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2012_2013 Luís Azevedo 1 MARKETING Licenciatura em Informática de Gestão 3º Ano Curricular 2º Semestre Anabela Marcos

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2012_2013 Luís Azevedo 1

MARKETING

Licenciatura em Informática de Gestão

3º Ano Curricular

2º Semestre

Anabela Marcos

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Aula 1 (4 de Março) Bibliografia

Philip Kotler “Princípios de Marketing” e Mercator para o século XXI

Valor percebido pelo cliente (V. Zeithaml 1998 J.M.)

Philip Kotler “Princípios de Marketing”

1) Preço baixo

2) Qualidade

3) Relação qualidade/preço

4) Relação benefício/sacrifício

5) Sacrifício monetário e não monetário (tempo e esforço)

5 filosofias gestão de marketing

1) Produção e orientação para a produção

2) Orientação para o produto

3) Orientação para as vendas

4) Orientação para o marketing (satisfação do cliente, expectativas vs desempenho)

5) Orientação para o marketing societal ou social

“1960, Levit denominou esta filosofia de Miopia de Marketing”

O ambiente do Marketing

1) Ambiente de tarefa

2) Ambiente exterior

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Tomada de decisão de compra do consumidor

Tipos de comportamento:

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Muitas diferenças entre marcas Comportamento de compra

complexo (casa, carro)

Comportamento de compra que

procura variedade (bolachas)

Poucas diferenças entre marcas

Comportamento de compra com

reduzida dissonância cognitiva

(Tapetes)

Comportamento de compra

habitual ou rotineiro (sal)

Dissonância cognitiva

Desconforto que surge após a compra em que se começa a ver as desvantagens do produto que se

comprou e vantagens no produto que não se comprou

Processo de tomada de decisão racional dos consumidores

1) Reconhecimento / identificação da necessidade

2) Procura de informações

a. Procura ativa de informações

b. Atenção amplificada – prestar atenção

3) Avaliação das alternativas

4) Decisão de compra

5) Comportamento pós-compra

a. Satisfação

b. Insatisfação

c. Dissonância cognitiva

“Nem todos os produtos necessitam deste processo de tomada de decisão, quanto mais complexo o

produto maior o processo”

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Aula 2 (7 de Março) Sistemas de informação de marketing

6) Estudos de Mercado

Bases de dados internas e estudos internos (dados secundários)

7) Inteligência de Marketing

Troca de informações entre concorrentes de mercado respeitando a ética empresarial

a) Dados primários

Dados criados pela 1ª vez para obter informação (estudo de mercado)

b) Dados secundários

Dados já existentes

Formas de estudos de mercado

1) Estudos qualitativos (focus group)

Grupo de pessoas a falar sobre o assunto

2) Estudos quantitativos

Entrevistas, inquéritos

a) Resposta Fechada

Escolha entre as opções (dictónica)

b) Resposta Aberta

Porque esta escola

c) Tamanho da Amostra

Amostras probabilísticas ou amostras não probabilísticas

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Segmentação de mercado

1) Marketing Segmentado

Dividir o mercado em segmentos consoante critérios estabelecidos (grupos com gostos ou

comportamentos homogêneos)

a) Critérios ou bases de segmentação

I. Critérios demográficos

Sexo, idade, rendimento

II. Critérios geográficos

Regiões (norte, sul)

III. Critérios psicográficos

Estilo de vida, personalidade, classe social

IV. Critérios comportamentais

Ocasião de compra (dia da mãe, pai, etc...), procura de benefícios

Pode-se escolher os quatro segmentos ou não baseado no ‘target’ a atingir

Escolha ou seleção do mercado alvo

1) Avaliação dos 4 segmentos (qual escolher)

a) Tamanho e crescimento do segmento

b) Avaliar a atratividade estrutural do segmento

c) Modelo das 5 forças de Porter

Poder negocial dos clientes, fornecedores e concorrência

d) Objetivos e recursos da empresa

Posicionamento

Lugar que o produto vai ocupar na mento do consumidor, algo que distinga da concorrência

Identificação da

categoria do

produto

Diferenciação da

concorrêcia

Eixo dos posicionamentos

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Aula 3 (11 de Março) O que é o marketing

De acordo com Kotler, Marketing é um processo social e de gestão através do qual as pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos

e serviços de valor (valor é preço baixo, qualidade, relação qualidade/preço e a relação benefício/sacrifício).

Definição de marketing da AMA (American Marketing Association)

1985 (PPPP)

O marketing foi definido como processo de planificação e execução da concepção, fixação de preços,

promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos dos indivíduos e da

organização.

“Esta definição reforça a abordagem transacional do marketing”

2008

O marketing é a atividade, conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas

que possuam valor para consumidores, cliente, parceiros e sociedade em geral (stakeholders).

Definição de marketing do Mercator

De acordo com Denis Lindon et la., numa abordagem simples, pode definir-se o Marketing como o conjunto de

meios de que se dispõe uma empresa para vender produtos aos seus clientes, com rendibilidade.

Atualmente, o cliente está no centro das atenções.

O Marketing estendeu-se a novos setores de atividades.

“Esta definição é virada para uma organização com fins lucrativos”

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Definição mais abrangente de marketing

1) Organizações em vez de empresas

2) Público em vez de clientes

3) Promover comportamentos em vez de vender produtos

4) Realização de objetivos em vez de rendibilidade

O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos

pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.

Grandes tendências da evolução do marketing (mais complexo)

1) O marketing mais complexo devido à estagnação dos mercados (procura difícil de atingir)

a) O marketing de quota/carteira de cliente e não na quota de mercado (quota - manter os

clientes)

b) Devido à evolução dos consumidores (estão cada vez mais informados e exigentes/sofisticados)

c) Devido à sofisticação crescente das técnicas de marketing

2) O marketing cada vez mais concorrencial

a) A concorrência está cada vez mais forte

b) A concorrência está em todo o lado (quando existe desregulamentação existe mais

concorrência)

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Aula 4 (14 de Março) Orientação de produção (1ª filosofia)

Os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em grande escala, por serem mais baratos.

É uma orientação vantajosa em 2 situações:

i. Quando a procura por um produto excede a oferta, o que leva a aumentar-se a produção

ii. Quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixa-lo

“Exemplo: a filosofia de Henry Ford com o modelo T da Ford de cor preta”

Orientação de produto (2ª filosofia)

Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características

inovadoras

É uma orientação que pode levar à miopia de marketing.

“Levitt (1960) Havard Business review”

Orientação para as vendas (3ª filosofia)

Orientação utilizada para bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir

(seguros, enciclopédias). Trata-se de venda agressiva.

Muitas empresas praticam a orientação de vendas quando tem excesso de capacidade. O objetivo delas é

vender o que produzem em vez de produzir o que o mercado quer.

Esta orientação está voltada para a criação de transações de vendas e não para a construção de

relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes.

O que pode provocar clientes insatisfeitos, que muitos estudos demonstram que enquanto um cliente satisfeito

conta, em média, a 3 outras pessoas as suas experiências positivas, um cliente insatisfeito relata, em média, a 10

pessoas as suas experiências negativas.

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Orientação para o marketing (4ª filosofia)

O alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos

mercados-alvo. Dessa forma, a empresa superará a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor

para o cliente dos seus mercados-alvo selecionados.

Orientação para o marketing social ou societal (5ª filosofia)

Perspetiva de

dentro para fora

Perspetiva de for a

para dentro

Fábrica Produto

s

Vendas e

promoção

Lucros por meios do

volume de vendas

Lucros por meios de

satisfação do cliente

Marketing

integrado

Necessidade

dos clientes

Mercado-alvo

Orientação de vendas

Orientação de marketing

Ponto de partida Foco Meios Fins

Sociedade

(Bem estar da humanidade)

Empresas

(lucros)

Consumidores

(satisfação ds desejos)

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A evolução do marketing na empresa

P F

M RH

F P

RH Mark.

P

F

RH

C

P

P M

F

P

RH

F

RH

C

M

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Aula 5 (18 de Março)

Visualização de vídeos do Kotler (youtube).

Aula 6 (21 de Março)

Processo de tomada de decisão de compra

Fatores que influenciam o comportamento:

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos

Cultura Grupo de referencia Idade

Ocupação

Motivação

Percepção

Subcultura Família Condições económicas

Estilo de vida

Experiência

Hábitos e atitudes

Classe Social Estatuto Personalidade

Autoconceito

O reconhecimento da necessidade

Consiste na identificação de um problema ou necessidade por parte do indivíduo, ou seja, a diferença entre o

estado atual e o estado desejado, que pode ser superado por meio de um produto ou serviço.

Este reconhecimento pode decorrer de um estimulo interno, físico ou psicológico (fome, tristeza, sexo), ou externo,

em que elementos ambientais, como o aroma de comida ou a visualização de um restaurante permitem

perceber a existência de um problema ou necessidade.

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A procura de informação

Consiste na pesquisa de elementos para resolver um problema ou necessidade quando o consumidor não dispõe

imediatamente de todos os dados para tomar uma decisão.

Esta procura pode ser interna, quando o indivíduo busca na memória informações relevantes, tais como

experiências com determinada marca ou produto, ou externa, quando não dispondo de informação suficiente

recorre a fatores externos, tais como familiares, comerciais (publicidade e vendedores), publicas (média,

organizações de consumidores) ou experienciais (observação ou uso do produto).

i. Procura ativa de informação (amigos, familiares, revistas, etc)

ii. Atenção amplificada (atenção a conversas e publicidade)

Aula 7 (4 de Abril)

Debate do evento organizado pelo observatório de marketing de Coimbra no mês de Abril.

Debate do cartaz da queima das fitas de 2013.

Debate do convívio solidário do ISCAC no nb Coimbra.

O ambiente de marketing

1. Macroambiente de marketing

Ambiente demográfico, econômico, tecnológico, político, cultural.

2. Microambiente de marketing

Empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes, públicos.

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Aula 8 (8 de Abril) Sistemas de informação de marketing

Dados primários – dados obtidos para o problema em causa

Dados secundários – dados já existentes

O SIM é uma estrutura de pessoas, de procedimentos e de equipamentos que tem por objetivo reunir, escolher,

analisar, avaliar e distribuir, em tempo útil, informação pertinente e válida, que provem de fontes internas e

externas à empresa e destinada a servir de base às decisões de marketing pelos responsáveis de marketing (Kotler).

O SIM começa e termina com os responsáveis de marketing.

O SIM interage com responsáveis de marketing para identificar as suas necessidades de informação.

O SIM desenvolve as informações, a partir:

a. Registos ou dados internos de empresa

b. Atividades de inteligência de marketing

c. Atividades de pesquisa de marketing (estudos de mercado)

A análise de informações processa os dados recolhidos para torna-los mais uteis.

O Sim distribui a informação aos responsáveis de marketing de forma correta e no momento certo para ajuda-los

a tomar decisões de marketing.

SIM é um utensilio de gestão que permite adquirir e disseminar as informações referentes aos mercados em todos

os níveis da organização, com o objetivo de facilitar a tomada de decisão.

Identificação

necessidades

de informação

Distribuição e

utilização da

informação

DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS

Dados

Internos

Análise de

Informações

Perguntas de

Marketing

Inteligência de

Marketing

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Aula 9 (11 de Abril) Geração das informações de Marketing

Os profissionais de marketing podem obter as informações necessárias a partir de dados internos, inteligência de

marketing e pesquisa de marketing.

Dados Internos

Permite trabalhar informações para identificar oportunidades e problemas de marketing, planear programas e

avaliar desempenhos.

Exemplo: “Pizza Hut” segmenta e classifica os dados de acordo com os sabores preferidos.

Os dados envelhecem rapidamente, manter o banco de dados atualizados exige um grande esforço.

Aula 10 (15 de Abril) Inteligência de Marketing

Baseia-se na recolha de analise sistemática de informação publicamente disponíveis sobre os concorrentes e

desenvolvimento no mercado. O objetivo consiste em melhorar a tomada d decisão estratégica, avaliar e

acompanhar as ações dos concorrentes e prever oportunidades e ameaças.

Exemplo: Procura de informação no caixote do lixo da concorrência

Pesquisa de Marketing

Consiste na elaboração, recolha e analise de registos de dados relevantes sobre uma situação especifica de

marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma

ampla variedade de situações.

Exemplo: A pesquisa de marketing pode ajudar profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e o

seu comportamento de compra. Ajuda a avaliar o potencial e a participação de mercado, ou a estimar a

eficácia da determinação de preços, produtos, distribuição e atividades promocionais.

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Processo de Pesquisa de Marketing

Aula 11 (18 de Abril) Recolha de dados secundários

Através de pesquisa em sites (base de dados)

Recolha de dados primários (estudo de mercado)

Abordagem de pesquisa observação, levantamento e pesquisa

Métodos de contato

Correio – Serve para recolher grandes quantidades de informação a baixo custo

Telefone – Um dos melhores métodos, rápido e flexível mas com custo elevado.

Entrevista pessoal e internet

Tipos de amostra

Amostra probabilística

Amostra aleatória simples (todos tem a mesma probabilidade de serem selecionados); Amostra aleatória

estratificada (grupos como idades); Amostra por cluster

Amostra não probabilística

Amostra por conveniência (grupos onde é mais fácil ter informação); Amostra intencional (sabe que aquele

grupo dá boas informações); Amostra por cota (uma pessoa por cada categoria)

Instrumentos de pesquisa Escolher se os questionários são perguntas fechadas (escolha múltipla) ou perguntas abertas (entrevistado pode

dar a sua opinião)

Definição do

problema e dos

objetivos da

pesquisa

Desenvolvimento

do plano de

pesquisa para

coleta de

informações

Implementação

do plano de

pesquisa

Implementação

e apresentação

dos resultados

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Aula 12 (22 de Abril)

Implementação do plano de pesquisa

Colocar o plano de pesquisa de marketing em ação. Este processo implica recolher, processar e analisar

informação.

Aula 13 (29 de Abril) Interpretação e Apresentação de resultados

Os pesquisadores de marketing devem então interpretar os resultados, tirar conclusões e apresenta-las à

administração.

Estudos de marcado

Definição do problema

Formulação do problema

Definição da amostra

Elaboração do pré-teste

Elaboração do questionário definitivo

Aplicação do questionário

Tabulação

Análise de dados

Conclusões

Relatório Final

Estudo qualitativo

Definição da amostra

Entrevista de grupo

Análise da informação

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Estudo de mercado e o briefing devem incluir as seguintes rubricas

a. Objetivo do estudo

b. Caracterização do mercado

c. Concorrência e produtos substitutos

d. Calendário

e. Orçamento

Aula 14 (2 de Maio)

Aula 15 (6 de Maio)

Aula 16 (9 de Maio)

Slides importantes disponíveis na reprografia na pasta Marketing licenciatura

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Aula 17 (13 de Maio) Briefing para realização de estudos de mercado

Pesquisa de Marketing <-> Estudos de Mercado

1) Notoriedade da marca

a) Top Of Mind (está na cabeça do cliente)

b) Espontânea

c) Assistida ou dirigida (dá opções de escolha)

2) Imagem da marca

3) Identidade da marca

Ações a desenvolver pela Maquini

1) Fim do representante

Abertura de escritórios próprios

i. Eficiência na assistência

ii. Rapidez na assistência

2) Defesa da imagem de marca

i.

3) Ações promocionais (quatro P’s _ produção _ preço _ place _ promotion)

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Aula 18 (16 de Maio) A segmentação de mercado

Marketing de Massas

ou Indiferenciado

(Henry Ford)

Marketing Segmentado

(Target)

Marketing

Concentrado ou Nicho

de Mercado

(Na visão do Kotler)

Marketing

Individualizado ou

Relacional (One-to-One)

- Único Produto

- Único Preço

- Não visa à satisfação

do cliente

- Aposta de curto

prazo, ou seja, vender

o máximo possível num

curto espaço de

tempo

- Segmentação nível

zero, logo, um

mercado que é único

- Visa encontrar segmentos:

1- Demográficos (sexo,

idade, rendimento,

classe social)

2- Geográficos

3- Psicográficos (Estilo de

vida, personalidade,

classe social)

4- Comportamentais

(Ocasião de compra

como dia do pai, mãe,

bruxas... Procura de

benefícios [ex: pasta

dos dentes])

- Baseado em critérios ou alvos:

a- Escolha do mercado

alvo (seleção,

segmento alvo,

público alvo)

b- Avaliação do

mercado alvo:

1- Tamanho e

crescimento do

segmento

2- Atratividade

estrutural do

segmento

3- Objetivos e

recursos da

empresa

- Está inserido no

Marketing

Segmentado

- Lamborghini, Ferrari

1- Costumerização

ou

individualização

2- Costumização

de Massas (para

Kotler)

3- Personalização

- Atualmente só é

possível com a existência

de grandes bases de

dados

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Aula 19 (20 de Maio) Segmentação de Mercado

Qualquer que seja o público este nunca é homogêneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos

diferentes um dos outros, nos hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva

metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização.

Existem 2 formas de o fazer, mas só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing de massas e

marketing individualizado. É entre estas 2 abordagens que se situa o marketing segmentado.

Posicionamento

O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos seus

atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

O posicionamento envolve a implementação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mete dos

consumidores.

O posicionamento é a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo.

O posicionamento é a escolha, por parte da empresa, dos traços salientes e distintos que permitam ao público

situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência.

Entre imagem, política de marca e posicionamento, etc...

A importância da escolha voluntária de um posicionamento

Posicionamento

Identificação da

categoria do

produto

Diferenciação

De que género de produto

se trata

Ex: Jornal Independente

O que distingue dos

produtos do mesmo género

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Aula 27 (20 de Maio) Produto

O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, e para

satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Um produto pode ser uma mercadoria, serviço, lugar, uma pessoa ou uma ideia.

Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e / ou intangíveis, que incluem a embalagem, preço, cor,

qualidade e marca, mais os serviços

Marketing Mix (4 P’s)

1. Product

2. Price

3. Place

a. Distribuição

4. Promotion

a. Comunicação

i. Publicidade

ii. Promoção de venda

iii. Relações publicas

iv. Força de vendas

v. Marketing direto

Serviços + 3 P’s

1. Person people

2. Process

3. Phisical evidence

Produtos especiais

Produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um

significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra (marcas e tipos de carros,

equipamento fotográfico, serviços médicos especializados).

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Produtos não procurados

Produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar

(seguros de vida, enciclopédias).

Embalagem (3 níveis, funções)

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são praticamente sinônimos. Significam o conjunto de

elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou

facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, sua identificação e utilização pelos

consumidores.

Embalagem Primária

É a que contem cada unidade de consumo do produto e está em contato direto pelo produto (embalagens de

papel para açúcar, garrafas de cerveja)

Embalagem Secundária ou de Reagrupamento

Incorpora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda (Pack de 12 garrafas de cerveja

ou pick-up de cartão agrupando 6 iogurtes.)

Embalagem Terciária

Incorpora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda (paletes agrupando várias

dezenas de packs de cerveja)

Funções técnicas

- proteção e conservação do produto

- Comodidade de utilização

- Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e eliminação

- Proteção do ambiente

Funções de comunicação ou marketing

- Impacto visual

- Reconhecimento

- Identificação

- Expressão do posicionamento

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Rótulo Preço por unidade de medida

Validade do produto

Declaração dos valores nutricionais do produto

Marca (Brand) Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos

Estratégia de marca

\ Categorias de Produtos

Nome da marca Existente Novo

Existente Extensão da linha Extensão da marca

Novo Multimarcas Novas marcas

Extensões de marca

Envolvem o uso da marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados

Multimarcas

Muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria (mercedes e smart)

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Aula 28 (29 de Maio) Aula de compensação

4ª Feira de manhã - 3 horas

Aula 29 (30 de Maio) Exame de Marketing 2012-2013

Grupo de verdadeiro e falso (falsas tem de ser justificadas)

Perguntas de desenvolvimento (responder de forma direta e sucinta)

Aula 30 (3 de Junho) 5 Ferramentas de kotler

Publicidade

Relações Públicas

Promoção de vendas

Forças de vendas ou venda pessoal

Marketing direto

Outras: Merchandising, patrocínios e mecenato

Comunicação (4º P _ promotion)

Desenvolver a mensagem por meio do modelo AIDA

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Aula 31 (13 de Junho) Dispositivos (exame)

Capitulo 1

“o marketing” - “Marketing”

Capitulo 2

“Capitulo 1 do Kotler - Marketing”

O que é? Valor e satisfação para o cliente;

Ignorar os esquemas; Estudar consoante o que a professora deu nas aulas

Capitulo 3

“O processo de tomada de decisão de compra”

Fatores que influenciam o comportamento; Sistemas de informação de Marketing (4 etapas)

Capitulo 4

“Administração das funções do marketing”

Capitulo 5

“Caso Maquini“

Como se elabora o estudo de mercado; Briefing para realização de estudos de mercado;

Capitulo 6

“Segmentação de mercado”

4 estratégias de cobertura de mercado; Marketing relacional (os horizonte do marketing)

Capitulo 7

“Posicionamento”

Capitulo 8

“Marketing Mix”

4 P’s

5 ferramentas do Kotler para a comunicação