[Manual] Como tornar didáticos e dinâmicos seus relatórios de monitoramento e métricas

COMO TORNAR

0 1 2 3 4 5 6 7

DIDÁTICOS E DINÂMICOS

SEUS RELATÓRIOS DE

MONITORAMENTO E MÉTRICAS

Priscila Marcenes | Coordenadora de Social Intelligence da AD.DIALETO Mariana Oliveira | Gerente de Data Intelligence da OGILVY

Natalia Traldi | Diretora de Mídia da CLICK ISOBAR

Júnior Siri | Analista de Social Intelligence da AD.DIALETO

COM DICAS DE

ELABORADO POR

Marina Bonafé | Conteúdo da 524Ian Black | Sócio-Diretor da NEW VEGAS

Todo relatório tem um ou mais objetivos

Avaliar uma ação;

Gerar compreensão;

Apresentar um cenário.

Transmitir uma ideia;

Nos relatórios de monitoramento e métricas não é diferente

Mostrar de que forma extrair insightsde um monitoramento;

Mostrar qual é a percepção do consumidor acerca de um produto através da análisede sentimento;

Fazer o cliente entender por que o target reagiu bem ou mal a uma campanha;

Medir os resultados de uma ação através de análise de métricas;

Todo relatório tem um ou mais objetivos

Avaliar uma ação;

Gerar compreensão;



1

2

3

APESAR DE RELATÓRIOSSEREM ESSENCIAIS NO

DIA A DIA DOSPROFISSIONAIS DE

SOCIAL E DE CLIENTES, ELES COSTUMAM

APRESENTAR ESSES OU OUTROS PROBLEMAS.

2

3

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1FALTA DE CLAREZA

GRÁFICOS REPLETOS DE DADOS, ALTOS E BAIXOS, MAS SEM OS PORQUÊS.

2

3

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1FALTA DE CLAREZA

GRÁFICOS REPLETOS DE DADOS, ALTOS E BAIXOS, MAS SEM OS PORQUÊS.

Por que o pico X?

Por que a queda Y?

3

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1DESORGANIZAÇÃO

NA DIAGRAMAÇÃO, NAS CORES, NA DATAVISUALIZAÇÃO.2

3

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1DESORGANIZAÇÃO

NA DIAGRAMAÇÃO, NAS CORES, NA DATAVISUALIZAÇÃO.2

Por que gráfico em pizza?

Uma tabela não melhora a data visualização?

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1

2

3CRESCIMENTO DE AUDIÊNCIA

Slide 1

NENHUMADINAMICIDADEDADOS ATRÁS DE

DADOS, SEM NENHUMA DINÂMICA QUE PRENDA A ATENÇÃO DO LEITOR.

Exemplos de slides “secos”, nada dinâmicos.

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1

2

3

Slide 2



POSTS QUE MAIS REPERCUTIRAM

Exemplos de slides “secos”, nada dinâmicos.

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1

2

3

Slide 3Exemplos de slides “secos”, nada dinâmicos.



ENGAJAMENTO MÊS A MÊS

2.506

9

5.001

58

4.054

2.506

7.099

3.483 1

2

3



Por que não diminuir a opacidade dealguns objetos para dar destaque a outros?

ENGAJAMENTO MÊS A MÊS

PRECISAMOS DRIBLAR ESSES PROBLEMAS!

PRECISAMOS DRIBLAR ESSES PROBLEMAS!E UM BOM DRIBLE É DEIXAR SOFTWARES DE STAND BY.

PRECISAMOS DRIBLAR ESSES PROBLEMAS!E UM BOM DRIBLE É DEIXAR SOFTWARES DE STAND BY.

Power Point Prezi Adobe InDesign Adobe Flash

E FOCAR NUMA COISA

PLANEJAMENTO

E FOCAR NUMA COISA

PLANEJAMENTO

E FOCAR NUMA COISA

p r i s c i l a m a r c e n e sApresente ao cliente o escopo do relatório para que ambos estejam alinhados. O quea agência irá entregar é o que o clientequer receber.

AD.DIALETO

PLANEJAMENTONA HORA DE PLANEJAR, ENUMERE OS CAPÍTULOS DO RELATÓRIO. APROVEITE PARA DEIXAR AS INFORMAÇÕES SUCINTAS, EVITANDO EXCESSO DE SLIDES.

1CAPA

CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2

1.1 1.2 2.1 2.2

SE ESTE FOSSE O ORGANOGRAMA DE UM RELATÓRIO, ELE

TERIA 7 SLIDES.


1CAPA


1.1 1.2 2.1 2.2


TERIA 7 SLIDES.

m a r i n a b o n a f éA partir do 30º slide, ninguém maispresta atenção. Sei que às vezes são muitas informações, mas será que precisa? Releia o relatório experimentando agrupar 3 a 4 slides em um só e veja se fica bom.

524


1CAPA


1.2 2.1 2.2


TERIA 7 SLIDES.

m a r i a n a o l i v e i r aTer direcionamento claro: quem é opúblico que irá consumir estas informações? Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem contar com um nível de detalhamento maior.

OGILVYm a r i n a b o n a f éA partir do 30º slide, ninguém maispresta atenção. Sei que às vezes são muitas informações, mas será que precisa? Releia o relatório experimentando agrupar 3 a 4 slides em um só e veja se fica bom.

524

1.2

PLANEJAMENTO

2


1.1 1.2 2.1 2.2

DÊ CORES DISTINTAS AOS DESDOBRAMENTOS. ISSO AJUDARÁ O LEITOR A IDENTIFICAR OS VÁRIOS CAPÍTULOS QUE VOCÊ DEVE APRESENTAR.

NA HORA DE PLANEJAR, ENUMERE OS CAPÍTULOS DO RELATÓRIO. APROVEITE PARA DEIXAR AS INFORMAÇÕES SUCINTAS, EVITANDO EXCESSO DE SLIDES.

1CAPA

PLANEJAMENTO DE ROTEIRO É ALINHA QUE DEVE LEVAR O LEITOR AO SEU OBJETIVO

Aqui você precisa dar a RESPOSTA ao objetivo do relatório

PLANEJAMENTO DE ROTEIRO É ALINHA QUE DEVE LEVAR O LEITOR AO SEU OBJETIVOOBJETIVO



Avaliar uma ação;

Gerar compreensão;



m a r i a n a o l i v e i r aAs considerações não devem apenasreportar o que aconteceu, e sim levar a uma tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas esetores diferentes!

OGILVY



Avaliar uma ação;

Gerar compreensão;



m a r i a n a o l i v e i r aAs considerações não devem apenasreportar o que aconteceu, e sim levar a uma tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas esetores diferentes!

OGILVY



Avaliar uma ação;

Gerar compreensão;



I A N b l a c kIndependente do tamanho, relatóriosprecisam responder perguntas.Normalmenteas perguntas não são feitas e o relatório não serve pra nada.

NEW VEGAS

f i mm e i oi n í c i oOBJETIVOGRÁFICOS E ANÁLISESINTRODUÇÃO

TODO RELATÓRIO PRECISA TER


TODO RELATÓRIO PRECISA TER

m a r i a n a o l i v e i r aOs relatórios devem “contar histórias”, com início, meio e fim. De onde viemos, onde estamos e para onde vamos: a história tem que ter sentido e ser orientada ao negócio do cliente e objetivos do relatório.

OGILVY

RELATÓRIOS DE MONITORAMENTO E MÉTRICAS SÃO COMO A EVOLUÇÃO DO CHARMANDER


ELES DEVEM INTRODUZIR O CENÁRIO (CHARMANDER)


ELES DEVEM INTRODUZIR O CENÁRIO (CHARMANDER), MOSTRAR A EVOLUÇÃO DELE (CHARMELEON) ATRAVÉS DOS DADOS


ELES DEVEM INTRODUZIR O CENÁRIO (CHARMANDER), MOSTRAR A EVOLUÇÃO DELE (CHARMELEON) ATRAVÉS DOS DADOSE DAR FORMA A RESPOSTA (CHARIZARD) DO OBJETIVO.

LEMBRE-SE DE DESTACAR OSPRINCIPAIS PONTOS DO SEU RELATÓRIO

CASES


O B S E R V A Ç Õ E S

OS TRECHOS DOS RELATÓRIOS APRESENTADOS A PARTIR DO PRÓXIMO SLIDE NÃO FORAM CRIADOS PARA AS MARCAS CITADAS, MAS COLOCADOS APENAS

PARA ILUSTRAR OS EXEMPLOS. TAMBÉM OPTEI POR UTILIZAR GRÁFICOS/ANÁLISES REAIS, MAS COM PEQUENAS MODIFICAÇÕES. DESSA MANEIRA,

MANTIVE O SIGILO DE INFORMAÇÕES DOS REAIS CLIENTES.

A TIMELINE ABAIXO SERÁ MANTIDA PARA QUE VOCÊ SAIBAQUAL EXEMPLO ESTÁ SENDO EXIBIDO.


Neste relatório de monitoramento, foram utilizadas 4 coresdistintas que se desmembraram da capa aos 4 capítulos:

metodologia, mercado, concorrência e marca.

CASES


E X E M P L OD E I N T R O D U Ç Ã O

monitoramentoR E L A T Ó R I O D E S O C I A L I N T E L L I G E N C E

CASES


Incluindo os pets.

Diariamente, milhares de pessoas falam sobre animais nas mídias sociais.


CASES


Mas quais players, produtos, serviços, problemas, animais e sentimentos são relacionados aos pets nas mídias sociais?


CASES


metodologia mercado concorrência marca

ÍNDICE


CASES




ÍNDICE


4321

ÍNDICE


Os dois gráficos/análises dos próximos slides são informações que estavam presentes nos capítulos 2 (mercado) e 3 (concorrência). No primeiro slide está um cruzamento de dados (problema VS animal) e nos últimos estão conclusões feitas sobre o que foi dito sobre os concorrentes da Pedigree.

CASES


E X E M P L OD E g r á f i c o / a n á l i s e

mercadoPROBLEMA VS ANIMAL

SENTIMENTO

Das menções referentes a cachorro, o principal problema aferido foi carrapato. Se considerarmos as citações em que ele aparece junto com pulga, no total ele foi citado em XX% das menções. Sarna, Leishmaniose e Pulga também obtiveram uma grande representatividade. Todas elas apresentaram valores muito próximos e, na maioria dos casos, são divulgações de pessoas que procuram interessados em adotar e ajudar cães abandonados que estão enfrentando esses problemas.

ANIMALPROBLEMA

CASES


mercadoPROBLEMA VS ANIMAL

SENTIMENTO

Das menções referentes a cachorro, o principal problema aferido foi carrapato. Se considerarmos as citações em que ele aparece junto com pulga, no total ele foi citado em XX% das menções. Sarna, Leishmaniose e Pulga também obtiveram uma grande representatividade. Todas elas apresentaram valores muito próximos e, na maioria dos casos, são divulgações de pessoas que procuram interessados em adotar e ajudar cães abandonados que estão enfrentando esses problemas.

ANIMALPROBLEMA

p r i s c i l a m a r c e n e sCruzar dados é muito importante para contextualizar a informação e auxiliar na tradução qualitativa dos númerosapresentados.

AD.DIALETO


ANIMALPROBLEMA

CASES


O que detectamos?

concorrênciaPulga é o problema mais recorrente tanto em gatos como em cachorros.

Os produtos do Concorrente X são os que mais geram repercussão nas mídias sociais.

Pulga foi o problema mais recorrente graças ao Concorrente X ser mais associado a elas.

Assim como em “mercado”, o cachorro foi o animal mais mencionado, obtendo XX% da amostra.

Tirando o sentimento “indefinido”, o que mais se destacou foi o de solidariedade (XX%).

Concorrente X é o player que detém o maior share of voice.

XX é o problema mais recorrente tanto em gatos quanto em cachorros.


CASES


O que detectamos?




Assim como em “mercado”, cachorro foi o animal mais mencionado, obtendo XX% da amostra.




p r i s c i l a m a r c e n e sSempre que possível, faça as análisesqualitativas no decorrer do relatório. Dessa forma, a apresentação fica mais dinâmica e os dados mais claros. Deixe a conclusão apenas para retomar o que já foi pontuado.

AD.DIALETO


O que detectamos?




Assim como em “mercado”, o cachorro foi o animal mais mencionado, obtendo XX% da amostra.





Na conclusão, a resposta ao objetivo do relatório foi dada através de telas que mostrassem o cruzamento dos capítulos apresentados anteriormente:

mercado (da cor verde), concorrência (da cor amarela) e marca( da cor azul).

CASES


E X E M P L OD E c o n c l u s ã o

conclusãomercado concorrência marca

C R U Z A M E N T O D E D A D O S E I N S I G H T S

CASES



conclusãomercado concorrência marca

C R U Z A M E N T O D E D A D O S E I N S I G H T S

I A N b l a c kRelatórios didáticos demandam algumas horas de direção de arte (ao menos na composição).

NEW VEGAS

CASES



VISÃO HOLÍSTICA

CASES



mercadoVISÃO HOLÍSTICA

CASES



concorrênciamercadoVISÃO HOLÍSTICA

CASES



marcaconcorrênciamercadoVISÃO HOLÍSTICA

CASES



VISÃO HOLÍSTICA

conclusão

CASES



VISÃO HOLÍSTICA

conclusãoConclui-se que a marca mais citada nas redes sociais é o Concorrente X, que, inclusive conta com mais de XX mil fãs em sua página do Facebook, fazendo com que a sua lembrança seja facilitada no ambiente online.

Os produtos XX combatem pulgas e carrapatos. Todavia, de acordo com a análise, eles são mais relacionados ao combate contra pulgas, enquanto que os de XX apresentaram números mais expressivos no combate a carrapatos. Com isso, o ideal será desenvolver conteúdos com mais apelo ao problema de pulgas, tentando alavancar o share.


Neste relatório de métricas, foram utilizados os ícones das4 plataformas em que o cliente está presente. Eles serviram de

tags que marcaram os capítulos apresentados.

CASES



ÍNDICE


CASES




ÍNDICE

C O M O E S TÁ A P E R F O R M A N C E D O S

C A N A I S D I G I TA I SD A V I V O ?


Os próximos slides mostram dois exemplos de data visualização queotimizam informações: um gráfico que exibe o paralelo entre crescimento

de audiência e evolução; e um dashboard semanal que mostra dadosbásicos da Vivo e dos seus concorrentes.

CASES



ÍNDICE

CRESCIMENTO DE AUDIÊNCIA

Fãs (valores absolutos) Evolução (%)


CASES



Fãs (valores absolutos) Evolução (%)

N ATA L I A T R A L D IAlém de ilustrar variações absolutas erelativas ao longo do tempo, você também pode indicar a evolução ocorrida de umperíodo ao outro.

CLICK ISOBAR


CASES



ÍNDICE

DASHBOARD SEMANAL


E N G A J A M E N TO P O R D I A C O M PA R AT I V O D O E N G A J A M E N TO

P O S T Q U E M A I S E N G A J O U P O S T Q U E M A I S E N G A J O U E N T R E O S C O N C O R R E N T E S

2,10% 1,58%

CASES



ÍNDICE

DASHBOARD SEMANAL


E N G A J A M E N TO P O R D I A C O M PA R AT I V O D O E N G A J A M E N TO

P O S T Q U E M A I S E N G A J O U P O S T Q U E M A I S E N G A J O U E N T R E O S C O N C O R R E N T E S

2,10% 1,58%

I A N b l a c kUse dashboards (como o geckoboard e cyfe). Eles deixam o relatório dinâmico e acessível a qualquer instante.

NEW VEGAS


Neste relatório de monitoramento, foram utilizadas imagens dos personagens da Marvel e tags para deixar o material mais didático.

CASES



REPERCUSSÃO DO FILME THOR: O MUNDO SOMBRIONAS MÍDIAS SOCIAIS

RELATÓRIO DE MONITORAMENTO

CASES




EM 6 ANOS, A MARVEL LANÇOU NO CINEMA VÁRIOS HEROISQUE CONVERGIRAM PARA O

FILME OS VINGADORES.


CASES





FILME OS VINGADORES.ENTRE ELES, THOR, QUE ESTÁ NO CINEMA DESDE 01/11 COM O SEU SEGUNDO FILME.


CASES






COMO TODO LANÇAMENTO DA MARVEL, THOR TEM GERADO REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS.


CASES








MAS O QUE TEM SIDODITO SOBRE O FILME?



Perguntas ligadas aos objetivos do relatório foram feitas erespondidas posteriormente através das tags “atores”,

“projeto da Marvel”, “com quem assistiu” e “antes e depois”.

CASES


E X E M P L OD E G R Á F I C O / A N Á L I S E

O FILMEDesde a sua estreia, o filme levou milhões de brasileiros para as salas de cinema, mas:

Qual ator mais se destacou?

Algum outro projeto da Marvel foi associado ao filme?

Com quem essas pessoas foram ao cinema?

Qual era o sentimento das pessoas antes e depois de assistir?

ATORES PROJETO DA MARVEL

COM QUEMASSISTIU

ANTESE DEPOIS

CASES



O FILME ATORES PROJETO DA MARVEL

COM QUEMASSISTIU

Chris Hemsworth | 15%

Tom Hiddleston | 15%

Natalie Portman | 13%

Anthony Hopkins | 11%

11%

CristopherEccleston

Jaimie Alexander

Stellan Skarsgard

Kat Dennings

ReneRusso

Ray Stevenson

IdrisElba

Zachary Levi

Tadanobu Asano

Os quatros atores mais mencionados foram os que interpretam Thor, Loki, Jane e Odin. Apesar dos outros atores terem sido pouco mencionados, na maioria das vezes todos receberam elogios dos críticos de plantão. Principalmente o ator Tom Hiddleston (Loki), que foi muito elogiado, sendo citado inúmeras vezes como o melhor ator do filme.

Qual ator mais se destacou?

ANTESE DEPOIS

7% 6% 6% 5%1%2%

4%4%

CASES




COM QUEMASSISTIU

ANTESE DEPOIS

Com quem as pessoasforam ao cinema?

CASES



COM QUEMASSISTIU

ANTESE DEPOIS

Com quem as pessoasforam ao cinema?

N ATA L I A T R A L D ITag clouds são extremamente úteis quando são muitas as categorias e/ou quando se pretende dar ênfase imediata a uma categoria.

CLICK ISOBAR



Neste relatório anual de métricas e monitoramento de 6 marcas daCoca-Cola, foi essencial o uso de cores distintas para cada uma. Já na capa, eu mostro quais cores vão “seguir” as respectivas marcas durante o relatório.

CASES



2013COCA

RELATÓRIO

ANUALDA

CASES


Í N D I C E

capítulo

CRYSTAL

páginas

SCHWEPPES

COCA-COLA

BURN

FANTA

DEL VALLE FRUT

#água

#refrigerante

03 - 30

31 - 75

76 - 134#refrigerante

#refrigerante

#energético

#refresco

135 - 159

160 - 192

193 - 210



Para mostrar gráficos/análises desse relatório, me limitei a exemplossomente da Coca-Cola. Como houve necessidade de analisar dados de

métricas e monitoramento, além das tags que identificam as plataformas analisadas, utilizei tons diferentes de vermelho para distinguir os dados de

owned media (métricas) e earned media (monitoramento).

CASES



CASES


LEGENDA DE TAGS

Facebook Twitter Instagram Monitoramento

OWNED MEDIA EARNED MEDIA


m a r i n a b o n a f éO cliente nunca saberá o mesmo que você, pois não acompanha a conta diariamente, por isso se você precisa explicar umasituação, dê o contexto.

524

CASES


CONCEITOS ENTRE OS PLAYERS


SABOREMBAL-AGEMPREÇO

NOTAS DE DESEMPENHO POR MARCA

10

8

6

4

2

0

COCA-COLA

CRYSTAL

SCHWEPPES

BURN

FANTA

DEL VALLE FRUT

SABOR (MELHOR NOTA: COCA-COLA E SCHWEPPES

PREÇO (MELHOR NOTA: BURN)

EMBALAGEM (MELHOR NOTA: CRYSTAL)

CASES


CONCEITOS ENTRE OS PLAYERS


SABOREMBAL-AGEMPREÇO

CONCEITO POR MARCA

10

8

6

4

2

0

COCA-COLA

CRYSTAL

SCHWEPPES

BURN

FANTA

DEL VALLE FRUT

N ATA L I A T R A L D IQuando o conceito sendo comparado for uma nota de desempenho, opte por uma visualização que entregue imediatamenteo melhor resultado.

CLICK ISOBAR

CASES


LOCALIZAÇÃO DOS FÃS


CASES



1º São Paulo | 356.485 fãs


CASES




2º Bahia | 293.781 fãs


CASES





3º Amazonas | 240.599 fãs


CASES










ESSAS PRAÇASCONCENTRAM 30%DA AUDIÊNCIA DACOCA-COLA NO BRASIL.

CASES



N ATA L I A T R A L D ILembre-se que é possível tornarvisualizações muito mais interessantes, utilizando referências culturais daslocalizações (como as bandeiras ou as cores das mesmas) e jogando com as proporções desses elementos.

CLICK ISOBAR






Especificamente nesse relatório, a conclusão (resposta ao objetivo do relatório) foi feita retomando os principais pontos apresentados.

CASES



CASES



CONCLUSÃO

PONTOS PRINCIPAIS


ÍNDICE DE ENGAJAMENTO

CASES



CONCLUSÃO

PONTOS PRINCIPAIS


A página da Coca-Cola, no Brasil, cresceu XX% (comparando-se os meses de fevereiro e dezembro de 2013), 6 vezes mais em relação à página global, no mesmo período.

O principal fator que contribuiu para esse crescimento no número de fãs foi o XX, ação patrocinada que através do seu grandealcance conseguiu angariar novos fãs, motivados pelos prêmios da promoção, entre eles uma viagem para Paris.

CASES



CONCLUSÃO

PONTOS PRINCIPAIS

Com o crescimento de fãs através de campanhas patrocinadas, o índice de engajamento sofre uma queda brusca, devido ao altoalcance que esses investimentos atingem. Ou seja, o objetivo dapágina tem que ser estrategicamente traçado com antecedência, prevendo essas oscilações quando houver estratégia de paid media.


ÍNDICE DE ENGAJAMENTO

R E S U M Ã O

COMO TORNAR SEU RELATÓRIO DIDÁTICO E DINÂMICO

“... Pense em conclusões diferentespara demandas e setores diferentes!”

R E S U M Ã O



“Os relatórios devem‘contar histórias’...”

R E S U M Ã O



“Apresente ao cliente o escopo do relatório para que ambos estejam alinhados...”


R E S U M Ã O




“Se a sua explicação num gráfico precisa de 5 linhas, refaça. Tente resumir em palavras-chave...”


R E S U M Ã O




“Faça as análises qualitativasno decorrer do relatório...”



R E S U M Ã O







“... Se você precisa explicar umasituação, dê o contexto.”

R E S U M Ã O





“Use dashboards (como o geckoboard e cyfe)...”




R E S U M Ã O









“Tag clouds são extremamente úteis quando são muitas as categorias...”

R E S U M Ã O






“Relatórios precisamresponder perguntas...”





R E S U M Ã O






“Relatórios precisamresponder perguntas...”





“Lembre-se que é possível tornar visualizações muito mais interessantes, utilizando referências culturais...”

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