1. Marketing de Varejo Ueliton Leonidio 1 Aula 6 Gesto de Categorias

2. Mattar, 2011 Programa da Disciplina 1. O Varejo no Brasil e no Mundo Origem, Conceito, Funes e Desenvolvimento 2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo Classificao do varejo Administrao varejista Localizao, Compras, Anlise da Concorrncia, Segmentao, Tomada de Deciso Mix de Marketing Produtos, Preo, Promoo, Distribuio 3- Perspectivas do Varejo no Brasil Novas Tecnologias e Tendncias 2

3. Mattar, 2011 ECR Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) 3 Ferramenta alternativa utilizada pela gesto do supply chain para mercados de produtos de massa, consiste em uma estratgia de trabalho conjunto entre varejo, distribuidor e indstria como aliados comerciais para proporcionar maior valor ao consumidor, com foco na eficincia da cadeia de abastecimento como um todo. Uma estratgia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito prximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor. www.ecrbrasil.com.br/

4. Mattar, 2011 Princpios bsicos do ECR Foco constante no provimento de melhor produto, qualidade, sortimento, reposio e convenincia com custo reduzido ao longo da cadeia de abastecimento. Comprometimento das lideranas dos negcios envolvidos nas alianas entre varejo, distribuidor e indstria. Informaes precisas e no momento correto, servindo de apoio s decises de marketing, produo e logstica.

5. Mattar, 2011 Princpios bsicos do ECR Fluxo de produtos com maximizao dos processos de adio de valor desde o produtor at o consumidor, assegurando que o produto correto esteja no local e momento exato, na quantidade adequada e a preo justo. Utilizao de indicadores de desempenho consistentes aliados a sistemas de recompensa direcionados para a eficincia de todo o processo. O objetivo ter sortimento eficiente e reposio eficiente atendendo as necessidades dos clientes

6. Mattar, 2011 Gesto da Demanda Promoo eficiente de produtos Busca maximizar a eficincia na promoo de vendas do varejista / fornecedor ao consumidor e a eficincia total do processo, minimizando custos com administrao, estocagem, transporte e recursos humanos; cria bases de conhecimento e habilidades para reagir mais rpido s mudanas na demanda dos consumidores. Sortimento eficiente da loja Otimiza estoques, prateleiras e espaos da loja, objetivando encontrar o mix ideal de mercadorias que satisfaa s necessidades dos consumidores de determinada loja, resultando em maior satisfao do consumidor, aumento do volume de vendas, do giro dos estoques e da rentabilidade. Introduo eficiente de produtos Trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas; visa maximizar a eficincia no desenvolvimento, lanamento e controle de novos produtos que satisfaam s necessidades dos consumidores; identifica o perfil do consumidor e obtm sua resposta imediata.

7. Mattar, 2011 Gerenciamento por Categorias Categoria de produtos um conjunto de produtos e/ou servios administrveis que os consumidores percebem como inter- relacionados para satisfazer uma necessidade (Blattberg, 1995). Gerncia de Categorias o processo entre produtor / distribuidor / varejista que consiste em administrar categorias de produtos como unidades estratgicas de negcios visando gerar resultados comerciais ao concentrar-se em entregar valor ao consumidor (Blattberg, 1995).

8. Mattar, 2011 Gerenciamento por categorias Visa promover maior integrao entre produtores, distribuidores e varejistas para melhorar o desempenho da cadeia de fornecimento junto aos consumidores finais. O pressuposto principal que os produtos devem ser agrupados no ponto de venda segundo a lgica do consumidor e no a dos produtores, distribuidores ou varejistas, como usualmente tem sido.

9. Mattar, 2011 Categorizao de produtos Pode ser conceituada como a forma que o varejista define o mix de produtos que a loja ter em termos de variedade, que significa a quantidade de categorias e sub-categorias que ir trabalhar e sortimento, que pode ser traduzido pela quantidade de produtos de cada categoria; 9 Agrupamento de determinados produtos, que juntos se complementam e formam a soluo de consumo de determinado pblico.

10. Mattar, 2011 O que levar em considerao? O perfil dos clientes atendidos pela loja Localizao do ponto de venda Quantidades de fornecedores disponveis Espao de exposio de mercadorias Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes, como sendo de pouca ou muita variedade (posicionamento) 10

11. Mattar, 2011 Metodologia Oito Passos para a implantao e implementao do Gerenciamento por Categorias ECR Brasil 11 Simplificando Assista os vdeos sobre sortimento: https://www.youtube.com/user/ABADbrasil/videos

12. Mattar, 2011 Definio da Categoria A maneira como definida a categoria influencia todos os passos seguintes do GC. Os objetivos dessa definio selecionar os SKUs especficos de cada produto que formaro a categoria e definir sua estrutura e segmentao dentro dela. O resultado do processo ser quais produtos devem ou no fazer parte da categoria. O fator-chave a ser considerado ser sempre o ponto de vista do consumidor. Para a definio de uma categoria preciso definir sua estrutura, identificando-se as subcategorias-chave, segmentos e subsegmentos. 12

13. Mattar, 2011 Definio da Categoria Tomando como exemplo o produto desodorante, tm- se as seguintes possibilidades: Pela forma de apresentao do produto: roll-on, basto, spray ou lquido. Pelo tipo de usurio: idosos homens ou mulheres; adultos homens ou mulheres e jovens homens ou mulheres. Pelo tipo de ingrediente utilizado: com ou sem lcool. 13

14. Mattar, 2011 Sete perguntas bsicas a serem respondidas no processo de definio de uma categoria 1. Qual a necessidade do consumidor? 2. O que fornece uma soluo semelhante para satisfazer a necessidade? 3. Que produtos e itens de produtos o consumidor entende como inter-relacionados e substituveis? 4. O que os varejistas enxergam como produtos e itens de produtos inter-relacionados? 5. H informao mensurvel disponvel sobre esses produtos e itens de produtos? 6. A categoria gerencivel como uma UEN? 7. Qual grupo de produtos compe a categoria?

15. Mattar, 2011 Processo para definio das categorias Churrasco e Louas limpas

16. Mattar, 2011 Processo para definio das categorias Churrasco e Louas limpas

17. Mattar, 2011 Papel da Categoria Nessa fase so definidas as prioridades, quais categorias sero gerenciadas inicialmente. Qual o papel de cada uma delas, dentro da estratgia da empresa. As categorias de produtos exercem diferentes papis em diferentes ambientes de vendas. Podem ser categorias de destino, compra de rotina, ocasional/sazonal ou de convenincia. 17

18. Mattar, 2011 Tipos de Categorias Atrai os clientes at a loja. a categoria de referencia da loja, o principal motivo de deciso do local da compra do consumidor. 5% a 7% das categorias. Exemplo: a categoria frutas e verduras, vinhos, pes, carnes, comida pronta, congelados, bebidas refrigeradas, entre outras Destino So comprados de forma ocasional ou sazonal, em funo de um evento, situao ou necessidade especfica. So produtos que no fazem parte da rotina de compras dos consumidores. At 20% das categorias. So adquiridos de forma espordica e em geral no so de primeira necessidade. Ocasional /Sazonal 18 Formada por produtos importantes para o lar, entretanto no so capazes de levar o cliente at a loja exclusivamente para compr-los, so adquiridos juntamente com os produtos destino. 55% a 60% das categorias. Fazem parte desta categoria, produtos que so comprados rotineiramente e cujo processo decisrio breve e quase inconsciente. Os consumidores j esto bastante familiarizados. So bastante semelhantes aos produtos de convenincia. Rotina diz respeito categoria de produtos e no a uma marca especfica: as pessoas compram frequentemente massas como produtos em supermercado, entretanto podem variar de marca. Rotina Formada por produtos diversos para atender uma necessidade, um desejo ou uma emergncia. Em geral, so padronizados, de valor no muito alto, de compra frequente e baixa diferenciao. Tambm podem ser encontrados em outros varejos. 15% a 20% das categorias A aquisio destes pode se d de trs formas: por impulso, quando o consumidor j est dentro da loja; por emergncia, quando o cliente tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer motivo de urgncia, num prazo de tempo especfico; de primeira necessidade, quando o cliente necessita comprar determinado produto para satisfazer uma necessidade bsica. Convenincia

19. Mattar, 2011 Por que conhecer o papel das categorias? Um dos motivos a definio da estratgia de exposio. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seo e conhece outras categorias/sub-categorias que geram maior lucratividade. 19

20. Mattar, 2011 Avaliao da Categoria Objetivo obter, organizar e analisar as informaes necessrias para compreenso do desempenho atual de cada categoria e identificar as lacunas entre o estado atual e o desejado, revelando reas onde h maior oportunidade de lucros, faturamentos e retorno sobre os ativos. 20

21. Mattar, 2011 Perguntas para conhecer e compreender o que o consumidor est comprando nas lojas Quais produtos impulsionam o crescimento da categoria? Qual categoria pode puxar o crescimento da loja? Quais categorias acionam o crescimento de um departamento? Quais so as oportunidades para a categoria? Qual o desempenho da categoria dentro de cada varejista?

22. Mattar, 2011 Classificao da categoria em anlise Aquelas com vendas e margens alta Categorias Vitoriosos Aquelas com vendas baixas e margens altas Categorias Geradores de lucro Aquelas com vendas elevadas e margens baixas Categorias Geradores de trfego Aquelas com vendas e margens baixasCategorias Duvidosos Aquelas com vendas mdias e margens baixasCategorias Sob presso Aquelas com vendas mdias e margens altas Categorias Geradores de caixa

23. Mattar, 2011 Matriz de anlise de classificao de categorias Fonte: Karolefski, J.; Heller, A. Consumer centric category management. New Jersey: John Wiley, 2006. In: Alvarez, F. J. S. M. Trademarketing A conquista do consumidor no ponto de venda. So Paulo: Saraiva, 2008.

24. Mattar, 2011 Carto de Metas So ferramentas para definir, medir e monitorar o desempenho da categoria em relao aos objetivos estabelecidos. Abrangem medidas de desempenho internas e externas; Exemplos: % de satisfao % consumidores que compram o produto x ndice de crescimento da categoria Preciso de preos Faturamento em R$ 24

25. Mattar, 2011 Estratgias da Categoria Nessa fase definida todas as estratgias envolvendo a categoria para que os objetivos e metas definidos seja alcanados. Ex: recategorizao, layout da loja, altura dos equipamentos de exposio, comunicao visual... 25

26. Mattar, 2011 Estratgias de marketing mais utilizadas em GC Aumentar o trfego de cliente na loja ou corredor especfico onde a categoria est exposta. Proteger o territrio, posicionando agressivamente partes da categoria no intuito de proteger as vendas da mesma contra a concorrncia. Utilizar parte das categorias para gerar lucro e fluxo de caixa. Criar sensao de urgncia ou oportunidade para o Consumidor. Reforar a imagem usando uma categoria na comunicao da imagem desejada.

27. Mattar, 2011 Diferentes tipos de estratgias de marketing de acordo com a categoria e seu papel Fonte: ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

28. Mattar, 2011 Estratgias da categoria conforme seu papel e sua importncia para o varejista e para o consumidor (nvel de lealdade) Fonte: Harris, B. Gerenciamento por categorias: tendncias. III Congresso ECR Brasil, 2003.

29. Mattar, 2011 Tticas de Categorias Nessa etapa do processo so definidas quais aes especficas sero utilizadas para cada uma das categorias a serem gerenciadas, conforme j visto anteriormente. Ex: reestruturao da precificao dos produtos, redefinio do sortimento de produtos... 29

30. Mattar, 2011 Tticas Deve estabelecer a variedade de produtos a serem oferecidos aos consumidores, assim como os critrios de estocagem e reduo dos SKUs dos produtos das categorias, evitando a multiplicidade desnecessria e os custos a ela associados. Tticas de sortimento Tticas de preos As tticas de preo, assim como todas as decises das demais reas tticas, devem estar embasadas no papel da categoria, nas medidas do carto de metas, nas estratgias da categoria e na compreenso do comportamento dos consumidores e concorrentes.

31. Mattar, 2011 Tticas de promoo Devem-se analisar fatores como: tipo ou veculo que ser utilizado; quais produtos sero promovidos e quando, com que frequncia e durao; onde devero ser localizadas as promoes de vendas na loja e avaliar se outros itens, dentro ou fora da categoria, devem ser includos na promoo, (cross merchandising). Tticas

32. Mattar, 2011 Tticas Essas decises devem refletir questes estratgicas importantes como a melhor localizao para a categoria na loja e a melhor localizao de produtos na prateleira; decises tticas de gerenciamento de prateleira so importantes porque nelas que os consumidores vero o resultado do Gerenciamento por Categorias. determinante da maneira como a categoria ser apresentada aos consumidores no ponto de venda; decises-chave nesse estgio so a determinao dos critrios que sero utilizados para gerenciar o espao de gndola, a localizao das categorias na loja e corredores, o layout da categoria, o nvel de servio na gndola e a alocao de espao especfico para as subcategorias, segmentos e SKUs. Tticas de apresentao na gndola

33. Mattar, 2011 Planogramas O planograma ou o plano de gndola padroniza a exposio dos produtos nas lojas, cria identidade visual, aumenta a variedade de produtos e melhora a gesto dos estoques; graas a sua capacidade de facilitar a identificao das rupturas existentes, permite uma melhor visualizao da variedade de produtos pelo cliente, otimizao dos espaos na gndola e aumento do poder de negociao junto aos fornecedores. http://www.sm.com.br/

34. Mattar, 2011 Exemplo esquemtico de planograma vertical

35. Mattar, 2011 Exemplo esquemtico de planograma horizontal

36. Mattar, 2011 Vantagens da utilizao de Planogramas 1. Capacidade de replicar realidade da gndola onde sero expostos os produtos, sendo dessa forma mais fidedigno realidade da loja, principalmente se forem consideradas as medidas reais. 2. Chamar a ateno para a importncia da qualidade do espao de gndola em vez de somente a quantidade.

37. Mattar, 2011 Visibilidade horizontal de gndolas com base no fluxo de clientes Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

38. Mattar, 2011 Visibilidade vertical da gndola Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

39. Mattar, 2011 Disposio dos produtos nas gndolas de acordo com suas estratgias, margens e giros, com base nas visibilidades horizontal e vertical Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

40. Mattar, 2011 Tticas da categoria e vnculos com seus papis

41. Mattar, 2011 Fonte: ECR Brasil. Gerenciamento por categoria. So Paulo, 1998a. Tticas da categoria e vnculos com seus papis

42. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral

43. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral

44. Mattar, 2011 Fonte: Adaptado de ECR Brasil, 1998a; ECR Europe. Category management best practices report. Study Conducted by Roland Berger & Partners and The Partering group, Brussels, 1997; ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009. Exemplo de tatograma geral

45. Mattar, 2011 Implementao do plano Desenvolve-se um plano especfico de implementao e atribuem-se as responsabilidades na implantao das aes tticas da categoria; essa etapa essencial para que sejam alcanados os benefcios potenciais do Gerenciamento por Categorias. Plano de Negcios da Categoria: aprovao do plano, atribuio de responsabilidades e cronograma detalhado de implementao. Aprovao do Plano de Negcios da Categoria Deve ser feita conjuntamente pelo varejista e pelos fornecedores envolvidos e tem por objetivo assegurar o comprometimento de todos na sua implantao e execuo e garantir que todos os recursos necessrios para sua execuo sejam fornecidos. Verificar se h coerncia do plano com a estratgia global do varejista. Confirmar o impacto projetado do plano sobre os objetivos do carto de metas da categoria. Considerar o impacto do plano em outras reas funcionais do negcio do varejista e se h endosso para custos adicionais no caso do plano necessitar de recursos alm dos j determinados.

46. Mattar, 2011 Atribuio das responsabilidades Envolve a atribuio de cada ao ttica ao(s) responsvel(eis) pela sua execuo; no caso do varejista, essas aes so geralmente atribudas ao GC e/ou diretoria. Nos fornecedores, essas aes so atribudas aos executivos da conta, diretoria, e/ou responsveis por: sistemas de informao, servios ao cliente, abastecimento do produto, marketing ou desenvolvimento do produto. Implementao do plano Cronograma de implementao Envolve o estabelecimento de datas e pontos de verificao / controles e das datas em que haver revises no Plano de Negcios da Categoria e das aes que o compem.

47. Mattar, 2011 Reviso da categoria Caracteriza-se pela mensurao contnua ou peridica dos resultados de seu desenvolvimento e para que sejam efetuadas as revises na categoria consideradas necessrias. O Plano de Negcios da Categoria deve ter sempre 12 meses, com revises peridicas a cada dois ou trs meses, conforme a dinmica do mercado em que o varejista opera. Por ocasio da reviso bimensal ou trimestral, um novo bimestre ou trimestre dever ser acrescido ao plano, de forma que permanea sempre com 12 meses planejados. Para uma reviso eficiente, aconselhado especificar a frequncia com que cada medida do carto de metas deva ser revista; isso fornece tambm as informaes necessrias para a realizao de ajustes nos planos essenciais do carto de metas, estratgias ou tticas do plano. O processo para as mudanas nos Planos de Negcios da Categoria deve ser desenvolvido pelas partes envolvidas de forma disciplinada e padronizada. A escolha de procedimentos de mensurao e monitorao eficazes auxilia na preveno de variaes nos resultados previstos para o plano e permitem sua constante adequao s alteraes no ambiente do negcio.

48. 1 2 3 4 5 6... Mapeamento da oportunidades e tticas

49. Mapeamento da oportunidades e tticas Situao atual Oportunidades/Tticas 1. A categorizao est feita de forma totalmente inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e de farinceos). 1. Separar os produtos que no so similares, que no se complementam e no se relacionam entre si em cada uma das trs categorias. 2. A categorizao de produtos para animais domsticos, est com variedade e sortimento muito limitados (poucas marcas e tamanhos de embalagens e faixas de preos muito prximas, subcategorias e segmentos diferentes como acessrios e produtos de higiene e cuidados), alm do maior espao de vendas est sendo ocupado por produtos para gatos, quando na prtica o maior consumo de produtos para ces). Dentro da categoria os produtos de maior volume (de 3 a 15kg) no esto presentes. 2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordo com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar o espao de vendas das subcategorias de acordo com o potencial de consumo de cada uma delas. 3. Exposio horizontal na ltima prateleira da gndola dos produtos do segmento de mistura de bolo, influenciando negativamente o seu desempenho de vendas e dificultando a comparao de preos entre os produtos, alm do baixo sortimento de algumas marcas. 3. Melhorar a exposio e a localizao da categoria na gndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumas marcas.

50. 4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausncia de parte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub-segmentos que fazem parte da categoria, alm de espao de rea de vendas muito reduzido. 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espao de rea de vendas. Melhorar significativamente a variedade e sortimento das subcategorias e dos espaos de rea der vendas. 5. Ausncia de cartazes de preos e promocionais. 5. Chamar a ateno para determinados itens que a loja tenha interesse em vender ou quer vender mais. 6. Agrupamento de trs categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papis diferentes (destino, rotina, ocasional ou sazonal e convenincia). 7. Baixa segmentao dos produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentao dos produtos facilitando o processo decisrio de compras exemplo, mistura para bolo em caixa (inexistente) x sache. 8. Exposio dos produtos das categorias por marca. 8. A exposio deve ser feita levando-se em conta a rvore de deciso de compras dos consumidores exemplo: massa de bolo por sabor, rao por tipo de produto e gramatura. 9. Separao da categoria de alimento para animais de estimao. 9. Agrupar os produtos de alimentao para pssaros juntamente com os demais da categoria. Situao atual Oportunidades Mapeamento da oportunidades e tticas