Marketing de Relacionamento e Fidelizacao Em Servicos

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Marketing de Relacionamento e Fidelizacao Em Servicos

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FACULDADE ESTCIO DE ALAGOASCURSO DE ADMINISTRAO

AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOSMacei

2012

AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EMSERVIOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Estcio de Alagoas, como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Administrao.

Orientadora: Profa. Msc. Clo Coutinho.

Macei

2012AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOSArtigo Cientfico apresentado Faculdade Estcio de Alagoas, como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Administrao Geral.

_________________________________________________

Orientadora: Professora Msc Clo Coutinho

_________________________________________________

1 Examinador (a): Professor(a)_________________________________________________

2 Examinador (a): Professor(a)

Data da aprovao: ______/______/______

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos a Deus por todo o amparo a ns concedido, pois foram dias de bastante dificuldade e luta. Tambm agradecemos por ter nos dado sade, vontade e fora para vencer mais essa batalha.

Agradecemos em especial aos nossos pais e irmos, que sempre se preocuparam, ajudaram e apoiaram na realizao dos nossos estudos.

Um agradecimento em especial a nossa tutora e orientadora Professora Clo Coutinho, que foi de fundamental importncia na realizao desse trabalho.

Aos meus colegas, professores e amigos e a todos que de uma maneira ou de outra contriburam no decorrer dessa tarefa e tornaram possvel concluir e vencer mais essa etapa de nossas vidas.

Agradecemos a bibliotecria da instituio Estcio FALWildejane Santos Belo, pela pacincia e ajuda que nos ofereceu.

Por fim, agradecemos aos nossos grandes amigos que fizemos no decorrer do curso acadmico e a EstcioFAL pelo conhecimento a ns proporcionado ao longo desses anos.

1 Regra: O cliente tem sempre razo.

2 Regra: Se o cliente alguma vez tiver errado, leia a regra n 1.Rolim Adolfo AmaroMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZO DE CLIENTES.

Agdovando Galvo

Alxandres Barbosa

NeylaPachco.

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. De modo especfico, buscou-se identificar na literatura pesquisada sobre:estratgias utilizadasem empresas para fidelizar clientes,fatores determinantes da fidelizao de clientes e, os resultados que soconseguidos atravs das estratgias de fidelizao. Para conseguir alcanar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos tericospesquisadosna literatura existente em livros, artigos,e documentos informatizados. Esses fundamentos se desdobraramem assuntos referentes s evolues dos conceitos de marketing; o mercado de servios e sua intangibilidade; conceitos e caractersticas de marketing de relacionamento e a fidelizao de clientes.Palavras-chave:Marketing. Marketing de Relacionamento. Fidelizao de Clientes.

1. INTRODUO

Hoje o mercado de servios est cada vez mais competitivo, por isso h uma grande necessidadede as empresas estarem sempre se atualizando no mercado e criando programas de relacionamentos para fidelizao dos clientes. Nessa era do conhecimento e da informao, as empresas esto cada vez mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrncia, que trouxe para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e necessidades. Com a globalizao, o cliente quem determina as regras do mercado, ele quer que a empresa o atenda com a mxima presteza e ateno. Por conseguinte, se a empresa proporciona excelncia no atendimento ter melhor resultado e a conseguir a fidelizao do cliente.O objetivo real do marketing criar valor para o cliente, estabelecer com ele uma forte relao e em retorno receber do cliente o mximo de lucro (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), no apenas fazer ou vender produtos e servios. Um marketing inteligente compreende definir que mercado o seu. Significa pensarna empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, comeando pela definio de onde pode estar sua liderana.Nos dias atuais, os consumidores esto muito mais informados e por dentro do que ele tem ou nodireitoem relao a uma empresa prestadora de servios ou produtos. Por isso, essa grande necessidade de asempresas estarem sempre se atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que haja promoes, melhor atendimento aos seus clientes eprogramas de fidelizao.Estetrabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. Analisando como o Marketing de Relacionamentopode proporcionar melhorias na satisfao e fidelizao dos clientes. Visatambm apresentarbenefcios que uma empresapoder alcanarao desenvolver o processo de fidelizao dos clientes, por meio de um marketing tico.

Subsidiando o estudo, sero agregados itens sobre: Conceitos eevolues de marketing; Marketing Mix; Mercado de servios, sua intangibilidade e as percepes sobre o processo de qualidade,Escala SERVQUAL e CRM.2. MARKETING2.1 Conceitos de MarketingCada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar s necessidades e exigncias crescentes, as organizaes comearam a perceber a importncia de seorientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos seus consumidores. Assim, buscaram o marketing como uma ferramenta para criar fidelizao e garantir posicionamento da marca perante aos desejos dos seres humanos.Para compreender melhor o conceito de marketing, resolveu destacarcomo os principais estudiososdefiniram esta rea.A Associao Americana de Marketing - AMA oportuniza por uma definio mais clssica sobre marketing:Um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepo, 2) a fixao do preo,3) a promooe,4) a distribuio de ideias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. (AMA, 2012)Segundo, Kotler eArmstrong (2007, p. 03)marketing administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois principais objetivos: 1)atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2) manter e cultivar os clientes atuais propiciando satisfao. Kotler ainda enfatiza que o marketing:

A anlise, o planeamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da propaganda e da distribuio, a fim de informar, motivar e servir os mercados. (KOTLER, 2007, p. 05)Para Las Casas (2009, p.15)Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de trocas orientadas para a criao de valor dos consumidores visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos atravs de relacionamentos estveis e considerando sempre o ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. A real finalidade do marketing est voltada satisfao do cliente, seus desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e onegcio que atuam, possibilitar assim, uma troca de valores.Conforme Las Casas (2009, p 02), marketing um termo em ingls que significa(ao no mercado) e surgiu no Brasil em meados de 1950, traduzido significa mercadologia, o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e servios do local onde so gerados para os consumidores ou usurios. Em conceito mais estrito, o conjunto de tcnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto ou servios com a finalidade de maximizar o volume de vendas.

Analisando os conceitos, pode-se perceber que estes apresentam semelhanas entre si, principalmente porque o propsito se direciona para o processo que constri relacionamentos, satisfao, atrao e manuteno do cliente. Odiferencial das empresas est na qualidade da prestao de servios ou produtos, e por meio desse processo poder satisfazer seus clientes.Por conseguinte, a evoluo dos conceitos de marketing poder ser observada nas analises referentes a esse tpico.2.2 Evolues dos Conceitos de Marketing Segundo a literatura, foi por meio da evoluo dos conceitos de marketing que as empresasaperfeioaram sua relao com o mercado. Isso possibilitou conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de criartrocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.De acordo com Las Casas (2009, p.08) a partir de 1950, os empresrios passaram a perceber que vendas a qualquer custo no era uma forma de comercializao muito correta.Entretanto, antes da Revoluo Industrial os artesosproduziam mercadorias em pequenas quantidades, com isso surgiu uma nova realidade que fez com que o mercado tivesse uma transformao de compra e venda, nessa poca os consumidores tinham menor poder de troca e a concorrncia era baixa quando comparada com o perodo ps Revoluo Industrial. Com estratgias utilizadas em vendas, comunicao e no desenvolvimento do negcio, a real finalidade do Marketing passou a ser a satisfao do cliente, gerando lucratividade para ambas as partes.Uma dasprimeiras divulgaessobre o conceito demarketing foi realizada por Peter Drucker (1954, p.154) quando apresentou em seu livro The Practiceof Management a seguinte definio: As empresas tm duas e apenas duas funes bsicas: marketing e inovao. S o marketing e a inovao produzem resultados, tudo o resto s gera custos. O Marketing sofreu grandes modificaes com o passar do tempo. Os conceitospos