01. O que é Marketing Direto?

É uma especialização do marketing. que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda, que pemitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.

02. Qual a diferença entre marketing e marketing direto?

Fazer marketing é uma postura que implica em partir das necessidades do mercado, definir o produto adequado para atendê-las, distribui-lo e promovê-lo de forma tal que os clientes potenciais para ele fiquem motivados a comprá-lo de forma constante. O marketing direto já foi definido como a arte de fazer e conquistar clientes. Sob esta ótica, o marketing direto é uma evolução do marketing, pois graças às suas técnicas, permite atingir estes objetivos de forna mais completa, através de um relacionamento mais individualizado e constante entre empresa e clientes. Por essa razão, inclusive, se diz que o marketing direto é um "marketing de relacionamento".

03. Qual a diferença entre marketing direto e venda direta?

O marketing direto pode funcionar como um canal de vendas, permitindo a venda direta, como acontece com as vendas por catálogos. Mas a venda direta é apenas uma entre dezenas de aplicações do marketing direto. Por um lado, porque muitas vendas vendas utilizam o marketing direto, mas não são diretas, pois implicam em intermediários. E, por outro lado, porque muitas vendas diretas de um fabricante a um consumidor não utilizam necessariamente o marketing direto. Assim, o marketing direto e venda direta são coisas completamente distintas.

04.O que é mala direta?

A mala direta é uma mídia que implica no uso de cartas por meio de comunicação com o mercado. Estas cartas podem ser acompanhadas ou não de outros elementos, como folhetos e cupons. Se a mala direta for usada apenas como um meio de comunicação com o mercado, da mesma forma que a TV e outras mídias, ela não será necessariamente um instrumento de marketing direto. No entanto, como a mala direta permite um diredonamenío máximo da comunicação, a nível de cada consumidor individualmente e uma exposição muito detalhada da mensagem, ela é a mídia mais adequada ao marketing direto, no sentido de obter respostas diretas e mensuráveis do seu público-alvo.

05. O que é telemarketing?

É um conjunto de técnicas para uso do telefone como ferramenta de comunicação e venda junto ao mercado. Na medida em que o telefone permite também uma abordagem dirigida, a nível de cada consumidor individualmente e permite obter respostas diretas, rápidas e mensuráveis, o telemarketing se presta a uma utilização eficiente em muitas açôes de marketing direto.

06. O que é telemarketing ativo?

É aquele que utiliza o telefone como meio de comunicação e de venda "de dentro para fora" da empresa, isto é, com ligações feitas pela empresa que tem algo a oferecer para o consumidor que ele deseja atingir. Utiliza-se também o telemarketing ativo para comunicações que não implicam diretameule em vendas, como pesquisas e serviços a clientes.

07. O que é telemarketing receptivo?

Também chamado de telemarketing passivo, é aquele que utiliza o telefone como meio de recepção feita por qualquer mídia. É um telemarketing "de fora para dentro" da empresa.

08. O que é resposta direta?

É o retomo dado pelo consumidor potencial a uma ação de marketing direto que lhe foi dirigida através de uma mídia qualquer. A resposta direta pode vir pelo correio, através de uma carta-resposta, por telefone, por fax, ou mesmo pessoalmente, através da apresentação de um cupom num ponto de venda. Seja qual for o canal de resposta, dizemos que se trata de resposta direta se for possível identificar e medir cada resposta individualmente.

09. O que é database?

Literalmente "database" significa base de dados. No marketing como um todo, o termo database é utilizado para designar o conjunto de informações que uma empresa dispõe sobre o mercado, inclusive os dados estatísticos. Em marketing direto, este termo é usado para designar um banco de dados, isto é, um conjunto de informações disponíveis sobre os clientes de uma empresa. Estas informações incluem necessariamente o nome completo e podem incluir outros dados sócio-econômicos, demográficos e dados de comportamento. Os dados de comportamento mais relevantes para o marketing direto são a data da última compra, a frequência de compras e o valor acumulado das compras feitas. O conhecimento e uso do database tornou-se tão importante para o markeúng direto que surgiu mesmo a expressão marketing com database" como sinônimo, às vezes usado, para o próprio marketing direto.

10. Qual a diferença entre database e lista?

Lista é o termo consagrado, derivado de "mailing list" (lista para mala direta), que designa, no mundo inteiro, os banco de dados utilizados no marketing direto. Normalmente, uma lista para mala direta contém pelo menos o número de telefone dos que nela figuram. O termo "lista" é usado, portanto, como sinônimo de database.

11. Qual a diferença entre lista e cadastro?

Cadastro é um termo erroneamente utilizado, no Brasil, como sinônimo de lista. Na verdade, os cadastros são conjuntos de informações reunidas principalmente pelos bancos e instituições financeiras, com a finalidade de crédito. Por isso, a ABEMD recomenda que não se use a expressão "cadastro", quando se quiser referir a listas ou a banca de dados para marketing direto.

12. Em que ramos de atividade se pode utilizar o marketing direto?

O marketing direto é utilizado em todos os ramos de atividade. No comércio, na indústria e em serviços.

Tanto para consumidor final, quanto para negócios entre empresas. Existem ramos que tem mais tradição no uso do marketing direto, como a venda direta de produtos e serviços a consumidor. Mas, nos últimos anos, está havendo grande expansão do uso de marketing direto em todas as demais áreas.

13. Como é usado o marketing direto nos negócios entre empresas?

As empresas que vendem produtos ou serviços a outras empresas (o chamado "business-to-business") têm grande uso para o marketing direto. A forma mais comum de uso é a geração de “leads” (abre portas) para seus vendedores, através de anúncios de resposta direta em mídia impressa ou mala direta. De posse de pedidos espontâneos de "mais informações" gerados pelo marketing direto, os vendedores encontram maior receptividade a seu esforço de venda pessoal ou por telefone. O telemarketing (ativo e

receptivo) é também outra ferramenta do marketing direto muito usada no "business-io-business''.

14. Como é usado o marketing direto pelas grandes redes varejistas?

Nos países de economia estável ou de inflação baixa, as redes varejistas implantaram grandes operações de vendas diretas ao consumidor através de catálogos. No Brasil, pelas dificuldades criadas pela inflação, os grandes varejistas usaram inicialmente o marketing direto para fazer "televendas". Isto é, para captar pedidos pelo telefone, a partir de anúncios veiculados em jornais ou na televisão. Com uma economia mais estável, as operações de catálogos tendem a ser retomadas.

15. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos varejistas?

Os varejistas usam o marketing direto principalmente para montar databases, ou listas, de seus clientes e dirigir a eles ofertas por mala direta. Sabendo que os clientes fiéis são os responsáveis pela maior parte do faturamento do varejo, os lojistas podem registrá-los em bancos de dados e fazer-lhes ofertas dirigidas. Com isso, conseguem "fidelizar" ainda mais sua clientela.

16. Como pode ser usado o marketing direto pelos grandes prestadores de serviço a consumidor?

Os grandes prestadores de serviço a consumidor, como os bancos, cartões de crédito, seguradoras, consórcios, convênios médicos, editoras de revistas e jornais, prestadores de serviços de fotoacabamento, etc., são fortes usuários do marketing direto. Usam o marketing direto para captar novos clientes, em todas as mídias. E também para manter um estreito relacionamento com os já clientes, por mala direta ou telemarketing. Em função da diversidade de seus mercados, tendem a montar databases bastante segmentados de seus clientes e dirigir-lhes ofertas e mensagens diferenciadas.

17. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos prestadores de serviço a consumidor?

Lavanderias, videolocadoras, pizzarias, floriculturas, farmácias e outros serviços a nivel de bairro têm uma forte utilização potencial para o marketing direto, principalmente de duas formas. A primeira é pela montagem de databases de clientes e ações de mala direta, com o objetivo de ativá-los e mantê-los fiéis. E a segunda é pelo uso constante do telemarketing ativo. O marketing direto profissionaliza estimula o sistema de "entrega em domicílio", que adquire assim a característica de uma prestação de serviço diferenciada e personalizada, levando a uma ampliação do raio de ação do pequeno negociante.

18. Como pode ser usado o marketing direto pelos profissionais liberais?

Dentistas, clínicas médicas, escritórios de engenharia, arquitetura e advocacia também podem usar o marketing direto, principalmente como forma de relacionamento com seus clientes, para mantê-los ativos e fiéis. Cartões de aniversário, informes técnicos e outras comunicações podem ser aproveitadas para estreitar o vinculo do profissional com sua clientela.

19. Que segmentos de mercado oferecem maior potencial para crescimento de marketing direto no Brasil?

A utilização do marketing direto tem crescido enormemente no Brasil, nos últimos anos, em todos os ramos de atividades. Além dos segmentos que já utilizam intensamente o marketing direto, como a área financeira, alguns novos segmentos "de ponta" no uso de suas técnicas. Entre eles, o segmento de informática, o de turismo e viagens, a indústria imobiliária, a indústria automobilística e outros setores cujo mercado tem caracteristicas particularmente segmentadas.

20. As vendas diretas através de catálogos, malas diretas ou anúncios podem dar certo com inflação?

A inflação foi, por muitos anos, o grande obstáculo ao crescimento destas vendas no Brasil, pois dificulta enormemente o estabelecimento de preços com mínimo de validade para serem impressos. As empresas brasileiras que operam com venda por marketing direto adotara formas criativas de contornar este problema, que consiste em reduzir a validade das ofertas, trabalhar com descontos progressivos ou utilizar mídias mais ágeis, como jornal e TV. Outra forma para fazer vendas de marketíng direto sem sofrer os efeitos da inflação, tem sido a comercialização de produtos com preços em moeda forte. Com uma economia estabilizada no Brasil, existe uma forte tendência ao crescimento das operações de venda direta, inclusive de produtos nacionais.

21.Afinal, a maioria das malas diretas são lidas ou jogadas fora pelos destinatários?

As pesquisas realizadas pela ABEMD no mercado consumidor brasileiro revelam que 95% dos destinatários de malas diretas abrem a maioria das malas que recebem. E a maioria deles (80) as lêem imediatamente. Apenas uma minoria (1%) joga fora sistematicamente as malas diretas, sem abri-las. Existe assim uma receptividade excepcional para a mala direta no mercado brasileiro.

22.Que taxa de retorno pode-se esperar de uma mala direta ou um anúncio de resposta direta?

A taxa de retomo é o que menos importa em marketing direto. Pois pode-se ter operações lucrativas com laxas de retorno muito baixas e pode-se ter prejuízo com taxas muito altas. O que importa é obter a taxa de retomo mínima necessária para atingir o ponto de equilíbrio da operação, ou seja, para cobrir seus custos. Acima desta taxa, à medida que a taxa de retomo aumenta, a operação é cada vez mais lucrativa. Cada ramo de negócio, cada tipo de operação, cada empresa forma contudo seu histórico de taxas de retomo, com base na experiência. E sabe assim não apenas a taxa que precisa ter, mas aquela que espera alcançar.

23. Como determinar a taxa de retorno necessária para passar o ponto de equilíbrio e obter o lucro?

Para isso, é necessário fazer um estudo de viabilidade, levando em conta todas as receitas previstas e todos os custos fixos e variáveis e fixos da promoção, do produto, da distribuição, da comercialização. Cada empresa, cada negócio, monta sua fórmula de viabilidade levando em conta variáveis próprias. O planejamento cuidadoso e profissional é ponto de partida de qualquer ação envolvendo marketing direto.

24. Que fator mais influi na taxa de retomo?

O fator que mais influi para a taxa de retomo e para o sucesso de uma venda é estar no mercado certo. Assim, em mala direta. o mais importante é a lista, assim como as outras mídias, o mais importante é a

seleção do veículo utilizado.

25. Qual o segundo fator para o retorno, por ordem de importância?

O segundo fator que influi sobre o retomo é a oferta. A oferta é constituída pelo produto que precisa ser adequado às necessidades ou desejos do mercado. E também pelas condições de em que ele é oferecido, ou seja, pelo preço e forma de pagamento, que precisam ser adequados às possibilidades do mercado.

26. Qual o terceiro fator para o retorno, por ordem de importância?

Em terceiro lugar como influência sobre o retomo, temos a criação. Ou seja, a forma com que os benefícios do produto são comunicados para convencer seu mercado potencial. A criação envolve um conceito, um visual e uma formulação sob a forma de texto.

27. Estas prioridades valem sempre nesta ordem?

Embora esta ordem de prioridades seja válida de uma forma geral, isto não significa que qualquer dos três fatores não seja determinante em si mesmo. Se um deles falhar, tudo falhará.

28. Onde é mais fácil e mais difícil acertar? Na lista, na oferta ou na criação?

Apesar da lista ser o fator mais importante, é também o mais fácil de definir, já que as opções são limitadas pelas alternativas de mercado. A oferta é a mais problemática de ser definida, porque implica num planejamento detalhado. E a criação é o fator mais critico, porque ela é muito técnica e diferenciada da criação publicitária tradicional e depende da experiência e do talento de profissionais de criação especializados; que são raros no mercado.

29. Quais são as melhores listas?

Para cada negócio, existem listas mais adequadas do que outras. Contudo uma regra vale para todos. É que as listas de clientes da própria empresa ou de representantes de suas ofertas anteriores são sempre melhores do que qualquer lista externa. Isto porque as listas internas são formadas por pessoas que já tem um relacionamento anterior com seu negócio, o que assegura maior confiabilidade às suas ofertas e à sua comunicação.

30. Como escolher as melhores listas externas?

É preciso levar em conta em primeiro lugar a origem da lista, ou seja, a forma pela qual ela foi formada, pois este é o principal indicador da sua qualidade e da legítima propriedade daquele que a comercializa. Além disso, é preciso considerar o perfil da lista, seu grau de atualização, as segmentações possíveis e as condições de seu uso.

31. O que é perfil de uma lista?

É a descrição dos atributos conhecidos desta lista. O perfil da lista é uma totalização estatística que define atributos como sexo, idade, classe, renda, nível de instrução, hábitos de consumo e culturais, estilos de vida, etc. Quanto mais detalhado for este perfil, mais "qualificada" é a lista. E mais possível se torna determinar sua adequação ao público-alvo para um produto ou campanha. Alguns dados de perfil decorrem da própria operação que gerou uma lista. Mas a maior pane das informações de perfil é conhecida através de pesquisas realizadas para qualificação de listas.

32. Quais são as listas mais atualizadas?

São aquelas que são acionadas de forma frequente e cujos nomes figurantes têm grande interesse em manter seu endereço atualizado. Por exemplo, as listas de assinantes de revistas e jornais, as de cartões de crédito e as de proprietários de linhas telefônicas.

33. Quais são as listas menos atualizadas?

São, ao contrário, aquelas em que não há interesse necessário dos figurantes em manter seu endereço ou que não são acionadas com frequência. Por exemplo, listas compiladas de fontes secundárias ou listas de entidades que não mantém contato regular necessário com seus membros. Listas há muito tempo sem uso tendem a ser também muito desatualizadas.

34. O que é segmentação de listas?

São critérios segundo os quais é possível selecionar os nomes para uso, dentro de uma lista. O critério mais comum de segmentação é o regional (por CPF), todas as listas do mercado permitem fazer. Outros critérios de segmentação São o sexo, idade, renda, profissão, produtos já comprados, etc, que algumas listas do mercado permitem utilizar.

35. O que é aluguel de lista?

É a forma mais comum de ter acesso, para uso, a listas de terceiros. O aluguel consiste no direito de uso da lista, sem contudo implicar em acesso de caráter definitivo aos nomes e demais informações que nelas figuram.

36. Como são fornecidas as listas para mala direta?

Para mala direta. normalmente, é emitida em etiquetas e estas coladas nos impressos do usuário pela própria empresa locadora da lista ou por um prestador de serviços de manuseio de sua confiança.

37. Como são fornecidas listas para telemarketing?

Geralmente sob forma de listagens, contendo nome, telefone e por vezes também o endereço e outros dados úteis para orientar o teleoperador.

38. É permitido permitido copiar listas de terceiros?

Esse tipo de operação é permitido apenas se houver acordo prévio entre o proprietário da lista e um usuário. Neste caso, fica caracterizada uma venda (e não aluguel) da lista e a operação costuma ser feita através da cópia de arquivos informatizados. Porém, a cópia não autorizada da uma lista de terceiros é considerada como crime de apropriação indébita.

39.0 que se pode fazer para evitar a cópia irregular de listas?

O próprio mercado se encarrega de "policiar" o comércio irregular de listas, pois aquele que usar uma lista copiada indevidamente toma-se cúmplice desta prática. Além disso, as empresas tomam cuidados especiais no acesso e manuseio desses arquivos. E incluem em suas listas "nomes-chave", secretos, que permitem a checagem de cada utilização da lista, a fim de verificar se ela é legal ou não.

40. Compensa compilar listas?

Compilar listas é copiá-las de fontes públicas, como listas telefônicas, o que é absolutamente legal. Porém, a compilação não se justifica se as listas em questão estiverem disponíveis paro uso, sob a forma de arquivos informatizados. Porque, desta forma, o usuário terá sempre acesso possível a uma versão sempre atualizada da lista. A compilação só se justifica se não houver acesso a uma versão sempre atualizada e informatizada da lista. Neste caso, a empresa que compilar, deve considerar que assumirá o trabalho de sua atualização permanente. Caso contrário, a compilação será provavelmente antieconômica, devido ao seu pouco uso.

41. O que é cruzamento de listas?

É a sobreposição de listas, através da comparação de arquivos informatizados, com a finalidade de eliminar sobreposições e evitar o envio de malas diretas em duplicidade. O cruzamento serve também para agregar atributos a um nome. Ou seja, quando um nome figura em mais de uma lista, esta informação de origem múltipla pode ser interessante do ponto de vista mercadológico. E. se for o caso. o nome será emitido apenas uma vez, porém poderá ser relacionado em função de mais de um critério.

42. O que é “match-code”?

Literalmente, o termo em inglês significa "código de cruzamento". É um código especial, formado por números e letras de nome, endereço ou outros atributos de cada figurante da lista, que permite identificá-lo de forma rigorosa e detectar as eventuais sobreposições.

43. O CPF pode ser usado com a finalidade de evitar sobreposições em listas?

Sim. Ele é de fato usado por algumas empresas que têm acesso a esta informação, pela própria natureza da sua atividade, como é o caso dos bancos e entidades financeiras Porém, o CPF não é necessariamente um número individual, já que todos os dependentes de uma pessoa física utilizam o mesmo número. E. por isso. não permite a identificação pessoal rigorosa de cada consumidor. Não substitui, portanto, match-code. Mas é um dado útil na segmenlaçao de databases, particularmente quando se deseja fazer análises a nível de nível de núcleo familiar.

44. Listas envelhecem?

Sim, porém envelhecem por falta de uso e não pelo tempo de existência. Porque quanto mais uma lista é usada, mais oportunidades ela tem de se atualizar. Uma lista mais antiga, contudo, pelo menos em tese, teve mais tempo de se depurar pelo uso. desde que tenha sido bastante usada. Teve também oportunidade de se enriquecer em informações de perfil, desde que tenham sido tomadas iniciativas regulares neste sentido.

45. Listas cansam?

O uso continuado de uma lista para promoções diferentes não apenas a "cansa", como a torna mais aberta a novas ofertas. Isto porque a lista muito usada contém mais nomes que já responderam positivamente a alguma oferta anterior. Assim, as listas são usadas tendem a ser aquelas que dão melhor retomo.

46. Existe um limite de "saturação" da mala direta?

Nos países em que a quantidade de malas diretas enviadas a certas listas "premium" (de elite) tende a ser muito elevada, o consumidor tende a ser mais seletivo e começa-se a cogitar de problemas de saturação. No Brasil, segundo a pesquisa ABEMD, as listas que mais recebem malas ainda são muito pouco atingidas. E como a atitude do consumidor brasileiro é muito receptiva à mala direta, a maioria deseja receber mais malas do que recebe. Aliás, a mala direta é a única mídia através da qual os consumidores desejam expressamente receber mais propaganda. Isto revela, que se existe um limite

teórico de saturação na mala direta (como em qualquer mídia), não faz sentido sequer se cogitar disto ainda no Brasil.

47. Existem boas listas de consumidores no Brasil?

Sim. existem. As melhores listas brasileiras são grandes listas de pessoas físicas que apresentam alto grau de atualização. Embora pouco detalhamento de perfil e baixas possibilidades de segmentação.

48. Existem boas listas de empresas, no Brasil?

Sim, existem. Porém tendem a ser listas pequenas e setorizadas. Isto é, limitadas a segmentos de empresas, compiladas e enriquecidas em função de um trabalho de qualificação especifico, feito por necessidades de seus usuários. O mercado brasileiro se ressente da falta de grandes listas de empresas, atualizadas e qualificadas.

49. Porque há falta de listas qualificadas de empresas?

Porque as listas de empresas, para serem utilizáveis em marketing direto, necessitam de um perfil com muitos atributos. E precisam poder ser selecionadas em função de critérios muito variados de segmentação. Listas de pessoas jurídicas, para serem eficientes, precisam também incluir nomes e cargos de seus executivos das várias áreas. Como a formação e manutenção de grandes bancos de dados como estes é onerosa, os usuários tendem a montar listas segmentadas, dentro de suas áreas de interesse.

50. Existem restrições legais ao uso de listas no Brasil?

Não. A lei de Defesa do Consumidor, da qual o Código de Ética da ABEMD é um precursor, estabelece o direito à confiabilidade de "cadastros" com informações pessoais sobre os cidadãos, como os cadastros elaborados com finalidade de crédito. Mas não há confiabilidade de listas de nomes e endereços, como a lista telefônica, que é de caráter público. Cada empresa, contudo, preservam as informações que possam ser consideradas confidenciais a respeito de seus clientes. As informações sobre eles existentes nos bancos são utilizados apenas como critério de seleção para envio de malas diretas, porém nunca fornecidas a título individual.

51. O telemarketíng ativo invade a privacidade do consumidor?

Ligações telefônicas com ofertas de venda a consumidor são muito eficazes. Devem, porém obedecer a uma série de cuidados; para respeitar a privacidade do consumidor e evitar serem consideradas "invasivas". Em seu Código de ética, a ABEMD tem uma série de regras relativas aos horários recomendados de ligações, a forma de abordagem dos consumidores e o respeito ao seu eventual desejo de não serem incomodados.

52. Em que condições o telemarketing ativo é mais eficaz no mercado consumidor?

Ele é mais bem recebido e funciona melhor quando se telefona para pessoas que já são clientes ou que têm algum vinculo com a empresa que toma a iniciativa da ligação do que ligando para listas aleatórias.

53. Telemarketíng ativo entre empresas funciona?

É nos negócios entre empresas que o telemarketing ativo é mais bem recebido e mais eficaz. Os profissionais nas empresas estão acostumados a receber e a fazer chamadas de venda e as encaram com mais naturalidade. Mas como profissional é também deve buscar conhecer suas necessidades e hábitos, para ser oportuno e evitar ser invasivo.

54. De que chega a maior parte das respostas diretas em marketing direto: pelo correio, por telefone ou por fax?

Sempre se oferece ao consumidor a possibilidade de respostas por telefone local ou por interubano gratuito, a grande maioria das respostas tendem a vir por telefone. O telefone é o melhor canal de resposta porque, por sua rapidez e pela comodidade que oferece, aproveita de forma imensa o impulso de compra, o que tende a aumentar o retomo como um todo. Há sempre aqueles consumidores que preferem, contudo, a resposta escrita pelo correio, pelo registro formal da transação que ela propicia, ou pelo temor de alguma forma de pressão no contato telefônico. Nas transações de marketing direto entre empresas, a resposta por fax tende a ser muito cxpressiva e às vezes majoritária. E à medida que o fax se torna mais presente também nas residências, a resposta das pessoas físicas por este canal também tende a ser crescente.

55. O que é “fax marketing”?

É o uso do fax não como canal de resposta, mas como mídia destinada a transmitir uma mensagem a um público-alvo. Da mesma forma que o telemarketing ativo, o fax marketing deve obedecer a muitos cuidados, para não ser considerado invasivo, pois além de ocupar a linha telefônica do destinatário, ainda ocasiona gasto de seu papel. No fax marketing é mais eficaz quando utilizado nas ofertas dirigidas a empresas ou a públicos com os quais já há um relacionamento anterior ou sobre o qual se tem a forte indicação de interesse em relação à oferta a ser feita.

56. Telemarketing receptivo funciona?

O telemarketing receptivo, como canal de resposta a qualquer mídia, é extremamente eficiente e não encontra qualquer restrição por parte do consumidor, seja pessoa física ou empresa. Uma chamada telefônica feita espontaneamente por um consumidor a uma empresa para informar-se sobre uma oferta tem probabilidade muito maior de se converter em venda do que uma chamada feita pela empresa ao consumidor que não manifestou desejo prévio.

57. Quando se deve fazer o atendimento telefônico internamente ou externamente?

A qualidade do atendimento às chamadas telefônicas recebidas é essencial, não apenas para o sucesso de uma promoção, mas para a própria imagem da empresa. Porque o consumidor tende a assimilar a imagem que faz do atendimento que recebe dela. Assim, o tempo de resposta, a cordialidade e a eficiência dos atendentes são fundamentais. Se, pelo volume de chamadas gerado, for impossível fazer o atendimento internamente com alto grau de qualidade, então se deve recorrer a empresas externas para prestar este serviço. O uso de fornecedores externos para telemarkeüng receptivo pode ser necessário também quando as operações da empresa tiverem caráter sazonal ou em função de considerações operacionais e de custo.

58. Como se pode usar a TV para marketing direto?

Os comerciais de resposta direta, que estimularam a resposta por telefone, tendem a ser muito eficientes. Como seu objetivo não é apenas passar imagem, mas convencer de uma compra imediata, devem, contudo, ter a duração necessária para exposição convincente dos benefícios da oferta e para que o número de telefone possa ser registrado. Isto exige, normalmente, comerciais longos, de l ou 2 minutos. Ou então comerciais ainda mais longos, chamados de "infomerciais".

59. Os programas de TV destinado só à venda direta funcionam?

A experiência de programas de TV inteiramente dedicados ás compras por marketing direto, muito bem sucedida nos Estados Unidos, é ainda relativamente recente, mas tem tido muito sucesso no Brasil.

Existe um grande potencial para esta forma de comunicação e venda, pois embora as audiências tendam a ser reduzidas, os consumidores que assistem estão com disposição de compra, como aqueles que folheiam um catálogo ou vão a um supermercado. Horários marginais nas grandes redes de TV ou os canais segmentados de TV por assinaturas são os mais indicados para veicular comerciais de resposta direta nesta mídia.

60. Em revistas vale a pena fazer encartes?

A experiência internacional demonstra que os anúncios de resposta direta em revistas têm retomo consideravelmente maior quando são feitos ou acompanhados de encartes do que simplesmente impressos nas mistas.

61. O que é melhor: encartes presos ou soltos nas revistas?

Experiências feitas no Brasil revelam que, em média, os encartes soltos têm taxa de retomo um pouco maior que os presos, porém este resultado varia muito dependendo da oferta e da revista. Merecendo eventualmente a realização de um teste.

62. Anúncios em jornais funcionam para marketing direto?

No mundo inteiro, os jornais não são eficientes para anúncios de resposta direta que implicam em recortar e enviar cupom. Pois, devido a seu caráter perecível ficam pouco tempo nas mãos dos consumidores potenciais. Os suplementos dominicais dos jornais tendem a dar resultados melhores, pois são mais guardados. No Brasil, os jornais têm constituído uma alternativa eficiente para resposta direta ágil, via telefone, que se tomou particularmente necessária, em funçâo da inflação.

63. Rádio funciona como mídia para marketing direto?

Em todo o mundo, o rádio é raramente usado e costuma não dar bons resultados. Isto porque nas ofertas de marketíng direto a explicação detalhada, inclusive com a imagem, é decisiva. Além disso, grande parte de sua audiência do radio é móvel e têm dificuldade de anotar um número de telefone para resposta. Há exceções, contudo, de cases muito bem sucedidos de marketing direto utilizando o radio, em mercados e situações específicas. O uso crescente de telefone celular veio estimular o uso do rádio como midia do marketing direto, embora com dificuldades provenientes da situação de mobilidade do público-alvo.

64. E o outdoor, funciona?

Embora tendo sua audiência “ímóvel”, o outdoor funciona quando se trata de uma mensagem simples, principalmente apoiada em outras mídias que dão a explicação completa. O outdoor funciona assim como mídia de apoio, para lembrar a mensagem e reforçar o número de telefone para a resposta.

65. Existe alguma outra mídia boa para o marketing direto?

Os “takes-ones” (“pegue um"), folhetos colocados à disposição do público em postos estratégicos, como aeroportos, aviões, balcões de lojas, táxis e transportes coletivos são mídias eficientes, quando os locais são selecioonados conforme o perfil público-alvo. Encartes colocados na embalagem de produtos também são particularmente eficientes.

66. A TV e mídias interativas são realmente promissoras para o marketing direto?

A “supervia eletrônica” ou a possibilidade de um consumidor interagir de imediato, através de um terminal de, com um anunciante cujo o comercial esta assistindo na TV, ou solicitar produtos ou serviços através de catálogos eletrônicos, está sendo apontada como uma grande evolução no marketing

direto e ao marketing como um todo. Em algumas experiências já feitas, o cliente dispõe inclusive de uma impressora a cores aclopada à sua TV e a seu terminal, através da qual pode solicitar impressos a cores. TV interativa ou multimídia interativa são em principio, a mais sofisticada forma de fazer marketing direto. Entretanto, ainda se está na fase de experimentação no que diz respeito à viabilidade econômica destes empreendimentos, em face dos grandes investimentos necessários e da dúvida que paira sobre a relação custo/beneficio para o consumidor e sua consequente adesão a este sistema. Não resta dúvida, contudo, de que é “neste sentido que caminha o futuro do marketing direto em escala mundial.

67. Na criação para marketing direto o mais importante é o visual ou o texto?

Em toda comunicação publicitária, o olho do consumidor se dirige primeiro em função da imagem, depois do texto. E o que tem cor é visto antes do que está em preto e branco. Portanto, o visual é semelhante ao ponto de partida. Isto não significa que se deva usar sempre a cor e imagens fortes. O importante na comunicação em geral e nas peças de marketing direto em particular é a adequação da imagem e do texto às necessidades, expectativas e à linguagem do consumidor-alvo. Como se trata de transmitir mensagens claras, das quais se espera uma resposta, as palavras têm sempre mais importância para a resposta do que os elementos visuais.

68.O que funciona melhor: textos curtos ou textos longos?

Ao contrário do que supõe os que não estão familiarizados com marketing direto, os textos longos tendem a funcionar melhor que os curtos. Isto não significa que eles devam ser alongados sem necessidade. Como a propaganda de resposta direta só conta com ela mesma para convencer o cliente potencial a sair de sua inércia e ser reduzido a uma açâo concreta, o essencial é o detalhamento da mensagem. Os consumidores que não se interessam pelo anúncio ou pela mala direta, lêem apenas os títulos e descartam a propaganda- Porém, aqueles que se interessam por ela, a lêem inteira e frequentemente telefonam para saber mais aTgum detalhe. Deve-se objetivar, portanto, dar-lhes a informação mais completa possível, ainda que isto exija um texto longo.

69. Vale a pena gastar dinheiro com envelopes?

Envelopes encarecem a mala direta e as peças simplificadas sem envelope, são significativamente mais baratas. Sabe-se, contudo, que as peças com envelopes costumam dar retomo melhor, porque valorizam o material e dão um caráter mais pessoal à correspondência. Isto não significa contudo que sempre se deva usar envelope. A decisão sobre isto deve levar em conta considerações de custo/benefício, que podem variar segundo a campanha em questão. Em caso de dúvida relevante, pode-se fazer um teste.

70. Vale a pena personalizar peças?

A personalização de malas diretas e mesmo de anúncios impressos, hoje acessível graças a novas tecnologias, produz geralmente um incremento de resultados. Entretanto, a personalização só deve ser usada quando fizer sentido, de fato. uma mensagem personalizada. Ou seja, quando se estiver enviando mensagens diferenciadas segundo o perfil do destinatário. Isto porque o consumidor percebe, de imediato, que é "gratuita" e esta deixa de produzir resultado. Em caso de dúvida relevante, esta variável também merece ser testada c avaliada cm termos de custo/benefido.

71. Quando se deve fazer testes em marketing direto?

A possibilidade de testar uma oferta numa amostra de mercado, antes de lançá-la para o mercado como um todo é um grande trunfo de marketing direto, pois permite minimizar os riscos. Todas as variáveis de uma campanha podem, em principio, ser testadas: o produto, a oferta, o preço, a mensagem, ctc.

85. O correio tem credibilidade junto ao consumidor?

Sim. Há vários anos, as pesquisas indicam o correio como a instituição brasileira de maior credibilidade junto ao consumidor. Isto é importantíssimo, porque além de ter um correio que funcione, o marketing direto precisa que seu público confie no correio.

86. Existem alternativas de distribuição para o marketing direto além do correio?

Sim, existem distribuidoras, companhias aéreas e empresas de "courier", que operam a distribuição de encomendas, malotes e impressos. O monopólio da ECT é limitado as cartas.

87. O sistema de reembolso postal ainda vale a pena?

Este sistema, por muitos anos, constituiu a única modalidade de entrega de encomenda a nível nacional, acoplada a um recebimento receptivo do respectivo pagamento. Até hoje, ele tem vantagens, pela extensão territorial que atinge a ECT. Porém, com a generalização do uso dos cartões de credito no pais, que constituem a forma de pagamento mais prática para compras à distância, já é possivel enviar encomendas, independente de pagamento, através de qualquer meio de transporte, com rapidez necessária a cada operação.

88. As tarifas postais brasileiras são acessíveis?

Nas décadas de 70 e 80, elas foram convidativas para os operadores de marketing direto, que se viram estimulados a ampliar suas atividades. Nos últimos anos. contudo, as tarifas postais sofreram aumentos reais e mudanças na sistemática de cobrança, que as tornaram pesadas para a equação de custos do marketing direto, obrigando os profissionais a serem muito mais seletivos em suas operações. A ABEMD desenvolve um trabalho permanente junto à ECT para compatibilizar seus serviços e tarifas com as necessidades do marketing direto no brasil.

89. O sistema telefônico brasileiro é suficiente para dar suporte ao telemerketing?

A telefonia brasileira está reconhecidamente aquém da demanda do mercado, termos da quantidade de terminais telefônicos e da capacidade e tecnologia das centrais. Nas épocas de demanda aquecida, o sistema apresenta problemas de atendimento. Porém é suficiente para dar suporte ao telemarketing brasileiro, no seu atual estágio.

90. Vale a pena utilizar o interurbano gratuito para clientes?

O beneficio do melhor relacionamento com os clientes é hoje visto como tão importante para as empresas que o oferecimento do interurbano gratuito é visto hoje como uma necessidade. Apesar de, no Brasil, o sistema de tarifaçâo deste serviço não oferecer as mesmas vantagens que nos Estados Unidos e outros países. O DDG1 800 é um sistema eficiente e extremamente válido do ponto de "vista do marketing direto.

91. Para fazer marketing direto é necessário informatizar a operação?

Sim. O marketing direto é uma atividade de ponta, fortemente baseada em banco de dados. E foi graças ao desenvolvimento e expansão da informática nos últimos anos que o marketing direto pôde expandir-se a todos os ramos de atividade. Assim, embora o marketing direto tenha surgido muito antes da informática e até sobrevivam operações pioneiras, ainda não informatizadas, não é possível conceber

1 Discagem Direta Gratuita.

marketing direto avançado sem informatização. Isto não significa que as empresas precisem necessariamente de computadores de grande porte. Conforme as dimensões do negócio, uma rede de micros ou um simples PC podem ser suficientes.

92. Há necessidades de softwares especiais para marketing direto?

Não necessariamente. Existem softwares de banco de dados, de uso geral que permitem administrar listas e diversificar funções de marketing direto. Mas existe também uma variedade muito grande de softwares específicos para diversas funções de marketing direto. Que podem ser utilizados diretamente ou com adaptações às condições brasileiras. E, em casos de operações muito complexas, há necessidade de desenvolver sistemas próprios. Recomcnda-sc, de qualquer forma, a contratação de uma consultoria especializada para definição do software adequado a cada empresa ou negócio.

93. Há necessidade de consultoria externa para iniciar a atuação em marketing direto?

Se a empresa que se inicia na atividade não tiver profissionais com experiência prévia nas principais áreas que envolve o marketing direto, recomenda-se a contratação de consultoria externa, como forma de agilizar o planejamento da operação e aproveitar a experiência acumulada do mercado evitando “partir do zero”.

94. Há necessidade de uma agência especializada para criar os materiais de marketing direto?

A criação para marketing direto é muito especializada e, para ser feita de forma eficiente, implica num know-how que as agências de propaganda tradicionais geralmente desconhecem. Existem dois caminhos possíveis. Ou a empresa cliente contrata uma agência ou um profissional especializado para criação de seu material de marketíng direto. Ou é a própria agência tradicional que contrata os profissionais especializados, para dar atendimento a esta necessidade de seu cliente.

95. Fazer marketing direto é caro ou barato?

Como marketing direto permite direcionar a comunicação e as vendas e, além disso, obter retornos mensuráveis, ele resulta em uma grande melhoria na relação custo/benefício das verbas de comunicação e distribuição das empresas. Além disso, ele pode ser implantado por etapas, fazendo experiências e testes, o que limita o investimento e reduz o risco. Isto não significa que fazer marketing direto seja “barato”. Para utilizar com seriedade e eficiência as ferramentas do marketing direto, é necessário uma mentalidade de investimento a médio e longo prazo. A começar pelo planejamento, que é critico e deve ser feito com muito profissionalismo. Todas as etapas do processo de implantação do marketing direto são técnicas e complexas, desde a montagem do database, até a criação e o fulfilment. E, obviamente, implicam em custos. Finalmente, a empresa deve investir no treinamento de seus próprios profissionais em marketing direto, para dar sequência aos projetos ao longo do tempo.

96. Como uma empresa pode treinar profissionais em marketing direto?

Na medida em que apenas se inicia no Brasil a formação de profissionais de marketing direto nas universidades, o caminho mais utilizado pelas empresas brasileiras para treinar seus quadros é através da própria prática, com o apoio dos consultores e profissionais especializados existentes no mercado. Com um convênio assinado entre a ABEMD e o CIEE ( Centro de Integração Empresa-Escola) passou a existir um programa de estágios em marketing direto, destinado a forma profissionais na especialidade, recrutados entre estudantes universitários que estagiam nas empresas associadas.

97. Existem cursos ou treinamentos de marketing direto no Brasil?

Sim. A ABEMD tem desenvohido unia atividade pioneira neste sentido. Milhares de profissionais já frequentaram seus cursos e seminários. Toda uma geração de profissionais formou-se ou aperfeiçoou-se em marketing direto através dos eventos da ABEMD. A Associação mantém um programa intensivo de cursos e seminários, nacionais e internacionais, sendo a grande “escola” de marketing no Brasil

98. Existe bibliografia sobre marketing direto em português?

Diversos títulos básicos do marketing direto e livros avançados sobre a especialidade, de autores estrangeiros, têm sido traduzidos no Brasil, nos últimos anos. Graças inclusive da ABEMD no sentido de estimular editores nacionais a editarem livros nesta área. A ABEMD os tem todos cm sua biblioteca, bem como vários títulos nas versões originais. Além disso, a ABEMD editou o primeiro livro sobre a prática do marketing direto no Brasil, intitulado "Marketing Direto, a experiência viva no Brasil" (1992) e deu apoio à edição da Makron Books, do segundo livro desta série, intitulado "Marketing Direto ao Vivo no Brasil (1994), ambos organizados por Silvio Lcfévre.

99. Existem revistas especializadas em marketing direto, no Brasil?

Sim. Existe a revista "Marketing Direto" órgão oficial da ABEMD. É a única publicação periódica especializada sobre o tema editada no Brasil. Além dela, a própria ABEMD tem outras publicações. E um arquivo com tudo o que foi publicado pela imprensa brasileira sobre marketing direto nos últimos anos.

100. Vale a pena filiar uma empresa à ABEMD?

Fazer parte da ABEMD é a melhor forma de inserir uma empresa e seus profissionais dentro do ambiente de marketing direto no Brasil. Fazer com aproveitem da experiência acumulada no país e no mundo e se beneficiem dos contatos com os profissionais mais avançados da especialidade. Além de toda uma gama de outros benefícios, expostos no "Manual do Associado", publicação que pode ser solicitada gratuitamente à ABEMD.

Este texto foi digitalizado a partir de um original que circulou no final do século XX – entre 1999 e 2001. Partes do texto podem estar desatualizadas.

Recomendação de leitura:

LEFÉVRE, Silvio. Marketing Direto em 100 Perguntas e Respostas. 3ª edição, revista e atualizada. São Paulo: Resposta Editorial, 2009.