MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA SEGMENTAÇÃO DE … · estudo de caso em uma loja de moda Trabalho...

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia da São Sebastião

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO:

estudo de caso em uma loja de moda

São Sebastião

2014


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO: estudo de caso em uma loja de moda

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador:Professor(ME) Ricardo de Lima Ribeiro

São Sebastião

2014


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO: estudo de caso em uma loja de moda

Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 13 de junho de 2014.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO

_________________________________________________________

PROF. DR. JOSÉ RENATO KITAHARA

_________________________________________________________

PROF. JOSÉ RENATO MARCONDES

MÉDIA FINAL: ___________________

Dedico este trabalho ao meu filho Augusto Dimas da Silva Regis, que é e sempre será a minha maior e verdadeira fonte de força e inspiração, o maior, melhor e mais

lindo presente que DEUS me deu...

AGRADECIMENTOS

Agradeço a DEUS pela força, proteção e saúde, ao meu orientador professor Ricardo de Lima Ribeiro, ao professor Francisco O. O. Ribeiro, a professora Rosangela Molento e a professora Maria Inês Kitahara pelo incentivo e paciência que muito contribuíram para que eu realizasse este trabalho.

,

RESUMO

A segmentação de mercado serve para direcionar as estratégias de marketing para um determinado grupo. Este trabalho se justifica pela abordagem do tema em questão, por entender o comportamento de clientes em seu processo de compra, que torna possível uma melhor compreensão do que é segmentação, visando sua utilização nas estratégias de marketing para melhor atender seu público-alvo. Tem como objetivo identificar o público-alvo da Pixi. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica para um embasamento teórico e um estudo de caso na PIXI, loja de moda em São Sebastião, São Paulo por meio de um formulário para o levantamento de dados sociodemográficos de seus clientes. Após a coleta dos dados conclui-se que o perfil do público-alvo da PIXI é predominantemente feminino, composto por jovens adultas e jovens senhoras - faixa etária entre 20 e 49 anos, com nível de escolaridade superior, moradoras de São Sebastião, com renda mensal de até seis salários mínimos, clientes ávidas por novidades e que preferem comprar com o auxílio de uma vendedora. Palavras-chave:Segmentação de mercado. Atendimento ao cliente. Varejo.

ABSTRACT

Segmentación del mercado se utiliza para orientar estrategias de mercadeo para un determinado grupo. Este trabajo se justifica por tema mediante la comprensión del comportamiento de los clientes en su proceso de compra, lo que permite una mejor comprensión de lo que es la segmentación, la orientación de su uso en las estrategias de marketing que mejor se adapte a su público objetivo. Tiene como objetivo identificar el público objetivo de la Pixi. La metodología utilizada fue la búsqueda bibliográfica para una base teórica y un estudio de caso en el Pixi, tienda de moda en San Sebastián, a través de un formulario con los datos sociodemográficos de sus clientes. Tras la recogida de los datos se concluye que el perfil del público objetivo de Pixi es predominantemente femenina, integrada por jóvenes adultos y mujeres jóvenes - de entre 20 y 49 años con educación terciaria, que vive en San Sebastián, São Paulo. Con ingresos mensuales de hasta seis salarios mínimos, los clientes con ganas de novedady que prefieren comprar con la ayuda de un vendedor. Palabras clave: La segmentación del mercado. Servicio al Cliente. Retail.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 08

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 11

2.1 SEGMENTAÇAÕ DE MERCADO....................................................................11

2.1.1 Níveis de segmentação...................................................................................12

2.1.2 Procedimento de segmentação de mercado..................................................12

2.1.3 Requisitos para a segmentação.....................................................................13

2.1.4 Bases para a segmentação de mercado.......................................................14

2.1.5 Seleção de segmentos de mercado...............................................................16

2.1.6 Benefícios da segmentação de mercado......................................................18

2.2. VAREJO NO BRASIL..........................................................................................18

2.2.1 Tendências varejistas para as próximas décadas.......................................19

3 METODOLOGIA .................................................................................................... 23

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................. 26

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 35

6 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 37

APÊNDICE A–Modelo do formulário ...................................................................... 39

8

1. INTRODUÇÃO

Segmentação de mercado é o fato de identificar e agrupar consumidores com

características semelhantes, ou seja, agrupamento homogêneo, o que torna mais

fácil planejar produtos direcionados para cada grupo e com isto alcançar o objetivo

de atender seus gostos e preferências (COBRA, 2009).

Este trabalho levantou dados que tornaram possível uma melhor

compreensão do que é segmentação de mercado, suas variáveis e sua utilização

nas estratégias de marketing para conhecer melhor o perfil de seu público-alvo.O

estudo de caso foi realizado na PIXI, uma loja de varejo de vestuário e acessórios

masculinos e femininos, localizada no centro histórico de São Sebastião, São Paulo.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

A justificativa é a fase em que o pesquisador deve explica porque escolheu o

tema em questão e procura enfatizar a relevância de sua pesquisa no âmbito social

e científico afirma Schlitter (2008).

A abordagem do tema em questão se justifica por entender o comportamento

de clientes em seu processo de compra, que torna possível uma melhor

compreensão do que é segmentação,visando sua utilização nas estratégias de

marketing para melhor atender seu público-alvo.

.

1.2 PROBLEMA

Problema é o esboço de uma questão central do trabalho em forma de

pergunta, significa questionar sobre o assunto. Corresponde ao objetivo do trabalho

e deve ser seguido como enfoque central para o bom desenvolvimento do mesmo

(SCHLITTER, 2008).

Qual é o perfil do público-alvo da Pixi, loja de varejo de vestuário e acessórios

masculinos e femininos de São Sebastião, São Paulo.

9

1.2.1 Hipótese

Hipótese é a suposição idealizada de algo considerado possível ou não, é o

conjunto de informações tomado como ponto de partida para o desenvolvimento do

trabalho científico, do qual se espera respostas positivas ou negativas referentes ao

problema identificado (SCHLITTER, 2008).

Ainda a respeito do assunto Rampazzo (2005) afirma que hipótese é a

suposição de uma causa, é destinada a explicar provisoriamente um fenômeno até

que os fatos se confirmem ou não.Tem a função prática de orientar o pesquisador na

direção da causa provável e a função teórica de coordenar e completar os

resultados já obtidos.

O perfil do público-alvo da Pixi é composto por jovens de ambos os gêneros,

com idade entre 20 e 34 anos, com ensino superior, renda mensal entre 3 e 4

salários mínimos e moradores da cidade de São Sebastião.

1.3 OBJETIVOS

Os objetivos segundo Lakatos e Marconi apud Faria, et al (2012 p.19) são

conhecimentos válidos e verdadeiros que devem ser descritos após o

reconhecimento do problema e hipótese, quando então o pesquisador estabelece

suas metas. Já que os objetivos definem a natureza do trabalho, o tipo de problema

a ser solucionado,o material a ser coletado e eles podem ser intrínsecos ou

extrínsecos, teóricos ou práticos, gerais ou específicos.

Os objetivos gerais referem se ao tema central do trabalho e os específicos

tratam dos pormenores a respeito deste tema (FARIA, et al 2012).

1.3.1 Objetivo geral

Identificar perfil do público-alvo da Pixi loja de varejo de vestuário e

acessórios masculinos e femininos de São Sebastião, São Paulo.

10

1.3.2 Objetivos específicos

Analisar os dados sociodemográficos da amostra selecionada.

Contextualizar o objeto de estudo dentro do varejo.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Pesquisa bibliográfica e um estudo de caso na PIXI, loja de moda em São

Sebastião por meio de um formulário aplicado junto aos seus clientes.

1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Este trabalho se apresenta da seguinte maneira: No primeiro capítulo está a

introdução. No segundo capítulo está o referencial teórico onde consta toda a teoria

que deu o embasamento para o desenvolvimento do mesmo, como os seguintes

títulos e subtítulos; Segmentação de mercado, Procedimento de segmentação de

mercado, Requisitos para a segmentação, Bases para a segmentação de mercado,

Seleção de segmentos de mercado, Benefícios da segmentação de mercado, Varejo

no Brasil e Tendências varejistas para as próximas décadas. O terceiro capítulo

explica as metodologias utilizadas no trabalho. O quarto capítulo trata dos resultados

e discussão da pesquisa realizada contendo tabelas e as explicações das mesmas.

E finalmente o quinto capítulo conclui pesquisa.

11

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico dará o embasamento para o desenvolvimento do

trabalho, nele foi realizado o levantamento de literaturas relevantes que

fundamentou o trabalho e serviu de base para a investigação do problema proposto

(FARIA et al 2012).

2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado é o processo de agregar consumidores com

características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, e com isto planejar

programas de marketing que facilite a satisfação dos desejos e necessidades de

cada grupo escolhido como mercado alvo (LAS CASAS, 2006).

Para Kotler & Armstrong (2007), segmentação de mercado é a divisão de

mercados grandes e heterogêneos em mercados menores e homogêneos, para que

estes possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos que

realmente correspondam às necessidades e desejos dos consumidores.

Já Simpson apud Timm (2007) defende que segmentação de mercado é

também uma estratégia de marketing, uma vez que seu fundamento baseia-se na

ideia de que um produto não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os

consumidores, pois estes são muitos com necessidades, desejos e preferências

diferentes. Por isto, não se pode tratar todos da mesma forma e nem todos de forma

diferente, o que se pode fazer é reunir em grupos consumidores com características

semelhantes.

A segmentação de mercado serve para direcionar as estratégias de marketing

para um determinado grupo, ao contrário do que acontece no Marketing de Massa

que é a produção, distribuição e promoção em massa de um determinado produto

para todos os compradores. Um exemplo do uso desta estratégia foi quando Henry

Ford ofereceu o modelo „T‟ de cor preta para todos os compradores, mas Kotler

(2008) explica que a propagação de mídias de propaganda e dos canais de

distribuição dificulta a prática deste tipo de marketing que não se ajusta às

necessidades de um público específico.

12

2.1.1 Níveis de segmentação

De acordo com Kotler (2008) a segmentação de mercado pode ser adotada

em quatro níveis que são: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos:

Marketing de Segmento: É a prática na qual empresa reconhece que

os compradores se diferem uns dos outros em seus desejos, poder de compra,

localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra, mesmo assim ela não está

disposta a personalizar seu produto individualmente, por isto isola alguns segmentos

amplos que formam um mercado. É desta formaum ponto intermediário entre o

marketing de massa e o individual e julga que os consumidores que pertencem a um

segmento sejam bem parecidos em desejos e necessidades, mas não idênticos.

Alguns desejarão benefícios extras não incluídos na oferta, enquanto outros estarão

dispostos a abrir mão de algo que não desejam muito.

Marketing de Nicho: Nicho é um grupo mais limitado de compradores,

tipicamente pequeno, identificados na divisão de um segmento em

subsegmentos.Acredita-se que as empresas de nichosconhecem tão bem as

necessidades de seus consumidores que estes estão dispostos a pagar um preço

maior pelos produtos/serviços oferecidos por ela.

Marketing Local: Omarketinglocal é aquele que por sua vez adota

programas para atender e as necessidades e desejos de grupos de consumidores

locais e neste caso a propaganda nacional é um desperdício.

Marketing Individual:É o „marketing um a um‟, „marketing

customizado‟ segmento de um comprador. Atualmente parte do trabalho de

marketing business- to -business está customizado, já que as empresas que adotam

esta prática preparam ofertas, logística e condições financeiras sob medida para

cada cliente. O que é possibilitado com as novas tecnologias, especificamente com

os computadores, robóticas e as mídias de comunicação instantânea que permitem

as empresas um retorno ao marketing customizado.

2.1.2 Procedimento de segmentação de mercado

Para se realizar a segmentação de mercado é necessário que se adote um

procedimento que forneça dados relevantes que permitam identificar os principais

13

segmentos de um mercado. Kotler (2008) descreve abaixo uma abordagem

comumente usada pelas empresas para esta finalidade:

Etapa Um (Estágio de Levantamento): Consiste em entrevistas

exploratórias e focalizar grupos para obter informações sobre: motivações, atitudes e

comportamento do consumidor. Com isto coletam-se dados sobre: atributos e suas

avaliações, avaliação da marca, padrões de uso e fatores demográficos,

geográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos entrevistados.

Etapa Dois (Estágio de Análise): Consiste na aplicação da análise

fatorial aos dados para retirar variáveis com muita relação. Após isto se aplica a

análise de aglomerados para criar um número específico de segmentos

diferenciados.

Etapa Três (Estágio de Classificação de Perfil): Consiste em

classificar o perfil de cada aglomerado em termos de atitudes, comportamento,

demografia, psicografia e padrões de mídia distintos.

O mundo é dinâmico, mudanças acontecem frequentemente nos cenários

político, social e econômico, as pessoas mudam quanto aos seus desejos,

preferências e necessidades. Com isto os segmentos de mercado também mudam

constantemente. Por isto a segmentação de mercado deve ser refeita

periodicamente afirma Kotler (2008), para com isto manter as informações do

mercado-alvo sempre atualizadas e consequentemente suas necessidades

atendidas adequadamente.

2.1.3 Requisitos para a segmentação

Para que a divisão de mercado possa resultar em bons negócios para a

empresa é necessário uma boa segmentação. Para isto alguns requisitos são

necessários de acordo com Las Casas (2006). Para serem segmentados os

mercados devem ter:

Possibilidade de divisão: encontrar características próprias que

diferenciem os grupos;

Possibilidade de quantificação: saber quantos consumidores

constitui o segmento, o que é muito importante para que sejam feitas as estimativas

e projeções de retorno em consequência do esforço a ser empregado no mercado

14

alvo;

Possibilidade de identificação: identificar e atingir o segmento com

programas de marketing específicos.

2.1.4 Bases para a segmentação de mercado

Referente ao assunto Las Casas (2006) afirma que geralmente os segmentos

são formados por uma combinação de variáveis:

Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades,

municípios ou estados.

Demográficas/ Socioeconômicas: idade, sexo, raça, nacionalidade,

renda, educação, ocupação, tamanho da família, ciclo familiar, religião, classe social.

Psicográficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção.

Relacionadas com o produto: uso do produto, sensibilidade ao preço,

lealdade à marca, benefícios.

Comportamentais: influência na compra, hábitos de compra, intenção.

A segmentação de mercado é baseada em características: geográficas,

demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser utilizadas

isoladamente ou combinadas afirma Kotler (2008). Kotler e Armstrong (2007)

ressaltam ainda que as variáveis demográficas constituam o critério mais utilizado

para a segmentação de grupo de clientes, pelo fato de os desejos e necessidades

diferirem de acordo com; gênero, idade, etc. E outro motivo é fato destas serem mais

facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo de variável.

A seguir a Tabela 1 destaca as principias variáveis para a segmentação do

mercado consumidor.

15

Tabela 1 - Principais variáveis para segmentação de mercados consumidores Geográficas

Região do mundo ou país Região do país Tamanho da cidade Densidade Clima

América do Norte, Leste Europeu, Oriente Médio, Costa do Pacífico, China, Índia, Canada, México Pacífico, Montanhas, Central Norte Ocidental, Central- Sul Ocidental, Central – Norte Oriental, Central- Sul Oriental, Atlântico- Sul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra Menos de 5 mil; de 5 mil a 20 mil; 20 mil a 50 mil; de 50 mil a 100 mil; de 100 mil a 250 mil; de 250 mil a 500 mil; de 500 mil a 1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões Urbana, suburbana, rural Setentrional, meridional

Demográficas

Idade Sexo Tamanho da família Ciclo da vida familiar Renda anual ( em dólares) Ocupação Nível de instrução Religião Etnia Geração Nacionalidade

Abaixo de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, 65 ou mais Masculino, feminino De 1 a 2, de 3 a 4, 5 ou mais Jovem, solteiro; jovem, casado sem filhos; jovem casado com filhos; mais velho casado, com filhos; mais velho casado sem filhos; abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro; outros Abaixo de 10 mil; de 10 mil a 20 mil; 20 mil a 30 mil; de 30 mil a 50 mil; de 50 mil a 100 mil; acima de 100 mil Profissionais e técnicos; gerentes; funcionários públicos; empresários; clérigos; vendedores; artesões; supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes ; donas- de- casa; desempregados Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio completo; ensino superior incompleto; ensino superior completo; Católico, protestante, judeu, muçulmano, hindu, outros Asiático, hispânico, negro, branco Baby-boomer, geração X, geração Y Norte-americano, sul-americano, inglês, francês, alemão, italiano, japonês

Psicográficas

Classe social Estilo de vida Personalidades

Classe baixa, classe baixa alta, classe trabalhadora, classe média, classe média alta, classe alta, classe alta alta Realizadores, lutadores, sobreviventes Compulsivo, gregário, autoritário, ambicioso

Comportamentais

Ocasiões Benefícios Status do usuário Classificação do usuário Status da fidelidade Estágio de preparação Atitude em relação ao produto

Ocasião comum; ocasião especial Qualidade, serviço, economia, praticidade, rapidez Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular, Pequeno usuário, usuário médio, grande usuário Nenhuma, média, forte, absoluta Desconhecedor, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Fonte:Kotler e Armstrong (2007 p.166)

16

2.1.6 Seleção de segmentos de mercado

Em tese uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um

mercado, daí então a necessidade de uma seleção de segmento. Dentre inúmeros

segmentos que o mercado oferece deve-se identificar, avaliar e selecionar os quais

pretende atender. E para isto pode considerar os cinco padrões de seleção de

mercado descrito por Kotler (2008) onde se lê M/mercado e P/produto:

A Figura 1 ilustra a concentração de mercado em segmento único.

Figura 1-Concentração em Segmento Único

M1 M2 M3

P1

P2 X

P3

Fonte: Abell apud Kotler (2008).

Neste caso, a empresa seleciona apenas um mercado e através de marketing

concentrado pode alcançar uma forte posição de mercado no segmento em que

conhece melhor, desfrutando de economia de escala pela especialização em

produção, distribuição e promoção. Contudo o marketing concentrado envolve riscos

além dos normais, pois um segmento de mercado específico pode deixar de ser

atraente. Pode também acontecer de um concorrente invadir o segmento. Por isto as

empresas preferem atuar em mais de um segmento (KOTLER, 2008).

A Figura 2 ilustra a especialização seletiva.

Figura. 2 Especialização Seletiva

M1 M2 M3

P1 X

P2 X

P3 X


Neste caso, a empresa seleciona alguns segmentos devidamente atraentes e

apropriados de acordo com os recursos e objetivos estabelecidos. Pode existir

pouco ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas cada um destes segmentos

promete lucro à empresa, mesmo se um deles deixar de ser atraente a empresa

pode continuar ganhando nos outros, (KOTLER, 2008).

17

A Figura 3 ilustra a especialização por produto.

Figura 3- Especialização por Produto

M1 M2 M3

P1

P2 X X X

P3


Neste caso, a empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a

vários segmentos, dessa forma desenvolve forte reputação na área específica do

produto, mas corre o risco se este produto for superado por uma tecnologia

totalmente nova (KOTLER, 2008).

A Figura 4 ilustra a especialização por mercado.

Figura 4 - Especialização por Mercado

M1 M2 M3

P1 X

P2 X

P3 X


Neste caso, a empresa procura satisfazer várias necessidades do grupo

específico de consumidorese assim obtém reputação ao se especializar no

atendimento deste grupo, tornando-se um canal para o lançamento de novos

produtos, (KOTLER, 2008).

A Figura 5 ilustra a cobertura ampla de mercado.

Figura 5- Cobertura Ampla de Mercado

M1 M2 M3

P1 X X X

P2 X X X

P3 X X X


Neste caso, a empresa procura atender a todos os grupos de consumidores

com todos os produtos que possam necessitar, mas apenas as grandes empresas

podem adotar esta estratégia, por ter a possibilidade de trabalhar com ampla

18

variedade de produtos (KOTLER, 2008).

2.1.7 Benefícios da segmentação de mercado

Timm (2007) destaca entre os benefícios oferecidos pela segmentação de

mercado o fato de poder conhecer melhor as necessidades e desejos dos

consumidores, conhecimento este que se aprofunda à medida em que se combina

variáveis e resulta em um conhecimento mais individualizado.

Segundo Richers apud Timm (2007) os vários benefícios oferecidos pela

segmentação de mercado incluem: o domínio de tecnologia capaz de produzir bens

preferidos por determinadas classes de consumidores; maior proximidade com o

consumidor final; possibilidade de oferecer bens e serviços a preços competitivos;

disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

veículos de publicidade que se dirijam diretamente ao segmento visado.

Dentre os inúmeros benefícios da segmentação de mercado Gordon apud

Timm (2007) destaca três: a definição mais precisa do mercado em que atua;

utilização mais eficiente dos recursos o que resulta em economia e orientação do

posicionamento da empresa.

Ainda com relação ao assunto Dutra (2009) afirma que além deste conjunto

de benefícios a segmentação proporciona à empresa melhores condições para

localizar e avaliar as oportunidades de marketing, bem como para a avaliação das

forças e vulnerabilidade da concorrência e com isto tomar as melhores decisões de

forma a minimizar seus pontos fracos e otimizar os pontos fortes.

2.2 VAREJO NO BRASIL

Na concepção de Parente (2007) varejo consiste em todas as atividades que

englobam processo de venda de produtos e serviços para atender as necessidades

do consumidor final. O que pode ser realizada por telefone, pelo correio, pela

internet, ou na casa do consumidor e não somente em lojas físicas, ou seja, são os

novos formatos de varejo, tendências que estão em crescimento.

19

Varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um VAREJO ou LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes,(KOTLER, 2008, p.493).

Para acompanhar as constantes mudanças no mercado consumidor, que está

cada vez mais exigente e com menos tempo devido a correria do dia a dia, as

atividades de venda de bens ou serviços por unidades ou pequenos lotes aos

consumidores finais, o que caracteriza varejo, vem sendo oferecidas de diversas

formas. São os novos formatos de varejo.

Parente (2007) salienta que as atividades varejistas desempenham um papel

de grande importância na economia brasileira, uma vez que representam 10% do

PIB (produto interno bruto) brasileiro, com um volume anual de vendas superior a R$

100 bilhões, vendidos por cerca de 1 milhão de lojas distribuídas dentre os principais

setores varejistas no Brasil que são: alimentos, carros, gasolina, eletrodomésticos e

confecção.

2.2.1 Tendências varejistas para as próximas décadas

Com relação às tendências varejistas, Parente (2007) diz que certamente

muitos dos atuais formatos de lojas deixarão de existir e que milhares de lojas

varejistas desaparecerão, enquanto que muitas outras surgirão. O varejo é uma das

atividades empresariais que atualmente atravessa muitas transformações para

responder às constantes mudanças no ambiente tecnológico, econômico e social em

que está inserido. Parente (2007) comenta algumas destas principais tendências

que vem impulsionando a transformação no varejo:

Aumento do poder do varejo:O poder de troca dos grandes varejistas

vem aumentando com o surgimento de enormes grupos varejistas que começam a

impor suas condições de fornecimento, o que faz com que muitos fornecedores se

sintam vulneráveis, pela dependência excessiva destes varejistas. A crescente

participação das marcas próprias mostra a disposição do varejista em fortalecer a

fidelidade do consumidor para com as mesmas e consequentemente enfraquecer o

poder dos fabricantes.

20

Parceria e alianças com fornecedores: A parceria e cooperação

entre fornecedores e varejistas deverão ser fortalecidas com desenvolvimento de

alianças que resulta em uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores

se deram conta de que para oferecer valor aos consumidores é preciso possuir baixo

custo e alta eficiência no canal de distribuição e para isto desenvolveram um sistema

de resposta rápida ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor- no varejo de alimento)

e QR (Quick Response – no varejo de não-alimento). Esses sistemas consistem

emprogramas de logística integrada que obtêm informações em tempo real sobre as

ações dos consumidores no ponto-de-venda. Eles permitem o planejamento eficiente

da produção e sua distribuição, diminuindo os níveis de estoque e reduzindo o custo

total do canal de distribuição.

Polarização (massificação versus especialização): Nota-se uma

crescente polarização entre varejistas pequenos (especialistas) e varejistas grandes

(massificados). O varejo de massa no geral trata-se de empresas de grande porte

que operam em todo o território nacional; desenvolvem sofisticados sistemas de

logística com a utilização do EDI (Electronic Data Interchance), de reposição

contínua e de informação de mercado. Exercem forte poder de troca com os

fornecedores. Estes varejistas atingem grande volume de vendas, com preços

competitivos para grandes massas de consumidores. Já os varejistas pequenos não

conseguem esse poder de negociação e para competir no mercado optam pela

especialização, uma vez que conhecem bem seus consumidores e conseguem

atender suas necessidades.

Aumento da concorrência de formatos substitutos: A concorrência

não acontece apenas entre varejistas do mesmo formato. Acontece também entre

diferentes tipos de varejistas, uma vez que as fronteiras que definem a linha de

produtos que cada tipo de varejo comercializa tornam-se cada vez mais flexíveis,

com isto diferentes tipos de varejo vedem os mesmos produtos.

Capital humano e profissionalização: Os varejistas começam a

reconhecer a importância das pessoas para o crescimento das empresas. Percebem

que à medida que as empresas crescem e sofisticam-se tecnológica e

mercadologicamente, eles precisam de funcionários bem qualificados e para isto

investem em programas de treinamento e de capacitação profissional.

Novos formatos e composições varejistas: Nota-se que novos

formatos de varejo têm surgido constantemente e com isto a redução do ciclo de

21

vida das instituições tradicionais. O varejo integrado, que é o funcionamento em

conjunto de modalidades diferentes de varejo também tem apresentado novas

combinações como; cafeteria dentro de livraria, padaria junto com farmácia,

locadoras em supermercados, etc.

Expansão do varejo sem loja: O varejo sem loja apresenta uma

constante e significativa expansão com o aumento das vendas por meio de

programas de vendas pela televisão, catálogos, porta a porta, máquinas automáticas

de vendas e varejo virtual. Dentre estas modalidades esta última é que tem

apresentado o maior crescimento.

Varejo virtual: Com o varejo virtual as pessoas podem acessar lojas

de onde e quando desejarem e decidirem suas compras no tempo em que lhes- for

mais apropriado, modo este que tem movimentado trilhões. Para acompanhar este

crescimento as empresas de varejo virtual precisam encontrar soluções mais

satisfatórias e econômicas para a distribuição e entrega na residência dos clientes,

questão esta que atualmente é considerado o ponto fraco do varejo virtual.

Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento: Os

clientes estão cada vez mais exigentes e ansiosos por respostas mais eficientes

para suas necessidades e se mostram favoráveis a uma relação contínua com base

na confiança e qualidade dos produtos/serviços. Para isto as empresas devem se

esforçar ao máximo para satisfazê-los, utilizando-se de tecnologias de banco de

dados para desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado por meio de

micro segmentação, que é a segmentação em grupos ainda menores e mais

homogêneos.

Mudanças no comportamento do consumidor: Com a correria do

dia a dia os consumidores buscam comodidade e agilidade ao realizar suas

compras, em resposta a isto os varejistas procuram oferecer maior agilidade no

atendimento com; lojas melhores sinalizadas, funcionamento 24 horas, entrega em

domicílio, vendas por telefone e internet e uma maior diversidade de

produtos/serviços no mesmo local. E para aqueles que procuram um momento de

socialização e lazer enquanto vão às compras, os varejistas oferecem em suas lojas

um espaço com café, sucos e sala de estar com TV.

Aumento do sistema de autosserviço: Com o sucesso do

autosserviço nos restaurantes por quilo e com a expansão dos hipermercados,

vários setores varejistas de não alimento como; lojas de material de construção, de

22

escritório, de brinquedos, confecções, entre outras também vêm adotando o sistema

autosserviço.

Mudanças nas características do mercado brasileiro: São diversas

e influentes as mudanças que vêm ocorrendo no mercado consumidor brasileiro tais

como: aumento do poder de compra nas cidades do interior, crescimento da

economia nas regiões Norte e Centro-Oeste, maior participação da terceira idade,

aumento de domicílios com uma só pessoa, melhora no padrão educacional, mais

mulheres no mercado de trabalho, melhor atenção à saúde, à alimentação e ao

condicionamento físico. Mudanças estas que influenciam de forma significativa na

transformação do varejo no Brasil. E por sua vez as empresaspassam a adotar

tecnologias de informação de gestão para se expandir e acompanhá-las.

Migração das classes A, B e C para os centros de compras

planejados: Inicialmente os shoppings centers – centros de compras planejados -

eram direcionados para os consumidores das classes A e B, mas com sua expansão

passaram a atingir também a classe C, que se rende ao conforto e ao lazer que este

formato oferece.

E estas são as principais tendências, que de acordo com Parente (2007) vêm

sendo utilizadas no varejo do Brasil, para acompanhar as constantes mudanças do

mercado consumidor.

23

3. METODOLÓGIA

Para desenvolver o presente trabalho foi utilizada a pesquisa bibliográfica,

onde foram realizadas consultas em obras que abordam o tema segmentação de

mercado, de forma a obter embasamento teórico para o trabalho em questão.

Com relação a esta metodologia utilizada, Severino (2007, p.122) afirma que

“A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível,

decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,

teses, etc.”.

Já Rampazzo (2005) salienta que a pesquisa bibliográfica procura esclarecer

um problema a partir referências teóricas anteriormente publicadas (em livros,

revistas, etc.) e que ela pode ser realizada de forma independente ou como ponto de

partida para embasar qualquer outro tipo de pesquisa.

A pesquisa bibliográfica é muito importante e sem dúvida indispensável para

esclarecer sobre o tema que se pretende abordar, mas atualmente os documentos

impressos acima citados não são mais as únicas fontes para se realizar este tipo de

pesquisa.

A pesquisa em biblioteca, como foi visto, tem sido a maneira tradicional de recuperar informações em qualquer das áreas do conhecimento humano. Recentemente, com o aparecimento das facilidades dos recursos eletrônicos da rede mundial de computadores – Internet – essa outra forma de pesquisa tornou o acesso muito mais amplo e praticamente sem fronteira (ANDRADE, 2009, p.30).

Foi utilizada também a pesquisa de campo, a qual Marconi e Lakatos (2011)

explicam que é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações a respeito

de um problema para o qual se procura uma resposta, comprovação de uma

hipótese, descobrir novos fatos e/ou a relação entre estes fatores. Na realização da

pesquisa de campo, utiliza - se técnicas específicas como observação direta e/ou

entrevista, para se obter e registrar, ordenadamente os dados sobre o assunto em

estudo (ANDRADE, 2009).

Na concepção de Severino (2008) o pesquisador não deve interferir no meio e

nem nas condições do objeto de estudo. Ainda sobre o fato de que no estudo de

caso, o pesquisador deva manter o meio e condições do objeto de estudo da mesma

24

maneira que encontrar, sem sua interferência,com relação a isto, também defende

Andrade (2009, p.30).

Na pesquisa de campo, o objeto/fonte é abordado em seu meio ambiente próprio. A coleta dos dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo assim diretamente observados, sem a intervenção e manuseio por parte do pesquisador. Abrange desde os levantamentos (surveys), que são mais descritivos, até estudos mais analíticos.

Para Marconi e Lakatos (2011) quando se deseja obter informações de um

grande grupo, muitas vezes é impossível um levantamento do todo, o que se faz

necessário investigar uma parte dele, ou seja, uma amostra. Ainda a respeito do

assunto Marconi e Lakatos (2011) explicam que:

Universo ou população: é o conjunto total de seres que apresentam

no mínimo uma característica em comum, o que depende do assunto a se

investigado, sendo (N) o número total de elementos deste universo ou população.

Amostra:é uma parte, ou parcela convenientemente selecionada

dentro do universo, ou seja, a parcela da população a ser investigada que realmente

será verificada, sendo (n) o númerode elementos da amostra.

A respeito do processo que determina a amostra que será pesquisada

Marconi e Lakatos (2011) afirmam que há duas grandes divisões, que são;

amostragem probabilística e não probabilística. Onde a última se caracteriza

principalmente pelo fato de não se fazer uso de formas aleatórias de seleção, é

impossível a aplicação de fórmulas estatísticas para o cálculo de erros de amostra

entre outros resultados, deste modo não pode ser objetos de certos tipos de

tratamento estatístico.Já a amostragem probabilística ou aleatória tem como

característica primordial a possibilidade de ser submetida a tratamento estatístico,

que permite compensar erros amostrais para um resultado significante da pesquisa.

Para Yule e Kendall apud Marconi e Lakatos (2011) a técnica de amostragem

aleatória simples é a escolha de um indivíduo entre uma população de forma

aleatória „por acaso‟, onde qualquer membro desta população que está sendo

investigada tem a mesma possibilidade de ser escolhido.

Neste trabalho o estudo de campo foi mais precisamente um estudo de caso

que é uma pesquisa que se concentra no estudo de um caso específico,

considerado significante e representativo e a coleta e análise de seus dados

ocorrem da mesma forma que nas pesquisas de campo (SEVERINO, 2008).

25

Quanto ao instrumento utilizado neste estudo de caso foi o formulário que de

acordo com Marconi e Lakatos (2011) é um dos instrumentos essenciais para a

investigação social e consiste em obter informações diretamente com o entrevistado

caracterizado pelo contato face a face e pelo fato de ser um roteiro de perguntas

preenchido no momento da entrevista. Para Selltiz apud Marconi e Lakatos (2011)

formulário é uma coleção de questões perguntadas e anotadas pelo entrevistador

numa situação face a face com o entrevistado.

Este estudo de caso foi realizado na PIXI, uma loja de varejo de moda, a

coleta de dados aconteceu por meio da aplicação de um formulárioà uma amostra

de seus clientes reais e em potencial que estiveramno estabelecimento no período

de uma semana em que a pesquisadora desenvolvia o trabalho no local. A técnica

utilizada foi a de amostragem probabilística aleatória simples e o tamanho da

amostra a ser entrevistada foi definido pelo uso da fórmula seguinte:

n= Z². p . q n= 1,65². 0,5 . 0,5 n= 68

e² 0,1

Para que se entendam os elementos da fórmula Bruni (2008) revela que:

“n” significa tamanho da amostra,

“Z” significa grau de confiança, o que foi utilizado 90%,

“e” significa erro tolerável de 10%,

“p” significa a proporção ou percentagem da população a ser pesquisada e

“q” é igual (1-p).

Já nos casos onde não for possível estimar os valores de “p” e “q” deve- se

atribuir para ambos o valor de 50% ou 0,5, para maximizar o valor do produto (p*q) e

do tamanho da amostra que será pesquisada explica Bruni (2008). Com isto resultou

no total de 68 formulários a ser aplicados junto aos clientes da PIXI.

Objeto de estudo: Pixi uma loja de varejo de moda no segmento de vestuário

e acessórios masculino e feminino estálocalizada no centro histórico de São

Sebastião, na Praça Major João Fernandes, 236 e que pertence a Flávia Oliveira

Silva e Sueli Aparecida Lourenço. Tem 03 funcionários, atende das: 09: 00h às 19:

00h de segunda- feira a sábado. Trabalha com as marcas: Cavaleira, Ecko, Dimy,

KNT, Lança Perfume, Botswana.

26

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

A seguir estão as tabelas com os dados resultantes do estudo de caso

realizado na Pixi, junto a uma amostra de 68 de seus clientes reais e em potencial,

por meio da aplicação de um formulário.

A Tabela 2 trata da variável gênero.

Tabela 2- gênero

Gênero

Frequência Absoluta Frequência em %

FEMININO 51 75%

MASCULINO 17 25%

Total: 68 100%

Os dados referentes ao gênero dos clientes da Pixi revelam que seu público-

alvo é predominantemente feminino com 75% dos entrevistados, e o restante, 25%,

masculino.

Segundo Kotler e Armstrong, (2007) os critérios mais utilizados para a

segmentação de grupo de clientes são os demográficos, pelo fato de que desejos e

necessidades diferem de acordo com gêneroe idade, entre outros.

A tabela 3 mostra os dados referentes à faixa etária dos entrevistados

Tabela 3- faixa etária

Faixa Etária


12 a 19 03 4%

20 a 34 29 43%

35 a 49 21 31%

50 a 64 11 16%

65 ou mais 04 6%

Total: 68 100%

Trata da variável demográfica que revela que este segmento é de jovens

adultos a jovens senhores compreendidos entre 20 a 49 anos de idade totalizando

74% dos entrevistados enquanto que as outras três faixas etárias juntas totalizam

26% dos entrevistados.

A tabela 4 ainda dentro das variáveisdemográficas, mais precisamente

socioeconômicasmostraos resultados sobre renda mensal.

27

Tabela 4-Renda Mensal

Renda Mensal em salário mínimo s/m


Entre 1 e 2 s/m 18 27%

Entre 2 e 4 s/m 10 15%

Entre 4 e 6 s/m 19 29%

Entre 6 e 8 s/m 09 14%

Acima de 8 s/m 10 15%

Total: 66 100%

Onde nota-se duas parcelas representativas uma com renda entre 1e2

salários mínimos com 27% dos entrevistados e a outra com renda entre 4 e 6

salários mínimos com 29% dos entrevistados, enquanto as outras três faixas

somadas totalizam 44% dos entrevistados, já 2 dos entrevistados não declararam

sua renda por serem dependentes.

A tabela 5 refere-se à formação acadêmica dos clientes da Pixi.

Tabela 5- Formação Acadêmica Formação Acadêmica


Ensino Fundamental incompleto 06 9%

Ensino Fundamental completo 08 12%

Ensino Médio Incompleto 04 6%

Ensino Médio completo 10 15%

Ensino Superior Incompleto 05 8%

Ensino Superior completo 25 38%

Pós-graduado 08 12%

Total: 66 100%

Revelando que 50% dos entrevistados possuem ensino superior e entre estes

12% são pós-graduados, enquanto que os clientes que se dividem nas outras 5

classes que vai do ensino fundamental incompleto ao ensino superior incompleto

totalizam os outros 50%.

A tabela 6 trata da variável geográfica.

Tabela. 6 - Cidades Cidades


São Sebastião 47 70%

São Paulo 08 12%

Outros 12 18%

Total: 67 100%

28

E mostra as cidades onde moram os clientes da Pixi, ficando claro que a

clientela da loja Pixi é local com uma parcela de 70% de moradores da própria cidade

de São Sebastião, enquanto 12% são moradores da capital, turistas e veranistas que

vem para São Sebastião com certa frequência. Já os outros 18% dos entrevistados

são moradores de outras cidades.

A tabela 7 trata da variável comportamental onde mostra a frequência da

compra.

Tabela 7- frequência

Frequência da compra


Mais de uma vez por mês 12 18%

Uma vez por mês 08 12%

Na virada da estação 03 4%

Eventualmente 27 40%

Em ocasiões especiais 18 26%

Total: 68 100%

E quando foi perguntada aos clientes a frequência com que se comprava na

loja em questão, 40% dos entrevistados responderam que eventualmente a maior

parcela, 26% responderam que compravam em ocasiões especiais. Aqueles que

responderam que compravam mais de uma vez por mês totalizaram 18% e os que

responderam que compravam uma vez por mês somou 12% já os que responderam

que compravam na virada da estação totalizaram 4% dos entrevistados, fator este

que pode ajudar, a saber, qual o melhor momento de avisar aos grupos sobre as

novidades, ou seja, Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento, pois os

clientes estão cada vez mais exigentes e se mostram favoráveis a uma relação

contínua com base na confiança e qualidade dos produtos/serviços. Para isto as

empresasdevem desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado

pormeio de micro segmentação, (PARENTE, 2007).

A tabela 8 mostra as outras formas de varejo.

Tabela 8-Formas de varejo

De que outra forma costuma comprar?


Catálogo 06 10%

Porta a porta 16 26%

Internet 12 20%

Outros 27 44%

Total: 61 100%

29

Na pesquisa sobre varejo no Brasil Parente (2007) diz que varejo consiste no

processo de venda de produtos e serviços para o consumidor final, o que pode ser

realizado por telefone, pelo correio, pela internet ou na casa do consumidor e não

somente na loja.

Então com relação a estas tendências, ou seja, expansão do varejo sem loja

44% dos entrevistados responderam outros não especificando, 26% respondeu que

preferem comprar quando o produto é levado em sua casa, que é o porta a porta,

pois é bem cômodo, enquanto que 20% disseram que compram também pela

internet, que é o varejo virtual e que segundo Parente (2007) é uma forma de varejo

que está em crescimento. Com isto a Pixi pode pensar na possibilidade de atuar

também desta forma.

A tabela 9 refere-se ao tipo de atendimento.

Tabela 9 -Tipo de atendimento

Como prefere realizar suas compras?


Com o auxílio de um atendente 54 79%

Autosserviço 14 21%

Total: 68 100%

Mostra qual o tipo de atendimento os clientes preferem, quando realizam suas

compras na loja física, se com o auxilio de um atendente ou autosserviço. E entre

estes 79% disseram que preferem comprar com o auxílio de um atendente,

enquanto que 21% preferem autosserviço, contradizendo Parente, (2007) quando

afirma o aumento do sistema de autosserviço. Com isto é importante que a Pixi os

conheçam para que não errem na forma de atendê-los.

A tabela 10trata do aviso sobre as novidades.

Tabela 10-Aviso sobre novidades

Gostaria de ser avisado sempre que chegar novidades?


Sim 38 56%

Não 11 16%

Às vezes 19 28%

Total: 68 100%

30

Demonstra o quanto dos clientes gosta de ser avisados sobre as novidades,

outra vez exige maior foco no cliente e no marketing de relacionamento. Para isto as

empresas devem se esforçar ao máximo para satisfazê-los, utilizando-se de

tecnologias de banco de dados para obter estas informações e usá-las sempre que

necessário (PARENTE 2007). De acordo com Timm (2007) um dos benefícios da

segmentação de mercado é a possibilidade de conhecer melhor seus clientes. E

com isto manter com os mesmos um relacionamento mais estreito e o fato de avisar

sobre as novidades é uma ótima oportunidade para a Pixi manter este

relacionamento, já que 56% dos entrevistados gostariam de ser avisados sempre

que houver novidades e outros 28% ás vezes, ou seja, no total 84% dos

entrevistados gostariam de ser avisados, enquanto apenas 16% não querem.

A tabela 11 mostra a forma de aviso sobre as novidades.

Tabela 11-Forma de aviso

De que forma prefere ser avisado sobre as novidades?


Por e-mail 19 25%

Facebook 18 24%

Telefone 22 29%

Mensagem 10 13%

Correios 00 0%

Outros 07 9%

Total: 76 100%

Monstra a forma em que os clientes preferem ser avisados sobre as

novidades da Pixi. E para isto há várias opções, onde o telefone lidera com 29%,

seguido do e-mail com 25% e facebook com 24%, depois vem mensagem com13%

e outros com 9%, enquanto que os correios não obtiveram nenhum voto. Alguns

optaram por mais de uma alternativa de tão ávidos que são por saber das novidades

assim que elas chegam.

Então mais uma vez maior foco no cliente e no marketing de relacionamento

uma vez que os clientes estão cada vez mais exigentes e ansiosos por respostas

mais eficientes para suas necessidades e para isto as empresas devem se esforçar

31

ao máximo para satisfazê-los utilizando se das tecnologias de banco de dados para

desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado com seus clientes e

avisá-los sobre as novidades no momento e da maneira que cada um deseja ser

avisado (PARENTE 2007).

As tabelas 12,13,14,15 e 16 mostram os dados que respondem a questões:

Qual é o conceito que você atribui para a loja, quanto a: tamanho, visibilidade,

localização, atendimento e forma de pagamento? São questões relacionadas a loja

Pixi, para quais foi adotado o sistema de pergunta fechada com atribuição de

conceito.

A tabela 12 mostra os conceitos atribuídos ao tamanho da loja.

Tabela 12- Tamanho

Tamanho


Excelente 19 28%

Muito Bom 30 44%

Bom 16 24%

Médio 03 4%

Ruim 00 0%

Total: 68 100%

E quanto ao tamanho do espaço físico da loja 44% dos entrevistados

atribuíram conceito muito bom, somando com 28% excelente e mais 24% bom,

totalizaram 96% dos clientes satisfeito com este quesito.

A tabela 13 mostra os conceitos atribuídos à visibilidade da loja

Tabela 13– Visibilidade

Ou seja, se a loja tem uma fachada que chama a atenção e que pode ser

vista com facilidade por quem passa pela rua. E com relação à visibilidade da loja

52% dos entrevistados atribuíram o conceito muito bom, 22% excelente e 22% bom,

o que indica que 96% dos 67 clientes que responderam esta questão também

Visibilidade


Excelente 15 22%

Muito Bom 35 52%

Bom 15 22%

Médio 01 2%

Ruim 01 2%

Total: 67 100%

32

consideram que a Pixi tem uma boa visibilidade.

A tabela 14 refere-se à localização da Pixi.

Tabela. 14- Localização

E para este fator, 45% dos clientes atribuíram conceito muito bom, enquanto

que o conceito excelente obteve 42% dos votos, onde teve um aumento com relação

aos quesitos anteriores, totalizando 87% dos 67 clientes que responderam esta

questão, satisfeitos com sua localização. O que pode indicar que a maioria dos

clientes mora ou trabalha bem próximo da loja.

A tabela 15 trata do atendimento.

Tabela.15 -Atendimento Atendimento


Excelente 32 48%

Muito Bom 25 37%

Bom 08 12%

Médio 02 3%

Ruim 00 0%

Total: 67 100%

Mostra os conceitos atribuídos para a questão do atendimento enota se

também que 97% dos 67 clientes que responderam a questão sobre o atendimento

estão satisfeito, sendo que 48% responderam excelente, 37% muito bom, 12% bom

e 3% médio. Os dados então mostram que a Pixi está acertando quanto ao

atendimento que tem prestado podendo é claro melhorar a partir desta pesquisa,

pois poderá focar no seu real público alvo desenvolvendo estratégias de marketing

que os atinja de maneira eficiente.

A tabela 16 refere-se ao fator forma de pagamento.

Localização


Excelente 28 42%

Muito Bom 30 45%

Bom 07 10%

Médio 02 3%

Ruim 00 0%

Total: 67 100%

33

Tabela. 16- Forma de pagamento

Forma de pagamento


Excelente 21 31%

Muito Bom 26 39%

Bom 15 22%

Médio 05 8%

Ruim 00 0%

Total: 67 100%

E ao se tratar da forma de pagamento o índice daqueles que estão satisfeitos

somam 92% de 67 clientes, mas com relação ao fator atendimento nota se que

houve uma queda no número daqueles que atribuíram o conceito excelente. O que

leva a Pixi a se atentar um pouco mais a este fator que tem relação com a variável

socioeconômica vista na questão renda mensal. E com isto oferecer formas de

pagamento queatenda as possibilidades econômicas de cada subsegmento.

A tabela 17 revela os conceitos atribuídos à qualidade dos produtos

Tabela.17– Qualidade dos produtos

Que conceito atribui aos produtos encontrados na Pixi quanto a qualidade?


Excelente 29 43%

Muito Bom 26 38%

Bom 11 16%

Médio 2 3%

Ruim 0 0%

Total: 68 100%

Ao tratar da variável relacionada com o produto, foi perguntado sobre a

qualidade dos produtos vendidos na Pixi. Onde 43% dos 68 clientes entrevistados

atribuíram conceito excelente e 38% muito bom somando com 16% que atribuíram

conceito bom, ou seja, os dados acima mostram que 97% estão satisfeitos.

Enquanto que 3% atribuíram conceito médio. Para oferecer produtos de qualidade

ou até mesmo obter certa exclusividade para vender algumas marcas é interessante

firmar parceria e alianças com fornecedoresuma vez que parceria e cooperação

entre fornecedores e varejistas deverão ser fortalecidas com desenvolvimento de

34

alianças que resulta em uma forte vantagem competitiva (PARENTE 2007).

A tabela 18 mostra o grau de importância que os clientes da Pixi dão para a

exclusividade das peças.

Tabela. 18– Exclusividade

Que importância dá em ter uma peça exclusiva?


Muito grande 25 37%

Grande 20 29%

Média 14 21%

Pequena 02 3%

Nenhuma 07 10%

Total: 68 100%

Os dados mostram que a maioria dos clientes gosta de exclusividade, ter

peça que só ele tem. Onde os que dão uma importância muito grande representam

37% e os que dão uma grande importância representam 29% totalizando 66% dos

clientes entrevistados. Fato que merece uma atenção especial para que este desejo

seja satisfeito.

35

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A segmentação de mercado é baseada em características: geográficas,

demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser utilizadas

isoladamente ou combinadas afirma Kotler (2008). Com isto, após o estudo de caso,

com a coleta e análise dos dados verifica-se que, o perfil do público-alvo da Pixi é;

predominantemente feminino composto por jovens adultas e jovens senhoras, pois

de acordo com Kotler e Armstrong (2007) as variáveis demográficas constituem o

critério mais utilizado para a segmentação de grupo de clientes, pelo fato de os

desejos e necessidades diferirem de acordo com; gênero e idade. Logo se conclui

que o perfil do público alvo da Pixi este é compreendido por mulheres com faixa

etária entre 20 e 49 anos, com nível de escolaridade superior, moradoras de São

Sebastião, São Paulo e com renda mensal de até seis salários mínimos. Clientes

assíduas e eventuais ávidas por novidades e que preferem comprar com o auxílio de

uma vendedora.

E com isto foi possível responder o problema que era esclarecer qual o perfil

do público-alvo da Pixi e atingir o objetivo estabelecido que foi definir este perfil pela

análise dos dados sociodemográficos da amostra selecionada.

Já a hipótese não foi totalmente verificada. Uma vez que a hipótese anterior

ao estudo era; que o perfil do público-alvo da Pixi fosse composto por jovens de

ambos os gêneros em parcelas bem aproximadas, com idade entre 20 e 34 anos,

com ensino superior, renda mensal entre 3 e 4 salários mínimos e moradores da

cidade de São Sebastião, São Paulo.Diferindo então, em alguns pontos do que

realmente foi constatado.

Para responder o problema a pesquisadora adotou o procedimento de

segmentação de mercado, que segundo Kotler (2008) fornece dados relevantes que

permitem identificar os principais segmentos de um mercado. Realizando as

seguintes etapas: a um que foi o estágio de levantamento que consistiu na

entrevista, a dois que foi o estágio de análise dos dados e por fim a três que foi o

estágio de classificação do perfil.

Se tratando dos padrões de seleção de segmento de mercado abordados por

Kotler (2008) que são; Concentração de mercado em segmento único, onde a

empresa seleciona apenas um mercado e através de marketing concentrado e pode

36

alcançar uma forte posição de mercado no segmento em que conhece melhor.

Especialização seletiva, onde empresa seleciona alguns segmentos devidamente

atraentes e apropriados de acordo com os recursos e objetivos estabelecidos,

Especialização por produto, onde a empresa concentra-se na fabricação de um

produto vendido a vários segmentos, Cobertura ampla de mercado, onde a empresa

procura atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que

possam necessitar e Especialização por mercadoonde a empresa procura satisfazer

várias necessidades de grupo específico de consumidores, assim a empresa obtém

reputação ao se especializar no atendimento deste grupo, tornando-se um canal

para todos novos produtos que forem lançados.

Conclui- se que a Pixi trabalha com especialização por mercado ilustrada na

figura 4, uma vez que esta empresa oferece vários produtos como, roupas, caçados

e acessórios para um determinado segmento.

37

6. REFERÊNCIAS

ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2009. BRUNI, Adriano Leal. Estatística aplicada à gestão empresarial: 2.ed. São Paulo: Atlas, 2008. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. DUTRA, Fernando Modesto. Marketing de relacionamento: aplicação de conceitos e ferramentas na perspectiva dos funcionários do banco do Brasil. Porto Alegre, 2009. 42p. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização). Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Disponível em; http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle. Acesso em: 3 Nov. 2012. FARIA, Ana Maria; CUNHA, Ivan da; FELIPE, Yone Xavier. Manual prático para a elaboração de monografias: trabalhos de conclusão de curso, dissertação e teses. 6 ed. Petrópolis: Vozes; São Paulo: Universidade São Judas Tadeu, 2012. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12..ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip. Administração demarketing:análise, planejamento, implantação e controle. 5. ed. 7. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2006. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 7. ed. 5. reimpr. São Paulo: Atlas, 2011. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2007. RAMPAZZO, Lino. Metodologia científica: para alunos dos cursos de graduação e

http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle

38

pós-graduação. 3. ed. São Paulo: Loyola, 2005. SEVERINO, Joaquim Antônio. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. rev. e atual. São Paulo: Cortez, 2007. SCHLITTELER, José Maria Martins. Como fazer monografias. Campinas: Servanda, 2008. TIMM, Cintia Janaina Panzenhagen. Satisfação no atendimento e lealdade do cliente estilo da agência Bento Gonçalves. Porto Alegre, (2007). 58 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização) Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Disponível em; http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle. Acesso em: 3 Nov. 2012.

http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle

39

APÊNDICES

Modelo do formulário

Quanto ao perfil do cliente: 1. Sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2.Qual sua faixa etária? ( )12-19 ( )20-34 ( )35-49 ( )50-64 ( )65 ou mais 3. Qual sua renda mensal, em salários mínimos? ( )Entre 1 e 2 ( )Entre 2 e 4 ( )Entre 4 e 6 ( )Entre 6 e 8 ( )Acima de 8. 4. Qual sua formação? ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior completo ( ) Pós- graduado 5. Cidade (se for São Sebastião bairro )? 6. Ocupação? 7. A frequência com que compra na PIXI? ( )Mais de um vez por mês ( )Uma vez por mês ( ) Na virada de estação ( )Eventualmente ( )Em ocasiões especiais. 8. Além de comprar na PIXI costuma comprar em que outras lojas? 9. De que outra forma compra os tipos produtos encontrados na PIXI? ( )Catálogo ( )Porta a porta ( )Internet ( )Outros. 10. Como prefere realizar suas compras? ( )Com o auxilio de um atendente ( )Auto serviço 11. Gostaria de ser avisado sempre que chegar novidades na PIXI? ( )Sim ( )Não ( )As vezes. 12. De que forma prefere ser avisado sobre estas novidades? ( )Por e-mail ( )Facebook ( )Telefone ( )Mensagem ( )Correios ( )Outros

40

Quanto ao estabelecimento: 13. Qual é o conceito que você atribui para a loja? quanto ao: Tamanho ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim Visibilidade: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim Localização: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim Atendimento: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim. Forma de pagamento: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim. Quanto ao produto 14.Qual é o conceito que você atribui para os produtos encontrados na PIXI, quanto: Qualidade: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio ( )Ruim 15. Que importância da em ter uma peça exclusiva? ( )Muito grande ( )Grande ( )Média ( )Pequena ( )Nenhuma

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