Marketing de Relacionamento e Fidelizacao Em Servicos

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FACULDADE ESTÁCIO DE ALAGOAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AGDOVANDO MOURA GALVÃO ALXANDRES FERREIRA BARBOSA NEYLA PACHÊCO MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO EM SERVIÇOS

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Marketing de Relacionamento e Fidelizacao Em Servicos

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FACULDADE ESTCIO DE ALAGOASCURSO DE ADMINISTRAO

AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOSMacei

2012

AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EMSERVIOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Estcio de Alagoas, como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Administrao.

Orientadora: Profa. Msc. Clo Coutinho.

Macei

2012AGDOVANDO MOURA GALVOALXANDRES FERREIRA BARBOSANEYLA PACHCOMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAO EM SERVIOSArtigo Cientfico apresentado Faculdade Estcio de Alagoas, como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Administrao Geral.

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Orientadora: Professora Msc Clo Coutinho

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1 Examinador (a): Professor(a)_________________________________________________

2 Examinador (a): Professor(a)

Data da aprovao: ______/______/______

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos a Deus por todo o amparo a ns concedido, pois foram dias de bastante dificuldade e luta. Tambm agradecemos por ter nos dado sade, vontade e fora para vencer mais essa batalha.

Agradecemos em especial aos nossos pais e irmos, que sempre se preocuparam, ajudaram e apoiaram na realizao dos nossos estudos.

Um agradecimento em especial a nossa tutora e orientadora Professora Clo Coutinho, que foi de fundamental importncia na realizao desse trabalho.

Aos meus colegas, professores e amigos e a todos que de uma maneira ou de outra contriburam no decorrer dessa tarefa e tornaram possvel concluir e vencer mais essa etapa de nossas vidas.

Agradecemos a bibliotecria da instituio Estcio FALWildejane Santos Belo, pela pacincia e ajuda que nos ofereceu.

Por fim, agradecemos aos nossos grandes amigos que fizemos no decorrer do curso acadmico e a EstcioFAL pelo conhecimento a ns proporcionado ao longo desses anos.

1 Regra: O cliente tem sempre razo.

2 Regra: Se o cliente alguma vez tiver errado, leia a regra n 1.Rolim Adolfo AmaroMARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZO DE CLIENTES.

Agdovando Galvo

Alxandres Barbosa

NeylaPachco.

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. De modo especfico, buscou-se identificar na literatura pesquisada sobre:estratgias utilizadasem empresas para fidelizar clientes,fatores determinantes da fidelizao de clientes e, os resultados que soconseguidos atravs das estratgias de fidelizao. Para conseguir alcanar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos tericospesquisadosna literatura existente em livros, artigos,e documentos informatizados. Esses fundamentos se desdobraramem assuntos referentes s evolues dos conceitos de marketing; o mercado de servios e sua intangibilidade; conceitos e caractersticas de marketing de relacionamento e a fidelizao de clientes.Palavras-chave:Marketing. Marketing de Relacionamento. Fidelizao de Clientes.

1. INTRODUO

Hoje o mercado de servios est cada vez mais competitivo, por isso h uma grande necessidadede as empresas estarem sempre se atualizando no mercado e criando programas de relacionamentos para fidelizao dos clientes. Nessa era do conhecimento e da informao, as empresas esto cada vez mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrncia, que trouxe para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e necessidades. Com a globalizao, o cliente quem determina as regras do mercado, ele quer que a empresa o atenda com a mxima presteza e ateno. Por conseguinte, se a empresa proporciona excelncia no atendimento ter melhor resultado e a conseguir a fidelizao do cliente.O objetivo real do marketing criar valor para o cliente, estabelecer com ele uma forte relao e em retorno receber do cliente o mximo de lucro (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), no apenas fazer ou vender produtos e servios. Um marketing inteligente compreende definir que mercado o seu. Significa pensarna empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, comeando pela definio de onde pode estar sua liderana.Nos dias atuais, os consumidores esto muito mais informados e por dentro do que ele tem ou nodireitoem relao a uma empresa prestadora de servios ou produtos. Por isso, essa grande necessidade de asempresas estarem sempre se atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que haja promoes, melhor atendimento aos seus clientes eprogramas de fidelizao.Estetrabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de Relacionamento e a Fidelizao de Clientes. Analisando como o Marketing de Relacionamentopode proporcionar melhorias na satisfao e fidelizao dos clientes. Visatambm apresentarbenefcios que uma empresapoder alcanarao desenvolver o processo de fidelizao dos clientes, por meio de um marketing tico.

Subsidiando o estudo, sero agregados itens sobre: Conceitos eevolues de marketing; Marketing Mix; Mercado de servios, sua intangibilidade e as percepes sobre o processo de qualidade,Escala SERVQUAL e CRM.2. MARKETING2.1 Conceitos de MarketingCada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar s necessidades e exigncias crescentes, as organizaes comearam a perceber a importncia de seorientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos seus consumidores. Assim, buscaram o marketing como uma ferramenta para criar fidelizao e garantir posicionamento da marca perante aos desejos dos seres humanos.Para compreender melhor o conceito de marketing, resolveu destacarcomo os principais estudiososdefiniram esta rea.A Associao Americana de Marketing - AMA oportuniza por uma definio mais clssica sobre marketing:Um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepo, 2) a fixao do preo,3) a promooe,4) a distribuio de ideias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. (AMA, 2012)Segundo, Kotler eArmstrong (2007, p. 03)marketing administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois principais objetivos: 1)atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2) manter e cultivar os clientes atuais propiciando satisfao. Kotler ainda enfatiza que o marketing:

A anlise, o planeamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da propaganda e da distribuio, a fim de informar, motivar e servir os mercados. (KOTLER, 2007, p. 05)Para Las Casas (2009, p.15)Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de trocas orientadas para a criao de valor dos consumidores visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos atravs de relacionamentos estveis e considerando sempre o ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. A real finalidade do marketing est voltada satisfao do cliente, seus desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e onegcio que atuam, possibilitar assim, uma troca de valores.Conforme Las Casas (2009, p 02), marketing um termo em ingls que significa(ao no mercado) e surgiu no Brasil em meados de 1950, traduzido significa mercadologia, o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e servios do local onde so gerados para os consumidores ou usurios. Em conceito mais estrito, o conjunto de tcnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto ou servios com a finalidade de maximizar o volume de vendas.

Analisando os conceitos, pode-se perceber que estes apresentam semelhanas entre si, principalmente porque o propsito se direciona para o processo que constri relacionamentos, satisfao, atrao e manuteno do cliente. Odiferencial das empresas est na qualidade da prestao de servios ou produtos, e por meio desse processo poder satisfazer seus clientes.Por conseguinte, a evoluo dos conceitos de marketing poder ser observada nas analises referentes a esse tpico.2.2 Evolues dos Conceitos de Marketing Segundo a literatura, foi por meio da evoluo dos conceitos de marketing que as empresasaperfeioaram sua relao com o mercado. Isso possibilitou conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de criartrocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.De acordo com Las Casas (2009, p.08) a partir de 1950, os empresrios passaram a perceber que vendas a qualquer custo no era uma forma de comercializao muito correta.Entretanto, antes da Revoluo Industrial os artesosproduziam mercadorias em pequenas quantidades, com isso surgiu uma nova realidade que fez com que o mercado tivesse uma transformao de compra e venda, nessa poca os consumidores tinham menor poder de troca e a concorrncia era baixa quando comparada com o perodo ps Revoluo Industrial. Com estratgias utilizadas em vendas, comunicao e no desenvolvimento do negcio, a real finalidade do Marketing passou a ser a satisfao do cliente, gerando lucratividade para ambas as partes.Uma dasprimeiras divulgaessobre o conceito demarketing foi realizada por Peter Drucker (1954, p.154) quando apresentou em seu livro The Practiceof Management a seguinte definio: As empresas tm duas e apenas duas funes bsicas: marketing e inovao. S o marketing e a inovao produzem resultados, tudo o resto s gera custos. O Marketing sofreu grandes modificaes com o passar do tempo. Os conceitospossuamdiferentes propostas, e isto possibilitarams empresas rever suas estratgias. Com o advento da era globalizada, ocorre evoluo do conceito de marketing no sc. XXI. Recebe influncias do elevado grau de desenvolvimento tecnolgico e tambm da acirrada competio entre as empresas como pode ser visualizado na Figura 1.

Figura 1 Padres da evoluo do conceito de Marketing no sc XXI

Fonte: (ANDRADE, 2009, p. 18)Atualmente, com as mudanas constantesnessa era do conhecimento e da informao, se torna imprescindvel pensar em mercado nacional, comotambm em mercado internacional. Como as mudanas de um mercado globalizado ocorrem com mais celeridade, as empresas,tem revolucionado o seumarketing.Hoje tem vrios fatores relevantes, mas dois deles ganham maior destaquee so mencionados com frequncia, ou seja: rapidez e flexibilidade. Esses fatores quando bem trabalhados, proporcionaro fonte de vantagem competitiva para empresa.A literatura pesquisada destaca que por meio do marketing que novos produtos chegam ao mercado e so apresentados aos consumidores, facilitando e/ou melhorando suas vidas. O mercado passa a exigir poder de escolha, foram as empresas a se adaptarem com mais rapidez a esta nova situao.

2.3Marketing Mix

Autores comoZeithaml; Bitner;Gremler (2011, p.59)enfatizam que um dos conceitos bsicos do Marketing oMarketing Mix, definido como elementos controlados por uma organizao e utilizados para atender ou comunicar-se com os clientes. O Marketing Mix tambm pode ser encontrado na literatura como Composto de Marketing ou 4 Ps. So variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta do consumidor.O surgimento dos 4 Ps ocorreuatravs do autor Jerome McCarthy (1976), em seu livro, Marketing Bsico, com a codificao dos 4 Ps conhecidos como: Produto, Preo, Praa e Promoo. Atualmente,a forma de comercializao mudou eos conceitos evoluram, houve a ampliao dos4Pspara 7 Ps como pode ser visualizado na Figura 2,enfatizando que a pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta utilizada com frequncia devido s exigncias dos consumidores, ento podemos entender que o Marketing Mix consiste em sete variveis Figura 2 Os 7 Ps Sistematizao do Marketing Mix

Fonte:KOTLER, Philip; HAYES, Thomas & BLOOM, Paul N. (2002)

Atingir o consumidor o grande desafio do marketing e, buscarposies favorveis no mercado a necessidade das empresas.3. O MERCADO DE SERVIOS, SUA INTANGIBILIDADE E AS PERCEPES SOBRE O PROCESSO DEQUALIDADE3.1 O Mercado de Servios e sua IntangibilidadeAutores como Zeithaml:Bitner;Gremler (2011, p.56) dizem que a intangibilidade a principal caracterstica do servio, uma vez que servios so execues, aes, e no objetos, eles no podem ser vistos, sentidos, experimentados nem tocados da mesma maneira que um produto tangvel.

Lovelock e Wright (2001, p.76) afirmam que o carter intangvel dos desempenhos de servio significa que os clientes no podem recorrer aos seus sentidos para avaliarem a natureza ou a qualidade dos benefcios bsicos do servio.3.1 Conceitos de ServiosZeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) certificam que servios so atos, processos e atuaes oferecidos ou conduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa.

Para Las Casas (2002, p.17) os servios constituem uma transao realizada por uma empresa ou um indivduo, cujo objetivo no est associado transferncia de um bem.

J Bateson e Hoffman (2001, p.34) explicam a questo de uma forma simples: um produto algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou consuma ou, de alguma outra maneira, usa. Se no fsico, se no algo que se pode levar embora ou consumir, ento temos um servio.

3.2 Tipos de ServiosAutores como Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) enfatizam que a variedade dessas definies pode, em muitos casos, explicar a confuso e o desacordo observado em discusses sobre servios e em descries das ramificaes do setor de servio na economia.H muitas possibilidades de classificar os servios, dentre elas destacou-se os Servios de Consumo e Servios Industriais conforme poder ser visualizado no Quadro 1.Quadro 1 Tipos de ServiosSERVIOS DE CONSUMOSERVIOS INDUSTRIAIS

ConveninciaEquipamentos

EscolhaFacilidade

EspecialidadeConsultoria / Orientao

Fonte: Zeithaml;Bitner;Gremler (2011, p.40)Servios de consumo so servios voltados para o consumo prprio do consumidorcomo pessoa fsica, j os servios industriais so aqueles prestados a organizaes industriais, comerciais e institucionais. (ZETHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p.40).Como afirmam Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p. 39) os tipos de servios so tudo aquilo que inclui todas as atividades econmicas cujo resultado no um simples produto fsico ou construo, mas que consumido no momento em que gerado e oferece valor agregado em formas que constituem.3.3As caractersticasdos Servios em comparao com as caractersticasdos ProdutosOs servios so diferentes ao longo do tempo, entre as organizaes e entre as pessoas e para manter est garantia de consistncia em servios um grande desafio como declaraZeithaml:Bitner;Gremler (2011, p.57)J produtos, so especificados por Kotler e Armstrong (2008, p.200) como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazerum desejo ou uma necessidade.O Quadro 2sintetiza as diferenas entre produtos e servios e as implicaes de cada uma destas caractersticas.

Quadro2-Comparao entre Produtos e ServiosPRODUTOSSERVIOSIMPLICAES RESULTANTES

TangveisIntangveisOs servios no podem ser estocados.

Os servios no podem ser patenteados com facilidade.

A precificao dos servios difcil.

Padronizados HeterogneosA execuo de um servio e a satisfao do cliente depende das aes dos funcionrios e dos clientes.

A qualidade do servio depende de muitos fatores incontrolveis.No h certeza de que o servio executado atende ao proposto e planejado.

A produo separada do consumoA produo e o consumo so simultneosOs clientes participam e afetam a transao.Os clientes afetam-se reciprocamente.Os funcionrios afetam o desfecho do servio.

A descentralizao dos servios pode se tornar essencial.

A produo em massa de servios difcil.

No perecveisPerecveis difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios.Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos.

Fonte:Parasuraman, Zeithaml e Berry (2011, p. 56)Na viso de Zeithaml;Bitner;Gremler(2011, p.57) os servios so diferentes ao longo do tempo, entre as organizaes e entre as pessoas, e para manter est garantia de consistncia em servios um grande desafio.

Os profissionais de servio tentam usar uma das tcnicas de marketing de servios que justamente tangibilizar, isto , tornar visvel o invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.

3.4Como influenciar o consumo de serviosMarcos Cobra (2004, p.20) afirma que um cliente potencial de servios pode ser influenciado de diversas maneiras a decidir-se pelo servio de uma determinada empresa e, entre outros aspectos o atendimento, com certeza, uma das melhores formas de seduzir o cliente. Esse autor identificou um conjunto de fatores que influenciam no consumo de servios, dos quais se destaca os fatores do Quadro 3.Quadro 3 - Fatores que influenciam no consumo de servios A qualidade do atendimento pode ser a diferenciao chave de um servio

Oferecer benefcios claros ao cliente

Posicionamento que a empresa ocupa na mente do consumidor

Credibilidade da organizao de servios

Eficcia da comunicao, capaz de passar para o mercado a ideia de uma empresa eficaz

Fonte: Cobra (2004, p.21)Segundo Marcos Cobra (2004, p.21) estes so os cinco fatores que mais influem no consumo de servios. As empresas prestadoras de servios que prezam por uma boa imagem ou uma boa colocao do mercado de servios precisam seguir um modelo de script como este citado acima para poder dar e receber um feedback.3.5As percepes do cliente sobre a qualidade dos servios

Autores como Parasuraman;Zeithaml; Berry (2011, p.138)asseguramque as percepes so realizadas atravs de um mtodo de avaliao em relao aos produtos e servios oferecidos aos consumidores e esta uma grande expectativa para as empresas prestadoras de servios que esto sempre em busca de inovaes para tentar fidelizar seus clientes e deix-los cada vez mais satisfeitos com os servios oferecidos.

Os autores ressaltam que, embora esse raciocnio seja vlido, no basta compreender a importncia de fornecer servios com excelente qualidade, preciso que haja um processo contnuo de monitorao das percepes dos clientes sobre a qualidade dos servios.

Os autores so conhecidos pela elaborao de um modelo para anlise e gerenciamento da qualidade de servios, denominado Modelo Conceitual para a Qualidade de Servios ou Modelo de GAP, e da escala SERVQUAL.

Segundo o especialista em servios Leonard Berry (2011, p.142) as companhias precisam montar um sistema de informaes sobre a qualidade do servio em lugar de apenas realizar um estudo. A realizao de um estudo da qualidade do servio semelhante a tirar uma foto: Uma observao mais profunda e um entendimento do padro de mudana derivam de uma srie ininterrupta de fotos tiradas de vrios temas a partir de muitos ngulos. Berry (2003) recomenda que a pesquisa constante deva ser conduzida por meio de um catlogo de tcnicas para pesquisa que constituem o Sistema de Informaes sobre Qualidade do Servio. Entre as abordagens possveis encontram-se as Tcnicas de Pesquisa como sugere o Quadro 4.Quadro 4 -Tcnicas de PesquisaPesquisas Transacionais

Pesquisas Totais de Mercado

Pesquisa Com Clientes Novos, Desistentes e ExClientes

Entrevista Com Grupo de Foco

Relatrio de Campo do Funcionrio

Compra Misteriosa

Fonte: Leonard Berry, (2003, p.75)Lovelock; Wright (2006 p. 118) enfatizaque os profissionais do marketing s vezes utilizam a ferramenta SERVQUAL, para coletarem esse tipo de informao dos clientes. Pede-se aos clientes que preencham uma srie de escalas que medem suas expectativas em relao a uma determinada empresa sobre um amplo leque de caractersticas especficas do servio. 3.5.1 Conceito da Escala SERVQUAL (SERVIOS E QUALIDADE)Esta escala surgiu atravs da realizao de uma pesquisa quantitativa, realizada por Berry;Zeithmal;Parasuraman (2011), que objetivava desenvolver uma ferramenta capaz de medir a qualidade do servio atravs das percepes dos clientes.Autores como Lovelock; Wright (2002, p, 119) afirmam que esta ferramenta utilizada mediante a aplicao de um questionrio com 22 questes nas quais so avaliadas cada uma das dimenses como: 1) Tangveis 2) Confiabilidade 3) Sensibilidade 4) Segurana e 5) Empatia. E, dentro de cada dimenso encontram-se Vrios itens medidos em uma escala de sete pontos que vo de concordo inteiramente a discordo inteiramente.

4. A APLICAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA REA DE SERVIOS4.1 Conceitos de Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamentosna viso de Lovelock; Wright (2001, p.132), atividade destinada a desenvolver ligaes economicamente eficazes de longo prazo entre uma organizao e seus clientes para o benefcio mtuo de ambas as partes.LasCasas (2009, p.28) afirma que o Marketing de Relacionamento tem-se desenvolvido devido grande dificuldade de se obter e manter clientes. Com a existncia de muitos concorrentes, h uma disputa acirrada na conquista de clientes.

Para Ian Gordon (2002, p.31) o Marketing de Relacionamento um processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento dos seus benefcios durante uma vida toda de parceria.4.1.2 As Funes do Marketing de Relacionamento

Conforme Roberto Madruga (2010, p.09) as funes do marketing de relacionamento so muito mais numerosas e podem inclusive ter como uma das estratgias um programa especfico de fidelidade.

O autor ainda ressalta que para uma empresa que decide praticar conscientemente o Marketing de Relacionamento na sua plenitude precisar desenvolver pelo menos seis funes. Segue ilustrao no Quadro5.Quadro 5 As seis funes do Marketing de Relacionamento1 Elaborao Conjunta de uma nova viso e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros.

2 Construo de objetivos de marketing de relacionamento conectados viso e sempre da natureza lmpida.

3 Estabelecimento das estratgias de marketing de relacionamento voltadas para a criao de valores em conjunto com os clientes.

4 Implementao de aes tticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes.

5 Obteno de benefcios mtuos, isto , empresas e clientes tiram proveito da cooperao ocorrida em vrios momentos de contato.

6 Direo da ao, capacitao e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores.

Fonte:Adaptado de Roberto Madruga (2010, p. 09)O Marketing de Relacionamento deve ser praticado prevendo-se a sustentao de suas estratgias. Para que seja vivel necessrio um processo contnuo de identificao e criao de novos valores com os clientes. (MADRUGA, 2010, p. 10)4.1.3 Gerenciamento do relacionamento com os clientesPhilip Kotler (2002, p.484) enfatiza que um bom relacionamento tem de ser cultivado, ampliando e estrategicamente gerenciado. Isso significa que a empresa deve utilizar as informaes disponveis para identificar os clientes que so lucrativos.

Ian Gordon(2002, p.45),consultor em estratgias de relacionamento, desenvolveu uma matriz que oferece diretrizes sobre como gerenciar melhor as relaes entre a empresa prestadora de servios profissionais e seus clientes.Uma das ferramentas que poder contribuir para construo de relacionamentosprodutivos com o cliente o CRM.5 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT5.1 Conceitos de CRM

Segundo Ronald Swift (ano, p. 39) CRM um processo interativo que transforma informaes sobre clientes, em relacionamentos com clientes, por meio da utilizao ativa e da aprendizagem a partir das informaes. Ento, pode-se entender que o termo usado para o gerenciamento de relacionamento com o cliente rene vrios processos ou tarefa de uma forma organizada voltada ao entendimento e antecipao das necessidades e potenciais de uma empresa.Roberto Madruga (2010, p.90) relata que o CRM deixou de ser um sistema de relacionamento com o cliente e passou a ser comentado no meio empresarial como estratgia, viso e orientao para o cliente.

5.2 Objetivos estratgicos e tticos do CRMConforme Ronald Swifft (2001, p 14), o objetivo do CRM o de aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicao com o cliente certo, fazendo a oferta certa (Produto / Preo) por meio do canal certo na hora certa.Quadro 6 Objetivo do CRM

Fonte:Adaptado de Ronald Swift (2001 p 14)

Com a comunicao consistente e visvel o CRM envolve pessoas, processos e tecnologia que visa um conhecimento sobre o cliente ao logo de toda a vida, isso faz com que a empresa consiga explorar oportunidades de negcios.

6A IMPORTNCIA DA FIDELIZAO DE CLIENTES6.1 FIDELIZAOLovelock e Wright (2009, p.150) asseguram que fidelidade uma deciso voluntria de um cliente continuar prestigiando uma empresa especfica durante um perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e servios. John Frazer Robinson (2004, p.12) afirma que para obter a fidelidade do cliente necessrio levar em conta cinco elementos fundamentais. 1) Preo, 2)Produto, 3) Entrega, 4) Atendimento, 5) Reconhecimento. Como forma de contribuir para a criao de fidelidade, organizaes criam programas de aes especficos. Um dos principais objetivos dos chamados programas de fidelizao elevar o nvel de reteno de clientes, pelo aumento das suas satisfaes e do valor percebido - o que factvel de ocorrer, pois medida que so oferecidos descontos progressivos ou benefcios adicionais aos clientes fiis, eles se colocam como barreiras troca de fornecedores. O quadro 7 ilustra como ocorre o comportamento do cliente, do baixo comprometimento a fidelidade

Quadro7- Comportamento do cliente, do baixo comprometimento a fidelidade.

Disposio de defender produtos e recomendar sua compra.Inteno de repetir a compra.Disposio de aguardar a resposta da empresa, quando os concorrentes lanam produtos superiores.Resistncia a opinies adversas de especialistas.Disposio a pagar um preo Premium.

(----------------------------------------------------------------------------------------------------(Baixo comprometimento Fidelidade.

Fonte: Adaptado de Day (1999, p.147)Correa (2006, p.87), enfatiza que um cliente fiel ser um cliente retido, e ele ser um multiplicador do marketing da empresa, pois ir fazer propaganda boca a boca, divulgando a sua satisfao em seu circulo de influncias, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes.

Conquistar novos clientes requer esforos. Phillip Kotler (2000, p.46), discorre que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os que j existem. O esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir garantir um aumento das vendas e reduo das despesas. Quanto mais fieis, maior a vida til desse cliente na empresa. Ainda segundo Kotler (2000, p.46)95% dos clientes insatisfeitos no reclamam, apenas deixam de comprar, e um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Com isso, alm de perder o nosso cliente perdemos outros que so influenciados negativamente.

O Quadro 8caracterizao perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiis.

Quadro 8 - Perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiis.

Fonte: Adaptado de Moutella(2002, p.5)Cliente fiel aquele que est envolvido, presente; aquele que no muda de fornecedor e mantm consumo frequente, optando por uma organizao em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.Clientes infiis so aqueles que no esto preocupados em formar uma parceria cliente versus empresa, e comprar em qualquer lugar seus produtos ou servios, sem ter a necessidade e preocupao em indicar uma empresa de servios ou produtos no qual atendeu suas necessidades.

Kotler; Armstrong, (2003, p. 475) ressalta que as empresas perceberam que perder um cliente perder mais que uma venda. Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. Por isso, os profissionais de marketing empenham-se no aprimoramento dos relacionamentos com seus clientes.Ainda segundo Kotler; Armstrong, (2000, p.8) as empresas agora se preocupam em manter os clientes existentes e a desenvolver com eles relacionamentos duradouros. Para vencer nos dias hoje, com o lento crescimento da economia, uma concorrncia sem trgua, com preos quase iguais, e clientes extremamente exigentes, que no se contentam mais com servios medianos, a sada a construo de valor, qualidade e satisfao superiores para o cliente.

medida que a satisfao aumenta, tambm aumenta a fidelidade.(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477). A satisfao a chave da fidelizao. Satisfao tem a ver com expectativa, esperana em receber o que se deseja. A satisfao do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relao s expectativas do comprador. Se o desempenho fica aqum das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara s expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede as expectativas, o comprador fica encantado. Qualidade est intimamente ligada ao desempenho do produto ou servio.(KOTLER & ARMSTRONG, 2000, p.4)Portanto, em uma poca em que o mercado est cada vez mais competitivo, fidelizao de clientes um tema no s coerente como essencial. O cliente procura apoiar-se numa empresa que possa lhe oferecer maior conforto, estabilidade segurana, comodidade, agilidade e garantia. De acordo com o contexto empresarial, um cliente satisfeito e fiel caracterizado pelo seu comportamento de compras, por repetir suas compras regularmente, por recomendar a empresa, seus produtos e servios a outras pessoas, e ainda por ser imune a presso da concorrncia.

6.1.1 Fatores que influenciam na satisfao do cliente

Cobra (1991) ressalta que a satisfao do cliente constituda por meio da qualidade e valor de um bem ou servio e que:

No conceito de qualidade existem particularidades fsicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade. No entanto, inclui-se tambm dentro de conceito de qualidade um componente intangvel como a satisfao do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou servio satisfazer as necessidades e superar as expectativas dos clientes. (COBRA, 1991, p. 21)Quadro9. -Fatores que Influenciam na Satisfao do Cliente

Fonte: Adaptado de (COBRA, 1991, p. 21)

Muitas empresas visam alta satisfao porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A alta satisfao ou encanto cria uma afinidade emocional com a marca, no apenas preferncia racional. O resultado a alta lealdade do consumidor. (KOTLER, 1998, p.53) A satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepo maior que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frusta-se e no registra positivamente a experincia. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a no mais se satisfazer se a empresa no conseguir acompanhar as mudanas de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo de investimento.

A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade s se conquista em longo prazo.

CONCLUSO.Conforme abordamos no decorrer desse trabalho pode-se concluir que entender o que os clientes desejam de grande importncia para a execuo de um servio com qualidade.

Identificar o Marketing de Relacionamento e Fidelizao de Clientes na literatura pesquisada possibilitou-nos a entender que as empresas precisam investir em um bom marketing para a divulgao de seus produtos ou servios, precisam tambm se adaptar e adequar s exigncias do seu pblico alvo, ou seja, de seus clientes.

Observamos que os conceitos de Marketing e os 7 Ps so fatores que proporcionam mudanas na empresas que pretendem alcanar resultados significativos no sentido de garantir a excelncia e posicionamento no mercado.

Sendo assim, entender o que os clientes desejam de grande importncia principalmente quando se tratar de servios, uma vez que o mesmo intangvel, heterogneo, perecvel e, a produo e o consumo so simultneos. As organizaes como um todo devem estaratenta com o que elas oferecem aos seus clientes, uma vez que os concorrentes esto buscando dar o melhor de seus servios e produtos para captar e fidelizar clientes.

Por isso, as organizaes que investem em um marketing responsvel e tico podero se sobressair melhor no mercado, pois os clientes tm uma ferramenta essencial para influenciar os antigos e novos clientes. Est ferramenta que o famoso boca boca se faz necessrio para as empresas principalmente de servios alavancarem as vendas e ter uma boa referncia no mercado que to competitivo.

Focamos tambm em apresentar algumas caractersticas no decorrer deste trabalho que influencia clientes na hora de decidir qual empresa prestadora de servio atende mais as suas necessidades como: Qualidade, Preo, Garantia Promoo, Comunicao. Abordamos uma ferramenta bastante utilizada por profissionais do marketing que a escala SERVQUAL, que serve para medir e avaliar as empresas.

Desse modo os clientes esto cada vez mais se atualizando a respeitos de direitos e deveres, pensando nisso hoje as empresas tem uma ferramenta que aproxima cada vez mais o cliente a empresa que o Marketing de relacionamento.

As empresas precisam avaliar cada tipo de cliente para saber qual o mais rentvel para a organizao e tentar fidelizar cada um dos seus consumidores oferecendo descontos, programas de relacionamentos, produtos de qualidade, preos justo,cumprimento de prazo de entrega e feedback.

Umas das lies mais importantes que aprendemos a mudana de foco das empresas, que vem transformando sua relao com os seus consumidores.

Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento abrangente de seu publico a ponto de toda a corporao conseguir enxergar o produto/servio da mesma forma de seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as percepes e por fim determinar estratgias que permitem atender da melhor forma as suas necessidades.

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MARKETING

MIX

Produto

Preo

Ponto

Promoo

Evidncias Fsicas

Processos

Pessoas

Qualidade

Opes

Estilo

Marca

Embala-

gem

Servios

Preos

Margens

Descontos

Prazos

Condies de Crdito

Localizao

Canais

Cobertura

Transporte

Armazenamento

Publicidade

Propaganda

Promoo de vendas

Merchandising

Venda Pessoal

Disposio de objetos

Materiais utilizados

Linhas

Formas

Cor

Rudo

Polticas

Procedimentos

Ciclo de fabricao

Sistemas de treinamento e remunerao

Atendimento a clientes, fornecedores e funcionrios

Bacharelando em Administrao. Faculdade Estcio de Alagoas. E-mail:[email protected]

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