MARKETING - CECOA · de “sociedade criativa”, no seu livro Marketing 3.0 que tem cada vez mais...

MARKETING

MARKETING2 MARKETING 3

ÍNDICE

Introdução

1. INTRODUÇÃO AO MARKETING 1.1. A importância do marketing 1.2. O que é marketing?

2. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING 2.1. Mercado 2.1.1.Identificarnovosmercados eavaliaroportunidades 2.2. Segmentação, target de mercado eposicionamento 2.2.1.Quaisosprincipaiscritériosdesegmentação? 2.2.2.Influênciacomportamental eesquemasdeaquisição 2.3.Concorrência 2.4.Satisfaçãoefidelizaçãodocliente 2.5. Brand Equity

3. NOVOS CONCEITOS DE MARKETING 3.1.Marketingrelacional 3.2.Marketingsensorial 3.3.Marketingtribal 3.4.Marketingverde

4. CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING 4.1.Ateoriados4p’snoSéc.XXI 4.1.1. Produto 4.1.1.1.Posicionamento 4.1.1.2. Diferenciação realdoproduto 4.1.1.3. Diferenciação psicológicado produto 4.1.1.4.Ociclodevida de um produto

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4.1.2. Preço 4.1.2.1.Etapaspara definiropreçode um produto ou serviço 4.2.Pontodevenda(distribuição) 4.2.1.Seleçãodeumintermediário 4.2.2.Escolhadoscanaisde distribuição 4.3. Promoção 4.3.1.Publicidade 4.3.2.Promoçãodevendas 4.3.3.Eventoseexperiências 4.3.4.RelaçõesPúblicas 4.3.5. DM “Direct Marketing” (marketingdireto) 4.3.6.ForçadeVendas 4.3.7. BuzzMarketing

5. O MARKETING INTERNACIONAL 5.1.Diferentesformasdeatuarno mercadointernacional.

6. O PLANO DE MARKETING 6.1.Modeloestruturaldoplanode marketing 6.2.Diagnóstico 6.3.Estratégia 6.4.Implementação 6.5.Avaliação

7. MARKETING DO SÉC. XXI 7.1.Marketingdigital 7.1.1.Oqueémarketingdigital? 7.1.2. A importância do marketing digitalnasestratégiasdemarketingparaoséc.XXI 7.1.3.Redessociaisesocial media 7.1.4. Social selling

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8. NEUROMARKETING 8.1.Asneurociênciaseo neuromarketing 8.2. A importância do neuromarketing nasestratégiasdemarketing

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASFICHA TÉCNICA

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INTRODUÇÃO

É comum afirmarmos que o mundo está a mudar. Averdadeéqueomundoestácontinuamenteemmudança.Por isso acrescentamos que agora, no presente, omundoestáamudarcadavezmaisrapidamente.Maisrapidamente que no tempo dos nossos pais ou dosnossos avós, com mais transformações em menostempo e, paralelamente, com mais transformações aocorrerem em simultâneo. Até nós, seres humanos,estamos a mudar muito rapidamente numa tentativavertiginosadeacompanharoquesetransformaànossavolta.Chegamosasentirquenãoseremoscapazesdeacompanharestecarrocelinfernaldetransformaçõesemudanças.

Tambémomarketingestáamudar.Parece-nosquetodasestasmudançassãonaturalmenteprocessosevolutivos.Sãopartesintegrantesdaincrívelcapacidadequeoserhumano temdeseadaptarede fazeradaptaromeioemqueseinsere,transformando-seetransformando-oàmedidaquecomelevaiinteragindo.

Tambémomarketingsevaiadaptandoetransformandonum processo integrado de evolução contínua. Porvezes o marketing cria no sentido mais literal daspalavras “conceção” e “criatividade”. Outras vezes,aproveita o que já existe.Mas uma coisa é certa: vaisempreevoluindo.

Com o desenvolvimento das tecnologias dascomunicações, com a globalização da internet e como crescimento do digital, afirmou-se frequentementeque o marketing dito “convencional” iria morrer. Narealidade, o que observamos é a utilização de umasériedenovas ferramentas, integradasnasexistentese o desenvolvimento de novas estratégias, agora

adequadasàsnovasrealidadesdomundo.Naverdade,oqueexisteéadaptaçãoeevolução!

Noiníciodesteséculo,assistimosaodesenvolvimentodas neurociências e consequentemente, aodesenvolvimento do neuromarketing. Mais uma vezsurgiramosqueafirmavamqueomarketingiriamorrer.Naverdade,nãosedeunemamortenemasobreposiçãodeumcomooutro.Maisumavez,adaptaçãoeevolução!“VivaoMarketing!”

Apenasexistemarketing,ummarketingcadavezmais“musculado”, dotado demais emelhores ferramentasoriundasdasuacapacidadedeadaptaçãoedeevolução.Nofundo,daquiloquenós,sereshumanos, lhefomoscapazesdeproporcionar.

Neste manual, o autor procurou utilizar uma escritaacessível embora sendo rigoroso na terminologiaexigida, com o objetivo de facilitar a compreensãodeste“novo”marketing.Apesardestasnovastemáticasterem capítulos próprios com o objetivo de facilitar asuacompreensão,estãoperfeitamente integradasnosconceitos gerais de marketing aqui desenvolvidos.O principal objetivo é o de que o leitor encontre oconhecimentobásicoparapoderdesenvolverumplanode marketing de média dimensão. Por outro lado,tambémsepretendequesejaumpontodepartidaparaainvestigaçãodeaspetosmaisavançados.

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INTRODUÇÃO AO MARKETING


1. INTRODUÇÃO AO MARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Identificaraimportânciadatecnologiaeda globalização; •Reconheceraimportânciadatecnologianodesenvolvimentodomarketing; •Reconheceraimportânciadomarketingparareduzirosriscosdasempresas.

1.1. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Omundoestáempermanentemudança.Noseu livro“Marketing para o Séc. XXI" 1, Kotler conta que uma jovemde12anosaoreferir-seà irmãmaisnovade9anosdizoseguinte: “elaédeumageraçãodiferente,ouvemúsicadiferente,jogacomoutrosjogosdevídeo,admira outros heróis”. Esta afirmação, para além dedesconcertante,revelaumadasmaisdurasrealidadesdosnossostempos.Amudançaaconteceagora,nãodegeraçãoemgeração.Acadaanoquepassaosfatoresdeterminantes na evolução domundo, a tecnologia eaglobalização,alteraramaformacomoomundogira.Estamosaindaaprocurar compreenderporqueéqueos pais costumamafirmar quea geraçãodos filhos édiferentedadelesejáestamosaviveromomentoemqueduas irmãscom3anosdediferença têmatitudesde consumo tão diferenciadas. Só a nossa aparentemiopianosimpededeveroquenosdistanciaagora,emtermos de hábitos de consumo, dos que tínhamos hámeiadúziadeanos.

Vejamos, por exemplo, como o recente fenómeno doPókemon Go se generalizou e assumiu proporçõesgigantescasnoshábitosdaspopulações.

"A tecnologia é o motor daGlobalização”- Kotler

Estedesconcertante“constantedevirHeraclitiano”2 que talcomoomovimentodaterraemtornodosolousobresimesmaéimpercetíveloumalinterpretadoaosnossosolhos,existerealmenteecondicionadeformaradicalosucessoouoinsucessodasempresasedomundodosnegócios.

Nestecontexto,podemosperceberavisãoextraordináriade Jack Welch,ex-CEOdaGE,quandoafirmavaetinhacomo lema “Muda oumorre”, ou seja,mantêm-te emmovimento, atualiza-te, está atento ao que te rodeia,inova,criaprodutoscomqueaspessoasseidentifiquem.

Devemos ainda acrescentar o facto de o mundoempresarial estar cadavezmais competitivoeglobal,resultado do aparecimento permanente de novasempresasàprocuradoseulugarnomercado,usandoas duas poderosas forças de desenvolvimento: a Tecnologia e a Globalização. É difícil perceberqual delas precede a anterior, qual impulsiona odesenvolvimentodaoutramaséinegávelqueassistimoshoje a uma dinâmica extremamente interessante ecrescente. Podemos ter como exemplo a recentedécada de 80 do século passado, o efeito software versus hardware. Fenómeno que permanece até aosdiasdehoje,num“moto-contínuo”3, proporcionando um desenvolvimentoconstante,ouseja,odesenvolvimentode hardwaremaispotente,possibilitaodesenvolvimentode software mais sofisticado e o desenvolvimentode software mais sofisticado impulsiona a criação dehardware mais poderoso, gerando este movimento“eterno”.

1 Philip Kotler, “MarketingparaoSéc.XXI”,pg.17,EditorialPresença,2000.

2Heráclito,deÉfeso(emgrego:ἩράκλειτοςὁἘφέσιος—HērákleitoshoEphésios,Éfeso,aproximadamente535a.C.-475a.C.)inseridonocontextopré-socrático,partedoprincípiodequetudoémovimento,equenadapodepermanecerparado-Pantareiou"tudoflui","tudosemove",excetooprópriomovimento.3Ummoto-contínuooumáquinademovimentoperpétuo(otermoemlatimperpetuummobiletambémécomum)sãoclassesdemáquinashipotéticasasquaisreutilizariamindefinidamenteaenergiageradaporseuprópriomovimento.

Philip Kotler in http://w w w. f o r t h a l i a . c o m / i n d e x .php?curr=pkmf_2017_home

in www.pokemongo.com

INTRODUÇÃO AO MARKETING INTRODUÇÃO AO MARKETING


Como afirma Kotler, a “tecnologia é o motor daglobalização" 4.A tecnologia da informação permite ointercâmbiodeideiasedeinformaçãoentrenaçõeseentreindivíduosdisseminandorapidamenteoconhecimento.Por outro lado, a tecnologia dos transportes permiteummaior desenvolvimento e umamaior facilidade decirculação de produtos. Estes dois principais fatoresgeramumaeconomia partilhada e interligada, ligandopessoasenaçõesemtodoomundo.

No entanto, ao contrário do que se poderia pensar, aglobalizaçãonãotrazigualdade,nemdeoportunidades,nem de costumes e hábitos. Na realidade, existematualmente mais de mil milhões de pessoas a viverem situação de extrema pobreza, ou seja, a vivercommenosde1,9dólarespor dia.Muitospovos têmradicalizadoasuaposiçãoreligiosaoucultural,apesardeadotaremtodasasnovastecnologiasedepossuíremsmartphones, tabletsecarroselétricos.

Aglobalizaçãotemoseuexpoentemáximonadimensãoeconómica,facilitandoapenetraçãodasempresasemmercadoglobais,permitindoqueosmaiscompetentese atentos possam operar de uma forma “globalmenteintegrada”.

Eénestesentidoquemarketingemercadoglobalsãoconceitoscomplementareseindissociáveis.

Nummercadotãocompetitivocomooqueenfrentamoshoje,aprocuraconstanteporfatoresdediferenciação,pelo“constantedevir”quediferenciemumaempresaemrelaçãoa todasasoutrasnacionaisou internacionais,a sobrevivência é pouco provável. É, portanto,fundamental, encontrar mecanismos para fazer faceà concorrência, cada vezmais competitiva e obter de

alguma forma vantagens que possam garantir a suasustentabilidadenãosónodia-a-dia,masaolongodosanos.

Assim, o marketing vai muito para além da simplespromoção e divulgação de produtos. O marketingassume uma importância crucial na diferenciação edistinçãodasempresasedosseusprodutos.Influenciaoenvolvimentodaspessoasnassuascomunidadesesociedadeslocais.Unem-separaapoiarcausassociaisedãoimportânciaàsempresasqueestãonestaslutas.Tambémcomoconsequênciadestefenómenocrescente,asmarcasconcorrementresiparaserempercecionadascomoelementodestacontinuidade,conectadascomosinteressesenecessidadesdomercado,tentandofazerpartedosdesejoseansiedadesdosmercadosnacionaisouinternacionais.

Kotlerfalaaindadeumoutroaspetoaquedáonomede“sociedadecriativa”,noseulivroMarketing3.0quetemcadavezmaisimportânciaparaomundoemgeraleparaomundoempresarial.

Segundo Kotler,tendocomobaseosestudosdeDaniel Pink 5,associedadesestãoatornar-secadavezmaiscriativas e a privilegiar a utilização do lado direito docérebro.Segundoele,osestudossugeremqueapesarde o número de pessoas criativas ser inferior, a suaimportâncianasociedadeécadavezmaisdominante.Os novos conceitos e as novas tecnologias sãoprimeiramente seguidos e utilizados por estes. Sãoosque tirammelhorpartidodestasnovas ferramentastecnológicasedosconceitosaelaassociadosequetêmo poder de influenciar o resto da sociedade em geralcomosseusestilosdevidaeatitudes.

4 Philip Kotler,“Marketing3.0”,pg.26,ActualEditora,2011.5 Pink, Daniel H.,AWhole newMind:Moving from the informationAge to the ConceptualAge, NewYork,RiverheadBooks,2005.

TecnologiaeGlobalização.

Marketingemercadoglobal sãoconceitosindissociáveis.in https://thenorwichradical.com/2016/08/04/neoliberalism/

Daniel Pink in http://www.dan-pink.com/about/



Estas pessoas procuram constantemente melhorar-seasiprópriaseaomundoqueasrodeia.Estamelhoriaconstante tem como consequência uma cada vezmaiororientaçãoparaarealizaçãopessoal,paraasuaautorrealização.

Abraham Maslow 6, em 1943 escreve um artigodenominado, “A Theory of Human Motivation”, demonstrandoqueaespéciehumanapossui5níveisdenecessidades que determinam o seu comportamento.Nabasedapirâmideestãoasnecessidades básicas, ou fisiológicas, como a fome, a sede, a respiração, aexcreção,oabrigoeosexo,porexemplo.

As necessidades de segurança referem-se aoselementosquefazemaspessoassentirem-seseguras,desdeasegurançaemcasaatémeiosmaiscomplexos,comoasegurançanotrabalho,segurançacomasaúde,etc.

Asnecessidades sociaisreferem-seàsnecessidadesde se sentirem parte de um grupo social, como teramigos,constituirfamília,recebercarinhodeparceirossexuais,etc.

Asnecessidades de estima ou statusagrupamduasprincipaisnecessidades -ade reconhecerasprópriascapacidadeseadeserreconhecidoporoutraspessoas.Ouseja,éanecessidadequeumapessoa temdeseorgulhardesiprópria,desentiraadmiraçãoeorgulhode outros indivíduos, de ser respeitadapor si e pelosoutros.

Asnecessidades de autorrealização-representamotopodapirâmide-quandooindivíduoconsegueaproveitar

todoopotencialdesipróprio,comautocontrolodassuasações,independência,acapacidadedefazeraquilodequegostaequeéaptoparafazer,comsatisfação.

Maslow afirmou igualmente que as necessidades dotopodapirâmidenãopodiamsersupridasenquantoasnecessidades inferiores não o forem, pelomenos emparte.Apirâmidetornou-seoalicercedocapitalismoeabaseconceptualdocomportamentohumanodurantedécadas, apesar de ter alguns detratores. Em 2004,Zohar 7 revelou que Maslow se arrependeu antesdemorrerdoquehaviaafirmadoeque julgavaqueapirâmidedeveriatersidoapresentadadeformainvertida.

A pirâmide invertida atribui a autorrealização como anecessidadeprimáriadetodosossereshumanos.

Esta procura pela suprema autorrealização levaa que as pessoas procurem o que está para lá darealizaçãomaterial,paraalémdoqueodinheiropodecomprar. “Procuram significado, felicidade e satisfação espiritual. (…) Os consumidores estão agora não só à

6 Abraham Harold Maslow(1deAbrilde1908,NovaIorque—8deJunhode1970,Califórnia)foiumpsicólogoamericano,conhecidopelapropostaHierarquiadenecessidadesdeMaslow.

7 Zohar, Danah e Marshall, Ian, “Spirital Capital: Wealth We Can Live By, São Francisco, Berret-Koehler Publishers, 2004.

Abraham Maslowin https://www.thefamouspeople.com/profiles/abraham-harold-maslow-610.php

SAT

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ÇÃ

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AUTOREALIZAÇÃO

NECESSIDADESESTIMA

NECESSIDADESSOCIAIS

NECESSIDADESSEGURANÇA

FISIOLÓGICAS

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CÇ

ÃO

“Fornecer significado é a proposta de valor do futuro do marketing.”- Kotler



procura de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, mas também à procura de experiências e planos de negócios que toquem o seu lado espiritual. Fornecer significado é a proposta de valor do futuro do marketing." 8

Fornecer significado "e atender às necessidades deforma lucrativa" 9, é onde se situa a importância domarketingparaoséc.XXI.

1.1. O QUE É O MARKETING?

Omarketingfoidefinidodediferentesmaneiras:

"O marketing é uma atividade humana direta para satisfazer necessidades e exigências através de processos de mudança. " Philip Kotler

"O marketing é um sistema de atividades orientado para planificar, promover, distribuir e vender nos mercados, bens e serviços em condições de satisfazer necessidades". William J. Stanton

"O marketing é um processo que antecipa ou desenvolve as tendências de procura de bens e serviços numa dada sociedade, satisfazendo-a através da conceção, troca, ou distribuição de tais bens ou serviços ". Faculdade de Marketing, Universidade de Ohio

UmadasdefiniçõesmaisrecentesdeKotler:

“Marketing é uma ciência e uma arte que pretende atrair, conservar e fazer crescer os clientes rentáveis.”

Ou ainda a mais recente definição da Associação

AmericanadeMarketingem2008,quedeclara:

“O Marketing é a atividade, o conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Aprimeirafunçãodomarketingéescolherosegmentode mercado.

Os termos clássicos da questão foram invertidos: opontodepartidadeixoudeseroprodutoquecedeutalposiçãoàindividualizaçãodoconsumidor.

ComorealçaCorigliano,omarketingdiferencia-sedasoutrastécnicascomerciaispelaadoçãodeummétodoque recorre, em primeiro lugar, à investigação parareduzirorisco.

Oobjetodessainvestigaçãoésaber:

A satisfação das necessidades do consumidor é a condição indispensável para alcançar os resultadosesperados pela empresa. É necessário esclarecer

A QUEM VENDER

COMOVENDER

O QUEVENDER

QUANDOVENDER

Tecnologiaeglobalização.

“Marketing é uma ciência e uma arte que pretende atrair, conser-var e fazer crescer os clientes rentáveis.”- Kotler

8 Philip Kotler,“Marketing3.0”,pg.33e34,ActualEditora,2011.9 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hensen, “Marketing Management",2ªed.,pg.7,Pearson,2012.

Satisfação das necessidades doconsumidor.



igualmente o que é umanecessidade e o que é um produto.

Para um profissional de marketing "necessidade" éa ausência de algo necessário ao bem-estar físico epsicológicodapessoa.

O conceito de "satisfação" está intrinsecamenterelacionado com o grau de resposta à necessidade;quanto maior for a coerência entre o produto e anecessidade,maiorseráasatisfação.

Quando um consumidor adquire um produto, desejaobteremtrocadiferentesformasdesatisfação:

Satisfação pela forma

É a satisfação obtida pelo consumidor através dascaracterísticastangíveisdoprodutopodendodesdobrar-seemdoisníveis:

• Satisfação funcionalRefere-se ao uso do produto. Ao comprar um carroasdeslocaçõesefetuam-sedemodomais rápido, porexemplo.

• Satisfação psicológicaApardasatisfaçãofuncionaléobtidaoutra(ououtras)valência simbólica, cujas características assentamfundamentalmente em aspetos psicológicos (estatuto,efeitodehalo10,etc.).

Satisfação tempo/lugar

Nem toda a satisfação dos consumidores tem origem

na "forma" do produto. Poder comprar produtos pertodecasaenãonoslocaisondesãoproduzidos,implicapoupançadetempoconstituindoassimumanovaformadesatisfação.

Satisfação por possuir

Para os consumidores, o conhecimento de quedeterminados produtos estão disponíveis pode nãoser suficiente. Desejam possui-los. Um produto, paraum profissional de marketing é a "resolução de umproblema".

Todos os produtos têm uma certa intangibilidade.Mesmo os bens industriais são prometidos antes deserem vendidos. No conjunto de características deum automóvel, ou de uma cigarreira, estão contidossímbolos,valores,estatuto,segurançaouvirilidade.

Dopontodevistadoconsumidor,oprodutocorrespondesempreaumapromessa;istoé,algoquetranscendeoelementofísico,algointangível.

Todososprodutossãoum"mix"detangíveleintangível.Theodore Levitt afirmou: "Everybody sells intangibles in de market place, no matter what is produced in the factory" 11.

Reduzir os riscos da empresa éoutrodosobjetivosdo marketing, contribuindo para a sua estabilidadeno mercado e funcionando como um instrumentode adaptação da empresa à procura, em contínuatransformação.

Oqueéumanecessidade?

Comosatisfazernecessidades?

10Oefeitohaloéapossibilidadedequeaavaliaçãodeumitemouindivíduopossa,sobumalgumviés,interferirnojulgamentosobreoutrosimportantesfatores,contaminandooresultadogeral.ROSENZWEIG, Phil. The Halo Effect. and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. Free Press, 2007.

11 LEVITT, Theodore,"Marketing intangible products and products intangibles", Leeitt on Marketing, op. cit., pg.75.

Como reduzir os riscos daempresa?



A evolução do consumidor é um dos temas centraisdo marketing, ainda que frequentemente as opiniõessedividamesejamaisexploradaaintangibilidadedosprodutos:espaço,tempo,informação,bem-estar.Quantomaiorforaintangibilidade,maiorseráoprestígio.Nãoéporacasoqueosprodutosdefériasapontamcadavezmaisparalugaressolitárioseinacessíveis.

Segundo a interpretação clássica, entende-se pormarketing a atividade geral da empresa, desde aconceçãodoprodutoouserviço,atéàrespetivautilizaçãopelocomprador.Vistoqueoobjetivofinaldaempresaéconseguirproveitos,omarketingéumdosinstrumentosparaatingirtalobjetivo.

Regra geral, a atividade de marketing inicia-se cominvestigação destinada a identificar as exigências domercadoecontinuaatravésdarealizaçãodosprodutosouserviços,emcondiçõesdesatisfazertaisexigências.

Apósafixaçãodopreço,ascaracterísticasdoprodutoouserviçosãocomunicadasaospotenciaisconsumidores,atravésdasváriasformasdepromoção.

Sucessivamente,produtoseserviçossãodistribuídosaintermediários, ou consumidores finais. Esta definição(dizemosseuscríticos),nãoabrangetodososcamposde aplicação do marketing, hoje. De facto, assentaessencialmentenarelaçãoentreprodutorecompradorena trocadedinheiroporumprodutoouserviço.Poroutro lado, atribui excessivo realce à empresa, tendocomoobjetivo prioritário o lucro.Tal conceçãoé válidapara produtos tangíveis (roupa, eletrodomésticos)ou para serviços (seguros, excursões),mas não parauma campanha a favor de um candidato a eleições,depoupançadeenergiaelétricaoudevalorizaçãodoambiente.

Ao invés, a definição moderna alarga o campo deaplicação do marketing para além da empresa e darelaçãodetrocadinheiroversusprodutoouserviço.

Na realidade, existem organizações não empresariaisqueutilizamomarketing,comosejamasquepropõematividades de pessoas (candidatos a eleições), ideiaspolíticas (partidos), objetivos sociais (institutos de lutacontraocancro,oucontraadroga),entreoutras.

Tendoporbaseestadefinição, tudosetrocaportudo.Por exemplo: um candidato oferece o seu empenhonadefesadoambienterecebendoemtrocaovotodoseleitores.Nãoestáemjogoumpreçocontraumprodutoouserviço,massimatrocaentrequemofereceopróprioempenho e quem tem uma exigência a satisfazer eum voto a exprimir. Nesta medida, entende-se pormarketingoconjuntodaatividade,medianteaqualumadadaorganizaçãoprocura satisfazer asexigências depessoas, ou de outras organizações, disponibilizandoprodutosou serviços, divulgando ideias, ouafirmandovalores.

O uso da técnica de marketing fora do contextoempresarialé,defacto,cadavezmaisgeneralizado.Oscandidatosaeleiçõespolíticasbaseiamfrequentementeos seus programas em resultados de sondagens deopinião.

DepoisdeKennedy,todososcandidatosàpresidênciados Estados Unidos fizeram contínuas investigaçõespara conhecer as expetativas dos eleitores, queprioridadesdaraosproblemasequeorientaçõestomar.É já muito frequente que o Primeiro-Ministro, ouo Presidente da República regulem as própriasintervenções públicas a partir dos resultados desondagens. Istonãosignificadaraoseleitoresaquilo

O marketing em organizaçõesnãoempresariais.


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queelesquerem,antespelocontrário,revelaaexistênciadeumobjetivode longoprazo,cujoêxitodependedonivelamentodasintervençõesedaescolhadostemposedassequênciasmaisadequadas.

Tambémasorganizaçõesdecarátersocialesemfinslucrativosutilizamamplamenteatécnicademarketing.De uma forma mais ou menos empírica, todas sesocorrem das redes sociais para divulgarem as suascampanhas e angariar donativos. Pena é que não ofaçamdeumaformamaisorganizadaeestratégica.

Odiretordeummuseu,oudeumteatro,quenãotenhaporobjetivoo lucroesemantenhacomfinanciamentopúblico, deve aplicar os princípios do marketing. Setiver por objetivo difundir a cultura deve conhecer osgostosdopúblico(investigaçãodemarketing),organizaros serviços segundo as suas exigências (horários,períododoano,lugares),adotartécnicasdeestudodemercadoparaconhecerospotenciaisutilizadoreseascaracterísticas do serviço que oferece (promoção). Acomunicaçãoinadequadacomosutenteseaofertadeumserviçoigualmenteinadequadoimpedemoalcançardosobjetivosesperadospelacomunidade.

CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

O marketing em organizaçõessociais.

INTRODUÇÃO AO MARKETING


2. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Explicitaroqueseentendepormercado; •Enumerarasfasesparaseidentificarnovosmercadoseoportunidades; •Listaroscritériosdesegmentação; •Reconheceraimportânciadoestudodaconcorrência; •Identificaraimportânciadesatisfazerefidelizarclientes; •DefiniroconceitodeBrand Equity.

2.1. MERCADO

"Um mercado é o conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado." 12

O tamanhodomercado potencial depende do nº de compradoresexistentesparaumadeterminadaoferta.Não basta que se avalie o conjunto de compradorescom interesseemadquirir umdeterminadoproduto, énecessárioavaliarquantosdessestêmcapitalsuficiente,ousejacapacidadefinanceiraparaadquiriroproduto.

Assim, "o mercado disponível é o conjunto de consumidores que possui capital, interesse e acesso a uma determinada oferta." 13

Aempresapodetercomoalvoatotalidadedomercadodisponível,ouconcentrar-seapenasemdeterminadossegmentos. O mercado alvo é a parte do mercado disponívelcomoqualaempresadecidetrabalhar.Sendoo mercado penetradooconjuntodeconsumidoresquecompram o produto.

Os mercados são muito heterogéneos, dificultando aatuaçãodasempresasquenãopodemchegaratodososconsumidores.

Estes diferem entre si em muitos aspetos e podemser agrupados em diferentes categorias em funçãode determinadas características. Para maximizar aeficácianomercado,aempresatemqueidentificarosconsumidores que possuem as características maisfavoráveisàsuaatuação.

Para tal é necessário identificar o comportamentodo consumidor e efetuar uma pesquisa de mercadocuidada.Umaempresaqueexecuteinvestigaçõessobremercadoexternopodeterdiversasfinalidades:

IDENTIFICARNOVOSMERCADOSPARAOSPRÓPRIOSPRODUTOS,ACOMPANHARODESENVOLVIMENTODAPROCURA,AVALIARNOVASOPORTUNIDADES.

2.1.1. IDENTIFICAR NOVOS MERCADOS E AVALIAR OPORTUNIDADES

Noquedizrespeitoàidentificaçãodenovosmercados,aanáliserequerquatrofases:

1.Selecionarosmercadoscommaiorpotencial; 2.Análisedosmercadosà“secretária”; 3.Análisedeummercadoemprofundidade,Relaçãoproduto/mercado; 4.Observaçãodosmercadosondeaempresajá opera.

Vejamoscadafaseemdetalhe.12PhilipKotler,“MarketingEssencial–Conceitos,EstratégiaseCasos”PrenticeHall,pg.105.13 Idem pg.105.

O que é mercado?

Comoidentificarnovosmercados?

CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING


Primeira fase: Seleção dos mercados com maior potencial.

Nomundoexistemcercade150mercadosgeográficospossíveis. Ocorre, portanto, elaborar uma primeiraseleção identificandoquaisosque representammaiorpotencial para a empresa possibilitando posterioresdesenvolvimentos.Osmétodosmaissimples,rápidosepoucocarossão:

• Experiência anterior.

Ométodoconsisteemconsideraraexperiênciaanteriordosgestoresdaempresa,sejanoutrasatividades,sejaemprodutosoumercadosdiferentes.Quemtiverbonsconhecimentos do produto, experiência de vendas eexperiênciainternacional,podefazerumaescolhacommuitasprobabilidadesdesucesso.

• Imitar o que fazem as outras empresas.

Também este método, desde que utilizado cominteligência e observação atenta da política dosconcorrentes,podedarbonsresultados.

• Método dos estados de desenvolvimento.

Procura determinar a capacidade de absorção dosprodutos pelos mercados mundiais, classificando osvários países com base em variáveis qualitativas equantitativasdotipo:

-Rendimentoper capita,ouseja,o"poderde compra"médio; -ProdutoNacionalBruto(PNB)easuacomposição(agricultura,indústria,terciário); -Níveldedesenvolvimentoatingido(préindustrial,

emviasdedesenvolvimento,industrialavançadoetc.),combinandocomoutroselementostaiscomo a dimensão do país, a existência dematériasprimas,etc.

• Método dos "fatores chave".

Este método consiste em definir algumas condiçõesde mercado consideradas indispensáveis em relaçãoao produto que se pretende vender: rendimento per capita,PNB,presençaedimensãodaprocuradecertosprodutosetc.

Segunda fase: Análise do mercado "à secretária".

Depoisdeindividualizadosalgunsmercadosprioritários,revela-se necessário aprofundar a análise económicae social "à secretária" utilizando as várias fontesdisponíveis (ONU, OCDE, CEE, BancoMundial, INE,entreoutrasorganizações).

Esteaprofundamentopermiteumaposteriorseleçãodemercados,bemcomoprepararoterrenoparaanálisessucessivas in loco nosmercados tidos como idóneos.Oscamposdeinvestigaçãovariamsegundooníveldeenvolvimentodaempresa.

Terceira fase: Análise em profundidade. Relação produto/mercado.

Estafaseconcentra-senosmercadosidentificadosnasfasesanteriores.

Prevêarecolhaposteriordedocumentaçãoin loco. São osseguintesosprincipaiscamposdeinvestigação:

Seleção mercados com maiorpotencial.

Análisedomercado“àsecretária”.

Análiseemprofundidade:produtomercado,segmento.



A análise produto/mercado/segmento. Para individualizar o segmento de mercado no qualse pretende entrar é preciso recolher, com amáximaprecisãopossível,asseguintesinformações:

QUEM COMPRA?

PORQUECOMPRA?

ONDECOMPRA?

QUANDOCOMPRA?

EXISTEMINFLUENCIADORES/

DECISORES

A análise da concorrência:

Parasepoderdesenvolverumaestratégiademarketing,asempresasprecisamdeteremcontaosfatoresqueorientamaconcorrência.

Devem ter igualmente em conta a natureza doconcorrente, ou seja, se se trata de umconcorrente nacional ou global e qual o seu peso no panoramainternacional.

Outro fator importante a ter em consideração são asalianças estratégicas queasempresas concorrentespossam ter ou vir a desenvolver quer se tratem dealiançascomerciais,institucionaisoupolíticas.

A distribuição da procura potencial:

Durantemuito tempoosmarketeer’s centravamasuapreocupaçãonumasegmentaçãoconvencionalassentenosconceitosdesegmentosocial,económicoecultural.

O fim do século passado e o novomilénio trouxeramnovasrealidadesenovasformasdeviverasociedadee a relação com os produtos e serviços.A tradicionalsegmentação,apesardeseraindaimportanteemtermosdedelimitaçãocomportamentaldoconsumidor,estáemmuitascircunstânciasdesajustadadanovarealidade.

Osnovosconceitosdemarketingrelacional,marketingtribal, marketing one-to-one, branding, marketing sensorial ou marketing territorial, surgem comoconsequência desta transfiguração dos mercadose do perfil do consumidor. O mercado potencial jánão está mais “onde era pressuposto estar” ou seja,encontramos potenciais compradores nos segmentosmenosprováveis.Oexemplomaisconhecidoéofacto

QUAIS OS PRINCIPAIS

CONCORRENTES?

QUE QUOTAS DE MERCADO CONTROLAM?

QUETÉCNICASUTILIZAM?

QUAIS OS SEUSPONTOSFORTES?

QUAIS OS SEUSPONTOSFRACOS?



de pessoas com um rendimento consideradomínimo,possuíremsmartphones de topo de gama, ou comprarem umrobotdecozinhaporumvalorduasvezessuperioraoseurendimentomensal.

Como podemos compreender que o mesmo produtotenhaumaquotademercadode30%numdeterminadomercado, e noutro, precisamente com os mesmossegmentos,nãoatinjaos5%?Quarta fase:

PORTRIBOS POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

POR CLASSES SOCIODEMO-GRÁFICAS

Observação dos mercados onde a empresa já opera.

Quandoaempresajáentrounomercadoeocupouumacertaposiçãoocorre continuara fazeranálisesatentaspara acompanhar a evolução dos gostos e exigênciasdosconsumidores.

Comestefiménecessáriodesenvolverumsistemadeanálise,quepossibilitearecolhaatempadadossintomas,dos"primeirossinais" (Early Warning System)de todasasmudançaseconómicas,sociaisepolíticasemação.

2.2. SEGMENTAÇÃO, TARGET DE MERCADO E POSICIONAMENTO

Asempresassegmentamosmercadoscomoobjetivode responder mais eficazmente aos desejos enecessidades dos grupos de potenciais compradores.Estasegmentaçãotemcomoretornoumamaioreficáciana rapidez de penetração no mercado, produtos eserviços mais ajustados, maior quota de mercado nosegmentoeconsequentementemaiorlucro.

Estanecessidadedesegmentarnãoédiferenteparaasorganizaçõessemfinslucrativos.

As pessoas têm diferentes necessidades e desejos,prestandoatençãoaestímulosdiferenteserespondendode forma diferente aos mesmos estímulos. Assim, asegmentação de mercado envolve agregar potenciaiscompradores em grupos que têm necessidades emcomumeresponderãodeumaformasimilaraumaaçãode marketing.

Semumaboasegmentaçãodemercadonãopodeserdelineadaumaestratégiademarketingadequada.Umsegmento de mercadoconsiste,portanto,numgrandegrupodeconsumidorescomasmesmaspreferências.Apesar da enorme multiplicidade de preferências, edadificuldadeemo fazer,avantagememagruparosconsumidoreséenorme.Omarketingdesegmentaçãotraz claros benefícios em relação ao marketing demassa,indiferenciadoepoucoefetivo.

Compete aos profissionais de marketing identificaremsegmentosemvezdecriaremsegmentos.Eestaquestãoéextremamenteimportanteporquepodefacilmentecair-senatentaçãodecriarumsegmentoemfunçãodeuma

Observaçãodosmercados.

Como segmentar o mercado?



interpretaçãoempíricadosdesejosdosconsumidores,oqueacabariaporserevelarcatastróficoparaqualquerestratégiademarketingquedaíresultasse.

Em seguida, os profissionais devem decidir em quaisvão concentrar as suas ações.Ajustar as estratégiasde marketing mixaomercadoalvo,semdescurarosajustesemfunçãodasreaçõesdaconcorrência.

A empresa deverá questionar-se, em primeiro lugar,acercadaoportunidadedesegmentaromercado.Emcasoafirmativodeverá:

1

2

3

4

Segmentaromercadoemgruposhomogéneosmaispequenos;

Classificar os segmentos de mercado porprioridades;

Acionar estratégias dirigidas aos gruposindividualizados;

Verificar o nível de respostas à estratégia,fornecidaspelossegmentosindividualizados.

Paraumamaisfácilcompreensãodacomplexidadedasegmentação de mercado, vejamos por momentos aperspetivahistóricadoprocesso.

Inicialmenteencarou-seoproblemadasegmentaçãodomercadousandocritériosgeográficosedemográficos.Os consumidores eram individualizados através devariáveis taiscomoa idadeeonívelsocioeconómico.Faceàslimitaçõesdestasoluçãofoinecessáriorecorreraoutroscritérios.

Nos anos 50 desenvolveu-se o uso das variáveis decomportamento, tais como frequência e ocasião deuso, fidelidade à marca, sensibilidade a limitaçõesdo marketing, porquanto se revelava claro que doisconsumidores semelhantes no plano demográfico sepodiamdiferenciarpelaquantidadedecervejaingerida.Ora, estes dois tipos de clientes não podem serconsideradoscomopertencentesaomesmosegmentodemercadodaempresaprodutoradecerveja.

Foiapenasnosanos60queforamfocalizadossistemasmaiscomplexosdecruzamentodasvariáveisqualitativase quantitativas (psicológicas, valorativas, etc.). Talpermitiutraçarumperfilsimultaneamentesituacionaleglobaldosconsumidores,comoseabordarádeseguida.

Uma definição interessante de "segmentação" éproposta por Philip Kotler. Para o referido autor, asegmentação surge com a observação fundamentalde que cada mercado é composto por segmentosidentificáveis, formados por consumidores queapresentamnecessidades,comportamentosdecompraediversificadasrespostasàsvariaçõesdaoferta.

Podemos, portanto, afirmar que nesta ótica nãoexiste o consumidor,mas sim gruposmais oumenoshomogéneos de consumidores caracterizados portraços e comportamentos similares. As técnicas desegmentação servemparaescolher o próprio público-alvo evitando dispersões, intervenções falhadas einvestimentosdespropositados.

O público-alvoédefinidopelomarketingcomo"target group". Quandoaempresaindividualizacadasegmentocomo "target group" cria condições para desenvolvero marketing mix mais apropriado. Do ponto de vistaoperativo é importante sublinhar que a segmentação

Perspetivahistóricadasegmentação.

Público-alvo.



parasereficazdevereunirtrêsrequisitos:

Mensurabilidade,osegmentodeveestarindividualizadodemodosuficientementeprecisoeexpressoemtermosquantitativos.

Acessibilidade,osegmentodeverásertalquepossibilitea acessibilidade. Por exemplo, tendo em conta aspotencialidadesdaempresaeascaracterísticasatrativasdoprodutonãodeveráserlongegeograficamente.

Dimensão,osegmentodevesersuficientementeamploparapodergerarproveitos.

A segmentação pode ser efetuada segundo duasorientações:

Apartirdascaracterísticas dos consumidores:

Subdivisão geográfica, sociodemográfica e psicográfica.

Osprincipaiscritériosquantitativosreferem-sea:

A subdivisão geográficaconsistenofracionamentodomercadoemdiferentesunidades territoriais, taiscomopaíses,regiões,cidadesequarteirões.

A subdivisão sociodemográficaconsisteemfracionar

A PARTIR DOS COMPORTAMENTOS

DOS CONSUMIDORES

A PARTIR DAS CARACTERÍSTICAS

DOS CONSUMIDORESCaracterísticasdosconsumidores

omercadoemgruposdiferentesidentificadoscombaseemcritérios,comoaidade,osexo,otipodehabitação,orendimento,oníveldeinstrução,ociclodevidafamiliar,religião,nacionalidadeouclassesocioprofissional.

As decisões de compra são influenciadas pelascaracterísticas pessoais do comprador, como a idade,fase do ciclo de vida, profissão, posição económica,estilodevidaepersonalidade.

O conceito de ciclo de vida familiarpermitetomaremconsideraçãoaevoluçãodosdesejos,atitudesevalores.Os produtos e serviços comprados por uma pessoamudamduranteodecursodasuavida.

A Subdivisão psicográfica

Segmentação e marketing são dois conceitosestreitamente correlacionados. Sem uma boasegmentaçãonãopodeexistirumaadequadaestratégiademarketing.Atualmente,ocritérioquemelhorrespondea esta exigência é o psicográfico por se referir aoindivíduo,àsuapertençasocial,aoseuestilodevidaeàsuapersonalidade.

Ométododeinvestigaçãodestecritério(estilodevida)move-sesobredoisplanos:

DOSCOMPOR-TAMENTOS

DOSVALORES



Nestecasoparte-sedopressupostoqueosestilosdevidatenhamumaestreitarelaçãocomasconvicçõeseosvaloresdosujeito.

Osvaloressãoosvínculosdoprocessodetomadadedecisão.Conhecerosvaloresdeumapessoapermitecomunicarcomelademodocompreensíveleeficaz.

Define-se"estilo de vida" comoomodoespecíficoecaracterístico queum indivíduo, ou umgrupo, temdeorientar-senosconsumos,no trabalhoounos temposlivres, tal comoo expressamna atividade, interesses,opiniões e interação com a sociedade em que estáintegrado.Portanto,oestilodevidadefineoretratodoindivíduoinseridonoseuambiente.

O estilo de vida vai muito além da classe social ouda personalidade, procura operar uma síntese entredeterminantessociaisefatoresdapersonalidade.

Éomododeexprimiravidafamiliaresocialprocurandorealizaroprojeto"eu".

Paradelinearoperfildumsegmentodemercadocombase no conceito de estilo de vida, ocorre analisá-loavaliandosimultaneamenteaatividade,osinteresseseasopiniõescontraditórias.

O conceito "estilo de vida" foi introduzido porWilliam Lazer 14,em1963queodefinecomo"asystem concept"comcondiçõesdefornecerumavisãodeconjuntodaspessoas,emvezdefragmentosisolados.

A partir dos comportamentos dos consumidores:

Ofracionamentobaseadonoscomportamentosconsisteemsubdividiromercadodosconsumidoresemgruposhomogéneos do ponto de vista dos conhecimentos,atitudeseexperiênciadoproduto,tendoemconta:

14 Lazer, William, “Life Style Concepts and Marketing” In Towards Scientific Marketing, Proceedings of American Marketing Association. Winter Conference,1963,130-9.

Emconclusão, é possível afirmarquea segmentaçãopermiteretirarasseguintesvantagens:

ASVANTAGENSREQUERIDAS PELO

PRODUTO

A ATITUDE PERANTEOPRODUTO

A OCASIÃO DE COMPRA

O ESTADODE FIDELIDADE

ASCONDIÇÕESDE UTILIZAÇÃO

ATAXADEUTILIZAÇÃO

Comportamentos dos consumi-dores

ORIENTA

SIM

PLI

FIC

A

OBTÉ

MA Segmentação permite um marketingmixorientado para osdesejosenecessiddadesde um grupo ou de uma tribo.

Uma correta segmentaçãodo mercado simplificaráarelaçãocomospotenciaisgruposdeconsumidores.

Umaestratégiadesegmentaçãopodefornecerum retorno adequado emtermosdereduçãodorisco.

2.2.1. QUAIS OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO?

Indicaçõesparaaescolhadasvariáveisdesegmentação.

Critériosdesegmentação.A.Paraaanálisegeraldomercado

•Demográficasesociodemográficas•Comportamentosdecompra•Fidelidadeàmarca•Ummixdestasvariáveis



B.Paraoestudodoposicionamento

C.Paraaanálisedoprodutoeaconceçãodenovosprodutos

E.Paraadecisãorelativaàpublicidade

D.Paradecisãorelativaaopreço

F.Paraadecisãorelativaàdistribuição

•Usodoproduto•Preferênciapeloproduto•Investigaçãodasvantagens•Ummixdestasvariáveis

•Reaçãoàsnovasideias(intençõesdecompra,preferênciademarcaemcirculaçãoetc.)•Investigaçãodasvantagens•Psicografia

•Sensibilidadeaopreço•Demografiaesociodemografia

•Investigaçãodasvantagens•Usodos"media"•Psicografia/estilosdevida•Ummixdosvariáveisprecedentes

•Fidelidade•Demografiaesociodemográfica

2.2.2. INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL E ESQUEMAS DE AQUISIÇÃO.

Períodouniversitário/solteiros/jovensquenãovivememcasadospais.Poucacapacidadeeconómica.Fortefascíniopelaopiniãodoslíderes.Orientaçãoparaosdivertimentos.Comprascentradasemutensíliosdebaseparaacozinha,roupadecama indispensável, automóvel, vestuárioe tudooqueserveparaos"encontros"eférias.

Casal recente/jovem e sem filhos.

Situaçãoeconómicamelhordoqueseránofuturo.Poder

decompramáximosobretudoparaosbensduradouros.Compras:automóvel,frigorífico,móveiseequipamentoparaférias.

Agregado familiar: Casal com filho menor de 6 anos.

Compras para a casa. Pouca liquidez. Insatisfaçãono que respeita à situação económica. Interesse pornovos produtos. Atração pelos produtos publicitários.Compras: máquinas de lavar roupa, secadores decabelo, televisores, comida para a criança, pomadas,xaropes,vitaminas,bonecas,comboios,etc.

Agregado familiar: Casal com filho maior de 6 anos.

Melhor situação económica. Menor influência dapublicidade. Compras: sobretudo confeção para todaa família, géneros alimentares, produtos de limpeza,bicicletas,liçõesdemúsicaoudepiano.

Agregado familiar: casados há mais tempo e com um filho a cargo.

Melhores condições económicas. Alguns filhosencontram trabalho. Difícil o condicionamento porparte da publicidade.Alto poder de compra de bensduradouros. Compras: móveis novos mais bonitos,acessórios para o automóvel, barcos, serviços dodentista,revistas.

Agregado familiar: casados há muito tempo, sem filhos a cargo, mas ainda em idade de trabalhar.

Emprimeirolugaroproblemadapropriedadedacasa.Maiorsatisfaçãonoquerespeitaàsituaçãoeconómicae à poupança. Interesse por viagens, divertimentos,estudos pessoais. Tendência para oferecer prendas.



Nenhuminteressepornovosprodutos.Compras:férias,produtosdeluxo,melhoriasnacasa.

Agregado familiar: casados há muito tempo, sem filhos a cargo e reformados.

Quedadrásticadorendimento.Tendênciaparaficaremcasa.Compras:produtossanitários,remédios,produtosparaasaúde,paradormireparaadigestão.

Pessoa só, em idade de trabalhar.

Rendimentosaindabons,mastendênciaavendermaisque comprar.

Pessoa só, reformada.

Asmesmasexigênciasmédicasdogrupoemidadedereforma, drástica redução de rendimentos. Particularnecessidadedeatenção,afetoesegurança.

2.3. Concorrência

“Osmercados tornaram-se competitivos demais parasepodermanterofocoapenasnosconsumidores.”15

Em 1985, Michael Porteridentificoua“cincoforçasquedeterminamaatratividadeestruturaldossegmentos.”16

Comoestudaraconcorrência?

15 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hensen, “Marketing Management, 2ª ed., pag 331, Pearson, 2012.16 Porter, Michael, “Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance”, Free Press 1985.

Novospotenciaisconcorrentes

ConcorrentesdoSetor(Rivalidadede

segmento)

Substitutos

Compradores

Fornecedores

“As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos.”Porter

Estas cinco forças representam ameaças, para osegmentodemercadoemqueoperamosoupretendemosoperar.Temosentão:

Ameaça de rivalidade intensa, ou seja, se umsegmento tem concorrentes poderosos, agressivosounumerosos,poderevelar-sepoucoatrativo,pelograudeexigênciaquevairequerer.

Ameaça de novos concorrentesacontecesempreem mercados em que as barreiras à entrada nosegmento são baixas, ou seja, é fácil entrar, éfácil apostar. Logo, estar neste mercado implicasofrer permanentemente a concorrência de novasempresas.Porex.:nomercadoeditorial,éfácilentrarnosegmentodoromanceeéfácilabandonarquandosequiser.Aconsequênciadistoéqueaconcorrênciaé enorme e está sempre a aparecer nova. Já nosegmentodoescolar,nãoéfácilentrar,porquetemumtempodeentradamuitolongo,maisdedezanose,igualmente,nãoéfácilsairporquetemobrigaçõeslegais. Como consequência, menos concorrentes,maioreslucros,maioresriscospelaobrigatoriedadedepermanência,nocasodealgumacoisacorrermal.

Ameaça de produtos substitutos:seaomonitorizartendênciasfordetetadaapossibilidadedeexistiremmovimentações a este nível, devem ser tomadasmedidas preventivas. De igual modo, sempre queidentificamos um mercado com poucos produtossubstitutos e temos a capacidade de os introduzir,temosumaenormeoportunidadedenegócio.

Ameaça do poder dos compradores é cada vezmaioremaisinfluentenadeterminaçãodosegmentoaabordar.Oscompradoresusamacompetitividadedas empresas entre si para comprarem mais por

1.

2.

3.

4.



menospreço.

Ameaça do poder dos fornecedores acontece semprequeestes têmapossibilidadede imporassuas condições, ou por escassez de oferta ou pormonopóliodesegmento.

5.

Como identificar os concorrentes?

Num olhar menos atento a esta questão poderíamospensar que identificar a concorrência é uma tarefasimples e direta. Se vendemos livros, os nossosconcorrentes são as outras livrarias, ou na pior dashipóteses, as novas livrarias que possam surgir. Narealidade, os maiores concorrentes de quem vendelivrosdeumaformaconvencional,ouseja,atravésdelivrariasnãosãoasoutraslivrarias,masainternet.

Veja-se como exemplo o império que Jeffrey Bezos criou, com a Amazon.com. Bezos.17 Nunca teve umalivrariamas criouumapoderosa concorrência a todasaslivrariasdomundo.

Quando tentamos identificar os concorrentes, nãopodemosapenasolharparaosconcorrentesatualmenteno segmento, visíveis, mas estar muito atento aosconcorrentes potenciais, nomeadamente às inovaçõesque vão surgindo e que também se podem tornarconcorrenciais.

Porexemplo,aAmorimhámuitotempoqueidentificouoplásticocomouma forteconcorrenteàssuas rolhasdecortiçadebaixaqualidadeefoi-seposicionandodeformaamarcarumapresençacadavezmais fortenosegmentodaqualidade.17 CEO da Amazon.com.Em1999foieleitopelafamosarevistaTimeaPessoadoAnoeem2012a26ºpessoamaisricadomundopelarevistaForbescomumpatrimônioestimadoem18,4bilhõesdedólares.Noanode2016éoQuintohomemmaisricodomundo.

Como lidar com os concorrentes?

Uma vez identificados os concorrentes, torna-seimperioso descobrir as suas estratégias, os seusobjetivos, semesquecer as suas forças e fraquezas.Esta análise vai condicionar a nossa estratégia nomercado.

É neste momento que a empresa tem que começara tomar decisões estratégicas, ou seja, a quem éque dirigimos os nossos ataques de marketing?Aos concorrentes mais fracos, que exigem menosrecursos,ouaosmaisfortesparagarantirmosonossoposicionamentonomercado?

Devemos menosprezar os concorrentes que estãomais afastados dos nossos segmentos de atuaçãoou identificar os queestãomais distantes e procurarcompetir com eles? A Coca-Cola afirma que o seuprincipalconcorrentenãoéaPepsi-Cola,masàáguada torneira.

Eporfim,masnãomenosimportante,devemosestarpróximosdosconcorrentesquerespeitamasregrasdaboaconcorrênciaelutaremconjuntocontraosquenãoarespeitam.Devemosserconcorrentesnosprodutosealiadosnalutacontraaconcorrênciadesleal.

2. 4. Satisfação e Fidelização do Cliente

Oclienteéaúnica fontede lucro.Nãoperceberestarealidade pode significar o insucesso ou mesmo afalência.Comojáfoireferidoanteriormente,oclienteécadavezmaisexigenteemaisconscientedoenormepoderquetemjuntodomercado.Odesenvolvimentodomarketingdigitalcolocounasmãosdoconsumidorfinalacapacidadedecompararnãosópreços,mastambém

Comoidentificarosconcorrentes?

Comolidarcomosconcorrentes?

Concorrentes:

Comofidelizarclientes?



as características, benefícios e até a comodidade decompraqueresultaessencialmentedodesenvolvimentodasempresasdedicadasàdistribuição.

Assim, para Kotler 18, os clientes têm mecanismospróprios para encontrar as melhores alternativasde compra. Segundo ele, estas alternativas sãodeterminadas pelo valor percebido pelo cliente, ou seja,osclientesprocuramsempremaximizarovalorareceber,dentrodoslimitesqueseimpuseram,comoopreço, amobilidade ou o conhecimento quepossuemsobreoprodutoeaconcorrência.Oclientetemsempreumadeterminadaatitudeperanteumproduto,mesmoquando não o conhece ou pouco sabe sobre ele. Aatitudeébaseadanacrençadequeoprodutopossuadeterminadas características que lhe proporcionarãodeterminadosbenefícios.

O seu grau de satisfação assenta na direta proporção da satisfação desta crença.

Semprequeoprodutosatisfaçaestaexpetativaassentena perceção que tem do valor do produto, o clientesentir-se-ásatisfeito.

Para além desta necessidade de estabelecer umarelação imediata com o cliente com o objetivo desatisfazerassuasnecessidades,énecessárioir-semaislonge.É fundamentalquesedesenvolvamestratégiasde relacionamento com o cliente. Abordaremos umpouco mais detalhadamente este aspeto no capítulode“NovosConceitosdeMarketing”.Apesardeadquirircadavezmaior importância,apreocupaçãodegerirorelacionamentocomocliente,nãoéumapreocupaçãorecente.

O CRM, (Customer Relationship Management), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, é umapreocupação domarketing, surgida no final dos anos80,comoobjetivodecriarumrelacionamentodelongaduraçãocomosclientes.

Estamos,portanto,aabordarotemadafidelizaçãodocliente.Numafase inicial tratava-seapenasdecoletaros dados dos clientes e as suas preferências com oobjetivo de o compreender melhor e de desenvolverprodutos adequados. Com a compilação dos gostose preferências dos clientes podemos ir ainda maisalém,nãosósatisfazendoassuasnecessidadescomoantecipandoosseusdesejos(mesmoosqueaindanãoafloraramàsuaconsciência).

2.5. BRAND EQUITY

O conceito de Brand Equityrefere-seaovaloragregadoaumprodutoouserviçodevidoà“força”deumamarca,ou brand.Doinglês,“brand”significamarca.Oconceitomais divulgado é o de Branding e é frequentementeconfundido com o de brand, ou seja, marca. Nãopodemos de forma alguma atribuir aos dois termos omesmo significado. O principal objetivo do Branding é gerar Brand Equity, ou seja, fazer a associação doprodutoàmarcaedotá-la,àmarca,deumaforçaquevaiparaalémdasuaimagemgráfica.

Imaginemos como exemplo, uma simples t-shirt, lisasemnenhumamarcavisível19.MesmoquesejausadapeloCristianoRonaldo,melhorjogadordomundo,nãocustariamaisdo20€.

Noentanto,seestacamisolanãotivesseperdidoatinta,

18 Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hensen, “Marketing Management”, 2ª ed., pag 432, Pearson, 2012.19 Real Madrid X Sporting Gijon,2-1,26/11/2016.QuandoaNikeresolveuvestiraequipadoRealMadridcomequipamentosfeitosdemateriaisreciclados.Nessediachoveumuitoduranteojogoeatintadesapareceu.

Graudesatisfaçãodocliente.

O que é Brand Equity?

Imagem de marca in http://w w w. n e w s m o b i l e . i n / a r t i -cles/2017/06/06/the-goal-fac-tory-6/

Camisola em branco in http://www.espn.co.uk/football/real-madrid/story/3006660/real-madri-ds-cristiano-ronaldo-backed-for-ballon-dor-by-florentino-perez



efosseoriginalestaríamosdispostosadar120€porela.E porquê? Porque no caso, trata-se da camisola doCristianoRonaldo,damarcaAdidasecomoemblemado Real Madrid,umdosmaioresclubesdomundo.

Brand Equityéum“valor”queinfluenciaaformacomoo consumidor pensa, sente e age em relação a umadeterminada marca. Representa um importante ativointangível, ou seja, não é visível objetivamente nobalançodaempresamaspodesermensurado.Trata-seumvalorpsicológicoparaoconsumidorquepodesermedidoemtermosfinanceiros.

Não se deve igualmente confundir logotiposcom marcas. A marca é a perceção das múltiplasexperiências a que o consumidor está sujeito e doqual o logotipo fazparte.O tipo de letra, as cores, ografismo, o estacionário em geral, a decoração nospontos de venda, o atendimento, em suma, tudo oqueestáemredordocontactodoconsumidorcomamarca, irá formar a “perceção damarca”, ou seja, obrand awareness.

1.

2.

Para se trabalhar oBrand Equity, devemos ter emcontatrêsgruposfundamentais:Elementos ou identidades da marca, ou seja,o nome, o logótipo, símbolo, caracteres, lemae embalagem. Estes elementos influenciam aforma como nos lembramos da marca, como areconhecemos.

O produto,oserviçoqueoacompanhaetodasascampanhas de marketing a ele associadas. Nestegrupo estão também incluídas as estratégias deestímulo à compra, bem como as estratégias defidelizaçãodesenvolvidas.

A Marca deve ser conhecida ecredível.


3. As associações de imagem criadas em tornodos produtos ou serviços, que permitem oestabelecimento de transferências simbólicas entreapessoaouobjetoassociadoeaimagemdamarca.Por exemplo: aVolvo é associada a segurança, aRenault a comodidade, a PorscheavelocidadeeaMercedesarobustez.Desalientaraindaqueofactodeumamarcaserreconhecidanãoimplicaquesejacredível.

Desta forma, para se ter sucesso com umamarca, énecessário torna-la conhecida e credível e isso éBranding.


MARKETING48

NOVOS CONCEITOS DE MARKETING



3. NOVOS CONCEITOS DE MARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Reconheceraimportânciadocliente360ºnomarketingrelacional; •Enumeraralgunsdosaspetosmaisrelevantesdomarketingsensorial; •Reconheceraimportânciadatribonasnovasestratégiasdemarketing; •Identificarautilizaçãodomarketingverdeemdiversasempresasinternacionais. Falar-se de novos conceitos de marketing pode atéparecerpretensiosotendoemcontaquemuitosdestes“novos” conceitos existem hámuito tempo.A questãofundamentalcentra-se,porumlado,naformacomoosentendemose,poroutro,naimportânciaqueassumemnasdecisõesdemarketing.

Égeneralizadaaperceçãodequeomundomudou,dequeestáemconstantemudança.Defacto,nasúltimasdécadas,estamudançaaceleroudeformaexponencialetornou-semuitovisível.Temoscadavezmaisconsciênciadestarealidadeesomosdiariamenteconfrontadoscomalteraçõesetransformações,oquediferegrandementedoqueacontecianaprimeirametadedoSéc.XX.

Esta transformação do mundo é inegável em termosquantitativos, qualitativos e de rapidez. Apesar disto,nós, consumidores, continuamos a gostar de sertratadoscomoúnicos.Depoisdaeradamassificação,da publicidade indiferenciada, da busca desenfreadapelonovocliente,manterosclienteséagoraaprioridadeabsoluta.

A fidelização é a chave do sucesso e da garantia defuturo,desobrevivênciadasempresasquepretendam

algumalongevidade.Manterumclienteétãoimportante(oumais)comoconquistarumnovocliente.

Como é que podemos manter os clientes?

Manterumclienteéantesdemaiscompreenderocliente.Sabernãosóoquedeseja,masporqueodeseja.Daíaimportânciacrescentequeasneurociênciastêmtidonasestratégiasdemarketing.

Manter um cliente é inovar permanentemente eimplementarasinovaçõesnosmomentoscertos,quandose prevê que as pessoas o desejem, num constantedevir,aoencontrodasexpetativasdosconsumidores.

Manterumclienteérespeitarociclo de vida do cliente emvezdociclodevidadoproduto.Colocamosoclientenocentrodanossaatividadee,porisso,falamoscadavez mais de Mix do Marketing em detrimento de Marketing Mix.

3.1. MARKETING RELACIONAL

Vivemos uma era de relacionamentos quer pelaglobalização, quer pelo desenvolvimento das redessociais. Também porque a sobrevivência de umaempresadependeemgrandepartedosrelacionamentosqueestabelececomoquearodeia,comocontextoondeestáinserida.

Com os clientes, com os fornecedores, com osconcorrentes, com os parceiros de negócio, com osconsultores,etc.

Desenvolver esta rede de relacionamentos demoratempo e exige um esforço permanente. Estedesenvolvimentorepresentauminvestimentosériopor

Aimportânciadafidelização.

Oqueémarketingrelacional?

NOVOS CONCEITOS DE MARKETING NOVOS CONCEITOS DE MARKETING


partedasempresas.

“A expressão surge em 1983, quando Leonard Berry, no âmbito de uma obra sobre marketing de serviços, escreve um capítulo intitulado Relationship Marketing. Dois anos mais tarde, Barbara Jackson, (…) usa igualmente a expressão “marketing relacional” no livroWinning and Keeping Industrial Customers,assimcomoum artigo que nesse mesmo ano publica naHarvard Business Review. 20

Apesardeomarketingrelacionalirmuitoparaalémdorelacionamento com os clientes, será nestes que nosvamosconcentrar.

Marketing One-to-one, o que é?

Parasepoder identificaresatisfazerasnecessidadesdos consumidores, foi fulcral o desenvolvimento deestratégiasdesegmentaçãocadavezmaiseficazesecapazesdeajudaradeterminaçãodascaracterísticasdo produto, o seu preço e os meios de distribuiçãomais adequados. A segmentação ajuda igualmente adeterminar quais asestratégias de comunicaçãomaisadequadas para os diferentes segmentos. Por estarazão,asempresasdesenvolvemsistemasdeobtençãoedeanálisedainformaçãosobreoshábitoseosperfisdosconsumidorescomoobjetivodeobteremvantagenscompetitivas face à concorrência. Se por um ladoprocuramconstantementemanterosseusclientes,poroutro,têmcomoobjetivoalcançarmaismercado,istoé,maisclientes.

Em muitos casos, o sucesso deve-se a um grau deindividualizaçãoextremamenteelevadoque temcomo

19 Brito,CarlosMelo;Lencastre,Paulode,”NovosHorizontesdoMarketing”,pag.20,Ed.D.Quixote.2014,Lisboa.

21 Brito,CarlosMelo;Lencastre,Paulode,”NovosHorizontesdoMarketing”,pag.20,Ed.D.Quixote.2014,Lisboa.

objetivosatisfazerumúnico individuo.Vejamos, comoexemplo, a indústria automóvel que não só procurasatisfazer os diferentes segmentos, com modelosdiferentes e adequados aos diferentes podereseconómicos, como também diferencia a oferta emtermos de extras, dentro dos diferentes modelos, ouainda,oqueémaiscomum,permitequecadaclientepersonalizeasuaviaturaescolhendoacor,asjantes,osestofos,extras,motores,etc.,nãodentrodeumgrupodeopções,masnummodelodeescolhamúltipla.AMini permiteconfigurarcercadetrêsmilhõesdeopçõesdoatualMini.

Váriossãoosexemplosqueacompanhamestatendênciadesdea indústria informáticaàdos ténis daNike que podemserpersonalizadosna internete recebidosemnossas casas sem termos que nos deslocar à loja.A tendência atual é a da personalização do produtoe o mercado, mesmo quando não está disposto apagar por isso, gosta e dá importância ao facto depoderpersonalizar,deser tratadocomoúnico.Nunca,numaeradeglobalização,sedeu tanta importânciaàpersonalizaçãoeaoindividuocomoagora.

O “(…) marketing One-to-one corresponde a uma estratégia competitiva que assenta na diferenciação levada ao extremo. No seu código genético está a gestão de relacionamento (…)” 21

Qual é a essência do marketing relacional?

Esta preocupação com a customização implicauma atenção especial nas estratégias de marketingconcentradanainteraçãopermanentecomocliente,oqueirápermitirumconhecimentomútuoeumarelação

O que é marketing on to one?

Qual a essência do marketingrelacional?



maisestreita.Amaioriadosestudossugerequeémuitomais baratomanter um cliente do que conquistar umnovo.Aproximadamentecincovezesmaisbarato.

VejamoscomatençãooqueasoperadorastêmfeitonosúltimoscincoanosemPortugal.AMEO,porexemplo,criou o produto M5O, proporcionando aos clientesgrandes vantagens para os que concentrarem todosos serviços na MEO, ou seja, imagem, voz, internet,telemóveis,etc.

O professor Carlos Melo Brito22 usa um gráfico pararepresentaravisãodasuaGestão360ºdoCliente,quesetomaaliberdadedereproduziraqui:

22 Idem, pag. 24

23 Idem, pag. 10224 Conceção, nas ciências humanas e sociais, que defende a importância da compreensão integral dosfenómenosenãoaanáliseisoladadosseusconstituintes.25 Idem, pg. 102

INDIVIDUALIZAR

CLIENTE360º

INTERAGIR SATISFAZER

FIDELIZARCONHECER

Assim,oclientevistonumaperspetivade360º,significaque as empresas devem criar uma relação dinâmicae interativa,capazdeenvolverosclientes.Oclienteéprincipalparceironacriaçãodevalordoprodutoquesepretendevender.

Paraqueoclientenospossaajudaracriarvalortemosque estabelecer uma relação emocional, uma relaçãodelongoprazo.

3.2. MARKETING SENSORIAL

Omarketingsensorial,segundoClarindaRodrigues 23, “(…) sugere que as empresas adotem diferentes pistas sensoriais e estímulos visuais, auditivos, olfativos, táteis e gustativos, por forma a gerar valor acrescentado na sua relação com os consumidores, ao nível dos processos de compra e consumo de produtos e serviços.”

O marketing sensorial pretende provocar umaexperiência holística 24, focada no consumidor,proporcionando-lhe “(…) três vantagens: criação de identidade através do consumo de marcas e experiências; autorrealização através da qualidade de vida e bem-estar que as experiências sensoriais podem trazer; experiências sensoriais propriamente ditas através da participação do consumidor como ator sensível, ativo e criativo nessas experiências.” 25

Muitas são hoje as empresas que se socorrem domarketing sensorial para conquistar uma identidadede marca e para aumentar a sua competitividade nomercado.Enãosejulguequeestamosapenasafalardeempresasdecosméticos,deperfumesouhotéisà

Oqueémarketingsensorial?



procuradecaptaremosseusnichosdemercadocomaidentidadedosaromasimpregnadosnassuascarpetes,cortinados ou almofadas. Esquecemos normalmenteoutros estímulos sensoriais ainda mais importantescomoosvisuais,osauditivos,ostáteiseosgustativos.

Steve Jobs 26 investia muito tempo e energia adesenvolver e aperfeiçoar os aspetos sensoriais dosseus produtos. Para ele, um produto tinha que seragradávelaossentidos.Paraele,odesembalardeumproduto Apple,deveriaserumaexperiênciaenvolventee inolvidável. Também para ele, a sensação que umIphone deveria provocar ao tato era fundamental.Umdosmaiores desafios das equipas de engenheiros daApplefoicriarosIphonescomcantosredondos,mesmoquando tecnicamente émais fácil emais resistente autilizaçãodecantosretangulares.

Steve afirmavaquenanaturezanãoexistiamângulosretos,apenascurvas.

A Starbucks investenumambienteinspirador,confortávelqueconvidaamomentosderelaxecomosamigosousimplesmenteà leituradeum livro.Nestecaso temosumacombinaçãodeelementossensoriaisquevãodascoresadotadas,overdeeoamarelo,àmúsicarelaxantecuidadosamenteselecionada,aoaromapermanentedocafé em grão. Não podemos esquecer, igualmente, asolidezdomobiliárioeastexturasconfortáveisusadas.

Muitos são os exemplos de empresas que levamo som dos seus produtos a um nível de experiênciaauditiva soberba. Por exemplo, a Míele, fabricantede eletrodomésticos, investe mais tempo no

Sentidos

26(SãoFrancisco,Califórnia,24defevereirode1955—PaloAlto,Califórnia,5deoutubrode2011)notabilizou-secomocofundador,presidenteediretorexecutivodaAppleInc.eporrevolucionarseisindústrias:computadorespessoais,filmesdeanimação,música,telefones,tabletsepublicaçõesdigitais.FoidiretorexecutivodaempresaPixareacionistaindividualmáximodaThe Walt Disney Company.

desenvolvimentodosomdosseusaspiradoresdoqueno próprio desenvolvimento tecnológico do produto.Segundo eles, em 3 a 4 semanas têm o aspiradorconcebido, mas o som silencioso, mas poderosopode demorar 7 a 8 semanas. A Mercedes investe“religiosamente” no som que as portas das suasviaturas fazemaoserem fechadas.Fecharaportadeum Mercedeséumaexperiênciasensoriale,portanto,devemter todasomesmosom,ouseja,querse tratede umdesportivo ou de uma carrinha.Claro que nãopodemos esquecer a importância das vozes doscomerciais e asmúsicas que ouvimos.As lojas usamamúsicacomofatorinfluenciadordaatmosferadalojae influenciam os comportamentos de compra, criandoassociaçõeseevocandomemórias.

O ritmo também condiciona o comportamento do consumidor, acelerando ou retardando a velocidadede compra. Nos Jogos Olímpicos de Londres, paraaceleraraentradadosatletasnacerimóniadeabertura,a música selecionada tinha uma cadência maiselevada. E resultou. No Brasil, radicalizaram aindamaisaexperiênciaecolocarammúsicosatocarritmosacelerados.Estaexperiênciaresultaprincipalmentenospequenos países. Nos de maior dimensão perdeu-seumpoucooefeito.

3.3. MARKETING TRIBAL

O termo “tribo” tem sido vulgarmente utilizado pararotular certos grupos presentes na sociedade, muitasvezes consideradosmarginaisouantissociais.Porém,atualmente,ascaracterísticasinerentesaumatribotêmsidolargamenteestudadasereconhece-sequeotermotriboestámuitoparaalémdaassunçãoqueasociedadelhe ditou. As tribos estão por todo o lado, sendotransversaisemtermosetáriosesociais.Nãohácomo

Appleinwww.apple.com

Starbucksinwww.starbucks.pt

Oqueémarketingtribal?



evitá-las, caso das tribos de skaters, snowboarders, DJ’s,surfistasefãsdasHarley-Davidson, da Lomo, da Hello Kitty, do Star Wars, da Apple e do Harry Potter.”27

Oconceitodetribonãoéinovadoreexistedesdesempre,masconvêmdistinguirantesdemaisoconceitodetribodosanos60ou70,queeramsubculturasàsquaisosindivíduos pertenciam quase em exclusivo, do atualconceito,emqueosindivíduospodempertenceramaisdo que uma tribo. Para Bernard Cova 28,apalavra“tribo”designaumgrupoqueafirmaareemergênciadevalorescomo sentimento de identificação local, religiosidade,sincretismo,narcisismodegrupo,emqueodenominadorcomuméapaixãoporalgo.Apesardetentaremreviveroarquétipodacomunidadedealdeia,nãoestãoobrigadasateromesmoespartilhodalocalidade,comoaconteciaanteriormente, confinados a espaços físicos, comosedes de clubes ou de associações, podendo agoraagrupar-seemtornodasredessociaisoudosdiferentesmodosdecomunicardigitalmente,incluindoaDarkNet.

A existência de uma tribo é assegurada por duascondiçõesfundamentais:

27Brito,CarlosMelo;Lencastre,Paulode,“NovosHorizontesdoMarketing”artigo“MarketingTribal”deMeneses,RaqueledeLima,AnaPinto,D.Quichote,2014,pag.11928COVA,BernardeCOVA,Véronique.TribalMarketing:the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing,Vol.36,nº5/6,pp.595-620,2002.

UMA FORMA DE COMUNICAÇÃO

ENTREOSMEMBROSDO

GRUPO

UMA EMOÇÃO PARAPARTILHAR

Existência da tribo asseguradaporduascondições.

Claro que estas tribos são normalmente instáveis evoláteispodendodesaparecercomamesmavelocidadecomquesurgem.Porsetratardepartilhasemocionais,estilos de vida, crençasmorais, práticas de consumo,podemtambémserextremamenteintensas,intensidadeessaresultantedaprópriaprecariedadedaexistênciadatribo.Quantomaisintensassãoastrocasemocionaiseosuportesimbólicofornecidopelaexistênciadeobjetosou locais de culto, maior é a coesão da tribo. Comoexemplo, temos o clube da Harley Davidson, ou osGamer’s,quesevestemarigoreparticipamemfestastemáticas.

Maisumavezestamosnapresençadeumcenáriodeglobalização e tecnologia, de individualização contraamassificação,numalutaparanãocairnasolidãodamultidão. Os primeiros gamer’s, se assim podem serchamados,individualizavam-sedetalforma,numafugaàmassificação, que acabavam por cair numa solidãoescravizante emuitas vezes, degradante da condiçãohumana.Hoje,maisdoquenunca,aglobalizaçãoeosdesenvolvimentostecnológicospermitemqueohomemse individualize sem se isolar domundo, sem cair nasolidão,pertencendoaumatribo.

Nofundo,deumaformaextrema,ounumaabordagemmaisligeira,todosnósvamospertencendoatribos,maisoumenosmarcantes, comopor exemplo, pertencer àtribodepaisqueselevantamaodomingoàs7hdamanhãparalevarosfilhosaotreinodefuteboloupassamofimdesemananaestrebariaacuidardocavaloparaqueasuafilhaentrenumconcursoequestre.EtalcomoumdiapertencíamosàtribodosorgulhosospossuidoresdeumBlackberry,nodiaseguintesomosfanáticosdefensoresde um Iphone ou de um Samsung.A verdade é queumatribonãosemedeapenaspeladimensãodatribo,maspelopoderquecadaelemento temde influenciar



outros,pertencentesounãoàtribo,aaderiràscrençaseconvicçõesdasuatribo.Éestepodercontagiantequefascinaosmarketeers.

Este poder comunicacional que resulta de membrosemocionalmente envolvidos numa causa, produto, oumarcaqueserevelaabsolutamentefascinanteparaasempresas.Aofimdetodasestasdécadas,osfumadoresde Marlboro, continuam a fumarMarlboro, apesar deexistiremoutroscigarros“exatamente”comomesmotipodetabaco,(exemplodoMARK1)masnãoéMarlboro.

Existembasicamentetrês tipos de tribos:

Tiposdetribos. Ligadasàpráticadealgumaatividade.Ex.: Skaters, surfistas,traceurs, nerds.

Ligadasaalgumacrençaeouideal.Ex.:hippies, vegan, skinheads.

Ligadaspeloconsumodealgoespecífico.Ex.:Harley Davidson, Mini's,ClubeFutebol.

TRIBOSAÇÃOTRIBOS

CONVICÇÃO TRIBOSPAIXÃO

Compete, portanto, à empresa, saber desenvolver assuasestratégiasdemarketingdeformaaexponenciareste potencial influenciador existente nas tribos egarantirosucessocomercial.

3. 4. MARKETING VERDE

Em 2008, Grant 29, afirmavaque omarketing verde é“uma coisa que parece uma boa ideia a toda a gente, mas que ninguém sabe realmente como pôr em prática.”

Espera-sequeváriosanospassadossobreaafirmação

de Grant tenham iluminado as empresas e que estascomecemapercebercomopraticarasustentabilidadenassuasoperações,semdeixaremdesercompetitivaseproveitosasparaosinvestidores.

Quaissãoasprincipaisrazõesquelevamasempresasaimplementarpráticasdesustentabilidadeedeproteçãoambiental?

Basicamente, por três tipos de razões: ética, competitividade e legitimação.

O que é Marketing Verde?

Muitas sãoas empresas internacionais e portuguesasque procuramgarantir que os seus produtos, quer setratedeprodutosproduzidosouadquiridos, respeitema normas internacionais e reduzam significativamenteasuapegadaecológica.EmpresascomoaSonae ou a Quinta do Infantado, a BP ou a Lanidor, procuram desenvolver práticas empresariais que efetivamentepromovamasustentabilidade,protegendooambiente.Empresas como a IKEA ou a Toyota estabeleceramregras de conduta muito rígidas para os seusfornecedoresdeformaagarantiremumamelhorgestãoholísticadacadeiadevalor,deformasustentada.

O que pensam os consumidores?

Parece hoje ser inegável que, na generalidade,os portugueses estão conscientes acerta dosproblemas ambientais. A questão fundamental nãoé a consciencialização mas sim a disposição para aimplementação de práticas de consumo amigas doambiente.E,mais importante aindadoponto de vistadanossaabordagem,seestarãodisponíveisparapagarporisso.29 Grant, J. “The Green Marketing Manifesto, John Wiley & Sons, Chichester.

Oqueémarketingverde?


MARKETING62

Osconsumidoresemgeralnãoestãodispostosapagarmais por produtos verdes. A crença generalizada dequeosprodutos verdes sãomuitomais carosdoqueos restantes não contribui para criação de hábitos deconsumo.

Apesar da questão do preço ser normalmente o fatormais importante, não devemos esquecer o problemada conveniência de aquisição, ou seja, a dificuldadeem comprar estes produtos uma vez que não estãodisponíveisnoslocaishabituaisdecompra.

CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

NOVOS CONCEITOS DE MARKETING


4. CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Listaros4P’sdomarketing; •Enumerarosdiferentesaspetosateremcontanadefiniçãodoprodutoacomercializar; •Identificarasdiferentesfasesdociclodevidadoproduto; •Reconheceraimportânciadadefiniçãodopreçoparaoproduto; •Enumerarasdiferentesetapasdadefiniçãodopreçodeumprodutoouserviço; •Identificaroscuidadosaterparaidentificarumintermediário; •Enumerarosdiferentesmeiosaconsiderarpara a promoção de um produto.

“Um produto só é um produto quando se vende. De outra forma é apenas uma peça de museu” - Ted LevittSãováriasasatividadesqueumaempresa,organizaçãoou instituição pode desenvolver com o objetivo deinfluenciar o comprador. Conceber um plano demarketingtemtantodedesafiantecomodecomplexo,comumavariedadededecisõeseescolhasaefetuar.Aprimeiradelasdizrespeitoàdefiniçãodeobjetivosaatingir.

Em1964,oprofessorNeil Borden da Harvard Business School da Universidade de Harvard 30, identificouumasérie de atividades empresariais que poderiam serexecutadas pelas empresas no âmbito do plano decomercialização dos seus produtos. Segundo ele,era necessário que todas estas atividades fossem

30 Neil H. Borden, “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research, junho de 1964, pp.197-208.

Comoconceberumaestratégiade Marketing?

programadasemconjuntodeformaamaximizaroseuimpacto junto do consumidor. As empresas deveriamsercapazesdedeterminararentabilidadedaestratégiaimplementada calculando com a máxima precisão osresultadospráticosdassuasações.

No início dos anos 60, o professor Jerome McCarthy propôsoconceitodemarketingmixdoquatro“pês”:

PREÇO

PROMOÇÃO

PRODUTO

PONTODEVENDA

os4P’sdomarketing.

Na sua conceção original, a teoria do marketing mixlevantaalgumasdificuldadesnostemposmodernostalcomoiremosabordarseguidamente.Sejacomofor,maisimportantedoqueonúmerode“pês”éodeencontrarumaestrutura de basequenos ajudea conceber umplanodecomercializaçãoeficaz.

Por outro lado, os condicionalismos do mercado, asexigênciasdonovoconsumidoreasnovastecnologiasreorientaram esta questão domarketingmix para ummixdomarketingaseraplicadoemcadasituação.

CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING


4.1. A TEORIA DOS 4P’S NO SÉC.XXI

O conceito “dos quatro P’s” 31 acabou por ficar refémda sua própria designação, ou seja, de só poderemser usadas palavras começadas por “p”, o que retiraimportânciaaquestõesfundamentaiscomoo“serviço”oua“embalagem”,a “forçadevendas”ouaindamaisrecentemente, o “marketing digital”. Podemos afirmarqueosserviçostambémsãoprodutos,oucomoafirmaKotler, são produtos de serviços, mas estaremos acontornaraquestãofundamental.Podemosigualmenteafirmarqueaembalageméparteintegrantedoprodutoe que a força de vendas deve estar integrada napromoção.

Não podemos deixar de referir a importância daperspetiva do consumidor, como afirma Kotler no seulivro “Marketing para oSéc.XXI” 32.Ou seja, a teoriados “quatro P’s” centra-se na perspetiva do vendedore esquece a perspetiva do comprador. Assim, cadaumdos “P’s” deveria ter correspondência num “C” docomprador 33.

Comorelacionaros4P’scomosConsumidores?

31OmarketingmixfoiformuladoinicialmenteporJerome McCarthynolivro“Basic Marketing”.32 Pliphe Kotler, “MarketingparaoSéc.XXI”,p.125,EditorialPresença,2000.33 Robert Lauttenborn, “New Marketing Litany: 4p´s Passé; C-Words Take Over” Advertising Age, 1 de Outubro de 1990, pag. 26.

ProdutoPreçoPonto de VendaPromoção

QUATRO"PÊS"

ValiaparaoConsumidorCustoparaoConsumidorConveniênciaComunicação

QUATRO"CÊS"

Oscomerciaisvendemumprodutomasoconsumidorcompraumvalor,oumelhor, “compra”asoluçãoparaum problema. Para além do preço, os compradoresdão valor ao custo total da compra ou podem ainda

valorizar seesteé reciclávelounão.Dão importânciaaos comportamentos sociais associados à empresae às suas práticas ecológicas. Neste sentido, acomunicação bidirecional com os consumidoresassumeumarelevânciamuitosignificativa.Maisdoqueapresentarprodutosénecessárioperceberatravésdasdiferentes ferramentas de comunicação e diagnósticodenecessidades,os“Cês”dosconsumidoresdeformaapodermosajustarcorretamenteos“Pês”donegócio.Uma das formasmais eficazes de obter este diálogocom os consumidores é o de desenvolver estratégiasadequadasdemarketingdigital.

Desta forma estaremos constantemente a comunicarcomoscompradoreseaobterasuaopiniãosobreosnossosprodutos.Antesdepassarmosàanáliseindividualdecadaumdos “Pês”observecomatençãoográficoqueseseguequepermiteumamais fácilvisualizaçãodosdiferentesaspetosqueosintegram.

PRODUTOVariedadesdoProduto|Qualidade|Conceção|Características|NomedeMarca|CondiçõesdeCrédito|Embalagem|Tamanhos|Serviços|Garantias|Devoluções

PREÇOPreço|TabeladePreços|Descontos|Prémios|PrazodePagamentos|CondiçõesdeCrédito

PROMOÇÃOPromoçãodeVendas|Publicidade|ForçadeVendas|RelaçõesPúblicas|VendaDireta

PONTOS DE VENDACanaisdeVendas|Cobertura|Coleções|Locais|Inventário|Transporte

MA

RK

ETIN

G M

IX



4.1.1. PRODUTO

Paraquesetenhaumnegócioénecessárioterumoumais produtos para oferecer aomercado.Assim, “um produto é um bem, serviço ou ideia constituído de um grupo de atributos tangíveis ou não, que satisfaça os consumidores e que seja recebido em troca de dinheiro ou outra unidade de valor.” 34 Avidadeumaempresadependeessencialmentedecomoelaconcebe,produzecomercializaosnovosprodutos.Sabemosigualmentequeoprodutoteráquesediferenciardealgumaformadosoutrosjáexistentesnomercado.Sódestaformaosconsumidoressepoderãointeressareestardispostosacomprá-lo.

4.1.1.1. POSICIONAMENTO

O produto tem que se diferenciar dos demais. Maisimportanteaindaéquesejaamadopeloconsumidor.Osucessonacriaçãodeumprodutoassentanacapacidadede “acreditarmos no produto, de desafiarmos o Status Quo existente” segundo Simon Sinek 35 as “pessoas mais do que comprarem um produto compram a razão por que o fizemos” 36.

O conceito de posicionamentofoidivulgadoporAl Ries e Jack Trout, no seu livro “Positioning”, onde afirmamque “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa… posicionamento não é o que se faz com um produto. É o que se faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, a forma como posicionamos o produto na mente do cliente potencial.” Nestesentido,podemos definir posicionamento como a ação de

projetar o produto e a imagem da empresa de formaa ocupar um lugar diferenciado namente do público-alvo. Um bom posicionamento facilita a compreensãoporpartedoconsumidordosbenefíciosqueoprodutoouprodutospodemproporcionareconsolidaarelaçãodestecomamarca.

4.1.1.2. DIFERENCIAÇÃO REAL DO PRODUTO

Podemosclassificarosprodutosportipo de usuário e por grau de tangibilidade.

Tipo de Usuário

Aoclassificarumprodutoportipodeusuáriodevemosteremconsideraçãoos bens de consumo ou industriais. Bens de consumo são produtos adquiridos porconsumidores finais. Bens industriais são produtosqueauxiliamdiretaouindiretamenteaofertadeprodutospararevenda.

A classificação por tipo de usuário pode levantaralgumasdúvidaspoispodemosvenderumcomputadorparausoindividualouparaaplicaçãonumcallcenter de umaempresa.

Grau de Tangibilidade

Como o nome indica, o grau de tangibilidade édeterminado por se tratarem produtos tangíveis, ou seja,quepodemosguardardealgumaforma,levarparacasaeprodutos intangíveisquenãopodemosguardardealgumaforma.

Osprodutos tangíveis podemserbens não duráveis oubensduráveis.Porexemplo,gasolinaoualimentaçãosão bens não duráveis, já a frigideira, a roupa ou os

O que é o produto?

Oqueéoposicionamento?

34 Kerin / Hartley / Berkowitz / Rudelius,“Marketing”8ªEd.,pg.25435 Simon Sinek, Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, pg. 4536 Idem, pg.47

Comoclassificamososprodutos?



automóveissãobensduráveis.Osserviçossãobensintangíveisepodemosdefini-loscomoatividadesvárias,benefíciosousatisfações,comoporexemplo,oturismo,asaúde,ouatémesmoosserviçosdemarketing.

Vejamosagoramaisdetalhadamenteadiferençaentrebensdeconsumoebensindustriais.

Bens de Consumo

Classificamososbensdeconsumoem:

Comoclassificamososbensdeconsumo? BENSDE

CONVENIÊNCIA

BENSDECONSUMO

BENSDEESPECIALIDADE

BENSNÃOPROCURADOS

BENSDECOMPRA

COMPARADA

Entendemosos bens de conveniênciacomoosbensque o consumidor compra com frequência e semesforçodecompra.Jáosbens de compra comparada

significamqueoconsumidorantesdecomprarcomparadiversas alternativas como o preço, a qualidade e oestilo.

Os bens de especialidade, por outro lado, obrigamo consumidor a umesforçoespecial para os procurare comprar.Por fim, osbens não procurados são osprodutos que o consumidor não sabe que existemouqueinicialmentenãoosdesejava.

Aatribuiçãodestasclassificaçõesaumprodutodependedo posicionamento do consumidor no momento dacompra,ouseja,umconsumidorpodeveroMicrosoft Surface Pro 4 como um bem de compra comparada e visitardiversaslojasantesdetomarumadecisãoeoseucompanheiro veromesmoproduto comoumbem de especialidadee,portanto,sócompraráaquelemodelo.

Bens Industriais

Normalmente os bens industriais têm a sua procurarelacionada com o aumento das vendas dos bens deconsumo. Por exemplo, se aumenta a venda de umadeterminadacâmaradevídeoénormalqueaumenteaprocuradelentes.

Osbensindustriaispodemserclassificadoscomobens de produção e de suporte.

Osbensdeproduçãosãoosprodutosque integramoprocessodeproduçãodeumprodutofinal.Osbensdesuportesãoprodutosusadosparaauxiliarnaproduçãodeoutrosbenseserviços.

Até agora temos abordado a diferenciação real dosprodutossemnosreferirmosàdiferenciaçãopsicológica.A diferenciaçãopsicológica pode representar um fator

Comoclassificamososbensindrustriais?



dediferenciaçãosignificativoedeterminantenosucessode um produto.

4.1.1.3. DIFERENCIAÇÃO PSICOLÓGICA DO PRODUTO

Nosbensdeconsumonãoduráveis,nãoconseguimosfacilmenteestabelecerumgrandeníveldediferenciaçãoumavezqueosprodutossãoentresimuitosemelhantes.Por exemplo, há algum tempooPingo Doce fez umacampanhacomofrango.Comobemsabemos,frangoéfrangoedificilmenteconseguimosencontrarformadeodiferenciar.Noentanto,oPingo Doce chamou-lhefrangoCóCóRóCóedesenvolveuumacampanhapromocionalqueincluíaspot’spublicitáriosnatelevisão.Osucessofoienorme,ascriançassóqueriamfrangoCóCóRóCó eobrigavamospaisairaoPingo Doce para o comprar.

OqueijoLimiano investeasuaimagemnalocalizaçãodeaondeéproduzidobemcomooQueijo de S. Jorge apostatodaasuapromoçãonofactodeserproduzidonosAçores.Poroutro lado,os fabricantesdebensdeconsumo duráveis podem mais facilmente diferenciaros seus produtos pelo aspeto físico, podendo haverdiversosníveisdedesenvolvimentoseconceções.Porexemplo,umautomóvelpodeterdiferentestamanhos,estilos,motorizações,extras,etc.

Podem ainda acrescentar um significativo nível dediferenciação psicológica, ou seja, a Mercedes criou uma imagem de prestígio e robustez, a Porsche de conduçãodesportivaecompetição,aBMWdedesportoedescontração,aVolvodesegurança.

Para Kotler 37, esta diferenciação pode ser efetuadagerindo:

Oqueédiferenciaçãopsicológicadoproduto?

Diferenças físicas, ou seja, características,performance, conformidade, duração, fiabilidade,forma,estilo,embalagem,etc.

Diferenças de disponibilidade, o produto pode sercomprado em diferentes pontos de venda como porex.:lojas,internet,encomendadopelotelefoneoupelosmartphone.

Diferença de serviço, ou seja, instalação por contado fornecedor, formação, consultoria, manutenção,reparação.

Diferença de preço, muito alto, alto, médio, baixo,muitobaixo.

Diferenças de imagem,ouseja,símbolos,ambiente,eventos,meiosdecomunicação.

•

•

•

•

•

Avidadeumproduto faz-sedeconstantesmudançaseinovações.Ainovaçãomantémoprodutonamiradosconsumidores,prolongandooseuciclodevida.Inovarnormalmenteimplicaacrescentarnovascaracterísticasquepodemserapenasaoníveldaembalagem.Podeatésignificarproduzirnovasversõesdoproduto.Semprequetalacontece,énormalqueaconcorrênciaresponda acrescentando as mesmas característicasaos seus produtos. Neste caso, temos que trabalharnovamente os fatores domarketingmix para voltar arecuperaranossaposiçãonomercado.

4.1.1.4. O CICLO DA VIDA DE UM PRODUTO

Oconceitodeciclodevidadeumproduto representasituar a posição do produto no seu ciclo de vida, epressupõe o conhecimento da evolução tecnológica edoshábitosdeconsumoedeprodução.37 Pliphe Kotler,“MarketingparaoSéc.XXI”,pg.126,EditorialPresença,2000.

Oqueéciclodevidadoproduto?



Areflexãosobreomarketingnãodeverápartirdoproduto,masdasnecessidades:umprodutoouumserviço,defacto, apenas têm razão de ser se ofereceram umasoluçãoaproblemasencontrados.

Umprodutoencontraasuarazãodesernamedidaemquecontémasoluçãoparaumdeterminadoproblemaencontradoporumserhumano.Asuaevoluçãooriginaumciclodeprocura:constata-seumaemergência,umcrescimentoacelerado,depoisumlentoamadurecimentoe,porfim,odeclíniodanecessidade.

Cadanecessidadeésatisfeitacomoapoiodatecnologia.Inicialmente, a nova tecnologia introduz uma soluçãomelhor relativamente à já existente: aparecem novosprodutos,sucedem-seeporvezescoexistem,diferentesciclosdevidadoproduto.O conceito de ciclo de vida compreende fasesdiferentes na história comercial de um produto. Cadafase corresponde a oportunidades e a problemasdiferentes,tendoemcontaaestratégiademarketingearentabilidade.

Um produto tem vida limitada

Assuasvendasatravessamváriosestadosdeevolução.Oseuníveldelucrovariaemfunçãodecadaestadodocicloeaestratégiadegestãomaisapropriadanãoéamesmaparacadafase.

Ociclode vidadeumprodutopode ser graficamenterepresentado num sistema de eixos cartesianos (comabcissaseordenadasquerepresentam,respetivamente,oTempoeasQuantidadesVendidas),resultandoumacurvarepresentativadosseisestados:desenvolvimentodo produto, introdução, crescimento, maturidade edeclínio.

Durantea fasededesenvolvimento do produto não há vendas e o investimento é elevado. Os custos deinvestigação do produto e de pesquisa do mercadooneramsignificativamenteestafase.

Asvendascrescemlentamentenafasedaintrodução, porquanto o produto não é conhecido e a procura éinexistente;alentidãodependetambémdacomplexidadedo produto, do grau de novidade e das necessidadesdos consumidores.A curva de lucro revela défice nodecursodoprimeiroperíodo,vistooselevadoscustosdelançamentodoproduto.

Depois,decorrentedapromoçãoedoefeitodeimitação,o mercado começa a reagir, as vendas aumentam ea curva também reflete essa mudança: estamos noestadodecrescimento.Asuaduraçãoéproporcional,maisumavez,àcomplexidadedoproduto,aopreçoeàmoda.

O CICLO DE VIDA DO PRODUTOdesenvolvimento

produto

VENDAS

LUCRO

introdução

Mercado pequeno

Poucosconcorrentes

IMPORTANTE

Diferenciaramarca

PromoçãoQualidadeInvestimento

Mercadocresce

Economia de escala

IMPORTANTE

GanharmercadoBarreirasentradaAumentarescalaVencer15%

Quota

Mercado grande

Concorrência

Commodity

IMPORTANTE

ReduzircustosIncrementar serviços

Novastecnologias

IMPORTANTE

Procura de clientes

NovoscanaisVendas

específicas

crescimento maturidade declínio

Introdução.

Desenolvimentodoproduto.

Crescimento.



Se o produto responde às exigências do mercado,tambémaconcorrência fabricaráprodutosanálogoseaprocurasolicitadapelosprodutossimilaresreagirádemodocrescente.Oprimeiroprodutoachegaraomercadodeverá diferenciar-se dos concorrentes emunir-se deumacomunicaçãoqueestimulaumapolíticademarcae de imagem.

Noestadodecrescimentooprodutodifunde-seemtodoomercadopotencialeentranoestadodematuridade. Esteéumperíododemaiorvolumedevendasporqueoprodutoéjábemaceitenomercado.

Fala-sede"lua-de-mel"doprodutoetodososesforçosdemarketingvãonosentidoaprolongaromaispossívelesteperíodo.NãoexistenecessidadedeprocurarnovoscanaisdeDistribuição,aindaquesetenhaintensificadoaguerradepreçosfeitapelaconcorrência.

Coloca-se, no entanto, a necessidade de realizarnovas intervenções que vão desde a diversificação(deumúnicoproduto,oudeumalinhadeprodutos),àindividualizaçãodenovosmercados; do relançamentodoprodutoàintervençãosobreelepróprio(melhoriasdequalidade,de forma);dapropostadenovasutilidadespara o produto à modificação do mix do marketing aaplicar.

Trata-se de intervenções nem sempre fáceis masfrequentemente necessárias para evitar ou atrasar afasededeclínio.Duranteafasedematuridadeéútilqueatinjaoseunívelmáximopoiscomeçaadissipar-seacausadoscustosdemarketingentretantodespendidosparasusteroprodutoperanteaconcorrência.

Quandooprodutoentraemdeclíniocessam todasasatividadeseaçõesdemarketing,procurandorentabilizar

Maturidade.

Declínio.

aomáximoavendadoproduto.

OCiclodevidadoprodutoapesardeseramplamenteutilizadopelosmarketersnãotemumavalidadecientífica,ouseja,nãoopodemosusarcomométricaparatodososprodutos,nemégarantidoquetenhalugaremtodasascircunstâncias.Deve,noentanto,serentendidocomomaisumaferramentadeapoioàimplementaçãodeumnovoprodutonomercado.

As informaçõesencontradasnaanálisedoCVP(CiclodeVidadoProduto)sãodepoisintegradasnumasériedeinformaçõesaposteriori:

1.Avaliaçãodoníveldeconcorrência;2.Avaliaçãodosistemadepreços;3.Avaliaçãodosistemadedistribuição;4.Conhecimentodasnecessidadesdospotenciaisconsumidores(mudançasnoestilodevida);5.Avaliaçãodaspolíticasgovernativas.

Naanálisedociclodevidadosprodutosháqueteremcontaaanálisedociclodevidadosmercadoseoexameatentodaconcorrêncianassuasaçõeserealizações.

Os Consumidores e o CVP

Oprocessodeadoçãodeumnovoproduto,porpartedo consumidor, é um mecanismo através do qualos potenciais clientes são convidados a conhecer,experimentareaceitar(ourecusar)oprodutoemcausa.Estemecanismoéabasedociclodevidadoproduto.Paraaempresa,oproblemasitua-senacompreensãodoseu funcionamento,afimde facilitara inserçãodoproduto no mercado.



Etapassucessivasnoprocessodeadoção:

1. Tomada de consciência: oindivíduoapreendeaexistênciadanovidade.2. Interesse:procurarecolherinformações.3. Avaliação:analisaosprósecontrasdeumaprova.4. Prova:experimentaonovoprodutoparapoderfazerumaideiamaisprecisa.5. Adoção:decideutilizarregularmenteonovoproduto.

Alguns estudos relativos ao tempo de adoçãodas inovações demonstraram a possibilidade derelacionar diretamente as características psicológicasdo consumidor, o seu "estilo de vida", com as suasexigênciaseescolhasdeconsumo.

Numgráficoondeasabcissasrepresentemotempoeasordenadasosconsumidores,épossívelrepresentaro processodedifusãodumnovoproduto, comopodeserobservadonosquadrosseguintes.Destaanáliseépossível,aindaqueesquematicamente,individualizarosdiferentestiposdeconsumidoresnasfasesdoCVP.

Comosecomportamosconsumidoresnociclodevidadoproduto?

CICLO DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOSPELOS CONSUMIDORES

Geoffrey Moore"Crossing the

Chasm"

Introdução

Osqueadotamnoinício

VENDAS

A maioria inicial

A maioria tardia

Entusiastas

Visionários

Oabism

o

Pragmáticos

Conservadores

Céticos

34% 34%13%

13,5%2,5%

Crescimento Maturidade Declínio

Eis uma breve descrição dos diferentes tipos deconsumidores:

Os Entusiastas-sãopessoasinteressadasnumavastagamadeatividadescaracterizadasporumconsiderávelgraudeaventura,comvontadederealizarexperiênciaseinvestigaçõesdenovasideiasenovosprodutos.Os Entusiastas adquirem pelo desejo de satisfazera curiosidade; lêem muitas revistas (mais periódicosespecializados do que diários); são pragmáticos egostamdeexperimentarnovascoisas,novosserviços.Nãoestãoligadosaconvenções.Oseudesejodecoisasnovasfazdelespioneirosnadescobertadosprodutos.Mantêm uma certa "elasticidade" perante o preço doproduto.

Os Visionários -sãoaquelesqueseencontrammaispróximo dos entusiastas, tendo características muitosimilares ainda quemenos aventureiros. São atentos,gostamdasnovidades,masnãoqueremcorrergrandesriscos. O Visionário não é um descobridor, deixa-searrastare segueospioneiros.É "infiel" (relativamenteaosprodutosquecompra)egostadasnovidades,comalgumaprudência.Asnovasideias,propostaseprodutosfascinam-no,contudonãosedeixaencurralarvistoserdiscreto.Oentusiastaéfrequentementeentendidocomodesvianteaosistemaeassimoseupapelnadifusãodanovidadeé limitado.Jáovisionário,ao invés,emuitoembora seja menos "descobridor", é mais líder deopiniãopelasuaproximidadedoscomportamentosedapsicologiadosrestantesconsumidores.Édeterminanteparaosucessodaimplantaçãodoprodutonomercado.

Os Pragmáticos, ao contrário dos grupos anteriores,nãogostamparticularmentedanovidade.Nocentrodosseus interessesencontra-seaprópriavidaquotidiana,não têmespíritodeaventurae limitam-seasatisfazer

Entusiastas.

Visionários.

Pragmáticos.



a curiosidade olhando para o que os rodeia. Quandoadquirem, escolhem produtos tradicionais e fáceis deencontrar.São, no entanto, abertos aos novos produtos quecomeçamacircularnoseucírculodeinfluênciaeestãodispostosaadotá-los.

Os Conservadores - procuram os produtos a queestão habituados e gostam de estar com outros emgrupo.Sãodesconfiadosquandoconfrontadoscomasmudançaseaceitam-nasapenasquandoamaioria jáaslegitimoue,portanto,setransformaramemtradição.Ésensíveleatentoaos"conselhosdospaiseamigos".O seu ponto de referência é o passado. Este tipo deconsumidorémenossofisticadonosprópriosgostosdoque o entusiasta.Tem limitações na curiosidade e naprocuradonovo.Temdiscretaelasticidadenoconfrontocomasescolhasdosprodutos.Gostadasegurança.Émuitosensívelàsmudançasdepreçoeàpublicidade.

Os Céticos sãoogrupodeconsumidoresquesóadotaum produto novo quando se deixa de fabricar o queusavaanteriormente.

4.1.2. PREÇO

Detodosos4“Pês”domarketingmix,opreçoéúnicacategoriaquenospodeproporcionarrendimentosumavezqueasoutrastrêsgeramcustos.Estaaritméticanãoéfácildefazerumavezquesãováriososfatoresateremcontaequepodeminfluenciarnãosóovolumedenegóciodaempresa,amargem,ousejaolucroquesevaiobtercomacomercializaçãodoproduto,bemcomoenãomenos importante, o sucessoouo fracassodomesmo.

O preço também condiciona o posicionamento do

Conservadores.

Céticos.

O que é preço?

produto no mercado passando fortes mensagensaos consumidores de comodevempercecionar a suaqualidade.Secolocaràvendaumprodutomuitoinovadoredemuitoboaqualidadeporumpreçobaixo,aoníveldosprodutosdebaixaqualidadeeultrapassados,corrooriscodeserpercecionadopelosconsumidorescomosendodebaixaqualidadeeultrapassado.Comojávimosanteriormente,estanoçãodaperceçãodoprodutonasdiversasvariedadesémuitocomplexaecondicionantedoresultadofinal.

Desta forma, é normal que o marketeer não estejasozinhonadeterminaçãodopreçodoprodutoumavezqueodiretorfinanceirotambémtemumapalavraadizer,bemcomoadireçãogeral.

Deveaindasertidoemcontaqueopreçotemumaaçãoimediata,ouseja,adecisãoexerceumaação imediata sobreos resultados.Qualquer que seja a decisão, osresultados, positivos ou negativos, fazem-se sentirimediatamente.

Porfimenãomenosimportante,devemosterematençãoquepeloqueseacaboudereferir,opreçoéavariávelquemais facilmentesofre “oataque”daconcorrência,ou seja, como tem implementação imediata e visível,estásujeitoàsdiferentesestratégiasdaconcorrência.

O que é o Preço?

O “preço é o dinheiro ou outras considerações (incluindo outros produtos e serviços) trocado pela propriedade de algo ou pelo uso de um produto ou serviço.” 38

Porvezes,opagamentopodenãoserexclusivamenteem dinheiro, em valor económico, também pode ser38 Kerin / Hartley / Berkowitz / Rudelius,“Marketing”8ªEd.,pg.328.



efetuadoemprodutosouserviços,comoporexemplo,aclínicadesaúdeprestaserviçoclínicoaosfuncionáriosdaoficinaeestapagaemmanutençãodasviaturas.Aesta forma de pagamento chamamospermuta. Estassão,noentanto,formasdepagamentopoucohabituais.

Semprequeaempresadesenvolveumnovoproduto,encontraumnovocanalparaoseuproduto,abordaumanovazonageográfica,temqueestabeleceroseupreço.Opreço,paraalémdeseropagamentopeloprodutoé também uma forma de definir o posicionamento, aqualidadedoprodutonomercadoondeopera.

Este posicionamento está condicionado por diversosenquadramentosquecompetementresi,numarelaçãodiretapreço/qualidade.

Segundo Kotler 39 são nove as estratégias de preço/qualidade, orientadas como o quadro seguinte odemonstra:

PREÇO

ALTO

Estratégiadepreço Premium

Estratégiadealtovalor

Estratégiadevaloralto

Estratégiadevalorbom

Estratégiadevalormédio

Estratégiade preço excessivo

Estratégiadeassaltoao"cliente"

Estratégiadeeconomia

Estratégiadefalsaeconomia

ALTA

MÉDIA

BAIXA

MÉDIO BAIXO

QU

ALI

DA

DE

DO

PR

OD

UTO

4.1.2.1. ETAPAS PARA DEFINIR O PREÇO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO

Ainda segundo Kotler 40 para estabelecerem o preçoparaosseusprodutos,asempresasseguemhabitual-menteumplanoem6etapas,ouseja:

1.Seleçãodadefiniçãodepreços2.Definiçãodaprocura3.Estimativadecustos4.Análisedecustos,preçoseofertasdosconcorrentes5.Seleçãodeummétododedefiniçãodepreços6.Seleçãodopreçofinal

1. Seleção da definição de preços

Adefiniçãodospreçostemcomofinalidadeatingirumdestescincoobjetivosprincipais;

•Asobrevivência;•Amaximizaçãodolucro;•Amaximizaçãodaparticipaçãonomercado;•Odesnatamentodomercadoou;•Aliderançapelaqualidadedoproduto.

A sobrevivência,comoopróprionomeindica,temumobjetivoacurtoprazo,aplicadoporempresasemdifi-culdadesequeprocuramobtero lucrosuficienteparamanteremaempresaemfuncionamento.

A maximização do lucro, aplica-se a empresas queprocuram,emfunçãodaprocuraedoscustos,encontraropreçomaisaltopossível semperder fluxodecaixa.Esta opção acarreta alguns riscos resultante das rea-çõesdosconcorrentesedoprópriomercadoquepoderejeitarosvalorescobrados.

39 Kotler, Phillip,“MarketingEssêncial”,Pearson,205,pg.266 40 Idem, pg. 266

Comodefiniropreçodeumprodutoouserviço?

Seleçãodadefiniçãodepreço.



Maximizar a participação de mercado tem como pressuposto que um volume maior de vendas trarácustosmaisbaixose lucrosmaisaltosa longoprazo.Esta estratégia tem cabimento quando o mercado éaltamente sensível ao preço e reage positivamente àindicaçãodeumpreçobaixo.Podeteraindaavantagemdedesencorajaraconcorrência.

Seporoutroladoaempresapensaempraticarpreçosaltospara desnatar o mercado,significaquetemcomoobjetivotransmitiraimagemdeumprodutodequalidade,difícildeproduzireafastaraconcorrência.

Já os que procuram uma estratégia de liderança pela qualidade do produto oferecem uma qualidadesuperior, acrescentam características inovadoras queproporcionamnovosbenefíciosaumpreço premium.

2. Definição da procura

O preço definido condiciona a procura do produto,ou seja, normalmente quantomais alto o preço,maisbaixaaprocuraevice-versa.Nocasodeprodutosdeprestígio,oaumentodopreçopodeajudaraaumentaraprocurapeloefeitodeperceçãodequalidade,podeserentendidocomoindicadordeumprodutodequalidadesuperior.

As empresas devem, no entanto, ter cuidado com oconceito de preço psicológico, ou seja, para quasetodasascoisasosconsumidoresestabelecemumvaloracimadoqualnãoestãodispostosapagar.Porexemplo,por um computador portátil de muito boa qualidadeestoudispostoapagar1500€epodereieventualmentedespender até 1 700€mas, em circunstância algumaestarei disposto a pagar 2 000€. O que significa queomeu preço psicológico para aquele tipo de produto

Definiçãodaprocura.

condicionaovalorqueestoudispostoapagarmesmoquereconheçaqueoprodutovalhamais.Euéquenãoestoudispostoapagarmais.

Neste campo devemos trabalhar com o conceito desensibilidadeàprocura.Asensibilidade à procuraajudaadeterminarosvolumesdecompranomercadoapreçosdiferenciados,ajudandoaperceberasensibilidadedomercadoaosdiferentespreços.Assim, o primeiro passo para se estimar a procura éentenderoqueinfluenciaasensibilidadeaopreço.

Segundo Nagle e Holden 41, o consumidor é menossensívelaopreçoquando:•Oprodutoémaisdiferenciado.•Oscompradorespensamquenãoexistemsubstitutos.•Quandoaqualidadedossubstitutosnãoécomparável.•Ovalorémuitobaixofaceaorendimentodocomprador.•Ovalordesseprodutoépequenofaceaototaldocustofinaldoproduto.•Partedocustoéassumidaporterceiros.•Oprodutoéutilizadoemconjuntocomoutrosativosjácomprados.•Presume-sequeoprodutopossuimaisqualidade,prestígioouexclusividade.•Oscompradoresnãopodemarmazenaroproduto.

Deve-se ainda ter em conta a evolução doscomportamentosdosconsumidoresemrelaçãoaousodasnovastecnologiaseàdisponibilidadedainformaçãopara consulta on-line. “Tudo está na net” não é umaexpressão vã e hoje em dia calcula-se que 83% dascompras sãoprecedidasdeumaconsultana internet.Este facto faz com que os consumidores em geralestejammuitomaissensíveisàquestãodospreçoseà

41 NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K.Estratégiaetáticasdepreços:umguiaparadecisõeslucrativas.SãoPaulo:Prentice Hall, 2003 cap.4.



facilidadeemcompararemascaracterísticasdoproduto.

Mascomoéquedefinimosaestimativa das curvas de procura?

AindasegundoKotler 42,podemserusadostrêsmétodosbásicos:

42 Kotler, Phillip,“MarketingEssêncial”,Pearson,205,pg.266

•

•

•

Análise estatística de preços - processoextremamente complicado e com um grau defalibilidadeelevado.

Realização de experiências com preços, fazendovariar os preços de um produto numa mesma loja,registandooefeitosobreosconsumidores.Ouainda,praticar preços semelhantes em locais similaresobservado as consequências nas vendas. Podemainda ser aplicados os mesmos processos nasplataformasdee-commerceounosprópriossitesdasempresasrecorrendoaestratégiasdepromoçõesoudecampanhasespeciais.

Podemos sempre perguntar diretamente aos potenciais compradoresquantoestariamdispostosapagarporumprodutocomaquelascaracterísticasespecificas. Claro que neste caso corremos o riscode sermos enganados pelas falsas respostas dosconsumidores que terão tendência a reduzir o valorqueestãodispostosapagarpeloprodutocommedoqueaempresa inflacioneopreço.Emqualquer doscasosnãosepodedeixarde teremconsideraçãoareaçãodaconcorrência.

As empresas precisam igualmente de saber qual aelasticidade do preço à procura,ouseja,nocasodehaverumamudançadepreçoscomoéqueaprocurareagiria. Se a procura não muda com uma pequena alteração no preço, significa que é inelástica, se por

outroladomudaconsideravelmenteéelástica.

Para Hanssens 43,aprocuraémenoselásticaquando:

•

•

•

•

Hápoucossubstitutosouconcorrentes;

Oscompradoresnãopercebemopreçomaisaltoimediatamente;

Oscompradoresnãomudamosseushábitosdecompraenãoprocurampreçosmaisbaixos;

Os compradores consideram justos os preços maisaltos.

Os valores da alteração do preço condicionamsignificativamente os resultados influenciandodrasticamenteaestimativadeprocura.

3. Estimativa de custos

Como vimos anteriormente, a procura estabelece umvalormáximoparaopreçoeocustoestabeleceovalormínimoapraticar.

Naturalmente as empresas desejam receber um valorque cubra o preço da produção, da distribuição, dasvendasedapromoçãoequegarantaumlucrojustopeloseuesforçoerisco.

Vejamosentãooquedeveserlevadoemconsideraçãoparaquepossamoschegaràestimativa de custos.

Os tipos de custos e níveis de produção estãointimamenterelacionadosedeterminamocustototaldoproduto.

43 Dominique M. Hanssens, Leonard J. Parsons e Randall L. Schultz, “Market response models: econometrics and time series analysis. Boston: Kluwer Academic Publishers,1990,pg187-191.

Estimativadecustos.



Oscustosdeumaempresapodemserdeduasordens,fixosouvariáveis.

Custos fixosoucustosindiretos,sãoosquenãovariamemfunçãodaproduçãooudareceitadevendas,comopor exemplo, rendas das instalações, salários, juros,equipamentos,etc.

Oscustosvariáveis variamdiretamenteem funçãodonível da produção.Apesar de podermos chegar a umpreçofixoporunidade,oestabelecimentodestepreçodepende das quantidades produzidas. Pode aindaacontecer que em função da produção em épocasdiferentes, com a flutuação dos preços dasmatérias-primas e de diferentes quantidades produzidas, quetenhamoslotesdeprodutoscompreçosdiferentesentresi.

Os custos totais apuram-se através da soma doscustos fixos com os custos variáveis em determinadoníveldeprodução.

O custo médio é o custo unitário desse nível deprodução. É igual aos custos totais a dividir pelaprodução. Para que não aconteçam prejuízos énecessárioqueaempresacalculecomoosseuscustosvariam ao longo dos diferentes níveis de produção.Comoésabido,umaumentodeprodução levaaumadiminuiçãodocustomédioumavezqueoscustosfixossão divididos pela produção de maiores quantidadesde unidades.Apesar das produções iniciais teremumcustomais elevado e consequentemente os produtosdessenívelteremsaídomaiscaros,osdasproduçõesseguintes saíram mais baratos podendo calcular umcustomédiomaisbaixo.

Por norma, a empresa usa este custo médio para

aumentarasuacapitalização,ouseja,aumentarasuamargem de lucro ou, o que é mais comum, para sedefenderdeataquesdosconcorrentesnomercado.Seo customédio vai baixandoao longodo ciclode vidado produto, a empresa pode aumentar as estratégiaspromocionaisdeformaamanterasuaquotademercadoestável.

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

A partir das variáveis de preço possíveis, calculadosa partir dos custos de produção e pela procura domercado, a empresa terá então que avaliar quais ospreçosepossíveisreaçõesdosconcorrentes.

Aoanalisarasdiferentesofertasdosconcorrentesemrelaçãoàsuaoferta,esemprequeestasejaequivalenteàdosconcorrentes,nãopoderáaplicarumpreçosuperiorsobriscodeperdervendas.

Seasuaofertaésuperior,ouseja,oprodutotemmelhorqualidade e mais características inovadoras, entãopode aplicar um preço um pouco superior ao produtodosseusconcorrentes.Nestecasoestariaclaramentea posicionar-se acima dos demais passando umamensagem clara aomercado. Temosmais qualidade,queremosqueocomprador tenhaconsciênciadissoequeestejadispostoapagarportal.

Independentementedadecisãoatomarnãoseesqueçaqueaconcorrência“nãodorme”equetambémelaestáatentaàsflutuaçõesdemercadoeprontaaresponderàssuasestratégias.Umaaçãoprovocainvariavelmenteuma reação. Antecipar as reações dos nossosconcorrentesajudaagarantiranossasobrevivêncianomercado.

Análisedecustos,preçoseofertasdosconcorrentes.



5. Seleção de um método de definição de preços

Para selecionar um método de definição de preçosdevemosteremcontaaprocuradosclientes,ocustodoprodutoeospreçosdaconcorrência.

O custo define o preço mínimo. Os preços dosconcorrentes ajudam a encontrar uma orientaçãoparaopreço.Aprocurapeloproduto,aavaliaçãodascaracterísticaseasensibilidadeaopreçoestabelecemovalormáximo.

Assimtemosumamatrizquevaidopreçomaisaltoqueprovavelmentenãogerarávendas,aopreçomaisbaixoquenãogerarálucros.Vejamos alguns dosmétodos que podem ser usadosparadefiniropreçodeumproduto.

Seleçãodeummétododedefiniçãodepreços.

Método de Markup.

Avaliaçãodoproduto

Preçoelevado(sem

procura)

Custos

PreçosdosConcorrentes

Preçosdossubstitutos

Preçobaixo(semlucro)

Método de Markup

Consisteemadicionarummarkuppadrãoaocustodoproduto,ouseja,éaplicadaumamargemfixaaocustodoproduto, independentemente da procura do mercado, do

preçodaconcorrênciaedasensibilidadeaopreço.Esteéométodomaisusadoemmúltiplosnegóciosquevãodesdeaconstruçãocivilaocomércio,aosprofissionaisliberais,etc.

Imaginemos, por exemplo, que o fabricante depurificadoresdeáguatinhaasseguintesexpetativasdecustosedevendas:Ocustoporunidadeéde:

VALORES EXPECTADOS

Custovariávelporunidade

Custofixo

Expectativadevendas(unidades)

€

20

5000.000

1000.000

20€ (custovariávelunidade)+ [500.000 (custofixo) /por100.000unidades]=25€porunidade

Seofabricantequerobterumamargem(Markup)de30porcentosobreasvendas,oseupreçodeveráser:

25€(custoporunidade)/0,7=35.71ou36€preçodevenda

Desta formao fabricantevendepor36€eobtémumlucrode11€porunidade.Osrevendedorespodemagoraaplicarasuamargem,imaginemos,50porcentosobreopreçodevenda,aplicamovalorfinalaoconsumidorde72€oquecorrespondeaumamargem(Markup)de100por cento sobreo custo.Estemétodo,apesardediretoesimples,édereduzidaeficáciaumavezquenãolevaemconsideraçãoaprocuradomercado,opreçodaconcorrênciaeasensibilidadeaopreço.Atendência



naturaléadedefiniropreçonumnívelmuitoelevadocomo forma de recuperar rapidamente o investimentoefetuado.Estaestratégiarevelou-sepenosaparaaSony quandocolocouopreçodosseusleitoresdevídeoBetaacimadosconcorrentesVHS,provocandocomissoumavendamassiva dosVHS’s.Neste caso, a capacidadedosfabricantesdesistemasVHSdedefinircomclarezaqual era a sensibilidade ao preço do mercado, nesteprodutoemparticular,levou-osabaixaropreçodeformaacaptaremnovossegmentoseaalargaremomercadoaummaiornúmerodeconsumidorespotenciais.Umavez conquistadoomercado foi fácil, pelo aumento doconsumo,recuperarasuamargemdelucro.

Método de retorno alvo.

Este método tem como pretensão garantir que aempresavaiobterumROI 44 determinado,ouseja,umretornogarantidosobreoseuinvestimento.Estemétodotem-sereveladomuito falívelumavezqueassentanagarantia de que os custos não sofrerão aumentos eaindapressupondodequesevaiatingiraprevisãodevendas. Não tem, portanto, em consideração fatorescomoaconcorrênciaouasvicissitudesdomercado.

Método do valor percecionado.

Estemétodoécadavezmaisutilizadopelasempresasparaatribuíremopreçoaosseusprodutosouserviços.Como o próprio nome sugere, o preço é calculado apartir do valor que é percecionado pelo cliente comoum valor justo. Nestemétodo contamos com a “forçade marketing” para aumentar o valor percecionado eproporcionaraatribuiçãodeumpreçomaiselevado.Sãováriososelementosaseremtidosemconsideração,

Métododeretornoalvo.

Métododovalorpercecionado.

Métododepreçoscombasenovalor.

44 ROI,retornosobreinvestimento(eminglês, return on investment ou ROI),éarelaçãoentreaquantidadededinheiroganho(ouperdido)comoresultadodeuminvestimentoeaquantidadededinheiroinvestido.

ou seja, a imagem que o comprador tem do produtodepende de fatores como o canal de distribuição, aqualidadedasgarantias,areputaçãodofornecedor,etc.

Claroquenestecasoofatorchaveéanecessidadedeassegurarmosqueoclientepercebeovalordanossaofertaemcomparaçãocomaconcorrência.Casoonossoprodutonão tenhaclaramentevaloracrescidoe tenhaumpreçomaiselevado,estarácondenado.Nãobasta,portanto,oprodutotervaloracrescido,énecessárioqueoclienteopercebacomotal.

Mesmoassim,podemosestaraentregarmaisvalordoque os nossos concorrentes mas de uma forma maldirigida,desajustadoàsnecessidadeseàsmotivaçõesdos consumidores. Se por exemplo estivéssemos atentarvenderumFerrari emvezdeumFiat Punto, num mercadodeclassemédiabaixa,apesardeestarmosaentregarmuitomaisvalor,dopontodevistadepotência,design,etc.,estaríamosaentregarmuitomenosvalorem termos de preço absoluto e de consumo, o queafastaria claramenteo clienteda compra.Dacompra,nãodaatraçãopeloproduto.

Método de preços com base no valor.

Asempresasqueopraticamapostamnacomercializaçãodeprodutosdealtovalorporumpreçobaixo,procurandocomestaestratégiadiminuiranecessidadedeestaremsempreafazerpromoçõesecampanhas,comoobjetivode atrair e fidelizar clientes.O que acontece é que ocomportamentodoconsumidortemumaelevadacurvade resposta às promoções, campanhas e, acima detudo, à palavra mágica “grátis”. O efeito é, portanto,demorado e não é garantido a médio e longo prazo.Mesmoempresasqueapostaramnestemétodocomoo Ikeaeganharamumsignificativoposicionamentono



mercado, viram-se obrigadas a recorrer a estratégiasdepromoçõesecampanhastalcomoadoscartõesdefidelização.No caso concreto do Ikea, o sucessonãose deve apenas ao método de atribuição de preçosmas fundamentalmente à suaestratégia inovadora deproduçãoqueatornafantasticamentecompetitivaedeumaqualidadesurpreendente.

Método dos preços de mercado.

Nadeterminaçãodopreçoporestemétodo,omercadoé“rei”,ouseja,opreçoédeterminadoemfunçãodospreçosexistentesnomercadoparaprodutossimilares.

Estemétodotemaindaavirtudedepermitirincorporarnoseucálculopartesdeoutrosmétodosaquireferidos,gerando uma dinâmica permanente entre a produção, o marketingeacomponentefinanceira.

Setivermosemcontaasvirtudesdosmétodosreferidosanteriormente e os inserirmos numa perspetiva demercado,teremosumavisãomaislargadadoprocessoe, acima de tudo, mais flexível. Por um lado nãoqueremosdeixardeteranossamargemdelucro,oqueé importante,mas não nos permitimos a ficar fora demercadoporquefomosinflexíveisnamargemde20%,porexemplo.

Analisamosaperceçãoqueo cliente temdo valor donosso produto ou serviço sem perdermos de vista aoferta domercado.Tentaremos sempre oferecermaispor menos, sem desnecessariamente corromper asmargens.

6. Seleção do preço final

Para além do método de determinação do preço, a

Métododospreçosdemercado.

Seleçãodopreçofinal.

empresadeveaindateremcontaoutrosfatoresdomixdemarketingaconsiderarparaopreçofinal.Comoafirma Kottler,paraalémdotipodeinvestimentoaefetuarnomixdemarketing,deveaindasertidoemconsideração as políticas existentes na empresa deformaagarantiracoerênciadaestratégiadaempresa.

Deveaindaseravaliadooimpactodestasdecisõesnasequipasdevendasenocanaldedistribuição.

Dependendodadimensãoedaextensãodomercadoa abarcar, as empresas optam por determinar umaestrutura de preços que refletem a necessidade deadotardiferentesestratégiasdeadequaçãodepreços,ouseja:

• O preço geográfico.O que significa estabelecer preços diferentes paradiferentesclientes,emdiferenteslocaisepaíses.

• O preço com descontos e concessões.Basicamenteoquetodasasempresasfazemépraticardiferentes preços em função do volume de comprasoudasazonalidade,ouaindaemfunçãodecondiçõesespeciaisedepagamento.

• O preço promocional.Sãomuitasastécnicasdepreçopromocionalemvigornomercadoquevãodesdeopreçodeocasiãoatéaosdescontospsicológicos.Noentanto,deveseratendidaa legislação em vigor que preserva as boas práticascomerciais,evitando-seassimcairemprocessosilegaisqueprejudicamaimagemdaempresa.

• O preço discriminatório.Opreçodiscriminatório,paraKottler,équandoumaempresavendeumprodutoouserviçopordoisoumaispreçosque

Opreçogeográfico.

Opreçocomdescontoseconcessões.

Opreçopromocional.

Opreçodiscriminatório.



nãorefletemumadiferençaproporcionaldecustos.

4.2. PONTO DE VENDA (DISTRIBUIÇÃO)

Umavezdefinidoomercadoalvoaempresa temquedecidircomoéquevaicolocaràvendaosseusprodutos.Comoéquevaichegaraosconsumidoresfinais.Eestaéumadasdecisõesmaisimportantesedeterminantesparaosucessodeumaempresa.

Todososdias vemosos resultadosdasdecisõesquealguémtomouemtermosdecanaisdedistribuição.

Compramos batatas da Ruffles no Continente, um smartphone na FNAC, chegamos a casa eencomendamos um livro na Amazon, pela internet.Enquantopesquisávamoslembrámo-nosquenãotemosalfaceparaasaladadojantarefomosàmerceariadaesquinafazerestaúltimacompra.

Narealidadeforamasdecisõeseasescolhasdoscanaisde distribuição efetuadas pelos responsáveis destasempresas que nos proporcionaram a possibilidade deteracessoatodosestesprodutosmencionados.

Qualquer que seja o produto ou o serviço, do maiscomplexoaomaiselementar,teráqueterumcanaldedistribuição para chegar ao consumidor final, mesmoquandoédiretamentedoprodutoraoconsumidor,comoéocasodoagricultorquevaicomotratorparaabeiradaestradavenderosmelõesqueacabouderecolhernasuaquinta.

Para que as decisões relativas à determinação doscanais de distribuição sejam consideradas de formametódica e sistemática devem considerar-se asseguintescaracterísticas:

Algumas estratégias prevêem a utilização de canaismúltiplos de distribuição segundo os segmentos demercadoaosquais sedirigem.Asuaescolhapermiteadaptar o sistema distributivo às características doconsumidor.

A empresa pode confiar a escolha do sistema dedistribuição a terceiros ou fazê-lo diretamente. Noprimeirocaso,ocorreestabeleceracordosdenaturezadiversa,afimdeseadaptaràsexigências.Deveteremcontaapossibilidadedeemqualquermomento surgira necessidade de investir em novos segmentos demercadoquepodemobrigaràmodificaçãodosistemadedistribuição. Nocasodomarketing de serviços, a quinta variável do mix diz respeito ao fator humano. Nos serviços,as pessoas, o profissional e as suas competênciasassumem uma maior importância estratégica do queemqualqueroutrosetor.O"produtoserviço"temcomoelemento chave o relacionamento humano. São aspessoasquedesenvolvemecriamimagenspositivasda

Oqueépontodevenda?

1.Ascaracterísticasdoconsumidorselecionado:onúmero,aconcentraçãogeográficaeadimensão.

2.Ascaracterísticasdoproduto:ovalor,opeso,otempodeconsumo,astandardizaçãoeoutras.

3.Ascaracterísticasdointermediário:acapacidadedooperadorintermediárioeasuaáreadedistribuição.

4.Ascaracterísticasambientais:ascaracterísticaseconómicas,sociais,tecnológicasepolíticasdoambienteeasituaçãodaconcorrência.

5.Ascaracterísticasempresariais:adimensãoforçadaempresa,aexperiênciapassada,aspolíticasdemarketing.

Marketingdeserviços.



empresaedosucessodoproduto.

A partir dosmercados alvo, previamente determinadopelosestudosdemercado,aempresacriaumacadeia,umarededevalor,deformaacolocarosseusprodutosem lugares estratégicos e comercialmente favoráveistendoematençãoasnecessidadesdosconsumidores.

Assim,avisão tradicionaldos4 “Pês”,emquevamoscolocando arbitrariamente produto no mercado, vê-seconfrontadacomanecessidadedenoscentrarmosnoclienteenassuasnecessidades.Aempresadevesercolocadanocentrodeumarededevalor,“um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar as suas ofertas. Uma cadeia de valor que inclui os fornecedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores desses clientes.” 45

EsteconceitointroduzidoporMichael Porter, em 1985, permite tomar uma série de decisões estratégicasfundamentais para o sucesso da distribuição dosprodutosdaempresa.

Segundo Kottler,podemosdeterminarcomexatidãoemquenível,maisluxooumenosluxo,pretendemosoperareadequarautilizaçãodosdiferentescanaisdeacordocomopretendido.Podemosigualmenteidentificarcommaior precisão as flutuações e as ameaças, nestesníveiseoimpactoquepodemternospreçosenofluxodemercadorias.

Para que possamos gerir cadeias de valor em váriaslocalizações geográficas e em diferentes níveis, asempresastêmqueinvestircadavezmaisemsistemasdegestãoesoftwaressofisticados.Sócomoexemplo,45 Kotler, Keller, Brady, “Marketing Management", 14ª ed., pg. 466, Pearson, 2012. 46 Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius, “Marketing”, 8ª ed.McGraw-Hill, 2008.

O BoticárioatuaemPortugalnumsegmentodiferentedoqueatuanoBrasil,a PortugáliaestáemMacaunumsegmentosuperioraodePortugal.

4.2.1. SELEÇÃO DE UM INTERMEDIÁRIO

Porque entregamos a distribuição dos nossos produtos a um intermediário?

Entregararesponsabilidadededistribuiroucomercializarosprodutosaumintermediário,implicaperderumapartedocontrolesobrecomoeparaqueméqueosprodutossãovendidos.

Por outro lado, a maioria das empresas não teriacapacidade para comercializar os seus produtos emtodososmercadospotenciais.

Construir uma rede de distribuição tem custos muitoelevadosedemoramuitotempoatésetornareficazerentável.

Num determinado momento terá que se tomar umadecisão e, normalmente, é preferível concentrar-se oesforçonodesenvolvimentodosprodutos,emvezdesedesperdiçartempoeenergiaatentarfazeroqueoutrospodemproporcionar,porumvaloraceitável.

Os intermediários, “desempenham uma função transacional que envolve a compra, a venda e o risco assumido pela armazenagem de stocks antes das vendas. Também desempenham uma função logística evidente na colocação de produto nas lojas de venda. Por fim, os intermediários desempenham funções facilitadoras, auxiliando os produtores a tornar produtos e serviços mais atraentes para os compradores.” 46

Comoselecionamosumintermediário?



Os canais de marketing podem ter vários níveis emfunçãodomercadoedacomplexidadenecessáriaparasechegaraoconsumidorfinal.

Um canal de nível 0 é quando o fabricante vendediretamenteaoconsumidorfinal.Umexemplojáreferidoanteriormente, o do agricultor que vende os seusprodutosàbeiradaestrada.Tradicionalmente, o canaldedistribuiçãopodeiratétrêsouquatroníveis,emboraomaiscomumsejamdoisatrêsníveis.

Assimteremos:ogrossista,orevendedoreoretalho.

Com o desenvolvimento do e-commerce muitosfabricantesdesenvolvemcanaisdedistribuiçãomistos,quer em termos de parcerias comerciais, quer emtermosdeparceriaslogísticas.Omundodigitalpermitehojequeofabricantemantenhaocontrolodosclientesfinais,comunicandodiretamentecomelesvia internet,masbeneficiedetodasasfacilidadesdeterdistribuiçãolocal,personalizadaeeficaz.

Nunca comohoje, se desenvolveram tantas parceriascomerciais entre o mundo físico e o mundo virtual,ou seja, ambos os canais concorrem com estratégiasconcertadas para proporcionar ao cliente umaexperiênciaúnicadecompra,potenciandoainformaçãocomaexperiênciasentidanalojafísica.

4.2.2. ESCOLHA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O que é que devemos levar em conta ao escolher o canal de distribuição?

Comovimosanteriormente,aspossibilidadesdeescolhasão múltiplas bem como as possibilidades de cruzardiferentes tipos de canais de distribuição. Também

Função Transacional do Intermediário

Função Logística do Intermediário

Função facilitadora do Intermediário

• CompraComprarprodutospararevenda.

• VendaRealizarcontratoscomclientes,promoverprodutos,recolherpedidos.

• Assumir RiscosAssumirosriscosdonegócio,comprarstockquepodetornar-seobsoleto.

• DiversidadeComprardiversidadedeprodutosdediversasfontesparasuprirasnecessidadesdomercado.

• ArmazenamentoGarantiroespaçodearmazenagemedegestãodestocks.

• SeleçãoCompraremgrandesquantidadeseagregaremlotesmaispequenosdeacordocomosdesejosdosconsumidores.

• TransporteGarantiraentregadosprodutosemtodosospontosdevendasdeterminados.

• FinanciamentoConcessãodecréditoaosclientes.

• ClassificaçãoInspecionar,testaroujulgarosprodutosedeterminarograudevaloremfunçãodaqualidade.

• Pesquisa e Informação de MarketingFornecerinformaçõesparaclientesefornecedores,incluindocondiçõescompetitivasetendências.

Funçãotransacionaldointermediário.

Funçãologísticadointermediário.

Funçãofacilitadoradointermediário.

Comoescolhemososcanaisdedistribuição?



como já referido, verifica-se as empresas têm hoje apossibilidadedeusarummixdecanais,comoobjetivode alcançar diferentes segmentos de compradores eentregarosprodutosacertosacadaum.

Destaforma,podemosdizerqueosprimeirosfatoresateremlinhadecontasão:

Osdireitoseresponsabili-dadesdecada

membro.

Ostiposdeintermediáriosdisponíveis.

Onºdeintermediáriosnecessários.

Napossedestainformação,aempresadevecolocareencontrarrespostasparaasseguintesquestões:

Quecanalequaisos intermediáriosqueoferecerãomelhorcoberturaparaomercadoalvo?

Que canal e quais os intermediários que melhorsatisfarãoasnecessidadesdecompradomercadoalvo?

Que canal e quais os intermediários serão maislucrativos?

1.

2.

3.

Com os dados recolhidos e com as respostas àsperguntasjácolocadas,temosagorapelafrenteadifíciltarefadedeterminaro tipo de cobertura do Mercado

Alvo.Existembasicamentetrêstiposdecobertura:

- Implica a colocação de produto no maior número possível de retalho.Ex: Fastfood, doces, jornais, refrigerantes.

- Seleção criteriosa do retalho que vai comercializar o produto numa determinada área geográficaEx.: Automóveis, relógios gama alta, perfumes, computadores.

- O nº de lojas de retalho escolhidas é seletivo sem assumir carácter de exclusividade.Ex.: Relógios gama média, marcas de roupa, etc.Esta é a forma mais escolhida pela sua versatilidade.

DISTRIBUIÇÃOINTENSIVA

DISTRIBUIÇÃOEXCLUSIVA

DISTRIBUIÇÃOSELETIVA

Tiposdecoberturadomercado.

Um outro fator extremamente importante na escolhados canais de distribuição é o de garantir que osintermediários estão à altura de satisfazer as exigências dos consumidores.

Oscompradoressãocadavezmaisexigentesnaformacomoserelacionamcomasempresasaquemcompramosprodutos,exigindoumarelaçãoprontaeeficazemdiferentescategorias,fazendodependerasuadecisãodecompradestasestaremplenamentesatisfeitas.Ascategoriassão:

Comosatisfazemosasexigênciasdomercado?

INFORMAÇÃO

VARIEDADE

CONVENIÊNCIASERVIÇOS DE ASSISTÊNCIA



A informação é uma exigência importante, quer osconsumidores não possuam muita informação querquando possuem muita informação, como é o casoatualmente, com o permanente acesso à internet. Énecessário garantir que os intermediários têm bonscanais de informação, ou eventualmente, estabelecerparcerias com eles, criando esses canais através demarketingdigital,capazdeestabeleceraponteentreainformaçãoealojafísica.Emalgunscasospodesernecessáriocriarlojasfísicasdaempresaparaassegurarestainformação.Éocasoda Apple ou da Microsoft ou ainda da Samsung.

Conveniência - tem muitos significados para osclienteseinevitavelmentedependeessencialmentedoprodutoqueestamosacomercializar.Nocasodeumrefrigerante ele deve estar à distância de um braço,comoéocasodacoca-cola.Nocasodeumaguitarraelétrica,estadeveestaràdistânciadeumaviagemdecarro não superior a 30 minutos. Conveniência podetambém significar omínimo de tempo despendido nacompraaopreçomaisbaixopossível,comoéoobjetivoda MIDAS que garante amanutenção da sua viaturaem 30m e com orçamento e marcação por internet. Podeigualmenteescolheremquelocalidadepretendeefetuaroserviço.

A variedade é uma necessidade que reflete acaracterística do cliente atual.Mesmo quando já tempraticamente decidida a compra, gosta de ter opçãoentrediversositensconcorrentesecomplementaresàescolha,queremamplitude,queremprofundidade.

Por fim,mas nãomenos importante, osserviços de assistênciafornecidospelosintermediáriosconstituemuma importanteexigênciadosclientesparaamaioriadosprodutosacomercializar.

Aodeterminaraformacomofazemoschegaroprodutoao consumidor final, quer utilizemos intermediários,querdesenvolvamosumaredededistribuiçãoprópria,a questão da lucratividade é fulcral na tomada dedecisão. É sabido que o custo de um canal é umadimensãocríticanalucratividadedaempresa.

4.3. PROMOÇÃO

Apromoçãoenglobatodasasferramentasquepossamlevarumamensagemàaudiênciaescolhidacomoalvo.Asprincipaisferramentaspodemserenquadradasem7grandesclasses:

O que é a promoção?

PROMOÇÃO

Publicidade

Forçavendas

Promoçãovendas

Eventoseexperiências

Relaçõespúblicas

BuzzMarketing

Marketing direto e interativo

Estamos cada vez mais longe das estratégias demarketing mix e cada vez mais a adotar estratégiasdemix demarketing, procurando amelhor estratégiaemfunçãodoprodutoedoperfildoconsumidorquesepretende atingir.

As campanhas publicitárias dos anos 80 e 90,construídas a partir de uma estrutura de marketingmix rígida, são, nos tempos atuais, completamentedescabidasedesapropriadas.



Paraalémdaflexibilidadenecessáriaparaescolherdeformaapropriadaaestratégiapromocionaladequadaenum rácio custo/proveito sustentável, devemos aindater em conta a importância de concorrer para a criação do Brand Equity 47desejado.

4.3.1. PUBLICIDADE

Uma das decisões estratégicas a tomar quando daelaboraçãodeumacampanhapublicitáriaéarelativaàescolhadomeiodecomunicaçãoautilizar.

Umeventualerronestafaseteráaduplaconsequênciadedesperdíciode recursose limitaçãodaeficáciadacampanha.

A escolha do meio começa com uma atividade deestudo,planeadaemfunçãodoprodutoedomercadoaalcançar.

Avaliamos o comportamento do consumidor na suarelaçãocomosdiferentesmeiosdecomunicação.

Sucessivamentevamosisolandoosmelhoresperíodosde tempo, ao longo do dia, da semana e do mês,podendomesmoachegaraoano,emfunçãodotipodeprodutoquepretendemospromover.

Por último, confrontam-se hipóteses de meios comosrespetivoscustospor formaadeterminaramelhorcombinaçãoeomelhorusodoorçamento.

Osobjetivossão:

47 Brand Equity,vercap.NovosConceitosdeMarketing.

Publicidade.

Atingiramáximacoberturaútil

com o orçamento disponível.

Atingirumavastadifusãodotemadacampanha.

Criarumaltonívelde impacto.

Evitardispersõesinúteis.

Quais são as principais características dos "Media"?

Quotidianos

Asprincipaisvantagens oferecidaspelosjornaisdiáriossãoaflexibilidade (osanúnciospodemvariardeumazona para outra), o prestígio que gozam na área dedifusão,amplitudedemercadoatingido,apossibilidadedecontrolarosegmentode leitoresaquesedirigeamensagem, a coordenação com outras formas depublicidade. As desvantagens respeitam à breveduraçãodevidadoquotidiano(dia)eleiturarápidadosleitores.

Revistas

Asprincipaisvantagensoferecidaspelapublicidadeemrevistassão:apossibilidadedesedirigirdiretamenteaosegmentodomercadoselecionado,reproduziraumnível

Revistas.



elevado a qualidade da imagem da mensagem, umamaiorduraçãodevidadarevistaeoprestígioassociadoà imagemquearevista tem juntodosseus leitores.Amaior desvantagem respeita à falta de flexibilidadeoferecida, tendo em conta os tempos técnicos longosdepreparação,sobretudo,secomparadoscomosdosquotidianos,rádioetelevisão.

Televisão

A televisão detém, ainda hoje, os maiores encaixesprovenientes da atividade publicitária. No entanto,assistimosaumadiminuiçãodasuaimportânciaeumacada vezmais consensual ideia dequeapublicidadetelevisivanãovende.Oupelomenosnãoéoverdadeiromotivador da decisão de compra dos consumidores,segundoMartin Lindstrom. 48

Apublicidade televisiva tem a principal função de dara conheceraexistênciadoproduto.Oconsumidor vêcada vez menos televisão, porque tem outros meioscomosquais reparteaatençãoepor issomesmoosanúncios são cada vez mais curtos, tentando passara mensagem emocional, mais precisamente tentandoativarosmarcadoressomáticosparaqueoanúnciosetornememorável.

Masoqueéum“marcadorsomático”?

É como um sinalizador no cérebro, que conecta umaexperiênciaouemoçãoaumareaçãoespecífica.OcorrealgosimilaraoqueaconteceuduranteaSegundaGuerraMundial.Quemsofreucomaescassezdealimentoseaprendeuaarmazená-losduranteoconflito,manteveohábitodefazerprovisõesmesmoqueaprobabilidadedeumanovaguerrafosseescassa.48 LINDSTROM, Martin, Buyology –ACiênciadoNeuromarketing,GestãoPlusedições,2009,Lisboa.

Televisão.

Poroutro lado,sabemosqueaeficáciadamensagemsevaiperdendonadiretaproporçãodoalargamentodotarget a atingir. Quanto maior o targetmenoraeficáciada mensagem, menor a possibilidade de alcançar ospotenciaisconsumidores.

Outro aspeto importante deste tipo de publicidade éadificuldadeque temosemmediraeficáciadosseusresultados. É sempre muito difícil determinar comprecisãoseadecisãodecompradosconsumidoressedeveuaosanúnciospublicitáriosnaTVouseatodasasrestantes atividades promocionais. John Wanamaker, em1838,afirmava,“sei que uma das metades do meu orçamento de publicidade é desperdiçada; só não sei qual delas.”

Oscustosnumacampanhademarketingqueenvolvaatelevisão,sãomuitoelevadose,portanto,adecisãodeveser cuidadosamente ponderada e avaliada em funçãodoprodutoedomercadoquesepretendealcançar.

Rádio

Asvantagensdasmensagenspublicitáriastransmitidaspormeioradiofónicoreferem-seaoimediatismocomquesãopercebidas(estudosdemonstramqueamaiorpartedas pessoas consideram a rádio um instrumento deatualização), baixos custos, flexibilidade, possibilidadedeseleçãopráticadaaudiência,mobilidade.As desvantagens dizem respeito à fragmentação e ànaturezatemporáriadamensagem.

A rádio voltou a gerar um alto impacto junto dosconsumidores, devido principalmente ao tempo quedespendemos no trânsito, diariamente. O tempo emqueestamossentadosaovolante,semnadaquefazer,sem nada poder fazer, acaba por ser usado a “ouvir”

Rádio.



asmensagens que são difundidas por estemeio. Narealidade, apesar de estarmos rodeados de ummeioenvolventeagressivoecheioderuído,aofecharmososvidroseconfinadosnaquelesquatrometrosquadrados,éimpossívelnãoser“assaltado”pelasmensagensqueinvademosnossosouvidos.

Dereferiraindaqueodesenvolvimentodasredessociaisvieramexponenciaro impactodestemeio, tornandoamensagem radiofónica mais duradoura e reduzindosignificativamenteasuaefemeridade.

Publicidade Externa

Geralmente respeita a "pósteres", panfletos, "display". Este tipo de publicidade oferece as vantagens deser uma comunicação veloz, de ideias simples, comfacilidade de repetição e de poder promover produtosque se encontram próximos. A publicidade externa éparticularmenteeficaznasáreasmetropolitanasecomaltaintensidadedetráfego.Asdesvantagensrespeitamaobrevetempodeexposiçãodestetipodemensagens.

As15regrasdeHeinsiusparaapublicidade:

Publicidadeexterna.

15regrasde Heinsius.

1.

2.

3.

4.

5.

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8.

9.

10.

11.

Asmensagensa cores são50%mais eficazesdoqueaquelasapretoebranco.

Asmensagensquepreenchemumapágina inteirasão 67% mais eficazes daquelas que cobrem sómetade.

Não existe uma vantagem evidente ao colocar amensagem na página direita ou esquerda.Ambasusufruemdamesmarelação.

Numarevistaounumquotidianoasposiçõesfrontais,

posterioresou centrais nãoapresentamvantagensparticularesentreelas.

A espessura da revista ou do quotidiano tem umdiscretoefeitosobreaextensãodaleitura.

As mensagens na contracapa gozam de maioratençãodoqueascolocadasnointerior.Acontracapaatiracomcercade65%dosleitoresparaaspáginascentrais.

Aleituranãoaumentaproporcionalmenteàdimensãodoanúncio.Amensagemeasposiçõesnapublicaçãorendemmuitomaisemtermosdeeficáciadoqueoespaçoocupado.

Osanúnciosemformatocolunachamammuitomaisaatençãodoqueosanúnciosemformatoquadrado.Os verticais chamam mais a atenção do que oshorizontais.

Oselementosquemaischamamàatençãosãoostítulosesubtítulosquetraduzemotema.

Acontinuidadedaatividadepublicitáriaéimportante.Tomando como hipótese um nível de leitura(readership)de20%sãonecessáriasseisinserçõesparaatingir75%daaudiência,dozeparaatingir95%.Para a hipótese de 40% de leitura é possível teruma audiência de 78% com três inserções e 95%comseisinserções.Umaboamensagempublicitáriadeverápelomenosaparecertrêsvezesparapodercomeçarapagar-se.

Existemtrêsníveisde"readership":oprimeironívelo leitornotaoanúncio;osegundovêeassocia;oterceirolê.



12.

13.

14.

15.

Os seis elementos que regra geral aumentam o"readership"são:ostítulosquefocalizamaatenção,pessoasemmovimentoàvoltadoproduto,afirmaçõesprovocatórias,vantagensparaoconsumidor,ofertasespecíficaseamostrascredíveis.

O "readership" diminuiligeiramentecomotamanhodo texto.Umanúncio tipo "poster" (75palavrasoumenos)geralmentechamamaisaatençãodoqueoanúnciotradicional(maisde75depalavras).Nãoobstante, a brevidade seja mais favorável que aprolixidade,otamanhodotextoéumfatorsecundáriorelativamenteaoconteúdo.

Éaconselhávelutilizarpublicaçõesquetenhamumaaudiênciaadaptadaaotipodeserviçoouprodutoqueseentendepromoverefazerapareceramensagempublicitáriaemsecçõesapropriadasàprópriaoferta.

Asmensagens publicitárias bizarras, que chamama atenção (mas não estimulam nenhuma ideia),não funcionam.Podemmesmo irritarospotenciaisclientes.É importante ter-seatençãoamensagensengenhosasquenarealidadenãodizemnada.

4.3.2. PROMOÇÃO DE VENDAS

Apesar da importância da publicidade e do seu pesocomo fator influenciador, o efeito desta não se refleteimediatamente, nem é suficiente para evitar que oconsumidoropteporumpreçomaisbaixo,ouporumapromoçãodotipotrêspelopreçodeum.Sabemoshojequeoefeitopublicidadeéfundamentalnatarefadedara conhecer o produto, na tarefa de colocar o produtona listadasopçõesdecompra.Jánoquerespeitaaocomportamentodoconsumidor,nomomentodatomadadedecisão,apromoçãodevendanopontodevenda,

Promoçãodevendas.

Comofazemospromoçãodevendas?

oumesmoaopiniãodos“amigos”doFacebook,émaiseficaz.

A atual agressividade nas promoções de venda, nospontos de venda, transformou as tabelas de preçosnuma mentira e condiciona a estratégia de todos osintervenientes.As grandes superfícies passarama teráreasespecíficasparapromoçõespermanentes,oqueprovocou uma transformação no comportamento dosconsumidores.Osconsumidorespassamprimeiropelaáreadepromoçõeseverificamsedentrodoquequerem,ouquelhespossavirasernecessário,seexistemempromoçãoprodutosqueseenquadremnasmarcasquesejam para eles aceitáveis. Neste caso, mesmo quetenham preferência por outra marca acabam por darprioridadeàpromoção,condicionandoasuadecisãodecompra.

Em outras áreas, como o do vestuário, amarca estápermanentementeempromoções,queanunciausandodeformabrilhanteasferramentasdeCRMeomarketingdigital.Comestaestratégiadepromoçãodevendas,osconsumidoresestãosempreàesperadaspromoçõese,aindamais importante, evitam gastar dinheiro noutrasmarcas para pouparem para as promoções da suamarcapreferida.EstaestratégiaéutilizadapelaSacoor.

As promoções de vendas são igualmente importantesquandopretendemosalargarabasedeconsumidores.Aeficáciadestetipodepromoçõesdeveserexponenciadacomo recursoacampanhasdemarketingdigital,nãosó para alargar a base de consumidores como paracriar imediatamente uma estratégia de marketingrelacional estabelecendo interação da marca com osconsumidores.49

49Vercap.“NovosConceitosdeMarketing”.



4.3.3 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS

Oconsumidorestácadavezmaisbeminformadosobreo que pretende comprar. Segundo as mais recentesestatísticas, 85% dos consumidores consultam aInternetantesdeefetuaremumacompra.Ainformaçãoestá à distância de um dedo, literalmente, porque jánemprecisadeusarumPCparaacederàinformação.Ligaosdadosdoseusmartphoneetemacessoatodaa informação que precisa. Tem acesso a fóruns dediscussãoparaesclarecerdúvidas,saberaopiniãodoseu “bloguer” favorito, ou ainda partilhar a opinião detodososamigosquetemnasdiferentesredessociais.

Naverdade,nãosedirigeaumpontodevendaparaobterinformaçãosobreoproduto,nãoestádispostoaterumvendedoradebitardesenfreadamenteascaracterísticas- que já sabe - do produto que quer comprar. O quepretendeé “viver”umaexperiência.Querexperienciaroproduto,sentiroqueeleofazsentir,aquetriboeleo referencia, como se torna melhor pessoa, ou maisorgulhosodesipróprio,ouainda,comoofazpartilhardesteoudaquelemovimentosocialouambientalista.

Poresta razão,asempresas investemcadavezmaisnacriaçãodeeventos,in ou outdoor, que proporcionem a sensação de experienciar, experiência essa a queo novo consumidor dá tanta importância. Veja-se, porexemplo,asmaratonasemeiasmaratonas,patrocinadaspor empresas de todos os quadrantes para além dasligadasaodesporto.Observemoscomoseprocuraqueoconsumidorpossaexperimentaroudegustaroprodutoantesdeocomprar.

Nasecçãodeinformáticapodemostestarosdiferentescomputadores e correr as diferentes apps nos maisrecentessmartphones.

Eventoseexperiências.

Comoaproveitamososeventos?

Asatividadesde rua,naszonasdecomércio intenso,atraemos consumidoreseproporcionamexperiênciasúnicas, conciliando compras com atividades culturais,arte,oudedescontração.

4.3. 4 RELAÇÕES PÚBLICAS

Quandofalamosderelaçõespúblicastemosatendênciaparaasassociaràcomponenteinstitucional.Entendemosasrelaçõespúblicascomoumdepartamentotransversalatodaaempresa,servindoigualmentedepartamentoscomo o financeiro, recursos humanos, gestãocorporativa,etc.

Com o desenvolvimento do marketing digital, areduçãodeimportânciadapublicidadeinstitucionaleocrescimentodesenfreadodapromoçãodevendas,abre--seumnovoespaço,extremamenteimportanteparaasempresasqueéoRPM,ouseja,asrelaçõespúblicasde marketing.

Muitas vezes este trabalho é desenvolvido pela áreade marketing digital, sem conhecimentos para tal.A combinação destas duas competências, relaçõespúblicasdemarketingemarketingdigital,podemtornar--se ferramentas poderosas ao serviço da empresa.Kotler usaumacrónimoparadesignaras ferramentasqueestãodisponíveisparaestaatividade:(Publication, events, news, community involvement activities, identity media, lobbying activity e social responsibility activities).

Ouseja:

Comodesenvolvemosmarketingderelaçõespúblicas?

Publicações – Revistas empresa, Newsletter’s, Brochurasdeapoioaocliente.Eventos–Patrocíniodediferentestiposdeeventos.Notícias – Histórias de vida e experiênciasproporcionadas pelos produtos ou serviços aos

•

••



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clientesdaempresa.Atividades Comunitárias – Apoio em ações deangariação de dinheiro para obras sociais oucaritativas.Identidade – Impressos da empresa, normas devestuáriooudeatendimento.ResponsabilidadeSocial–Garantirasustentabilidadedaempresaecriarnormasdesustentabilidadeparaosfornecedores.

Assim,o trabalhodoprofissionalde relaçõespúblicasem combinação com outros elementos do mix domarketing pode proporcionar verdadeiros benefíciosparaasempresas.

4.3.5. DM “DIRECT MARKETING” (MARKETING DIRETO)

OD.M.éumconjuntodemeiosautilizarpelomarketingpara vender "diretamente" ao consumidor sem amediação de uma força de vendas, uma rede dedistribuiçãoouparaestimulardiretamenteasaçõesdospotenciaisconsumidores.

OsobjetivosdoD.M.podemser:

Direct marketing.

venderumaoferta,umserviçoouumproduto,ousimplesmenteprovocarreações,testaromercado,conhecer as reações dos consumidores, encontrarnovosgruposalvosedesenvolveromercado.

Esta venda direta baseia-se na comunicação direta eutilizafundamentalmentetrêsinstrumentos:

odocumentoescrito(exemploomailing).odocumentosonoro(exemplootelefone).odocumentoaudiovisual(televisão,internet).

Tendoemcontaasuanatureza,estestrêsinstrumentos

nãosãomuitodiferentesdosutilizadospelacomunicaçãopublicitáriatradicional.Porém,amensagemqueveiculamdirige-se às pessoas e não ao grupo de indivíduos,sendototalmentediferentedasmensagenspublicitáriastradicionais.

OD.Mutiliza,aoníveldosobjetivos,umaabordagemdo fracionamento "absoluto" pois não consideram afamília de consumidoresmas sim os indivíduos. Pelasua precisão e simplicidade imagina-se facilmente aforçadeumatalação.Deduz-setambémaeficáciadeuma comunicação programada com tal uniformidade,bem como a sua fraqueza caso não atinja a pessoa.De facto, quanto mais a comunicação for precisa eespecífica menos pode permitir-se não atingir o alvo,contrariamenteàpublicidadeclássica,voluntariamentevagaepoucoprecisa,porquesedirigeagruposondeseprocuroureuniromaiorgraudehomogeneidade.

A publicidade direta procura dirigir-se a "indivíduos"consideradoscomotal.Doquedecorreumparadoxoeumpostulado:

ComodesenvolveroDM?

1)

2)

O paradoxo:nãoobstanteamensagemserdirigidaa um indivíduo, será comum a todos os indivíduosalvo. É preciso multiplicar os argumentos a fim deexistirpelomenosumquechegueaoconsumidor.Porexemplo,umhoróscopobemfeitolevaráoindividuoa considerar que o conteúdo lhe é especialmentedirigido uma vez que ele dá especial importância adeterminadosargumentosemdetrimentodeoutros.

O postulado: a comunicação direta implica aexistência de uma lista dos indivíduos que fazempartedoobjetivo.Sealistanãoformuitosemelhantea uma base de dados não será verdadeiro “D.M.",istoé,nãoteremosainformaçãodetalmodotratada



quesepossaendereçaradeterminadoindivíduocomargumentosespecíficos,adaptadosepessoaissendoestasascaracterísticasdo"D.M."

O produto no D.M. Aquetipodeempresaséquelhesinteressao"D.M."?

Nageneralidade todasasempresas têm interesseemchegar aos indivíduos, aos compradores, o que nãosignificaque todasestejamemcondiçõesdeexecutarumaestratégiadeD.M.AcomplexidadeeextensãodabasededadoselaboradavaideterminaratéaondesepodeirnumacampanhadeD.M.

A abordagem do fracionamento absoluto estritamentepersonalizadodoD.M.éparticularmentefavorávelaosprodutosmuitopessoais,como:

Produto no D.M

•

•

Acontecimentospessoais ou familiares confidenciaisou segredos de banca, finanças, seguros, beleza,talismãetc.Joias,relógios,publicações,etc.

OsprodutospertencentesaestascategoriasadequadosaoD.M.devemseguirquatrocritérios:

1)

2)

3)

4)

Características físicas do produto: não sãoadequadas ao D.M., produtos incompatíveis como sistema de expedição direta, produtos fáceis deroubar ou de remeter ao remetente.

Características económicas do produto: nãosãobonsprodutosparaoD.M.,osobjetosquefavorecemuma alta taxa de insolvência; ou que não atingemumamargemnomínimode65%.

Características de marketing do produto: é

necessáriopropor,emconjuntocomoproduto,umaimagem credível, segura e prática.Diferenciada daconcorrência mas adequada ao potencial mercado(ampla e sujeita a reformulações) e utilizável pelosmeiosdecomunicação.

Imagem do distribuidor: naqualopotencialcliente tenha confiança no momento em que asociedadelhepeçaumesforço.

Quandooprodutonãosatisfazasobrigações,o"D.M."desenvolveuumsistemadevendasporcatálogos,série(bonificação,fórmula"club").

A comunicação no D.M.

O conteúdodamensagemdirige-seaum indivíduoedeveprovocarumareaçãonumcurtoespaçodetempo(comoporex.:telefonarouencomendarnainternet).

No D.M. o eixo do anúncio é a oferta comercial quedeveráfornecerumarespostaquesatisfaçaoobjetivoescolhidoepermitaultrapassarosobstáculos jogandonaeconomia,rapidez,qualidadeemodernismo.

A forma doanúnciodoD.M.deveapresentarasofertasdemaneiramuitoforteemuitoclara,mostraroproduto,o mais realisticamente possível, utilizar de modosistemáticoaimagemhumana,terespecialatençãoaosconceitosevocativosdasofertas,jogarnacompreensãoafetivaoudiretamentecomasperceções.

O estilo deve ser tanto quanto possível próximo dalinguagemfaladapelapessoaaquemsedirige.

Emresumo:umbomanúncioarticula-sesegundotrêsdimensões,aoferta,ainformaçãoeaimagem.

Comunicação e D.M.



A logística do D.M.

AlogísticadoD.M.éumdosaspetosmaiscomplexosdetodaaestratégia.

De pouco serve vender o produto se não o podemosentregarouseocustodeofazeracabacomamargemdisponível.Assim, devemos ter emconsideração, trêsfatoresfundamentaisnalogística:

A gestão das ações, tendo em conta a estratégiaconsideram-seadoisníveis:

LogísticadoD.M

−−−

−−

−

−−

−

−

−

Ocustodorecrutamentodosapoiantes;Custodoespaçopublicitário/númeroderespostas;Comportamentodosapoiantes.

Capacidade de pagamento: rendimento, fidelidade,poder de compra.

A Administração das Vendas:

Enviaroprodutosolicitadopeloclientenummaisbreveespaçodetempo;Tomarcontadetodaacorrespondênciatrocadacomocliente;Gerirospagamentosdosclientes.

A Planificação de cada lançamento:

Planodeinformaçãogeralparamotivaropessoal;Planodepublicidadeparaevitar errosdeexpediçãooudeendereços;Plano de gestão para assegurar a coordenação dacorrespondência/compra;Planoeconómico;Planoparadefinirasmensagens.

4.3.6. FORÇA DE VENDAS

Uma das formas mais eficazes e concretizadoras devendaséavendapersonalizada,numarelaçãovendedorcliente, one-to-one. Infelizmente esta é também umadas ferramentasdemarketingmaisdispendiosasparaaempresa.Umaequipadevendasnarua,comtodososcustosinerentes,vencimentos,viaturas,combustível,alojamento, etc., tem custos extremamente elevadose,portanto,umadasprimeiraspreocupaçõesateremcontaéadarentabilidade,arelaçãoentreocustoeobenefício.Emmédia,30%darentabilidadedovendedor“ficanaestrada”,ouseja,éconsumidoemdeslocações,trânsitoetemposmortosàesperapelosclientes.

Antesdesecriarumaforçadevendasfísicaénecessárioavaliar vários fatores,comoporexemplo;

•Amargemderentabilidadedosprodutos;•Adimensãodosclientes;•Ataxadecoberturadomercado;•Acomplementaridadecomotelemarketing;•Aautomaçãodaforçadevendas;•Aforçaderecrutamento;•Agestãodevendas.

A margem de rentabilidade dos produtos acomercializar deve ser elevada de forma a podersuportarumaequipadevendasnoterreno.Margensbaixas ou produtos de baixo valor dificilmentesuportam os custos de uma rede de vendas, sendomaisadequadosàvendaporgrosso,ouseja,grandesquantidades de venda, poucos vendedores. Nestecaso, apesar de o valor do produto ser baixo, cadavendedor vende grandes quantidades assegurandoa sua rentabilidade.Assim, equipas de vendas como objetivo de fazer a cobertura do território são

Forçasdevendas.

Margemderentabilidade.



mais adequadas a produtos de valor elevado e altarentabilidadecomoseguros,automóveis,equipamentosindustriais,etc.

A dimensão dos clientes também é um fator muitoimportante.Comoésabido,clientesgrandescompramgrandesquantidades,grandesquantidadesgarantemarentabilidadedoscustosdovendedor,mesmoquandooproduto temumvalorbaixo.Oproblemado terrenoé que a dispersão geográfica dos clientes grandesdificultaaoperaçãodevendaspodendofazeraumentardrasticamenteoscustosemvirtudedotempodespendidonaestrada,entreclientes.

Seporum ladoo ideal será terumaelevada taxa de cobertura do mercado,cobrindocomaequipadevendasos clientes grandes e pequenos, por outro lado, estaestratégiaobrigaàexistênciadeumasobredimensãodaequipadevendas,comcustoselevadíssimose,nãomenosimportante,aumabaixarentabilidadedaequipa.

Pararesolveremparteestedilema,apartirdadécadade 80, começaram a desenvolver-se estratégias detelemarketing de forma a complementar o trabalhoda equipa de vendas no terreno. As equipas de telemarketing “visitavam”osclientes telefonicamente,normalmenteosclientesdemenordimensão,deixandoparaosvendedoresderua,osgrandesclientes.

Esta solução, ainda hoje utilizada, funcionou muitobem na maioria das empresas com resultados muitointeressantes,apesardealgunsconflitosgeradosentreo telemarketing e os vendedores, que consideravamque se também visitassem os pequenos clientespoderiammaisfacilmentefazê-loscrescer.Noentanto,negligenciavam o facto de que se perdessem tempocomospequenosclientes,corriamoriscodeperderos

Dimensãodosclientes.

Taxadecobertura.

Telemarketing.

grandesclientesparaaconcorrênciapor faltadeumaassistênciaadequada.

Sejacomofor,ofimdosanos80eoprincípiodosanos90 trouxe a automação, ou seja, a possibilidade dovendedorsetornaraindamaisautónomo,pelautilizaçãodocomputador.Comageneralizaçãoda internet,estaautonomia passou a uma dimensão funcional umavezquepermitiuaovendedorestarpermanentementeconectadoaoescritório.

Umoutroaspetoateremconsideraçãoéanecessidadedeterumagestãodevendasprofissionalecomprometidacom as estratégias de marketing da empresa. Nesteâmbito, a preocupação com o recrutamento é uma constante desta função uma vez que os vendedorestendem, por um lado, a estarem muito focados nosseus resultados pessoais e menos nos interesses daempresae,poroutro,sãoconstantementealiciadospelaconcorrência.Umapolíticaderecrutamentoadequadaeumbomplanodeformaçãosãopotenciadoresdebonsresultadosfuturos.

4.3.7. BUZZMARKETING

O BuzzMarketing,ouo“bocaaboca”,procuraestimularas pessoas e a sociedade em geral a repassar umamensagemaoutros,aumentandoexponencialmenteonúmero de pessoas alcançadas e funcionando comoum poderoso influenciador de tomada de decisões e,consequentemente,decompras.

NinguémmelhorparafalardeBuzzMarketing do que dar apalavraaJonah Berger, autor do best-seller“Contágio”. “Cada um partilha mais de 16.000 palavras por dia e a toda a hora acontecem mais de 100 milhões de

Automação.

Buzzmarketing.



50 BERGER, Jonah,Contágio,1ªEdição,ClubedoAutor,2014,pág.17.51 Idem.52GNPD– GLOBAL NEW PRODUCTS DATABASE - http://www.mintel.com/global-new-products-database. 53VerosconceitosdeCicloadoçãodenovosprodutos.

conversas sobre marcas.” 50

O autor afirma ainda o seguinte: “Consultamos sitesporque os vizinhos recomendaram, lemos livros queos familiareselogiaramevotamosemcandidatosqueosamigosapoiam.O“bocaaboca”éofatorprincipalportrásde20a50porcentodetodasasdecisõesdecompra.” 51

Comasferramentasdisponíveis,aoníveldomarketingdigital, uma mensagem pode atingir milhares ou atémesmomilhõesdepessoasempoucashoras.Grandesmanifestaçõesaconteceramporefeitodestefenómeno.Governoscaíramaospésdestefenómeno.

IremosabordaropoderdoBuzzMarketingnadivulgaçãode produtos ou serviços e na sua capacidade deinfluenciaratomadadedecisãodosconsumidores.

Como sobressair no meio de uma imensidão de marcas e de produtos?

Como é que se chama a atenção do cliente alvo?

De acordo com a GNPD 52, são criados 33.000novos produtos por mês no mundo. Admitamos queaproximadamente 30%destes produtos não cheguema ser comercializados. Temos aproximadamente22.000 novos produtos no mundo, por mês, 264.000novosprodutosporano.Nummercadocadavezmaisglobalizadoeinternacional.

Calcula-sequeaproximadamente84%destesprodutosfracassam,nãosevendem,saemdasprateleirasesãodescontinuadosaofimdeumano.

Comochamoatençãoclientealvo?

Questiona-senovamente:

Como é que se chama a atenção do cliente alvo?

Éprecisodisseminaraideiadoprodutoouserviço.Seporumladosóconseguimosdisseminarasideiasquetêm algo de notável, por outro lado, só conseguimosdisseminarasideiasquesãodirigidasaquemasquerouvir.

Falar para a maioria, como se fez durante décadas,comapublicidadeconvencionalqueapenasserveparaanunciaraexistênciadoproduto,nãoésuficienteparapassar a ideia. Isto é, não é suficiente para passar onotável da ideia. A publicidade convencional já nãofunciona. Apesar de em Portugal a televisão aindarepresentar aproximadamente 60% do investimentopublicitário das empresas, no resto da europa, omarketing digital já ultrapassou os 50% e continua acrescer.

É preciso falar para os entusiastas 53, convencê-losapromovera ideiaouoprodutode“bocaaboca”,de“many-to-many”,ouseja,temosquedeixardefalarparaamaioria,dirigirmo-nosaumaminoria,bemselecionada,queporsuavezfaráocaminhoinverso,promovendoaideianotávelde“bocaemboca”,amuitos,atéqueestasejainquestionável.

ComomuitasvezesafirmouSteve Jobs,aspessoasnãosabemoquequerem,nãosabemexplicaroquequeremenãosabemoquepreferem,atéoconsumirem.

Osucessodeumamarcanãoestánacapacidadedefazer um produto de grande qualidade, mas sim nacapacidadedeadaptara suaofertaa cadasegmento



porque os seres humanos são diferenciados e têmgostosdiferenciados.

Bastará,então,encontraroslíderesdeopinião?

Muitas empresas caíram e continuam a cair nestaarmadilhadeinvestiremtudoparaencontraroslíderesde opinião, convencidos que assim têm garantida apassagemda ideia notável queé o seuproduto. Issonãobasta.

Então? Não precisamos de encontrar os líderes deopinião?

Na realidade, encontrar os líderes é extremamenteimportante mas não é suficiente. É necessário queos líderes tenhamseguidoresequeosseguidoressesintamenvolvidosnoprocesso,comosefossem“donos”da campanha. Repassamos uma ideia como se estafossenossa.

“A Samsung é o melhor fabricante de telemóveis. Tenho a certeza disso.”

Assim, uma campanha de Buzzmarketing só vai tersucessoseatrairmosmuitosapóstolos,seguidoresque,porsuavez,setransformamemlíderes, influenciandooutrospotenciaisseguidoresnumaondadepreferênciainterminável,atégerarumatribo 54.

Nacomunicação“bocaaboca”,orumor,aideia,resultamnosomatóriodetodasascomunicaçõesrealizadassobreum determinado produto, serviço ou empresa. Viajamatravésderedesinterpessoaisdecomunicaçãoqueseestendemparaládasredessociais,atéaosrefeitórios,aos corredores das empresas, geram uma onda

influenciadoradatomadadedecisãodocomprador.

54VeroConceitodeTribonoCap.NovosconceitosdeMarketing.


MARKETING128

O MARKETING INTERNACIONAL

CONCEBER UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING


5. O MARKETING INTERNACIONAL

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Reconheceraimportânciadaglobalizaçãoparaasempresas; •Enumerarasdecisõesatomarnumaestratégiademarketinginternacional; •Listarasdiferentesformasdeatuarnomercadointernacional.

O mundo globalizou-se e os mercados domésticosestãocadavezmais“domésticos”paraasambiçõesdasempresas, paraa rentabilidadeou simplesmenteparaa sua sobrevivência. Na realidade, o mundo encolherapidamentecomodesenvolvimentodascomunicações,dosmeiosde transporteedosfluxosfinanceiroscadavezmaisvelozes.Asredesdedistribuiçãosãocadavezmaiseconómicaserentáveis.

O comércio internacional explode. A tentação deavançar para outros mercados é grande. Todos osdias assistimos à “invasão” dos nossosmercados porempresas internacionais extremamente competitivas.Aconcorrênciaintensifica-seenenhumnegócioestáasalvo.

Poroutrolado,decidirinvestiremmercadosestrangeirosimplica,antesdemais,perceberquaissãoosbenefíciosdesetornarumaempresaglobal.

Benefícios de uma empresa global:

•Omercadoexponencia-se,éomundoemgeral;•Reduçãodocustogeraldaorganização,pelaobtençãodareduçãodeimpostosoudeobrasnopaísestrangeiro;•Negociaçãocomfornecedores,economiadeescala;

Oqueémarketinginternacional?

•Melhoraproveitamentodosrecursos,naturais,tecnológicosehumanosemfunçãodasregiõesdeatuação;•Maiorproximidadedosmercadospotenciaiseconsequentementemaiorfacilidadedeadaptaçãodaofertaàsnecessidadesdosconsumidores.

Avançar para a internacionalização implica não só aelaboração de um estudo cuidadoso como tambéma tomada de decisões extremamente complexas.No entanto, são poucas as empresas que possuema capacidade financeira e logística para avançaremglobalmente. O esforço para o fazer, mesmo que sepossuaareferidacapacidadefinanceira,éabsolutamentegigantesco e, obviamente, incomensuravelmentearriscado.

Assimsendo,existemdecisões importantes a tomar:

Todooprocessodeinternacionalizaçãotememcomumanecessidadede se tomaremumasériededecisõesqueserãofulcraisparaofracassoouparaosucessodoprojeto.

Destaforma,deve-se:

•Avaliaroambientedemarketingglobal;•Tomaradecisãodeavançarounãoparaomercadointernacional;•Decidiremquemercadosavançar;•Decidircomoavançarnomercado;•Decidiroprogramademarketingglobal;•Decidirqualaestruturadaempresanecessáriaparasepoderavançarparaomercadointernacional.

Tomada a decisão de avançar para o mercadointernacionaldeveter-seemconsideraçãooseguinte:

Benefíciosdeumaempresaglobal.

Comodesenvolvemosumaestratégiademarketing

internacional?

O MARKETING INTERNACIONAL O MARKETING INTERNACIONAL


Em que mercados avançar.

Escolherosmercadosparaavançarcomumaestratégiadeinternacionalizaçãodeveteremcontaosseguintesindicadoresdepotencialdemercado:

FATORES ECONÓMICOS

FATORES TECNOLÓGICOS

FATORES SOCIOCULTURAIS

PLANOSEMETASNACIONAIS

CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

Características Demográficas

•Tamanhodapopulação•Níveldecrescimentodapopulação•Graudeurbanização•Densidadepopulacional•Estruturaecomposiçãodaidadedapopulação

Características Geográficas

•Tamanhofísicodeumpaís•Característicastopográficas•Condiçõesclimáticas

Fatores Económicos•PIBpercapita•Distribuiçãodocapital•GraudecrescimentodoPIB•ProporçãodoinvestimentodoPIB

Fatores Tecnológicos•Desenvolvimentotecnológico•Produçãotecnológica•Consumotecnológicoexistente•Níveleducacional•Acessoàinternet

Fatores Socioculturais•Valoresdominantes•Estilodevida•Gruposétnicoseasuaimportância•Fragmentaçãolinguística

Planos e metas nacionais•Prioridadesindustriais•Planosdeinvestimentonainfraestrutura•Planodeeducaçãoedesenvolvimentouniversitário

5.1. DIFERENTES FORMAS DE ATUAR NO MERCADO INTERNACIONAL

São múltiplas as formas de atuar nos mercadosinternacionais.Omaisimportantenatomadadedecisãoéoencontrara formadeatuarquemelhorseadequaà natureza do nosso negócio e às especificaçõesdos nossos produtos. Pensar que uma estratégia vairesultarporqueresultoucomesteouaqueleprodutoé,normalmente,umsaltoparaofracasso.Ponderaçãoeanálisecuidadaéarecomendaçãodetodososquejápassaramporestesprocessos.

Como atuar marketing internacional?



Principais formas de atuação.

Principaisformasdeatuação.

EXPORTAÇÃO

LICENCIAMENTO

INVESTIMENTODIRETO

PARCERIAS EMPRESARIAIS

JOINT VENTURES

ALIANÇASESTRATÉGICAS

ACORDOS DE COOPERAÇÃO

COMERCIAL

Exportação

•Éaoperaçãodeenviodebenseserviços,nacionaisounacionalizadosparaoutroterritórioaduaneiro,apóscumpridasasexigênciaslegaisecomerciais,gerandoaentradadedivisas.

Porque exportamos?•Necessidadedeoperarnummercadodemaiorvolume•Pedidosocasionaisdeimportadores•Dificuldadesnomercadointerno•Melhoraproveitamentodasazonalidade•Possibilidadedemercadoscommelhoresmargensdevidoapreçosdemercadomaisaltos•Prolongamentodociclodevidadeumproduto•Melhorprogramaçãonaprodução

Exportação Direta•Departamentooudivisãointernadeexportação•Filialousubsidiáriadevendasnoexterior•Distribuidorasouagentes

Exportação Indireta - Intermediário•Exportadordoprópriopaís •Compraamercadoriaaofabricanteeexporta-a•Agenteexportadordoprópriopaís •Procuracompradoresefechanegóciosàbase decomissão•Cooperativa •Exportaemnomedeváriosfabricantes•Empresaexportadora •Gereaexportaçãoerecebeumataxaporisso

Licenciamento•Olicenciadorfazumacordocomoprodutordeformaareproduziroprocessodefabrico,marca,patente,segredocomercial ou qualquer outro fator de diferenciação,medianteopagamentodeumataxaouroyalties.

Joint Ventures•Formadesociedadeemqueapropriedadeeocontrolesãocompartilhadosentreossócios.

Investimento Direto•A empresa Internacional compra parte ou o controletotaldeumaempresalocal,ouconstróiassuasprópriasinstalações.


MARKETING136

O PLANO DE MARKETING

O MARKETING INTERNACIONAL


6. O PLANO DE MARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Reconheceraimportânciadaelaboraçãodeumplanodemarketing; •Enumerarasdiferentesetapasdaelaboraçãodeumplanodemarketing.

Quandofalamosdeplanosdemarketingdevemosestarpreparadosparatertantosplanosquantoosmarketeers. Cadaprofissionalusaasuaestruturaquevaiadaptandoàsdiferentescircunstânciasedeacordocomarealidadecom a qual tem que trabalhar. Esta é a estrutura deplanodemarketingqueoautorutilizahabitualmenteempequenasemédiasempresas,resultadodaexperiênciaacumulada ao longo dos anos. Pretende ser práticae funcional, capaz de servir adequadamente a umpequeno negócio familiar, ou, se complexificada, sercapazde responderàsnecessidadesdeumplanodemarketingmaisexigente.

6.1. MODELO ESTRUTURAL DO PLANO DE MARKETING

Este é o modelo estrutural que deve servir debase à construção de um plano de marketing.Independentemente do modelo usado deve seguir aseguinteestrutura:

DiagnósticoRecolher os dados e analisá-los de forma a poderconhecer-seafundooestadoatualdaempresaeodomercado.

EstratégiaDefinirumcaminhoaseguircombasenodiagnósticoefetuado. Definir objetivos, estratégias e táticas de

Oqueéplanodemarketing?

marketing para melhorar a eficácia da empresa nomercadoondeestáinserida.

ImplementaçãoColocar em prática as estratégias definidas,estabelecendo procedimentos, timings, orçamentos eaçõesparaasuaexecução.

AvaliaçãoMonitorizartodasasoperaçõesdefinidaseanalisarosresultadosatingidos.

6.2. DIAGNÓSTICO

Nestafasedaelaboraçãodoplanodemarketingdevemsertidasematençãoasseguintestarefas:

Modeloestruturaldoplanodemarketing.

Diagnóstico.

ESTUDO DA CONCORRÊNCIA

DIMENSIONAMENTODO MERCADO

SISTEMA DE INFORMAÇÃO

MATRIZDEANÁLISESWOT

AMBIENTEINTERNOMARKETING

RECOLHADEINFORMAÇÃO

Recolha de Informação

Deveserefetuadoumestudodasituaçãoatual, tendoemconsideraçãodadosinternos(empresa)eexternos

O PLANO DE MARKETING O PLANO DE MARKETING


(ambientemicroemacro).

Paraaanálisedosdadosexternos,deveserfeitaumaanálisedaconcorrênciaaoníveldemarketingmixeumaanálisedemercadoquedeveteremconta:

•Dimensão•Taxadecrescimento•N.ºde players•Tipodemercado•Tendências•Canaisdisponíveis

Noquedizrespeitoàanáliseinternadaempresa,deveserconsideradoparaaanálise:

Dimensão:•Valordevendas•TaxadeCrescimento

Preço:•Margenspraticadas•Descontosemvigor

Produto:•Portefóliodeprodutos•Ciclodevidadosprodutos•Embalagemutilizada•Garantiaoferecidaaosclientes•Reclamaçõesexistentes•Vantagensdosprodutosfaceaosdaconcorrência

Distribuição:•Canaisutilizadosparaadistribuição•Índicedepenetraçãonomercado

Comunicação:•Meiosesuportesutilizadosparapromoverosprodutoseaimagemdaempresa•Mensagenspromocionais•Orçamentosexistentes

A análise do ambiente interno de marketing tem porobjetivo auditar a performance atual da empresa edeterminarasuaforçacompetitiva.

Devemserefetuadososseguintesregistos:•Registodaperformanceecustodosprodutos/serviços•Registodeelementoscentraisdeproduto/serviços•Desenvolvimentodevantagenscompetitivas•Registodeelementoscentraisdaestratégiade comunicação•Registodeelementoscentraisdaestratégiadedistribuição

Ambiente interno de marketing.Registodaperformanceecustodosprodutos/serviços

Produto 1 marca A

Produto 2 marcaB

Produto 3 marca C

CustovariávelunitárioMargembrutaunitáriaPreçovendaunitário

VolumedevendastotalValordevendastotalDescontomédioatribuídoTaxadecrescimentofaceao ano anteriorCustosdiretosdemarketingCustoscomapromoçãoepublicidadeCustoscomadistribuição

Tabelasdeapoio.



Ambiente interno de marketing.Registodeelementos centrais deproduto/serviços

Produto 1 Produto 2 Produto 3

TipodeembalagemFasedociclodevidaMercadoalvo(Target)

QualidadebenefíciosvantagensTipodegarantia/assistênciaNúmerodereclamaçõesCanaisdedistribuiçãoutilizadosMeiosesuportesdeco-municaçãousados

Registodeelementoscentraisdaestratégiadecomunicação Sim Não Talvez

Asescolhasaoníveldosmeiosdecomunicaçãosãoasmaisadequadas?Apublicidadeefetuadatemsidoaadequadaecriativa?Apublicidadetemsidoadequadaaomomentoouciclodevidadoproduto?Apublicidadeutilizadatemsidomaiseficazdoqueadaconcorrência?Oscustosdecomunicaçãotêmsidoadequadosaosresultadoseobjetivosdaempresa?Adimensãodaequipadevendaséaadequadaàrealidadedaempresa?Aequipadevendasestápreparadapararesponderàssolicitaçõesdemercado?

Registodeelementoscentraisdaestratégiadecomunicação Sim Não Talvez

Aequipadevendaspossuitodososinstrumentosdeapoioàvenda?Aequipadevendasestámotivada?

Ambiente interno de marketingRegistodeelementoscentraisdaestratégiadedistribuição.

Sim Não Talvez

Oscanaisutilizadosservemosinteressesdaempresa?Existemnovoscanaismaisatrativos?Aescolhadosintermediárioséamaisadequadaeproduzresultados?Aseleçãodosdistribuidoreséamaisadequada?Osprazosdeentregasãosatisfatóriosparaocliente?

Estudo da concorrência

Conheceraconcorrênciacomoseconheceasipróprio.Oobjetivodeconhecerprofundamenteaconcorrênciaéodepermitirtomardecisõescapazesdeasuperardeformaeficaz.Quemsão,ondeestão,oquevendemecomovendem.

Estaanálisedeveincluir,paracadaconcorrente:•Adimensãoreal•Aposiçãoqueocupanomercado•Osprodutoseserviçosquedisponibilizamaosclientes•Aquesegmentopertencem•Ospreçosdemercado



•Aestratégiacomercialaoníveldedescontos,concessões,prémiosemargens•Oscanaisdedistribuiçãoevenda•Zonasgeográficasdeimplantaçãoeatuação•Osmeiosesuportesdecomunicação,asaçõespromocionais

Paraumamaior facilidadenapreparaçãodoplanodemarketingpodemserusadasastabelasqueseseguem:

EstudodaconcorrênciaRegistodedadosdeperformancedosconcorrentes

Concorrente A

ConcorrenteB

Concorrente C

NomedaempresaZonageográficaonde atuaVolumevendastotal

ValordevendastotalPosiçãoqueocupano mercadoQuota de mercado atual

EstudodaconcorrênciaRegistodedadosdaestratégiadosconcorrentes

Concorrente A

ConcorrenteB

Concorrente C

SegmentosdeprodutosquevendeEstratégiadepreçosEstratégiacomercial

CanaisdedistribuiçãousadosVantagens

Tabelasdeapoio.

EstudodaconcorrênciaRegistodedadosdaestratégiadosconcorrentes

Concorrente A

ConcorrenteB

Concorrente C

Desvantagens

Meiosesuportesde Comunicação utilizados

EstudodaconcorrênciaRegistodedadosdaestratégiaespecífica

Concorrente A

ConcorrenteB

Concorrente C

VantagensdecadaprodutoCanaisemeiosdedistribuiçãoutilizadosReputação da marca e/oudaempresaEficáciadacomunicação e publicidadePolíticadefixaçãodepreçosedescontosCaracterísticasdaequipadevendasOutras

Dimensionamento do mercado

Esteregistodependedo(s)tipo(s)demercado(s)no(s)qual(ais)aempresaestáinserida.

Deve ser selecionada uma variável, identificada pelaempresa. No exemplo que se segue foi utilizada avariável “segmento”, mas podem ser utilizadas as



variáveis que o gestor considere mais adequadas aodimensionamentodoseumercado.

Dimensionamentodo mercadoRegistodedadosrelevantesde mercado

Segmento A

SegmentoB

Segmento C Total

Setoratividade/ÁreadenegócioVolumevendasglobaldemercado(unidades)Valorvendasglobaldemercado(€)TaxadecrescimentoúltimoanoNúmerodeplayers ematividadeTipodesegmentodemercado(maduro,inovador,crescimentoCanaisdedistribuiçãodisponíveis/utilizadosPrincipaistendênciasidentificadas

Sistema de Informação de Marketing

Qualoobjetivodecriarumsistemade informaçãodemarketing?

Tem como principal objetivo, realizar de uma formasistematizada e organizada, o processamento, aanálisee interpretaçãodosdadosrecolhidos internaeexternamente.

Muitospodemseroscritériosparadesenvolverosistemade informação, em função da natureza da empresa,dosprodutosoudosmercadosondeopera,masdevesempreteremconsideraçãoosprincípiosestabelecidosnoquadroseguinte.

Trata-se de uma seleção ponderada da informaçãonecessáriaàtomadadedecisão.

Matriz de Análise SWOT

Recolhadedados

Recolhadedados

Sistemadeproduçãodeinf.marketing

Pesquisa de marketing

•Análisedeinformações de marketing•Produtividadede marketing•Inteligênciade marketing•Modelosdemarketing

Gestão de informação de marketing

•Estratégiademarketing•Organizaçãode marketing•Planeamentode marketing•Controlodemarketing

Ambiente de marketingexterno

•Clientespotenciais•Concorrentes•Segmentos de mercado•Tendências de mercado•Canaisde mercado•Forçasmacroam-bientes

Ambiente de marketinginterno

•Clientesatuais•Mercadoalvo•Prestaçãodosprodutos•Canaisutilizados•Recursosde marketing

AanáliseSWOTfoidesenvolvidanadécadade60nauniversidadedeStanford,transformando-serapidamentenumexercício/métodoutilizadoemtodasasempresascomvistaaajudarnassuasdefiniçõesestratégicas.



O nome SWOT é uma sigla que significa Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). O exercíciopressupõeaanálise interna (ForçaseFraquezas)eaanáliseexterna(OportunidadeseAmeaças).

Forças:Forças são os elementos internos que podem trazerbenefícios para a empresa e que estão no âmbito donossocontrolo,comoporexemplo:

•Auniãodaequipa• Ativosdaempresa•Localizaçãoprivilegiada•Relacionamentosestratégicos•Modelodeprodução

Sãoquaseilimitadasasforçasquepodemoslistar,masdevemser listadaspreferencialmenteaquelasquesãoefetivamente importantes e sobre as quais podemosimplementarplanosdemelhoria.Porexemplo,paraasforçasreferenciadasanteriormente,podemos:

• Auniãodaequipa–Podemosdesenvolveraçõespositivas.• Ativosdaempresa–Podemoscapitalizaraempresadeformaeconómica.•Localizaçãoprivilegiada–Podemosdesenvolverestratégiasdemarketingdepromoçãolocais.•Etc.

Fraquezas:Fraquezas são os elementos internos que podemcomplicaronegóciodaempresaapesardeestaremnoâmbitodonossocontrolo,comoporexemplo;

•Produtoperecível

•Matéria-primaescassa•Equipapoucoqualificada•Tecnologiaultrapassada•Processodeentregalento

Tambémaqui,paraalémdereferenciarmosasfraquezas,devemosapontar as açõesa tomar para as colmatar,comoporexemplo:

•Produtoperecível–Melhoraracadeiadevalor•Matéria-primaescassa–Melhorcontratação•Equipapoucoqualificada–Planodeformação adequado.•Etc.

Oportunidades:Asoportunidadessãoassituaçõesouacontecimentosexternos à empresa, podendo afetar positivamente onegócio.

Normalmenteestão foradocontrolodaempresa,masexistemeacontecem.Porexemplo:

•Novaleisobre…•Surgirumanovatecnologia•Novoshábitosdeconsumo•Falênciadeumconcorrente•Novosprodutoscomplementares

Asoportunidadespodemsermaisoumenosprevisíveise estão sempre a acontecer. Portanto, o melhor quea empresa tem a fazer é preparar e antecipar açõesparaquandoasoportunidadessurgirem,nãoasdeixar“escaparporentreosdedos”.

Ameaças:Sãoacontecimentosousituaçõesexternasàempresa



que podem prejudicar o negócio. Tal como asoportunidades,estãoforadocontrolodaempresa.Porexemplo:

•Entradadeumconcorrenteinternacionalnomercadonacional•Piratariadosnossosprodutos•Alteraçãodalegislação•Faltademão-de-obraqualificadanomercado•Catástrofesnaturais

Tal como as oportunidades, as ameaças, apesar denãoseremcontroladaspelaempresadevemdentrodopossível,serantecipadas.

Mas,acimadetudo,éacapacidadedaempresareagiraestasameaçasquepodegarantirosucessonomercado.

Naprestaçãodaempresa

Ajuda Prejudica

Origem

dofator

Internoempresa

SForça

(Strenghts)

WFaquezas

(Weaknesses)

Externomercado

OOportunidades(Opportunities)

WAmeaças(Threats)

6.3. ESTRATÉGIA

A estratégiapodesercompreendidacomoaelaboraçãodoplaneamento.A tática fazparteda implementaçãoda estratégia definida, ou seja, fazer os movimentoscorretosparaatingiraestratégiaescolhida.

Sãodefinidastodasastáticasdeabordagemaomercado,aoníveldasopçõesestratégicasedoseuplaneamento:

•Sãodefinidososobjetivos•Sãoselecionadosos targets•Édefinidoomodelodediferenciaçãoeposicionamentodaoferta•Édefinidoomixdemarketingautilizarnaabordagem ao mercado

Noquerespeitaaosobjetivos,devemserelaboradasprevisões, baseadas no estado da empresa e domercado,deformaapoderemsermonitorizadasaologodoprocesso.Nestesentidodevemserestimados:

•Osvolumesecrescimentoparacadasegmento•Volumeevalordevendas•Quotademercado,globalouporsegmentos•Retornodoinvestimento,comprazos

Emrelaçãoàsopções de marketing,énestemomentoque se tomam decisões vitais para o sucesso daoperação.

Se o diagnóstico foi cuidadoso e rigoroso, a tomadadedecisãoserá lógicaefundamentada.Asopçõesdemarketingsãoumaconsequênciadodiagnósticoqueseefetuou.

Se não se encontram respostas lógicas, talvez seja

Estratégia.



melhor repensar-se novamente o diagnóstico que foiefetuado.Ahistóriaestárecheadadeerrosestratégicosdestanatureza.Aetapaseguinteserá:

•Escolher-seosegmentoalvo•Proceder-seàseleçãodosníveisdediferenciação•Definir-seoposicionamentodaoferta

Jánoquerespeitaao produto, deve-se:

•Definirosprodutos,ouoportefóliodeprodutos•Definirouredefinirosbenefíciosdosprodutos•Determinarociclodevidadoproduto•Escolheraembalagem•Ajustarascondiçõesdagarantia•Prepararareceçãodereclamações•Especificarasvantagens

Quandosetrabalharemasquestõesdopreço,deve-seteremconsideração:

•Calcularedefinirasmargensdetrabalho•Determinarosdescontospossíveis•Determinarosprémiosaatribuir•Calcularosimpostosdevidos•Elaborarasrespetivastabelasdepreçosedescontos

Porfim,masnãomenos importante,nasquestõesdadistribuiçãodeve-se:

•Selecionardoscanaisdevenda•Determinaraspolíticasdedistribuição•Planearalogísticanecessária

Paraumamaior facilidadenapreparaçãodoplanodemarketingpodemserusadasastabelasqueseseguem.

Tabelasdeapoio.

Estratégia–Objetivos–Registodaprevisãoresultados

Volumedevendasnoanoanterior(U)

Volumedevendasprevisto(U) Variação%

Valortotaldevendasnoanoanterior(€)

Valordevendastotalprevisto(€) Variação%

Lucro bruto ano anterior Lucrobrutoprevisto Variação%

Quota de mercado ano anterior

Quota de mercado prevista Variação%

Estratégia–Objetivos–Registodosobjetivosdefinidos

Objetivo1 Prazo Objetivo4 Prazo





Estratégia–DiferenciaçãoePosicionamento–Registodasestratégiascentraisdemarketing

Segmentação

Diferenciação

Posicionamento

Estratégia–Portefóliodeprodutos–Registodedadosestratégicosdeproduto/serviço

Produto 1 Produto2

Produto3

Produto4

Segmento a que pertence

Posicionamentode mercado

EstadoCiclodevida

Apresentação

Estratégia–PoliticaPreços–Registodedadosestratégicosdepreço

Produto 1 Produto2

Produto3

Produto4

Custovariávelunitário

Margem bruta

Preço de mer-cado

Potencialdedesconto

Estratégia–PoliticaPreços–Registodedadosestratégicosdepreço

Impostos

Posicionamentopreço

Estratégia–Distribuição–Registodedadosestratégicosdedistribuição

Produto 1 Produto2

Produto3

Produto4

Canaisautilizar

Objetivoporcanal

Processo

Categorias

Estratégia

Logística

Estratégia–Promoção–Registodedadosestratégicosdecomunicação

Produto 1 Produto2

Produto3

Produto4

Mensagemacomunicar

PrincipaisbenefíciosacomunicarMeiosmaisadequadosautilizar



Estratégia–Promoção–Registodedadosestratégicosdecomunicação

SuportesmaisadequadosautilizarSuportesmaisadequadosautilizarMerchandisingesuportespromocionaisdevendasautilizarOrçamento disponível

6. 4. IMPLEMENTAÇÃO

A implementação é o momento em que nospreparamos para operacionalizar as estratégiasdecididas.Nestafasetemostendênciaemavançarsemesquematizaroplanodeimplementação.

Oqueresultadodiagnósticoedaestratégiaéumconjunto de ações, concebidas numa perspetivateoréticademarketing,ouseja,sãoideiasquetêmqueseresquematizadasnopapelemtodososseusdetalhes.

Estas ações, teorizadas, para serem executadastêmqueserenquadradasnumplano de ação:

Quem? Quando? Como? Onde? O quê? Por porquê?Sem este plano de ação, apenas temos umamontoadode tarefasdesconexasesemsentido.Assim,éimperativa:

Implementação.

•

•

•

Acriaçãoeestruturaçãodasaçõesoperacionaisdecurtoprazo.

Acriaçãodasaçõesnecessáriasàimplementaçãodaestratégiadefinida.

A definição das ações com nome, descrição,objetivo, meios envolvidos, suportes, custos ecronograma.Asaçõessãotodasascampanhas,promoções,lançamentos,exposições,etc.

Umavezdecididasasaçõeseosrespetivosplanosde ação, deve ser determinado o orçamento decadaaçãoeoorçamentoglobal.

O orçamento deve conter todas as parcelasdiretamente ligadas ao marketing, centradas noscustos,vendaselucro.

•Custos

•DiretosdeMarketing •Produto/Serviçounitário •EquipadeVendas •Comunicaçãoregular •Ações •Distribuição •Logística• Vendas •ValordeVendasestimadototal •ValordeVendasestimadoporproduto

• Lucro •Lucrocalculadoantesdeimpostos



6.5. AVALIAÇÃO

Desenvolverumplanodemarketingquenãotenhaviabilidade de ser implementado, não passa deummeroexercíciomental, semaplicaçãoprática.Implementar um plano de marketing sem umametodologiadeavaliaçãoécomopartirparaomarcomaideiadechegaraumporto,semselevarumabússola.

Aavaliaçãoéfundamental,nemquesejaparanãocumpriroqueseplaneou.Sim,omercadoeassuascontingências,osconcorrenteseasuaagressividade,obrigam-nosmuitas vezes a não cumprir o planode marketing previsto. Mas é precisamentenessas situações que mais precisamos do planode marketing e dos mecanismos de avaliaçãodesenvolvidos.Hoje,antecipareadaptar,tornou-seapedrachavedasobrevivênciaedosucessodasempresas. A avaliação permite que antecipemosas variações de conjuntura e de realidade e quesejamoscapazesdeadotarnovosrumosemtempoútil.

Nãopretendemos,portanto,implementarmecanismosdeavaliaçãoqueapenasnosforneçamconclusões“post mortem 55”, quando já nada se pode fazer.Interessam-nos avaliações que nos permitamperceberoqueestáaacontecere,atempadamente,efetuarcorreçõesaoplanoinicial.

Assim, devemos definir o que controlar, quando controlar e como controlar.

Avaliação.

Paraalémdaexecuçãogeraldoplanoénecessáriocontrolar:

•Osvaloresdevendas•Oscustosenvolvidos•Arentabilidadedoplano•Asaçõesdemarketingindividualmente

55Latim,“depoisdemorto”.


MARKETING160

MARKETING DO SÉC.XXI

O PLANO DE MARKETING


7. MARKETING DO SÉC.XXI

Nofinaldocapítulodeverásercapazde: •Definiroqueéomarketingdigital; •Reconheceraimportânciadomarketingdigital naestratégiaglobaldemarketing; •Identificarcomosepodeintegraromarketingdigitalnaestratégiademarketing; •Reconheceroquesãoredessociais; •ReconheceroqueéSocial Selling e a importânciaquetemnasvendas.

Oconstantedevir deHeraclito 56 representade formabrilhante as novas realidades com que o homem seconfronta na sua atual existência. Um mundo emconstantemovimento,numatransformaçãopermanente,apesardalentidãodamudançadamentalidadehumana.

Oséc.XXIpersonificaoquedemaisparadoxalcoexistecomaexistênciahumana,aassimetrianasvelocidadesdíspares dos diferentes fatores que integram acomplexidade do ser humano. A realidade vigentetransforma-nosaumavelocidadeestonteanteaomesmotempodenosentorpeceossentidosedespertaonossocérebroréptilianoouprimitivo.

Estamos numa nova era em que a informação estáà distância de um dedo, literalmente. Tudo o queprecisamossaberestádisponíveldesdequese tenhaum computador, ou um tablet, ou um smartphone e um acessoàinternet.

Oconhecimentoestáagoraaoalcancedetodos,comosedeumaverdadeirarevoluçãodoconhecimentotivesseacontecido.Ainternetdemocratizouespantosamenteoconhecimento,desdeoselementosmaiscientíficosaos56FilósofoGrego,Sofista,500A.C.

conhecimentosmaisbásicos.Podemosaprendertudo,literalmentetudo,comestaincrívelrevolução.

Alguns pensadores afirmam que vivemos a era dainformação e da verdade, nada se pode esconder oucamuflar.

Nãosópodemosacederatodootipodeinformaçãocomo simples toquedeumdedo comopodemos comprartudooquequisermos.

Aquestãofundamentaljánãoésepodemos.Aquestãoque agora se coloca é a de como vamos usar todosestesrecursosdeformaamaximizarmosanossaofertano mercado.

Comoéquevamos integrarasnossasestratégiasdemarketingconvencionaiscom todasestas ferramentasque se colocam à nossa disposição. E não estamosapenasafalardainternet.Osmeiosdigitaispossibilitamoportunidades incríveis, nomeadamente o acessoaossmartphones dos consumidores queestão cheiosde recursos de comunicação e de acessibilidadeespantosos.Têmumacessoquaseilimitadoàinternet,um acesso quase ilimitado a SMS´s, e aplicaçõescomo o WhatsApp, Messenger, Instagram, Linkedin,sóparamencionaralgumasdas ferramentascolocadasàdisposiçãodosmarketeers.

O smartphoneestápresentenavidadeumconsumidorem cerca de 70% do dia.O consumidor está semprecomunicável,prontoarecebertodootipodeinformaçãoquelhesejainteressante.

Talcomoreferidoanteriormente,orelacionamento com oclienteseráseguramenteoelodeligaçãofundamentalentreempresaseos consumidores, proporcionandoa

MARKETING DO SÉC.XXI MARKETING DO SÉC.XXI


unsapossibilidadedemostraroquedemelhorfazem,aquiloemqueverdadeiramenteacreditamequepodeproporcionar felicidade ao consumidor final. Comosabemos,aprocurasupremadoserhumanoéadeobterfelicidade.Sempreque lheproporcionamos felicidade,oconsumidorretribui,dandoasuapreferênciaeoseuagradecimento.

NuncaestivemostãopertodepoderaplicaroconceitodeMarketing360ºcomoagora.Nuncafoitãofácilenvolvero consumidor em toda a sua relação consigo próprio,comosoutrosecomomundo.

7.1. MARKETING DIGITAL

OMarketingDigital temnosnossosdiasumaenormedivulgação e muitos falam, como se tratasse de umnovomarketing,deumanovaforma“milagrosa”defazermarketing.

7.1.1. O QUE É MARKETING DIGITAL?

MarketingDigitaléaestratégiademarketingadaptadaeaplicadaà internet e aosmeiosmóveis.Naprática,sãoasestratégiasdemarketingadaptadasaosmeiosdigitais com o objetivo de aumentar a promoção,divulgação e venda dos produtos, estabelecendo omelhorrelacionamentocomarededecontatos.

Asempresasusamestesmeiosparamaisrapidamenteenvolverem o consumidor, de forma impactante,personalizada,criandoumarelaçãoafetiva,emocional,capaz de aumentar a importância dos seus produtosna sua vida. Como vimos anteriormente, a ambiçãode qualquer empresa é a de poder aproximar a suaestratégia de marketing de uma prática de marketingOne-to-one.

OmarketingdigitalpermitepersonalizardetalformaamensagemeacomunicaçãocomaWeb2.0,quecriaumarelaçãoindividualizada,únicaeimpactante.

Outroaspetoateremconsideraçãoéafacilidade,desdeque tenhamos desenvolvido uma boa estratégia, comque chegamos até ao consumidor. São variadíssimososmeiosquetemosànossadisposiçãoparapassaramensagem,podendomesmoaportardiferentesângulosdo nosso produto em função da rede social ou meiodigital que usamos. Podemos combinar os diferentesmeios, sites e blog’s, redes sociais. Podemos utilizaro Facebook,comumagrandeincidêncianaspalavras,na comunicação escrita, com as redes sociais queapostamquaseexclusivamentenaimagem,taiscomooInstagram ou o Pinterest.

Tudoistobemcombinado,comumaboaestratégiadee-mail´sedeSMS,deformaafecharocírculoemtornodoconsumidor.

Podemos levaranossaestratégiademarketingaumnívelnuncaantespensado,combinandoomarketingeasferramentasconvencionaiscomasqueomarketingdigitalcolocaànossadisposição.

Anteriormente abordámos o marketing derelacionamentoseasuaimportâncianosresultadosdeumaempresa.Quandopensamosem“relacionamentos”,pensamosem“pessoas”,queporsuaveztêmrelaçãodiretacom“redessociais”.

Perceber relacionamentos, significa perceber redessociais.Durantemuitosanosaempresasdesenvolveramtodootipodeestratégiasparapoderemaperfeiçoarassuasbasesdedados.Algumasdelasforamexcelentesexemplos de genialidade e brilhantismo, como as da

Oqueémarketingdigital?



Nestléquedurantedécadassesocorreudeestratégiasque foram desde os clubes do bebé, aos concursosdemelhorespaisoumesmodemelhorfoto.OCRM57 (Customer Relationship Manager)desenvolveu-separamelhorgerirestasenormesbasesdedados,obtidasaolongodedécadascomumenormeesforçofinanceiro.

Ograndeproblemadestasenormesbasesdedadoséa sua retroalimentação, nomeadamente pelo facto desedesatualizaremedeficaremobsoletasrapidamente.Istoemtermosdedadosabsolutosdaspessoasquesetornaramcadavezmaismóveis.Mudammaisfacilmentede casa, de cidade ou de país, mas também no quediz respeito aos seus comportamentos psicográficos.Tambémestesestãoemconstantemutação.

Os métodos convencionais são incapazes deacompanharoshábitosdosnovosconsumidorese,maisimportantedoqueisso,sãoincapazesdeacompanharos“estadosdeespírito”dosconsumidores.

Narealidade,quandodealgumaformaacompanhamososnossosconsumidorespelasredessociais,podemosmedireavaliarnãosóqualoatual“estadodeespirito”comooquemudounaúltimahora.

Os atuais hábitos nas redes sociais são de tal formaparte integrante da nossa vida que, por exemplo, senos zangarmos com a nossa namorada, mudamos oestado no Facebook, nem que seja para provocar eapimentararelação.SejaqualforarazãoqueolevouamudaroseuestadonoFacebook, issosignificaqueasuapredisposiçãoparacomprarpodeteraumentadosignificativamente, o que o torna uma “presa” muitoapetecível de todo o tipo de estímulos que o seucérebro entenda como formas de compensação pelo57CRM(GestãodeRelacionamentodoCliente).

Redessociaiscomogeradorasderelacionamentos.

aborrecimentodeserterzangadocomanamorada.

É, portanto, o momento ideal de fazer um pouco depublicidade no seu perfil doFacebook,mostrando-lhenovamenteogadjetquetantolheinteressounaúltimapassagem pela loja virtual.Ou pode ser que esteja apassarpertodeumalógicafísicaeporgeolocalizaçãodoCRMotenhalocalizadoecruzadocomoindicadordequetinhamudadooseuestadonoFacebook e uma coisa leva à outra e acaba de ser convidado a ver otalgadjetquetinhacaptadoasuaatençãodurante93segundosnaúltimavisitaàlojavirtual.

Hoje, no início do Séc. XXI, as redes sociais são omelhorCRMqueasempresaspoderiamdesejar.

Investirseriamentenumaestruturainternaouemregimede outsourcing, capazdeexponenciaropotencialdasredessociaiséuminvestimentoderetornogarantido.

7.1.2. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SÉC.XXI

É convicção do autor que, salvo raras exceções, nãodeveriaexistirmarketingsemacomponentemarketingdigital. Esta observação resulta da evolução docomportamentodoconsumidornosúltimos20anosemrespostaaodesenvolvimento tecnológico registadonahumanidade.

Nosanos70e80assistimosàimplantaçãodaTVquenosentravapelacasaadentroinvadindoanossasala,asconversas,asrelaçõesfamiliareseditavaastendências.Eramosanosdeapenasdoiscanais,(aRTP2começoua emitir em 1978) em que a concorrência ainda eramoderadaeoprincipalobjetivoeracomunicaramarca

Comointegraromarketingdigitalnaestratégiademarketing?



àsmassas.Amassificação da comunicação tinha umprincípio básico e de efeito direto, ou seja, quantomaispessoasvissemapublicidade,maissevendia.Oconsumidor tinhaumaatitude reativae ia absorvendotudo o que se lhe colocava à frente.A década de 80foiprofundamentemarcadopelomarketingdemassas,exponenciadopeloprincipalmeiodecomunicaçãoqueera a TV.

Chegaramosanos90comassuasmudançasradicais,aquedadocomunismo,areunificaçãodasAlemanhas,ousodoformatomp3paramúsicas,enfim,umaverdadeiramudança nas nossas crenças de décadas.Acima detudo, aspessoas começavamaperceber quepodiamtambémelasfazeradiferença,participareserparteativadestamudança.Ainternet,poroutrolado,veiopermitirumamaiordifusãodainformação.Ainformaçãojánãoépossedealguns,começaademocratizar-se,estáaoalcance de todos, acessível através desta ferramentapoderosaqueéaweb.

O consumidor passa a ter uma palavra a dizer sobreo que pensa das empresas, dos seus produtos eserviços e,mais importante ainda, de como quer queasempresasosirvam.Estedesejodeparticipardavidaquotidiana,deinterferircomoqueorodeiaexponenciao desenvolvimento de ferramentas cada vez maispoderosasquelevamàWeb2.0.

A Web 2.0 permite ao consumidor interagir com asempresas e o mundo, permite dar a sua opinião oumesmo exigir a satisfação de uma necessidade. Estedesejolevou,nosnossosdias,àimportânciadasredessociaisedetodasasformasdeinteraçãoexistentes.Opoderdasredessociaisnosnossoshábitosdeconsumoégigantesco,determinandooquecompramosounão,jánãoemfunçãodecomunicaçãodirecional,comose

fazianosanos80masdeumapermanenteinteraçãonanossacomunidade,nasredessociais.Semprequeumaempresanosdizqueosseusprodutosouserviçossãodequalidadeporestaouaquelarazão,osconsumidorestêmapossibilidadeeatendênciadeperguntaremaosseus pares, de usarem as redes sociais para conferira validade do queacabamdeouvir.Sempre quenãoexisteconsonânciaentreoque lheécomunicadoeoquerecebedeinformação,naredesocial,oconsumidordesconfia e recusa. É natural que assim seja porqueo consumidor acredita mais facilmente na palavra deoutrosconsumidoresquejáexperimentaramoprodutoequeestãodispostos,disponíveisemotivadosadarasuaopiniãosobreasuaexperiência.Estanecessidadede participar no quotidiano transforma o consumidornumagentepoderosíssimonomercado,exercendoumainfluência brutal sobre as estratégias de comunicaçãodas empresas, condicionando significativamente osresultadospráticosdascampanhascomerciais.

Seporumladotemosoconsumidorsocial,intervenientee sempre disposto a partilhar a sua experiência e adarasuaopinião,poroutro lado,temosoconsumidorpesquisador, curioso e inquisidor, insatisfeitopermanentemente com a informação que obtémcom as suas pesquisas. Hoje, são muito poucas ascomprasefetuadasquenãosejamprecedidasporumapesquisanoGoogleounumaqualquerredesocialmaisespecífica,emfunçãodoprodutopretendido.Seaquiloqueencontramosésatisfatórioecorrespondeàsnossasnecessidades,compramos.

Eamaiorinfluênciasobreanossadecisãodecompranãovemdositedamarcadoprodutoquepretendemoscomprarmasdoscomentáriosdosoutrosconsumidores,da capacidade que a empresa teve de nos fazerexperienciaroprodutoquepretendemosadquirir.

Oqueéopoderdasredessociais?



Por tudo que foi dito, parece claro que mais do quepromover a marca ou os produtos, as empresas têmquedesenvolverestratégiasparaqueosconsumidoresfalem sobre os seus produtos, ou seja, por paradoxalquepareça,maisimportantedoquefalarsobreosseusprodutos, é fazer com que os consumidores façamesse trabalhopela empresa.E isto éumanova visãode comunicação empresarial, com potencialidadesenormes,umavezqueaempresapodemoderarosseusinvestimentosemcanaisaindahojeextremamentecaroscomoaTVedesenvolverestratégiasdecomunicaçãomais económicas e ainda assim mais eficazes.Estratégias que permitam estar permanentementeem contato com o consumidor, envolvendo-o 360º eservindo-sedeleparaexponenciardeformaeconómicaeeficazascampanhaspublicitáriasemtornodosseusprodutos.

Aomesmotempoqueoconsumidorparticipa,questiona,partilha as suas experiências, pesquisa, manifestaas suas opiniões, também se expõe cada vez mais,deixandorastodassuaspreferências,dosseusgostos,dosseusdesejos,necessidadesehábitos.Seporumlado o consumidor tem cada vezmais poder sobre oconsumoesobreasempresasobrigando-asaredefinirestratégiaseabordagens,tambémsedácadavezmaisaconhecer,permitindoqueasempresasacompanhemos seus passos pela web e determinem as suastendências,deformaapoderemdesenvolverprodutosmais adequados e capazes de ir ao encontro dessasmesmastendências.

Peloreferido,parececlaroquenãoépossíveldescurar,ounãoconsiderar,omarketingdigitalcomoumaferramentafundamentaldaestratégiademarketingdasempresas.Oconsumidordeixoudeserapenasodestinatáriodacomunicaçãoparapassaraserumplayer importante na

passagemdacomunicaçãoaomercado,doqualelefazparte.Estamosafalardecriarumarededasredes,ouseja,umaredederelacionamentoscomoseumercadoalvodeformaapoderinfluencia-loe,simultaneamente,serinfluenciadoporele,recebendotodoofeedback do quesente,desejaeambiciona.Sóassimasempresaspodemsercapazesdesatisfazerasnecessidadesdosconsumidoreseparasuperaremosseusconcorrentes.

Uma rede relacional implica um relacionamentoindividual,One-to-one,consumidoraconsumidor,comose apenas falássemos com cada um individualmente,individualizando o serviço à medida de cada um.Ograndedesafiodapróximadécadaparaasempresaséodeaprenderemautilizarestemeioaoqualnãoestãohabituadas.Noentanto,éondeestãoosconsumidoreseestessãoasuaúnica fontede lucro. Oclienteéaúnicafontedelucro.

7.1.3. REDES SOCIAIS E SOCIAL MEDIA

As redes sociais, ao contrário do que por vezes sepensa,nãoenglobamsomenteo Facebook, o Linkedin, MySpace, ou o Instagram e o Pinterest. Na realidadeenglobam todo o conjunto de ferramentas onlineonde opiniões, partilhas de experiências, conteúdose perspetivas podem ser partilhados por toda acomunidade digital. Estamos igualmente a falar deblogues,aplicações,vídeos,plataformaseatéjogos.

“A utilização das redes sociais converteu-se num fator fundamental no processo de sociabilização, sobretudo entre os mais jovens, e atualmente também com as marcas. As redes sociais são agora símbolos de pertença, tanto para os indivíduos como para as empresas.” 58

Oqueéredessociaisesocialmedia?

58CarolinaAfonso,LetíciaBorges,“Social Target”,TOPBOOKS,2013,pg.16.



Como é sabido, as redes sociais permitem aosutilizadoresgerarconteúdo,partilhar,discutiremgrupoe tomardecisõesdecompra,em funçãodasopiniõesdeamigoseconhecidospertencentesaomesmogrupo.

Mascomoéóbvio,aofazê-lodeumaformainformaleapesardoprincipalobjetivoserodemanterocontatocomafamília,osamigosouoselementospertencentesao seu grupo de sociabilização, estão expostos apublicidade para além da própria publicidade criadapelas opiniões dos amigos. Esta exposição, estecontato direto com os clientes, se tivermos em contaquesóoFacebookpossuícercade1.400.000.000deutilizadores,éenorme.Comoreferidoanteriormente,asredessociaisquandodevidamenteutilizadaspossuemnãosóapossibilidadededarmosaconhecerosnossosprodutos diretamente, por intermédio dos conteúdoscriadospelosseusutilizadores,comotambémnosdãoa possibilidade de saber a que é que os clientes dãoimportância,oquequeremeoquepodemviraquerernofuturo.

Desde os anos 80, da estratégia do one-to-many, comunicação unidirecional, aos dias de hoje, emque através de uma estratégia de one-to-one individualizamos a comunicação com o clienteestreitandoarederelacional,criamosumaestratégiademany-to-many.

Quandoumaempresadecideestarnas redessociais,nãoodevefazerapenasporqueaconcorrênciatambémláestá,ouporquedesta formasepodepouparalgumdinheiroempublicidade.

7.1. 4. SOCIAL SELLING

Comacrescentedificuldadeemfidelizarclientesecom

acompetitividadeaaumentardediaparadia, tornou-seevidente que a utilização das redes sociais poderiapermitir uma estratégia mais incisiva na angariaçãode potenciais clientes, com o objetivo de concretizarvendas.

O que é social selling?

O social sellingéautilizaçãodasredessociaisparaaobtenção de informações e qualificação dos contatos,comoobjetivodegerarpotenciaisclientesereduzirosesforçosdevenda.Otimizarotempoeaumentarolucro.

Não se pode cair, no entanto, no erro de pensar queo social selling assenta na tentativa desesperada devenderatodoocusto,numaorientaçãoexclusivaparaavenda.

Noseuartigo, "The Key to Social Selling is Social, not Selling", Hillary Byers 59,chamaaatençãoparaesteerrocomum e para o facto de amaioria dos profissionaisdarem pouca atenção à importância de se focaremna interação social e nas informações deixadas peloscontatosnoscanaissociaisantesdesepartirparaumaabordagemcomercial.

O que é social selling?

59 Hillary Byers Settle é Senior Marketing Manager at Insightpool.


MARKETING174

NEUROMARKETING

MARKETING DO SÉC.XXI


8. NEUROMARKETING

Nofinaldocapítulodeverásercapazde:

•Reconheceraimportânciadasneurociênciasnoneuromarketing; •Reconheceraimportânciadoneuromarketingnasestratégiasdemarketing.

Omundoglobalizou-se,acompetitividadeaumentou,oconsumidortornou-semaisexigente,maisconhecedor,maisconscientedosseusdesejosedaspossibilidadesque lhe são oferecidas. O mundo globalizou-se e asempresas oferecem os seus produtos em todos osmercados, lutando por cada consumidor, como formade sobrevivência. O digital colocou à disposição dasempresas e dos marketeers ferramentas que há dezanosnãoseriamoscapazesdeimaginarquepudessemviraexistir.

Mas será suficiente ter disponíveis todos estesmeiospara chegar ao consumidor, para comunicar com oconsumidor,senãoconhecermosassuasnecessidadeseosseuspadrõesdecomportamento?Conheceroquelevaosconsumidoresaagiremepercebercomoéqueosdiferentesestímulosatuamsobrediferentesperfisdeconsumidores,édeterminanteparaosucesso.

Todos somos consumidores e, ao contrário do quepensamos,estamospermanentementeenvolvidosnumprocessodeconsumo,quersetratedacompradeumcomputadoroudeumasimplessandes,ouainda,pelaadoção de uma ideia ou orientação social ou política.Somos permanentemente bombardeados pelos maisdiversos estímulos, que acabam por condicionar anossaescolha.Numdeterminadomomento,nofimdoséc.XX,passouamensagemparaosmídiadequeo

Neuromarketingin angleorange.com

O que é neuromarketing?

Homem não possuía efetivamente, livre arbítrio. E deque aproximadamente 90% das suas decisões eramemocionaisenãoracionais.PrincipalmentedepoisdosestudosdoDr. Read Montague 60,estaideiageneralizou-se.Nadamaiserrado.Oqueaconteceéqueoseulivrearbítrio é condicionado pelos marcadores somáticosexistentesnoseucérebro,resultantesdasvivências,dacomunicaçãoaquefoisujeito.

Assim,oconsumoresultadaexposiçãoaosmaisvariadosestímulos comunicacionais a que estamos sujeitos.Destaforma,asempresasquemelhorconheceremosmecanismoscomportamentaisdosconsumidoresmaissucessoterão.

Oneuromarketingprocuraumamelhorcompreensãodocomportamentodoconsumidoredosmecanismosqueolevamatomarumadecisãodecompra.Omarketingéumconjuntodeestratégiasadotadascomoobjetivodealcançarosconsumidores.Para tal, usamosomixde marketing. O neuromarketing tem como premissaestudarosdetalhesenvolvidosnestatrocaentrequemvende e quem compra, procurando compreenderos mecanismos neuronais envolvidos na tomada dedecisão,narelaçãoentrerazãoeemoção.

Desde sempre que omarketing procurou pesquisar omercadoe as preferências dos consumidores emboratenhamuitadificuldadeemperceber,deformaclara,oqueacontecenomomentoda tomadadedecisão, nahoradeescolheroprodutoouserviço.Aspessoasquedeumaformaconscientepodemsaberoquequerem,oqueprecisame,inclusivamente,oqueestãodispostasapagar,dificilmentecompreendemaverdadeiramotivaçãodacompra,oqueaslevouatomaremadecisão.

60 Dr. Read Montague,diretordolaboratóriodeNeuroimagemHumananaFaculdadeBaylor de Medicina, em Houston.

NEUROMARKETING NEUROMARKETING


Porquecompreiesteprodutoenãoaqueleoutro,porquetinhaemideiacompraroprodutoXeacabeiporcompraroY?

8.1. AS NEUROCIÊNCIAS E O NEUROMARKETING

O neuromarketing surge no final do séc. XX emborasóno iníciodesteséculoéqueosestudossobreestatemáticaseintensificaram.

Osprimeirosestudosacadémicossobreneuromarketing foramfeitosporumgrupodepesquisadoresnosEstadosUnidos. Gerald Zaltman 61 usou os equipamentos deressonância magnética para fins de marketing e nãoparaestudosmédicos.

Ale Smidts, professor da universidade holandesaErasmus University, denominou este novométodo deneuromarketing,dando-oaconheceraomundo.Váriosestudos foram realizados desde então, com o auxíliodeaparelhosderessonânciamagnéticafuncionalIRM.Sómaistarde,Martin Lindstrom 62 foialémdoIRMFeutilizoutambémmáquinasdePET Scaneequipamentosdeeletroencefalografiaparaassuaspesquisas.

Ocampodeestudodoneuromarketingémultidisciplinarrecaindo sobre três disciplinas: a psicologia, aneurociência e o marketing. Consiste no estudo dofuncionamentodocérebrohumanodeformaainterpretarosdesejos,ospensamentoseoscomportamentosdosconsumidores, ouseja, aaplicaçãodasneurociênciascognitivas às atividades desenvolvidas no âmbito domarketing e da comunicação.

61ProfessordaHarvard Business School,sóciodafirmadeconsultoriaOlson Zaltman Associates e autor de 14 livros,Zaltmanéhojeconsideradoumdosmaioresespecialistasnocomportamentodoconsumidoreumadascincopersonalidadesmaisrelevantesdomarketing.62Éumadas100pessoasmaisinfluentesdomundosegundoarevista TIME LindstromescreveuoslivrosAlógicadoconsumo(Buyology)(2009)-Verdadesementirassobreporquecompramos.

O neuromarketing tem como objetivo principal aidentificaçãodasreaçõescerebraisqueemergemnoatodeconsumoouaquandodaexposiçãodeumestímulocomunicacional.

Através de diferentes técnicas é possível identificar econhecer padrões de comportamento, identificar aszonasdeestímulodocérebroeasrespetivasreaçõesperante esses estímulos. Desta forma, é possívelmapearocérebroidentificandoasáreasmaisutilizadasemdeterminadastarefaseexperiências.Áreascerebraisrelacionadas com a memória, com o prazer, com asemoções,comasrecompensasecomopodercognitivo,têmsidodetetadascomoasmaisativadasnosestudosefetuados.

Segundoalgunspesquisadores,nãosepodedissociaroneuromarketingdoestudodosistemanervoso,oqualéresponsávelportodooprocessamentodeinformaçãoesucessivasatitudeseemoções.

Defendemaindaqueantesderacional,oserhumanoéemotivo,peloqueénecessárioconhecerasemoçõesqueestãoassociadasaoconsumo.

Metodologias do neuromarketing

Existemváriasmetodologiasutilizadasparaoestudodaatividadedocérebro:

EEG –Eletroencefalografia:estudodo registrográficodascorrenteselétricasproduzidasnoencéfalo (centrodosistemanervoso);

IRMF–Ressonânciamagnéticafuncional:mediçãodaquantidade de sangue oxigenado no cérebro; IRM dedifusão-Imagemespetroscópicainfravermelha.

Neuromarketingin angleorange.com

EEGin http://recherche.parisdescartes.fr/

IMRFin www.enoncharlotte.wordpress.

com



8.2. A IMPORTÂNCIA DO NEUROMARKETING NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Vejamos agora as principais vantagens doneuromarketingparaomarketing:

Possuiumafortecomponentecientífica,quevalidaatomadadedecisão;

Desmitifica as motivações dos consumidoresprocurandorespostasdecausaefeito;

Permiteoaperfeiçoamentodastécnicasdepersuasão;

Aofacilitaracompreensãodosdesejosenecessidadesdosconsumidoresfacilitaaadoçãodeestratégiasparaasuaconcretização;

Permite uma maior gestão das campanhas demarketing,facilitandoadeterminaçãodosseguimentosa atingir e da criação de geradores de motivação.Evitam-se assim campanhas generalistas e poucoeficazes;

Ajuda a estabelecer os indicadores de análise, ou seja, emoção, envolvimento, atenção, memória,perceção, empatia, stresse, bem-estar, intensidade,entre outros. Com estes indicadores definidospodemostrabalhardomixdemarketingcomoobjetivode determinar qual ou quais as ações que melhoracionamestes indicadores.Podemos inclusivamenteir ao pormenor de determinar quais as cores ouos cheiros que têm maior curva de resposta numdeterminadotargetdeconsumidores;

Podemos igualmente efetuar uma comparação objetiva entre produtos concorrentes,apartirdos

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indicadoresdeanálise,mediramelhorcurvaderespostaparaumdeterminado target de consumidores. Jánãodependemos das respostas condicionadas por outrosfatoresexternosàanáliseconcretadoproduto.

Nos testes de produto, a opinião dos consumidoresé condicionada por múltiplos fatores externos e nemsempre coincidentes com a tomada de decisão nomomento da compra.

Comoneuromarketing,nãoestamosapediropiniões,o consumidor não diz o que pensa sobre o produto,lemos, temosacessoaoqueeleestáasentirnaquelemomento e é esse sentir, as emoções que acabaramporcondicionarasuadecisãonomomentodacompra.

Comoreferidoanteriormente,ohomemédotadodelivrearbítrio,masa suadecisãoé tomadasobreosdadosqueeledispõenomomentoemqueoexerce,ouseja,condicionadopelasemoçõesqueestáasentir.

Por tudo isto, facilmente se compreende que asempresas melhor apetrechadas com as ferramentasde neuromarketing terão uma enorme vantagemcompetitivasobreasoutras,nomercado.

As empresas que utilizam o neuromarketing têmcomoobjetivoprincipalatingireinfluenciaramentedoconsumidor e, portanto, condicionar a sua tomada dedecisãomuitoantesdeeleentrarnosupermercado.

Aestratégiademarketingqueagoraconciliamarketingconvencionalcommarketingdigitaliniciaoseutrabalhomuito antes do consumidor entrar na superfície decompra.Numaaçãoconvencionalérecomendadoquesecoloquemosprodutosbemdistribuídosnasgôndolas,comembalagensepreçospromocionaisatraentes.



E se utilizarmos os conhecimentos de neuromarketing?

Os lineares do supermercado estão orientados paraestimular o olfato dos consumidores. Utiliza-se umaestratégiadepreçosquesugeregrandesdescontosoufazerofertasextradeprodutopelopreçodaembalagemnormal,porexemplo.Utiliza-seosomambientecomoforma de levar o cliente a permanecer mais tempono espaço e, consequentemente, comprar mais. Senecessário, no caso do espaço estar muito cheio,aumentarem20ciclosacadênciadamúsicaparaqueos clientes comprem mais rapidamente, facilitando acirculaçãonoespaço.

As lojas de roupa são um excelente exemplo deneuromarketing, com as técnicas desenvolvidas paraenvolver as diferentes tipologias de consumidores.A Inditex é detentora de muitas marcas, como porexemplo, a Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. Apesar de pertencerem todasà mesma empresa veja-se como as suas lojas sãocompletamentediferentes,desdeoaspetoarquitetónicoàtécnicadeexposição,aoatendimento,ouàmúsicaeaovolumedosom.

As empresas de fast foods, em geral, usam na suaimagemounassuasbrochuraspublicitárias,overmelhoqueaumentaoapetite,estimulaapaixão,fazendocomque o cliente coma muito e depressa, o que é bomporquelibertaamesaparaoutrocliente.

O foco do marketing no início deste Millennium estácentrado no comportamento do consumidor e na suacompreensão. Todas as ferramentas que nos ajudema descodificar osmecanismos da tomada de decisãoserão fundamentais nesta permanente batalha pela

conquista da mente do consumidor. Inevitavelmente,o neuromarketing assume um lugar privilegiado eincontornável.


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

NEUROMARKETING


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FICHA TÉCNICAREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


EDIÇÃO 2018 Marketing RuiGaspar

EDIÇÃO 2017 Comércio Internacional PedroSantosPereiraAtendimento e Comunicação com o Cliente Sandra Dias EDIÇÕES 2008 Manuais Técnico-Pedagógicos Comércio e DistribuiçãoJoãoPaixãoRelações Interpessoais e Comunicação AnaGuiseLeite Fascículos Técnico-Pedagógicos ComprasJoséLeiriãoEspanhol ComercialMariadelCarmenGarciaGestão de ArmazénsRuiAlmeidaMarketing de ServiçosDanielSoaresdeOliveiraNegociação e Venda no ImobiliárioÁlvaroMonteiro Baterias de Exercícios de Aplicação Análise FinanceiraRuteAlmeidaAtendimentoManuelaMarianiGestão de Stocks e Aprovisionamento BrunoSantoseMiguelSilva Marketing Vitor Pereira

MerchandisingCristinaFerreiraNegociação AntónioRicardoRelações Interpessoais e ComunicaçãoAnaGuiseLeite Técnicas de VendaManuelaMariani

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Análise Financeira IIRutedeAlmeidaComunicação e Imagem na EmpresaDanielSoaresdeOliveira Condução de ReuniõesRosárioLourençoConsultadoria e Gestão da FormaçãoSalomãoVieiraContabilidadeCarlosMezesCriatividade e Inteligência Emocional AnaPaulaGonçalves Dinâmica e Animação de GruposCarlosBarataFiscalidade IRS-IRCLeandroGustavoRibeiroFiscalidade IVALeandroGustavoRibeiroGestão do Tempo e do StressNatalinaFariaGestão e Motivação de EquipasAnaCristinaTralhãoLegislação LaboralFilomenaCariasPlaneamento e Controlo de GestãoÁlvaroLopesDiasSegurança, Higiene e Saúde no Trabalho Margarida Espiga Webmarketing MárioRuiSantos EDIÇÃO DE 2000 Análise FinanceiraBrasilianoRabaçaAtendimentoAméliaCascãoArcindoFerreiraCascãoA Arte de MostrarCarlosAfonsoGestão de Espaços ComerciaisPedroSantosPereira

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