LUIZ CARLOS SANTIAGO

A relao entre Comunicao Interna e Endomarketing: reconfigurao das dinmicas comunicacionais no contexto das organizaes

Dissertao apresentada para a obteno do grau de Mestre em Comunicao na Contemporaneidade pela Faculdade Csper Lbero Orientadora: Prof Dr Heloiza Matos

So Paulo 2010

Santiago, Luiz A relao entre comunicao interna e endomarketing / Luiz Carlos Santiago. -- So Paulo, 2010 102 f. ; 30 cm. Orientadora: Prof Dr Heloiza Matos Dissertao (mestrado) Faculdade Csper Lbero, Programa de Mestrado em Comunicao na Contemporaneidade 1. Comunicao organizacional. 2. Comunicao interna. 3. Endomarketing. I. Matos, H. H. G. II. Faculdade Csper Lbero, Programa de Mestrado em Comunicao. III. Ttulo.

Dedico este trabalho aos meus queridos amigos e tambm grandes profissionais por saberem que uma verdadeira equipe de Comunicao e Marketing s pode ser formada por pessoas que acreditam em seus ideais, prezam por seus valores e se pautam pela tica em seus relacionamentos:

Jlia Spnola, por nos confiar a oportunidade de gui-la no incio de sua carreira profissional, pelas solues criativas e textos primorosos nos projetos desenvolvidos e por nos ensinar que s vezes o silncio vale mais que mil palavras

Ao Julio Dias, pela f e esperana de que dias melhores sempre viro, por sua persistncia em lutar pelo justo e correto, pelas palavras de apoio em momentos turbulentos e por compartilhar seus valores com todos ns

Karina de Paula, pela demonstrao de sua enorme capacidade de aprender, pela exata compreenso do que certo ou errado, pelas palavras de otimismo e por compartilhar o refinado gosto pela gastronomia oriental

Ao Vinicius Gouveia, pela agilidade que nos faltou muitas vezes, pela forma sempre carinhosa com que trata a todos, pela competncia que o acompanha e por ser um entusiasta da comunicao interna

Agradecimentos

A Deus, por me guiar e proteger Aos meus pais, Silvio e Lionida Prof Dr Heloiza Matos, minha orientadora, pelos ensinamentos e incentivo ao longo desta trajetria Prof Dr Angela Cristina Salgueiro Marques, pelos ensinamentos, dedicao e disponibilidade para que eu conclusse com xito esta jornada Aos professores e coordenadores do Programa de Mestrado em Comunicao na Contemporaneidade da Faculdade Csper Lbero Aos profissionais da secretaria acadmica da Faculdade Csper Lbero, em especial Marinalva Maria da Gloria, a Nalva, sempre atenciosa, gil e competente Aos amigos do Grupo de Pesquisa em Capital Social, Redes e Processos Polticos da Faculdade Csper Lbero Aos amigos Claudia Cezaro Zanuso, Joo El Helou e Monica Deliberato Baptista, sempre parceiros e irmos Aos meus alunos de Comunicao e Marketing, Comunicao Institucional, Criao e Produo Grfica, Design Grfico, Jornalismo, Produo Publicitria e Propaganda e Publicidade, e tambm aos amigos da Agncia Universitria de Comunicao e a todos os professores da Diretoria de Comunicao Social da Universidade Cidade de So Paulo

Resumo O objetivo desta dissertao, sob a perspectiva de Comunicao Organizacional, elaborar e compreender as distines entre os conceitos de Comunicao Interna e Endomarketing. As frequentes interpretaes ambguas e o sentido intercambivel a respeito desses termos dificultam um melhor direcionamento para as aes desenvolvidas nesse campo profissional. Trata-se de um assunto recorrente tanto no contexto de mercado quanto no ambiente interno das organizaes, sobretudo ao analisarmos as mudanas e as transformaes ocorridas ao longo da histria. Para cumprir esse propsito, a metodologia adotada contemplou uma vasta pesquisa bibliogrfica, tendo, por base, o composto de comunicao organizacional integrada, proposto por Margarida Kunsch, o qual contempla a comunicao interna. Por ser necessria uma anlise do conceito de marketing, a referncia principal para o tema foi Philip Kotler, incluindo ainda autores como Mitsuru Yanaze e Raimar Richers. Entre as reflexes alcanadas, constatou-se que a comunicao interna, como prtica, a que promove interao e cria condies para o dilogo. O endomarketing, por sua vez, representa, enquanto filosofia, o desejo de que o pblico interno esteja satisfeito e motivado e que, com isso, promova esforos capazes de proporcionar ambientes mais produtivos. Palavras-chave: comunicao organizacional; comunicao interna; endomarketing

Abstract The goal of the present study, under the perspective of Organizational Communications is to formulate and understand the differences between concepts of Internal Communications and Endomarketing (Internal Marketing). The frequent ambiguous interpretations and the interchangeable meaning of these words render more difficult a better streaming of actions developed in this professional area. This is a recurrent issue both at market context as well as in the internal environment of companies, mainly when we analyze the changes and transformations that took place along history. In order to fulfill this goal, the adopted methodology contemplated a vast bibliographic research, having as backbone the compound of integrated organizational communications proposed by Margarida Kunsch, which contemplates internal communications. As it was necessary to perform an analysis of the marketing concept, the main reference for this subject was Philip Kotler, being also included authors such as Mitsuru Yanaze and Raimar Richers. Among the conclusions reached, it was ascertained that as a practice, internal communications promote interactions and create conditions for dialogue. On the other hand, endomarketing, as a philosophy, represents the desire to have the internal audience satisfied and thus, promote efforts capable of creating more productive environments. Key words: organizational communications; internal communications, endomarketing

Resumen El objetivo de esta disertacin, bajo la perspectiva de Comunicacin Organizacional, es elaborar y entender las distinciones entre los conceptos de Comunicacin Interna y Endomarketing (Marketing Interno). Las frecuentes interpretaciones ambiguas y el sentido intercambiable en relacin a estos dos trminos dificultan una mejor direccin para las acciones desarrolladas en ese campo profesional. Se trata de un asunto recurrente, tanto en el contexto de mercado como en el ambiente interno de las organizaciones, sobre todo si analizamos los cambios y las transformaciones habidas en el transcurso de la historia. Para cumplir ese propsito, la metodologa adoptada incluy una amplia investigacin bibliogrfica tendiendo como base el compuesto de comunicacin organizacional integrada propuesto por Margarida Kunsch, el cual contempla la comunicacin interna. Por ser necesario un anlisis del concepto de marketing, la referencia principal para el tema fue Philip Kotler, incluyendo tambin a autores como Mitsuru Yanaze y Raimar Richers. Entre las reflexiones alcanzadas se constat que la comunicacin interna, como prctica, es la que promueve interaccin y crea condiciones para el dilogo. El endomarketing, a su vez, representa, como filosofa, el deseo de que el pblico interno est satisfecho y motivado y que, de esa forma, promueva esfuerzos capaces de proporcionar ambientes ms productivos. Palabras-clave: comunicacin organizacional; comunicacin interna; endomarketing

SUMRIO

Introduo .......................................................................................................................1. O ambiente organizacional na contemporaneidade ................................................... 1.1. A transformao e a mudana das organizaes ..................................................... 1.1.1. Novos tempos, novas relaes de trabalho ........................................................ 1.2. A responsabilidade socioambiental: uma oportunidade para a reflexo ................. 1.2.1. O meio ambiente e os desafios do comunicador ................................................ 1.2.1.1. O desenvolvimento e o aprimoramento de processos comunicacionais .... 1.3. A Gerao Y e a oportunidade para novos aprendizados e dilogos ...................... 1.3.1. As opinies de executivos de outras geraes ...................................................

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2. A Comunicao Organizacional e as suas aplicaes ................................................ 2.1. Breves definies a respeito de Comunicao Organizacional ............................... 2.2. As interfaces da comunicao com outras reas de conhecimento ......................... 2.3. Comunicao e seu enfoque interdisciplinar ........................................................... 2.4. O funcionamento da comunicao .......................................................................... 2.4.1. A compreenso das barreiras na comunicao ................................................ 2.4.2. As redes e os fluxos ......................................................................................... 2.4.3. Os meios e a cultura de comunicao .............................................................. 2.5. Comunicao organizacional integrada ................................................................... 2.5.1. Comunicao administrativa ........................................................................... 2.5.2. Comunicao interna ....................................................................................... 2.5.2.1. O desenvolvimento tecnolgico e a valorizao humana ........................ 2.5.2.2. Qualidade, contedo, gesto e finalidades ............................................... 2.5.3. Comunicao mercadolgica ........................................................................... 2.5.4. Comunicao institucional ...............................................................................

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3. O marketing e sua evoluo terica e prtica ............................................................. 3.1. Da academia, como disciplina, prtica, em constante desenvolvimento .............. 3.2. As diferentes fases e as oportunidades geradas pelo consumo ................................ 3.3. As funes, o marketing mix e os conceitos centrais de Marketing ....................... 3.3.1. As definies: das mais simples s mais complexas ....................................... 3.3.2. O marketing centrado no ser humano .............................................................. 3.4. O relacionamento, as vendas e as divergncias ....................................................... 3.5. A interpretao equivocada entre Marketing e Comunicao .................................

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4. A comunicao interna alm dos meios ...................................................................... 4.1. A estrutura, os investimentos e a incluso no plano integrado ................................ 4.1.1. Os meios contemplados para veiculao de informaes ................................ 4.1.2. O uso de diferentes veculos e a agilidade da informao ............................... 4.1.3. O comando das reas de comunicao interna ................................................ 4.2. O dilogo, a conversao e o debate ....................................................................... 4.2.1. As TICs e a comunicao interna .................................................................... 4.3. O ambiente interno no um ambiente de mercado ............................................... 4.4. A proposta do marketing interno ou endomarketing ............................................... 4.4.1. A distino entre os papis de cliente e de funcionrio ................................... 4.4.2. A satisfao e o tratamento .............................................................................. 4.4.3. O clima organizacional e o sentido de uma filosofia ....................................... 4.5. Os processos e a relao entre comunicao e marketing........................................ 4.5.1. Os outputs adequados: uma responsabilidade de todos ................................. 4.5.2. A necessidade de integrao da comunicao organizacional ......................

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Consideraes finais .................................................................................................... Bibliografia .....................................................................................................................

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Introduo

A motivao inicial para a produo deste trabalho estava associada ao interesse em me aprofundar no entendimento da comunicao organizacional por meio de estudos tericos sobre o tema. Frequentemente, ao ler obras e artigos publicados em peridicos da rea a respeito do assunto, tinha a impresso de que um tema de tamanha importncia como a comunicao organizacional era tratado com certa superficialidade, normalmente baseado apenas na vivncia prtica de quem os produzia.

Como ao longo destes 15 anos de prtica profissional em Comunicao e Marketing sempre notei certa divergncia na compreenso que colegas dessas reas tinham a respeito de Comunicao Interna e Endomarketing (Marketing Interno), percebi uma oportunidade para estudar melhor esses assuntos. Admiti, naquele momento, que minha prtica gerencial traria grande contribuio para o estudo do mundo corporativo, mas o aprofundamento terico certamente me permitiria maior assertividade aos projetos que passaria a desenvolver, alm de colaborar na disseminao de novos conhecimentos.

Nos encontros promovidos pelo mercado a respeito dos temas da Comunicao Interna e do Endomarketing, tambm vinha notando que existia uma tendncia de se acreditar que os dois termos se equivaliam. Isso ficava ainda mais claro quando lia em websites as concluses desses encontros, com foco apenas para o case de sucesso apresentado. Estabelecer a diferenciao entre essas duas noes era meu objetivo e agora a apresento, a partir de uma pesquisa bibliogrfica mais aprofundada e especfica.

Meu desejo o de que esta dissertao possa contribuir para os estudos da Comunicao Organizacional, sugerindo uma distino entre Comunicao Interna e Endomarketing, evidenciando que possvel manter a competitividade da organizao por intermdio da compreenso do negcio por seus empregados e colaboradores. A valorizao da fora produtiva e o respeito s pessoas, ganham, assim, relevada importncia nesta anlise.

Este um estudo interdisciplinar, pois alm da Comunicao, conceitos oriundos de outros campos do conhecimento foram utilizados para a produo da reflexo terica aqui desenvolvida. H, nesse sentido, um dilogo com a Administrao, a Economia, o1

Marketing e a Tecnologia da Informao, entre outros. No desenvolvimento desta dissertao, para a compreenso da Comunicao Organizacional, tive como base os estudos de Margarida Kunsch, sobretudo o composto de comunicao que evidencia a comunicao interna. Ao explorar o conceito de Marketing, utilizei como referncia global as definies propostas por Philip Kotler e tambm por outros autores que, no Brasil, contriburam para os estudos desse campo do conhecimento, como Mitsuru Yanaze. No que se refere ao Endomarketing, analisei os conceitos apontados por Saul Bekin e por diversos autores que abordam o Marketing Interno. A cultura organizacional foi contemplada nesta dissertao, com as referncias de Marlene Marchiori, bem como a comunicao no processo relacional, partindo-se dos apontamentos feitos por Heloiza Matos, que destaca como a ao dialgica inerente ao processo de comunicao nas organizaes.

Esta dissertao est organizada em quatro captulos. No primeiro captulo, aponto algumas das principais caractersticas do contexto comunicacional das organizaes na contemporaneidade. As organizaes, hoje, so o resultado de transformaes ocorridas ao longo da histria, como as que foram geradas pelas inovaes tecnolgicas, programas de produtividade e qualidade e outras metodologias como downsizing e reengenharia. A postura tica assumida nas relaes estabelecidas com stakeholders deriva de um avano associado ao que se convencionou chamar de responsabilidade social ou, salientando a importncia do meio ambiente, de responsabilidade socioambiental. Se no passado, a indstria utilizava matria-prima sem a preocupao de que, no futuro, a escassez de recursos naturais poderia comprometer a sua produo, hoje a histria no mais assim. Pensar nas geraes futuras fator essencial no ambiente produtivo.

As organizaes passam continuamente por uma reconfigurao de suas dinmicas e, inclusive, de suas relaes de trabalho. A entrada da Gerao Y no mercado uma prova disso. Novos desafios, assim, aguardam os profissionais que atuam em comunicao organizacional. preciso, portanto, dedicar mais ateno a alguns entendimentos que a cercam.

No segundo captulo, apresento definies a respeito da Comunicao Organizacional e suas aplicaes, considerando inclusive suas interfaces com outras reas do2

conhecimento. Alm de abordar a comunicao e seu enfoque interdisciplinar, ser destacada a comunicao organizacional integrada, sob a tica dos estudos de Margarida Kunsch, contemplando, assim, a comunicao administrativa, a comunicao interna, a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica.

O terceiro captulo apresenta o marketing em seu contexto histrico, demonstrando a sua evoluo terica e prtica. Ser uma oportunidade para entend-lo como disciplina, em suas prticas gerenciais e como filosofia empresarial. Por haver uma interpretao equivocada entre marketing e comunicao, encontraremos aqui uma primeira oportunidade para discorrer sobre o assunto.

Por sua vez, o quarto captulo destina-se a explorar as seguintes questes: quais os meios contemplados para veiculao de informaes? Qual a sua efetividade e como o dilogo e o debate so possveis a partir da comunicao interna? Sero apresentados tambm alguns resultados da Pesquisa Comunicao Interna 2007 desenvolvida pela Aberje (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial). O captulo aborda ainda o alinhamento proposto pelo endomarketing e a forma como compreendido por muitos autores que o descrevem como elemento de marketing voltado para dentro da organizao.

Nas consideraes finais, aponto que a comunicao interna e o endomarketing tm divergncias em sua interpretao e sugiro fazer distines em torno do marketing integrado, retomando ainda a conceituao de marketing e comunicao, no mbito do marketing mix, para ento esclarecer o problema desta pesquisa.

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1. O ambiente organizacional na contemporaneidade Em um mercado cada vez mais competitivo e dinmico, essencial o relacionamento das organizaes com os seus mais diversos stakeholders, como governo, imprensa, fornecedores, funcionrios, clientes e acionistas. Por esse motivo, nesta primeira dcada do sculo 21, a Comunicao Organizacional Integrada continua sendo fundamental para o desenvolvimento e o cumprimento de objetivos dessas organizaes dentro de um cenrio de constantes transformaes, o qual exige respostas sempre mais rpidas para o cumprimento de seus desafios.

Questes como a responsabilidade socioambiental e a entrada no mercado de trabalho da chamada Gerao Y1 caracterizam a formao de um novo ambiente em que as relaes interpessoais so desafios a serem fortemente considerados. Consumidores tornaram-se mais exigentes. O acesso tecnologia de informao e comunicao e a exploso de redes sociais tendem a capacitar o cidado comum a produzir e a formar opinio. Como resultado, a sociedade passa a cobrar das organizaes a responsabilidade na prestao de seus servios ou a garantia da qualidade de seus produtos. Sustentabilidade2 virou quase uma palavra de ordem: seja na forma de entender a perenidade dos negcios seja na interpretao de preservar recursos naturais para geraes futuras; portanto, ideias e valores que esto interligados.

O atual ambiente das organizaes o resultado de muitas mudanas, as quais decorrem de desafios do mundo corporativo contemporneo. Assim, as organizaes devem constituir-se num processo de comunicao e assumir a tarefa de reconhecer-se como um projeto em autoconstruo. Como enfatiza Heloiza Matos: Organizaes so unidades sociais deliberadamente constitudas e reconstitudas para atingir metas. So baseadas em divises de trabalho, poder e responsabilidades de comunicao e planejadas para a realizao de determinados objetivos (2009: 204).1

Quando a antiga Unio Sovitica exercia forte influncia sobre pases de regime comunista, chegava a definir a primeira letra dos nomes que deveriam ser dados aos bebs nascidos em determinados perodos. Nos anos 1980 e 1990 a letra principal era a Y. Isso realmente no teve muita influncia no mundo ocidental e capitalista, mas posteriormente muitos estudiosos adotaram essa letra para designar os jovens nascidos nesse perodo. Surgiu assim o termo Gerao Y (OLIVEIRA, 2010: 41).2

Rocha afirma que A responsabilidade social est inserida no conceito de sustentabilidade. (...) A questo que para o sistema econmico vigente nas dcadas anteriores, ns visvamos o crescimento de patrimnio percebido prdios, carros, equipamentos etc. pois a corrida pela qualidade e pela tecnologia era prioridade naquela poca (RIBEIRO, 2008: online)

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Compreende-se, assim, que estamos diante de um cenrio em que novas relaes de trabalho so estabelecidas no contexto organizacional. Mais do que ser um meio para o alcance de objetivos, essas relaes devem priorizar a construo de um ambiente em constante desenvolvimento, permitindo a evoluo das pessoas e aprimorando seus diferentes processos, inclusive os da comunicao interna.

1.1. A transformao e a mudana das organizaes

Durante as ltimas dcadas, mudanas nas formas de gesto administrativa e operacional marcaram a histria das organizaes no Brasil, paralelamente ao contexto social, econmico e poltico. Tivemos tambm uma nova maneira de entender as relaes de trabalho, com a chegada de uma gerao jovem ao mercado, a Y, alm de aspectos da responsabilidade socioambiental e sustentabilidade. Nas dcadas de 80 e 90 tornou-se comum o conceito de transformao organizacional. Esse cenrio, em parte, explica-se em decorrncia de uma epidemia de metodologias, algumas rapidamente descartveis e outras que nada mais eram do que a reciclagem de antigas proposies (FISCHER, 2002: 151).

Dessa forma, percebemos que o incio desse ciclo teria origem na indiscriminada adoo de programas de qualidade e produtividade. Nos anos 70 e 80, tcnicas administrativas japonesas de gesto de manufatura foram adotadas nas organizaes. A preocupao crescente com a busca do atendimento s necessidades do cliente, explicam Fleury e Fleury (1997: 212-213), provocou mudanas no s no processo de produo das empresas brasileiras, mas tambm na relao entre as reas funcionais, com destaque para a maior integrao entre essas reas, envolvimento de todos no processo de mudana e a prpria comunicao interna. A cultura organizacional teve, assim, o reconhecimento de sua importncia. Com tudo isso, tornou-se possvel buscar o comprometimento das pessoas com os procedimentos para as mudanas necessrias. Em anlise das organizaes no sistema social global, Kunsch afirma que:

As origens e a evoluo das organizaes se fundamentam na natureza humana. O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas

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necessidades e completar-se, o que s possvel mediante uma interao de pessoas que buscam alcanar resultados pela conjugao de esforos (2003: 21).

Nesse sentido, importante reforar que a comunicao um processo relacional que envolve toda a organizao e, quando bem gerenciada com estmulo interao entre funcionrios, colabora para que as pessoas alcancem seus objetivos. Muitas outras transformaes em diferentes nveis e ocasies tm marcado o ambiente organizacional e, por consequncia, o trabalho das pessoas e suas relaes.

O que antes era percebido apenas como iniciativas para a melhoria da qualidade e produtividade, hoje pode ser interpretado como uma espcie de reconfigurao constante do ambiente das organizaes, em que a comunicao, como mencionado, sempre se faz presente e fundamental. O universo do trabalho, explica Figaro (2008: 11), foi o que mais sofreu mudanas em sua organizao e estrutura: As novas tecnologias de informao, os fluxos globais de mercadorias, informaes e valores, a reorganizao das plantas industriais e os novos mtodos de gesto da produo e de pessoas tm em si muito de comunicao.

A partir da dcada de 80, com o movimento de redemocratizao no Brasil, as organizaes passaram a compreender a necessidade de reavaliarem a comunicao com a sociedade e com os seus pblicos de relacionamento. Com a abertura poltica e democrtica do pas foram possveis grandes mudanas comportamentais, tanto dos trabalhadores quanto dos dirigentes empresariais. Cabe tambm acrescentar que:

As mudanas que esto ocorrendo no mundo atingem, em nvel macro, pases, regies e continentes e, consequentemente, em nvel micro, as organizaes em geral. No h como fugir: todo o sistema social global e a vigncia da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das organizaes, provocando novas atitudes e reaes (KUNSCH, 2003: 157-158).

No nos restringindo ao apontamento de um nico aspecto, em dcadas passadas, muitos dos desafios enfrentados pelas organizaes foram tambm decorrentes do processo de globalizao. Basta lembrar que, para se comunicarem com mercados externos, tiveram de se adaptar a novas regras de mercado. Em meados de 1990, por exemplo, a reestruturao das foras produtivas no Brasil traria relativa influncia na transformao da Comunicao Organizacional. Para manter e aumentar seus mercados

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no exterior, competindo com outras organizaes, era preciso trazer para seus processos e produtos as certificaes internacionais de qualidade, fundamentadas pela ISO 3 International Organization for Standardization (NASSAR, 2008: 21-22). Certamente esse fato no nico, mas bastante representativo. Kunsch lembra que (...) as caractersticas organizacionais evoluem e passam por contnuas transformaes, j que as organizaes sofrem presses e influncias do ambiente onde esto insertas e tm de se adaptar dinmica da histria social, econmica e poltica para sobreviver (2003: 49). As aes para alcanar o nvel de qualidade exigido por aquele organismo internacional, em que a conquista de uma certificao poderia significar a sobrevivncia de uma organizao, demandaram o envolvimento de milhes de trabalhadores com os objetivos organizacionais.

Tratou-se de um grande esforo para que esses colaboradores organizassem e estruturassem um trabalho que dependia ainda do bom fluxo de comunicao entre os gestores e as equipes envolvidas com o objetivo de conquista da certificao ISO. Tudo isso com o propsito de desenvolverem sistemas de gesto de qualidade que normalmente apontavam falhas a serem corrigidas durante a realizao de uma srie de processos e nos quais a comunicao tambm no era uma exceo como ponto a ser melhorado.

Segundo Freitas e Frana, ao implantarem seus planos de qualidade ou mesmo na medida em que vo recebendo a homologao de conformidade com a Norma ISO 9000, as empresas passam a exigir padres equivalentes de qualidade de todos os seus fornecedores, provocando uma reao em cadeia de muito maior comprometimento entre as partes (2002: 83). Cabe mencionar outras metodologias presentes na dcada de 90, sobretudo em seu incio, no contexto de uma crise econmica, quando as organizaes experimentaram a reengenharia e o downsizing4, para mais tarde,3

Modelo para normas de sistemas de gerenciamento de produo e de atendimento s exigncias de clientes.4

Reengenharia, criada pelos americanos Michael Hammer e James Champy, no incio da dcada de 90, um sistema administrativo utilizado pelas organizaes para se manterem competitivas no mercado e alcanarem as suas metas, reformulando o seu modo de fazer negcios, atividades e tarefas e/ou processos. Downsizing uma tcnica administrativa para eliminao da burocracia corporativa, privilegiando prticas que mantenham a organizao o mais enxuta possvel, com racionalizao da estrutura organizacional.

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sentirem seus efeitos, entre eles a reduo do nmero de funcionrios e a consequente sobrecarga de trabalho para os empregados remanescentes.

Em anlise da mudana e da transformao organizacional, Fischer destaca que fenmenos recentes da ampliao do acesso tecnologia da comunicao, do redesenho das relaes econmicas no mundo globalizado e das mudanas comportamentais que eles desencadearam, vem condicionando empresas e organizaes de todos os tipos a reverem suas caractersticas genticas (2002: 151-152). Comea a surgir, assim, um novo ambiente de trabalho.

1.1.1. Novos tempos, novas relaes de trabalho Ao nos referirmos ao conceito de relaes de trabalho, importante mencionar que se trata de um conjunto de arranjos institucionais e informais que modelam e transformam as relaes entre capital e trabalho (NOGUEIRA, 2002: 115-116). Sob esse ponto de vista, o autor esclarece que essas relaes no se restringem ideia de relaes trabalhistas nem mesmo a de relaes interpessoais no trabalho. O que apresento at aqui como referncia a relaes de trabalho, entretanto, o sentido de como as pessoas na organizao estabelecem seus relacionamentos, a partir das muitas mudanas j descritas, e que, de certa forma, dependem de processos comunicacionais bem definidos e estruturados.

Nesta dcada inicial dos anos 2000, as prprias organizaes voltaram a se reestruturar por constantes aquisies e mesmo fuses, impulsionadas, sobretudo, por uma nova crise financeira global. Lidar, por exemplo, com a comunicao organizacional, quando duas organizaes passam por um processo de fuso e assumem uma nica identidade, requer, hoje, um rpido aprendizado dos gestores de comunicao organizacional e de relaes pblicas.

No de um dia para o outro que nascer uma nova cultura organizacional. um processo de amadurecimento e que ser facilitado pelas novas relaes de trabalho em que o dilogo representa a forma de tornar o ambiente um estimulador para um mecanismo cooperativo. Cogo salienta que8

(...) importante perceber que as organizaes so compostas e movidas por pessoas, em interrelaes internas e externas, e portanto a base da ativao, manuteno e resgate de dilogos cooperativos constitui a prpria comunicao e a essncia do prprio funcionamento organizacional (2010: online).

Nas organizaes empresariais, Casado (2002: 273) lembra que os processos de comunicao so mais que maneiras de perpetuar e disseminar a cultura da empresa, repassando aos seus elementos os padres aceitveis e vlidos de estruturao do trabalho, de resoluo de problemas e de relacionamento interpessoal. So tambm, explica a autora, formas pragmticas de estabelecer e fazer cumprir objetivos e metas: (...) ao proceder estruturao de um grupo de trabalho, o que se organiza o fluxo de informaes relativas aos processos da empresa voltados ao cumprimento de seus objetivos.

Se h metas a serem cumpridas, deve-se compreender a misso, a viso e os valores da organizao e como se d a sua atuao no relacionamento com seus stakeholders. O dilogo cooperativo contribuir e muito para o aperfeioamento de processos e alcance da qualidade necessria para produtos e servios, sem uma dependncia direta de metodologias ou modismos infundados.

Analisar e acreditar no potencial dos colaboradores de uma organizao uma das formas de se chegar aos objetivos desejados. preciso, assim, conhecer como a nova gerao de trabalhadores pode contribuir nesse contexto e integr-los tambm prtica colaborativa com outras geraes. Entre os meios mais competentes para isso, deve-se priorizar a valorizao da comunicao interna, em que o dilogo seja continuamente estimulado para um ambiente mais cooperativo.

1.2. A responsabilidade socioambiental: uma oportunidade para a reflexo

A Comunicao Organizacional, entre outras atribuies, vem desempenhando um papel fundamental para dar visibilidade a processos internos, clareza s metas e aos objetivos a serem alcanados e percepo necessria aos diferentes pblicos de relacionamento sobre o que representa uma determinada organizao. importante

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entend-la tambm dentro da responsabilidade social empresarial, uma forma de gesto das organizaes, que percorre todos os nveis hierrquicos e integra a cultura organizacional. Na definio do Instituto Ethos, organizao da sociedade civil de interesse pblico, responsabilidade social empresarial5, a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Nos dias de hoje, respeitar o meio ambiente ou gerar aes que visem proteg-lo percebido pela sociedade como uma atitude de alto valor que a organizao transfere sua marca. A organizao deve, assim, expressar sua misso como um compromisso compartilhado, direcionar sua viso para o caminho que deseja construir, no futuro, com a sociedade e acreditar que seus valores devem estar presentes em seus relacionamentos, pautados pela tica, expressos na forma como trata a todas as pessoas e at mesmo ao meio ambiente.

1.2.1. O meio ambiente e os desafios do comunicador

De acordo com Altvater, existe um limite, o da capacidade de renovao de ecossistemas, ou do meio ambiente, a ser fortemente considerado, ao qual compreendemos como a crise ambiental global:

Os recursos so objetivamente limitados por causa das limitaes do planeta. As restries naturais s podem ser negligenciadas quando estamos longe de atingir os limites do crescimento ou de ameaar a capacidade de renovao do planeta ou do meio ambiente (1999: 112-114).

A natureza do planeta, como afirma Altvater, no uma mercadoria livre e est sujeita a uma restrio: quanto mais consumida, mais sua qualidade se deteriora para todos. Concordo, portanto, com o autor, quanto ao apontamento da restrio relacionada ao prejuzo da qualidade do meio ambiente pelo demasiado consumo dos recursos naturais.5

Informao disponvel no site do Instituto Ethos: . Acesso em 16/8/2010, s 10h25.

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O fator qualidade, como j abordado, foi um tema bastante presente, sobretudo na dcada de 80, no que se referia melhoria dos processos internos das organizaes, interpretados no trabalho das pessoas e no seu valor para a sociedade.

No sentido das iniciativas adotadas em direo sustentabilidade, Kunsch (2009: 65) afirma que elas sinalizam novas preocupaes quanto ao papel das organizaes na sociedade, as quais so chamadas a repensar sua misso, sua viso e seus valores se at agora punham o foco apenas nos aspectos econmicos de seu negcio. A autora prope que, no plano interno e administrativo, as atividades comunicacionais voltem-se para o envolvimento dos empregados e de seus familiares com a causa da sustentabilidade. O engajamento do pblico interno nos programas de sustentabilidade fruto de aes comunicativas transparentes, que demonstrem um comprometimento institucional real, amparado por uma filosofia e uma gesto estratgica sustentvel (2009: 75). Os empregados de uma organizao representam um pblico multiplicador de grande valor e, por essa razo, deve-se estimular o dilogo e a troca de informaes entre a gesto executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos e servios.

A comunicao interna , portanto, de extrema importncia para dar sentido e entendimento s aes estratgicas do contexto produtivo que respeitem o meio ambiente. Concordo tambm com o que Belinazo e Arend acrescentam a respeito da Comunicao Organizacional, a qual se consolida

(...) num processo sistemtico e estratgico, que contempla fatores do ambiente interno e externo das corporaes. Portanto, questes como cultura, tica, planejamento estratgico, responsabilidade social, economia globalizada, por exemplo, so temas que demandam ateno dos empresrios, haja vista a complexidade dessa teia de relaes (2007: 2).

Agir de forma socialmente responsvel seria, assim, a postura ideal para qualquer organizao, eliminando-se todas as distores e problemas sobre como atuam, em troca de uma realidade absolutamente dinmica, em que tudo funciona dentro de uma ordem, com justia e igualdade. Essa prtica permitiu tambm iniciar um dilogo que melhorasse o entendimento a respeito das diferenas entre filantropia e compromisso social. No mundo todo, organizaes socialmente responsveis, pautadas pela tica, passaram a ser

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mais respeitadas pelos consumidores, bem como se tornaram mais atrativas para os trabalhadores.

Contudo, preciso ir alm do entendimento de como as organizaes esto inseridas neste novo cenrio poltico, econmico, social e ambiental para compreender a sua real fora produtiva no relacionamento com seus diferentes pblicos. Um meio possvel para esse fim a compreenso, inicialmente, de como se estruturar adequadamente a Comunicao Organizacional Integrada, que envolve a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa (KUNSCH, 2003: 151).

Em um processo de desenvolvimento econmico, so muitas as formas pelas quais as organizaes se comunicam com seus stakeholders e, ao mesmo tempo, respondem por suas prticas no contexto socioambiental. Essa realidade nos faz ainda lembrar que o prprio ambiente poltico, seja ele interno quando percorre as relaes hierrquicas e at mesmo contempla o poder ou seja externo, na forma de relacionamento com a administrao pblica, tambm fator presente no dia-a-dia das organizaes.

No h dvida de que a constante explorao de recursos naturais como forma de obteno de matria-prima para a produo econmica e o desenvolvimento sustentvel vem sendo debatidos h muito tempo e integram a agenda de discusso da sociedade. Seus impactos, portanto, continuam presentes na rotina e nos debates das organizaes, que muitas vezes enaltecem a Comunicao Interna como um espao democrtico para dilogo com seus funcionrios.

Vale enfatizar que preciso ter clareza de informaes nos processos administrativos e operacionais, com o uso adequado de canais de comunicao, que contribuem tambm para se abrir, nas organizaes, um espao que permita dilogos e reflexes sobre o desenvolvimento sustentvel. Se as organizaes exploram os recursos naturais para sua produo, como ocorre fortemente no caso das indstrias, necessrio explicar e promover debates sobre a forma de atuao na natureza e como ser possvel alcanar a sua sustentabilidade.

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Silva nos ajuda a refletir tambm sobre as dimenses e o conceito multidisciplinar de desenvolvimento sustentvel. Adotado desde a dcada de 70, esse conceito foi estabelecido com o objetivo de incluir a preocupao ambiental na pauta de discusso do desenvolvimento at, ento, estritamente econmico. J as expectativas de restries dos recursos naturais tornaram-se uma razo para que, em tempos atuais, fosse rediscutida justamente a questo de como produzir, defendida pelo autor:

Tal responsabilidade demanda aes construtivas de uma base de discusso terica e aplicada que se sustenta na busca contnua da evoluo da sociedade e das alternativas decisrias, com as quais conta para otimizar os recursos existentes, considerando as dimenses inter-relacionadas, com a inteno de avanar de forma harmoniosa para o objetivo da sustentabilidade (2005: 38).

Dessa forma, a construo histrica do conceito de sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel, segundo Silva, tem vnculo com o incremento da preocupao da manuteno e existncia de recursos naturais e um ambiente apropriado para sua continuidade em futuras geraes. Alm disso, esse conceito simboliza a busca de um maior investimento das organizaes em sua comunicao interna. Afinal, alcanar a sustentabilidade depende do alto grau de cooperao, reciprocidade e confiana entre os colaboradores.

1.2.1.1. O desenvolvimento e o aprimoramento de processos comunicacionais

Dressner aponta que sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel so conceitos diferentes. De forma ampla, alguns autores consideram o desenvolvimento como um processo, relacionado com o meio, e a sustentabilidade como um fim. O foco principal diz respeito vinculao do tema ao lugar a que se pretende chegar. Mesmo assim, ao se discutir o desenvolvimento sustentvel no se pode perder de vista a prpria sustentabilidade, e o inverso tambm (2002: 65).

Nesse contexto da relao empresa / trabalho / pessoas / meio ambiente, devemos ainda destacar que os recursos ligados tecnologia de informao favoreceram amplamente a atuao das organizaes em seus mercados especficos e a prpria Comunicao Organizacional, considerando o relacionamento com seus diferentes pblicos:

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A sociedade muito mais bem informada e conectada comea a entender, ainda que superficialmente, as interconexes do meio ambiente natural com a economia, com a qualidade de vida, e principalmente com o desenvolvimento sustentvel ou no. E cada vez mais consciente de seu poder de presso e interferncia, acelera a adoo de prticas empresariais transparentes e comprovadas (LAVORATO, 2010: 37).

Acrescento que capital humano continuar fazendo a diferena nas organizaes, que j no mais se sustentaro pura e simplesmente por suas infraestruturas, se consideradas isoladamente. A inovao nasce a partir de uma nova ideia ou de um rearranjo. Um pblico interno melhor preparado e capacitado faz a diferena. Uma empresa se torna sustentvel pelo poder de comunicao que ela capaz de exercer com seus funcionrios e com a sociedade (UEDA, 2010: online). E a inovao, por sua vez, se faz absolutamente necessria dentro dos desafios que os profissionais encontraro no desenvolvimento da Comunicao Organizacional.

1.3. A Gerao Y e a oportunidade para novos aprendizados e dilogos

As novas relaes de trabalho incluem tambm outra questo bastante desafiadora para as organizaes e os gestores de comunicao organizacional: a Gerao Y. Lipkin e Perrymore (2010: 2) explicam que a Gerao Y6 so todas as pessoas nascidas entre 1980 e 20007. Como caractersticas, as autoras afirmam se tratar de uma gerao multitalentosa, superestimulada, socialmente consciente, exigente e criativa, que valoriza o tempo livre, a energia e a sade no trabalho, que deve ser parte da vida, no a prpria vida.

A afinidade e a facilidade com o uso de novas tecnologias, incluindo o constante uso da Internet e acesso a um universo de relaes e informaes virtuais, acompanham essa gerao, hoje com idade mdia de 25 anos. Para Cogo (2009: online), trata-se de uma gerao que v a plataforma digital como um meio natural de integrao: Antes, a internet era considerada uma mdia; hoje, um ponto de convergncia. A criao e a distribuio de contedo, assim, sofrem impacto direto pela perspectiva de vida daquele

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As autoras descrevem como sinnimos da Gerao Y: Gerao Millennials, Gerao da Internet e iGerao. 7 Outras referncias situam esse perodo a partir de 1978 ou mesmo a partir de 1982.

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grupo, que est mais propenso ao imediatismo, valorizao de forma e contedo, ao entendimento da importncia do networking e a cultivar relaes por afinidade.

A Gerao Y ainda exige grande ateno das organizaes para as expectativas desses jovens em relao ao trabalho e forma como se comunicam. Segundo um estudo da Fundao Instituto de Administrao (FIA)8, com aproximadamente 200 jovens de So Paulo, 99% dos nascidos entre 1980 e 1993 s se mantm envolvidos em atividades que gostam. J 96% acreditam que a realizao pessoal o objetivo do trabalho. Na questo qual pessoa gostariam de ser?", a resposta que alcanou o topo foi equilibrado entre vida profissional e pessoal, seguida de perto por fazer o que gosta e d prazer.

So grandes tambm as expectativas em relao ao rpido crescimento na carreira, de acordo com as especialistas em comportamento da Gerao Y, Lipkin e Perrymore. Elas recomendam ainda ateno a outros desafios, como ensinar a esses jovens que no se deve falar com supervisores, gerentes e CEOs do mesmo jeito como se fala com amigos. Da mesma forma, preciso ainda aprender a lidar com esse grupo ao dar feedback negativo (2010: 3). Em entrevista ao Portal HSM, com base em recente pesquisa9 envolvendo jovens da Gerao Y, Danilca Galdini, scia-diretora da Next-View People, confirma que esses profissionais (...) so exigentes, valorizam a liberdade de trabalhar onde e quando quiserem, valorizam a coerncia e transparncia, necessitam de feedbacks constantes e querem rpido crescimento profissional. Fatores como esses so tambm confirmados por estudos, como o desenvolvido por Meister e Willyerd (2010: online): vimos que a gerao do milnio exigia, sim, um fluxo constante de feedback, e que tinha pressa para crescer. Feedback tambm aparece na pesquisa da Bridge Research, conforme relata seu presidente Renato Trindade10:

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Pesquisa desenvolvida por Ana Costa, Miriam Korn e Carlos Honorato, em 2009. ntegra no disponvel para consulta online. 9 A empresa dos sonhos dos jovens, pesquisa realizada pela Cia de Talentos, em parceria com a NextView, empresa especializada em mapear tendncias para a rea de RH, e com a TNS. Aponta as 10 empresas mais desejadas pelos jovens e o que eles pensam sobre liderana e carreira. Foi publicada com exclusividade pela revista HSM Management na edio de julho/agosto 2010. 10 Entrevista ao Portal IDG Now!, em 22/1/2010.

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Os indivduos desse grupo se caracterizam pela volatilidade na profisso, a comunicao sem barreiras e pelo imediatismo. (...) As pessoas da Gerao Y tm uma necessidade muito grande de receberem feedback por parte da empresa. E no a cada seis meses, mas sim a cada ms. Eles so muito ansiosos (...). Dar retorno com maior frequncia aplaca essa ansiedade (MELO, 2010: online).

Incentivar e aprimorar o processo de feedback parece ser um dos grandes desafios para os gestores e profissionais de Comunicao Organizacional no que diz respeito ao relacionamento com os jovens da Gerao Y. Debates sobre cultura organizacional, valores e objetivos devem fazer parte do processo de comunicao. Assim como preciso compreender o feedback como necessidade tambm inerente s demais geraes. Por estarmos diante da formao de um novo contexto organizacional nas relaes de trabalho, vale a pena conhecer outras caractersticas da Gerao Y e de suas antecessoras:

Com o mundo relativamente estvel, eles cresceram em uma dcada de valorizao intensa da infncia, com internet, computador e educao mais GERAO Y (a partir de 1978) sofisticada que as geraes anteriores. Ganharam autoestima e no se sujeitam a atividades que no fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em rede e lidam com autoridades como se eles fossem um colega de turma.

Nesse perodo, as condies materiais do planeta permitem pensar em qualidade de vida, liberdade no trabalho e nas relaes. Com o GERAO X (1965 a 1977) desenvolvimento das tecnologias de comunicao j podem tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Mas, como enfrentaram crises violentas, como a do desemprego na dcada de 80, tambm se tornaram cticos e superprotetores.

So os filhos do ps-guerra, que romperam padres e lutaram pela paz. J no BABY-BOOMERS (1946 a 1964) conheceram o mundo destrudo e, mais otimistas, puderam pensar em valores pessoais e na boa educao dos filhos. Tm relaes de amor e dio com os superiores, so focados e preferem agir em consenso com os outros.

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TRADICIONAIS (at 1945)

a gerao que enfrentou uma grande guerra e passou pela Grande Depresso. Com os pases arrasados, precisaram reconstruir o mundo e sobreviver. So prticos, dedicados, gostam de hierarquias rgidas, ficam bastante tempo na mesma empresa e sacrificam-se para alcanar seus objetivos.

Fonte: Loiola (Revista Galileu, ed. 219, 2009)

Lipkin e Perrymore acrescentam que, com a nova linguagem tecnolgica e o estilo de comunicao que a Gerao Y introduziu no ambiente de trabalho, a comunicao interpessoal e empresarial sofreu uma metamorfose, gerando grande confuso intergeracional, j que os indivduos de outras geraes no foram criados dentro da mesma linguagem (2010: 109). A Gerao Y, explicam as autoras, mudou completamente as bases da comunicao profissional e pessoal, mais do que qualquer outra gerao. Trouxe uma nova linguagem, geralmente confundindo outras geraes e contribuindo para o declnio da linguagem profissional formal no ambiente de trabalho (2010: 97).

Como pudemos notar nas descries anteriores, possvel compreender, portanto, que o ambiente organizacional, hoje, tem pblico interno misto, formado pelas diferentes geraes, sobretudo a X e a Y. Na prtica, com dados j organizados em sistemas de informao, possvel classificar a faixa etria dos funcionrios para relacion-los gerao a qual pertencem de forma a identificar os esforos necessrios para tornar o ambiente organizacional mais preparado para atendimento de seus objetivos em comunicao interna, por exemplo.

Tambm importante acrescentar elementos relacionados Gerao Y apresentados por Cogo durante encontro11 voltado ao debate de questes sobre comunicao organizacional interna. Esses pontos podem nos ajudar a refletir sobre como as relaes com esse grupo encontram ou no a convergncia com a cultura e os valores da organizao para um trabalho mais efetivo de Comunicao Organizacional:

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O funcionrio virou mdia: tema do programa de comunicao face a face Po com Manteiga, promovido pela KlaumonForma Comunicao, em 12/5/2009.

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Direito privacidade: a nova gerao aceita com mais facilidade a negociao da privacidade, como o controle dos cliques na internet, mas com certos limites. Valorizao da famlia: para esse grupo, a participao coletiva tem muito mais fora do que a competio individual. As pessoas se ligam por afinidade. Bem-estar comum: a gerao digital se interessa e se envolve mais com aes de voluntariado e sustentabilidade, e estimula a participao comunitria. Hoje, a web uma ferramenta de agrupamento via e-mails, blogs etc. Descrena da autoridade: quem baliza a opinio da nova gerao seu par, seu igual. Portanto, a fala do gestor institudo muito mais questionada, e cresce a importncia dos lderes informais, que tambm influenciam muito o grupo. Direito de agir individualmente: uma nova forma de atuar, com iniciativa, sem a necessidade de ser guiado por um gestor. A nova gerao trabalha as ferramentas para integrar-se. Gosto por ambientes flexveis: portais como Google e Yahoo!, por exemplo, permitem que o usurio faa seu login e monte a homepage de forma personalizada. As pessoas estabelecem seus prprios contedos e, para isso, no preciso um grande conhecimento em tecnologia, complementa Cogo. Experimentao antes do uso: no h mais verdade absoluta e as ferramentas so testadas antes do uso definitivo, permitindo seu aperfeioamento. Prova disso so as constantes verses beta dos softwares, atualizadas a partir das observaes dos usurios.

Nas organizaes, a Gerao Y demonstra impacincia com o tempo que outros profissionais levam para responder s suas questes. Ao preferirem a comunicao digital comunicao pessoal, acabam por se expressar de forma pouco clara, normalmente em razo da informalidade do meio digital. De certa forma, boa parte das

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expectativas dessa gerao pode beneficiar outras geraes e as prprias organizaes para novos olhares e reflexes em Comunicao Organizacional.

1.3.1. As opinies de executivos de outras geraes Alfredo Assumpo12, CEO da Fesa, ressalta que o desafio fazer com que esses jovens criem vnculos mais duradouros. E, para isso, as empresas tero de oferecer mais do que um timo salrio e a chance de uma carreira meterica, avalia. J a executiva de RH Lilian Guimares13 revela que mais de 40% dos funcionrios do grupo Santander podem ser considerados representantes da Gerao Y, sendo que muitos j esto em posies de gerncia e liderana, esclarece. Para atender s demandas de seus funcionrios Y, o banco tem experimentado iniciativas, como a liberao de acesso ao e-mail pessoal durante o expediente de trabalho. O objetivo, de acordo com o executivo de TI Gustavo Roxo14, deix-los trabalhar da maneira como eles gostam. Se no for assim, ficaro insatisfeitos. Internamente, a instituio dispe de rede social em que integrantes do programa de trainees, por exemplo, criam suas comunidades e mantm-se conectados trocando informaes, experincias e, acima de tudo, empreendendo15. Segundo Joo Baptista Brando16, professor da FGV-EAESP (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas), a Gerao Y espera de seus gestores um dilogo mais aberto: Se a relao com o chefe no adequada, esse profissional deixa a empresa. O que faz com que eles permaneam num emprego o ambiente, a figura de um chefe com quem possa se comunicar de igual para igual.

Essa nova forma de compreender as relaes no trabalho traz tambm oportunidades a serem exploradas como aprendizados em Comunicao Organizacional, em que plataformas tecnolgicas e aes dialgicas precisaro estar contempladas, alm do12 13

Entrevista Revista Administrador Profissional, em setembro de 2009. Entrevista ao Portal Administradores, em 31/5/2010. 14 Entrevista ao Portal ComputerWorld, em 10/6/2010. 15 Entrevista de Lilian Guimares Rdio CBN, em 26/6/2010. 16 Entrevista ao Portal Universia, em 15/7/2010.

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objetivo j perseguido por muitas organizaes, que a preocupao com a sustentabilidade:

(...) do ponto de vista corporativo, a Gerao Y fundamental em pelo menos trs aspectos: como consumidores, como geradores de opinio e tendncias e como futuros lderes capazes de conduzir os negcios em um ambiente cada vez mais mutvel, tpico do sculo que ainda se inicia, e no qual a sustentabilidade deixa de ser uma mera aspirao para ser um atributo intrnseco dos negcios (GUIMARES, R., 2010: online).

possvel dizer, portanto, que a maioria desses jovens, dentro de pouco tempo, ser a responsvel pela gesto da comunicao organizacional. Entender os desafios que envolvem o relacionamento com esse pblico mais que necessrio agora, a fim de que as organizaes estejam preparadas no futuro. Hoje, preciso lidar com aqueles que privilegiam a comunicao digital e o dilogo informal, mas no abrem mo de feedback constante. Dessa forma, esse cenrio pode representar uma nova oportunidade de aperfeioamento para a prpria comunicao interna.

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2. A Comunicao Organizacional e as suas aplicaes Na primeira dcada do sculo 21, a Comunicao Organizacional pode ser caracterizada como campo de multiperspectivas por abrigar teorias, mtodos e domnios diversos de pesquisa. Os estudiosos de Comunicao tm investido tambm na construo de um saber comunicacional autnomo em relao a outros campos de conhecimento. Kunsch (2009: 71) acrescenta que esses estudos se beneficiaram com a explorao tanto das tenses como das conexes entre as perspectivas tericas e dialgicas. Segundo Reis e Costa (2007: 58), no Brasil, a Comunicao Organizacional surge com o reconhecimento, por parte das empresas, de ser uma funo administrativa, mas que se concretizava, enquanto ao e agenciamento corporativo, atravs do uso de recursos tcnicos da rea de comunicao. Maria ngela Mattos (2008) ressalta que essa corrente administrativa adotada pelos estudos de Comunicao Organizacional no Brasil reside justamente em uma dupla origem: mercado e ensino de administrao.

Em relao aos estudos e pesquisas realizados no Brasil, Oliveira e Paula (2005: 5) enfatizam que a maioria deles no se respalda no campo da Comunicao e sim em outras reas, como a da Administrao. Os estudos de Comunicao Organizacional no pas tambm podem, futuramente, ser mais fortalecidos com pesquisas empricas, em decorrncia da importncia estratgica que as organizaes passaram a direcionar a essa rea.

A comunicao organizacional um fenmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizao ou a ela se ligam e configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam suas atividades (KUNSCH, 2003: 149). Representa, assim, a forma como identificamos o sistema, o funcionamento e o processo de comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos, como se relacionam e interagem.

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2.1. Breves definies a respeito de Comunicao Organizacional

Quando falamos de Comunicao Organizacional, nos referimos tanto a um campo de estudos quanto a um conjunto de fenmenos empricos. No primeiro caso, consideramos subdisciplina ou sub-rea da Comunicao. J no segundo, so prticas de comunicao complexas e variadas, desenvolvidas no mbito das organizaes pblicas ou privadas ou no terceiro setor. No escopo da Comunicao Organizacional, esto inseridas a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa. O termo Comunicao Organizacional mais aderente ao contexto das atividades comunicacionais e, portanto, uma definio de maior abrangncia, j que nos permite avaliar processos dialgicos e relacionais em relao a qualquer tipo de organizao: pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs e fundaes, entre outras (KUNSCH, 2003: 149-150). No restringiremos assim o que estiver somente relacionado denominao empresa, na essncia de seu significado, j que comum encontrarmos definies equivalentes Comunicao Organizacional, como comunicao empresarial ou ainda comunicao corporativa.

Para Oliveira e Paula, a Comunicao Organizacional como campo de estudos entendida como processos comunicacionais e atos de interao planejados e espontneos que se estabelecem a partir de fluxos informacionais e relacionais17 da organizao:

Os fluxos informacionais representam todos os atos e instrumentos utilizados para transmitir informaes de carter institucional ou mercadolgico. J os fluxos relacionais so oportunidades de encontro que promovem compartilhamento de ideias entre interlocutores, como reunies, eventos e face a face (2005: 6).

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Como processo relacional, a comunicao deve compreender uma ao dialgica que estabelea articulaes entre diferentes colaboradores e contextos ligados organizao (MATOS, H., 2009: 198).

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2.2. As interfaces da comunicao com outras reas de conhecimento

Ao analisarmos o papel da comunicao dentro das organizaes e suas relaes com diferentes pblicos internos ou externos imprescindvel considerarmos a reflexo sobre os limites e as potencialidades das interfaces da Comunicao e de seus saberes especializados com outras reas de conhecimento, como nos sugere Maria ngela Mattos, especificamente no que se refere comunicao organizacional:

se de um lado, a natureza interdisciplinar da Comunicao contribui para a compreenso abrangente da natureza complexa e plural dos processos e prticas comunicativas, por outro tem dificultado o desenvolvimento da Comunicao e das suas subreas como campos de conhecimento relativamente autnomos em relao a outras disciplinas j consolidadas das cincias sociais, humanas, administrativas e das linguagens (2008: 17-18).

A Comunicao Organizacional tem origem em diferentes campos, como os da administrao e das teorias das organizaes; da sociologia e psicologia social e organizacional; da antropologia; da lingustica e da retrica; e o da teoria da comunicao. Seus estudos tm origem nos Estados Unidos, principalmente a partir da segunda metade da dcada de 40

[A Comunicao Organizacional] buscou dar uma forma mais apropriada aos trabalhos antes realizados pelos integrantes da escola de relaes humanas Elton Mayo e outros e da escola da teoria dos sistemas abertos Daniel Katz e Robert Kahn , que complementa a teoria humanista (2009: 64).

Kunsch nos lembra de um trabalho pioneiro naquela poca, A funo dos executivos (1938), assinado por Chester Barnard, que destacava a importncia da comunicao no processo de cooperao humana nas organizaes. Nos estudos da Comunicao Organizacional, Mumby (2007: 2) acrescenta que a vinculao orgnica do ensino universitrio com setores industriais e militares dos Estados Unidos marcante na fase inicial de construo deste saber especializado. A trplice aliana academia, indstria e militares , destaca Mumby, resultou na hegemonia da perspectiva administrativa dos programas de ensino da Comunicao Organizacional nos Estados Unidos, que adotou em seus primrdios a caracterstica comunicao industrial e de negcios, refletindo foco no cenrio corporativo e forte orientao gerencial das pesquisas na rea.23

Essa aliana, conforme Redding, citado por Mumby (2007), foi decorrente da necessidade de formao do pessoal militar e dos trabalhadores industriais em ensino superior ligado s habilidades bsicas de comunicao. A dcada de 50, marcada pelo nome de comunicao industrial ou business communication (comunicao de negcios), traz ainda uma forte nfase na capacidade de comunicao dos executivos. A partir dos anos 60, tm incio os primeiros trabalhos sistematizadores do estado da arte da Comunicao Organizacional. Tompkins e Wanca-Thibault (2001, apud KUNSCH, 2009: 66) examinam os estudos empricos, usando categorias de canais formais e informais de comunicao entre superiores e subordinados. O foco, assim, recaa sobretudo nos aspectos administrativos das organizaes.

Vale destacar que, no Brasil, neste perodo, aumentava o ingresso de empresas multinacionais no pas e a consequente necessidade de estruturao de programas de comunicao, que exigia fortalecimento conceitual com ampliao e distribuio de verbas. Torquato acrescenta que as empresas, ainda no final da dcada de 60, na esteira da industrializao do sudeste brasileiro, descortinavam, ento, o panorama da comunicao organizacional por um nicho ao qual chamou de jornalismo empresarial. Era dado incio a um processo de interlocuo com pblicos dessas organizaes, bem como despertava-se para a necessidade de fortalecer uma relao com seus consumidores:

Percebiam que o ato de compra de produtos e bens pela clientela deveria embutir a compra do conceito, da identidade, do renome, da fama da empresa (...). Na esfera interna, no cho de fbrica, as organizaes se preocupavam em convencer os empregados de que deveriam se orgulhar do lugar em que trabalhavam (2009: 8).

Hoje confirmamos a enorme contribuio que o campo das Relaes Pblicas e outras reas do conhecimento trouxeram para os estudos da Comunicao Organizacional, seja no ambiente externo seja no interno. Entretanto, na dcada de 70, Torquato tambm lembra que

em funo de razes histricas, as relaes pblicas concentravam-se prioritariamente na rea externa, planejando e operando as estratgias de

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projeo de imagem. A rea de recursos humanos, bem articulada, comandava os programas internos de comunicao. Por muito tempo, o endomarketing esteve sob sua alada, abrindo fortes tenses diante do setor de relaes pblicas. O Brasil deixava um perodo autoritrio. O medo ainda reinava nos ambientes internos, e as estruturas de recursos humanos controlavam os profissionais contratados. Vivia-se, portanto, sob o signo da comunicao vigiada (2009: 10).

Uma rea de Recursos Humanos, por sua natureza, detm informaes a respeito de todos os empregados de uma organizao, em decorrncia do processamento necessrio de seus dados de admisso, transferncia e desligamento e de todas as demais questes legais e administrativas. Inicialmente a rea de RH era percebida como a mais prxima dos funcionrios (at por ser o primeiro contato do profissional contratado) e, portanto, responsvel pela comunicao com esse pblico interno. Mas, com o tempo, essa condio passou a ser revista e outras reas e profissionais de campos de conhecimento diversos passaram a participar das aes voltadas comunicao com funcionrios.

Devemos destacar que Redding, em 1972, procedeu a uma nova reviso nos estudos da Comunicao Organizacional e defendeu a necessidade de avaliar o objeto dentro de uma teoria mais ampla da comunicao e enfatizou, ento, a comunicao interna, como rea capaz de contribuir para direcionar as atenes da comunicao organizacional sobre os receptores. Dentro dessa dcada, a pesquisa em Comunicao Organizacional tinha como caracterstica uma forte vertente funcionalista e uma perspectiva linear (KUNSCH, 2009: 67-68). O mercado de trabalho, segundo Torquato, passou a receber corpos funcionais mais preparados e alguns de seus integrantes galgaram postos elevados nas estruturas profissionais corporativas. Ainda no final da dcada de 70, ele acrescenta que, no mbito das organizaes,

percebia-se forte nfase aos valores do associativismo e da solidariedade, modo de esquentar o clima interno. A funo da comunicao como alavanca de mobilizao aparecia como eixo da estratgia de mobilizao dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si organizao (2009: 12).

Se nos Estados Unidos a Comunicao Organizacional surge diretamente ligada ao ensino superior de Comunicao, sobretudo nos cursos de Relaes Pblicas, j no

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Brasil ela se insere inicialmente no mercado como atividade profissional. S depois institucionalizada na academia, conforme lembra Maria ngela Mattos:

a porta de entrada dessa rea no ensino universitrio deu-se inicialmente nos cursos de Administrao, sendo transferida para o ensino de Comunicao somente na dcada de 1970, notadamente para a rea de Relaes Pblicas, habilitao que abrange contedos relativos comunicao das/nas organizaes tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos (2008: 20).

Nos Estados Unidos, at os anos 70, a agenda de pesquisa inspirada em orientaes gerencial e corporativa permaneceu estvel. Somente na dcada seguinte que se abriu a outros enfoques, como abordagem cultural e interpretativa, ou centrada no significado. Essa mudana contribuiu para a emergncia de trs abordagens sobre a relao entre comunicao e organizao: por meio de estudos interpretativos; por estudos crticos da relao entre comunicao, poder e organizao; e retricos.

A partir da dcada de 80, muitos estudiosos notaram que era preciso se valer da teoria crtica e ento a pesquisa interpretativo-crtica passou a ser considerada. Kunsch (2009: 68) destaca a importncia de duas publicaes nesse sentido: Comunicao e organizaes: uma abordagem interpretativa (1983), de Linda Putnam e Michael E. Pacanowsky, e Western Journal of Speech Communication (WGSC) (1982). A primeira era centrada em um simpsio sobre comunicao e organizaes e a outra, voltada a uma pesquisa interpretativa da comunicao organizacional.

A multidisciplinaridade de profissionais que atuavam na comunicao organizacional ao longo daquelas dcadas at o momento atual confirma que houve importantes contribuies vindas de seus diferentes campos de formao. Deetz (1998, apud REIS e COSTA, 2007: 61) revela que a perspectiva da interao comunicacional uma questo central a ser levada em conta nos estudos da rea, j que as organizaes so cada vez mais presentes na vida das pessoas.

Para compreender a complexidade da comunicao que acontece nas organizaes, outros autores como Linda Putnam, Nelson Philips e Pamela Chapmam (2004: 81-106) propem o uso de metforas, relacionando a comunicao a estes sete itens:

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1) Condute: as organizaes tratam a comunicao como um continer/recipiente para transmitir informaes e, assim, a percebem como um instrumento e de forma linear.

2) Lente: a comunicao passa por um processo de filtragem, e pode sofrer distoro e manipulao pelas pessoas nas organizaes.

3) Linkage: tem relao com o estudo das redes e seus papis.

4) Performance: dirige seu foco para a interao social e para os significados compartilhados, sendo as narrativas contadas e vivenciadas entre emissores e receptores.

5) Smbolo: emerge da cultura organizacional, funcionando a comunicao como bens simblicos, ritos, valores, representaes etc.

6) Voz: focalizada como forma de expresso ou supresso das vozes pelos membros das organizaes.

7) Discurso: permite evidenciar a comunicao como conversao e linguagem, alm dos atos discursivos e das prticas discursivas em geral.

Utilizar o conceito estratgico da comunicao foi um investimento sentido na dcada de 1980, de acordo com Torquato: A era da estratgia prima pela necessidade de a organizao ser a primeira do mercado ou, no mximo, a segunda. O foco o posicionamento (2009: 14). Para Marchiori, ser estratgico significa oportunizar uma mudana, um novo comportamento e no simplesmente informar o que aconteceu na organizao (2006: 27).

Isso nos faz refletir a respeito do papel dos funcionrios dentro das organizaes, pois sua participao no ambiente produtivo fundamental no relacionamento com clientes e com os demais stakeholders. Quando se fala em comunicao organizacional, temos que pensar, sobretudo, na comunicao humana e nas mltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizaes. (...) necessrio voltar-se para a comunicao entre as pessoas, uma vez que os seres humanos no vivem sem se comunicar (KUNSCH, 2009: 70). Trata-se de uma oportunidade para tambm27

compreendermos a prpria identidade das organizaes, cuja estratgia no est representada apenas nas suas relaes mercadolgicas, mas tambm em suas relaes internas:

A busca da valorizao dos funcionrios e/ou colaboradores organizacionais deve ser entendida como estratgia bsica dos empresrios que desejam uma organizao mais efetiva, ou seja, verdadeira (MARCHIORI, 2006: 205).

Na dcada de 90 tivemos um perodo de avanos para que a Comunicao Organizacional se firmasse como disciplina acadmica. Nesse mesmo perodo, a comunicao foi facilitada pelas tecnologias eletrnicas e digitais, que contriburam, portanto, com o processo de emisso e recepo de notcias. A tecnologia da informao passou a fazer parte da comunicao humana e organizacional (MATOS, G., 2006: 96). Tambm nesta dcada, o profissional de comunicaopassou a ser um leitor agudo da necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos conceitos e demandas. A globalizao propiciou, ainda mais, a abertura do universo da locuo. Os discursos empresariais se tornaram intensos e provocaram mais ecos (TORQUATO, 2002: 7-8).

A primeira dcada do sculo 21 pode ser considerada um campo de perspectivas mltiplas e universal em sua abordagem, por seus mtodos, suas teorias, seus mbitos de pesquisa e seus postulados filosficos (KUNSCH, 2009: 71). Os estudos, assim, esto mais focalizados nas teorias da comunicao, comparativamente ao passado, quando o foco era, portanto, mais organizacional.

2.3. Comunicao e seu enfoque interdisciplinar

A atividade de Comunicao Organizacional nasceu com funo eminentemente administrativa. Estava voltada ao desenvolvimento de aes e agenciamentos corporativos como gesto de pessoas e relaes de trabalho, marketing e desenvolvimento de estratgias organizacionais, entre outras.

Historicamente, como vimos, os estudos de Comunicao so marcados pela interdisciplinaridade com as diversas reas de conhecimento, particularmente as

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cincias sociais e humanas e as da linguagem. Como rea do conhecimento, a Comunicao perpassou caminhos que no se diferenciam muito dos percorridos por este saber especializado:

a constituio do campo acadmico da Comunicao no Brasil ocorreu depois da insero de mo-de-obra tcnica no mercado de trabalho, o que propiciou forte instrumental e pragmtica no ensino e na pesquisa em comunicao, em suas diversas especialidades, com exceo do ensino de Jornalismo em seus primrdios (MATTOS, M., 2008: 26).

Mattos constata que, se de um lado, a interdisciplinaridade contribui para a compreenso mais ampla dos processos e prticas comunicacionais, por outro dificulta a consolidao da comunicao como disciplina cientfica. O maior problema da interface da Comunicao Organizacional com a rea administrativa reside no fato de ela se referenciar em suas teorias, conceitos e mtodos, em detrimento de outros aportes mais apropriados Comunicao Organizacional. Esses aportes poderiam, assim, fornecer subsdios para iluminar a anlise das dimenses necessrias a uma compreenso mais profunda do objeto de estudo (2008: 28).

H duas ordens de reflexes propostas por Mattos: a primeira diz respeito ao prprio campo da Comunicao que, alm de contar com uma rica bagagem acumulada ao longo de mais de meio sculo de produo de conhecimentos, alcana hoje considervel maturidade e legitimidade no cenrio acadmico contemporneo. J a segunda se refere diversidade de possibilidades de interao da Comunicao Organizacional com os aportes terico-conceituais formulados por estudiosos de diversos saberes. Jlio Pinto lembra que a organizao um contexto da Comunicao e, por isso, no deve ser pensada separadamente da Comunicao, de uma teoria geral da Comunicao (...)18. Mattos acrescenta a isso o fato de que os acadmicos da rea tm se empenhado na formao de uma identidade terico-epistemolgica prpria, alm deste saber estar alcanando relativa autonomia diante de outras disciplinas j consolidadas das cincias sociais e humanas.

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Posio manifestada durante palestra de Antnio Fausto Neto (Unisinos), apud Mattos, 2008: 31.

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No que diz respeito ao contexto das tecnologias da comunicao, perceptvel o avano das perspectivas de anlise que, alm de rejeitar os enfoques deterministas do uso social das ferramentas tecnolgicas no ambiente organizacional, tm se voltado a pesquisar os processos de construo de sentido e a examinar como os avanos tecnolgicos tm provocado profundas alteraes nas relaes das organizaes com seus interlocutores e pblicos.

Mumby lembra que a questo central para os pesquisadores da Comunicao Organizacional deveria ser como a tecnologia da comunicao utilizada pelos membros da organizao? em vez de questionarem o que a tecnologia da comunicao significa para os membros da organizao?. Outra possibilidade para os pesquisadores da Comunicao Organizacional, explica Mattos, explorar a contribuio da interface entre comunicao e poltica. H, por exemplo, estudos de comunicao poltica aplicados ao contexto organizacional que se inspiram no pensamento de Habermas a fim de compreendermos o fenmeno das racionalidades instrumental e comunicativa.

Os estudos de Comunicao Organizacional, inspirados no trabalho de Michael Foucault, tm examinado as organizaes como locais de prticas disciplinares, que empregam diferentes tecnologias de poder para produzir identidades, consensos, discursos normatizados. Existem diversas possibilidades de abordagens de objetos relevantes e pertinentes de pesquisa na rea de Comunicao Organizacional. Essa diversidade possvel justamente porque as pesquisas esto apoiadas em teorias e autores pertencentes a outras reas de conhecimento.

Mattos diz que, na segunda ordem de reflexes, importante destacar que a busca por uma especificidade comunicacional nos estudos da Comunicao Organizacional no pode fechar as fronteiras com outros saberes. Torna-se, assim, necessrio estabelecer conexes com teorias, conceitos, mtodos e tcnicas de investigao desenvolvidos em outros campos. A ampliao das interfaces com os conhecimentos produzidos nas cincias sociais e humanas pode se configurar com uma das importantes alternativas para se avanar nos estudos da Comunicao Organizacional.

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2.4. O funcionamento da comunicao

A comunicao, segundo Lee O. Thayer, elemento vital no processamento das funes administrativas na organizao. a comunicao que ocorre dentro dela, e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que definem a organizao e determinam as condies da sua existncia e a direo do seu movimento (1979: 120). Nesse sentido, possvel afirmar que:

a dinmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligao de todos os elementos integrantes de uma organizao, que so informados e informam ininterruptamente, para a prpria sobrevivncia da organizao (KUNSCH, 2003: 69).

O sistema comunicacional , assim, de extrema importncia para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento das organizaes com o meio externo. Torna-se, portanto, o aspecto principal ao falarmos de comunicao nas organizaes. Seu pleno funcionamento requer identificao clara de sua direo e de sua rede de transmisso.

Organizaes sociais, de acordo com Katz e Kahn (1978: 35), necessitam de suprimentos renovados de energia de outras instituies, de pessoas, ou do meio ambiente material: Nenhuma estrutura social auto-suficiente ou auto-contida. Conforme refora Kunsch, a interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e integrao com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. Devemos tambm considerar como o aspecto relacional da comunicao afeta o processo:

as relaes sociais que ocorrem no processo de comunicao envolvem o emissor e o receptor e seus efeitos recprocos um no outro medida que se comunicam (HALL, 1984: 133).

Para Kunsch, a abertura de canais e a prtica da comunicao simtrica requerem uma filosofia organizacional e a adoo de perspectivas mais crticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna (2003: 73). Diz-se, assim, que no por existir uma comunicao formalizada ou sistematizada que todos os problemas de uma organizao esto resolvidos. A autora

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sugere um estudo de elementos ou aspectos relevantes presentes na gesto do processo comunicativo nas organizaes: as barreiras, os nveis de anlise, as redes, os fluxos, os meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes.

2.4.1. A compreenso das barreiras na comunicao

Entende-se por barreiras aquilo que causa interferncia na comunicao e a dificulta. So os rudos que prejudicam a eficcia comunicativa. Essas barreiras, descritas por Kunsch (2003: 74-75), podem ser agrupadas em:

- mecnicas ou fsicas, quando se relacionam com os aparelhos de transmisso, como o barulho, ambientes e equipamentos inadequados. A comunicao dificultada ou impedida de acontecer. Esse bloqueio decorrente de fatores fsicos.

- fisiolgicas, que dizem respeito aos problemas genticos ou de malformao dos rgos vitais da fala, como a surdez e a gagueira.

- semnticas, que decorrem do uso inadequado de uma linguagem no comum ao receptor ou a grupos visados.

- psicolgicas, representadas por preconceitos e esteretipos que fazem com que a comunicao fique prejudicada. Esto relacionadas a atitudes, crenas, valores e cultura das pessoas.

No que diz respeito s barreiras na Comunicao Organizacional, Kunsch adota quatro classes de barreiras mais gerais no mbito organizacional:

- pessoais: certo que no ambiente organizacional, as pessoas podem facilitar ou dificultar as comunicaes. Depender de como a personalidade de cada um, seus valores, estado de esprito, das emoes, dos valores e comportamento.

- administrativas/burocrticas: decorrem das formas como as organizaes atuam e processam suas informaes. Thayer (1979: 216-218) destaca quatro condies: a32

distncia fsica; a especializao das funes-tarefa; as relaes de poder, autoridade e status; e a posse das informaes;

- excesso e sobrecarga das informaes: presente nos dias atuais, como a proliferao de papis administrativos e institucionais, reunies desnecessrias e inteis, um nmero crescente de novos meios impressos, eletrnicos e telemticos, o que causa saturao ao receptor.

- informaes incompletas e parciais: so encontradas nas informaes fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a dvidas, nas informaes no transmitidas ou sonegadas.

2.4.2. As redes e os fluxos

H basicamente duas redes por onde flui o sistema de comunicao das organizaes: formal e informal. O sistema formal, explica Kunsch (2003: 82), suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de comunicaes, igualmente importante, que se baseia nas relaes sociais intra-organizativas e uma forma mais rpida de atender a demandas mais urgentes e instveis.

A rede formal a que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informaes pelos mais diferentes veculos, em canais e meios de comunicao estabelecidos de forma consciente e deliberada. Relaciona-se com o sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratgias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizaes.

J a rede informal emerge das relaes sociais entre as pessoas e deve ser considerada parte normal das organizaes. Segundo Simon (1970: 169), adquire maior importncia ao se descobrir que o comportamento dos indivduos se orienta no s para os objetivos propostos pela organizao, mas para os objetivos pessoais que nem sempre so congruentes. De acordo com Gary Kreeps (1995: 233), uma das razes bsicas para o sistema de comunicao informal nas organizaes a necessidade de os membros obterem33

informao sobre a organizao e como afetaro suas vidas possveis mudanas na mesma. A ansiedade, a insegurana e a falta da informao fazem, assim, surgir o boato ou rumor. Para Kunsch, a conversa, a livre expresso do pensamento, as manifestaes dos trabalhadores sem o controle da direo administrativa so algumas expresses da rede informal, insertas no convvio natural das pessoas e dos grupos (2003: 83-84).

A Internet tambm possibilitou a formao de novos meios de comunicao informal. As organizaes, inclusive, tm facilidade para operar intranets e as empresas j criaram um monitoramento das suas redes internas para vigiar o correio eletrnico dos funcionrios.

Gustavo Matos (2006:92) afirma que para uma empresa que valoriza a cultura do dilogo, sua rede informal de notcias passa a ser vista como mais um meio de comunicao e integrao dos indivduos que nela trabalham. O autor acrescenta que o dilogo tambm um dos mais eficazes instrumentos estratgicos de gesto e verdadeiro diferencial competitivo para empresas que queiram alcanar progresso sustentado. Os meios de comunicao e a tecnologia da informao, refora Gustavo Matos, ajudam em muito a competitividade das empresas, porm o principal consolidar a atitude da comunicao das lideranas, abrindo o dilogo com os clientes internos e externos (2006: 98 e 112).

Existem ainda diferentes tipos de fluxos que permeiam as comunicaes dentro de uma organizao, nas mais variadas direes (KUNSCH, 2003: 84-86):

Descendente ou vertical: comunicao de cima para baixo (da cpula diretiva para subordinados). Traduz a filosofia, as normas e as diretrizes da organizao. a comunicao administrativa oficial.

Ascendente: as pessoas da base enviam cpula suas informaes, por meio de instrumentos planejados como caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao no trabalho.

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Os fluxos de comunicao descendente e ascendente funcionam como veias abertas que fazem o sangue correr para os lados, para cima e para baixo. Se uma veia estiver entupida, o organismo morre. A comunicao o sistema de desentupimento de veias (TORQUATO, 2009: 13).

Horizontal ou lateral: quando a comunicao ocorre no mesmo nvel. a comunicao entre os pares e as pessoas em posies hierrquicas semelhantes. Se for bem conduzida, pode criar condies bastante favorveis a uma otimizao de recursos e do desempenho organizacional. Segundo Faria e Suassuna (1982: 120), a comunicao permite que o administrador alcance a coordenao de esforos, capaz de proporcionar imprescindvel sinergia, e o controle, por meio de comunicaes feitas por relatrios e grficos da infra para a superestrutura.

Transversal e circular: em uma gesto mais participativa e integrada, o fluxo transversal ou longitudinal cria condies para que as pessoas passem a intervir em diferentes reas e com elas interagir. Est presente nos fluxos descendente, ascendente e horizontal em diferentes posies da estrutura organizacional. O fluxo circular, explica Flores Gortari e Orozco Gutirrez (apud KUNSCH, 2003: 86), abarca todos os nveis sem se ajustar s direes tradicionais. Esse tipo de fluxo, o circular, se desenvolve bem mais nas organizaes informais e favorece a efetividade no trabalho.

2.4.3. Os meios e a cultura de comunicao

A fim de contemplar todos os fluxos anteriormente descritos, as organizaes tm utilizado diversos mtodos, recursos e canais. Cada vez mais, so desenvolvidos diferentes canais que as organizaes julgam mais adequados para agilizar a disseminao da informao quando, na verdade, deveria ser reconsiderado como os receptores so impactados pelas mensagens e o que se pode gerar de debate a partir delas.

Em um breve resumo, estes so os meios disponveis, com base na classificao de Charles Redfield (1980) e as devidas adaptaes, conforme apresentadas por Kunsch:

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Orais: podem ser classificados em diretos (conversa, dilogo, entrevistas, reunies, palestras, encontros com o presidente face a face) e indiretos (telefone, intercomunicadores automticos, rdios, alto-falantes etc.).

Escritos: esto representados por todo material informativo impresso, como instrues e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, boletins, manuais, relatrios, jornais e revistas.

Pictogrficos: mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos e ideografias, entre outros.

Escrito-pictogrficos: so os que se valem da palavra escrita e da ilustrao, como o caso de cartazes, grficos, diplomas e filmes legendados.

Simblicos: insgnias, bandeiras, luzes, flmulas, sirenes, sinos e outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.

Audiovisuais: constitudos por vdeos institucionais, de treinamentos e outros, telejornais, TV corporativa, clipes eletrnicos, documentrios, filmes etc.

importante tambm destacar a referncia de Kunsch ao avano das novas tecnologias da comunicao:

(...) as organizaes modernas tambm esto se valendo de meios telemticos, que tm esse nome porque a informao trabalhada e passada com o uso combinado da informtica (computador) e dos meios de telecomunicao. Como exemplos temos a prpria intranet, o correio eletrnico, os terminais de computador, os teles, os telefones celulares etc. So meios interativos e virtuais (2003: 87).

Por outro lado, devemos lembrar que no basta a organizao ter veculos de comunicao para conferir status prtica da comunicao organizacional. Fortes afirma que algumas empresas ativam o dilogo pleiteado concentrando sua comunicao em um nico evento, com as propores adequadas. Existem as que utilizam poucos veculos; outras valem-se de vrios para aprofundar o relacionamento,

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se as necessidades individuais das pessoas exigem uma abordagem perseverante (2002: 219). Marchiori lembra tambm que:

H um novo paradigma nesta rea, a interao dialgica, que rompe o modelo mecnico da informao e adota a postura do dilogo como a melhor maneira de resolver conflitos, realizar acordos, enfim, buscar um consenso em relao a uma prtica, compreendendo assim a comunicao para alm da racionalidade tcnica (2006: 25).

Cultura e comunicao, acrescenta Marchiori, tm uma das relaes mais ntimas do mundo do conhecimento. Sendo a cultura a personalidade de uma empresa, ao vivenci-la, a organizao lhe d vida, permite trocas e crticas que a tornam pulsante e dinmica e, portanto, real e passvel de acompanhar de forma pr-ativa as mudanas do mundo e do mercado (2006: 26). A cultura, de acordo com Schein (apud MARCHIORI, 2006: 93-94), representa o resultado de um processo complexo de aprendizado grupal, o qual parcialmente influenciado pelo comportamento do lder.

O que Schein argumenta a respeito de contedo da cultura organizacional, Brown (apud MARCHIORI, 2006: 97) chama de contnuo processo de desenvolvimento e mudana. Uma cultura, explica Marchiori, sempre um aprendizado gerado pela anlise de problemas internos e externos. Schein acredita que a existncia de conflito pode prejudicar a performance do grupo em relao ao ambiente; ao mesmo tempo acredita que as mudanas so uma fonte potencial para adaptao e novo aprendizado. Parece, ento, pela anlise de Schein, que o consenso acaba proporcionando segurana organizacional para que as relaes possam ser extrapoladas junto ao pblico externo (2006: 101).

A cultura organizacional , portanto, um conceito bastante amplo, distante do que seria cultura corporativa que, segundo Fincham e Rhodes (1992: 420), ignora a diversidade de grupos existentes nas organizaes, referindo-se a mltiplas culturas. Entre outras definies, podemos destacar a de Schall (1983: 559), que diz:

(...) uma organizao poderia ento ser estudada como uma cultura descobrindo-se e sintetizando suas regras de interao e interpretao sociais, como reveladas no comportamento que elas moldam. A interpretao e interao social so atividades de comunicao, portanto a cultura poderia ser descrita pela articulao de regras de comunicao.

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2.5. Comunicao organizacional integrada

A viso da comunicao integrada permite organizao uma atuao sinrgica. Rene a comunicao institucional, a mercadolgica, a interna e a administrativa. Essas formas de comunicao possibilitam o relacionamento diversificado de uma organizao com seus stakeholders. Uma ao conjugada das atividades de comunicao, segundo Kunsch, forma o composto da Comunicao Organizacional19.

Em dcadas mais recentes, o desenvolvimento da comunicao possibilitou que suas atividades tivessem um foco mais estratgico. Devemos considerar, portanto, que a denominao comunicao interna e externa no contempla toda a complexidade da comunicao organizacional integrada, como podemos identificar neste diagrama proposto por Kunsch (2003: 151):

As or