Manual do Estagiário de Propaganda

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    23-Jan-2015
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    Education

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Embora o manual seja 99,9% dirigido a quem deseja estagiar na Criação, há um item dirigido a quem quer estagiar em Atendimento com o seguinte comentário: “(...) Apesar da Criação ser a área mais desejada e procurada, entrar em Atendimento é mais difícil ainda. Por quê? Porque não existem parâmetros objetivos para avaliar o talento do iniciante nessa área. Acho que a seleção de estagiários em Atendimento acaba sendo meio na base do feeling, da química. Resta a você tentar uma entrevista com alguém da área, dizer que os deslumbradinhos adoram criação, mas você que é sensato gosta mesmo é de Atendimento – e torcer para irem com a sua cara. É difícil e imprevisível. Mas, pensando bem, essa dificuldade inicial é justa: afinal, para você que um dia vai estar convencendo clientes a aprovar campanhas que custam milhões de dólares, convencer alguém a comprar um estagiário bom e baratinho vai ser moleza”. Se quiser saber mais sobre como fazer um portfólio de Atendimento, consulte estes links: http://atendimentopublicitario.blogspot.com.br/2013/03/voce-pergunta-e-gente-responde-quero.html http://atendimentopublicitario.blogspot.com.br/2009/07/portfolio-do-atendimento-2.html

Transcript of Manual do Estagiário de Propaganda

  • 1. Manual do Estagirio de Eugnio Mohallem INTRODUO Fao questo de ver portflios de quem est comeando em publicidade. Porque tambm j fui iniciante e um dia algum teve saco para me atender. Tenho essa dvida com a profisso. Mas nesses anos todos j entrevistei todo tipo de maluco, de megalomanaco, de desavisado, e posso garantir uma coisa: no mole. Alguns candidatos se mostram to perdidos quanto o tempo que a gente dedica a eles. S que de vez em quando aparece um talento real que faz todo o esforo valer a pena. E foi assim, analisando centenas de portflios, em horrios que muitos workaholics j esto de pijaminha, que percebi como os candidatos a estgio cometem erros bobos e desnecessrios. No culpa deles. Publicidade uma profisso diferente, que no se encaixa nas regras comuns do "como comear". Tem seus prprios macetes. Este Manual do Estagirio foi feito para ajudar quem est iniciando nessa rea to competitiva. tambm, confesso, uma tentativa de melhorar os meus finais de expediente. O Manual do Estagirio no tem a pretenso de ser um curso de redao, direo de arte ou coisa parecida. apenas um pequeno guia de etiqueta. Como se comportar mesa - principalmente mesa do Diretor de Criao. No tentei esgotar o assunto. Foi o que deu para escrever

2. entre uma campanha e outra. Se voc tiver dvidas, crticas ou sugestes, mande seu e-mail para mim. So apenas opinies. Por favor, no acredite cegamente. No leve ao p da letra. No transforme em dogmas. Existe a real possibilidade de que eu esteja enganado. Eu nunca fiz estgio. Eugnio Mohallem, 1997.MANUAL DO ESTAGIRIO (Ou, para ficar na moda, "A Inteligncia Emocional do Estagirio de Propaganda.") Conseguir estgio em agncia quase to difcil quanto arrumar vaga de astronauta na Nasa. E a vida dos astronautas mais fcil, porque o Universo infinito, enquanto as boas agncias so pouqussimas. Portanto, no bobeie e muita ateno ao Primeiro e Fundamental Mandamento do Candidato a Estagirio. PRIMEIRO E FUNDAMENTAL MANDAMENTO DO CANDIDATO A ESTAGIRIO: No seja mala. A menos que voc queira um estgio na Samsonite. Propaganda um mundinho pequeno, uma rea onde todos se conhecem. Se o rtulo de "mala" grudar em voc e se espalhar, voc estar acabado antes de comear. J PREPAREI MEU CURRCULUM VITAE. E AGORA? Agora voc joga o currculo fora. Lembre-se que uma rvore precisou morrer a golpes de machado antes de desperdiar uma valiosa folha de celulose com currculos. No servem para absolutamente nada. Alis, fico me perguntando por que algum acha que se dizer "experincia em Cobol e dBase" vai adiantar alguma coisa. 3. Alguns so mais espertos e se tocam que currculos normais so inteis, mas resolvem o problema do jeito errado: tentam fazer "currculos criativos". Mandam o currculo dentro de latas, escritos em papiros, atravs de telegramas falados etc, etc, e etc. No funciona. Simplesmente porque nada disso prova que voc capaz de fazer um bom anncio ou filme. Eu me lembro de algum que diagramou o currculo como se fosse um rtulo de bebida, colou numa garrafa de vinho e mandou para um Diretor de Criao. Eu trabalhava para ele e perguntei: que tal o currculo? Ao que ele respondeu: "nacional". O que resolve portfolio com anncio bom. Crie uns 5 anncios maravilhosos, coloque num portfolio e pronto, a vaga sua. Se no houver vaga, no tem problema: a qualidade do seu trabalho vai criar a vaga na hora. Simples, no? Simples nada. PREPARANDO O PORTFOLIO Idia boa idia boa em qualquer lugar, mas uma apresentao razovel sempre ajuda. Se quiser, voc pode comprar um portflio profissional no Omar Olguin, que o mais conhecido. O telefone do Omar (11) 3865-3221, ou Fone/Fax (11)3862-7147, e o endereo www.omar.srv.br (no estou ganhando nada pelo merchandising. Se voc souber de outros bons fabricantes, escreva-me que incluirei aqui). Coloque na pasta somente peas onde a sua participao foi importante, decisiva ou majoritria. Se voc s fez o texto e o ttulo de outro redator, avise antes que perguntem. O portfolio deve ser a ltima trincheira da moralidade. Uma pequena picaretagem aqui e voc est queimado. E pode 4. acreditar: mais cedo ou mais tarde (geralmente mais cedo) tudo se descobre. Como eu j disse, propaganda um mundinho. Cuidado com a pasta folclrica. Toda pasta de estagirio tem alguma campanha para camisinha. compreensvel, j que este um tema legal e tem um briefing conhecido. Mas j est manjado. Alm do mais, este tipo de campanha uma exceo no dia-a-dia da agncia, que feito de sabonetes, sabes em p e pastilhas para freio. Pega bem criar anncios para produtos reais e no apenas para boas causas. Lembre-se que agncias precisam dar lucro. E eu presumo que voc no aceite ser pago em camisinhas (ainda que voc aceite, no vai ter muito tempo para uslas). Voc j ganhou um prmio? timo, parabns, mas no precisa colocar o diplominha na pasta. forada de barra, do tipo "Eu ganhei prmio com este anncio, voc vai ter coragem de no ach-lo genial?" O profissional que v pastas em geral j tem um critrio desenvolvido e sabe avaliar as peas independentemente de sua performance em premiaes. Se ele tiver critrio, o tal diploma desnecessrio. Se no tiver, para qu voc quer estagiar com ele? A IMPORTNCIA DO PRIMEIRO ANNCIO. O primeiro anncio da pasta o que rotula e classifica voc. a famosa primeira impresso. Se o primeiro anncio for bom, os que se seguirem vo apenas ter que reforar isto. Se for ruim, caber aos outros a herclea tarefa de reverter uma m impresso inicial. Viu a responsa? Viu a diferena? Carinho com o primeiro anncio. Idealmente, o primeiro anncio deve produzir a seguinte sensao em quem v a pasta: "Epa! Aqui tem coisa. Deixa 5. eu ver se tem mais". Pea opinio de colegas, promova uma votao secreta na sua casa, pergunte ao zelador do prdio, mas no erre no primeiro anncio. A ORDEM DOS FATORES ALTERA A PROPOSTA. Minha sugesto de como montar um portflio que impressiona a seguinte: Comece dispondo os seus anncios numa fila crescente de qualidade. Primeiro o meia-boca, por ltimo o melhor deles: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. Depois, pegue o ltimo (o melhor) e coloque na frente de todos: 10, 1, 2, 3, 4, 5, 6 ,7, 8, 9. Est pronta a pasta: um grande anncio abrindo - e em seguida um crescendo de qualidade. Naquela bolsinha lateral, voc pe os discutveis e polmicos. E s os mostra se for necessrio ou se houver clima para tanto. PEAS POLMICAS E OUTRAS ESQUISITICES. Regra: o que consenso vem primeiro, o que discutvel e polmico, s no final. No fui eu quem inventou isso. Esta uma regra bsica de retrica. Tanto que ningum comea um discurso com "Sou a favor da pena de morte". Em geral, comea-se com pontos em que todos concordam, tais como " preciso diminuir a violncia". No portflio a mesma coisa: s depois de "ganhar" quem est vendo a pasta, que voc pode arriscar e mostrar aquela pea que 9 entre 10 pessoas acham que delrio. E principalmente aquela pea que igualzinha a uma outra que est no anurio, mas que voc jura ter feito primeiro. Pois s depois de ver vrios anncios bons seus, s depois 6. de estar convencido de que voc tem realmente talento, que existe a chance de que algum acredite na coincidncia. Anncio chupado no comeo da pasta, ainda que involuntariamente, filme queimado na certa. Alis, isso merece um pargrafo. PARGRAFO: Uma das coisas mais chatas que podem acontecer a quem est comeando o "plgio retroativo": um belo dia, sai na Veja um anuncio igual ao que voc fez faz tempo, mas no saiu. Como voc ainda desconhecido, vo pensar que o SEU plgio. duro, mas nestes casos, no h muito o que fazer. mais negcio tirar da pasta. Voc vai ter que dar tantas explicaes que no vale a pena. E FINALMENTE: Alm de todas essas preocupaes, no se esquea de colocar uns 5 ou 6 anncios indiscutivelmente geniais na pasta. Costuma funcionar. COMO QUE EU ESCOLHO UMA AGNCIA? Pelo dono da agncia. Uma agncia sempre tem a cara do dono. Os valores e prioridades do dono permeiam toda a estrutura. Assim como tambm a identificao com estes valores que atrai clientes e profissionais parecidos. Logo, se voc de criao, vai se sentir muito mais realizado se procurar agncias cujo dono seja de criao. Certamente sero agncias onde a criao vai ter mais peso e mais voz que, por exemplo, numa agncia de mdias. Mas no siga esta regra cegamente. A Talent, uma das agncias mais sistematicamente criativas do pas, pertence a um profissional de Planejamento (v l, ele foi redator em incio de carreira). Mas se voc tiver a sorte de conseguir um estgio l, no seja louco de desperdiar. 7. NO, EU NO ESTOU EM CONDIES DE FICAR ESCOLHENDO. PELO AMOR DE DEUS, ONDE H VAGAS? Um dos grandes problemas das boas agncias que elas so boas. Quem est l quer continuar. Passam cola nas cadeiras e sentam em cima. Por isso, no toda hora que aparecem vagas para emprego ou estgio. Agncias que conseguem criar um bom ambiente para a criao tm equipes estveis. W/Brasil e Talent tm os menores "turnover" do mercado. AlmapBBDO e F/Nazca idem. Mesmo agncias que j foram famosas pela volatilidade de suas equipes andam mais calmas, pelo menos para seus prprios padres. Ento, fique de olho em agncias novas e ainda pequenas, mas com bom potencial de crescimento (isto , com gente talentosa no comando). Basta uma delas ganhar conta grande para que se veja obrigada a aumentar substancialmente a equipe. Mas o principal filo mesmo so agncias que acabaram de mudar o Diretor de Criao. Diretor de Criao recm chegado no costuma deixar pedra sobre pedra da equipe anterior. Tente l. Ou descubra de onde ele est tirando as pessoas - e tente cobrir as vagas abertas. Evidentemente, trocas de Diretor de Criao so raras nas agncias cujos donos so, eles prprios, diretores criativos. bvio: no iriam trocar a pessoa que eles mais amam no mundo. DURANTE A ENTREVISTA: COMPORTE-SE. VOC EST SENDO OBSERVADO. As pessoas olham as pastas, mas contratam pessoas. Comporte-se. Se voc j est em alguma outra agncia, no fale mal das pessoas de l. Vo adorar ouvir as fofocas, mas no vo confiar em voc. 8. No fique tentando explicar, c