Marketing Demanda, Segmentação de Mercado e Posicionamento de Produto.

MarketingDemanda, Segmentação de Mercado e Posicionamento

de Produto

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais comnecessidades, desejos, percepções de valores

ou comportamentosde compra semelhantes.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.

DEFININDO O MERCADO

MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço

MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação

Níveis de mensuração da demanda:

NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo

NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de produto - empresa - indústria

NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO

Estimando a demanda total do mercadoDemanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X

ambiente de marketing X nível de mix e de esforço de marketing

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Mínimo do mercado

Potencial do mercado

Previsão do mercado

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Potencial do mercadoRECESSÃO

Potencial do mercadoPROSPERIDADE

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO

Estimando a demanda de uma área do mercado Método de construção do mercado (identificação de todos os compradores

potenciais e a estimativa de suas compras Método do índice de fator do mercado (IPA – Índice de Poder Aquisitivo) %

área na população total X % renda pessoal na área X % vendas nacionais do varejo na área

Estimando as vendas correntes e as participações de mercado

Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participações no mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)

PREVENDO A DEMANDA FUTURA

Estimar a demanda futura e prever o que os compradores farão em determinadas situações

Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros, gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.)

Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da concorrência etc.)

Previsão de vendas da empresa

P REVISÃO BASEADA EM: MÉTODO UTILIZADO:

* O que as pessoas dizem * Pesquisa das intensões dos compradores* Conjunto de opiniões da força de vendas* Opinião de especialistas

* O que as pessoas fazem * Testes de mercado* O que as pessoas fizeram * Análise de séries temporais

* Indicadores-guia* Análise estatística da demanda

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA

TécnicaTécnica

JúriJúri

de de

opiniãoopinião

Rápido; simples; opiniões vêm de

executivos com experiência em

diferentes departamentos; útil

para produtos novos ou

inovadores.

Os dados geralmente

precisam ser divididos por

produto, região, etc.; consome

tempo dos executivos; pode

não dar um peso maior para

aqueles com mais experiência.

Composição Composição

das das

estimativasestimativas

da equipe de da equipe de

vendasvendas

Métodos Qualitativos - I

BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações

Os vendedores têm seus

próprios interesses, portanto

podem dar estimativas

tendenciosas.

Fornecer números pode

motivar os vendedores; os

vendedores conhecem

clientes, produtos e

concorrentes.

TécnicaTécnica

Métodos Qualitativos - II


Levantamento Levantamento

das intenções das intenções

do compradordo comprador

Baseia-se em estimativas

obtidas diretamente de

compradores; pode oferecer

informações detalhadas;

muitas vezes fornece insights

sobre o pensamento dos

compradores; pode ser usado

para novos produtos.

A intenção de comprar pode

não resultar numa compra

efetiva; caro; demorado; útil

apenas quando há poucos

clientes potenciais bem

definidos.

Técnica Técnica

DelphiDelphi

É menos provável que os

fornecedores de estimativas

sofram pressões do grupo.

Demorado; caro.


TécnicaTécnica

Métodos Quantitativos - I


Pressupões que o futuro seja uma

continuação do passado; não

considera planos de marketing ou

mudanças no ambiente; não é útil


inovadores.

Mesmas limitações que a análise

de tendências, mas não tão graves

porque a ênfase é em dados mais

recentes.

Mesmos benefícios que a

análise de tendências; como

vantagem adicional, enfatiza

dados mais recentes.

Rápido; barato; eficiente

quando os fatores de

demanda e ambiente são

estáveis.

Equação Equação

exponencialexponencial

Análise de Análise de

tendênciastendências


TécnicaTécnica

Métodos Quantitativos - II


Testes de Testes de mercadomercado

Proporcionam informações

mais realistas porque

baseiam-se em compras

efetivas e não na intenção

de comprar; permitem

avaliação de efeitos do

plano de marketing; úteis


inovadores.

Demorados; caros;

alertam a concorrência

quanto aos planos da

organização.



MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o

mercado) ex.: pomada Minancora

Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de

qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores

Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do

mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE

UMA EMPRESAAbordagemAbordagem DescriçãoDescrição ExemplosExemplos

Marketing de Marketing de Massa Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Marketing por Segmentos Segmentos (por Nicho)(por Nicho)

IndividualIndividualmarketingmarketing

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

Marketing por Marketing por Segmentos Segmentos (Diferenciado)(Diferenciado)

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Análise das relações Análise das relações cliente-produtocliente-produto

Investigação das bases Investigação das bases para segmentaçãopara segmentação

Desenvolvimento do Desenvolvimento do posicionamento do posicionamento do

produtoproduto

Seleção da estratégia Seleção da estratégia de segmentaçãode segmentação


SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada)

PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade)

COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto)

Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis)

Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais)

Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados)

Grau de Lealdade


SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS

COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina)

COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras competitivas e comparativas)

COMPRADORES DE TRANSAÇÃO (muito preocupados com preços e nível de serviços)

PECHINCHADORES (exigem ótimas condições de preços e serviços ou abandonam o fornecedor)

ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

SegmentaçãoSegmentação

GeográficaGeográfica

Tipo de Tipo de ClienteCliente

Comportamento Comportamento do do

Comprador Comprador OrganizacionalOrganizacional


SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

DEMOGRÁFICA (setor, tamanho da empresa, localização) OPERACIONAL (tecnologia, situação do usuário/não-usuário,

capacidade dos clientes) ABORDAGENS DE COMPRA (organização da função de

compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, política e critérios de compra)

FATORES SITUACIONAIS (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido)

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS (semelhança de vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)


REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)

ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano)

SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos de 1,20m de altura)

OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:

Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)

É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços

concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann

Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)

O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS

DE UMA EMPRESAPosicionamentoPosicionamento Tipos de percepção envolvidasTipos de percepção envolvidas ExemplosExemplos

1. Atributo1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc.

3. Uso ou 3. Uso ou aplicaçãoaplicação

6. Classe de 6. Classe de produtoproduto

Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc.

4. Classe de 4. Classe de usuáriousuário

2. Benefício2. Benefício

5. Concorrente5. Concorrente

Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.

Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc.

Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc.

Abordagens convergente e divergente.

Categorias diferentes de produto.

Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc.

Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc.

Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc.

Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.


ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.)

Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)

Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno)

Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo)

Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente) Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como

desodorante no Nordeste)

EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA

AUTOMÓVEIS

Tradicionais Esportivos

Funcionais

Luxuosos

• BMW

• Mercedes

Cadillac •Lincoln •

• ChryslerOldsmobile •

• Porsche

• Chevrolet

• Nissan

• Toyota

• VW

Ford •

Dodge •

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos

para controle da enxaqueca)

ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de

chapéus)

OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA


SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal

MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike

MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots &

Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion


ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO

RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado)

VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado)

ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado)

VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado)

ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado =

suicídio comercial)


ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS

1 - Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor)

2 - Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas)

3 - Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos)

4 - Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez

econômica do Bradesco; etc.)


SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?

1 - IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)

3 - SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício)

4 - COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador)

5 - ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade)6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)

7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)

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