1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E ECONMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO PS-GRADUAO GESTO ESTRATGICA DE MARKETING FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS MARKETING DA MUDANA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE PREFEITURA DE VITRIA EM 2012 A PARTIR DA PROPAGANDA DE TELEVISO VITRIA 2013
2. 2. FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS MARKETING DA MUDANA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE PREFEITURA DE VITRIA EM 2012 A PARTIR DA PROPAGANDA DE TELEVISO Trabalho de concluso de curso apresentado ao Programa de Ps- Graduao em Gesto Estratgica de Marketing do Centro de Administrao da Universidade Federal do Esprito Santo, como requisito parcial para a obteno do grau de Especialista em Gesto Estratgica de Marketing. Orientador: Prof. Dr. Srgio Robert SantAnna VITRIA 2013
3. 3. A Jusceli, Dulcinia, Juliana e Sara, minha famlia e fonte de incentivo. equipe do gabinete do vereador Serjo, pelo apoio.
4. 4. Bem tentais no vos ocupar de poltica, mas a poltica ocupa-se de vs. Charles Montalembert
5. 5. RESUMO Em 2012, uma intensa disputa pelos votos marcou as eleies para prefeito do municpio de Vitria. Seis candidatos se apresentaram ao pblico, sendo que deste grupo trs se destacaram, conquistando a preferncia do eleitorado. Para alcanar a maioria nas urnas, a equipe de marketing de Luciano Rezende precisou desenvolver todo um aparato de comunicao que o posicionasse diferentemente dos demais e, junto a isso, elaborar um plano de governo que dialogasse com essa proposta de diferenciao. Ancorado em pesquisas, optou-se por mostrar Luciano como o candidato da mudana. A partir dessa deciso, estratgias foram construdas para mostrar ao eleitor que era chegado o momento de se interromper uma hegemonia poltica na cidade, alm de trazer mudanas nas formas de administrar os recursos do municpio. Neste trabalho, veremos como o marketing poltico e a comunicao foram fundamentais nesta campanha. Abordaremos, a partir da anlise dos vdeos do Horrio Eleitoral Gratuito de Televiso, as aes para apresentar a figura do candidato, suas qualidades, famlia, experincias pessoais e profissionais. Como os concorrentes foram mostrados e a sequncia com que surgiram as principais propostas de governo. Destacaremos um importante espao para tratarmos da legislao eleitoral vigente no pas, das normas especficas para propaganda na televiso e faremos um breve resumo sobre o municpio de Vitria, com seus principais anseios e como todos esses fatores influenciaram na forma como foi estruturada a campanha eleitoral de Luciano Rezende. Palavras-chave: marketing, comunicao, poltico, eleies, televiso, Vitria
6. 6. SUMRIO INTRODUO ...................................................................................................................... 7 1 O SISTEMA DEMOCRTICO BRASILEIRO.................................................................... 12 1.1 A DEMOCRACIA PLENA E A DEMOCRACIA ELEITORAL........................................... 12 1.2 O SISTEMA ELEITORAL BRASILEIRO......................................................................... 14 1.3 A PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISO......................................... 16 1.3.1 REGRAS GERAIS PARA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISO 18 2 MARKETING POLTICO .................................................................................................. 20 2.1 MARKETING COMERCIAL E MARKETING POLTICO................................................. 20 2.2 O MARKETING POLTICO NO ESPRITO SANTO ....................................................... 23 2.3 COMUNICAO COMO ESTRATGIA DE CAMPANHA ELEITORAL ......................... 25 3 A ELEIO PARA PREFEITO NO MUNICPIO DE VITRIA EM 2012 .......................... 28 3.1 O CENRIO POLTICO EM VITRIA NO ANO DE 2012 .............................................. 28 3.2 SOBRE O CANDIDATO LUCIANO REZENDE .............................................................. 29 3.3 OS CONCORRENTES .................................................................................................. 30 3.3.1 EDSON RIBEIRO (PSDC) .......................................................................................... 31 3.3.2 GUSTAVO DE BIASI (PSOL)...................................................................................... 31 3.3.3 IRINY LOPES (PT) ..................................................................................................... 32 3.3.4 LUIZ PAULO VELLOSO LUCAS (PSDB).................................................................... 32 3.3.5 MONTALVANI (PRTB)................................................................................................ 33 4 A CONSTRUO DA IMAGEM DO CANDIDATO NA TV ............................................... 35 4.1 O PERFIL DO CANDIDATO .......................................................................................... 36 4.2 O CANDIDATO DA MUDANA ..................................................................................... 40 4.3 PRINCIPAIS TEMAS ..................................................................................................... 44
7. 7. 4.4 O APOIO DO GOVERNADOR....................................................................................... 46 5 FAA O GESTO DA MUDANA.................................................................................. 49 5.1 O GESTO E A MSICA QUE EMBALARAM A VITRIA............................................... 49 5.2 O JINGLE E SUAS VARIAES ........................................................................50 5.3 QUADRO DE OPOSIES ................................................................................54 CONCLUSO...................................................................................................................... 58 BIBLIOGRAFIA................................................................................................................... 60 APNDICE .......................................................................................................................... 64 ANEXO................................................................................................................................ 66
8. 8. 7 INTRODUO Como base de uma sociedade estabelecida sobre princpios democrticos para administrao dos bens pblicos e regulamentao da convivncia entre os cidados, a escolha dos representantes da populao por meio de eleies peridicas define em grande parte as prioridades e destino econmico e social que um muncpio, estado ou pas tero nos anos seguintes. Na Repblica Federativa do Brasil, todas as federaes que compem a nao seguem o modelo de eleies diretas para a escolha de seus governantes nos poderes Executivo e Legislativo que, juntos com o Judicirio, formam o alicerce trplice do Estado. A cada quatro anos, candidatos a vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente so submetidos ao crivo popular, delegando a essas personalidades a funo de planejar e coordenar o desenvolvimento de cada localidade. Segue como alternativa para compreender parte dos fenmenos socioculturais que implicam os deveres e direitos dos cidados dentro da sociedade, a busca por razes e motivaes para que indivduos de um municpio construam sua deciso de escolha sobre quem os representar dentro de determinado perodo de tempo pode nos indicar um panorama do comportamento de uma cidade diante dos seus anseios. Queremos traar com este estudo uma sntese do que o eleitorado de Vitria esperava para o futuro do municpio no ano de 2012 em questes econmicas, culturais e sociais e como a equipe de marketing do candidato Luciano Rezende conseguiu traduzir este clamor popular e desenvolver uma mensagem que alcanasse a preferncia diante da maioria dos moradores locais. Acreditamos ser importante manifestar aqui que este trabalho busca apontar os acertos da campanha eleitoral de Rezende. Temos como objetivo apontar quais estratgias e ferramentas do marketing e da comunicao foram bem aplicadas, principalmente a partir do momento em que se iniciou o horrio eleitoral gratuito de televiso. A estratgia de comunicao do candidato passou a ser levada ao eleitorado, de acordo com as determinaes do TSE, apenas a partir de seis de julho. Porm, evidente que todo o processo no se deu apenas nos quatro meses autorizados pela
9. 9. 8 Justia Eleitoral. Nos bastidores, os partidos, a fim de formar coligaes de grande representatividade, reuniam-se e j se movimentavam com muitos meses de antecedncia. Esses acertos intrapartidrios so fundamentais para a construo dos programas de TV, pois cada sigla agrega consigo segundos importantes na composio das chapas majoritrias. Em Vitria, seis candidatos se apresentaram aos 255.3671 eleitores e, dentro do perodo oficial de propaganda, levaram s ruas e lares da capital capixaba suas propostas e estratgias de convencimento, buscando mostrar aos moradores da cidade o conhecimento sobre as deficincias e potencialidades da regio e como poderiam conduzir o municpio ao desenvolvimento econmico, cuidando das necessidades bsicas da populao, como sade, educao e segurana, alm de valorizar a imagem pessoal, destacando caractersticas de personalidade que pudessem evidenciar determinado candidato diante dos demais concorrentes. Vereador por quatro mandatos, secretrio municipal e estadual de diversas pastas, mdico bem conceituado e naquele ano ocupando uma cadeira de deputado estadual, Luciano Rezende tinha como ponto a seu favor o fato de no pertencer aos partidos que dominaram por duas dcadas a prefeitura municipal, alm de outros fatores que tambm foram levantados e trabalhados de forma a destac-lo na disputa. Trabalharemos para gerar uma compreenso de como se deu o processo eleitoral de 2012 em Vitria, analisando as estratgias de marketing, com nfase nas ferramentas publicitrias empregadas, que trouxe como carro-chefe o termo mudana. A convocao para que os moradores do municpio fizessem o gesto da mudana foi determinante na eleio aqui estudada. Com ele, todo um aparato foi construdo, incluindo um discurso consistente e ferramentas de comunicao que motivaram a populao a interagir com a campanha. Dentro desse contexto, nos propomos a analisar os vdeos veiculados pelo candidato Luciano durante o horrio eleitoral gratuito de televiso no primeiro e segundo turnos, iniciado em 21 de agosto e finalizado em 26 de outubro. Todo o material est disponvel na ntegra em canal prprio do candidato no site Youtube2 e, para facilitar 1 Quantitativo de eleitorado disponvel no site do TSE: http://goo.gl/aPfiY Acesso em: 2 jun. 2013 2 Pgina de Luciano Rezende no Youtube: http://www.youtube.com/user/lucianorezende1 Acesso em: 10 fev. 2013
10. 10. 9 o acesso e permitindo que vejamos cada gravao sem o auxlio da internet, fizemos o download, ou captura deste material, utilizando o programa chamado aTube Catcher, que fez a transferncia dos vdeos para um computador, cujas cpias esto anexadas em mdia externa como parte integrante deste trabalho. Em posse dos vdeos, realizaremos uma breve catalogao, criando uma cronologia dos programas e identificando assim uma ordem de como foi construda e estruturada a campanha do candidato na TV durante os meses de agosto a outubro de 2012. Em seguida, faremos a anlise de cada gravao, identificando pontos em comum e como cada um contribuiu para execuo e construo da estratgia de comunicao da equipe de marketing do candidato. Este processo ter como base bibliogrfica autores que discorrem sobre marketing poltico e eleitoral e estratgias de comunicao. Parte destas obras esto disponveis na Biblioteca Central da Universidade Federal do Esprito Santo (Ufes), outros textos esto sendo coletados em publicaes da internet, como os sites da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRG) e do Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH). Nossas anlises tambm sero direcionadas por fontes obtidas em perodicos de circulao regional, como o jornal A Gazeta, artigos acadmicos e pginas de noticirios on-line de abrangncia nacional. Este contedo nos ajudar a compreender como foi construda a estratgia do candidato, ao ponto de lev-lo conquista do cargo de prefeito do municpio de Vitria. Cada autor nos ajudar a compreender quais os principais elementos influenciaram para que a candidatura em questo alcanasse a vitria em uma disputa com outros cinco concorrentes, como a imagem do candidato foi sendo construda ao longo da campanha e de que maneira as estratgias de marketing foram aplicadas com o intuito de destacar as propostas da campanha diante do eleitorado. Definiremos como esse plano de apresentao e convencimento do eleitorado a optar pelo candidato Luciano Rezende foi se adaptando s mudanas de cenrio e aos concorrentes durante os meses de campanha. E buscaremos descrever as informaes bsicas contidas nas 44 peas aqui disponibilizadas, identificando as informaes que se repetem, como o jingle e o gesto da mudana e tambm as variaes ocorridas dentro do perodo eleitoral, como o plano de governo, que foi sendo apresentado aos poucos, as participaes dos apoiadores, dentre outros elementos que sero percebidos com uma anlise mais aprofundada dos vdeos.
11. 11. 10 Buscaremos identificar em quais momentos a equipe de marketing optou por apresentar a figura do poltico, o plano de governo, se em algum momento houve revide ou respostas aos concorrentes e quais pontos foram fundamentais para atrair a ateno do eleitor s mensagens ditas na campanha. Analisando no mbito regional, poucos estudos so produzidos no estado do Esprito Santo no sentido de se compreender as estratgias de marketing poltico aplicadas em uma campanha. Buscando em academias pelo pas, encontraremos anlises a respeito de eleies maiores, como as de governador e presidente da repblica. Sendo assim, este trabalho contribui, principalmente de maneira restrita capital capixaba, a identificar o comportamento social diante da escolha de um prefeito e como o marketing se insere no esforo para moldar a imagem do candidato ao ponto de convencer a maioria do eleitorado a confiar seu voto em determinada pessoa em detrimento dos demais concorrentes. A campanha aqui estudada difere em outras realizadas ao longo da histria democrtica do pas, mas traz consigo referncias bem sucedidas em outros pleitos. Temos cincia de que o emprego das tcnicas do marketing nas eleies em Vitria remonta de um passado recente. De acordo com Helena de Almeida (2010), o marketing surgiu nas campanhas eleitorais da capital do Esprito Santo somente em 1985. Foi um incio de bastante desconfiana por parte dos contratantes, que s passou a ser percebido como instrumento fundamental para uma campanha vitoriosa na eleio ao governo do estado no ano de 1991, quando eleito o candidato Albuno Azeredo. Buscando anlises sobre a disputa eleitoral de 2012 em Vitria, no encontramos na bibliografia autores que estudem a relao entre o uso do marketing e a conquista do candidato Luciano Rezende. Por este motivo, utlizaremos jornais de circulao diria no Esprito Santo e no Brasil que comentaram os diferenciais dessa campanha. Jornais como A Gazeta, que possuem colunistas polticos destacados para acompanhar eleies municipais pelo pas, incluindo as ocorridas no Esprito Santo, serviro de apoio para confirmar hipteses a respeito dos fatores que levaram o concorrente em questo a se destacar diante dos demais. Realizaremos tambm uma abordagem pouco recorrente no municpio de Vitria, com exceo de comentaristas polticos de peridicos locais, sobre as eleies majoritrias de 2012. Identificaremos particularidades neste pleito, estratgias bem sucedidas ou
12. 12. 11 receita de ferramentas de campanha bem empregadas outrora e compreenderemos o que o candidato Luciano Rezende trouxe de novidade aos moradores da capital que os levaram a encampar o discurso da mudana. Mudana poltica, na troca de foras partidrias que dominam a administrao pblica local, mas tambm mudanas sociais, econmicas, culturais e na forma de se gestar o municpio. Mesmo em se tratando de um fato recente, as eleies majoritrias no municpio de Vitria no ano de 2012 podem ser referenciadas tericamente nos principais autores e estudos que dissertam sobre marketing poltico e eleitoral, alm das principais ferramentas de comunicao, vistas com muita frequncia em aes publicitrias. Para esse fim, utilizaremos autores como Jorge Almeida (2004), que, entre outros assuntos, estuda o lugar de fala dentro dos discursos eleitorais. Cabia apenas a Luciano Rezende esta posio, do candidato da mudana, pois ao se contrapor aos outros dois principais concorrentes que representavam os partidos que se revezavam no governo municipal h duas dcadas, ele surgia como a novidade, com prticas ainda no empregadas na administrao da cidade de Vitria. No entanto, ao discurso da mudana, foram acrescentadas ferramentas de marketing e comunicao que os autores Duda Mendona (2003), Carlos Augusto Manhanelli (1988) e Francisco Gaudncio Torquato do Rgo (1985), entre outros, elucidaro ao longo de suas obras. Obras construdas a partir da experincia que cada um possui como profissional de marketing, disponibilizadas em textos que servem como verdadeiros manuais de campanhas polticas. Para nosso estudo, elas sero de grande valor, j que enumeram e explicam qual a importncia de cada ferramenta na construo de uma disputa eleitoral vitoriosa. Acreditamos que a equipe de marketing acertou em empregar ferramentas que no entraram na agenda dos demais concorrentes, levando o candidato para dentro dos bairros e convocando a populao a fazer o gesto da mudana, criando uma interatividade, simbolizando entre outras coisas o carter participativo que se propunha. Trabalharemos para destacar no material analisado a construo de uma campanha que influenciou certamente na evoluo do posicionamento do candidato nas pesquisas de opinio e, principalmente, na conquista da maioria dos votos no primeiro e segundo turnos.
13. 13. 12 1 O Sistema Democrtico Brasileiro 1.1 A Democracia Plena e a Democracia Eleitoral Desde 1989, com a conquista da populao ao direito de eleger diretamente seus representantes nos poderes Executivo e Legislativo, o Brasil vem se aperfeioando no processo de escolha dos governantes nas esferas municipal, estadual e federal. So esforos para tornar mais transparente e menos sujeitas a fraudes as votaes para presidentes, governadores, senadores, deputados, vereadores e prefeitos. Somam-se a isso outras conquistas ps ditadura militar, como liberdade de expresso, amadurecimento do cenrio poltico e ainda uma variedade de correntes poltico- ideolgicas, capaz de proporcionar uma alternncia entre partidos no domnio dos cargos. Os fatores citados acima contribuem para destacar o pas entre aqueles com os sistemas eleitorais mais avanados em todo o mundo. Estruturou-se uma legislao e todo um aparato, incluindo neste quesito as urnas eletrnicas, acompanhados por outras naes que se espelham no modelo aqui implantado. Esse avano conquistado pelo Brasil nos ltimos anos mostra que estamos trilhando um caminho em direo democracia. No entanto, as eleies constituem uma parte do contexto. A jornalista Fabrcia Peixoto, da filial brasileira da rede de TV BBC, questiona3: Um sistema perfeito, portanto? No exatamente, na opinio de cientistas polticos. A principal avaliao de que o pas conquistou um importante espao como uma democracia eleitoral, mas que ainda no conseguiu aplicar o conceito de democracia em outras reas. Para Ribeiro (1986), fatores econmicos e sociais no podem deixar de ser levados em conta no momento de se analisar at que ponto realmente existe a soberania popular em determinada nao. Apenas um conjunto de normas, que compem uma 3 Reportagem publicada em 2010 no site da BBC. Disponvel em: http://goo.gl/UJSK Acesso em: 11 jul. 2013.
14. 14. 13 Constituio, e o direito de escolher seus representantes no assegura a plena democracia. ...um determinado Estado pode garantir de todas as formas, em sua ordem jurdica, o direito de seus cidados, direito igual para todos, de obter uma educao formal gratuita, desde a escola primria at a universidade. Contudo, se muitos cidados, apesar desse direito garantido, no podem frequentar as escolas, seja porque as exigncias de sobrevivncia sua e da famlia no permitem, seja porque no podem deslocar-se at os centros onde a educao oferecida, seja at mesmo porque a pobreza (e consequentes deficincias de nutrio na infncia, alm de parcos estmulos ambientais) no lhes permitiu o desenvolvimento intelectual adequado, a patente que a democracia existe, mas no existe (p. 105). O autor enumera outras diversas situaes em que direitos no se realizam de forma completa, como falta de acesso a moradias, servios de transportes e de sade adequados, entre outros. Estas situaes se enquadram na grande maioria dos municpios brasileiros, que se desenvolvem sem resolverem problemas crnicos ligados desigualdade social. Percebemos, porm, que h no pas nas duas ltimas dcadas uma forte tendncia e esforo de muitos governantes e da iniciativa privada em reduzir a pobreza e muitas outras carncias da populao. Com certo xito, as aes pblicas conseguiram avanos na economia, educao, gerao de empregos e reduo da extrema pobreza. Estas conquistas, consequentemente, interferem diretamente nas exigncias da populao na hora de eleger seus representantes. Inevitavelmente, aes como a compra de votos e coao de diversas espcies ainda esto presentes em algumas cidades, mas nota-se que boa parte da populao est atenta ao histrico dos candidatos, preterindo aqueles que respondem a processos judiciais ou se suas propostas atendem aos reais anseios do municpio, por exemplo. o que afirma o consultor em marketing poltico Santa Rita (2008) ao declarar que a campanha poltica de hoje completamente diferente daquela que fazamos nos primeiros tempos, aps a redemocratizao. A causa disso muito simples: o eleitor brasileiro tem evoludo (p. 255). E acrescenta, declarando que o eleitor j no decide o voto da forma que fazia antigamente; est mais cauteloso, pensa mais, tem certo medo de errar (p.256). Ao mesmo passo que o pas caminha para resolver questes estruturantes, que separam as camadas sociais e diferenciam os cidados em seus direitos, no nos
15. 15. 14 permitindo usufruir de uma democracia plena, acreditamos que a democracia eleitoral j pode ser vista como uma realidade, apesar de ser passvel de alguns aperfeioamentos, como a to questionada obrigatoriedade do voto. Neste ponto j existe um debate em andamento e entre os legisladores h propostas para mudanas e melhorias em nosso sistema de escolha de governantes. 1.2 O Sistema Eleitoral Brasileiro Com diferentes formas de governo ao longo da histria do pas, o sistema de escolha dos representantes da populao foi sendo modificado e aperfeioado nas ltimas dcadas. Um dos primeiros passos em direo a uma democracia eleitoral foi a implantao da Justia Eleitoral brasileira, criada pelo Decreto n 21.076, de 1932, constituindo-a como a responsvel por coordenar todo o sistema de escolha dos governantes brasileiros, seja em mbito nacional, estadual ou municipal. Em 1967, mesmo sob o regime de uma Constituio elaborada em um perodo ditatorial, foi emitida a emenda constitucional n 15, em 19 de novembro de 1980, que restabeleceu o voto direto nas eleies para governador e senador, iniciando assim o processo de abertura poltica aguardado pela populao do pas. A abertura poltica atingiu seu auge pela Emenda Constitucional n 25, promulgada em 1985. Esta emenda alterou algumas disposies da Constituio Federal, com sede constitucional transitria, que veio trazer o pas para uma democracia eleitoral de fato, isto , alterado o disposto nos artigos 74 e 75 da Constituio de 1967, o presidente e o vice-presidente da Repblica comearam a ser eleitos por sufrgio universal, direto e secreto, em todo o pas. Sendo eleitos os candidatos que obtivessem a maioria absoluta, no sendo contados os votos em branco ou nulo. A partir deste momento foi possvel a reabertura democrtica no Brasil, com a ampliao dos direitos polticos dos cidados, culminando na promulgao das Emendas Constitucionais n 26 e 27, de 1985, as quais convocaram a Assembleia Constituinte para a elaborao da Constituio de 1988, que traz em seu texto, nos artigos que vo do 118 ao 121, que tratam, entre outros pontos, da existncia e regulamentao de tribunais responsveis por organizar as eleies em todo o Brasil. Atualmente, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a entidade mxima no sistema eleitoral brasileiro, assumindo toda administrao executiva, operacional e boa parte
16. 16. 15 da normatizao do processo, determinando datas e prazos, apurando os resultados, julgando a procedncia de acusaes contra crimes dentro do processo de votao, fiscalizao das contas de campanhas, entre outros casos. Em cada estado esto instalados os Tribunais Regionais Eleitorais, subordinados ao TSE, responsveis pela coordenao das atividades da justia eleitoral em cada unidade da Federao ou distrito federal, e respondem pelas eleies para os cargos que abranjam a circunscrio estadual, ou regional (no caso do DF). A Justia Eleitoral brasileira coordena um sistema de votao composto por duas modalidades: a majoritria e a proporcional. Na eleio majoritria4 que define a escolha do presidente da Repblica, governadores e prefeitos , o candidato que obtiver a maioria absoluta (50% + 1) de votos eleito. Caso ningum atinja o nmero necessrio, um segundo turno convocado e disputado pelos dois melhores colocados nas urnas. Para Ribeiro (1983), o sistema majoritrio o que ocorre mais facilmente imaginao e tambm o que parece, primeira vista, mais justo racional e lgico, pois o princpio que o orienta pode ser resumido de maneira bastante simples: quem tem mais votos, ganha (p. 155). No entanto, o autor faz algumas ponderaes em relao a esse sistema, como no caso de haver uma pequena margem de diferena entre os votos do primeiro para o segundo colocado, impedindo a representao de uma boa parte do eleitorado, dificultando at mesmo a governabilidade, pois esta parte da populao no teria voz ou no se veria includa no processo de administrao da cidade, estado ou pas. J a eleio proporcional determina os representantes da Cmara dos Deputados e Cmara dos Vereadores. O Sistema Eleitoral do Pas prev a adoo de um sistema de lista aberta, na qual se rene os votos gerais dos candidatos de cada partido. Denominado de representao proporcional por Ribeiro (1983), este sistema se realiza de forma que cada partido apresenta sua relao de candidatos e os eleitores ou votam em um candidato ou simplesmente no partido de sua escolha (p. 164). O 4 A realizao de segundo turno nas eleies para prefeito ocorre apenas nos municpios com populao superior a 200 mil habitantes, como em Vitria. Alm disso, deve haver mais de dois candidatos no primeiro turno de votao e nenhum deles ter conquistado a maioria absoluta dos votos vlidos (50% mais um). No caso de eleio de prefeitos de municpios com menos de 200 mil eleitores, exige-se apenas a maioria relativa dos votos (o maior nmero dos votos apurados) e no ocorre o segundo turno.
17. 17. 16 autor explica que neste caso as vagas so distribudas de forma proporcional aos votos totais obtidos por cada partido. A partir da, os partidos preenchem suas vagas conquistadas com seus candidatos com maior votao. por isso que um candidato com muitos votos ajuda a eleger candidatos de sua legenda ou coligao que tenha obtido menos votos. Em 2012, os eleitores brasileiros foram s urnas para escolher os candidatos a prefeitos e vereadores de seus municpios. De acordo com o calendrio estabelecido pelo TSE, o primeiro turno das eleies ocorreu no primeiro domingo do ms de outubro, dia 7, das 8h s 17h. A data para o segundo turno foi o ltimo domingo de outubro, 28, entre os mesmos horrios do primeiro turno. 1.3 A Propaganda Eleitoral Gratuita de Televiso A propaganda eleitoral gratuita de rdio e televiso regulamentada por legislaes e tambm resolues determinadas pelo TSE que orientam a respeito das coligaes, tempo fixado para candidato, proibies, dentre outros quesitos responsveis por buscar maior lisura e evitar favorecimentos durante o processo de escolha dos candidatos. Conforme a Lei n 9.504/97, alterada pela minirreforma eleitoral (Lei n 12.034/09), regulamentada pela Resoluo do TSE n 23.370/11, as instrues que veremos abaixo somam-se a determinaes anteriores constantes na Legislao Eleitoral, regulamentando o contedo transmitido por cada candidato via televiso. Entretanto, esta legislao para o horrio eleitoral gratuito de TV comentada acima j foi inmeras vezes modificada desde 1985. Para Albuquerque (1999), essas alteraes interferem diretamente no modo de se produzir contedo para os candidatos. Desde 1985, as mudanas por que tem passado a legislao eleitoral relativa propaganda poltica na televiso tem sido errticas, e no coerentes, motivadas antes pelos interesses caususticos de foras polticas do que por uma evoluo no modo de se entender o papel da propaganda poltica na televiso: de um formato relativamente liberal de 1985 a 1992, passa-se a um formato ultra-restritivo em 1994, a um formato ultra-liberal em 1996 e a um formato relativamente restritivo em 1998. Em tais condies, no cabvel esperar do estilo comunicativo do horrio eleitoral uma evoluo consistente, mas sim um contnuo esforo de adaptao s regras da lei (p. 52-53).
18. 18. 17 Segundo Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), mesmo com todas as variaes na legislao, a propaganda eleitoral gratuita de TV continua sendo uma das principais fontes de informao do eleitor no processo de escolha do candidato. Pesquisas de opinio pblica costumam mostrar que o HGPE exerce duas funes diante do eleitorado. Virtualmente, todos os eleitores, ainda que no o faam diariamente, assistem (no todo ou em parte) a diversos programas eleitorais na TV ou no rdio durante as semanas de campanha. O horrio eleitoral com toda certeza uma das duas ou trs fontes de informao poltica mais importantes para a populao. Alm dessa funo informativa, o HGPE tambm fundamental para a deciso do voto. As pesquisas mostram que parcelas significativas do eleitorado escolhem os seus candidatos pela propaganda gratuita. Como este trabalho dedica-se a analisar apenas os programas de TV do candidato Luciano Resende nas eleies prefeitura de Vitria em 2012, no abordaremos aqui as regras para as demais formas de propaganda eleitoral, como a impressa ou veiculada na internet. De acordo com o calendrio do TSE, a propaganda eleitoral gratuita na televiso teve incio a partir de 21 de agosto (tera-feira), com o horrio eleitoral no primeiro turno sendo concludo no dia 4 de outubro, trs dias antes das eleies. Nos municpios onde houve segundo turno, a data de incio da propaganda na TV foi 13 de outubro. Neste caso, a propaganda gratuita seguiu at o dia 26 daquele ms, j que a votao final ocorreu em 28 de outubro. A distribuio da propaganda na televiso dos candidatos em 2012 ocorreu da seguinte forma: segundas, quartas e sextas-feiras, das 13h s 13h30 e das 20h30 s 21h, foram reservados para os concorrentes ao cargo de prefeito; j a propaganda dos candidatos a vereador ocorreu s teras, quintas-feiras e aos sbados, nos mesmos horrios. At chegar o momento de levar ao eleitor/telespectador suas mensagens e propostas de governo, os partidos e candidatos realizam intensas negociaes que muitas vezes acontecem com mais de um ano de antecedncia. As propagandas na televiso so vistas como estratgicas e fundamentais na disputa por votos. Tratativas intrapartidrias a respeito da escolha dos candidatos, bem como entre agremiaes para discutir alianas e coligaes tm como um dos objetivos somar segundos dentro do tempo de TV. Quanto mais tempo, maior a oportunidade de apresentar o candidato
19. 19. 18 e tambm o plano de governo aos eleitores. O tempo que cada partido agrega consigo na propaganda eleitoral gratuita determinado de acordo com a composio partidria na Cmara Federal. Segundo a Lei n 9.504/97, a diviso deste tempo tambm dever obedecer aos seguintes critrios: um tero do tempo total da propaganda eleitoral, igualitariamente (ou seja, 10 minutos, divididos de forma igual entre todos os partidos e coligaes); dois teros, proporcionalmente ao nmero de representantes na Cmara dos Deputados, considerando, no caso de coligao, o resultado da soma do nmero de representantes de todos os partidos polticos que a integram. Outro detalhe que deve ser observado que, se aps a aplicao dos critrios de distribuio, os partidos ou coligaes obtiverem direito a parcela do horrio eleitoral inferior a 30 (trinta) segundos, ser assegurado o direito de acumul-lo para uso em tempo equivalente. Por fim, a Lei tambm estabeleceu que se o candidato a prefeito desistir de sua candidatura e no houver substituio, dever ser feita nova distribuio do tempo entre os candidatos remanescentes. Estas regras no se aplicam em caso de segundo turno. Nesta hiptese, sero dois perodos dirios de 20 minutos, inclusive aos domingos, divididos igualmente entre os candidatos. H, ainda, a propaganda eleitoral no rdio e televiso na modalidade inseres, sendo reservados 30 (trinta) minutos dirios, inclusive aos domingos, a serem utilizados pelos candidatos da majoritria em espaos de at 60 segundos cada. 1.3.1 Regras Gerais para Propaganda Eleitoral Gratuita de Televiso Pela Resoluo n 23.370 do Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral gratuita na televiso deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais (Libras) ou legenda. Esses mecanismos devem constar obrigatoriamente da mdia entregue por partidos e coligaes s emissoras de TV. No horrio eleitoral gratuito, fica proibida a propaganda que degrade ou ridicularize candidatos. O partido ou coligao que descumprir essa regra est sujeito perda do direito de veicular sua propaganda gratuita no dia seguinte ao da deciso.
20. 20. 19 Pela resoluo, qualquer que seja sua forma ou modalidade, a propaganda eleitoral deve mencionar sempre a legenda partidria e somente pode ser feita na lngua nacional. A propaganda no pode utilizar meios publicitrios destinados a criar, artificialmente, na opinio pblica, estados mentais, emocionais ou passionais. Na propaganda majoritria para prefeito, a coligao deve usar, obrigatoriamente, sob a sua denominao, as siglas de todos os partidos que compem a coligao. J no espao reservado para aqueles que concorrem vaga de vereador, cada partido deve usar apenas a sua sigla sob o nome da coligao. Ainda na propaganda dos candidatos a prefeito, deve constar tambm o nome do candidato a vice-prefeito, de modo claro e legvel, em tamanho no inferior a 10% do nome do titular.
21. 21. 20 2 Marketing Poltico 2.1 Marketing Comercial e Marketing Poltico Com alguns conceitos j notados em meados do sculo XVIII, no perodo da Revoluo Industrial, em que a Europa evidencia uma transformao no mercado consumidor, o marketing enfim passa a ter um perfil mais prximo do que presenciamos atualmente a partir da dcada de 1940, com o fim da Segunda Guerra Mundial, quando boa parte das indstrias acumulava grande estoque de mercadorias e as empresas necessitavam reagir ao crescimento da concorrncia, buscando compreender e elaborar novos modelos de atrao, fidelizao e atendimento dos seus consumidores. Para Kotler e Armstrong (1997), o marketing pode ser definido como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros (p. 3). O marketing pode ser compreendido como um conjunto de processos determinando quais servios e produtos podem ser direcionados a determinados pblicos, bem como a estratgia a ser utilizada na execuo das vendas, comunicao, distribuio e gerenciamento do negcio em si. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (1997) definem ainda o marketing como sendo a entrega de satisfao ao cliente em troca de um dado lucro. A meta do marketing atrair novos clientes prometendo um valor superior e manter os clientes atuais dando-lhes satisfao (p. 2). Ao longo dos anos, com as evolues tecnolgicas, de comportamento e padres culturais, o conceito que se tem a respeito da funo do marketing tambm vem sendo modificado. De acordo com a American Marketing Association (AMA)5, uma das mais importantes e respeitadas associaes do setor, em 1935 o marketing era definido como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios dos produtores at os consumidores. Em sua ltima definio, apresentada em 2007, definiu-se assim: marketing a atividade, conjunto de instituies e 5 Endereo eletrnico para a pgina da American Marketing Association http://www.marketingpower.com
22. 22. 21 processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo6. Nesse sentido, com a ampliao da influncia do marketing na sociedade, contribuindo para aumentar a movimentao comercial em todo o mundo, Gaudncio Torquato do Rego j observa em 1985 um processo de absoro de conhecimentos da rea de marketing pela poltica, que tem, como fundamentao, a competio acirrada entre os candidatos, a urbanizao das cidades, a influncia dos meios de comunicao, a abertura poltica, a presso dos grupos organizados, a industrializao e a diminuio do poder dos coronis da poltica interiorana (REGO, 1985, p. 9). Esta influncia inicial do marketing comercial na poltica gera certa discordncia entre autores no momento de definir o objeto de apresentao ao pblico. Para Flix e Herman (2008), o candidato o produto e a campanha poltica a forma de vend- lo. Por isso, no de se espantar que a maior parte dos manuais de marketing poltico seja feito por publicitrios formados em comunicao de produtos (p. 5), afirmam. Por outro lado, Santa Rita (2008) se declara um defensor intransigente da premissa de que candidato no produto. Como as formas de escolha de um e de outro so diferentes, o modo de interagir com elas, por princpio, tem que ser diferente (p. 260). No entanto, antes de tecermos novos comentrios a respeito do marketing poltico, reafirmamos nossa opo por utilizar este termo devido a inseparabilidade desta prtica das realizadas pelo marketing eleitoral e tambm pelo governamental, como afirma Almeida (2004). Segundo o autor, so momentos diferenciados de uma mesma interveno no processo de disputa que se faz no contexto poltico em geral e no cenrio de representao da poltica em particular (p. 136). Estamos ainda de acordo com Almeida (2004) em no realizarmos distino entre o marketing poltico e o eleitoral, pois acreditamos que ambos fazem parte do mesmo contexto, como segue a afirmao abaixo: A construo de cenrios de representao poltica feita ou preparada a mdio e longo prazos, ou seja, antes do perodo eleitoral propriamente dito. Da, a indissociabilidade entre o marketing poltico e o eleitoral. A ao do marketing eleitoral estrito senso e em especial nos 45 dias de Horrio Eleitoral Gratuito de Televiso limitada pelo 6 Traduo para as definies de marketing segundo a AMA disponvel em http://goo.gl/gdMp8. Acesso em 01 ago. 2013.
23. 23. 22 contexto poltico como um todo e pelo cenrio de representao poltica (p. 136). Almeida (2004) conclui que o marketing eleitoral autnomo no virtude, mas improvisao, pois o processo de escolha dos representantes por parte dos eleitores se d em um espao mais amplo, dentro de um cenrio que vai alm das estratgias de mdia, comunicao ou publicidade. Por isso, defende, o conceito de marketing poltico se mostra mais apropriado, pois engloba um conjunto de estratgias que, acrescenta ainda Rego (1985), passam pelas tcnicas do marketing comercial e tambm devem privilegiar um olhar sociolgico, valorizando os aspectos culturais que influenciam na deciso do voto. Por essas razes, somos favorveis ao discurso que diferencia o eleitor do consumidor comum. Apesar do marketing poltico derivar do marketing comercial, com diversas tcnicas adaptadas s necessidades de comunicao e convencimento do eleitorado por parte dos candidatos, muitos fatores divergem na comparao direta entre as duas modalidades do marketing. Para Flix e Herman (2008), o ato de votar difere em alguns pontos da ao de compra, pois a forma como os eleitores percebem as mensagens e construes de marketing depende de como o prprio eleitor interage com o meio social que fornece conjuntos de significados que formam suas premissas de consumo (p. 7). Assim, o comportamento de grande parte do eleitorado brasileiro no se baseia na ideologia e sim na emoo, dando espao para que fatores afetivos superem a influncia partidria ou uma anlise mais aprofundada do plano de governo. Somado ao eleitor no-racional, apresentado acima, Flix e Herman (2008) veem no cenrio brasileiro ainda aqueles que escolhem seus representantes a partir de argumentos mais racionais e um perfil recente de eleitor, influenciado pela mdia e pelas aes de marketing. Este eleitor seria desprovido de coerncia poltica e dono de uma inconstncia eleitoral (p. 9). Conhecer esses perfis de eleitor se torna fundamental nas estratgias de campanha. Porque, como afirma Santa Rita (2008), seria um erro acreditar que todo o bloco de eleitores pensasse semelhante (p. 256). Nesta linha de raciocnio, ao tomarmos como objeto de estudo a campanha de Luciano Rezende prefeitura de Vitria em 2012, vimos que muitos foram os acertos da estratgia do marqueteiro Jorge Oliveira em
24. 24. 23 criar temas e subtemas direcionados a vrios segmentos e classes sociais do municpio, sem que com isso a campanha perdesse sua coerncia e coeso. Sendo assim, identificar o comportamento do eleitor se torna to fundamental para uma campanha poltica quanto a elaborao de estratgias de marketing poltico. Por outro lado, a coordenao de marketing que deve definir como as informaes vindas das ruas contribuiro para se formular as aes que apresentaro determinado candidato ao eleitorado, explorando os pontos mais relevantes da personalidade do poltico, elaborando um plano de governo condizente com os anseios dos moradores, evidenciando as fraquezas dos concorrentes e atraindo apoiadores para a campanha. 2.2 O Marketing Poltico no Esprito Santo Em estudo recente realizado na Universidade Federal do Esprito Santo, Helena de Almeida percorreu os primrdios do marketing na poltica capixaba, os principais atores dentro desse cenrio e como a ascenso do marketing alterou as prticas eleitorais no estado. Para Almeida (2009), o divisor de guas est na campanha do candidato a governador Albuno Azeredo, em 1990, que passa a marcar a poltica no Esprito Santo entre os perodos do fim da poltica amadora e o do fortalecimento definitivo das campanhas que vo se apurar e conduzir pela profissionalizao (p. 38). Almeida (2009) afirma que a eleio de Albuno foi determinante para tornar o marketing um elemento fundamental ao processo poltico no estado. A partir de 1990 que se v no uso da televiso uma ferramenta capaz de levar a mensagem do candidato aos lares e cidades onde no perodo eleitoral ele no consegue chegar. Para a pesquisadora, essa campanha em especial apresenta todos os fundamentos exigidos atualmente nas campanhas eleitorais, como pesquisa de opinio, elaborao de estratgias e investimento em comunicao. Foi a partir das aes de marketing, aponta Almeida (2009), que se tornou possvel elevar o candidato que inicialmente possua 3% das intenes de voto para a liderana. O trabalho foi pautado no esforo de apresentar um homem negro, nascido em um bairro carente de Vila Velha, que a partir do esforo pessoal ingressou na universidade federal, cursou engenharia civil e se tornou um empresrio respeitado. Albuno tambm contou com o fato de ser na poca secretrio de Planejamento do governador Max Mauro.
25. 25. 24 No entanto, em mbito estadual, j notamos a presena de profissional contratado para atuar no marketing poltico em 1982, na campanha de Camilo Cola a uma vaga no senado. Figurando entre os mais influentes empresrios do Esprito Santo, trouxe do Rio de Janeiro o publicitrio Nelson Mendes para comandar sua campanha. Mesmo sem o uso amplo da TV devido a restries impostas pela legislao da poca, Nelson conseguiu implantar um nvel de organizao ainda desconhecido em campanhas no estado. De acordo com Almeida (2009), o publicitrio usava de metodologia para produzir material de propaganda, inclusive, sondagens de opinio junto ao eleitorado (p. 39). A pesquisadora ainda lembra que foi sob a coordenao de Nelson Mendes que se veiculou, pela primeira vez, programas polticos eleitorais para a televiso com produo e edio elaboradas, durante a campanha vitoriosa ao governo do Estado do candidato Max Mauro em 1986. Seguindo os passos de Mendes, surgem duas jornalistas de grande importncia na consolidao do papel do profissional de marketing nas campanhas eleitorais pelo estado. Elizabeth Rodrigues e Jane Mary de Abreu, que coordenaram a eleio de Albuno Azeredo em 1990 e atuaram em outros pleitos vitoriosos, como a do tambm governador Paulo Hartung em 2002 e 2006, alm de eleies municipais e tambm para deputados e senadores. Rodrigues e Abreu ainda exemplificam uma particularidade do marketing poltico no Esprito Santo que, diferentemente de grandes centros urbanos, especialmente em So Paulo e no Rio de Janeiro, cones da produo cultural brasileira, em lugar dos publicitrios, sero os jornalistas os profissionais a dominar o mercado (p. 26), afirma Almeida (2009). No municpio de Vitria, o marketing poltico esteve presente na disputa entre os candidatos a prefeito Hermes Laranja e Crisgono Teixeira da Cruz, que, em 1985, usaram, de forma pioneira, os espaos estratgicos da televiso numa eleio, aponta Almeida (2009). Deste perodo em diante, o marketing vem ganhando ainda mais relevncia nas campanhas por todo o pas. Exemplo disso est nas eleies municipais de 2012 na capital capixaba, quando os seis candidatos tinham a disposio equipes de marketing. Com papel essencial na conquista do candidato Luciano Rezende, de acordo com a jornalista Andria Lopes, na edio do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A Gazeta, o cineasta e marqueteiro poltico Jorge Oliveira foi o responsvel por criar o gesto da mudana, que marcou a campanha. Com uma equipe bem estruturada e em posse de diferentes dados, que passavam por pesquisas de opinio, ndice de
26. 26. 25 rejeio dos candidatos, entre outros, Oliveira comprovou que a utilizao de estratgias acertadas, baseadas em pesquisas, podem ser determinantes no xito de um concorrente em disputas eleitorais. 2.3 Comunicao como estratgia de campanha eleitoral Voltando discusso anterior sobre a diferena em se apresentar o candidato poltico e um produto, chegamos a uma parte do trabalho em que o marketing poltico e o comercial se confundem: ao aplicar as tcnicas de comunicao. Como elemento fundamental de uma campanha vitoriosa, apresentar o candidato ao eleitor requer aes comuns s estratgias de mercado. E para se chegar mensagem ideal, necessrio pesquisa, investimento, testes de aceitao do pblico e a escolha da mdia certa para determinado perfil de eleitor. Kotler e Armstrong (1997), dentro do contexto do marketing comercial, resumem o desenvolvimento de uma comunicao eficaz a partir das seguintes etapas: Os comunicadores de marketing devem saber quais pblicos desejam atingir e que tipo de respostas querem obter. Eles devem ser eficientes em desenvolver mensagens que levem em conta como o pblico-alvo responde a eles. Devem entregar tais mensagens atravs de uma mdia que atinja os pblicos-alvo, e devem procurar obter feedback a fim de terem acesso s respostas do pblico-alvo mensagem enviada (p. 230). Lima (2002), v a comunicao sendo sobrevalorizada dentro do contexto do marketing poltico. Alguns candidatos, afirma, acreditam que apenas uma boa propaganda pode vencer uma eleio e se houver um alto investimento financeiro nesse setor a vitria passa a ser garantida. Mas o autor alerta que deve se ter muita ateno s tarefas anteriores ao lanamento da mensagem do poltico ao pblico. Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing no estiverem solidamente embasadas, no h propaganda que dar certo. Em segundo lugar, quanto mais dados se obtiverem a respeito do eleitorado e quanto mais for adequado o posicionamento do candidato, mais fcil ser a criao de ideias e a determinao de meios que atinjam o eleitor. Por fim, a observao de algumas tcnicas e definies, tanto em relao a rea tcnica como nos campos da comunicao e da psicologia, permitir a elaborao de um plano de comunicao adequado ao candidato, evitando o desperdcio de recursos. (p. 77-78)
27. 27. 26 De acordo com estudos realizados por Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), as primeiras pesquisas de opinio, antes de iniciado o perodo eleitoral, podem sofrer alteraes significativas durante o perodo das campanhas eleitorais, de tal sorte que a votao final dos candidatos e partidos bastante influenciada pela maneira que estes conduzem a sua propaganda diante da opinio pblica. Estudos realizados em vrios pases e analisados pelo autores comprovam que campanhas eleitorais eficazes beneficiam o desempenho nas urnas dos competidores, apontam. E dentro do cenrio da comunicao no processo eleitoral, podemos acreditar que o horrio eleitoral gratuito de rdio e televiso se torna o momento em que as equipes de marketing poltico depositam grande parte de suas expectativas. Na campanha aqui analisada, certamente o contedo da TV tornou possvel levar a toda populao de Vitria o gesto da mudana. Como afirmam Silva e Leal (2011). O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) um dos meios em que os candidatos apresentam suas ideias e submetem suas propostas avaliao dos eleitores. neste horrio que os candidatos, sob orientao dos assessores de comunicao e polticos, buscam conquistar o seu eleitorado, apresentando sua formao e o seu legado na carreira poltica, com o intuito de transmitir credibilidade e demonstrar responsabilidade para se tornar o representante poltico do eleitor (p. 3). Luciano Rezende materializou no gesto de circular os dedos indicadores toda uma ideia de renovao poltica e administrativa no Executivo municipal da capital capixaba. Sem o uso da TV, ensinando os moradores como fazer o gesto da mudana, o jingle, que tambm alcanou a grande maioria da populao e foi cantado por crianas, adultos e idosos, ficaria sem sua coreografia principal. Analisando ainda os vdeos apresentados no horrio eleitoral, veremos que a equipe de marketing de Luciano soube explorar os tipos de mensagens que, segundo Albuquerque (1999), tradicionalmente fazem parte do roteiro das campanhas na TV. De acordo com o autor, entre as principais funes da propaganda de TV esto: apontar problemas sociais e apresentar sugestes para o seu solucionamento; promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor; atacar adversrios, candidatos ou no (p. 69), afirma. Nos captulos seguintes, veremos que tanto nos vdeos do primeiro quanto nos do segundo turno, essas funes foram exploradas.
28. 28. 27 Em diversas outras experincias pelo Brasil, como a eleio em 2012 no municpio de Vitria, o uso da comunicao se tornou um elemento diferenciador na disputa entre os candidatos. A capacidade de converter em mensagem televisiva aquilo que a maioria da populao acreditava ser o mais apropriado para o futuro do municpio foi, sem dvida, papel fundamental para tornar o candidato a principal opo de escolha.
29. 29. 28 3. A Eleio para prefeito no municpio de Vitria em 2012 3.1 O Cenrio Poltico em Vitria no ano de 2012 Figurando como uma das trs ilhas-capitais do Brasil ao lado de Florianpolis e So Lus, o municpio de Vitria reserva algumas particularidades no cenrio socioeconmico do pas. Em um territrio composto por 34 ilhas menores, somando uma rea total de 93.381 km, onde residem 327.801 habitantes7, a cidade lidera a lista das capitais com a maior renda per capita e tambm a quarta melhor colocada no ndice de Desenvolvimento Humano. Apesar de ser a capital do estado, que via de regra no Brasil sempre a regio mais populosa, o municpio o terceiro colgio eleitoral do Esprito Santo, atrs de Vila Velha e Serra. So 255.367 eleitores que tomam suas decises influenciadas por diversos fatores. Atualmente, os setores da sade e da educao apresentam bons resultados em pesquisas sobre a qualidade do servio prestado. Por outro lado, a insegurana, o aumento no nmero de usurios de drogas e a desigualdade social so queixas de boa parte da populao. Com a instalao de importantes empresas, a presena de portos com alto movimento de cargas, uma universidade e um instituto federais, diversas faculdades e a concentrao de rgos pblicos dos poderes Judicirio, Legislativo e Executivo das esferas federais, estaduais e municipais, Vitria assiste tambm a uma grande circulao diria de pessoas, gerando uma considervel oferta de servios e recursos financeiros. Vitria atualmente composta por 83 bairros, divididos em sete regies administrativas, responsveis pela manuteno dos equipamentos pblicos e pequenas obras nas vias, alm de responder por outros servios oferecidos pela prefeitura. Na grande maioria desses bairros, igrejas, associaes de classes, sindicatos e movimentos comunitrios tm grande influncia na escolha dos governantes. Nas eleies de 2012, no incio dos programas de TV, logo se percebia uma disputa de fora poltica entre os dois maiores cabos eleitorais do Estado na poca: o atual governador Renato Casagrande (PSB) e seu antecessor Paulo Hartung (PMDB). Este se mostrou o tempo todo favorvel candidatura de Luiz Paulo, chegando at mesmo 7 Censo 2010, IBGE. Disponvel em: http://goo.gl/X6P0hJ Acesso em: 2 jun. 2013
30. 30. 29 gravar depoimento e participar de comcios. Do outro lado, Casagrande se reservou aos bastidores da campanha. Mantendo um discurso da neutralidade, foi o principal articulador da formao das chapas da candidata Iriny Lopes (PT) e de Luciano Rezende (PPS). No segundo turno, autorizou a participao de secretrios de Estado e membros influentes do PSB nos programas eleitorais de Luciano. A eleio de um candidato do PPS interrompeu com o histrico de longa dicotomia entre PT e PSDB estabelecida na poltica municipal. H pelo menos 20 anos prefeitos desses dois partidos alternam-se na administrao da capital capixaba. Foram eles: Vtor Buaiz, do PT (de 1989 a 1992); Paulo Hartung, do PSDB (de 1993 a 1996); Lus Paulo Veloso Lucas, do PSDB (de 1997 a 2004), e Joo Coser, do PT (de 2005 a 2012). Com esta vitria nas urnas, tanto Luciano Rezende como tambm Renato Casagrande saram fortalecidos politicamente no cenrio capixaba. O fato contribuiu para reforar que a mudana estava mesmo em andamento, trazendo para o Executivo da Capital um partido que at ento possua pouca representatividade nas prefeituras da Grande Vitria, pondo fim hegemonia de PT e PSDB e mostrando que havia liderana poltica capaz de concorrer com Paulo Hartung na tarefa de conquistar votos. 3.2 Sobre o candidato Luciano Rezende Natural de Cachoeiro de Itapemirim, cidade localizada na regio Sul do Esprito Santo, Luciano Rezende, filiado ao Partido Popular Socialista (PPS), chegou eleio de 2012 com 50 anos de idade. Ps-graduado em medicina esportiva, foi membro da delegao brasileira em jogos olmpicos e tambm comps o Comit Olmpico Internacional, no departamento antidoping. Na rea esportiva, ainda representou o Estado como atleta de remo por vrios anos, chegando at mesmo a ser convocado para a seleo brasileira da modalidade. Casado com Marina, filha do deputado estadual Claudio Vereza, e pai de Davi e Artur, que durante os programas de TV tiveram um espao significativo, reforando o apreo e a ateno que o candidato prometia dar s famlias do municpio, Luciano tambm relata a influncia do histrico de militncia que sua me, como professora, teve na histria da cidade e o exemplo que ele absorveu para iniciar na carreira poltica.
31. 31. 30 Em 1993, Rezende deu incio a uma srie de mandatos de vereador no municpio de Vitria, exercendo o cargo por quatro vezes consecutivas. Foi Secretrio Municipal de Sade e de Educao durante a gesto do ex-prefeito e, em 2012, adversrio do segundo turno, Luiz Paulo Velloso Lucas. Em 2008, Luciano se candidatou ao Executivo de Vitria pela primeira vez, quando ficou na segunda colocao no primeiro turno do pleito vencido por Joo Coser, do PT. Em 2009, assumiu a Secretaria de Estado de Esportes e em 2010 se lanou na disputa a uma vaga na Assembleia Legislativa, conquistando seu primeiro mandato como deputado estadual, em que teve como uma das principais bandeiras a extino da cobrana da Taxa de Marinha. Este tema, por sinal, voltou pauta dos seus programas de TV na eleio de 2012. Durante a campanha, quando o discurso da mudana alcanou grande aceitao diante dos moradores e o destacaram nas pesquisas de opinio, Luciano passou a responder sobre questionamentos a respeito do apoio que recebia do Partido Republicano, presidido pelo senador Magno Malta, com alta rejeio no municpio de Vitria. Especulaes tambm foram levantadas a respeito da personalidade do candidato e para responder a isso sua equipe de comunicao foi s ruas gravar depoimentos de pessoas que o conheciam para poder desmentir os boatos. 3.3 Os Concorrentes A campanha eleitoral no municpio de Vitria contou com seis candidatos em 2012. Alm de Luciano Rezende, o qual este trabalho busca estudar suas estratgias na disputa por votos na Capital, o eleitorado teve ainda dentro das opes de escolha diferentes orientaes ideolgicas e partidrias. Com exceo dos candidatos Luiz Paulo Velloso Lucas, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), e de Iriny Lopes, do Partido dos Trabalhadores (PT), caberia a qualquer um dos outros quatro postulantes ao cargo se apresentar como o candidato da mudana. De alguma forma, Edson Ribeiro, do Partido Social Democrata Cristo (PSDC), Gustavo de Biase, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL) e Montalvani Lima, do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), tentaram se apresentar populao do municpio como os legtimos candidatos da renovao
32. 32. 31 poltica, que no possuam nenhuma ligao com ex-prefeitos ou ex-governadores e seus partidos no eram ligados queles que dominavam o cenrio poltico de Vitria. No entanto, Luciano Rezende, do Partido Popular Socialista (PPS), soube utilizar com mais eficincia as ferramentas de comunicao e o discurso da mudana nas foras polticas e na forma de administrar a cidade. Abaixo, em ordem alfabtica, um breve resumo sobre o perfil de cada um dos concorrentes do candidato Luciano Rezende prefeitura de Vitria nas eleies de 2012. 3.3.1 Edson Ribeiro (PSDC) Edson Messias Ribeiro, 52 anos, nascido em Nova Iguau, no Rio de Janeiro, empresrio, evanglico, separado, tem duas filhas e disputou pela primeira vez uma eleio. Atua na rea de educao coordenando um polo local da Universidade de Nova Iguau (UNIG). Formado em administrao, tem ps-graduao em Direito Poltico e Anlise de Mercado, mestrado em Teologia, doutorado em Filosofia e ps- doutorado em Psicanlise. presidente da Associao Brasileira de Psicanalistas Clnicos. Sua principal plataforma de governo estava em retomar o repasse oramentrio municipal de 35% para a Educao. Uma proposta que gerou muita repercusso foi a instalao de cmeras de udio e vdeo ao vivo, com monitoramento total dos gabinetes de secretrios e do prefeito. Outro ponto polmico foi durante o programa eleitoral de TV, quando apareceu diante das cmeras cheirando a Bblia, levantando insinuaes de que um dos candidatos subia os morros de Vitria para cheirar cocana. Sua sigla se coligou ao Partido Social Liberal (PSL). 3.3.2 Gustavo de Biase (PSOL) Com apenas 24 anos de idade, Gustavo de Biase Nunes da Rocha estava entre um dos mais jovens candidatos a prefeito em todo o Brasil. Adotou com muita nfase um discurso de mudana em relao ao modelo atual. Nascido em Vitria, o servidor pblico municipal da rea de Sade era solteiro e estava concluindo o curso de Servio Social na Universidade Federal do Esprito Santo (Ufes).
33. 33. 32 Militante do movimento estudantil, disputou uma vaga na Cmara dos Deputados em 2010, quando foi o candidato mais novo do Estado e mais votado do PSOL para deputado federal. Presidente do PSOL em Vitria desde 2001 e coordenador estadual do Movimento Terra Trabalho e Liberdade, participou dos protestos contra o aumento da passagem de nibus no Estado em 2005. H seis anos trabalha com recuperao de dependentes qumicos com o grupo Valentes Noturnos, que ajudou a criar. Lanou- se na disputa sem partidos coligados. 3.3.3 Iriny Lopes (PT) Uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores no Esprito Santo e militante histrica dos Direitos Humanos, Iriny Nicolau Corres Lopes, 56 anos, casada, nasceu em Lima Duarte (MG) e tem trs filhos. Deputada federal no terceiro mandato consecutivo, foi ministra da Secretaria de Polticas para as Mulheres do governo Dilma Rousseff (PT) de 2011 at 2012. Tem ensino fundamental completo, veio para o Estado aos 19 anos e tem pai grego, que era comunista e fugiu da Grcia em 1949. Entrou para a poltica pelos movimentos sociais. Filiou-se ao PT em 1984. Na Cmara dos Deputados, presidiu a Comisso de Direitos Humanos, integrou o Conselho de tica, relatou o processo que levou cassao de um deputado acusado de extorquir bicheiro e tambm foi relatora da CPI das Escutas Telefnicas, em que pediu o indiciamento do banqueiro Daniel Dantas. Contra sua candidatura pesou a m avaliao dos moradores ao seu correligionrio e atual prefeito na poca Joo Coser. O petista respondeu a vrios processos, incluindo suspeitas sobre irregularidades em desapropriaes de imveis no municpio, alm de promessas de campanhas no cumpridas e obras no concludas. Nas eleies de 2012 em Vitria seu partido se coligou ao Partido Republicano Brasileiro (PRB), ao Partido Socialista Brasileiro (PSB), ao Partido Verde (PV), ao Partido Social Democrtico (PSD) e tambm ao Partido Comunista do Brasil (PCdoB). 3.3.4 Luiz Paulo Velloso Lucas (PSDB) Luiz Paulo Vellozo Lucas nasceu em Vitria, tem 55 anos, casado e tem trs filhos. Engenheiro, com ps-graduao em Economia, funcionrio pblico do Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) h 33 anos e professor de Economia. Luiz
34. 34. 33 Paulo foi prefeito de Vitria entre 1997 e 2004, quando desenvolveu o projeto Terra, voltado ao combate pobreza urbana. Deputado federal entre 2006 e 2010, disputou o governo do Estado em 2010, tendo obtido 15,5% dos votos vlidos. Foi ainda secretrio de Planejamento da Prefeitura de Vitria; secretrio de Agricultura, no governo do Estado, entre 1992 e 1994, na gesto de Paulo Hartung. No Governo Federal, foi Secretrio de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda no Governo Fernando Henrique Cardoso, entre 1995/1996. autor do livro "Qualicidades Poder Local e Qualidade na Administrao Pblica". Foi filiado ao MDB e est no PSDB desde 1993. Presidiu tambm a Frente Nacional de Prefeitos. Como um dos trs candidatos mais bem colocados nas pesquisas de inteno de voto, Luiz Paulo buscou em determinado momento emplacar a imagem do candidato da renovao. Como afirma Almeida (2004), ao explorar dentro da anlise dos discursos o lugar de fala8, j no cabia mais a Luiz Paulo se colocar como uma figura nova dentro da administrao do municpio. Sua capacidade j havia sido testada por oito anos e a ela ficava a imagem da repetio, diferentemente de Luciano Rezende, que se vestiu como o legtimo candidato da mudana. Nestas eleies o PSDB se coligou ao Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB), aos Democratas (DEM), ao Partido da Mobilizao Nacional (PMN), ao Partido Trabalhista Cristo (PTC) e ao Partido Trabalhista do Brasil (PTdoB). 3.3.5 Montalvani (PRTB) Montalvani de Sousa Lima, 53 anos, nasceu em Tefilo Otoni (MG), mas foi criado em Montanha (ES). Casado, tem cinco filhos. Com ensino superior completo, o empresrio fundou e dirige uma empresa de construo civil, a Montalvani Engenharia, com 300 funcionrios e contratos com prefeituras e empresas no Estado. Com infncia pobre, foi engraxate. Aos 13 anos foi para a Escola Agrcola, colgio 8 Para Almeida (2004), o lugar de fala determinado por situaes sociais e pelo meio social, passando por questes que envolvem a poca em que determinados discursos so proferidos, as instituies que os enunciadores representam e tambm o prprio autor. Esses fatores condicionaro e limitaro o que em cada caso permitido, obrigatrio ou proibido dizer. O pesquisador cita Rodrigues (1996), que define lugar de fala como sendo: o lugar que o locutor ocupa numa cena, sob o fundo da qual locutor e alocutrio estabelecem uma espcie de contrato implcito de troca simblica de enunciados.
35. 35. 34 interno de formao rural. Ao 23 anos, formou-se engenheiro, e aos 47, graduou-se como advogado. Disputou pela primeira vez um cargo eletivo. Durante a campanha eleitoral, fez propostas voltadas a processo licitatrio, como dividir os contratos de limpeza urbana em Vitria. Props ainda suspender pontes e acabar com a "indstria da multa" de trnsito e a "mfia do lixo". Em 2012, o PRTB se coligou ao PPL, Partido Ptria Livre.
36. 36. 35 4. A Construo da imagem do candidato na TV Durante o perodo compreendido entre os dias 21 de agosto e 26 de outubro de 2012, em que foram autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral as veiculaes das propagandas de televiso dos candidatos a prefeitos por todo o Brasil, diversas foram as estratgias empregadas na construo da imagem de cada postulante ao cargo. Efeitos visuais e sonoros, altos investimentos em recursos grficos, insero de imagens externas dos cartes postais da cidade para encantar o telespectador, alm das tradicionais cenas dos candidatos beijando e abraando crianas e idosos apareceram em muitos dos vdeos utilizados. Conquistar a ateno de quem os assiste um dos objetivos dos programas. No entanto, mais do que atrair o eleitor, cada propaganda busca convencer os moradores dos municpios a optarem por determinado concorrente. Neste trabalho, nos ateremos ao contedo dos programas de TV, sem nos aprofundarmos na anlise semitica e daremos mais nfase mensagem, aos atributos e programa de governo apresentados pela equipe do candidato Luciano Rezende com a inteno de diferenci-lo dos principais concorrentes prefeitura de Vitria. A ideia da mudana, que foi o norte de toda a campanha de Rezende, difundiu- se de diversas formas, como na comparao de atributos da personalidade dos candidatos, na apreciao dos planos de governo, que demonstrava as diferentes vises de como se administrar o municpio e tambm o emprego de recursos da publicidade, que contriburam para fixar a mensagem na mente do eleitor. Veremos aqui que a construo da imagem do candidato segue um roteiro anteriormente apresentado por Albuquerque (1999), afirmando que o objetivo da mensagem nesse caso no criar uma identificao do eleitorado com a viso de mundo do poltico em questo, mas construir uma relao pessoal de confiana entre o pblico. Neste sentido, afirma o autor, trs estratgias so adotadas: A nfase nas qualidades pessoais do candidato e seus aliados; a associao do candidato a valores ou smbolos unificadores, fortemente consensuais entre o grupo de eleitores; a apresentao de realizaes passadas do candidato de modo a comprovar empiricamente, e sem sombra de dvidas, as suas qualidades. (pg. 74)
37. 37. 36 Destacaremos neste captulo quatro pontos considerados aqui fundamentais para elevar Luciano Rezende nas pesquisas de inteno de voto, fazendo-o alcanar a liderana no primeiro turno e, mais a frente, conquista do cargo de prefeito de Vitria. Iniciaremos analisando a construo do perfil do candidato, sua personalidade e o que o diferenciava dos principais concorrentes. O segundo ponto busca identificar no contedo da campanha as mudanas que Luciano Rezende se propunha a trazer para a administrao da Capital. Neste quesito ele se mostra como um legtimo opositor das administraes municipais anteriores, superando foras polticas que se revezam h dcadas na cadeira de prefeito da cidade. Em seguida, trataremos dos temas e programa de governo, para verificar como so apresentadas as propostas e como Rezende parte desta questo para se destacar diante dos demais. Por fim, percebemos tambm que ao vencer o primeiro turno, novos partidos foram somados base do candidato, acrescentando tambm novos atores aos programas de TV e, assim, mudando o posicionamento no segundo perodo das eleies. 4.1 O Perfil do Candidato Com uma carreira poltica que somava quatro mandatos como vereador de Vitria e um de deputado estadual, Luciano Rezende foi apresentado aos eleitores como um poltico experiente. Logo nos primeiro segundos do programa de abertura da campanha eleitoral de 2012, ele aparece como o candidato pronto para encarar de frente os problemas de Vitria. Reforando esta mensagem, logo lanada uma frase que se repete com frequncia tanto nos vdeos do primeiro quanto do segundo turno. De acordo com o texto dito tantas vezes pelo prprio candidato como tambm pelos atores que compem as propagandas, Luciano est preparado para transformar Vitria numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana. Gabarito para tal feito esto, de acordo com seus programas, em sua formao moral, familiar, acadmica e profissional. Assim, a 1 minuto e 41 segundos no vdeo 1 o locutor faz a seguinte apresentao do candidato enquanto aparecem imagens de arquivo: Luciano um poltico experiente, chega aos 50 anos de idade preparado para assumir a prefeitura de Vitria. Atleta medalhista que deu orgulho aos capixabas. Deputado estadual e vereador quatro vezes. Luciano mdico, foi do Comit Olmpico Nacional e Internacional. Secretrio de Sade, Educao, do Esporte e do Lazer.
38. 38. 37 Criou os Programas de Educao Ampliada, o Bolsa Atleta, o Fundo de Apoio ao Esporte, o Servio de Orientao ao Exerccio e ampliou os Campees de Futuro. Luciano casado com Marina e pai do Davi e do Artur. Luciano prefeito 23, o homem que vai mudar Vitria. Para a jornalista Andria Lopes, que analisou nas pginas do jornal A Gazeta as eleies em Vitria, o aspecto moral e tico do candidato contaram na escolha do novo prefeito. As questes morais tambm foram levadas em conta pelo eleitor e o ento candidato do PPS chegou eleio sem telhado de vidro, dizendo, inclusive, que era Ficha Limpa, afirma. Se colocando como o prefeito que vai cuidar das pessoas, Luciano diz que no adianta fazer promessas mirabolantes e esquecer nossas famlias que esto em risco, refns do medo e da insegurana. Aos 40 segundos do vdeo 3, a apresentadora explica que Luciano sabe que ela (famlia) a base para uma sociedade mais equilibrada, com valores ticos slidos. E sua formao familiar e profissional j apresentadas anteriormente lhes do a base para compreender melhor o que os moradores da Capital esperam de um governante. Ainda no vdeo 3, Waguinho Ito, candidato a vice-prefeito ganha destaque. Comparaes entre a personalidade e elogios a postura de Luciano como homem pblico so abordados. Waguinho afirma que eles tm em comum o amor pela famlia e o amor pela nossa cidade. O candidato a vice-prefeito enaltece a seriedade do seu parceiro, confirmando que ele sempre termina os compromissos que comeou. Cumprir o que se inicia est entre uma das qualidades atribudas a Luciano, mas que tambm serviram para atacar pontos fracos dos seus principais concorrentes ou siglas que eles representam, como Luiz Paulo Veloso Lucas, do PSDB, e Iriny Lopes, do PT. Encontraremos nos programas outros pontos que classificaremos aqui como adjetivos de comparao. No vdeo 4, por exemplo, o candidato em estudo dito como aquele que vai cumprir com suas obrigaes e respeitar o seu voto. Neste mesmo sentido, no vdeo 5 Luciano Rezende afirma que muitos problemas da cidade de Vitria podem ser resolvidos se o prefeito arregaar as mangas e for para as ruas. Esta crtica pde ser entendida como uma meno direta ao seu antecessor, Joo Coser, do PT, que governou o municpio entre os anos de 2005 e 2012. Havia uma queixa dos moradores de que o prefeito pouco visitava as comunidades, tomando
39. 39. 38 as aes diretamente do gabinete, sem consultar a populao. Isto foi visto como falta de ateno aos problemas que existiam no municpio. No vdeo 6, a partir dos 27 segundos, veiculou-se um discurso feito em uma faculdade de Vitria em que Luciano fala de sua preparao durante anos para alcanar o posto de prefeito e tambm da carreira que construiu sem sofrer denncias de irregularidades. Fiz tudo o que eu podia com toda a energia, com toda seriedade, com toda dedicao, com todo amor que eu tinha. Fazendo uma carreira pblica que como falei aqui, ela no pode ser contestada no campo da honra, da tica, da postura e da seriedade. O fato de Luciano no estar respondendo a processos judiciais j o diferencia dos candidatos do PT e PSDB, porque Luiz Paulo era citado em alguns casos de improbidade, assim como Joo Coser, do mesmo partido de Iriny, e que suspeita-se de irregularidades em sua administrao, chegando at mesmo a ter os bens bloqueados pela Justia Federal. Voltando s qualidades do candidato, o fato de ser ex-atleta de remo que encheu o povo capixaba de orgulho lembrado para afirmar que foi durante os treinamentos e competies que ele cultivou os princpios da disciplina e do trabalho. De acordo com depoimento de seu ex-treinador Wilson Corteletti, a partir de 1 minuto e 37 segundos do vdeo 7, Luciano foi um atleta disciplinado, sempre incentivando os colegas, ele agregava a turma. Corteletti recorda que Rezende foi um atleta com pensamento l na frente, com vontade de vencer. O que ele aprendeu no remo torna mais fcil a misso de ser prefeito, de dialogar, de resolver problemas. Estas qualidades voltaro a ser lembradas em programas posteriores, quando o candidato garante que seu governo ser mais participativo, ouvindo a populao. Vemos ao longo de toda a campanha que cada ponto favorvel elencado tanto por aqueles que o conhecem, como pelo prprio candidato, so importantes para a construo de uma narrativa que vai dialogando entre si o tempo todo. Nenhuma mensagem entra ao acaso nos programas. Desta forma, surge a esposa, Marina Rezende, para apresentar suas impresses da pessoa Luciano Rezende no vdeo 8, a partir de nove segundos. A mensagem tem tamanha relevncia que volta a ser veiculada no vdeo 16, do primeiro turno, e no vdeo 30, j no segundo turno. Abaixo,
40. 40. 39 segue depoimento utilizado pela primeira vez no programa sobre as propostas para melhorar a qualidade de vida das mulheres do municpio. Eu conheci Luciano em 2003 e a gente casou em 2006. E tudo fluiu muito bem. A gente vive numa harmonia muito grande, muito boa, a gente vive muito feliz. Ele me surpreendeu quando ele se tornou pai. Desde quando a gente chegou em casa com o Davi, ele sempre acordou s noites. Mesmo tendo que trabalhar no outro dia, quem acordava primeiro era ele. Trazia para mamar. Trocava fralda. Ele super presente. Ele super apaixonado pelas crianas e os meninos por ele. Ele muito verdadeiro, correto o tempo todo, em todos os aspectos. Eu acho isso maravilhoso, principalmente por causa das crianas. um exemplo que com certeza os meninos j esto absorvendo, vo se espelhar e um motivo de orgulho para mim. Ele tem essa vontade de ser prefeito, de cuidar da cidade, que uma coisa que eu presencio h muito tempo. Ele apaixonado pela cidade. Ele conhece cada canto. Ele tem uma viso muito detalhista. Eu acho que ele vai assumir com muita felicidade, mas tambm com muita gratido. Porque ele vai reconhecer cada voto que recebeu. Eu acho que com Luciano Vitria tem um futuro muito bonito. Estou muito confiante na vitria. Eu, Davi e Artur. Moradores de Vitria e tambm personalidades das reas polticas e movimentos sociais do Esprito Santo foram convidados a falar o que pensam de Luciano Rezende. No vdeo 4, a assistente social Mnica Mesquita diz que ele uma excelente pessoa, foi um excelente secretrio e que deu oportunidade s pessoas. J o socorrista Daniel da Silva garante que Luciano a pessoa ideal, capacitada para estar frente da prefeitura. No vdeo 10, moradora no identificada afirma que ele uma pessoa preparada, mais coerente, mais humana. E ainda neste programa outro morador destaca que est na hora de acabar com esta mesmice de troca de poder entre PSDB e PT. Ao longo do vdeo 13, mais qualidades do candidato so levantadas. Populares dizem que Luciano tem responsabilidade, honestidade, capacidade, dinamismo, sinceridade e humilde. Outro lembra que ele nunca se envolveu em corrupo e fiel Vitria. Esta afirmao vai contra o candidato Luiz Paulo, que por morar na cidade do Rio de Janeiro, teve esse fator explorado por outros concorrentes para mostrar que no possua suas razes no Esprito Santo. Em relao s personalidades que surgiram para falar em favor de Luciano Rezende, as de maior destaque comeam a surgir nos vdeos do segundo turno, principalmente ligados ao Governo do Estado, que passam a defender Luciano como o candidato da
41. 41. 40 situao, que ter todo o apoio do governador Renato Casagrande para executar suas promessas de campanha. Para exemplificar este apoio, utilizaremos as falas do secretrio de Economia e Planejamento, Robson Leite, e o representante da pasta de Esportes, Vandinho Leite. O primeiro, aos 6 minutos e 22 segundos, vdeo 20, lembra que: A parceria com o Governo do Estado importante para mudar Vitria. Em algumas capitais do Brasil onde esse apoio ocorreu as cidades se modernizaram. Luciano aliado no Governo Casagrande e vai dividir com ele os projetos que visam melhorar a vida dos moradores da cidade. Conheo Luciano e a sua sinceridade e competncia na poltica. Experiente, honesto e trabalhador, Luciano a liderana que Vitria precisa para mudar. J Vandinho Leite, no mesmo vdeo, aos 6 minutos e 50 segundos, afirma: Luciano conhece profundamente a rea de Esportes. Alm de ter sido um atleta de nvel internacional, foi secretrio Estadual de Esportes e deixou marcas muito positivas, como por exemplo, o Campo Bom de Bola. Na prefeitura, Luciano ser parceiro do Governador Casagrande, para transformarmos Vitria na Capital Nacional do Esporte. Diante de todos os atributos apresentados, mesmo Luciano Rezende j tendo sido secretrio durante a administrao do ex-prefeito, e naquele momento concorrente, Luiz Paulo Veloso Lucas, a equipe que planejou toda a campanha buscou apresentar aos eleitores de Vitria o candidato Luciano como a novidade para governar a cidade. Classificando-o como competente, ficha-limpa, de um partido que no fazia parte dos grupos polticos dominantes, pai de famlia e com propostas realistas. Essas qualidades deram sustentao ao discurso da mudana, que conseguiu alcanar a maior parte da populao, levando-o preferncia nas urnas. 4.2 O Candidato da Mudana Desde o incio do programa eleitoral, uma das estratgias da equipe de comunicao do candidato Luciano Rezende foi destac-lo entre os concorrentes como uma espcie de terceira via na disputa a prefeito. Partindo do princpio que a ele no pesava a fora da sigla partidria, j que no estava ligado nem ao PT e nem ao PSDB, que nas ltimas dcadas se revezaram na administrao da Capital, Luciano se mostrava afastado do jogo poltico que, inevitavelmente, era a quem cabia a conta
42. 42. 41 pelos problemas da cidade. A Luciano tambm somou um histrico recente de oposio ao governo do seu antecessor, Joo Coser, enquanto assumia a cadeira de deputado estadual. De acordo com Andria Lopes, na edio do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A Gazeta, a populao de Vitria j estava cansada dessa troca de poder na prefeitura entre apenas os dois partidos. O cansao da polarizao PT x PSDB tambm ajudou. Luciano sempre foi do PPS e consolidou em sua legenda a possibilidade de disputar a eleio, afirma. A mudana de partido no controle do Executivo municipal pareceu ser a caracterstica mais evidente de toda a campanha, pois estava documentada e, at mesmo por fora da legislao, as siglas deveriam estar expostas a todo o tempo. No entanto, outras propostas de mudanas tambm foram lanadas nos programas de TV. Ora mais sutis, como aquelas que tratavam da personalidade do candidato e j abordadas no item anterior, como as que apontam as diferentes vises de como se governar a cidade. Com propostas simples e reais, prometendo aquilo que pode cumprir, como dito no vdeo 5, Luciano apresenta solues factveis para problemas encontrados em Vitria. Na mobilidade urbana, um dos pontos fracos do governo Joo Coser, que por duas vezes prometeu a implantao de um metr de superfcie na Capital, Rezende mostrou que projetos menos onerosos aos cofres pblicos como a instalao de corredores exclusivos de nibus e ampliao e manuteno da malha cicloviria podiam contribuir para desafogar o trnsito na cidade. Uma citao no vdeo 10, aos 4 minutos e 15 segundos, afirma ao eleitor a proposta de Luciano de apenas assumir compromissos possveis de serem cumpridos e faz meno, ainda que indireta, ao metr de superfcie que o prefeito anterior no entregou em oito anos de mandato. Voc j conhece o Luciano. Luciano no de fazer propostas mirabolantes e fantasiosas. Luciano tem o p no cho. Tem responsabilidade com o que apresenta em seu programa e respeita o morador de Vitria, cansado de ouvir as promessas irreais que no saem do papel. Os buracos nas ruas, as obras inacabadas e a falta de planejamento levam o povo de Vitria a no acreditar mais neste blblbl. Por isso eleitor, saia dos trilhos para no ser atropelado novamente. Preste muita ateno. Lembre-se das promessas vazias de outras campanhas.
43. 43. 42 A ideia de um candidato que tem os ps no cho tanto serviu para se opor a Joo Coser como para demonstrar o preparo de Luciano para governar diante da crise financeira que se anunciava para 2013 (alertado durante o vdeo 15) com a reduo da arrecadao de impostos, como o fim do Fundo de Desenvolvimento das Atividades Porturias (Fundap), que deixaria de somar R$ 72 milhes por ano ao caixa da prefeitura. Nesse sentido, Luciano apostou em levar ao eleitor um programa de governo voltado para a economia de recursos e o bom emprego da arrecadao municipal, afirmando que iria gastar bem cada centavo do imposto que os moradores pagam (vdeo 5). Essas propostas reforaram o discurso de se fazer obras possveis. Outra referncia indireta a um concorrente est no vdeo 9, a partir de 2 minutos e 27 segundos, quando a apresentadora afirma: Vitria precisa de um prefeito que acorde cedo, trabalhe com vontade, no fuja dos seus compromissos e que invista centavo a centavo do que o municpio arrecada. Luciano vai trabalhar pelo turismo porque um prefeito de verdade, no virtual. O fato de Luciano ser uma pessoa que acorda cedo e no ser um prefeito virtual o qualifica sobre o candidato Luiz Paulo, que supostamente no assume com muita constncia compromissos no incio da manh e que, caso fosse eleito, cederia as principais decises de seu mandato ao ex- governador e ex-prefeito de Vitria Paulo Hartung, grande fora poltica do Esprito Santo e que teve grande destaque nos vdeos da campanha do concorrente. Porm, os programas no se constituram apenas de suposies ou indiretas. Os dois principais concorrentes foram citados em trs momentos. A candidata Iriny Lopes no vdeo 15 e Luiz Paulo por duas vezes no segundo turno: vdeos 25 e 26. A concorrente do PT mencionada porque no seu programa anterior utilizou uma atriz para explicar que o gesto com os dedos indicadores das mos fazendo uma espcie de crculo, que na campanha de Luciano foi chamado de gesto da mudana, poderia significar, segundo o programa de Iriny, como o gesto da enrolao. E a equipe de coordenao preparou a seguinte resposta, dita pela apresentadora aos 2 minutos e 37 segundos: a campanha de Luciano chegou a todos os bairros de Vitria. Homens, mulheres e crianas fazem o gesto da mudana. Imagine voc que at a nossa concorrente, para nossa alegria, entrou na onda da mudana. Ao mesmo tempo, imagem do programa de Iriny Lopes, sem o udio original, apresentado, ao som de aplausos. E a apresentadora completa: a gente agradece o apoio da concorrente e de todos os moradores de Vitria que esto levando Luciano para o segundo turno. Agora Luciano na cabea!
44. 44. 43 Luiz Paulo recebe citaes diretas quando o tom dos discursos ficam mais exaltados. O auge das provocaes acontece durante o debate na TV Capixaba (18 de outubro) e Luiz Paulo desafia Luciano a visitar o Centro Esportivo Jayme Navarro, que teve sua construo coordenada por Luciano, enquanto secretrio de Esporte, e que de acordo com o concorrente a obra no havia sido concluda. Durante a visita, um clima de provocao foi presenciado e um dos assessores de Luiz Paulo acabou sendo empurrado por Rezende. Esta imagem foi explorada por repetidas vezes, questionando se a populao queria uma pessoa agressiva e destemperada no governo do municpio. Em resposta ao que anunciava Luiz Paulo, o programa de Luciano preparou um editorial no programa 25 (8 minutos e 24 segundos) lamentando as provocaes sofridas pela equipe de Luciano por assessores de Luiz Paulo. Neste mesmo vdeo a apresentadora do programa de Rezende alerta: administrar uma prefeitura como a de Vitria requer equilbrio, controle emocional e uma boa dose de racionalidade. Com mais de 13 mil servidores pblicos, o prefeito precisa ser um lder paciente e capacitado. No vdeo seguinte, afirmao semelhante d continuidade ao discurso de que Luiz Paulo estava perdendo o controle emocional dentro da disputa. De acordo com a apresentao, Luciano sabe que para administrar Vitria um prefeito precisa de equilbrio emocional para conduzir com lucidez e competncia os projetos modernos que a cidade exige. Por fim, destacamos a proposta de se modernizar a administrao da cidade e tornar mais participativo o governo. Enquanto Luiz Paulo apontou para mecanismos estruturantes de participao (os prefeitinhos, modelo adotado pelo municpio de So Paulo), Luciano prometeu criar o Gabinete Itinerante, levando toda a equipe para as oito microrregies e ouvindo as principais reivindicaes dos moradores. Apesar de Vitria j adotar na administrao passada o Oramento Participativo, em que os bairros definem por meio de votao as principais obras a serem executadas, leva-se a entender que foi recebida como novidade a ideia do prefeito indo at as regies administrativas, transferindo simbolicamente a prefeitura para cada uma das regies da cidade. Uma forma simples dos moradores se fazerem ouvir. Em conjunto, todas as ideias de mudana, de governar diferente, influenciaram no resultado final das eleies e muito do mrito est na capacidade da equipe de marketing e comunicao do candidato em compreender os anseios da maioria do eleitorado.
45. 45. 44 4.3 Principais Temas As propostas apresentadas por Luciano Rezende nos programas de TV seguiam um eixo composto por trs temas. Para o candidato, sua meta era transformar Vitria numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana. Dentro deste conceito, cada um dos 31 programas apresentados foram pautados por reas em que a populao clama por melhorias, mas, invariavelmente, se enquadravam no eixo central da campanha. Dessa forma, somados os vdeos do primeiro e segundo turnos, Luciano abordou especificamente duas vezes (vdeos 2 e 29) o tema segurana. No entanto, ao tratar das reas Esporte, Educao, Famlia e das aes voltadas para as Mulheres, indiretamente anunciava propostas que buscavam combater a violncia, o uso de drogas e demais crimes contra a pessoa no municpio de Vitria. A insegurana foi tratada como um desafio a ser enfrentado e as estatsticas apenas comprovam que a capital capixaba realmente precisaria de um grande esforo do Poder Pblico para reduzir os ndices de assassinatos e tambm de agresses s mulheres. No vdeo 8 Luciano Rezende garante: na prefeitura vou adotar medidas para combater essa violncia com rigor e determinao. No vou dar as costas a essa estatstica vergonhosa. Como um dos temas mais explorados em toda a campanha, no vdeo 2 moradores do depoimentos falando do medo de sair ruas e ser assaltados, do perigo que os usurios de crack representam e que o municpio precisa dar mais ateno a eles, internando os viciados em entorpecentes. Mais falas sero apresentadas em outros programas e o candidato apresentando suas possveis solues. Uma delas est no vdeo 7, que trata do Esporte, responsvel por criar uma gerao de campees, uma juventude sadia e livre das drogas. At mesmo quando o tema foi Turismo, em que Vitria, segundo o programa, possui um grande potencial para explorar esse mercado e ainda assim no aparece entre as principais capitais do pas como destino turstico. A apresentadora, a partir de 19 segundos do vdeo 9 pergunta: voc se sente seguro para desfrutar dessa beleza? Passear pelas praias, visitar os pontos tursticos, sair s ruas noite, ir a um teatro, a um cinema ou a um evento cultural? A resposta no. Logo em seguida, o locutor taxativo: a insegurana afasta o turista da cidade. Mesmo sem um estudo de opinio para comprovar a informao, usa-se do senso comum de que a cidade realmente
46. 46. 45 sofre com a falta de segurana para afirmar que se houver medidas que diminuam a violncia, Vitria poder atrair mais visitantes. Junto com a segurana, a organizao da cidade tambm constituiu uma das bases do programa de governo de Luciano Rezende. Analisando os vdeos dedicados a esse quesito, compreendemos que a proposta foi relacionar organizao com mais qualidade de vida aos moradores. Aos 2 minutos e 3 segundos a apresentadora confirma: Vitria caminha a passos largos rumo ao progresso. Para acompanhar esse desenvolvimento preciso planejar a cidade, a melhor do Sudeste no ndice de Desenvolvimento Humano. Mas desenvolvimento anda junto com qualidade