Marketing Direto - Aula 4 - Planejamento de Marketing Direto

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Marketing Direto Aula 4 – Planejamento de Marketing Direto Ueliton da Costa Leonidio

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Marketing Direto

Aula 4 – Planejamento de Marketing Direto

Ueliton da Costa Leonidio

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Planejamento de Marketing Direto

• Onde tudo começa...

Adaptado de KERIN et al, 2007

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• As diretrizes do Marketing Direto seguirão as diretrizes da empresa.

• Segundo Stone (1992), o marketing direto deve passar por algumas etapas no seu planejamento:

• 1. Seleção e desenvolvimento de produtos, que tem muita importância para omarketing direto, visto que um dos seus objetivos principais é a compra porimpulso. Para realizar esta seleção, deve-se ter previamente um estudo geraldo mercado, do potencial de venda para o público em questão, dos riscos acorrer e das principais forças e fraquezas do produto que será selecionado.

• 2. Planejamento estratégico, uma das responsabilidades desta fase é definir oobjetivo da ação, além de selecionar o público para qual a ação estará dirigida.Por fim, o planejamento estratégico é responsável por analisar o potencial daação, os riscos a correr e as estratégias para atingir de maneira correta oconsumidor.

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• 3. A terceira fase trata de definir os veículos e mercados mais adequadospara a ação. É neste momento que há necessidade de realizar um estudosobre as mídias que irão influenciar incisivamente o público-alvo eselecionar de acordo com o perfil do consumidor, as ferramentas demarketing direto que irão participar da campanha

• 4. O desenvolvimento criativo, descrito por Stone como o quartoprincípio, é essencial para o marketing direto, pois a peça publicitáriadeve ser responsável por impactar o consumidor e levá-lo a atitude decompra

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• 5. Realização de pesquisas, que permite uma análise profunda sobre omercado no qual irá se enquadrar o produto que será lançado, sobre operfil de compra do consumidor, os hábitos de consumo, a força daconcorrência e as motivações de compra

• 6. Procedimento de testes , para isso, são realizados testes de ofertas naregião de atuação do projeto, para medir o nível de compra doconsumidor, a aceitação do preço, os níveis de sazonalidade de compra,dentre outros. É imprescindível que os testes sejam realizadosconstantemente, para verificar a aceitação do mercado ao produtoofertado

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• 7. Logística, seja feita de maneira estruturada, pois esta é a área que controlaa entrega do produto ao cliente e fortalece os laços de fidelização econfiança deste com a empresa. As empresas que trabalham com venda adistância precisam controlar corretamente os meios de entrega e fazerparcerias com os Correios e com transportadoras que devem assegurar quea mercadoria estará junto ao consumidor no prazo estipulado

• 8. Controle do orçamento e contabilidade, é necessário cuidar dos fluxos decaixa, definir os procedimentos para crédito e cobrança, analisar os custoscom encargos financeiros, estabelecer formas de pagamento e ainda terciência de quanto é esperado do pedido médio de cada cliente e qual amargem de lucro do produto

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• 9. Serviço ao consumidor é citado como a nona responsabilidade, devido aimportância que o mesmo possui em qualquer estratégia de marketing, eprincipalmente à sua relevância nas ações de marketing direto. Na venda adistância, é fundamental que o consumidor tenha uma imagem positiva daempresa e sinta segurança em seus serviços. Para isso, é muito importante queo atendimento ao consumidor seja simples, explicativo, e forneça as informaçõesdesejadas ao consumidor, pois com um atendimento estruturado, o cliente temmaior probabilidade de confiar na empresa

• 10. Relações pessoais positivas com clientes e fornecedores são a décimaresponsabilidade citada por Stone, visto que estes relacionamentos sãoessenciais a todas as empresas que desejam lucrar e conseguir um lugar dedestaque no mercado

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Estratégias de Marketing Direto

• Antes de aplicar o marketing direto, é preciso ver quais opções se adéquammelhor a campanha. É essencial determinar o propósito da ação antes deselecionar uma ferramenta específica, pois cada uma se adéqua melhorpara uma finalidade. As opções de marketing direto são:

• Mala direta dos correios: esta ferramenta é entregue via correio, diretamente na residência docliente, com o nome personalizado, para que a relação entre público-alvo e empresa se tornemais pessoal. A mala direta contém informações da empresa, ou apenas de um determinadoproduto. Além disso, em alguns casos, as empresas oferecem amostras grátis ou brindes.

• Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas: esta ferramenta, além de ser um “presente”para o cliente e é uma forma de merchandising gratuito, pois os brindes recebidos são usadaspelos clientes, tornando-se assim uma mídia espontânea.

• Envio de pacotes que incluem uma carta e cartão de resposta: a carta é o principal instrumentoda mala direta. Neste, é preciso usar a criatividade para chamar a atenção do cliente dos aspectosmais importantes da oferta. E o cartão-resposta é usado para que a empresa tenha controle se atática foi bem sucedida ou não

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Estratégias de Marketing Direto

• Cartões-postais: é entregue diretamente na casa do cliente, e é usadopara anunciar vendas, convidar clientes para algum evento especial,lembranças de datas comemorativas, divulgar mudanças e ofereceramostra gratuita ou desconto.

• Campanhas permitidas via e-mail: fazer e-mail marketing pode ter umbom retorno, mas deve-se ter o cuidado para não praticar o spam. E éfeito de forma que se fazem listas compostas por e-mail das pessoas ouempresas que autorizam o recebimento das mensagens. É feito paradivulgar produtos, ou dar alguma informação a respeito da empresa.

• Telemarketing: é uma ferramenta que faz um intercambio com a centralde atendimento de uma determinada empresa e sua clientela. É feitocom o intuito de fazer vendas por telefone, além de recuperar clientesque não são conquistados pela mídia tradicional.

• Mídia interativa: se refere a produtos e serviços digitais, geralmenterelacionado a internet. Ela é benéfica porque permite a empresa, mudarem tempo real, as informações transmitidas. Exemplo: QR CODE

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Estratégias de Marketing Direto

• SMS ou Short Message Service como ferramenta de relacionamentocom clientes. O SMS é um dos meios de comunicação maiseficientes naqueles casos em que a informação transmitida precisachegar rápido ao seu destinatário (o tempo médio do envio de umSMS até o recebimento no celular é de até dez segundos) e precisaser lida no momento do recebimento (a taxa de leitura de um SMS éde quase 100%.

• Marketing de catálogo - as empresas enviam um ou mais catálogosde produtos para endereços selecionados. Elas enviam catálogos detoda a linha de mercadorias, para clientes especiais ou paraempresas, normalmente em forma impressa.

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Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto

• De forma mais prática, podemos montar um plano no seguinte esquema abaixo, lembrando que pela características das novas ferramentas de Marketing Direto (Relacionamento e TI), tudo começa com uma banco de dados :

• Definição de objetivos e metas;

• Definir Público-alvo;

• Conceito da comunicação

Fase 1

Desenvolvimento

• Seleção e manipulação do banco de dados;

• Segmentação, Seleção e criação de grupos-alvo;

• Cronograma de envio;

• Testar, Aprovar e Enviar;

Fase 2

Implantação

• Extração de relatórios;

• Diagnóstico de retorno;

• Implantação de ações de correção.

Fase 3

Avaliação e Controle

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Definição de objetivos e metas;

• Informar a base de clientes de uma promoção ou um lançamento especial deuma linha de produtos, captar novos clientes e até mesmo uma pesquisa deopinião sobre a qualidade de seu atendimento podem ser objetivos a seremalcançados.

• Defina muito bem seu objetivo antes do planejamento e leve-o sempre emconsideração em cada etapa para garantir que o resultado de sua campanha sejao mais assertivo possível.

• Exemplos:• Estreitar relacionamentos –datas comemorativas, aniversário, etc;• Potencializar as vendas – promoções, catálogos;• Informar/Educar – newsletter (boletim periódico);• Fidelizar clientes – promoções especiais e concursos culturais;• Aumentar a base de dados – “Indique um amigo” e concursos culturais;• Aprimorar os resultados – segmentar com base nos relatórios de campanha.

Fase 1

Desenvolvimento

Se possível, tenha objetivo e público específicos: Sul-

Sudeste;Vender mais 20%; Período de 2 meses; Ter retorno

de 50%; Educar 100%... Homem, 20-35 anos, Médico...

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Definição de objetivos e metas;

• Para cada objetivo definido no início do planejamento, temos alguns tipos de ações que se encaixam melhor na comunicação:

• Newsletter (boletim informativo periódico);• Informativo sazonal/ou não;• Confirmações de pedidos, compras e inscrições;• Agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;• Lembretes e congratulações;• Convites;• Questionários;• Respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;• Promocionais e/ou comemorativos e sazonais.

• Tendo claro quais são os tipos que você mais utiliza, é mais fácil planejar comodeve ser sua campanha ou um disparo único. Também fica mais claro qualargumento irá trabalhar para seu público alvo, podendo já segmentá-lo e dividirseus disparos em cotas, para não sobrecarregar seus pontos de contato.

Fase 1

Desenvolvimento

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Formas, tipos e Ferramentas de Marketing Direto

• Formas de fazer marketing direto:• Mala Direta;• Telemarketing ;• Venda por catálogo;• Email marketing;• E- commerce;• Mobile marketing.

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E MAIL MARKETING

MALA DIRETA

Saiba mais em: http://www.slideshare.net/danione/black-berry-espm

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E ainda...a Internet

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Redes Sociais e Site

...

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Decidir o público-alvo

• Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-alvo. Não estamos falando dos endereços de e-mail em si que iremos enviara comunicação, mas os perfis que você deseja atingir com a suacomunicação. Jovens, mulheres de 25 a 30 anos economicamente ativas,empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc,são exemplos de público-alvo definidos.

• Lembre-se que a definição do seu público-alvo também está ligada ao seuobjetivo e ao tipo de ferramenta que você irá utilizar e o conteúdo queserá enviado.

• A pertinência da ferramenta com o perfil do publico que irá recebê-lo éextremamente importante. Afinal, é muito desagradável receber umamensagem que não tenha a ver com os interesses.

Fase 1

Desenvolvimento

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Conceito da Comunicação

• Geração de Leads - Tem caráter promocional, atrai para um cadastro oferecendo algum beneficio, alimenta banco de dados;

• Promocional – Oferta relâmpago;• Vendas - Apresenta preço, mostra os diferenciais, os produtos

devem ser direcionados ao público, de forma que sejam relevantes;

• Informativo ou Institucional – Notícias, Destaques, informações relevantes, não tem caráter de venda/comercial ;

• Transacional: Resposta a uma interação, atendimento a uma solicitação ou manutenção de contato existente;

• Relacionamento: Lembrar de datas, educar, parabenizar,;• Fidelização: Comunicação Direta, oferece benefícios para

alguns clientes;• Retenção: Mostrar preocupação, oferecer benefícios para

manter o relacionamento

Leads – saiba mais: http://bit.ly/ZIjmFP

Fase 1

Desenvolvimento

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Conceito da Comunicação Fase 1

Desenvolvimento

• Captação de novos clientes• Ação de contato para ofertar um produto ou divulgar os

serviços da empresa.• Retenção de renovação

• Comunicar previamente o cliente de que seu contrato já está para vencer e a empresa cuidará de sua renovação.

• Venda cruzada• Oferta de um segundo produto para a base de clientes

ativos.• Régua de relacionamento

• Programa de fidelização que permite um contato permanente com a base ativa (exemplo: aniversário, dia dos pais, dia das mães, natal, ano novo).

Programas

Retenção

Crosselling

UpSelling

Relacionamento

Captação

Lembre-se de que as ações de marketing direto devem ser sistêmicas e permanentes. Não adianta anunciar apenas promoções e lançamentos: trata-se de um relacionamento com o consumidor e como em qualquer relacionamento é necessário se fazer presente. A marca

deve estar sempre visível então utilize qualquer oportunidade para falar com seu público, tais como datas comemorativas, eventos, etc.

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Da Seleção dos destinatários ao Envio

• Aqui fala-se dos endereços dos destinatários. Analise o seubanco de dados, faça cruzamentos de dados, monte perfis;

• Procure o público-alvo do seu objetivo traçado;• Tente encontrar, se possível, grupos com necessidades e

comportamentos semelhantes para criar uma ação. Seja criativona segmentação – Não limite seus critérios de segmentação adados demográficos ou perfil sócio-econômico. Seu melhorretorno poderá estar em listas que não trazem estas informações,mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituirpistas interessantes.

• Elimine cadastros duplicados;• Pense nas formas de acompanhamento e controle.

• Pense em Integrar com as mídias sociais: disparo de e-mail marketing + publicação automática no Twitter e Facebook;

Fase 2

Implantação

Saiba mais em: http://bit.ly/Xybexx

APROVEITE DATAS ESPECIAIS

Algumas datas comemorativas apresentam resultados de vendas muito positivos. Os clientes estão naturalmente predispostos a gastar e uma boa oferta pode capturar a sua atenção. Natal,

Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais... são datas que você deve considerar em seu

planejamento.Outras datas importantes:- Lançamentos de coleção, liquidação, participação em feiras e eventos;- Aniversário do cliente: além das felicitações, que tal enviar uma oferta exclusiva?- Histórico de compras: a primeira compra, o aniversário do primeiro contrato, etc.

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Da Seleção dos destinatários ao Envio

• Tenha um cronograma...• Se puder dê detalhes, como dia/hora, tipo de mídia, meio...

Fase 2

Implantação

Tema Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Aniversário

Novos programas

Dias das mães

Dias dos pais

Natal/Ano Novo

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Da Seleção dos destinatários ao Envio

• Faça os testes, aprove e envie...• Teste sua oferta

• Aprenda continuamente com suas campanhas e melhore os resultados.

• O que testar?• Público-alvo - faça envios para diferentes públicos e identifique a melhor faixa de retorno;• Oferta - verifique se os melhores resultados são obtidos com desconto ou brinde, por exemplo;• Criação - Avalie o formato com os melhores resultados.

• Teste seu banco de dados e segmentação.• Divida sua mala direta em grupos e envie um perfil diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você

pode ficar surpreso como alguns perfis são melhores que outros, inclusive as combinações de cores. Isto éparticularmente valioso se sua programação de marketing incluir muitos projetos de mala direta/emailmarketing..

• Teste o potencial do banco de dados selecionado dirigindo a ação à apenas alguns. Por exemplo, antes de enviarum catálogo para todo o banco de dados escolhido, mande para apenas 500 pessoas e rastreie os resultados obtidos.Dessa forma você conseguirá saber se a segmentação do público-alvo foi feita adequadamente. Caso o resultadoobtido seja muito ruim a segmentação deverá ser revisada.

• Dê um prazo de ação para encorajar o destinatário a responder logo. Colocações como “só esta semana” fazemcom que os interessados se prontifiquem a agir, enquanto um prazo indeterminado leva à postergação.

• Teste A/B: envio até cinco versões da mensagem para uma amostra da base . É possível replicar para toda a base aversão que teve mais visualizações, ou cliques;

Fase 2

Implantação

Teste A/B ?: http://bit.ly/17lVM9t

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O que não pode ser medido não pode ser avaliado

• Como medir o resultado das minhas Campanhas?• Taxa de resposta: não é apenas a venda do produto ou serviço. Quantos clientes ligaram?

Quantos clientes se cadastraram na promoção? Quantos clientes responderam a pesquisa?Quantos clientes foram à loja levando o cupom promocional encaminhado?

• Retenção: Se você enviou a oferta para clientes existentes, quantos continuaram com você?Quantos estão satisfeitos depois do envio da Mala Direta/email marketing?

• Vendas: quantos clientes compraram respondendo à oferta da Mala Direta/email marketing?Lembre-se de incluir um código para diferenciá-los. Quantos prospects compraram?

• Mudança de comportamento: quantos clientes dentre os impactados passaram a pagar o produtode forma sugerida? Quantos deixaram de comprar mensalmente e passaram a fazê-losemanalmente?

• Captura de dados adicionais: quantas novas informações dos clientes e prospects você obteve?Ao inserir uma pesquisa com carta resposta, você tem essa possibilidade.

• Favorabilidade à Marca: se a sua campanha foi focada em construir ou reposicionar uma marca,verifique por meio de pesquisas a evolução da favorabilidade comparando o grupo declientes/prospects que recebeu a Mala Direta e um grupo que não recebeu.

Fase 3

Avaliação e Controle

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O que não pode ser medido não pode ser avaliado

• Como medir o resultado das minhas Campanhas?

• Algumas métricas:• E-mails/malas diretas entregues • E-mails abertos e quantidades de aberturas • Cliques nos links – por link • E-mails retornados (bounces), classificados por

motivo • E-mails descadastrados (opt-out) • Inscrições em concursos culturais e promoções. • Atualização de dados. • Respostas de pesquisa• Número de Vendas• Número de Visualizações

Fase 3

Avaliação e Controle

• Seções mais visitadas• Tipos de comentários (classificação)• Produtos mais vendidos• Numero de Indicações• Novos fãs• Número de comentários/respostas• Número de respostas positivas• Número de pessoas que atenderam as

ligações• Número de cadastros• Número de Curtir/Retwitters..• Fluxo de visitas• Número de comentários positivos• Número de comentários negativos• Páginas mais visitadas

• Aprenda com os seus clientes

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O que não pode ser medido não pode ser avaliado

• ROI – Return On Investment

Fase 3

Avaliação e Controle

1 2 3 = (1/2) 4 5 = (4/1)

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Alguns Cases

• CASE 1 - CVC Viagens• Foi desenvolvida uma estratégia de mkt direto, para a filial de Belo Horizonte (CVC).• A empresa tinha investimento forte em mídias tradicionais e alternativas e passou a entender a necessidade do

corpo a corpo, de estar mais próximo de seu consumidor• Estratégia: formar uma equipe de promotores que visitaram locais de grande fluxo de consumidores, abordando de

forma alegre e dinâmica. Com o intuito de divulgar os produtos da CVC e coletar opiniões sobre os hábitos e desejos de viagens dos seus consumidores.

• Cinco promotores treinados e uniformizados. (bares; shoppings, praças)• Catálogo de promoção a cada semana contendo informações e opções de pacotes, era realizado também um

questionário, no final a pessoa criava uma frase sobre a CVC e assim foi realizado um concurso cultural. (A MELHOR FRASE ERA PREMIADA).

• Resultado após os três primeiros meses: cerca de 80.000 pessoas abordadas, a estratégia de corpo a corpo com o consumidor levou um crescimento de 58% de novos clientes.

• CASE 2 - SKOL LITRÃO• Público alvo: homens, interior de SP e Sul do Brasil entre 20 e 35 anos.• Estratégias: Email marketing personalizado, hotsite com URL personalizada, mala direta personalizada.• A jogada de Marketing da Skol foi promover o seu novo produto: a Skol litrão. Para isso foi mandado via correio

cartões postais aos seus clientes com um mapa com a localização exata de suas casa, com marcações de pdvs mais pertos onde ele pode comprar a skol litrão, juntamente com o mapa vem o endereço do hotsite personalizado com o nome do cliente. Essa ação mostra a personalização da marca com o cliente

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Alguns Cases

• CASE 3 - Sabará Hospital infantil.• Público alvo: médicos em geral.• o cliente recebia um convite para o lançamento do novo prédio, primeiro recebia uma tesourinha de criança e dias

depois um convite com uma fita vermelha. Para abrir o convite a fita deveria ser cortada. Remetendo a ideia de que em inauguração a felicidade era tanta que eles pareciam crianças.

• CASE 4 - Energético Burn• Publico alvo: Blogueiros e DJs.• O convite interativo era recebido dentro de uma maleta, e dentro dela havia uma mini balada a mensagem (o convite

da festa) só era ouvida pelo fone.

• CASE 5 - FIAT nova versão UNO MILLE• A Fiat inovou para divulgar a nova versão de Uno miile com ar condicionado.• Os clientes receberam a mala direta com forminhas de gelo no formato Uno mille

• CASE 6- COCA COLA 150 NOMES COMUNS. Descubra sua coca cola zero• A Coca-Cola lança a estratégia de marketing de embalagens personalizadas com os 150 nomes mais comuns entre os

jovens, são distribuídos em três embalagens (lata, 600ml e 2L)• Quem não estiver entre os 150 nomes da lista ainda pode participar de uma votação na fan page da marca, que

escolherá os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca – Cola.• A marca sempre trabalha próxima ao seu consumidor e dessa vez ela irá trabalhar com dois tipos de públicos os que

tiverem os seus nomes nas embalagens e os que com certeza irão comprar porque o nome de alguém que eles conhecem está na embalagem.

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Extra - Orçamento

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Vamos praticar um pouco...

• A Empresa de Varejo Brasileiras.com.br, que tem mais 30 departamentos à disposição dos clientes, desde alimentos até Utilidades Domésticas,deseja fazer uma campanha de Marketing, utilizando o Marketing Direto como ferramenta de apoio para venda de produtos Eletrodomésticos.Deseja melhorar o relacionamento com 80% dos clientes, através do diálogo e comunicação constante e educativa; reativar 30 % dos clientes queestão “sumidos” e não compram faz mais de um ano, mas que têm um ticket médio elevado, em torno de R$ 500; quer saber o nível de satisfaçãodos clientes “sumidos”; deseja ainda, fazer contato e vender para clientes potenciais que não são atingidos pelo canal de e-commerce. Apóslevantamento prévio, foram relacionados 10.000 clientes no banco de dados. Ajude a empresa, definindo as três fases do Planejamento deMarketing Direto:

• Apresente as seguintes fases abaixo para a empresa e as que considerarem importantes para o desenvolvimento da tarefa:• Objetivos

• Público-Alvo Segmentado• Conceitos da Comunicação/Estratégias

• Ferramentas/Mídias utilizadas• Prazos

• Métricas para cada Ferramenta/Mídias Utilizadas