MARKETING - Capítulo 5 Marketing análise dos mercados consumidores

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Cap.5 Análise dos mercados

consumidores e do comportamento

de compra

Administração de Marketing I

5. Análise dos mercados consumidores e do comportamento de compra

“Hoje é necessário correr mais rápido para se continuar no mesmo lugar”.

“O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro”.

(KOTLER, 2000).

5.1 Modelo de estímulo e resposta

O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta.

5.2 Fatores culturais

A cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra.

1. Cultura: principal determinante do comportamento. A medida que uma criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.

Ex.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo e liberdade.



2. Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura. Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.



2. Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura. Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.

3. Classe sociais: são divisões homogêneas de uma sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os compradores possuem mesmas preferências e comportamentos de compra.

5.2 Fatores sociais

Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.

5.2 Fatores sociais


Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidades (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho).

5.2 Fatores sociais


Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidades (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho).

Família: grupo de referência primário mais influente. Há duas famílias na vida do consumidor: família de orientação (pais e irmãos) e família de procriação (cônjuge e filhos).

5.2 Fatores sociais


Papéis e status. Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.

5.2 Fatores sociais


Papéis e status. Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.

Cada papel carrega um status. Um juiz da Suprema Corte possui mais status que um gerente de vendas, que por sua vez tem mais status que um auxiliar administrativo.

As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade.

5.2 Fatores pessoais

As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

Idade e estágio no ciclo de vida.



1. Solteiro (jovem que não mora com a família). Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias.



1. Solteiro (jovem que não mora com a família). Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias.

2. Recém casados: jovens sem filhos. Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis: carro, eletrodomésticos, móveis.



3. Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, brinquedos em geral.



3. Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, brinquedos em geral.

4. Ninho cheio II. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, piano, inglês, entre outros.



5. Ninho cheio III. Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas.



6. Ninho vazio I. casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional. Casa própria no auge. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa.



7. Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado. Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios.




8. Sobrevivente solitário em atividade. Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.




8. Sobrevivente solitário em atividade. Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.

9. Sobrevivente solitário aposentado. Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.

5.3 Ocupação e circunstâncias econômicas

A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas, calçados e lanches. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião e barcos luxuosos.



Os profissionais de marketing tentam identificar esses grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e serviços.



Os profissionais de marketing tentam identificar esses grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e serviços.

Uma empresa pode se especializar em produtos para certos grupos de ocupação.


A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.


A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.

A empresa devem ficar de olho nos indicadores econômicos. Se apontarem recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos para continuar a ofertá-los aos clientes-alvo.

5.4 Estilo de vida

Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.

5.4 Estilo de vida

Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.

Há oito grupos de estilos de vida diferentes que se destacam quanto sua condição de recursos, a saber:

Com mais recursos: atualizados, satisfeitos, empreendedores e experimentadores.

Com menos recursos: crédulos, lutadores, executores e esforçados.

5.4 Estilo de vida

Com mais recursos:

Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que assume o controle. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o nicho.

Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão preferência à durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos.

5.4 Estilo de vida

Com mais recursos:

Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas.

Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, música, cinema e vídeo.

5.4 Estilo de vida

Com menos recursos:

Crédulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.

Lutadores: instáveis, inseguros, buscam aprovação, têm recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

5.4 Estilo de vida

Com menos recursos:

Executores: práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos utilitários, equipamentos em geral.

Esforçados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que são fiéis às marcas favoritas.

5.5 Fatores Psicológicos

As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.


As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Motivação: Um motivo é uma necessidade (fisiológica ou psicológica) que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

Maslow x Herzberg.


ou Auto-Estima

ou Fisiológicas Básicas


Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.



A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa.



A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa.

As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a: Atenção seletiva (o que chama a atenção de um não

necessariamente chama a atenção de outro). Distorção seletiva ( interpreta do seu jeito, conforme pensa). Retenção seletiva (não me lembro de tudo, mas guardo o que

me convêm, para explicar minhas posições e crenças).


Aprendizagem: envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.

A maior parte do comportamento humano é aprendida, e é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.

A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.

Teoria Reforço de Skinner


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção

+

-


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção

+ +

+-


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção

+

-


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção

+ -

--


Compor-tamento

Resultado

ReforçoRepetiçã

o ou Extinção

+

+

+

+

-

--

-

5.6 Crenças e atitudes

Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Podem ter como base o conhecimento, opinião ou fé. Podem ou não ter uma carga emocional.

5.6 Crenças e atitudes

Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Podem ter como base o conhecimento, opinião ou fé. Podem ou não ter uma carga emocional.

Os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seu produto e serviços.

http://www.publico.pt/mundo/noticia/mcdonalds-vegetariano-sim-na-india-1561712

5.7 Processo de decisão de compra

Por trás do ato de compra de uma pessoa, encontra-se um importante processo de decisão que precisa ser investigado.

Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que produtos e serviços comprar chama-se “processo de decisão de compra”.

Este processo tem cinco estágios distintos. São eles:


Reconhecimento do problema é o início do processo de compra, e é quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade.


Reconhecimento do problema é o início do processo de compra, e é quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade.

Busca de informações é o segundo passo no processo de decisão, e consiste em “reunir informações ligadas à consecução de um estado desejado”. Esta etapa de pesquisa permite a identificação de modos alternativos de solucionar o problema.


Avaliação de alternativas esta relacionada com a estimativa de valor. Neste estágio surgem conceitos como critérios de avaliação e atributos do produto. Um exemplo entre os critérios podem ser: uma lista de preços, correção de erros e rapidez para localizar. Tais critérios reunidos estabelecem o que chamam de “conjunto evocado”.


No estágio de decisão de compra, surgem duas escolhas: ‘de quem’ comprar e quando comprar.

A escolha de ‘de quem’ comprar irá depender de considerações como as condições da venda, sua experiência passada em comprar daquele varejista e a política de troca dele. Implica também em uma avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa que o vende

Já a decisão de quando comprar é determinada por vários fatores. Podem ser: caso de promoção, desconto no pagamento, ambiente da loja, prazer de comprar, capacidade de persuasão dos vendedores, tempo, entre outros.


Após a compra, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação

O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Deve-se monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.

Pois os clientes satisfeitos continuarão a comprar o produto; os clientes insatisfeitos vão parar de comprar o produto e provavelmente espalharão referências negativas sobre ele.

Por essa razão, as empresas devem trabalhar para garantir a satisfação do cliente em todos os níveis do processo de compra

Aplicando

Para cada uma das empresas a seguir, como um gerente de marketing pode utilizar (ou explorar) a hierarquia das necessidades de Maslow para desenvolver a estratégia de marketing?

a) Uma empresa de cosméticos.

b) Uma empresa de seguros de vida.

c) Uma ONG de crianças carentes.

d) Uma fábrica de jeans.

Aplicando

Baseado no processo de decisão de compra do cliente, selecione um nome de marca de um produto comprado com frequencia (ex. sal, açúcar, arroz, óleo, ...), imagine que sua empresa é um concorrente desse produto. Que ações você recomendaria para convencer os consumidores a mudar para sua marca?

Quais contra-ataques que você recomendaria à empresa original, a fim de persuadir seus clientes a não mudarem de marca?

Aplicando

Em termos de decisão de compra, que fatores pessoais e/ou psicológicos relacionados ao processo de compra foram incorporados nos seguintes anúncios?

Aplicando

Referência Bibliográfica

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.

MARKETING - Capítulo 5 Marketing análise dos mercados consumidores

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