MARIANA GUARÁ ROCHA COELHO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

MARIANA GUARÁ ROCHA COELHO

PATROCÍNIO DE MEGAEVENTOS ESPORTIVOS:

UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DA REPUTAÇÃO DA FIFA E DA

IMAGEM DA COPA DO MUNDO DA FIFA 2014 NA PERCEPÇÃO DO

VALOR DA MARCA DO PATROCINADOR

RIO DE JANEIRO – BRASIL

2015

MARIANA GUARÁ ROCHA COELHO





Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de

Pós Graduação em Administração, Instituto

COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Mestre em

Administração.

Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida,

D.Sc.

Rio de Janeiro – Brasil

2015

Mariana Guará Rocha Coelho





Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de

Pós Graduação em Administração, Instituto

COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Mestre em

Administração (M.Sc.).

Aprovada em:

_______________________________________________________

Profa. Victor Manoel Cunha de Almeida, D. Sc. - Orientador

(COPPEAD/UFRJ)

_______________________________________________________

Prof. Roberta Dias Campos, D.Sc

(COPPEAD/UFRJ)

_______________________________________________________

Prof. Ricardo Teixeira Veiga, D. Sc

(UFMG)

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a Deus pelo dom da vida e saúde que tive para chegar até

aqui, fechando este ciclo importante da minha vida. Agradeço também a Ele por ter nascido

nesta minha família, por ter meus pais, Glória e Francisco, e meu irmão, Pedro, que me

apoiaram plenamente ao longo deste mestrado.

Agradeço aos amigos e colegas Ana Lopes, André Brandt Oliveira, Antônio Marques

Neto, Bruna Cunha, Carla Reis Baptista, Diego Gonzalez, Felipe Baran Pedras, Felipe Mayer

Gonçalves, Felipe Turl, Kateline Daltoé, Leandro Hanada, Max Borges, Pedro Santiago

Rodrigues, Rachel Lino, Raoni Bacelar, Renata Rimes Almeida, Thaís Wanderley e Thiago

Costa pela contribuição com a coleta de dados para este projeto; e Juan María López-

Quiñones, Luis Higgins e Matt Schafer pela tradução de escalas. A colaboração deles foi de

valor inestimável para mim.

Agradeço à Flávia Freitas e João Guilherme Amorim que, além de contribuírem

ativamente com a coleta de dados, estiveram muito presentes em todo o processo da

dissertação, pela disponibilidade, pelo apoio constante e pela paciência para sempre me ouvir

e aconselhar.

Agradeço aos professores Ricardo Veiga e Roberta Campos, que participaram da

banca que avaliou este trabalho, pela atenção dada na sua revisão e pelas valiosas

contribuições oferecidas.

Finalmente, agradeço ao meu estimado orientador, Victor Almeida, por ter sido um

orientador dedicado e comprometido, por ter me desafiado e ensinado tanto, por ter

contribuído imensamente com o meu desenvolvimento acadêmico e profissional.

RESUMO

Coelho, Mariana Guará Rocha. Patrocínio de Megaeventos Esportivos: um estudo sobre a

influência da Reputação da FIFA e da Imagem da Copa do Mundo da FIFA 2014 na

percepção do Valor da Marca do Patrocinador. Rio de Janeiro, 2015. Dissertação (Mestrado

em Administração) – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2015.

Este estudo investigou a influência da reputação da entidade organizadora de megaeventos

esportivos na imagem do megaevento e no valor da marca dos patrocinadores, além da

influência mediadora da percepção de congruência entre patrocinador e megaevento sobre a

relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador. O estudo contribui

para a literatura de marketing esportivo, utilizando como principal referencial teórico a

Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975) e a Schema Theory (Axelrod, 1973). As

questões de pesquisa foram desdobradas em sete hipóteses substantivas que contemplaram a

verificação da relação entre a reputação da FIFA, a imagem da Copa do Mundo da FIFA

2014, o valor da marca dos patrocinadores Coca-Cola e Adidas, e a congruência entre o

megaevento e os patrocinadores. O estudo foi conduzido durante a Copa do Mundo da FIFA

2014, no Rio de Janeiro. Foi realizado uma survey, coletando amostras não-probabilísticas

compostas por brasileiros e estrangeiros que participaram da Copa do Mundo da FIFA 2014

como espectadores no estádio do Maracanã ou na FIFA Fan Fest. Foram coletados 469

questionários válidos no entorno do Estádio do Maracanã e 1.973 na FIFA Fan Fest. A análise

dos dados das duas amostras foi realizada separadamente utilizando Análise Fatorial

Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória, tendo sido verificadas a confiabilidade e a

validade convergente e discriminante dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi

utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais com o uso das técnicas MLE e

ADF. Foi também realizada a técnica proposta por Baron e Kenny (1986) e o teste de Sobel

(1982) para suportar o efeito mediador da percepção de congruência. Os resultados empíricos

sugerem que a reputação da FIFA influencia a imagem da Copa do Mundo da FIFA, mas

pode não influenciar diretamente o valor da marca dos patrocinadores. Além disso, foram

suportadas as hipóteses de que a percepção de congruência entre megaevento e patrocinador

exerce um efeito mediador parcial ou total na relação entre a imagem do megaevento e o valor

da marca do patrocinador.

Palavras chaves: PATROCÍNIO ESPORTIVO MEGAEVENTO REPUTAÇÃO SURVEY.

ABSTRACT

Coelho, Mariana Guará Rocha. Sports Mega-Events Sponsorship: a study on the influence of

FIFA's Reputation and 2014 FIFA World Cup’s Image in the perception of Sponsor's Brand

Equity. Rio de Janeiro, 2015. MBA Dissertation – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em

Administração, COPPEAD, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2015.

This study investigated the influence of the reputation of the organizing body on the image of

the sports mega-event, and on the mega-event sponsors’ consumer-based brand equity.

Additionally, it investigated the mediating influence of the perception of fit between sponsor

and mega-event on the relationship between mega-event image and sponsor’s brand equity.

This study contributes to the sports marketing literature, using the Associative Network

Theory (Collins & Loftus, 1975) and the Schema Theory (Axelrod, 1973) as its main

theoretical references. The research questions were deployed into seven substantive

hypotheses contemplating the relationship between FIFA’s reputation, the image of the 2014

FIFA World Cup, two of the event sponsors’ - Coca-Cola and Adidas - brand equity, and the

perception of fit between the 2014 FIFA World Cup and these sponsors. The study was

carried out during the 2014 FIFA World Cup in Rio de Janeiro. A survey of Brazilians and

foreigners, who attended the 2014 FIFA World Cup at Maracana stadium or at FIFA Fan Fest

located at Copacabana Beach, was conducted, and two non-probability samples were

collected. 469 valid questionnaires were collected in the vicinity of the Maracana Stadium and

1973 were collected at the FIFA Fan Fest. Data analyses of the two samples were performed

separately using Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis, verifying the

reliability, the convergent validity, and discriminant validity of the constructs. To test the

substantive hypotheses, Structural Equation Modeling was used with the MLE and ADF

techniques. In order to test the mediating effect of the perception of fit, mediating tests were

also performed with the technique proposed by Baron and Kenny (1986) and Sobel (1982).

The empirical results suggest that FIFA’s reputation influences the image of the FIFA World

Cup, but may not directly influence the sponsors’ consumer-based brand equity. In addition,

the hypothesis that the perception of fit between mega-event and sponsor plays a full or partial

mediating effect on the relationship between the image of the mega-event and sponsor's brand

equity was supported.

Keywords: SPORTS SPONSORSHIP MEGA-EVENTS REPUTATION SURVEY.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Modelo Conceitual.................................................................................................. 74

Figura 2 - Distribuição da idade por gênero (Maracanã) ........................................................ 99

Figura 3 - Distribuição de idade por local de residência (Maracanã)...................................... 99

Figura 4 - Distribuição do posicionamento de desaprovação da realização do megaevento no

Brasil por idade e local de residência (Maracanã) ................................................................. 100

Figura 5 - Médias dos itens da escala RQ por gênero (Maracanã) ........................................ 111

Figura 6 - Médias dos itens da escala RQ por local de residência (Maracanã) ..................... 112

Figura 7 - Médias dos itens da escala RQ para aqueles que aprovam a realização da Copa do

Mundo da FIFA no Brasil e para aqueles que não aprovam (Maracanã) ............................... 112

Figura 8 - Modelo de Mensuração (Maracanã) ..................................................................... 113

Figura 9 - Modelo de Mensuração Reespecificado (Maracanã) ............................................ 114

Figura 10 - Modelo Estrutural (Maracanã) ............................................................................ 117

Figura 11 - Distribuição da idade por gênero (Fan Fest) ...................................................... 124

Figura 12 - Distribuição de idade por local de residência (Fan Fest) .................................... 124


Brasil por idade e local de residência (Fan Fest) .................................................................... 125

Figura 14 - Médias dos itens da escala RQ por gênero (Fan Fest) ........................................ 136

Figura 15 - Médias dos itens da escala EI por local de residência (Fan Fest) ....................... 137

Figura 16 - Médias dos itens da escala RQ por local de residência (Fan Fest) ..................... 137


Mundo da FIFA no Brasil e para aqueles que não aprovam (Fan Fest) ................................. 138

Figura 18 - Modelo de Mensuração (Fan Fest) ..................................................................... 139

Figura 19 - Modelo de Mensuração Reespecificado (Fan Fest) ............................................ 140

Figura 20 - Modelo Estrutural (Fan Fest) .............................................................................. 143

Figura 21 - Calendário da coleta de dados ............................................................................ 193

Figura 22 - Questionário em português - Página 1 de 2 ........................................................ 194

Figura 23 - Questionário em português - Página 2 de 2 ........................................................ 195

Figura 24 - Cartão utilizado na entrevista em português (anverso e verso) .......................... 196

Figura 25 - Questionário em inglês - Página 1 de 2 .............................................................. 197

Figura 26 - Questionário em inglês - Página 2 de 2 .............................................................. 198

Figura 27 - Cartão utilizado na entrevista em inglês (anverso e verso) ................................ 199

Figura 28 - Questionário em espanhol - Página 1 de 2.......................................................... 200

Figura 29 - Questionário em espanhol - Página 2 de 2 ......................................................... 201

Figura 30 - Cartão utilizado na entrevista em espanhol (anverso e verso) ........................... 202

Figura 31 - Histograma EI_EB1 (Maracanã) ........................................................................ 204






Figura 37 - Histograma OBE_c1 (Maracanã) ....................................................................... 205


Figura 39 - Histograma OBE_c3 (Maracanã) ................................................................... 205


Figura 41 - Histograma OBE_a1 (Maracanã) ....................................................................... 205




Figura 45 - Histograma FIT_c1 (Maracanã) ......................................................................... 206





Figura 50 - Histograma FIT_a1 (Maracanã) ......................................................................... 207





Figura 55 - Histograma RQ_EA1 (Maracanã) ...................................................................... 208



Figura 58 - Histograma EI_EB1 (Fan Fest) .......................................................................... 211






Figura 64 - Histograma OBE_c1 (Fan Fest) ......................................................................... 212




Figura 68 - Histograma OBE_a1 (Fan Fest) ......................................................................... 212




Figura 72 - Histograma FIT_c1 (Fan Fest) ........................................................................... 213





Figura 77 - Histograma FIT_a1 (Fan Fest) ........................................................................... 214





Figura 82 - Histograma RQ_EA1 (Fan Fest) ........................................................................ 215



Figura 85 - Empresas patrocinadoras da Copa do Mundo da FIFA 2014 por cota ............... 217

Figura 86 - Antilogos dos patrocinadores da FIFA ............................................................... 217

Figura 87 - Logos da Copa do Mundo da FIFA .................................................................... 219

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Mix de Marketing Corporativo .............................................................................. 30

Tabela 2 - Categorias de marketing de emboscada ................................................................. 53

Tabela 3 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário .............................. 96

Tabela 4 - Perfil da Amostra (Maracanã) ................................................................................ 97

Tabela 5 - Análise Fatorial Exploratória I (Maracanã) ......................................................... 101

Tabela 6 - Análise Fatorial Exploratória II (Maracanã) ........................................................ 106

Tabela 7 - Matriz de Correlação (Maracanã) ........................................................................ 108

Tabela 8 - Diferença de médias entre grupos (Maracanã) .................................................... 110

Tabela 9 - Indicadores de Ajuste do Modelo ........................................................................ 115

Tabela 10 - Análise Fatorial Confirmatória (Maracanã) ....................................................... 116

Tabela 11 - Indicadores de Ajuste do Modelo Estrutural (Maracanã) .................................. 118

Tabela 12 - Teste das Hipóteses H1, H2 e H3 (Maracanã) ................................................... 119

Tabela 13 - Teste de Mediação (Maracanã) .......................................................................... 120

Tabela 14 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Coca-Cola (Maracanã) ......... 121

Tabela 15 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Adidas (Maracanã) ............... 122

Tabela 16 - Perfil da Amostra (Fan Fest) .............................................................................. 123

Tabela 17 - Análise Fatorial Exploratória I (Fan Fest) ......................................................... 126

Tabela 18 - Análise Fatorial Exploratória II (Fan Fest) ........................................................ 131

Tabela 19 - Matriz de Correlação (Fan Fest) ........................................................................ 133

Tabela 20 - Diferença de médias entre grupos (Fan Fest) .................................................... 135

Tabela 21 - Indicadores de Ajuste do Modelo (Fan Fest) ..................................................... 140

Tabela 22 - Análise Fatorial Confirmatória (Fan Fest) ......................................................... 142

Tabela 23 - Indicadores de Ajuste do Modelo Estrutural (Fan Fest) .................................... 144

Tabela 24 - Teste das Hipóteses H1, H2 e H3 (Fan Fest) ..................................................... 145

Tabela 25 - Teste de Mediação (Fan Fest) ............................................................................ 146

Tabela 26 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Coca-Cola (Fan Fest) ............ 147

Tabela 27 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Adidas (Fan Fest) ................. 148

Tabela 28 - Síntese dos Resultados das Hipóteses de Pesquisa ............................................ 149

Tabela 29 - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão ................................................... 185

Tabela 30 - Lista de sedes da Copa do Mundo da FIFA ....................................................... 186

Tabela 31 - Adaptação dos itens das escalas em inglês ........................................................ 187

Tabela 32 - Tradução reversa dos itens das escalas para português ..................................... 189

Tabela 33 - Tradução reversa dos itens das escalas para o espanhol..................................... 191

Tabela 34 - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Maracanã) ....... 203

Tabela 35 - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Fan Fest) ......... 209

Tabela 36 - Atualizações da definição de marketing da AMA .............................................. 218

Tabela 37 - Escala Reputation Quotient (RQ), de Fombrun, Gardberg, & Sever (2000) ..... 220

Tabela 38 - Escala Event Image (EI), por Nadeau, O'Reilly, & Heslop (2011) ................... 221

Tabela 39 - Escala Sponsor-Event Fit (FIT) por Speed & Thompson (2000) ....................... 222

Tabela 40 - Escala Overall Brand Equity (OBE) por Yoo & Donthu (2001) ....................... 222

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ADF Asymptotic Distribuition Free

AFC Análise Fatorial Confirmatória

AFE Análise Fatorial Exploratória

AMA American Marketing Association

BIE Bureau International des Expositions

CBBE Consumer- Based Brand Equity

CEO Chief Executive Officer

CFI Comparative Fit Index

Coca Coca-Cola

COI Comitê Olímpico Internacional ou Olympic International Committee

CR Construct Reliability

EI Event Image

FBI Federal Bureau of Investigation

FIFA Fédération Internationale de Football Association

FIT Sponsor-Event Fit

FMAC Fortune’s Most Admired Companies

GFI Goodness of Fit

IGC Independent Governance Committee

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MBE Multidimensional Brand Equity

ML Maximum Likelihood

MSA Measure of Sample Adequacy

OBE Overall Brand Equity

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

RQ Reputation Quotient

SEM Structural Equations Modeling ou Modelagem de Equações Estruturais

TOP The Olympic Partner

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 23

1.1 Origem e Importância do Estudo............................................................................ 23

1.2 Relevância Acadêmica ............................................................................................. 25

1.3 Relevância Gerencial ................................................................................................ 26

1.4 Estrutura do Estudo ................................................................................................. 28

2 REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 29

2.1 Marketing corporativo ............................................................................................. 29

2.1.1 Reputação corporativa ......................................................................................... 31

2.1.2 Mensuração de reputação corporativa ................................................................. 33

2.2 Megaeventos .............................................................................................................. 36

2.2.1 Megaeventos esportivos ...................................................................................... 37

2.2.2 Imagem do megaevento ...................................................................................... 40

2.2.3 Mensuração da imagem do megaevento esportivo ............................................. 43

2.3 Patrocínio .................................................................................................................. 45

2.3.1 Patrocínio esportivo ............................................................................................. 49

2.3.2 Patrocínio de megaeventos esportivos ................................................................ 50

2.3.3 Valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor ......................... 54

2.4 Congruência .............................................................................................................. 60

2.4.1 Associative Network Theory e Schema Theory ................................................... 61

2.4.2 Congruência entre o Patrocinador e a Propriedade ............................................. 63

2.4.3 Mensuração de Congruência entre Patrocinador e Propriedade .......................... 65

3 HIPÓTESES DE PESQUISA E MODELO CONCEITUAL ...................................... 69

3.1 Hipóteses substantivas ............................................................................................. 69

3.1.1 A influência da reputação do organizador de megaeventos esportivos na imagem

do megaevento ................... ............................................................................................ 69

3.1.2 A influência da reputação do organizador de megaeventos esportivos no valor da

marca do patrocinador ..................................................................................................... 70

3.1.3 A influência da imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador ..... 71

3.1.4 A influência da congruência na relação entre imagem do evento e valor da marca

do patrocinador ............................................................................................................... 72

3.2 Modelo Conceitual .................................................................................................... 73

4 MÉTODO ........................................................................................................................ 75

4.1 Problema de pesquisa .............................................................................................. 75

4.2 Objetivos do estudo .................................................................................................. 76

4.2.1 Questões específicas do estudo ........................................................................... 76

4.2.2 Escopo do estudo ................................................................................................ 76

4.3 Natureza do estudo .................................................................................................. 79

4.3.1 Técnica de pesquisa ............................................................................................ 80

4.3.2 Unidade de análise .............................................................................................. 80

4.4 Operacionalização das variáveis ............................................................................. 80

4.4.1 Variáveis relativas à reputação da entidade organizadora do megaevento

esportivo ......................................................................................................................... 81

4.4.2 Variáveis relativas à imagem do megaevento esportivo ..................................... 81

4.4.3 Variáveis relativas à congruência entre patrocinador e propriedade

patrocinada....... ............................................................................................................... 82

4.4.4 Variáveis relativas ao valor da marca do patrocinador ....................................... 82

4.5 População e amostra ................................................................................................ 82

4.6 Instrumento de coleta de dados .............................................................................. 84

4.6.1 Tradução reversa das escalas .............................................................................. 85

4.6.2 Pré-teste dos questionários ................................................................................. 85

4.6.3 Modificações em decorrência do pré-teste dos questionários ............................ 86

4.6.4 Versão final do questionário ............................................................................... 86

4.7 Coleta dos dados ....................................................................................................... 87

4.7.1 Coleta de dados no entorno do Maracanã ........................................................... 87

4.7.2 Coleta de dados na FIFA Fan Fest ...................................................................... 88

4.8 Preparação dos dados .............................................................................................. 89

4.9 Análise dos dados ..................................................................................................... 89

4.9.1 Análise de características gerais da amostra ....................................................... 90

4.9.2 Análise Descritiva ............................................................................................... 90

4.9.3 Análise Fatorial Exploratória .............................................................................. 90

4.9.4 Análise Fatorial Confirmatória (AFC) ................................................................ 91

4.9.5 Teste das Hipóteses Substantivas ....................................................................... 93

5 RESULTADOS ............................................................................................................... 95

5.1 Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário ........................... 95

5.2 Análises dos dados coletados no entorno do Estádio do Maracanã ..................... 97

5.2.1 Características da amostra ................................................................................... 97

5.2.2 Análise Fatorial Exploratória ............................................................................ 100

5.2.3 Diferença de médias .......................................................................................... 109

5.2.4 Análise Fatorial Confirmatória .......................................................................... 112

5.2.5 Teste das Hipóteses Substantivas ...................................................................... 117

5.3 Análises do dados coletados na FIFA Fan Fest ................................................... 122

5.3.1 Características da amostra ................................................................................. 122

5.3.2 Análise Fatorial Exploratória ............................................................................ 125

5.3.3 Diferença de médias .......................................................................................... 134

5.3.4 Análise Fatorial Confirmatória .......................................................................... 138

5.3.5 Teste das Hipóteses Substantivas ...................................................................... 143

5.4 Síntese dos resultados ............................................................................................. 148

6 CONCLUSÕES ............................................................................................................. 151

6.1 Sumário Executivo ................................................................................................. 151

6.2 Implicações Teóricas .............................................................................................. 152

6.2.1 Questão 1: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia a

imagem do megaevento? ............................................................................................... 152

6.2.2 Questão 2: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia o

valor da marca do patrocinador? ................................................................................... 154

6.2.3 Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do

patrocinador? ................................................................................................................. 155

6.2.4 Questão 4: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento

patrocinado exerce efeito mediador na relação entre a imagem do evento e o valor da

marca do patrocinador? ................................................................................................. 156

6.2.5 Questão ex post: O gênero e o local de residência exercem influência na

percepção da reputação da FIFA e na imagem do evento? ........................................... 159

6.3 Implicações Gerenciais........................................................................................... 159

6.3.1 Para patrocinadores ........................................................................................... 159

6.3.2 Para entidades organizadoras de megaeventos .................................................. 160

6.4 Limitações ............................................................................................................... 161

6.4.1 Limitações relacionadas ao modelo conceitual ................................................. 161

6.4.2 Limitações relacionadas às escalas utilizadas ................................................... 162

6.4.3 Limitações relacionadas à coleta de dados e à amostra .................................... 162

6.4.4 Limitações relacionadas ao modelo estrutural .................................................. 163

6.5 Sugestões para Estudos Futuros ........................................................................... 163

6.5.1 Replicação do modelo em outros contextos ..................................................... 163

6.5.2 Inclusão de outros antecedentes para a imagem do evento .............................. 163

6.5.3 Busca por escalas mais breves e mais robustas ................................................ 164

6.5.4 Investigação do efeito moderador de variáveis demográficas .......................... 164

6.5.5 Investigação das relações subjacentes à percepção de congruência ................. 164

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 165

APÊNDICES......................................................................................................................... 185

Apêndice A - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão ...................................... 185

Apêndice B - Lista de sedes da Copa do Mundo da FIFA ........................................ 186

Apêndice C - Adaptação dos itens das escalas ........................................................... 187

Apêndice D - Calendário da coleta de dados .............................................................. 193

Apêndice E - Questionários .......................................................................................... 194

Apêndice F - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra

(Maracanã) .................................................................................................................... 203

Apêndice G - Histogramas da Amostra (Maracanã) ................................................. 204

Apêndice H - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Fan

Fest) ................................................................................................................................ 209

Apêndice I - Histogramas da Amostra (Fan Fest) ..................................................... 211

ANEXOS ............................................................................................................................... 217

Anexo A - Logos dos patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA 2014 ................ 217

Anexo B - Antilogos dos patrocinadores da FIFA ..................................................... 217

Anexo C - Definições de marketing da AMA ............................................................. 218

Anexo D - Logos da Copa do Mundo da FIFA ........................................................... 219

Anexo E - Escala Reputation Quotient (RQ) ............................................................... 220

Anexo F - Escala Event Image (EI), ............................................................................ 221

Anexo G - Escala Sponsor-Event Fit (FIT) ................................................................. 222

Anexo H - Escala Overall Brand Equity (OBE) .......................................................... 222

23

1 INTRODUÇÃO

Nesta seção serão apresentados a origem e importância do estudo, a relevância

acadêmica, a relevância gerencial e a estrutura do estudo.

1.1 Origem e Importância do Estudo

O futebol é o esporte mais popular do planeta e a Fédération Internationale de

Football Association, ou simplesmente FIFA, é a entidade diretora do futebol mundial. A

FIFA é uma organização sem fins lucrativos que tem 209 países e territórios como membros.

Sua missão é desenvolver o esporte, sensibilizar o mundo e construir um futuro melhor

através do futebol. A organização persegue seus objetivos através de atividades relacionadas à

direção e ao apoio a associações de futebol, futsal e futebol de areia, tanto masculino quanto

feminino, ao controle das regras do esporte, à promoção de programas sociais e à organização

de competições internacionais. Tal configuração coloca a FIFA como um monopólio

internacional do esporte mais popular do mundo. Com isso, a organização possui uma vasta

lista de stakeholders que vai desde as associações continentais e nacionais de futebol até os

fãs de futebol em todo o mundo, passando por governos, empresas de mídia e empresas

patrocinadoras, sendo as últimas duas partes, suas grandes financiadoras (FIFA, 2015).

A principal competição internacional da FIFA e sua maior fonte de renda (FIFA,

2015) é também o maior evento internacional de esporte único: a Copa do Mundo da FIFA.

Em termos de impacto mundial, a Copa do Mundo é apenas comparável aos Jogos Olímpicos

de Verão (Horne, 2015). Sendo organizado a cada quatro anos desde 1930, com interrupção

apenas durante a Segunda Guerra Mundial, a Copa do Mundo da FIFA teve, em 2014, sua

vigésima edição, sendo realizada no Brasil (Fact Sheet - FIFA Host Countries Overview,

n.d.).

No ciclo 2011-2014, a receita da FIFA foi de 5,7 bilhões de dólares, sendo 90% deste

valor vindo de atividades relacionadas aos seus eventos internacionais como a Copa do

Mundo da FIFA 2014 e a Copa das Confederações 2013, evento considerado teste para o

primeiro. Da receita de 5,1 bilhões provenientes de eventos internacionais, 47%

correspondem a direitos de transmissão para a Copa do Mundo da FIFA 2014 e 31%

correspondem a diretos de marketing ou patrocínio do mesmo evento. Assim, da receita

proveniente de eventos neste ciclo, 78% são oriundos de atividades relacionadas a transmissão

24

e patrocínio da Copa do Mundo da FIFA 2014, montante equivalente a 70% da receita total da

organização no período (FIFA, 2015).

A Copa do Mundo da FIFA 2014 foi a segunda a ser sediada no Brasil. A primeira vez

que o país sediou o megaevento foi em 1950, em sua quarta edição. A Copa do Mundo da

FIFA 1950 foi a maior em número de espectadores em estádios dentre as sete primeiras

edições da competição, com público presente geral no torneio superior a 1 milhão de pessoas

(FIFA World Cup competition records, 2010).

O futebol é o esporte mais praticado e mais assistido no Brasil (DaMatta, Cohen, &

Almeida, 2010). A popularidade do futebol e a conexão do esporte com a identidade brasileira

podem estar associadas ao êxito do país nas Copas do Mundo da FIFA. O Brasil foi o

primeiro país a conquistar o tricampeonato e, posteriormente, o tetracampeonato e é o único

com cinco títulos da Copa do Mundo da FIFA (FIFA World Cup Finals - All Editions, 2010).

Além disso, o país é considerado um celeiro de atletas do mais alto nível do futebol como

Pelé e Ronaldo. Com tamanho destaque, a Copa do Mundo da FIFA tornou-se uma

oportunidade quadrienal para celebrar o orgulho brasileiro.

Apesar da histórica e profunda relação do Brasil com o futebol e seu maior evento

mundial, o país viu acontecer, às vésperas da Copa das Confederações 2013, uma série de

manifestações que culminaram em atos em 130 cidades com a participação de mais de 1,4

milhão de pessoas no dia 20 de junho de 2013 (Moreno, 2013). O movimento, que começou

com clamores por melhorias no transporte público, expandiu-se para englobar reivindicações

difusas que cobravam combate a corrupção nos diferentes níveis de governo, melhor uso do

dinheiro público, melhorias nos sistemas públicos de saúde e educação entre outras causas.

Destacou-se, porém, de forma surpreendente, o questionamento da realização da Copa do

Mundo da FIFA no Brasil, da condução da organização do evento e da própria reputação da

FIFA. Tornou-se evidente para a sociedade que a aprovação à realização da Copa do Mundo

da FIFA no Brasil estava longe de ser uma unanimidade e que a reputação da própria FIFA

estava sendo questionada, juntamente à do governo brasileiro naquele momento (Fonseca,

2013).

Um debate em torno da importância do futebol, do seu maior evento mundial e da

entidade guardiã do esporte para o Brasil surgiu com proporções sem precedentes, tornando

25

oportuna a investigação sobre o impacto da reputação da FIFA na imagem do evento e no

valor da marca dos patrocinadores.

1.2 Relevância Acadêmica

Nos últimos anos, megaeventos esportivos foram tema de pesquisas em diferentes

áreas de conhecimento. Alguns autores exploraram questões como o impacto social, cultural e

econômico dos megaeventos no âmbito local, da sociedade anfitriã, e no âmbito global

(Horne, 2015; Horne & Manzenreiter, 2006; Kaplanidou, et al., 2013; Kesenne, 2012; Roche,

2000). Alguns abordaram questões relativas à ética e à governança das entidades

organizadoras (Lenskyj, 2000; Pielke Jr., 2013). Outros investigaram o potencial benefício de

imagem que uma associação com megaeventos pode trazer para países, cidades e empresas

privadas (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013; Nadeau, O'Reilly, & Heslop,

2011; Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2013; Nufer & Bühler, 2010; Séguin & O’Reilly, 2008;

Walker, et al., 2013; Weszka, 2011; Woisetschläger & Michaelis, 2012).

Especificamente na área de marketing, pesquisas sobre os efeitos da associação de

empresas privadas com megaeventos esportivos, através de patrocínio, têm especial

relevância. Megaeventos, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo da FIFA, são

considerados opções singulares para empresas que buscam estratégias de patrocínio global,

pois oferecem possibilidade de associação de marcas com o esporte e com uma propriedade

de grande visibilidade, com a qual o público se importa profundamente (Madrigal, Bee, &

LaBarge, 2005).

Apesar da ascensão de uma lógica de marketing corporativo em que empresas

percebem a importância cada vez maior da manutenção de boas relações e boa reputação

diante de um grupo mais amplo de stakeholders (Balmer, 2011) e de autores apontarem para

questionamentos acerca da reputação das organizações proprietárias de megaeventos

esportivos (Horne & Manzenreiter, 2006; Kesenne, 2012; Pielke Jr., 2013), a reputação destas

organizações não tem sido amplamente investigada em estudos empíricos no âmbito do

patrocínio.

A percepção do organizador do megaevento esportivo como uma entidade socialmente

responsável e o impacto desta percepção na imagem do evento foi investigada na perspectiva

do visitante, em um estudo realizado durante a Copa do Mundo da FIFA 2010, porém sem

26

contemplar a perspectiva dos residentes do país anfitrião nem os possíveis impactos no valor

da marca dos patrocinadores envolvidos no evento (Walker, Hall, Todd, & Kent, 2011).

Aparentemente, este estudo é único em sua investigação da percepção da reputação da FIFA

como influência sobre a imagem da Copa do Mundo da FIFA. Esta é uma relação importante,

que, assim como a relação entre a reputação da FIFA e o valor da marca dos patrocinadores, é

muito discutida conceitualmente, porém pouco investigada empiricamente.

A investigação do impacto de temas adversos na avaliação do evento esportivo e do

patrocinador é um caminho relevante para pesquisas que venham a esclarecer sobre a

existência de uma conexão cognitiva nestas avaliações (Close & Lacey, 2013).

Desta forma, a contribuição acadêmica deste estudo reside na ampliação do

conhecimento sobre o patrocínio esportivo no contexto dos megaeventos, mais

especificamente investigando: (a) se a reputação da entidade organizadora do megaevento

esportivo tem impacto no valor da marca do patrocinador e na imagem do megaevento

esportivo; (b) se a imagem do megaevento influencia o valor da marca do patrocinador; (c) se

a percepção de congruência entre o megaevento e o patrocinador exerce efeito mediador na

relação entre imagem do megaevento e valor da marca do patrocinador.

1.3 Relevância Gerencial

Ao optar por patrocinar um megaevento esportivo, grandes empresas multinacionais

buscam aproximar-se dos fãs do esporte. Cifras cada vez maiores são investidas neste tipo de

plataforma de marketing a cada ciclo de 4 anos de patrocínio (FIFA, 2015; International

Olympic Committee, 2014).

No período de 2011 a 2014, a FIFA arrecadou 1,3 bilhões de dólares dos

patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA 2014. A organização divide suas cotas de

patrocínio em 3 níveis. Os patrocinadores classificados na cota FIFA Partners investem em

média 29 milhões de dólares por ano do ciclo, somando um total de 177 milhões de dólares

por ano e 708 milhões de dólares no ciclo. São seis as empresas que adquiriram esta cota (ver

Anexo A). As oito empresas que participam da cota intermediária, FIFA World Cup Sponsors,

pagam em média 16 milhões de dólares por ano, cada, pelas propriedades de patrocínio

associadas. São 131 milhões de dólares anuais provenientes desta cota. Finalmente, os

patrocinadores da cota National Supporters investem juntos cerca de 120 milhões de dólares

27

ao longo do ciclo (Dunbar, 2014). Além destes valores, as empresas tipicamente investem

valores equivalentes ou superiores na ativação do patrocínio (O'Reilly & Lafrance Horning,

2013).

A FIFA tem sido criticada falta de transparência e prestação de contas há muitos anos

(Pielke Jr., 2013), devido a forma como respondeu publicamente às diversas acusações de

corrupção das quais foi alvo nos anos 2000 (AE, 2011; Colon, 2013; Hughes, 2006; Newell,

Watt, Duffin, Bryant, & Good, 2014; Fifa corruption timeline: The events that led up to the

resignation of president Sepp Blatter, 2015; Thesbjerg, 2007; Warshaw, 2011).

A pressão por mudanças na gestão do futebol por parte da sociedade civil, da mídia, de

acadêmicos e políticos é tida como uma força de poder limitado (Hoy, 2013). Como

organização não governamental internacional e sem fins lucrativos, a FIFA está fora do

alcance da maior parte dos mecanismos formais de prestação de contas utilizados para muitas

organizações internacionais. As exceções são as suas responsabilidades perante a lei suíça,

associadas ao seu contrato social, e perante seus patrocinadores, que buscam parceria com a

FIFA em troca de associação de imagem e benefícios comerciais (Pielke Jr., 2013). Segundo

Mark Pieth, ex-presidente do Comitê Independente de Governança da FIFA, patrocinadores

podem pressionar a organização com maior efeito, já que seus nomes podem ser

negativamente impactados se associados com a agitação em torno das denúncias feitas sobre a

FIFA (Hoy, 2013).

Patrocinadores da FIFA têm emitido comunicados oficiais a respeito da tensão

causada por acusações de corrupção na organização esportiva ao longo destes anos, porém,

tipicamente, o tom desses comunicados não vai além de declarações de confiança na

autorregulação da FIFA para o esclarecimento do problema (Hart, 2011; Joseph, 2014), com

algumas exceções de cobranças mais incisivas (Emirates statement on FIFA raises questions,

2011; Coke adds to FIFA pressure, 2014).

Em maio de 2015, um inquérito realizado pela Agência Federal de Investigação do

governo dos EUA (Federal Bureau of Investigation – FBI) levou à prisão de sete dirigentes

da FIFA sob acusações de fraude, extorsão e lavagem de dinheiro (Fifa corruption inquiries:

Officials arrested in Zurich, 2015; Colon, 2015; Gibson & Gayle, 2015). Em meio à crise, o

presidente da FIFA, Joseph Blatter renunciou ao cargo, depois de 17 anos à frente da

instituição (Blatter, 2015; Sepp Blatter's reign at FIFA, 2015). Como consequência disso, a

28

mídia voltou-se para os patrocinadores com questionamentos sobre seu posicionamento

(Branson, 2015; Crunch time for FIFA sponsors?, 2015; Pilon, 2015; Roberts D. , 2015;

Vranica, Mickle, & Robinson, 2015).

Além da cobrança da mídia, os patrocinadores da FIFA também têm sido pressionados

por manifestações populares de críticas à organização. Imagens modificadas de logomarcas e

campanhas de patrocinadores foram divulgadas na internet como uma forma de protesto

contra as condições de trabalho às quais estariam sendo submetidos operários das obras de

infraestrutura para o Copa do Mundo da FIFA de 2022, no Catar (ver Anexo B). Logos das

marcas Coca-Cola, Adidas, Visa, McDonald’s, Sony e KIA tiveram seus desenhos alterados

para incorporar elementos gráficos que representam chicotes, algemas e até tumbas e

apareceram acompanhados da frase como “patrocinador orgulhoso das violações de direitos

humanos no Catar” (Lafloufa, 2015).

Faz-se relevante estudar um movimento de ataque à organização gestora do evento ou

de desaprovação do evento, uma vez que a reputação desta organização e a imagem do evento

podem impactar negativamente a marca patrocinadora, acarretando em um desgaste desta

marca, ao invés de agregar valor.

1.4 Estrutura do Estudo

Este projeto está organizado em sete capítulos. No primeiro capítulo são apresentadas

a introdução, a relevância acadêmica e a relevância gerencial do tema proposto. Em seguida,

no capítulo dois é apresentada uma revisão da literatura acadêmica relacionada à reputação,

megaeventos, patrocínio, valor da marca e congruência. No capítulo três é apresentada a

formulação das hipóteses do presente estudo, bem como o seu modelo conceitual. No capítulo

quatro são apresentados o objetivo de estudo, as principais questões de pesquisa e o método

de pesquisa utilizado. O capítulo cinco apresenta os resultados. O capítulo seis apresenta a

conclusão, as implicações teóricas e gerenciais do presente estudo, suas limitações e

recomendações para estudos futuros. Finalmente, no capítulo sete estão as referências

bibliográficas e, ao seu final são apresentados os apêndices e anexos do estudo.

29

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo apresenta o referencial teórico sobre reputação corporativa,

megaeventos, patrocínio, valor da marca na perspectiva do consumidor e congruência, que são

os pilares conceituais do presente estudo.

2.1 Marketing corporativo

Definições de marketing têm sido atualizadas ao longo da história da disciplina

acompanhando o desenvolvimento do mercado e das relações nele existentes. Nas décadas de

1950 e 1960, quando o marketing começou a ser mais amplamente estudado e adotado como

filosofia ou orientação estratégica nas empresas, as definições de marketing mostravam

grande foco nas necessidades dos clientes e nos produtos e, posteriormente, nos serviços que

poderiam satisfazer tais necessidades (Balmer, 2011; Balmer & Greyser, 2006).

Em 1985, a definição de marketing da Associação Americana de Marketing (AMA –

American Marketing Association) realçava a satisfação dos objetivos dos indivíduos e das

empresas (ver Anexo C) (Helmig & Thaler, 2010). Quase 20 anos mais tarde, em 2004, a

associação divulgou uma nova definição declarando a importância da obtenção de benefícios

para a organização e seus stakeholders. Outra atualização em 2007 manteve uma visão mais

abrangente das preocupações do marketing (Balmer, 2011). Segundo esta atualização,

reafirmada em julho de 2013, as organizações devem gerar valor para consumidores, clientes,

parceiros e sociedade em geral por meio das suas atividades de marketing (American

Marketing Association, 2013). Tal evolução indica a ampliação do conceito de marketing, de

uma lógica de produtos e serviços para clientes, para uma lógica corporativa de geração de

valor e relacionamento com uma gama mais ampla de stakeholders (Balmer, 2011; Helmig &

Thaler, 2010).

O surgimento de uma lógica corporativa de marketing acompanha as mudanças nas

relações de poder no mercado, partindo da supremacia das corporações em direção a um

maior equilíbrio entre corporações e clientes, até um estado de maior poder para os clientes e,

finalmente, até um estado de maior poder para clientes e outras partes interessadas na

sociedade. A lógica corporativa do marketing parte da percepção de gestores da importância

de garantir que suas organizações sejam confiáveis, que suas marcas sejam admiradas e seu

desenvolvimento sustentável. Esta abordagem pode ser vista como uma importante fonte de

30

diferenciação, mas em muitos casos é mais do que isso. Uma orientação para marketing

corporativo pode ser fonte de relevância no mercado, capaz de assegurar a sobrevivência e a

lucratividade. Proporciona ainda o acesso aos mercados, que exigem cada vez mais uma

postura ética e socialmente responsável por parte das organizações. É uma lógica que amplia

o escopo do marketing, sem desconsiderar a importância da lógica do marketing de produtos e

serviços, para levar em conta questões de responsabilidade social e ética na sua forma de

operar, observando a importância de todos os stakeholders (Balmer, 2011).

O marketing corporativo está, portanto, ligado ao estabelecimento de relações

multilaterais mutuamente benéficas com clientes e outros stakeholders, tais como

funcionários, acionistas, fornecedores, governos, comunidades e outros. É uma filosofia

aplicável a todas as organizações, independente de porte e modo de operação. Desta forma, o

balanceamento da atenção às necessidades dos diversos grupos de stakeholders dependerá do

contexto e da identidade da organização (Balmer, 2011).

Balmer (2011) postula que o marketing corporativo possui oito dimensões,

tradicionalmente estudadas em disciplinas distintas. Estas dimensões, apresentadas na Tabela

1, oferecem lentes através das quais podemos compreender diferentes aspectos das

organizações.

Tabela 1 - Mix de Marketing Corporativo Dimensões Descrição

Identidade corporativa Características que distinguem a instituição das outras, incluindo ativos

tangíveis e intangíveis, sua história, filosofia, estrutura, atividades etc.

Comunicação corporativa

Articulação da filosofia de marketing da corporação através da comunicação

institucional e da comunicação da marca corporativa. Em seu sentido mais

amplo; também considera os efeitos de comunicação do comportamento da

gestão, de seus funcionários e produtos.

Clientes e stakeholders Uma orientação para marketing corporativo considera preocupações éticas e

sociais, além da atenção às necessidades dos clientes.

Identidade de marca

corporativa

As promessas e expectativas associadas ao nome ou símbolo da marca

corporativa.

Cultura corporativa

Incorporação da orientação para clientes, stakeholders, responsabilidade social e

ética, difundida entre os membros da organização. Está associada a história,

herança, valores e crenças da organização.

Contexto

Consideração do ambiente político, econômico, social, tecnológico, ético e legal

e de identidades supra e subordinadas (país de origem, indústria, fornecedores,

marcas de subsidiárias, marcas de produtos e serviços, etc).

Gestão de marketing

corporativo

A filosofia de marketing corporativo deve fazer parte da cultura organizacional,

com todos os funcionários responsáveis por esta orientação. Porém, os

guardiões do marketing corporativo são seus gestores sênior.

Reputação e imagem

corporativa As percepções de clientes e stakeholders a respeito de uma organização.

Fonte: Adaptado de Balmer, 2011; Balmer & Greyser, 2006.

31

Percepções de clientes e de um grupo mais amplo de stakeholders a respeito de uma

organização são, portanto, parte integrante do mix de marketing corporativo e elemento chave

para a gestão de marketing conforme sua lógica atual (Balmer, 2011).

2.1.1 Reputação corporativa

A reputação corporativa é um construto estudado por diversas áreas de conhecimento,

como Comportamento Organizacional, Marketing, Sociologia, Comunicação Social,

Publicidade, Relações Públicas, Economia e Contabilidade (Brown, Dacin, Pratt, & Whetten,

2006; Chun, 2005; Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000).

O interesse interdisciplinar pelo construto acabou por gerar uma terminologia difusa,

na qual a reputação corporativa e outros construtos associados a ela são apresentados de

formas variadas. Vários pesquisadores têm se dedicado a esclarecer a conceituação de

reputação e de outros conceitos relacionados tais como imagem e identidade corporativas

(Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006; Chun, 2005; Clardy, 2012; Walker K. , 2010). Tal

esclarecimento, bem como a discussão sobre meios de mensurar a reputação corporativa,

torna-se fundamental para que pesquisadores possam testar empiricamente as relações entre a

reputação corporativa e diferentes variáveis de desempenho das organizações (Chun, 2005;

Walker K. , 2010).

A partir de uma ampla revisão de literatura, Walker (2010) identificou cinco atributos

relacionados à definição de reputação corporativa: (a) ela é baseada em percepções; (b) é uma

percepção agregada de todos os stakeholders, internos e externos, mas referente a um aspecto

específico da organização; (c) é comparativa; (d) pode ser positiva ou negativa; e (e) é estável

ou duradoura. O autor propôs então a seguinte definição de reputação: “a representação da

percepção agregada e relativamente estável das ações passadas e da perspectiva futura de uma

organização, sobre um aspecto específico, em comparação com algum padrão” (Walker K. ,

2010, p. 370).

Reputação corporativa também pode ser definida como um “construto guarda-chuva

referente às impressões cumulativas de stakeholders internos e externos” (Chun, 2005, p.

105), que podem ser baseadas em considerável experiência, ou seja, é o que todos os

stakeholders relevantes acreditam que a corporação realmente é e as associações que fazem

dela. Assim, pode-se considerar que a reputação é um construto coletivo e multidimensional,

uma visão agregada de muitos indivíduos, uma “avaliação coletiva da habilidade de uma

32

companhia de gerar resultados valiosos para um grupo representativo de stakeholders”

(Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000, p. 243), ou ainda “crenças sobre ações passadas e

futuras de uma companhia que moldam a forma como seus stakeholders interagem com ela”

(Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011, p. 30).

Como se trata de uma visão agregada de indivíduos e de diferentes grupos de

stakeholders, uma organização não tem apenas uma reputação, mas várias, de acordo com o

tópico e a parte interessada (Lewellyn, 2002).

Neste contexto, imagem e identidade corporativas podem ser vistas como os dois

elementos-chave da reputação corporativa, sendo que a imagem é referente à visão externa

(clientes, fornecedores, credores, mídia, comunidades) e identidade referente à visão interna

(gestores e funcionários em geral). Reputação, imagem e identidade são três construtos que

estão inter-relacionados e impactam outros construtos (Chun, 2005).

A incongruência entre a imagem e a identidade pode ser indesejável. Uma percepção

negativa da empresa por parte de seus funcionários pode impactar negativamente uma

percepção antes positiva por parte de stakeholders externos, especialmente em casos de

organizações onde a interação entre as duas partes é intensa, como acontece com empresas de

serviços. Assim, gestores devem buscar alinhar a visão externa da corporação com a visão

interna, mudar a identidade para influenciar a imagem. Podem ser promovidas ações para

desenvolver a imagem junto aos stakeholders externos e a identidade junto aos stakeholders

internos com o objetivo de gerenciar a reputação corporativa, porém as duas atividades podem

exigir diferentes focos. Além disso, é importante destacar que stakeholders externos podem

desenvolver a percepção da imagem de uma empresa com a qual tiveram pouca experiência, a

partir de um trabalho de gestão de imagem e comunicação da organização. A imagem é mais

manejável do que a reputação (Chun, 2005).

A força e homogeneidade das percepções sobre uma corporação dentro de um grupo

fortalecem a reputação. Opiniões muito divergentes resultariam, portanto, na dificuldade de

formação de uma reputação corporativa clara. As percepções de um indivíduo sobre uma

organização são formadas não só pela observação direta das ações empreendidas pela

organização, mas também pela comunicação e transmissão de impressões e opiniões, por

exemplo, entre membros de sua rede social (Sjovall & Talk, 2004).

33

Outra abordagem define reputação corporativa como “o conjunto das associações que

os indivíduos fora da organização acreditam ser centrais, duradouras e distintas para a

organização” (Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006, p. 104). A imagem também é um

construto relacionado ao stakeholder externo, uma vez que trata das associações que a

organização deseja criar na mente deste público. Porém, a reputação trata do que o

stakeholder externo de fato percebe a respeito da organização. Esta percepção da organização

por parte do stakeholder externo é influenciada por diferentes fatores externos, alguns, muitas

vezes, fora do alcance da organização. Como resultado, a reputação corporativa não pode ser

totalmente controlada pela organização, que tem poder sobre apenas um fator influenciador da

reputação: a comunicação da imagem pretendida (Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006).

Pode-se ainda definir reputação organizacional como “um conjunto de cognições com

base em crenças, julgamentos e atitudes na mente do público em geral, ou em vários

subgrupos específicos dele” (Clardy, 2012, p. 300). Cognições estas que são derivadas de

experiência direta ou indireta com a organização, ou seja, consumo de produto, atendimento

de funcionários, comunicação oficial da empresa e comunicação de outras fontes. Nesse caso,

por se tratar de um público externo à organização, a reputação organizacional não seria

formada diretamente pelas cognições daqueles que gerenciam ou trabalham para a

organização em questão (Clardy, 2012).

Outra definição alinhada à ideia de que reputação está relacionada ao público externo

sugere que a reputação “refere-se a percepções ou julgamentos dos clientes de uma

organização e de outros grupos de stakeholders sobre a marca corporativa” (Balmer &

Greyser, 2006, p. 736). As percepções latentes sobre uma organização afetam o

comportamento do público diante dela e variam entre grupos (Balmer & Greyser, 2006).

2.1.2 Mensuração de reputação corporativa

A variedade de entendimentos sobre reputação corporativa apresentada na literatura

acarreta em uma dispersão de diferentes métodos para a medição desde construto (Chun,

2005; Clardy, 2012; Schwaiger, 2004).

A mídia de negócios é fonte de uma série de rankings de reputação corporativa e seus

métodos de mensuração tornaram-se referência para muitos estudos empíricos, apesar do

interesse por este construto em várias áreas de conhecimento na academia. Periódicos como

Fortune, Manager Magazine, Management Today, Asian Business, Far Eastern Economic

34

Review, Financial Times, Industry Week, Clarin, Carta Capital, Datops e Business World

produzem listas anuais de empresas admiradas e respeitadas em diversos países e no âmbito

global (Chun, 2005; Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000; Ponzi, Fombrun, & Gardberg,

2011). O método de mensuração da revista Fortune, desenvolvido para a elaboração da sua

lista de empresas mais admiradas foi identificado por Walker (2010), em sua revisão

sistêmica da literatura, como o método mais recorrente, tendo sido utilizado em quase 40% de

sua amostra.

De uma forma geral, estas publicações realizam surveys com um grupo limitado de

stakeholders que corresponde a grandes executivos e analistas de negócios. São investigadas

suas percepções de empresas de grande porte com capital aberto e dentro de um grupo

específico de indústrias sobre itens primordialmente relacionados a desempenho financeiro e

gestão, eventualmente contemplando também itens relacionados à responsabilidade social e

ética (Chun, 2005; Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000).

Diante deste quadro, alguns pesquisadores identificaram a necessidade de desenvolver

uma escala capaz de capturar percepções de múltiplos grupos de stakeholders, podendo ser

aplicada em consumidores, funcionários e gestores entre outros, e que considerasse a

multidimensionalidade do construto (Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000). Considerando que

os conceitos de reputação, em grande parte, sugerem a composição da perspectiva interna e

externa à companhia, uma ferramenta de mensuração abrangente deve ter aplicabilidade nas

duas esferas (Davies, Chun, da Silva, & Roper, 2001).

Neste contexto, além de escalas especificamente desenvolvidas para a mensuração de

reputação corporativa, Clardy (2012) constatou em sua revisão de literatura, abordagens de

mensuração de reputação que utilizaram métricas desenvolvidas para a mensuração de outros

construtos como personalidade corporativa, conhecimento sobre a marca e ágio financeiro.

Fombrun, Gardberg e Sever (2000) criaram uma escala multi-stakeholder conhecida

como Reputation Quotient (RQ). A escala é composta de 20 itens, baseados em 6 dimensões

de reputação corporativa: apelo emocional, produtos e serviços, visão e liderança, ambiente de

trabalho, responsabilidade social e ambiental e performance financeira. Os autores sugerem

que a reputação é formada por dois fatores, um deles é o apelo emocional e o outro é o apelo

racional ou cognitivo, composto pelas últimas cinco dimensões (Fombrun, Gardberg, &

Sever, 2000). A RQ tem sido utilizada no estudo da reputação relativa de corporações (Chun,

35

2005), inclusive em pesquisas de mercado utilizadas pelo público gerencial (Ponzi, Fombrun,

& Gardberg, 2011).

Um estudo qualitativo realizado em sete países analisou a equivalência do construto e

da escala RQ entre as diferentes culturas. A análise dos grupos de foco realizados na

Austrália, Bélgica, Grécia, Holanda, Itália e Reino Unido, além dos EUA, país onde a escala

foi originalmente desenvolvida, sugere que a reputação corporativa é um construto transversal

entre as culturas. Além disso, a maior parte dos itens foi considerada relevante pelos

participantes dos grupos em todos os países. Foi encontrada uma exceção para questões

relacionadas à lucratividade e competitividade, que não tiveram relevância em países com

corporações sem fins lucrativos, estatais e em contextos de monopólio, o que sugere a

necessidade de revisão ou adaptação da escala para a mensuração de reputação nesta

conjuntura. A RQ também foi considerada relativamente abrangente. Dois grupos sugeriram a

inclusão de novos itens na escala, relacionados ao carisma do CEO, ao país de origem da

corporação e ao comportamento da corporação em momento de crise. Considerando que estas

sugestões foram pontuais, a decisão de não inclusão dos itens parece razoável. Apesar deste

tipo de estudo não possibilitar generalizações, a consistência dos resultados encontrados

sugere uma indicação preliminar da equivalência do instrumento nos países participantes

(Gardberg, 2006).

Como ferramenta para mensuração de reputação no meio acadêmico, a RQ foi testada

em diferentes contextos como o tailandês (Pratoom, 2010) e o brasileiro (Torres, Gonçalves,

Gosling, & Veiga, 2011).

Caruana e Chircop (2000), Helm (2005), Schwaiger (2004), Walsh & Beatty (2007) e

Walsh, Beatty & Shiu (2009), entre outros, também desenvolveram escalas para mensuração

de reputação corporativa, partindo de investigação bibliográfica e estudos qualitativos,

contudo, considerando diferentes definições de reputação e diferentes contextos.

Observando a demanda por uma escala de reputação corporativa mais curta e

simplificada, que facilitasse a coleta de dados evitando redundância e a fadiga e desistência do

entrevistado, e que permitisse a inclusão de outros construtos no questionário, Ponzi,

Fombrun e Gardberg (2011) desenvolveram uma escala de reputação corporativa baseada

apenas no apelo emocional do construto. A nova escala, batizada de RepTrack Pulse,

compreende apenas os itens de apelo emocional da escala RQ e um item que faz referência à

36

percepção geral de reputação. O desenvolvimento da escala levou em consideração a

necessidade de sua aplicabilidade com diversos grupos de stakeholders em diversas culturas, e

utilizou testes de escala em 17 países.

Uma vez que se faz impraticável medir a percepção de todos os stakeholders de uma

organização na busca de uma percepção agregada sobre um aspecto específico da corporação.

Ao especificar que grupo de stakeholders e que questões estão sendo avaliadas, é possível

delimitar se o estudo trata de identidade, imagem ou reputação, evidenciar diferenças na

percepção de diferentes grupos e ajudar a resolver questões de incongruência na formação de

uma percepção agregada (Walker K. , 2010).

2.2 Megaeventos

Megaeventos podem ser definidos como “eventos de grande escala cultural (incluindo

comerciais e desportivos), que têm um caráter dramático, apelo popular de massa e

importância internacional" (Roche, 2000, p. 1). Megaeventos também podem ser definidos

como “eventos de grande escala, marcados por publicidade global, que atraem substancial

visitação internacional e estão associados a impactos econômicos, sociais ou ambientais de

grande escala” (Jago, Dwyer, Lipman, van Lill, & Vorster, 2010, p. 222), ou ainda, “ocasiões

itinerantes de duração fixa que atraem um grande número de visitantes, têm um grande

alcance midiático, implicam em grandes custos, e exercem um grande impacto sobre o

ambiente construído e a população” (Müller, 2015, p. 12).

Os Jogos Olímpicos de Verão, as Expos1 e as Copas do Mundo da FIFA constituem

exemplos de megaeventos citados de forma recorrente, tanto na literatura acadêmica, quanto

na literatura gerencial (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013). Outros eventos,

sobretudo de grandes competições esportivas de esporte único como a UEFA Euro (conhecida

também como Euro Copa), a Copa do Mundo da União de Rugby, a Copa Ryder de Golf, a

final Superbowl do campeonato de futebol americano e a Copa do Mundo de Cricket, entre

outros, também são citados na literatura (Horne, 2015; Maenning & Zimbalist, 2012). Porém,

1 Os termos “Feira”, “Exibição”, “Exposição” e “Expo”, seguidos dos termos “Mundial” e “Internacional”,

foram utilizados como nomenclatura para este tipo de evento ao longo da história. A primeira edição reconhecida

foi chamada de Grande Exibição (Great Exhibition) e ocorreu em Londres, no Reino Unido, em 1851

(Luscombe, 2013). Devido à falta de consenso e organização unificada no passado, o número registrado de

eventos desde tipo varia de acordo com a fonte. O megaevento da categoria, atualmente intitulado de World

Expo, ou apenas como Expo, é organizado com a regulamentação de um órgão intergovernamental internacional,

o Bureau International des Expositions (BIE). A Expo é realizada a cada cinco anos e tem duração de seis meses

(BIE, 2015).

37

apesar de alguns destes eventos possuirem vasta audiência em determinadas regiões do

mundo, em muitos casos, ainda apresentam uma base de fãs relativamente limitada, o que

torna sua classificação como megaeventos questionável (Horne, 2015).

Os megaeventos apresentam duas características importantes: trazem impactos

significativos para sua cidade-sede, país ou região e atraem grande atenção da mídia (Horne &

Manzenreiter, 2006). Desta forma, um megaevento sem cobertura da mídia ampla e global

seria uma contradição. Sob esta perspectiva, a Expo não poderia ser classificada como

megaevento, ainda que continue a ser muito procurada por visitantes e cidades candidatas a

sediá-la (Horne, 2015).

Tendo a atração da mídia como uma de suas características principais, os megaeventos

são capazes de transmitir mensagens promocionais para bilhões de pessoas através da

televisão e outros meios de comunicação (Roberts K. , 2004), podendo servir ao propósito de

manifestar ou comunicar uma versão “oficial” de cultura pública, uma vez que tipicamente

são organizados por uma combinação de governos nacionais e organizações internacionais

não governamentais (Roche, 2000).

Embora as definições de megaeventos tipicamente não impliquem em uma temática

específica, ou seja, contemplam tanto os eventos esportivos quanto os não-esportivos (Heslop,

Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013; Jago, Dwyer, Lipman, van Lill, & Vorster, 2010;

Müller, 2015; Roche, 2000), desde a década de 1980, os megaeventos esportivos têm se

tornado um “sinônimo” para esta categoria de eventos (Lenskyj, 2014).

2.2.1 Megaeventos esportivos

Especificamente no caso de megaeventos esportivos, o escopo, o alcance e o apelo dos

esportes envolvidos na competição também são fatores relevantes para a classificação de um

megaevento, pois estão diretamente relacionados à audiência de mídia. No entanto, como a

medição de audiência não é totalmente confiável, outros indicadores, como impactos na

infraestrutura do anfitrião, também devem ser considerados (Horne, 2015).

Horne (2015) propõe que sejam considerados como megaeventos principais somente

os Jogos Olímpicos de Verão e a Copa do Mundo da FIFA. Em um patamar inferior estariam

a Euro Copa, os Jogos Olímpicos de Inverno, os Jogos da Comunidade Britânica e os Jogos

Pan-americanos, como megaeventos de segundo nível.

38

A consideração dos Jogos Olímpicos de Verão e da Copa do Mundo da FIFA em um

patamar superior aos demais eventos pode ser constatada na influência que seus

organizadores, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e a FIFA, exercem sobre a

coordenação do calendário de eventos esportivos. Como os Jogos Olímpicos de Verão e a

Copa do Mundo da FIFA acontecem a cada quatro anos cada um, de forma intercalada,

eventos como os Jogos Olímpicos de Inverno e o Campeonato da Confederação Asiática de

Futebol alteraram seus ciclos para evitar congestionamento e aumentar seu potencial

comercial (Horne, 2015).

Na evolução histórica dos megaeventos esportivos até o formato atual, os Jogos

Olímpicos de Los Angeles representam um marco por seu recorde em número de participantes

e por seu considerável sucesso econômico, depois de edições financeiramente desastrosas

(Lenskyj, 2014). Nas décadas seguintes, tanto os Jogos Olímpicos quanto a Copa do Mundo

da FIFA passaram por uma grande expansão, atraindo mais público e envolvendo mais

agentes em um âmbito global (Roberts K. , 2004). Os Jogos Olímpicos de Los Angeles,

realizados em 1984, foram transmitidos para 156 países e tiveram uma audiência estimada de

2,5 bilhões de expectadores (International Olympic Committee, 2008). Os Jogos Olímpicos

Londres 2012, 28 anos mais tarde, tiveram transmissão para 220 países e territórios e um

alcance global estimado em 3,6 bilhões de pessoas (International Olympic Committee, 2012).

A partir da década de 1980, a expansão dos megaeventos esportivos tem ocorrido

principalmente em virtude de três motivos. Em primeiro lugar, o avanço da tecnologia de

comunicação forneceu acesso ao conteúdo dos megaeventos a bilhões de pessoas no mundo

inteiro, criando uma grande audiência global. Esse público atraiu o interesse e investimentos

de empresas e da mídia, em busca do direito de associar-se ao evento como parceiro oficial e

de transmitir o evento com exclusividade, respectivamente. O modelo de parceria de negócios

entre entidade esportiva organizadora, patrocinadores e mídia se desenvolveu neste período

alavancando as cifras movimentadas nestes eventos. Finalmente, o crescimento dos

megaeventos no período se deve também ao maior interesse de cidades e países em sediar as

competições, visando uma oportunidade de atrair negócios e reposicionar a imagem do local

diante do público global (Horne, 2015; Horne & Manzenreiter, 2006).

A escolha das sedes dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo da FIFA acontece por

meio de uma concorrência pública, feita com muitos anos de antecedência, em que cidades e

países apresentam aos órgãos responsáveis projetos nos quais já investiram milhões no

39

desenvolvimento (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013). Durante o século XX, a

distribuição geográfica das edições dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo da FIFA teve

uma maior concentração na Europa e na América do Norte (ver Apêndices A e B). O século

XXI tem apresentado uma tendência de concessão destes eventos a sedes fora deste eixo, em

países considerados economias emergentes como China, África do Sul, Brasil, Rússia e Catar

(Horne, 2015).

A possibilidade de associar a marca da sede à marca de um evento de grande

visibilidade e forte reputação, reposicionar a imagem da sede, fomentar o turismo, atrair

investimentos externos e novos negócios e alavancar projetos de infraestrutura têm atraído

países de economias emergentes (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013; Horne,

2015), pois são propostas alinhadas a estratégias de desenvolvimento baseado no consumo.

Porém, além da possibilidade de adquirir benefícios econômicos, sediar um megaevento

também exerce um efeito simbólico de demonstração de um status de relevância no cenário

político-econômico global, antes exclusividade de potências europeias e norte-americanas

(Horne, 2015).

Contudo, um megaevento esportivo exige um grande investimento das sociedades que

os sediam e há controvérsia quanto aos reais benefícios que uma cidade ou país pode obter ao

sediar um megaevento internacional. Estudos apontam uma tendência à superestimação dos

possíveis benefícios econômicos e sociais que um megaevento pode gerar (Horne &

Manzenreiter, 2006; Kesenne, 2012).

Os debates públicos acerca dos impactos dos megaeventos esportivos para as sedes

tratam, especialmente, da distribuição dos custos de oportunidade e dos benefícios de se

sediar este tipo de evento (Horne & Manzenreiter, 2006). Os megaeventos esportivos

movimentam a economia, porém podem resultar em ganhos para alguns stakeholders e perdas

para outros, especialmente o governo e, consequentemente, o contribuinte. Enquanto o

organizador do megaevento arrecada receitas de bilheteria, direitos de transmissão e

patrocínio, em muitos casos, o anfitrião opera com orçamento deficitário e tem como legado

instalações esportivas que são custosas para manter e gerir lucrativamente (Kesenne, 2012).

Outros resultados negativos apontados são o aumento da desigualdade social e a deformação

da governança democrática, já que as autoridades locais são subjugadas, durante todo o ciclo

de preparação e execução do evento, pelo poder dos órgãos organizadores que, através de suas

40

exigências, atuam em prol do interesse de seus fluxos comerciais globais em detrimento das

comunidades locais (Horne, 2015; Horne & Manzenreiter, 2006; Kesenne, 2012).

Desta forma, ficam sob questionamento as atitudes dos governos que sediam os

eventos – e pagam um alto custo por este direito – e também das entidades esportivas

organizadoras, que poderiam subsidiar o governo anfitrião ou, ao menos, pagar impostos, ao

invés de exigir sua isenção (Kesenne, 2012).

2.2.2 Imagem do megaevento

Na área de marketing, até a metade da década de 1990, os estudos sobre eventos

abordaram com maior interesse as questões relacionadas à visibilidade das marcas associadas

aos eventos através de patrocínio, enquanto menos atenção foi dada para as questões

relacionadas à imagem dos eventos (Gwinner K. , 1997).

Uma vez que eventos podem ser considerados produtos, com marcas construídas a

partir do uso de estratégias de comunicação (Kaplanidou & Vogt, 2006; Madrigal, Bee, &

LaBarge, 2005), alguns autores tem tratado a imagem de um evento de forma equivalente à

imagem de uma marca (Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004; Kaplanidou & Vogt, 2006), que

pode ser definida como “percepções sobre a marca como refletida pelas associações de marca

guardadas na mente do consumidor” (Keller, 1993, p. 3). Essas associações de marca podem

ser de natureza primária, ou seja, atributos, crenças e atitudes relacionadas diretamente àquela

marca, ou secundárias, transferidas da conexão da marca com outra entidade na mente do

consumidor. As associações secundárias da marca são associações primárias desta outra

entidade a ela relacionada. Podem ser atributos vinculados à companhia produtora da marca,

ao país de origem, a um canal de distribuição, a uma celebridade endossante ou a um evento

(Keller, 1993).

As marcas dos megaeventos esportivos estão fortemente ancoradas na mente dos

consumidores (Weszka, 2011) e o COI é o detentor da marca mais antiga e de maior prestígio

dentre os megaeventos (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013). Os cinco anéis

olímpicos, criados em 1913, constituem um dos símbolos mais conhecidos no mundo,

figuram na bandeira olímpica durante o evento desde os Jogos Olímpicos realizados na

Antuérpia, em 1920, e estão presentes nos emblemas de todas as edições do evento desde a

década de 1930 (International Olympic Committee, 2013; The Olympic Museum, 2007). Em

2012, a marca dos Jogos Olímpicos foi apontada como a segunda marca mais valiosa do

41

mundo, superando as marcas de seus patrocinadores (Brand Finance, 2012). O COI reconhece

a importância de preservar o valor da marca olímpica e de assegurar o uso apropriado da

mesma por seus parceiros oficiais. A associação não autorizada à marca olímpica é

considerada como uma prática de ambush marketing ou marketing de emboscada, que diminui

a atratividade e consequentemente o valor dos investimentos em patrocínio oficial do

megaevento. Há uma grande preocupação do COI na proteção de seus patrocinadores visando

à viabilidade do evento no futuro (International Olympic Committee, 2012).

Um cuidado similar é tomado com a marca da Copa do Mundo da FIFA. Esta, porém,

apresentou um processo de consolidação mais tardio. Apesar da construção de fortes

associações do evento nas mentes de sua base de fãs ao longo de sua história, a marca da

Copa do Mundo não foi retratada de forma consistente por décadas. No período entre 1930 e

1966 a principal ferramenta de comunicação visual eram os pôsteres, que normalmente

traziam o nome do evento no idioma do anfitrião, sem nenhum elemento visual unificador,

com exceção de uma bola (ver Anexo 4). A partir de 1970, os primeiros logos do evento

apresentaram um pouco mais de integração ao utilizarem o padrão na apresentação do nome

do país anfitrião ao lado do ano do evento, acompanhados pela bola de futebol. O termo

“World Cup” foi utilizado pela primeira vez apenas em 1994. A representação do evento de

forma inconsistente nos materiais de divulgação da Copa do Mundo limitava seu potencial de

marketing (Weszka, 2011).

No começo do século XXI, a FIFA realizou um trabalho de branding com o objetivo

de padronizar e fortalecer sua marca corporativa e a marca de seu principal produto. O evento

passou a utilizar a marca registrada “FIFA World Cup” podendo ser precedido do ano de

realização do evento e seguido do nome do país sede, conforme em “2014 FIFA World Cup

Brazil”2. Além da padronização da parte textual, desde 2002, todas as logos do evento

apresentam a imagem da taça da Copa do Mundo representada de alguma forma. Este maior

controle com o uso da marca da Copa do Mundo torna a marca mais atraente para fãs, países

interessados em associar-se a Copa do Mundo como anfitriões (Weszka, 2011).

Os eventos buscam comunicar uma imagem de marca específica para seus públicos

(Kaplanidou & Vogt, 2006), todavia, por se tratar de interpretações ou percepções, a imagem

do evento tende a ser diferente entre diferentes grupos de consumidores. Assim, uma imagem

2 A FIFA registra o nome de seus eventos em inglês, espanhol, francês e alemão, além do idioma do país-sede.

Além do nome dos eventos, são registrados também termos correlatos como “FIFA Fan Fest” e as formas

corretas de referência à taça, por exemplo (FIFA, 2011).

42

reflete percepções gerais e subjetivas de um dado segmento do mercado sobre o evento

(Gwinner K. , 1997).

A imagem do evento esportivo pode ser definida como o conjunto de “representações

mentais que os participantes dos eventos têm sobre a organização, o ambiente, a atividade

física, a socialização, a realização e envolvimento emocional com o evento” (Kaplanidou &

Vogt, 2006, p. 5), ou ainda como “a interpretação acumulada de significados e associações

atribuídos aos eventos pelos consumidores” (Gwinner K. , 1997, p. 147).

Gwinner (1997) propôs que a imagem do evento é formada por três dimensões: (a)

tipo do evento, que pode ser esportivo, musical, artístico, profissional, entre outros; (b)

características do evento, como porte, nível de profissionalismo dos seus participantes, a

história do evento, o local ou os locais onde se realiza e a natureza do patrocínio; e (c) fatores

pessoais, significados atribuídos ao evento, força destes significados e o envolvimento do

indivíduo com o evento.

O estudo sobre aspectos da imagem de um evento é relevante para as áreas de

marketing e turismo, pois a imagem de um evento pode ser transferida para outra entidade

quando a relação entre evento e esta entidade é amplamente comunicada, como acontece com

cidades-sede (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013) e patrocinadores (Gwinner K.

, 1997; Gwinner & Eaton, 1999; Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2013). O processo de

transferência da imagem de um evento é está relacionado à transferência das associações que

compõe esta imagem (Gwinner K. , 1997).

A transferência da imagem, ou associações, da cidade-sede ou do patrocinador para o

megaevento também é possível (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013) ainda que

improvável (Gwinner & Eaton, 1999). A possibilidade da influência da imagem do

patrocinador na formação da imagem do evento é mais comum quando o evento é pequeno e

desconhecido (Walker, Hall, Todd, & Kent, 2011), mas ainda neste contexto há estudos que

suportam apenas a influência da imagem do evento sobre a imagem do destino (Kaplanidou &

Vogt, 2007).

No caso de megaeventos, como o foco do público está no evento, o evento é

conhecido e as informações de outras associações são periféricas, a imagem do evento é mais

saliente. Esse processo de transferência de imagem do evento para a marca a ele associada

pode ser moderado pela percepção de congruência entre a imagem do evento e a imagem do

43

patrocinador ou da cidade ou país anfitrião (Gwinner & Eaton, 1999; Heslop, Nadeau,

O'Reilly, & Armenakyan, 2013). Além disso, a frequência do evento, o destaque e nível de

exclusividade dados ao patrocinador e o nível de envolvimento que os consumidores têm com

o produto ou serviço do patrocinador também podem influenciar esta transferência (Gwinner

K. , 1997).

A imagem do megaevento é forte e estável (Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004), mas

está sujeita a mudança ao longo do tempo quando as expectativas dos stakeholders são

superadas ou quando não são atendidas. Diversos fatores podem provocar mudanças na

imagem do evento como, por exemplo, a atratividade do evento em si, escândalos

relacionados a dopping ou política (Woisetschläger & Michaelis, 2012).

2.2.3 Mensuração da imagem do megaevento esportivo

A literatura apresenta diferentes métodos para a mensuração de imagem de eventos

esportivos, baseados em escalas que refletem uma abordagem quantitativa (Hallmann,

Kaplanidou, & Breuer, 2010). Alguns estudos utilizam escalas de personalidade de marca –

adjetivos relativos à personalidade – para medir a imagem de um evento e compará-la à

imagem do patrocinador como forma de avaliar a transferência de imagem (Ferrand & Pages,

1999; Gwinner & Eaton, 1999). Porém este tipo de abordagem limita o conceito de imagem

do evento à personalidade do evento (Kaplanidou & Vogt, 2006). Uma escala de

personalidade do evento foi desenvolvida especificamente para a mensuração deste construto

(Lee & Cho, 2012).

Uma estrutura similar de avaliação da imagem do evento e avaliação de imagem da

marca patrocinadora para comparação e avaliação da transferência de imagem, pode ser

encontrada em pesquisas que selecionaram itens em estudos prévios sobre imagem de

esportes e imagem de marca (Grohs & Reisinger, 2014; Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004).

Segundo Grohs & Reisinger (2014), este tipo de mensuração deve utilizar itens específicos,

escolhidos de acordo com cada patrocinador que terá sua imagem comparada à do evento

patrocinado.

Uma escala atitudinal de diferencial semântico foi desenvolvida com itens escolhidos

a partir de grupos de foco, para medir a imagem de um evento de ciclismo com a

característica específica de contar com muitos participantes ativos, atletas amadores, inclusive

44

turistas (Kaplanidou & Vogt, 2007). A escala também foi utilizada em um estudo sobre a

imagem de uma maratona (Koo, Byon, & Baker III, 2014).

Duas escalas de imagem de marca foram adaptadas para mensurar a imagem de

corridas de Fórmula 1, entre o público alemão, como uma variável em um estudo sobre o

patrocínio de equipes do esporte (Woisetschläger, 2007). Esta escala foi adaptada em um

estudo posterior, realizado também no contexto alemão, que investigou a influência da

congruência percebida em um patrocínio da Copa do Mundo da FIFA 2006. Os itens refletem

o quanto os indivíduos são favoráveis ao evento, de uma forma geral. Porém, a incapacidade

da escala utilizada em capturar a imagem do evento de uma forma ampla e multidimensional é

apontada como uma limitação do estudo (Woisetschläger & Michaelis, 2012).

Outra abordagem, suportada no fato de que megaeventos são atrações turísticas, utiliza

escalas desenvolvidas para mensurar a imagem de destinos (Heslop, Nadeau, O'Reilly, &

Armenakyan, 2013; Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2011; Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2013;

Walker, et al., 2013).

Nadeau, O’Reilly & Heslop (2011) mensuraram a imagem dos Jogos Olímpicos

Beijing 2008, por meio de uma escala multidimensional adaptada de um estudo sobre a

imagem de um país como destino por Nadeau, Heslop, O’Reilly & Luk (2008). A escala

apresenta três grupos de itens relacionados a crenças baseadas em experiência, logística ou

serviço, e segurança, além de itens que buscam medir a avaliação geral.

Posteriormente, com uma escala unidimensional, também derivada do estudo sobre

imagem do país como destino, foi realizado um estudo que analisou a influência das imagens

do país e do evento na avaliação da imagem do patrocinador, na perspectiva de turistas

presentes em Beijing 2008 (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013).

Walker et al. (2013) mediram a imagem do megaevento através de um item de

avaliação global, proveniente de escala de imagem de destino (Baloglu & McCleary, 1999),

durante a Copa do Mundo da FIFA 2010, em nove cidades da África do Sul. O estudo

analisou a influência da familiaridade de turistas com o programa social “Win in Africa, With

Africa” e sua percepção da FIFA como uma organização socialmente responsável na imagem

do evento. As limitações do estudo apontam, porém, que o construto poderia ser beneficiado

pelo uso de uma escala multi-itens (Walker, et al., 2013).

45

2.3 Patrocínio

Mediante mudanças de comportamento e estilo de vida e o desenvolvimento de meios

que permitem que o consumidor evite mensagens de marketing, o mercado percebeu a

necessidade de levar marcas até os consumidores de forma integrada a uma experiência

atraente para o consumidor. Neste contexto, ferramentas de marketing não tradicionais, ou

ferramentas de marketing indireto, como marketing viral, de burburinho, de guerrilha,

ambiente e product placement têm se desenvolvido e ganhado relevância nas últimas décadas.

Entretanto, o patrocínio é a ferramenta que conquistou maior destaque e participação nos

orçamentos de marketing indireto (Cornwell T. B., 2008).

O patrocínio passou a atrair cada vez mais investimentos a partir da década de 1980. A

sua atratividade estava relacionada a um momento em que se buscava uma ferramenta mais

eficiente e menos custosa que a publicidade tradicional e com capacidade de ser adequada a

estratégias no âmbito local, regional e nacional (Meenaghan J. , 1983), podendo ainda atingir

um escola global (Meenaghan T. , 1991; Meenaghan T. , 1994). O excesso de mensagens

concorrentes e a regulamentação na publicidade tradicional também contribuíram com este

crescimento (Walliser, 2003).

Os investimentos em contratos de patrocínio, que não ultrapassavam 1 bilhão de

dólares anuais em todo o mundo no começo da década de 1980, ultrapassaram os 20 bilhões

de dólares na virada do século e atingiram a marca de 55 bilhões em 2014 (IEG, 2005; IEG,

2015; Dolphin, 2003). Ao longo deste período, o patrocínio se desenvolveu e passou por

mudanças, afastando-se de uma abordagem filantrópica para assumir uma abordagem

estratégica de investimentos em esportes, artes e causas, com o objetivo de alcançar objetivos

corporativos, como um componente da comunicação corporativa integrada (Cornwell T. B.,

2008; Dolphin, 2003).

Desde 1982, a consultoria International Events Group (IEG) define patrocínio como

“um pagamento em dinheiro e/ou em bens ou serviços feito a uma propriedade em troca de

acesso ao potencial comercial explorável associado a esta propriedade”, onde propriedade

refere-se a “uma entidade comercialmente explorável e única, tipicamente em esportes, artes,

eventos, entretenimento ou causas” (IEG Lexicon and Glossary, n.d.). No contexto de

patrocínio, propriedade é um termo abrangente que pode fazer referência a uma organização,

46

evento, equipe, obra, ideia, pessoa, etc. com o qual a empresa patrocinadora deseja associar-se

(Farrelly, Quester, & Greyser, 2005; Nickell, Cornwell, & Johnston, 2011).

Além da definição proposta pela IEG, outras foram apresentadas por acadêmicos

(Nickell, Cornwell, & Johnston, 2011). Assim, patrocínio pode ser definido como “a

prestação de assistência financeira, ou em forma de bens ou serviços, a uma atividade por uma

organização comercial com a finalidade de atingir objetivos comerciais” (Meenaghan J. ,

1983, p. 9); “a destinação de recursos – dinheiro, pessoas, equipamentos – por uma

organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com

este evento ou atividade” (Sandler & Shani, 1989, p. 10); “o apoio financeiro dado por uma

organização externa para uma atividade de lazer ou esportiva, dado com um objetivo

comercial em mente, ao menos com a intenção de criar boa vontade e boas relações públicas”

(Dolphin, 1999, p. 83) ou ainda “a aquisição do direito de afiliar-se ou associar-se diretamente

a um produto ou evento como o objeto de obter benefícios relacionados a esta afiliação ou

associação” (Mullin, Hardy, & Sutton, 2007, p. 315).

A troca de benefícios entre patrocinador e entidade patrocinada é um ponto comum

entre as definições de patrocínio. Na perspectiva do patrocinador, em muitos casos, este

benefício está principalmente relacionado à associação com a propriedade (Nickell, Cornwell,

& Johnston, 2011). Na literatura, são citados diversos objetivos visados pelos patrocinadores.

Os principais, porém, são o aumento de visibilidade para a marca e a melhora da imagem da

marca, benefícios vinculados à associação do patrocinador com a propriedade. Outros

objetivos também são citados, variando conforme indústria e tamanho da empresa

patrocinadora, entre outros fatores (Walliser, 2003). A alteração de percepções do público e

criação de maior afinidade com a marca, a melhora da reputação corporativa e dos

relacionamentos com parceiros comerciais e a motivação do público interno são alguns

exemplos (Dolphin, 2003).

O patrocínio, ou um portfolio corporativo de patrocínios, podem ser utilizados como

uma plataforma estratégica de marca, através da qual a empresa patrocinadora perseguirá

diferentes objetivos simultaneamente. Os direitos adquiridos através do seu contrato de

patrocínio podem proporcionar oportunidades para a exposição da marca do patrocinador

junto à propriedade e para o desenvolvimento de experiências de marca em torno do tema do

patrocínio, voltadas para diversos grupos de stakeholders da organização como, por exemplo,

consumidores finais, parceiros comerciais e funcionários. A utilização estratégica do

47

patrocínio como plataforma de marca sugere a integração de recursos do mix promocional

como relações públicas, promoções de vendas e publicidade para ativar e potencializar os

direitos do patrocínio (Cliffea & Motion, 2005).

Em comparação ao que acontece na publicidade tradicional, onde a mensagem do

anunciante pode ser transmitida com clareza e destaque, o patrocínio pode ser considerado

como uma mídia enfraquecida. Portanto, o patrocínio requer promoção específica, sem a qual

pode se restringir à exposição da marca e à menção do patrocinador em eventos (Cornwell T.

B., 2008).

A noção de “marketing ligado ao patrocínio”, conceituada como “a orquestração e

implementação de atividades de marketing com o objetivo de construir e comunicar a

associação de um patrocínio” (Cornwell T. B., 1995, p. 15), está vinculada a ideia de que,

para que a taxa paga pelo patrocinador ao patrocinado seja considerada como um

investimento válido, o patrocínio deve, necessariamente, envolver duas atividades principais.

A primeira é a troca entre patrocinador e patrocinado propriamente dita, onde o primeiro

obtém o direito de associar-se com a atividade patrocinada, enquanto o segundo recebe um

pagamento. A segunda é a promoção da associação por parte do patrocinador (Cornwell &

Maignan, 1998).

O termo “ativação de patrocínio” tem sido utilizado para designar o investimento e as

atividades adicionais realizadas em um patrocínio além das taxas iniciais necessárias para

remunerar a parte patrocinada. A gama de táticas de ativação que uma empresa patrocinadora

pode adotar é ampla e é necessário que o seu planejamento seja realizado de forma integrada

ao plano de comunicação (O'Reilly & Lafrance Horning, 2013). Exemplos de táticas de

ativação são: publicidade de massa em televisão, rádio, mídia impressa e páginas da internet,

exposição da marca em espaços da parte patrocinada como estádios e uniformes esportivos,

arenas de shows e painéis de imprensa, comunicação interna, relacionamento com clientes

corporativos, hospitalidade, eventos, promoções em pontos de venda, concursos culturais,

relações públicas, merchandising, uso de produtos, lançamentos de produtos, entre outros

(Nufer & Bühler, 2010; O'Reilly & Lafrance Horning, 2013).

De acordo com alguns autores, seria necessário investir pelo menos o mesmo valor do

contrato de patrocínio em ações de ativação para alcançar os benefícios esperados com o

patrocínio. Não há um consenso da academia ou no mercado quanto à razão ideal entre o

48

volume de investimento em ativação e o volume de investimento realizado na obtenção do

patrocínio. Um estudo exploratório sobre as práticas de ativação recomenda que um intervalo

variando da razão de 1:1 até 7:1 (ativação:contrato) seria adequado e que o valor a ser

investido para cada patrocínio deve ser avaliado de forma individualizada (O'Reilly &

Lafrance Horning, 2013).

Ainda que o investimento em ativação seja tido como fundamental para o atingimento

dos objetivos do patrocínio, um grande volume de investimento e de ações não é suficiente. A

qualidade do plano de ativação e sua adequação ao patrocínio são ainda mais importantes. Um

plano de ativação desenvolvido estrategicamente precisa ser congruente com a relação

estabelecida no patrocínio e apresentar total integração entre a comunicação de marketing da

empresa e as táticas de ativação escolhidas para atingir o público-alvo (O'Reilly & Lafrance

Horning, 2013).

O patrocínio bem administrado e ativado pode representar uma vantagem competitiva

sustentável para as empresas, proporcionando diferenciação e agregando valor à marca

(Dolphin, 2003). Porém, esse tipo de resultado tipicamente só pode ser obtido no longo prazo

(Amis, Pant, & Slack, 1997), quando é utilizado como uma plataforma estratégica de marca, e

não como um recurso de comunicação de curto prazo (Cliffea & Motion, 2005).

Ao longo das décadas de desenvolvimento do patrocínio, o ambiente de patrocínio

passou por muitas mudanças. Apesar da regulamentação e do elevado número de mensagens

publicitárias disputando a atenção dos consumidores nos meios de comunicação publicitária

tradicionais terem ajudado a alavancar o patrocínio como ferramenta de comunicação no

passado, atualmente o ambiente de patrocínio enfrenta os mesmos desafios (Walliser, 2003).

O marketing de emboscada realizado por empresas concorrentes dos patrocinadores oficiais

contribui para o aumento do volume de informações promocionais neste ambiente (Chadwick

& Burton, 2011). Além disso, um estudo recente apontou o crescimento do número de marcas

oficialmente associadas a grandes propriedades de patrocínio como uma ameaça. Porém,

tanto o marketing de emboscada quanto o aumento da procura por associação oficial

demostram o valor percebido da associação com propriedades de grande visibilidade, como

megaeventos esportivos, através de patrocínio (Séguin & O’Reilly, 2008).

Ainda que o patrocínio possa ser direcionado a atividades em diferentes áreas como

esportes, entretenimento, artes e causas sociais, o principal destino dos investimentos em

49

patrocínio em todo o mundo é a área de esportes, que recebe mais de 65% dos investimentos

(IEG, 2015).

2.3.1 Patrocínio esportivo

Por sua popularidade em todo o mundo, o esporte proporciona, através do patrocínio,

uma oportunidade singular de gerar exposição para uma marca e estabelecer uma relação

positiva entre esta marca e diferentes tipos de propriedade, com possibilidade de transferência

de atributos e outras associações da propriedade esportiva para a marca do patrocinador. Além

disso, proporciona ao patrocinador acesso a uma base de fãs com a qual sua marca pode

estabelecer relacionamento por meio de diferentes programas de ativação (Davis & Hilbert,

2013). Portanto, o principal objetivo do patrocínio esportivo é o uso da imagem da

propriedade para atingir visibilidade e melhora da imagem da marca do patrocinador visando

influenciar percepções de consumidores finais e parceiros comerciais, entre outros

stakeholders, podendo buscar inclusive influenciar intenções de compra (Farrelly, Quester, &

Burton, 2006).

Cada tipo de propriedade pode oferecer diferentes tipos de benefícios aos seus

patrocinadores, tanto que algumas empresas estão envolvidas em patrocínios com várias

propriedades simultaneamente. Pode-se considerar cinco tipos de propriedades esportivas: (a)

patrocínio de equipes esportivas; (b) patrocínio individual de atletas e endosso de celebridades

esportivas; (c) patrocínio de organizações ou entidades esportivas; (d) patrocínio de eventos

esportivos; (e) patrocínio de instalações esportivas ou concessão de direitos de nomeação

(Davis & Hilbert, 2013).

O licenciamento também é citado como patrocínio por alguns autores (Fullerton &

Merz, 2008), porém trata-se de uma relação especial em que uma propriedade cede direitos de

uso da marca a um patrocinador ou fornecedor para fins de comercialização de produtos ou

serviços. Exemplos de licenciamento são o caso da Panini, a empresa criadora dos álbuns de

figurinhas da FIFA, e o caso da Eletronic Arts, desenvolvedora dos jogos eletrônicos que

levam a marca da entidade. Ambos Panini e Eletronic Arts são colaboradores de marca da

FIFA, mas não são patrocinadores (Davies & Hilbert, 2013).

A escolha da propriedade pode estar associada à identidade corporativa, tal como

expressada na declaração de missão da corporação. Patrocínios a equipes podem estar

relacionados a uma forte política de endomarketing e a um maior foco social, enquanto

50

patrocínios individuais de atletas de alto desempenho podem ser associados a empresas com

maior foco financeiro (Cunningham, Cornwell, & Coote, 2009). Porém, a abordagem de

portfolio, com a inclusão de uma variedade de propriedades, pode ser defendida com base na

maior abrangência de objetivos que uma organização pode alcançar através da plataforma de

patrocínio e por sua maior flexibilidade diante de mudanças de direção estratégica (Cliffea &

Motion, 2005).

No caso do patrocínio de eventos esportivos, as propriedades vão desde eventos de

pequeno porte, onde o potencial expectador não conhece a marca do evento e um grande

patrocinador pode representar uma chancela de qualidade para o mesmo, até acordos com

megaeventos com marcas amplamente reconhecidas pelo público (Walker, Hall, Todd, &

Kent, 2011).

2.3.2 Patrocínio de megaeventos esportivos

O aumento do interesse por empresas no patrocínio de megaeventos esportivos, tais

como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos, aconteceu não apenas pelo aumento

de sua audiência, mas também graças ao potencial de comunicação global desses eventos,

inclusive superando barreiras culturais e linguísticas. Em um momento em que empresas

multinacionais buscavam meios de globalizar seus mercados e ofertas, os megaeventos

esportivos ofereceram uma plataforma de comunicação atraente (Meenaghan T. , 1991).

Empresas patrocinadoras buscam aproveitar o vínculo feito com o megaevento através do

contrato de patrocínio em um contexto atraente como o contexto esportivo na tentativa de

transferir uma imagem positiva do evento para a marca (Nufer & Bühler, 2010).

Os organizadores dos megaeventos esportivos financiam seus eventos mediante a

venda de patrocínio, de direitos de transmissão e do licenciamento de produtos oficiais. A

venda de patrocínio é a segunda maior fonte de renda dessas organizações, sendo superada

apenas pela venda de direitos de transmissão (FIFA, 2015; IOC Final Report 2009-2012,

2013). Ambos FIFA e COI desenvolveram seus programas de patrocínios na década de 1980,

incluindo o conceito de exclusividade de categoria e diferentes pacotes de direitos comerciais

nos contratos de patrocínio das organizações e dos seus megaeventos (Chadwick & Burton,

2011).

O programa de patrocínio olímpico é dividido em duas categorias principais. A

primeira é conhecida como A Parceria Olímpica, ou The Olympic Partner (TOP) e consiste

51

em empresas associadas ao COI em um âmbito global, sendo consideradas também parceiras

dos Jogos Olímpicos de Inverno e de Verão no ciclo de quatro anos do contrato, além de

parceiras das equipes olímpicas participantes dos dois eventos. A segunda categoria é a de

parcerias domésticas, negociadas diretamente com o Comitê Organizador dos Jogos

Olímpicos de Inverno ou de Verão, e corresponde a uma única edição do megaevento no

ciclo. Estas parcerias domésticas, por sua vez, podem ser divididas em subcategorias, nas

quais as empresas associadas recebem o direito de utilizar as denominações “Patrocinador”,

“Fornecedor” e “Provedor de serviços” Oficial dos Jogos Olímpicos (International Olympic

Committee, 2014).

O número de empresas associadas ao COI e aos Jogos Olímpicos através de

patrocínios varia a cada ciclo. Historicamente o número de participantes do TOP tem variado

de 9 a 11 empresas por ciclo, enquanto que as parcerias domésticas tipicamente contam com

algumas dezenas de empresas, já tendo alcançado mais de 100 empresas nos Jogos Olímpicos

Atlanta 1996 (International Olympic Committee, 2014).

O sistema de patrocínio da FIFA, conforme sua última atualização em 2013, é

composto por 3 categorias principais. A categoria máxima de associação corporativa à FIFA é

conhecida como Parceiros da FIFA, ou FIFA Partners, e é composta por 6 a 8 empresas

ligadas à FIFA e a todos os seus eventos, incluindo, mas não se restringindo à Copa do

Mundo da FIFA e a Copa das Confederações, em um ciclo de quatro anos, no âmbito global.

A segunda categoria, conhecida como Patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA, também é

composta por 6 a 8 empresas, porém com direitos de associação apenas à Copa do Mundo da

FIFA e à Copa das Confederações, no âmbito global, durante o ciclo de quatro anos. Por fim,

a terceira categoria, diz respeito a “apoiadores regionais”, um grupo de até 20 empresas com

direitos de associação à Copa do Mundo da FIFA em mercados nacionais previamente

estabelecidos (FIFA World Cup Sponsorship Strategy, n.d.).

O estabelecimento destes programas foi importante para o crescimento dos valores dos

contratos de patrocínio de megaeventos esportivos, garantindo uma importante fonte de renda

para seus organizadores e permitindo a expansão dos megaeventos e, ao mesmo tempo,

proporcionando proteção aos direitos dos patrocinadores (Chadwick & Burton, 2011).

O programa TOP e o programa de parcerias domésticas contribuíram com 2,8 bilhões

de dólares para a receita do marketing olímpico no ciclo 2009-2012, o equivalente a 34% da

52

receita total de 8 bilhões de dólares. O programa TOP participou com 12% desta receita,

enquanto as parcerias domésticas contribuíram com 23%. Os direitos de transmissão

renderam 3,8 bilhões, o equivalente a 48% da receita do marketing olímpico (International

Olympic Committee, 2014).

No ciclo 2011-2014, a receita da FIFA foi de 5,7 bilhões de dólares, sendo 90% deste

valor vindo de atividades relacionadas aos seus eventos internacionais como a Copa do

Mundo da FIFA 2014 e a Copa das Confederações 2013. O patrocínio da Copa do Mundo da

FIFA 2014 foi responsável por 27% da receita de 5,1 bilhões de dólares provenientes de

eventos. Parceiros da FIFA, Patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA e apoiadores

regionais contribuíram com 14%, 10% e 3% da receita proveniente de eventos,

respectivamente. A receita proveniente dos direitos de transmissão da Copa do Mundo da

FIFA 2014 foi de 2,4 bilhões de dólares, o equivalente a 47% da receita proveniente de

eventos (FIFA, 2013; FIFA, 2015).

Simultaneamente ao desenvolvimento dos programas de patrocínio de megaeventos

esportivos, desenvolveu-se a atratividade do marketing de emboscada neste contexto

(Chadwick & Burton, 2011; Séguin & O’Reilly, 2008). O marketing de emboscada pode ser

definido como “uma forma de marketing associativo que é planejado por uma organização

para capitalizar conhecimento da marca, atenção, boa vontade e outros benefícios gerados por

uma associação com um evento ou propriedade, mesmo não possuindo uma conexão direta ou

oficial com este evento ou propriedade” (Chadwick & Burton, 2011, p. 714), ou a associação

a uma propriedade de patrocínio sem a contribuição financeira exigida para assegurar esta

associação de forma oficial (Chadwick & Burton, 2011).

O marketing de emboscada representa uma ameaça ao investimento feito pelo

patrocinador oficial, pois pode confundir os consumidores e tornar o ambiente do patrocínio

poluído com um excesso de mensagens conflitantes, dificultando a lembrança de sua marca e

sua identificação como patrocinador. É possível, porém, observar diferentes abordagens para

o marketing de emboscada no contexto de megaeventos esportivos. As atividades de

emboscada direta buscam uma associação intencional com o evento através de uma referencia

explicita a ele; atividades de emboscada indiretas sugerem uma conexão entre a marca e a

propriedade, sem expressar uma ligação direta; enquanto o marketing de emboscada acidental

se refere a uma associação deduzida entre marca e propriedade sem que a marca estabeleça

53

uma conexão intencional. A Tabela 2 apresenta exemplos de atividades das diferentes

categorias de marketing de emboscada (Chadwick & Burton, 2011).

Tabela 2 - Categorias de marketing de emboscada

Categorias Exemplo de atividades

Direto

Distribuição de brindes relacionados ao evento para o seu público, a criação de

peças de publicidade fazendo referência ao evento através de um atleta

participante ou até mesmo utilizando propriedade intelectual da propriedade sem

autorização.

Indireto Divulgação de peças de comunicação referentes ao tema do evento, e não a ele

diretamente, no período de sua realização.

Acidental Identificação de uma marca fornecedora de material esportivo de uma equipe ou

atleta como patrocinadora do evento.

Fonte: Adaptado de Chadwick & Burton, 2011.

O COI e a FIFA empregam medidas de proteção contra o marketing de emboscada,

com o objetivo de proteger seus patrocinadores e parceiros oficiais. Para isso, envolvem os

governos anfitriões exigindo a implementação de uma legislação antiemboscada como pré-

requisito para receber os megaeventos. Ainda que alguns ambientes, como a televisão e os

espaços físicos no entorno das instalações esportivas dos eventos, sejam passíveis de maior

controle e proteção contra o marketing de emboscada, o surgimento de novas mídias e

tecnologias faz possível que o marketing de emboscada continue crescendo (Chadwick &

Burton, 2011).

A confusão de mensagens de marca causada pelo marketing de emboscada pode

prejudicar o resultado esperados pelos patrocinadores oficiais, pois pode afetar o

reconhecimento e a lembrança das marcas patrocinadoras e a transferência de imagem

(Chadwick & Burton, 2011). Porém, o marketing de emboscada não é a única fonte de

confusão de mensagens comerciais. Um estudo também apontou o excesso de marcas

oficialmente associadas aos megaeventos esportivos como crítico, especialmente no caso dos

Jogos Olímpicos. O direito do uso de marcas e associação oficial nos programas de

comunicação das dezenas de empresas parceiras e patrocinadoras do movimento olímpico em

seus diferentes níveis dificulta o destaque buscado pelas marcas, exigindo investimentos cada

vez maiores em ativação para conseguir utilizar o patrocínio como fonte de diferenciação

(Séguin & O’Reilly, 2008).

54

2.3.3 Valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor

Há uma forte relação entre o conceito de valor da marca na perspectiva do consumidor

e o conceito de patrocínio, já que dentre tantos objetivos de patrocínio citados na literatura, os

principais são o aumento dos índices de conhecimento da marca e a melhoria da imagem da

marca (Cornwell & Maigan, 1998; Walliser, 2003), que são dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor (Aaker, 1998; Keller, 1993).

2.3.3.1 Valor da marca na perspectiva do consumidor

A literatura acerca do valor de uma marca é ampla, porém fragmentada.

Primeiramente, o valor da marca pode ser avaliado através de duas perspectivas principais: a

financeira, que tem como objetivo a mensuração de um valor para fins de contabilidade e

transações corporativas como fusões e aquisições; e a estratégica, que tem como objetivo a

mensuração do valor da marca na perspectiva do consumidor (Christodoulides & de

Chernatony, 2010; Oliveira & Luce, 2012).

A perspectiva dos consumidores e a resposta dos consumidores às ofertas da marca

impactam diretamente a sua receita e participação de mercado, consequentemente gerando um

valor de marca para a companhia. Portanto, o valor da marca na perspectiva do consumidor,

ou consumer-based brand equity (CBBE) é antecedente do valor financeiro da marca, que é o

valor da marca na perspectiva da firma, ou firm-based brand equity (Christodoulides & de

Chernatony, 2010; Oliveira & Luce, 2012).

O CBBE pode ser construído a partir de esforços de marketing relacionados à marca,

da experiência direta com a marca e outras fontes de informação não-oficiais sobre a marca,

como o boca-a-boca (Raggio & Leone, 2007). Algumas atividades relacionadas à gestão do

marketing são capazes de construir valor de marca no longo prazo, como investimentos em

publicidade, posicionamento de preço elevado adequado, distribuição intensiva em pontos de

venda com boa imagem, por exemplo. Por outro lado, atividades como o uso frequente de

promoções de preço podem erodir o valor da marca (Yoo, Donthu, & Lee, 2000). Por se tratar

de um investimento de longo prazo, a gestão de marca voltada para a construção de CBBE

pode representar um ponto de tensão em empresas voltadas para a apresentação de resultados

para o mercado no curto prazo (Aaker, 1998).

O conceito do CBBE originou-se em duas correntes de pesquisa principais, sendo

predominante a corrente provinda das teorias da psicologia cognitiva, que enfoca na estrutura

55

da memória do consumidor. Dentro desta corrente, há diferentes propostas de definições de

CBBE, todavia todas operacionalizam o CBBE como um construto multidimensional que

representa o valor agregado ao produto pela marca (Christodoulides & de Chernatony, 2010).

O CBBE pode ser definido como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu

nome e seu símbolo que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou

serviço para uma empresa e/ou clientes da empresa” (Aaker, 1998, p. 16), ou como “o efeito

diferencial do conhecimento sobre a marca (brand knowledge) na resposta do consumidor aos

esforços de marketing da empresa” (Keller, 1993, p. 8), ou ainda como “a percepção ou o

desejo de que uma empresa atenda uma promessa de benefícios” (Raggio & Leone, 2007, p.

385). Quando um consumidor responde de forma diferente aos mesmos atributos de produto e

aos mesmos elementos do mix de marketing, o efeito diferencial pode ser atribuído ao valor

da marca, resultado do investimento em marketing daquela empresa ao longo do tempo (Yoo

& Donthu, 2001).

Existe também a visão de que o CBBE se estende à perspectiva de não-consumidores,

que podem em um dado momento estar fora do público-alvo de uma marca, mas são capazes

de avaliar e atribuir valor superior à seus produtos ou serviços pela percepção que possuem

dela. Esta visão permite relacionar o CBBE a potencial fluxo de receita futuro, ou seja, indica

que não-consumidores atuais podem atribuir um alto valor para uma marca e converterem-se

em consumidores no futuro, ou por entrarem no público-alvo visado pela marca, ou por serem

potenciais consumidores de extensões desta marca (Raggio & Leone, 2007).

Uma marca pode ter uma valência positiva ou negativa na perspectiva do consumidor.

Se o valor de uma marca for positivo na perspectiva do consumidor, o conhecimento que ele

tem sobre a marca – incluindo o conhecimento da marca (brand awareness) e as associações

que com a marca faz – terá um efeito positivo na forma como ele reagirá a elementos do

composto de marketing da empresa. Ou seja, a resposta será mais favorável para aquela marca

do que seria para os mesmos elementos de composto de marketing de outra marca na mesma

categoria (Keller, 1993).

Assim como não há uma única definição de CBBE que seja amplamente aceita,

tampouco há um consenso quanto à sua composição enquanto construto multidimensional

(Christodoulides & de Chernatony, 2010; Oliveira & Luce, 2012). As principais proposições

teóricas acerca desta questão são da década de 1990 e sugerem que o CBBE pode ser

56

composto por conhecimento da marca, imagem ou associações da marca (Aaker, 1998; Keller,

1993), percepção de qualidade e lealdade à marca (Aaker, 1998).

O conhecimento da marca está relacionado à capacidade do indivíduo de reconhecer a

marca, ou seja, de notar já ter visto a marca ou já ter ouvido falar dela quando diante do seu

nome ou símbolo (brand recognition) e à capacidade do indivíduo de lembrar-se da marca e

responder o seu nome quando lhe é apresentada alguma dica que remeta a ela (brand recall)

(Aaker, 1998; Keller, 1993). Estes estágios de conhecimento da marca podem ser

considerados como parte de um contínuo que vai do reconhecimento à lembrança da marca e,

posteriormente, ao top of mind, quando a marca está à frente das outras na memória do

consumidor (Aaker, 1998).

A imagem da marca é composta pelas associações mentais que o indivíduo faz com

esta marca (Aaker, 1998; Keller, 1993). Tais associações podem ser atributos – relacionados

ou não ao produto ou serviço ofertado pela marca – , benefícios funcionais, de experiência e

simbólicos ou atitudes gerais sobre a marca. Essas associações podem ou não ser favoráveis,

fortes e únicas. A marca cujo público possui associações únicas, favoráveis e fortemente

guardadas na memória tem um alto valor (Keller, 1993), ao contrário do que acontece com

marcas com imagens difusas, cujos consumidores não possuem muitas associações

compartilhadas (Aaker, 1998).

A percepção de qualidade é reconhecimento da qualidade geral ou até da superioridade

de um produto ou serviço em relação aos seus concorrentes por parte do consumidor sendo,

portanto, individual, subjetiva e intangível. A percepção de qualidade gera valor para a marca

por frequentemente representar a razão de compra, por possibilitar a cobrança de um preço

premium e a obtenção maiores lucros e por gerar interesse do canal de distribuição e

oportunidades para extensões de marca (Aaker, 1998).

A lealdade ou fidelidade à marca é uma dimensão do CBBE relacionada à

familiaridade, experiência de uso e satisfação. A fidelidade representa uma barreira a novos

concorrentes, pois o custo de obtenção de um cliente fiel à outra marca é alto, mais alto do

que o custo da manutenção de clientes. Além disso, a fidelidade à marca a protege de uma

conjuntura de guerra de preço, corrobora a cobrança de um preço premium e resguarda

provisoriamente a marca da ameaça representada por inovações de marcas concorrentes

(Aaker, 1998).

57

As conceituações e dimensões de CBBE propostas por Aaker (1998) e Keller (1993)

destacam-se como ponto de partida para estudos posteriores de diversos autores que buscaram

aprofundar o entendimento do construto por meio do desenvolvimento de escalas que

suportassem empiricamente suas dimensões (Buil, Chernatony, & Martínez, 2008;

Netemeyer, et al., 2004; Pappu, Quester, & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001; Yoo,

Donthu, & Lee, 2000). Enquanto alguns autores conseguiram suportar a existência de quatro

dimensões componentes do valor da marca (Buil, Martínez, & Chernatony, 2013; Pappu,

Quester, & Cooksey, 2005), outros suportaram o modelo proposto por Aaker (1998)

parcialmente, reduzindo a composição de CBBE ao considerar conhecimento e imagem da

marca como uma única dimensão (Washburn & Plank, 2002; Yoo & Donthu, 2001; Yoo,

Donthu, & Lee, 2000).

Contudo, há diferentes formas de medir CBBE empiricamente e verificar as relações

existentes entre o CBBE e outros construtos. É possível conceber ainda que determinadas

categorias de produto ou serviço podem apresentar dimensões específicas de CBBE

(Christodoulides & de Chernatony, 2010).

Pesquisadores também têm investigado a relação deste construto com outros

construtos de interesse como, por exemplo, a reputação. Um estudo apontou que a percepção

que os consumidores constroem de uma empresa ao longo do tempo, com base em sua

experiência com a marca e outras fontes de informação, pode aumentar o valor que eles

atribuem à sua marca (Torres, Gonçalves, Gosling, & Veiga, 2011).

Muitos estudos que analisam os antecedentes do CBBE, não buscam evidencias

empíricas da sua influência na resposta do consumidor à marca. Porém é possível verificar

empiricamente as consequências do CBBE. Um estudo demonstrou que há uma dependência

da predisposição a pagar um preço premium em relação à percepção geral de valor da marca

na perspectiva do consumidor. A atitude diante de possíveis extensões de marca também

depende positivamente do CBBE. O CBBE também influencia índices de preferência pela

marca e intenção de compra (Buil, Martínez, & Chernatony, 2013).

No entanto, Raggio & Leone (2007) ressaltam que é importante distinguir os efeitos

do CBBE da existência de CBBE e observar que medidas de resposta à marca não capturam

completamente o CBBE. O CBBE influencia a resposta do consumidor à marca se sua

58

promessa for saliente para este consumidor, atuando como um moderador do impacto das

ofertas de marketing na atitude e no comportamento do consumidor (Raggio & Leone, 2007).

2.3.3.2 Mensuração do valor da marca na perspectiva do consumidor

Muitas empresas de consultoria possuem metodologias proprietárias para a

mensuração do valor da marca. Pesquisadores acadêmicos também têm buscado desenvolver

e aprimorar instrumentos para medir o CBBE. Contudo, ainda não há uma escala universal

para mensurar o valor da marca na perspectiva do consumidor (Christodoulides & de

Chernatony, 2010).

É possível mensurar o valor da marca de forma direta ou indireta. A abordagem direta

de medição avalia o diferencial do conhecimento sobre a marca nas respostas do consumidor

para estímulos do composto de marketing da marca, separando o valor da marca do valor do

produto. A abordagem indireta mede o CBBE a partir das suas dimensões (Christodoulides &

de Chernatony, 2010). As duas abordagens são complementares. A abordagem direta indica a

natureza positiva ou negativa do efeito diferencial da marca na resposta do consumidor para

os esforços de marketing da empresa, enquanto a indireta aponta que dimensões estão atuando

sobre esta resposta (Keller, 1993).

Como não existe um consenso teórico quanto às dimensões que constituem o CBBE,

diferentes estudos desenvolveram escalas para a medição indireta do CBBE, buscando

evidências empíricas para as dimensões do construto, em especial as propostas por Aaker

(1998) e Keller (1993) na década de 1990 (Buil, Chernatony, & Martínez, 2008; Netemeyer,

et al., 2004; Pappu, Quester, & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001; Yoo, Donthu, & Lee,

2000). As escalas propostas suportaram a multidimensionalidade do CBBE e foram,

posteriormente, testadas por outros autores em diferentes contextos (Chen & Green, 2011;

Gil, Andrés, & Salinas, 2007; Jung & Sung, 2008; Villarejo-Ramos & Sánchez-Franco, 2005;

Washburn & Plank, 2002; Woisetschläger, 2007), inclusive no Brasil (Burlamaqui &

Barbosa, 2006; Costa & Almeida, 2012; Torres, Gonçalves, Gosling, & Veiga, 2011; Vargas

Neto & Luce, 2006).

A escala multidimensional proposta por Yoo e Donthu (2001), conhecida como ou

multidimensional brand equity (MBE), tornou-se um dos instrumentos de medida de CBBE

mais utilizados na academia (Christodoulides & de Chernatony, 2010). O estudo de

elaboração da escala suporta a influência da percepção de qualidade e da lealdade à marca no

59

CBBE, conforme apontado por Aaker (1998). Porém, por falta de validade discriminante entre

as dimensões conhecimento da marca e imagem da marca, os autores propõem que elas sejam

agregadas em um único construto. Com isso, as proposições teóricas de Aaker (1998) e Keller

(1993) são apenas parcialmente validadas (Yoo & Donthu, 2001; Yoo, Donthu, & Lee, 2000).

O modelo de três dimensões proposto e testado por Yoo e Donthu (2001) – qualidade

percebida, lealdade e conhecimento sobre a marca ou conhecimento da marca/imagem da

marca – foi validado em estudo posterior independente por Washburn e Plank (2002).

Contudo, a não diferenciação entre conhecimento da marca e associação da marca, construtos

claramente distintos em seus conceitos, é apontada como a maior limitação da escala e sugere

a necessidade de maior investigação (Washburn & Plank, 2002).

Um estudo posterior propôs o desenvolvimento de uma escala universal para o CBBE,

por meio da adição de itens relacionados à personalidade da marca em busca de uma melhor

distinção entre conhecimento da marca e associações ou imagem de marca, suportando o

modelo de 4 dimensões de CBBE de Aaker (1998). Com o maior detalhamento de tipos de

associação de marca, o estudo alcançou a distinção esperada entre conhecimento da marca e

associações de marca (Pappu, Quester, & Cooksey, 2005). Contudo, a utilização de um e de

dois itens para medir conhecimento e lealdade à marca respectivamente, representa uma séria

limitação do modelo, já que análise fatorial confirmatória requer a utilização de pelo menos

três itens por construto (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Ainda assim, a escala é

considerada um avanço na medição de CBBE e foi testada por Chen e Green (2011) em

estudo posterior em diferentes contextos.

Em 2008, um novo estudo propôs a integração de itens usados por Yoo e Donthu

(2001), Netemeyer, et al. (2004) e Pappu, Quester e Cooksey (2005) em uma escala

multidimensional para medir o CBBE em uma pesquisa conduzida na Espanha e no Reino

Unido, reafirmando a característica transversal do construto (Buil, Chernatony, & Martínez,

2008).

Além de proporcionar um ponto de partida para o desenvolvimento de ferramentas

multidimensionais para mensuração de CBBE em diversos estudos, outro importante

resultado dos estudos de Yoo & Donthu (2001) foi a proposta de uma escala direta para a

medição do CBBE, a escala de valor geral da marca, ou overall brand equity (OBE).

60

A escala OBE mede o valor incremental atribuído a um produto por sua marca quando

comparado a um produto igual mas sem marca (Buil, Martínez, & Chernatony, 2013).

Inicialmente desenvolvida para validar os resultados da MBE e utilizada de forma

complementar à escala multidimensional em diversos estudos (Gil, Andrés, & Salinas, 2007;

Jung & Sung, 2008), a OBE também tem sido utilizada de forma independente em inúmeras

pesquisas (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Delgado-Ballester & Munuera-

Alemán, 2005; Ruiz, Gremler, & Washburn, 2008; Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti,

2011; Woisetschläger, 2007).

No Brasil, além da utilização conjunta à MBE (Burlamaqui & Barbosa, 2006; Costa &

Almeida, 2012; Torres, Gonçalves, Gosling, & Veiga, 2011; Vargas Neto & Luce, 2006), a

OBE também foi testada e utilizada de forma independente em um estudo que analisou o

efeito do patrocínio simultâneo a times rivais no CBBE no patrocinador. (Amorim &

Almeida, 2015).

2.4 Congruência

O conceito de congruência tem sido discutido na literatura de publicidade e marketing

desde a década de 1980, ainda que não possua nomenclatura nem definição únicas e

amplamente aceitas3. As discussões teóricas acerca deste conceito estão relacionadas à ideia

de que as pessoas desenvolvem a percepção de que certas coisas combinam entre si, enquanto

outras destoam, e isto influencia a resposta delas aos estímulos provenientes de estratégias de

marketing que utilizam extensões de marca, endosso de celebridade, co-branding, product

placement e patrocínio (Fleck & Quester, 2007).

Os estudos sobre o impacto da percepção de congruência nos resultados de patrocínio

levam em conta os mecanismos psicológicos subjacentes à resposta do público ao patrocínio

(Deitz, Myers, & Stafford, 2012). Duas teorias oriundas da Psicologia Cognitiva fornecem as

bases para os principais estudos relativos à congruência: Associative Network Theory e

Schema Theory (Drengner, Jahn, & Zanger, 2011).

3 Após realizarem uma ampla revisão da literatura de marketing e publicidade sobre congruência, Fleck e

Quester (2007) identificaram o uso dos termos congruência, encaixe (fit), similaridade, tipicidade, match up e

relevância (relevance) de forma alternada.

61

2.4.1 Associative Network Theory e Schema Theory

Da mesma forma em que experiências e avaliações passadas contribuem para a criação

de esquemas que serão úteis em avaliações futuras (Drengner, Jahn, & Zanger, 2011),

experiências também ocasionam mais associações com maior força de conexão na rede

associativa (Cornwell T. B., 2008).

De acordo com a Associative Network Theory, a memória de um indivíduo está

organizada de tal forma que pedaços de informação estão totalmente interconectados, como os

nós de uma rede. Cada pedaço de informação está ligado, com força de conexão variável, a

vários outros pedaços de informação relacionados. A força das conexões entre os nós varia em

função da importância daquela ligação para a compreensão de um conceito. Por exemplo, a

informação “máquina” é um nó na rede semântica que está conectado a outros nós referentes a

“carro”, “direção”, a noção sobre “o que fazer quando se avista um sinal vermelho”, entre

outros (Collins & Loftus, 1975).

A busca por informação na memória atravessa essa rede de informações a partir de um

impulso inicial, de nó em nó, em um processo chamado ativação, que perde força

gradativamente. A ativação é espalhada do primeiro nó, ou primeiro estímulo, para os nós

diretamente conectados a ele e, em seguida, para os nós diretamente conectados a estes

(Collins & Loftus, 1975).

O conhecimento sobre uma marca é um nó na rede semântica, conectado a diversas

associações presentes em outros nós, dentre as quais uma pode ser um patrocínio (Keller,

1993). Uma relação de patrocínio congruente apresenta uma conexão forte na memória entre

o patrocinador e o evento (ou outra propriedade), além de um grande número de conexões

indiretas entre eles. Em outras palavras, além da forte conexão direta entre a informação

“marca” e a informação “evento”, a marca está conectada a outras associações, como por

exemplo, “juventude”, que também podem estar conectadas diretamente ao evento (Cornwell,

Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen, 2006). A presença de tantas associações comuns

na rede de informações da memória ajuda a explicar porque relações de patrocínio percebidas

como congruentes estão positivamente associadas à maior lembrança e o reconhecimento da

marca (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006). Relações de patrocínio consideradas incongruentes

são caracterizados por associações fracas ou quase inexistentes entre patrocinador e

propriedade, o que torna a sua lembrança de difícil acesso na memória (Cornwell,

Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen, 2006).

62

Compreender a interação entre conexão da marca patrocinadora com a propriedade

patrocinada e outras informações ligadas a esta conexão é importante para o patrocínio, pois

esta interação pode carregar a marca com vários possíveis nós de informação, como uniforme

do time, cronômetro, placar, etc. Porém, frequentemente, esta interação não determina como a

conexão é feita de forma significativa (Cornwell T. B., 2008).

Alguns conceitos podem funcionar como mediadores naturais fortes, facilitando a

ativação da memória e lembrança da associação entre patrocinador e propriedade. Porém,

quando não houver um conceito naturalmente ligando as partes envolvidas na relação de

patrocínio, a marca patrocinadora pode reforçar conceitos plausíveis que possam fazer parte

da rede de associações das duas partes de forma implícita. Sem um mediador natural forte e

sem um reforço de um conceito implícito comum à rede de patrocinador e patrocinado, um

concorrente do patrocinador pode ser associado à propriedade por meio de uma associação

fraca existente entre eles (Cornwell T. B., 2008).

Similarmente, a Schema Theory também prevê informações interconectadas na

memória humana. As informações são guardadas dentro de esquemas compostos por

suposições preexistentes sobre a forma como o mundo funciona (Singer, 1968). Quando um

indivíduo recebe uma informação nova, para processá-la e compreendê-la, ele tenta encaixar

esta nova informação dentro de um padrão criado na sua memória a partir de informações e

interpretações passadas. Para fazer este encaixe, o indivíduo pode realizar inferências e até

distorções da informação recebida. Porém, se a nova informação for facilmente associada ao

esquema preexistente, se tiver um alto grau de similaridade com o esquema, ela será mais

prontamente interpretada e acessada (Axelrod, 1973).

Ao invés de tentar lembrar a avaliação específica já feita sobre determinado

patrocinador em relação a determinado evento, o indivíduo usa um esquema para acessar

associações preexistentes na memória para o tipo de evento e classificar esta nova relação de

patrocínio (Gwinner & Eaton, 1999). Quando o conhecimento que o indivíduo guarda na

memória a respeito de um tipo de evento ou, em outras palavras, quando o seu esquema para

aquele tipo de evento é consistente com o conhecimento que ele guarda da marca há uma

percepção de congruência. O patrocínio de um evento esportivo por parte da Nike e a

organização de um treinamento em segurança na direção por parte da Mercedes Benz podem

ser facilmente encaixados em esquemas preexistentes baseados em experiências e avaliações

passadas sobre as ambas as partes da relação e, portanto, são considerados congruentes. Trata-

63

se de relações esperadas, mais fáceis de processar e de reter na memória (Drengner, Jahn, &

Zanger, 2011).

2.4.2 Congruência entre o Patrocinador e a Propriedade

Especificamente no campo de pesquisas sobre patrocínio, a investigação da influência

da percepção de congruência entre patrocinador e propriedade na resposta dos consumidores a

esta relação inclui, por exemplo, estudos sobre o patrocínio de causas (Rifon, Choi, Trimble,

& Li, 2004), equipes esportivas (Amorim & Almeida, 2015), programas esportivos

universitários (Deitz, Myers, & Stafford, 2012) e eventos (Close & Lacey, 2013; Cornwell T.

B., 1995; Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen, 2006; Drengner, Jahn, &

Zanger, 2011; Fleck & Quester, 2007; Gwinner & Bennett, 2008; Gwinner & Eaton, 1999;

Johar & Pham, 1999), sendo o último caso o mais analisado (Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

Percepções individuais de congruência diante de determinado estímulo podem variar

consideravelmente entre consumidores em função da experiência e envolvimento do

indivíduo com o patrocinador ou evento (Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

Além disso, percepções de congruência podem ser baseadas em funcionalidade ou em

imagem. A congruência é baseada em funcionalidade quando a atividade do patrocinador está

relacionada à produção de algo necessário para o desempenho da propriedade patrocinada,

como acontece no caso de uma empresa que produz óleo lubrificante para motores ao

patrocinar uma corrida automobilística, por exemplo. Por outro lado, a congruência é baseada

em imagem quando a imagem do patrocinador é relacionada à imagem do evento (Gwinner &

Eaton, 1999; Gwinner K. , 1997).

Estudos que utilizam apenas a funcionalidade como base para a percepção de

congruência são predominantes na literatura (Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004), porém

muitos autores têm adotado a abordagem de Gwinner (1997) e considerado, também, a

congruência baseada em imagem (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen, 2006;

Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Fleck & Quester, 2007; Gwinner & Bennett, 2008; Gwinner

& Eaton, 1999; Speed & Thompson, 2000).

Outra abordagem defende que as bases que influenciam a percepção de congruência

entre um par de patrocinador e propriedade são a relevância e expectativa desta parceria.

Assim, uma parceria entre patrocinador e propriedade é considerada congruente se ela é

relevante para o negócio de ambas as partes e se ela for esperada, seja por motivos funcionais

64

ou por uma conexão histórica, como acontece no caso da relação entre a Coca-Cola e os Jogos

Olímpicos (Fleck & Quester, 2007).

A atribuição de motivos do patrocinador e sinceridade do patrocinador pode estar

relacionada à percepção de congruência e aos resultados de patrocínio. Alguns autores

sugerem que um pequeno grau de incongruência poderia indicar intenções filantrópicas por

parte do patrocinador, em oposição a intenções puramente comerciais, contribuindo para uma

atitude mais positiva em relação ao patrocinador (Speed & Thompson, 2000). Por outro lado,

outros verificaram que a identificação do consumidor com o evento pode influenciar a

atribuição de motivos do patrocinador positivamente e levar a maior percepção de

congruência e melhores respostas ao patrocínio (Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Gwinner &

Bennett, 2008).

A atribuição de motivos positivos para o patrocinador pode ser reforçada por ações de

comunicação, assim a ativação do patrocínio poderia ser usada para evidenciar a lógica

subjacente à conexão entre o patrocinador e propriedade seja evidenciada, especialmente se

ela não é obvia (Close & Lacey, 2013; Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen,

2006; Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

O número de patrocinadores de uma propriedade pode diluir a percepção de

congruência por parte de seu público (Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Gwinner & Eaton,

1999; Gwinner K. , 1997). Para oferecer melhores condições de parceria para os

patrocinadores, os detentores de propriedades devem buscar controlar a quantidade de marcas

associadas, além de protegê-los de uma possível competição com empresas engajadas em

ações de marketing de emboscada (Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

Fleck e Quester (2007) constataram que a congruência pode ser explicada pela

relevância e expectativa. A expectativa pode constituir um indício da efetividade de

patrocínios com níveis moderados de congruência. Como o centro da atenção do consumidor

está na propriedade esportiva, para que a comunicação do patrocínio seja percebida é

necessário que ela desperte um pouco de surpresa e que não seja totalmente esperada, caso

contrário poderá passar despercebida. Para atingir um nível ótimo de impacto, o patrocinador

deve surpreender com uma associação relevante ou significativa (Fleck & Quester, 2007).

A percepção de congruência ou similaridade exerce uma influencia moderadora sobre

a transferência de imagem entre evento e patrocinador, tanto no caso da congruência com base

65

em funcionalidade quanto no caso da congruência com base em imagem (Gwinner & Eaton,

1999). Um estudo posterior verificou os efeitos da percepção de congruência entre evento e

patrocinador sobre cognição, afetividade e comportamento do consumidor. Os resultados

indicam que consumidores que tem uma percepção de alta congruência entre evento e

patrocinador apresentam respostas cognitivas e afetivas mais positivas do que os

consumidores que apresentam uma baixa percepção de congruência. Além disso,

consumidores com alta percepção de congruência aparentaram ter um maior índice de

reconhecimento e uma atitude mais favorável em relação aos patrocinadores (Koo,

Quarterman, & Flynn, 2006).

2.4.3 Mensuração de Congruência entre Patrocinador e Propriedade

Muitos estudos empíricos já estabeleceram a importância da percepção de congruência

entre patrocinador e evento para a produção de respostas favoráveis. Porém, muitos deles o

fizeram sem mensurar a percepção de congruência, apenas estabelecendo uma dicotomia entre

patrocinador com alto nível de congruência e patrocinador com baixo nível de congruência

com base em funcionalidade para realizar comparações de resultados. Nestes estudos, a

congruência foi tratada como uma condição e não como uma variável focal (Deitz, Myers, &

Stafford, 2012).

Um exemplo deles é o estudo de Rifon, Choi, Trimble e Li (2004) que mediu o efeito

da congruência na atitude do consumidor diante do patrocinador de uma causa relacionada à

saúde. Seus resultados apontaram que a percepção de credibilidade do patrocinador cresceu na

condição de congruência e diminuiu na condição de incongruência. Além disso, os resultados

suportam o papel mediador das atribuições do consumidor sobre o efeito da congruência na

criação na percepção de credibilidade e atitude diante do patrocinador (Rifon, Choi, Trimble,

& Li, 2004). Contudo, este tipo de pesquisa não leva em consideração diferentes níveis e

fontes de congruência (Fleck & Quester, 2007). Ao buscar comprovação empírica de que um

patrocínio incongruente pode levar a atribuição negativa aos motivos dos patrocinadores,

ignora a possibilidade de uma percepção de congruência por parte do público baseada em

imagem (Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

Outros estudos buscaram medir a força relativa das associações mentais que os

consumidores estabelecem entre a marca patrocinadora e a propriedade patrocinada (Speed &

Thompson, 2000; Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Gwinner & Bennett, 2008). Esta

abordagem permite o desenvolvimento de conceptualizações de congruência com mais

66

nuances e permite maior entendimento dos fatores individuais e de contexto que influenciam a

percepção de congruência (Deitz, Myers, & Stafford, 2012).

Nesta linha, Speed e Thompson (2000) desenvolveram uma escala de 5 itens que

fazem referência a noções abstratas de congruência como similaridade, conexão lógica e

combinação. Os autores modelam a percepção de congruência entre patrocinador e evento

patrocinado como um construto único podendo indicar a atitude do entrevistado para com o

par evento e patrocinador, e o grau em que a dupla é percebida como bem adaptado ou com

bom ajuste. Foi encontrada uma interação positiva entre congruência e gosto pessoal, o que

sugere que consumidores que tem um forte gosto pessoal por um evento irá responder de

forma mais positiva que um consumidor médio quando o patrocinador for capaz de

demonstrar congruência. Os resultados sugerem que a resposta ao patrocínio é afetada pela

atitude do consumidor diante do patrocinador, diante do evento e sua percepção de

congruência entre os dois (Speed & Thompson, 2000).

A escala de Speed e Thompson (2000) foi testada por outros autores em diferentes

contextos (Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Close & Lacey, 2013; Olson, 2011; Grohs &

Reisinger, 2014), inclusive no Brasil (Amorim & Almeida, 2015). Resultados de um estudo

que investigou a congruência entre um programa esportivo universitário e o patrocinador

indicaram que a percepção de congruência, independente da sua origem funcional ou

simbólica, levou a respostas mais favoráveis ao patrocínio, mediando a relação entre

atribuições dos motivos do patrocinador e resposta ao patrocínio. O modelo destaca o papel

central da percepção de congruência como influenciador das respostas ao patrocínio (Deitz,

Myers, & Stafford, 2012).

Outro estudo, que utilizou a mesma escala, constatou que a percepção de congruência

entre o patrocinador e o evento tem um papel importante na avaliação do patrocinador pelos

expectadores do evento. Os resultados indicaram que a percepção de congruência exerce um

efeito moderador entre conhecimento do produto e percepção de responsabilidade social e

comprometimento com a marca, entre percepção de responsabilidade social e

comprometimento com a marca, intenção de compra e entre comprometimento com a marca e

intenção de compra. As percepções positivas do patrocinador são elevadas quando há uma

percepção de congruência. A congruência, no entanto, não afeta a imagem do evento, segundo

os autores (Close & Lacey, 2013).

67

Olson (2011) realizou um estudo comparativo com o objetivo de avaliar se escalas

desenvolvidas e frequentemente utilizadas no contexto do patrocínio esportivo possuem

validade em outros contextos. A escala de congruência de Speed e Thompson (2000) foi

utilizada para constatar o papel da congruência como preditora significativa da percepção de

sinceridade e atitudes positivas para o patrocínio tanto no contexto de eventos esportivos

quanto no contexto de eventos culturais (Olson, 2011).

No Brasil, a escala de Speed e Thompson (2000) foi utilizada em um estudo que

investigou os efeitos do patrocínio simultâneo de times rivais. Os autores encontraram uma

relação de mediação parcial entre a identificação dos torcedores com seus times e o valor da

marca dos patrocinadores (Amorim & Almeida, 2015).

69

3 HIPÓTESES DE PESQUISA E MODELO CONCEITUAL

Neste capítulo serão apresentadas as hipóteses substantivas do estudo e o modelo

conceitual.

3.1 Hipóteses substantivas

São quatro as hipóteses substantivas do estudo, conforme descrito a seguir

3.1.1 A influência da reputação do organizador de megaeventos esportivos na imagem do

megaevento

A evolução do conceito de marketing indica uma expectativa do mercado de que as

organizações devem considerar uma gama ampla de stakeholders, além dos seus

consumidores e fornecedores diretos (Balmer, 2011; Helmig & Thaler, 2010). O cuidado da

organização com as múltiplas relações que mantem com diferentes grupos de stakeholders

pode constituir um fator de diferenciação, refletindo na percepção de relevância e

legitimidade da organização pelo lado das partes interessadas (Balmer, 2011) e,

consequentemente, influenciando o comportamento diante da organização. A reputação

corporativa refere-se justamente a essas percepções, associações e julgamentos dos

stakeholders sobre a marca corporativa (Balmer & Greyser, 2006).

Em meio a este cenário, entidades organizadoras de megaeventos esportivos têm sido

criticadas pela forma como conduzem suas atividades, privilegiando interesses comerciais

globais em detrimento de comunidades locais (Horne & Manzenreiter, 2006). A FIFA, por

exemplo, tem sido criticada por diversos grupos de stakeholders por sua falta de transparência

e responsabilidade final (Pielke Jr., 2013).

O megaevento esportivo pode ser visto como um produto de marca valiosa, com a qual

muitas empresas privadas querem se unir em busca da obtenção de visibilidade e da

transferência de associações secundárias (Madrigal, Bee, & LaBarge, 2005). Contudo, se a

organização dona desta marca pode transferir associações secundárias para a marca do seu

produto (Raggio & Leone, 2007) e é possível estabelecer um vínculo direto entre o

megaevento e a entidade organizadora e proprietária da marca, até pela presença do nome da

entidade na marca do produto (Weszka, 2011), o megaevento esportivo também pode ter sua

imagem de marca carregada de associações referentes à entidade proprietária de sua marca.

70

Considerando que a reputação é composta por percepções, julgamentos e associações

agregadas e relativamente estáveis das ações passadas e da perspectiva futura de uma

organização sobre um aspecto específico (Walker K. , 2010), formulou-se a primeira hipótese

de pesquisa, que busca investigar se essas percepções e associações, que compõe a reputação,

são transferidas da entidade organizadora de megaevento esportivo para a imagem do seu

principal produto:

H1: A reputação positiva (negativa) do organizador do megaevento influencia

positivamente (negativamente) a percepção da imagem do megaevento.

3.1.2 A influência da reputação do organizador de megaeventos esportivos no valor da

marca do patrocinador

Ao buscar um vínculo com uma propriedade esportiva, patrocinadores buscam

alcançar primordialmente, entre vários objetivos possíveis, uma maior visibilidade para suas

marcas e a transferência de associações positivas da propriedade para as suas marcas

(Walliser, 2003). A melhora da reputação corporativa do patrocinador também é citada na

literatura como um dos objetivos do patrocínio, o que reforça a importância destas

associações (Dolphin, 2003). Maior visibilidade e associações positivas podem contribuir para

o valor de uma marca na perspectiva do consumidor (Buil, Martínez, & Chernatony, 2013).

Contudo, ao vincular-se com uma propriedade esportiva como um megaevento, o

patrocinador vincula-se também à entidade organizadora do megaevento esportivo. Este

vínculo pode ser inclusive evidenciado pelo título recebido pelo patrocinador entre seus

direitos assegurados no contrato. No caso das maiores cotas de patrocínio da Copa do Mundo

da FIFA, por exemplo, os patrocinadores são chamados de “Parceiros da FIFA” (FIFA World

Cup Sponsorship Strategy, n.d.). Além disso, os patrocinadores estão entre os maiores

financiadores dos megaeventos esportivos e, por consequência, das entidades organizadoras

(FIFA, 2015; IOC Final Report 2009-2012, 2013), o que poderia lhe conferir poder na relação

com a entidade organizadora, fato explorado por artigos acadêmicos e jornalísticos (Hoy,

2013; Pielke Jr., 2013).

Assim, diante da relação estabelecida entre patrocinadores e as entidades

organizadoras de megaeventos esportivos e da possibilidade de transferência de associações

sugerida pela literatura, formulou-se a segunda hipótese de pesquisa:

71

H2: A reputação positiva (negativa) do organizador do megaevento influencia

positivamente (negativamente) a percepção do valor da marca do patrocinador

do megaevento.

3.1.3 A influência da imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador

O principal objetivo do patrocínio esportivo é o uso da imagem da propriedade para

atrair benefícios para a marca do patrocinador em termos de visibilidade e imagem (Farrelly,

Quester, & Burton, 2006). Dentro deste contexto, megaeventos esportivos representam opções

singulares para empresas que buscam estratégias de patrocínio global, pois oferecem alta

visibilidade e a possibilidade da ligar a imagem de suas marcas ao esporte e a uma

propriedade esportiva popular, que tem a capacidade de transpor barreiras linguísticas e

culturais (Madrigal, Bee, & LaBarge, 2005).

A visibilidade conquistada com a adoção de uma parceria com uma propriedade, como

um megaevento esportivo, pode contribuir com o conhecimento da marca, ou à facilidade dos

indivíduos lembrarem e reconhecerem a marca. Já os benefícios de imagem que este tipo de

patrocínio pode proporcionar estão relacionados à potencial transferência de associações

positivas que constituem a imagem do evento para a imagem do patrocinador (Aaker, 1998;

Keller, 1993).

Muitos estudos já realizados no âmbito do patrocínio esportivo utilizaram

conhecimento da marca e imagem da marca como variáveis dependentes (Walliser, 2003),

inclusive utilizando megaeventos como lócus de pesquisa: a lembrança e o reconhecimento da

marca do patrocinador já foram estudados enquanto variáveis dependentes de estudo sobre o

patrocínio de megaeventos esportivos no contexto da Copa do Mundo da FIFA 2002 (Koo,

Quarterman, & Jackson, 2006) e a imagem do patrocinador foi utilizada como variável

dependente de um estudo sobre a imagem da Copa do Mundo da FIFA 2006 (Woisetschläger

& Michaelis, 2012) e dos Jogos Olímpicos Beijing 2008 (Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2013).

Maior conhecimento da marca e melhor imagem da marca estão relacionados a um

incremento no valor da marca na perspectiva do consumidor, segundo muitos dos estudos

teóricos (Christodoulides & de Chernatony, 2010) e empíricos (Buil, Chernatony, &

Martínez, 2008; Pappu, Quester, & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001) sobre este conceito.

Assim, pode-se considerar o aumento do valor da marca do patrocinador como um resultado

perseguido por muitas, se não todas, empresas que investem neste tipo de estratégia. Portanto,

72

o valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor também já foi utilizado em

estudos empíricos como variável dependente representando uma forma de avaliação dos

resultados do patrocínio (Amorim & Almeida, 2015; Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti,

2011).

Com base no exposto, pode-se sugerir uma influência da imagem do megaevento

esportivo no valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor. Assim formulou-

se a terceira hipótese de pesquisa:

H3: A imagem positiva (negativa) do megaevento influencia positivamente

(negativamente) a percepção do valor da marca do patrocinador do megaevento.

3.1.4 A influência da congruência na relação entre imagem do evento e valor da marca do

patrocinador

Diversos estudos avaliaram os efeitos da percepção de congruência na resposta ao

patrocínio, verificando sua influência sobre resultados como melhor imagem e

reconhecimento (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006), melhor atitude em relação ao

patrocinador (Gwinner & Bennett, 2008; Speed & Thompson, 2000) e intenção de compra de

produtos do patrocinador (Close & Lacey, 2013).

A relevância da percepção de congruência no contexto do patrocínio é explicada por

processos de funcionamento da memória humana segundo a Teoria do Esquema (Axelrod,

1973) e a Teoria da Rede Associativa (Collins & Loftus, 1975). As explicações das teorias

para a importância da congruência dizem que uma relação de patrocínio percebida como

congruente está de acordo com esquemas de informações montados na memória com base em

experiências e avaliações passadas, por isso, faz sentido e é mais rapidamente interpretada e

lembrada (Deitz, Myers, & Stafford, 2012). Além disso, quando há uma relação de patrocínio

congruente, as informações sobre patrocinador e propriedade estão conectadas na memória

por várias associações comuns. São associações que fazem parte da rede de associações tanto

do patrocinador quanto da propriedade, e que estão conectadas entre si. Portanto, para que

uma informação sobre a propriedade seja acessada, a ativação da memória percorrerá várias

associações conectadas à propriedade que podem também conectá-la ao patrocinador

(Cornwell T. B., 2008).

73

Em consonância com as teorias sobre o funcionamento da memória, o estabelecimento

e a ativação de uma relação de patrocínio congruente podem fortalecer as associações entre

patrocinador e propriedade e, consequentemente, facilitar a transferência de associações e

imagem (Cornwell T. B., 2008). Além disso, a congruência pode contribuir para o

reconhecimento da marca como patrocinadora, o que influencia respostas cognitivas e afetivas

mais positivas ao patrocinador (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006).

Independente da sua origem funcional ou simbólica, foi observado que a percepção de

congruência pode levar a resultados de patrocínio mais favoráveis, influenciando relações

como uma variável mediadora entre atribuições dos motivos do patrocinador e respostas ao

patrocínio (Deitz, Myers, & Stafford, 2012), entre identificação com a propriedade e a atitude

perante o patrocinador (Gwinner & Bennett, 2008) e entre identificação com a propriedade e o

valor da marca do patrocinador (Amorim & Almeida, 2015), entre outras.

Desta forma, estabelece-se pela literatura que: (a) os principais objetivos do patrocínio

citados na literatura são o aumento dos índices de conhecimento da marca e a melhoria da

imagem da marca (Cornwell & Maigan, 1998; Walliser, 2003), e que estes efeitos estão

relacionados ao valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor (Aaker, 1998;

Keller, 1993); (b) a percepção de congruência entre patrocinador e propriedade podem

contribuir com o reconhecimento do patrocinador (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006) e com a

transferência de associações positivas da propriedade para o patrocinador (Cornwell T. B.,

2008); e (c) a percepção de congruência pode atuar como mediadora na relação entre

antecedentes dos resultados do patrocínio e seus efeitos (Amorim & Almeida, 2015). Assim, é

possível estabelecer uma analogia entre a influência da percepção de congruência na relação

entre a imagem de um megaevento e o valor da marca do patrocinador. Assim formulou-se a

quarta hipótese de pesquisa:

H4: A percepção de congruência entre o megaevento e o patrocinador exerce efeito

mediador na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do

patrocinador.

3.2 Modelo Conceitual

O modelo conceitual contendo todas as relações descritas entre as variáveis do

presente estudo encontra-se na Figura 1.

74

Figura 1 - Modelo Conceitual

75

4 MÉTODO

Este capítulo apresenta o método e o detalhamentos dos procedimentos que foram

utilizados para a realização deste estudo. Nas primeiras seções são apresentados o problema

de pesquisa, as lacunas identificadas na literatura e os objetivos de estudo, com definição de

suas questões específicas e a delimitação do escopo. Em seguida, é apresentada a natureza do

estudo, considerando seu cenário e a técnica escolhida. Posteriormente são abordados a

operacionalização das variáveis e os procedimentos de coleta de dados e, por fim, são

descritas as técnicas utilizadas para a análise dos dados.

4.1 Problema de pesquisa

O presente estudo pretende contribuir para ampliar a compreensão sobre fatores que

podem impactar o valor da marca do patrocinador de um megaevento esportivo, como a

reputação do organizador do megaevento e a imagem do megaevento. Além disso, o estudo

pretende verificar se a congruência entre megaevento e patrocinador exerce um efeito

mediador na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador.

A literatura de marketing, patrocínio e megaeventos apresenta estudos sobre temas

diversos como a sociologia dos megaeventos (Horne, 2015; Horne & Manzenreiter, 2006), a

influência da reputação da entidade organizadora de megaeventos esportivos na imagem do

megaevento (Walker, et al., 2013), as transferências de imagem que envolvem a imagem do

megaevento esportivo (Heslop, Nadeau, O'Reilly, & Armenakyan, 2013; Nadeau, O'Reilly, &

Heslop, 2011; Nadeau, O'Reilly, & Heslop, 2013), o impacto do patrocínio esportivo no valor

da marca do patrocinador (Amorim & Almeida, 2015) e a influência da percepção de

congruência nos resultados do patrocínio (Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004; Koo,

Quarterman, & Flynn, 2006; Speed & Thompson, 2000).

No entanto, embora alguns estudos proponham um questionamento a respeito da

reputação das entidades organizadoras dos megaeventos esportivos, a influência desta

reputação na imagem do megaevento e no valor da marca dos patrocinadores não foi

investigada em estudos empíricos. O presente estudo torna-se oportuno por preencher esta

lacuna. Adicionalmente, são raros os estudos que contemplam os efeitos da congruência entre

o megaevento e o patrocinador, não tendo sido localizados artigos que investiguem os efeitos

76

de mediação da congruência na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca dos

patrocinadores.

4.2 Objetivos do estudo

Os objetivos gerais do presente estudo foram formulados da seguinte forma:

Investigar se e em que medida (a) a reputação da entidade organizadora do

megaevento esportivo influencia o valor da marca do patrocinador e a imagem do

megaevento esportivo; (b) a imagem do megaevento influencia o valor da marca do

patrocinador; (c) a percepção de congruência entre o megaevento e o patrocinador

exerce efeito mediador na relação entre imagem do megaevento e valor da marca do

patrocinador, considerando uma rede nomológica envolvendo reputação, valor da

marca, imagem do evento e congruência.

Este objetivo geral foi traduzido em quatro questões específicas de estudo, que são

apresentadas a seguir.

4.2.1 Questões específicas do estudo

Questão 1: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia a imagem do

megaevento?

Questão 2: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia o valor da marca

do patrocinador?

Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do patrocinador?

Questão 4: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento patrocinado exerce

um efeito mediador na relação entre a imagem do evento e o valor da marca do

patrocinador?

4.2.2 Escopo do estudo

Nesta sessão são apresentadas as delimitações do escopo do estudo. Para definir as

fronteiras do estudo, foram consideradas as seguintes restrições:

Primeiramente, decidiu-se estudar a influência da reputação da FIFA na imagem da

Copa do Mundo da FIFA 2014 e de dois de seus patrocinadores, Coca-Cola e Adidas. A Copa

77

do Mundo da FIFA é o maior evento de esporte único do mundo, com grande de impacto e

visibilidade global.

Em segundo lugar, foi feita a opção por analisar a perspectiva de espectadores

presenciais do megaevento, de ambos os gêneros, sejam eles residentes do país anfitrião ou

turistas internacionais, que estivessem participando da Copa do Mundo da FIFA 2014 no

Estádio do Maracanã ou na FIFA Fan Fest no Rio de Janeiro, dois espaços sob a organização

oficial da entidade que é proprietária do megaevento. Diante da diversidade de nacionalidades

presentes nos dois locais, optou-se por realizar entrevistas em três idiomas: português, inglês

e espanhol.

Finalmente, foi feita a opção de não considerar outros antecedentes do valor da marca

do patrocinador no contexto do patrocínio esportivo além da a reputação do organizador do

megaevento esportivo, a imagem do megaevento e a percepção de congruência entre

patrocinador e propriedade patrocinada, sendo os dois últimos citados os mais presentes na

literatura. Decidiu-se também não considerar outras variáveis demográficas que não o gênero

e o país de residência.

4.2.2.1 Sobre a Copa do Mundo da FIFA 2014 na cidade do Rio de Janeiro

O Rio de Janeiro foi uma das 12 cidades-sede da Copa do Mundo da FIFA 2014, tendo

recebido 7 jogos no Estádio do Maracanã. Alemães, argentinos, belgas, bósnios, chilenos,

colombianos, equatorianos, espanhóis, franceses, russos e uruguaios viram suas seleções

atuarem no estádio durante a competição (2014 FIFA World Cup Brazil Matches, n.d.)

compondo, ao lado de brasileiros e mais tantas outras nacionalidades, um público total de

519.153 pessoas, o equivalente a um público médio de 74.164 pessoas por partida (Carpes,

2014).

Além dos jogos oficiais disputados no Maracanã, o Rio de Janeiro também sediou uma

edição da FIFA Fan Fest durante a Copa do Mundo da FIFA 2014 (Carpes, 2014). A FIFA

Fan Fest é um evento de exibição pública de jogos da Copa do Mundo da FIFA e faz parte do

programa da entidade para o megaevento desde 2006, quando foi realizada oficialmente pela

primeira vez, na Alemanha (Becker, Kautsky, & Widholm, 2014).

Durante a preparação para a Copa do Mundo da FIFA 2010, a FIFA definiu o conceito

da FIFA Fan Fest como sendo um evento voltado para mais do que apenas a transmissão de

78

jogos do torneio, proporcionando uma experiência única para os fãs de futebol, em um

ambiente seguro, de entrada franca, com o mesmo look and feel do ambiente do estádio. A

FIFA Fan Fest contempla a transmissão de todos os jogos do torneio em telas gigantes de alta

qualidade e oferece diferentes opções de entretenimento nos intervalos (FIFA Fan Fest™ goes

global for the first time, 2009). Em 2010, além de realizar edições da FIFA Fan Fest em todas

as cidades-sede dos jogos na África do Sul, a FIFA organizou também edições especiais em

mais cinco cidades ao redor do mundo: Berlim, Cidade do México, Paris, Rio de Janeiro,

Roma e Sydney (FIFA Fan Fests attract the masses, 2010).

Segundo Becker, Kautsky e Widholm (2014), a FIFA Fan Fest herdou características

do estádio de futebol contemporâneo, unindo audiência do jogo de futebol a outras atividades

comerciais, aproximando o espectador da mídia, que transmite e capta conteúdo no local, e de

outras corporações globais. Trata-se de uma estratégia da FIFA de proporcionar uma

experiência de marca consistente em várias plataformas. Ainda que não possa ser considerada

uma substituta da experiência do estádio, a FIFA Fan Fest representa uma nova experiência

com a marca da Copa do Mundo da FIFA e é, para muitos espectadores, a única oportunidade

de assistir a um jogo em uma experiência de arena, que mimetiza o estádio.

Em 2014, as doze cidades-sede dos jogos da Copa do Mundo da FIFA no Brasil

sediaram edições da FIFA Fan Fest, proporcionando oportunidade para a participação de mais

de 5 milhões de pessoas e uma plataforma para que empresas parceiras da FIFA pudessem

criar engajamento através de táticas de ativação (FIFA Brazil Marketing Highlights - FIFA

Fan Fest, n.d.).

No Rio de Janeiro, a FIFA Fan Fest, cuja estrutura foi montada nas areias da Praia de

Copacabana, recebeu mais de 800.000 pessoas. Ao longo de 25 dias de evento, aberta 12

horas por dia e transmitindo jogos realizados no Maracanã e em todos os outros estádios da

Copa do Mundo da FIFA, a FIFA Fan Fest totalizou 300 horas de entretenimento entre a

transmissão da partida e outras atrações. Com capacidade para 20.000 pessoas

simultaneamente, o recorde de público diário foi de pouco mais de 55 mil pessoas, no dia 5 de

julho, quando as partidas Argentina versus Bélgica e Holanda versus Costa Rica foram

exibidas (Carpes, 2014; FIFA Brazil Marketing Highlights - FIFA Fan Fest, n.d.).

79

4.2.2.2 Sobre as empresas patrocinadoras

A Coca-Cola é uma empresa considerada referência no mercado de patrocínio (Setting

The Standard: Coca-Cola’s New Approach To Sponsorship, 2008) e tem um longo histórico

de associação a megaeventos esportivos. A marca é a mais antiga parceira do COI, sendo

patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde 1928 e participante do programa TOP (The Olympic

Partners) desde sua primeira edição na década de 1980 (International Olympic Committee,

2014).

A relação da Coca-Cola com a Copa do Mundo da FIFA também tem décadas de

história. A marca é anunciada nos estádios da Copa do Mundo da FIFA desde 1950 e é

patrocinadora oficial da competição desde 1978, ocupando atualmente um posto na categoria

mais elevada de patrocínio, a Parceiros da FIFA (FIFA Partners - Coca-Cola, n.d.). Além

disso, a empresa apresenta um vasto portfolio de patrocínios contendo acordos com

propriedades relacionadas a esporte, entretenimento e causas (FAQs The Coca-Cola

Company, n.d.).

Também ocupando uma posição na categoria Parceiros da FIFA, a Adidas foi

escolhida para análise neste estudo por ser patrocinadora e fornecedora de materiais

esportivos para megaeventos esportivos. Portanto, de acordo com a literatura, pode-se dizer

que a Adidas apresenta congruência funcional e mais evidente com este tipo de propriedade

(Pappu & Cornwell, 2014).

O portfólio de patrocínios da Adidas é voltado exclusivamente para o esporte. A marca

patrocina atletas, equipes e diferentes eventos esportivos (Corporate, n.d.). Em 2012, a Adidas

participou do programa de patrocínio aos Jogos Olímpicos Londres 2012 por meio de uma

parceria doméstica no Reino Unido, pela qual foi intitulada Parceira Olímpica Londres 2012

(International Olympic Committee, 2012). Sua parceria com a FIFA, contudo, possui maior

visibilidade por participar do programa global de patrocínio. A marca alemã é patrocinadora e

fornecedora das bolas da Copa do Mundo da FIFA desde 1970. Além de associar-se ao

evento, a Adidas também patrocina diversas outras propriedades esportivas presentes no

torneio, como atletas e seleções, além de patrocinar outros eventos da FIFA (FIFA Partners -

adidas, n.d.).

4.3 Natureza do estudo

80

Este estudo utilizou o método comparativo causal, por ser caracterizado como uma

investigação empírica sistemática na qual os pesquisadores não têm o controle das variáveis

independentes, seja por serem inerentemente não manipuláveis, seja por já terem ocorrido.

Neste método, as relações entre as variáveis são inferidas, independente da variação

simultânea das variáveis dependentes e independentes (Kerlinger, 1973).

4.3.1 Técnica de pesquisa

A técnica de survey foi a técnica de pesquisa utilizada, por meio de perguntas fechadas

avaliadas pelos respondentes. Além disso, foram incluídas duas perguntas exploratórias

abertas ao final do questionário.

4.3.2 Unidade de análise

O que se investigou neste estudo foi a percepção individual dos espectadores

presenciais do megaevento sobre a reputação do organizador do megaevento, a imagem do

megaevento, a percepção de congruência entre o megaevento e o patrocinador e o valor da

marca do patrocinador. Portanto, a unidade de análise é o indivíduo.

4.4 Operacionalização das variáveis

O modelo conceitual proposto neste estudo é composto por dois tipos de variáveis:

variáveis exógenas e variáveis endógenas.

A variável exógena do estudo é a reputação da entidade organizadora do megaevento

esportivo e as variáveis endógenas são a imagem do megaevento esportivo, a percepção de

congruência entre megaevento e patrocinador e o valor da marca do patrocinador. A variável

mediadora é a percepção de congruência entre megaevento e patrocinador, e a variável

dependente, que se deseja explicar, é o valor da marca do patrocinador.

Foram operacionalizados quatro construtos: (a) reputação, (b) imagem do evento, (c)

congruência, (d) valor da marca do patrocinador. A operacionalização das variáveis foi

realizada privilegiando a utilização de escalas pré-existentes e previamente testadas no

contexto esportivo e no Brasil. Todos os itens das escalas utilizadas foram mensurados por

meio de escalas tipo Likert de sete pontos.

81

4.4.1 Variáveis relativas à reputação da entidade organizadora do megaevento esportivo

Para operacionalizar a reputação corporativa do organizador do megaevento esportivo,

foi utilizada a escala Reputation Quotient (RQ), desenvolvida por Fombrum, Gardberg e

Server (2000). Diante de um cenário de pesquisa sobre reputação que apresenta diferentes

abordagens para a mensuração do construto (Chun, 2005; Clardy, 2012; Schwaiger, 2004),

optou-se pela RQ por ser uma das escalas mais utilizadas, especialmente no estudo da

reputação relativa de empresas (Chun, 2005). Uma versão da escala RQ foi utilizada no Brasil

por Torres, Gonçalves, Gosling e Veiga (2011).

Algumas adaptações foram necessárias. Originalmente composta por 20 itens,

agrupados em 6 dimensões, a escala foi reduzida para contemplar apenas as dimensões

aplicáveis a uma organização não-governamental, sem fins lucrativos. A necessidade de tal

adaptação já havia sido sinalizada por Gardberg (2006). Desta forma, foram utilizadas

excluídas as dimensões “produtos e serviços” e “desempenho financeiro”, e mantidas as

dimensões “apelo emocional”, “visão e liderança”, “ambiente de trabalho” e

“responsabilidade socioambiental” da escala original, totalizando 12 itens (ver Anexo E). A

escala foi adaptada para português e espanhol mediante processo de tradução reversa (ver

Apêndice C).

4.4.2 Variáveis relativas à imagem do megaevento esportivo

Na literatura sobre megaeventos, muitos estudos utilizaram escalas desenvolvidas

exclusivamente para medir a imagem de eventos específicos em relação a determinados

patrocinadores, com o objetivo de mensurar a transferência de imagem. Não foi encontrada

uma escala amplamente utilizada para medir a imagem do megaevento esportivo no âmbito no

patrocínio. Assim, a imagem do megaevento foi operacionalizada por meio de uma escala

utilizada em um estudo que mediu a imagem dos Jogos Olímpicos Beijing 2008 (Event Image

– EI) na perspectiva de turistas, criada por Nadeau, O’Reilly e Heslop (2011). Trata-se de

uma escala multidimensional, que acessa a imagem do evento por meio de três dimensões,

que os autores classificam como crenças de experiência, crenças de logística e crenças a

respeito de segurança (ver Anexo F). A escala foi adaptada para português e espanhol

mediante processo de tradução reversa dos itens (ver Apêndice C).

82

4.4.3 Variáveis relativas à congruência entre patrocinador e propriedade patrocinada

Para operacionalizar o construto congruência percebida entre a marca do patrocinador

e a propriedade patrocinada foi utilizada a escala Sponsor-Event Fit (FIT), de cinco itens,

idealizada por Speed e Thompson (2000) por já ter sido testada em diversos outros estudos no

contexto do patrocínio esportivo (Deitz, Myers, & Stafford, 2012; Close & Lacey, 2013;

Olson, 2011; Grohs & Reisinger, 2014), inclusive no Brasil (Amorim & Almeida, 2015). Seus

itens fazem referência a noções abstratas de congruência como a conexão lógica entre evento

e patrocinador (ver Anexo G)

Como esta escala já havia sido traduzida para o português por Amorim e Almeida

(2015), foi necessário realizar a tradução apenas para o idioma espanhol, por meio do

processo de tradução reversa. A formulação dos itens utilizados no questionário em português

considerou a tradução previamente existente e uma adaptação para o contexto do presente

estudo (ver Apêndice C).

4.4.4 Variáveis relativas ao valor da marca do patrocinador

O construto valor da marca do patrocinador na perspectiva do consumidor foi

operacionalizado mediante a utilização da escala Overall Brand Equity (OBE), de Yoo e

Donthu (2001), de quatro itens, que foi bastante utilizada para medir o valor da marca de

empresas (ver Anexo H). Esta escala já foi utilizada previamente em diferentes contextos e

países (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Delgado-Ballester & Munuera-

Alemán, 2005; Ruiz, Gremler, & Washburn, 2008; Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti,

2011; Woisetschläger, 2007), mesmo no Brasil (Amorim & Almeida, 2015; Torres,

Gonçalves, Gosling, & Veiga, 2011; Vargas Neto & Luce, 2006), sendo alguns destes estudos

no contexto do patrocínio esportivo.

Da mesma forma como realizado com a escala Sponsor-Event Fit, a escala OBE

passou apenas pelo processo de tradução reversa para o idioma espanhol. A formulação dos

itens utilizados no questionário em português considerou a tradução de Vargas Neto e Luce

(2006), conforme pode ser observado no Apêndice C.

4.5 População e amostra

83

A população-alvo do estudo, ou o conjunto de todos os elementos que compartilham

características comuns no contexto desde problema de pesquisa (Malhotra, 2006), é composta

pelos espectadores presenciais da Copa do Mundo da FIFA 2014, nos eventos oficiais da

FIFA no país anfitrião.

Foi coletada uma amostra de espectadores presenciais no entorno do Estádio do

Maracanã e no interior da arena da FIFA Fan Fest na Praia de Copacabana, ambos na cidade

do Rio de Janeiro. A escolha da cidade deu-se por ser uma das duas cidades-sede que recebeu

o maior número de jogos, sediando um total de sete partidas do torneio, e por conveniência no

recrutamento de entrevistadores.

Muitos estudos verificados para a realização desta pesquisa utilizaram uma amostras

compostas exclusivamente por estudantes ou turistas. Porém, considerando a popularidade do

futebol e da Copa do Mundo da FIFA em todo o mundo, entre os mais variados perfis

demográficos, e o desejo de entrevistar espectadores com características distintas, optou-se

por entrevistar uma amostra abrangente, contemplando espectadores de diferentes

nacionalidades, residentes em países diversos, de distintos níveis econômicos, graus de

instrução e faixas etárias, mantendo-se apenas a exigência de que fossem maiores de 18 anos

e fluentes em português, inglês ou espanhol. Optou-se por estabelecer a idade mínima de

dezoito anos porque se considera que o indivíduo com essa idade já seja, ou esteja em vias de

ser economicamente ativo.

Optou-se pela técnica de amostragem por quotas de gênero e residência no Brasil ou

exterior. O tamanho da amostra foi dimensionado em 500 observações para a coleta realizada

no entorno do Maracanã e para 2.000 para a coleta realizada na FIFA Fan Fest, número

suficiente para que os dados fossem analisados, considerando as técnicas usadas e o número

de parâmetros estimados.

Foram utilizadas algumas questões de filtro na amostra: (a) fluência em algum dos

idiomas dos questionários, (b) idade, (c) nacionalidade, (d) país de residência, e (e) posse do

ingresso para o jogo. A fluência nos idiomas do questionário e a posse do ingresso eram

verificadas pelo entrevistador durante a abordagem. As questões referentes a nacionalidade e

país de residência não foram utilizadas como filtro durante todo o processo da coleta de

dados, apenas na fase final. Após a eliminação do Brasil na competição, na etapa semifinal,

decidiu-se que não seriam mais feitas entrevistas com brasileiros. País de residência (Brasil ou

84

exterior) também foi usado como filtro na fase final da coleta, com o objetivo de atingir maior

equilíbrio na amostra.

4.6 Instrumento de coleta de dados

O questionário idealizado para a coleta de dados do presente estudo foi desenvolvido

para uma coleta assistida, em que o entrevistador indaga os entrevistados oralmente e registra

suas respostas no questionário, e contemplou sete blocos de informações. No primeiro bloco,

são apresentadas algumas perguntas de filtro e perguntas referentes a informações

demográficas.

No segundo bloco são apresentados os catorze itens referentes à imagem do evento. No

terceiro bloco são apresentados os quatro itens referentes ao valor da marca dos

patrocinadores, que são repetidos para a investigação da avaliação de duas marcas. No quarto

bloco são apresentados os cinco itens referentes à percepção de congruência entre os

patrocinadores e o megaevento, também duplicados para contemplar duas marcas. O quinto

bloco apresenta os doze itens referentes à reputação do organizador do megaevento. No sexto

bloco é apresentada a primeira questão aberta do questionário, referente à entidade

organizadora do megaevento: “Por favor, diga a primeira palavra que vem a sua mente

quando você pensa na FIFA.”. Finalmente, o sétimo bloco apresenta uma última questão

aberta à respeito do megaevento “Você considera que foi uma boa decisão realizar a Copa do

Mundo no Brasil? Por que?”.

Para auxiliar os respondentes nas respostas às questões fechadas, foi elaborado um

cartão de respostas com uma escala Likert de sete pontos apresentada visualmente. O anverso

do cartão resposta, concebido para o segundo bloco do questionário, para a resposta de itens

referentes à imagem do megaevento, apresenta uma gradação em termos de atitude, que vai de

1, totalmente negativo, a 7, totalmente positivo. O verso do cartão, concebido para o terceiro,

quarto e quinto blocos do questionários, relacionados ao valor da marca do patrocinador, à

percepção de congruência e à reputação da entidade organizadora, apresenta uma gradação em

termos de concordância, que vai de 1, discordo totalmente, a 7, concordo totalmente.

Para cada idioma utilizado foram criadas duas versões do questionário: uma

começando com as escalas OBE e FIT pela marca Coca-Cola e outra pela marca Adidas. Essa

opção foi feita porque as respostas a respeito de um dos patrocinadores poderiam gerar um

85

viés nas respostas em relação ao outro. Considerando que foram geradas versões do

questionário em três idiomas diferentes e que cada uma delas tinha duas versões – versão C,

para iniciar com Coca-Cola, e versão A, para começar com Adidas – foram geradas seis

versões do questionário no total.

4.6.1 Tradução reversa das escalas

O presente estudo priorizou o emprego de escalas pré-existentes e previamente

testadas no contexto das pesquisas em patrocínio esportivo no Brasil. Contudo, não foram

encontrados estudos que tivessem utilizado a escala de imagem do evento neste contexto.

Ainda que uma versão da escala RQ tenha sido utilizada no país (Torres, Gonçalves, Gosling,

& Veiga, 2011), a formulação original dos itens em inglês desta versão não foi encontrada.

Por isso, optou-se pela utilização da escala publicada por Fombrum, Gardberg e Server

(2000). Assim, foi necessário traduzir estas duas escalas para o português, além de traduzir as

quatro escalas para o espanhol.

Foi utilizado o processo de tradução reversa, ou seja, foi realizada a tradução dos itens

do idioma original para o idioma de destino por uma pessoa e, em seguida, outra pessoa

realizou uma nova tradução do idioma de destino para o idioma original. A tradução não deve

ser apenas literal. É preciso manter o sentido interpretativo dos itens. Ao final do processo, o

resultado da última tradução, ou da tradução reversa, é comparado com a escala original, afim

de evidenciar possíveis erros de tradução e interpretação (Malhotra, 2006). O Apêndice C

apresenta os resultados obtidos em cada etapa do processo de adaptação e tradução reversa

das escalas.

4.6.2 Pré-teste dos questionários

Foi realizada uma onda de pré-testes a fim de verificar o correto entendimento dos

itens e funcionamento da estrutura do instrumento de coleta de dados. Dez pessoas de

gêneros, idades e nacionalidades diferentes foram entrevistadas nesta fase.

A duração da aplicação do questionário no pré-teste foi de aproximadamente dez

minutos. Foram analisados pontos de dificuldade expressados verbalmente ou por meio de

linguagem não verbal como expressões faciais de dúvida e pausas prolongadas. Além disso,

ao final do pré-teste, os entrevistados foram indagados sobre a clareza do questionário,

86

críticas e sugestões quanto ao entendimento dos itens. As observações resultantes da onda de

pré-teste foram úteis para a correção e adaptação de alguns itens.

4.6.3 Modificações em decorrência do pré-teste dos questionários

A avaliação da estrutura do questionário no pré-teste, considerando a ordem em que as

escalas forma abordadas, foi positiva. Contudo, foi observada a necessidade de alteração na

estrutura das frases de alguns itens e a troca de algumas palavras.

Na escala RQ, em sua versão nos três idiomas, a estrutura das frases correspondentes

aos três primeiros itens foi alterada, de forma a começar com a palavra “FIFA”. Além disso, a

palavra “empresa” (company / empresa) foi substituída por “instituição” (institution /

institución) em três outros itens.

A escala EI passou por modificação de termos nos questionários dos três idiomas,

principalmente o espanhol. Algumas das adaptações foram necessárias devido ao enunciado e

a proposta de significado atribuído aos números da escala Likert. Em inglês, foram trocados

os termos “memorability” por “memories”, e “for the family” por “family friendly”. Em

português, “memorável” foi substituído por “lembranças” e “facilidade de comparecer” por

“facilidade de estar presente”. Em espanhol, “memorable” foi substituído por “recuerdos”,

“facilidad de encontrar algo de interés” por “facilidad para encontrar actividades de

interés”, “facilidad de locomoción” por “facilidad de transporte y movimiento", “facilidad de

comparecer” por “facilidad de asistencia" e, finalmente, “para toda la família” por “carácter

familiar del evento”.

Para as escalas FIT e OBE praticamente não houve alterações, como pode ser

observado no Apêndice C.

4.6.4 Versão final do questionário

A impressão dos questionários foi feita de forma a contemplar 50% de entrevistas em

português, 25% em inglês e 25% em espanhol. Além disso, metade dos questionários

impressos em cada idioma era referente à versão C, com blocos 3 e 4 iniciando pela marca

Coca-Cola, e metade era referente à versão A, iniciando por Adidas. Os questionários foram

impressos em 2 páginas (anverso e verso) e em folhas de papel de cores diferentes para

facilitar o trabalho da equipe de entrevistadores ao verificar o idioma a ser utilizado na

87

entrevista. Exemplos do questionário nos três idiomas, bem como os cartões de resposta

correspondentes, são apresentados no Apêndice D.

Ao longo do processo de coleta, foi impressa também uma edição compacta de cada

uma das seis versões do questionário, excluindo as orientações aos entrevistadores, e

ocupando apenas 1 página. Esta edição contribuiu para facilitar o trabalho dos entrevistadores

e reduzir a taxa de desistência dos entrevistados no momento em que a folha era virada na

edição completa impressa inicialmente.

4.7 Coleta dos dados

A coleta de dados foi conduzida em dois locais distintos. A operação da atividade de

coleta de dados de cada localidade é descrita nesta seção e seu calendário pode ser visto no

Apêndice E.

4.7.1 Coleta de dados no entorno do Maracanã

A coleta de dados no entorno do Maracanã foi realizada nas sete datas em que o

estádio recebeu jogos da Copa do Mundo da FIFA 2014, com inicio até 4h antes do horário da

partida e término 1h antes do início da partida. A equipe de entrevistadores que trabalhou

nesta coleta foi composta principalmente de alunos e ex-alunos do Mestrado em

Administração de Empresas do Instituto COPPEAD – UFRJ, atuando como voluntários para a

realização da pesquisa, com a participação eventual de alunos de graduação de três cursos da

UFRJ. O tamanho da equipe era de sete entrevistadores, em média, por data de coleta.

Devido a restrições de segurança no entorno do Maracanã após a invasão do estádio

por torcedores chilenos na segunda data desta coleta, em três das sete datas da sua

programação, a abordagem aos entrevistados foi realizada nas ruas de acesso e em bares

próximos ao estádio. Nas demais datas, correspondentes aos dois primeiros e dois últimos

jogos, a equipe pode posicionar-se no entorno direto do estádio, próximo às filas para os

portões, na saída da estação Maracanã do Metrô e em outros locais de grande circulação.

Foi feita a opção por abordar os entrevistados de forma aleatória, no entanto, não foi

possível assegurar o pleno caráter probabilístico. Durante a abordagem, os entrevistadores

certificavam-se de que os abordados eram de fato portadores de ingresso a caminho do

estádio.

88

Como a equipe de coleta era composta por voluntários e a escala dependia de sua

disponibilidade, o tamanho da equipe de entrevistadores variou de 4 a 16 pessoas e o número

de questionários coletados por dia variou de 23 a 178. No total, foram coletados 471

questionários.

Sabe-se que o resultado esportivo dos times é capaz de influenciar a atitude e o

comportamento dos fãs. Com objetivo de evitar um viés significativo, foi tomada a decisão de

entrevistar apenas estrangeiros após a eliminação do Brasil na fase semifinal.

4.7.2 Coleta de dados na FIFA Fan Fest

A coleta de dados na FIFA Fan Fest no Rio de Janeiro foi realizada em onze datas ao

longo da Copa do Mundo da FIFA no Brasil, da primeira fase até a disputa do 3º lugar. A

programação desta coleta de dados foi feita de tal forma em que ela não acontecia em dias de

jogos no Maracanã, apenas quando eram transmitidas partidas que estavam acontecendo em

outras cidades-sede do evento.

A equipe de entrevistadores que trabalhou nesta coleta foi composta por alunos de

graduação de três cursos da UFRJ: Comunicação Social, Defesa e Gestão Estratégica

Internacional e Educação Física. Os entrevistadores foram selecionados através de entrevistas

e treinados para a função. O tamanho da equipe de coleta na FIFA Fan Fest era de dez

entrevistadores por dia, em média, acompanhados de uma coordenadora. A média de

questionários coletados por dia foi de 182, totalizando 2.002 questionários coletados.

Da mesma forma como ocorreu na coleta de dados realizada no entorno do Maracanã,

foi feita a opção por abordar os entrevistados de forma aleatória, apenas certificando-se de

que atendiam aos pré-requisitos da pesquisa. Desta forma, não foi possível assegurar o pleno

caráter probabilístico. Além disso, nesta coleta também foi seguida a decisão por não

entrevistar brasileiros após a eliminação do Brasil do campeonato na fase semifinal.

A cada data da programação, era feito um trabalho de coleta de seis horas, das 11h00

às 17h00. Esta decisão levou em conta o melhor aproveitamento da luz natural e de melhor

ambiente para a realização da coleta, já que bebidas alcoólicas eram servidas no local o que

poderia prejudicar a qualidade das entrevistas no final do dia. A equipe posicionou-se

principalmente na área inicial do espaço, por ser mais distante do palco, dos telões e dos

89

principais autofalantes da FIFA Fan Fest. Assim, posicionavam-se mais distantes do barulho e

dos espectadores mais atentos aos jogos e shows.

Devido ao horário escolhido para a realização da atividade de coleta de dados,

algumas entrevistas foram realizadas em horários de intervalos de jogos, enquanto atrações

musicais apresentavam-se no palco da arena montada para o evento, enquanto outras

entrevistas aconteciam durante os jogos. Foi tomado o cuidado de abordar apenas potenciais

entrevistados que não estivessem atentos aos jogos. Como o espaço era amplo e dispunha de

opções de atração além do jogo, como por exemplo, bares e stands de marcas parceiras da

FIFA e da FIFA Fan Fest, era possível identificar pessoas livres facilmente. Alguns destes

entrevistados podiam estar presentes a espera do jogo seguinte, ou divertindo-se após assistir

um jogo da sua seleção, ou até mesmo disfrutando do ambiente sem qualquer atenção ao

torneio.

4.8 Preparação dos dados

Durante o processo de tabulação dos dados, algumas variáveis exigiram um cuidado

especial. As questões referentes às escalas OBE e FIT, que foram utilizadas duas vezes cada

uma devido à investigação das duas marcas patrocinadoras, apresentavam posicionamento

distinto nas duas versões do questionário (versão C e versão A, para cada idioma), porém

conservando a numeração correta para itens referentes à Coca-Cola e para itens referentes à

Adidas.

A preparação dos dados também levou em conta a transformação de duas perguntas

abertas, as referentes a nacionalidade e país de residência, em duas variáveis dicotômicas:

brasileiros e estrangeiros, e residentes no Brasil e residentes no exterior.

4.9 Análise dos dados

Foram coletados 471 questionários no entorno do Maracanã e 2.002 questionários na

FIFA Fan Fest. Após a finalização da coleta, os dados foram lançados em planilhas Excel e

verificados para a identificação de erros sistemáticos de preenchimento, o que levou à

exclusão de 2 questionários referentes à coleta do Maracanã e 29 referentes à coleta do FIFA

Fan Fest.

90

Todas as análises foram conduzidas separadamente para cada uma das amostras,

utilizando primeiramente os dados coletados no Maracanã e, posteriormente, os dados

coletados na FIFA Fan Fest. Para realizar a análise exploratória dos dados, uni e multivariada,

foi utilizado o software SPSS versão 21. Para a validação das escalas e teste das hipóteses do

estudo foi utilizado o software AMOS versão 21.

4.9.1 Análise de características gerais da amostra

Inicialmente foi realizada uma análise de características gerais da amostra, afim de

verificar sua composição em termos de gênero, nacionalidade e país de residência, além da

familiaridade dos entrevistados com megaeventos e atitude de apoio a realização da Copa do

Mundo 2014 no Brasil.

4.9.2 Análise Descritiva

Foram realizadas análises uni e multivariadas, mediante a avaliação das frequências,

médias e desvios padrão de cada variável individualmente. Também foi utilizado o teste “t”

de diferença de médias com base na amostra total de cada local de coleta e, também, com base

em grupos formados por gênero (masculino ou feminino) e país de residência (Brasil ou

exterior). Algumas análises também levaram em consideração a distribuição etária da

amostra. Finalmente, foram realizadas análise de diferenças pareadas de médias para os itens

dos construtos de valor da marca do patrocinador e percepção de congruência, para as marcas

Coca-Cola e Adidas, nas duas amostras.

4.9.3 Análise Fatorial Exploratória

A Análise Fatorial Exploratória (AFE) é uma técnica utilizada para analisar a

correlação entre as variáveis correspondentes aos itens de um questionário quantitativo, sem

que o pesquisador defina como estas variáveis devem se relacionar. A AFE distingue grupos

de variáveis altamente correlacionadas, chamados de fatores, que devem supostamente

corresponder às dimensões do estudo (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010).

A primeira rodada de AFE realizada neste estudo teve o intuito de verificar a estrutura

subjacente dos dados. O método utilizado foi o de Fatoração de Eixos Principais, com

extração com base no autovalor. A Fatoração de Eixos Principais analisa apenas a variância

comum ao extrair a estrutura fatorial e é a técnica mais frequentemente utilizada quando a

91

finalidade da AFE é explorar a estrutura fatorial subjacente aos dados. (Hair, Black, Babin, &

Anderson, 2010). Partindo do princípio de que os construtos apresentariam correlações entre

si, conforme sugerido pela literatura, foi utilizada a rotação Direct Oblimin, que ajusta a

extração da estrutura fatorial subjacente aos dados considerando a covariância entre os

construtos. Foram observado dois indicadores para avaliar a adequação da AFE: Kaiser-

Meyer-Olkin (KMO), que deve apresentar um valor > 0,5, e o Índice de Esfericidade de

Bartlett, para o qual espera-se um p-valor inferior a 0,05.

O indicador Alfa de Cronbach foi avaliado para verificar preliminarmente a

confiabilidade dos construtos. O Alfa de Cronbach é um indicador muito utilizado em estudos

acadêmicos pois sugere a consistência interna de cada escala. O valor esperado para que uma

escala seja considerada consistente deve ser 0,70. Porém escalas de muitos itens podem

apresentar valores de Alfa de Cronbach artificialmente inflados, o que exige interpretação na

leitura do índice (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010). Também foi avaliada a

comunalidade, ou a variância total que o item compartilha com os demais itens da análise,

medindo o quanto da variância de um item está sendo utilizada na solução fatorial. Para

comunidade, são esperados valores superiores a 0,50.

Finalmente, foi montada uma matriz de correlação das variáveis selecionadas. Esta

matriz permitiu uma análise preliminar da validade convergente e discriminante dos

construtos. Foi utilizada a Matriz de Correlação de Postos de Spearman, adequada a estudos

usam escalas do tipo Likert, por basear o cálculo da correlação em técnica não-paramétrica. A

validade convergente das escalas foi analisada pela observação dos coeficientes de correlação

entre os itens de uma mesma escala, que devem apresentar valores tipicamente superiores a

0,50. A validade discriminante, por sua vez, depende que os coeficientes de correlação entre

itens fora da escala sejam tipicamente inferiores a 0,30.

4.9.4 Análise Fatorial Confirmatória (AFC)

Após a análise dos dados com a AFE, que não considera o modelo pré-estabelecido de

relações entre os construtos, foi realizada uma Análise Fatorial Confirmatória (AFC). Para

escolher a técnica adequada e iniciar a AFC, foi realizada uma verificação da normalidade

múltipla das variáveis. Esta verificação foi realizada através dos indicadores Curtose item-a-

item e Curtose Multivariada, obtidos no AMOS. Um C.R. superior a 5,0 indica a não-

normalidade dos dados, desaconselhando o uso da técnica Maximum Likelihood (ML), que é a

92

mais utilizada, porém exige distribuição multinormal dos dados (Byrne, 2010). Utilizou-se

então a técnica Asymptotically Distribution Free (ADF) que é robusta à não normalidade para

a análise da amostra coletada na FIFA Fan Fest. Esta técnica, no entanto, requer amostras

grandes, motivo pelo qual optou-se pelo uso da técnica ML para a análise da amostra coletada

no Maracanã, que não contemplava um número de casos suficientes para a técnica ADF.

Apesar da sensibilidade à não normalidade, a técnica ML continua sendo a mais usada e tem

se provado robusta à violação do pressuposto da multinormalidade (Hair, Black, Babin, &

Anderson, 2010).

O modelo de mensuração do presente estudo foi especificado e avaliado em termos de

qualidade de ajuste por meio da análise dos indicadores Qui-quadrado (χ2), Qui-quadrado

normado (χ2/gl), o Goodness of Fit (GFI) e o Comparative Fit Index (CFI) e o RMSEA.

O Qui-quadrado é um dos indicadores absolutos mais utilizados na análise de

qualidade do modelo. Em geral, considera-se que um χ2 não significativo é indicativo de um

bom ajuste de modelo. Contudo, ressalta-se que o χ2 é afetado negativamente pelo número de

observações, parâmetros estimados e correlações entre as variáveis do modelo, de forma que,

para amostras superiores a 400 casos, dificilmente o p-valor do χ2 será não significativo. Desta

forma, torna-se necessário avaliar outros indicadores, como o Qui-quadrado normado, uma

relativização do χ2 por graus de liberdade. O χ2

/gl menor que 0,30 é tipicamente considerado

um bom indicador de ajuste, porém sem que haja um consenso. Alguns autores consideram

que χ2/gl < 0,50 é satisfatório enquanto indicador de bom ajuste de modelo (Hair, Black,

Babin, & Anderson, 2010). Portanto, considerar outros indicadores torna-se imprescindível.

O indicador GFI sugere a qualidade do modelo. Para ser considerado um modelo de

bom ajuste, o parâmetro esperado é de GFI > 0,90. Também é esperado valor superior a 0,90

no indicador CFI para a implicação de qualidade na avaliação do modelo de mensuração. O

CFI é um indicador incremental, que compara o modelo de mensuração proposto pelo

pesquisador a um modelo nulo, portanto penalizando o modelo especificado pelo número de

parâmetros estimados.

O RMSEA é a raiz quadrada do erro médio de aproximação, constituindo uma medida

absoluta baseada na não centralidade dos parâmetros. O valor de referência para atestar um

bom ajuste de modelo é de RMSEA < 0,05. O PCLOSE é um indicador que realiza um teste

unicaudal da hipótese nula de que o RMSEA é igual a 0,05, portanto, indica a qualidade do

93

RMSEA obtido na AFC do modelo. Tipicamente, um PCLOSE > 0,50 é considerado como

evidência da qualidade do indicador.

Uma vez analisados todas os indicadores supracitados, o modelo de mensuração foi

reespecificado de forma a contemplar uma correlação entre os termos de erros das variáveis

das escalas FIT e OBE, em decorrência da repetição das mesmas para as duas marcas. Os

indicadores do modelo reespecificado foram comparados aos do modelo de mensuração

original, evidenciando uma melhora em diversos parâmetros.

Após a reespecificação do modelo de mensuração, foram avaliados os coeficientes

padronizados dos itens de cada um dos construtos. A confiabilidade dos construtos do modelo

foi verificada por meio do indicador Construct Reliability (CR), que consiste no quadrado do

somatório dos coeficientes padronizados dividido pelo mesmo valor somado aos erros destes

coeficientes. O limite esperado para que o indicador sugira a confiabilidade dos construtos é

CR > 0,70 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010).

Também foram avaliadas a Variância Média Extraída (AVE), a validade convergente e

a validade discriminante dos construtos. A AVE é calculada pelo somatório dos quadrados

dos coeficientes padronizados dividido pelo número de variáveis do construto. Um valor de

AVE > 0,50 sugere validade convergente adequada. A validade convergente também é

avaliada pela observação dos coeficientes padronizados de todos os itens que compõe o

construto, que devem ser superiores a 0,60. A validade discriminante é analisada pela

observação dos coeficientes de correlação entre os construtos, que não deve superar 0,85, e

dos quadrados dos coeficientes de correlação entre os construtos, que não deve superar a AVE

de cada par de construtos.

4.9.5 Teste das Hipóteses Substantivas

O teste das hipóteses substantivas do estudo foi realizado com a técnica de

Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equations Modeling, SEM). Tendo em vista

a utilização do método comparativo causal, com um modelo conceitual que propõe a

investigação das relações entre quatro construtos, a SEM se adequa à necessidades de análise

pois utiliza uma série de equações de regressão múltipla separadas e independentes de

maneira simultânea. Assim, é possível estimar as relações de dependência múltipla inter-

relacionadas e as variáveis latentes, evidenciando o erro de mensuração no processo de

estimação. Desta forma, é possível avaliar em que medida as variáveis observáveis não

94

representam perfeitamente as variáveis latentes consideradas no modelo, considerando o erro

no cálculo destas variáveis (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010).

Por meio da SEM, foram avaliados os coeficientes dos paths, caminhos estruturais

hipotetizados no modelo conceitual. Por meio da avaliação da significância e sinal dos

coeficientes padronizados dos paths foram testadas as hipóteses H1, H2 e H3. Considerou-se

um p-valor < 0,05 como critério para suportar as hipóteses (Hair, Black, Babin, & Anderson,

2010). Foram também calculados os efeitos diretos, indiretos e totais compondo a variância

explicada da variável dependente do estudo, o valor da marca do patrocinador.

Por fim, para verificar se a hipótese H4 poderia ser suportada, foi realizado um teste

de mediação, seguindo o método de Quatro Passos de Baron e Kenny (1986), seguido pelo

Teste de Sobel (1982). O método de Quatro Passos requer o isolamento das variáveis

potencialmente envolvidas em uma relação de mediação no modelo. Desta forma, é avaliada a

influência da variável preditora diretamente sobre a variável resultante, depois é avaliada a

influência da variável preditora diretamente na variável mediadora e, posteriormente, são

analisadas as influências da variável preditora e mediadora na variável resultante, excluindo-

se a relação direta entre preditora e mediadora. Finalmente é testado o efeito da influência da

variável mediadora na relação entre a variável preditora e a variável resultante. Caso apenas

os três primeiros passos apresentem resultado significativos, há um indicativo de mediação

parcial. Se todos os passos apresentarem resultados significativo, há um indicativo de

mediação total.

95

5 RESULTADOS

Neste capítulo são apresentados os resultados de pesquisa, separados por local de

coleta. Para cada um dos bancos de dados obtidos – Maracanã e FIFA Fan Fest – é

inicialmente feita a caracterização da amostra, evidenciando sua composição e a

representatividade de cada quota estudada. Na sequência, encontram-se os resultados da

Análise Fatorial Exploratória. São apresentados resultados de estatísticas descritivas

verificados por testes de diferença de médias entre os grupos gênero e local de residência

(Brasil ou exterior). Em seguida são apresentados resultados da Análise Fatorial

Confirmatória. Finalmente, são apresentados os Testes de Hipóteses do estudo, assim como os

Testes de Mediação. Antes disto, contudo, faz-se necessário apresentar a correspondência

entre as variáveis e os itens do questionário, válida para a análise de ambas as amostras.

5.1 Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário

A Tabela 3 apresenta a descrição de cada item conforme utilizado no questionário em

português, com seu número no questionário e a variável referente a ele na análise de dados.

Assim, com o conhecimento das referências das variáveis relacionadas aos itens do

questionário, torna-se possível observar os resultados das variáveis nas análises subsequentes,

facilitando a compreensão do estudo.

96

Tabela 3 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário

Variável Item

Question. Descrição do item no questionário em português

EI_EB1 9 Lembranças.

EI_EB2 10 Originalidade da experiência.

EI_EB3 11 Culturalmente interessante.

EI_EB4 12 Instalações atrativas.

EI_EB5 13 Variedade de atividades.

EI_EB6 14 Entretenimento/vida noturna.

EI_LB1 15 Facilidade de encontrar algo de interesse.

EI_LB2 16 Qualidade do serviço.

EI_LB3 17 Facilidade de locomoção.

EI_LB4 18 Facilidade de estar presente.

EI_SB1 19 Segurança.

EI_SB2 20 Para toda a família.

EI_SB3 21 Pacífico.

EI_Sat 22 Satisfação geral.

OBE_c1 23 Vale a pena comprar Coca(a)

, mesmo quando o produto é igual ao das outras marcas.

OBE_c2 24 Mesmo que outras marcas tenham as mesmas características, eu prefiro comprar Coca.

OBE_c3 25 Mesmo que haja outra marca tão boa quanto Coca, eu ainda prefiro comprar Coca.

OBE_c4 26 Se outra marca não apresenta nenhuma diferença, parece mais inteligente comprar Coca.

OBE_a1 27 Vale a pena comprar Adidas, mesmo quando o produto é igual ao das outras marcas.

OBE_a2 28 Mesmo que outras marcas tenham as mesmas características, eu prefiro comprar Adidas.

OBE_a3 29 Mesmo que haja outra marca tão boa quanto Adidas, eu ainda prefiro comprar Adidas.

OBE_a4 30 Se outra marca não apresenta nenhuma diferença, parece mais inteligente comprar Adidas.

FIT_c1 31 Há uma ligação lógica entre Copa do Mundo e Coca-Cola.

FIT_c2 32 A imagem da Copa do Mundo e a imagem da Coca-Cola são compatíveis.

FIT_c3 33 A Copa do Mundo e a Coca-Cola combinam bem juntas.

FIT_c4 34 A Copa do Mundo e a Coca-Cola defendem os mesmos ideais.

FIT_c5 35 Para mim, faz sentido que a Coca-Cola patrocine a Copa do Mundo.

FIT_a1 36 Há uma ligação lógica entre Copa do Mundo e Adidas.

FIT_a2 37 A imagem da Copa do Mundo e a imagem da Adidas são compatíveis.

FIT_a3 38 A Copa do Mundo e a Adidas combinam bem juntas.

FIT_a4 39 A Copa do Mundo e a Adidas defendem os mesmos ideais.

FIT_a5 40 Para mim, faz sentido que a Adidas patrocine a Copa do Mundo.

RQ_EA1 41 A FIFA desperta sentimentos positivos.

RQ_EA2 42 A FIFA é merecedora de admiração e respeito.

RQ_EA3 43 A FIFA é digna de confiança.

RQ_VL1 44 A FIFA tem excelente liderança.

RQ_VL2 45 A FIFA tem uma visão clara para o futuro.

RQ_VL3 46 A FIFA reconhece e aproveita as oportunidades de mercado.

RQ_WE1 47 A FIFA é bem administrada.

RQ_WE2 48 A FIFA parece ser uma boa instituição para se trabalhar.

RQ_WE3 49 A FIFA é uma instituição que parece ter bons funcionários.

RQ_SR1 50 A FIFA apoia boas causas.

RQ_SR2 51 A FIFA é uma instituição ambientalmente responsável.

RQ_SR3 52 A FIFA mantém um alto padrão na forma como ele trata as pessoas.

Nota: a Refere-se à Coca-Cola. No questionário e nas entrevistas utiliza-se sempre o termo completo.

97

5.2 Análises dos dados coletados no entorno do Estádio do Maracanã

A seção 5.2 detalha os resultados obtidos por meio das análises realizadas com os

dados coletados no entorno do Estádio do Maracanã.

5.2.1 Características da amostra

Foram coletados 471 questionários, sendo que, deste total, 2 foram descartados por

apresentarem erros de preenchimento ou itens em branco, resultando na amostra final, com

469 questionários válidos. Foram utilizados os critérios de gênero, país de residência,

experiência como espectador presencial de megaeventos esportivos e atitude de aprovação à

realização da Copa do Mundo da FIFA 2014 no Brasil para traçar um perfil da amostra. Os

detalhamentos são apresentados na Tabela 4.

Tabela 4 - Perfil da Amostra (Maracanã)

Geral Residentes no Brasil Residentes no Exterior

Variável F F% F F% F F%

Entrevistados 469 100% 258 55,0% 211 45,0%

Masculino 295 62,9% 156 60,5% 139 65,9%

Feminino 174 37,1% 102 39,5% 72 34,1%

Brasileiros 247 52,7% 246 95,3% 1 0,5%

Estrangeiros 222 47,3% 12 4,7% 210 99,5%

Presença em edições anteriores da

Copa do Mundo da FIFA 59 12,6% 15 5,8% 44 20,9%

Presença em edições anteriores

dos Jogos Olímpicos 48 10,2% 28 10,9% 20 9,5%

Aprovação do Brasil como sede da


Questionários em Português 251 53,5% 246 95,3% 5 2,3%

Questionários em Inglês 98 20,9% 3 1,2% 95 43,2%

Questionários em Espanhol 120 25,6% 9 3,5% 120 54,5%

Havia sido estabelecido o objetivo de formar quotas de entrevistados equilibradas em

termos de gênero e país de residência (Brasil ou exterior). Contudo, dos 469 questionários

válidos, houve uma maior incidência de respondentes do sexo masculino, correspondente a

62,9% da amostra total, sendo 60,5% do grupo de residentes no Brasil e 65,9% do grupo de

turistas internacionais. Considerando a maior popularidade do futebol entre o público

masculino, apesar da indisponibilidade de dados oficiais que confirmem a frequência destes

públicos no Estádio do Maracanã durante a Copa do Mundo da FIFA 2014, é possível

98

considerar este desequilíbrio no tamanho das quotas como um reflexo da sua frequência real

no evento.

A distribuição das entrevistas por idioma foi bastante equilibrada, conforme

objetivado neste estudo, o que se refletiu na proporção entre nacionalidades, considerando

apenas dois grupos, de brasileiros ou estrangeiros, e na proporção entre de residentes no

Brasil e turistas internacionais. O grupo de residentes no Brasil representa 55% da amostra

total e, conforme esperado, é composto principalmente por brasileiros, que representam

95,3% do grupo. Já o grupo de turistas internacionais é composto por 99,5% de estrangeiros.

Uma lista completa com as nacionalidades e países de residência dos entrevistados para esta

amostra é apresentada no Apêndice F.

A segmentação da amostra total por quotas a divide em 156 homens residentes no

Brasil (33% da amostra total), 102 mulheres residentes no Brasil (22%), 139 turistas

internacionais do sexo masculino (30%) e 72 turistas internacionais do sexo feminino (15%).

Nesta etapa foi possível constatar que 20,9% dos entrevistados residentes no exterior

já participaram de alguma edição da Copa do Mundo da FIFA, tendo familiaridade com a

experiência de espectador presencial do megaevento. Entre os residentes no Brasil, apenas

5,8% haviam tido esta experiência.

A participação dos residentes no Brasil foi maior quando considerada a experiência

direta com os Jogos Olímpicos, provavelmente porque muitos consideraram os Jogos

Panamericanos Rio 2007 em suas respostas. Assim, 10,9% dos residentes no Brasil

responderam já ter participado como espectadores presenciais de uma edição dos Jogos

Olímpicos de Verão ou Inverno, enquanto apenas 9,5% dos turistas internacionais teve esta

experiência.

A idade mínima encontrada na amostra é de 18 anos e a máxima é de 78 anos. A

amostra está concentrada na faixa entre 25 e 35 anos. A distribuição de idade da amostra por

gênero pode ser observada no gráfico representado na Figura 2 e a distribuição por local de

residência, considerando os grupos “residentes no Brasil” e “turistas internacionais” encontra-

se no gráfico representado na Figura 3.

99

Figura 2 - Distribuição da idade por gênero (Maracanã)

Figura 3 - Distribuição de idade por local de residência (Maracanã)

Quanto à atitude de aprovação ou reprovação da realização da Copa do Mundo da

FIFA 2014 no Brasil, é possível observar uma postura mais crítica por parte dos residentes no

país. A aprovação da escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo da FIFA 2014 foi maior

entre os residentes no exterior, com 87,7% de respostas favoráveis dentro deste grupo,

100

enquanto entre os residentes no Brasil, a aprovação foi menor e equivalente a 75,6% do

grupo. O gráfico apresentado na Figura 4 explicita a distribuição desta resposta entre

residentes no Brasil e turistas estrangeiros por idade.


Brasil por idade e local de residência (Maracanã)


As quatro escalas utilizadas neste estudo – Event Image (EI), Overall Brand Equity

(OBE), Sponsor-Event Fit (FIT) e Reputation Quotient (RQ), sendo OBE e FIT aplicadas

duas vezes – foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória por meio do método de

extração pelo autovalor (Eigenvalue). Foi utilizada a técnica de Fatoração dos Eixos

Principais, com Rotação Oblimin. A matriz gerada pela análise (Pattern Matrix) tem seus

resultados principais evidenciados na Tabela 5.

101

Tabela 5 - Análise Fatorial Exploratória I (Maracanã)

Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin

Imagem do Evento Valor da Marca Congruência Reputação da FIFA

Item Emocional Logística Segurança Coca-Cola Adidas Coca-Cola Adidas Emocional Visão e

Liderança

Ambiente de

Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

EI_EB1 ,522

EI_EB2 ,451a

EI_EB3 ,624

EI_EB4 ,413a

EI_EB5 ,612

EI_EB6 ,658

EI_LB1(b;d)

,533 -,235a

EI_LB2 -,404a

EI_LB3 -,685

EI_LB4 -,536

EI_SB1 -,459a

EI_SB2 -,560

EI_SB3 -,842

EI_Sat(c)

102




Liderança

Ambiente de

Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

OBE_c1 -,773

OBE_c2 -,939

OBE_c3 -,954

OBE_c4 -,837

OBE_a1 ,779

OBE_a2 ,913

OBE_a3 ,855

OBE_a4 ,806

FIT_c1 -,778

FIT_c2 -,835

FIT_c3 -,880

FIT_c4 -,642

FIT_c5 -,765

FIT_a1 ,743

FIT_a2 ,767

FIT_a3 ,873

FIT_a4 ,631

FIT_a5 ,729

103




Liderança

Ambiente de

Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

RQ_EA1 ,857

RQ_EA2 ,939

RQ_EA3 ,898

RQ_VL1(d)

,615

RQ_VL2(b;d)

,478a ,343

a

RQ_VL3(d)

,509

RQ_WE1 ,602

RQ_WE2 ,624

RQ_WE3 ,567

RQ_SR1d ,611

RQ_SR2d ,532

RQ_SR3d ,544

Nota: a fator de carga < 0,5; b cross-loading; c diluição; d montou em outro fator

104

De acordo com a literatura acerca das escalas utilizadas, era esperada a formação de 11

fatores na AFE: 3 fatores referentes à escala EI (crenças de experiência, crenças de logística,

que inclui o item referente à satisfação geral, aqui separado com o código EI_Sat, e crenças de

segurança), 4 fatores referentes à escala RQ (apelo emocional, visão e liderança, ambiente de

trabalho e responsabilidade socioambiental), 2 fatores referentes à escala OBE, sendo um para

itens relacionados à avaliação da Coca-Cola e outro para itens relacionados à avaliação da

Adidas, e 2 fatores referentes à escala FIT, sendo um para cada marca. Contudo, apenas 9

fatores foram formados, com variância explicada acumulada entre os fatores de 67,4%.

O indicador KMO desta AFE foi igual a 0,883 (dentro da faixa sugerida que é 0,50 <

KMO < 1,00) e o p-valor do Índice de Esfericidade de Bartlett foi igual a 0,000 (também

dentro do valor esperado que é p-valor < 0,05), sugerindo que a análise fatorial ao conjunto de

dados é satisfatória.

O critério utilizado para a validação do carregamento dos itens nas escalas esperadas

foi o fator de carga maior que 0,50. Na escala EI, os itens referentes à dimensão crenças de

experiência (Experiential Beliefs – EB) montaram em um único fator, como esperado, ainda

que os itens EI_EB2 e EI_EB4 tenham apresentado fatores de carga baixos, inferiores a 0,50.

Os itens esperados para a dimensão crenças logísticas (Logistic Beliefs – LB) não montaram

totalmente em um único fator. O item EI_LB1 carregou junto a itens da dimensão EB,

caracterizando cross-loading. O fator de carga do item EI_LB1 no fator no qual os demais

itens esperados para esta dimensão foram carregados foi igual a -0,235, inferior ao limite

estabelecido de 0,50. Da mesma forma, o fator do item EI_LB2 também ficou abaixo do

limite, com seu maior fator de carga igual a -0,404, carregando na dimensão LB. Os itens

esperados para a dimensão crenças de segurança (Security Beliefs – SB) carregaram em um

único fator, porém, um de seus 3 itens, o item EI_SB1, apresentou valor inferior ao limite de

0,50. O item referente à satisfação geral, que segundo os autores da escala pertence à

dimensão LB, nomeado aqui como EI_Sat, não apresentou nenhum fator de carga acima de

0,50, mas apresentou fatores de carga entre 0,20 e 0,40 nos três fatores correspondentes a esta

escala. Desta forma, consideramos que o item foi completamente diluído.

Os itens esperados para as escalas OBE referente a Coca-Cola, OBE referente a

Adidas, FIT referente a Coca-Cola e FIT referente a Adidas carregaram em 4 fatores

conforme esperado. Todos os itens apresentaram fator de carga superior a 0,630.

105

Na escala RQ, onde eram esperadas 4 dimensões, formaram-se apenas 2. Os itens

esperados para a dimensão apelo emocional (Emotional Appeal – EA) carregaram em um

único fator, com fatores de carga superiores a 0,850. Os itens esperados para a dimensão visão

e liderança (Vision and Leadership – VL), no entanto, formaram em 2 fatores: os itens

RQ_VL1 e RQ_VL2 montaram junto à dimensão EA com fatores de carga 0,615 e 0,478,

respectivamente. O segundo maior fator do item RQ_VL2 montou junto à dimensão ambiente

de trabalho (Workplace Environment – WE), assim como o item RQ_VL3, com fatores 0,343

e 0,509, respectivamente. Desta forma, não foi formado um fator para a dimensão VL,

conforme era esperado pela indicação da literatura. Os itens esperados para a dimensão WE

montaram em um único fator, com cargas superiores à 0,567. Finalmente, os itens esperados

para a dimensão responsabilidade socioambiental (Social and Environmental Responsibility –

SR) montaram todos junto ao fator correspondente aos itens da dimensão EA, com cargas

superiores à 0,532.

Com base nestas análises, pode-se concluir que as escalas EI e RQ não apresentaram,

neste estudo, a distinção de dimensões esperada. Diante disto, optou-se por descartar as

dimensões que apresentaram quantidade relevante de itens com cargas abaixo de 0,50, com

cross-loading ou com efeito de diluição, preservando todos os itens das dimensões que

apresentaram os melhores indicadores. Desta forma, apenas as dimensões referentes aos itens

de avaliação emocional e de experiência (EI_EB e RQ_EA), conforme a literatura, passaram a

ser utilizados neste estudo para representar os construtos imagem do evento e reputação,

respectivamente. No que diz respeito à mensuração do construto Reputação, a decisão de

utilizar apenas os itens da dimensão RQ_EA está em consonância com Ponzi, Fombrun e

Gardberg (2011) que sugeriram a utilização da escala RepTrak Pulse, que consiste nos três

itens da dimensão RQ_EA e um item overall “A (Companhia) tem uma boa reputação geral”.

Foi realizada uma nova AFE, apenas com os itens das dimensões selecionadas na

etapa anterior. O índice KMO apresentado foi 0,844 e o p-valor do Índice de Esfericidade de

Bartlett foi igual a 0,000, indicando que a análise fatorial ao conjunto de dados é satisfatória.

Conforme esperado, foram apresentados 6 fatores: um para a escala EI, referente a

dimensão Experiential Beliefs, um para a escala OBE aplicada à Coca-Cola e outro aplicado à

Adidas, um para a escala FIT para cada marca investigada, e, por último, um para a escala

RQ, referente à dimensão Emotional Appeal. Os fatores de carga de todos os itens utilizados

nesta AFE foram superiores a 0,50. Na escala EI, os fatores de carga foram os mais baixos e

106

ficaram entre 0,566, o mais baixo, referente ao item EI_EB6 e 0,638. Nas demais escalas os

fatores de carga foram superiores a 0,605. A variância total explicada melhorou para 70,8%.

Os resultados estão apresentados na Tabela 6.

Tabela 6 - Análise Fatorial Exploratória II (Maracanã)


Imagem

do Evento

Valor da Marca Congruência Reputação

da FIFA

Coca Adidas Coca Adidas

Item α = ,779 α = ,938 α = ,915 α = ,903 α = ,873 α = ,922 M.S.A. Comun.

EI_EB1 ,595 ,815 ,357a

EI_EB2 ,601 ,838 ,372a

EI_EB3 ,638 ,831 ,418a

EI_EB4 ,601 ,826 ,387a

EI_EB5 ,651 ,797 ,439a

EI_EB6 ,566 ,781 ,316a

OBE_c1 ,787 ,923 ,677

OBE_c2 ,951 ,851 ,908

OBE_c3 ,965 ,843 ,919

OBE_c4 ,831 ,862 ,704

OBE_a1 ,752 ,871 ,634

OBE_a2 ,910 ,847 ,824

OBE_a3 ,879 ,811 ,776

OBE_a4 ,832 ,812 ,712

FIT_c1 ,770 ,905 ,593

FIT_c2 ,862 ,875 ,716

FIT_c3 ,906 ,877 ,831

FIT_c4 ,653 ,876 ,539

FIT_c5 ,779 ,857 ,642

FIT_a1 ,762 ,886 ,602

FIT_a2 ,774 ,816 ,584

FIT_a3 ,880 ,841 ,787

FIT_a4 ,605 ,832 ,439a

FIT_a5 ,734 ,816 ,562

RQ_EA1 -,854 ,786 ,742

RQ_EA2 -,973 ,722 ,936

RQ_EA3 -,844 ,819 ,739

Variância

explicada 10,5% 5,9% 11,3% 26,9% 8,6% 7,6%

Nota: a comunalidade < 0,5

107

Além de verificar os fatores de carga, foram observados também outros indicadores

para confirmar a adequação da AFE, a confiabilidade e a validade dos construtos. Foram

avaliados os índices MSA para todos os itens. Para este índice, espera-se valores maiores que

0,50, o que indica a adequação da AFE. O MSA de todos os itens foi superior a 0,722.

Também foi examinado o Alfa de Cronbach para verificar a confiabilidade dos construtos. O

valor de referência é α > 0,70. Na análise, o Alfa de todos os construtos foi superior a 0,779.

Por fim, foi verificada a comunalidade, índice para o qual espera-se valores superiores

a 0,50. Todos os itens da escala EI apresentaram índices de comunalidade inferiores ao

esperado, entre 0,316 e 0,439. Isto significa que a variância total que os itens desta escala

compartilham com os demais itens da análise é baixo. Além dos itens da escala EI, um item

da escala FIT, referente à marca Adidas (FIT_a4) também apresentou comunalidade abaixo

do esperado, equivalente a 0,439.

A validade convergente e discriminante dos construtos foi verificada preliminarmente

por meio da análise da Matriz de Correlação (Tabela 7). A validade convergente das escalas

foi analisada pela observação dos coeficientes de correlação entre os itens de uma mesma

escala, que devem apresentar valores superiores a 0,30. Apenas coeficientes de correlação

entre itens da escala EI apresentaram valores inferiores a 0,30. Já excluídos os coeficientes de

correlação de um item com ele mesmo, dos demais 15 coeficientes, 5 coeficientes foram

inferiores ao valor de referência. Dois deles relacionados ao item EI_EB5 e três relacionados

ao item EI_EB6. Os coeficientes de correlação entre os itens das demais escalas apresentaram

valores dentro do esperado o que sugere a validade convergente destas escalas.

A validade discriminante foi analisada pela observação dos coeficientes de correlação

entre itens de escalas diferentes. Era esperado que estes coeficientes fossem inferiores a 0,30.

Contudo, todos os itens da escala FIT_c, referente à congruência da marca Coca-Cola com a

Copa do Mundo da FIFA, apresentaram coeficientes altos de correlação com os itens da

escala OBE_c, referente ao valor da marca Coca-Cola. A correlação entre esses itens era

esperada uma vez que o modelo hipotetisa a relação entre a congruência e o valor da marca. O

mesmo ocorreu com os construtos respectivos da marca Adidas.

108

Tabela 7 - Matriz de Correlação (Maracanã)

Item Média DP

Correlações (Rho de Spearman)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

1 EI_EB1 6,04 1,023 1,000

2 EI_EB2 5,89 1,096

,415 1,000

3 EI_EB3 5,93 1,190

,355 ,371 1,000

4 EI_EB4 5,36 1,207

,350 ,342 ,350 1,000

5 EI_EB5 5,01 1,283

,274a ,292a ,395 ,442 1,000

6 EI_EB6 5,55 1,247

,282a ,281a ,316 ,250a ,448 1,000

7 OBE_c1 4,55 2,020

,128 ,067 ,094 ,087 ,114 ,102 1,000

8 OBE_c2 4,60 2,058

,071 ,053 ,065 ,085 ,113 ,072 ,816 1,000

9 OBE_c3 4,49 2,140

,085 ,059 ,056 ,096 ,125 ,078 ,776 ,907 1,000

10 OBE_c4 4,41 2,138

,047 ,026 ,076 ,085 ,148 ,052 ,676 ,782 ,832 1,000

11 OBE_a1 4,45 1,731

,037 ,087 ,108 ,058 ,087 ,064 ,252 ,241 ,209 ,202 1,000

12 OBE_a2 4,31 1,774

,004 ,026 ,037 ,075 ,077 ,093 ,223 ,244 ,222 ,220 ,764 1,000

13 OBE_a3 4,12 1,770

,027 ,022 -,020 ,100 ,112 ,112 ,153 ,187 ,218 ,187 ,641 ,772 1,000

14 OBE_a4 4,22 1,848

,038 ,018 ,019 ,089 ,154 ,089 ,157 ,179 ,221 ,313 ,635 ,721 ,778 1,000

15 FIT_c1 4,54 2,036 ,105 ,044 ,068 ,167 ,160 ,118 ,363b ,379b ,356b ,311b ,183 ,218 ,192 ,164 1,000

16 FIT_c2 4,47 1,936 ,081 ,067 ,082 ,109 ,105 ,025 ,403b ,429b ,425b ,387b ,193 ,219 ,172 ,137 ,689 1,000

17 FIT_c3 4,82 1,861 ,135 ,110 ,124 ,119 ,122 ,136 ,475b ,485b ,481b ,431b ,201 ,214 ,159 ,147 ,698 ,778 1,000

18 FIT_c4 3,97 1,848 ,149 ,097 ,084 ,126 ,142 ,085 ,381b ,411b ,437b ,387b ,165 ,164 ,182 ,159 ,536 ,594 ,635 1,000

19 FIT_c5 4,87 1,909 ,170 ,068 ,086 ,070 ,038 ,062 ,413b ,437b ,421b ,374b ,146 ,136 ,084 ,078 ,570 ,638 ,738 ,609 1,000

20 FIT_a1 5,30 1,690 ,095 ,103 ,112 ,105 ,031 ,076 ,256 ,233 ,230 ,182 ,285 ,281 ,251 ,260 ,233 ,195 ,210 ,144 ,186 1,000

21 FIT_a2 4,99 1,737 ,089 ,109 ,086 ,088 ,026 ,072 ,219 ,200 ,201 ,148 ,273 ,234 ,208 ,200 ,154 ,261 ,206 ,139 ,163 ,669 1,000

22 FIT_a3 5,50 1,490 ,128 ,162 ,181 ,091 ,100 ,146 ,237 ,181 ,206 ,152 ,333b ,311b ,300b ,291 ,203 ,209 ,277 ,163 ,236 ,661 ,701 1,000

23 FIT_a4 4,62 1,632 ,150 ,142 ,082 ,131 ,133 ,109 ,177 ,144 ,187 ,143 ,251 ,223 ,221 ,267 ,155 ,201 ,214 ,377 ,205 ,410 ,466 ,540 1,000

24 FIT_a5 5,49 1,642 ,179 ,142 ,112 ,056 ,040 ,111 ,259 ,199 ,202 ,150 ,272 ,258 ,233 ,204 ,192 ,241 ,247 ,147 ,363b ,603 ,572 ,687 ,494 1,000

25 RQ_EA1 3,55 1,950 ,035 ,133 ,136 ,167 ,123 ,083 ,185 ,190 ,181 ,146 ,153 ,119 ,170 ,165 ,200 ,163 ,214 ,234 ,157 ,151 ,115 ,139 ,172 ,119 1,000

26 RQ_EA2 3,36 1,925 ,056 ,079 ,118 ,156 ,143 ,063 ,171 ,164 ,171 ,135 ,140 ,140 ,212 ,169 ,237 ,185 ,221 ,220 ,152 ,133 ,136 ,109 ,150 ,115 ,839 1,000

27 RQ_EA3 2,93 1,873 ,025 ,074 ,137 ,183 ,197 ,048 ,174 ,164 ,174 ,167 ,141 ,127 ,197 ,162 ,200 ,186 ,220 ,251 ,135 ,077 ,054 ,040 ,147 ,078 ,728 ,819 1,000

Notas: a Correlação < 0,30 entre itens da mesma escala ; b Correlação > 0,30 entre itens de escalas distintas

109

De uma maneira geral, os dados verificados apontam para uma adequada utilização da

AFE, com construtos consistentemente mensurados pelos itens propostos, com limitações

observadas à escala que mede a imagem do evento, especialmente relacionada ao item

EI_EB6 referente à avaliação de “entretenimento e vida noturna”.

5.2.3 Diferença de médias

Uma vez definidos os itens que seriam utilizados na análise do presente estudo, foram

realizadas algumas análises univariadas no SPSS. Foram extraídas as frequências, médias e

desvios padrão de cada variável individualmente. Também foi utilizado o teste “t” de

diferença das médias para as variáveis com base na amostra total coletada no entorno do

Maracanã e, também, com base em grupos formados por gênero (masculino ou feminino) e

local de residência (Brasil ou exterior). Esta etapa permitiu avaliar características gerais da

amostra.

De uma forma geral, ao analisar as médias é possível observar que as maiores médias

são referentes aos itens da escala EI, que mede a imagem da Copa do Mundo da FIFA 2014,

enquanto as médias mais baixas são relativas aos itens da escala RQ, que mede a reputação da

FIFA, apresentando valores inferiores a 4, e portanto, refletindo avaliações negativas, em

todos os itens. As diferenças estatisticamente significativas entre os gêneros, os locais de

residência e as faixas etárias estão destacadas na Tabela 8.

110

Tabela 8 - Diferença de médias entre grupos (Maracanã)

Diferença de média entre grupos: gênero e país de residência (Brasil ou exterior)

Gênero Local de Residência

Média Teste T Média Teste T

Item Méd. DP Masc. Fem. T p-valor Resid. Turista t p-valor

EI_EB1 6,041 1,023 6,051 6,023 ,284 ,776 5,981 6,114 -1,403 ,161

EI_EB2 5,889 1,096 5,885 5,897 -,113 ,910 5,884 5,896 -,118 ,906

EI_EB3 5,934 1,190 5,851 6,075 -1,974 ,049 5,880 6,000 -1,088 ,277

EI_EB4 5,360 1,207 5,288 5,483 -1,690 ,092 5,233 5,517 -2,550 ,011

EI_EB5 5,011 1,283 4,895 5,207 -2,558 ,011 4,733 5,351 -5,339 ,000

EI_EB6 5,550 1,247 5,563 5,529 ,285 ,776 5,438 5,687 -2,161 ,031

OBE_c1 4,554 2,020 4,600 4,477 ,637 ,525 4,752 4,313 2,353 ,019

OBE_c2 4,601 2,058 4,593 4,615 -,110 ,912 4,702 4,479 1,167 ,244

OBE_c3 4,490 2,140 4,437 4,580 -,700 ,485 4,578 4,384 ,975 ,330

OBE_c4 4,412 2,138 4,366 4,489 -,598 ,550 4,469 4,341 ,643 ,520

OBE_a1 4,454 1,731 4,492 4,391 ,608 ,543 4,667 4,194 2,921 ,004

OBE_a2 4,311 1,774 4,420 4,126 1,737 ,083 4,403 4,199 1,240 ,216

OBE_a3 4,117 1,770 4,197 3,983 1,265 ,207 4,016 4,242 -1,378 ,169

OBE_a4 4,220 1,848 4,278 4,121 ,911 ,363 4,178 4,270 -,535 ,593

FIT_c1 4,535 2,036 4,559 4,494 ,334 ,739 4,333 4,782 -2,386 ,017

FIT_c2 4,467 1,936 4,400 4,580 -,975 ,330 4,550 4,365 1,032 ,303

FIT_c3 4,819 1,861 4,817 4,822 -,027 ,978 4,853 4,777 ,436 ,663

FIT_c4 3,968 1,848 3,932 4,029 -,546 ,585 3,926 4,019 -,539 ,590

FIT_c5 4,868 1,909 4,888 4,833 ,300 ,764 4,930 4,791 ,783 ,434

FIT_a1 5,301 1,690 5,393 5,144 1,547 ,123 5,353 5,237 ,738 ,461

FIT_a2 4,987 1,737 5,058 4,868 1,144 ,253 5,337 4,559 4,945 ,000

FIT_a3 5,503 1,490 5,576 5,379 1,384 ,167 5,636 5,341 2,137 ,033

FIT_a4 4,618 1,632 4,515 4,793 -1,785 ,075 4,717 4,498 1,450 ,148

FIT_a5 5,490 1,642 5,478 5,511 -,213 ,831 5,651 5,294 2,356 ,019

RQ_EA1 3,548 1,950 3,369 3,851 -2,596 ,010 3,345 3,796 -2,479 ,014

RQ_EA2 3,356 1,925 3,214 3,598 -2,096 ,037 3,074 3,701 -3,507 ,001

RQ_EA3 2,930 1,873 2,695 3,328 -3,577 ,000 2,686 3,227 -3,091 ,002

Notas: Diferenças significativas realçadas em negrito.

111

Observando as diferenças de médias por gêneros, percebe-se que mulheres atribuíram

notas superiores às notas atribuídas pelos homens na avaliação da imagem do evento nos itens

“culturalmente interessante” (EI_EB3) e “variedade de atividades” (EI_EB5). Além disso, as

mulheres também atribuíram notas superiores aos homens na avaliação da reputação da FIFA,

nos três itens que compõe a escala, conforme ilustrado no gráfico da Figura 5.

Figura 5 - Médias dos itens da escala RQ por gênero (Maracanã)

As diferenças de média entre residentes no Brasil e turistas internacionais apontam que

os turistas internacionais avaliaram a Copa do Mundo da FIFA 2014 de maneira mais positiva

no item “variedade de atividades” (EI_EB5). Porém, na avaliação de valor da marca da

Adidas e percepção de congruência entre o megaevento e a Adidas, os turistas foram mais

críticos que os residentes no Brasil com médias significativamente mais baixas nos itens

“Vale a pena comprar Adidas, mesmo quando o produto é igual ao das outras marcas”

(OBE_a1) e “Há uma ligação lógica entre Copa do Mundo e Adidas” (FIT_a2).

Na avaliação da reputação da FIFA, os residentes no Brasil foram significativamente

mais críticos do que os residentes no exterior na avaliação dos itens “A FIFA é merecedora de

admiração e respeito” (RQ_EA2) e “A FIFA é digna de confiança” (RQ_EA3), conforme

ilustrado no gráfico da Figura 6.

1

2

3

4

5

6

7

RQ_EA1 RQ_EA2 RQ_EA3

Masc. Fem.

112

Figura 6 - Médias dos itens da escala RQ por local de residência (Maracanã)

Além da comparação de médias entre grupos de gênero e país de residência, foi

avaliada a diferença de médias dos itens da escala RQ por grupo de acordo com a aprovação

ou não aprovação da decisão de realizar a Copa do Mundo da FIFA no Brasil. Conforme

ilustrado no gráfico da Figura 7, as médias das respostas daqueles que não aprovam a

realização da Copa do Mundo da FIFA 2014 no Brasil são mais baixas para a avaliação da

reputação da FIFA nos três itens.


Mundo da FIFA no Brasil e para aqueles que não aprovam (Maracanã)

5.2.4 Análise Fatorial Confirmatória

Para validar o modelo de mensuração foi realizada uma Análise Fatorial Confirmatória

(AFC). Para decidir a técnica de estimação a ser utilizada, foram gerados histogramas de

todas as variáveis (ver Apêndice G) e realizada uma análise dos indicadores Curtose item-a-

item e Curtose multivariada. O C.R. obtido na análise foi igual a 55,2, o que não permitiu

1

2

3

4

5

6

7


Resid. Turista


Aprova 3,7 3,5 3,1

Não aprova 2,9 2,7 2,3

1

2

3

4

5

6

7

113

suportar a multinormalidade dos dados. Desta forma, a técnica ADF seria indicada para a

realização da AFC, porém, devido ao tamanho da amostra, optou-se por utilizar a técnica ML.

O número de parâmetros estimados foi de 69, o que significa que, com uma amostra

de 469 casos, há 6,8 casos por parâmetro. Tendo em vista que o recomendado para a

utilização da técnica ML é que a amostra apresente 5 a 10 casos por parâmetro, considerou-se

a técnica adequada, apesar de não constatada a multinormalidade dos dados. O modelo de

mensuração foi especificado conforme ilustrado na Figura 8.

Figura 8 - Modelo de Mensuração (Maracanã)

Foram analisados os indicadores de ajuste Qui-quadrado, Qui-quadrado normado, GFI,

CFI, RMSEA e PCLOSE. Quatro dos indicadores analisados apresentaram valores fora dos

parâmetros esperados para a constatação de um bom ajuste de modelo. Para atestar a

qualidade do modelo, espera-se um p-valor não significativo, e o p-valor encontrado na AFC

114

foi significativo. O valor esperado para o indicador GFI é maior do que 0,90, e o GFI foi igual

a 0,874. O RMSEA foi igual a 0,063, mas seu valor de referência é < 0,05. Finalmente, o

PCLOSE foi igual a 0,000, mas espera-se um parâmetro > 0,5 (ver Tabela 9).

O modelo foi então reespecificado com a inclusão da correlação entre os erros dos

itens da escala OBE_c com seus itens pareados na escala OBE_a e da escala FIT_c com seus

itens pareados na escala FIT_a. O modelo reespecificado está ilustrado na Figura 9. Ainda

que esteja-se investigando duas marcas diferentes, os erros dos itens das escalas OBE e FIT

estão correlacionados devido à repetição das escalas no questionário.

Figura 9 - Modelo de Mensuração Reespecificado (Maracanã)

Os indicadores de ajuste do modelo reespecificado foram superiores aos do modelo de

mensuração original, mantendo-se apenas o p-valor do modelo reespecificado fora dos limites

esperados, como pode ser observado na Tabela 9. Todavia, o p-valor do χ2 é sensível ao

115

tamanho da amostra e ao número de parâmetros estimados (Hair, Black, Babin, & Anderson,

2010). Por este motivo, esses indicadores devem ser considerados em conjunto com os demais

indicadores de ajuste. Assim, conclui-se que o modelo com erros correlacionados é o que

mostra melhor ajuste à estrutura subjacente dos dados.

Tabela 9 - Indicadores de Ajuste do Modelo

Indicadores de Ajuste χ2 p-valor χ2/gl GFI CFI RMSEA PCLOSE

Modelo de Mensuração 879,644 0,000a 2,847 0,874

a 0,931 0,063

a 0,000

a

Modelo Reespecificado 587,272 0,000a 1,958 0,913 0,965 0,045 0,926

limites sugeridos < possível > 0,05 < 3,0 > 0,9 > 0,9 < 0,05 > 0,5

Nota: a Parâmetro fora dos limites esperados.

A confiabilidade dos construtos do modelo foi verificada por meio do indicador

Construct Reliability (CR). Todos os construtos do modelo apresentaram valores superiores a

0,781, o que sugere a confiabilidade dos construtos.

Os coeficientes padronizados dos itens de cada escala do modelo de mensuração,

gerados pela AFC (Tabela 10), foram analisados para verificar a validade convergente.

Espera-se que os coeficientes apresentem valores superiores a 0,60. Três itens da escala EI

apresentaram valores inferiores a este limite: EI_EB1, EI_EB2 e EI_EB3. As demais escalas

apresentaram validade convergente satisfatória. A Variância Média Extraída (AVE) maior que

0,50 sugere convergência adequada para todas as escalas, exceto EI, que apresentou valor

inferior ao limite mínimo sugerido: 0,373.

Foi então analisada a validade discriminante, mediante a observação dos coeficientes

de correlação entre os construtos (ver parte superior à diagonal na Tabela 10), que não

superam o limite de 0,85. Adicionalmente verifica-se que o quadrado da correlação entre os

construtos é sempre inferior ao AVE de cada construto, suportando portanto a validade

discriminante.

116

Tabela 10 - Análise Fatorial Confirmatória (Maracanã)

Análise Fatorial Confirmatória | ML - Maximum Likelihood

Imagem

do Evento


da FIFA Coca Adidas Coca Adidas

Item CR = ,781 CR = ,941 CR = ,915 CR = ,903 CR = ,877 CR = ,924

EI_EB1 ,586a

EI_EB2 ,599a

EI_EB3 ,648

EI_EB4 ,628

EI_EB5 ,644

EI_EB6 ,555a

OBE_c1 ,828

OBE_c2 ,951

OBE_c3 ,951

OBE_c4 ,839

OBE_a1 ,813

OBE_a2 ,900

OBE_a3 ,877

OBE_a4 ,826

FIT_c1 ,765

FIT_c2 ,837

FIT_c3 ,917

FIT_c4 ,713

FIT_c5 ,793

FIT_a1 ,772

FIT_a2 ,767

FIT_a3 ,881

FIT_a4 ,661

FIT_a5 ,742

RQ_EA1 ,863

RQ_EA2 ,969

RQ_EA3 ,851

Imagem do Evento ,373b ,144 ,107 ,222 ,198 ,225

Valor da Marca Coca ,021 ,800 ,282 ,544 ,244 ,196

Valor da Marca Adidas ,011 ,080 ,731 ,222 ,394 ,197

Congruência Coca ,049 ,296 ,049 ,653 ,315 ,254

Congruência Adidas ,039 ,060 ,155 ,099 ,590 ,164

Reputação da FIFA ,051 ,038 ,039 ,065 ,027 ,803

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b Variância média extraída < 0,5; Número em negrito na diagonal denotam a

Variância Média Extraída; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado das correlações entre construtos; Números

acima da diagonal denotam as correlações entre construtos

117


O teste das hipóteses do estudo foi realizado com a técnica de Modelagem de

Equações Estruturais (Structural Equations Modeling, SEM), que estima os caminhos

estruturais hipotetizados no modelo conceitual. O Modelo Estrutural é apresentado na Figura

10.

Figura 10 - Modelo Estrutural (Maracanã)

Os indicadores de ajuste do Modelo Estrutural ficaram dentro dos limites esperados,

com exceção do p-valor, conforme pode ser observado na Tabela 11. Desta forma pode-se

concluir que o modelo apresenta bom ajuste às variáveis.

118

Tabela 11 - Indicadores de Ajuste do Modelo Estrutural (Maracanã)

Indicadores de Ajuste χ2 p-valor χ

2/gl GFI CFI RMSEA PCLOSE

Modelo Estrutural 657,767 0,000a 2,15 0,905 0,958 0,050 0,547



O teste das hipóteses substantivas foi realizado por meio da análise da significância e

relevância dos paths entre os construtos Reputação, Imagem do Evento e Valor da Marca do

Patrocinador para a verificação das hipóteses H1, H2 e H3. Foram considerados os

coeficientes padronizados, o CR e o p-valor. Foi considerado um p-valor menor do que 0,05

como critério para suportar as hipóteses (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010). Os

resultados deste teste estão detalhados na Tabela 12.

A variância explicada das variáveis latentes endógenas foi mais baixa para a Imagem

do Evento, que teve apenas 6% do construto explicado no modelo. O Valor da Marca da

Coca-Cola teve variância explicada de 29,2% e, o da Adidas, 16,6%.

Os paths analisados entre as variáveis latentes Reputação, Imagem do Evento e Valor

da Marca do patrocinador foram significativos para a relação entre a Reputação e a Imagem

do Evento e para a Reputação e o Valor da Marca Adidas. Com isso, as hipóteses H1 e H2b

são suportadas. As influências diretas da Reputação e da Imagem do Evento no Valor da

Marca Coca-Cola não foram suportadas, bem como a influência direta entre Imagem do

Evento e o Valor da Marca Adidas.

119

Tabela 12 - Teste das Hipóteses H1, H2 e H3 (Maracanã)

Hipóteses Caminho Relação

hipotetizada

Coeficiente

padronizado C.R. p-valor Resultado

H1 Imagem do Evento ← Reputação da FIFA ( + ) 0,245 4,447 *** Suportada

H2a Valor da Marca Coca Cola ← Reputação da FIFA ( + ) 0,070 1,592 0,111 Não Suportada

H2b Valor da Marca Adidas ← Reputação da FIFA ( + ) 0,143 2,951 *** Suportada

H3a Valor da Marca Coca Cola ← Imagem do Evento ( + ) 0,016 0,321 0,748 Não Suportada

H3b Valor da Marca Adidas ← Imagem do Evento ( + ) 0,007 0,133 0,895 Não Suportada

Imagem do Evento 0,060 a

Valor da Marca Coca Cola 0,292 a

Valor da Marca Adidas 0,166 a

Notas: *** p < 0,01; ** p < 0,05; a (R2) - variância explicada da variável latente.

120

O teste da hipótese H4 foi realizado pelo método dos Quatro Passos (Baron & Kenny,

1986) e pelo teste de Sobel (Sobel, 1982). Os resultados desta análise estão descritos na

Tabela 13.

Tabela 13 - Teste de Mediação (Maracanã)

Rótulo Passos Variáveis

Coeficientes

não

padronizados

Erro

Padronizado P-Valor

Teste de

Sobel (z)

Coca-Cola

Passo 1

3.893 ***

Dependente OBE - - -

Independente EI 0,457 0,163 0,005

Passo 2

Dependente FIT - - -

Independente EI 0,612 0,146 ***

Passos 3 e 4


Mediador FIT 0,620 0,059 ***


Adidas

Passo 1

3.373 ***



Passo 2

Dependente FIT - - -


Passos 3 e 4


Mediador FIT 0,448 0,061 ***


Nota. *** Significativo ao nível .001

Os resultados da análise da marca Coca-Cola e da marca Adidas são similares. O

primeiro passo demonstra, como visto no teste das hipóteses H3a e H3b, que a relação direta

da variável latente Imagem do Evento com a variável Valor da Marca Coca-Cola e Valor da

Marca Adidas não é significativa. O passo 2 mostra que a relação direta entre a variável

latente Imagem do Evento com a variável latente Congruência entre o megaevento e a Coca-

Cola e Congruência entre o megaevento e a Adidas é significativa. Por fim, os passos 3 e 4

suportam o efeito mediador da variável Congruência na relação de influência da Imagem do

Evento sobre o Valor das duas marcas, indicando uma mediação total. Por fim, o teste de

121

Sobel também suporta a significância do efeito indireto da Imagem do Evento no valor da

marca dos patrocinadores.

Finalmente, a influência da reputação da FIFA foi examinada de forma a se determinar

os efeitos direto, indireto e totais no valor da marca dos patrocinadores (ver Tabela 14 e

Tabela 15).

Conforme já demonstrado, a reputação da FIFA não exerce efeito direto significativo

(coeficiente padronizado = 0,070; p-valor = 0,111) no valor da marca Coca-Cola. O efeito

indireto (coeficiente padronizado = 0,037) também não apresenta significância. Pode-se

concluir, portanto, que a reputação da FIFA não afeta o valor da marca Coca-Cola.

A variância explicada do valor da marca Coca-Cola (29,1%) decorre principalmente

do efeito direto da percepção de congruência entre Coca-Cola e a Copa do Mundo da FIFA

(coeficiente padronizado = 0,526; p-valor < 0,01) e do efeito indireto da imagem do evento

(coeficiente padronizado = 0,133).

Tabela 14 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Coca-Cola (Maracanã)

Estimativas Padronizadas

Efeitos Totais, Diretos e Indiretos no

Valor da Marca Coca-Cola

Reputação da

FIFA

Imagem do

Evento

Congruência

Valor da

Marca

ED - Efeito Direto ,070 ,016 ,526

EI - Efeito Indireto ,037 ,133 -

ET - Efeito Total ,107 ,149 ,526

(ED)2 ,005 ,000 ,277 ,282

(EI)2 ,001 ,018 - ,019

(ET)2 ,011 ,022 ,277 ,310

Variância Explicada (a)

,291

Nota: (a) Squared Multiple Correlation | [ Σ(ET)2 - Σ(EI)2 ]

A reputação da FIFA exerce efeito direto significativo (coeficiente padronizado =

0,143; p-valor < 0,01) no valor da marca Adidas. Todavia, o efeito indireto (coeficiente

padronizado = 0,022) não apresenta significância.

A variância explicada da marca Adidas (16,6%) decorre, além do efeito direto da

reputação da FIFA, principalmente do efeito direto da percepção de congruência entre Adida

122

e a Copa do Mundo da FIFA (coeficiente padronizado = 0,372; p-valor < 0,01) e do efeito

indireto da imagem do evento (coeficiente padronizado = 0,084).

Tabela 15 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Adidas (Maracanã)


Efeitos Totais, Diretos e Indiretos

no Valor da Marca Adidas

Reputação

da FIFA

Imagem do

Evento

Congruência

Valor da

Marca




(ED)2 ,020 ,000 ,138 ,159

(EI)2 ,000 ,007 - ,008

(ET)2 ,027 ,008 ,138 ,174


,166


5.3 Análises do dados coletados na FIFA Fan Fest

A seção 5.3 detalha os resultados obtidos por meio das análises realizadas com os

dados coletados na FIFA Fan Fest.

5.3.1 Características da amostra

Foram coletados 2.002 questionários, sendo que, deste total, 29 foram descartados por

apresentarem erros de preenchimento ou itens em branco, resultando em uma amostra com

1.973 questionários válidos. Destes, 523 são homens residentes no Brasil (26% da amostra

total), 548 mulheres residentes no Brasil (28%), 492 são homens residentes no exterior (25%)

e 410 mulheres residentes no exterior (21%), o que denota uma amostra com equilíbrio

satisfatório entre as quotas. A Tabela 16 apresenta dados que permitem a análise do perfil da

amostra em termos de gênero, país de residência, experiência como espectador presencial de

megaeventos esportivos e atitude de aprovação à realização da Copa do Mundo da FIFA 2014

no Brasil.

123

Tabela 16 - Perfil da Amostra (Fan Fest)

Geral Residentes no Brasil Residentes no Exterior

Variável F F% F F% F F%

Entrevistados 1973 100% 1071 54,3% 902 45,7%

Masculino 1015 51,4% 523 48,8% 492 54,5%

Feminino 958 48,6% 548 51,2% 410 45,5%

Brasileiros 1017 51,5% 1005 93,8% 12 1,3%

Estrangeiros 956 48,5% 66 6,2% 890 98,7%

Presença em edições anteriores da


Presença em edições anteriores

dos Jogos Olímpicos 251 12,7% 123 11,5% 128 14,2%

Aprovação do Brasil como sede da


Questionários em Português 1025 52,0% 1011 94,4% 14 1,6%

Questionários em Inglês 513 26,0% 27 2,5% 486 53,9%

Questionários em Espanhol 435 22,0% 33 3,1% 402 44,6%

O grupo de residentes no Brasil representa 54,3% da amostra total e, conforme

esperado, é composto principalmente por brasileiros, que representam 93,8% do grupo. Já o

grupo de residentes no exterior é composto por 98,7% de estrangeiros. Uma lista completa

com as nacionalidades e países de residência dos entrevistados para esta amostra é

apresentada no Apêndice G.

Nesta etapa foi possível constatar que 16,1% dos entrevistados residentes no exterior

já participaram de alguma edição da Copa do Mundo da FIFA, tendo familiaridade com a

experiência de espectador presencial do megaevento. Entre os residentes no Brasil, apenas

2,1% haviam tido esta experiência.

A participação dos residentes no Brasil foi maior quando considerada a experiência

direta com os Jogos Olímpicos, provavelmente porque muitos consideraram os Jogos

Panamericanos Rio 2007 em suas respostas. Assim, 11,5% dos residentes no Brasil

responderam já ter participado como espectadores presenciais de uma edição dos Jogos

Olímpicos. Dentre os residentes no exterior, 14,2% afirmaram ter esta experiência com os

Jogos Olímpicos de Verão ou Inverno.

A idade mínima encontrada na amostra é de 18 anos e a máxima é de 80 anos. A

amostra está concentrada na faixa entre 18 e 30 anos. A distribuição de idade da amostra por

gênero pode ser observada no gráfico da Figura 11.

124

Figura 11 - Distribuição da idade por gênero (Fan Fest)

Quando observada a distribuição de idade para residentes no Brasil e turistas

internacionais (Figura 12), é possível notar que os turistas internacionais concentram-se em

torno dos 30 anos. Na amostra de residentes no Brasil há uma grande quantidade de

entrevistados na faixa dos 18 a 20 anos.

Figura 12 - Distribuição de idade por local de residência (Fan Fest)

125

Quanto à atitude de aprovação ou reprovação da realização da Copa do Mundo da

FIFA 2014 no Brasil, é possível observar uma postura mais crítica por parte dos residentes no

país. A aprovação da escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo da FIFA 2014 foi maior

entre os residentes no exterior, com 90,6% de respostas favoráveis dentro deste grupo,

enquanto entre os residentes no Brasil a aprovação foi menor e equivalente a 67,4% do grupo.

A Figura 13 apresenta a distribuição da resposta “Não” para a pergunta “Você considera que

foi uma boa decisão realizar a Copa do Mundo no Brasil?”, entre os grupos “residentes no

Brasil” e “turistas internacionais”, por idade.


Brasil por idade e local de residência (Fan Fest)


Os mesmos procedimentos de Análise Fatorial Exploratória (AFE) realizados no item

5.2.2 foram repetidos para verificar o banco de dados coletados na FIFA Fan Fest.

Primeiramente, as quatro escalas utilizadas no questionário, contemplando um total de 44

itens, foram submetidas à AFE por meio do método de extração pelo autovalor (Eigenvalue).

Foi utilizada a técnica de Fatoração dos Eixos Principais, com Rotação Oblimin. A matriz

gerada pela análise (Pattern Matrix) tem seus resultados principais evidenciados na Tabela

17.

126

Tabela 17 - Análise Fatorial Exploratória I (Fan Fest)




Liderança

Ambiente

de Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

EI_EB1 ,627

EI_EB2 ,642

EI_EB3 ,590

EI_EB4 ,489a

EI_EB5 ,556

EI_EB6 ,540

EI_LB1(b;d)

,564 ,220a

EI_LB2 ,398a

EI_LB3 ,820

EI_LB4 ,564

EI_SB1 ,591

EI_SB2 ,666

EI_SB3 ,764

EI_Sat(c)

127




Liderança

Ambiente

de Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

OBE_c1 -,848

OBE_c2 -,948

OBE_c3 -,914

OBE_c4 -,811

OBE_a1 -,808

OBE_a2 -,921

OBE_a3 -,882

OBE_a4 -,815

FIT_c1 -,780

FIT_c2 -,885

FIT_c3 -,893

FIT_c4 -,716

FIT_c5 -,720

FIT_a1 -,719

FIT_a2 -,807

FIT_a3 -,911

FIT_a4 -,608

FIT_a5 -,710

128




Liderança

Ambiente

de Trabalho

Responsabilidade

Socioambiental

RQ_EA1 ,849

RQ_EA2 ,962

RQ_EA3 ,852

RQ_VL1(d)

,519

RQ_VL2(b;d)

,369a ,425

a

RQ_VL3(d)

,531

RQ_WE1 ,614

RQ_WE2 ,562

RQ_WE3 ,528

RQ_SR1d ,596

RQ_SR2d ,549

RQ_SR3d ,584

Nota: a fator de carga < 0,5;

b cross-loading;

c diluição;

d montou em outro fator

129

O indicador KMO desta AFE foi igual a 0,926 (dentro da faixa sugerida que é 0,50 <

KMO < 1,00) e o p-valor do Índice de Esfericidade de Bartlett foi igual a 0,000 (também

dentro do valor esperado que é < 0,05), sugerindo que a análise fatorial ao conjunto de dados

é satisfatória.

A análise da matriz gerada indica que, ao invés da formação de onze fatores, conforme

indicado pela literatura acerca das escalas utilizadas, nove fatores foram formados nesta

análise, com variância explicada de 68,5%.

O critério para a validação do carregamento dos itens nas escalas esperadas foi o fator

de carga maior que 0,50. Na escala EI, os itens referentes à dimensão EB montaram em um

único fator, como esperado. Porém, os fatores de carga apresentados foram baixos, todos

menores que 0,65, com o item EI_EB4 apresentando fator de carga inferior ao limite mínimo

estipulado. Os itens esperados para a dimensão LB não montaram totalmente em um único

fator. O item EI_LB1 carregou junto a itens da dimensão EB com fator igual a 0,564,

caracterizando cross-loading. Os demais itens da dimensão LB carregaram em um fator no

qual EI_LB1 apresentou fator de carga 0,220. O item EI_LB2 também ficou abaixo do limite

neste fator, mas apresentou nele o seu maior fator de carga, equivalente a 0,398. Os itens

esperados para a dimensão SB carregaram em um único fator, com fatores de carga entre

0,591 e 0,764. O item referente à satisfação geral, que segundo os autores da escala pertence à

dimensão LB, nomeado aqui como EI_Sat, não apresentou nenhum fator de carga acima de

0,50, mas apresentou fatores de carga entre 0,15 e 0,40 nos três fatores correspondentes a esta

escala. Desta forma, consideramos que o item foi completamente diluído.

Os itens das escalas referentes ao valor da marca do patrocinador Coca-Cola (OBE_c),

valor da marca do patrocinador Adidas (OBE_a), congruência da Coca-Cola com o evento

(FIT_c) e congruência da Adidas com o evento (FIT_a) apresentaram fatores de carga acima

de -0,608, montados em quatro fatores, correspondendo adequadamente aos quatro construtos.

A escala RQ, composta inicialmente neste estudo por 4 dimensões, conforme indicado

pela literatura, apresentou apenas 2 fatores nesta AFE. Os três itens da dimensão EA

carregaram em um só fator com cargas acima de 0,849. Contudo, os três itens da dimensão SR

montaram no mesmo fator, com fatores de carga entre 0,549 e 0,596. Os três itens da

dimensão WE também montaram em um único fator, com fatores de carga entre 0,528 e

0,614. Já os itens da dimensão VL foram divididos em fatores diferentes. O item RQ_VL1

130

carregou no mesmo fator que os itens da escala EA e SR, com valor de carga 0,519; enquanto

os itens RQ_VL2 e RQ_VL3 carregaram junto aos três itens da dimensão WE, com fatores

0,425 e 0,531, respectivamente.

Os resultados desta AFE indicam que não houve a distinção de dimensões esperadas

para as escalas EI e RQ, da mesma forma como foi observado na AFE inicial realizada com a

amostra coletada no Maracanã. Com isso, optou-se por desconsiderar as dimensões EI_LB,

EI_SB, RQ_VL, RQ_WE e RQ_SR, por apresentarem inconsistências. Desta forma, seguiu-

se a análise apenas com as dimensões referentes aos itens de avaliação de experiência e apelo

emocional (EI_EB e RQ_EA) para representar os construtos imagem do evento e reputação.

Foi realizada uma nova AFE, apenas com os itens das dimensões selecionadas na

etapa anterior. O índice KMO apresentado foi 0,893 e o p-valor do Índice de Esfericidade de

Bartlett foi igual a 0,000 (p-valor < 0,05), indicando que a análise fatorial aos dados é

satisfatória. A variância explicada dos itens foi elevada de 68,5% para 71,6%.

Foram apresentados 6 fatores, conforme esperado: um para a escala EI, referente a

dimensão Experiential Beliefs, um para a escala OBE aplicada à Coca-Cola e outro aplicado à

Adidas, um para a escala FIT para cada marca investigada, e, por último, um para a escala

RQ, referente à dimensão Emotional Appeal. Todos os fatores de carga dos itens desta AFE

foram superiores a 0,50. Na escala EI, os fatores de carga foram os mais baixos e ficaram

entre 0,544, referente ao item EI_EB6, e 0,680. Nas demais escalas os fatores de carga foram

superiores a 0,700, com exceção do item FIT_a4 que apresentou valor 0,599. Os resultados

estão apresentados na Tabela 18.

131

Tabela 18 - Análise Fatorial Exploratória II (Fan Fest)


Imagem

do

Evento


da FIFA

Coca Adidas Coca Adidas

Item α = ,795 α = ,940 α = ,922 α = ,905 α = ,880 α = ,923 M.S.A. Comun.

EI_EB1 ,624 ,823 ,370a

EI_EB2 ,680 ,846 ,454a

EI_EB3 ,611 ,913 ,392a

EI_EB4 ,614 ,887 ,439a

EI_EB5 ,651 ,866 ,486a

EI_EB6 ,544 ,897 ,296a

OBE_c1 -,850 ,914 ,735

OBE_c2 -,951 ,874 ,886

OBE_c3 -,916 ,896 ,854

OBE_c4 -,810 ,926 ,725

OBE_a1 ,804 ,913 ,695

OBE_a2 ,918 ,885 ,837

OBE_a3 ,881 ,907 ,779

OBE_a4 ,818 ,919 ,690

FIT_c1 ,783 ,924 ,621

FIT_c2 ,889 ,890 ,755

FIT_c3 ,891 ,911 ,801

FIT_c4 ,724 ,908 ,573

FIT_c5 ,708 ,901 ,569

FIT_a1 ,727 ,921 ,550

FIT_a2 ,807 ,896 ,678

FIT_a3 ,926 ,888 ,801

FIT_a4 ,599 ,908 ,498a

FIT_a5 ,723 ,879 ,529

RQ_EA1 -,857 ,866 ,738

RQ_EA2 -,957 ,805 ,911

RQ_EA3 -,867 ,865 ,761

Variância

explicada 9,2% 10,8% 8,1% 30,9% 5,3% 7,3%

Nota: a comunalidade < 0,5

Além de verificar os fatores de carga, também foram examinados outros indicadores

para confirmar a adequação da AFE, a confiabilidade e a validade dos construtos. Foram

avaliados os índices MSA para todos os itens. O MSA de todos os itens foi superior a 0,805, o

132

que indica a adequação da AFE, pois o valor de referência para este índice é > 0,50. Também

foi examinado o Alfa de Cronbach. Espera-se valores de Alfa maiores que 0,70 para verificar

a confiabilidade dos construtos.. Na análise, o Alfa de todos os construtos foi superior a

0,795.

Por fim, foi verificada a comunalidade, índice para o qual espera-se valores superiores

a 0,50. Assim como foi observado na AFE realizada com os dados coletados no entorno do

Maracanã, todos os itens da escala EI apresentaram índices de comunalidade inferiores a 0,50,

na faixa entre 0,296 e 0,486, o que indica que a variância total dos itens desta escala

compartilham com os demais itens da análise é baixo. Além dos itens da escala EI, o item

FIT_a4, da escala que mede a congruência percebida entre a Adidas e a Copa do Mundo da

FIFA, também apresentou índice de comunalidade abaixo do valor de referência, porém muito

próximo a ele, igual a 0,498.

A validade convergente e discriminante dos construtos foi verificada preliminarmente

por meio da análise da Matriz de Correlação (Tabela 19). A validade convergente das escalas

foi analisada pela observação dos coeficientes de correlação entre os itens de uma mesma

escala, que devem apresentar valores superiores a 0,30. Apenas um coeficientes de correlação

entre itens apresentou valore inferiores a 0,30: o coeficiente de correlação entre o item

EI_EB6 e EI_EB1, com coeficiente de correlação igual a 0,276. Todos os outros coeficientes

de correlação entre as variáveis analisadas apresentaram valores dentro do esperado o que

sugere a validade convergente das escalas.

A validade discriminante foi analisada pela observação dos coeficientes de correlação

entre itens de escalas diferentes. Era esperado que estes coeficientes fossem inferiores a 0,30.

Contudo, diversos coeficientes de correlação entre os itens da escala OBE_c, OBE_a, FIT_c e

FIT_a superaram 0,30. A maior parte dos casos refere-se à correlação entre itens de escalas

diferentes, mas relacionadas à mesma marca, conforme observado também na Tabela 7.

Porém, nesta análise foram observados coeficientes de correlação entre itens da escala OBE_a

com itens da escala OBE_c e entre itens da escala FIT_a com itens da escala FIT_c,

evidenciando correlações espúrias.

133

Tabela 19 - Matriz de Correlação (Fan Fest)

Item Média DP

Correlações (Rho de Spearman)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

1 EI_EB1 5,90 1,045 1,000

2 EI_EB2 5,73 1,116

,533 1,000

3 EI_EB3 5,92 1,172

,395 ,432 1,000

4 EI_EB4 5,46 1,217

,317 ,371 ,350 1,000

5 EI_EB5 5,27 1,245

,301 ,369 ,373 ,565 1,000

6 EI_EB6 5,59 1,279

,276a ,312 ,319 ,326 ,438 1,000

7 OBE_c1 4,53 2,027

,119 ,137 ,084 ,182 ,162 ,058 1,000

8 OBE_c2 4,63 2,051

,115 ,125 ,099 ,171 ,143 ,069 ,828 1,000

9 OBE_c3 4,50 2,075

,107 ,123 ,121 ,201 ,166 ,083 ,772 ,866 1,000

10 OBE_c4 4,43 2,068

,132 ,166 ,119 ,191 ,178 ,114 ,723 ,780 ,809 1,000

11 OBE_a1 4,37 1,749

,089 ,110 ,145 ,188 ,232 ,106 ,298 ,274 ,295 ,279 1,000

12 OBE_a2 4,26 1,803

,113 ,153 ,176 ,208 ,270 ,133 ,257 ,291 ,311b ,296 ,777 1,000

13 OBE_a3 4,09 1,803

,104 ,133 ,161 ,206 ,231 ,131 ,241 ,280 ,318b ,310b ,701 ,795 1,000

14 OBE_a4 4,26 1,826

,081 ,113 ,163 ,196 ,243 ,115 ,240 ,264 ,311b ,364b ,670 ,720 ,744 1,000

15 FIT_c1 4,56 2,003 ,105 ,122 ,141 ,193 ,189 ,121 ,359b ,366b ,357b ,355b ,253 ,251 ,234 ,250 1,000

16 FIT_c2 4,40 1,934 ,075 ,113 ,143 ,211 ,189 ,123 ,364b ,368b ,370b ,366b ,249 ,230 ,221 ,252 ,726 1,000

17 FIT_c3 4,66 1,921 ,082 ,119 ,148 ,222 ,198 ,126 ,413b ,430b ,429b ,416b ,225 ,224 ,233 ,254 ,687 ,774 1,000

18 FIT_c4 4,01 1,899 ,024 ,068 ,100 ,195 ,140 ,089 ,327b ,342b ,359b ,355b ,213 ,217 ,220 ,234 ,544 ,634 ,659 1,000

19 FIT_c5 4,74 1,964 ,079 ,111 ,145 ,178 ,162 ,123 ,366b ,375b ,374b ,371b ,205 ,207 ,199 ,213 ,581 ,601 ,699 ,603 1,000

20 FIT_a1 5,26 1,689 ,133 ,153 ,211 ,167 ,203 ,159 ,155 ,166 ,177 ,166 ,329b ,345b ,322b ,299 ,287 ,247 ,244 ,182 ,239 1,000

21 FIT_a2 4,93 1,698 ,133 ,135 ,170 ,176 ,209 ,160 ,161 ,165 ,187 ,179 ,371b ,356b ,343b ,336b ,271 ,364b ,289 ,264 ,258 ,650 1,000

22 FIT_a3 5,39 1,539 ,164 ,187 ,200 ,207 ,223 ,188 ,191 ,194 ,216 ,205 ,365b ,356b ,339b ,330b ,237 ,285 ,310b ,236 ,282 ,671 ,735 1,000

23 FIT_a4 4,71 1,673 ,124 ,157 ,171 ,194 ,233 ,179 ,177 ,185 ,214 ,207 ,329b ,329b ,339b ,347b ,261 ,297 ,303b ,432b ,283 ,461 ,567 ,575 1,000

24 FIT_a5 5,54 1,569 ,141 ,172 ,204 ,167 ,180 ,182 ,157 ,161 ,181 ,181 ,302b ,303b ,285 ,275 ,207 ,230 ,255 ,214 ,388b ,552 ,559 ,671 ,551 1,000

25 RQ_EA1 3,96 1,927 ,136 ,166 ,152 ,240 ,203 ,077 ,217 ,219 ,228 ,221 ,228 ,201 ,203 ,204 ,253 ,235 ,285 ,229 ,217 ,169 ,180 ,157 ,232 ,153 1,000

26 RQ_EA2 3,70 1,927 ,121 ,167 ,155 ,262 ,236 ,097 ,212 ,236 ,240 ,240 ,228 ,234 ,241 ,236 ,262 ,243 ,297 ,265 ,243 ,167 ,183 ,166 ,262 ,156 ,825 1,000

27 RQ_EA3 3,27 1,873 ,077 ,150 ,120 ,255 ,231 ,069 ,211 ,208 ,230 ,222 ,235 ,225 ,238 ,238 ,227 ,235 ,278 ,255 ,209 ,153 ,199 ,165 ,259 ,144 ,749 ,832 1,000

Notas: a Correlação < 0,30 entre itens da mesma escala ; b Correlação > 0,30 entre itens de escalas distintas

134

De uma maneira geral, os dados verificados apontam para uma adequada utilização da

AFE, com construtos consistentemente mensurados pelos itens propostos, com limitações

observadas à escala EI, que mede a imagem do evento e, especialmente ao item EI_EB6.

5.3.3 Diferença de médias

Considerando apenas os itens selecionados para análise por meio das verificações

feitas na etapa de AFE, foram realizadas análises univariadas no SPSS, com a extração das

frequências, médias e desvios padrão de cada variável. Também foi utilizado o teste “t” de

diferença das médias para as variáveis com base na amostra total coletada na FIFA Fan Fest e,

também, com base em grupos formados por gênero e país de residência (Brasil ou exterior).

De uma forma geral, as médias mais elevadas foram apresentadas pelos itens

referentes à mensuração da imagem da Copa do Mundo da FIFA 2014, enquanto as mais

baixas foram apresentadas pelos itens referentes à mensuração da reputação da FIFA. As

médias abaixo de 4, que é o ponto neutro da escala Likert utilizada, refletem uma avaliação

negativa da reputação da FIFA. As diferenças estatisticamente significativas entre as quotas

foram destacadas na Tabela 20.

135

Tabela 20 - Diferença de médias entre grupos (Fan Fest)

Gênero Local de Residência

Média Teste T Média Teste T

Item Méd. DP Masc. Fem. t p-valor Resid. Turista T p-valor

EI_EB1 5,897 1,045 5,933 5,859 1,571 ,116 5,662 6,176 -11,494 ,000

EI_EB2 5,732 1,116 5,743 5,721 ,429 ,668 5,488 6,022 -11,095 ,000

EI_EB3 5,916 1,172 5,881 5,954 -1,392 ,164 5,802 6,052 -4,814 ,000

EI_EB4 5,464 1,217 5,395 5,538 -2,610 ,009 5,313 5,644 -6,168 ,000

EI_EB5 5,275 1,245 5,221 5,332 -1,985 ,047 5,136 5,439 -5,485 ,000

EI_EB6 5,595 1,279 5,597 5,592 ,090 ,928 5,442 5,776 -5,899 ,000

OBE_c1 4,528 2,027 4,507 4,550 -,468 ,640 4,570 4,478 1,012 ,312

OBE_c2 4,633 2,051 4,631 4,636 -,056 ,955 4,633 4,633 ,000 1,000

OBE_c3 4,495 2,075 4,479 4,513 -,361 ,718 4,459 4,538 -,840 ,401

OBE_c4 4,425 2,068 4,390 4,462 -,776 ,438 4,389 4,468 -,846 ,397

OBE_a1 4,373 1,749 4,441 4,300 1,807 ,071 4,499 4,223 3,499 ,000

OBE_a2 4,256 1,803 4,389 4,115 3,396 ,001 4,257 4,255 ,022 ,983

OBE_a3 4,092 1,803 4,199 3,978 2,733 ,006 4,058 4,132 -,909 ,364

OBE_a4 4,259 1,826 4,371 4,140 2,825 ,005 4,312 4,196 1,411 ,158

FIT_c1 4,563 2,003 4,531 4,596 -,720 ,471 4,584 4,538 ,507 ,612

FIT_c2 4,397 1,934 4,331 4,467 -1,557 ,120 4,534 4,234 3,465 ,001

FIT_c3 4,662 1,921 4,601 4,728 -1,463 ,144 4,719 4,595 1,424 ,155

FIT_c4 4,008 1,899 3,994 4,022 -,325 ,745 4,031 3,980 ,591 ,554

FIT_c5 4,738 1,964 4,682 4,797 -1,309 ,191 4,758 4,714 ,498 ,619

FIT_a1 5,258 1,689 5,275 5,240 ,457 ,648 5,204 5,323 -1,571 ,116

FIT_a2 4,932 1,698 4,932 4,932 -,002 ,999 5,117 4,713 5,298 ,000

FIT_a3 5,385 1,539 5,403 5,366 ,527 ,598 5,385 5,386 -,016 ,987

FIT_a4 4,711 1,673 4,671 4,753 -1,086 ,278 4,633 4,803 -2,257 ,024

FIT_a5 5,535 1,569 5,577 5,491 1,227 ,220 5,500 5,578 -1,111 ,267

RQ_EA1 3,960 1,927 3,838 4,090 -2,902 ,004 3,833 4,112 -3,213 ,001

RQ_EA2 3,700 1,927 3,548 3,862 -3,634 ,000 3,523 3,911 -4,483 ,000

RQ_EA3 3,265 1,873 3,059 3,483 -5,060 ,000 3,178 3,368 -2,236 ,025

Notas: Diferenças significativas realçadas em negrito.

136

Ao observar as diferenças de médias entre gêneros, pode-se notar que a imagem do

evento é avaliada de forma mais positiva pelas mulheres em dois itens: “instalações atrativas”

(EI_EB4) e “variedade de atividades” (EI_EB5). Nos demais itens, as médias das respostas de

homens e mulheres não apresentaram diferença significativa.

As avaliações do valor da marca dos patrocinadores apresentam diferenças de médias

significativas em alguns itens se comparadas por gênero. O valor da marca Adidas foi

avaliado mais positivamente por homens do que por mulheres em 3 itens (OBE_a2, OBE_a3,

OBE_a4). No entanto, não há diferença significativas entre as médias atribuídas por homens e

mulheres na avaliação do valor da marca Coca-Cola.

Os homens foram mais críticos ao avaliarem a reputação da FIFA. A diferença das

médias por gênero foi significativa para os três itens da escala RQ, com as médias da quota

feminina apresentando valores maiores, conforme apresentado no gráfico da Figura 14.

Figura 14 - Médias dos itens da escala RQ por gênero (Fan Fest)

Ao desconsiderar as quotas de gênero e analisar a diferença de médias por país de

residência, é possível notar que os turistas internacionais tem uma avaliação

significativamente mais positiva da imagem da Copa do Mundo da FIFA 2014 do que os

residentes no Brasil em todos os itens, conforme apresentado no gráfico da Figura 15.

1

2

3

4

5

6

7


Masc. Fem.

137

Figura 15 - Médias dos itens da escala EI por local de residência (Fan Fest)

Em relação à avaliação do valor da marca dos patrocinadores, os residentes no Brasil

apresentaram uma média superior aos turistas internacionais no item “Vale a pena comprar

Adidas, mesmo quando o produto é igual ao das outras marcas” (OBE_a1). Os residentes no

Brasil também apresentaram média maior que os turistas internacionais no item “A imagem

da Copa do Mundo e a imagem da Adidas são compatíveis” (FIT_a2), referente à percepção

de congruência entre Adidas e a Copa do Mundo da FIFA, e no item FIT_c2, que é o seu

equivalente para a marca Coca-Cola.

Finalmente, para os itens da escala RQ, as médias dos turistas internacionais foram

superiores às dos residentes do Brasil em dois itens: “A FIFA desperta sentimentos positivos”

(RQ_EA1) e “A FIFA é merecedora de admiração e respeito” (RQ_EA2). A diferença de

médias para os itens desta escala estão ilustradas no gráfico da Figura 16.

Figura 16 - Médias dos itens da escala RQ por local de residência (Fan Fest)

Além da análise de diferenças de média por gênero e país de residência, foi feita a

comparação das médias dos itens da escala RQ na perspectiva dos entrevistados que se

1

2

3

4

5

6

7

EI_EB1 EI_EB2 EI_EB3 EI_EB4 EI_EB5 EI_EB6

Resid. Turista

1

2

3

4

5

6

7


Resid. Turista

138

manifestaram contrários à realização da Copa do Mundo da FIFA no Brasil e daqueles que se

manifestaram favoráveis à realização do megaevento no país (Figura 17). O grupo que ter

sido uma boa decisão realizar a Copa do Mundo da FIFA no Brasil apresentou uma avaliação

mais positiva da reputação da FIFA em relação àqueles que não apoiaram a realização do

evento no país.


Mundo da FIFA no Brasil e para aqueles que não aprovam (Fan Fest)

5.3.4 Análise Fatorial Confirmatória

Para validar o modelo de mensuração foi realizada uma AFC. Para decidir a técnica de

estimação a ser utilizada, foram gerados histogramas de todas as variáveis (ver Apêndice I) e

realizada uma análise dos indicadores Curtose item-a-item e Curtose multivariada. O C.R.

obtido na análise foi igual a 147,9, o que não permitiu suportar a multinormalidade dos dados.

Tendo em vista este resultado e considerando uma amostra de 1.793 casos, optou-se utilizar a

técnica ADF.

O modelo de mensuração foi especificado conforme ilustrado na Figura 18.


Aprova 4,2 3,9 3,4

Não aprova 3,3 2,9 2,7

1

2

3

4

5

6

7

139

Figura 18 - Modelo de Mensuração (Fan Fest)

Os indicadores de ajuste obtidos foram: Qui-quadrado igual a 1.391,63, p-valor igual a

0,00, Qui-quadrado normado igual a 4,504, GFI igual a 0,881, CFI igual a 0,823, RMSEA

igual a 0,042 e PCLOSE igual a 1,000. Tendo em vista os parâmetros estabelecidos para que

o modelo seja considerado bem ajustado, os indicadores p-valor, χ2/gl, GFI e CFI ficaram

foram dos limites sugeridos (ver Tabela 21). Desta forma, tem-se que o modelo não apresenta

bom ajuste.

O modelo de mensuração foi reespecificado para incluir a correlação entre os erros das

escalas OBE_c com seus itens pareados na escala OBE_a e da escala FIT_c com seus itens

pareados na escala FIT_a, devido à repetição dos itens no questionário. O modelo

reespecificado está ilustrado na Figura 19.

140

Figura 19 - Modelo de Mensuração Reespecificado (Fan Fest)

Os indicadores de ajuste do modelo de mensuração original e do modelo

reespecificado são detalhados na Tabela 21.

Tabela 21 - Indicadores de Ajuste do Modelo (Fan Fest)

Indicadores de Ajuste χ2 p-valor χ2/gl GFI CFI RMSEA PCLOSE

Modelo de Mensuração 1391,628 0,000a 4,504

a 0,881

a 0,823

a 0,042 1,000

Modelo Reespecificado 1043,577 0,000a 3,479

a 0,911 0,878

a 0,035 1,000



141

Pode-se notar que os indicadores de ajuste do modelo reespecificado são superiores

aos do modelo original, tendo atingido os limites sugeridos ou aproximando-se deles. Além

do p-valor do χ2, os indicadores χ2/gl e CFI permaneceram fora do parâmetro esperado para

suportar um bom ajuste de dados. No entanto, a simulação da exclusão de itens da escala EI

não impactou o modelo positivamente de forma significativa. Assim, optou-se por seguir com

o modelo conforme reespecificado e apresentado na Figura 19.

A confiabilidade dos construtos e a validade convergente e discriminante das escalas

foram ponderadas por meio dos dados gerados pela AFC, apresentados na Tabela 22.

A confiabilidade dos construtos foi verificada com a avaliação do indicador CR. O

menor CR apresentado, referente à Imagem do Evento, foi igual a 0,842, o que sugere a

confiabilidade de todos os construtos do modelo.

Os coeficientes padronizados de cada escala do modelo de mensuração foram

analisados para verificar a validade convergente. Espera-se que os coeficientes apresentem

valores superiores a 0,60. Apenas o item EI_EB6 apresentou coeficiente padronizado inferior

a este limite, o que sugere uma validade convergente satisfatória para as demais escalas. A

Variância Média Extraída (AVE) maior que 0,50 sugere convergência adequada para todas as

escalas, exceto EI, que apresentou AVE = 0,473.

Foi então analisada a validade discriminante, mediante a observação dos coeficientes

de correlação entre os construtos, que não supera 0,85. Além disso, verifica-se que o

quadrados dos coeficientes de correlação entre os construtos é sempre inferior à AVE de cada

construto, suportando portanto a validade discriminante.

142

Tabela 22 - Análise Fatorial Confirmatória (Fan Fest)

Análise Fatorial Confirmatória | ADF - Asymptotically Distribution-Free

Imagem

do Evento


da FIFA Coca Adidas Coca Adidas

Item CR = ,842 CR = ,954 CR = ,928 CR = ,926 CR = ,906 CR = ,925

EI_EB1 ,699

EI_EB2 ,729

EI_EB3 ,660

EI_EB4 ,715

EI_EB5 ,752

EI_EB6 ,552a

OBE_c1 ,880

OBE_c2 ,953

OBE_c3 ,939

OBE_c4 ,891

OBE_a1 ,842

OBE_a2 ,921

OBE_a3 ,899

OBE_a4 ,832

FIT_c1 ,810

FIT_c2 ,887

FIT_c3 ,921

FIT_c4 ,783

FIT_c5 ,820

FIT_a1 ,782

FIT_a2 ,852

FIT_a3 ,902

FIT_a4 ,760

FIT_a5 ,753

RQ_EA1 ,869

RQ_EA2 ,952

RQ_EA3 ,869

Imagem do Evento ,473b ,274 ,345 ,247 ,371 ,332

Valor da Marca Coca ,075 ,840 ,400 ,558 ,303 ,259

Valor da Marca Adidas ,119 ,160 ,764 ,328 ,525 ,264

Congruência Coca ,061 ,311 ,108 ,715 ,476 ,320

Congruência Adidas ,138 ,092 ,276 ,227 ,659 ,284

Reputação da FIFA ,110 ,067 ,070 ,102 ,081 ,806

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b Variância média extraída < 0,5; Número em negrito na diagonal denotam a

Variância Média Extraída; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado das correlações entre construtos; Números

acima da diagonal denotam as correlações entre construtos

143


O teste das hipóteses do estudo foi realizado com a técnica de Modelagem de

Equações Estruturais (Structural Equations Modeling, SEM), que estima os caminhos

estruturais hipotetizados no modelo conceitual. O Modelo Estrutural é apresentado na Figura

20.

Figura 20 - Modelo Estrutural (Fan Fest)

Os indicadores de ajuste do Modelo Estrutural ficaram fora dos limites esperados, com

exceção do χ2, do RMSEA e do PCLOSE, conforme pode ser observado na Tabela 23.

144

Tabela 23 - Indicadores de Ajuste do Modelo Estrutural (Fan Fest)

Indicadores de Ajuste χ2 p-valor χ

2/gl GFI CFI RMSEA PCLOSE

Modelo de Mensuração 1368,476 0,000a 4,472

a 0,883

a 0,826

a 0,042 1,000



O teste das hipóteses substantivas foi realizado por meio da análise de significância e

relevância dos paths entre os construtos Reputação, Imagem do Evento, Valor da Marca do

Patrocinador para a verificação das hipóteses H1, H2 e H3. Foram considerados os

coeficientes padronizados, o CR e o p-valor. Foi considerado um p-valor menor do que 0,05

como critério para suportar as hipóteses (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010). Os

resultados deste teste estão detalhados na Tabela 24.

A variância explicada das variáveis latentes endógenas foi igual a 16,1% para a

Imagem do Evento, 31,0% para o Valor da Marca Coca-Cola e 29,3% para o Valor da Marca

Adidas.

Os paths analisados entre as variáveis latentes Reputação, Imagem do Evento e Valor

da Marca do patrocinador foram significativos para a relação entre a Reputação e a Imagem

do Evento, entre a Imagem do Evento e o Valor da Marca Coca-Cola e entre a Imagem do

Evento e o Valor da Marca Adidas. Com isso, as hipóteses H1, H3a e H3b são suportadas. A

influência direta da Reputação no Valor da Marca do patrocinador não foi suportada para

Coca-Cola, nem para a Adidas.

145

Tabela 24 - Teste das Hipóteses H1, H2 e H3 (Fan Fest)


hipotetizada

Coeficiente

padronizado C.R. p-valor Resultado

H1 Imagem do Evento ← Reputação da FIFA ( + ) 0,402 16,022 *** Suportada

H2a Valor da Marca Coca Cola ← Reputação da FIFA ( + ) 0,018 0,797 0,426 Não Suportada

H2b Valor da Marca Adidas ← Reputação da FIFA ( + ) 0,013 0,514 0,607 Não Suportada

H3a Valor da Marca Coca Cola ← Imagem do Evento ( + ) 0,186 6,807 *** Suportada

H3b Valor da Marca Adidas ← Imagem do Evento ( + ) 0,278 8,020 *** Suportada

Imagem do Evento 0,161 a

Valor da Marca Coca Cola 0,310 a

Valor da Marca Adidas 0,293 a

Notas: *** p < 0,01; ** p < 0,05; a (R2) - variância explicada da variável latente.

146

O método dos Quatro Passos (Baron & Kenny, 1986) e o teste de Sobel (Sobel, 1982)

forma realizados para verificar o efeito mediador da variável latente Congruência. Os

resultados desta análise estão descritos na Tabela 25.

Tabela 25 - Teste de Mediação (Fan Fest)

Rótulo Passos Variáveis

Coeficientes

não

padronizados

Erro

Padronizado P-Valor

Teste de

Sobel (z)

Coca-Cola

Passo 1

8,324 ***



Passo 2 Dependente FIT - - -


Passos 3 e 4 Dependente OBE - - -

Mediador FIT 0,538 0,030 ***


Adidas

Passo 1

7,839 ***



Passo 2 Dependente FIT - - -


Passos 3 e 4 Dependente OBE - - -

Mediador FIT 0,413 0,040 ***


Nota. *** Significativo ao nível .001

Os resultados da análise da marca Coca-Cola e da marca Adidas são similares. O

primeiro passo demonstra, como visto no teste das hipóteses H3a e H3b, que a relação direta

entre a variável latente Imagem do Evento com a variável Valor da Marca Coca-Cola e Valor

da Marca Adidas é significativa. O passo 2 mostra que a relação direta entre a variável latente

Imagem do Evento com a variável latente Congruência entre o megaevento e a Coca-Cola e

Congruência entre o megaevento e a Adidas é significativa. Por fim, os passos 3 e 4 suportam

o efeito mediador da variável Congruência na relação de influência da Imagem do Evento

sobre o Valor das duas marcas, indicando uma mediação parcial. Por fim, o teste de Sobel

147

também suporta a significância do efeito indireto da Imagem do Evento no valor da marca dos

patrocinadores.

Finalmente, a influência da reputação da FIFA foi examinada de forma a se determinar

os efeitos direto, indireto e totais no valor da marca dos patrocinadores (ver Tabela 26 e

Tabela 27).

Conforme já demonstrado, a reputação da FIFA não exerce efeito direto significativo

(coeficiente padronizado = 0,018; p-valor = 0,426) no valor da marca Coca-Cola. O efeito

indireto (coeficiente padronizado = 0,139), no entanto, é significativo.

A variância explicada do valor da marca Coca-Cola (31,0%) decorre, portanto, do

efeito direto da percepção de congruência entre Coca-Cola e a Copa do Mundo da FIFA

(coeficiente padronizado = 0,459; p-valor < 0,01), do efeito direto da imagem do evento

(coeficiente padronizado = 0,186) e do efeito indireto da reputação da FIFA (coeficiente

padronizado = 0,139).

Tabela 26 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Coca-Cola (Fan Fest)



no Valor da Marca Coca Cola

Reputação

da FIFA

Imagem do

Evento

Congruência

Valor da

Marca




(ED)2 ,000 ,035 ,211 ,246

(EI)2 ,019 ,025 - ,045

(ET)2 ,025 ,119 ,211 ,354


,310


Nesta análise foi verificado que a reputação da FIFA também não exerce efeito direto

significativo (coeficiente padronizado = 0,013; p-valor = 0,607) no valor da marca Adidas.

Porém, o efeito indireto (coeficiente padronizado = 0,181) é significativo.

148

Assim, a variância explicada da marca Adidas (29,3%) decorre do efeito direto da

percepção de congruência entre Adidas e a Copa do Mundo da FIFA (coeficiente padronizado

= 0,340; p-valor < 0,01), do efeito direto da imagem do evento (coeficiente padronizado =

0,278), do efeito indireto da imagem do evento (coeficiente padronizado = 0,172) e do efeito

indireto da reputação da FIFA (coeficiente padronizado = 0,181).

Tabela 27 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador Adidas (Fan Fest)



no Valor da Marca Adidas

Reputação

da FIFA

Imagem do

Evento

Congruência

Valor da

Marca




(ED)2 ,000 ,077 ,116 ,193

(EI)2 ,033 ,030 - ,062

(ET)2 ,037 ,203 ,116 ,355


,293


5.4 Síntese dos resultados

Nesta seção é apresentado um resumo dos resultados. A Tabela 28 apresenta uma

síntese dos resultados empíricos das hipóteses substantivas do estudo.

149

Tabela 28 - Síntese dos Resultados das Hipóteses de Pesquisa


hipotetizada Maracanã FIFA Fan Fest

H1 Imagem do Evento ← Reputação da FIFA ( + ) Suportada Suportada

H2a Valor da Marca Coca Cola ← Reputação da FIFA ( + ) Não Suportada Não Suportada

H2b Valor da Marca Adidas ← Reputação da FIFA ( + ) Suportada Não Suportada

H3a Valor da Marca Coca Cola ← Imagem do Evento ( + ) Não Suportada Suportada

H3b Valor da Marca Adidas ← Imagem do Evento ( + ) Não Suportada Suportada

H4a Valor da Marca Coca-Cola ← Congruência entre Coca-Cola e Evento ← Imagem do Evento ( + ) Suportada Suportada

H4b Valor da Marca Adidas ← Congruência entre Adidas e Evento ← Imagem do Evento ( + ) Suportada Suportada

151

6 CONCLUSÕES

Este capítulo é dividido em cinco seções. A primeira apresenta o sumário do estudo. A

segunda seção apresenta as respostas às questões de pesquisa, com foco nas implicações

teóricas dos resultados do estudo. A terceira seção apresenta as implicações gerenciais. A

quarta seção apresenta as limitações do presente estudo e, por fim, a quinta seção apresenta

sugestões para estudos futuros.

6.1 Sumário Executivo

Este estudo investigou a influência da reputação da entidade organizadora de

megaeventos esportivos na imagem do megaevento e no valor da marca dos patrocinadores,

além da influência mediadora da percepção de congruência entre patrocinador e megaevento

sobre a relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador. O estudo

contribui para a literatura de marketing esportivo, utilizando como principal referencial

teórico a Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975) e a Schema Theory (Axelrod,

1973). As questões de pesquisa foram desdobradas em sete hipóteses substantivas que

contemplaram a verificação da relação entre a reputação da FIFA, a imagem da Copa do

Mundo da FIFA 2014, o valor da marca de dois patrocinadores, Coca-Cola e Adidas, e a

congruência entre o megaevento e os patrocinadores.

O estudo foi conduzido durante a Copa do Mundo da FIFA 2014, no Rio de Janeiro,

onde foram realizados sete jogos do torneio e onde foi sediada uma edição da FIFA Fan Fest.

Foi realizado uma survey, coletando amostras não-probabilísticas, compostas por brasileiros e

estrangeiros, residentes no Brasil e turistas internacionais, que participaram da Copa do

Mundo da FIFA 2014 como espectadores presenciais no estádio do Maracanã ou na FIFA Fan

Fest, resultando em duas amostras distintas. Ao todo, foram coletados 469 questionários

válidos no entorno do Estádio do Maracanã em dias de jogos, e 1.973 questionários válidos na

FIFA Fan Fest.

A análise dos dados foi realizada utilizando Análise Fatorial Exploratória (AFE) e

Análise Fatorial Confirmatória (AFC), tendo sido verificadas a confiabilidade e a validade

convergente e discriminante dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi utilizada

a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (SEM) com o uso da técnica MLE para a

amostra coletada no entorno do Estádio e com a técnica ADF para a amostra coletada na FIFA

152

Fan Fest. Foi também realizada a técnica proposta por Baron e Kenny (1986) e o teste de

Sobel (1982) para suportar o efeito mediador da percepção de congruência entre patrocinador

e megaevento na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador.

Como resultado, na amostra coletada no Estádio do Maracanã, foi possível suportar

quatro das sete hipóteses de pesquisa. Os resultados empíricos sugerem que a reputação do

organizador do megaevento influencia a imagem do evento, mas pode não influenciar

diretamente o valor da marca do patrocinador. Além disso, foram suportadas as hipóteses de

que a percepção de congruência entre megaevento e patrocinador exerce um efeito mediador

total na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador.

Na amostra coletada na FIFA Fan Fest, também foi suportada a hipótese de que a

reputação do organizador do megaevento influencia a imagem do megaevento. Neste caso,

não foi verificada a influência direta da reputação do organizador do megaevento no valor da

marca dos seus patrocinadores. Porém, neste cenário, a imagem do evento influenciou

diretamente o valor da marca dos patrocinadores. Tendo em vista que o efeito mediador

também foi suportado, conclui-se que a mediação da percepção de congruência entre

megaevento e patrocinador foi parcial.

6.2 Implicações Teóricas

Nesta seção são apresentadas as contribuições acadêmicas do estudo, na forma de

respostas às perguntas de pesquisa.

6.2.1 Questão 1: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia a imagem

do megaevento?

Os resultados obtidos permitem responder positivamente à primeira questão,

suportando o efeito direto da influência da reputação da entidade organizadora do megaevento

esportivo na imagem do megaevento. A variância explicada da imagem da Copa do Mundo da

FIFA é 6% para a amostra do Maracanã, e 16% para a amostra da FIFA Fan Fest.

Este resultado está em consonância com o único estudo empírico encontrado na

literatura que relaciona percepções sobre a FIFA e a imagem da Copa do Mundo da FIFA. Os

resultados observados por Walker, et al. (2013), em investigação conduzida durante a Copa

153

do Mundo da FIFA 2010, realizada na África do Sul, sugerem que a percepção da FIFA como

uma organização socialmente responsável influencia a imagem do megaevento.

Uma vez que a reputação é composta por um conjunto de associações, crenças e

julgamentos feitos a respeito de uma organização (Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006;

Clardy, 2012), que afetam o comportamento dos indivíduos (Balmer & Greyser, 2006), pode-

se dizer que as associações primárias referentes à reputação corporativa da FIFA podem ser

transferidas para o seu principal produto e tornarem-se associações secundárias da Copa do

Mundo da FIFA, influenciando a sua imagem.

A transferência de associações tem constituído objeto de estudos no âmbito do

patrocínio (Cornwell, Weeks, & Roy, 2005; Grohs & Reisinger, 2014; Grohs, Wagner, &

Vsetecka, 2004; Gwinner K. , 1997; Gwinner, Larson, & Swanson, 2009), porém esta relação

entre a organização proprietária de megaeventos esportivos e a imagem do megaevento é

praticamente inexplorada por estudos empíricos. Por isso, este achado do presente estudo

significa um avanço do conhecimento da área.

A literatura acadêmica acerca de reputação apresenta uma falta de consenso quanto à

definição dos conceitos de imagem, identidade e reputação corporativa (Brown, Dacin, Pratt,

& Whetten, 2006; Chun, 2005; Clardy, 2012; Walker K. , 2010). Para alguns autores, a

reputação é referente à avaliação agregada de stakeholders internos e externos (Chun, 2005;

Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000; Walker K. , 2010), para outros, porém, trata-se de uma

visão referente ao público externo ou a vários subgrupos deles (Brown, Dacin, Pratt, &

Whetten, 2006; Clardy, 2012). A abordagem deste estudo reconhece que pode haver

diferentes percepções da reputação de uma organização, para distintas dimensões, de acordo

com a percepção de distintos grupos de stakeholders, o que está em linha com o sugerido por

Lewellyn (2002). Portanto é importante destacar que o presente estudo investigou a reputação

da FIFA na dimensão de apelo emocional, na percepção dos participantes do megaevento

enquanto espectadores presenciais no estádio e na FIFA Fan Fest.

De acordo com Sjovall e Talk (2004), a força e homogeneidade das percepções sobre

uma corporação dentro de um grupo fortalecem a reputação. Opiniões muito divergentes

resultariam, portanto, na dificuldade de formação de uma reputação corporativa clara. No

entanto, o que se verificou foi um padrão de médias similar para a avaliação da reputação da

FIFA, entre os entrevistados no Maracanã e na FIFA Fan Fest. Observa-se portanto uma

154

homogeneidade entre as amostras, apesar de certa heterogeneidade dentro de cada amostra,

uma vez que foram observadas diferenças na percepção da reputação da FIFA, mais

especificamente entre local de residência e gêneros. Os residentes no Brasil apresentaram uma

avaliação mais crítica, assim como os homens em relação às mulheres.

Deve-se destacar que a experiência das pessoas presentes na Copa do Mundo da FIFA

no estádio é diferente da experiência vivida pelos espectadores presentes na FIFA Fan Fest,

como foi constatado por Becker, Kautsky e Widholm (2014). Todavia, no presente estudo a

percepção da imagem do megaevento, mensurada por uma escala que reflete crenças ligadas à

experiência, não difere entre as amostras do Maracanã e da FIFA Fan Fest. Assim, pode-se

especular que as iniciativas da FIFA para oferecer uma experiência consistente em todas as

instâncias do megaevento foram bem sucedidas, o que pode ser corroborado pelo alto grau de

avaliação de ambos os eventos, respondendo às críticas dos autores mencionados.

6.2.2 Questão 2: A reputação do organizador do megaevento esportivo influencia o valor da

marca do patrocinador?

Os resultados do presente estudo sugerem que a reputação da FIFA não influencia

diretamente o valor da marca Coca-Cola na perspectiva dos entrevistados no Maracanã, nem

na perspectiva dos entrevistados na FIFA Fan Fest. Percebe-se todavia um efeito indireto

equivalente a 2%, especificamente para a amostra da FIFA Fan Fest. Os resultados para a

marca Adidas, porém, foram um pouco diferentes. A influência direta da reputação da FIFA

no valor da marca Adidas foi suportada na análise dos dados coletados no Maracanã (2%).

Além disso, o valor da marca Adidas também recebeu influência indireta da reputação da

FIFA na amostra da FIFA Fan Fest (3%). Apesar da observação destes efeitos diretos e

indiretos com significância estatística, pode-se afirmar que a reputação da FIFA não exerce

influência prática no valor da marca dos dois patrocinadores.

Ainda que a conexão entre valor da marca, credibilidade corporativa e reputação não

esteja clara para alguns segmentos da academia (Chun, 2005), um estudo empírico realizado

no Brasil já suportou a influência da reputação de uma empresa no valor da sua marca

(Torres, Gonçalves, Gosling, & Veiga, 2011). Porém, a relação investigada neste estudo

refere-se a reputação de uma organização (FIFA) com o valor da marca de outras

organizações (Coca-Cola e Adidas), configurando uma situação distinta.

155

O valor da marca pode ser construído a partir dos esforços de marketing da empresa,

da experiência direta com a marca e de outras fontes de informação sobre a marca fora da

companhia (Raggio & Leone, 2007). Sabe-se que a construção do valor da marca ocorre no

longo prazo (Aaker, 1998; Dolphin, 2003) e que empresas como Coca-Cola e Adidas

investem há muitos anos em estratégias de construção de marca, inclusive por meio de

patrocínio (Corporate, n.d.; FAQs The Coca-Cola Company, n.d.). Em consequência disso,

pode-se aceitar que os dois patrocinadores têm valor de marca na perspectiva do consumidor

bem consolidado, que protegem a marca de certas influências adversas.

No presente estudo, constatou-se que o valor da marca Coca-Cola é ligeiramente

superior ao valor da marca Adidas, tanto nos dados coletados no entorno do Maracanã, quanto

nos coletados na FIFA Fan Fest. Porém, no caso dos dados obtidos no entorno do estádio, não

se pode afirmar que exista uma diferença estatística significativa.

6.2.3 Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do

patrocinador?

Os resultados do presente estudo não permitem responder de forma afirmativa a essa

questão uma vez que os efeitos totais da imagem do megaevento esportivo no valor da marca

dos patrocinadores não são relevantes no caso da amostra coletada no Maracanã, embora

sejam relevantes na amostra da FIFA Fan Fest. A investigação da influência direta da imagem

do evento no valor da marca dos patrocinadores apresentou resultados diferentes nas análises

das duas amostras, pois este efeito só foi verificado na análise dos dados obtidos na coleta da

FIFA Fan Fest. Para os entrevistados no Maracanã, a imagem do evento não influenciou o

valor da marca dos patrocinadores de forma direta.

A influência da imagem da propriedade esportiva no valor da marca do patrocinador e

em outras variáveis relacionadas à resultados de patrocínio possui suporte em diversos

estudos que indicam que o patrocínio esportivo pode representar uma vantagem competitiva

sustentável, proporcionando diferenciação e agregando valor à marca do patrocinador (Amis,

Pant, & Slack, 1997; Cliffea & Motion, 2005; Dolphin, 2003). No entanto, não foram

encontrados estudos empíricos que relacionassem a imagem do evento ao valor da marca do

patrocinador.

Alguns estudos investigaram a influência direta da imagem do evento na imagem do

patrocinador (Grohs & Reisinger, 2014; Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004; Nadeau, O'Reilly,

156

& Heslop, 2013). Nadeau, O’Reilly e Heslop (2013) e Grohs, Wagner e Vsetecka (2004)

suportaram a influência direta da imagem dos Jogos Olímpicos Beijing 2008 e do

Campeonato Mundial de Ski Alpino, respectivamente, na imagem dos patrocinadores destes

eventos. No entanto, esses estudos não investigaram uma possível influência da percepção de

congruência entre evento e patrocinador em seus resultados. Mais recentemente, Grohs e

Reisinger (2014) constataram o efeito da influência direta da imagem do evento e da

congruência sobre a imagem do patrocinador, todavia, modelaram esses construtos como

variáveis independentes, sem considerar a possibilidade de uma interação entre elas. Seus

resultados ofereceram suporte para a significância das duas relações. No entanto, ficou

evidente que a influência da congruência na imagem do evento foi substancialmente superior

à influência da imagem do evento.

No presente estudo, quando se investiga o primeiro passo da verificação do efeito de

mediação da congruência, constata-se uma alta correlação entre a imagem do evento e o valor

da marca do patrocinador para as duas marcas em ambas as amostras. Todavia, quando a

congruência é modelada como mediadora entre esses construtos, a influência direta da

imagem do evento é reduzida substancialmente, chegando a ser não significativa na amostra

do Maracanã para ambas as marcas. Essa é uma contribuição relevante do presente estudo,

pois demonstra claramente o papel mediador da congruência.

6.2.4 Questão 4: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento patrocinado

exerce efeito mediador na relação entre a imagem do evento e o valor da marca do

patrocinador?

Pode-se dizer que a resposta para a quarta questão de pesquisa é sim. Os resultados

sugerem que a congruência exerce um efeito mediador importante na relação entre a imagem

do evento e o valor da marca dos dois patrocinadores. A mediação foi observada nas análises

dos dados coletados no Maracanã e na FIFA Fan Fest e, em ambas as análises, a congruência

foi a variável latente que mais explicou a variância do valor da marca dos patrocinadores.

A mediação foi parcial no caso da FIFA Fan Fest e total no caso do Maracanã. Ou

seja, a imagem do evento não exerceu efeito direto no valor da marca do patrocinador na

perspectiva dos entrevistados no Maracanã, exerceu apenas um efeito indireto, totalmente

mediado pela percepção de congruência.

157

Este resultado fornece novas evidências empíricas da influência da percepção de

congruência entre patrocinador e propriedade no sucesso de uma estratégia de patrocínio e

está alinhado a uma série de estudos que destacam a importância deste construto. A percepção

de congruência entre o patrocinador e a propriedade patrocinada pode influenciar, por

exemplo, a imagem e reconhecimento da marca do patrocinador (Grohs, Wagner, & Vsetecka,

2004; Gwinner, Larson, & Swanson, 2009; Koo, Quarterman, & Flynn, 2006), a atitude em

relação ao patrocinador (Gwinner & Bennett, 2008; Speed & Thompson, 2000), atratividade

da marca (Woisetschläger, Eiting, Haselhoff, & Michaelis, 2010) e a intenção de compra de

produtos do patrocinador (Close & Lacey, 2013).

Os resultados do presente estudo oferecem suporte empírico para a tese de Gwinner e

Eaton (1999) de que a congruência entre patrocinador e propriedade pode ser percebida tanto

em virtude da funcionalidade, quanto em virtude de um alinhamento simbólico de imagens.

Pode-se dizer que a percepção de congruência entre Adidas e a Copa do Mundo da FIFA tem

base em funcionalidade, pois a empresa é a fornecedora de material esportivo do evento,

desenvolvendo desde a bola do torneio até uniformes dos árbitros, dos gandulas e dos

voluntários que trabalham no estádio e na FIFA Fan Fest. Já a percepção de congruência entre

a Coca-Cola e a Copa do Mundo da FIFA é baseada no alinhamento simbólico das imagens.

Utilizando-se das explicações oferecidas pela Associative Network Theory (Collins & Loftus,

1975) e pela Schema Theory (Axelrod, 1973) sobre o funcionamento da memória humana, é

possível explicar como a percepção de congruência com base em imagem entre a Coca-Cola e

a Copa do Mundo da FIFA é estabelecida. As pessoas percebem essa congruência pela

longevidade da parceria, por associarem a Coca-Cola a momentos de lazer, ou por outros

motivos que possam permitir a conexão entre a informação Coca-Cola e a informação Copa

do Mundo da FIFA em uma rede de informações associadas ou em um esquema estabelecido

na memória por experiências e julgamentos prévios sobre as duas partes. Por exemplo, se

assumirmos (a) que o ato de beber “Coca-Cola” está associado a momentos de lazer e (b) que

assistir a um jogo da Copa do Mundo da FIFA também está associado a um momento de

lazer, então o nó da rede associativa referente à Coca-Cola está conectado ao nó da rede

associativa referente à Copa do Mundo da FIFA.

Quando são analisadas as médias das avaliações conferidas pelos entrevistados à

congruência entre o megaevento e cada um dos patrocinadores, por meio de um teste para

amostras pareadas, constata-se que há diferença significativa entre as médias para todos os

158

itens que medem a congruência, sendo que as médias relativas à Adidas são superiores às

relativas à Coca-Cola. Em outras palavras, os resultados indicam que a congruência baseada

em funcionalidade é mais saliente que a congruência baseada em alinhamento simbólico de

imagens. Este comportamento é similar tanto nos dados coletados no entorno do Maracanã,

quanto na FIFA Fan Fest.

No entanto, pode-se observar que o efeito da congruência na variância explicada da

marca no presente estudo é maior para a Coca-Cola em ambas as amostras. Uma possível

explicação para isso pode residir no fato de que a Adidas tem concorrentes diretos

relacionados ao evento, um caso de marketing de emboscada não proposital (Chadwick &

Burton, 2011). Empresas como Nike e Puma também disputam visibilidade com a Adidas no

evento, pois patrocinam seleções e atletas que estão presentes na competição, o que pode

confundir o espectador.

Resta ainda discutir as razões subjacentes ao fato de que o efeito mediador é parcial

para a amostra da FIFA Fan Fest e total para a amostra do Maracanã. Pode-se imaginar que

este resultado seja decorrente de fatores relacionados ao momento da coleta de dados

realizada no Maracanã e na FIFA Fan Fest. Enquanto a pesquisa realizada no entorno do

Maracanã teve dados coletados antes do jogo e a realizada na FIFA Fan Fest teve dados

coletados ao longo de seis horas por data de coleta, incluindo períodos antes, durante e após

diversos jogos, é possível que os entrevistados no entorno do estádio tenham sido menos

expostos às marcas patrocinadoras no momento da entrevista.

Outra possibilidade está relacionada à ativação do patrocínio. A literatura ressalta a

importância da ativação estratégica do patrocínio como um investimento fundamental para a

construção e comunicação da associação de um patrocínio, contribuindo com o

reconhecimento do patrocínio (Cornwell & Maignan, 1998; O'Reilly & Lafrance Horning,

2013), e com o reforço da lógica subjacente à conexão entre patrocinador e propriedade

(Close & Lacey, 2013; Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks, & Tellegen, 2006; Deitz,

Myers, & Stafford, 2012). A FIFA Fan Fest proporciona mais espaço e mais tempo para que

os visitantes possam interagir com as marcas parceiras através da exposição das marcas e de

atividades a elas relacionadas em stands dos patrocinadores e em stands da FIFA dispostos no

local. Consequentemente, é possível supor que a ativação do patrocínio é mais incisiva no

ambiente da FIFA Fan Fest do que no entorno do estádio, antes dos jogos.

159

6.2.5 Questão ex post: O gênero e o local de residência exercem influência na percepção da

reputação da FIFA e na imagem do evento?

Tendo em vista que informações provenientes da imprensa e de boca-a-boca podem

influenciar as percepções de um indivíduo a respeito de uma organização, impactando assim

na sua avaliação da reputação corporativa (Sjovall & Talk, 2004), decidiu-se investigar a

possível existência de diferenças de médias entre o grupo de “residentes no Brasil” e o grupo

de “turistas internacionais”. Optou-se por utilizar a variável país de residência ao invés de

nacionalidade uma vez que um estrangeiro residente no Brasil pode ser influenciado por

informações mais salientes neste ambiente e possuir uma percepção diferente de outros

estrangeiros. Constatou-se que os residentes no Brasil foram mais críticos do que residentes

no exterior na avaliação da imagem do evento e da reputação da FIFA, o que se reflete na

diferença de médias verificada para a maior parte dos itens dos dois construtos tanto nos

dados coletados do Maracanã quanto nos da FIFA Fan Fest. Este resultado é coerente com

estudos sobre megaeventos realizados nas áreas de Economia e Sociologia que investigam os

impactos dos megaeventos nas sociedades anfitriãs, mais especificamente sobre os legados

negativos de um megaevento para a sede (Horne, 2015; Horne & Manzenreiter, 2006;

Kesenne, 2012).

Quando analisadas as diferenças de médias por gênero, observa-se que o grupo

composto por homens também apresentou avaliações um pouco mais críticas quanto à

imagem do evento e à reputação da FIFA do que o grupo composto pelas mulheres. Talvez

isso possa estar relacionado à uma maior proximidade deste público com o universo do

futebol e, consequentemente, com uma maior busca e troca de informações a respeito da FIFA

e da Copa do Mundo. Diferenças de gênero em relação à busca de informações sobre esportes

foram constatadas por Fink, Trail e Anderson (2002).

6.3 Implicações Gerenciais

Os resultados deste estudo apresentam uma série de implicações para os profissionais

que trabalham com o marketing esportivo.

6.3.1 Para patrocinadores

Nos últimos anos, os escândalos de corrupção envolvendo a FIFA e a ocorrência de

manifestações populares contra a entidade e a Copa do Mundo da FIFA, colocaram em

160

evidência um possível efeito nocivo da associação com a FIFA no valor da marca dos

patrocinadores. Contudo, os resultados do presente estudo indicam que o impacto direto e

indireto da reputação da FIFA no valor da marca dos patrocinadores apresenta baixa

relevância prática, pelo menos na perspectiva dos espectadores presenciais do evento. Apesar

da avaliação negativa da reputação da FIFA por parte dos entrevistados, faz-se relevante notar

que essa avaliação crítica não influenciou negativamente a percepção do grupo acerca do

valor da marca dos patrocinadores.

Outra reflexão proporcionada pelos resultados deste estudo refere-se ao suporte à

relevância da congruência. A percepção de congruência entre a Copa do Mundo da FIFA e os

dois patrocinadores mostrou-se como a influência mais proeminente no valor da marca do

patrocinador, em todas as análises realizadas com a marca Coca-Cola e com a marca Adidas.

A partir desta constatação, pode-se sugerir que as empresas patrocinadoras valorizem a

conexão com o megaevento, ou seja, entre a Copa do Mundo da FIFA e a sua marca,

reforçando essa associação na mente dos consumidores por meio de ações de ativação e a

manutenção de patrocínios de longo prazo.

Enquanto a avaliação da imagem do megaevento for positiva e a congruência entre o

patrocinador e o megaevento for percebida, as marcas das empresas patrocinadoras podem ser

beneficiadas com a parceria. De toda forma, pode ser interessante explorar a conexão da

marca patrocinadora com o megaevento e com o esporte e, ao mesmo tempo, retirar o

destaque dado à conexão da marca patrocinadora com a FIFA, evidenciada, por exemplo, pela

alcunha dada aos principais patrocinadores, chamados de “Parceiros da FIFA”.

6.3.2 Para entidades organizadoras de megaeventos

Para os profissionais de marketing ligados às entidades organizadoras de megaeventos

esportivos, a principal reflexão proporcionada pelos resultados deste estudo é referente à

influência observada da reputação da FIFA na imagem da Copa do Mundo da FIFA. Apesar

de sabermos que a imagem da Copa do Mundo da FIFA é composta por muitas outras

associações, é importante reconhecer o efeito direto da reputação da organização na imagem

do seu principal produto.

Os resultados do presente estudo apontam para uma avaliação negativa da

organização, com base no apelo emocional da entidade. Isso aconteceu em uma investigação

realizada durante a Copa do Mundo da FIFA, em um momento em que os entrevistados

161

estavam prestes a entrar no estádio do Maracanã ou estavam no ambiente da FIFA Fan Fest,

ou seja, a investigação do apelo emocional da FIFA foi realizada em um momento de alegria e

de festa. Fosse esta pesquisa realizada em meio às manifestações contra a FIFA, criticando a

realização da Copa do Mundo no Brasil ou diante das recentes prisões de dirigentes da FIFA

decorrentes de investigações de corrupção conduzidas pelo FBI, pode-se supor que os

resultados seriam ainda mais negativos.

A Copa do Mundo da FIFA tem uma imagem forte e positiva na mente dos

espectadores presenciais do megaevento, portanto, a associação com este evento pode

proporcionar benefícios para os patrocinadores. Todavia, a constatação de que a imagem do

megaevento está sendo afetada pela reputação da FIFA apresenta um ponto de atenção para os

profissionais de marketing da organização. Ainda que a imagem de um megaevento seja

relativamente estável, ela pode melhorar quando expectativas são superadas ou se deteriorar

diante de circunstâncias adversas.

6.4 Limitações

O presente estudo apresenta limitações decorrentes das opções metodológicas

utilizadas, mais especificamente relativas: (a) ao modelo conceitual; (b) à operacionalização

das escalas; (c) à amostra e coleta de dados; e (d) ao método de análise.

6.4.1 Limitações relacionadas ao modelo conceitual

O modelo considerou a reputação da entidade organizadora do megaevento, a imagem

do megaevento e a percepção de congruência entre megaevento e patrocinador como

antecedentes do valor da marca do patrocinador. Contudo, sabe-se que este modelo não

contempla todas as variáveis que têm influência sobre o valor da marca do patrocinador no

contexto do patrocínio de megaeventos esportivos. Variáveis como a atitude prévia do

espectador em relação ao patrocinador (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006), e o nível de

ativação do patrocínio (O'Reilly & Lafrance Horning, 2013) são exemplos de variáveis não

comtempladas. Portanto, caso incluídas no estudo, outras variáveis exógenas poderiam

interagir com as variáveis utilizadas, interferindo nas relações propostas pelo modelo.

Além disso, a utilização do modelo está limitada à sua aplicação em estudos que

relacionem megaeventos com patrocinadores detentores de marcas de bens de consumo

162

globais. Os resultados do presente estudo não podem ser generalizados para contextos onde há

uma assimetria na força da marca do patrocinador e do megaevento.

6.4.2 Limitações relacionadas às escalas utilizadas

Apesar de priorizar a utilização de escalas amplamente testadas na academia, inclusive

no contexto brasileiro, não foram encontradas escalas de imagem do evento que atendessem a

este critério e às necessidades do estudo. As análises revelaram fragilidades psicométricas na

escala utilizada para mensurar a reputação e a imagem do evento em ambas as coletas de

dados realizadas neste estudo.

Além disso, o processo de tradução reversa apresenta limitações. Considera-se que é

quase impossível desenvolver uma tradução perfeita, pois alguns itens podem apresentar

diferenças de interpretação em diferentes culturas. Assim, a tradução de uma escala do idioma

original para um outro idioma, visando a sua aplicação em uma cultura diferente da cultura

em que foi desenvolvida, pode representar uma limitação. Considerando que os questionários

do presente estudo foram respondidos por pessoas de mais de 60 nacionalidades, residentes

nos mais diversos países, esta limitação não pode ser ignorada.

6.4.3 Limitações relacionadas à coleta de dados e à amostra

O estudo utilizou amostragem aleatória de espectadores presenciais do megaevento

esportivo em dois locais completamente distintos para a sua coleta de dados, com perfis de

amostra diferentes, sobretudo no caso do grupo composto por residentes no Brasil no entorno

do Maracanã e na FIFA Fan Fest. Assim, os resultados das análises de cada amostra

apresentam algumas divergências e só poderiam ser generalizados para a população estudada.

Sugere-se assim cuidado ao extrapolar os resultados do presente estudo para outros

megaeventos realizados em outros países.

A reputação também refere-se a percepção de um grupo específico de stakeholders. É

possível que a avaliação de pessoas que decidiram não ir ao estádio ou à FIFA Fan Fest seja

diferente. Porém, esta investigação não foi realizada no presente estudo.

Como a coleta de dados foi assistida, ou seja, realizada por meio de entrevistas

conduzidas oralmente por um grupo de pessoas, mesmo que treinadas para a tarefa, implica na

possibilidade de ocorrência de viés causado pelo entrevistador e representa outra limitação do

163

presente estudo. É preciso reconhecer a influência da variabilidade das características pessoais

de cada entrevistador nas respostas dos entrevistados (Malhotra, 2006).

6.4.4 Limitações relacionadas ao modelo estrutural

A Modelagem de Equações Estruturais foi o método escolhido para testar as hipóteses

substantivas do estudo. Esta opção foi feita devido à possibilidade de explorar uma série de

relações de dependência múltipla inter-relacionadas e estimar variáveis latentes. Essa técnica

pressupõe a multinormalidade dos dados, que não foi suportada no presente estudo. Esta

restrição foi contornada utilizando a técnica ADF para a análise dos dados coletados na FIFA

Fan Fest, contudo, não pode ser contornada para a amostra coletada no entorno do Estádio,

que apresenta um número inferior de casos, inviabilizando a utilização da ADF.

Outra alternativa para mitigar os eventuais problemas derivados da inexistência de

multinormalidade seria o uso da técnica PLS com bootstrapping. Nesse caso, uma possível

dificuldade a ser enfrentada é a representatividade da amostra, exigida pelo processo de

bootstrapping.

6.5 Sugestões para Estudos Futuros

Esta seção apresenta sugestões para estudos futuros.

6.5.1 Replicação do modelo em outros contextos

O modelo conceitual proposto neste estudo poderia ser testado em outros megaeventos

esportivos, como os Jogos Olímpicos Rio 2016, ou até mesmo em eventos esportivos de

menor porte em que a reputação do organizador possa representar uma ameaça à imagem do

evento e à marca dos patrocinadores, contanto que haja simetria da força entre as marcas do

evento e do patrocinador. Além disso, é recomendável a replicação do modelo proposto para

que se possa aprofundar o conhecimento sobre os efeitos mediadores da percepção de

congruência na relação entre a imagem do evento e o valor da marca dos patrocinadores,

tendo em vista que a literatura sobre patrocínio de eventos raramente contempla este efeito.

6.5.2 Inclusão de outros antecedentes para a imagem do evento

Considerando a baixa variância explicada e a baixa variância média extraída para o

construto imagem do evento, sugere-se que estudos futuros avancem no desenvolvimento ou

164

melhoria de uma escala que possa medir a imagem de um megaevento tanto na perspectiva de

residentes no país anfitrião quanto na de turistas internacionais. Adicionalmente, sugere-se

uma investigação mais aprofundada a respeito de outras variáveis latentes que possam

influenciar a imagem do evento.

6.5.3 Busca por escalas mais breves e mais robustas

As escalas utilizadas para mensurar Reputação Corporativa e Imagem do Evento no

presente estudo são escalas multidimensionais e extensas, compostas por 12 e 14 itens,

respectivamente. Ao realizar uma Análise Fatorial Exploratória, verificou-se que ambas as

escalas apresentaram fragilidades psicométricas. Assim, recomenda-se que estudos futuros

utilizem ou desenvolvam escalas mais robustas e mais curtas para mensurar estes construtos.

6.5.4 Investigação do efeito moderador de variáveis demográficas

O presente estudo utilizou algumas variáveis demográficas para realizar análises que

pudessem elucidar características da amostra e possíveis diferenças nas avaliações feitas por

homens e mulheres e por residentes no Brasil e turistas internacionais. Estudo futuros

poderiam investigar a eventual existência de um efeito moderador de variáveis como gênero,

país de residência e faixa etária sobre as relações hipotetizadas.

6.5.5 Investigação das relações subjacentes à percepção de congruência

Considerando a importância da percepção de congruência entre patrocinador e

propriedade verificada neste estudo, sugere-se a realização de um estudo qualitativo para

aprofundar o mapa simbólico das marcas Coca-Cola e Adidas e evidenciar as relações

subjacentes à percepção de congruência entre estas marcas e a Copa do Mundo da FIFA.

165

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185

APÊNDICES

Apêndice A - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão

Tabela 29 - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão

Ano Sede Continente

1896 Atenas – Grécia Europa

1900 Paris – França Europa

1904 Saint Louis – EUA América do Norte

1908 Londres – Inglaterra Europa

1912 Estocolmo – Suécia Europa

1920 Antuérpia – Bélgica Europa

1924 Paris – França Europa

1928 Amsterdã – Holanda Europa

1932 Los Angeles – EUA América do Norte

1936 Berlim – Alemanha Europa


1952 Helsínque – Finlândia Europa

1956 Melbourne – Austrália Oceania

1960 Roma – Itália Europa

1964 Tóquio – Japão Ásia

1968 Cidade do México – México América do Norte

1972 Munique – Alemanha Europa

1976 Montreal – Canadá América do Norte

1980 Moscou – Rússia Europa

1984 Los Angeles – EUA América do Norte

1988 Seoul - Coréia do Sul Ásia

1992 Barcelona – Espanha Europa

1996 Atlanta – EUA América do Norte

2000 Sydney – Austrália Oceania

2004 Atenas – Grécia Europa

2008 Pequim – China Ásia


2016 Rio de Janeiro – Brasil América do Sul

2020 Tóquio – Japão Ásia

Fonte: International Olympic Committee (2015).

186

Apêndice B - Lista de sedes da Copa do Mundo da FIFA

Tabela 30 - Lista de sedes da Copa do Mundo da FIFA

Ano Sede Continente

1930 Uruguai América do Sul

1934 Itália Europa

1938 França Europa

1950 Brasil América do Sul

1954 Suíça Europa

1958 Suécia Europa

1962 Chile América do Sul

1966 Inglaterra Europa

1970 México América do Norte

1974 Alemanha Ocidental Europa

1978 Argentina América do Sul

1982 Espanha Europa

1986 México América do Norte

1990 Itália Europa

1994 EUA América do Norte

1998 França Europa

2002 Coréia do Sul/Japão Ásia

2006 Alemanha Europa

2010 África do Sul África

2014 Brasil América do Sul

2018 Rússia Europa

2022 Catar Ásia

Fonte: FIFA (n.d.).

187

Apêndice C - Adaptação dos itens das escalas

Tabela 31 - Adaptação dos itens das escalas em inglês

Escalas Formulação original dos itens Adaptação dos itens para o presente estudo Formulação final após pré-teste

Escala EI

Memorability. Memorability. Memories.

Originality of experience. Originality of experience. Originality of experience.

Culturally interesting. Culturally interesting. Culturally interesting.

Attractive facilities. Attractive facilities. Attractive facilities.

Variety of activities. Variety of activities. Variety of activities.

Entertainment/nightlife. Entertainment/nightlife. Entertainment/nightlife.

Ease of finding something of interest. Ease of finding something of interest. Ease of finding something of interest.

Quality of service. Quality of service. Quality of service.

Ease of getting around. Ease of getting around. Ease of getting around.

Ease of attending. Ease of attending. Ease of attending.

Safety. Safety. Safety.

For the family. For the family. Family friendly.

Peaceful. Peaceful. Peaceful.

Overall satisfaction. Overall satisfaction. Overall satisfaction.

Escala FIT

There is a logical connection between the event and the sponsor. There is a logical connection between the World Cup and

(BRAND).

There is a logical connection between the World Cup and

(BRAND).

The image of the event and the image of the sponsor are similar. The image of the World Cup and the image of (BRAND) are similar.

The image of the World Cup and the image of (BRAND) are similar.

The sponsor and the event fit together well. (BRAND) and the World Cup fit together well. (BRAND) and the World Cup fit together well.

The company and the event stand for similar things. (BRAND) and the World Cup stand for similar things. (BRAND) and the World Cup stand for similar things.

It makes sense to me that this company sponsors this event. It makes sense to me that (BRAND) sponsors this World Cup. It makes sense to me that (BRAND) sponsors this World Cup.

188

Escalas Formulação original dos itens Adaptação dos itens para o presente estudo Formulação final após pré-teste

Escala OBE

It makes sense to buy X instead of any other brand, even if they

are the same.

It makes sense to buy (BRAND) instead of any other brand, even

if they are the same.

It makes sense to buy (BRAND) instead of any other brand, even

if they are the same.

Even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X.

Even if another brand has the same features as (BRAND), I would prefer to buy (BRAND).

Even if another brand has the same features as (BRAND), I would prefer to buy (BRAND).

If there is another brand as good as X, I prefer to buy X. If there is another brand as good as (BRAND), I prefer to buy

(BRAND).

If there is another brand as good as (BRAND), I prefer to buy

(BRAND).

If another brand is not different from X in any way, it seems

smarter to purchase X.

If another brand is not different from (BRAND) in any way, it

seems smarter to purchase (BRAND).

If another brand is not different from (BRAND) in any way, it

seems smarter to purchase (BRAND).

Escala RQ

I have a good feeling about the company. I have a good feeling about FIFA. FIFA awakens positive feelings.

I admire and respect the company. I admire and respect FIFA. FIFA is worthy of admiration and respect.

I trust this company. I trust FIFA. FIFA is trustworthy.

Has excellent leadership. FIFA has excellent leadership. FIFA has excellent leadership.

Has a clear vision for its future. FIFA has a clear vision for its future. FIFA has a clear vision for its future.

Recognizes and takes advantages of market opportunities. FIFA recognizes and takes advantages of market opportunities. FIFA recognizes and takes advantages of market opportunities.

Is well managed. FIFA is well managed. FIFA is well managed.

Looks like a good company to work for. FIFA looks like a good company to work for. FIFA looks like a good institution to work for.

Looks like a company that would have good employees. FIFA looks like a company that would have good employees. FIFA looks like an institution that would have good employees.

Supports good causes. FIFA supports good causes. FIFA supports good causes.

Is an environmentally responsible company FIFA is an environmentally responsible company FIFA is an environmentally responsible institution.

Maintains a high standard in the way it treats people. FIFA maintains a high standard in the way it treats people. FIFA maintains a high standard in the way it treats people.

189

Tabela 32 - Tradução reversa dos itens das escalas para português

Escalas Tradução do inglês para o português Tradução reversa do português para o inglês Formulação final após pré-teste

Escala EI

Memorável. Memorable. Lembranças.

Originalidade da experiência. Originality of the Experience. Originalidade da experiência.

Culturalmente interessante. Culturally interesting. Culturalmente interessante.

Instalações atrativas. Attractive facilities. Instalações atrativas.

Variedade de atividades. Variety of activities. Variedade de atividades.

Entretenimento/vida noturna. Night life. Entretenimento/vida noturna.

Facilidade de encontrar algo de interesse. Ease of finding points of interest/activities. Facilidade de encontrar algo de interesse.

Qualidade do serviço. Quality of services. Qualidade do serviço.

Facilidade de locomoção. Ease of transportation. Facilidade de locomoção.

Facilidade de comparecer. Ease of attending events. Facilidade de estar presente.

Segurança. Security/safety. Segurança.

Para toda a família. Suitable for the whole Family/Family friendly. Para toda a família.

Pacífico. Peaceful/relaxing. Pacífico.

Satisfação geral. General satisfaction. Satisfação geral.

Escala FIT de

Speed &

Thompson (2000) -

Adaptação da

tradução de Amorim e

Almeida

(2015)

Há uma ligação lógica entre Copa do Mundo e (MARCA). Há uma ligação lógica entre Copa do Mundo e (MARCA).

A imagem da Copa do Mundo e a imagem da (MARCA) são compatíveis.

A imagem da Copa do Mundo e a imagem da (MARCA) são compatíveis.

A Copa do Mundo e a (MARCA) combinam bem juntas. A Copa do Mundo e a (MARCA) combinam bem juntas.

A Copa do Mundo e a (MARCA) defendem os mesmos ideais. A Copa do Mundo e a (MARCA) defendem os mesmos ideais.

Para mim, faz sentido que a (MARCA) patrocine a Copa do

Mundo.

Para mim, faz sentido que a (MARCA) patrocine a Copa do

Mundo.

190

Escalas Tradução do inglês para o português Tradução reversa do português para o inglês Formulação final após pré-teste

Escala OBE de

Yoo e Donthu (2001) -

Adaptação da

tradução de Neto e Luce

(2006).

Vale a pena comprar a marca, mesmo quando é igual às outras. Vale a pena comprar (MARCA), mesmo quando o produto é igual ao das outras marcas.

Mesmo que outra marca tenha as mesmas características, eu

prefiro comprar a marca.

Mesmo que outras marcas tenham as mesmas características, eu

prefiro comprar (MARCA).

Mesmo que haja outra marca tão boa quanto, eu prefiro comprar

a marca.

Mesmo que haja outra marca tão boa quanto (MARCA), eu ainda

prefiro comprar (MARCA).

Se outra marca não é diferente de nenhuma maneira, parece mais

inteligente comprar a marca.

Se outra marca não apresenta nenhuma diferença, parece mais

inteligente comprar (MARCA).

Escala RQ

Eu tenho um bom sentimento com relação à FIFA. I have a good feeling about FIFA. A FIFA desperta sentimentos positivos.

Eu admiro e respeito a FIFA. I admire and respect FIFA. A FIFA é merecedora de admiração e respeito.

Eu confio na FIFA. I trust FIFA. A FIFA é digna de confiança.

A FIFA tem excelente liderança. FIFA has excellent leadership. A FIFA tem excelente liderança.

A FIFA tem uma visão clara para o futuro. FIFA has a clear vision for the future. A FIFA tem uma visão clara para o futuro.

A FIFA reconhece e aproveita vantagens das oportunidades de

mercado.

FIFA recognizes and takes advantage of opportunities of the

market. A FIFA reconhece e aproveita as oportunidades de mercado.

A FIFA é bem administrada. FIFA is well run/administered/governed. A FIFA é bem administrada.

A FIFA parece ser uma boa empresa para se trabalhar. FIFA seems to be a good company at which to work. A FIFA parece ser uma boa instituição para se trabalhar.

A FIFA parece com uma empresa que teria bons funcionários. FIFA seems to be a company that would have good employees. A FIFA é uma instituição que parece ter bons funcionários.

A FIFA apoia boas causas. FIFA supports good causes. A FIFA apóia boas causas.

A FIFA é uma instituição ambientalmente responsável. FIFA is an environmentally responsible institution. A FIFA é uma instituição ambientalmente responsável.

FIFA mantém um alto padrão na forma como ele trata as pessoas.

FIFA maintains a high standard in its treatment of people. A FIFA mantém um alto padrão na forma como ele trata as pessoas.

191

Tabela 33 - Tradução reversa dos itens das escalas para o espanhol

Escalas Tradução do inglês para o espanhol Tradução reversa do espanhol para o inglês Formulação final após pré-teste

Escala EI

Memorable. Memorable Recuerdos.

Originalidad de la experiencia. Originality of the experience Originalidad de la experiencia.

Culturalmente interesante. Culturally compelling Culturalmente interesante.

Atractivo de las instalaciones. Attractiveness of the facilities Atractivo de las instalaciones.

Variedad de actividades. Activities variety Variedad de actividades.

Entretenimiento/vida nocturna. Entertainment and night life Entretenimiento/vida nocturna.

Facilidad de encontrar algo de interés. Availability/easiness to find interesting activities Facilidad para encontrar actividades de interés.

Calidad de servicio. Services quality Calidad de servicio.

Facilidad de locomoción. Ability to move from one place to another Facilidad de transporte y movimiento.

Facilidad de comparecer. Ability to assist the football games in terms of mobility Facilidad de asistencia.

Seguridad. Security perception Seguridad.

Para toda la familia. Family nature of the event Carácter familiar del evento.

Pacífico. Pacific environment Pacífico.

Satisfacción general. General satisfaction on the event Satisfacción general.

Escala FIT

Hay una conexión lógica entre la Copa del Mundo y (MARCA). There is a logic connection between the World Cup and

(BRAND). Hay una conexión lógica entre la Copa del Mundo y (MARCA).

La imagen de la Copa del Mundo y la imagen de (MARCA) son similares.

Both the image of the World Cup and (BRAND) are similar. La imagen de la Copa del Mundo y la imagen de (MARCA) son similares.

(MARCA) combina bien con la Copa del Mundo. (BRAND) fits well with the World Cup. (MARCA) combina bien con la Copa del Mundo.

(MARCA) y la Copa del Mundo defienden los mismos ideales. (BRAND) and the World Cup strive/defend for the same ideals. (MARCA) y la Copa del Mundo defienden los mismos ideales.

Tiene sentido para mí que (MARCA) patrocine esta Copa del

Mundo. It makes sense to me that (BRAND) sponsors the World Cup.

Tiene sentido para mí que (MARCA) patrocine esta Copa del

Mundo.

192

Escalas Tradução do inglês para o espanhol Tradução reversa do espanhol para o inglês Formulação final após pré-teste

Escala OBE

Tiene sentido comprar (MARCA) en lugar de cualquier otra

marca, incluso si son lo mismo.

It makes sense to purchase (BRAND) instead of another brand,

even if they are both the same.

Tiene sentido comprar (MARCA) en lugar de cualquier otra

marca, incluso si son lo mismo.

Incluso si otra marca tiene las mismas características que

(MARCA), yo preferiría comprar (MARCA).

Even if the product of another brand has the same features of

(BRAND), I would rather buy (BRAND).

Incluso si otra marca tiene las mismas características que

(MARCA), yo preferiría comprar (MARCA).

Si hay otra marca tan buena como (MARCA), prefiero comprar

(MARCA).

If there is a brand as good as (BRAND), I would rather

purchase (BRAND).

Si hay otra marca tan buena como (MARCA), prefiero comprar

(MARCA).

Si otra marca no es diferente de (MARCA) en cualquier forma,

me parece más inteligente comprar (MARCA).

If another brand is not different in any way to (BRAND), for me

the (BRAND) brand is still an intelligent purchase.

Si otra marca no es diferente de (MARCA) en cualquier forma,

me parece más inteligente comprar (MARCA).

Escala RQ

Yo tengo un buen presentimiento sobre la FIFA. I have a good feeling about FIFA. La FIFA despierta sentimientos positivos.

Yo admiro y respeto a la FIFA. I admire and respect FIFA. La FIFA merece admiración y respeto.

Yo confío en la FIFA. I trust FIFA. La FIFA es digna de confianza.

La FIFA tiene un excelente liderazgo. FIFA holds a strong leadership. La FIFA tiene un excelente liderazgo.

La FIFA tiene una visión clara de su futuro. FIFA has a clear vision of the future. La FIFA tiene una visión clara de su futuro.

La FIFA reconoce y toma ventajas de las oportunidades del

mercado.

FIFA recognizes and takes advantage of the opportunities the

market presents.

La FIFA reconoce y toma ventajas de las oportunidades del

mercado.

La FIFA es muy bien administrada. FIFA is a well managed institution. La FIFA es una institución muy bien administrada.

La FIFA parece una buena empresa para trabajar. FIFA seems a good company to get a job. La FIFA parece una buena institución para trabajar.

La FIFA se parece a una empresa que tendría buenos empleados.

FIFA looks like a company with good employees. La FIFA se parece a una institución que tendría buenos empleados.

La FIFA apoya buenas causas. FIFA supports noble causes. La FIFA apoya buenas causas.

La FIFA es una empresa ambientalmente responsable. FIFA is an environmentally responsible institution. La FIFA es una institución ecológicamente responsable.

La FIFA mantiene un alto estándar en la forma en la que trata

a las personas. FIFA holds high standards in terms of the way it treats people.

La FIFA mantiene un alto estándar en la forma en la que trata

a las personas.

193

Apêndice D - Calendário da coleta de dados

domingo segunda terça quarta quinta sexta sábado

8/6 9/6 10/6 11/6 12/6 13/6 14/6

17h BRA x CRO (SP) 13h MEX x CAM (RN) 13h COL x GRE (MG)

16h E(SP) x HOL (BA) 16h URU x CRI (CE)

18h CHI x AUS (MT) 18h ING x ITA (AM)

22h CMA x JAP (PE)

15/6 16/6 17/6 18/6 19/6 20/6 21/6 13h SUI x EQU (DF) 13h ALE x POR (BA) 13h BEL x ALG (MG) 13h AUS x HOL (RS) 13h COL x CMA (DF) 13h ITA x CRI (PE) 13h ARG x IRA (MG)

16h FRA x HON (RS) 16h IRA x NIG (PR) 16h BRA x MEX (CE) 16h E(SP) x CHI (RJ) 16h URU x ING (SP) 16h SUI x FRA (BA) 16h ALE x GAN (CE)

19h ARG x BOS (RJ) 19h GAN x EUA (RN) 18h RUS x CSU (MT) 18h CAM x CRO (AM) 19h JAP x GRE (RN) 19h HON x EQU (PR) 18h NIG x BOS (MT)

Coleta Maracanã 1 Coleta Maracanã 2 Coleta Fan Fest 1 Coleta Fan Fest 2 22/6 23/6 24/6 25/6 26/6 27/6 28/6

13h BEL x RUS (RJ) 13h AUS x E(SP) (PR) 13h CRI x ING (MG) 13h BOS x IRA (BA) 13h POR x GAN (DF)

Oitavas de final:

16h CSU x ALG (RS) 13h HOL x CHI (SP) 13h ITA x URU (RN) 13h NIG x ARG (RS) 13h EUA x ALE (PE) 13h BRA x CHI (MG)

18h EUA x POR (AM) 17h CAM x BRA (DF) 16h JAP x COL (MT) 16h HON x SUI (AM) 17h ALG x RUS (PR) 17h COL x URU (RJ)

17h CRO x MEX (PE) 17h GRE x CMF (CE) 17h EQU x FRA (RJ) 17h CSU x BEL (SP)

Coleta Maracanã 3 Coleta Fan Fest 3 Coleta Fan Fest 4 Coleta Maracanã 4 Coleta Fan Fest 5 Coleta Maracanã 5 29/6 30/6 1/7 2/7 3/7 4/7 5/7

Oitavas de final: Oitavas de final: Oitavas de final: Quartas de final: Quartas de final: 13h HOL x MEX (CE) 13h FRA x NIG (DF) 13h ARG x SUI (SP) 13h FRA x ALE (RJ) 13h ARG x BEL (DF)

17h CRI x GRE (PE) 17h ALE x ALG (RS) 17h BEL x EUA (BA) 17h BRA x COL (CE) 17h HOL x CRI (BA)

Coleta Fan Fest 6 Coleta Fan Fest 7 Coleta Fan Fest 8 Coleta Maracanã 6 Coleta Fan Fest 9 6/7 7/7 8/7 9/7 10/7 11/7 12/7

Semifinal: Semifinal: Disputa do 3o lugar:

17h BRA x ALE (MG) 17h HOL x ARG (SP) 17h BRA x HOL (DF)

Coleta Fan Fest 10 Coleta Fan Fest 11 13/7 14/7 15/7 16/7 17/7 18/7 19/7

Final

16h ALE x ARG (RJ)

Coleta Maracanã 7

Figura 21 - Calendário da coleta de dados

194

Apêndice E - Questionários

Figura 22 - Questionário em português - Página 1 de 2

195

Figura 23 - Questionário em português - Página 2 de 2

196

Figura 24 - Cartão utilizado na entrevista em português (anverso e verso)

197

Figura 25 - Questionário em inglês - Página 1 de 2

198

Figura 26 - Questionário em inglês - Página 2 de 2

199

Figura 27 - Cartão utilizado na entrevista em inglês (anverso e verso)

200

Figura 28 - Questionário em espanhol - Página 1 de 2

201

Figura 29 - Questionário em espanhol - Página 2 de 2

202

Figura 30 - Cartão utilizado na entrevista em espanhol (anverso e verso)

203

Apêndice F - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Maracanã)

Tabela 34 - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Maracanã)

Nacionalidade Residência

País F % F %

Alemanha 33 7,0% 29 6,2%

Argentina 30 6,4% 27 5,8%

Austrália 4 0,9% 4 0,9%

Bélgica 9 1,9% 6 1,3%

Bósnia 1 0,2% 0 0,0%

Brasil 247 52,7% 258 55,0%

Canadá 5 1,1% 5 1,1%

Chile 20 4,3% 19 4,1%

Colômbia 12 2,6% 7 1,5%

Equador 27 5,8% 24 5,1%

Espanha 6 1,3% 5 1,1%

EUA 21 4,5% 32 6,8%

França 8 1,7% 7 1,5%

Guatemala 1 0,2% 2 0,4%

Holanda 0 0,0% 1 0,2%

Hong Kong 1 0,2% 2 0,4%

Índia 2 0,4% 2 0,4%

Indonésia 1 0,2% 1 0,2%

Inglaterra 6 1,3% 6 1,3%

Irlanda 1 0,2% 0 0,0%

Israel 1 0,2% 1 0,2%

Itália 0 0,0% 1 0,2%

Malásia 1 0,2% 1 0,2%

Marrocos 1 0,2% 0 0,0%

México 6 1,3% 5 1,1%

País de Gales 1 0,2% 1 0,2%

Panamá 1 0,2% 1 0,2%

Paraguai 2 0,4% 2 0,4%

Peru 6 1,3% 6 1,3%

Porto Rico 1 0,2% 1 0,2%

Portugal 1 0,2% 0 0,0%

República Dominicana 2 0,4% 2 0,4%

Rússia 2 0,4% 2 0,4%

Suécia 1 0,2% 1 0,2%

Suíça 0 0,0% 1 0,2%

Tailândia 1 0,2% 1 0,2%

Taiwan 1 0,2% 1 0,2%

Uganda 1 0,2% 0 0,0%

Uruguai 1 0,2% 0 0,0%

Venezuela 4 0,9% 4 0,9%

Vietnã 0 0,0% 1 0,2%

Total 469 100,0% 469 100,0%

204

Apêndice G - Histogramas da Amostra (Maracanã)

Figura 31 - Histograma EI_EB1 (Maracanã)


Figura 33 - Histograma EI_EB3 (Maracanã) Figura 34 - Histograma EI_EB4 (Maracanã)



205

Figura 37 - Histograma OBE_c1 (Maracanã)




Figura 41 - Histograma OBE_a1 (Maracanã)


206



Figura 45 - Histograma FIT_c1 (Maracanã)




207


Figura 50 - Histograma FIT_a1 (Maracanã)





208

Figura 55 - Histograma RQ_EA1 (Maracanã)



209

Apêndice H - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Fan Fest)

Tabela 35 - Frequência de nacionalidade e país de residência na Amostra (Fan Fest)


País F % F %

África do Sul 5 0,3% 5 0,3%

Alemanha 38 1,9% 30 1,5%

Angola 1 0,1% 1 0,1%

Argentina 162 8,2% 143 7,2%

Austrália 36 1,8% 41 2,1%

Áustria 2 0,1% 3 0,2%

Bélgica 16 0,8% 17 0,9%

Bielorrússia 0 0,0% 1 0,1%

Bolívia 10 0,5% 9 0,5%

Brasil 1017 51,5% 1071 54,3%

Canadá 17 0,9% 20 1,0%

Chile 33 1,7% 30 1,5%

China 7 0,4% 4 0,2%

Colômbia 73 3,7% 59 3,0%

Congo 1 0,1% 0 0,0%

Coréia do Sul 4 0,2% 4 0,2%

Costa do Marfim 2 0,1% 0 0,0%

Costa Rica 3 0,2% 3 0,2%

Croácia 1 0,1% 1 0,1%

Cuba 3 0,2% 0 0,0%

Dinamarca 5 0,3% 6 0,3%

El Salvador 1 0,1% 1 0,1%

Emirados Árabes Unidos 0 0,0% 5 0,3%

Equador 20 1,0% 14 0,7%

Escócia 5 0,3% 6 0,3%

Espanha 5 0,3% 4 0,2%

Etiópia 1 0,1% 0 0,0%

EUA 148 7,5% 187 9,5%

Filipinas 1 0,1% 0 0,0%

Finlândia 1 0,1% 1 0,1%

França 32 1,6% 26 1,3%

Grécia 2 0,1% 1 0,1%

Guatemala 3 0,2% 2 0,1%

Holanda 26 1,3% 20 1,0%

Hong Kong 1 0,1% 4 0,2%

Ilhas Cayman 1 0,1% 1 0,1%

Índia 7 0,4% 2 0,1%

Inglaterra 55 2,8% 49 2,5%

Irã 3 0,2% 2 0,1%

210


País F % F %

Irlanda 3 0,2% 1 0,1%

Israel 5 0,3% 5 0,3%

Itália 8 0,4% 5 0,3%

Japão 5 0,3% 6 0,3%

Malásia 5 0,3% 2 0,1%

Marrocos 1 0,1% 1 0,1%

Mauritânia 1 0,1% 1 0,1%

México 83 4,2% 70 3,5%

Nigéria 4 0,2% 2 0,1%

Noruega 18 0,9% 20 1,0%

Nova Zelândia 2 0,1% 1 0,1%

País de Gales 1 0,1% 0 0,0%

Palestina 1 0,1% 0 0,0%

Panamá 2 0,1% 2 0,1%

Paquistão 2 0,1% 1 0,1%

Paraguai 1 0,1% 1 0,1%

Peru 19 1,0% 14 0,7%

Polônia 3 0,2% 1 0,1%

Porto Rico 1 0,1% 0 0,0%

Portugal 0 0,0% 2 0,1%

Reino Unido 9 0,5% 9 0,5%

Rússia 3 0,2% 2 0,1%

Sérvia 3 0,2% 1 0,1%

Singapura 3 0,2% 4 0,2%

Suécia 6 0,3% 7 0,4%

Suíça 11 0,6% 14 0,7%

Tailândia 2 0,1% 2 0,1%

Tasmânia 0 0,0% 1 0,1%

Trinidad e Tobago 1 0,1% 1 0,1%

Uruguai 9 0,5% 10 0,5%

Venezuela 12 0,6% 14 0,7%

Vietnã 1 0,1% 0 0,0%

Total 1973 100,0% 1973 100,0%

211

Apêndice I - Histogramas da Amostra (Fan Fest)

Figura 58 - Histograma EI_EB1 (Fan Fest)






212

Figura 64 - Histograma OBE_c1 (Fan Fest)




Figura 68 - Histograma OBE_a1 (Fan Fest)


213



Figura 72 - Histograma FIT_c1 (Fan Fest)




214


Figura 77 - Histograma FIT_a1 (Fan Fest)





215

Figura 82 - Histograma RQ_EA1 (Fan Fest)



217

ANEXOS

Anexo A - Logos dos patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA 2014

Figura 85 - Empresas patrocinadoras da Copa do Mundo da FIFA 2014 por cota

Fonte: 2014 FIFA World Cup Brazil - Marketing Highlights (n.d)

Anexo B – Antilogos dos patrocinadores da FIFA

Figura 86 - Antilogos dos patrocinadores da FIFA

Fonte: Adaptado de Dovas (2015)

218

Anexo C - Definições de marketing da AMA

Tabela 36 - Atualizações da definição de marketing da AMA

Ano Definição

1935 “Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods

and services from producers to consumers.”

1985

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that

satisfy individual and organizational goals.”

2004

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

2007

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large.”

2013

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large.”

Fonte: American Marketing Association (2013); Helmig & Thaler, (2010).

219

Anexo D - Logos da Copa do Mundo da FIFA

Figura 87 - Logos da Copa do Mundo da FIFA

Fonte: Evolution of the FIFA World Cup Logo (2015)

220

Anexo E - Escala Reputation Quotient (RQ)

Tabela 37 - Escala Reputation Quotient (RQ), de Fombrun, Gardberg, & Sever (2000)

Dimensões Itens no idioma original

Apelo Emocional

I have a good feeling about the company.

I admire and respect the company.

I trust this company.

Produtos e Serviços(a)

Stands behind its products and services.

Develops innovative products and services.

Offers high quality produtcs and services.

Offers products and services that are good value for the money.

Visão e Liderança

Has excellent leadership.

Has a clear vision for its future.

Recognizes and takes advantages of market opportunities.

Ambiente de Trabalho

Is well managed.

Looks like a good company to work for.

Looks like a company that would have good employees.

Responsabilidade socioambiental

Supports good causes.

Is an environmentally responsible company

Maintains a high standard in the way it treats people.

Desempenho Financeiro(a)

Has a strong record of profitability.

Looks like a low risk investment.

Tends to outperform its competitors.

Looks loke a company with strong prospects for future growth.

Nota: a Dimensões não utilizadas no presente estudo.

221

Anexo F - Escala Event Image (EI),

Tabela 38 - Escala Event Image (EI), por Nadeau, O'Reilly, & Heslop (2011)

Dimensões Itens no idioma original

Crenças de Experiência

Memorability

Originality of experience

Culturally interesting

Attractive facilities

Variety of activities

Entertainment/nightlife

Crenças de Logística

Overall satisfaction2

Ease of finding something of interest

Quality of service

Ease of getting around

Ease of attending

Crenças de Segurança

Safety

For the family

Peaceful

Avaliação(a)

Rating compared with other events

Attractive

Overall rating

Likeability

Proud to visit

Worthy

Value for money

Intenções(a)

Willingness to watch on TV

Willingness to recommend to friends

Willingness to read about

Willingness to travel

Knowledge of the Olympic Games

Nota: a Dimensões não utilizadas no presente estudo;

2 Ordem alterada.

222

Anexo G - Escala Sponsor-Event Fit (FIT)

Tabela 39 - Escala Sponsor-Event Fit (FIT) por Speed & Thompson (2000)

Itens no idioma original

There is a logical connection between the event and the sponsor.

The image of the event and the image of the sponsor are similar.

The sponsor and the event fit together well.

The company and the event stand for similar things.

It makes sense to me that this company sponsors this event.

Anexo H - Escala Overall Brand Equity (OBE)

Tabela 40 - Escala Overall Brand Equity (OBE) por Yoo & Donthu (2001)

Itens no idioma original

It makes sense to buy X instead of any other brand, even if they are the same.

Even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X.

If there is another brand as good as X, I prefer to buy X.

If another brand is not different from X in any way, it seems smarter to purchase X.

MARIANA GUARÁ ROCHA COELHO

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