Diálogo e co-criação como

estratégia para fidelização

de clientes

Paulo Roberto Floriano, Carlos Franco e

José Claudio Terra

Marketing 2.0

Alguns dados

• Mais de 25% dos resultados de busca no Google sobre as 20 principais marcas do mundo

apontam para links em sites de conteúdo gerado pelo usuário. (Nielsen Buzz Metrics, 2008)

• Pelo menos um terço da população mundial já fez uma crítica ou um comentário sobre algum

produto na web (Andy Sernovitz, autor de WOM Marketing)

• Mais da metade da população em países desenvolvidos confia mais na opinião de seus pares

do que em qualquer outro veículo de comunicação para aquisição de um produto ou serviço.

(Trust Barometer 2007)

• A internet é preferida por 53% dos pesquisados, contra 46% de preferência da televisão no

Brasil (Deloitte/Harrison Group, 2009)

• Cerca de 6 milhões de pessoas navegam mensalmente em sites de conteúdo social ou de

relacionamento (Ibope/NetRatings, 2008)

Como a web 2.0 pode impactar sua marca?

• Em 2009, dois então funcionários da pizzaria Domino’s

nos Estados Unidos publicaram um vídeo no Youtube

onde apareciam adotando práticas muito pouco

higiênicas no preparo de sanduíches.

• Depois de ter seu violão danificado em um dos vôos da

United Airlines – e após nove meses de tentativas de

reaver o prejuízo – Dave Carrol compôs uma música

sobre o incidente.

• Burger King (BK Sacrifice). Com um aplicativo no

Facebook, a empresa desafiava qualquer um a se

desfazer de 10 amigos (virtuais) para ganhar um

sanduíche.

Alguns dias depois, o vídeo era o

primeiro resultado da busca pela

palavra “Domino’s” no Google.

O valor gerado em termos de mídia

foi 8 vezes maior que o investimento,

gerando 32 milhões de menções

gratuitas.

Depois de 10 dias no ar, o vídeo

tinha se tornado um sucesso, com

mais de três milhões de

visualizações.

Modelo 5 P’s da TerraForum

Participação

Pesquisa

Posicionamento

Promoção

Pós-venda

Pesquisa

•Os métodos de pesquisa tradicionais estão abrindo espaço para uma nova

maneira de testar produtos e entender os hábitos e o comportamento do

consumidor.

•A web 2.0 está tornando esse processo muito mais participativo, transparente e

ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas

empresas.

Pesquisa

Pesquisa

•O site First Taste, criado pela Kraft

Foods, tem o objetivo de testar e

discutir junto com os consumidores

produtos ainda não lançados no

mercado.

•A partir de enquetes e fóruns, o

usuário pode dar seu feedback sobre

os produtos experimentados, desde

aspectos como sabor e aparência, até

as características da embalagem.

Posicionamento

•Com a web 2.0, garantir um posicionamento de maneira efetiva se tornou uma

tarefa mais desafiadora, já que a opinião de consumidores sobre uma empresa

ou marca é potencializada pelo poder das mídias sociais.

•No entanto, este potencial também pode atuar em favor das empresas que

souberem utilizar estas ferramentas de maneira transparente e criando uma

relação de parceria com seus consumidores mais influentes em seus grupos.

Posicionamento

Posicionamento

•Na comunidade I’m Saturn, a GM

disponibilizou funcionalidades para

que os usuários pudessem ter suas

necessidades atendidas num único

local, ainda com conteúdos exclusivos,

a possibilidade dos usuários criarem

seus próprios blogs e grupos e

mandarem suas fotos e vídeos.

•Conta com mais de 5.000 membros

cadastrados, perto de 100 grupos e

centenas de fotos e vídeos.

Promoção

•A web 2.0 traz a oportunidade de criar plataformas, ao invés de simples veículos

de comunicação. Essas plataformas têm o poder de energizar e dar poder aos

usuários para que criem, editem, adicionem valor e disseminem suas mensagens,

de maneira ágil e transparente.

•As empresas que entenderam essa dinâmica passaram de meros expectadores

para fomentadores desse processo de comunicação, energizando e dando apoio

institucional para as mensagens que circulam na web.

Promoção

Promoção

•O site Will it Blend?”, da fabricante de

liquidificadores Blendtec, utiliza a

plataforma de vídeos do Youtube para

mostrar seus produtos em condições

extremas: triturando desde uma

porção de ostras até equipamentos de

esqui.

•A criação dos primeiros vídeos custou

cerca de 50 dólares cada, mas

chegaram ao número de 6 milhões de

visitas apenas na primeira semana de

lançamento.

Pós-venda

•O monitoramento de fóruns, comunidades e outras ferramentas utilizadas pelas

pessoas para expressarem suas opiniões sobre produtos e serviços é outra

possibilidade para agregar valor para a empresa. A partir do estudo dessas

informações e opiniões, as áreas técnicas e de relacionamento com o cliente

ganham subsídios para lidar de maneira mais adequada em cada caso.

•Mais do que isso, algumas empresas estão utilizando estes espaços para ouvir

seus consumidores e incorporar suas sugestões e criticas ao ciclo de melhoria de

produtos e serviços.

Pós-venda

Pós-venda

•O site Will it Blend?”, da fabricante de

liquidificadores Blendtec, utiliza a

plataforma de vídeos do Youtube para

mostrar seus produtos em condições

extremas: triturando desde uma

porção de ostras até equipamentos de

esqui.

•A criação dos primeiros vídeos custou

cerca de 50 dólares cada, mas

chegaram ao número de 6 milhões de

visitas apenas na primeira semana de

lançamento.

Participação

•Surge como elemento inerente a todos processos de marketing. Todos os

exemplos citados neste relatório têm a participação com fator fundamental de sua

estratégia. Trabalhar a gestão desta participação de forma eficiente é a nova

chave para o sucesso de uma marca, produto ou iniciativa.

Boas práticas

Boas práticas

•Defina uma estratégia

•Defina um escopo específico para cada ferramenta Web 2.0 adotada.

•Estabeleça (e siga) políticas fortes em relação à privacidade.

•Não tenha receio de críticas à sua organização – faz parte dos riscos que se deve

assumir ao optar por um diálogo aberto.

•Monitore com freqüência e modere a participações dos usuários quando

necessário, mas não censure.

•Ouça antes de falar. Se você abre um canal que estimule a participação, deve

realmente participar e ouvir o que os seus usuários estão lhe dizendo.

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