GIULIANO COLAMEO

[MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

So Paulo 2007

GIULIANO COLAMEO

[MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do Diploma de Engenheiro de Produo

So Paulo 2007

GIULIANO COLAMEO

[MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do Diploma de Engenheiro de Produo

Orientador: Profa. Dra. Mrcia Terra da Silva

So Paulo 2007

FICHA CATALOGRFICA

Colameo, Giuliano

[MAPPRO]: mapeamento dos processos da diretoria de marketing estratgico do Banco Ita / G. Colameo. -- So Paulo, 2007.

115 p. + Apndices

Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

1.Servios 2.Qualidade do processo 3.Reengenharia I.Uni-

versidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II.t.

minha famlia.

AGRADECIMENTOS

A todas as pessoas que participaram em alguma medida da minha vida e que, assim,

colaboraram para a concluso dessa etapa, mas em especial:

minha me, av e irmo, sempre presentes e atuantes, no medindo esforos para

me apoiar e me propiciar o melhor. Obrigado a vocs por todo o carinho, ateno e

compreenso. Minhas palavras no bastam para expressar a intensidade do meu amor e de

minha gratido!

Aos meus grandes amigos, companheiros para todas as horas (inclusive para os

momentos em que se quer estar s). Csar Camacho, Diego Salomo, Felipe Morasco, Juliana

Inaba, Marcelo Ceravolo, Nicolas do Canto e Raquel Palata, obrigado por sempre me ouvirem

e permitirem que eu os ouvisse tambm.

Aos meus colegas e amigos engenheiros: Andr Suzuki, Douglas Ambrosio, Leonardo

Mazzariol, Pedro Angelini, Ralf Campos, Rossana Arajo e Vitor DAgnoluzzo e aos

produteiros: Andr Rachick, Beatriz Azevedo, Beny Schinazi, Fernando Cordeiro, Joo

Paulo Ferreira, Rogrio Confortini e Vinicius Dures. Muitas foram as atividades por ns

realizadas, mas o que ficou foram as lembranas dos momentos em que estivemos juntos.

Obrigado pela companhia ao longo dessa jornada!

A todos, sem exceo, da Diretoria de Marketing Estratgico do Banco Ita, com

destaque para os meus colegas de comits (de hoje, de ontem e de amanh) e a Anna

Luiza Fleury e Eduardo Nakaima (sem os quais esse trabalho no seria possvel). Com vocs

aprendi algo de muito valor: o verdadeiro significado de trabalho em equipe!

Obrigado, tambm Adriana, Alyrio, Ana, Gabriella, Ricardo, e ao Osni e a Cris, cujo

suporte foi determinante para que este trabalho cumprisse seus objetivos.

Finalmente, meu agradecimento mais do que especial Profa. Mrcia, que me mostrou

que um professor universitrio pode ensinar muito mais do que ferramentas e mtodos a seus

alunos. Obrigado pelo incentivo, confiana, respeito e esperana que voc sempre depositou

em mim. Que um dia eu possa lhe retribuir!

Ainda que todos vocs tenham contribudo inestimavelmente para a criao do

produto final de minha graduao tangibilizado atravs deste Trabalho de Formatura, o real

motivo pelo qual sou ternamente grato diz respeito participao de vocs em algo muito

mais abrangente: o processo que me permitiu chegar at aqui!

RESUMO

COLAMEO, Giuliano. [MAPPRO]: mapeamento dos processos da diretoria de marketing estratgico do Banco Ita. So Paulo, 2007. 115p. Trabalho de Formatura Escola Politcnica, Departamento de Engenharia de Produo, Universidade de So Paulo.

A atual configurao do mercado tem levado a uma competio cada vez mais

acirrada das organizaes de servios. As instituies financeiras no fogem regra, tendo

mobilizado esforos no sentido de promover melhorias substanciais em seus processos

internos para a obteno ou manuteno de diferenciais competitivos. Porm, a etapa de

proposio e implantao de melhorias nos processos precedida pelo levantamento e

diagnstico dos processos. Nesse sentido, que se apresenta este trabalho de formatura que

para atender demanda de anlise dos processos de negcios da Diretoria de Marketing

Estratgico do Banco Ita, desdobrou-se na realizao de um projeto de mapeamento de

processos. A execuo deste projeto levou ao desenvolvimento de uma nova tcnica de

mapeamento de processos denominada [MAPPRO], baseada nas tcnicas j existentes que

constam da literatura (notadamente valendo-se do IDEF0 e do SERVPRO). Assim, alm de se

descrever a maneira pela qual foi possvel obter os produtos finais fornecidos organizao,

apresenta-se o mtodo [MAPPRO] que , em si, um dos resultados do projeto.

Palavras chave: Mapeamento de Processos. Gesto de Operaes de Servios. Setor Bancrio.

ABSTRACT

COLAMEO, Giuliano. [MAPPRO]: Banco Ita strategic marketing departments processes mapping. So Paulo, 2007. 115p. Monograph Escola Politcnica, Departamento de Engenharia de Produo, Universidade de So Paulo.

The currently market configuration has lead service corporations to a tense

competition. In this way, Financial Institutions are not different, making efforts to promote

processes improvements assuring these enterprises to keep or obtain competitive advantage.

Nevertheless, the brainstorming step comes after processes are known and registered.

Therefore, this monograph stands for Banco Ita strategic marketing departments business

processes analysis done by a process mapping project. Trough this project, the team has

developed a new process mapping technique, named [MAPPRO] based on IDEF0, an well-

known process mapping technique, and SERVPRO, a method specifically designed to service

processes. Thus, as long as the [MAPPRO] method could be understood as an project result, it

is presented in this monograph what is [MAPPRO] method among the other project results.

Key words: Process mapping, Services Operations Management. Banking industry.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Organograma Corporativo (elaborado a partir da AG-02, circular interna) 19

Figura 2 - Organograma da Vice-Presidncia (adaptado de AG-02, jun/07) ............. 20

Figura 3 - Organograma da Diretoria (adaptado de AG-02, jun/07) .......................... 20

Figura 4 Modelo input-transformao-output de Processos (Fonte: Slack et al.,

1996) ......................................................................................................................... 31

Figura 5 Inter-relacionamento de processos (Fonte: Pimentel, 2005) ................... 33

Figura 6 Elementos que compem o ambiente de um sistema empresarial

(Adaptado de: Oliveira, 1998) .................................................................................... 33

Figura 7 Relao entre o processo e o ambiente empresarial (Adaptado de:

Pimentel, 1995) ......................................................................................................... 33

Figura 8 Hierarquia de processos (a partir de: Harrington, 1991) ......................... 36

Figura 9 Modelo da Lgica de Servio adaptado de Kingman-Brundadge et al.

(1995) ........................................................................................................................ 39

Figura 10 Service blueprint para o processo de entrega de refeies em um

restaurante (Fonte: adaptado de Ramaswamy (1996)) ............................................ 44

Figura 11 Mapa do Servio (Fonte: Kingman-Brundadge et al. (1995, p. 28)) ....... 45

Figura 12 Elementos do IDEF0 (Fonte: Santos & Varvakis, 2001, p. 8) ................. 46

Figura 13 Elementos do IDEF0 (Fonte: Santos & Varvakis, (2001)) ...................... 47

Figura 14 Decomposio de uma atividade de interao (Fonte: Santos &

Varvakis, (2002, p. 39)) ............................................................................................. 48

Figura 15 Junes do Diagrama (Fonte: Santos & Varvakis, (2002, p. 39)) .......... 48

Figura 16 Escopo Preliminar do Projeto de Mapeamento de Processos (elaborado

pelo autor) ................................................................................................................. 53

Figura 17 Definio das macro-etapas do projeto (fases) (elaborado pelo autor) .. 55

Figura 18 Esquema Inicial dos Diagramas de Processos ...................................... 58

Figura 19 Plano Geral Inicial do Projeto (elaborado pelo autor em conjunto com

SOM) ......................................................................................................................... 62

Figura 20 Elementos componentes do [MAPPRO] elaborado pelo autor ............ 70

Figura 21 Representao das atividades de interao do [MAPPRO] elaborado

pelo autor .................................................................................................................. 71

Figura 22 Representao das ramificaes divergentes dos processos elaborado

pelo autor .................................................................................................................. 72

Figura 23 Representao das ramificaes converge