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MARIA DE LOURDES DA SILVA
PROJETO FOLHAS TÍTULO: “COMPRO, LOGO EXISTO!”
Londrina 2008
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PROJETO FOLHAS TÍTULO: “COMPRO, LOGO EXISTO!” AUTORA: PROFESSORA MARIA DE LOURDES DA SILVA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR: UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA
O presente texto constitui-se em um “Folhas”, material didático-pedagógico elaborado na disciplina de Arte, a ser implementado na escola como requisito para participação no Programa de Desenvolvimento Educacional da Secretaria de Estado da Educação do Paraná, realizado sob a orientação do Professor Doutor Jardel Dias Cavalcanti.
Londrina 2008
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Projeto Folhas 2008 Escola: Colégio Estadual Vicente Rijo Núcleo Regional da Educação: Londrina Município: Londrina Professora: Maria de Lourdes da Silva E-mail: [email protected] Nível de Ensino: Médio Série: 2ª
Título: “Compro, logo existo!” Disciplina: Arte Relações interdisciplinares: Sociologia e História Conteúdo estruturante: Movimentos e Períodos Conteúdo básico: Indústria Cultural Conteúdo específico: A arte no contexto da indústria cultural Palavras chave: indústria cultural, consumo, comunicação de massa.
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PROBLEMATIZAÇAO
Os médicos costumam dizer que somos o que comemos, mas podemos
acrescentar também que somos a cultura que consumimos! Que tipo de cultura você
consome? Será a mesma ilustrada no cartoon acima? Porque gostamos da cultura
divulgada na televisão, rádio e internet? É possível apreciar outro tipo de cultura? Por
quê?
Vivemos o tempo todo rodeado de informações, imagens, anúncios publicitários,
provenientes dos mais variados meios de comunicação de massa: a TV, o rádio, a
internet, revistas, cartazes e out-doors. A sociedade atual conta com uma rapidez
estonteante de informações que se sucedem o tempo todo. É o mundo globalizado.
Nunca em nenhum período histórico, tivemos à nossa disposição tanta acessibilidade a
todo e qualquer tipo de informação. E agora você se pergunta: mas qual é o problema?
Isso tudo é muito bom, uma grande conquista para a humanidade!
Porém, cabe aqui uma reflexão: qual é a qualidade das informações que chegam
até nós? Com que objetivo elas nos são dirigidas? E de que forma “digerimos” essas
informações? Se você prestar um pouco de atenção, verá que a maioria delas faz parte
de um sistema de consumo, e toda sociedade que baseia sua economia na produção e
consumo é uma sociedade capitalista. E isso, é claro, tem um lado bom e outro ruim!
O lado “mocinho”- a sociedade de consumo aumentou incrivelmente a oferta de
todos os tipos de produtos e serviços nos últimos cem anos. Com isso a qualidade de
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vida de parte da humanidade cresceu muito. A ciência, a medicina e a tecnologia nunca
foram tão longe! Apesar de milhões de pessoas não participarem dessa festa, hoje
muitas pessoas vivem mais e com mais conforto, comem melhor, viajam para todo lado,
compram carro, têm acesso aos avanços tecnológicos (internet, celular...).
Contudo, é necessário conhecer o lado “bandido” disso tudo. O objetivo do
capitalismo é o lucro certo? E não há nada de errado com ele, pelo contrário! Mas tudo
que é feito com exagero, gera um desequilíbrio. Para ganhar cada vez mais dinheiro, os
donos dos meios de produção querem que as pessoas comprem sempre mais. Resultado:
a propaganda acaba “bombardeando” as pessoas, convencendo-as a comprarem coisas
que não querem e não precisam... como a história do descaroçador de azeitonas! Você já
viu aquelas propagandas de vendas pela televisão? “Compre agora o incrível
descascador de nozes, pague em quinze parcelas e ganhe de presente dez coleiras de
cachorro!”
como se pode ver, é importante que se analise os dois lados da moeda. Ah!, e por
falar em moeda, vamos conhecer um pouco mais sobre a história do capitalismo?
Encontramos as origens do sistema capitalista na passagem da Idade Média para
a Idade Moderna. Com o renascimento urbano dos séculos XIII e XIX, surgiu na
Europa uma nova classe social: a burguesia. Esta nova classe social buscava o lucro
através das atividades comerciais.
Neste contexto surgem também os banqueiros e cambistas cujos ganhos estavam
relacionados ao dinheiro em circulação, numa economia que estava em pleno
desenvolvimento. Historiadores e economistas identificavam nesta burguesia ideais
embrionários do sistema capitalista: lucro, acúmulo de riquezas, controle dos sistemas
de produção e expansão dos negócios (moedas substituindo o sistema de trocas e
desigualdades sociais).
No século XVIII a Europa passa por uma mudança significativa no que se refere
ao sistema de produção. A Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, fortalece o
sistema capitalista, modificando o sistema de produção, ao colocar a máquina para fazer
o trabalho que antes era realizado por artesãos. Ao aumentar a velocidade da produção
aumentou também a margem de lucro. Lucro que ficava com o empresário, que por sua
vez, pagava um salário baixo pela mão-de-obra dos operários. O valor gerado pela força
de trabalho, desdobra-se em duas componentes: uma parte corresponde ao valor da
própria força de trabalho, parcela reposta pelo trabalho pago, outra constitui o valor
excedente, ou mais-valia que vai ser apropriado sob a forma de lucro. A mais-valia,
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portanto, corresponde ao valor do sobretrabalho, ou seja, do trabalho não pago
realizado pelo trabalhador para o capitalista e que constitui a base da repartição de
rendimentos e acumulação de capital.
Uma nova fase iniciada no século XX, vai ter no sistema bancário, nas grandes
corporações financeiras e no mercado globalizado as molas mestras de
desenvolvimento. Podemos dizer que este período está em pleno desenvolvimento até
hoje.
Grande parte dos lucros e do capital em circulação no mundo passa pelo sistema
financeiro. A globalização permitiu às grandes corporações produzirem seus produtos
em diversas partes do mundo, buscando a redução de custos. Estas empresas dentro de
uma economia de mercado vendem esses produtos para vários países, mantendo um
comércio ativo de grandes proporções. Os sistemas informatizados possibilitam a
circulação e transferência de valores em tempo quase real. Apesar das indústrias e do
comércio continuarem a lucrar muito dentro desse sistema, podemos dizer que os
sistemas bancário e financeiro são aqueles que mais lucram e acumulam capitais dentro
deste contexto econômico atual.
É neste cenário de uma economia baseada no consumo que se estabelece a lógica
do capitalismo. Você só é alguém pelo que compra ou pelo que vende!
Na sociedade atual essa lógica tem um agente poderosíssimo a seu favor: os
meios de comunicação de massa. É através deles que as empresas divulgam e oferecem
seus produtos, lançando mão de estratégias altamente persuasivas para convencer o
consumidor a comprar cada vez mais.
Mas você está pensando que estes produtos disponíveis no mercado limitam-se a
nossa pasta de dente, o lanche mc donald’s ou ao último modelo de notebook? Ledo
engano! Dentre esses produtos encontram-se também os bens culturais existentes na
sociedade como as produções musicais, literárias, pictóricas, cinematográficas, teatrais e
outras. Ou seja, arte e cultura também se compra e se vende. A esse fenômeno de
exploração de bens culturais, damos o nome de indústria cultural.
Este termo foi criado pelos filósofos da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e
Max Horkheimer, em 1947, em sua obra “Dialética do Esclarecimento”. Adorno tece
dura crítica a esse perverso sistema, que manipula o espectador e transforma cultura em
mercadoria, sistema esse no qual cultura e publicidade se fundem, e que, submetida a
um regime de monopólio, se destitui de sentido. Denuncia a decadência da cultura, o
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caráter mercantil que a arte adquiriu ao se transformar em bem de consumo, assim como
sua conseqüente e inevitável banalização.
...o cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte .A verdade é que não passam de um negócio sendo utilizados como veículos ideológicos destinados a legitimar o lixo que propositadamente produzem. Eles definem a si mesmos como indústrias e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social de seus produtos. (ADORNO, 1985, p.114). A indústria cultural, também conhecida como cultura de massa, é responsável
pela produção e difusão de formas artísticas pela grande mídia. Ela submete a arte
popular e a arte erudita a um processo de industrialização, transformando-as em
mercadoria, direcionando-as para a produção em série e consumo em larga escala,
visando tão somente a obtenção do lucro. Fica evidente, portanto, que a indústria
cultural privilegia a quantidade em detrimento da qualidade dos produtos por ela
oferecidos.
Agora, verifique você mesmo a qualidade cultural das letras das músicas abaixo:
FURACÃO 2000 TIM MAIA GATINHA X CACHORRA BOM SENSO Vamos fazer um ensaio com as gatinhas Já virei calçada mal tratada Para ver se elas estão preparadas E na virada quase nada Por favor só as preparadas Me restou a curtição Quando eu falar cachorra: au au Já rodei o mundo quase mundo Quando eu falar gatinha: miau No entanto num segundo A parada é essa Esse livro me veio à mão Então é mais ou menos assim Já senti saudade Cachorra: au au Já fiz muita coisa errada Gatinha: miau Já dormi na rua e já pedi ajuda Mas lendo atingi bom senso A imunização racional... Ao comparar as composições musicais, quais as diferenças que consegue
perceber? O que estamos ouvindo na TV e no rádio são músicas de qualidade sonora e
musical? Justifique sua opinião.
É importante observar que algumas músicas, além de não acrescentarem nada à
nossa formação cultural e como pessoa, carregam um grande sentido mercadológico da
arte musical e degradam os seres humanos com suas letras cheias de preconceito e
desrespeito ético pelas pessoas. É importante ressaltar também que geralmente este
estilo musical aparece e desaparece rapidamente por não possuírem conteúdo cultural
significativo, e obedecerem apenas ao interesse das gravadoras e meios de comunicação
de massa, É o caso de alguns grupos de pagode, axé, funk e alguns tipos de rock.. Esta
mercantilização da música revela, também, que muitos músicos são escravos das
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gravadoras, e por questões de sobrevivência comercializam seu trabalho, se vendendo à
indústria cultural, banalizando e barateando suas criações. Ao contrário, quando a
música é de qualidade, pode desenvolver a imaginação e estimular a inteligência.
“Dize-me quanto consomes que te direi quanto vales!”
Você já reparou como os produtos divulgados na TV nos atraem? E como é forte
o desejo de adquiri-los? Já parou para pensar porque nos sentimos tão compelidos a este
apelo, como forma de realização pessoal?
As mensagens veiculadas pela mídia são cuidadosamente elaboradas com o
intuito de induzir-nos a pensar e agir como nos é proposto, sem qualquer tipo de
argumentação. O conteúdo dessas mensagens escapam da consciência provocando a
padronização de comportamento e anestesiamento dos sentidos. É como se a TV
dissesse: “Para que pensar? eu faço isso por você!”
Herbert Marcuse, também teórico da Escola de Frankfurt, definiu a massificação
da cultura contemporânea como uma forma de totalitarismo, só que muito mais
perigosa, porque esse totalitarismo, não é percebido como tal, onde os dominados não
percebem até onde vai essa dominação. (MARCUSE, 1969)
Marcas e logotipos de produtos e empresas transformam-se em objetos de
desejo. Além de ser muito comum a utilização e descaracterização de obras de arte na e
pela publicidade. Observe logo abaixo como ambas se fundem:
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Fonte: http://www.wort1000.com/contest.asp?contest id=10329&display=photoshop
A função de um publicitário é fazer com que o consumidor compre aquilo que
ele não precisa com o dinheiro que não tem. Ele de fato, consegue cumprí-la. Quando
produz uma propaganda já sabe qual público atingir, porque pesquisou anteriormente
suas necessidades (que foram construídas por ele próprio). Desse modo, o consumidor é
o objeto da indústria cultural.
Com relação aos filmes e as novelas, é interessante começar a observar como é
possível até descobrir seus finais, antes mesmo de tê-los visto, porque seguem uma
fórmula padrão, conseguido através do empobrecimento do material estético. É muito
comum nos trailers a informação: “Do mesmo diretor de...”. É como se dissessem: “É
igual ao anterior, venha que você não vai precisar pensar...”
Esta previsibilidade da arte produzida pela indústria cultural, denuncia uma
completa ausência de fantasia, de imaginação, e de atividade mental, que acabam sendo
atrofiadas e paralisadas. Para aqueles que têm uma rotina massacrante, a “arte séria” é
uma farsa- quando descansam do cotidiano, sentem-se felizes com a “arte leve”
(divertimento) que é a má consciência social da arte séria (a verdadeira arte). Assim, a
indústria cultural concilia a antítese, inserindo uma à outra. Para Adorno, a indústria
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cultural é violenta à medida em que nega ao indivíduo a autonomia, sem que ele se dê
conta disso, pois o mesmo pensa que escolheu livremente consumir tal produto, ele não
percebe que ao consumir, quase sempre foi induzido a fazê-lo.
Na indústria cultural, as palavras também são violentadas, já que há clichês,
chavões que perpetuam esteriótipos, que são repetidos à exaustão, sem que se discuta
qual o seu sentido, como se fossem palavras de ordem. Quer alguns exemplos?
“Globo e você tudo a ver”
“Sport TV, o canal campeão”
“A jovem Pan não é audiência, é referência”
ATIVIDADES
1-Pare, pense e procure relacionar quais os produtos que você comprou ou tem desejo de comprar nos dois últimos meses, que você viu em propagandas pela TV ou pela internet. 2-Tente relacionar outros slogans ou jingles utilizados pela TV, igualmente repetidos a todo momento 3-Acesse o Portal diaadiaeducacao.pr.gov.br, no link Arte, opção vídeos e assista aos vídeos: “Meow, sociedade de consumo”, “Indústria cultural” e responda às questões: a) Quais as razões que nos levam a apreciar a cultura divulgada na mídia? b) Através da reações da personagem do vídeo ( o gato) você acredita que realmente “aprendemos” a gostar dessa cultura? c) Na metáfora pela qual se constitui o vídeo, quais os recursos utilizados pelo sistema para “educar” o gato? Trazendo para nossa realidade, cujo objetivo é o mesmo, que recursos são esses? d) Qual é o conceito de liberdade contido nos vídeos? No sistema capitalista o exercício da liberdade de ação e escolha do ser humano é pleno? Justifique sua resposta. 4- A televisão oferece as mais diversas mensagens, com diferentes conteúdos. Sabemos que alguns conteúdos podem ser reveladores e outros podem ser alienantes. Reflita sobre isso e cite alguns programas de TV que, na sua opinião, sejam reveladores e alienantes. Justifique sua escolha e classificação. Agora observe a “série” Mona Lisa ilustrada abaixo, e procure imaginar a Mona Lisa, em seu “habitat natural”- Museu do Louvre, em Paris.
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fonte: HTTP://www.wort1000.com/contest.asp?contest id=103297display=photoshop Você consegue perceber a manipulação da indústria cultural neste processo?
Consegue captar a valorização da publicidade em detrimento do caráter artístico da obra
em questão?
A isto, Walter Benjamim, também frankfurtiano, deu o nome de “perda da aura”
ou perda da autenticidade da obra. Para ele, os meios de reprodução audiovisuais
contemporâneos, responsáveis pela reprodutibilidade técnica, acabam por matar a
ausência de contexto, em um universo fragmentário, reduzindo a significação social da
obra de arte, que se barateia como numa liquidação. Quando uma obra é reproduzida em
série, o observador recebe uma orientação prévia para sua recepção, por esse motivo ela
não é vista como uma contemplação, fator que reduz ou mesmo anula a atitude de
fruição.
Imagine, por exemplo, sinfonias de Beethoven, Mozart, Vivaldi, sendo
transmitidas por um alto-falante de um caminhão de melancias, que passa por bairros de
sua cidade, ou veiculadas por propagandas de sabonete nos canais de TV. É a esta
banalização da arte que Benjamin se refere.
E por falar em música, como anda seu gosto musical? Você aprecia e ouve mais
as músicas de sucesso, conhecidas por todos e tocadas em todas as FMs, ou seu gosto é
diferente do senso comum, preferindo aquelas que poucos conhecem?
Adorno relata experiências realizadas por Schumann nos Estados Unidos, em
que dois grupos semelhantes escutavam a chamada “música séria”, um a conhecia
através de audição ao vivo, e outro apenas pelo rádio. O grupo do rádio reagia mais
superficialmente e com menos entendimento que o primeiro. Para aqueles que o contato
com a música era feito pelo rádio, esta se transformava em mera diversão. Ainda
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segundo Adorno, a audição pelo rádio faz com que a percepção deixe de obedecer a
critérios imanentes, e se limite ao que o cliente crê obter dos bens culturais. (ADORNO,
1992). Assim, nossas sensações e percepções diante de um espetáculo apresentado ao
vivo, em seu espaço real, é muito diferente daqueles assistidos pela TV. É preciso
observar que os espetáculos veiculados pela TV, muitas vezes são completamente
desprovidos de qualidade, além de suas letras e enredos apresentarem grande apelo
sexual, vulgarizando o corpo e banalizando a expressão artística.
ATIVIDADES
1- Assista ao vídeo “A Escola de Frankfurt e a Teoria Crítica: Uma Reflexão viva” disponível no site you tube e saiba um pouco mais sobre esta instituição e seus principais teóricos. 2- “A juventude é uma banda numa propaganda de refrigerante” ( Engenheiros do Hawaí )
“Eu, etiqueta” Em minha calça está grudado um nome
que não é meu de batismo ou de cartório, um nome estranho...
meu lenço, meu relógio, meu chaveiro minha gravata e cinto, minha escova e pente
meu isso, meu aquilo são mensagens, letras falantes, gritos visuais
ordens de uso, abuso, reincidência costume, hábito, premência
indispensabilidade e fazem de mim homem anúncio itinerante
escravo da matéria anunciada Estou na moda, estou na moda
É doce estar na moda, ainda que a moda seja negar a minha identidade...
Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher minhas idiossincrasias tão pessoais... Já não me convém o título de homem
meu nome novo é coisa Eu sou a coisa, coisamente.
(Carlos Drummond de Andrade) Existe uma relação entre o trecho da música de Engenheiros do Hawaí e o texto de Drummond. Que relação é essa? Discuta com seus colegas de que forma seria possível resistir ao poder da mídia, causadora de tanta alienação e “robotizadora” do homem atual.
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“O fim da arte inferior é agradar, o fim da arte média é elevar, o fim da arte superior é libertar”. (Fernando Pessoa)
Conscientes da formação distorcida que a mídia nos oferece, é preciso observar
com um olhar mais crítico aquilo que ela nos apresenta como sendo arte É preciso estar
atento para não nos permitirmos “robotizar”, assimilando os valores por ela impostos, e
aceitando como arte o “lixo cultural” que muitas vezes nos oferece.
Segundo Marilena Chauí, sob o efeito da massificação, as artes correm o risco de
perder suas principais características.
-de expressivas, tornam-se reprodutivas
-de criação, torna-se evento para o consumo
-de experimentação do novo, torna-se consagração do consagrado pela moda e pelo
consumo. (CHAUÍ, 2000).
Imagine se, ao contrário, as artes divulgadas pela mídia, não fossem submetidas
ao controle econômico, podendo democratizar-se com novos meios de comunicação,
como direito de todos e não privilégio de poucos. As verdadeiras obras de arte e de
pensamento, aquelas que exigem maturidade, atenção, raciocínio e crítica, seriam
oferecidas à grande massa, que poderia então amá-las, criticá-las e superá-las. No
entanto, o que faz a mídia? Limita-se a oferecer a indústria da diversão e
entretenimento, infantilizando o público e dispersando sua atenção..
Você já sentiu-se frustrado em não poder adquirir algum produto visto na TV?
Essa angústia existente pela distância temporal entre seu desejo e a satisfação dele, nada
mais é do que o processo de infantilização ao qual nos referimos. Agora, procure se
lembrar do último livro ou texto que você leu. Você teve de interromper a leitura pela
dificuldade de manter a atenção por mais de dez minutos? Voltou à capacidade de
concentração após uma breve pausa? Saiba que isto freqüentemente acontece por
influência da TV. Assim como a televisão divide sua programação em blocos que
duram de 7 à 10 minutos, sendo cada bloco interrompido por comerciais, também sua
mente, condicionada, acostumou-se a essa divisão de tempo, e está programada ao
hábito de manter a atenção somente naquele tempo pré-determinado.
Assim, a atenção e a concentração, e a capacidade de abstração intelectual e de
exercício de pensamento, foram destruídas Com uma programação que se dirige ao que
já sabemos e já gostamos, a mídia satisfaz imediatamente nossos desejos. Dessa forma
acreditamos assistir e ouvir aquilo que gostamos, acreditamos ser livres em nossas
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escolhas, o que na maioria das vezes não passa de um anestesiamento dos sentidos,
realizado pela repetição massiva de certos produtos da indústria cultural.
E assim, sob aparência de democracia, a mídia é autoritária ao nos infantilizar,
diminui nossa atenção e pensamento, inverte realidade e ficção, e na promessa de
felicidade transforma-nos num público dócil e passivo, e neste processo de inculcação
de valores, hábitos e comportamentos, uma vez que não estamos preparados para
pensar, julgar ou avaliar, nos transformamos numa massa inculta, desinformada e
passiva, que consome um conjunto de programas e publicações sem nenhum significado
cultural.
...a satisfação que a indústria cultural oferece é apenas momentânea, e a ideologia do consumismo impossibilita a formação do indivíduo autônomo, independente, capaz de julgar e decidir conscientemente. (ADORNO, 1985).
‘ ATIVIDADES
1-Assista ao vídeo: “Mecanização Humana”, no site you tube, considere sua mensagem , e debata coletivamente, sobre os temas: formas de integração à sociedade, coincidência do direito de existir e direito de consumir, padronização de comportamento e procure relatar situações reais em que isto acontece. Ainda refletindo sobre o vídeo, responda às indagações:
a) É possível resistir aos apelos da indústria cultural? b) O que é necessário para estabelecer esta resistência?
c) E o indivíduo consciente da manipulação, mesmo exposto a ela consegue resistir? Por quê?
. 3-“O ato de resistência possui duas fases. Ele é humano e é também ato artístico. Somente o ato de resistência resiste à morte, seja sob forma de obra de arte, seja sob a forma de uma luta dos homens”.
(Gilles Deleuze) Que conclusões é possível tirar sobre o conceito de resistência à massificação, contida na frase acima. 3- Analisando a cultura no Brasil de uma maneira geral, podemos dizer que existe aqui uma monocultura? Por quê? 4- Assista a outro vídeo: “Indústria cultural- você está sendo influenciado?”, no site you tube e responda às indagações: a) Como se dá o processo de sedução da indústria cultural? Quais seus meios mais utilizados para esse fim? b) Como ocorre o processo de “desumanização" perda da identidade individual? c) Como se dá o afastamento do ser humano das ações políticas?
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Caro aluno, após estas reflexões você continua imaginando que são os integrantes do famigerado programa global Big Brother Brasil as vítimas de manipulação e dominação? É necessário entender que nesse “jogo”, o maior manipulado na interlocução televisiva é aquele se encontra frente à telinha, ou seja: você! Portanto, cabe a você, a partir de agora, procurar ser um observador mais atento e crítico com relação ao que vê, ouve e assiste! Assim, é possível descobrir um universo muito mais vasto que o tamanho da telinha e seus objetos de consumo, sejam eles materiais ou culturais. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ADORNO, Theodor W.; e HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento.
Rio de Janeiro: Zahar , 1985.
BENJAMIN, Walter. “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica”.
In Obras escolhidas. São Paulo: Brasiliense, 1985.
CHAUÍ, Marilena Souza. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2000.
COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural ? . São Paulo: Brasiliense, 2007
FREITAG, Bárbara. Política educacional e indústria cultural. 5ª. ed. São
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