).

Esclareçamos: o signo é uma manifestação que representa algo que lhe deu origem. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir um outro diferente dele. Ora, o signo não é o algo representado, ainda segundo Santaella: apenas está em seu lugar. Portanto, ele só pode representar esse algo de um certo modo e numa certa capacidade. Santaella exemplifica que a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma caáa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do Objeto casa. Não são a própria casa, nem a idéia geral que temos de casa. Cada um deles a substitui apenas, de um certo modo, que depende da natureza do próprio signo. A natureza de uma fotografia não é a mesma de uma planta baixa.

Ora, o signo só pode representar algo que o gerou para um in­térprete, e, justo porque o representa, produz na mente desse intérprete algo diferente (um signo ou quase-signo) que também está relacionada àquilo representado não diretamente, mas pela mediação do signo.

Cabe esclarecer o conceito de Objeto para a semiótica. Preliminar­mente, há um Objeto originador de uma dada semiose. Algo que se deu

♦

a conhecer, seja por que processo for - sonho, imaginação, ocorrência - isto é, aquele Objeto ao qual os signos de uma cadeia se referem. Mas, por mais extenso que seja o inventário sígnico, ele jamais dará conta de seu Objeto de origem, pois caso tal se dê, ele perde a característica de ser signo e passa a ser o Objeto em si. Neste quadro teórico, é Objeto aquela coisa que passa pela esfera do conhecimento (Pinto, 1995, p.37).

Este Objeto originário tem a denominação de Objeto Dinâmico. Ele se dá fora do signo.

Em contraposição ao Objeto Dinâmico há os modos pelos quais ele se representa no signo, como ele está imediatamente disponível no signo - o Objeto Imediato. Adiante, quando tratarmos do Objeto, voltare­mos a abordar essa questão. Na prática semiótica, sempre que se fala em Objeto de um signo, quer-se dizer, simplificadamente, Objeto Imediato, a menos que uma menção específica seja feita ao Objeto Dinâmico.

m3

<9

Figura 4 - O b jeto D inâm ico e Interpretante D inâm ico

"Por meio de estratégias de representação o Objeto se manifesta. Cumpre reter da definição a noção de Inter- pretante. Não se refere ao intérprete do signo, mas a um processo relacionai que se cria na mente do intérprete. A partir da relação de representação que o signo mantém com seu Objeto, produz-se na mente Interpretadora um outro signo que traduz o significado do primeiro (é o Interpretante do primeiro). Portanto, o significado de um signo é outro signo — seja este uma imagem mental ou palpável, uma ação ou mera reação gestual, uma palavra ou um mero sentimento de alegria, raiva, uma idéia, ou seja lá o que for — porque esse seja lá o que for, que é criado na mente pelo signo, é um outro signo (tradução do primeiro)" (Santaella, 1987:79).

R elações S ígnicas

Para efeito didático, será feita a decomposição da estrutura do signo. Fique claro que a ocorrência do signo é global, e não segmenta­da. Ao ser percebido, o signo se mostra enquanto ocorrência: ele pode evocar referências e suscitar interpretações.

A cada uma dessas relações sígnicas Peirce chamou tricotomia. A primeira tricotomia se dá no nível do Representâmen, a segunda, no do Objeto, e a terceira, no Interpretante.

Relação Instrumental (nível sintático)

Figura 5 - Decomposição da estrutura do signo, para efeito didático

5.1.1 Signo em si ou Representâmen

O signo em si ou Representâmen é algo que integra o processo de representação, passível de ser percebido, sentido. Ele é o suporte das significações que serão extraídas do signo. O Representâmen corresponde às dimensões sintáticas e materiais do produto.

O Qualisigno (uma qualidade que é signo) é o aspecto do Representâmen que diz respeito às suas características que menos o particularizam, como as cores, os materiais, a textura, o acabamento. g

O Sinsigno é o aspecto do signo que já o particulariza e indivi- |dualiza como ocorrência: sua forma, suas dimensões.

O Legisigno é como as conversões e as regras, os padrões se manifestam no Representâmen: as aplicações de perspectiva, o aten­dimento a normas.

Qualisigno

/ S igno em s i \0 . /R e p re s e n tâ m e n X .Sinsigno / r \ Legisigno

Figura 6 - Os três aspectos do Representâmen5.1.2 Objeto

Para que se conheça algo á necessário que este algo seja passível de representação. As estratégias pelas quais esse algo se faz representar constituem o seu Objeto, ou seja, a natureza da mediação que o signo estabelece com o Objeto Dinâmico. O Objeto (ou Meio) é o modo como o signo se refere àquilo que ele representa.

Í cone

Quando essa representação se dá por semelhança, chama-se ícone. Nesse caso, a representação se faz por meio de analogia com o algo representado. Um modo icônico exibe traços análogos aos de seu Objeto Dinâmico para uma mente Interpretadora. Do ícone deriva Interpretantes diversos, até mesmo díspares ou insuspeitados. A mente de um intérprete pode elaborar uma interpretação antes não conhecida, não pretendida e até inconveniente. A ampla expressivi­dade do ícone decorre da gama de possibilidades interpretativas que ele pode gerar, em especial, de natureza sensorial, estética.

Os ícones podem ter uma constituição mais vinculada a um cará­ter do vínculo material em que se manifesta a semelhança - a imagem.

f

A imagem é um nível primeiro do ícone. Ele força a quebra do caráter representarional do signo. Ela intenta se construir o Objeto Dinâmico em si, que toldado, passa a existir por meio de seu simulacro - em que a representação é realidade. A imagem é antes de tudo uma representação de qualidades que enseja o conhecimento (ou até mesmo o encobrimento) do Objeto Dinâmico em si.

Um segundo mvel do ícone é o diagrama. Ele estabelece a rela­ção de semelhança pelas relações análogas entre as partes do signo e as do algo representado. Os gráficos, os mapas são diagramas.

A metáfora é o mvel terceiro do ícone. Nela atributos do caráter do Objeto Dinâmico se fazem sentir no signo. É um mvel mais abstrato do ícone.

Í ndice

Quando o procedimento de representação se faz por meio de marcas que o Objeto Dinâmico causa, denomina-se índice. Enquanto o ícone traz o Objeto para dentro do signo por traços de semelhança, o índice aponta para fora do signo, para o Objeto; o seu movimento é para fora. A relação é de causalidade, e não de analogia.

Dentro da categoria do índice, pode-se fazer uma distinção entre dois tipos: o índice de identificação, em que é possível pelo signo retraçar-se inequivocamente a origem da causa, e a indicação, na qual se evidencia o efeito, mas a origem ou autoria da marca é obscuredda ou inacessível.

Símbolo

O terceiro tipo de relação do Objeto Imediato e o Objeto Dinâ­mico é o Símbolo. A associação se dá dentro de um sistema que está

N>>0 3

§b'8"C

CQ<

subjacente ao signo. A relação se dá por um processo de convenção. Mesmo onde a essência de um Símbolo é a de livre associação, essa associação não é arbitrária, mas determinada por princípios pré-exis- tentes, inerentes ao tipo de código a que pertence o signo.

Podem-se distinguir os signos com caráter icônico (Símbolos icônicos) dos mais orientados para uma relação indiciai (Símbolos indiciais), contrastando com os Símbolos em que o caráter arbitrário predomina (Símbolos simbólicos).

imagem

ícone - -diagrama

- metáfora

identificação... r índice

;aoJindicação.

r símbolo icônico

Símbolo - - símbolo simbólico

_ símbolo indiciai

Figura 7 - ícone, índice e símbolo5.1.3 Interpretante

O Interpretante consiste nas possibilidades interpretativas do sig­no. Não confundir com o intérprete, que é um sujeito do mundo natural, uma mente Interpretadora que processa o signo. Esse intérprete é o ob­servador capaz de elaborar algum Interpretante proposto pelo signo.

As possibilidades interpretativas do signo são inúmeras, po­dendo até mesmo ser infinitas. A cada momento o intérprete acessa um âmbito dele, sem, contudo, necessariamente esgotá-lo. Portanto, o

1

Interpretante é o que um signo pode gerar na mente de alguém.Dentro da relação de representação, o Interpretante é o terceiro

termo, em comparação com o Objeto - o correlato a que o signo se refere, quer dizer, um segundo - e o próprio Representâmen, um primeiro.

Peirce, como evoca Pinto (1995), diz que o Interpretante "é uma relação mediadora que representa o relato [o Repre­sentâmen] como representação de um correlato [o Objeto] com o qual essa representação mediadora também está em relação" (Pinto, 1995:29).

Rema

O Interpretante pode ser abordado em três níveis. Em um mvel primeiro, há uma imprecisão de sentido, uma sensação, uma indeterminação, que se dá no instante inicial de contato com o novo - um certo espanto, uma surpresa, uma indefinição. 0 que é? P m que serve1 0 que épara mim ? Este âmbito de conotações, amplo e impreciso, é o que se chama Rema.

D ícente

Quando o Interpretante enseja particularizações interpretati­vas, afirmações, em que há a denotação, trata-se de um elemento do Interpretante chamado de Dícente (ou Dicissigno).

A rgumento

O Interpretante que esteja pejado de certezas, de garantias, é um Argumento. Nele há a precisão, o rigor científico, o caráter inequívoco sobressai. Nele estão as regras precisas, fundamentadas e, até certo ponto, não refutadas.

<9

K>>C3

CD

Rema

gb

Tf<■ rf

3

InterpretanteDícente Z ________________ X Argumento

Figura 8 - Nívpis de abordagem do Interpretante

Sintetizando, temos então o seguinte diagrama:

Qualisigno

Sinsigno

ícone

Legisigno

Rema

Símbolo Dícente Argumento

Figura 9 - Diagrama sintético do signo

índice

1

Assim, há três categorias da experiência sígnica: a Um momento primeiro, ou Primeiridade, em que predomina

o caráter qualitativo, pré-reflexivo, sensível, signo em que o Objeto faz parecer estar no Representâmen, cujo Interpre- tante é o mais amplo possível;

a Peirce chama Secimdidade à categoria da experiência, da

manifestação específica. Nela, a relação de causa acidental, fortuita, experimentada, constrói uma dimensão segunda, que se apóia na primeira;

a O âmbito terceiro, ou Terceiridade, é o lugar da regra, da lei da convenção, da ciência, da previsão, do controle.

Daí se constituem os três níveis de relações sígnicas, em cada um dos elementos do signo:

a O primeiro no Representâmen é Qualisigno (uma qualidade que é signo); no Objeto, o ícone; no Interpretante, o Rema;

a O segundo no Representâmen é Sinsigno; no Objeto, o índice; no Interpretante, o Dícente;

a O terceiro no Representâmen é Legisigno; no Objeto, o

Símbolo; no Interpretante, o Argumento.

m

oo-

ro>0 3

<3z

Qualisigno

_ 1 _ üü____ _ 1

Símbolo Dícente Argumento

_ _ _ _ _ J_ _Figura 10 - Os níveis de relações sígnicas

A partir dos conceitos de Primeiridade, Secundidade e Terceiri- dade, Peirce define tricotomias de acordo com os elementos da relação de representação (Pinto, 1995:59).

Desse modo, a tríade Qualisigno / Sinsigno / Legisigno se faz a partir do aspecto manifesto do signo, sem referência às estratégias de representação do Objeto e suas possibilidades interpretativas.

ícone, índice e Símbolo se referem a estratégias de represen­tação, enquanto Rema, Dícente e Argumento consideram a relação com o Interpretante.

Pode-se perceber, também, as categorias de Primeiridade (Qualisigno, ícone, Rema), Secundidade (Sinsigno, índice, Dícente) e Terceiridade (Legisigno, Símbolo, Argumento). Dessa correlação podemos montar a seguinte tabela de relações sígnicas:

Tabela 1 - Relações sígnicas

C a te g o r ia s d o S ig n o

Signo em relação ao Representâmen

Signo em relação ao Objeto

Signo em relação ao Interpretante

P R IM E IR ID A D E Qualisigno Ícone Rema

S E C U N D ID A D E Sinsigno índice Dícente

T E R C E IR ID A D E Legisigno Simbolo Argumento

As combinações dos termos são determinadas por possibilida­des lógicas que as distinções teóricas permitem. Ou seja, um terceiro pressupõe um segundo, que pressupõe um primeiro. Por isso, não cabe um índice simbólico, pois um segundo não pode conter um terceiro.

qq

£

ro

Dimensões do produto

Segundo Bense (1971:78-82), o produto pode ser dividido nas seguintes quatro diferentes dimensões semióticas: a dimensão material (hílico), a dimensão técnica ou construtiva (sintaxe), a dimensão da forma (semântica) e a dimensão do uso (pragmática).

As funções do produto em uso não podem ser explicadas somente tendo por base as suas propriedades técnicas. Não se pode

compreender a pragmática sjntaxe material de um produto se todas as

Figura 11 * As quatro S \dimensões do produto S e m â f l t i C â p r a g m á t i c a

suas outras dimensões não forem consideradas.

- algo - objeto ou

comunicação

ÊO»2&

CO<Csl

Neste estudo, as propriedades materiais são consideradas só quando articuladas com as outras dimensões, porque não se trata aqui da composição química, durabilidade ou outras características seme­lhantes do material. Portanto, os aspectos materiais são considerados de modo sucinto, levando em conta o fato de que os materiais escolhidos para um certo produto influenciam as suas outras dimensões.

A D imensão S intática

A dimensão sintática abrange a estrutura do produto e o seu funcionamento técnico. A estrutura consiste das partes e do modo como elas estão conectadas umas às outras.

A sintaxe de um produto pode ser ilustrada por desenhos técni­cos e modelos. A dimensão sintática inclui tanto a análise da construção técnica do produto quanto à análise de detalhes visuais como juntas, aberturas, orifícios, superposições, texturas, desenhos e cores.

Esses detalhes também podem ser descritos como aspectos da composição formal, como simplicidade e complexidade da forma como um todo, simetria equilíbrio, dinamismo e ritmo. Ingo Klócker (1980:85) denominou esses aspectos qualidades matemáticas da for­ma. Ele fez a distinção entre as qualidades aritméticas, geométricas e topológicas e as distinguiu da forma. Ritmo, por exemplo, é uma qualidade aritmética e uma ferramenta eficaz e útil para a composição visual. O ritmo requer a repetição de um detalhe visual na forma. Ele pode ser, por exemplo, regular ou fragmentado, suave, marcado, solto. (Ver exemplos em Itten, 1975:98.)

Um detalhe não pode influir só em um outro componente for­mal. Sua ação se exerce também sobre a forma total. Do mesmo modo, uma cor afeta outra cor em uma composição. A cor afeta também a

impressão visual de tamanho e o dinamismo da forma, além de outros de seus aspectos.

Arelação entre a construção técnica do produto e o seu ambiente pode ser identificada. Um produto pode se destacar de seu entorno ou pode se incorporar a ele. A relação pode ser neutra ou dominante, tanto pelo produto quanto pelo ambiente em que o produto possa se fundir. Uma forma do produto pode ser coerente, divergente ou ambígua (Klócker, 1980:98). Muitos equipamentos domésticos, por exemplo, foram projetados para serem neutros e desaparecerem no ambiente da cozinha.

A dimensão sintática pode estar escondida em uma caixa ou colocada sob uma cobertura. Então ela é mediatizada ao observador só por meio de uma foto. Uma sintaxe oculta pode ser ilustrada em perspectiva explodida, mesmo assim uma pessoa não pode ver todos os aspectos sintáticos: por exemplo, os movimentos realizados durante a interação do produto com o usuário.

A D imensão Pragmática

A dimensão pragmática de um produto é analisada sob um outro ponto de vista de seu uso - por exemplo, de um ponto de vista ergo­nômico ou sociológico (quem usa o produto, em que tipo de situação o produto é usado). Em um sentido amplo, a dimensão pragmática inclui todo um ciclo de vida, desde a sala de projeto do designer à lixeira.

Diferentes tipos de usos de produtos podem ser analisados. O uso deles inclui a aplicação prática, social e estética do produto. Uma análise, por exemplo, de facas domésticas, como as de pão, de carne ou a de manteiga, não tem sentido sem se conhecer as suas pragmáticas. Do mesmo modo, a faca de um açougueiro ou a de um pescador teriam

'§

£

6b

o > . QJEa»2D

CD<r^i

descrições estranhas se elas não forem consideradas em seu contexto de uso, que revelaria o maior propósito das facas. O material do cabo de uma faca de pescador é a cortiça com o objetivo de prevenir que a faca afunde. A escolha do material do cabo é determinada pelas condições de uso, e não simplesmente devido a requisitos de empunhadura para corte.

Aqui, uso é entendido como a utilização prática de um produto,compreendendo toda a existência do mesmo, de seu planejamento a

✓destruição, reuso ou reciclagem. A dimensão pragmática de um produto inclui o conhecimento sobre os seus usuários e sobre o seu impacto ambiental e, também, sobre negócios e produção.

Um produto pode ter muitas funções e propósitos. Esta multi­plicidade não impede que alguém defina a principal função para a qual um Objeto foi projetado. Entretanto, ao estabelecer a relação de um produto com a função primordial para a qual foi projetado, uma pessoa não está impedida de apontar outros usos para um mesmo produto.

Quando todo o ciclo de vida do produto está incluído na sua dimensão pragmática, ela compreende o conhecimento sobre o designer, o fabricante, o marketing, as vendas, os compradores, o consumo, a legislação, a história.

Um produto, como o telefone, pode não ser definido só por aspectos técnicos ou mesmo ergonômicos, nem por suas funções práticas ou ambientais, mas por uma evocação que ele provoque, como um personagem de história em quadrinhos ou uma garrafa de refrigerante. Parece claro, assim, que a dimensão pragmática, com o apoio das dimensões material e sintática, não será suficiente para a descrição e explicação de um produto.

A S emântica do Produto5

As qualidades expressiva e representacional de um produto são os aspectos centrais da dimensão semântica. A dimensão semân­tica agrega aspectos de referência à dimensão sintática e à material, seus decritores.

O que o produto representa?Como o objetivo do produto é expresso ou representado?A que ambiente o produto parece pertencer?Uma cadeira, por exemplo, apresenta o seu objetivo de uso

e, ao mesmo tempo, propicia um modo de se sentar. As questões na dimensão semântica são: Como a cadeira propicia o sentar? Como ela apresenta a possibilidade de se sentar? O que mais ela expressa? São diferentes as qualidades representacionais de uma cadeira de jardim, de uma cadeira de escritório, de uma cadeira de mesa de jantar. Os motivos não são só pragmáticos e materiais, mas também uma questão de representação.

A Semântica do Produto está sujeita a mudanças se o material dele muda. Por exemplo, um bule pode ser de porcelana ou de aço ino­xidável. A função prática é a mesma em ambos casos, mas a qualidade dos bules não é a mesma, pois os dois bules são feitos de materiais diferentes e têm modos também diferentes de expressar as respectivas qualidade de bule. Portanto, são descritos de modos distintos.

'S

ro>0 3

r*c

CD

5 A expressão "Semântica do Produto" ("Product Semantics") é um a expressão que foi cunhada por estudiosos de Comunicação nos EUA. Na semiótica baseada nas relações triádicas no signo, esta expressão não se aplica, pois o significado é obtido com a integração das três dimensões sígnicas. 0 aspecto semântico trata só das possibilidades de descrição de um Objeto Dinâmico.

Identidade do produto

De acordo com a teoria da informação, quanto mais um produto informar, mais forte é a sua identidade.

De um modo simplista, a identidade pode ser vista segundo três tipos de informação:

a Informação sobre existência: sendo uma ocorrência como Objeto material, o produto estabelece a sua própria con­dição fenomênica;

a Informação sobre origem: o produto informa sobre o seu designer, fabricante, país e cultura;

a Informação sobre a qualidade: o produto informa sobre sua função, seu uso e sua manutenção.

Elem

entos

de se

miót

ica a

plica

dos a

o des

ignCategorias de Características M anifestas no Produto

a os elementos da configuração; a os materiais empregados, os procedimentos de produção

de acabamento;a a composição e a organização de suas partes; a o esquema cromático aplicado; a os odores que exala; a os sons que produz;

Referências no produto

Em uma abordagem fundamentada em semiótica, as questões sígnicas no produto devem ser consideradas segundo o contexto cul­tural no qual se dá o processo comunicadonal. Portanto, os signos têm vinculação cultural e seus Objetos de referência devem ser considerados como unidades culturais.

Dependendo da cultura, um signo ou uma articulação sígnica é interpretada de modo próprio. Para o adequado desenvolvimento do projeto, o designer deve ter familiaridade, compreensão e domínio da grupo cultural em que o produto resultante circulará.

Aspectos quanto a tradições, costumes, valores, religião, carac­terísticas políticas e econômicas devem ser mapeados na fase inicial do projeto para evitar perda de tempo em futuros ajustes ou, o que é pior, fracasso da solução adotada.

8-o

3

A confiabilidade do partido comunicadonal adotado é de­pendente da sensibilidade e do conhecimento do designer sobre o indivíduo que interagirá com o produto desenvolvido.

As referências que listamos a seguir são indicações de como elementos presentes no produto podem propor interpretações. O acerto e a justeza das escolhas dependem do rigor com que elas forem encaminhadas.

R eferências Icônicas

Nesta categoria de referênda, tem-se por base o aspecto de seme­lhança, seja por imagem, por estrutura/organização, seja por metáfora.

A Tradição da Forma

a uma forma representadonal assoda um produto a um grupo de produtos (formas curvas reladonadas a produtos infantis)

Semelhança Cromática

a uma cor pode se referir a uma qualidade e assodar o produto a idéias já estabelecidas (o "vermelho bombeiro");

Semelhança de M aterial

a o material de um produto pode, de acordo com a similaridade interpretada, referir-se a outra coisa (o metal cromado como próprio para o exercido de certas atividades profissionais técnicas);

M etáfora

a o produto pode ser interpretado como referênda a outro Ob­jeto por meio da semelhança de atributos formais, apesar da

diferença de materiais, construção ou uso, funcionando como um substituto. Trata-se de um processo de analogia;

Estilo

a as partes de um produto se relacionam entre si por meio da semelhança da forma a um dado estilo, por um grupo de formas que o define como um todo;

Semelhança de A mbiente

a o produto pode ser interpretado como referência a um ambiente específico, podendo ser reconhecido, de modo coerente, como pertencente a ele (mobiliário hospitalar, por exemplo).

Ero3CD3

R eferências Indiciais

Na referência indiciai está subjacente uma determinação de causalidade. Ou seja, o algo se faz presente por vestígios, mais ou menos contundentes, de sua existência.

Traços de F erramenta ou de M áquina

a um detalhe formal pode referir-se a uma ferramenta por meio de um traço usado no processo de manufatura e um método de produção;

Cor

a a colorização aponta o método e instrumento de aplicação de cor;

Forma I ndicativa

a um desenho, um detalhe ou posição de um produto apontam uma direção, que indica uma função técnica ou utilitária,

£

z

CD

&

z

CD<rsi

podendo ser interpretado como indicando a algo, dirigindo o olhar, como uma seta;

M arcas de U so

* presença de traços de abrasão na forma e na cor de um pro­duto, seus traços de uso, como depressões e manchas, sujeira, reparos, em oposição ao estado de novo;

O utros Traços*

a outros traços como marcas de ferrugem, gotas de água ou manchas na forma do produto podem indicar sua qualidade material e circunstâncias externas;

Sinais L uminosos e Sonoros

* componentes em um produto que chamam atenção e, usual­mente, se referem à função técnica;

Som de U so e Barulho de um Pro dw o

* a presença ou a ausência de som no funcionamento de um produto como um tódo ou de seus componentes aponta qualidades de desempenho e situação de uso;

C heiro

a em geral o odor ou o aroma de um produto se referem ao seu material e ao funcionamento efetivo, em especial à qualidade que antecipa;

Toque ao M aterial

A a qualidade, o peso e a condição do material de um produto po­dem ser constatados e aferidos no produto por meio do tato;

A lgarismos

A algarismos desenhados sobre o produto podem se referir às efeti­

vas funções do produto e estar em real conexão com os detalhes correspondentes, como temperatura, velocidade, dimensão.

R eferências S imbólicas

Símbolos são, de início, estabelecidos culturalmente e, então, difundidos, podendo, então, passar a ser aplicados;

Símbolos Gráficos

a o nome e o logotipo de uma companhia são Símbolos que se referem ao produtor, assim como letras e números são Símbolos de um certo modelo e grupo de produtos, quanto outras marcas na forma do produto, tais como palavras e sinais gráficos;

Cor Simbólica

a o conteúdo simbólico da cor em um produto precisa ser apren­dido para ser compreendido e usado, pode não se referir a um hábito cultural. Neste sentido, a cor simbólica difere da cor como um signo icônico, que pode ser uma impressão pessoal de um significado possível;

Forma simbóuca

a qualquer forma pode, em princípio, ser um Símbolo de qualquer coisa.

Posições e Posturas Simbóucas

a a posição de um produto pode ter um significado convencional.M aterial Simbóuco

a o material de um produto pode funcionar como uma refe­rência simbólica.

NJ>0 3

£=z

o»

ca<Ovl

R elação Produto / I nterpretador

a os aspectos temporais e espadais reladonados ao uso do pro­duto;

a a caracterização do Interpretador; a a relação do produto com a situação do Interpretador; a as motivações do Interpretador; a as expectativas do Interpretador em relação ao produto; a a ontologia do produto; a a(s) finalidade(s) do produto; a tipologia do produto; a características físicas do produto; a com o que o produto se parece; a designação do produto: o(s) nome(s) pelo(s) qual (quais) o

produto é (são) designado(s); a produto como veículo de comunicação social; a o modo pelo qual o produto atua como veículo de comuni­

cação social;a o papel do produto como um elemento de discriminação,

integração ou ordenação social.

9

Proposta de uma abordagem semiótica do projeto de design

Os aspectos teóricos da semiótica que apresentamos neste trabalho pretendemos que sejam elementos introdutórios para que se desenvolva uma metodologia semiótica em design. Da articulação de aportes de autores de várias origens, montamos uma seqüência de procedimentos com o objetivo de munir os designers de caminho facilitador de captar modos as mensagens em um produto ganham significação. Com isso, visamos que esses profissionais possam desen­volver seus projetos de modo que os produtos resultantes cumpram com eficácia os seus propósitos comunicacionais.

Nem sempre é fácil apreender o que um cliente de fato almeja. Menos ainda é identificar os modos sutis pelos quais um indivíduo lê, interpreta um produto.

Numerosos são os modos que possibilitam atingir um objetivo comunicadonal em um projeto de design. Se nós apresentamos a seguir

hO>cd

CD

£OIZ&

CQ<rg

uma sistematização para o desenvolvimento da solução de projeto, não pretendemos que ela seja a única ou a melhor.

Entretanto, é importante frisar que o caminho traçado foi constru­ído de modo consistente, já testado e com resultados bem-sucedidos.

Identificação dos V alores C entrais

Quando se quer comunicar algo, seja a identidade de uma empresa, uma campanha de saúde pública, um evento, temos que considerar que este algo já tem uma personalidade. Esta personalidade é um reflexo da visão e das intenções dos que são responsáveis pelo empreendimento e pode ser apontada pelo modo como este algo se mostra e se coloca nas contingências de sua ocorrência.

Algumas perguntas podem ser feitas para se delinear essa personalidade:

* Que desafios, mudanças e expectativas se pretendem enfrentar?* Quais são as medidas estratégicas necessárias para atingir

aqueles objetivos? Quais são as competências necessárias?a Que recursos (humanos, tecnológicos, informadonais) são neces­

sários? Que produtos e serviços são requeridos para atingir o intento?As etapas da estratégia consistem geralmente de enunciados,

relativamente genéricos, que devem, de início, ser decompostos em suas diferentes partes. Esta decomposição se faz segundo a técnica de brainstorming, ao longo da qual os componentes são classificados segundo a sua importância para o conceito total. Uma primeira pos­sibilidade de controle do processo surge quando os resultados dessa sessão de brainstorming são formulados como um "re-briefing", e analisados com o cliente.

Cabe ressaltar que os elementos concernentes á identidade visual são só um aspecto de uma identidade global.

Primeira Parte:

C onstruindo um Personagem

O designer tem o compromisso de comunicar mensagens por meio de uma linguagem formal. Portanto, para desenvolver um projeto de design, seja de um Objeto de uso, seja de um sistema de informação, é necessário que sejam identificadas as qualidades centrais que estejam implícitas no objetivo estratégico de um em­preendimento, aquelas três ou quatro palavras que expressem o sentimento, a combinação única de valores centrais que seja a base de sua existência, aquelas que, se forem abandonadas, tornam sem sentido aquilo que se pretende alcançar.

Qualquer que seja o conteúdo a ser comunicado por intermédio de um meio perceptivo, o designer precisa estar seguro quanto à voz que melhor representa a posição do empreendimento.

O designer deve ter muitas reservas ao receber um briefing do cliente. Este tipo de documento, muitas vezes, não corresponde a um diagnóstico consolidado de necessidade.

Um projeto se destina a um certo tipo de público, por mais geral que ele seja. O designer deve ter claro quais são as características fundamentais desse público, para tomar mais palpável, mais concreta essa entidade amorfa que é o público-alvo. O modo que Patrick Jordan (2002) propõe para tomar tangível esta entidade é a construção de um personagem que tipifique esse Interlocutor.

*9'

&

(U

CO<CN|

Os Geradores do projeto elaboram esse perfil: a sexo, idade, nível cultural, padrão econômico, estrutura fami­

liar, vida afetiva, perfil profissional, interesses pessoais, estilo de vida, modo de se vestir, valores morais, hábitos, metas e, por que não, um suposto retrato.

A partir desses elementos exaustivamente detalhados, será o mo­mento de identificar como o produto em pauta poderá funcionar em relação aos tipos de prazeres que, segundo Jordan, Lionel Tiger identificou:

a Prazeres fisiológicos: dizem respeito ao corpo, às percepções sensoriais, às primeiras impressões;

a Prazeres sociais: tratam do relacionamento entre pessoas próximas, do status socioeconômico, do status cultural, de fatores inclusivos ou includentes;

a Prazeres psicológicos: abordam a satisfação de necessidades emocionais e afetivas;

a Prazeres ideológicos; são aqueles que envolvem valores morais, geracionais, de nacionalidade e crença.

Cada tipo de indivíduo guarda algumas expectativas em relação ao produto. Ao se obter a síntese de três, quatro ou cinco palavras que particularizem este estado, pode-se começar a buscar os elementos ma­teriais que o expressem. Passa-se, então, à segunda parte do método.

y

S egunda Parte:

Encontrando uma V oz V isual

O procedimento que apresentamos (Bonnici: 1999) foi elabora­do para ser feito em equipe, por todos os interessados no projeto de

design. Essa equipe pode incluir investidores, fornecedores, clientes, empregados, membros da comunidade, assim como aqueles que são responsáveis por definir um rumo e por transmitir a imagem obje­tivada, sejam publicitários, profissionais de marketing, todos sob a orientação do designer.

O objetivo da atividade, como dissem os, é a com preensão dos valores essenciais do empreendimento. Deve ser feita uma listagem de todas as palavras que podem expressar valores rela­cionados a este empreendimento. Este rol precisa ser feito de modo intuitivo e espontâneo.

A seguir, os termos selecionados serão analisados e a equipe faz sucessivas eliminações até chegar a uma síntese: três ou quatro palavras, que então serão escritas em cartões. Sobre uma mesa coberta com papel em branco são espalhados recortes de imagens. São cerca de 150 pedaços de páginas de revistas, rasgados sem maior cuida­do. Deve haver a precaução de garantir que seja reduzido o caráter figurativo dos recortes: imagens em que haja predomínio de cores, texturas, linhas, formas abstratas.

Os componentes do grupo retiram as imagens que não evo­carem simultaneamente todas as qualidades desejadas. E também separaram aquelas que particularmente evoquem o conjunto das três ou quatro palavras.

O objetivo desse procedimento é captar como o conjunto de atributos sintetizados se expressa perceptualmente para os integrantes do grupo. Não se trata de uma tarefa simples nem rápida, com duração entre uma a duas horas.

£r*c

ca<r ^ l

À medida que o grupo for reduzindo o número de recortesque se ajustam ao conjunto de qualidades definidas, deve ser retiradaa imagem que se destaque, atraindo para si o olhar. A meta é fazercom que o olho perceba os recortes restantes como um todo e nãofique se movendo de um para outro. A posição das imagens deve seralterada durante o processo, pois não se quer fazer uma colagem. Asescolhas vão se fazendo de modo cada vez mais espontâneo, ancorado

*

na memória, na cultura perceptiva dos integrantes do grupoAo se chegar a um consenso a respeito de cerca de dez recortes

restantes do universo inicial, o designer tem em mãos um briefing formal do empreendimento. Ao analisar esse material, o designer deve identificar elementos recorrentes na amostragem, como

a características das cores;* o nível de luminosidade dominante;* se as cores são saturadas, paracromáticas ou acromáticas,

claras ou escuras; '± se as cores são análogas, contrastantes, complementares;± se os acordes são consoantes ou dissonantes; a se há repetição de motivos, formando padrões;* os tipos de texturas presentes;± a dominância das espessuras e das formas de linhas e de

áreas.De posse da síntese feita, o designer tem um balizamento para a

construção do enunciado a que se propõe, dando, assim, a "voz" formal à "personalidade" do produto, seja ele de que natureza for.

Fluxograma

/ Enunciados da estratégia de

comunicação /

nAo c

Análise e hierarquização

dos componentes do enunciado

▼ sim

Tabulaçà o dos elementos do enunciado

►

T

▼

NÃO

Diferenciação segundo os

tipos de signo

▼

Produção de associações

▼Elaboração de esboços

▼

►Testes de

compreensão

▼ ▼

<9

K>>0 3

Fmalização

Figura 12 - 0 fluxograma mostra a sistematização do processo, por meio das etapas da estratégia. Parte-se do princípio que a solução do problema é elaborada por um trabalho em equipe, envolvendo designei; clientes e fornecedores.

&

ga»2&

3

Cabe ao designer decidir quais serão os enunciados que devem ser transpostos sob uma configuração imagética, seja figurativa ou tematizada, e quais os que convêm transpor verbalmente. As duas transposições podem, em geral, ter uma expressão materializada, pois existem vários elementos que podem ser ligados, formando uma rede de associações a partir da qual se construirá um conceito formal.

T erceira Parte:

Associações nas Classes S ígnicas

A etapa seguinte consiste em organizar sob a forma de ta­bela as representações alfapictóricas de todos os componentes dos enunciados, tendo em vista as suas relações possíveis com o Objeto (indiciai, icônica e simbólica).

componente 1 do enunciado

componente 2 do enunciado

componente 3 do enunciado

ICONICA representação gráfica categoria 1 do componente 1, de relação segundo a categoria 1 comoÓbjeto da relação com o Objeto

representação gráfica do-componente 2, segundo a categoria 1 da relação com o Objeto

representação gráfica do componente 3, segundo a categoria 1 da relação com o Objeto

INDIC1AL representação gráfica categoria 2 do componente 1, de relação segundo a categoria 2 com o Óbjeto da relação com o Objeto

representação gráfica do componente 2, segundo a categoria 2 da relação com o Objeto

representação gráfica do componente 3, segundo a categoria 2 da relação com o Objeto

SIMBOUCA categoria 3 de relação com o Óbjeto

representação gráfica do componente 1, segundo a categoria 3 da relação com o Objeto

representação gráfica do componente 2, segundo a categoria 3 da relação com o Objeto

representação gráfica do componente 3, segundo a categoria 3 da relação como Objeto

*

Cada célula da tabela corresponde a um princípio de represen­tação para o componente do enunciado visado.

Cada item da tabela é analisado por seus elementos imagéticos, isto é, decompostos em Qualisignos, Sinsignos, Legisignos. Não é difícil perceber que o número de possibilidades se multiplica neste

estágio, porque cada unidade é, muitas vezes, composta de uma série de signos dos três tipos. O processo de seleção é muito intenso nesta fase, pois como dito anteriormente, existem vários elementos que po­dem ser ligados, formando uma rede de associações que irá construir um conceito formal.

O número de conexões possíveis é, em princípio, infinito, pois estamos perante uma verdadeira gramática que permite um infinito de enunciados. São várias as formas de expressar um conceito. Porém, o caminho a ser escolhido será fundamentado na análise dos componentes do enunciado visado, podendo propiciar mais facilmente um sentido para o Interpretador.

Na prática, a tabela completa é usada só como um apoio ao planejamento, porque, na base da hipótese empiricamente verificada, há claras conexões entre a natureza e o conteúdo dos enunciados visados e as suas expressões sígnicas.

Algumas importantes decisões projetuais são tomadas na fase analítica dos componentes do enunciado, quando o designer esboça uma gama de modos de representação dos atributos propostos no projeto.

G eração de A lternativas

É neste ponto do processo de design que são feitos os esboços. Assim, a seleção ulterior tem uma função determinante. A seleção se fará melhor por meio de um outro brainstorming, em que o enunciado de cada esboço seja discutido. Este tipo de discussão permite confrontar as diferentes propostas, levar à concretização das abordagens preliminares e passar à etapa seguinte da elaboração.

A abordagem de geração de alternativas está baseada na

o»>>a»£QJzt'3az<r - i

teoria semiótica, com a diferenciação dos vários tipos de signos nas diferentes dimensões.

As alternativas resultantes são submetidas a uma avaliação em­pírica por meio de testes comparativos, para se fazer a seleção. Com isso, pretende-se verificar se a solução adotada veicula os conceitos inicialmen­te definidos. O resultado final cumpre, assim, o objetivo da metodologia adotada: dar expressão formal ao propósito comunicacional.

A decisão final e a realização do projeto são, então, feitas com base sobre este último controle e seleção. Se até neste ponto se chegou a uma única solução, os benefícios da sistematização podem ser usados no desenvolvimento de um amplo projeto. A consistência, nesses casos, existe não só numa recorrência superficial de fatores constantes, mas resulta da aplicação uniforme de princípios de design, que ao mesmo tempo abrem um amplo espectro de possibilidades.

O designer, ao utilizar elementos de linguagem, em princípio denotativos, do repertório presumido do Interpretador do produto, considera como definida a sua dimensão pragmática. Do mesmo modo, os enunciados elaborados dentro do quadro dessa estratégia são consi­derados como dotados de características tais que propiciem o tipo de comunicação almejada.Avaliação da Comunicação do Produto

a definição dos requisitos a serem testados; a possibilidade de isolar os aspectos a serem testados; a consistência dos requisitos a serem testados; a possibilidade de reavaliação dos testes; a avaliação de imagens semelhantes e concorrentes; a experimentação com modelos conceituais.

Bibliografia

92

BENSE, Max (1971). Pequena estética. São Paulo: Perspectiva.BERLO, David K. (1972). O processo da comunicação. Rio de Janeiro:

Fundo de Cultura.BONNICI, Peter. (1999) Visual language: The hidden médium of

communication. Crans-Pres-Céigny (Swiss): RotoVision.DEELY, John (1990). Semiótica básica. São Paulo: Ática.ITTEN, Johannes (1975). The elements of color. New York: Van Nostrand

Reinhold.JORDAN, P.W., MACDONALD, A.S. (1998). "Pleasure and product

semantics". In: M.A. Hanson (ed), Contemporary ergonomics 1998. London: Taylor and Francis. p 264-268.

JORDAN, Patrick. W. (2002) Design de produto, usabilidade eagradabilidade. Anotações do Curso de curta duração ministrado durante o P&D Design 2002 - 5o Congresso de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, realizado em Brasília, DF, no período de 13 a 20 de outubro de 2002.

KLÒCKER, Ingo (1980) Die Produkt-form. Hannover: Technische

>C3

§b

T38s553UJ

ls

o

3W-J

3

Universitãt Hannover.KROEHL, Heinz. Communication design 2000. Zurich: ABC, s.d.MATATHLA, L, SALZMAN, M. (1999). Next: Trends for the near future.

New York: Overlook Press.NETTO, J. Teixeira Coelho. Semiótica, informação e comunicação. São

Paulo: Perspectiva, 1983.NÒTH, Winfried (1995). Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana

University Press.NÕTH, Winfried (1996). A semiótica no século XX. São Paulo: Annablume.NÕTH, Winfried. Panorama da semiótica: De Platão a Peirce. São Paulo:

Annablume, 1995.PEIRCE, Charles Sanders. (1972) Semiótica e filosofia. São Paulo: Cultrix.PEIRCE, Charles Sanders. (1977) Semiótica. São Paulo: Perspectiva.PIGNATARI, Décio. (1968) Informação, linguagem, comunicação. São

Paulo: Perspectiva.PIGNATARI, Décio. (1981) Semiótica da arte e da arquitetura. São Paulo:

Cultrix.PINTO, Julio. (1995) 1,2,3 da Semiótica. Belo Horizonte: Editora UFMG.SANTAELLA, Lúcia. (1987) O Que é semiótica. São Paulo: Brasiliense. 5 ed.SANTAELLA, Lucia (1995). A Teoria geral dos signos: Semiose e

autogeração. São Paulo: Ática.SANTAELLA, Lúcia. (1996) Cultura das mídias. São Paulo: Experimento.SANTAELLA, Lúcia. (1998) A percepção: Uma teoria semiótica. São Paulo:

Experimento. 2 ed.SANTAELLA, Lúcia. NÒTH, Winfried. (1998) Imagem: Cognição,

semiótica, mídia. São Paulo: fluminuras.SANTAELLA, Lúcia. (2002) Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira

Thomson Leaming.TIGER, Lionel. The pursuit of pleasure (2000). Piscataway (New Jersey):

Transaction.VIHMA, Susan. (1995) Products as representations: A semiotic and

aesthetic study of design product. Helsinki: UIAH.

y

Bibliografia Complementar( S e m i ó t i c a , D e s i g n e C o m u n i c a ç ã o )

ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepção visual: Uma psicologia da visão criadora. São Paulo: Pioneira, 1989.5 ed..

AZEVEDO, Wilton. Os signos do design. São Paulo: Global, 1996. (Coleção contato imediato). 2 ed.

BARTHES, Roland (1998). La aventura semiología. Barcelona: Paidós.BARTHES, Roland. A câmara clara: Nota sobre a fotografia. Rio de Janeiro:

Nova Fronteira, 1984.BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix, 1975.BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo. São

Paulo: Martins Fontes, 1972. (Coleção arte e comunicação).BERGER, John. Modos de ver. Lisboa: Edições 70,1982.BERLO, David K. O processo da comunicação. Rio de Janeiro: Fundo de

Cultura, 1972.4 ed.DONDIS., Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins

Fontes, 1991.ECO, Umberto. As formas do conteúdo. São Paulo: Perspectiva, 1974.ECO, Umberto. O signo. 3. ed. Lisboa: Presença, 1985.

Jb‘ uZtu-aocc

t

£<L>23

3

ECO, Umberto. Obra aberta. 4. ed. São Paulo: Perspectiva, 1986.ECO, Umberto. SEBEOK, Thomas. The sign of three. Indiana: Indiana

University Press, 1984. (Advances in semiotics).ECO, Umberto. Semiótica e filosofia da linguagem. São Paulo: Atica, 1991.ECO, Umberto. Tratado geral de semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1980.EDELINE, Francis et al. Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de

Timage. Paris: Éditions du Seuil, 1992.FERRARA, Lucrécia D'Aléssio. A estratégia dos signos. São Paulo:

Secretaria de Estado de Cultura, Perspectiva, 1981.FERRARA, Lucrécia D'Aléssio. "Desenho Industrial - Conceito". In: Olhar

periférico. São Paulo: USP, 1993. p. 193-194.FLOCH, Jean Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación.

Barcelona: Paidós.FLOCH. Jean-Marie. Identités visuelles. Paris: Presses Universitaires de

France, 1995.FLOCH. Jean-Marie. Sémiotique, marketing et communication: Sous les

signes, les stratégies. Paris: Presses Universitaires de France, 1995.FRUTIGER, Adrian. Des signes et des hommes. Denges (Lausanne): Delta

& Spes, 1983.GARRONI, Emilio. Projecto de semiótica. Lisboa: Edições 70,1980.GENETTE, Gérard. Discurso da narrativa. Lisboa: Arcádia, s.d..GIOVANNIN1, Giovanni. Evolução da comunicação: Do sílex ao silício. Rio

de Janeiro: Nova Fronteira, 1987.GREIMAS Algirdas Julien, COURTÉS, Joseph. Dicionário de semiótica. São

Paulo: Cultrix, s. d.GREIMAS, Algirdas Julien. Semiótica e ciências sociais. São Paulo: Cultrix,

1981.GRUPO M (1992). Tratado dei signo visual. Para una retórica de la imagen.

Madrid: Cátedra.JACOBSON, Roman. Linguística e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1969.JOLY, Martine. Introduction à 1'analyse de Timage. Paris: Nathan, 1993.JOLY, Martine. Ulmage et les signes: approche semiologique de Timage

fixe. Paris: Nathan, 1994.MARCONDES FILHO, Ciro. A linguagem da sedução: A conquista das

consciências pela fantasia. São Paulo: Perspectiva, 1988. (Coleção debates)

MCLUHAN, Marshall e FIORE, Quentin. Message et massage. New York: Random Hause, 1968b.

MCLUHAN, Marshall. "Comunicações de massa e cultura tecnológica". In: CARPENTER, Edmundo, MCLUHAN, Marshall (Org.). Revolução na comunicação. Rio de Janeiro: Zahar, 1968a. p. 218-221.

MCLUHAN, Marshall. La galaxie de Gutemberg. Paris: Mano, 1967.MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do

homem. São Paulo: Cultrix, 1969.MELLO, Hygina Bruzzi de. A cultura do simulacro: Filosofia e

modernidade em J. Baudrillard. São Paulo: Loyola, 1988. (Filosofia 7)METZ, Christian et al. A Análise das imagens. Petrópolis: Vozes, 1973.

(Novas perspectivas em comunicação 5)NEIVA JUNIOR, Eduardo. Táticas do signo: Semiótica e ideologia. Rio de

Janeiro: Achiamé/Socri, 1983.NETTO, J. Teixeira Coelho. Semiótica, informação e comunicação. São

Paulo: Perspectiva, 1983.NIEMEYER, Lucy. "Por um Design Espirituoso". Anais do Congresso

Pesquisa e Desenvolvimento em Design - P&D Design 96, realizado em Belo Horizonte, organizado pela Associação de Ensino do Design no Brasil - AEnD-BR, no período de 1 a 4 de novembro de 1996.

NIEMEYER, Lucy. "Semiótica do produto: o Objeto como signo". Anais do 5o Encontro Brasileiro de Escolas de Design, organizado pela Associação de Ensino do Design no Brasil - AEnD-BR e a Faculdade Carioca, realizado no Rio de Janeiro, no período de 3 a 6 de novembro de 1995.

NÕTH, Winfried. Handbooks of semiotics. Indianapolis: Indianapolis University Press, 1995.

PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica e filosofia. São Paulo: Cultrix, 1972.PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977.PIGNATARI, Décio. Semiótica da arte e da arquitetura. São Paulo: Cultrix,

1981.

&

PIGNATARI, Décio. Informação, linguagem, comunicação. São Paulo: Perspectiva, 1968.

PINTO, Milton José. As marcas lingüísticas da enunciação: Esboço de uma gramática enunciativa do português. Rio de Janeiro: Numen, 1994.

SANDERS (1974). La ciência de la semiótica. Buenos Aires: Nueva Vision.SANTAELLA, Lúcia. Teoria geral dos signos: Semiose e autogeração. São

Paulo: Ática, 1995.SANTAELLA, Lúda. Cultura das mídias. São Paulo: Experimento, 1996.SANTAELLA, Lucia e NÒTH, Winfried. Imagem: Cognição, semiótica,

mídia. São Paulo: Iluminuras, 1998.SANTAELLA, Lúda. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson, 2002.SASSOON, Rosemary. GAUR, Albertine. Signs, symbols and icons: Pre-

history to the Computer age. Exeter (UK): Intellect Books, 1997.SCHNAIDERMAN, Bóris (Org.). Semiótica russa. São Paulo: Perspectiva,

1979.SEBEOK, Thomás A. - LMKER-SEBEOK, Jean (1990). Sherlock Holmes

y Charles Sanders Peirce, un método de investigación. Barcelona: Paidós.

a»

3

3n>38Q -

OG.

cg'

£

*