M A R K E T I N G D E S E R V IÇ O S

FGV – Roberto H. Kanter

GERÊNCIA DESERVIÇOS E

ENDOMARKETING

Prof. Roberto H. KanterCoordenação Prof. Luis Sá

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS


METODOLOGIA

Conceitos teóricos.

Exemplos.

Discussões em grupo.


AVALIAÇÃO

Trabalho de Grupo

- 30% da nota. Prova com questões dissertativas.

- 70% da nota


“Aprender com os consumidores significa mais do que apenas reagir ao seus

comentários. Ao lidar com questões semelhantes

milhares de vezes, significa desenvolver a capacidade de

antecipar problemas.”


As empresas devem desenvolver “ Relações de Aprendizado”, lembrando o que o consumidor quer e produzindo produtos ou serviços melhores em função deste aprendizado.

Don Peppers(Peppers and Rogers Group)


CONCEITO DE PRODUTO

O PRODUTO É A SOMA DAS PARTES FÍSICAS E SENSORIAIS DE UM

OBJETO. A SUA PARTE TANGÍVEL É

MAIOR QUE A NÃO PERCEBIDA.


CONCEITO DE PRODUTO

CARACTERÍSTICAS: O FABRICANTE ESTÁ LONGE DO

CONSUMIDOR. O MARKETING É DISTANTE DO

LOCAL DA PRODUÇÃO. É PRODUZIDO ANTES DE SER

VENDIDO. O COMPRADOR TORNA-SE DONO DA

PROPRIEDADE DO BEM FÍSICO.


CONCEITO DE SERVIÇOS

O SUCESSO DO SERVIÇO É BASEADO NA PERFORMANCE DOS ASPECTOS SENSORIAIS. A SUA PARTE INTANGÍVEL É MAIOR

QUE A CONCRETA.



“ Um serviço é qualquer atividade ou beneficio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente INTANGÍVEL, e que não resulta em PROPRIEDADE de algo. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.”

Kotler & Blomm



CARACTERÍSTICAS QUEM FABRICA INTERAGE COM QUEM

CONSOME. O MARKETING OCORRE DURANTE O

PROCESSO. É VENDIDO ANTES DE SER PRODUZIDO NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA DE

PROPRIEDADE APENAS DOS BENEFÍCIOS.


MIX DE MARKETING – 4P’S

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO


MIX DE SERVIÇOS – 3P’S

PESSOAS (PEOPLE) AMBIENTE FÍSICO

(PHISICAL ENVIRONMENT) PROCESSO (PROCESS)



PESSOAS AQUELES QUE OCUPAM O

AMBIENTE FÍSICO. PARTE ESSENCIAL DO

PROCESSO DE SERVIÇO MESMO DOS MAIS AUTOMATIZADOS.

PARCELA MAIS SENSÍVEL DO PROCESSO.



AMBIENTE FÍSICO LOCAL ONDE SE CRIA A IMAGEM

MENTAL. LOCAL ONDE SE PERCEBE O

VALOR. LOCAL DE MAIOR

TANGIBILIDADE DO SERVIÇO.



PROCESSO CICLO DE SERVIÇOS É A

MANEIRA PELA QUAL A EMPRESA EVIDENCIA AS TAREFAS, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UMA BOA PERFORMANCE.


SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS INTANGIBILIDADE.

NÃO HÁ SINESTESIA NO PROCESSO DE SERVIÇO. CONSULTORIA DE EMPRESAS VIAGEM CALL CENTER


SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS INSEPARABILIDADE.

É A FALTA DE SEPARAÇÃO ENTRE QUEM FABRICA E CONSOME, ONDE MUITAS VEZES O CLIENTE PARTICIPA DO PROCESSO. MÉDICOS E DENTISTAS


SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS VARIABILIDADE.

NÃO EXISTE UMA FORMA 100% PRECISA DE PADRONIZAR UM SERVIÇO, EM FUNÇÃO DA DEPENDÊNCIA DO FATOR HUMANO. MOTIVAÇÃO, HUMORES, ETC.


SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS PERECIBILIDADE.

OS SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCÁVEIS. ASSENTOS EM UM AVIÃO. LUGARES EM UM CINEMA. HORÁRIOS DE UM CONSULTOR.


SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS DEPENDÊNCIA NO HOMEM.

ATITUDE MOTIVAÇÃO TREINAMENTO QUALIFICAÇÃO


SERVIÇOS X PRODUTOSESPECTRO PRODUTO – SERVIÇO

TANGÍVEL INTANGÍVEL

ALIMENTOS

(plantados)

AUTOMÓVEIS FAST FOOD TRANSPORTE AÉREO

BABYSITTING

PRODUTO

“PURO”

PRODUTO

SERVIÇO

INTENSIVO

SERVIÇO

PRODUTO

INTENSIVO

SERVIÇO

“PURO”

HÍBRIDOS


SERVIÇOS EM PRODUTOS

TENDÊNCIA DE VENDER SOLUÇÕES E NÃO APENAS PRODUTOS.

CONVENIÊNCIA CALL CENTERS ASSISTÊNCIA TÉCNICA DOWNLOADS REPOSIÇÃO USER FRIENDLY


FUNÇÃO DO MARKETING

PRODUTOSPRÉ PRODUÇÃO IDENTIFICAR NECESSIDADES DESENVOLVER PRODUTOS ESTIMULAR A DEMANDA

PÓS PRODUÇÃO CONHECIMENTO DA MARCA EXPERIMENTAÇÃO BENEFÍCIOS PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR

CONSUMO

BOCA-A-BOCA



PREFERÊNCIAAWARENESS

PRODUTOS

• OBJETO FÍSICO VER• EMBALAGEM TOCAR• PROMOÇÃO CHEIRAR• PREÇO SABOREAR• DISTRIBUIÇÃO PROVAR

DESPERTAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO

EXPERIÊNCIA

DE

CONSUMO


FUNÇÃO DO MARKETINGSERVIÇOS

PRÉ PRODUÇÃO IDENTIFICAR NECESSIDADES DESENVOLVER PRODUTOS ESTIMULAR A DEMANDA CONHECIMENTO DA MARCA

PRODUÇÃO = CONSUMO EXPERIMENTAÇÃO DEMONSTRAÇÃO DOS

BENEFÍCIOS PREFERÊNCIA DO

CONSUMIDOR

VENDA

BOCA-A-BOCA



PREFERÊNCIAAWARENESS

SERVIÇOS

• INTERAÇÃO IMAGINAR• ATITUDE• APARÊNCIA• QUALIDADE• EVIDÊNCIAS

DESPERTAR O CONHECIMENTO DO SERVIÇO

EXPERIÊNCIA

DE

USO


DISTRIBUIÇÃO

TIPOS DE CANAIS DIRETO INTERMEDIÁRIOS

(CONSOLIDADORES / REVENDEDORES) AMBOS

ACESSIBILIDADE

OPORTUNIDADE DE ACESSO PELO CLIENTE


DESAFIOS DO SERVIÇO

GERENCIAR OFERTA X DEMANDA IMPACTOS

PERECIBILIDADE SAZONALIDADE

DESAFIOS COMO ESTIMULAR A DEMANDA?

SOLUÇÕES PREÇOS DIFERENCIADOS (SALÕES DE BELEZA). PRÉ-RESERVA COM PREÇOS DIFERENCIADOS (TURISMO). PACOTES MÚLTIPLOS DE SERVIÇOS (NET). FUNCIONÁRIOS TEMPORÁRIOS (TREINAMENTO).


CICLO DE SERVIÇO

ENGENHARIA DO PRODUTO TENDÊNCIA DE PADRONIZAR O

SERVIÇO. PADRONIZAR É SINÔNIMO DE

TEMPO E QUALIDADE. CRIAR UM ROTEIRO MENTAL.


CICLO DE SERVIÇO

OBSERVAÇÃO. EXPERIMENTAÇÃO. PESQUISA. OLHAR O TODO AO INVÉS DE

PARTES = SISTEMA. DISTINGUIR O ESSENCIAL DO

PERIFÉRICO NA VISÃO DO CLIENTE.


HORA DA VERDADE

NÃO HÁ UMA SEGUNDA CHANCE PARA UMA PRIMEIRA IMPRESSÃO.


HORA DA VERDADE

SÃO TODOS OS MOMENTOS QUE CAUSAM UMA IMPRESSÃO.

“É A MENOR UNIDADE INDIVISÍVEL DO SERVIÇO.” (ALBRECHT)

NEM SEMPRE ESTÃO LIGADOS DIRETAMENTE AO SERVIÇO E PODEM COMPROMETER A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE COMO UM TODO. EX: ESTACIONAMENTO


CICLO DO SERVIÇO

CADEIA CONTÍNUA DE EVENTOS PELA QUAL O CLIENTE PASSA, À MEDIDA QUE EXPERIMENTA O SERVIÇO PRESTADO.

EX: AGÊNCIA DE VIAGENS

EX: CLINICA MÉDICA


QUALIDADE EM SERVIÇOS

SOMENTE EXISTE COM: COMPROMETIMENTO DOS LÍDERES. CULTURA ORIENTADA AO CLIENTE. SISTEMAS BEM DESENHADOS. USO EFICIENTE DE TECNOLOGIA E

INFORMAÇÃO (TI).



CUIDADO COM AS PESSOAS MOMENTOS DE CONTATO. QUALQUER MOTIVO PODE SE

ENCONTRAR NOVOS MEIOS DE CONTATO. PASSEIOS NA DISNEY = 56 CONTATOS PASSAR MAL E IR AO AMBULATÓRIO.


AS 5 DIMENSÕES DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE:

1. CREDIBILIDADE CAPACIDADE DE CUMPRIR O PROMETIDO DE

FORMA CONFIÁVEL E PRECISA. BUSCA DO “ERRO ZERO”.

2. TANGIBILIDADE TRANSMITIR OS VALORES DA EMPRESA

ATRAVÉS DE ELEMENTOS FÍSICOS: INSTALAÇÕES FÍSICAS; UNIFORMES ;PESSOAS;

EQUIPAMENTOS; TÍTULOS.



AS 5 DIMENSÕES DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE:

3. PRESTATIVIDADE / PROATIVIDADE DISPOSIÇÃO PARA AJUDAR O CLIENTE.

4. SEGURANÇA HABILIDADE DOS FUNCIONÁRIOS A TRANSMITIR

SEGURANÇA E CREDIBILIDADE. ENVOLVE CORTESIA E CONHECIMENTO TÉCNICO.

5. EMPATIA SABER SE COLOCAR NO LUGAR DO CLIENTE.



AS 3 FUNDAÇÃO (SERVQUAL) CREDIBILIDADE – (REPUTAÇÃO)

FAZER CERTO DE PRIMEIRA (EXCELÊNCIA) REPARAÇÃO

FAZER TUDO CERTO NA SEGUNDA CHANCE INTERATIVIDADE

GERENCIAR E EXCEDER A EXPECTATIVA



CREDIBILIDADE

IDENTIDADE VISUAL. PUBLICIDADE. BOCA A BOCA. GERENCIAMENTO DE EVIDÊNCIAS. ENTREGA DO SERVIÇO.

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR.


CREDIBILIDADE

REDUZ A PERCEPÇÃO DE RISCO. EM EXCESSO ELEVA AS

EXPECTATIVAS. ENVOLVE PROMESSAS EXPLICITAS E

IMPLÍCITAS. CADA SERVIÇO REQUER “EVIDÊNCIAS”

DIFERENTES.


CREDIBILIDADE

BENEFÍCIOS MERCADOLÓGICOS AUMENTO DA RETENÇÃO DE CLIENTES REDUÇÃO NO CUSTO DE CAPTAÇÃO. AUMENTO DE NEGÓCIOS COM OS

CLIENTES. BOCA A BOCA. PRATICA DE PREÇOS “PREMIUM”.


CREDIBILIDADE

BENEFÍCIOS OPERACIONAIS REDUÇÃO NAS REAÇÕES. DIMINUIÇÃO DO TURNOVER. AUMENTO DE PRODUTIVIDADE. FACILIDADE DE PARCERIAS

ESTRATÉGICAS.


ERRO ZERO

CULTURA O CONTROLE DE QUALIDADE SE DÁ APÓS A

VENDA E DURANTE A RELAÇÃO ENTREGA X CONSUMO.

AVALIAÇÃO DO “CONTROLE DE QUALIDADE” EM SERVIÇOS É MUITO MAIS SUBJETIVA.

VERDADEIRO CRITÉRIO SÃO AS EXPECTATIVAS E DEMANDAS DO CONSUMIDOR... E COMO ESSAS SÃO INDIVIDUAIS E AINDA SE ALTERAM COM O

TEMPO.... PROBLEMA!!!


ERRO ZERO

DESCOMPASSO EMPRESA X CLIENTEDESAFIO É RECONHECER ONDE ESTÃO

OS ERROS:

SERVIÇOS CONFUSOS DIFICULDADE DE ENTENDIMENTO

COMPONENTES CONFUSOS DIFICULDADE DE UTILIZAÇÃO


ERRO ZERO

DESAFIOS DA IMPLEMENTAÇÃO IMEDIATISMO X “REAL TIME”. COMPREENDER PADRÕES

SUBJETIVOS. RECONHECER CONCEITOS. INFORMAÇÕES DISTORCIDAS. DISCIPLINA. CORREÇÃO.


ERRO ZERO

EXIGÊNCIA - LIDERANÇA É POSSÍVEL FAZER CERTO DE PRIMEIRA. EXEMPLOS VEM DE CIMA. COMUNICAÇÃO INTERNA DESSE VALOR. SISTEMA DE RECOMPENSAS - MOTIVAÇÃO TREINAMENTO CONTÍNUO. EMPOWERMENT DOS FUNCIONÁRIOS. SINTONIA COM O CONSUMIDOR.


ERRO ZEROIMPLEMENTAÇÃO

TESTAGEM E RETESTAGEM PRÉ-TESTES. PÓS-TESTES.

FEEDBACK SISTEMÁTICOS DE CLIENTES E FUNCIONÁRIOS.

ANATOMIA DOS SERVIÇOS. PREVENÇÃO DE PROBLEMAS; FLUXOGRAMAS;

DIAGRAMAS. COMEÇAR EM ESCALA LIMITADA.

SOFT OPINEM; LOTE PILOTO; PRE OPENNING.


ERRO ZEROINFRA-ESTRUTURA

PESSOAL SELEÇÃO; TREINAMENTO; AVALIAÇÃO DE

PERFORMANCE; RECOMPENSAS; COMUNICAÇÃO INTERNA PERMANENTE.

TEAMWORK TODAS AS ÁREAS COMPROMETIDAS COM

O RESULTADO. VISÃO COMPARTILHADA X

FRAGMENTADA.


CÍRCULO VICIOSO

INSATISFAÇÃO COM O EMPREGO

FALTA DE COMPROMETIMENTO

DECLÍNIO DA PERFORMANCE

AUMENTO DE TURNOVER

QUEDA DE PRODUTIVIDADEAUMENTO

DE CUSTOS

ATENDIMENTO RUIM

INSATISFAÇÃO DO CLIENTE

RECLAMAÇÕES E PRESSÃO DO

CLIENTE

MORAL BAIXA


REPARAÇÃO

PREMISSA DO SERVIÇOERROS FAZEM PARTE DE QUALQUER

SERVIÇO.

DESAFIO DO SERVIÇOCOMO AGIR APÓS A CONSTATAÇÃO

DO ERRO?


REPARAÇÃO

LADO POSITIVO DO ERRO

A PERFORMANCE COSTUMA SE SOBRESSAIR MAIS NO ERRO DO QUE NO ACERTO INICIAL.


REPARAÇÃO

LADO POSITIVO DO ERRO OPORTUNIDADE PARA COMUNICAR OS

COMPROMISSOS, FORTALECER A LEALDADE, FOMENTAR O BOCA A BOCA,E AUMENTAR A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE.


REPARAÇÃO

CREDIBILIDADE X REPARAÇÃO A CREDIBILIDADE IMPACTA A

EFICÁCIA DA REPARAÇÃO. REPARAÇÃO NÃO É ANTÍDOTO PARA

PROBLEMAS RECORRENTES. PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES NÃO

SÃO IMPRODUTIVOS E DESAGRAVEIS.


REPARAÇÃO

PROBLEMA

CONFIANÇA

DESCONFIANÇA

BOA REPUTAÇÃO

MÁ REPUTAÇÃO

REPARAÇÃO FRACA

REPARAÇÃO FRACA

REPARAÇÃO FORTE

CONFIANÇADIMINUI

SUPERCONFIANÇA

CONFIANÇADEVASTADA

REPARAÇÃO FORTE

DESCONFIANÇA DIMINUI


REPARAÇÃO

INCENTIVARPESSOAS

ANÁLISE DARAIZ DOPROBLEMA

PESQUISACONSUMIDOR

RESOLVERPROBLEMAS

IDENTIFICARPROBLEMAS

APRENDER COM O ERRO

MONITORAR RECLAMAÇÕES

MUDARPROCESSO

COMPENSAR FALHAS

CRIAR SISTEMA DE ALERTA

MONITORAR PROCESSO


REPARAÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS MONITORAR RECLAMAÇÕES:

CANAIS DE COMUNICAÇÃO 0800; QUESTIONÁRIOS; CALL CENTERS

PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DISPARAR PROVIDÊNCIAS

INTERNAS E EXTERNAS


REPARAÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS MONITORAR PROCESSOS:

ANTECIPAR PROBLEMAS ANALISAR PADRÕES PASSADOS ALERTAR ERROS E SER PRO ATIVO VER PELOS OLHOS DO CLIENTE

CLIENTE “FANTASMA”.


REPARAÇÃO

RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS INCENTIVAR PESSOAS:

TREINAMENTO PARADOXO DAS NORMAS

“SEGUIR REGRAS X QUEBRAR REGRAS” RECOMPENSA

MOTIVAÇÃO E COMPROMETIMENTO INFRA ESTRUTURA

INFORMAÇÃO; TECNOLOGIA; PSICOLÓGICA.


REPARAÇÃO

RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS COMPENSAR FALHAS

SUPERAR EXPECTATIVAS RESSARCIR O “PREJUÍZO” FAZER O CLIENTE SENTIR QUE LEVOU

VANTAGEM NA COMPENSAÇÃO.


REPARAÇÃO

RESOLUÇÃO DE PROBLEMASAPRENDER COM OS ERROS

ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS

PROCESSOS DE MONITORAMENTO APRENDER COM O PASSADO TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS OBSERVAR CONCORRÊNCIA VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS


REPARAÇÃO

APRENDER COM OS ERROS ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA

CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS PROCESSOS DE MONITORAMENTO

APRENDER COM O PASSADO TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS OBSERVAR CONCORRÊNCIA VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS


REPARAÇÃO

RESOLUÇÃO DE PROBLEMASSISTEMAS DE ALERTA

CAPTURAR E DISPONIBILIZAR A INFORMAÇÃO.

CONTÍNUO “UPDATE”. ACESSO DIRETO PARA “INPUT” E

“OUTPUT” DAS INFORMAÇÕES.


INTERATIVIDADE

O QUE É EXPECTATIVA PARA OCONSUMIDOR?

PREVISÃO DO QUE IRÁ ACONTECER. (VAI SER)

DESEJO DO QUE QUER QUE ACONTEÇA. (PODE OU DEVERIA SER)

PROJEÇÃO DE SI PRÓPRIO. (EU FARIA DESSE JEITO).


INTERATIVIDADE

OS 2 NÍVEIS DE EXPECTATIVA

VARIA CONFORME:

PESSOA

TRANSAÇÃO

DIMENSÃO

DESEJADO

INADEQUADO

ZONA

DE

TOLERÂNCIA

• LEALDADE• SURPRESA

• FRUSTRAÇÃO• AÇÕES


INTERATIVIDADE

ZONA DE TOLERÂNCIA EFEITO SANFONA

AUMENTA OU DIMINUI DE ACORDO COM A SITUAÇÃO.

NECESSIDADES PESSOAIS PROBLEMAS PESSOAIS EMERGÊNCIAS PROMESSAS EXPLICITAS PROMESSAS IMPLÍCITAS EXPERIÊNCIAS ANTIGAS BOCA A BOCA


INTERATIVIDADE

EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO = SATISFAÇÃO

EXPECTATIVA > PERCEPÇÃO = INSATISFAÇÃO

SATISFAÇÃO = PERCEPÇÃO - EXPECTATIVA


INTERATIVIDADE

GERÊNCIA DE EXPECTATIVAS FAZER PROMESSAS

PROMESSAS REALISTAS FALAR A VERDADE SIMPLICIDADE PROPOR O BÁSICO

CUMPRIR PROMESSAS CREDIBILIDADE É O SUPORTE DA

TOLERÂNCIA.


INTERATIVIDADE

SUPERANDO EXPECTATIVAS ATITUDES A OBSERVAR:

FALAR A VONTADE. SER FRANCO E HONESTO. EMPENHO EM GERAR SOLUÇÃO. LEMBRAR E RECONHECER O CLIENTE. PRO ATIVO EM RELAÇÃO AO ERRO. DIALOGAR. SEGUIR O “SCRIPT”. IMPROVISAR A FAVOR DO CLIENTE.


INTERATIVIDADE

SUPERANDO EXPECTATIVAS EXCELÊNCIA NA ENTREGA

OPORTUNIDADE DE DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA.

EXPÕE AS HABILIDADES DA EMPRESA CAPITALIZAR COM A RECUPERAÇÃO

CHANCE DE REVERSÃO. CLIENTES ESTÃO MAIS PROPENSOS A

OBSERVAR O SERVIÇO.


GESTÃO DE EVIDÊNCIAS

ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS TRANSFORMAR AS PERCEPÇÕES EM

ELEMENTOS TANGÍVEIS. TEM COMO OBJETIVO GERAR

DIFERENCIAÇÃO. TRABALHA COM ELEMENTOS

CONCRETOS.


GESTÃO DE EVIDÊNCIAS

4 CATEGORIAS DE EVIDÊNCIA

1. AMBIENTE FÍSICO

2. COMUNICAÇÃO

3. PESSOAS

4. PREÇO


GESTÃO DE EVIDÊNCIA

Ambiente Físico -TANGIBILIDADE• Fatores ambientais (temperatura, ruído, cheiro, luz)

• Design Estético

FuncionalInterno ou externo

Equipamentos, Decoração, Uniformes



Pessoas• Fatores sociais (visual, quantidade e comportamento dos clientes e funcionários)

• Códigos de conduta

• Restrição de Acesso

• “Seleção Natural” pelo preço ou segmento



Comunicação

• Materiais impressos, anúncios, sinalização, boca-a-boca,etc.

•Tangibilizar serviços (símbolos, personagens)

•Tangibilizar mensagem (testemunhais, pesquisas)

•Uso criativo das evidências na propaganda



• Consenso entre as partes (inclusões, penalidades).

• Pista sobre serviço (credibilidade, expectativa, nível qualidade).

• Tem que enviar mensagem correta ( serviço atencioso, bem organizado, posicionamento claro).

$ Muito baixo = desvaloriza serviços aos olhos do cliente

$ Muito alto = relação custo/benefício desequilibrada, abuso, desrespeito)

Preço


COMPOSTO C.I.U.M.E.

• Conveniência – Desejo dos Consumidores.

• Imagem – O Valor Agregado da Marca.

• Utilidade – Soma dos Benefícios do Serviço.

• Mordomia – A busca da Satisfação.

• Estimativa – Percepção de Valor e Preço.

TANGIBILIDADE


ATMOSFERA DO SERVIÇO

• Merchandising – Elementos que visualmente incentivam o consumo.

TANGIBILIDADE



• Iluminação – Passível de despertar sensações, idéias e impressões.

TANGIBILIDADE



• Vitrines – Cartão de visita do local.

TANGIBILIDADE



• Cores – Fazem a ligação entre o racional e o emocional. Transmitem sensações e influenciam o comportamento das pessoas.

TANGIBILIDADE



• Ambiente – Som e Aromas

Contribuem para mudanças nas atitudes e comportamentos desejados.

TANGIBILIDADE


OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA

1.Boa primeira impressão• Quanto + experiente o cliente, menos sensível aos aspectos tangíveis

•Roupa, décor, atitude, organização e materiais criam “impressões”

2. Gerenciar a confiança• Serviço é vender promessas com entrega futura.

• Mover linha de visibilidade Backstage (Abrir “Caixa Preta”), ser aberto e acessível.


3. Facilitar a Qualidade• Agregar tangíveis que signifiquem atenção aos detalhes, muitas vezes básicos ou triviais.

4. Mudar Imagem

• Não usar só palavras, mas evidências visuais p/ passar mensagem da mudança.



5. Estímulos Sensoriais• Fator “UAI” – estímulos visuais (arquitetura, cores, texturas, performances) e sensoriais (cheiros, sabores, sons)

6. Funcionários Sociáveis• Educar e envolver

• Criar estilo e bom gosto

•Proporcionar respeito e conforto

•Tratá-los como clientes interno – como devem tratar o consumidor



7. Neutralizar a espera• Tempo real X Tempo percebido

• Reajustar “relógio mental” do cliente



GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS

Tarefa 1 :

Definir adequadamente o serviço

- O RESULTADO FINAL é algo tangível, intangível ou um misto produto-serviço?

- O cliente Participa ou não do PROCESSO do serviço?


Tarefa 2:

DETERMINAR O NÍVEL DE EXPECTATIVA

Expectativas Dese

jado

Adequado

Esperado - “deve ser”

SATISFAÇÃO

Percebido - “pode ser”



Tarefa 3:

GERENCIAR O FATOR DE RISCO

- Quanto mais intangível, maior a percepção de risco envolvido.

- Quanto mais alto risco, maior a expectativa (exigência de terno acima de esperado).



Tarefa 4:

GERENCIAR AS EVIDÊNCIAS

- Processo visível: fornecer tangíveis de qualidade e confiança.

- Processo invisível : usar tangíveis para envolver/ informar o cliente passo-a-passo

- Avisar antes, saber o que esperar.



MARKETING DE RELACIONAMENTO

A arte do marketing de relacionamento envolve a entrega de VALOR para os clientes.

Cliente = Co-produtor

VALOR = BENEFÍCIO RECEBIDO

– CUSTO INCORRIDO


CICLO DE VIDA DO RELACIONAMENTO (Gröonros)

Interesse pela empresa

Novas Vendas

Fazer novas promessas

Promessa cumprida?

Consumo efetivo

Venda

Crença na promessa


3 maneiras de aumentar o

Market Share:

- Atrair novos clientes- Incrementar negócios c/ os existentes- Reduzir evasão de clientes



O que os clientes consideram Benefícios:

Atenção Aconselhamento

Cuidar dos detalhes Interface um-a-um

Disponibilidade p/ajudar Reconhecimento

Lembrança



NOVOS CONSUMIDORES

Rudeza

Serviço ruim

Falta treinamento

Má seleção

Falta estoque

“Teoria do Barril que vaza”- Daniel Carmichael



Clientes Novos – Credibilidade, Erro Zero, Liderança. A imagem atrai, o valor percebido (experiências positivas) mantêm.

Clientes existentes – compromisso, investimento de $ e tempo (mútuo)

Clientes de Verdade – Marketing de Relacionamento ( atrair, desenvolver, reter). É o mais lucrativo.



Clientes de Verdade: Gastam Mais L.T.V. Grande

Fazem boca-a-boca Pagam $ Premium



1. Vínculo Financeiro/ Fidelização

• Incentivos de preço (taxas menores, descontos, bonificação, reembolsos, brindes, cupons etc.)

• Vantagem – Não traz vantagem competitiva sustentável ( preço é altamente imitável)



2. Vínculo social / Personalização

• Transformar Consumidor em Cliente.

• Manter contato.

• Conhecer preferências.

• Atendimento personalizado.

• Vantagem – maior vínculo e ações preventivas.



3. Vínculo Estrutural/ Lealdade• Aumenta o “custo” do cliente p/ migrar

• Depende de alta tecnologia e geralmente está ligado à forma de entregar o serviço

• Serviços que os clientes teriam dificuldade de realizar sozinhos (custo ou complexidade)

• Busca maior eficiência ou produtividade p/ Cliente



EMPOWERMENT - ORIGENS

Maior Concorrência

Velocidade Mudanças

Redução de Custos

Melhoria Qualidade Velocidade Respostas

Downsinzing

Horizontalização

GQT

Teamwork

NOVO ESTILO GERENCIAL


Anos 60 Europa/EUA Obrigação

Anos 90 EmpowermentsCompromisso com metas / Confiança

•Compartilhar conhecimentos

•Flexibilidade p/ mudanças



Motivo Econômico – maior competitividade.

Motivo Humano – busca de auto-realização, liberdade e reconhecimento.

Motivo Tecnológico – redução da burocracia e trabalho inútil, facilidade de distribuição da informação.



GERENCIAMENTO

TRADICIONAL

Diretoria/Gerência

Funcionários

Resultado

Recomendações

O QUE?

COMO?DECISÃO

AÇÃO

Obediência

Gerenciar

GERENCIAMENTO POR

EMPOWERMENT

Diretoria/Gerência

Funcionários

Resultado

METAS

Internalização

Liderar

O QUE?

COMO?AÇÃO


RAZÕES PARA SEGUIR ORDENS

Desconhecimento do todo Dúvidas quanto à situação É o que se espera Proteger a carreira


BENEFÍCIOS DO EMPOWERMENT

Redução de custos Satisfação Psicológica Agilidade de resposta ao cliente Velocidade de decisão Compartilhar o conhecimento


RISCO DO EMPOWERMENT

Metas erradas ou obscuras Avaliações erradas ou injustas Treinamento inadequado ou

insuficiente


EMPOWERMENT - CONDIÇÕES (do funcionário)

Competência e Experiência Conhecimento da Missão Informação Tolerância a Erros (coragem p/

agir) Recompensa


OS 6 PASSOS - APLICAÇÃO

1. Tolerância a Erros

2. Confiança

3. Visão

4. Metas

5. Avaliação

6. Motivação


PASSO 1 –TOLERÂNCIA A ERROS

Não podem ser padrão. Devem servir de ensinamento. Resultam da busca de metas. Ocorrem dentro do escopo de

autoridade da pessoa. Consiste com a lei e princípios da

empresa.


PASSO 2 –CONFIANÇA

PARADIGMA

Confiança = Liberdade de opinião = Comunicação aberta

=/ (diferente)

Paz e Harmonia


PREVISIBILIDADE

Consistência empresa/interesses funcionários.

Contato pessoal. Coerência/Constância

(Consistência). Sucesso da chefia.


CONFIABILIDADE

Cumprir promessas. Avaliação honesta de

desempenho/expectativas. Cumplicidade.


MUTUALIDADE

Proporcionar Segurança. Cuidar das Pessoas.


“ARMADILHAS”

Confiança não correspondida vira “arma”.

Gerente hipócrita. Gerente “escorregadio”. Gerente “Não me comprometa” ou

ausente. Gerente manipulador.


PASSO 3 -VISÃO

Previsão do futuro diferentes. “O que queremos Ser ou Fazer “. Originada e consensada pelo grupo. Excitar/envolver as pessoas. Atingível e substituível no tempo.


PASSO 4 –FIXA MISSÃO = METAS

Amplas Claras (entendimento consensado) Avaliáveis (desempenho/resultado) Com prazo Alcançáveis Alinhada(não conflitantes, não

sobrepostas/concorrência interna)


DECLARAÇÃO DE MISSÃO

Conjunto de valores da empresa. “Como vamos fazer”?. Inclui cliente, funcionário,

investidor e comunidade.


PASSO 5- AVALIAÇÃO Financeira (Vendas, lucros, custos, ativos,

investimentos, taxas de retorno) Mercado (Share, satisfação, retenção,

concorrência) Operacional (Produtividade, qualidade,

budget, cronogramas) Organizacional (Flexibilidade, inovação,

teamwork).Construir Indicadores – BSC

Balance Score Cards


PASSO 6- MOTIVAÇÃO

“Insatisfação Criativa”. Promover e ter entusiasmo. “Cutucar” p/ Auto-motivação. Compromisso total.


CONSTRUINDO O EMPOWERMENT

Lidar com a tensão (risco). Abertura para críticas (in/out.) Ouvir com atenção. Nem todas as pessoas desejam. Responsabilidade não é imposta. Autoridade =/ Empowerment.


EMPOWERMENT XQUALIDADE DE SERVIÇO

Cultura do Erro Zero

Perseguir a perfeição sabendo que isto é impossível.

Aprender com os erros.

Credibilidade Prestar o serviço comprometido de forma precisa e confiável.

Lealdade.

Superar expectativas

Fator “UAU”.

Operar acima do desejado.

Empenho em soluções.

Antecipar-se aos problemas.

Tolerância a Erros

Errar é humano e fonte de aprendizado.

Não pode ser padrão.

Confiança Acreditar que a empresa cumprirá suas promessas.

Compromisso mútuo.

Autonomia de decisão

Soluções criativas. Velocidade de ação.


EMPOWERMENT X QUALIDADE

Monitora

mento

Pesquisas e mapeamentos sobre a performance e a satisfação do cliente.

Livro de regras

Seguir o manual de forma robotizada e sem bom senso.

Motivação Insatisfação criativa.

Avaliação Sistemas de mensuração de desempenho e incentivo.

Obediência maliciosa

Cumprir ordens cegamente para não se expor.


QUEBRANDO RESISTÊNCIAS• Treinamento

• Entender o cenário

• Aprendizado p/ novas atribuições

• Rede de segurança

• Medo do desconhecido

•Trabalho Voluntário

• Equipes

• Projetos-piloto


ENDOMARKETING A performance depende intensamente de

PESSOAS.

Olhar o funcionário como um “Cliente Interno”.

Usar mesmas ferramentas do marketing externo:pesquisa, engenharia de produto, comunicação, promoções etc.


Os 7 pecados (Albrecht) Apatia Frieza Dispensa Condescendência Automatismo Livro de Regras “Passeio”

ENDOMARKETING


Os 7 princípios essenciais: Oferecer uma Visão. Competir pelos melhores talentos. Preparar as pessoas. Abusar do trabalho em grupo. Liberdade de Expressão e Ação. Medir e recompensar performance. Conhecer o Consumidor Interno.

ENDOMARKETING


SELEÇÃO Contratar as melhores pessoas. Escassez de Mão de Obra no mercado. Benefícios sob-medida (necessidade do

consumidor). Dinâmicas que julguem visão de mundo, não

apenas talento técnico e relacionamento. Oferecer uma “CAUSA”. Visões devem ser simples e comunicadas pela

alta gerência e em todos os momentos.

ENDOMARKETING


TREINAMENTO Ao invés de apenas treinar (como fazer )

fornecer CONHECIMENTO (por que fazer). Aprendizado permanente gera auto-

confiança, motivação e auto-estima. Identificar habilidade e áreas REALMENTE

úteis (feedback) para um treinamento criativo, usando “modelos” e intranet intensiva

ENDOMARKETING


TREINAMENTO Capacitar a gerência média a ENSINAR. De “by the book” para “by the customer”. Empowerment a partir de liberdade de

ação, clareza sobre a Visão da empresa (regras e valores)

ENDOMARKETING


AMBIENTE INTERNO Design de interiores facilitador do

“teamwork”. Trabalho em grupo traz senso de

pertencimento e acolhimento. Quebras as paredes: Cross

Functional Training.

ENDOMARKETING


NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Benefícios sob-medida. Pesquisa de Clima. Canais de Comunicação. Espaços de Conversa.

ENDOMARKETING


RECOMPENSA Sistemas de recompensa que premie o

comportamento, iniciativa e criatividade, além de eficiência, com indicadores claros e justos.

A recompensa deve estar ligada a reforçar os VALORES e a estratégia da empresa

Devem existir recompensas para todos os tipos de setores, para indivíduos e grupos.

ENDOMARKETING


RECOMPENSAS MOTIVADORAS

Financeiras – Prêmios. Tratamento justo – Reconhecimento. Aprendizado e desafios. Segurança. Realização pessoal. Orgulho da empresa.


EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS

O Executivo em Marketing de Serviços

• Facilitador

• “ Push & Pull”

- Funcionário = Trade

• Educar (servir como exemplo).

• “Advogado” da qualidade na empresa.


EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS

O Executivo em Marketing de Serviços•Persuadir à performance é fornecer ferramental :

- Arquivos com informação do cliente. TI

- Sistema Operacional para agilizar as tarefas de rotina. O&M

- Treinamento (capacitação e auto-confiança). ENDOMARKETING


MARKETING DE SERVIÇOS

Pense grande, aja pequeno (absorver a diversidade, velocidade de resposta, serviço criativo, sincero, pessoal).

High-touch usando High-tech

(customização). Conhecimento é Poder.


DADOS PESSOAIS

Roberto H. Kanter e-mail: [email protected] Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-6554

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