Marketing de Varejo Gestão de preços

1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Gestão de Preços

Gestão de Preços

Capítulo 12

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Gestão de Preços

Preço

Valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos a realizar uma troca comercial.

Ponto de vista do comprador → valor monetário que está disposto a pagar, em troca do conjunto de benefícios que espera receber ao adquirir um

produto / serviço do vendedor.

Ponto de vista do vendedor → valor monetário que está disposto a receber, pela venda de seu produto / serviço ao comprador, de forma que cubra todos os custos incorridos para a sua

produção e disponibilização e atenda aos objetivos de lucro.

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Gestão de Preços

A tarefa de atribuir preços aos produtos / serviços é um problema dos mais relevantes no varejo, setor que trabalha com margens finais

de lucro muito pequenas, pois qualquer diferença do preço “certo”, para mais ou para menos, pode resultar em grandes impactos

sobre os resultados, afugentar os consumidores reduzindo as vendas ou ser

insuficiente para cobrir os custos e gerar lucro.

O grande desafio do estabelecimento de preços no varejo é fazê-lo de tal forma a ser

competitivo e, simultaneamente, atender aos objetivos de resultados da empresa.

Preço (cont.)

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Gestão de Preços

Principais fatores internos e externos à empresa que

influenciam o processo de decisão de preços no varejo

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Gestão de Preços

Níveis de competição em um setor empresarial e poder da empresa na definição de preços

Fonte: Adaptada de D’Aveni, Richard A. Hipercompetição – Estratégias para dominar a dinâmica do mercado. São Paulo: Campus, 1995.

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Gestão de Preços

No oligopólio o nível de preços a ser praticado depende da cooperação entre os concorrentes.

Monopólio, Oligopólio, Concorrência

Monopolista e Concorrência Perfeita

Na concorrência monopolista, a empresa que consegue diferenciação e vantagem competitiva

pode impor, temporariamente, o preço até ser neutralizada pela concorrência.

Na concorrência perfeita, a quantidade de concorrentes e a indiferenciação do produto faz

com que o preço seja determinado pelo mercado.

No monopólio a empresa tem total liberdade em impor preços.

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Gestão de Preços

Tipos de estrutura de mercado, intensidade

da competição por preços e consequências

para o lucro das empresas

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Gestão de Preços

O conceito de elasticidade preço da demanda é utilizado para medir a reação do mercado frente

às alterações nos preços, pois revela a intensidade da resposta em termos de

quantidade demandada a uma alteração no preço.

Elasticidade preço da demanda

A elasticidade preço da demanda mede qual é a variação porcentual da quantidade vendida em relação à variação porcentual no preço unitário

de venda.

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Gestão de Preços

Condições determinantes da

elasticidade preço da demanda

Disponibilidade de produtos substitutos.

Tempo para procura.

Participação do produto no orçamento do

consumidor.

Produtos ou serviços essenciais e não

essenciais.

Abrangência.

Ponto da curva da demanda.

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Gestão de Preços

Exemplos de elasticidades preço da demanda

de alguns produtos

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Gestão de Preços

Exemplo 1: Cálculo da elasticidade de

demanda elástica

Tendo o preço do pão de queijo mudado de R$

1,25 para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da

demanda de pão de queijo se a quantidade

demandada por mês, ao novo preço, foi de 1.000

unidades, sabendo-se que era de 8.000 unidades

ao preço anterior.

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Gestão de Preços

Cálculo da elasticidade de demanda

elástica

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Gestão de Preços


elástica (cont.)

Utilizando-se a fórmula para o cálculo da

elasticidade da demanda, tem-se:

Conclusão: A demanda por pão de queijo é elástica e sua elasticidade é de 3,37.

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Gestão de Preços

Exemplo 2: Cálculo da elasticidade de

demanda inelástica

Tendo o preço da gasolina mudado de R$ 1,25

para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da

demanda de gasolina se a quantidade

demandada por mês ao novo preço foi de 70 mil

litros, sabendo-se que era de 80 mil litros ao

preço anterior.

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Gestão de Preços


inelástica

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Gestão de Preços


inelástica (cont.)

Seguindo os mesmos procedimentos do

exemplo 1, tem-se:

Conclusão: A demanda por gasolina é inelástica e sua elasticidade é de 0,29.

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Gestão de Preços

Variação da elasticidade ao longo da curva da

demanda e sua relação com a Receita Total

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Gestão de Preços

Resumo das conclusões da variação da elasticidade

ao longo da curva da demanda e sua relação com a

Receita Total

Enquanto a empresa está operando no trecho elástico da

curva de demanda (à esquerda de ξ = 1), à medida que

for reduzindo o preço, estará reduzindo a Receita Média

e elevando a Receita Total, a taxas decrescentes, até

atingir o ponto de elasticidade unitária (ξ = 1).

No ponto de elasticidade unitária (ξ = 1) a empresa

estará operando com a Receita Total máxima.

À direita desse ponto, na parte inelástica da curva da

demanda, se continuar a reduzir preços, continuará a

reduzir a Receita Média e estará também reduzindo a

Receita Total.

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Gestão de Preços

Exemplo de variação da elasticidade ao

longo da curva da demanda e sua relação

com a Receita Total

Experiência realizada por um proprietário de

restaurante por quilo para conhecer o preço que

deveria cobrar (por kg) para que a Receita Total

fosse máxima.

A experiência foi realizada durante cinco

semanas.

A cada semana ele praticou um preço diferente,

na primeira semana cobrou R$ 27,00/kg e foi

reduzindo em R$ 3,00/kg a cada semana.

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Gestão de Preços

Resultados das elasticidades em diferentes pontos da curva da demanda

* Cálculo da elasticidade da 1ª para a 2ª semana = [(4.005 - 5.999)/(4.005 + 5.999)]/[(27 - 24)/(27 + 24)] = 1,83.



com a Receita Total (cont.)

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Gestão de Preços

Efetuando-se os cálculos das elasticidades ao

longo das cinco semanas aos cinco preços

praticados, constata-se que a elasticidade ao

passar de R$ 27,00 para R$ 24,00/kg é de 3,38;

ao passar de R$ 24,00 para R$ 21,00/kg chega a

1,84; ao passar de R$ 21,00 para R$ 18,00/kg, a

elasticidade passa a ser 1,00 e abaixo de R$

18,00/kg passa a ser menor que 1,00 (0,60).




22


Gestão de Preços




Paralelamente, observa-se que a Receita Total foi crescendo à medida que se foi reduzindo o preço enquanto a elasticidade era maior que

1,00; quando a elasticidade passou a ser menor que 1,00, as reduções de preço redundaram em reduções na Receita Total e o ponto de Receita

Total máxima correspondeu, exatamente, à elasticidade igual a 1,00.

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Gestão de Preços




Concluindo, o proprietário do restaurante

deveria fixar o preço entre R$ 18,00 e R$ 21,00,

sendo o preço ideal R$ 21,00, pois estaria

obtendo a mesma receita a custos menores, não

tendo o custo de produzir 1.280 kg de alimentos

a mais.

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Gestão de Preços

Relação entre Receita Total, Receita Média, Receita Marginal,

Custo Marginal, Custo Variável Médio, Custo Variável,

Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a

preços decrescentes)

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Gestão de Preços

Resumo das conclusões da relação entre Receita Total,

Receita Média, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo

Variável Médio, Custo Variável, Margem Bruta Comercial e

quantidades demandadas (a preços decrescentes)

A MBC é máxima quando a RMg = CMg = CVM, à

quantidade q1.

A RT é máxima quando a RMg = 0, à quantidade

q2.

A MBC é 0 quando a RM = CMg = CVM, à

quantidade q3.

A RT é 0 quando p = 0 ou quando a RM = 0, às

quantidades q0 e q4, respectivamente.

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Gestão de Preços

Forma de medir a concentração de mercado

e determinar sua estrutura

Uma forma de medir o nível de concentração de um setor é o índice de Herfindahl. Calcula-se somando-se o quadrado das participações no

mercado de todas as empresas.

Estrutura de mercado segundo os intervalos do índice de Herfindahl

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Gestão de Preços

Caracterização do monopólio

O monopolista encontra pouca ou nenhuma competição no mercado de seu produto.

Há uma única empresa atendendo o “mercado relevante” ou um único ofertante de um produto / serviço para o qual não há um substituto próximo.

A curva de demanda para o monopolista é a própria curva de demanda do mercado.

O monopolista tem controle sobre o preço e pode fixá-lo no nível que desejar ao longo da curva de demanda.

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Gestão de Preços

Caracterização do monopólio (cont.)

O preço fixado pelo monopolista afeta a quantidade demandada do produto no mercado.

O monopolista tende a subabastecer o mercado mantendo o preço elevado.

O preço do monopolista excede o seu Custo Marginal.

O preço do monopolista excede o preço do mesmo produto em um mercado competitivo.

O monopolista tende a definir o preço de forma que a Receita Marginal seja igual ao Custo Marginal, visando atingir o Lucro Máximo.

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Gestão de Preços

Origens de um monopólio

Pode ter origem natural ou ter sido criado; os de

origens naturais podem ser devidos às

economias de escala ou de escopo; os criados

podem ser devidos às patentes e outras

proteções legais ou às coalizões.

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Gestão de Preços

Origens de um monopólio (cont.)

Podem ocorrer, circunstancialmente, monopólios “locais” ou “regionais”, tanto por razões de economias de escala (por exemplo, não haver mercado para mais de uma empresa operar economicamente), quanto de escopo, como o resultante de barreiras fiscais para

inviabilizar o ingresso de produtos importados de outras regiões ou países.

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Gestão de Preços

Monopólios originados de economia de

escala

Economias de escala ocorrem quando a expansão da capacidade de operação de uma empresa provoca um aumento na quantidade

total comercializada sem que haja um aumento proporcional nos custos da operação.

Como resultado, o Custo Médio do produto vendido decresce com o aumento do volume

comercializado; isso ocorre porque os Custos Fixos são diluídos por um volume crescente de

produtos comercializados.

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Gestão de Preços


escala (cont.)

As empresas maiores passam a deter vantagem

competitiva sobre as menores que operam com

Custos Médios elevados, o que, ao longo do

tempo, faz com que as empresas pequenas

tendam a desaparecer permanecendo as

grandes, que tendem a se transformar em

monopólios.

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Gestão de Preços


escala (cont.)

As economias de escala são ditas reais se o

fator que as explica é a redução na quantidade

de fatores utilizados na operação quando há um

aumento da comercialização; são ditas

pecuniárias se o fator é uma redução no preço

pago pelas mercadorias vendidas e pelos

insumos utilizados.

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Gestão de Preços


escala (cont.)

Uma grande loja-âncora de um shopping center

tem economia de escala pecuniária quando não

paga pelo aluguel do espaço ou quando paga um

valor bem abaixo daquele pago pelos demais

lojistas das lojas-satélites.

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Gestão de Preços

Monopólios originados de

economia de escopo

Existem economias de escopo em um processo

operacional quando o Custo Total de uma

empresa em produzir, conjuntamente, pelo

menos dois produtos / serviços, é menor do que

o de duas ou mais empresas produzirem,

separadamente, os mesmos produtos / serviços,

aos mesmos custos de insumos.

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Gestão de Preços

Monopólios originados de

economia de escopo (cont.)

Ocorre quando um grande varejista trabalha com diversas linhas de produtos (calçados e

artigos de couro, roupas, utensílios domésticos, eletrodomésticos, eletrônicos,

alimentos, peças para automóveis etc.), enquanto cada um de seus concorrentes

trabalha apenas com uma dessas linhas, o que leva à seguinte conclusão:

o Custo Total para comercializar linhas de diferentes produtos juntas é mais barato do que

o de comercializá-las separadamente.

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Gestão de Preços

Monopólios originados de economia de patentes ou

de outras proteções legais

No caso de patentes, o governo concede à empresa que desenvolveu algo essencialmente novo o direito de explorar essa inovação de forma monopolista por um determinado período de tempo; constitui-se em

uma das formas do poder público estimular as empresas a investirem em inovações e, assim,

terem retorno garantido para esses investimentos.

O licenciamento é concedido por uma empresa que

detém uma marca, produto ou processo exclusivo à

outra empresa para que o explore com

exclusividade, mediante um contrato, em

determinada região ou mercado.

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Gestão de Preços

Monopólios originados de economia de patentes ou

de outras proteções legais (cont.)

Os contratos de concessão de serviços públicos ocorrem, geralmente, em atividades em que não há possibilidades econômicas ou operacionais para serem exploradas por mais de uma empresa; o governo concede a uma empresa a exploração da atividade de forma

monopolista, mas estabelece, contratualmente, os limites dessa exploração em termos de preços e outras condições operacionais

(distribuição de energia elétrica, água encanada, telefonia fixa etc.).

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Gestão de Preços

Ocorrem quando duas empresas distintas passam a constituir uma só; essa coalizão pode ocorrer com uma comprando (incorporando) a outra ou com as duas fundindo-se em uma só.

Os três maiores grupos varejistas de autosserviço no Brasil (Wal-Mart, Pão de Açúcar

e Carrefour) foram constituídos através de intenso processo de aquisições de outros

varejistas de menor porte.

Monopólios originados de coalizões

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Gestão de Preços

Determinação do lucro máximo para o

monopolista

O monopolista procura, para maximizar os lucros,

ofertar a quantidade em que a Receita Marginal (RMg)

seja igual ao Custo Marginal (CMg).

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Gestão de Preços

Resumo das conclusões da determinação do

lucro máximo para o monopolista

A curva de demanda da empresa monopolista

(d) é igual à curva de demanda do mercado (D).

O lucro máximo para o monopolista ocorre

quando a RMg é igual ao CMg, com a oferta da

quantidade q = Q ao preço p = Q.

O lucro máximo para o monopolista ocorre no

ponto de menor CTM (Custo Total Médio).

O lucro máximo para o monopolista ocorre no

ponto da demanda onde a elasticidade é 1.

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Gestão de Preços

Caracterização do oligopólio

O mercado tem um pequeno número de empresas ofertantes e um grande número de demandantes para um determinado produto ou serviço.

Os produtos ou serviços são vistos pelo mercado como homogêneos e não diferenciados.

As decisões de preço e da quantidade ofertada de cada uma das empresas que compõem o oligopólio afetam o preço e a quantidade demandada do mercado.

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Gestão de Preços

Caracterização do oligopólio (cont.)

Barreiras à entrada de novos participantes são utilizadas pelas empresas que compõem o oligopólio.

Empresas tendem a situar-se em torno umas das outras, mas não umas contra as outras.

Tende a ocorrer segmentação do mercado de forma a que haja atuação de apenas uma empresa em cada segmento.

Se ocorrerem superposições de atuações em segmentos de mercado, as empresas procurarão cooperar.

Os lucros são sustentáveis a longo prazo.

44


Gestão de Preços

A curva de demanda de empresas que operam

em mercado de concorrência perfeita é

infinitamente elástica.

Os produtos são não diferenciados e têm muitos

substitutos por haver muitos ofertantes do

mesmo produto.

Demanda da empresa no mercado de

concorrência perfeita

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Gestão de Preços

Qualquer preço abaixo do preço de equilíbrio do

mercado gera uma demanda da empresa tão

grande que irá exceder, em muito, sua

capacidade de atendimento; e qualquer preço

acima do preço de equilíbrio do mercado

tenderá a zerar a quantidade demandada da

empresa.

Demanda da empresa no mercado de

concorrência perfeita (cont.)

46


Gestão de Preços

Demanda das empresas no mercado de

concorrência perfeita

47


Gestão de Preços

Resumo das conclusões da demanda das empresas no mercado de concorrência

perfeita

Lucros de curto prazo induzem a entrada de novos ofertantes.

Novas entradas aumentam a oferta no mercado, reduzem o preço de equilíbrio e aumentam a quantidade ofertada no mercado.

A demanda para o produto da empresa cai, pois passa a dividir o mercado com os novos entrantes.

A empresa reduz a quantidade ofertada para maximizar os lucros.

No longo prazo, os lucros são zerados.

48


Gestão de Preços

Dizem respeito aos caminhos que poderão ser

selecionados e seguidos pelo varejista para o

estabelecimento de preços em seu negócio, que,

sendo atraentes aos consumidores e suficientes

para cobrir custos e gerar lucros, permitirão à

empresa atingir seus objetivos.

Estratégias de precificação

Na definição da estratégia de precificação, as

empresas podem optar por diferentes orientações:

mercado, objetivos ou custos e poderão gerar

estratégias originadas de análises do consumidor,

dos concorrentes ou econômico-financeiras.

49


Gestão de Preços

Nesse caso, o preço é estabelecido a partir das

análises dos dados do mercado de atuação da

empresa e podem ser focadas nos consumidores

/ clientes ou nos concorrentes.

Estratégias de preços baseadas no

mercado

50


Gestão de Preços

As melhores práticas da gestão varejista têm

mostrado que a busca do incremento de margens se

dá pela oferta de atributos valorizados pelos

consumidores e pouco suscetíveis à comoditização,

acompanhados de barreiras à imitação pelos

concorrentes.

Estratégias de precificação focada nos

consumidores / clientes

O que forma a noção de preço adequado, na

perspectiva do consumidor, é a percepção da

presença de determinados atributos por ele

valorizados, muitas vezes nem relacionados

diretamente ao próprio produto ou serviço.

51


Gestão de Preços

O profundo conhecimento dos anseios e

desejos dos consumidores, juntamente com a

oferta de atributos que sejam representativos de

utilidade, satisfação ou prazer para eles, torna

factível a flexibilização dos preços pela inclusão

de inelasticidades em seu comportamento.

Estratégias de precificação focada nos

consumidores / clientes (cont.)

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Gestão de Preços

Opções estratégias de precificação focadas no consumidor / cliente

Precificação alta.

Precificação de desnatação do mercado.

Precificação baseada em valor.

Precificação pela demanda.

Precificação discriminatória.

Precificação de negociação.

Precificação por produto complementar.

Precificação para linha de produto.

Precificação hedônica.

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Gestão de Preços

Consistem em um conjunto de métodos

em que a empresa determina o preço de seus

produtos levando em consideração,

principalmente, as estratégias e os níveis de

preços praticados pelos concorrentes mais

diretos (notadamente em relação aos

concorrentes mais poderosos).

Estratégias de precificação focadas nos

concorrentes

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Gestão de Preços

Estratégias de precificação com foco nos concorrentes

Precificação para afastar novos concorrentes.

Precificação predatória.

Precificação de penetração de mercado.

Precificação por comparação ou proporcional.

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Gestão de Preços

Fórmula para definição da precificação por comparação ou proporcional aos

concorrentes

Onde:

p = preço unitário do produto da empresa.

k = determinada proporcionalidade entre o preço da empresa e o preço de referência do mercado.

p = preço de referência do mercado. *

56


Gestão de Preços

Variedades da fixação de preços com base nos concorrentes

Precificação siga o líder

Precificação abaixo do líder

Precificação acima do mercado

Precificação indiferenciada

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Gestão de Preços

O preço do produto é definido em função de

objetivos visados pela empresa como: retorno

sobre o investimento, giro do estoque, utilização

da capacidade instalada, lucro planejado ou

satisfatório, volume de vendas ou receitas,

participação de mercado, lucro por m2 da área

de exposição e vendas etc.

Estratégias de preços baseadas em

objetivos

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Gestão de Preços

Opção estratégia de precificação focada em objetivos

Precificação para retorno sobre o investimento

O preço a ser estabelecido para

o produto contém uma margem bruta que visa

obter um lucro desejado ou uma determinada

taxa de retorno sobre o investimento,

assumindo que uma quantidade particular do

produto seja vendida no período.

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Gestão de Preços

Estratégias de preços baseadas

em custos

O preço do produto é definido

a partir dos custos de

aquisição de mercadorias e

dos custos de operação e

administração do negócio.

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Gestão de Preços

Opções estratégias de precificação focadas em custos

Precificação para maximização de lucro a curto

prazo

Precificação baseada em Custo Total

Precificação por markup

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Gestão de Preços

Determinação do markup e do

markdown

Exemplo para um produto que custou R$ 120,00 e foi colocado a venda por R$ 200,00

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Gestão de Preços

Markup absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$ 80,00;

markup relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$ 120,00 =

0,667 ou 66,7%. Ou seja, partindo-se do custo de

aquisição do produto, acrescentando-se 66,7% (ou

multiplicando-se por 1,66), chega-se ao preço de

venda.

Markdown absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$

80,00; markdown relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$

200,00 = 0,40 ou 40%. Ou seja, partindo-se do preço de

venda e subtraindo-se 40% dele (ou multiplicando-se

por 0,6 = (1 – 0,4)), chega-se ao custo de aquisição do

produto.

Determinação do markup e do

markdown (cont.)

63


Gestão de Preços

Conclusões sobre markup e markdown

O varejista deverá acrescentar o markup

definido sobre o custo de aquisição (ou do

custo no estoque) para se chegar ao preço de

venda.

Partindo do preço de venda, o varejista deverá

subtrair o markdown para chegar ao custo de

aquisição.

ou:

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Gestão de Preços

Precificações táticas

No varejo, do ponto de vista do consumidor,

o preço é a variável mais fácil de comparar e,

do ponto de vista do varejista, a mais fácil de

operacionalizar.

A precificação torna-se então uma arma

tática muito utilizada para criar diferenciais

competitivos momentâneos e até

instantâneos.

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Gestão de Preços

Precificações táticas (cont.)

Exemplo de precificação tática → lojas que

anunciam pelos sistemas de som reduções de

preços de determinados produtos ou seções

por um tempo limitado para serem

aproveitados pelos consumidores presentes

na loja.

São decisões de preços táticas e não

estratégicas, pois, passado o momento

promocional, os preços voltam ao normal,

estes, sim, estrategicamente definidos.

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Gestão de Preços

Práticas usuais de precificações táticas no varejo

Promotora

Por unidades

múltiplas

Psicológica

De liquidação

Para eventos

especiais

Empacotamento

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Gestão de Preços

Precificações aéticas e/ou ilegais

Há diversas práticas de preços no varejo em

que são utilizados artifícios aéticos e/ou

ilegais e que trazem grande risco para o

varejista a médio e longo prazo, pois tendem

a contribuir para deteriorar sua credibilidade

e imagem no mercado, bem como trazer-lhe

consequências de ordem legal.

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Gestão de Preços

Exemplos de precificações aéticas e/ou ilegais

Isca

Fictícia

Enganosa

Maquiada

Conluio

Discriminatória

Predatória

Venda casada

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Gestão de Preços

Métodos de custeio para precificação no varejo

Método do Custeio Direto

Método do Inventário Físico

Método Baseado em Custos de Aquisição

Método do Varejo

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Gestão de Preços

Método do Custeio Direto

Consiste em considerar como custo das

mercadorias à venda apenas os custos de

aquisição.

Os demais Custos Fixos não são

considerados como custos e sim como

despesas e são lançadas diretamente na

apuração do resultado do período.

71


Gestão de Preços

Método do Custeio Direto (cont.)

Para a precificação com este método, faz-se necessário estabelecer algum critério para o rateio desses Custos Fixos, sabendo-se de

antemão que nenhum deles será satisfatório, já que todos são discutíveis.

Esse sistema pode ser perfeitamente utilizado

no varejo de itens de valor elevado (como: automóveis, eletrônicos, eletrodomésticos e

móveis), mas não é recomendável para o varejo que trabalha com uma infinidade de

itens de pequeno valor.

72


Gestão de Preços

Método do Inventário Físico

O valor do estoque final é obtido pela contagem física das mercadorias em estoque,

imediatamente após o encerramento do período de apuração considerado, valorizadas

aos custos de aquisições.

Esse sistema é, geralmente, adotado para períodos de apuração anuais por pequenas e

até médias empresas varejistas pela sua simplicidade.

73


Gestão de Preços

Método Baseado em Custos de Aquisição

A apuração dos resultados leva em consideração o valor do estoque final e o custo

das mercadorias vendidas no período.

Os resultados obtidos dependerão do método de apuração utilizado: Método do Custo Médio Ponderado Variável, Método do Custo Médio

Fixo, Método FIFO – First In, First Out (ou PEPS – Primeiro a Entrar, Primeiro a Sair) e Método LIFO – Last In, First Out (ou UEPS – Último a

Entrar, Primeiro a Sair).

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Gestão de Preços

Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.)

Para a utilização dos Métodos Baseados em

Custos de Aquisição o varejista precisa

contabilizar, continuamente, seus estoques

com os registros de: datas, estoques iniciais e

finais, quantidades adquiridas e vendidas, e

custos unitários de aquisições.

75


Gestão de Preços

Ficha de estoque da mercadoria “A”, cujos dados serão utilizados

nas demonstrações dos métodos baseados em custos

Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.)

76


Gestão de Preços

Método do Custo Médio Ponderado

Variável

O estoque final e as

mercadorias vendidas no

período são valorizados pela

média ponderada do estoque

inicial e das compras

realizadas no período.

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Gestão de Preços

Exemplo de aplicação do Método do

Custo Médio Ponderado Variável

Estoque inicial: 0.

Para as vendas realizadas do dia 2 ao dia 12: custo médio

de R$ 10,00.

Para as vendas realizadas do dia 13 ao dia 25: custo

médio de (6.500 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80)/16.500 =

R$ 10,48.

Para as vendas realizadas do dia 26 ao último dia do mês:

custo médio de (7.500 x R$ 10,48 + 3.000 x R$

11,00)/10.500 = R$ 10,62.

Assim, ao longo do período de apuração de resultados, a

empresa calcula diferentes custos unitários médios para

valorizar o custo das mercadorias vendidas.

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Gestão de Preços


Custo Médio Ponderado Variável (cont.)

CMV = (3.500 x R$ 10,00) + [(4.000 + 5.000) x R$ 10,48] +

(6.000 x R$ 10,62) = R$ 193.040.

CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado Variável =

R$ 193.040.

CMV = R$ 193.040.

Esse método pode ser utilizado por varejistas que tenham controle contínuo sobre seus

estoques e que podem atualizar o custo médio de cada item a cada aquisição.

79


Gestão de Preços

Método do Custo Médio Fixo

A empresa prefere praticar

um valor unitário único para

avaliar o custo da

mercadoria vendida durante

todo o período de apuração.

80


Gestão de Preços


Custo Médio Fixo

Custo de aquisição médio do mês = (10.000 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80 + 3.000 x R$ 11,00) / (10.000 + 10.000 + 3.000) = R$ 241.000 / 23.000 = R$ 10,49.

O custo das mercadorias vendidas no mês, segundo esse método será:

CMV = (3.500 + 4.000 + 5.000 + 6.000) x R$ 10,49 = R$ 194.065.

CMV pelo método do custo médio fixo = R$ 194.065.

CMV = R$ 194.065.

81


Gestão de Preços

Método FIFO

Assume-se que as mercadorias no estoque

primeiro adquiridas serão as primeiras a ser

vendidas e seus custos de aquisição serão

utilizados para a avaliação do custo das

mercadorias vendidas.

82


Gestão de Preços

Exemplo de aplicação do Método FIFO

Custo das mercadorias vendidas até dia 2: 3.500

x R$ 10,00 = R$ 35.000.

Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia

13: 4.000 x R$ 10,00 = R$ 40.000.

Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao

dia 20: 2.500 x R$ 10,00 + 2.500 x R$ 10,80 = R$

52.000.


dia 26: 6.000 x R$ 10,80 = R$ 64.800.

83


Gestão de Preços

Exemplo de aplicação do

Método FIFO (cont.)

O custo das mercadorias vendidas no mês será:

CMV = R$ 35.000 + R$ 40.000 + R$ 52.000 + R$

64.800 = R$ 191.800.

CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.

CMV = R$ 191.800.

84


Gestão de Preços

Método LIFO

Assume-se que as mercadorias no estoque

adquiridas por último serão as primeiras

a serem vendidas e seus custos de aquisição

serão utilizados para a avaliação do custo das

mercadorias vendidas

85


Gestão de Preços


Método LIFO

Custo das mercadorias vendidas até dia 2:

(3.000 x R$ 11,00 + 500 x R$ 10,80) = R$ 38.400.

Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia

13: (4.000 x R$ 10,80) = R$ 43.200.


dia 20: (5.000 x R$ 10,80) = R$ 54.000.


dia 26: (500 x 10,80 + 5.500 x R$ 10,00) = R$

60.400.

86


Gestão de Preços


Método LIFO (cont.)

O custo das mercadorias vendidas no mês,

segundo esse método será:

CMV = R$ 38.400 + R$ 43.800 + R$ 54.000 + R$

60.400 = R$ 196.000.

CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.

CMV = R$ 196.000.

87


Gestão de Preços

Resultados da comparação dos quatro

métodos para apuração do custo das

mercadorias vendidas

CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado

Variável = R$ 193.040.

CMV pelo Método do Custo Médio Fixo = R$

194.065.

CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.

CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.

88


Gestão de Preços

Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das

mercadorias vendidas (cont.)

Em uma situação de preços crescentes

(conforme o exemplo), na adoção do Método

FIFO, a tendência é do lucro contábil ser

superavaliado, pois o custo das mercadorias

vendidas será avaliado a menor do que quando

adotados os Métodos do Custo Médio

(Ponderado ou Fixo) ou o LIFO.

89


Gestão de Preços

No caso da adoção do LIFO, a tendência é do

lucro contábil ser subavaliado, pois o custo

das mercadorias vendidas será avaliado a

maior do que quando adotados os Métodos do

Custo Médio (Ponderado ou Fixo) ou o FIFO

(não sendo, por isso, permitida sua utilização

pela legislação do Imposto de Renda no

Brasil); e vice-versa, para ambos os casos, em

uma situação de preços decrescentes.

Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das

mercadorias vendidas (cont.)

90


Gestão de Preços

Desvantagens dos métodos baseados

em custos de aquisição para o varejo

No Método do Inventário Físico, o varejista não poderá calcular o lucro bruto sem ter antes contado, fisicamente, os estoques.

Esses métodos não se prestam à utilização com eficácia em varejos que trabalham com inúmeros itens de produtos e com diversos SKUs.

Nenhum desses métodos permite ajustes nos valores dos estoques e do custo dos produtos vendidos.

91


Gestão de Preços

O custo das mercadorias disponíveis para venda é determinado pelo cálculo da relação

média entre sua valorização ao custo de compra e ao preço de venda.

Para a aplicação deste método são

necessários registros detalhados das operações de compra e venda; isso se faz

necessário para que o estoque final possa ser valorizado tanto pelo custo de aquisição

quanto pelo preço de venda e para que possa ser calculado o custo complementar.

Método do Varejo

92


Gestão de Preços

Passos para determinar o valor do estoque final pelo Método do Varejo

Cálculo do custo complementar

Cálculo das deduções do valor de vendas

Valorização do estoque final ao custo de

aquisição

93


Gestão de Preços

Cálculo do custo complementar

No Método do Varejo, os valores do estoque inicial, compras líquidas, custos adicionais e custos de

transportes estão todos incluídos; os montantes de estoque inicial e compras líquidas (compras menos

devoluções) são valorizados aos custos de aquisições e

aos preços de vendas.

Margens adicionais advêm de receitas extras obtidas pelo varejista no período devido à elevação dos preços acima do previsto, por inflação ou demanda imprevista; já os custos de transporte compreendem os custos em

que o varejista incorreu para transportar as mercadorias até sua loja ou de sua loja para o cliente.

94


Gestão de Preços

Cálculo do custo complementar (cont.)

O custo complementar é a relação entre o valor

total de mercadorias disponíveis para a venda,

valorizadas ao preço de aquisição e ao preço de

venda.

95


Gestão de Preços

Mercadorias disponíveis para venda no ano de 2009 da “Empresa C”, valorizadas aos custos de aquisição e aos preços de venda

Cálculo do custo complementar (cont.) Exemplo

Custo complementar = R$ 1.488.378 / R$ 2.480.630 =

0,60 ou 60%

96


Gestão de Preços

Cálculo das deduções do valor das vendas

O valor dos estoques finais de mercadorias

deve refletir todas as deduções e descontos

concedidos.

Também o inventário do estoque físico de

mercadorias ao final do período considerado

deverá ser levantado para a verificação de

possíveis diferenças e quebras.

97


Gestão de Preços

Situação de estoque de mercadorias ao final de 2009 da “Empresa C”, valorizado aos custos de

aquisição e aos preços de venda

98


Gestão de Preços

Cálculo das deduções do valor das vendas (cont.)

Não é incomum o estoque final físico apresentar valores menores do que o estoque

final contabilizado; isso ocorre devido a quebras, roubos, desvios e erros de

lançamentos contábeis, daí a razão para realização da contagem física semestral ou

anual para proceder aos ajustes; para a realização de apurações mensais, podem ser realizadas estimativas de quebras com base nos números reais obtidos por ocasião das

contagens físicas.

99


Gestão de Preços

Valorização do estoque final ao custo de aquisição

O varejista deve proceder ao ajustamento do

valor de vendas do estoque final para valor de

custo de compra para chegar ao valor da

margem bruta do período.

100


Gestão de Preços

Cálculo de redução de estoques e ajustes no valor contábil final dos estoques (ao preço de

venda)da “Empresa C”, ao final de 2008

101


Gestão de Preços

Cálculo de redução de estoques e ajustes no

valor contábil final dos estoques (ao preço de

venda) da “Empresa C”, ao final de 2008 (cont.)

Esse procedimento não aponta o valor exato, mas aproximado, dos estoques

finais ao custo de compra da Empresa C, pois foi efetuado com base na média

da relação entre o custo de compra e o preço de venda de todas as

mercadorias disponíveis para venda da Empresa C ao longo do ano de 2009.

O valor final dos estoques ao custo de compra será igual ao valor contábil final dos estoques (ao preço de venda), multiplicado pelo custo

complementar.

No exemplo: Valor final dos estoques (ao custo

de compra) = R$ 282.350 x 0,60 = R$ 169.410.

102


Gestão de Preços

Demonstrativo de Resultados (lucros e

perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009

103


Gestão de Preços

Demonstrativo de Resultados (lucros e

perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009

(cont.)

Observe-se que, para as vendas de R$ 2.112.700

realizadas ao longo de 2009, a Empresa C teve

R$ 1.318.968 de custo das mercadorias

vendidas, realizando assim um lucro bruto de R$

793.732, do qual, tendo sido extraídas as

despesas operacionais de R$ 695.000, resultou

no lucro líquido, antes do Imposto de Renda, de

R$ 98.732.

104


Gestão de Preços

Vantagens do Método do Varejo

1. É fácil de ser utilizado e não depende da

frequente realização do inventário físico.

2. Devido à transparência do que ocorre com

os estoques, a empresa pode tomar ações

corretivas de forma rápida.

105


Gestão de Preços

Vantagens do Método do Varejo (cont.)

3. Permite à empresa efetuar a

demonstração de lucros e perdas com

base apenas nos números do estoque

contabilizado ao preço de venda.

4. O registro completo dos estoques

valorizados é importante para a empresa

para efeito de contratação de seguros e

para reembolso, quando houver sinistro.

106


Gestão de Preços

Limitações ao Método do Varejo

A necessidade de ter informações de custos de

aquisição e preços de venda de cada SKU.

O complemento de custo é um número médio

baseado na relação entre o total de custo das

mercadorias disponíveis para venda e seu valor

total ao preço de venda, o que permite apenas

uma aproximação do custo final verdadeiro.

107


Gestão de Preços

Determinação dos preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos

Um dos problemas com que os varejistas se

defrontam é o da determinação de preços de

produtos e de SKUs de linhas diversas de

produtos, tendo como objetivo atingir uma

determinada margem bruta para toda a loja ou

para o conjunto de produtos de uma seção ou

departamento.

108


Gestão de Preços

Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas

diversas de produtos

Definir a margem bruta sobre vendas desejada no

período, para o conjunto de produtos e SKUs de

toda a loja, departamento ou seção.

Levantar qual é o giro (quantidade vendida no

período dividida pelo estoque médio do

período)para cada linha de produtos ou a sua

projeção.

109


Gestão de Preços

Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas

diversas de produtos (cont.)

Definir as margens (markdowns) para cada linha

de produtos proporcionalmente aos seus giros; a

partir dos markdowns definir os markups para

cada linha de produtos.

Multiplicar os custos de aquisição de cada

produto e cada SKU pelos respectivos markups

determinados para a linha de produtos para se

chegar ao seu preço de venda.

110


Gestão de Preços

Exemplo de determinação do preço

Um varejista trabalha com cinco diferentes linhas de produtos: L1, L2, L3, L4 e L5.

Pelos levantamentos efetuados verificou que os giros respectivos de cada linha têm sido, respectivamente, de 1, 2, 3, 4 e 5 no período considerado.

Quais devem ser os markups a serem aplicados sobre os custos de aquisição dos itens de cada linha de produtos para se chegar aos preços de venda que proporcionem para toda a loja, no período considerado, atingir a margem bruta porcentual sobre vendas (markdown) de 40%?

111


Gestão de Preços

Exemplo de determinação do preço (cont.)

Procedimento:

Margem bruta desejada para o conjunto de linhas sobre vendas: 40% (ou markdowns).

Giro de cada linha: L1 = 1; L2 = 2; L3 = 3; L4 = 4; e L5 = 5.

Dividir o markdown definido para toda a loja pelo giro de cada linha de produtos para obter o markdown para a linha. Assim, para a L1, o markdown é de 40% / 1 = 40% (ou 0,40), que corresponde ao markup de 66%; para a L2, o markdown é de 40% / 2 = 20% (ou 0,20), que corresponde ao markup de 25% (0,66) e assim sucessivamente (vide quadro seguinte).

112


Gestão de Preços


Procedimento:

Acrescentar aos custos de aquisição de cada

produto e SKUs de cada linha os respectivos

markups, multiplicando-os pelo multiplicador

para se chegar aos preços de venda. Assim,

todos os produtos e SKUs da L1 devem ter

seus custos de aquisição multiplicados por

1,666 para se obter o respectivo preço de

venda; analogamente, para os produtos e

SKUs da L2 por 1,250; da L3 por 1,154; da L4

por 1,111; e da L5 por 1,087. (vide quadro

seguinte)

113


Gestão de Preços

Linhas de produtos e respectivos markups e multiplicadores


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