Comunicação, palavra originada do latim Comu-nicare, que significa tornar comum, compartilhar e en-volver

Estamos em uma época em que exigências cada vez maio-res recaem sobre as organizações empresariais, a exemplo da importância da gestão profissional, de números trans-parentes, do planejamento estratégico e, obviamente, da comunicação de qualidade.

Vamos nos ater, nesse manual, a uma ferramenta ligada especificamente a esta última exigência – a de se comu-nicar bem: o house organ, mais conhecido como Jornal ou Informativo de Empresas. Utilizado corretamente, ele pode ser um forte instrumento de informação, divulgação, sensibilização e fidelização.

O seu maior objetivo não é agradar aos dirigentes, às che-fias ou aos subordinados. É disseminar cultura, bem como fortalecer a imagem institucional da empresa e os vínculos com seus públicos de interesse.

Mas, como sinaliza a relações públicas Márcia Ceschini, em seu artigo “Comunicação e Ruído”, por trás de todo o canal, veículo e meio de comunicação há um segredo: o real interesse em criar e estabelecer comunicação, o que não depende efetivamente só da qualidade do papel, da produção, do visual, do design gráfico, do programa de editoração último tipo...tem de haver o interesse da empresa – produto ou serviço – em se comunicar efetiva-mente com quem é destinado, tendo como base um bom planejamento de comunicação, e gerenciamento e admin-istração do feedback dessa comunicação. Caso contrário, só estará emitindo ruído. Esses cuidados são essenciais para se atingir a meta e colher bons resultados.

Este manual tem por finalidade auxiliar sua cooperativa a criar ou tornar esta comunicação ainda mais atraente, com metas claras, relevantes e em sintonia com o público ao qual se destina.

Boa leitura!

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Conteúdo

04 Conceito e Curiosidades

06 Função

07 Política Editorial

09 Identidade Visual

11 Expediente

12 Planejamento de custo

13 Periodicidade e Difusão

15 Pesquisas

18 Etapas de produção

20 Público Interno X Público Externo

21 Passo-a-passo – como criar um produto de comunicação

Dicas úteis

Fluxograma da notícia

24 Cuidados ao desenvolver um veículo interno (Dicas Ethos)

25 Tipos de publicação

26 Modelos de House Organs adotados pelas Unimeds

29 Bibliografia

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Conceito e Curiosidades

House organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma em-presa ou entidade . Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as

realizações da organização, e pode assumir diferentes configurações, dependen-do do público a que se destine (fonte: www.comunicacaoempresarial.com.br). Além de impressos, hoje, com o advento da Internet, há diversos house organs em formatos de sites ou de e-mail (por exemplo, o Confidencial – Informativo Eletrônico da Unimed do Brasil).

A maioria dos house organs tem o público interno (no caso das cooperativas, colaboradores e cooperados) como prioritário, mas há situações (cada vez mais freqüentes) em que são voltados ao público externo (clientes, prospects, parcei-ros e segmentos empresariais, ou da população, envolvidos com a cooperativa).

O importante é que se adote uma linha editorial adequada – em termos de pauta, linguagem e disposição gráfica – ao objetivo da publicação, e que se tenha em mente que a época do jornal “bombril”, isto é, aquele que tem mil e uma utili-dades, já passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de percepção, continuem optando por esta alternativa.

Isto porque é difícil imaginar que um só veículo possa dar conta de promover a comunicação efetiva com públicos que tenham um variado conjunto de expecta-tivas, como, no caso das cooperativas, os colaboradores, dirigentes, cooperados, clientes, fornecedores, e assim por diante.

Curiosidades:- Segundo levantamento feito pelo Instituto Aberje de Pesquisa, que, em 2004, ouviu 100 empresas em todo o País, o jornal impresso ainda é o principal veículo de comunicação interna, conforme aponta o gráfico abaixo:

Não sabe / Não respondeu 0

Outros veículos 11

Comunicação face-a-face 6

Vídeos periódicos 0

Intranet 18

Videojornal 0

Boletim 4

Revista 24

Jornal mural 6

Jornal impresso 31

Principal veículo de comunicação interna

Fonte: Instituto Aberje de Pesquisa

04 05

- Calcula-se que, no Brasil, o número de jornais empresariais deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos cinco mil títulos, o que o colocaria entre os 10 países com maior número de publicações de empresas do mundo.

- Acesse aqui uma pesquisa realizada pela Comtexto, intitulada Motes e mitos dos house organs, que estabelece uma comparação entre os veículos publicados recentemente, e os que circulavam nas décadas de 1970 e 1980.

06

Função

A palavra “jornalismo” remete ao registro de fatos importantes de um determi-nado período – dia, semana, mês ou ano. Adaptando o seu significado ao jor-

nalismo empresarial, veremos que o formato das informações está mais próximo do gênero interpretativo, intenso uso de features (matérias de entretenimento), entrevistas de interesse humano ou de cunho administrativo etc.

Segundo Carlos Alberto Rabaça destaca, no Dicionário de Comunicação, pode-mos classificar em quatro funções principais as mensagens mais freqüentemente veiculadas pelos jornais e revistas de empresa:

- informação: notícias sobre a cooperativa, sua performance, seus planos e po-líticas, explicações sobre condições de trabalho, procedimentos administrativos, novas técnicas etc;

- educação: mensagens sobre direitos trabalhistas, prevenção de acidentes, relações humanas, cultura, saúde e prevenção etc;

- integração: mensagens destinadas a promover um sentimento comunitário entre os participantes da organização, e a os manter coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns;

- motivação: estímulos à maior eficiência e produtividade, valorização do pesso-al, apelos a um comportamento positivo no ambiente de trabalho.

O que distinguirá o perfil do jornal, de acordo com seu público – interno ou exter-no –, será a linha editorial adotada para cada tipo de publicação.

Geralmente, os house organs voltados aos colaboradores apresentam uma lin-guagem mais coloquial, informal e divertida. Já os dirigidos ao público externo (clientes e prospects), destacam-se por uma lingua-gem mais formal e bem trabalhada.

06 07

Política Editorial

O que é Política Editorial? Nada mais do que o estilo ou a personalidade da publicação. O importante é formatá-la de modo a satisfazer às necessida-

des estratégicas da cooperativa promotora da publicação, concomitantemente à satisfação do leitor.

Para tanto, o primeiro passo a ser dado é saber, claramente, quais são os obje-tivos do veículo. Abaixo, destacamos um questionário básico que ajudará você nesta definição:

- Quem é o público-alvo do jornal? (sexo, escolaridade, nível cultural e outras características do leitor);

- O que o jornal representará para aquele público?;

- Quais os meios e mecanismos para medir o interesse do público?;

- Quais os efeitos desejados com a publicação? (ou o que se pretende alcançar com ela?);

- Quem deve e/ou pode participar da publicação?

Respondida estas questões, parte-se para as definições das características téc-nicas, como nome da publicação, periodicidade, data de circulação, número de páginas, formato, tipo de impressão, tipo de papel (hoje é comum, nas cooperati-vas, a adoção do papel reciclado, em virtude da Política Nacional de Responsabili-dade Social), cores, tiragem e verba.

Como resultado das definições anteriores, partimos para a última etapa, que é o planejamento temático. Aqui, cabe um princípio jornalístico aplicável à progra-mação editorial, que é o da universalidade, segundo destaca Francisco Gaudên-cio Torquato do Rego, no livro Jornalismo Empresarial. Quanto mais universal for um jornal de empresa (ou revista), maior o seu índice de leiturabilidade. Por universalidade, devemos entender, também, a variedade temática de uma edição – mensagens que apresentam conteúdos diferentes uns dos outros. A recíproca é verdadeira: temática única limita o poder de penetração.

Entre os tipos de matérias que podem enriquecer uma publicação, citados pelo autor, estão:

- Matérias institucionais;

- Matérias associativas;

- Matérias ilustrativas;

- Matérias de educação;

- Matérias de orientação;

- Matérias operacionais;

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- Matérias de lazer.

Por fim, selecionadas as matérias, é necessário definir como enquadrá-las. De acordo com Luiz Chinan, criador e professor do curso “O House Organ do Século 21”, da Aberje, há quatro principais ferramentas baseadas nesse conceito:

- A dimensão do público: uma mensagem pode sensibilizar o leitor como um cida-dão, como um indivíduo, como um profissional ou como um membro pertencente a um determinado grupo da sociedade. O título “Otimização do custo saúde gerará melhor remuneração”, na edição 20 – dez/nov04, do ConfidencialBrasil – Informati-vo da Unimed do Brasil –procura sensibilizar o leitor, como um membro pertencen-te ao Sistema Unimed, e, portanto, agente importante nesta redução;

- Os ângulos das mensagens: uma mensagem pode ter a missão de informar, ex-plicar, investigar ou educar. A reportagem “Florianópolis cria a primeira Universi-dade da Saúde”, publicada na edição nº 1 – jan/05, da Revista Saúde, da Unimed Florianópolis, simplesmente promete informar sobre o fato;

- As fontes das mensagens: uma mensagem pode ter como fonte um agente protagonista, coadjuvante, personagem ou especialista. Quando o Jornal “Uni-med em Ação”, da Federação Minas Gerais, utiliza, como fonte principal –na reportagem “O difícil controle da dor”, publicada na edição nº 116 – dez/04 –, uma médica anestesiologista e acupunturista, com atuação em terapia da dor, é porque se trata de uma especialista ou uma autoridade sobre o assunto;

- Os tipos de mensagem: uma mensagem pode ser escrita como uma surpresa, como uma constatação, como uma orientação ou como um exemplo. O jornal Universo Médico, da Unimed Vitória, na reportagem “Dicas para Administrar seu Consultório”, publicada na edição nº 17 – fev/mar 05, elaborou a notícia como uma orientação, ou seja, como um guia destinado a ensinar o leitor a tornar mais agradável o cotidiano de seu consultório.

Acompanhe a seguir algumas dicas importantes, extraídas do livro Jornal de Em-presa, de José Antonio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha:

- As matérias publicadas devem ser neutras, apenas acompanhando ou relatando os fa-tos, com rigoroso critério jornalístico. Cuida-do especial para matérias de aspectos consi-derados “difíceis” de ser tratados no jornal, a exemplo de reestruturações e política;

- A política editorial deve ser respeitada, evitando-se navegar segundo o gosto do jornalista, do dirigente ou de um determina-do setor da cooperativa;

- Obedecer criteriosamente aos itens visuais (distribuição de títulos, fotos e ilustrações) que atraiam a atenção do leitor para o veículo;

- Incentivar, integrar, entreter e comunicar ao público-leitor, para estabelecer melhores níveis de atuação, informação e credibilida-de na empresa.

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Identidade Visual

Segundo o Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Bar-bosa, identidade visual é sinônimo de personalidade visual: coerência e peculia-

ridade de uma publicação, a partir de uma determinada programação visual.

Ou, como diz o criador e professor do curso “O House Organ do Século 21”, da Aberje, Luiz Chinan, é a embalagem do conteúdo editorial de uma publicação. Portanto, nada desmerece mais um bom conteúdo que uma má identidade visual de um jornal.

A importância da tese da embalagem também é confirmada em uma pesquisa divulgada por Gonçalo Peltzer, consultor da MediAcción: sem uma composição gráfica eficiente, o conteúdo não será suficiente para garantir a eficácia plena da divulgação. O levantamento revela, ainda, que os primeiros elementos que cha-mam a atenção do leitor, em uma página de jornal ou de revista, são os infográfi-cos e as fotos. Somente em terceiro lugar vêm os títulos. Veja gráfico abaixo:

Gráficos e tabelasFotosTítulosAnúnciosChamadasSubtítulosTextos

Gráficos e tabela

Elementos da página que chamam a atenção do leitor

Fonte: Gonzallo Peltzer, Lá práctica del periodismo iconográfico

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Outras dicas de Chinan: o uso de chapéus (palavra acima do título), títulos e sub-títulos, e de janelas (textos em destaque dentro da massa de texto) são elemen-tos importantes para proporcionar várias velocidades de leitura, e para chamar o leitor para uma determinada matéria. As fotografias e infografias são elementos informativos, ou seja, não devem ser adornos, e sim dados adicionais à repor-tagem. Os boxes são elementos interessantes para evitar grandes massas de textos, proporcionando a elaboração de matérias dentro de matérias.

Resumindo, é importante lembrar que a identidade visual de um jornal objetiva criar atratividade (agradar o leitor) e legibilidade (tornar legíveis as notícias), além

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de transmitir uma imagem positiva do veículo.

E cabe destacar que, dentro deste pacote de embalagem, a “capa” é o primeiro contato visual do consumidor com o produto, sendo, por isso, uma espécie de catálogo atrativo em relação ao jornal.

Pesquisa realizada pela análise de 50 capas de revista Veja, e de suas respectivas vendas em bancas, constatou quais as características que mais têm potencial de gerar vendas, ou seja, de atrair o público: dimensão profissional, ângulo educati-vo, fonte especialista, e mensagens surpreendentes e de orientação.

No mais, siga as instruções de padronização visual para publicações do Plano de Gestão da Marca Unimed.

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Expediente

O Expediente não é um mero detalhe das publicações. Pelo contrário, é um quadro de identificação que os jornais e revistas, por exigência legal, pu-

blicam em todas as suas edições. Assim como é obrigatório conter o nome e registro de um jornalista, como editor ou responsável pelo informativo.

Juarês Palma, no livro Jornalismo Empresarial, propõe a constatação dos seguin-tes dados para um expediente completo, na ordem que segue:

- Nome da publicação;

- Data, número e tempo de vida;

- Nome da empresa;

- Nome do diretor da empresa a qual se subordina o editor;

- Editor e número de registro profissional;

- Redatores e números de registros profissionais;

- Colaboradores;

- Diagramador;

- Repórter e número de registro profissional;

- Demais elementos que eventualmente, participem da edição, tais como: fotó-grafo, programador visual, arte finalista, ilustrador, produtor gráfico, copidesque;

- Periodicidade;

- Tiragem;

- Endereço da redação;

- Estabelecimento gráfico onde é impresso e respectivo endereço;

- Identificação do registro do veículo;

- Setor da empresa que edita a publicação;

- Identificação do público a que se destina;

- Associação a que eventualmente a publicação for filiada.

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Planejamento de custo

O planejamento de house organs também passa pela viabilização de verbas para concretizá-lo, ou seja, pelo planejamento de custo.

É inútil programar um jornal mensal com 12 páginas, se a verba destinada à publicação for suficiente para um de oito páginas ou menos, com periodicidade bimestral. Ou lançar um jornal sem saber se haverá verba suficiente para mantê-lo em circulação por um prazo mínimo de um ano.

Portanto, a programação global de custos é imprescindível e deve abranger os seguintes itens:

- equipe técnica (jornalista, diagramador, editor, enfim, a equipe profissional que elaborará o jornal, seja interna ou terceirizada);

- produção gráfica (fotolito e impressão);

- tipo de papel (no Sistema Unimed, em decorrência da crescente compreensão da Responsabilidade Social, aumenta a tendência de uso de papel reciclado nas publicações);

- tiragem;

- distribuição;

- definição do uso de cores e número de páginas.

De posse do orçamento, o próximo passo será definir a forma de financiamento da publicação. Uma das opções que vêm sendo adotadas pelas cooperativas, em complemento ou substituição ao custeio próprio, é a comercialização de espaços publicitários.

Para superar algumas dificuldades de periodicidade, e até de custos, é cada vez mais comum a adoção de veículos eletrônicos para a comunicação mais “urgente”, ficando os veículos impres-sos como um complemento, uma possibilidade de abordar os assuntos já divulgados, de maneira mais profun-da e abrangente.

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Periodicidade e Difusão

Distribuição

Dia 30

Entrada em gráfica / fotolito

Dia 22

Revisão final

Dias 20 e 21

Diagramação

Dias 15 a 20

Redação

Dias 10 a 15

Coleta de material

Dias 03 a 10

Pauta

Dias 01 e 02

Já Francisco Gaudêncio Torquato do Rego destaca, no livro Jornalismo Em-presarial, que publicação alguma é capaz de criar hábito no leitor, se não tiver

periodicidade regular e obedecida rigorosamente. Daí a importância de, ao plane-jar a criação de um veículo de comunicação, avaliar para qual periodicidade sua cooperativa terá “fôlego”, tanto financeiramente como operacionalmente. Aqui, também, é relevante levar em consideração os seguintes tópicos: atualidade, tira-gem e formato. É preferível um jornal menor, com mais atualidade e periodicida-de menor, do que um jornal maior, com menos atualidade e periodicidade maior. A partir destas análises pode se optar por uma publicação semanal, quinzenal, mensal ou bimestral.

Definida a periodicidade, o próximo passo é elaborar um cronograma de execu-ção para a publicação, que deve ser feito no sentido inverso, ou seja, da data de distribuição à pauta. Acompanhe, abaixo, um modelo de fluxograma para uma publicação mensal, que circula sempre no dia 30:

“Periodicidade: intervalo de tempo entre a publicação de duas edições (números ou fascículos) sucessivas de uma publicação periódica. Quando a periodicidade é regular e constante, o veículo é classificado como: diá-rio, bissemanal (duas vezes por semana), semanal, quinzenal (bimensal), mensal, bimestral, trimestral, semestral, anuário etc.” (definição extraída do Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa).

Para esta proposta, tomamos como base a última data da distribuição – o dia 30. A etapa anterior, que envolve a impressão e o fotolito da publicação, requer cerca de sete dias, sendo um para fotolito, e outro para aprovação das provas e entrada em gráfica (hoje, é comum “queimar” esta etapa, uma vez que muitas gráficas já trabalham com um processo de impressão que dispensa o uso de fotolito, chamado CTP). As fases anteriores podem ser concomitantes, ou seja, é possível mesclar a etapa de redação com a de diagramação. E, por fim, a primeira etapa, a da pauta, nada mais é do que o planejamento da publicação: quais matérias serão destacadas, quais as fontes, quais os temas de maior relevância, quais as imagens para ilustrar a publicação, enfim, definição dos detalhes que darão vida ao jornal.

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Com o jornal impresso, chega-se à última etapa da publicação, sua distribuição, que pode ser manual ou pelo correio, no caso dos veículos impressos, ou, ainda, por e-mail ou leitura na própria Internet/Intranet, para os veículos eletrônicos.

O importante é que esta distribuição ocorra sempre na mesma data, para que se crie o hábito da leitura e da busca pelas informações. Há diversas formas para que esta difusão ocorra: circulação interna, entrega com o holerite ou produção médica, postagem para a casa do colaborador ou consultório do médico etc. O importante é que se encontre a via mais eficiente e acessível para que esta entre-ga aconteça de fato.

Lembre-se: saber enviar é tão importante quanto fazer o jornal, pois, sem a dis-tribuição adequada, de nada adianta um belo jornal. Esta é uma das recomenda-ções citadas no livro Jornal de Empresa, de José Antônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha.

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Pesquisas

Abrimos este capítulo com uma analogia simples, extraída do livro Jornalismo Empresarial, de Juarês Palma:

“Se o paciente conclui sobre a necessidade de um médico para manter sua saú-de, logicamente procura um cuja especialidade condiz com suas preocupações. O médico, antes de prescrever o medicamento adequado, necessita saber que fórmula atenderá as necessidades, em função das características do paciente. Promove, então, uma investigação no organismo do mesmo. Examina-o. Logo após, forma um diagnóstico. Feito isto, prescreve o remédio, agente da solução. Mas se o paciente, porventura, antes de procurar o médico havia se automedica-do, o caminho será avaliar os efeitos, manter ou suspender determinados remé-dios e sondar o paciente sobre os efeitos desejáveis e indesejáveis provenientes da auto-medicação”.

A avaliação que cabe,da história acima, é que se deve evitar simplesmente legi-timar o que se faz no “achismo”, ou seja, no ato de imaginar que se conhece a expectativa do leitor de seu house organ. A recomendação é, portanto, elaborar um levantamento para descobrir se o jornal de sua cooperativa é capaz de criar empatia com seu público.

Além disso, no livro Jornalismo Empresarial, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego destaca que as pesquisas permitem um constante aperfeiçoamento do veí-culo, a partir das necessidades e gostos de seus leitores, bem como uma com-provação ou não de que o veículo está cumprindo os objetivos a que se propõe.

Estamos avaliando o nosso jornal, para melhorá-lo ainda mais. E, nessa tarefa, necessitamos de sua colaboração.O que pedimos a você é que preencha este questionário, respondendo honestamen-te a todas as questões levantadas. Gostaríamos muito de conhecer a sua opinião.Antecipadamente, muito obrigado!

Questionário

1. - Identificação (se preferir, deixe este item em branco)1.1 - Nome:1.2 - Departamento/Seção:1.3 - Cargo/Função:

2. - Em sua opinião:2.1 - Tudo o que o jornal publica interessa ( ) 2.2 - Muita coisa interessa ( )

Exemplo de pesquisa para avaliação de jornal,

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2.3 - Pouca coisa interessa ( ) 2.4 - O que o jornal publica não interessa ( )

3. - Tente justificar a resposta da pergunta anterior:

4. - Que assuntos mais lhe agradam no jornal? Indique pelo menos três:4.1 - Editorial ( )4.2 - Seção “x” (nome de uma outra seção) ( )4.3 - Seção “y”( )4.4 - Enumerar as demais seções ( )

5 - Assinale os assuntos você acha importante ser abordados regularmente no jornal:5.1 - Expansão da empresa ( )5.2 - Cursos da empresa ( )5.3 - Visitas ( )5.4 - Homenagens ( )5.5 - Funcionamento dos Departamentos ( )5.6 - Lançamento de novos produtos ( )5.7 - Números, índices e estatísticas de produção ( )5.8 - Entrevista com colaboradores ( )5.9 - Entrevista com diretores e conselheiros ( )5.10 - Noticiário social e associativo ( )5.11 - Patrocínios ( )5.12 - Coluna de saúde ( )5.13 - Informação científica e tecnológica ( )5.14 - Informações culturais e artísticas ( ) 5.15 - Literatura (crônicas, contos e poesias) ( )5.16 - Informações práticas e atuais ( )5.17 - Problemas urbanos (habitação, trânsito etc.) ( )5.18 - Educação ( )5.19 - Entretenimento (palavras cruzadas, humor, testes de conhecimento, curio-sidades) ( )5.20 - Atualidades Econômicas ( )5.21 - Grandes temas nacionais ( )5.22 - Programação de lazer ( )5.23 - Cartas ao editor ( )

6. - Na sua opinião, há falhas no jornal:Na redação ( )Nas ilustrações ( )No aspecto gráfico ( )Na escolha dos temas ( )Não existem falhas ( )

7. - O que você recomenda para melhorar o jornal?Mais páginas ( )Mais matérias ( )Cumprimento dos prazos ( )Mais ilustrações ( )Tipos gráficos maiores (para facilitar a leitura) ( )Cores ( )

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Mudança de papel ( )Mudança de formato ( )Mudança de estilo gráfico ( )Mais seções ( )

8. - Justifique a resposta anterior ou acrescente outras recomendações:

9. - Além de você, quem mais lê o jornal?Esposa ( )Filhos ( )Pacientes ( )

10. - De 1 a 10, que nota você atribui ao jornal?

11. - Espaço reservado para sugestões, comentários e observações:

Extraído do livro Jornalismo Empresarial, de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.

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Principais etapas da produção de um jornal

As etapas da produção de um jornal empresarial - que vão da definição de uma política editorial, a toda a fase de produção do material - são similares à pro-

dução de veículos de comunicação de massa (grande imprensa), já que, apesar de suas peculiaridades, também têm um caráter jornalístico.

O jornal de empresa deve ter periodicidade estabelecida, sendo recebido pelos seus leitores em intervalos sucessivos e regulares. Seu conteúdo é formado, ba-sicamente, por fatos da atualidade, que formem o presente da organização. Além disso, para manter seu caráter de universalidade, deve apresentar informações sobre quaisquer áreas ou projetos de interesse da empresa ou da comunidade. Por último, devem chegar ao público ao qual se destinam.

Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, em seu livro Jornalismo Empresarial – Teoria e Prática, ressalta, porém, que as características do jornalismo assumem, nas publicações empresariais, um significado especial, destacando que a infor-mação empresarial não deve causar prejuízos ao interesses da empresa ou da coletividade. “Os atributos inerentes à notícia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano, a importância, assumem, na empresa, significados particu-lares. Se um dos critérios utilizados pelas empresas jornalísticas para determinar o que é ou não notícia está na política editorial, ou seja, na orientação ideológica das publicações, o critério mais válido para determinar o conceito de notícia na empresa é a própria política empresarial.”

- Definição de pauta

- Coleta de informações

- Redação

- Diagramação

- Distribuição

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Etapas da produção de jornal interno

Definição da pauta

Coleta de informação

Fotos e ilustrações

Redação

Diagramação

Produção gráfica

Impressão

Distribuição

Editoração

Fonte: Livro Jornal de Empresa

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Público interno x público externo

Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta

prática representa, na verdade, um gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores.

Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um deles.

Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva junto aos funcionários, como nomea-ções, promoções, mudanças e segurança.

As diferenças entre um veículo e outro são várias. Além das diferenças de temas a serem abordados, a linguagem do jornal de comunicação interna precisa ser mais descontraída e simples, com uma programação visual criativa. Um jornal vol-tado para o cliente utiliza a linguagem jornalística para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade gráfica mais sofisticada.

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Passo-a-passo – como criar um produto de comunicação

Há diversas metodologias e procedimentos de planejamento de produtos. Em jornalismo empresarial, isso significa, segundo cita Francisco Gaudêncio

Torquato do Rego em seu livro Jornalismo Empresarial, o encaixe e o ajuste dos projetos jornalísticos no contexto das políticas da empresa: relações públicas, relações institucionais; relações humanas etc.

Abaixo, destacamos um modelo de seqüência de definições (planejamento), extraído do capítulo Plano do Produto de Comunicação, de autoria de Ulisses Laçava, do Manual de Comunicação e Meio Ambiente da WWF, e adaptado à realidade das cooperativas:

- Definir o objetivo a ser alcançado – O house organ deve responder a uma neces-sidade. Ele será tanto mais eficiente e relevante quanto maior e mais completa for essa resposta. Além disso, estabelecer o objetivo, formulando uma síntese com metas claras, ajuda também a etapa final, de avaliação dos resultados. Detalhe: é melhor enfocar um objetivo prioritário, do que tentar abordar muitos aspectos e ser superficial.

- Definir o público-alvo e o que é esperado dele – O chamado público-alvo pode ser definido como um segmento da cooperativa protagonista do tema de interes-se do seu trabalho, e/ou que precisa ser informado ou envolvido. Ele pode ser o colaborador, o cooperado, o cliente, o prospect etc. Cada um tem características próprias – um modo peculiar para que a comunicação ocorra – e um papel defi-nido na questão , que precisam ser bem entendidos para que sejam produzidos os materiais adequados, segundo os objetivos propostos. Em condições ideais, é importante determinar o perfil do público por meio de pesquisas ou entrevis-tas com representantes do segmento, identificando os meios de comunicação, linguagem e vocabulário mais adequados.

- Definir a mensagem – Não se trata aqui de detalhar o conteúdo, mas sim a es-sência do que se quer compartilhar com o público escolhido.

- Definir o produto – Identificado o público e o que se quer comunicar, é possível escolher o melhor meio ou ferramenta para uma comunicação efetiva. Há situa-ções em que o objetivo é informar algo, ao maior número possível de pessoas, mas sem investir muito dinheiro na publicação. Nesse caso, é recomendável ter uma publicação eletrônica e mailing adequado. Em outros casos, a comu-nicação deve apresentar maior variedade temática, melhor tratamento gráfico, maior número de páginas, ou seja, ser uma publicação impressa. A análise das características e do planejamento de custo é definirão as escolhas do veículo e da linguagem. É hora, também, de pensar na periodicidade e na tiragem, sempre

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de acordo com o objetivo. Pode ser mais produtivo fazer cinco mil exemplares de um jornal 2X2 cores, do que mil exemplares de uma publicação detalhada, colori-da e impressa em papel especial.

- Definir a estratégia de uso – Como o produto chegará às pessoas certas? Em quanto tempo? Quem é o responsável? Que atividades complementares serão desenvolvidas para aumentar seu impacto? Qualquer material precisa ter um plano de distribuição e de recursos; do contrário, corre-se o risco de que encalhe no depósito. O primeiro passo é elaborar uma lista das pessoas-chave, e garantir que receberão o produto, assim que estiver disponível.

- Definir como avaliar o resultado – Após a distribuição ou uso do material pelo público-alvo, é preciso saber se a mensagem central (definida no item 3) foi efe-tivamente recebida e compreendida. E , em um segundo momento, se o objetivo estabelecido no item 1 foi alcançado. Isso pode ser medido por meio de pes-quisas de opinião, realizadas em parceria com institutos especializados, ou pela aplicação de questionários ou entrevistas nas amostras do público-alvo.

Dicas Úteis

Teste o material: Em condições ideais, um material sempre deve ser testado em uma amostra do público-alvo. A avaliação pode indicar que o produto deva ser ajustado, evitando sua rejeição e gastos inúteis.

Seja criativo: A escolha de meios alternativos para disseminar a mensagem pode significar uma boa relação entre custo e benefício, além de atrair pela originalidade. A Unimed do Brasil, por exemplo, tem procurado substituir a comunicação impres-sa por uma versão eletrônica distribuída por e-mail.

Crie o instrumento de planejamento: Faça um checklist da sua publicação, relacionando: os públicos-alvos, os resultados esperados, as ferramentas e ativi-dades (ou produtos de comunicação) para cada um, os recursos necessários e os indicadores de resultado.

Além de oferecer uma visão completa das ações previstas, o instrumento é útil na elaboração do orçamento.

Abra o diálogo: Permita que seu house organ seja um veículo de comunicação interativo. Saiba ouvir, e não só falar.

Lembre-se: Tenha certeza de que os colaboradores responsáveis pela comunica-ção da cooperativa entendam e tenham acesso às informações necessárias.

Exercite: Pesquisas: encontre os melhores canais de comunicação para cada público de interesse. Realismo: não exagere sobre as conquistas e qualidades de sua cooperativa nos veículos de comunicação. Relevância: o teor da comunica-ção deve ser relevante para o público-alvo. Repetição: os fatos não falam por si, portanto, as mensagens principais devem ser repetidas com freqüência.

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Esteja ciente de que: Alguns temas importantes da cooperativa sejam desconhe-cidos do seu público-alvo.

Fluxograma da notícia

A concretização do planejamento de uma publicação também passa pelo planeja-mento de uma reportagem ou matéria. Confira abaixo um modelo de fluxograma da redação de uma notícia:

1 - Pauta

2 - Reportagem 3 - ProduçãoPesquisImagem: fotos / ilustraçõesGráficos, tabelas, mapasTesto final (redação0Vídeo e som

4 - EdiçãoFormatoTamanho / duraçãoIlustraçãoTítulosLegendas 5 - Público

Fonte: Manual de Comunicação e Meio Ambiente do WWF

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Cuidados ao desenvolver um veículo interno (Dicas Ethos)

Abaixo, destacamos algumas dicas, extraídas da Oficina “Gestão do Marketing e da Comunicação”, promovida durante a Conferência Nacional 2004 – Institu-

to Ethos, que remetem aos cuidados a serem observados no desenvolvimento de um jornal interno:

- Contemple e mostre exemplos de práticas nos veículos internos, temas que façam parte dos Indicadores Ethos, como: preparação para aposentadoria, cuida-dos com a saúde, segurança e condições de trabalho, desenvolvimento profissio-nal e empregabilidade etc.

- Não concentre sua comunicação somente em aspectos positivos.

- As mensagens transmitidas ao público interno devem ser coerentes com a prática empresarial.

- Assegure o máximo de transparência, resguardado os aspectos confidenciais da empresa.

- Considere se as mensagens não são ofensivas, ou discriminatórias a grupos específicos, ou minoritários por gênero, raça, cor, credo religioso, opção política ou sexual, portadores de necessidades especiais, classe social e origem regional.

- Contemple todos os níveis hierárquicos no desenvolvimento de matérias e asse-gure o fluxo ascendente e descendente de informações.

- Aproveite sempre que possível para educar o público interno, com informações e exemplos de sustentabilidade, contemplando aspectos econômicos, sociais e ambientais.

- Garanta que os colaboradores, como multiplicadores de opinião relativas à empresa, conheçam todas as características e atributos dos produtos e serviços, bem como entendam a cadeia como um todo, para que se sintam comprometi-dos e responsáveis.

- Em situações de crise, reforce ainda mais o cuidado em assegurar uma corre-ta e transparente comunicação com os funcionários, pois eles são porta-vozes potenciais e multiplicadores de opinião.

- Considere os impactos, principalmente negativos, que a comunicação veiculada terá no público interno.

- Procure fazer pesquisas de satisfação para avaliar a eficiência dos veículos de comunicação interna.

- Quando do uso de imagens, textos, referências e citações de autores, além da legislação aplicável sobre os direitos autorais, garanta que os devidos critérios foram feitos.

- Dê preferência à impressão em papel reciclado.

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Tipos de publicação

Acompanhe a seguir algumas definições dos diversos veículos de comunica-ção, extraídas do Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e

Gustavo Barbosa:

Jornal – Veículo impresso, noticioso e periódico, de tiragem regular. Presta-se ao jornalismo informativo, interpretativo e opinativo.

Revista – Publicação periódica que trata de assuntos de interesse geral ou ramo de conhecimento. O tratamento das notícias é mais livre e interpretativo. Além disso, tem melhor tratamento gráfico, e estilo redacional mais ameno.

Boletim – Veículo rápido, adequado para as mensagens informativas. Difere do jornal e da revista, por suas características de estilo redacional (menor variedade temática), de difusão e de periodicidade.

Newsletter – Boletim informativo, constituído de notícias ou por mensagens de interesse especial, para um público específico. Pode ter caráter jornalístico (publicação dirigida, especializada, distribuída apenas a um determinado público) ou institucional.

House Organ – Veículo impresso, periódico, de comunicação institucional, distri-buído gratuitamente e dirigido ao público interno (colaboradores e cooperados), e ou a determinados segmentos do público externo (fornecedores, clientes).

OBS.: Todos os veículos impressos citados acima também podem apresentar, hoje, uma versão eletrônica, e mesmo assim ter características e objetivos dife-renciados.

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Modelos de publicações do Sistema Unimed

Abaixo, destacamos alguns modelos de publicações elaboradas pelas coopera-tivas médicas.

A idéia é, ainda neste primeiro semestre, disponibilizar, por meio deste canal, um mailing com as informações técnicas e contatos com os responsáveis de todos os informativos do Sistema Unimed.

Unimed: ConfespNome: Universo UnimedFormato: RevistaPúblico-Alvo: Dirigentes, Cooperados, Colabora-dores, Serviços Contratados e Empresas Contra-tantesPeriodicidade: BimestralTiragem: 25 mil exemplaresJornalista responsável: Paulo Toledo – MTB 21.168Telefone: (11) 2146-2600E-mail: comunicação@unimeds.com.br

Unimed: LondrinaNome: Mundo Corporativo UnimedFormato: JornalPúblico-Alvo: Dirigentes, Cooperados e Colabo-radoresPeriodicidade: mensalTiragem: 3.000 exemplaresJornalista responsável: Joice Montefeltro (MTB 2843/PR) e Iara Rossini Lessa (MTB 3599/PR)Telefone: (43) 3375-6161E-mail: mundocorporativo@unimedlondrina.com.br

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Unimed: Unimed Sul MineiraNome: ConexãoFormato: JornalPúblico-Alvo: CooperadosPeriodicidade: mensalTiragem: 3.000 exemplaresJornalista responsável: Alexandre Araújo (MTB 35.473) e Kátia Queiroz (MTB 32.110)

Unimed: UberlândiaNome: Sempre SaúdeFormato: RevistaPúblico-Alvo:Periodicidade:Tiragem: 10 mil exemplaresJornalista responsável: Gislaine Dias T. Avakian – MTB 6441-MGTelefone: (34) 3239-6900E-mail: marketingj@unimeduberlandia.com.br

Unimed: Ribeirão PretoNome: Universo UnimedFormato: JornalPúblico-Alvo: ClientesPeriodicidade: MensalTiragem:Jornalista responsável: Fábio J. Gonçalves da Luz – MTB 38.507Telefone: (16) 605-2212E-mail: unimed@unimed-rp.com.br

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Unimed: Circuito das ÁguasNome: Vida SaudávelFormato: JornalPúblico-Alvo: ClientesPeriodicidade: TrimestralTiragem:Jornalista responsável: Mônica Fernandes – GO 0000916JPTelefone: (35) 3695-8500E-mail: sede@unimed-online.net

Unimed: VitóriaNome: UnifatosFormato: JornalPúblico-Alvo: ColaboradoresPeriodicidade: MensalTiragem: 1.200 exemplaresJornalista responsável: Luiz Ferri – ES1623/JPTelefone: (27) 3334-4390E-mail: comunicacao@unimedvx.com.br

Unimed: RioNome: ClienteFormato: JornalPúblico-Alvo: ClientesPeriodicidade: TrimestralTiragem: 135.000 exemplaresJornalista responsável: Virgínio Sanches (MTB 1228)Telefone: (21) 3139-7417E-mail: marcelo.kanhan@unimed-rio.com.br

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Bibliografia

Barbosa, Gustavo e Rabaça, Carlos Alberto. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Editora Codecri, 1978.

Ceschini, Márcia. Artigo: Comunicação e Ruído.

Chinan, Luiz. Curso: “O House Organ do Século 21”.

Cunha, Thereza Cristina Guerra da e Rosa, José Antônio Rosa. Jornal de Em-presa – Criação, Elaboração e Administração. São Paulo: Editora STS, 1999.

Galan, Gilberto (concepção e coordenação) – Oficina Gestão de Comunicação e Marketing. São Paulo: Conferência Nacional 2004 – Instituto Ethos.

Grayson, David e Hodges, Adrian. Compromisso Social e Gestão Empresarial. Apoio Instituto Ethos.

Lorenzon, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002.

Nassar, Paulo (org). Comunicação Interna – a força das empresas. São Paulo: Aberje, 2003

Palma, Juarês. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzatto,1994.

Rego, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo Empresarial – Teoria e Prática. São Paulo: Summus, 1987

Manual de Comunicação, editado pela Comissão Institucional Unimed.

Manual de Comunicação e Meio Ambiente, realização da WWF-Brasil e IIEB – Instituto Brasileiro de Educação do Brasil, 2004

Site: www.comunicacaoempresarial.com.br

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