Marketing de Vendas – Unidade 2. Educação a Distância – EaD Professor: Flávio Brustoloni...
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Marketing de Vendas – Unidade 2
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Marketing de Vendas – Unidade 2
Educação a Distância – EaD
Professor: Flávio Brustoloni
Marketing de Vendas
Cronograma: Turma EMD0168Marketing de Vendas
Data Atividade
26/02 1º Encontro
02/043º Encontro
2ª Avaliação Disciplina
09/044º Encontro
3ª Avaliação Disciplina (FINAL)
19/032º Encontro
1ª Avaliação Disciplina
Unidade 2
O MARKETING NO PONTO DE VENDA
Objetivos da Unidade:• Reconhecer as técnicas e ferramentas empregadas pelo marketing no
ponto de venda;
• Compreender o funcionamento do merchandising do ponto de venda;
• Distinguir merchandising do ponto de venda do merchandising em mídia;
• Avaliar as principais técnicas promocionais empregadas para dar impulso às vendas;
• Identificar os públicos que são alvos das atividades de promoção de vendas;
• Diferenciar o marketing direto do e-marketing;
• Analisar as principais formas assumidas pelo marketing direto e pelo e-marketing;
• Entender as questões relacionadas ao marketing digital.
TUTORIAL
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Tópico 1
03
Indicação do Tópico
Página da apostila
Numeração do slide
Unidade 1
TÓPICO 1
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O Merchandising no Ponto de Venda
1 Introdução
Merchandising é a criação de um cenário para o produto. Assim como as peças teatrais são encenadas em um
cenário especialmente pensado para o seu desenrolar, os produtos,
principalmente na era do autosserviço, precisam, também, de um cenário que
estimule o seu consumo.
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Tópico 1
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Unidade 2
2 O que é Merchandising?
A palavra Merchandising seria “mercadização”, termo que não expressa
exatamente o significado que lhe é atribuído. É o conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua
rotatividade.
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Tópico 1
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Unidade 2
3 Princípios que Fundamentam o uso das técnicas de Merchandising3.1 Percepção Visual
A exposição de produtos pensada sob a ótica da percepção visual deve
reforçar os outros estímulos já recebidos pelo consumidor por outros
meios, como: propagandas nas mídias, ações de patrocínio,
promoções, entre outros.
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Tópico 1
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Unidade 2
3 Princípios que Fundamentam o uso das técnicas de Merchandising3.2 Compra por Impulso
O consumidor compra por impulso porque foi submetido a um estímulo suficientemente forte que o leva à
compra. Além do produto e da exposição apropriada, outras
influências podem levá-lo a isso, que é um ato mais emocional do que
racional.
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Unidade 2
3 Princípios que Fundamentam o uso das técnicas de Merchandising3.3 Atmosfera de Compra
• Layout da Loja• Comunicação• Cor• Som• Luz• Aroma
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Tópico 1
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Unidade 2
4 As Técnicas de Merchandising4.1 Comunicação
Na comunicação, os aspectos relevantes a destacar são as
indicações, o preço, as vantagens que precisam ser informadas, os tablóides
e malas diretas e o material promocional.
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Unidade 2
4 As Técnicas de Merchandising4.1 Comunicação
Há algumas técnicas para o uso adequado de precificação, como por exemplo, usar
valores menores (centavos): em vez de R$ 5,00, usa-se R$ 4,99. Entretanto, pode
parecer enganação para o consumidor. Já o valor de R$ 4,95 tem um efeito positivo.
Esse tipo de técnica caracteriza desconto. Se o efeito pretendido for ampliar o valor do
produto, é preferível utilizar preços arredondados, como R$ 100,00.
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4 As Técnicas de Merchandising4.1 Comunicação
Banner: bandeirola. Peça promocional de papel, plástico ou
tecido, impressa em diversos formatos, de ambos ou um só lado,
contendo mensagens autossuficientes em cada unidade, ou
sequencialmente, no caso de várias bandeirolas.
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Unidade 2
Banner UNIMED
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Banner com suporte
4 As Técnicas de Merchandising4.1 Comunicação
Display: Peça ou material de exibição e exposição de produtos normalmente utilizado no ponto de venda, quer em balcões (display counter) ou no chão
(display floor).
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Tópico 1
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Unidade 2
Display Counter
4 As Técnicas de Merchandising4.1 Comunicação
Móbile: uma ou mais peças promocionais expostas de maneira suspensa, aereamente, fixada por
fios.
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Tópico 1
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Unidade 2
Mobile Promocional
4 As Técnicas de Merchandising4.2 Layout da Loja
O layout de uma loja corresponde à sua planta baixa com a localização
dos equipamentos necessários para o planejamento do funcionamento da loja e da circulação de pessoas. Um layout projetado de maneira eficiente
busca equilibrar dois objetivos:
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Tópico 1
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Unidade 2
4 As Técnicas de Merchandising4.2 Layout da Loja
1) A movimentação dos consumidores de maneira a incentivá-los a comprar
mais do que haviam planejado, estabelecendo um fluxo estimulante
entre corredores e espaços;
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Layout de loja
4 As Técnicas de Merchandising4.2 Layout da Loja
2) A criação de espaços de modo a valorizar os que são mais preciosos
(onde ficam as mercadorias expostas), possibilitando um
agradável clima para as compras.
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Unidade 2
Layout de loja – Acesso aos produtos
4 As Técnicas de Merchandising4.3 Técnicas de Exibição
Se o consumidor não vê o produto, raramente perguntará por ele e, dessa
forma, mercadoria não exposta não vende.
Existem as decorações externas e as internas.
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4 As Técnicas de Merchandising4.3 Técnicas de Exibição
Um fator importante a considerar nas técnicas de exibição é a disposição dos
produtos, definida em um plano de exposição projetado para explorar ao
máximo as tendências de compra e os espaços, além disso, determina a
colocação dos produtos pela loja e pelas prateleiras e tem quatro objetivos:
separação, visibilidade, acessibilidade e disponibilidade.
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TÓPICO 2
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Planejamento das Promoções de Vendas
2 Planejamento das Promoções de Vendas
É importante que as ações de promoção de vendas façam parte do plano de comunicação da empresa, para que o ponto de venda receba
valor igual a uma campanha em mídia televisiva.
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Tópico 2
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Unidade 2
2 Planejamento das Promoções de Vendas
Para que o planejamento apropriado de uma ação de promoção de vendas
no ponto de venda saia a contento, sugere-se que as empresas observem
as seguintes questões descritas na página 94.
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Tópico 2
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Unidade 2
3 Tipos de Promoções de Vendas
Promoção de vendas versus propaganda: a propaganda serve
para chamar a atenção aos produtos ou serviços, enquanto a promoção
induz a pessoa a comprar.
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3 Tipos de Promoções de Vendas
Instrumentos de promoções:
• Concursos• Jogos• Sorteios• Incentivos• Embalagem• Cuponagem• Degustação• ...
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Unidade 2
3 Tipos de Promoções de Vendas
Principais tipos de promoções de vendas realizados no Brasil:
• Liquidações• Cupons de Desconto• Sorteios• Prêmios e Brindes• Amostra Grátis• Degustações
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Tópico 2
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Unidade 2
4 Trade Marketing
O trade marketing é parte da estratégia de marketing das empresas
que se preocupam em maximizar a diferenciação dos seus produtos e
serviços no ponto de venda. Orienta-se para o desenvolvimento das
relações entre fabricantes e canais de venda, buscando uma interação entre marca, ponto de venda e consumidor.
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Tópico 2
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Unidade 2
4 Trade Marketing
Pode-se dizer que o trade marketing trabalha a adaptação dos produtos, da logística e das estratégias de marketing para conquistar o
consumidor no ponto de venda, estabelecendo parcerias entre fabricantes e
canais de venda, desviando o alvo da principal estratégia utilizada por grande parte das
empresas quando o assunto são as verbas de comunicação: a propaganda nas mídias
tradicionais (TV, revistas, jornais, outdoor) e, mais recentemente, as mídias digitais.
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Unidade 2
TÓPICO 3
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Os Públicos da Promoção de Vendas
2 Público Interno
O público interno é formado por todas as pessoas físicas ou jurídicas,
que, de alguma forma, atuam na comercialização de bens produzidos
por uma empresa, de maneira exclusiva. É formado pela equipe
interna de vendas e pelos representantes.
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Tópico 3
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Unidade 2
2 Público Interno2.1 Materiais de Apoio às Vendas
São os materiais utilizados para transmitir informações sobre os produtos, os
serviços e a empresa. Ajudam a equipe de venda a expor, para os compradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes. São, basicamente, quatro os tipos de material utilizados: materiais institucionais, materiais promocionais,
catálogos e manual de vendas.
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Tópico 3
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Unidade 2
2 Público Interno2.1 Materiais de Apoio às Vendas
QUADRO 10 – OS MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS
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Tópico 3
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Unidade 2
Material Tema Conteúdo Linguagem
Institucional Empresa Perfil Sóbria
Promocional Produto/Serviço Atributos/Benefícios Promocional
Catálogo Produto/Serviço Especificações Técnica
Manual de Vendas Produto/Serviço Argumentos/Vendas Vendedora
FONTE: Pancrazio (2000, p. 70)
2 Público Interno2.2 Atividades de Apoio às Vendas
As empresas realizam atividades de apoio às vendas com o objetivo de
aperfeiçoar as técnicas de comercialização dos seus
vendedores. Elas são representadas pelas reuniões de vendas,
convenções de vendas e treinamento de vendas.
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Tópico 3
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Unidade 2
2 Público Interno2.3 Ações de Estímulo às Vendas
Os tipos de estímulos mais utilizados são prêmios como: dinheiro, produtos
e viagens. É importante que a empresa promova um evento para a entrega dos prêmios, no qual seja
entregue, além do prêmio, um documento que represente a
confirmação pública da vitória.
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Tópico 3
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Unidade 2
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Tópico 3
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Unidade 2
Promoção de estímulo às Vendas
3 Intermediários
O intermediário pode ser definido como toda pessoa física ou jurídica
que atua no processo de comercialização de produtos e
serviços entre produtor e o comprador final.
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Tópico 3
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Unidade 2
3 Intermediários
Bonificações em produtos ou serviços são uma forma de desconto,
pois significa colocar maior quantidade de produtos no ponto de venda e, logicamente, exige maior
esforço de vendas por parte do intermediário.
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Unidade 2
3 Intermediários
Broadside é um material, geralmente impresso (os audiovisuais estão tendo crescente aceitação), que
contém informações rápidas e claras sobre produtos e detalhes sobre a sua campanha de comunicação.
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Tópico 3
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Unidade 2
3 Intermediários
Electronic Data Interchange ou EDI é a troca eletrônica de documentos. Uso
de sistemas de comunicação entre empresas para troca de dados e
documentos, tais como uma montadora e os seus fornecedores ou uma
montadora e suas concessionárias.
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Tópico 3
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Unidade 2
4 Influenciadores Técnicos e Influenciadores Institucionais
Os influenciadores técnicos e os influenciadores institucionais são
pessoas ou empresas que têm forte influência na comercialização de
produtos em função da atividade que exercem, mas não compram e nem
vendem o produto, ou seja, não participam da sua comercialização. Ex.:
médicos, veterinários, pintores, frentistas, decoradores, etc.
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Tópico 3
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Unidade 2
5 Público Final
O público final é o último e definitivo ela na cadeia de comercialização dos produtos caracterizando-se por toda pessoa física ou jurídica que compra
ou decide a compra de um bem. Divide-se em dois grandes tipos: o
comprador empresarial e o consumidor.
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Tópico 3
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Unidade 2
TÓPICO 4
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Marketing Direto, E-Marketing e Marketing Digital
1 Introdução
“O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local”. (DMA
apud KOTLER, 2000, p. 668).
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Tópico 4
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Unidade 2
1 Introdução
A definição enfatiza uma resposta mensurável, em geral, um pedido de cliente. Assim, o marketing direto é,
algumas vezes, chamado de marketing de pedido direto.
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Tópico 4
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Unidade 2
1 Introdução
Hoje em dia, muitos profissionais de marketing direto acham que isso tem um
papel mais amplo: o de construir um relacionamento duradouro com o
cliente (marketing direto de relacionamento). Esses profissionais, ocasionalmente, enviam cartões de
aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes
selecionados.
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Tópico 4
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Unidade 2
1 Introdução
Linhas aéreas, hotéis e outros tipos de negócios constroem fortes
relacionamentos com o cliente por meio de programas de ofertas e
descontos ligados à frequência de uso.
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Tópico 4
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Unidade 2
2 Crescimento do Marketing Direto e de Negócios Eletrônicos
Os altos custos de transporte, os congestionamentos, problemas de estacionamento, falta de tempo,
escassez e atendimento inadequado na venda a varejo, além de filas nos
caixas contribuem para que as compras sejam feitas em casa.
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Tópico 4
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Unidade 2
2 Crescimento do Marketing Direto e de Negócios Eletrônicos
Os consumidores gostam de linhas eletrônicas gratuitas disponíveis 24
horas por dia, sete dias por semana, e acesso a marketing direto, bem como compromisso de serviço ao
cliente.
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Tópico 4
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Unidade 2
2 Crescimento do Marketing Direto e de Negócios Eletrônicos
O aumento das entregas expressas tornou a distribuição rápida e fácil. O
maior acesso aos computadores e aos bancos de dados de clientes permitiu aos profissionais de marketing direto selecionarem os melhores clientes
potenciais para qualquer produto que queiram vender.
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Tópico 4
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Unidade 2
3 Vantagens do Marketing Direto
A compra em casa é divertida, conveniente e prática, economiza tempo e apresenta aos clientes uma variedade
maior de produtos. Eles podem fazer comparações entre os produtos,
analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços de compra on-line, e, ainda, comprar bens para si e
para os outros.
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Tópico 4
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Unidade 2
3 Vantagens do Marketing Direto
As empresas vendedoras também têm vantagens, porque têm a
possibilidade de comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de
praticamente qualquer grupo – clientes canhotos, pessoas obesas,
milionários...
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Tópico 4
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Unidade 2
3 Vantagens do Marketing Direto
...o que lhes permite customizar suas mensagens. Os profissionais de
marketing direto podem construir um relacionamento contínuo com cada cliente. Os pais de recém-nascidos
podem receber correspondência periódica descrevendo novas roupas, brinquedos e outros itens à medida
que a criança cresce.
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Tópico 4
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
Em marketing de consumo, o banco de dados de consumidores contém dados
demográficos (idade, renda etc.), dados psicográficos (atividades,
interesses etc.), últimas compras e outras informações relevantes. As
empresas usam seus bancos de dados de quatro maneiras:
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Tópico 4
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
• Identificação clientes potenciais;• decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica;
• aprofundamento da lealdade do cliente;• reativação de compras dos clientes
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Tópico 4
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
A forma original e mais antiga do marketing direto é a visita de vendas.O marketing de mala direta consiste
em enviar uma oferta, anúncio, sugestão ou outro item a uma pessoa
em determinado endereço.
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Tópico 4
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
O marketing de catálogo ocorre quando as empresas enviam um ou
mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados e que
possuem alta probabilidade de fazer pedidos.
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Tópico 4
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
O telemarketing consiste na empresa oferecer seus produtos aos seus
clientes através do telefone, e vem se tornando uma importante ferramenta
de marketing direto.
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Unidade 2
4 Banco de Dados de Clientes e Marketing Direto
Outros meios de marketing direto: jornais e revistas, anúncios em rádio,
televisão e internet.
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Tópico 4
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Unidade 2
5 Marketing no século XXI: E-Commerce
O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI; uso de fax e e-mail para conduzir as transações;
o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter dinheiro digital, assim como o uso
da internet e de serviços on-line.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
“O marketing digital pode ser definido como ações de comunicação que as
empresas utilizam por meio da internet, da telefonia celular e de outros meios digitais para divulgar e comercializar
seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de
relacionamentos.” (WIKIPEDIA, 2010).
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
Para a consecução do marketing digital, a internet precisa ser vista como uma rede de
pessoas, não de computadores. Isso representa um grande desafio para as
empresas, já que, nesse contexto, ela se apresenta mais como um ambiente (como o ponto de venda, por exemplo) do que como
uma mídia (TV, rádio, jornal, revistas), como comumente é vista e utilizada pelas
empresas.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais
preexistentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à
extensão de uma epidemia.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
Buzz marketing são ideias que se espalham pelos segmentos de
interesse da empresa, espontaneamente ou de forma
planejada por um agente externo. (WIKIPEDIA, 2010).
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
Surgem então os quatro pilares do marketing digital e que se apoiam no grau de atividade do consumidor para
gerar transações comerciais lucrativas: encontrabilidade; usabilidade; credibilidade e
vendabilidade.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
A encontrabilidade pressupõe que, para reter o consumidor e vender para ele, é preciso que esse chegue até a
empresa. Um exemplo pode ser a página de buscas do Google.
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Tópico 4
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Unidade 2
Página do Google67/85
Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
A usabilidade refere-se ao grau de interatividade favorecido pelo site,
facilitando a navegação pelo consumidor. As empresas devem evitar sites com pop-ups, layouts
inexplicáveis e apresentações não solicitadas.
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Tópico 4
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Unidade 2
Site da Gol Linhas Aéreas69/85
Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
Para aumentar a credibilidade de suas vendas no meio digital, as empresas
precisam saber o que o seu consumidor potencial considera como quesito de
segurança e confiança. Estudos apontam que, quanto maior a
complexidade do produto ou serviço procurado, maior é a pesquisa que o consumidor faz para se decidir pela
compra.
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Tópico 4
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Unidade 2
Site de buscas Buscapé71/85
Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital
A vendabilidade relaciona-se ao fato de que, para vender para o
consumidor, é preciso convencê-lo. Este convencimento pode ser feito
por meio da informação, que precisa ser na medida certa.
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Tópico 4
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Unidade 2
Informações do produto (Site Buscapé)
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.1 Conhecendo o Consumidor: Pesquisa
Vale a pena investir recursos na busca por informações dos
consumidores, já que o comportamento do consumidor on-line
difere do consumidor off-line. O consumidor on-line, por exemplo, é mais exigente e realiza buscas mais criteriosas por produtos melhores e informações a respeito do assunto.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.1 Conhecendo o Consumidor: Pesquisa
Outro aspecto é a capacidade de os consumidores conversarem entre si nas redes sociais. O rastreamento
destas conversas pode dar indicativos importantes sobre o grau de atividade do consumidor, a hiperconectividade, a concorrência invisível, entre outros.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.2 Projeto: o Planejamento da Plataforma Interativa de Negócios
Planejar significa decidir hoje o que será feito no futuro próximo ou
distante. A partir do momento que a empresa tem as informações que
conseguiu pela pesquisa, é chegada a hora de colocá-las em prática para
planejar o que deve ser feito.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.3 Produção da Plataforma
A construção de uma plataforma interativa ou o desenvolvimento de um site que seja mais do que um cartão de
visitas requer uma dose de conhecimento que vai além do
departamento de tecnologia. Um site deve ser considerado uma ferramenta multidisciplinar assim como o próprio
negócio.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.4 Conteúdo do Site: Publicação
Uma das colaborações importantes da escolha das palavras é o
posicionamento que o site pode conseguir nos mecanismos de
busca, como o Google.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.4 Conteúdo do Site: Publicação
Para conseguir um bom posicionamento, a programação do site deve ser pensada para tal e o mesmo
deve dispor em abundância as palavras-chave relacionadas ao
negócio da empresa. O site deve fazer o papel de vendedor de forma passiva, e o texto vendedor é um dos grandes
responsáveis por isso.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.5 Divulgação do Site: Promoção
A promoção de um site deve envolver coisas como: palavras-chave,
expressões-chave, expressões relevantes para os usuários,
abrangência geográfica do negócio, texto do anúncio, senso de
oportunidade, boas histórias, a defesa de uma causa, enfim, tudo o que a
criatividade permitir.
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.6 Consumidor como meio: Propagação
Uma mesma pessoa tem, atualmente, a capacidade de influenciar e espalhar
intensamente qualquer informação que receba ou crie. Assim, o poder desloca-se de quem tem a informação para quem cria
e compartilha informação, podendo trafegar como um vírus, passando de
grupo em grupo e contaminando todos. É aí que reside a essência da propagação
do marketing digital.
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.7 Marketing Um a Um em Massa: Personalização
Para conseguir a aceitação das mensagens pelos clientes, é preciso que
elas entreguem algum valor, ou seja, ofereçam algo relevante. A empresa precisa entender que ela não vende
produtos: vende benefícios, soluções. O ideal é que ela comece pela construção
de relacionamentos e, a partir daí, a venda será uma consequência.
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.7 Marketing Um a Um em Massa: Personalização
Por exemplo, se você tem uma empresa que vende roupas, envie um e-mail com
dicas de moda masculina e feminina, segmentando seu mailing por sexo. Se
você tem uma empresa que vende livros, direcione para o seu consumidor críticas sobre livros que estão no seu escopo de interesse (informação que você buscará
no banco de dados de um sistema próprio – CRM).
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Tópico 4
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Unidade 2
6 Marketing Digital6.8 Mensuração: Precisão
Na internet, tudo pode ser mensurado. É importante que a
empresa faça uso desta mensuração para saber quais ações deram certo e quais não. A competitividade de
uma empresa está relacionada com o melhor uso da informação.
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Unidade 2
7 Problemas Éticos e Legais no uso do Marketing Direto
• Irritação• Injustiça• Engodo (engano proposital)• Invasão de Privacidade
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Tópico 4
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Unidade 2
Parabéns!!! Terminamos a Unidade.
PRÓXIMA AULA:
Marketing de Vendas
3º Encontro da Disciplina2ª Avaliação da Disciplina (Dez questões Objetivas)
