Gestão de Marcas e Portfolio

“O que você faria para construir a

sua própria marca?”

Profª Patrícia Sampaio Pflaeging

Felipe Borges Valério - CMM 03

Agosto de 2007

criatividade Felipe Valério

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ÍNDICE

1. Introdução .........................................................................................................

2. Plataforma de Marca ........................................................................................

2.1 Missão e Visão ..........................................................................................

2.2 Identidade ..................................................................................................

2.3 Associações ..............................................................................................

2.3.1 Pontos de Paridade .........................................................................

2.3.2 Pontos de Diferença ........................................................................

2.4 Posicionamento ........................................................................................

2.5 Imagem ......................................................................................................

3. Elementos da Marca .........................................................................................

3.1 Nome ..........................................................................................................

3.2 Logotipo ....................................................................................................

3.3 Domínio na Internet ..................................................................................

4. Comunicação Integrada de Marketing ............................................................

4.1 Público-alvo ..............................................................................................

4.2 Mix de Comunicação ................................................................................

4.3 Slogan ........................................................................................................

4.4 Anúncio .....................................................................................................

4.5 Cronograma ..............................................................................................

5. Conclusão .........................................................................................................

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1. Introdução

O que define a minha marca? Uma conversão de habilidades inerentes a

minha personalidade ou a forma como meu perfil é assimilado pelas pessoas

que me envolvem? A representação da marca deve ser fiel aos interesses ou

deve ser interessante? Quanto mais imagino a definição conceitual que ilustra

meu semblante, mais acredito que a combustão criativa entre ambos os casos

é a resposta para estas dúvidas.

Busco, portanto, a união equilibrada entre o que existe de mais atraente

em minha personalidade e as necessidades mal-resolvidas do mundo externo.

Pouco adiantaria representar papéis invejáveis se estes fossem resultado de

uma concepção frágil e sem argumentação. Isso não seria nada “marcante”.

Pensando neste desafio desenvolvi a minha marca, sustentada em

traços que desenham meus adjetivos individuais e focada às pessoas que,

potencialmente, se sentiriam atraídas por tais características. No decorrer

deste processo, entre os ecléticos comportamentos que me ilustram e a

necessidade latente do público-alvo que me sustenta, preservarei sempre meu

objetivo inicial.

Deixar aqui a minha marca.

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2. Plataforma de Marca

2.1 Missão e Visão

Missão:

“Atuar como formulador de conteúdo criativo relevante, oferecendo

soluções inéditas para problemas de natureza pessoal e profissional e análises

aprofundadas de combate à mesmice imaginativa.”

Visão:

“Ser referência nacional no desenvolvimento de conteúdo relevante,

estimulando continuamente a imaginação individual em prol do aprimoramento

inventivo e buscando elos sociais que privilegiem a inserção criativa na

sociedade”.

2.2 Identidade

Resultado da curiosidade crescente, “Felipe Valério” sofreu estímulos de

conhecimento desde que iniciou suas atividades. Após a fusão das marcas

“Francisco Valério” e “Eneida Borges”, ambas matrizes em Florianópolis, foi

decido pelo Conselho Diretor que a filial “Felipe Valério”, fruto dessa união,

teria mais chances de sucesso se fosse adaptada aos modelos paulistas.

Já instalado em São Paulo, “Felipe Valério” começou a lidar com

influências do ambiente e percebeu a necessidade de se aprimorar. Após

reunião com o Departamento de Inteligência Corporativa, detectou-se a

necessidade de investimento na marca. De posse dessa autorização, cursos de

Publicidade e Propaganda e Gestão Hoteleira foram ministrados no núcleo

competitivo da marca.

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“Francisco Valério & Eneida Borges”, responsáveis por grande parte dos

valores disseminados em “Felipe Valério”, perceberam o potencial da marca e

deixaram que esta se desenvolvesse isoladamente do apoio da matriz. Para

isso, foi desenvolvido um programa de Intercâmbio de Marca para a Austrália,

onde a marca “Felipe Valério” pode receber valores culturais durante o prazo

de um ano, com o compromisso de traduzir esses ensinamentos na própria

gestão.

De volta ao Brasil, a marca percebeu que o desenvolvimento de massa

crítica, essencial na construção de sua identidade, estimulava seu potencial

criativo de maneira intensa. Após reunião com o Departamento de

Planejamento e Futuro da marca “Felipe Valério”, foi estipulado que a

formulação de conteúdo criativo relevante, adequando a inventividade aos

objetivos dos seus clientes, formaria o seu foco de atuação.

Hoje a marca “Felipe Valério” busca aliar a maturidade dos seus valores

e conhecimentos ressaltantes na expectativa de desenvolver propostas

criativas que fujam do ponto comum corporativo. Além disso, o plano de

crescimento da marca acompanha as perspectivas otimistas de um mercado

que anseia pelo ineditismo inventivo.

2.3 Associações

2.3.1 Pontos de Paridade

Os pontos de paridade podem ser definidos como os pontos em comum

que determinada marca possui em relação à outra / às outras.

Excepcionalmente no caso da marca “Felipe Valério Criatividade”, conceituada

de maneira lúdica, verificou-se a complexidade em se identificar outras marcas

similares. Partindo deste argumento foi selecionado para este exercício de

associação um segmento de marca que forneça alguma forma de conteúdo

criativo: agências de publicidade.

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O principal ponto em comum entre a marca “Felipe Valério Criatividade”

e as agências de publicidade é percebido no que diz respeito ao

desenvolvimento do conteúdo criativo. A concepção de novas alternativas para

a divulgação de idéias que contraponham o pensamento fragilizado confirma

este ponto em comum.

2.3.2 Pontos de Diferença

O que existe de diferente na marca “Felipe Valério Criatividade” em

comparação com outras marcas? Primeiramente, a marca disponibiliza

soluções criativas para todos os processos corporativos, e não apenas para os

departamentos de Marketing e Comunicação. Ao integrar a inventividade da

marca em toda a estrutura da empresa, permite-se maior coerência nos

resultados. Novas aquisições, planejamentos estratégicos, processos de

downsizing, recrutamento e treinamento ou simplesmente qual a melhor

maneira de evitar o desperdício de copos ou as filas do banheiro da empresa?

A marca “Felipe Valério Criatividade” possui uma solução criativa para

quaisquer que sejam as necessidades da sua organização.

Além disso, a marca “Felipe Valério Criatividade” entende que os

degraus que levam as corporações da mesmice inerte para a vantagem criativa

devem ser conquistados por todas as camadas da organização. Dessa forma,

os funcionários tornam-se peças criativas no processo de adaptação

conceitual, fortalecendo e acompanhando os resultados.

Finalmente, a marca “Felipe Valério Criatividade” é a única que

congratula seus clientes com selos que confirmam seu potencial “socialmente

criativo”. Assim, a marca une-se ao seu público-alvo através de um vínculo de

competências, contribuindo para que as ambos caminhem na mesma direção.

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2.4 Posicionamento

A marca “Felipe Valério Criatividade” posiciona-se como uma

formuladora de criatividade relevante em oposição aos sistemas que

privilegiam o conceito comum e imutável. Quer ser enxergada pelo mercado

como uma marca capaz de agregar formas distintas de inventividade e talento,

inovando o método como as atividades são processadas, os vínculos são

formados, os relacionamentos são construídos e os resultados são

interpretados.

Empresas sempre querem mudar, mas se esquecem que a mudança

deve ser acompanhada de criatividade para que a ação eleve sua capacidade

estratégica. Nesse ponto, a marca “Felipe Valério Criatividade” expõe suas

características inovadoras, estimuladas pelo contato incessante com aspectos

culturais e criativos, e formula uma ação que privilegie os interesses

organizacionais de forma diferenciada.

Selos com a marca “Felipe Valério Criatividade” são concedidos às

empresas reconhecidas como “socialmente criativas”. Obviamente, este

reconhecimento somente é feito após a averiguação positiva dos impactos que

o modelo de gestão da marca desencadeou na empresa contratante.

2.5 Imagem

A marca “Felipe Valério Criatividade” é moderna, estimulante, informada,

ousada, multicultural, comprometida com o desenvolvimento social e

essencialmente criativa. Essas características, além de facilitarem a

visualização dos conceitos que envolvem a marca, são consideradas

essenciais para que a “Felipe Valério Criatividade” satisfaça aos objetivos

criativos dos seus clientes de maneira inovadora.

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Técnica Projetiva:

Técnica Projetiva Personificação

Pessoa

Sexo Homem

Idade 25-35

Classe Social Alta

Estilo Moderno

Atitude Bem-humorado e

Comunicativo

Carro

SMART

Personalidade

STEVE JOBS

Depoimento 1:

“Felipe Valério é por natureza um ser criativo, mas de uma maneira mais

especial do que média. A sua criatividade é sempre objetivada, ou seja, é

evocada por metas e objetivos, o que é o seu diferencial. Enquanto muitos

elaboram projetos e nunca os aplicam, já que em geral, não têm a força da

execução e do empreendedorismo, Felipe só considera efetiva a sua busca

pela inovação e de novas soluções, quando estas vêm acompanhadas de

resultados consistentes. Além disso, individualiza a sua criatividade para cada

novo projeto, agregando valor a diferentes propósitos e necessidades, sem que

ValérioFelipe criatividade

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isto descaracterize a sua marca pessoal, que é o pioneirismo associado à

eficiência.

Desta forma, indico a criatividade do Felipe como o caminho para

grandes conquistas, e não apenas para apresentações fantasiosas e

desconexas com a realidade, sem clareza ou objetivo. Chama-me também a

atenção a sua busca pela qualidade e pela preservação de princípios, que se

tornam parceiras e cúmplices da sua criatividade.”

Fernando Borges Valério,

- irmão de sangue e amigo de sempre -

Depoimento 2:

"Todo e qualquer ser humano é criativo. A criatividade é intrínseca ao

homem. No entanto, nos conceitos da Felipe Valério Criatividade, pode-se

notar uma nova dimensão presente nas mais diversas definições de

criatividade até o momento. Quando a marca Felipe Valério Criatividade

apresenta a sua visão perante o conceito criatividade, encontramos habilidades

distintas.

Através da arte de combinar objetos já existentes com propositadas

percepções diferentes, ela "brinca" com as idéias que envolvem a análise do

pensamento, comunicação, atitudes e valores. Identifico ainda a questão da

tradução da criatividade com a capacidade da visão futura e ênfase na

produtividade.

Para compreender melhor o contexto, entregue a responsabilidade de

uma grande idéia para a marca Felipe Valério Criatividade e tenha em mãos

um resultado único e original.”

Vanessa Atalla Martins,

- alma gêmea e principal

beneficiada desta criatividade -

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3. Elementos da Marca

3.1 Nome

O nome definido para a marca foi “Felipe Valério Criatividade”. As

principais preocupações no momento de nomeá-la foram:

- Captar a atenção para a característica dominante da marca: o uso da

palavra “criatividade” soluciona esta questão e deixa claro em qual cenário a

marca desenvolve suas atividades.

- Individualizar o potencial da marca: ao utilizar o próprio nome “Felipe

Valério”, busca-se a relação das forças da marca com o principal envolvido em

sua concepção. Este vínculo paternal entre o criador e seu reflexo

organizacional atesta seu compromisso e, ao mesmo tempo, cria uma ponte de

identificação entre ambos.

3.2 Logotipo

criatividade Felipe Valério

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A criação do logotipo envolveu a análise dos objetivos da marca e a

adequação dos elementos gráficos de forma a facilitar sua identificação. O

conceito do logotipo, criado com exclusividade para a marca “Felipe Valério

Criatividade”, envolveu as seguintes justificativas:

- Prédios com janelas laranjas: representam as empresas focadas pela

marca. Foram inseridas com o intuito de demonstrar que a marca “Felipe

Valério Criatividade” é capaz de agregar criatividade relevante mesmo em um

sistema organizacional frio e metodicamente construído. As janelas laranjas

transmitem o conceito de que as empresas não precisam desempenhar suas

atividades de maneira monocromática somente porque o mercado o faz.

Tornem os procedimentos mais criativos, invistam em conhecimento

imaginativo e “dêem cor” às operações. Com certeza, os clientes se sentirão

atraídos por esta nova postura.

- Antena sobre o prédio: representa o investimento contínuo em

informação. A marca “Felipe Valério Criatividade” entende que o envolvimento

contínuo com os fatos e acontecimentos cotidianos estimula a geração de

soluções criativas.

- Nome “Felipe Valério Criatividade”: foi inserido para aumentar o

reconhecimento da marca e facilitar a absorção do nome em qualquer local

onde o logo estiver exposto.

- Lua / Sol: a ambigüidade representada no elemento esférico, localizado

na parte superior direita do logotipo, confirma a clareza (“Sol”) com que os

conteúdos criativos são construídos e, ao mesmo tempo, coloca a marca como

algo que não dorme nunca (“Lua”), desenvolvendo soluções enquanto sua

empresa descansa.

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3.3 Domínio na Internet

O domínio na Internet definido para a marca “Felipe Valério Criatividade”

foi www.fvcriatividade.com.br. Esta definição seguiu alguns conceitos durante

sua formulação. São eles:

- “.com” ou “.com.br”?: a princípio percebeu-se que um domínio “.com”

poderia alcançar uma área de abrangência maior, requerendo apenas que a

página disponibilizasse opções em língua estrangeira. No entanto, esta solução

apresentava dois problemas: disseminação sem foco restrito da marca, o que

poderia acabar por prejudicar sua imagem, e contradição com a Visão da

marca, que é justamente “ser referência nacional no desenvolvimento de

conteúdo relevante (...)”. Dessa forma, analisando o posicionamento da marca

em questão, decidiu-se pelo domínio “.com.br”.

- Facilidade de assimilação / memorização: a possibilidade de usar o

nome “www.felipevaleriocriatividade.com.br” foi descartada devido ao excesso

de letras, o que poderia prejudicar sua assimilação. Dessa forma, definiu-se

que as iniciais “fv” manteriam a identidade da marca e a tornariam mais fácil de

ser memorizada.

- Menor rejeição nos mecanismos de busca: a utilização da palavra

“criatividade” no domínio facilita que o site seja encontrado pelo público-alvo

através dos sistemas de busca, evitando altos índices de rejeição em

decorrência dos acessos equivocados.

4. Comunicação Integrada de Marketing

4.1 Público-alvo

A marca “Felipe Valério Criatividade” tem como público-alvo as

empresas / pessoas que conduzem suas atividades com alto teor rotineiro e

baixo teor criativo. Em formas mais elaboradas, a marca fixa seu potencial em

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um público que apresente crescente perda de competitividade criativa e apatia

à inovação inventiva.

Qualquer empresa que se encontre em ausência criativa pode contratar

os serviços da marca. E caso seja solicitado, a ação não precisa envolver

somente aspectos organizacionais corriqueiros. Pode-se inclusive, solicitar a

assessoria da marca “Felipe Valério Criatividade” para estimular o potencial

criativo das equipes dentro das empresas.

As soluções da marca “Felipe Valério Criatividade” para seu público-alvo

caminham desde a simples integração departamental, priorizando o contínuo

desenvolvimento imaginativo entre os envolvidos, à intervenção maciça nas

empresas que desistiram de sustentar a próprias falhas criativas.

4.2 Mix de Comunicação

A primeira preocupação no mix de comunicação da marca “Felipe

Valério Criatividade” é divulgá-la como uma marca inovadora e criativa. O fato

de ser uma marca em lançamento, ainda desconhecida, exige que a

combinação de opções alcance o máximo de pessoas, mas não perca o foco

inicial.

Como as principais informações estarão concentradas no website da

marca, a primeira preocupação é estimular as pessoas a acessarem. Para isso,

foram desenvolvidos anúncios que “plantassem” o interesse por informações

mais detalhadas para aqueles que os vissem.

Além da veiculação dos anúncios em revistas empresariais, a marca

precisaria ser divulgada no cenário criativo nacional, através da veiculação me

periódicos especializados, como a revista Meio & Mensagem.

Devido à nova legislação paulistana, que proíbe parte da propaganda

exterior como forma de adequar o equilíbrio visual, decidiu-se que parte da

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divulgação seria feita através de marketing de guerrilha. Pessoas caminhariam

próximas de centros empresariais – Avenidas Paulista e Berrini, por exemplo –

com um display que simulasse uma lâmpada acesa sobre as cabeças. Na

mesma peça estaria o endereço do site da marca “Felipe Valério Criatividade”.

A mobilidade inusitada e o imagem de “boas idéias” que a lâmpada gera

chamaria a atenção para os “personagens criativos” e estimularia os passantes

a acessarem o site. Caso alguém interaja com o personagem em busca de

novas informações, este simplesmente entrega um cartão da “Felipe Valério

Criatividade” para o curioso.

Outro recurso de divulgação da marca “Felipe Valério Criatividade” será

a sua utilização em feiras especializadas em Comunicação e Marketing, além

da inserção de spots em rádios com programas especializados no segmento

corporativo.

A marca será responsável também pela criação e organização do evento

“Você Não Faz Idéia do Seu Futuro”, onde crianças de família mais carentes

participarão de atividades que estimulem o potencial criativo de cada uma.

Dessa forma, a marca “Felipe Valério Criatividade” fomenta o desenvolvimento

social, incita o pensamento criativo e permite que soluções inéditas modifiquem

o futuro dos seus participantes. Esta estratégia vai ao encontro de parte da

visão da marca, que é justamente “(...) buscar elos sociais que privilegiem a

inserção criativa na sociedade”.

Outra proposta social é o “Programa Chuva de Idéias”, que será

promovido no nordeste brasileiro, especialmente nas áreas onde a seca

prejudica o desenvolvimento econômico das famílias que ali vivem. Os

envolvidos teriam o apoio para o desenvolvimento de meios de sustento

criativos – artesanato, pintura, folclore, por exemplo – e estimulariam a

disseminação destes conhecimentos nas comunidades a que fazem parte.

Dessa forma, os resultados vergonhosos da seca cáustica do nordeste

brasileiro seriam sobrepostos por novas perspectivas profissionais e, como

conseqüência, fomentariam um futuro mais criativo e independente.

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Finalmente, a organização do evento “Você Faz Idéia Com Quem Está

Falando?” reunirá os maiores criativos do país – de diversas áreas de atuação

– em palestras sobre a importância do estímulo ao potencial criativo para as

novas gerações e seu impacto no modelo de gestão empresarial.

Camisetas Promocionais:

Selo “Empresa Socialmente Criativa”

Você não faz idéia.

criatividade Felipe Valério

socia

lmentcri

ati

16

4.3 Slogan

O slogan foi criado com o objetivo de facilitar a assimilação da marca,

informar sobre sua principal característica e que pudesse ser incorporado no

palavreado comum. Aliado a isso, deveria estimular a percepção do público-

alvo. Dessa forma, definiu-se como o slogan para a marca o seguinte:

“Felipe Valério Criatividade. Você não faz idéia”

4.4 Anúncios

As peças foram elaboradas com o objetivo de mostrar ao público-alvo

que o potencial criativo pode sempre ser explorado em busca de soluções

inéditas. Por que deixar que idéias peguem no sono? Por que esperar que

caiam do céu somente nos momentos de desespero? Ao partir do princípio de

que a geração de criatividade deve ser constante e inovadora, a marca “Felipe

Valério Criatividade” busca instigar seu público a entender como este processo

se desenvolve.

17

Anúncio 1:

Anúncio 2:

As melhores idéias não pegam no sono.

Felipe criatividade

Valério

Acesse www.

Fvcriatividade.

com.br

Acesse www.

fvcriatividade.

com.br

Felipe criatividade

Valério

Você pode ser mais criativo do que pensa.

18

Anúncio 3:

Anúncio 4:

As idéias desaparecem quando você mais

precisa delas?

Felipe criatividade

Valério

Acesse

www.fvcriatividade.com.br

Felipe criatividade Valério

“ 28 anos, 3 meses,

14 dias, 9 horas,

46 minutos e

12 segundos de vida.” Já estava na hora de deixar a sua marca.

www.fvcriatividade.com.br

4.5 Cronograma

MÊS / 2008 ATIVIDADE

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Anúncio Revista Você S.A.

Anúncio Revista Exame

Anúncio Meio & Mensagem

Ação de Guerrilha Paulista/Berrini

Mala Direta Empresas

Maxi Mídia

Spots Rádio CBN

Anúncio Dia da Criatividade 19/11

Evento organizado pela marca

5. Conclusão

Conclui-se através da atividade proposta que a criação de uma marca,

assim como sua gestão responsável, deve ser embasada em etapas coerentes

e previamente definidas. Além disso, entende-se que o acompanhamento

freqüente dos aspectos que a englobam e da resposta da concorrência

diminuem os riscos que venham a prejudicá-la.

O desenvolvimento da marca “Felipe Valério Criatividade”, apesar das

limitações inerentes às marcas “personificadas”, contribuiu para que os

conceitos de branding fossem estimulados. Finalmente, ao analisar possíveis

direções para a “Felipe Valério Criatividade”, atestou-se a importância do

comprometimento vitalício para que qualquer marca encontre a felicidade do

sucesso constante.

E você? Já teve uma boa idéia hoje?

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ATENÇÃO

Após o término da leitura, este trabalho não deve ser jogado em via

pública. Mesmo que os conceitos presentes nestas páginas sejam de utilidade

momentânea, o branco reciclado possibilita que outros registrem os próprios

sonhos e idéias. Após ler, reler, analisar, criticar, duvidar e extrair os conceitos

que moldam estas folhas, sinta-se à vontade para enviá-las a um dos centros

de reciclagem abaixo. “Você não faz idéia” do futuro que estará construindo

com esse simples gesto.

RECICLOTECA – Centro de Informação Sobre Reciclagem e Meio Ambiente

R. Paissandu, 362

Laranjeiras – Rio de Janeiro – RJ

CEP: 22210-080

Tel: (0xx21) 2551-6215 / (0xx21) 2552-6393

E-mail: consulta@recicloteca.org.br

CEMPRE – Centro Empresarial para Reciclagem

R. Bento de Andrade, 126

Jardim Paulista – São Paulo – SP

CEP: 04503-000

Tel: (0XX11) 3889-7806 / Fax (0xx11) 3889-8721

E-mail: cempre@cempre.org.br

COMPLI – Comércio de Sucatas

R. Carlos Silva, 395

Vila Carrão – São Paulo – SP

CEP: 03405-040

Tel: (0xx11) 2294-3289 / (0xx11) 6191-7700

E-mail duvida@compam.com.br