i

FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM

ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO

Segmentando o mercado de telecomunicações na era dos serviços

convergentes

MMaarrcceelloo BBeerreennsstteeiinn ddee AAzzeevveeddoo

OORRIIEENNTTAADDOORRAA:: FFááttiimmaa CCrriissttiinnaa TTrriinnddaaddee BBaacceellllaarr

Rio de Janeiro, 30 de outubro de 2008

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

ii

“SEGMENTANDO O MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES NA ERA DOS SERVIÇOS CONVERGENTES”

MARCELO BERENSTEIN DE AZEVEDO

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing

ORIENTADORA: FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR

Rio de Janeiro, 30 de Outubro de 2008.

iii

iv

FICHA CATALOGRÁFICA

658.8

A322v

Azevedo, Marcelo Berenstein de.

Segmentando o mercado de telecomunicações na era dos serviços convergentes / Marcelo Berenstein de Azevedo - Rio de janeiro: Faculdades Ibmec, 2008. pág. 82

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientador : Fátima Cristina Trindade Bacellar

Área de concentração: Marketing

1. Marketing 2. Consumidor - Marketing . 3 . Comportamento do Consumidor. 4. Utilitarismos - Marketing. 5 Hedonismo- Marketing Telecomunicações - Marketing. I. Azevedo, Marcelo Berenstein de. II. Bacellar, Fátima Cristina Trindade .III Segmentando o mercado de telecomunicações na era dos serviços convergentes.

v

Dedico este trabalho a Flavinha

vi

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a conclusão deste

trabalho e em especial:

A minha esposa Flávia, pelo apoio, paciência e finais de semana perdidos.

A minha mãe Ester, por ter acreditado e me ajudado sempre que precisei.

A minha família e amigos.

A minha orientadora Fátima Cristina, que me prestigiou sempre.

A Leila pela compreensão e ajuda nos momentos mais difíceis do trabalho. A Luciene

pela ajuda na tabulação e a Lauro pela ajuda on-line.

vii

RESUMO

Esta dissertação apresenta um estudo com o objetivo de segmentar o mercado de

telecomunicações. Em função de uma série de desenvolvimentos tecnológicos, este

mercado vem se transformando, dando origem a novas necessidades por parte dos

consumidores e a oferta de serviços cada vez mais abrangentes. Na revisão de literatura,

foram levantados aspectos tais como, as práticas atuais de segmentação para o setor de

telecomunicações, o comportamento do consumidor e suas motivações utilitárias e

hedônicas, adoção de novas tecnologias e a oferta de serviços em pacotes (bundling).

Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa quantitativa com a

técnica de survey. A partir da análise de dados realizada nos 103 questionários

aproveitados neste trabalho, utilizando o método K-médio, foram identificados cinco

segmentos de mercado: 1) Comunicadores fotógrafos, 2) Comunicadores musicais, 3)

Comunicadores on-line, 4) Peritos e 5) Devoradores. Esta segmentação foi realizada a

partir de dois aspectos, hábitos de utilização do telefone celular e importância atribuída

aos principais serviços disponíveis. Os resultados obtidos na pesquisa ainda indicam que

os usuários de telecomunicações dão maior importância aos aspectos utilitários do que

aos aspectos hedônicos dos serviços disponíveis.

Palavras Chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Utilitarismos, Hedonismo e

Telecomunicações.

viii

ABSTRACT

This dissertation presents a study with the objective of classifying the market of

telecommunications. As consequence of a series of technological developments, this

market is under a transformation that at one hand affects consumers’ necessities and at

the other forces the industry to offer new services. In the theoretical foundation, several

aspects were reviewed such as, current segmentation practices for the

telecommunications sector, consumer behavior and its utilitarian and hedonics

motivations, new technology diffusion and bundling. The methodology consisted of a

quantitative research with the technique of survey. The K-means method was used to

analyze the data obtained from 103 questionnaires. From this analysis five market

segments were identified: 1) Photographers Communicators, 2) Musical Communicators,

3) On-Line Communicators, 4) Experts and 5) Innovators. This segmentation was based

in two aspects, habits of use of the cellular telephone and importance attributed to the

main available services. The results obtained in this research demonstrate that users of

telecommunications give greater importance to the utilitarian aspects than to hedonic

aspects of the available services.

Key Words: Marketing, Consumer behavior, Utilitarism, Hedonism, Bundling,

Telecommunications, Internet and Media.

ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo C-TAM de adoção de tecnologias pelos usuários ......................................................30

Figura 2 – Distribuição dos entrevistados por sexo ..................................................................................47

Figura 3 - Distribuição dos entrevistados por faixa etária .......................................................................48

Figura 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação ..........................................................................49

Figura 5 - Distribuição dos entrevistados por classificação econômica ..................................................50

Figura 6 – Índice de utilização regular dos serviços de telecomunicações ..............................................51

Figura 7 – Importância atribuída aos serviços de telecomunicações ......................................................52

Figura 8 – Matriz de utilização x importância dos serviços de telecomunicações .................................55

Figura 9 – Distribuição dos Consumidores entre os grupos ....................................................................64

x

LISTA DE QUADROS

Quadro 2 – Classificação dos tipos de bundling ........................................................................................33

Quadro 3 – Funcionalidades de um aparelho celular convergente .........................................................42

Quadro 4 – Medição do caráter utilitário x hedônico dos serviços de Telecomunicações mais importantes. .................................................................................................................................................53

Quadro 5 – Distribuição dos consumidores entre as classes de utilização dos serviços de telecomunicações .........................................................................................................................................57

Quadro 6 - Composição do grupo Comunicadores Fotógrafos ...............................................................59

Quadro 7 - Composição do grupo de comunicadores com inclinação musical.......................................60

Quadro 8 - Composição do grupo de comunicadores on-line ..................................................................61

Quadro 9 - Composição do grupo de Peritos ............................................................................................63

Quadro 10 - Composição do grupo de Devoradores .................................................................................64

Quadro 11 – Resumo dos segmentos e suas características .....................................................................65

xi

LISTA DE ABREVIATURAS

ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas

AMA American Marketing Association

C-TAM Consumer Technology Adoption Model

GPS Global Positioning System

MIT Massachusetts Institute of Technology

PC Personal Computer

PDA Personal Digital Assistant

SMS Short Message Service

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TAM Technology Adoption Model

xii

SUMÁRIO

1 Introdução ........................................................................................................................................... 1

1.1. APRESENTAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO TEMA .................................................................................. 1 1.2. DEFININDO CONVERGÊNCIA EM TELECOMUNICAÇÕES .................................................................. 3 1.3. QUESTÕES DE PESQUISA ............................................................................................................... 5 1.4. OBJETIVO ..................................................................................................................................... 6 1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................................... 6 1.6. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..................................................................................................... 7

2 Revisão de literatura ........................................................................................................................... 9

2.1. MARKETING ................................................................................................................................. 9 2.1.1. O conceito de Marketing ........................................................................................................ 9 2.1.2. O paradigma do composto de marketing ...............................................................................11 2.1.3. Os próximos desafios para disciplina de Marketing .............................................................13

2.2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................................................................15 2.2.1. Conceituando a segmentação de mercado ............................................................................16 2.2.2. Segmentação do mercado de Telecomunicações ...................................................................19

2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..........................................................................................22 2.3.1. Motivação – Hedonismo versus Utilitarismo ........................................................................23

2.4. ADOÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS .............................................................................................25 2.4.1. O papel do hedonismo na adoção de novas tecnologias .......................................................29

3 Metodologia ........................................................................................................................................35

3.1. TIPO DE PESQUISA .......................................................................................................................35 3.2. AMOSTRAGEM .............................................................................................................................37 3.3. COLETA DOS DADOS ....................................................................................................................40

3.3.1. Instrumento de coleta de dados .............................................................................................40 3.4. ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................................43

4 Resultados e Discussão ......................................................................................................................46

4.1. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS ................................................................................................46 4.1.1. Caracterização da amostra ...................................................................................................47 4.1.2. Características dos serviços pesquisados ..............................................................................51 4.1.3. Proposta 1 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao uso dos serviços ....55 4.1.4. Proposta 2 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao uso e importância

dos serviços ..........................................................................................................................................57 4.2. DISCUSSÃO..................................................................................................................................66

5 Considerações Finais .........................................................................................................................70

5.2. LIMITAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................................................71 5.3. RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ...........................................................................72 5.4. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ..........................................................................................................72

6 Referências Bibliográficas .................................................................................................................74

Apêndice A - Questionário Utilizado .........................................................................................................79

1

1 Introdução

Este capítulo apresenta um breve histórico sobre o setor de telecomunicações no Brasil

demonstrando a importância do tema estudado nesta pesquisa. O capítulo de introdução

deste trabalho também serve para definir a questão de pesquisa e os objetivos do trabalho.

Em sua última seção é apresentada a organização do trabalho.

1.1. Apresentação e importância do tema

O mercado brasileiro de telecomunicações se transformou com a privatização da Telebrás

em 1998. A idéia básica do novo modelo era adequar o setor de telecomunicações a um

novo contexto econômico, de evolução tecnológica e de modernização das redes e dos

serviços, além de permitir a universalização da prestação de serviços básico. O governo

subdividiu a Telebrás em doze companhias: três holdings das concessionárias regionais

de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holdings das

concessionárias de telefonia móvel (PIRES, 1999).

Entretanto, alguns números do mercado de telecomunicações indicam que a oferta de

seus produtos mais tradicionais pode não ser suficiente para manter o crescimento do

2

setor, que permanece estagnado desde 2001, quando atingiu o nível de 37 milhões de

usuários (TELECO, 2008). O mercado de telefonia celular, apesar do crescimento na

quantidade de linhas em serviço apresenta baixa receita mensal por usuário. Atualmente,

cada telefone celular fatura aproximadamente um quarto de um telefone fixo (TELECO,

2008).

Em função deste cenário, empresas aproveitam a rápida evolução tecnológica para

desenvolver produtos que têm por objetivo aumentar a utilização de suas redes, fidelizar

seus clientes e principalmente aumentar o faturamento do setor. A busca das companhias

é por consumidores que utilizem em seus aparelhos móveis não somente para os

tradicionais serviços de telefonia, mas também usufrua de novos serviços como a internet

móvel, a televisão digital, os serviços móveis de e-mail, entre outros. Para isso, empresas

oferecem pacotes de serviço com forte apelo comercial. Os bundles (dois ou mais

serviços em uma mesma oferta) transformaram-se na principal prática comercial do

mercado de telecomunicações.

A convergência, termo que define a fusão de serviços distintos em um único aparelho,

transformou-se na palavra chave do setor. Grandes companhias do Brasil e do mundo

apostam no bundle para ampliar seus negócios e continuar crescendo. Assim, o desafio é

conhecer bem o mercado consumidor, segmentando seus clientes e oferecendo as

melhores opções de produto para cada grupo identificado (PEPPARD; RYLANDER,

2006).

As transformações causadas pela confluência de tecnologias no aparelho móvel podem

3

causar tanto impacto nas vidas das pessoas quanto a popularização dos computadores na

década de 1980 ou a internet no final da década de 1990 (SABAT, 2002). Entretanto,

para aproveitar as oportunidades geradas com inovações como a convergência é preciso

entender como tais transformações são aprendidas pelo consumidor.

Alguns autores já desenvolveram pesquisas com o objetivo de melhor compreender os

impactos da convergência sobre o comportamento do consumidor. Collis et al (1996)

apostavam que serviços como filmes sob demanda, compras interativas e e-mail móvel

teriam maior possibilidade de se difundir entre os consumidores no ambiente

convergente. Gill (2008) estudou a importância dada pelos cliente aos aspectos hedônicos

em aparelhos convergentes.

1.2. Definindo convergência em telecomunicações

O dicionário Houaiss da língua portuguesa define o verbo convergir como reunir ou

agrupar algo (HOUAISS; DE SALLES VILLAR et al., 2004). Para os serviços de

telecomunicações a definição é bem parecida e tem sido utilizada para referir-se à oferta

agrupada de serviços que originalmente eram vendidos separadamente.

Em comunicações, o termo convergência começou a ser utilizado durante a década de

1970. A partir de uma perspectiva tecnológica, Nicholas Negroponte do MIT e Jonh

Scully da Aplle Computers vislumbraram um futuro mais integrado para os serviços

baseados em tecnologias computacionais e de telecomunicações. Foi a partir da década

de 1980 que surgiram as primeiras referências à convergência dos serviços de

4

telecomunicações e mídia (BAUER, 2005).

Apesar de fazer parte de discussões práticas e teóricas desde a década de 1970, uma

definição clara para o termo convergência ainda não está presente na literatura sobre o

assunto. Uma das definições existentes foi dada por Yoffie (1997) que define o termo

como a união das funcionalidades do computador, do telefone e da televisão. Achrol;

Kotler (1999) acrescentam a Internet como um dos mercados participantes deste

fenômeno.

Pagani (2003) cita a definição de convergência como o processo de mudança estrutural

no qual mercados são unificados, sob aspectos tecnológicos e econômicos, com o

objetivo de atender às necessidades emergentes dos consumidores.

O que hoje chamamos de mundo convergente pode ser também interpretado como a

criação da indústria multimídia formada pela convergência de três indústrias: 1)

Telefonia, originária de 1890; 2) Televisão, surgida no final da década de 1930 e 3)

Computação Pessoal, que apareceu na década de 1980. A união destas indústrias acontece

em função da revolução digital e do barateamento no custo de transmissão de

informações (BRADLEY; NOLAN, 1998).

Apesar de não haver muitos registros na literatura sobre diferentes classificações para

convergência, é importante demonstrar os diferentes aspectos existentes por trás deste

fenômeno. Para Bauer (2005), convergência deve ser classificado de três formas:

Tecnologia, Comercial e Organizacional:

5

a) Convergência Tecnológica: Em uma estrutura tecnológica tradicional, diversas

plataformas suportam os serviços de telefonia, dados, áudio e vídeo. A convergência

tecnológica busca que a menor quantidade possível de plataformas seja capaz de oferecer

a maior quantidade de serviços. Bauer (2005) argumenta que a complexidade econômica

por trás deste mundo tecnológico inviabilizaria uma plataforma completamente unificada.

É possível encontrar este conceito na literatura também denominada como convergência

de rede (YANG; KIM et al., 2004) .

b) Convergência Comercial: Yang et al. (2004) utilizam um termo diferente,

convergência de serviços, para definir a entrega agrupada de serviços ao cliente

independentemente da base tecnológica existente. Neste caso, diferentes serviços são

ofertados ao cliente em um único pacote. Entretanto, a infra-estrutura instalada para

possibilitar que estes serviços sejam oferecidos pode estar baseada em diversas

plataformas tecnológicas suportando os diferentes serviços.

c) Convergência Organizacional: Para Bauer (2005), este termo define as transformações

de mercado que se sucedem em função do desenvolvimento tecnológico e da oferta de

novos serviços. Tais modificações afetam o escopo das indústrias que tendem a se unir o

fundir em uma nova forma de organização.

1.3. Questões de pesquisa

Este trabalho pretende compreender fatores comportamentais que influenciam o

6

consumidor de telecomunicações, propondo uma segmentação de mercado que possa ser

útil para o desenvolvimento do conhecimento científico brasileiro, bem como para

profissionais de marketing do setor de telecomunicações. Assim, propomos a seguinte

questão de pesquisa:

� A partir da análise de aspectos comportamentais do consumidor, é possível definir

grupos de usuários de telecomunicações com características uniformes? Como

estão caracterizados estes grupos no mercado de serviços convergentes de

telecomunicações?

1.4. Objetivo

O objetivo principal deste trabalho é propor uma segmentação de mercado baseada em

aspectos comportamentais, que permita identificar grupos homogêneos de consumidores

dispostos a adquirir serviços convergentes de telecomunicações.

Temos como objetivo secundário desta pesquisa identificar até que ponto aspectos

utilitários e hedônicos pode ser utilizado para caracterizar os segmentos de mercado

identificados.

1.5. Delimitação do Estudo

Este estudo limitou-se a estudar usuários dos serviços de telecomunicações das classes

econômicas A e B, de acordo com o critério Brasil da ABEP (2008), por considerar que

7

este é o público-alvo dos serviços mais sofisticados de telecomunicações. Assim, a

segmentação proposta aqui não pode ser considerada para as classes econômicas C, D e

E.

Por motivos operacionais, este estudo também se restringiu a estudar usuários da cidade

do Rio de Janeiro.

1.6. Organização do Trabalho

A introdução desta dissertação traz breve histórico do mercado brasileiro de

telecomunicações e apresenta aspectos atuais que justificam acadêmica e

empresarialmente a importância deste trabalho. Ainda no capítulo introdutório são

apresentadas as questões de pesquisa, os objetivos e a delimitação deste estudo.

A revisão de literatura aborda desde os conceitos mais abrangentes de marketing, como o

comportamento do consumidor e segmentação de mercado até chegar em aspectos mais

específicos desta pesquisa como a teoria da adoção de novas tecnologias e o conceito de

serviços convergentes. A leitura deste capítulo permite identificar os principais

fundamentos teóricos que guiaram o modelo de segmentação a ser adotado neste estudo.

No capítulo que descreve a metodologia será descrito o tipo de pesquisa aplicado, o

instrumento de coleta de dados, a coleta dos dados e, por fim, a análise dos dados.

No capítulo Resultado e Discussão serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa.

8

Nesta seção do trabalho, são demonstrados aspectos gerais da amostra estudada, aspectos

observados a respeito dos serviços de telecomunicações que estão sendo pesquisado e

também serão apresentados os segmentos de mercado identificados.

No capítulo de Considerações Finais é apresentada a conclusão do trabalho, as limitações

identificadas durante a realização da pesquisa, algumas recomendações para trabalho

futuros e finalmente implicações gerenciais desta pesquisa.

9

2 Revisão de literatura

Este capítulo aborda os principais pilares teóricos deste trabalho. Na leitura deste capítulo

é possível entender a relação entre conceitos de marketing como comportamento do

consumidor, segmentação de mercado e inovações com o tema da pesquisa proposto.

2.1. Marketing

Nesta seção, destacaremos a evolução da definição de marketing ao longo dos últimos

100 anos e a transformação da disciplina para o século XXI. A partir desta revisão de

literatura, poderemos compreender as funções tradicionais do marketing e como as

mudanças nas relações de mercado impõem desafios para a disciplina.

2.1.1. O conceito de Marketing

Apesar de já existirem referências a temas relacionados ao marketing desde civilizações

do início do século IV aC, os primeiros esforços de determinar uma definição para o tema

surgiram apenas no início do século XX. Inicialmente, a preocupação do marketing

estava relacionada com aspectos de distribuição e administração da cadeia de

10

fornecimento dos produtos. Foi a partir do período marcado pela Grande Depressão e

pela 2ª Guerra Mundial que a Associação Nacional de Professores de Marketing definiu

marketing como o fluxo dos produtos até o consumidor final. Este conceito foi

reconhecido pela AMA (Associação Americana de Marketing) até 1960 (ZINKHAN;

WILLIAMS, 2007).

De acordo com Kohli e Jaworski (1990), foi a partir da década de 1960 que conceitos

como criação de valor, comportamento do consumidor e a idéia de troca foram

adicionados à definição de marketing. O período que se seguiu até os anos 1980 foi

caracterizado pela preocupação com as áreas de serviço, desenvolvimento de novos

produtos e marketing sem fins lucrativos. Os anos 1990 foram caracterizados pela

discussão sobre ética corporativa, globalização, terrorismo e evolução tecnológica.

Para Kotler; Armstrong (2006), marketing, naquela época, devia ser compreendido como

o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que

necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Churchill; Peter

(2000) citam a definição de 1995 da American Marketing Association (AMA) para

descrever a disciplina: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim

de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Como conseqüência da evolução que o conceito de marketing sofreu durante o século

XX, a AMA introduziu em agosto de 2004 uma nova definição para a disciplina:

“Marketing é uma função organizacional e um grupo de processos com o objetivo de

11

criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, além de administrar em benefício

das organizações e de seus acionistas o relacionamento com os clientes”. Ao consultar o

site da AMA (2008) atualmente, ainda é possível encontrar uma definição mais

atualizada para a disciplina: “Marketing é a atividade, grupo de instituições e processos

com o objetivo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para

consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

É evidente que a disciplina de marketing vem evoluindo ao longo de sua história. A cada

nova definição é possível perceber o envolvimento de um novo processo ou agente. A

definição mais recente da AMA relaciona o marketing com a sociedade em geral,

evidenciando a importância desta disciplina para o cotidiano das pessoas.

2.1.2. O paradigma do composto de marketing

O conceito de composto de marketing foi introduzido em 1953 por Neil Borden em seu

discurso anual como presidente da AMA (WATERSCHOOT; VAN DEN BULTE,

1992). O termo referia-se ao conjunto de elementos úteis na busca de certas respostas do

mercado (aumento de demanda sobre um determinado produto). Para facilitar a aplicação

prática do conceito em situações concretas, diversos autores desenvolveram esquemas

especificando as ações que os profissionais de marketing precisavam endereçar. O

modelo que sobreviveu e transformou-se em referência dominante foi o 4Ps de McCarthy

(1960).

Para Kotler; Armstrong (2006), que reconhecem este modelo especialmente válido para

12

fins pedagógicos, cada P tem a seguinte definição: Produto é a combinação de “bens e

serviços” que a empresa oferece ao mercado alvo; Preço é a soma de dinheiro que os

clientes devem pagar para obter o produto; Praça envolve as atividades da empresa que

tornam o produto disponível para os consumidores e Promoção significa as atividades

que comunicam os atributos de produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo.

Churchill; Peter (2000) consideram que o composto de marketing é uma combinação de

ferramentas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da

organização. Para estes mesmos autores, os elementos dos 4Ps devem ser combinados de

forma coerente para que se obtenha a máxima eficácia.

O paradigma do composto de marketing dominou os estudos e a prática de marketing ao

longo dos últimos 40 anos. Entretanto, aspectos como a globalização dos negócios e o

crescente reconhecimento da importância do marketing de relacionamento reforça a

mudança no pensamento de estudiosos da disciplina (GRÖNROOS, 1997). Em função de

uma realidade que demanda maior entendimento sobre as necessidades do consumidor, a

aplicabilidade do modelo proposto por McCarthy (1960) vem sendo questionada.

Waterschoot; Van Den Bulte (1992), por exemplo, argumentam que as subcategorias do

modelo tem ganhado importância, evidenciando lacunas não preenchidas pelo 4Ps. Para

Day; Montgomery (1999), o 4Ps é um conceito com pouca capacidade inovação ou

adaptação, transformando-se apenas em um prático framework.

13

2.1.3. Os próximos desafios para disciplina de Marketing

É nítida a velocidade com que as funções e o papel da disciplina de marketing se

transformaram ao longo dos últimos 100 anos. Entretanto, ao passo que a sociedade se

reorganiza em redes de relacionamento, em que o conhecimento passa a ser o principal

ativo que um indivíduo ou organização pode possuir, novos desafios já se configuram

para estudiosos e profissionais de marketing.

Para Day; Montgomery (1999) existem cinco aspectos que mais desafiam os profissionais

de marketing no século XXI:

1) Economia conectada do conhecimento – Indústrias que enfatizam o desenvolvimento,

aplicação e difusão de novos conhecimentos fazem parte da economia do conhecimento,

em que são premiados os players que antecipam soluções. Este fenômeno é valorizado

pela organização da sociedade em redes de comunicação cada vez mais eficientes. O

conhecimento e a informação são trocados de forma mais rápida, exigindo maior

velocidade das empresas.

2) Indústria em globalização, convergência e consolidação – O desenvolvimento

tecnológico tem reduzido a importância dos “lugares”. As indústrias competem em um

mesmo mercado global. Adicionalmente, o mesmo desenvolvimento tecnológico tem

transformado setores distintos em um mesmo setor, gerando competição entre indústrias

que anteriormente não disputavam o mesmo mercado.

14

3) Mercados em fragmentação – Ao mesmo tempo em que a globalização e o

desenvolvimento tecnológico têm levado a uma homogeneização dos mercados, existe

uma força que demanda o atendimento cada vez mais personalizado do consumidor,

gerando a necessidade de fragmentar as ofertas para atingir as necessidades específicas

do indivíduo.

4) Consumidores mais exigentes e com maior poder de atuação – Três fatores principais

podem afetar a forma como os consumidores se comportam: a) Os consumidores dispõem

de mais informações e opções de escolha; b) Tempo passa a ser um recurso cada vez mais

escasso e c) aspectos demográficos como taxa de natalidade e envelhecimento da

população afetam e trazem conseqüências sociais e econômicas.

5) Organizações adaptativas – O mercado é menos massivo e mais interativo. As

empresas passam a ter canais que permitem o atendimento a necessidades específicas dos

consumidores. O cenário competitivo continua acirrado, o sucesso de um competidor

pode significar a derrota do outro.

De acordo com Achrol; Kotler (1999), as organizações necessitarão desenvolver

habilidades de marketing que lhe possibilitem antever evoluções tecnológicas e as

conseqüentes transformações nas necessidades do consumidor e na estrutura de mercado.

Para os autores citados, a principal mudança é a necessidade de transformar o marketing

em um agente do vendedor para um agente do comprador. Em vez de negociar bens e

serviços, é preciso ser um consultor e administrador dos interesses do cliente.

15

Vargo; Lusch (2004) também enfatizam o papel do conhecimento nas organizações,

apontando que cada entidade econômica deve desenvolver ou criar uma competência

específica por meio da qual será capaz de sobreviver em um ambiente competitivo.

Entende-se como competência específica, o conhecimento coletivo de uma organização,

especialmente aquilo que está relacionado com a capacidade de coordenar diversas

habilidades de produção (PRAHALAD; HAMEL, 1990).

O foco de atuação do marketing está deixando para trás aspectos tangíveis e dando lugar

para ativos intangíveis como a habilidade, a informação e o conhecimento em direção à

interatividade e conectividade. A orientação precisa mudar do produtor em direção ao

consumidor em função do desenvolvimento de uma sociedade complexa e adaptativa

(VARGO; LUSCH, 2004).

Em função das profundas mudanças no ambiente competitivo, em que as empresas

precisam se adaptar rapidamente, conhecer seus consumidores é fundamental. Segmentar

adequadamente o mercado é uma estratégia que pode facilitar a compreensão dos

indivíduos interessados por seus produtos.

2.2. Segmentação de mercado

Nesta seção, revisaremos o conceito de segmentação de mercado, compreendendo as

estratégias que podem ser adotadas pelas empresas, ajudando na análise que faremos

sobre a estratégia de segmentação utilizada tradicionalmente no setor de

16

telecomunicações.

2.2.1. Conceituando a segmentação de mercado

O termo e o conceito de segmentação de mercado é atribuído na literatura de marketing a

Smith (1956). De acordo com a visão deste autor naquele tempo, a diferenciação de

produtos, gerada por tentativas e erros, podia tornar-se mais efetiva em alguns segmentos

de mercado e menos efetiva em outros segmentos. Esta constatação gerava

necessariamente a mudança de ênfase por parte do produtor.

A literatura demonstra confusão entre os conceitos de segmentação de marketing e

diferenciação de produto (DICKSON; GINTER, 1987). Para Evans (2005) os dois

conceitos são diferenciados em função do sentido de suas ações. Enquanto a

diferenciação de produtos é uma atitude gerencial “de dentro para fora” da empresa, a

segmentação de mercado começa com o entendimento do mercado e a identificação de

suas necessidades. Assim, é uma abordagem de planejamento “de fora para dentro”.

Uma visão mais moderna do conceito permite observar uma evolução na definição de

Smith (1956). Kotler; Armstrong (2006) restringem-se a afirmar que um segmento de

mercado consiste em grade grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.

Churchill; Peter (2000) definem segmentação de mercado como o processo de divisão do

mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e

desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

17

A forma pela qual se define a abordagem de marketing de uma determinada organização

pode variar em função de sua estratégia. O marketing de massa é caracterizado pela

utilização das mesmas ferramentas estratégicas de marketing, ou composto de marketing,

para todo o mercado. O marketing por segmentos caracteriza-se pela utilização de

ferramentas de marketing diferenciadas de acordo com o segmento de atuação. Por fim, o

marketing individual especifica um composto de marketing para cada indivíduo do

mercado (CHURCHILL JR; PETER, 2000).

A utilização da segmentação de mercado como estratégia de uma empresa pode variar em

função do problema de marketing que uma determinada organização enfrenta. Tynan

(1987) cita quatro objetivos principais pelos quais a segmentação de mercado pode ser

utilizada: a) definição do mercado-alvo; b) definição de estratégias para marcas e

produtos existentes; c) definição do posicionamento de marcas e produtos no mercado e

d) identificação de lacunas no mercado para oferta de novos produtos.

De acordo com Hooley; Saunders (1996), as variáveis utilizadas para segmentar

mercados de consumo podem ser agrupadas em três classes principais: características

básicas do cliente, atitudes do cliente e comportamento do cliente.

Para Kotler; Armstong (2006), as principais variáveis que podem ser usadas na

segmentação de mercados de consumo final são geográficas, demográficas, psicográficas

e comportamentais.

18

É possível perceber que Kotler; Armstong (2006) restringem as características básicas do

cliente em variáveis geográficas e demográficas. Enquanto que as variáveis atitudes do

cliente e comportamento do cliente propostas por Hooley; Saunders (1996) são nomeadas

como psicográficas e comportamentais por Kotler; Armstrong (2006).

Para Hooley; Saunders (1996), as características básicas do cliente podem variar quanto a

aspectos demográficos (sexo, idade, localização geográfica e subcultura), características

socioeconômicas, estágio do ciclo de vida do consumidor, características de

personalidade e características dos estilos de vida.

De acordo com Kotler; Armstrong (2006), a segmentação geográfica consiste em dividir

o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados regiões, municípios,

cidades ou bairros. Enquanto que a segmentação demográfica, a mais popular entre todas

as modalidades de segmentação citadas, utiliza variáveis como sexo, idade, etnia e nível

de instrução para dividir grupo de potenciais consumidores.

A segmentação psicográfica ou relacionada às atitudes do consumidor, surgiu a partir da

fusão entre os estudos sobre personalidade e motivação, ocorrida durante os anos 60. Esta

nova área de interesse recebeu diversos nomes como o estudo do estilo de vida, estudo

psicográfico, estudo da atividade e atitude e por fim, o estudo das atividades, interesses e

opiniões (TYNAN; DRAYTON, 1987). Hooley; Saunders (1996) cita como variáveis

relacionadas a este tipo de classificação a segmentação por benefício e a segmentação a

partir da percepção e preferência dos consumidores em relação a produtos e marcas.

19

Através do método de segmentação comportamental abrange: a) compras – classificam os

consumidores em relação ao momento em que realizam suas compras (no início ou no

fim do ciclo de vida do produto); b) consumo – os consumidores são classificados em

função do volume de utilização de um determinado produto; c) comunicação – está

relacionada a identificação de consumidores formadores de opinião e d) reação a

elementos do composto de marketing - identificam consumidores mais sensíveis a

estratégias de preços ou consumidores que mudam seus hábitos de consumo em função

da estratégia de comunicação da empresa (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).

2.2.2. Segmentação do mercado de Telecomunicações

A revisão de literatura do mercado de telecomunicações permite perceber certa

incoerência em relação ao tipo de segmentação mais apropriado para este setor da

economia. Urban et al. (1996) argumentam que em ambientes dinâmicos, como o de

telecomunicações, dados puramente demográficos ou econômicos tem perdido utilidade

como base para segmentação. Em contrapartida, modelos baseados em aspectos

psicográficos têm ganhado importância para explicar como que usuários de novas

tecnologias escolhem seus serviços.

A visão de Dholakia (1999) é de que a abordagem de segmentação baseado no índice de

utilização ou aspectos econômicos é questionável. O argumento utilizado pelo autor está

baseado nas transformações tecnológicas que atinge o setor e no fato de que usuários

individuais, no passado, seguiam premissas de consumo previamente adotadas por

20

empresas. Atualmente, as empresas é que tem seguido os hábitos de consumo dos

usuários individuais.

Entretanto, de acordo com o mesmo Dholakia (1999) a segmentação de mercado mais

tradicional para os serviços de telecomunicações está baseado no índice de utilização do

usuário. Estratégias de marketing voltadas para o volume de ligações, tempo de utilização

e velocidade da internet seriam evidências deste tipo de segmentação comportamental.

Gilbert; Lan (2004) ratificam o pensamento de Dholakia (1999) apontando que as

evidências indicam que as operadoras de telefonia segmentam seus consumidores em

função do valor mensal de suas contas.

A revisão de literatura no setor de telecomunicações evidencia a indefinição quanto ao

melhor modelo de segmentação de mercado a ser utilizado. O estudo conduzido por

Mazzoni et al. (2005) utilizou aspectos psicográficos para, por meio de uma análise

multidimensional, classificar os indivíduos entrevistados em três grupos:

a) Conformistas – Composto de indivíduos com exposição doméstica à mídia e que

valoriza aspectos básicos como segurança física, trabalho e família;

b) Comprometidos – Composto de indivíduos que freqüentam ambientes de exposição à

mídia como teatros e cinemas e que têm valores relacionados com o bem-estar, segurança

econômica e sucesso pessoal;

c) Progressistas – composto de indivíduos com exposição à mídia relacionados a reflexão

pessoal como livros e rádio. Este grupo de indivíduos demonstra grande interesse por

participação social. Para cada um dos grupos citados foram levantados aspectos

21

motivacionais e atributos mais desejados nos telefones celulares.

Outro estudo realizado no Japão (OKAZAKI, 2006) demonstrou que a adoção da internet

móvel, através de celulares, tem seu público dividido em quatro segmentos. O estudo foi

realizado com base em apenas em aspectos demográficos. Entre os quatro grupos de

usuários identificados, os jovens solteiros foram os que demonstraram maior

credibilidade em relação ao serviço de internet móvel utilizando-o para obtenção de

informação e entretenimento.

Um recente estudo realizado na Dinamarca (CONSTANTIOU; DAMSGAARD et al.,

2007) segmentou os usuários de telefonia móvel em quatro categorias. O tipo de

classificação utilizada, baseada em hábitos de consumo, evidencia a opção pela

segmentação comportamental:

a) Conversadores – aqueles que apenas utilizam o telefone para conversar;

b) Escritores – grandes usuários de mensagens de texto;

c) Fotógrafos – utilizadores da internet para troca de fotografias feitas no próprio celular;

d) Surfistas – aqueles que utilizam o máximo de recursos existentes no celular,

principalmente a navegação na internet.

Esta seção permite perceber a importância que os aspectos comportamentais exercem

sobre a segmentação de um mercado, especialmente no mercado de telecomunicações. A

próxima seção definirá melhor os conceitos de comportamento do consumidor e sua

importância sobre o setor que estamos estudando.

22

2.3. Comportamento do Consumidor

Um dos primeiros registros na literatura a associar o comportamento humano com o

comportamento do consumidor foi feito por Bayton (1958). De acordo com o autor,

motivação, cognição e aprendizado são os três pilares que sustentam a compreensão do

assunto. Motivação refere-se às forças que iniciam a seqüência de eventos conhecido

como comportamento. Cognição é a área na qual todo fenômeno mental, tais como

percepção, memória e julgamento, está agrupado. O aprendizado refere-se a toda

mudança de comportamento ocorrida através do tempo relativo a estímulos externos.

De acordo com Kotler; Armstrong (2006), a importância do estudo do comportamento do

consumidor reside no fato de que as empresas que realmente compreenderem como os

consumidores reagem às diferentes características, preços e apelos de propaganda têm

uma grande vantagem sobre seus concorrentes. A decisão de compra do consumidor está

baseada em seu comportamento e é fortemente influenciada por aspectos culturais,

sociais e psicológicos.

Para Solomon (2002), o estudo do comportamento do consumidor abrange diversas áreas

e estuda os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,

usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer

necessidades ou desejos. De acordo com o autor citado, a revisão histórica sobre o tema

permite compreender que a visão atual sobre o tema estuda o processo de consumo e sua

influência antes, durante e depois da compra.

23

Como vimos, motivação é um dos pilares para entendimento do comportamento do

consumidor. A partir da revisão de literatura apresentada na próxima seção,

entenderemos melhor os mecanismos que definem o funcionamento da motivação nos

consumidores.

2.3.1. Motivação – Hedonismo versus Utilitarismo

A literatura sobre motivação é rica em definições para o tema. Para os cientistas sociais, a

melhor definição técnica relaciona motivação com o processo psicológico que causa

despertar, direção e persistência do comportamento para ações voluntárias e com objetivo

definido (MITCHELL, 1982). Em português, é comum encontrar os três aspectos

relacionados anteriormente traduzidos como força motivacional, direção motivacional e

envolvimento do consumidor (SOLOMON, 2002).

O conceito do despertar, ou força motivacional, citado no parágrafo anterior está

relacionado, em quase todas as pesquisas acadêmicas, à identificação de uma

necessidade. Entretanto, há autores que citam que o despertar pode estar relacionado à

presença de outros indivíduos e à consciência que tais indivíduos estão, todo o tempo,

realizando avaliações. A este conceito é dado o nome de facilitação social e está presente

na literatura desde 1965 (FERRIS; BEEHR et al., 1978).

A literatura de marketing e comportamento do consumidor relaciona motivação aos

processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. A

24

partir de uma necessidade que pode ser utilitária ou hedônica, um estado de tensão

impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar tal desequilíbrio. A este estado de

tensão, que pode variar em função da urgência do indivíduo em relação à sua

necessidade, é dado o nome de impulso. (SOLOMON, 2002).

De acordo com Solomon (2002), a teoria do impulso se concentra nas necessidades

biológicas que geram sensações desagradáveis ao corpo humano, tais como a fome e o

sono. Por analogia, esta teoria explicaria a irritabilidade provocada em um indivíduo que

não tem possibilidade de adquirir um novo produto. Apesar de já ter identificado uma

necessidade e considerá-la urgente, a falta de dinheiro limita a tomada de ação, tempo ou

disponibilidade do produto, causando irritação no indivíduo.

Conforme relacionado anteriormente, os consumidores podem satisfazer necessidades de

ordem utilitária ou hedônica. O conceito de hedonismo na literatura de marketing está

relacionado ao consumo de produtos que são caracterizados primordialmente por

aspectos afetivos e sensoriais associados à estética, prazeres físicos, fantasia e diversão

(HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Enquanto que os produtos utilitários são

caracterizados pelo aspecto cognitivo, instrumental e orientado para um objetivo

funcional ou prático (STRAHILEVITZ; MYERS, 1998).

Apesar da explícita separação dos conceitos de consumo hedônico e utilitário, atualmente

já é amplamente reconhecido que a escolha do consumidor não é feita de forma binomial.

Na maior parte das vezes um produto concentra, ao mesmo tempo, aspectos hedônicos e

utilitários (DHAR; WERTENBROCH, 2000; OKADA, 2005). No caso de um automóvel

25

esportivo, por exemplo, o consumo de combustível é um aspecto utilitário, enquanto que

o design é um aspecto ligado ao hedonismo. A escala de priorização em relação aos

atributos mais importantes para o consumidor é um aspecto individual de sua escolha.

Como veremos na próxima seção, aspectos motivacionais ajudam na compreensão do

sucesso ou insucesso na adoção de novas tecnologias. Entenderemos melhor o papel do

hedonismo neste processo e a relevância do tema para o presente estudo.

2.4. Adoção de Novas tecnologias

Toda mudança tecnológica pode variar em função do grau de impacto gerado a partir da

nova tecnologia em relação à realidade existente anteriormente. O impacto causado pela

introdução de uma inovação pode variar desde um ganho incremental até a criação de um

novo paradigma (TIGRE, 2006). O quadro 1 traz um resumo dos tipos de mudanças que

uma inovação pode gerar.

Quadro 1 – Tipo de mudanças tecnoclógicas Tipo de mudança Características

Incremental Melhoramentos e modificações cotidianas.

Radical Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e

processos.

Novo sistema tecnológico Mudanças abrangentes que afetam mais de um setor

e dão origem a novas atividades econômicas.

Novo paradigma tecnoeconômico Mudanças que afetam toda a economia envolvendo

mudanças técnicas e organizacionais, alterando

produtos e processos, criando novas indústrias e

estabelecendo trajetórias de inovações por várias

décadas.

Fonte: Tigre, P. B. Gestão da inovação: a economia da tecnologia do Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier. 2006.

26

De acordo com Tigre (2006), a forma como uma tecnologia evolui e se difunde no

mercado é frequentemente associado ao ciclo de vida animal. Basicamente, este processo

se divide em quatro etapas:

1) Introdução – Nesta fase, há um pequeno grau de adoção sobre o novo produto ou

serviço;

2) Crescimento – Melhorias de Design e desempenho se sucedem em função do sucesso

que a inovação adquire;

3) Maturidade – Nesta fase as vendas começam a se estabilizar com menos inovações

incrementais no produto;

4) Declínio – Quando alguns usuários iniciam o abandono do produto ou serviço.

Para que o ciclo de vida de um produto se inicie é necessário que os usuários adotem a

novidade que está sendo introduzida. Davis (1989) propôs o modelo TAM (Technology

Adoption Motivation) que é a abreviação em inglês para motivação na adoção de

tecnologias. Este modelo é uma adaptação do TRA (Theory of Reasoned Action)

(AJZEN; FISHBEIN, 1980) que estabelece que o comportamento humano é determinado

pela sua intenção de se comportar de uma determinada maneira. A inteção é definida

como a preparação do sujeito para desempenhar um determinado comportamento e está

composta de três aspectos: 1) Crenças em relação ao comprtamento; 2) Normas

subjetivas e 3) controle ao comportamento.

A necessidade de construção do modelo TAM surgiu com a “invasão” de

microcomputadores nos ambientes de trabalho e a necessidade de melhores técnicas para

27

prever e medir a utilização de tecnologias no ambiente de trabalho baseando-se em dois

construtos: 1) Utilidade percebida e 2) Facilidade de uso.

Utilidade percebida refere-se ao grau pelo qual um indivíduo entende que utilização de

uma nova tecnologia o ajudará a melhorar seu desempenho profissional. Já o conceito de

facilidade de uso diz respeito ao grau pelo qual um indivíduo entende que a utilização de

uma nova tecnologia será livre de esforço (DAVIS, 1989).

De acordo com Rogers (1995), os cinco atributos que determinam o grau de difusão e

adoção de uma inovação são:

1) Vantagem relativa – Grau pelo qual uma inovação é percebida como melhor do

que a idéia que a antecedeu. Esta vantagem é comumente medida em lucro econômico,

prestigio social ou outros benefícios associados;

2) Compatibilidade – Determina se a inovação é compatível com os valores pré-

existentes, se está alinhada com experiências passadas e se coincide com as necessidades

dos prováveis usuários.

3) Complexidade – Define se uma inovação é percebida como sendo de fácil

compreensão e utilização.

4) Experimentação – Define a possibilidade de uma determinada inovação ser

experimentada. A possibilidade de experimentação é especialmente valiosa para os

usuários inovadores que não têm contato com outros usuários daquela novidade.

5) Observação – Permite determinar se os resultados obtidos por uma determinada

inovação são observáveis por outras pessoas. Os resultados de algumas idéias são

28

facilmente percebidos e comunicados para outras pessoas, o que facilita a adoção da

inovação.

29

2.4.1. O papel do hedonismo na adoção de novas tecnologias

O modelo TAM proposto originalmente por Davis (1989), relaciona o aspecto utilidade

percebida como o mais determinante para o comportamento do usuário em relação a

novas tecnologias e que a facilidade de utilização vem como um aspecto complementar.

Entretanto, no estudo sobre utilização de novas mídias no mercado de entretenimento,

Childers et al. (2001) demonstram que, no âmbito do comportamento do consumidor,

situações de consumo orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no

mínimo, tão importante quanto o aspecto utilitário da utilidade percebida. A partir de

então, pesquisas têm ampliado a utilização do modelo TAM para entendimento da adoção

de novas tecnologias por parte dos consumidores (PAVLOU, 2003; BRUNER II;

KUMAR, 2005; YI-SHUN; HSIN-HUI et al., 2006).

O estudo de Bruner; Kumar (2005) sugere um modelo de motivação para adoção de

tecnologias, especificamente voltado para consumidores, chamando este modelo de C-

TAM. De acordo com este estudo, os aspectos diversão e utilidade percebida são

fortemente influenciados pela facilidade de uso. Neste caso, não há influência direta da

facilidade de uso sobre a atitude do consumidor. O argumento dos autores é de que

quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia mais tempo o usuário se

dedicará a identificar utilidades e diversão no novo sistema. Os autores postulam que

quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia, mais prazer o usuário terá em

utilizá-la. Uma representação gráfica do modelo proposto pode ser observado na figura 1.

30

Figura 1 – Modelo C-TAM de adoção de tecnologias pelos usuários

Fonte: Bruner Ii, G. C. e Kumar, A. Explaining consumer acceptance of handheld Internet devices. Journal of Business Research, v.58, n.5, p.553-558. 2005.

O modelo C-TAM diferencia os estágios atitude e comportamento. De acordo com

Solomon (2002), atitude é a avaliação geral do indivíduo sobre algo, alguém ou sobre si

mesmo, enquanto que o comportamento refere-se às ações do consumidor em relação a

um objeto de atitude.

Pesquisas ainda mais recentes têm reforçado a importância de aspectos hedônicos na

avaliação de usuários sobre serviços e produtos de tecnologia. O estudo conduzido por

Gill (2008) demonstra a importância das funcionalidades hedônicas em aparelhos

convergentes. Segundo o autor, a adição de funcionalidades como MP3 e rádio satélite

em equipamentos convergentes (como PDA ou celulares) agregam maior valor na

percepção do consumidor do que quando funcionalidades utilitárias são adicionadas a

equipamentos convergentes.

31

A utilização de novas tecnologias é a base para o entendimento do cenário atual do setor

de telecomunicações. Impulsionados por evoluções tecnológicas, novos serviços são

criados e ofertados em pacotes que dão origem ao termo convergência. Na próxima

seção, revisamos a literatura com o objetivo de compreender melhor a oferta de serviços

em pacotes além do que significa o termo convergência no âmbito das telecomunicações.

2.5. Bundling, oferta em pacote de produtos e serviços.

A revisão de literatura de marketing sobre a oferta agrupada de produtos ou serviços, que

em inglês recebe o nome de bundling, indica a existência de interesse pelo tema a partir

da década de 1990. Os economistas têm estudado o assunto há mais tempo e é possível

identificar artigos datados a partir da década de 1960. Os estudos realizados pela área de

marketing estão focados em três aspectos principais: 1) Otimização das ofertas de

bundling; 2) A avaliação dos clientes sobre este tipo de oferta e 3) Preços e promoções

como conseqüência da oferta agregada de produtos e serviços (STREMERSCH; TELLIS,

2002).

A literatura possui algumas definições sobre o bundling. Para Adams; Yellen (1976), esta

é a prática de realizar a venda de produtos em um mesmo pacote. Guiltinan (1987) define

o tema como a prática de negociar dois ou mais produtos ou serviços em um mesmo

“pacote” por um preço especial. Para Stremersch; Tellis (2002), a definição mais

apropriada para bundling é a venda de dois ou mais produtos ou serviços distintos em um

mesmo pacote. Stremersch; Tellis (2002) enfatizam a importância do termo distintos,

definindo-o como produtos que têm mercados separados, uma vez que para estes

32

produtos existem clientes que os compram ou que desejam comprá-los

independentemente.

Stremersch; Tellis (2002) ainda definem o bundling quanto ao seu foco, em duas

categorias: O bundling por Produtos e o bundling por preço. Para os autores, a primeira

categoria é definida como a integração de dois ou mais produtos ou serviços vendidos a

qualquer preço. Neste caso, o cliente recebe um pacote de produtos em que a sua

integração agrega valor para o consumidor em forma de conveniência, redução de

tamanho, redução de risco ou melhoria de desempenho. Em situações como esta, o

vendedor pode oferecer o produto a qualquer preço, sem a necessidade de descontos que

motive o cliente.

A segunda categoria, por preço, reflete situações em que produtos são reunidos em um

mesmo pacote, sem que este agrupamento agregue valor ao produto que está sendo

vendido. Neste caso, os produtos ou serviços reunidos não têm qualquer integração. Para

motivar a compra do produto pelo cliente, o vendedor reduz o preço do pacote de

produtos.

A oferta agrupada de produtos ou serviços ainda pode ser classificada quanto a sua

forma. Neste caso, Adams; Yellen (1976) fazem duas classificações: bundling puro ou

misto. No caso do bundling puro, as ofertas são sempre feitas de forma agrupadas. Este

tipo é aplicável somente nos casos em que a empresa é monopolista na oferta de um dos

produtos vendidos. Portanto, trata-se de uma situação muito rara (GUILTINAN, 1987).

Nas situações de bundling misto a estratégia da empresa é de realizar a venda tanto em

33

pacotes agrupados como em ofertas separadas. O Quadro 2 mostra um resumo dos tipos

de oferta de serviços e produtos em pacotes.

Quadro 2 – Classificação dos tipos de bundling Tipo Classificação Definição Foco Bundling por produto Integração de dois ou mais produtos ou serviços

vendidos a qualquer preço.

Bundling por preço Produtos reunidos em uma mesma embalagem, vendidos com desconto, sem que haja qualquer

integração dos produtos.

Forma Bundling puro Estratégia em que empresas realizam as vendas sempre através da oferta agrupada de produtos ou

serviços. Bundling misto Estratégia em que empresas realizam as vendas

através da oferta agrupada ou separada de produtos ou serviços.

Fonte: Elaborador pelo autor a paritr de Stremersch, S. e Tellis, G. J. Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing, v.66, n.1, p.55-72. 2002 e Adams, W. J. e Yellen, J. L. Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. Quarterly Journal of Economics, v.90, n.3, p.475-498. 1976.

Ao longo desta revisão de literatura foi possível perceber que a matéria de Marekting

vem evoluindo e buscando constantemente uma definição que melhor reflita sua

importância para a sociedade em geral. A constante evolução tecnoclógica tem afetado a

forma como indivíduos se comportam, exigindo das empresas mudaça de atitude. Em vez

de partir da empresa para o consumidor, o grande desafio atual é percorrer o caminho

inverso, partindo do cliente até chegar nas empresas. Neste cenário cresce a importancia

de aspectos como o conhecimento, uma vez que antecipar soluções para os clientes pode

diferenciar os players do mercado.

34

O mercado de telecom reflete especialmente esta realidade, uma vez que sofre mudanças

tecnológicas ainda mais acentuadas, impactando especialmente o comportamente de seus

consumidores. A busca por um modelo de segmentação adequado pode ser a chave do

sucesso neste mercado, já que pode definir as melhores ferramentas de marketing a serem

adotadas em cada grupo identificado de conusmidores.

35

3 Metodologia

O capítulo designado para descrever a metodologia, expõe de forma detalhada o tipo de

pesquisa que se pretende conduzir neste trabalho. Este capítulo apresenta as justificativas

para cada escolha adotada e ainda apresenta descrição detalhada da pesquisa de campo.

3.1. Tipo de Pesquisa

De acordo com Selltiz (1976) o tipo de pesquisa varia em função da necessidade que o

pesquisador necessita satisfazer. Assim, existem quatro grupos de propósitos que podem

determinar o melhor tipo de pesquisa a ser adotado:

1) Para ganhar familiaridade com um fenômeno ou descobrir novas perspectivas

sobre ele;

2) Para desenhar as características de um indivíduo em particular, de uma situação

ou de um grupo de pessoas;

3) Para determinar a freqüência que em que algo acontece ou se existe relação algum

outro fenômeno;

4) Para testar hipóteses de uma relação casual entre variáveis.

36

Os estudos exploratórios são utilizados para o primeiro grupo de propósitos estabelecidos

por Selltiz (1976) e são utilizados quando o pesquisador ainda não tem idéia concreta das

dificuldades que encontrará. Este tipo de pesquisa é especialmente útil para a construção

de conceitos, estabelecimento de prioridades, definições operacionais etc. Este tipo de

pesquisa pode utilizar técnicas tanto quantitativas como qualitativas, entretanto, é muito

mais comum a utilização de técnicas qualitativas (COOPER; SCHINDLER, 2003).

Em contrapartida aos estudos exploratórios, os estudos descritivos atendem a objetivos

formalmente declarados pelo pesquisador. Para Selltiz (1976), este tipo de pesquisa deve

ser utilizado para atender as necessidades definidas nos grupos dois e três de propósitos.

Este tipo de estudo normalmente exige que o pesquisador defina objetivos ou questões

investigativas. Existem diversos objetivos que podem ser alcançados com as pesquisas

descritivas, tais como as características associadas a uma população-alvo, estimativa de

proporções de uma população, descoberta de associações entre diferentes variáveis e

mensuração da relação causa e efeito entre variáveis pesquisadas (COOPER;

SCHINDLER, 2003).

O presente estudo está claramente associado ao grupo dois de propósitos estabelecidos

por Selltiz (1976), uma vez que tem como objetivo propor uma segmentação de mercado

baseada em aspectos comportamentais, que permita identificar grupos homogêneos de

consumidores dispostos a adquirir serviços convergentes de telecomunicações.

Os estudos causais são normalmente utilizados para inferir relações de casualidade e

atendem as necessidades declaradas no grupo quatro de propósitos estabelecidos por

37

Selltiz (1976). Uma vez que os efeitos de marketing são causados por uma série de

variáveis, a relação entre causa e efeito tende a ser probabilística. Este tipo de estudo não

dirá que X é a única causa de Y e sim que X é uma das várias causais para Y

(MALHOTRA, 2001).

3.2. Amostragem

Impossibilidade de tempo e recursos financeiros de investigar uma população inteira gera

a necessidade da seleção de uma amostra. A utilização de amostras em um trabalho

científico possibilita resultados mais adequados, fazendo render tempo ao cientista

(GOODE; HATT, 1979).

O processo de planejamento amostral envolve cinco estágios: 1) Definir a população; 2)

Determinar a estrutura amostral; 3) Escolher a técnica amostral; 4) Determinar o tamanho

da amostra e 5) Executar o processo de amostragem (MALHOTRA, 2001).

Para esta pesquisa, a população-alvo é formada por consumidores dos serviços de

telecomunicações. Os elementos entrevistados são homens e mulheres com idade entre 16

e 54 anos moradores da cidade do Rio de Janeiro. Como o objetivo da pesquisa é definir

classes de consumidores no mercado convergente de telecomunicações, os entrevistados

fazem parte das classes econômicas mais altas e com maior capacidade de consumo.

Existem duas formas de se selecionar uma amostra: Probabilística e Não-Probabilística.

A amostragem probabilística é a única que permite ao pesquisador estimar para a

38

população total o grau de precisão encontrado na amostra (SELLTIZ, 1976).

A amostragem não-probabilística confia no julgamento do pesquisador. Neste caso, o

pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidir quais serão os elementos a

serem incluídos na amostra. As amostras não-probabilísticas podem oferecer boas

estimativas das características da população, mas possuem menor precisão se comparada

à técnica probabilística (MALHOTRA, 2001).

De acordo com Aaker (1997) a utilização de amostras não-probabilísticas acontece,

tipicamente, em função dos seguintes aspectos: 1) estágio exploratório da pesquisa; 2)

teste de questionário; 3) uma população homogênea; 4) falta de conhecimento estatístico

suficiente por parte do pesquisador e 5) facilidade operacional.

Para a presente pesquisa, em função da facilidade operacional, foi escolhida a técnica

não-probabilística. Fatores como tempo e custo também contribuíram para a decisão de

utilizar este tipo de amostragem. Os elementos da amostra foram escolhidos

arbitrariamente entre estudantes da graduação e pós-graduação de uma universidade do

Rio de Janeiro.

A escolha dos elementos de uma amostra não-probabilística se divide em três métodos

distintos:

a) O método da conveniência é o mais rápido e barato de ser realizado. Este método é

comumente utilizado em pesquisas exploratórias em que o pesquisador ainda possui

39

poucas evidências. Em alguns casos, os resultados obtidos em pesquisas que utilizam

amostras selecionadas por conveniência apresentam resultados tão robustos que

dispensam outros estudos complementares. Este tipo de amostra não respeita qualquer

critério para a seleção de seus elementos (COOPER; SCHINDLER, 2003).

b) A amostragem intencional está subdividida em dois métodos: 1) Por julgamento, trata-

se da escolha intencional dos elementos que formarão a amostra com o objetivo de

atender algum requisito da pesquisa. Assim, o pesquisador pode determinar

intencionalmente um viés para a sua amostra; 2) Por quotas, segue a lógica não-

probabilística, entretanto respeita algum conhecimento prévio da população quanto à

distribuição do sexo, faixa etária, ocupação ou outros aspectos importantes da pesquisa

(COOPER; SCHINDLER, 2003).

c) O método bola-de-neve é utilizado quando elementos previamente selecionados

indicam outros elementos que atendam aos requisitos desejados pelo pesquisador. Desta

forma, a amostra da pesquisa cresce a medida que a pesquisa avança (COOPER;

SCHINDLER, 2003).

Em função do tempo disponível para realização da pesquisa, bem como pelo custo de

realização da mesma, esta pesquisa utilizou o método de amostragem de conveniência.

Os elementos da amostra foram escolhidos arbitrariamente em uma instituição de ensino

superior. Os elementos escolhidos foram abordados nas salas de aula dos diversos cursos

de graduação e pós-graduação da instituição.

40

3.3. Coleta dos dados

Esta pesquisa utiliza surveys para realizar a coleta de dados. As principais vantagens na

utilização deste método são a possibilidade de coletar uma variedade muito grande de

informações ao mesmo tempo e a versatilidade que este método possui. Por meio da

utilização dos surveys é possível realizar uma pesquisa com pessoas de qualquer idade,

ocupação ou sexo. Também é possível realizar a pesquisa a qualquer momento e

praticamente em qualquer lugar. As formas de aplicação dos questionários são mais

fáceis, ao passo que esta aplicação pode ser feita pessoalmente, ppor pesquisas

telefônicas ou de correspondências (SELLTIZ, 1976). Atualmente, questionários de

pesquisas são submetidos também pela internet (AAKER; DAY et al., 2003).

Cooper; Schindler (2003) citam que a utilização dos surveys também está sujeita

vulnerabilidades importantes. Para os autores citados, dentre os principais pontos fracos

está a necessidade de contar com a colaboração do entrevistado. É comum que

questionários distribuídos pelo correio jamais sejam respondidos. Outro aspecto

importante é que em muitas situações, o entrevistado responde perguntas sobre as quais

não possui informações ou opinião formadas, prejudicando a qualidade dos dados

obtidos.

3.3.1. Instrumento de coleta de dados

Para realizar a coleta de dados deste trabalho, foi construído um questionário (Apêndice

A) dividido em quatro partes. Entretanto, até que se obtivesse o formato final deste

41

questionário foram realizados estudos pilotos (pré-teste), por meio da aplicação de cinco

questionários, que permitiram fazer correções e garantir um melhor aproveitamento dos

dados coletados. De acordo com Goode; Hatt (1979), nenhum questionário pode ser

construído sem que seja realizada uma cuidadosa verificação empírica.

A primeira seção do questionário teve como objetivo coletar informações que permitiram

compreender o uso dos principais serviços oferecidos atualmente em um telefone celular

pelos entrevistados. Nesta seção, foram apresentados os 13 principais serviços

disponíveis atualmente em um aparelho celular. Cada entrevistado foi orientado a marcar

uma quantidade livre de serviços utilizados regularmente (ao menos uma vez por

semana).

A segunda parte do questionário teve como objetivo identificar o grau de importância

atribuída pelos consumidores aos doze serviços convergentes pesquisados neste trabalho.

Para esta fase da pesquisa, não foi levado em consideração se o usuário já utilizava tal

serviço anteriormente.

A terceira parte do questionário utilizou a escala proposta por Voss et al. (2003) para

medição dos aspectos utilitários e aspectos hedônicos de cada serviço de um aparelho

celular convergente.

O estudo de Voss et al. (2003) propôs 10 items de investigação, entre os quais cinco

referiam-se a aspecots hedônicos e outros cinco a aspectos utilitários do comportamento

do consumidor. Ao final deste trabalho foi possível propor uma escala de medição

42

hedônico/utilitário em que os resultados sugerem independencia entreos constructos. A

escala proposta foi validada e apresentou os seguintes resultados: α hedônico: 0,88 e α

utilitário: 0,87. Esta escala foi escolhida por já ter sido utilizada anteriormente na

pesquisa que Gill (2008) conduziu sobre a importância das funcionalidades hedônicas em

aparelhos convergentes.

As funcionalidades testadas neste trabalho, conforme quadro 3, foram escolhidas a partir

da pesquisa realizada por Constatinou et al. (2007). Estas funcionalidades refletem bem a

variedade dos principais serviços disponíveis em um aparelho celular convergente. A lista

original elaborada por Constatinou et al. (2007) foi modificada em dois aspectos para esta

pesquisa: 1) O atributo tela colorida, existente na lista original, foi substituído pelo

serviço de televisão (a utilização do serviço televisão na pesquisa se justifica pela

introdução de tal atributo nos aparelhos celulares convergentes mais modernos) e 2) Os

atributos Rádio e Música, juntos na pesquisa original, foram separados para realização

desta pesquisa.

Quadro 3 – Funcionalidades de um aparelho celular convergente

Televisão (ao vivo) Internet Banda Larga

Camera Fotográfica Acesso ao E-mail

Vídeo Agenda de Compromissos

Radio Mensagem de Texto (SMS)

Música GPS (mapa e posicionamento)

Toques Musicais (polifônicos) Jogos

Fonte: Elaborado pelo autor

43

A quarta e última parte do questionário foi utilizada para obter informações pessoais dos

entrevistados. Nesta parte do formulário, foi possível coletar dados respondentes em

relação a sua classificação econômica, seguindo o Critério Brasil estabelecido pela ABEP

(2008). Ainda foram coletadas informações que contribuíram para a caracterização da

amostra como idade, estado civil, escolaridade e ocupação.

3.4. Análise dos dados

O primeiro passo para análise de dados do trabalho foi caracterizar a amostra pesquisada.

Esta fase do trabalho foi realizada com a análise de freqüência dos seguintes aspectos: a)

sexo, b) faixa etária, c) estado civil, d) ocupação e e) classificação econômica.

Uma vez que a amostra foi devidamente caracterizada, foi então realizada análise de

dados focada na caracterização dos serviços de telecomunicações pesquisados neste

trabalho. O objetivo principal desta fase da análise era determinar se para cada serviço

prevaleciam aspectos utilitários ou hedônicos de acordo com a opinião dos entrevistados.

Uma vez que os respondentes preencheram a escala de Voss et al. (2003) para os quatro

serviços considerados mais importantes, nem todos os serviços foram preenchidos por

todos os entrevistados. A partir dos dados coletados, foi calculada a média relacionada

aos aspectos utilitários e também a média para os aspectos hedônicos. Assim, cada

serviço teve um valor associado ao grau de utilitarismo e hedonismo. Para testar a

significância estatística dos dados foi realizado o teste de Wilcoxon, utilizando um grau

de confiança de 0,05.

44

O próximo passo da análise foi realizar a classificação dos usuários em segmentos

distintos. A proposta de segmentação deste trabalho está baseada em dois aspectos

principais. O primeiro aspecto diz respeito aos hábitos atuais de utilização dos serviços de

telecomunicações. Os dados coletados nas entrevistas permitiram identificar grupos de

consumidores que fazem uso do celular de forma relativamente homogênea. O segundo

aspecto, diz respeito à importância que estes consumidores atribuíram aos serviços de

telecomunicações, independentemente se fazem uso do mesmo ou não.

Para realizar esta segmentação foi utilizada a análise de conglomerados através do

método K-médias. A metodologia prevê que as classes devem ser divididas de tal forma

que a distância entre os elementos de um mesmo grupo seja a mínima possível, enquanto

que a distância entre as classes distintas seja a maior possível. Desta forma, temos grupos

compostos de indivíduos muito parecidos entre si e diferentes dos elementos dos demais

grupos. A partir de estudos comparativos, este tipo de segmentação mostrou-se,

juntamente com o método Ward, sendo superior aos demais existentes (HOOLEY;

SAUNDERS, 1996).

Para cada segmento identificado, foram ordenados os serviços quanto a sua utilização e

quanto à importância que é dada para os serviços no respectivo segmento. Ainda foram

definidos a freqüência de seus componentes em relação ao sexo e ocupação. Para cada

segmento foi medido o grau de hedonismo e utilitarismo associado. O teste de Wilcoxon

também foi realizado utilizando um grau de confiança de 0,05.

45

Todas as análises foram realizadas através do software de análise estatística SPSS V.14.

46

4 Resultados e Discussão

Neste capítulo, são apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto a

alunos de uma universidade e que teve como objetivo principal propor um modelo de

segmentação de mercado considerando a oferta de serviços convergentes no mercado de

telecomunicações.

4.1. Apresentação de resultados

Os resultados obtidos nesta pesquisa são provenientes da aplicação de 135 questionários

entre alunos da graduação e da pós-graduação de uma universidade do Rio de Janeiro.

Destes, 32 questionários foram descartados e 103 foram utilizados na análise de dados. O

elevado número de descarte aconteceu em função de dois fatores principais. Ambos os

fatores identificados estão relacionados ao fato do processo de coleta de dados ter sido

auto-administrado pelos entrevistados. Assim, muitos questionários não tiveram o

preenchimento completo da escala de Voss et al. (2003). O preenchimento desta parte do

questionário demanda muita atenção e se mostrou trabalhoso. O segundo fator de

descarte foi o não preenchimento de dados pessoais pelos entrevistados como idade,

ocupação e sexo.

47

A apresentação dos resultados está dividida em três partes. Na primeira, são apresentados

os resultados relativos à caracterização da amostra. Na segunda parte, são apresentados os

aspectos que caracterizam os 12 serviços de telecomunicações pesquisados neste

trabalho. A terceira etapa apresenta os segmentos que foram identificados a partir das

análises realizadas.

4.1.1. Caracterização da amostra

a) Sexo

Em relação à variável sexo, percebe-se que a maioria dos entrevistados é do sexo

masculino, representando 56% da amostra, conforme demonstrado na figura 2.

Figura 2 – Distribuição dos entrevistados por sexo

44%

56%

0

10

20

30

40

50

60

70

MASCULINO FEMININO

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fonte: Elaborado pelo autor

48

b) Faixa Etária

Na figura 3, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária. A amostra é

composta predominantemente por indivíduos jovens, variando entre os 16 anos e os 54

anos de idade.

Figura 3 - Distribuição dos entrevistados por faixa etária

29%

15%

19%

37%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

16 - 20 anos 21 - 25 anos 26 - 30 anos 31 - 54 anos

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Fonte: Elaborado pelo autor

c) Estado civil

A grande maioria dos entrevistados nesta pesquisa é solteira, representando 75% da

amostra. Os entrevistados casados representam 22% da amostra, enquanto que 3% da

amostra declararam outro estado civil.

d) Ocupação

A amostra desta pesquisa está dividida entre indivíduos que apenas estudam e aqueles

que possuem alguma fonte de renda proveniente de um emprego ou de atividade

autônoma. A distribuição entre estes dois grupos está representada na figura 4.

49

Figura 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação

44%

56%

0

10

20

30

40

50

60

70

Estudantes Empregados ou Autônomos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fonte: Elaborado pelo autor

e) Classificação Econômica

O Critério de Classificação Econômica Brasil, tem a função de estimar o poder de

compra das pessoas e famílias urbanas (ABEP, 2008). Seguindo este critério, a amostra

utilizada nesta pesquisa está dividia entre as classes A1 e B2. A classe predominante é a

A1 com 44% dos entrevistados, seguida da classe A2 com 41%, B1 com 11% e

finalmente a classe B2 que representa apenas 5% da amostra. Não foram identificados

indivíduos nas classes C, D ou E, conforme demonstrado na figura 5.

50

Figura 5 - Distribuição dos entrevistados por classificação econômica

44%41%

11%

5%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

A1 A2 B1 B2 C D E

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Fonte: Elaborado pelo autor

51

4.1.2. Características dos serviços pesquisados

A partir da análise dos dados obtidos para os 103 entrevistados nesta pesquisa é possível

apresentar informações relevantes em relação ao perfil de utilização dos serviços de

telecomunicações, bem como a percepção importância dos consumidores para os serviços

disponíveis em um aparelho celular.

a) Utilização dos serviços

Todos os respondentes indicaram em uma lista com 13 opções quais serviços que os

mesmos utilizam regularmente. Os entrevistados foram orientados a marcar apenas os

serviços utilizados ao menos uma vez por semana. Os resultados obtidos demonstram que

os serviços de telefonia e mensagens de texto (SMS) são utilizados por quase todos os

elementos da amostra. A figura 6 mostra que serviços como e-mail, internet, vídeos, GPS

e televisão têm índices de utilização muito baixos.

Figura 6 – Índice de utilização regular dos serviços de telecomunicações

22%17% 17%

9% 6% 4%

37%

23%29%

97%92%

47% 43%

0

20

40

60

80

100

TELEFONIA

SMS

CAMERA

AGENDA

MÚSIC

A

JOGOS

TOQUES

RÁDIO

E-MAIL

INTERNET

VÍDEO

SGPS

TELEVIS

ÃO

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Fonte: Elaborado pelo autor

52

b) Importância de cada serviço

Os entrevistados também foram solicitados a responder, na segunda parte do

questionário, o grau de importância dado a cada serviço. Em uma escala de um a 12, cada

entrevistado demonstrou aqueles serviços que consideram mais importantes em um

aparelho celular. A Figua 7 mostra a ordem de importância de cada serviço, considerando

apenas os quatro primeiros citados por cada indivíduo entrevistado. Neste quesito, é

possível perceber que existem diferenças importantes entre o índice de utilização dos

serviços e a importância dada a cada um deles. Vale ressaltar que serviços como jogos e

toques polifônicos possuem maior índice de utilização do que importância percebida

pelos usuários. Em contrapartida, serviços como E-mail, Internet e GPS possuem grau de

utilização menor do que a importância atribuída a estes mesmos serviços.

Figura 7 – Importância atribuída aos serviços de telecomunicações

11%17%

50%51%56%

93%

35%

21%

49%

4%4%8%

0

20

40

60

80

100

SMS

AGENDA

E-MAIL

CAMERA

INTERNET

MÚSIC

AGPS

RÁDIO

TOQUES

JOGOS

TELEVIS

ÃO

VÍDEO

S

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Fonte: Elaborado pelo autor

53

c) Característica utilitária e hedônica dos serviços

A partir do preenchimento da escala de Voss et al. (2003), foi possível verificar em cada

serviço pesquisado, se predominam aspectos hedônicos ou utilitários. Conforme

demonstra o quadro 4, em cinco serviços predominam aspectos utilitários (Agenda, E-

mail, SMS, GPS e Internet), enquanto que para três serviços prevalecem os aspectos

hedônicos (Rádio, Música e Jogos). Para quatro (Câmera, Toque Musical, Televisão e

Reprodução de Vídeos) dos 12 serviços pesquisados não foi possível realizar inferências

estatísticas válidas que confirmassem o caráter utilitário ou hedônico dos serviços

(conforme valor de p demonstrado no quadro 4).

A análise do quadro 4 ainda permite concluir que, de forma geral, os 103 usuários

pesquisados neste trabalho percebem os serviços de telecomunicações como

predominantemente utilitários (Utilitarismo: 5,94 e Hedonismo: 5,13).

Quadro 4 – Medição do caráter utilitário x hedônico dos serviços de Telecomunicações mais importantes.

SERVIÇO UTILITAR ISMO HEDÔNICOn µ µ p

AGENDA 58 6,47 4,11 0,000E-MAIL 53 6,23 4,46 0,000SMS 96 6,42 4,68 0,000GPS 22 5,78 4,75 0,003INTER NET 50 5,87 5,49 0,025C AMERA 52 5,65 5,76 0,243R ÁDIO 18 5,32 6,11 0,016TOQUES 11 4,53 5,44 0,074TELEVISÃO 4 4,95 6,00 0,144VÍDEOS 4 5,30 6,60 0,109MÚSICA 36 5,35 6,71 0,000JOGOS 8 4,20 5,93 0,018TOTAL 103 5,94 5,13 0,000

????

?

?????

?

?

Fonte: Elaborado pelo autor

54

d) Matriz de utilização X importância dos serviços

Por fim, a figura 8 mostra a distribuição espacial dos serviços em função de duas

variáveis pesquisadas neste trabalho: utilização dos serviços e importância atribuída pelos

entrevistados. Como resultado, temos um gráfico com quatro quadrantes e podemos

classificar os diferentes serviços da seguinte forma:

1) Serviços Potenciais - Situado no canto esquerdo superior, nele estão os serviços

com maior potencial de crescimento, uma vez que têm baixo grau de utilização e

já são percebidos como muito importante. Neste quadrante, estão os serviços de

E-mail e Internet.

2) Serviçcos Essenciais – Situado no canto direito superior, nele estão os serviços

que possuem alto grau de utilização e também são percebidos como importantes.

Neste quadrante, estão situados os serviços SMS, Agenda, Câmera e Música.

3) Serviçcos de Baixo Valor – Situado no canto direito inferior, engloba serviços que

possuem alto grau de utilização, entretanto o consumidor não o percebe como

importante. Estes serviços até são utilizados pelos consumidores, apesar de não

agregarem muito valor. O único serviço classificado neste quadrante foi Jogo.

4) Serviços Descartáveis ou Incógnitas – Situado no canto inferior esquerdo,

concentra os serviços que possuem baixa utilização e pouca percepção de

importância pelos consumidores. Apesar de classificados como Descartáveis, é

preciso compreender que neste grupo também podem estar classificados aqueles

55

serviços que ainda estão no início de seu ciclo de vida e por isso possuem baixo

grau de utilização. À medida que estes serviços forem mais experimentados

poderão ganhar maior atribuição de importância pelos consumidores. Neste

quadrante estão os serviços GPS, Rádio FM, Toques, Televisão e Vídeos.

Figura 8 – Matriz de utilização x importância dos serviços de telecomunicações

3 – Baixo Valor3 – Baixo Valor

Fonte: Elaborado pelo autor

4.1.3. Proposta 1 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao

uso dos serviços

O primeiro critério utilizado para realizar a segmentação dos serviços de

telecomunicações foi o uso atual dos serviços. Para possibilitar a análise classificatória

da amostra pesquisada, aos serviços que os entrevistados responderam como utilizados

regularmente foi atribuído o valor um. Aqueles serviços que os entrevistados não

marcaram como utilizados regularmente foi atribuído o valor zero. A atribuição destes

56

valores possibilitou a medição pelo programa de computador SPSS das distâncias

existentes entre os elementos da amostra para cada serviço pesquisado. O resultado

obtido a partir da análise demonstra grupos de usuários que utilizam seleções similares de

serviços.

Foram identificadas três classes de consumidores de acordo com este critério. O primeiro

grupo, composto por 65% dos 103 entrevistados caracteriza-se pela utilização dos

aparelhos celulares com o objetivo principal de comunicar-se, seja pelo serviço de

telefonia ou pelo envio de mensagens de texto. Eventualmente, os consumidores

classificados neste grupo utilizam algum outro serviço como a agenda e a câmera

fotográfica.

O segundo grupo de consumidores é composto por 29% dos entrevistados e caracteriza-se

pela utilização do celular não somente com o objetivo de comunicação. Conforme

demonstra o quadro 5, além da utilização convencional para falar e enviar mensagens de

texto, este grupo de usuários aproveita bem alguns serviços de telefonia para satisfazer

necessidades específicas de diversão como ouvir música, tirar fotos, escutar o rádio ou

jogar.

O terceiro grupo de consumidores, utilizando somente o critério uso, destaca-se pela

ousadia na utilização de seus aparelhos. Composta por apenas 6% dos 103 entrevistados

na pesquisa, este grupo utiliza seus aparelho em sua capacidade máxima, explorando

quase todas as funcionalidades e serviços disponíveis. Conforme apresentado no quadro

5, entre os 13 serviços pesquisados, pelo menos nove têm alto grau de utilização.

57

Quadro 5 – Distribuição dos consumidores entre as classes de utilização dos serviços de telecomunicações

TELEFONIA 97% SMS 100% TELEFONIA 100%SMS 88% TELEFONIA 97% SMS 100%AGENDA 33% MUSICA 93% AGENDA 100%CAMERA 28% CAMERA 80% EMAIL 100%EMAIL 15% RADIO 63% JOGOS 100%TOQUES 15% JOGOS 60% MUSICA 100%INTERNET 12% AGENDA 53% CAMERA 83%JOGOS 9% TOQUES 40% INTERNET 83%MUSICA 6% INTERNET 13% VIDEO 67%GPS 6% VIDEO 13% RADIO 50%VIDEO 1% TELEVISAO 7% TELEVISAO 33%RADIO 1% EMAIL 3% TOQUES 33%TELEVISAO 0% GPS 3% GPS 17%

Grupo 2 - 29% Grupo 3 - 6%Grupo 1 - 65%

Fonte: Elaborado pelo autor

4.1.4. Proposta 2 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao

uso e importância dos serviços

A análise de classes pelo critério de utilização dos serviços de telecomunicações diz

muito sobre os hábitos dos consumidores. Entretanto, agrupou 65% dos usuários em um

único segmento. A fim de compreender melhor as potencialidades deste segmento,

adicionamos o critério importância na análise. Os dados permitiram identificar os

serviços que possuem maior potencialidade de acordo com cada grupo de consumidores.

A análise conjunta das duas variáveis definiu a existência de cinco classes de

consumidores (Figura 9), conforme demonstrado no quadro resumo 11. Em comparação

com a primeira proposta, o grupo um foi subdividido em três, conforme veremos a seguir.

Enquanto que a análise similar sobre os grupos dois e três da primeira proposta não

determinou a necessidade de re-classificação.

58

Entre as cinco classes identificadas neste trabalho, três são compostas por consumidores

que se interessam pelos serviços de telecomunicações com o objetivo principal de

comunicar-se. Este grupo representa 65% dos consumidores que responderam o

questionário de pesquisa. Como veremos a seguir, estes três grupos de consumidores se

diferem em relação à importância dada a cada serviço pesquisado.

a) Comunicadores fotógrafos – 26%

A primeira classe identificada é formada por consumidores que utilizam seus aparelhos

celulares com o objetivo principal de se comunicar. Os serviços de telefonia e mensagem

de texto são utilizados por 96% e 93% respectivamente dos integrantes deste grupo. Entre

os quatro serviços mais utilizados, ainda aparecem a agenda de compromissos e a câmera

fotográfica. Estes dois serviços são utilizados com regularidade por 37% e 30% dos

entrevistados classificados neste grupo. Importante perceber que, apesar da baixa

utilização do serviço, a câmera fotográfica é considerada importante por 93% dos

integrantes deste grupo. A utilização da agenda de compromissos também mercece algum

destaque, com 74% dos indivíduos considerando que esta funcionalidade é importante em

um aparelho celular.

O quadro 6 ainda mostra que este grupo de usuários está formado principalmente por

mulheres, uma vez que concentra 29% das 45 mulheres entrevistadas nesta pesquisa.

Também concentra a participação dos empregados de forma mais expressiva, 29% dos 45

empregados na pesquisa estão neste grupo de usuários.

59

Quadro 6 - Composição do grupo Comunicadores Fotógrafos

TELEFONIA 96% SMS 100% UTILITARISMO 6,00SMS 93% CÂMERA 93% HEDONISMO 5,14

AGENDA 37% AGENDA 74% p=0,001CÂMERA 30% E-MAIL 33%E-MAIL 11% GPS 22% FEMININO 29%

TOQUES 11% RÁDIO FM 22% MASCULINO 24%JOGOS 11% TOQUES 19%

GPS 4% JOGOS 15%TELEVISÃO 0% INTERNET 11% ESTUDANTE 24%INTERNET 0% MÚSICA 7% EMPREGADO 29%

VÍDEOS 0% TELEVISÃO 4%MÚSICA 0% VÍDEOS 0% TOTAL 27

RÁDIO FM 0% PARTICIPAÇÃO 26%

SEXO

OCUPAÇÃO

UTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA CARÁTER

Fonte: Elaborado pelo autor

b) Comunicadores com inclinações musicais – 13%

O segundo grupo de usuários identificado também é fortemente composto de indivíduos

que utilizam o celular para se comunicar, entretanto, a adesão ao serviço de mensagem de

texto já é bem menor neste grupo do que no anterior. Conforme demonstra o quadro 7,

100% dos integrantes deste grupo utilizam o serviço de telefonia, enquanto que 69% faz

uso do serviço de SMS.

Importante notar a importância que este grupo de consumidores dá à possibilidade de

escutar música em seu aparelho. Enquanto que 15% destes utilizam esta facilidade, 100%

consideram que a música é um dos quatro serviços mais importantes no aparelho celular.

Para este grupo, música é mais importante inclusive do que o SMS que vem em segundo

lugar com 69% de adesão. Ainda vale ressaltar que a câmera fotográfica aparece como

importante para 46% de seus componentes.

60

Neste grupo, composto de 13 indivíduos, é marcante a participação masculina. Enquanto

que 19% dos homens entrevistados foram classificados aqui, apenas 4% das mulheres o

foram. O quadro 7 mostra que entre estudantes e empregados, os estudantes têm

participação mais forte, representando 14% da amostragem de estudantes da pesquisa.

Quadro 7 - Composição do grupo de comunicadores com inclinação musical

TELEFONIA 100% MÚSICA 100% UTILITARISMO 5,65SMS 69% SMS 69% HEDONISMO 5,39

AGENDA 31% CÂMERA 46% p=0,410TOQUES 23% INTERNET 38%CÂMERA 15% AGENDA 31% FEMININO 4%MÚSICA 15% E-MAIL 31% MASCULINO 19%JOGOS 15% GPS 23%

INTERNET 8% TOQUES 15%VÍDEOS 8% TELEVISÃO 15% ESTUDANTE 14%E-MAIL 8% VÍDEOS 15% EMPREGADO 11%

GPS 8% JOGOS 8%TELEVISÃO 0% RÁDIO FM 8% TOTAL 13RÁDIO FM 0% PARTICIPAÇÃO 13%

OCUPAÇÃO

UTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA CARÁTER

SEXO

Fonte: Elaborado pelo autor

c) Comunicadores on-line – 26%

Este grupo de consumidores, assim como os dois anteriores, utiliza os serviços de

telecomunicações com o objetivo principal de se comunicar. Telefonia e SMS aparecem

com 96% e 93% de adesão respectivamente. O mais interessante neste grupo é o grau de

importância dado a outros serviços de comunicação como e-mail e Internet. Apesar de

somente 22% deles utilizarem o e-mail pelo celular com regularidade, 100% deles

consideram este serviço muito importante. Fenômeno parecido acontece com o serviço de

internet, enquanto 26% disseram utiliza-la pelo celular com regularidade, 96% dos

mesmos consideram este serviço como um dos quatro mais importantes em um aparelho

61

celular. Outro aspecto interessante neste grupo de usuários é a pouca importância que a

câmera fotográfica recebe. Enquanto que esta funcionalidade é a terceira mais utilizada

por seus integrantes com 33% de adesão, apenas 11% a consideram como um dos quatro

serviços mais importantes.

É importante notar que este grupo formado por 27 indivíduos possui o menor grau de

hedonismo entre todos os grupos identificados. É possível afirmar com muita confiança

estatística que este é um grupo com preferência utilitarista.

Conforme demonstra o quadro 8, é marcante a participação feminina neste grupo de

usuários. 31% das mulheres entrevistadas na pesquisa se concentram neste grupo. Outra

participação marcante é a dos empregados, 38% deles estão classificados aqui, enquanto

que apenas 17% dos estudantes se concentram nesta classe de consumidores.

Quadro 8 - Composição do grupo de comunicadores on-line

TELEFONIA 96% E-MAIL 100% UTILITARISMO 6,02SMS 93% SMS 100% HEDONISMO 4,67CÂMERA 33% INTERNET 96% p=0,000AGENDA 30% AGENDA 52%INTERNET 26% GPS 30% FEMININO 31%E-MAIL 22% CÂMERA 11% MASCULINO 22%TOQUES 15% MÚSICA 4%MÚSICA 7% RÁDIO FM 4%GPS 7% TOQUES 4% ESTUDANTE 17%RÁDIO FM 4% JOGOS 0% EMPREGADO 38%JOGOS 4% TELEVISÃO 0%TELEVISÃO 0% VÍDEOS 0% TOTAL 27VÍDEOS 0% PARTICIPAÇÃO 26%

UTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA CARÁTER

SEXO

OCUPAÇÃO

Fonte: Elaborado pelo autor

62

d) Peritos – 29%

O quarto grupo de usuários identificado nesta pesquisa difere-se bastante dos três grupos

anteriores principalmente em relação à utilização atual dada ao aparelho celular.

Conforme apresentado anteriormente, os três primeiros grupos concentram usuários que

fazem uso dos serviços de telecomunicações de forma restrita, com o foco de comunicar-

se. Neste grupo a realidade é um pouco diferente, conforme demonstra o quadro 9. Estes

usuários demonstram conhecer bem os serviços disponíveis em seus aparelhos

selecionando aqueles que atendem a algumas necessidades específicas como ouvir

música, tirar fotos, escutar rádio ou jogar.

Para este grupo de consumidores o SMS ainda é o serviço mais importante entre os

pesquisados. Para os demais serviços pesquisados não houve concentração em poucas

funcionalidades. Câmera fotográfica, agenda de compromissos e reprodução de música

estão quase empatados no grau de importância para os usuários classificados aqui, logo

atrás vem a internet que também é considerada importante por mais de 40% dos

entrevistados deste grupo.

Para este grupo, formado de 30 indivíduos, também é possível afirmar que características

utilitaristas são consideradas mais importantes entre seus usuários. O valor médio obtido

na escala de Voss et al. (2003) para este grupo foi de 5,93 para aspectos utilitaristas e

5,41 para aspectos hedônicos. O quadro 9 ainda demonstra a participação das mulheres

neste grupo que tem 36% da amostragem de sexo feminino. Os estudantes também têm

participação marcante neste grupo, 38% deles fazem parte desta classe, enquanto que

63

apenas 18% dos empregados estão classificados aqui.

Quadro 9 - Composição do grupo de Peritos

SMS 100% SMS 93% UTILITARISMO 5,93TELEFONIA 97% CÂMERA 57% HEDONISMO 5,41MÚSICA 93% AGENDA 53% p=0,011CÂMERA 80% MÚSICA 53%RÁDIO FM 63% INTERNET 43% FEMININO 36%JOGOS 60% E-MAIL 30% MASCULINO 24%AGENDA 53% RÁDIO FM 30%TOQUES 40% GPS 17%INTERNET 13% TOQUES 10% ESTUDANTE 38%VÍDEOS 13% VÍDEOS 7% EMPREGADO 18%TELEVISÃO 7% JOGOS 3%E-MAIL 3% TELEVISÃO 3% TOTAL 30GPS 3% PARTICIPAÇÃO 29%

UTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA CARÁTER

SEXO

OCUPAÇÃO

Fonte: Elaborado pelo autor

e) Devoradores – 6%

A quinta e última classe de consumidores identificada é também a menor de todas.

Composta por apenas seis indivíduos, destaca-se pela ousadia na utilização dos serviços

de telecomunicações. Este grupo “devora” as funcionalidades existentes em seus

aparelhos. Para os usuários classificados neste grupo o mais importante é utilizar a

novidade, experimentando novas funcionalidades o quanto antes. Conforme apresentado

no quadro 10, entre os 13 serviços pesquisados, nove têm alto grau de utilização. Em

relação à importância atribuída aos serviços, o SMS está entre os quatro mais importantes

para 83% da amostra. A agenda de compromissos, e-mail e música estão empatados na

preferência dos entrevistados com 67% dos usuários que compõem esta classe

considerando o mesmo muito importante.

64

Este grupo é composto unicamente por integrantes do sexo masculino, enquanto que a

distribuição entre estudantes e empregados é equilibrada.

Quadro 10 - Composição do grupo de Devoradores

SMS 100% SMS 83% UTILITARISMO 6,03MÚSICA 100% AGENDA 67% HEDONISMO 5,14E-MAIL 100% E-MAIL 67% p=0,116TELEFONIA 100% MÚSICA 67%AGENDA 100% INTERNET 50% FEMININO 0%JOGOS 100% JOGOS 33% MASCULINO 10%CÂMERA 83% CÂMERA 17%INTERNET 83% RÁDIO FM 17%VÍDEOS 67% GPS 0% ESTUDANTE 7%RÁDIO FM 50% TOQUES 0% EMPREGADO 4%TELEVISÃO 33% TELEVISÃO 0%TOQUES 33% VÍDEOS 0% TOTAL 6GPS 17% PARTICIPAÇÃO 6%

UTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA CARÁTER

SEXO

OCUPAÇÃO

Fonte: Elaborado pelo autor

Figura 9 – Distribuição dos Consumidores entre os grupos

Comunicadores

Fotógrafos

26%

Comunicadores com

Inclinações Musicais

13%Comunicaddores On-

Line

26%

Peritos

29%

Devpradores

6%

Fonte: Elaborado pelo autor

65

Quadro 11 – Resumo dos segmentos e suas características

SEGMENTO RESUMO N % HOMENS % MULHERES % ESTUDANTES % EMPREGADOS % UTILITÁRIO HEDÔNICO

COMUNICADORES FOTÓGRAFOS

Usuários que utilizam o aparelho celular para se comunicar. Dão muita importância a possibilidade de

tirar fotos através de seus aparelhos. Formado predominantemente por empregados e mulheres.

27 26% 14 24% 13 29% 14 24% 13 29% 6,00 5,14 Telefonia e SMS SMS, Câmera e Agenda

COMUNICADORES COM INCLINAÇÃO

MUSICAL

Usuários que utilizam o aparelho celular para se comunicar. Dão muita importância a possibilidade de escutar música através de seus aparelhos. Formado

predominantemente por estudantes e homens.

13 13% 11 19% 2 4% 8 14% 5 11% 5,65 5,39 Telefonia e SMS SMS e Música

COMUNICADORES ON-LINE

Usuários que utilizam o aparelho celular para se comunicar. Dão muita importância a possibilidade de se conectarem a internet, seja para transmitir e-mail ou para navegar. Formado predominantemente por

empregados e mulheres.

27 26% 13 22% 14 31% 10 17% 17 38% 6,02 4,67 Telefonia e SMSSMS, E-mail, Internet e

Agenda

PERITOS

Usuários que conhecem bem as funcionalidades de seu aparelho. Selecionam os serviços que mais necessitam. Dão importância a serviços que já

utilizam. Formado predominantemente por estudantes e mulheres.

30 29% 14 24% 16 36% 22 38% 8 18% 5,93 5,41Telefonia, SMS, Música,

Câmera, Rádio FM, Jogos e Agenda

SMS, Câmera, Agenda e Música

DEVORADORES

Usuários que querem estar na vanguarda. Utilizam quase todos os serviços disponíveis em um aparelho celular. Dão importância a serviços que já utilizam.

Formadoapenas por homens, empregados e estudantes.

6 6% 6 10% 0 0% 4 7% 2 4% 6,03 5,14

Telefonia, SMS, Música, E-mail, Agenda, Jogos,

Câmera, Internet, Vídeos e Rádio FM

SMS, Agenda, E-mail, Música e Internet

CARÁTERUTILIZAÇÃO IMPORTÂNCIA

TOTAL SEXO OCUPAÇÃO

Fonte: Elaborado pelo autor

66

4.2. Discussão

O mercado de telecomunicações vem se transformando em função da evolução

tecnológica e da mudança no comportamento do consumidor. O que tem se observado ao

longo dos últimos anos, em especial a partir da década de 1990 é a transformação dos

setores de telecomunicações, computação e entretenimento em um setor apenas

(BRADLEY; NOLAN, 1998).

Em função de tais transformações os aparelhos de telefone celular se transformaram no

principal elemento de convergência dos serviços anteriormente ofertados em mercados

distintos.

Os primeiros resultados apresentados neste trabalho demonstram a classificação dos 12

serviços considerados mais relevantes em meio a este ambiente de transformação quanto

ao seu grau de hedonismo e utilitarismo. A partir da utilização da escala de Voss et al.

(2003) foi possível determinar para cada serviço o grau de hedonismo e o grau de

utilitarismo associado.

Neste sentido, o presente trabalho foi capaz de esclarecer que de forma geral os

consumidores ainda enxergam os aparelhos celulares e seus serviços como um elemento

que tem maior importância atribuída aos aspectos utilitários. De acordo com o estudo

realizado por Gill (2008), aparelhos de base utilitária teriam seu valor aumentado se

recebessem novas funcionalidades hedônicas. Entretanto, contrariamente ao exposto por

67

Gill (2008), os usuários entrevistados nesta pesquisa dão mais importância a serviços

utilitários como Agenda, E-mail e Internet do que a serviços hedônicos como Jogos,

Televisão e Vídeos.

Quando analisamos individualmente o grau de utilização dos serviços pesquisados

percebemos que o serviço SMS possui elevado grau de adoção, uma vez que 92% dos

entrevistados declaram utilizar tal serviço e 93% o consideram importante. Entre os

demais serviços pesquisados, Câmera, Agenda e Música são os que seguem o SMS em

grau de adoção e possuem uma taxa de utilização entre 37% e 47%.

O sucesso do SMS pode ser explicado quando analisamos este serviço utilizando os cinco

fatores citados por Rogers (1995) para difusão de uma inovação:

1) Vantagem relativa: Baixo custo de comunicação, armazenamento de informações,

mobilidade e privacidade.

2) Compatibilidade: Todos os indivíduos pesquisados possuem telefone celular. Não

há incompatibilidade de tecnologia. Todos podem utilizar.

3) Complexidade: A indústria tem se esforçado para oferecer soluções que permitam

digitação mais simples e rápida.

4) Experimentação: Desde os aparelhos mais simples aos mais complexos é possível

utilizar o serviço.

5) Observação: Uma das principais vantagens do serviço é a rapidez com que as

mensagens são encaminhadas. As mensagens encaminhadas são prontamente

lidas e respondidas pelo interlocutor.

68

Os fatores citados por Rogers (1995) também ajudam a compreender o sucesso das

funcionalidades Câmera Fotográfica e Música. Estas funcionalidades foram amplamente

experimentadas em equipamentos como máquinas digitais e Ipods, antes de serem

adicionados ao aparelho celular.

Entre as funcionalidades menos populares e com menor grau de importância atribuída,

destacam-se Televisão e Vídeo. Estes serviços, com características hedônicas mais fortes,

ainda não conseguiram convencer os usuários de que podem ser divertidos quando

utilizados no aparelho celular. De acordo com o modelo C-TAM de Bruner e Kumar

(2005), que valoriza a importância dos aspectos hedônicos para a adoção de novas

tecnologias, é importante que novos serviços sejam de fácil utilização. Somente

atendendo a este requisito uma inovação pode ser percebida como divertida pelos

usuários.

Os serviços de Internet e E-mail foram classificados como importantes pelos

entrevistados apesar de ainda não serem utilizados amplamente. Novamente os fatores

citados por Rogers (1995) ajudam a compreender a expectativa dos consumidores em

relação estes serviços. Uma vez que os usuários conseguem perceber vantagens,

compatibilidade, facilidade de uso, etc, o serviço torna-se desejado pelos consumidores.

No sentido de facilitar o acesso a serviços de vídeo, televisão e outros com características

hedônicas predominantes, novos aparelhos, como Iphone e G1, são lançados pelas

indústrias e prometem maior facilidade e prazer no uso de suas funcionalidades.

69

Quando analisamos a predominância de aspectos hedônicos ou utilitários nos cinco

segmentos identificados, percebemos que, ainda assim, os aspectos utilitários são

considerados mais importantes pelos entrevistados. Apenas em um segmento foi possível

perceber que o a possibilidade de escutar música é muito valorizada entre seus

componentes.

Por fim, os critérios utilizados para realizar a segmentação do mercado de

telecomunicações na era dos serviços convergentes têm natureza comportamental. A

literatura aponta indefinição quanto a melhor maneira de realizar segmentação para o

setor neste momento de transformação tecnológica e de comportamento. O presente

trabalho apresenta uma alternativa de segmentação que não se restringe a aspectos

demográficos ou econômicos, criticados por Dholakia (1999). Entretanto, não chegam a

explorar aspectos psicográficos como defendem Urban et al. (1996).

O resultado da segmentação proposta neste trabalho possui grande correlação com a

segmentação por Constantiou et al. (2007). As quatro classes identificadas no estudo de

2007 podem ser comparadas com as classes identificadas neste estudo. Os aspectos de

comunicação, fotografia e navegação na Internet estão presentes nos dois estudos. As

diferenças encontradas nos estudos podem ser atribuídas ao fato de que o presente estudo

agregou mais uma variável a sua proposta de segmentação. Enquanto que o estudo

realizado por Constatiou et al. (2007) examinou apenas o aspecto utilização, este trabalho

foi além, adicionando o aspecto importância ao modelo de segmentação proposto.

70

5 Considerações Finais

A seguir apresentamos a conclusão deste trabalho, relacionando os resultados obtidos

com os objetivos propostos inicialmente para esta pesquisa. Também são apresentadas

neste capítulo as limitações encontradas nesta pesquisa, as recomendações para trabalhos

futuros e as implicações gerenciais deste estudo.

5.1. Conclusão

O objetivo principal definido para este trabalho foi propor uma segmentação de mercado

baseada em aspectos comportamentais. Neste caso, utilizamos variáveis que refletem

aspectos comportamentais dos consumidores: utilização dos serviços de

telecomunicações e importância atribuída aos serviços pesquisados.

Este objetivo foi atingido conforme demonstrado na seção 4.1.4 em que foram

apresentados cinco segmentos de consumidores homogeneamente classificados de acordo

com o perfil de utilização do aparelho celular e a classificação de importância sobre os

demais serviços disponíveis. Consideramos que a proposta dois de segmentação é mais

71

adequada que a primeira. Este proposta distribui os indivíduos de forma mais homogênea

e utiliza a variável importância atribuída como determinante na classificação dos

consumidores.

Para todos os cinco segmentos identificados, seus integrantes dão maior importância a

aspectos utilitários do que hedônicos. Em três destes segmentos o valor de p permite

afirmar que o grau de utilitarismo é seguramente maior do que o grau de hedonismo. Para

os demais segmentos, apesar de o valor médio utilitário ter sido maior do que o valor

hedônico, o valor de p não permite afirmar com segurança que prevalece o utilitarismo.

Assim, em relação ao segundo objetivo desta pesquisa, em que se buscava identificar

segmentos distintos variando quanto a predominância de aspectos utilitários ou

hedônicos, não foi possível alcançá-lo, uma vez que em todas as análises realizadas neste

trabalho prevaleceram os aspectos utilitários sobre os aspectos hedônicos.

5.2. Limitação da pesquisa

Observa-se como limitador da pesquisa a amostra por conveniência, que não permite a

generalização dos dados para a população como um todo. Adicionalmente, para quatro

dos 12 serviços pesquisados não foi possível concluir quanto a predominância de

aspectos hedônicos ou utilitários.

72

5.3. Recomendações para trabalhos futuros

O presente trabalho demonstrou que ainda prevalecem os aspectos utilitários na

preferência dos consumidores em relação aos serviços de telecomunicações. Entretanto,

em função do esforço da indústria de oferecer aparelhos com maior facilidade de uso, é

razoável acreditar que a percepção do consumidor pode se alterar ao longo do tempo.

Assim, é recomendável aplicar novas medições em relação ao caráter utilitário e

hedônico dos serviços de telecomunicações, a fim de certificar se tais esforços estão

provocando mudança de comportamento do consumidor.

Também é recomendável a realização de novos estudos que permitam caracterizar o grau

de hedonismo e utilitarismo dos serviços que neste trabalho não conseguimos definir a

predominância.

5.4. Implicações Gerenciais

As principais implicações gerenciais deste trabalho estão relacionadas ao grau de

importância atribuído pelos consumidores aos aspectos utilitários dos serviços de

telecomunicações. Em todos os segmentos identificados nesta pesquisa foi possível

perceber que os consumidores ainda identificam os aparelhos celulares como objeto que

satisfaz necessidades utilitárias. Cabe ao corpo gerencial da indústria de

telecomunicações estabelecer estratégias de mercado que estimulem o consumo de

serviços hedônicos pelos usuários.

73

Outro aspecto importante e que deve ser considerado pelo corpo gerencial é que a

convergência de serviços ainda é uma realidade pouco difundida entre os clientes. 65%

dos usuários foram classificados entre os segmentos de usuários que utilizam o celular

para se comunicar. Assim, existe espaço para ampliar o mercado de serviços

convergentes, explorando as potencialidades identificadas em cada segmento

identificado.

74

6 Referências Bibliográficas

AAKER, D. A.; G. S. DAY; V. KUMAR. Marketing Research. 6 ed. Nova York: Wiley, 1997 ______. Marketing Research. 8 ed. Nova York: Wiley, 2003 ABEP. Critério de Classificação Econômica Brasil: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 2008. ACHROL, R. S.; P. KOTLER. Marketing in the Network Economy. Journal of Marketing, v.63, n.4, p.146–163, 1999. ADAMS, W. J.; J. L. YELLEN. Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. Quarterly Journal of Economics, v.90, n.3, p.475-498, 1976. AJZEN, I.; M. FISHBEIN. Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall Englewood Cliffs, NJ, 1980 AMA. American Marketing Association. Disponível em: <www. marketingpower .com>. Acessado em: Fevereiro, 2008. BAUER, J. M. Bundling, Differentiation, Alliances and Mergers: Convergence Strategies in U.S. Communication Markets. Communications and Strategies, n.60, p.59-83, 2005. BAYTON, J. A. Motivation, Cognition, Learning: Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, v.22, n.3, p.282-289, 1958. BRADLEY, S. P.; R. L. NOLAN. Sense & Response: Capturing Value in The Networ Era. Boston: Havard Business School, 1998 BRUNER II, G. C.; A. KUMAR. Explaining consumer acceptance of handheld Internet devices. Journal of Business Research, v.58, n.5, p.553-558, 2005.

75

CHILDERS, T. L.; C. L. CARR; J. PECKC; S. CARSON. Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, v.77, n.4, Winter, p.511, 2001. CHURCHILL JR, G. A.; J. P. PETER. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000 COLLIS, D. J.; P. W. BANE; S. P. BRADLEY. Winners and Losers: Industry Structure in the Converging World of Telecommunications, Computing and Entertainment. In: D. H. Yang (Ed.). Competing in the age of digital convergence. Boston: Harvard Business School Press, 1996. CONSTANTIOU, I. D.; J. DAMSGAARD; L. KNUTSEN. The Four Incremental Steps Toward Advanced Mobile Service Adoption. Communications of the ACM, v.50, n.6, p.51-55, 2007. COOPER, D. R.; P. S. SCHINDLER. Métodos de pesquisa em administração. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003 DAVIS, F. D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, v.13, n.3, p.318-340, 1989. DAVIS, F. D.; R. P. BAGOZZI; P. R. WARSHAW. User Acceptance of Computer Technology: A Comperison fo Two Theoretical Models. Management Science, v.35, n.8, p.982-1003, 1989. DAY, G. S.; D. B. MONTGOMERY. Charting New Directions for Marketing. Journal of Marketing, v.63, n.4, p.3-13, 1999. DHAR, R.; K. WERTENBROCH. Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, v.37, n.1, p.60-71, 2000. DHOLAKIA, R. R. Marketing of Telecommunications Services: Building and Defending Competitive Advantage. Westport Connecticut: Ablex Publishing Corporation, 1999 DICKSON, P. R.; J. L. GINTER. Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy. Journal of Marketing, v.51, n.2, p.1-10, 1987. EVANS, M. Segmentação de Mercado. In: M. J. Baker (Ed.). Administração de Marketing. Elsevier: Campus, 2005. FERRIS, G. R.; T. A. BEEHR; D. C. GILMORE. Social Facilitation: A Review and Alternative Conceptual Model. Academy of Management Review, v.3, n.2, p.338-347, 1978.

76

GILBERT, A. L.; H. H. M. IAN. Modeling the Dynamics of Emerging Mobile Data Services Markets. In: N. S. Shi (Ed.). Mobile Commerce Applications. Londres: Idea, 2004. GILL, T. Convergent Products: What Functionalities Add More Value to the Base? Journal of Marketing, v.72, n.2, p.46-62, 2008. GOODE, W. J.; P. K. HATT. Métodos em pesquisa social. 7 ed. São Paulo: Editora Nacional, 1979 GRÖNROOS, C. Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing–towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, v.35, n.4, p.322-339, 1997. GUILTINAN, J. P. The Price Bundling of Services: A Normative Framework. Journal of Marketing, v.51, n.2, p.74-85, 1987. HIRSCHMAN, E. C.; M. B. HOLBROOK. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, v.46, n.3, Summer, p.92-101, 1982. HOOLEY, G. J.; J. SAUNDERS. Posicionamento competitivo: como estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: MAKRON books, 1996 HOUAISS, A.; M. DE SALLES VILLAR; F. M. DE MELLO FRANCO. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. 2 ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004 KOHLI, A. K.; B. J. JAWORSKI. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, v.54, n.2, p.1-18, 1990. KOTLER, P.; G. ARMSTRONG. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2006 MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001 MAZZONI, C.; F. ADDEO; L. CASTALDI. Multidimensional segmentation of the cell phone market: Preliminary results of an empirical survey. IV international congress on marketing trends. Paris: Proceedings of the IV international congress on marketing trends: 20-21 p. 2005. MCCARTHY, E. J.; W. D. PERREAULT. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood: Irwin, 1960 MITCHELL, T. R. Motivation: New Directions for Theory, Research, and Practice. Academy of Management Review, v.7, n.1, p.80-88, 1982.

77

OKADA, E. M. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, v.42, n.1, p.43-53, 2005. OKAZAKI, S. What do we know about mobile Internet adopters? A cluster analysis. Information & Management, v.43, n.2, p.127-141, 2006. PAGANI, M. Multimedia and Interactive Digital TV: Managing the Opportunities Created by Digital Convergence. Hershey: IRM Press, 2003 PAVLOU, P. A. Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, v.7, n.3, Spring, p.101-134, 2003. PEPPARD, J.; A. RYLANDER. From Value Chain to Value Network: Insights for Mobile Operators. European Management Journal, v.24, n.2, p.128-141, 2006. PIRES, J. C. L. A reestruturação do setor de telecomunicações no Brasil. Revista do BNDES, v.6, p.187–214, 1999. PRAHALAD, C. K.; G. HAMEL. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, v.68, n.3, p.79-91, 1990. ROGERS, E. M. Diffusion of Innovations. 4 ed. New York: Free Press, 1995 SABAT, H. K. The evolving mobile wireless value chain and market structure. Telecommunications Policy, v.26, n.9-10, p.505-535, 2002. SELLTIZ, C. Research methods in social relations. 3. ed. Nova Iorque: Holt, Rineheart and Winston, 1976 SMITH, W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, v.21, n.1, p.3-8, 1956. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002 STRAHILEVITZ, M.; J. G. MYERS. Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying. Journal of Consumer Research, v.24, n.4, p.434, 1998. STREMERSCH, S.; G. J. TELLIS. Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing, v.66, n.1, p.55-72, 2002. TELECO. Informação em Telecomunicações. Disponível em: <www. teleco. com.br>. Acessado em: Fevereiro, 2008.

78

TIGRE, P. B. Gestão da inovação: a economia da tecnologia do Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006 TYNAN, A. C.; J. DRAYTON. Market Segmentation. Journal of Marketing Management, v.2, n.3, p.301-335, 1987. URBAN, G. L.; B. D. WEINBERG; J. R. HAUSER. Premarket Forecasting of Really-New Products. Journal of Marketing, v.60, n.1, p.47-60, 1996. VARGO, S. L.; R. F. LUSCH. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, v.68, n.1, p.1-17, 2004. VOSS, K. E.; E. R. SPANGENBERG; B. GROHMANN. Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, v.40, n.3, p.310-320, 2003. WATERSCHOOT, W. V.; C. VAN DEN BULTE. The 4P classification of the marketing mix revisited. Journal of Marketing, v.56, n.4, p.83, 1992. YANG, D. H.; S. KIM; C. NAM; J. S. MOON. Fixed and mobile service convergence and reconfiguration of telecommunications value chains. Wireless Communications, v.11, n.5, p.42-47, 2004. YI-SHUN, W.; L. HSIN-HUI; L. PIN. Predicting consumer intention to use mobile service. Information Systems Journal, v.16, n.2, p.157-179, 2006. YOFFIE, D. B. Competing in the Age of Digital Convergence. Boston: Harvard Business School Press, 1997 ZINKHAN, G. M.; B. C. WILLIAMS. The New American Marketing Association Definition of Marketing: An Alternative Assessment. Journal of Public Policy & Marketing, v.26, n.2, Fall, p.284-288, 2007.

79

Apêndice A - Questionário Utilizado

80

INSTRUÇÕES

PARTE 1

1.1

PARTE 2

2.1

PARA OS 12 SERVIÇOS APRESENTADOS ABAIXO, ENUMERE EM ORDEM CRESCENTE AQUELES QUE VOCÊ CONSIDERA MAIS IMPORTANTE EM UM APARELHO CELULAR. SENDO 1 O MAIS

DESEJADO, 2 O SEGUINTE E ASSIM POR DIANTE.

TELEVISÃO (AO VIVO)

CÂMERA FOTOGRÁFICA

REPRODUÇÃO DE VÍDEOS

INTERNET BANDA LARGA

ACESSO AO E-MAIL

AGENDA DE COMPROMISSOS

RÁDIO (AO VIVO)

MÚSICA (MP3 PLAYER)

TOQUES MUSICAIS (POLIFÔNICOS)

MENSAGEM DE TEXTO (SMS)

GPS (MAPA E POSICIONAMENTO)

JOGOS

ASSISTEO TELEVISÃO

CAMERA FOTOGRÁFICA ESCUTO MÚSICA

ASSITO A VÍDEOS ESCUTO RÁDIO FM

TOQUES POLIFONICOS (MUSICAIS)

INTERNET BANDA LARGA

MENSAGEM DE TEXTO (SMS) GPS (MAPA E POSICIONAMENTO)

E-MAIL AGENDA DE COMPROMISSOS

JOGOS

TELEFONIA

MARQUE COM UM X TODOS OS SERVIÇOS RELACIONADOS A BAIXO QUE VOCÊ UTILIZA ATUALMENTE (AO MENOS 1 VEZ / SEMANA) EM SEU APARELHO CELULAR.

(NÃO HÁ LIMITE DE MARCAÇõES)

O QUESTIONÁRIO A SEGUIR ESTÁ DIVIDIDO EM TRES SEÇÕES. A DUAS PRIMEIRA PARTES BUSCAM ENTENDER A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO A SERVIÇOS DE

TELECOMUNICAÇÕES. A TERCEIRA PARTE COLETA INFORMAÇÕES PESSOAIS. ESTA PESQUISA TEM CARÁTER UNICAMENTE ACADÊMICO E SUA PARTICIPAÇÃO É MUITO IMPORTANTE. NÃO

EXITEM RESPOSTAS CERTAS OU ERRADAS, O IMPORTANTE É QUE SUAS RESPOSTAS REFLITAM IDÉIAS INDIVIDUAIS. OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO.

81

PARTE 3

3.1 Prático 1 2 3 4 5 6 7 Não Prático 3.31 Prático 1 2 3 4 5 6 7 Não Prático3.2 Tedioso 1 2 3 4 5 6 7 Excitante 3.32 Tedioso 1 2 3 4 5 6 7 Excitante3.3 Necessário 1 2 3 4 5 6 7 Desnecessário 3.33 Necessário 1 2 3 4 5 6 7 Desnecessário3.4 Não Prazeroso 1 2 3 4 5 6 7 Prazeroso 3.34 Não Prazeroso 1 2 3 4 5 6 7 Prazeroso 3.5 Funcional 1 2 3 4 5 6 7 Não funcional 3.35 Funcional 1 2 3 4 5 6 7 Não funcional 3.6 Não divertido 1 2 3 4 5 6 7 Divertido 3.36 Não divertido 1 2 3 4 5 6 7 Divertido 3.7 Ajuda 1 2 3 4 5 6 7 Não ajuda 3.37 Ajuda 1 2 3 4 5 6 7 Não ajuda3.8 Desagradável 1 2 3 4 5 6 7 Agradável 3.38 Desagradável 1 2 3 4 5 6 7 Agradável 3.9 Eficaz 1 2 3 4 5 6 7 Ineficaz 3.39 Eficaz 1 2 3 4 5 6 7 Ineficaz

3.10 Não estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Estimulante 3.40 Não estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Estimulante

3.11 Prático 1 2 3 4 5 6 7 Não Prático 3.41 Prático 1 2 3 4 5 6 7 Não Prático3.12 Tedioso 1 2 3 4 5 6 7 Excitante 3.42 Tedioso 1 2 3 4 5 6 7 Excitante3.13 Necessário 1 2 3 4 5 6 7 Desnecessário 3.43 Necessário 1 2 3 4 5 6 7 Desnecessário3.14 Não Prazeroso 1 2 3 4 5 6 7 Prazeroso 3.44 Não Prazeroso 1 2 3 4 5 6 7 Prazeroso 3.15 Funcional 1 2 3 4 5 6 7 Não funcional 3.45 Funcional 1 2 3 4 5 6 7 Não funcional 3.16 Não divertido 1 2 3 4 5 6 7 Divertido 3.46 Não divertido 1 2 3 4 5 6 7 Divertido 3.17 Ajuda 1 2 3 4 5 6 7 Não ajuda 3.47 Ajuda 1 2 3 4 5 6 7 Não ajuda3.18 Desagradável 1 2 3 4 5 6 7 Agradável 3.48 Desagradável 1 2 3 4 5 6 7 Agradável 3.19 Eficaz 1 2 3 4 5 6 7 Ineficaz 3.49 Eficaz 1 2 3 4 5 6 7 Ineficaz3.20 Não estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Estimulante 3.50 Não estimulante 1 2 3 4 5 6 7 Estimulante

SERVIÇO: SERVIÇO:

SERVIÇO: SERVIÇO:

PARA OS QUATRO SERVIÇOS MAIS DESEJADOS POR VOCE (CONFORME SEÇÃO ANTERIOR), PREENCHA CADA UM DOS QUADROS ABAIXO, MARCANDO UM X PARA CADA UM DOS 10 ATRIBUTOS LISTADOS.

IFORME NOME DO SERVIÇO NO CAMPO INDICADO.

82

PARTE 4

ITEM 0 1 2 3 4 OU +

4.1 TELEVISÃO EM CORES

4.2 RÁDIO

4.3 BANHEIRO

4.4 AUTOMÓVEL

4.5 EMPREGADA MENSALISTA

4.6 MÁQUINA DE LAVAR

4.7 VIDEOCASSETE E/OU DVD

4.8 GELADEIRA

4.9FREEZER (APARELHO INDEPENDENTE OU PARTE DE DA GELADEIRA DUPLEX)

4.10 GRAU DE INSTRUÇÃO ITEM

4.11 ANALFABETO

4.12 ATÉ 3a SÉRIE FUNDAMENTAL

4.13 ATÉ A 4a SÉRIE FUNDAMENTAL

4.14 ATÉ A 8A SÉRIE FUNDAMENTAL

4.15 MÉDIO COMPLETO

4.16 SUPERIOR COMPLETO

4.17 NOME:

4.18 SEXO

4.19 DATA DE NASCIMENTO

4.20 OCUPAÇÃO

4.21 ESTADO CIVÍL

/ /

MASCULINO FEMININO

EMPREGADO AUTÔNOMOESTUDANTE APOSENTADO

CASADO SOLTEIRO OUTROS:

MARQUE NO QUADRO ABAIXO APENAS UM X EM CADA ITEM RELACIONADO. SUAS RESPOSTAS DEVEM CONSIDERAR O DOMICÍLIO EM QUE VOCÊ RESIDE

ATUALMENTE.

MARQUE NO QUADRO ABAIXO APENAS UM X PARA DEFINIR O GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA DO DOMICÍLIO EM QUE VOCE RESIDE.

PREENCHA OS DADOS PESSOAIS ABAIXO

QUANTIDADE

Livros Grátis( http://www.livrosgratis.com.br )

Milhares de Livros para Download: Baixar livros de AdministraçãoBaixar livros de AgronomiaBaixar livros de ArquiteturaBaixar livros de ArtesBaixar livros de AstronomiaBaixar livros de Biologia GeralBaixar livros de Ciência da ComputaçãoBaixar livros de Ciência da InformaçãoBaixar livros de Ciência PolíticaBaixar livros de Ciências da SaúdeBaixar livros de ComunicaçãoBaixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNEBaixar livros de Defesa civilBaixar livros de DireitoBaixar livros de Direitos humanosBaixar livros de EconomiaBaixar livros de Economia DomésticaBaixar livros de EducaçãoBaixar livros de Educação - TrânsitoBaixar livros de Educação FísicaBaixar livros de Engenharia AeroespacialBaixar livros de FarmáciaBaixar livros de FilosofiaBaixar livros de FísicaBaixar livros de GeociênciasBaixar livros de GeografiaBaixar livros de HistóriaBaixar livros de Línguas

Baixar livros de LiteraturaBaixar livros de Literatura de CordelBaixar livros de Literatura InfantilBaixar livros de MatemáticaBaixar livros de MedicinaBaixar livros de Medicina VeterináriaBaixar livros de Meio AmbienteBaixar livros de MeteorologiaBaixar Monografias e TCCBaixar livros MultidisciplinarBaixar livros de MúsicaBaixar livros de PsicologiaBaixar livros de QuímicaBaixar livros de Saúde ColetivaBaixar livros de Serviço SocialBaixar livros de SociologiaBaixar livros de TeologiaBaixar livros de TrabalhoBaixar livros de Turismo