Margem_fr_uma Analise Da Qualidade .Prn

XII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 7 a 9 de Novembro de 2005

Uma anlise da qualidade de servio nas lojas oi-telemar utilizando mtodo servqual

Frederico Muylaert Margem (UENF) [email protected]

Resumo Este trabalho tem como objetivo estudar como os clientes avaliam a qualidade dos servios e propor um modelo, baseado na escala SERVQUAL, para a avaliao da qualidade percebida de um servio especfico, que contemple a sua melhoria continua. O modelo proposto, baseado na adaptao da escala SERVQUAL original, possui cinco etapas: 1) Caracterizao da organizao; 2) Diagnstico inicial; 3) Adaptao da escala SERVQUAL; 4) Propostas de melhoria e 5) Garantia da melhoria contnua. O modelo possui como diferenciais a capacidade de adaptao da escala SERVQUAL original, reduzindo suas deficincias e tornando-a mais flexvel a aplicaes em servios especficos, bem como a introduo de elementos que facilitam a etapa de definio das aes de melhoria contnua. Para verificar a aplicabilidade do modelo SERVQUAL adaptado, foi realizado um estudo de caso na de telecomunicaes, nas lojas monomarca da empresa OI-Telemar. Analisando-se os resultados obtidos foi possvel verificar o atendimento dos objetivos inicialmente propostos, confirmando que o modelo SERVQUAL adaptado adequado para a avaliao da qualidade percebida pelos clientes de servios especficos, permitindo a sua melhoria contnua. Palavras-chave: Qualidade; Percebida; Servios.

1- Introduo

Nos ltimos 100 anos foi possvel observar uma importante mudana na economia mundial, que deixou de ser baseada na manufatura para ser predominantemente baseada em servios. A importncia do setor de servios na sociedade pode ser verificada atravs dos dados relacionados participao no Produto Interno Bruto (PIB) e gerao de empregos. Nos pases desenvolvidos o setor de servios ocupa uma posio de destaque chegando cerca de 70% do PIB. No Brasil, como em outros pases em desenvolvimento, essa tendncia tambm se confirma, sendo que a indstria de servios corresponde a 55% do Produto Interno Bruto. Atualmente o setor de servios emprega mais da metade da fora de trabalho, inclusive nos pases em desenvolvimento (LOVELOCK, 2001). Esses dados poderiam ser maiores se fossem considerados os servios que esto classificados dentro das atividades da indstria de manufatura. Esses so os servios internos que apiam as reas produtivas, abrangendo atividades como recursos humanos, finanas, marketing, alm de servios jurdicos e contbeis.


Outro aspecto a ser considerado a introduo do servio como um diferencial competitivo nas indstrias de manufatura. Tendo em vista que fatores como tecnologia, preo e qualidade, tendem a se igualar ao longo do tempo, as empresas de manufatura tm recorrido agregao de servios para criar um diferencial competitivo sustentvel. Todos esses elementos demonstram a crescente importncia do setor de servios, mostrando a necessidade de se conhecer e estudar as particularidades das operaes de servios, criando metodologias especficas de gesto adequadas ao seu contexto e especificidades. Para tanto preciso entender que os processos de servio so diferentes dos processos de manufatura, principalmente pelo carter intangvel dos servios e pela participao dos clientes. Trilhando o mesmo caminho da indstria de manufatura, o setor de servios tem voltado a sua ateno para a busca da qualidade. Porm os mtodos existentes de garantia e avaliao da qualidade, aplicados manufatura, no so os mais adequados s empresas de servios, em funo da suas particularidades. Diferentemente da rea de manufatura, a avaliao da qualidade dos servios ainda mais complexa e difcil, principalmente em funo do seu aspecto intangvel, onde o cliente vivencia o servio prestado e participa da sua confeco. Dessa forma, a qualidade dos servios depende da percepo dos clientes a respeito do servio recebido. As formas tradicionais de avaliao e inspeo da qualidade aplicveis aos bens fsicos, no se aplicam aos servios sendo ento, necessrio criar formas especficas de avaliao da qualidade percebida pelos clientes. Dentro desse contexto busca-se, no desenvolvimento desse trabalho, discutir o seguinte problema: Considerando as particularidades dos servios, como avaliar e medir a qualidade dos servios percebida pelos clientes permitindo a sua melhoria contnua? Para solucionar tal problema procura-se primeiramente entender as caractersticas especficas que diferenciam os servios dos bens manufaturados. Num segundo momento, busca-se compreender como os clientes avaliam a qualidade dos servios, discutindo-se o conceito da qualidade percebida, que resultante da comparao entre as expectativas prvias e as percepes dos clientes sobre o servio prestado. Em seguida, procura-se estudar a escala SERVQUAL, que utilizada para avaliar a qualidade esperada e percebida pelos clientes, entendendo suas aplicaes e limitaes. Por ltimo, busca-se propor um modelo para a medio da qualidade dos servios, baseado na escala SERVQUAL, adaptado realidade de um servio especfico e que permita a implementao de aes que garantam a melhoria contnua da qualidade.

2- Objetivos

2.1- Objetivo geral

O objetivo do trabalho estudar como os clientes avaliam a qualidade dos servios e propor um modelo, baseado na escala SERVQUAL, para a avaliao da qualidade esperada e percebida de um servio especfico, que contemple a sua melhoria continua.


2.2- Objetivo especfico

Os objetivos especficos desse trabalho so:

a) estudar a gesto de servios, suas especificidades e implicaes na avaliao da qualidade dos servios; b) conhecer como os clientes avaliam a qualidade dos servios, definindo quais os critrios utilizados para formar a qualidade esperada e percebida em servios; c) estudar a escala SERVQUAL, suas aplicaes e limitaes na avaliao da qualidade esperada e percebida pelos clientes de um servio; d) propor um modelo para a avaliao da qualidade esperada e percebida pelos clientes de um servio especfico, com base na adaptao da escala SERVQUAL, direcionada para a implantao de aes que garantam a melhoria contnua; e) verificar a aplicabilidade do modelo SERVQUAL adaptado, atravs da sua aplicao em um estudo de caso especfico: Empresa OI-telemar; f) avaliar os resultados encontrados no estudo de caso, propondo aes de melhoria com base na lacuna entre as expectativas e percepes identificadas pelo modelo SERVQUAL adaptado.

2.3- Qualidade percebida

Segundo GRNROOS (1995, p.54) a qualidade percebida determinada pela diferena (gap) entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada, ou seja, a diferena entre as percepes e as expectativas do cliente. Alguns autores discutem que o cliente baseia-se nas suas expectativas para avaliar a qualidade, enquanto outros defendem a idia de que se deve buscar o atendimento das necessidades dos clientes. Para a compreenso correta do conceito da qualidade percebida, precisamos primeiro entender o que so necessidades, expectativas e percepes, e como esto relacionadas. Uma necessidade um estado de desequilbrio interno do indivduo, que resultado de uma privao da satisfao. As necessidades humanas podem ser classificadas em cinco tipos: fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de autorealizao. As necessidades formam uma hierarquia, sendo que medida que uma necessidade bsica satisfeita, a pessoa buscar satisfazer a prxima necessidade na hierarquia (MASLOW, 1970). As expectativas do cliente so o que ele espera do servio, sendo formadas a partir das necessidades, porm as expectativas podem ser mais ou menos exigentes que as reais necessidades. Na seo a seguir discute-se em maiores detalhes como as expectativas so formadas e sua relao com as necessidades reais. As necessidades dos clientes so menos mensurveis do que as expectativas, pois os clientes no costumam declarar suas reais necessidades e s vezes as desconhecem, manifestando somente suas expectativas, ou seja, o que esperam do servio. Como os clientes se baseiam nas suas expectativas para avaliar a qualidade do servio, deve-se no curto prazo, buscar o atendimento das expectativas do cliente. Contudo, no longo prazo, deve-se buscar atingir as reais necessidades dos clientes. Atendendo-se as expectativas dos clientes, estes incorporam este padro de desempenho, tornando as suas necessidades mais exigentes no futuro.


As percepes so como o cliente enxerga o servio prestado, avaliando se este foi adequado ou no. As percepes podem variar de pessoa para pessoa e tambm de acordo com a situao especfica, porm so importantes para determinar a qualidade percebida pelo cliente em relao ao servio como um todo, tanto o seu resultado como o processo que o gerou. Definidos estes conceitos bsicos, volta-se discusso da qualidade percebida pelos clientes, que a comparao entre o que o cliente esperava do servio e o que ele percebeu do servio prestado. Com base nesse conceito, pode-se definir a satisfao do cliente, conforme a frmula a seguir, apresentada por LOVELOCK (2001, p. 102):

Satisfao = servio percebido / servio esperado. Observa-se que o nvel de satisfao est relacionado qualidade percebida, ocorrendo trs possibilidades na comparao das expectativas e percepes do cliente:

Expectativas < Percepes => Qualidade ideal. Expectativas = Percepes => Qualidade satisfatria. Expectativas > Percepes => Qualidade inaceitvel.

3- Metodologia do trabalho Para a realizao do presente trabalho de pesquisa foram utilizados os seguintes procedimentos metodolgicos: reviso bibliogrfica, pesquisa qualitativa e quantitativa e estudo de caso. O modelo de avaliao da qualidade em servios envolve em seus passos a aplicao de uma pesquisa exploratria qualitativa para conhecer melhor o problema e a viso dos clientes sobre a qualidade dos servios da organizao, bem como, identificar os determinantes da qualidade aplicveis organizao de servio em estudo. O instrumento de avaliao da qualidade percebida, adaptado da escala SERVQUAL original, com base nas informaes coletadas nessa pesquisa qualitativa preliminar, ento aplicado atravs de uma pesquisa descritiva quantitativa, aos clientes da organizao de servio. Obtm-se como resultado a qualidade esperada e percebida dos servios, identificando assim, os pontos fortes e fracos da organizao que daro suporte definio das propostas de melhoria. Para verificar a aplicabilidade do modelo SERVQUAL adaptado proposto para a avaliao da qualidade esperada e percebida foi utilizado o mtodo do estudo de caso. O estudo de caso foi realizado na empresa Oi-Telemar, em Campos dos Goytacazes nas lojas Monomarcas cadastradas pela empresa.

4- Fatores que influenciam a formao das expectativas dos clientes

Em funo da importncia das expectativas do cliente para a sua avaliao a qualidade percebida do servio, proveitoso analisar como essas expectativas so formadas.

De acordo com GIANESI e CORRA (1996), as expectativas do cliente so influenciadas por quatro fatores, que so: a) comunicao boca a boca: representa as recomendaes que os clientes recebem de terceiros e outros clientes que j experimentaram o servio.


Pela impossibilidade de avaliar o servio antes da sua prestao, os clientes potenciais baseiam-se em recomendaes de terceiros para buscar indicativos da qualidade do servio, sendo este um fator importante na formao das expectativas; b) experincia anterior: refere-se ao conhecimento prvio que o cliente tem do servio, em funo de uma experincia anterior, que acaba afetando a sua expectativa em relao ao servio; c) comunicaes externas: so as formas de comunicao utilizadas pelo prestador do servio para divulgar a sua empresa, como por exemplo: Propaganda, treinamento do cliente ou qualquer outro tipo de comunicao, antes ou durante o processo de prestao do servio. A comunicao externa deve ser compatvel com a capacidade do sistema de operaes, para no gerar uma expectativa elevada, que no poder ser garantida durante a prestao do servio; d) necessidades pessoais: so os principais fatores formadores das expectativas, pois visando atender a uma necessidade que o cliente procura o servio. Na avaliao do servio o cliente levar em considerao as suas expectativas, as quais podem ser diferentes das suas necessidades, sendo importante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser mais ou menos exigentes que suas reais necessidades. Este modelo de formao das expectativas dos clientes pode ser visualizado na Figura 2.7 a seguir:

5- Modelo de qualidade em servios (falhas ou gaps da qualidade)

Conforme apresentado anteriormente o conceito da qualidade percebida pelo cliente est baseado na comparao entre as expectativas prvias em relao ao servio e s percepes reais do servio prestado, sendo dimensionado pela diferena ou Gap (lacuna) existente. Como base nesse conceito, PARASURAMAN et al. (1985) desenvolveu um modelo denominado Modelo de Qualidade em Servios, onde destaca os cinco Gaps ou lacunas, que representam as falhas que podem ocorrer na prestao do servio. Esse modelo, tambm conheci-

do como Modelo das Falhas da Qualidade ou Gaps da Qualidade, busca auxiliar os gestores a compreenderem as fontes dos problemas da qualidade dos servios e como melhor-los. O modelo, mostrado na Figura 2.10, largamente utilizado na gesto de servios.

Os cinco Gaps (lacunas) do modelo so discutidos a seguir:


GAP 1 Lacuna entre expectativas do consumidor - percepo gerencial: Refere-se s discrepncias que podem existir entre a percepo dos executivos e as reais expectativas dos consumidores. Nem sempre os executivos compreendem plenamente como os clientes formam suas expectativas, tendo uma viso imprecisa, devido a: Inexistncia de pesquisas de mercado ou anlise de demanda; Informao imprecisa de pesquisas de mercado e anlise de demanda; Interpretao imprecisa das expectativas dos clientes; Falta de informaes vindas da linha de frente para os gestores ou perda de informaes pelos nveis hierrquicos. Segundo GIANESI e CORRA (1996), para corrigir e prevenir as falhas do Gap 1, podem ser tomadas as seguintes medidas: Foco/seleo de clientes: selecionar os clientes para reduzir a amplitude de expectativas; Realizao de pesquisas: executar pesquisas peridicas sobre a qualidade dos servios, pois as expectativas so dinmicas, estando em constante mudana; Pr-formao das expectativas dos consumidores: utilizar os mecanismos disponveis para influenciar as expectativas do consumidor, como por exemplo atravs da comunicao, consistncia do servio e preo; Canais de comunicao: criar canais de comunicao formais e informais, estimulando as pessoas da linha de frente a prospectarem o cliente, criando centrais de atendimento para sugestes/reclamaes dos clientes e aproximando as pessoas da linha de frente dos gestores, para que as informaes sejam repassadas.

GAP 2 Lacuna entre percepo gerencial especificaes da qualidade do servio: Os gestores podem no incluir nas especificaes da qualidade do servio, todos os elementos capazes de atender as expectativas dos clientes, no traduzindo corretamente suas expectativas reais. Essa falha pode ocorrer devido a: falta de recursos; falta de compromisso dos gestores; erros de planejamento e elaborao dos procedimentos (especificaes); falta de estabelecimento de metas claras. Para corrigir ou prevenir as falhas do Gap 2, pode-se realizar as seguintes aes: anlise do pacote de servios: identificar como cada elemento do pacote de servios afeta a avaliao da qualidade pelo cliente; anlise do ciclo de servio: analisar as diversas etapas do ciclo de servios, do ponto de vista do cliente; anlise dos momentos da verdade: projetar cada momento da verdade crtico, visando atender ou superar as expectativas dos clientes; padronizao: elaborao de um sistema de procedimentos e especificaes adequados e exeqveis para o atendimento das expectativas dos clientes.

GAP 3 Lacuna entre especificaes da qualidade do servio prestao do servio: A especificao do servio pode estar adequada, porm podem ocorrer falhas na prestao do servio ao cliente, pois na execuo propriamente dita, os funcionrios podem cometer erros, influenciando a qualidade final. Essas falhas so causadas geralmente pelo pessoal de linha de frente, cujo desempenho nem sempre pode ser padronizado. Para corrigir ou prevenir as falhas do Gap 3, pode- se:


Adequar os funcionrios ao trabalho: recrutamento e seleo adequados, treinamento dos funcionrios e definio dos nveis de autonomia; Estabelecer padres: elaborar padres de operao para orientar as decises dos funcionrios, sem prejudicar a flexibilidade e autonomia; Estabelecer medidas para a avaliao do desempenho: avaliar os funcionrios com base em medidas de desempenho, baseadas nas expectativas dos clientes, para que os funcionrios saibam o que se espera do seu desempenho; Utilizar medidas prova de falha: desenvolvimento de mecanismos que impedem que erros sejam cometidos. Esses mecanismos so chamados de poka-yoke;

GAP 4 Lacuna entre prestao do servio comunicaes externas ao consumidor: a lacuna entre o servio prestado e o servio prometido, atravs da propaganda e outras formas de comunicao. Promessas exageradas influenciam as expectativas e percepes do cliente. As empresas enfrentam um problema em relao comunicao externa, se a propaganda cria uma expectativa baixa, ser fcil satisfaz-la, porm a atratividade do servio ser pequena, se a propaganda criar uma expectativa alta, os clientes ficaro atrados pelo servio, mas ser mais difcil satisfazer tais expectativas. Deve-se procurar portanto, um equilbrio nas comunicaes externas, para gerar atratividade, porm ser compatvel com a capacidade de atendimento do sistema de operaes. Para corrigir ou prevenir as falhas do Gap 4, pode-se realizar as seguintes Aes: Coordenao entre marketing e operaes: as duas funes devem participar do projeto e acompanhamento do desempenho do servio; Formao de expectativa coerente: nunca se deve prometer algo que a operao no pode executar; Comunicao durante o processo: o pessoal de linha de frente deve manter o cliente informado sobre todo o processo de prestao do servio e eventuais falhas devem ser corrigidas no contato com o cliente.

GAP 5 Lacuna entre o servio esperado e o servio percebido: Essa lacuna o resultado das demais quatro lacunas, s ocorrendo se uma ou mais das anteriores ocorrerem. A qualidade percebida pelo consumidor uma funo do tamanho e direo da lacuna entre o servio esperado e o percebido. Segundo PARASURAMAN et al. (1985, p. 46), a qualidade do servio percebida pelo consumidor depende do GAP 5 que, por sua vez, depende da natureza dos Gaps associados ao projeto, marketing e entrega do servio: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)

6- Avaliao da qualidade percebida

Conforme discutido nas sees anteriores, a avaliao da qualidade dos servios um fator abstrato e complexo, em funo das suas caractersticas de intangibilidade, heterogeneidade e da inseparabilidade da produo e consumo, o contrrio da manufatura, onde a qualidade dos produtos pode ser avaliada de forma objetiva. A qualidade dos servios avaliada atravs na comparao entre as expectativas prvias do cliente e sua real percepo, o que se denomina qualidade percebida dos servios ou, dentro do modelo de falhas de qualidade, GAP 5.


7- O estudo de caso

Neste ponto do trabalho detalharemos todos os passos do estudo de caso, este momento sero colocados todos os dados e resultados obtidos com a pesquisa feita. A principio escolhemos a empresa de telecomunicaes Oi-Telemar para um estudo mais detalhado sobre qualidade de servio, esta empresa foi escolhida pela facilidade de coleta de dados. Outro fator que nos levou a usar os dados obtido na Oi- telemar foi o alto ndice de reclamaes dos clientes sobre os servios prestados por esta empresa. O mtodo de avaliao do nvel dos servios prestado escolhido foi o SERVIQUAL, e toda a pesquisa anterior nos foi utilizada como base para a utilizao do mesmo.

8- Detalhamento do processo:

O primeiro passo para fazer a avaliao dos servios prestados pela Oi-telemar foi a criao de um questionrio, que contendo as 22 perguntas do sistema Serviqual, deveria cobrir as dimenses de empatia, confiabilidade, flexibilidade, rapidez, disponibilidade, competncia, e tangibilidade. O questionrio deveria ser ainda de fcil entendimento e coerente, no poderia ter perguntas redundantes, deveria ser fcil de responder e mesmo assim deveria passar todas as respostas necessrias para o avaliador medir a qualidade do servio prestado. Ou seja, o seu enunciado deveria ser simples mais completo, com uma escala de pontuao coerente mais no tendenciosa e de forma geral capaz de avaliar a qualidade do servio de uma empresa. Desta forma chegamos ao seguinte resultado:

9- Questionrio

Instrues: Baseado em sua experincia como cliente de empresas prestadoras de servios de telecomunicaes(Telemar OI), pense sobre a natureza da empresa que forneceria servios de telecomunicaes de excelente qualidade. Pense em uma empresa prestadora de servios de telecomunicaes com a qual voc teria prazer em realizar negcios. Por favor, para cada item demonstre a real necessidade dessa empresa de prestao de servios de telecomunicaes possuir as caractersticas descritas. Se voc sente que a caracterstica no de forma alguma essencial para uma empresa prestadora de servios de telecomunicaes, como a que voc tem em mente, assinale 1 ( ). Caso voc sinta que a caracterstica absolutamente essencial para u

ma empresa prestadora de servios de telecomunicaes, assinale 7 ( ). Caso o seu sentimento seja que a caracterstica est entre essas duas percepes assinale uma opo intermediria. No h respostas certas ou erradas - tudo que ns estamos interessados em um nmero que reflita verdadeiramente seus sentimentos observando empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de servio.Este seria o enunciado do Questionrio em questo, podemos ver que todos os aspectos necessrios para se compreender o que esta se avaliando e como estaremos avaliando a qualidade do servio da firma esto presentes neste enunciado. Desta forma fica fcil preencher as respostas das perguntas que tambm devem ser de fcil entendimento, afinal qualquer classe deve ser capaz de responder tal questionrio.


Dentre as 22 perguntas poderemos identificar as dimenses avaliadas de forma a poder definir as qualidades de cada uma destas dimenses e poder conhecer os GAPs entre as qualidade esperadas pelo cliente e as qualidade experimentada pelos mesmos. Segue abaixo as relaes entre perguntas e dimenses:

EMPATIA Perguntas 12, 15, 18 & 20 TANGIBILIDADE Pergunta 1,2,3 & 4 CONFIABILIDADE Perguntas 8,10,14 & 15 FLEXIBILIDADE Perguntas 19 & 22 RAPIDEZ Perguntas 5 & 11 DISPONIBILIDADE Perguntas 6 & 13 COMPETNCIA Perguntas 7,9,17 & 21

10- Quadro de perguntas

LEGENDA: - concordo integralmente - discordo 1

2

3 4

5

6 7 1. A Telemar-OI tem equipamentos modernos. 1 2 3 4 5 6 7 2. O ambiente fsico dos pontos de atendimento (da Telemar-OI) excelente e ser agradvel.

1 2 3 4 5 6 7

3. Os empregados dos pontos de atendimento(da Telemar-OI) tem boa aparncia.

1 2 3 4 5 6 7

4. O material associado com o servio prestado nos pontos de atendimento(da Telemar-OI), tais como faturas, impressos ou panfletos, tem uma boa aparncia visual.

1 2 3 4 5 6 7

5. Quando a Telemar-OI promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.

1 2 3 4 5 6 7

6. Quando um cliente tem um problema, a empresa(A Telemar-OI) demonstrar um sincero interesse em resolv-lo.

1 2 3 4 5 6 7

7. A Telemar-OI far o servio certo da primeira vez. 1 2 3 4 5 6 7 8.A Telemar-OI ir executar seus servios no tempo que se comprometeu.

1 2 3 4 5 6 7

9.A Telemar-OI persistir em execues de tarefas sem erros. 1 2 3 4 5 6 7 10. Os empregados da Telemar-OI prometero a seus clientes os servios nos prazos em que eles sero executados.

1 2 3 4 5 6 7

11. Os empregados, da Telemar-OI, do atendimento com presteza aos seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

12. Os empregados, da Telemar-OI, tero sempre boa vontade em ajudar seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

13. Os empregados, da Telemar-OI, nunca estaro ocupados para esclarecer dvidas dos seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

14. O comportamento dos empregados da Telemar-OI, inspirar confiana nos clientes.

1 2 3 4 5 6 7

15. Os clientes da Telemar-OI sentir-se-o seguros em suas transaes com essa empresa.

1 2 3 4 5 6 7


16. Os empregados da Telemar-OI sero corteses com seus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 17. Os empregados, da Telemar-OI, tero os conhecimentos necessrios para responder s questes dos clientes.

1 2 3 4 5 6 7

18.A Telemar-OI dar ateno individual a cada cliente. 1 2 3 4 5 6 7 19.A Telemar-OI ter horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20. A Telemar-OI ter empregados que do atendimento individual a cada cliente.

1 2 3 4 5 6 7

21. A Telemar-OI estar centrada no melhor servio a seus clientes. 1 2 3 4 5 6 7 22. A Telemar-OI entender as necessidades especficas de seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

11- Forma de avaliao

Agora vamos ver como se deu a avaliao deste questionrio, como ele foi submetido aos consumidores e como seus resultados forma apurados. O questionrio foi submetido primeiramente a consumidores novos para empresa, de forma a medir a qualidade esperada por esses consumidores em relao as servios que estariam prestes a adquirir. Depois de uma semana esses consumidores deveriam retornar a loja onde obtiveram o aparelho celular e refazer o questionrio de forma a podermos avaliar a qualidade experimentada pelos consumidores. Neste ponto estes consumidores j eram considerados consumidores antigos. Esta pesquisa teve total apoio da gerncia da empresa na regio, como forma de atrair os consumidores aps o perodo de uma semana as lojas ofereceram um brinde surpresa que variava entre guarda sol OI, garrafinhas OI e chaveiros OI. Desta forma foi possvel atingir a uma amostra de 83 questionrios de Qualidade Esperada respondidos em duas semanas e 39 questionrios de Qualidade Experimentada no mesmo perodo de tempo. Temos conhecimento que o perodo de tempo disponvel para utilizao do servio foi pequeno e que muitos usurios no chegaram a passar por problemas com seus produtos, entretanto, a limitao de tempo devido aos prazos foi limitante. As tabelas de avaliao dos formulrios ser anexada ao trabalho de forma a suprir qualquer necessidade especifica de informao, tanto em relao a qualidade esperada quanto experimentada. Depois de colocados em duas tabelas os dados de cada cliente foram utilizados para gerar uma media das respostas de 1 a 22 tanto para Qualidade Esperada Quanto para Qualidade Experimentada. O primeiro clculo da mdia, dos valores foi feita com os primeiros 39 clientes que responderam os questionrios de qualidade Esperada, pois estes foram organizados de forma a serem os mesmos 39 clientes que responderam os questionrios de qualidade experimentada, depois fizemos a mdia com os 83 clientes que responderam os questionrios de Qualidade Esperada e como os resultados ficaram muito prximos decidimos usar a amostra maior. Ento estas mdias a seguir so no caso de Qualidade Esperada a soma dos 83 valores das respostas dos clientes. E no caso da Qualidade Experimentada so as medias das 39 respostas dos clientes.


O outro ponto que aparece o Gap que a Qualidade Experimentada menos a Qualidade Esperada.

Estas tabelas com estes dados de mdia esto dispostos a seguir :

QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE

EXPERIMENTADA GAP 4,301204819 4,4 0,098795181 4,168674699 5,525 1,356325301 4,21686747 5,525 1,30813253 3,903614458 5,5 1,596385542 4,084337349 5,475 1,390662651 4,060240964 5,125 1,064759036 4,096385542 5,275 1,178614458 4,289156627 5,45 1,160843373 4,530120482 4,9 0,369879518 3,963855422 4,825 0,861144578 4,337349398 5,175 0,837650602 4,096385542 5,3 1,203614458 4,036144578 4,9 0,863855422 4,144578313 5,15 1,005421687 4,506024096 5,125 0,618975904 4,759036145 4,975 0,215963855 4,072289157 4,8 0,727710843 4,168674699 5,15 0,981325301 3,855421687 5,025 1,169578313 4,614457831 4,925 0,310542169 4,469879518 4,65 0,180120482 4,192771084 4,95 0,757228916

Alm destas analises tambm fundamental ter a noo das mdias das dimenses de cada pergunta.

DIMENSES EMPATIA TANGIVEIS CONFIABILIDADE FLEXIBILIDADE RAPIDEZ DISPONIBILIDADE COMPETENCIA

PERGUNTAS 12,16,18 &

20 1,2,3 & 4 8,10,14 & 15 19 & 22 5 & 11 6 & 13 7,9,17 & 21

MDIA 0,6779 1,0899 0,9116 0,9634 1,1142 0,9643 0,6141

12- Anlises e concluses Nesta parte do trabalho devemos retornar a uma etapa anterior e focar novamente os grficos e definies de qualidade vistos nas revises bibliogrficas,

confiana no XII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 7a 9 de Novembro de 2005

Expectativas(Qualidade Esperada) < Percepes(Qualidade Experimentada) Qualidade ideal.


Expectativas(Qualidade Esperada) = Percepes(Qualidade Experimentada) Qualidade satisfatria

Expectativas(Qualidade Esperada) > Percepes(Qualidade Experimentada) Qualidade inaceitvel.

Fica ento a pergunta como uma empresa que recebe tantas crticas como a Oi-Telemar pode ter obtido em nossa anlise nveis de qualidade ideal em todos as perguntas e em todas as dimenses?

Talvez as amostras tenham sido contaminadas Talvez o formulrio no fosse isento Talvez as perguntas no fossem simples Talvez o avaliador fosse tendencioso

Entretanto o que podemos ver o seguinte, o cliente que passou os dados de qualidade experimentada no teve a chance de ter problemas com o servio de telefonia, pois o espao de tempo foi muito curto entre a compra do aparelho e sua resposta de qualidade utilizada. Outro fator interessante que muitos que compraram os aparelhos conosco diziam estar comprando o aparelho pelo preo e condio de pagamento entretanto se diziam descrentes quanto ao servio afinal a Oi no teria uma boa reputao, alguns diziam at que o aparelho s deveria pegar no centro da cidade, e no final da contas seu feedback acabou por ser muito bom, com melhorias interessantes na analise da qualidade de servio. Outro fator que deve ser lembrado o brinde, que era dado depois da avaliao de Qualidade Experimentada o que pode ter gerado uma idia de que havia necessidade de se qualificar bem a empresa para ganhar um brinde interessante. Ou seja espero poder mais futuramente refazer tal analise com prazos mais elsticos de forma a poder verificar a pesquisa feita agora e certificar que estes dados esto certos ou at mostrar porque estariam errados.

13- Referncias

ALBRECHT, K. Revoluo nos servios. So Paulo: Pioneira, 1992.

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