Marketing de Relacionamento e CRM

Dr. Manoel Veras

Introdução

∗ Proliferação de ofertas∗ Mercados saturados∗ Taxas de respostas decrescentes∗ Custos de aquisição de clientes crescentes∗ Comoditização de produtos

Os Desafios dos NegóciosNova Era

∗ Crescimento na preferência por produtos comserviços agregados;

∗ Sensibilidade ao preço prevalecendo sobre fidelidadeàs marcas;

∗ Exigência de maior personalização no atendimento;

∗ Mais informados e mais conectados;

∗ Desejam mais emoção e experiência gratificante nassuas interações com as marcas.

Os clientes estão mudando...

∗ Adotam novas estratégias e novas práticas∗ Foco em Diferenciação nos Serviços∗ CRM para conhecer o perfil e as preferências do cliente

para gerenciar o relacionamento e atender melhor e commais eficácia.

∗ Foco na Fidelização.

As empresas estão mudando...

∗ Descobrir Expectativas não atendidas

∗ Muitas empresas não conseguem identificar os motivos (porquê, quando e como) da perda ou ganho de clientes;

∗ A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e este não sabe o motivo – o que dificulta o entendimento do fenômeno.

∗ Exceder as expectativas

∗ Oferecer serviços de valor agregado que excedam as expectativas, pois desviam o foco da comparação de preços e retém os clientes.

Foco na Diferenciação dos Serviços

Amazon

Marketing de Relacionamento

∗ Empresa constrói alianças de longo prazo tanto comclientes atuais como potencias, de forma quecomprador e vendedor trabalhem em direção a umconjunto comum do objetivos específicos.

∗ Possui especificidades distintas do marketingbaseado em mix .

∗ Visa estabelecer, desenvolver e comercializarrelacionamentos de longo prazo com consumidorespara a satisfação de ambas as partes.

Conceito

∗ Compreensão das necessidades dos clientes

∗ Tratamento

∗ Funcionários devem satisfazer as necessidades dos clientes

∗ Oferta da melhor qualidade possível

∗ Informação é a arma !

Alcançe dos Objetivos

∗ Evolução dos Consumidores

∗ Evoluções Tecnológicas

Porque apareceu ?

∗ Atração e Retenção de Clientes

∗ Satisfação dos Clientes

∗ Fidelização de Clientes

∗ Segmentação de Mercado

Fatores Essenciais

Canal de Relacionamento

∗ Call center / contact center / telemarketing (CC) sãodesignações para as centrais de atendimentodestinadas ao contato com consumidores ouprospects, de forma ativa (ligação feita pela empresapara o cliente) ou receptiva (do cliente à empresa),usando telefone ou outros canais de comunicação. Otermo mais abrangente é contact center, que inclui ocontato por e-mail, fax, chat e VoIP, por exemplo.

Conceitos

∗ Uma organização, que necessite de serviços de CC,precisa identificar o que deseja de seu CC. Que tipo deserviço irá disponibilizar a seus consumidores emesmo que importância terá esse atendimento emsua estratégia de negócios. A questão primordial édefinir se o CC será dentro de sua própria estrutura ouse irá entregar sua operação a um terceiro.

O que se deseja do CC ?

∗ Evoluiu

∗ Grande Volume de Informações

∗ Grande quantidade de clientes

∗ Opção de Terceirização

Call Center/Contatc Center

∗ 50.000 Call Centers no EUA (3% da população ativa)

∗ 1000 Call Centers no Brasil (estimativa)

∗ Grandes Empresas como opção a Call Centerspróprios.

World-Class Call Center

∗ Central de relacionamento (CR) é a parte da empresa (nocaso de CR própria) ou organização especializada (no casode CR tercerizada) que realiza os serviços de call center,contact center, help desk, SAC (serviço de atendimento aoconsumidor) e/ou telemarketing. Suas atividadesabrangem, dentre outros serviços, vendas, consultas,cobrança, pesquisas, sorteios, campanhas de arrecadação,transações financeiras, retenção, suporte técnico,agendamento, marketing de relacionamento, ouvidoria,avaliação da percepção do consumidor sobre produtos eserviços, para consumidores.

CR

∗ Receptiva

∗ Qualidade do Atendimento

∗ Fidelização

∗ Canal de Relacionamento

Fases

∗ URA – Unidade de Resposta Audível

∗ BINA

∗ Script na TELA

∗ Transferência interna de chamadas

∗ Gravação das chamadas

∗ Chamada Automática

∗ Atendimento a outras formas de chamadas

Tecnologias

∗ De uma forma geral, uma URA é ummicrocomputador convencional, ao qual se agregaum hardware específico para realizar as tarefas detelefonia (tais como atender, discar, desligar,reconhecer dígitos, falar, etc), e um software quecontrole este hardware de forma a atender aobjetivos específicos.

URA

∗ Coloca o prospect predisposto a comprar.

∗ Libera o tempo para o tempo do vendedor.

Canal de Relacionamento

CRM

∗ IDC∗ Conjunto de Aplicativos que automatizam o processo de

comunicação com os clientes dentro das Organizações.

∗ Gartner∗ Estratégia de Negócios voltada ao entendimento e a

antecipação dos clientes atuais e potenciais de umempresa.

Conceito de CRM

∗ Customer Relationship Management (CRM) é umaexpressão em inglês que pode ser traduzida para a línguaportuguesa como Gestão de Relacionamento com oCliente . Foi criada para definir toda uma classe deferramentas que automatizam as funções de contato como cliente, essas ferramentas compreendem sistemasinformatizados e fundamentalmente uma mudança deatitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias acriar e manter um bom relacionamento com seus clientesarmazenando e inter-relacionando de forma inteligente,informações sobre suas atividades e interações com aempresa (wikipedia)

CRM

∗ SIM – Sistema de Informação de Marketing

∗ DBM – Database Marketing

∗ CRM –Customer Relationship Management

∗ ERP-2 – Enterprise Resource Planning

Ferramentas de TI

SalesForce

∗ Visão do cliente em todos as etapas de sua vida

∗ Conhecimento de todas as interações com o cliente

∗ Cada contato é uma oportunidade de enriquecer o conhecimento sobre o cliente e suas expectativas.

∗ Atuação proativa

∗ Ação personalizada

∗ Cada contato é uma chance para encantá-lo (ou desapontá-lo) e para aumentar a rentabilidade.

CRM para conhecer o cliente

∗ Reconquistar ou Salvar

∗ Propecting

∗ Fidelidade

∗ Cross-Selling/Up-selling

CRM para que ?

∗ Estratégia

∗ Segmentação

∗ Tecnologia

∗ Processo

∗ Organização

Implementação do CRM

ERP e CRM

∗ O CRM abrange três grandes áreas:∗ Automatização da gestão de marketing

∗ Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas

∗ Gestão dos serviços ao cliente

∗ CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência dorelacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos detecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

∗ CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e aintegração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos decontato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaçõeslevantadas para os sistemas do CRM operacional.

∗ CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tiposde clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinarqual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados.Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciaçãoentre os clientes.

∗ CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda deerriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradasem seus perfis nas redes sociais.

Tipos

Fidelização

∗ A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

∗ A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidadedeve ser coberta por um escudo de confiança. Somenteatravés de uma relação de confiança entre clientes eempresa pode-se criar barreiras para a ação daconcorrência.

O que é ?

∗ Programas de Relacionamento∗ Clube de Clientes;∗ Programas de Fidelização ou Retenção;∗ Ações de Fidelização.

∗ 5% de aumento na retenção de clientes pode significar de 25% a 100% de aumento da rentabilidade da carteira (*);

∗ Conquistar um novo cliente custa de 5 a 12 vezes mais que manter um cliente existente;

∗ Clientes leais aumentam os valores de suas operações ao longo do tempo;

∗ Clientes leais são, até certo ponto, menos sensíveis a preços.

Foco na Fidelização

∗ Muito do mesmo...

∗ Cliente não percebe valor;

∗ Não existe uma grande diferenciação entre os programas;

∗ Oferecem pouca emoção;

∗ Alguns estão oferecendo eventos de experiência como viagens de balão, uma noite com uma celebridade, uma viagem, etc.

Fidelização

∗ Para encantar o cliente, já não basta:

∗ Atender bem!

∗ Reconhecer o cliente!

∗ Recompensar a compra repetida!

∗ Oferecer alguns serviços!

∗ É preciso ir além.....

Portanto

Customer Experience Management (CEM)

∗ O Customer Experience Management é uma metodologia estratégicavoltada a implantar o Customer Experience nas empresas. Sua comprovadaeficácia em alinhar as experiências almejadas pelos clientes com processos,sistemas e cultura necessários para fazer a entrega possivel, distinguem oCEM de todas as outras tecnologias disponiveis no mercado. O CEM atinge oque toda estratégia de marketing bem sucedida objetiva, desenvolve umboca a boca positivo da marca, aumentando a lealdade e por consequenciaos lucros da empresa.

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O CEM foi inicialmente desenvovido pelo consultor britanico Shaun Smith eaperfeiçoado pela Cybermind. Seu processo é dividido em 5 etapas,conforme esquema abaixo, que por estarem relacionadas em um círculobuscam demonstrar a necessidade de contínuo aperfeiçoamento ereinvenção para manter a experiência do cliente no nível desejado.

CEM

∗ Pesquisa com executivos seniores de 176 grandes empresas nos Estados Unidos revelou que:

∗ 60% consideram que melhorar o ¨customerexperience¨ é ¨crítico¨;

∗ 40% sentem que ¨customer experience¨ é ¨muito importante¨ .

E, as empresas já estão cientes...

∗ O que valorizamos num produto, serviço ouatendimento? (como clientes )

∗ Suas características ( qualidade, performance.....

∗ Ou o conjunto de experiências (positivas/negativas)que vivemos?

∗ O mais relevante para o cliente é a experiência!!∗ Portanto... por que desenhamos produtos, serviços e

processos de atendimento ao invés de conceberexperiências a serem vividas por nossos clientes?

Colocando o cliente em primeiro lugar

∗ Primeira etapa, Auditoria de Mercado

∗ Nesta etapa avalia-se a experiência que os clientes target buscam na marca. Atraves dos mais variados tipos de pesquisa são levantadas as expectativas do mercado. Dependedoda profundidade e complexidade do projeto, incluimos nesta fase a implantação de um CDI (Customer Driven Innovation)

∗ Segunda etapa, Plataforma da Marca

∗ Em posse das informações de mercado colhidas na etapa anterior, cria-se a estratégia da marca para suprir a vontade dos clientes target. As melhores iniciativas são escolhidas para que o cliente target possa ser atendido de maneira a torna-lo fã da marca.

∗ Terceira etapa, Desenho do Customer Experience

∗ Com a escolha da estratégia e das iniciativas básicas passamos então a desenhar minuciosamente todas as práticas, processsos, sistemas e culturas para que possamos ter uma confiança elevada de que a experiencia desenhada na etapa anterior seja de fato entregue ao cliente consistentemente.

5 Etapas do CEM

∗ Quarta etapa, Treinamento Interno∗ Começamos a colocar em prática tudo o que foi desenhado

anteriormente. Todos os funcionários são treinados nesta etapapara prover a experiencia elaborada para os clientes. Aquelesque interagem diretamente com o cliente são treinados commaior profundidade.

∗ Quinta etapa, Comunicação Externa∗ Esta etapa esta voltada a informar o mercado da mudança

estratégica da marca, e da elaboração de novos meios de comunicação entre empresa e mercado de tal forma que exista uma permeação maior entre as duas partes.

∗ Uma vez terminado o ciclo inicial um novo deve ser iniciado para garantir que o processo mantenha sua inovação e criatividade.

Questões ?