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2012_2013 Luís Azevedo 1
MARKETING
Licenciatura em Informática de Gestão
3º Ano Curricular
2º Semestre
Anabela Marcos
2012_2013 Luís Azevedo 2
Aula 1 (4 de Março) Bibliografia
Philip Kotler “Princípios de Marketing” e Mercator para o século XXI
Valor percebido pelo cliente (V. Zeithaml 1998 J.M.)
Philip Kotler “Princípios de Marketing”
1) Preço baixo
2) Qualidade
3) Relação qualidade/preço
4) Relação benefício/sacrifício
5) Sacrifício monetário e não monetário (tempo e esforço)
5 filosofias gestão de marketing
1) Produção e orientação para a produção
2) Orientação para o produto
3) Orientação para as vendas
4) Orientação para o marketing (satisfação do cliente, expectativas vs desempenho)
5) Orientação para o marketing societal ou social
“1960, Levit denominou esta filosofia de Miopia de Marketing”
O ambiente do Marketing
1) Ambiente de tarefa
2) Ambiente exterior
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Tomada de decisão de compra do consumidor
Tipos de comportamento:
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Muitas diferenças entre marcas Comportamento de compra
complexo (casa, carro)
Comportamento de compra que
procura variedade (bolachas)
Poucas diferenças entre marcas
Comportamento de compra com
reduzida dissonância cognitiva
(Tapetes)
Comportamento de compra
habitual ou rotineiro (sal)
Dissonância cognitiva
Desconforto que surge após a compra em que se começa a ver as desvantagens do produto que se
comprou e vantagens no produto que não se comprou
Processo de tomada de decisão racional dos consumidores
1) Reconhecimento / identificação da necessidade
2) Procura de informações
a. Procura ativa de informações
b. Atenção amplificada – prestar atenção
3) Avaliação das alternativas
4) Decisão de compra
5) Comportamento pós-compra
a. Satisfação
b. Insatisfação
c. Dissonância cognitiva
“Nem todos os produtos necessitam deste processo de tomada de decisão, quanto mais complexo o
produto maior o processo”
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Aula 2 (7 de Março) Sistemas de informação de marketing
6) Estudos de Mercado
Bases de dados internas e estudos internos (dados secundários)
7) Inteligência de Marketing
Troca de informações entre concorrentes de mercado respeitando a ética empresarial
a) Dados primários
Dados criados pela 1ª vez para obter informação (estudo de mercado)
b) Dados secundários
Dados já existentes
Formas de estudos de mercado
1) Estudos qualitativos (focus group)
Grupo de pessoas a falar sobre o assunto
2) Estudos quantitativos
Entrevistas, inquéritos
a) Resposta Fechada
Escolha entre as opções (dictónica)
b) Resposta Aberta
Porque esta escola
c) Tamanho da Amostra
Amostras probabilísticas ou amostras não probabilísticas
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Segmentação de mercado
1) Marketing Segmentado
Dividir o mercado em segmentos consoante critérios estabelecidos (grupos com gostos ou
comportamentos homogêneos)
a) Critérios ou bases de segmentação
I. Critérios demográficos
Sexo, idade, rendimento
II. Critérios geográficos
Regiões (norte, sul)
III. Critérios psicográficos
Estilo de vida, personalidade, classe social
IV. Critérios comportamentais
Ocasião de compra (dia da mãe, pai, etc...), procura de benefícios
Pode-se escolher os quatro segmentos ou não baseado no ‘target’ a atingir
Escolha ou seleção do mercado alvo
1) Avaliação dos 4 segmentos (qual escolher)
a) Tamanho e crescimento do segmento
b) Avaliar a atratividade estrutural do segmento
c) Modelo das 5 forças de Porter
Poder negocial dos clientes, fornecedores e concorrência
d) Objetivos e recursos da empresa
Posicionamento
Lugar que o produto vai ocupar na mento do consumidor, algo que distinga da concorrência
Identificação da
categoria do
produto
Diferenciação da
concorrêcia
Eixo dos posicionamentos
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Aula 3 (11 de Março) O que é o marketing
De acordo com Kotler, Marketing é um processo social e de gestão através do qual as pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor (valor é preço baixo, qualidade, relação qualidade/preço e a relação benefício/sacrifício).
Definição de marketing da AMA (American Marketing Association)
1985 (PPPP)
O marketing foi definido como processo de planificação e execução da concepção, fixação de preços,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos dos indivíduos e da
organização.
“Esta definição reforça a abordagem transacional do marketing”
2008
O marketing é a atividade, conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas
que possuam valor para consumidores, cliente, parceiros e sociedade em geral (stakeholders).
Definição de marketing do Mercator
De acordo com Denis Lindon et la., numa abordagem simples, pode definir-se o Marketing como o conjunto de
meios de que se dispõe uma empresa para vender produtos aos seus clientes, com rendibilidade.
Atualmente, o cliente está no centro das atenções.
O Marketing estendeu-se a novos setores de atividades.
“Esta definição é virada para uma organização com fins lucrativos”
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Definição mais abrangente de marketing
1) Organizações em vez de empresas
2) Público em vez de clientes
3) Promover comportamentos em vez de vender produtos
4) Realização de objetivos em vez de rendibilidade
O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos
pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.
Grandes tendências da evolução do marketing (mais complexo)
1) O marketing mais complexo devido à estagnação dos mercados (procura difícil de atingir)
a) O marketing de quota/carteira de cliente e não na quota de mercado (quota - manter os
clientes)
b) Devido à evolução dos consumidores (estão cada vez mais informados e exigentes/sofisticados)
c) Devido à sofisticação crescente das técnicas de marketing
2) O marketing cada vez mais concorrencial
a) A concorrência está cada vez mais forte
b) A concorrência está em todo o lado (quando existe desregulamentação existe mais
concorrência)
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Aula 4 (14 de Março) Orientação de produção (1ª filosofia)
Os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em grande escala, por serem mais baratos.
É uma orientação vantajosa em 2 situações:
i. Quando a procura por um produto excede a oferta, o que leva a aumentar-se a produção
ii. Quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixa-lo
“Exemplo: a filosofia de Henry Ford com o modelo T da Ford de cor preta”
Orientação de produto (2ª filosofia)
Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características
inovadoras
É uma orientação que pode levar à miopia de marketing.
“Levitt (1960) Havard Business review”
Orientação para as vendas (3ª filosofia)
Orientação utilizada para bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir
(seguros, enciclopédias). Trata-se de venda agressiva.
Muitas empresas praticam a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. O objetivo delas é
vender o que produzem em vez de produzir o que o mercado quer.
Esta orientação está voltada para a criação de transações de vendas e não para a construção de
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes.
O que pode provocar clientes insatisfeitos, que muitos estudos demonstram que enquanto um cliente satisfeito
conta, em média, a 3 outras pessoas as suas experiências positivas, um cliente insatisfeito relata, em média, a 10
pessoas as suas experiências negativas.
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Orientação para o marketing (4ª filosofia)
O alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo. Dessa forma, a empresa superará a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor
para o cliente dos seus mercados-alvo selecionados.
Orientação para o marketing social ou societal (5ª filosofia)
Perspetiva de
dentro para fora
Perspetiva de for a
para dentro
Fábrica Produto
s
Vendas e
promoção
Lucros por meios do
volume de vendas
Lucros por meios de
satisfação do cliente
Marketing
integrado
Necessidade
dos clientes
Mercado-alvo
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Ponto de partida Foco Meios Fins
Sociedade
(Bem estar da humanidade)
Empresas
(lucros)
Consumidores
(satisfação ds desejos)
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A evolução do marketing na empresa
P F
M RH
F P
RH Mark.
P
F
RH
C
P
P M
F
P
RH
F
RH
C
M
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Aula 5 (18 de Março)
Visualização de vídeos do Kotler (youtube).
Aula 6 (21 de Março)
Processo de tomada de decisão de compra
Fatores que influenciam o comportamento:
Culturais Sociais Pessoais Psicológicos
Cultura Grupo de referencia Idade
Ocupação
Motivação
Percepção
Subcultura Família Condições económicas
Estilo de vida
Experiência
Hábitos e atitudes
Classe Social Estatuto Personalidade
Autoconceito
O reconhecimento da necessidade
Consiste na identificação de um problema ou necessidade por parte do indivíduo, ou seja, a diferença entre o
estado atual e o estado desejado, que pode ser superado por meio de um produto ou serviço.
Este reconhecimento pode decorrer de um estimulo interno, físico ou psicológico (fome, tristeza, sexo), ou externo,
em que elementos ambientais, como o aroma de comida ou a visualização de um restaurante permitem
perceber a existência de um problema ou necessidade.
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A procura de informação
Consiste na pesquisa de elementos para resolver um problema ou necessidade quando o consumidor não dispõe
imediatamente de todos os dados para tomar uma decisão.
Esta procura pode ser interna, quando o indivíduo busca na memória informações relevantes, tais como
experiências com determinada marca ou produto, ou externa, quando não dispondo de informação suficiente
recorre a fatores externos, tais como familiares, comerciais (publicidade e vendedores), publicas (média,
organizações de consumidores) ou experienciais (observação ou uso do produto).
i. Procura ativa de informação (amigos, familiares, revistas, etc)
ii. Atenção amplificada (atenção a conversas e publicidade)
Aula 7 (4 de Abril)
Debate do evento organizado pelo observatório de marketing de Coimbra no mês de Abril.
Debate do cartaz da queima das fitas de 2013.
Debate do convívio solidário do ISCAC no nb Coimbra.
O ambiente de marketing
1. Macroambiente de marketing
Ambiente demográfico, econômico, tecnológico, político, cultural.
2. Microambiente de marketing
Empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes, públicos.
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Aula 8 (8 de Abril) Sistemas de informação de marketing
Dados primários – dados obtidos para o problema em causa
Dados secundários – dados já existentes
O SIM é uma estrutura de pessoas, de procedimentos e de equipamentos que tem por objetivo reunir, escolher,
analisar, avaliar e distribuir, em tempo útil, informação pertinente e válida, que provem de fontes internas e
externas à empresa e destinada a servir de base às decisões de marketing pelos responsáveis de marketing (Kotler).
O SIM começa e termina com os responsáveis de marketing.
O SIM interage com responsáveis de marketing para identificar as suas necessidades de informação.
O SIM desenvolve as informações, a partir:
a. Registos ou dados internos de empresa
b. Atividades de inteligência de marketing
c. Atividades de pesquisa de marketing (estudos de mercado)
A análise de informações processa os dados recolhidos para torna-los mais uteis.
O Sim distribui a informação aos responsáveis de marketing de forma correta e no momento certo para ajuda-los
a tomar decisões de marketing.
SIM é um utensilio de gestão que permite adquirir e disseminar as informações referentes aos mercados em todos
os níveis da organização, com o objetivo de facilitar a tomada de decisão.
Identificação
necessidades
de informação
Distribuição e
utilização da
informação
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
Dados
Internos
Análise de
Informações
Perguntas de
Marketing
Inteligência de
Marketing
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Aula 9 (11 de Abril) Geração das informações de Marketing
Os profissionais de marketing podem obter as informações necessárias a partir de dados internos, inteligência de
marketing e pesquisa de marketing.
Dados Internos
Permite trabalhar informações para identificar oportunidades e problemas de marketing, planear programas e
avaliar desempenhos.
Exemplo: “Pizza Hut” segmenta e classifica os dados de acordo com os sabores preferidos.
Os dados envelhecem rapidamente, manter o banco de dados atualizados exige um grande esforço.
Aula 10 (15 de Abril) Inteligência de Marketing
Baseia-se na recolha de analise sistemática de informação publicamente disponíveis sobre os concorrentes e
desenvolvimento no mercado. O objetivo consiste em melhorar a tomada d decisão estratégica, avaliar e
acompanhar as ações dos concorrentes e prever oportunidades e ameaças.
Exemplo: Procura de informação no caixote do lixo da concorrência
Pesquisa de Marketing
Consiste na elaboração, recolha e analise de registos de dados relevantes sobre uma situação especifica de
marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma
ampla variedade de situações.
Exemplo: A pesquisa de marketing pode ajudar profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e o
seu comportamento de compra. Ajuda a avaliar o potencial e a participação de mercado, ou a estimar a
eficácia da determinação de preços, produtos, distribuição e atividades promocionais.
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Processo de Pesquisa de Marketing
Aula 11 (18 de Abril) Recolha de dados secundários
Através de pesquisa em sites (base de dados)
Recolha de dados primários (estudo de mercado)
Abordagem de pesquisa observação, levantamento e pesquisa
Métodos de contato
Correio – Serve para recolher grandes quantidades de informação a baixo custo
Telefone – Um dos melhores métodos, rápido e flexível mas com custo elevado.
Entrevista pessoal e internet
Tipos de amostra
Amostra probabilística
Amostra aleatória simples (todos tem a mesma probabilidade de serem selecionados); Amostra aleatória
estratificada (grupos como idades); Amostra por cluster
Amostra não probabilística
Amostra por conveniência (grupos onde é mais fácil ter informação); Amostra intencional (sabe que aquele
grupo dá boas informações); Amostra por cota (uma pessoa por cada categoria)
Instrumentos de pesquisa Escolher se os questionários são perguntas fechadas (escolha múltipla) ou perguntas abertas (entrevistado pode
dar a sua opinião)
Definição do
problema e dos
objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento
do plano de
pesquisa para
coleta de
informações
Implementação
do plano de
pesquisa
Implementação
e apresentação
dos resultados
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Aula 12 (22 de Abril)
Implementação do plano de pesquisa
Colocar o plano de pesquisa de marketing em ação. Este processo implica recolher, processar e analisar
informação.
Aula 13 (29 de Abril) Interpretação e Apresentação de resultados
Os pesquisadores de marketing devem então interpretar os resultados, tirar conclusões e apresenta-las à
administração.
Estudos de marcado
Definição do problema
Formulação do problema
Definição da amostra
Elaboração do pré-teste
Elaboração do questionário definitivo
Aplicação do questionário
Tabulação
Análise de dados
Conclusões
Relatório Final
Estudo qualitativo
Definição da amostra
Entrevista de grupo
Análise da informação
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Estudo de mercado e o briefing devem incluir as seguintes rubricas
a. Objetivo do estudo
b. Caracterização do mercado
c. Concorrência e produtos substitutos
d. Calendário
e. Orçamento
Aula 14 (2 de Maio)
Aula 15 (6 de Maio)
Aula 16 (9 de Maio)
Slides importantes disponíveis na reprografia na pasta Marketing licenciatura
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Aula 17 (13 de Maio) Briefing para realização de estudos de mercado
Pesquisa de Marketing <-> Estudos de Mercado
1) Notoriedade da marca
a) Top Of Mind (está na cabeça do cliente)
b) Espontânea
c) Assistida ou dirigida (dá opções de escolha)
2) Imagem da marca
3) Identidade da marca
Ações a desenvolver pela Maquini
1) Fim do representante
Abertura de escritórios próprios
i. Eficiência na assistência
ii. Rapidez na assistência
2) Defesa da imagem de marca
i.
3) Ações promocionais (quatro P’s _ produção _ preço _ place _ promotion)
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Aula 18 (16 de Maio) A segmentação de mercado
Marketing de Massas
ou Indiferenciado
(Henry Ford)
Marketing Segmentado
(Target)
Marketing
Concentrado ou Nicho
de Mercado
(Na visão do Kotler)
Marketing
Individualizado ou
Relacional (One-to-One)
- Único Produto
- Único Preço
- Não visa à satisfação
do cliente
- Aposta de curto
prazo, ou seja, vender
o máximo possível num
curto espaço de
tempo
- Segmentação nível
zero, logo, um
mercado que é único
- Visa encontrar segmentos:
1- Demográficos (sexo,
idade, rendimento,
classe social)
2- Geográficos
3- Psicográficos (Estilo de
vida, personalidade,
classe social)
4- Comportamentais
(Ocasião de compra
como dia do pai, mãe,
bruxas... Procura de
benefícios [ex: pasta
dos dentes])
- Baseado em critérios ou alvos:
a- Escolha do mercado
alvo (seleção,
segmento alvo,
público alvo)
b- Avaliação do
mercado alvo:
1- Tamanho e
crescimento do
segmento
2- Atratividade
estrutural do
segmento
3- Objetivos e
recursos da
empresa
- Está inserido no
Marketing
Segmentado
- Lamborghini, Ferrari
1- Costumerização
ou
individualização
2- Costumização
de Massas (para
Kotler)
3- Personalização
- Atualmente só é
possível com a existência
de grandes bases de
dados
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Aula 19 (20 de Maio) Segmentação de Mercado
Qualquer que seja o público este nunca é homogêneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos
diferentes um dos outros, nos hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva
metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização.
Existem 2 formas de o fazer, mas só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing de massas e
marketing individualizado. É entre estas 2 abordagens que se situa o marketing segmentado.
Posicionamento
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos seus
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
O posicionamento envolve a implementação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mete dos
consumidores.
O posicionamento é a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo.
O posicionamento é a escolha, por parte da empresa, dos traços salientes e distintos que permitam ao público
situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência.
Entre imagem, política de marca e posicionamento, etc...
A importância da escolha voluntária de um posicionamento
Posicionamento
Identificação da
categoria do
produto
Diferenciação
De que género de produto
se trata
Ex: Jornal Independente
O que distingue dos
produtos do mesmo género
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Aula 27 (20 de Maio) Produto
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, e para
satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Um produto pode ser uma mercadoria, serviço, lugar, uma pessoa ou uma ideia.
Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e / ou intangíveis, que incluem a embalagem, preço, cor,
qualidade e marca, mais os serviços
Marketing Mix (4 P’s)
1. Product
2. Price
3. Place
a. Distribuição
4. Promotion
a. Comunicação
i. Publicidade
ii. Promoção de venda
iii. Relações publicas
iv. Força de vendas
v. Marketing direto
Serviços + 3 P’s
1. Person people
2. Process
3. Phisical evidence
Produtos especiais
Produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra (marcas e tipos de carros,
equipamento fotográfico, serviços médicos especializados).
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Produtos não procurados
Produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar
(seguros de vida, enciclopédias).
Embalagem (3 níveis, funções)
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são praticamente sinônimos. Significam o conjunto de
elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou
facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, sua identificação e utilização pelos
consumidores.
Embalagem Primária
É a que contem cada unidade de consumo do produto e está em contato direto pelo produto (embalagens de
papel para açúcar, garrafas de cerveja)
Embalagem Secundária ou de Reagrupamento
Incorpora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda (Pack de 12 garrafas de cerveja
ou pick-up de cartão agrupando 6 iogurtes.)
Embalagem Terciária
Incorpora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda (paletes agrupando várias
dezenas de packs de cerveja)
Funções técnicas
- proteção e conservação do produto
- Comodidade de utilização
- Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e eliminação
- Proteção do ambiente
Funções de comunicação ou marketing
- Impacto visual
- Reconhecimento
- Identificação
- Expressão do posicionamento
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Rótulo Preço por unidade de medida
Validade do produto
Declaração dos valores nutricionais do produto
Marca (Brand) Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos
Estratégia de marca
\ Categorias de Produtos
Nome da marca Existente Novo
Existente Extensão da linha Extensão da marca
Novo Multimarcas Novas marcas
Extensões de marca
Envolvem o uso da marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados
Multimarcas
Muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria (mercedes e smart)
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Aula 28 (29 de Maio) Aula de compensação
4ª Feira de manhã - 3 horas
Aula 29 (30 de Maio) Exame de Marketing 2012-2013
Grupo de verdadeiro e falso (falsas tem de ser justificadas)
Perguntas de desenvolvimento (responder de forma direta e sucinta)
Aula 30 (3 de Junho) 5 Ferramentas de kotler
Publicidade
Relações Públicas
Promoção de vendas
Forças de vendas ou venda pessoal
Marketing direto
Outras: Merchandising, patrocínios e mecenato
Comunicação (4º P _ promotion)
Desenvolver a mensagem por meio do modelo AIDA
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Aula 31 (13 de Junho) Dispositivos (exame)
Capitulo 1
“o marketing” - “Marketing”
Capitulo 2
“Capitulo 1 do Kotler - Marketing”
O que é? Valor e satisfação para o cliente;
Ignorar os esquemas; Estudar consoante o que a professora deu nas aulas
Capitulo 3
“O processo de tomada de decisão de compra”
Fatores que influenciam o comportamento; Sistemas de informação de Marketing (4 etapas)
Capitulo 4
“Administração das funções do marketing”
Capitulo 5
“Caso Maquini“
Como se elabora o estudo de mercado; Briefing para realização de estudos de mercado;
Capitulo 6
“Segmentação de mercado”
4 estratégias de cobertura de mercado; Marketing relacional (os horizonte do marketing)
Capitulo 7
“Posicionamento”
Capitulo 8
“Marketing Mix”
4 P’s
5 ferramentas do Kotler para a comunicação