A G R O P E C U Á R I O

E S T A D O D E M I N A S ● S E G U N D A - F E I R A , 2 5 D E A B R I L D E 2 0 0 5

2

AARRTTIIGGOO

Mais valor ao café brasileiroMARA LUIZA GONÇALVES FREITAS

Especialista em cafeicultura empresarial,

analista do Centro de Inteligência em

Mercados Agropecuários da UFLA

maracafe@uai.com.br

Muito tem se falado sobre aagregação de valor ao café. Estetema ganhou maior importân-cia, principalmente nos anos 90,com a extinção do Instituto Bra-

sileiro do Café – IBC, conduzindoo mercado cafeeiro brasileiro adesenvolver ou adotar ferramen-tas de elevação da competitivida-de, como por exemplo, o fortale-cimento das ações de marketing.

Embora no Brasil o marke-ting seja confundido com umade suas ferramentas, a comuni-cação, o seu significado diz res-peito ao processo de gestão pelo

qual os indivíduos e grupos ob-têm o que querem, por meio dacriação, oferta e troca de produ-tos e valores por outros. De acor-do com professor e especialistaem marketing Marcos Fava Ne-ves, da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidadeda USP de Ribeirão Preto, apósdeterminar-se os segmentos-al-vo da empresa ou propriedade,parte-se para a diferenciaçãodos produtos e serviços, tornan-do-os perceptíveis frente aosconsumidores. Para isso, lança-se mão, no caso do café, da apa-rência visual, origem, sanidade,qualidade, sabor, teor de ingre-dientes, desempenho, durabili-dade, estilo, freqüência e formade entrega, instalação, treina-mento do consumidor, desen-volvimento de credibilidade, re-putação, entre outros.

Considerando a dinâmica domercado, o marketing é o ele-mento que responde pela orga-nização das informações ofereci-das pelo processo de agregaçãode valor realizada pelos agentesque compõem um determinadoagronegócio. A organização aqui,acompanha as variáveis produto,preço, praça e promoção, de for-ma a gerar uma especificidadedaquilo que é fisicamente ofere-cido ao consumidor, perceptívelno produto propriamente dito.Conforme Philip Kotler & Arms-trong, os produtos podem ser or-ganizados em três níveis distin-tos: básico, real e ampliado. Oproduto básico, diz respeito aosbenefícios básicos que o consu-midor está comprando (café). Oproduto real ocorre a partir dobásico. Ele apresenta cinco parti-cularidades: nível de qualidade,

características, design, marca eembalagem (café gourmet enva-sado a vácuo e acondicionadoem embalagem cartonada). E oterceiro e último nível, o produ-to ampliado, surge a partir doproduto básico e do produto real,responde pela oferta de serviçose benefícios adicionais ao consu-midor (busca de uma recordação,por meio do aroma e do sabor.Por exemplo, cheiro de fazenda).

Especificamente, na constru-ção do produto real, além das in-formações do mercado e respec-tivos nichos de atuação, levam-seem consideração critérios decriação dos atributos do produto,marca, embalagem, rótulo e ser-viço de apoio ao cliente.

Neste sentido, o cafeicultorpode ser considerado o principalcontribuinte para a geração deinformações para o agronegóciocafé, as quais, por meio da açãoindustrial, atingem o consumi-dor. A agregação de valor ao cafédepende da conectividade entrecada processo existente ao longoda cadeia agroindustrial. Permeia

as condições edafoclimáticas (al-titude); origem; tipos de cultiva-res (Bourbon, por exemplo); sis-tema de produção (orgânico, tra-dicional); método de preparo(natural, cereja descascado oudesmucilado); classificação física(tipos 2, 2/3, 4, peneiras 16 ac,17/18); classificação sensorial(bebidas estritamente mole, mo-le, apenas mole e dura); mesclasde grãos; ponto de torra; certifi-cados; serviço; modo de preparo(percolação, expresso).

A variedade de aromas e sa-bores, tanto em território brasi-leiro como no mercado interna-cional, a infinidade de misturaspossíveis no ambiente indus-trial, as formas de processamen-to, envase e distribuição geramespecificidades pelas quais de-terminados estratos de consu-midores estão dispostos a pagarmais. Ao estar predisposto, o ní-vel de exigência do consumidorem relação à informação au-menta, devido à ampliação donível de confiança no produto.Tem-se aí um “contrato” nemsempre verbal, mas que, após asedução na gôndola, se efetivano caixa do supermercado. De-pendendo do desempenho doproduto em relação à sua capaci-dade de suprir as expectativasdo consumidor, gera-se uma re-lação comercial freqüente.

Agregar valor ao café é umaarte que supera o aporte técnico,contratual e institucional. É umdelicado tear, comparável ao darenda de bilro, cuja beleza e no-breza são enaltecidas pelos ele-mentos do marketing. Esse com-plexo forma o ambiente ideal pa-ra a condução à sustentação fi-nanceira do agronegócio.

O produtor pode

ser considerado

o principal

contribuinte

para a geração

de informações

para o

agronegócio café