Manual Gêneros Publicitários no Rádio

Gêneros Publicitários


A Publicidade é uma das áreas da Comunicação. Diferente da produção jornalística, que é centrada no acontecimento, este campo se dedica a associar ideias, conferindo valor simbólico a instituições, produtos, serviços e ideologias que são ofertados por diferentes atores sociais.

Isso significa que a Publicidade opera por meio da sugestão. Em um comercial de margarina, a família toda se reúne com alegria e bom humor em torno da refeição – agora mais saborosa com o uso daquela marca. O que se sugere aqui é que a felicidade está associada ao consumo da tal margarina.

Outros exemplos podem ser mencionados: uma mulher deslumbrante se atira sobre o rapaz em uma propaganda de cerveja; ou muitas passam a desejá-lo após a primeira borrifada do desodorante. O consumidor passa a enxergar nas marcas não só o bom sabor e o cheiro agradável, mas o atalho para realizar-se sexualmente.

Para cumprir seu objetivo maior, que é vender algo, a publicidade tem que atuar por meio da persuasão, do convencimento. A forma mais eficaz para isso é buscar inspiração

nos desejos mais íntimos das pessoas e tentar reproduzir esses estados de espírito nas

peças publicitárias. Por exemplo:

Publicidade: estratégias e discursos

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O desejo de luxo e comodidade: Durante o

comercial, o ator saboreia certa marca de chocolate em

um hotel cinco estrelas.

A publicidade também pode ser uma forte aliada em relação à difusão de ideias. O surgimento da Alemanha nazista só foi possível porque Hitler estava apoiado em uma forte máquina de propaganda e seu discurso prometia fortalecer o país, à época frágil política e economicamente. Era o desejo da população melhorar suas condições de vida. Os nazistas se aproveitaram disso para legitimar a ditadura e o assassinato de milhões de pessoas.

Campanhas pela preservação do meio ambiente e dos recursos naturais são especialmente efetivas quando falam diretamente ao instinto de sobrevivência humana. Todos queremos viver. As peças publicitárias podem, então, partir desse anseio.

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A obsessão pela magreza: Um iogurte é saboreado por uma figura esbelta e graciosa;

A paixão de viver aventuras: o modelo pula de cachoeiras, percorre florestas e atravessa desertos usando determinado perfume;

O prazer proibido: uma jóia desencadeia um flerte excitante entre dois desconhecidos.

E por aí vai. A lista é tão grande quanto o são as ambições humanas. A estratégia dos publicitários é atrelar às marcas o poder de tornar real o mundo que as pessoas idealizam. Consumir um produto, aderir a um serviço ou optar por uma instituição passaria a representar o caminho mais fácil, talvez o único, para uma vida feliz.

Historicamente, a chegada da publicidade radiofônica está vinculada ao chamado fundo de broadcasting, uma forma de patrocínio dado aos programas. Inicialmente, a propaganda era feita apenas com a menção do nome dos patrocinadores no começo ou no final do programa (em alguns casos, eram feitas inserções durante a programação). Esta prática é uma das primeiras formas de anúncio de que se tem documento, representando uma questão-chave para a história do Rádio no Brasil.

Hoje, cada vez mais requisitada, a publicidade se refinou e especializou suas atividades, indo desde o planejamento à criação e veiculação das peças – produzidas sob variados gêneros. No rádio, além do anúncio falado, existem três formas mais comuns de se trabalhar a publicidade, aqui apresentadas de acordo com sua finalidade mais evidente:

Identificar o programa ou promover a própria emissora: vinheta

Educar, informar ou vender algum produto ou serviço: spot

Usar a música para atrair a atenção do público: jingle

Como veremos a seguir, além da clareza e da simplicidade, esses formatos obedecem com rigor às características mais marcantes do meio radiofônico.


Publicidade no Rádio

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A publicidade pode ser boa, se promove justiça e bem estar comum; e má, se se volta apenas ao consumo e à supremacia do interesse de poucos. Como em outras atividades da Comunicação, tudo depende da intencionalidade.

A mensagem, no entanto, demanda o uso de elementos e recursos que a tornem atrativa. Se você observar, um comercial de absorventes usa sempre músicas suaves, cores amenas e mulheres calmas e sorridentes. Vende-se a ideia de tranquilidade e conforto – sentimentos que o público feminino com certeza quer. No rádio, são os efeitos sonoros, as canções e uma boa locução que irão garantir a eficácia da peça.



Em sua relação direta com o público, uma boa propaganda irá:

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Publicidade

Interessar Envolver

Motivar

Direcionar

Informar

O que a Publicidade quer do público?

Vimos até aqui, portanto, que a Publicidade:

· É sugestiva, porque sugere valores e conceitos que são agregados aos produtos e serviços;

· É persuasiva, porque tenta nos convencer que precisamos daquela marca;

· É intencional, porque quer atingir um objetivo específico.

A vinheta, em uma programação radiofônica, serve para identificar um programa, uma emissora ou um locutor. Funciona também para a mudança de quadros, a passagem de blocos, a abertura, assinatura e encerramento do programa.

As vinhetas são feitas para serem repetidas, tocadas várias vezes até que possam ser reconhecidas pelo público com facilidade. A ideia é de que o ouvinte se familiarize e reconheça a atração como se fosse um amigo ou parente seu. Basta ouvir os primeiros acordes para que ele saiba que seu programa preferido está entrando no ar.

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Vinheta

Por definição, são produções curtas, com tempo brevíssimo e propostas para permanecer na programação por longos períodos (após ser produzida, não é recomendável mudar radicalmente de vinheta, sob o risco de perder a audiência já acostumada com aquela marca). Podem ser cantadas e faladas ou contar apenas com músicas e efeitos sonoros. Depende da criatividade de quem as produz, do público a quem se destina e dos locais em que ela será veiculada.


Trilha sonora: contribui para a emoção do ouvinte;

Efeitos sonoros: criam ambientação e dinamizam a escuta;

Locução: reforça ou induz a mensagem passada;

Silêncio: tem significado forte, se usado com moderação e de modo a causar suspense.

Usando recursos sonoros e verbais, a vinheta combina uma série de elementos para repassar sua mensagem.

Em relação às suas propostas, as vinhetas podem ser classificadas em:

Vinheta de Programa

Geralmente, vem no início e no final do programa e de cada bloco. É uma forma de indicar ao ouvinte qual atração está sendo ouvida e que ela está começando ou terminando:

Vinheta

TEC – SONS DE CONEXÃO DISCADA NA INTERNET.

LOC – Estamos de volta com o MundoTec.

Vinheta da Emissora

Serve para identificar em qual emissora o ouvinte está sintonizado. A vinheta aparece durante toda a programação, nos intervalos entre os programas:

TÉC – MÚSICA DE FORRÓ. SONS DE ZABUMBA, TRIÂNGULO E SANFONA

LOC – Universitária FM: a Sintonia da Terra

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Vinheta

Vinheta Pessoal

É o jargão de um locutor. Serve para identificá-loe situar o ouvinte, tal qual as anteriores:

TEC – SOLO DE GUITARRA

LOC – EU SOU MARCELO PRADO, E ESSA É A SINTONIA DO ROCK.

Vejamos como produzir a vinheta em nossas radioescolas:

COMO FAZER?

Até aqui, já vimos o que é uma vinheta e para que ela serve. Agora, vamos entender melhor a sua a estrutura e as melhores formas de produzi-la.

Antes

Escolha uma música adequada. Prefira canções instrumentais, pois acompanham melhor a locução e não competem com a fala

O texto deve ser curto e criativo, e utilizar efeitos sonoros como recursos expressivos. Todo esse material pode ser encontrado gratuitamente na internet.

Durante

Na hora de escrever a vinheta, utilize sempre o esquema dos 4 C's:

Curta – Objetiva, com frases curtas e duração média de 30 segundos;

Concreta – O texto do é direto e chama a atenção do ouvinte;

Criativa – Usa inúmeros recursos criativos como efeitos sonoros, músicas e uma locução adequada ao texto. Isso faz com que seja mais atrativa e impactante.

Completa – Possui começo, meio e fim. Atrai a atenção desde o início, aumenta o interesse e provoca algum tipo de reação no ouvinte.

Notícia

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Depois

É hora de avaliar a recepção da vinheta. Você pode compará-la com outras produções do gênero ou submetê-la à análise dos estudantes ou de seus colegas.

Dicas para produzir uma vinheta

1) Ouça e refaça vinhetas já conhecidas. O que você mudaria nelas?

2) Construa frases a partir de uma única palavra. Perceba quantas possibilidades surgem daí. É só usar humor e criatividade.

3) Defina quais são os objetivos e as especificidades de cada bloco do programa ou de cada programa veiculado na radioescola. O que queremos com eles? Para quem esses programas são produzidos? Qual os melhores recursos para se aproximar desse público?

4) Reúna um grupo e façam uma chuva de ideias (Brainstorm). Deem suas ideias livremente, sem repressão ou julgamento. Anotem em um quadro e, ao final, tentem sintentizar as opiniões expressas por todo mundo em uma proposta comum.

5) Refaça quantas vezes for necessário. Geralmente, a primeira ideia não é a melhor. Ela nasce no senso comum, nas nossas ideias mais superficiais sobre o tema. Quanto mais você tentar, mais chances de chegar a um resultado interessante.

LEMBRE-SE

A vinheta pode ser o próprio slogan da rádio – aquela frase criativa que sintetiza bem qual é a proposta da

emissora

Notícia


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Spot

É uma mensagem sonorizada com fins publicitários e duração média de 30 segundos. Pode ser trabalhado com diferentes sons, música e interpretação dramática (pequenas cenas ficcionais ilustram muito bem o que queremos passar). É uma produção curta, porém impactante, com intenção de vender e promover uma ideia ou produto.

Existem diferentes formas de se trabalhar o spot, seja para fins lucrativos, educativos ou políticos. Independente da finalidade, busca-se sempre os mesmos resultados: atrair o interesse do público a quem se destinam e mobilizar a comunidade a respeito de algum tema, serviço ou produto.

Vejamos alguns exemplos:

Spot comercial – São anúncios comerciais com a finalidade de divulgar estabelecimentos, organizações, empresas ou serviços em rádio e TV;

Spot Publicitário – Usado para informar os ouvintes sobre promoções especiais, eventos e vantagens oferecidas pela instituição;

Spot Cantado – É o comercial radiofônico que apresenta trechos falados, na voz do locutor, e trechos musicados;

Spot Político – Utilizados em período eleitoral para difundir as bases ideológicas de campanha dos candidatos

Spot Educativo ou de Utilidade Pública – Tem a finalidade de informar sobre temas de interesse geral, com perspectivas de formar a população acerca desses assuntos.

Como produzir um spot na radioescola?

É fácil. Para conseguir passar uma ideia através de um spot em 30 segundos, e gerar algum interesse social só é preciso preparação.

Criar um spot depende apenas de sua criatividade. Lembre que o rádio exige sempre que sejamos claros e objetivos.

Para produzir o spot, você pode seguir este passo a passo:

Notícia

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Antes

Antes de começar é preciso pensar qual ideia ou produto você quer passar, para quem e por quê.

Depois disso, escolha um fundo musical adequado, que se ajuste com a mensagem a ser passada.

Pense no público alvo e defina qual horário que o seu spot será veiculado na rádio. Por exemplo, se você possui turmas do fundamental e médio em intervalos diferentes, adeque o spot para a cada faixa etária. Se as turmas possuem intervalos juntos, tente deixar seu spot o mais simples possível, sem que privilegie um grau de ensino ou outro.

Quando nos comunicamos com o nosso professor, não usamos as mesmas palavras, nem o mesmo tom que usamos quando falamos com

nossos amigos. Com o spot é a mesma coisa.

Durante

Quando você for escrever o spot, utilize sempre a regra dos 4C´s: curto, concreto, criativo e completo (veja na página 8)

É importante acompanhar a gravação pelo roteiro, para que o resultado final esteja de

acordo com suas expectativas. Saiba qual tipo de programação da rádio para verificar se a veiculação está ocorrendo no horário mais

adequado ao público.

Depois

Avalie a repercussão do seu spot: as pessoas estão comentando? Elas lembram da mensagem? Você pode fazer pequenas enquetes na escola para saber como as produções estão sendo recebidas.


Spot

Notícia

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DICAVocê decidiu que vai trabalhar só locução?

Ou optou por fazer um pequeno radiodrama? Independente da sua escolha, lembre-se de encerrar a peça com o slogan. Ele vai funcionar como uma assinatura e vai

deixar sua mensagem mais fresca na memória do ouvinte.

Para produzir os spots, você também pode levar em consideração:

1) A categoria – O spot é educativo, político ou comercial? Onde ele se encaixa? Qual sua proposta?

2) O tema – qual será o tema abordado no spot? É sobre esportes, cultura, saúde, educação?

3) O público – Quem vai ouvir a peça?

4) O estilo – Qual é a melhor forma para trabalhar com seu público? É hora de soltar a veia cômica ou de fazer algo mais sisudo?

5) O formato – O spot será apenas falado ou terá dramatização? Há alguma canção especial para a peça?

Definidas estas questões, seu roteiro estará a meio caminho de ficar pronto.

ANOTAÇÕES


Spot

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Jingle

Jingles são peças musicais que tem um objetivo muito característico: associar a música a um produto, marca ou pessoa. Você com certeza já ouviu um. Sabe aquelas músicas que tocam durante as campanhas eleitorais? Ou aquelas canções que falam sobre uma nova marca de camisa ou um nova guloseima lançada no mercado? Então, elas são jingles.

O jingle é curto e com melodia simples e de fácil assimilação. O formato surgiu nos Estados Unidos no ano de 1930 e se popularizou por todo o planeta, em diferentes roupagens:

O jingle comercial tem como função a venda de um produto e geração de lucro para um determinado grupo.

O jingle institucional tem como objetivo apresentar instituições através da música.

O jingle educativo usa a canção para passar uma mensagem que promova a formação dos ouvintes acerca de alguma temática de relevância social.

Antes de produzir o jingle, devemos pensar qual o papel da rádio que

estamos trabalhando, uma vez que a Radioescola não é comercial, mas sim

educativa

Como produzir um jingle?

1) Conheça o “produto” - O que você quer abordar? Um serviço? Uma informação? A própria radioescola? Quem você quer atingir?

2) Ensine o nome - O jingle deve repetir o nome específico do produto ou empresa e o que ela faz. Você quer garantir que o ouvinte lembre-se de sua mensagem. A repetição torna mais propensa a lembrança do seu produto pelo ouvinte.

3) Coloque o seu slogan com uma música - O slogan com música é mais fácil de ser lembrado pelo ouvinte. Cuidado na escolha da música, ela deve se adequar à proposta do seu “produto”. Escolha músicas mais alegres, elas sempre são bem vindas por todos os tipos de público. Você pode somar a música de fundo com a leitura ou cantar o próprio slogan.

4) Faça rimas – Esta técnica é bastante útil para a produção. Rimar a marca, o produto ou uma característica, torna seu jingle mais atrativo. Criatividade sempre é a regra.

Notícia

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5) Seja simples – Revise a sua produção e corte o que não for necessário. O jingle precisa ser direto e claro. Qualquer excesso de palavras deve ser retirado.

6) Refaça e reescreva – Já foi dito antes: a primeira ideia nem sempre é a melhor. Leia o texto em voz alta, tente casá-lo com outras melodias, experimente trocar versos ou estrofes de lugar. Nessas pequenas alterações, você pode encontrar a mina de ouro de sua produção.


Jingle

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