Marketing e comunicação das artes: o caso da Galeria Zé ... · Gráfico 17 – Habilitações...

Universidade Técnica de Lisboa

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Marketing e comunicação

das artes: o caso da Galeria Zé

dos Bois

Seminário de Investigação

Docentes: Professora Doutora Raquel Ribeiro e Professora Doutora Paula Cordeiro

Orientadora: Professora Doutora Raquel Ribeiro

Discente: Joana Bruno, nº 208158

2

Índice

Índice ..................................................................................................................................... 2

Índice de gráficos ............................................................................................................... 3

Agradecimentos .................................................................................................................. 4

Introdução ............................................................................................................................ 5

1. Enquadramento .......................................................................................................... 7

1.1. O Marketing Cultural........................................................................................... 7

1.1.2. Cultura................................................................................................................ 9

1.1.3. A importância do consumo cultural ........................................................... 10

2. Galeria Zé dos Bois (ZDB) .............................................................................. 11

3. Metodologia ............................................................................................................... 14

4. Análise e discussão de resultados ....................................................................... 16

4.1. A estratégia de marketing e comunicação da ZDB ................................... 16

4.2. O público que pretende atingir ....................................................................... 17

4.3. Resultados das estratégias de marketing e comunicação. ..................... 19

4.4. O público da ZDB – análise comparativa. ................................................... 20

Conclusão .......................................................................................................................... 29

Bibliografia ......................................................................................................................... 31

Anexos ................................................................................................................................ 33

3

Índice de gráficos

Gráfico 1 - Forma de conhecimento dos produtos culturais da ZDB por parte dos inquiridos

Gráfico 2- Idade dos consumidores da ZDB

Gráfico 3 – Habilitações Literárias dos consumidores da ZDB

Gráfico 4 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores

Gráfico 5 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores da mesma

Gráfico 6 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores do Bacalhoeiro

Gráfico 7 - Forma de conhecimento dos produtos culturais da ZDB por parte dos inquiridos

Gráfico 8 - Forma de conhecimento dos produtos culturais da ZDB por parte dos consumidores

da Culturgest

Gráfico 9 - Forma de conhecimento dos produtos culturais da ZDB por parte dos consumidores

do Bacalhoeiro

Gráfico 10 – Ofertas preferidas dos consumidores da ZDB

Gráfico 11 – Ofertas preferidas dos consumidores do Bacalhoeiro

Gráfico 12 – o que falta na ZDB por parte dos seus consumidores

Gráfico 13 – Género dos consumidores da ZDB

Gráfico 14 – Género dos consumidores do Bacalhoeiro

Gráfico 15 – Idade dos consumidores da ZDB

Gráfico 16 – Idade dos consumidores do CCB

Gráfico 17 – Habilitações literárias dos consumidores da ZDB

Gráfico 18 – Habilitações literárias dos consumidores da Culturgest

4

Agradecimentos

No desenvolvimento do presente trabalho de investigação existiram algumas

dificuldades que só foram possíveis de superar devido á colaboração, disponibilidade e

orientação de diversos intervenientes.

Desta forma gostaria de agradecer á Professora Doutora Raquel Ribeiro pela

orientação e ajuda disponibilizada durante a elaboração deste trabalho. Gostaria também de

agradecer a Daniela Ribeiro, responsável pela área de comunicação e produção da Galeria Zé

dos Bois pela disponibilidade concedida, assim como aos inquiridos que permitiram a

realização dos questionários.

5

Introdução

No presente trabalho de investigação foi abordada a temática do Marketing das Artes

através do estudo de uma associação cultural de Lisboa, a Galeria Zé dos Bois (ZDB). Desta

forma, a grande finalidade foi perceber o funcionamento da estratégia de marketing e

comunicação desta organização. Para efeito, foram utilizadas as seguintes técnicas: uma

entrevista qualitativa, com base num guião, aos responsáveis pela ZDB, para compreender o

que determina a escolha cultural realizada por estes, assim como a história da mesma. Do

mesmo modo foram realizados 100 inquéritos por questionário junto de alguns consumidores

para compreender sobretudo de que forma estes vêem a oferta cultural da ZDB e 75 inquéritos

a consumidores de outras associações culturais, nomeadamente o Centro Cultural de Belém

(CCB), a Culturgest e o Bacalhoeiro.

As motivações que conduziram à realização deste estudo foram, em primeiro lugar, o

gosto pela área do marketing, sobretudo do marketing cultural, e, em segundo lugar, o

interesse por uma associação que não só tem vindo a ser bem sucedida no mercado em que

se insere, como também pelas escolhas culturais que apresenta e que me despertam bastante

interesse.

A Galeria Zé dos Bois (ZDB) é uma associação cultural portuguesa, fundada em

Outubro de 1994, que se encontra em Lisboa, na Rua da Barroca, no Bairro Alto. Com a sua

criação, o principal objectivo foi ajudar artistas emergentes a mostrarem o seu trabalho mais

recente e a relacionar experiências artísticas, promovendo “a criação contemporânea, a

produção, pesquisa e laboratório, e a difusão de objectos artísticos em diferentes áreas”1.

Actualmente e após 16 anos de existência, é uma galeria de arte, sala de espectáculos, centro

de documentação, serviço educativo e residência de criação. Oferece um conceito criativo e

divergente de outras associações culturais, a maioria dos artistas convidados não fazem parte

do chamado “mainstream”, no entanto a programação não pretende ser elitista, uma vez que

podem encontrar-se ofertas culturais semelhantes às apresentadas por outras organizações do

mesmo género, no entanto o público é específico, fiel e participativo.

Apresenta um espaço multidisciplinar, que aposta na divulgação de artistas emergentes

em diversas áreas e que concentra ofertas como, concertos musicais, peças de teatro, cinema,

uma livraria onde é possível encontrar obras especializadas em ciências humanas, arte e

literatura de língua portuguesa, assim como outros eventos recorrentes.

Diversos autores têm tratado o presente tema; Mendes (1991) defende que em

organizações culturais o objectivo do marketing é criar, verificar e satisfazer os gostos e

necessidades dos consumidores, assim os seus objectivos passam por atrair novas audiências,

por apresentar produtos de qualidade e pela boa gestão dos seus recursos. Da mesma forma,

1 (Galeria Zé dos Bois, http://www.zedosbois.org/zdb/historia/, consultado a 23 Março de 2011)

http://www.zedosbois.org/zdb/historia/

6

Curvelo (2009) afirma que sendo o público cada vez mais exigente e impaciente nas suas

expectativas, gostos e consumos, o marketing torna-se essencial nas estratégias de

investimento e comunicação. Para Kotler (1988) o sucesso de uma estratégia de marketing

passa pela determinação do preço, da promoção e da distribuição, a fim de servir os mercados,

contudo no caso do marketing das artes ou marketing cultural, a própria organização deve criar

o seu próprio público para que possa prosseguir os seus objectivos.

O consumo cultural representa um hábito e um processo cultural e social de aquisição

de produtos, bens ou serviços, sendo objecto de estudo por parte da sociologia (Ribeiro 2010).

No presente trabalho, foi adoptada a seguinte pergunta de partida: A estratégia de

marketing e comunicação utilizada pela ZDB estimula o consumo cultural dos seus produtos?

Deste modo os objectivos desta investigação são:

Aferir que estratégias de marketing e comunicação são valorizadas e utilizadas

para seleccionar a oferta cultural da ZDB;

Perceber se as estratégias de marketing e comunicação utilizadas estimulam o

consumo dos produtos culturais da ZDB junto do público;

Saber qual o tipo de público que pretendem atingir e porquê.

Para o efeito, será necessário identificar os factores de preferência de uma escolha

cultural “alternativa” versus “mainstream.

No que respeita á estrutura do trabalho numa primeira parte é composto por um

enquadramento onde é abordado a temática do marketing cultural, da cultura e da sociologia

do consumo e onde são abordados os diversos contributos de diversos autores relativamente

ao tema em desenvolvimento. O segundo capítulo diz respeito à metodologia utilizada, onde é

apresentado um desenho da pesquisa e uma caracterização da amostra. Posteriormente são

apresentados os capítulos de “análise de resultados” e de “discussão de resultados” onde é

analisado, desenvolvido e discutido os resultados da aplicação das técnicas metodológicas.

Por fim a conclusão de resultados obtidos com a aplicação deste projecto.

Os principais resultados a que chegámos permitem verificar a existência de diversas

estratégias de marketing na divulgação dos produtos culturais da Galeria Zé dos Bois,

revelando-se algumas mais vantajosas do que outras. No que respeita ao público da ZDB este

compreende diversas gerações, um dos objectivos da Galeria é atrair cada vez mais público e

mais jovem, no entanto depende do que estão a desenvolver. Mas a sua principal preocupação

é divulgar novos artistas e propostas inovadoras, tornando-se uma mais-valia para o panorama

cultural de Lisboa

7

1. Enquadramento

1.1. O Marketing Cultural

Dado o facto de existirem diversas definições de marketing, não é possível que todos

se adeqúem aos fins e objectivos deste estudo, desta forma, torna-se fundamental uma

selecção entre eles.

Uma das definições a ter em atenção, dado o facto der ser bastante sintética e

simplista segundo o próprio autor, afirma que “ o marketing consiste na gestão de relação que

qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que

persegue e satisfazer as necessidades do mercado (…) representa para as organizações e

para os indivíduos que integram uma organização no sentido de assegurar a sua sobrevivência

e o seu sucesso” (Pires, 1998: 7-8). A partir desta definição, é possível compreender que

qualquer organização precisa de gerir a relação estabelecida com o mercado, relação que deve

ser contínua, para que consiga, com este mesmo mercado, uma situação de troca mutuamente

vantajosa.

A organização deve também dirigir-se a mercados próprios, “ o marketing significa

relações com o mercado alvo, (…) (não se podem ganhar todos os mercados e não se pode

agradar a toda a gente) ” (Mendes, 1991: 13). Para que esta relação decorra com sucesso, a

organização deve seguir coerentemente os seus objectivos e os do mercado a que se dirige, e

é através do desenvolvimento de um planeamento estratégico, que esta relação é conseguia.

Outras das relações a que a organização deve ter especial atenção, para que consiga

alcançar os seus objectivos, é a relação com o seu público, sendo o marketing uma ferramenta

que permite compreender, planear e controlar as suas relações de troca (idem, 1991). Desta

forma, o marketing surge como o conjunto de acções fundamentais para que uma organização

promova o seu produto, a sua marca, para que delimite o seu posicionamento, sempre com a

preocupação de agradar ao seu público e fundamentalmente de que este escolha o seu

produto em detrimento do produto de organizações concorrentes.

A preocupação do marketing é fundamentalmente o seu público-alvo, os seus clientes

potenciais, só depois de delimitado qual o seu segmento de mercado, planeia as suas acções e

actividades, “o conceito de marketing é uma orientação para os públicos, tendo como base o

Marketing Integrado, dirigido essencialmente para a satisfação dos públicos como solução para

satisfazer os objectivos da organização.” (Kotler, 1988:10).

Para Kotler, “a administração de marketing é a análise, o planeamento, a

implementação, e o controlo de programas cuidadosamente formulados e projectados para

propiciar trocas de valores com mercados alvo (públicos) com o propósito de atingir os

objectivos da organização. Depende inteiramente do projecto de oferta da organização em

8

termos das necessidades e desejos dos mercados alvo e no uso eficaz da determinação do

preço, da promoção e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados” (1988:

12). Com esta afirmação, o autor destaca novamente a ideia de que, actualmente, nenhuma

organização com objectivos definidos subsiste sem recorrer ao marketing. Quer sejam

organizações com ou em fins lucrativos, quer tenham para oferecer bens ou serviços.

Os vários ramos do marketing desenvolveram-se no seio de diferentes organizações

nos quais se deu origem aos seus diferentes “tipos”, é comum depararmo-nos actualmente

com os conceitos de marketing ecológico, de serviços, cultural, etc. A finalidade de cada um

destes ramos dá origem a modelos de actuação, idênticos na essência dos objectivos, mas

distintos na forma de os alcançar. (Pires, 1998).

Neste projecto, o ramo do marketing que vamos estudar é o marketing das artes ou

marketing cultural. O marketing expandiu-se a organizações de serviços, incluindo serviços

culturais e científicos, tentando integrar os seus conceitos no sector cultural. A intenção de uma

organização de arte é expor o artista e a sua obra ao maior número de pessoas, assim, aquilo

a que podemos denominar de marketing da arte, apresenta-se como uma forma de concentrar

todas as actividades em redor do cliente e assume-se como um processo de gestão pois

permite analisar a missão bem como o compromisso da organização, com o seu exterior, de

forma a alcançar os seus objectivos (Ralha, 2009). O público torna-se fundamental neste ramo,

como defende Mendes “ A arte é um produto de consumo e, portanto, não só exige como

pressupõe um público. Nas artes de espectáculo, essa exigência é lavada às últimas

consequências: o público intervêm muitas vezes na própria criação dramática, quer através da

sua participação (…) quer através da sua reflexão critica, interrogando-se sobre o que tem em

cena lhe é mostrado. Sem a colaboração do público o acontecimento não se realiza ”

(1991:11).

Desta forma, o marketing não é entendido como a solução para promover a

sobrevivência da organização, mas sim como promotor da missão artística da organização de

arte. Conscientes disso, algumas organizações culturais obtêm já um relativo sucesso no

mercado de consumo cultural. Estas organizações têm cada vez mais consciência de que a

sua sobrevivência dependerá da apresentação de produtos de qualidade, da atracção de novas

audiências e da útil gestão de recursos e de outros meios que possam vir a atrair sob a forma

de patrocínio e mecenato (idem, 1991). Assim o marketing deve ocupar um lugar de destaque

nas estratégias de investimento institucional e de comunicação externa das instituições e

organizações que promovem a cultura em Portugal (Curvelo, 2009).

É necessário, perceber o que se entende por arte, sendo que este conceito possui uma

enorme carga subjectiva “entra na categoria de arte todo objectivo ou acto realizado por uma

ou mais pessoas, com o intuito de dar prazer a outras, pela emoção estética, ou sentimento de

beleza. Daqui se conclui que a obra de arte supõe em primeiro lugar uma emoção ou ideia de

9

beleza no espírito do artista; em segundo lugar, a concretização dessa ideia/emoção em forma

sensível material, graças ao trabalho do artista; em terceiro lugar, a existência de uma ou mais

pessoas – os contempladores da obra de arte – capazes de receberem desta a emoção ou a

ideia de beleza que nasce no espírito do artista, e que ele desejou transmitir por meio da obra ”

(Grande Enciclopédia Portuguesa e Brasileira: 406). Desta definição conclui-se que o público é

um elemento fundamental para a arte.

Segundo Kotler (1988) o sucesso de uma estratégia de marketing passa pela

determinação do preço, da promoção e da distribuição, a fim de servir os mercados, contudo

no caso do marketing das artes ou marketing cultural, a própria organização deve criar o seu

próprio público para que possa prosseguir os seus objectivos.

O marketing cultural emergiu da necessidade das organizações culturais de se

imporem no mercado e compreende-se que se torne num “ramo” autónomo de marketing, pois

a criação de um mercado consumidor de cultura, ou seja, a participação e interesse dos

cidadãos por eventos e manifestações culturais, é indispensável para que se atinja o nível de

evolução procurado em qualquer país.

Tendo o marketing expandindo-se a associações e serviços culturais, torna-se

fundamental perceber o que se entende por cultura, qual a sua definição e igualmente o que se

entende por sociologia do consumo.

1.1.2. Cultura

Podemos definir cultura, segundo o dicionário de língua portuguesas, como o conjunto de

costumes, padrões, conhecimentos e instituições partilhados por uma sociedade ou grupo

social e que se manifesta através de normas, crenças, valores e criações que fazem parte da

vida individual e colectiva dessa sociedade ou grupo. Esta definição de cultura difere da

definição apresentada por Gans. Gans defende que a sua definição de cultura abrange as

práticas, bens e ideias relacionadas com as artes, utilizadas igualmente para

iluminação espiritual, educação, entretenimento e diversão (1999:5). Para sociólogos como

Herbert Gans a cultura deve ser estratificada em vez de massificada, ou seja, segundo esta

perspectiva, todas as culturas devem ser adequadas ao contexto social em que se formam e

expressam, existindo uma correspondência entre a estratificação social e a cultura (2010:13).

Esta diferença de definições deve-se ao facto de Gans considerar que a cultura se adequa ao

contexto dos estratos sociais e que desta forma existe uma relação directa entre cultura e

estrato social.

10

1.1.3. A importância do consumo cultural

Para o desenvolvimento deste projecto é fundamental o perceber o conceito de consumo.

Consumo representa “o acto de apropriação e utilização (geralmente de carácter aquisitivo,

implicando uma troca) de bens materiais ou de serviços, por parte de um ou mais indivíduos,

com vista á satisfação de variados tipos de necessidades. ” (Ribeiro, 2010:17). O consumo

acompanha a vida dos indivíduos, representa um hábito e um processo cultural e social de

aquisição de produtos, bens ou serviços. Para Ribeiro, o consumo está dependente de

condições de ordem económica e cultural, perceptíveis através de “manifestações como

hierarquização, reprodução social, socialização e construção de identidade.” (2010:22). Desta

forma a sociologia do consumo “procura a compreensão profunda, a sistematização e o debate

dos vários aspectos económicos, psicológicos e sociais relativos ao vasto e complexo

fenómeno “consumo”.” (ibid.:24).

O consumo, sobretudo o consumo cultural, na sua abordagem sociológica, está

intimamente relacionado com classes e hierarquização social (Ribeiro, 2010:93). Diversos

sociólogos partilham da mesma perspectiva, um deles é Pierre Bourdieu. Para o autor, as

classes sociais ostentam diferentes padrões de gosto e consumo cultural que fazem parte do

seu estilo de vida e que constituem um hábito dos membros dessas classes (2010:11).

Segundo Bourdieu a classe social a que um individuo pertence tem influência na formação de

estilos de vida e de padrões de consumo material e cultural, assim a classe economicamente

superior, a classe alta, utiliza o seu capital cultural e económico para manter o seu domínio e a

sua hierarquia, ao mesmo tempo, tentam demonstrar a sua superioridade consumindo produtos

culturais eruditos, afastando-se daquilo que consideram ser produtos culturais inferiores

(ibid.:12). Assim existem diversas hierarquias culturais correspondentes a grupos culturais

distintos.

No entanto outros autores, como Giddens e Beck, contestam as afirmações de Bourdieu,

apesar de aceitarem que a classe social influencia a formação de estilos de vida e de consumo

cultural, sustentam que a aumento dos padrões de vida e maior mobilidade geográfica e social

ajuda os indivíduos a serem livres de restrições de classes e status, afirmam igualmente que o

consumo cultural não pode ser visto como um campo no qual a hierarquia social é afirmada e

reproduzida (2010:13)

Desta forma, ao mesmo tempo que se defende a separação entre hierarquia social e

cultural, surge a dissolução do pensamento de que os membros de estratos sociais mais

elevados não consomem cultura popular. É aferido que estes indivíduos não só consomem

cultura popular como participam regularmente nela até mais do que indivíduos de estratos

11

sociais mais baixos. No entanto prevalece uma diferença significativa, pois o consumo cultural

de indivíduos mais favorecidos é maior e mais amplo, uma vez que dado o seu poder

económico está mais facilmente ao seu alcance.

2. Galeria Zé dos Bois (ZDB)

A Galeria Zé dos Bois é um projecto sem fins lucrativos que tem por objectivo divulgar

e difundir a criação, produção e pesquisa artística, definindo-se como um pólo cultural de

referência na cena lisboeta, nomeadamente na noite do Bairro Alto. A Associação foi fundada

em Outubro de 1994 em Lisboa, no Bairro Alto, por jovens artistas. Durante os primeiros anos

de existência a ZDB tinha como objectivo ajudar artistas emergentes a mostrarem o trabalho

mais recente e a confrontar experiências artísticas, promovendo “a criação contemporânea, a

produção, pesquisa e laboratório, e a difusão de objectos artísticos em diferentes áreas”2 .

Transformou-se num lugar de referência no contexto cultural português tendo planeado e

realizado inúmeros festivais, contactos e intercâmbios internacionais fomentados e geridos pela

ZDB em diversos países. A destacar a ida ao ARCO, em Madrid - Cutting Edge, as várias

edições do Festival Atlântico e a revista Flirt.

O primeiro local onde esteve sediada a ZDB foi na Rua da Vinha no Bairro Alto. Cerca

de dois anos depois mudou-se para dois andares emprestados na Rua de São Paulo no Cais

do Sodré, mais tarde. Actualmente, encontra-se na rua da Barroca, no Bairro Alto, num edifício

concedido pela Câmara Municipal de Lisboa, no decorrer do seu objectivo de recuperação de

edifícios devolutos.

Oferece nos seus conteúdos, diversos ramos artísticos: Artes Performativas, Artes

Visuais, Música, Residências, Ateliers, Serviço Educativo, contando ainda com a Livraria Letra

Livre na mesma morada. Além desta, a ZDB, conta ainda com mais um espaço, desde 2005: o

NEGÓCIO, situado na rua do Século, também no Bairro Alto, para as residências e

apresentações dos projectos de Artes Performativas. Este espaço possui melhores condições

para a realização de peças teatrais e dança, tendo sido um acréscimo fundamental à ZDB para

reforçar e relançar o peso das artes performativas.

A ZDB é conhecida pela sua forma descontraída, jovem e sofisticada de dar a conhecer

os seus projectos e da forma com se apresenta e relaciona com o público e com os artistas.

As orientações da Associação são focalizadas nas artes contemporâneas das diferentes áreas

artísticas, não sendo apenas um local de passagem, mas uma associação cultural que apoia

projectos, participa nas criações e produções que desenvolve, relacionando-se com os artistas

informalmente, não sendo apenas uma instituição mediadora de arte, mas que também está na

base dela, ao ter iniciativa própria.

2 (Galeria Zé dos Bois, http://www.zedosbois.org/zdb/historia/, consultado a 23 Março de 2011).

http://www.zedosbois.org/zdb/historia/,

12

A Galeria Zé dos Bois, é uma associação independente e sem fins lucrativos, sendo

apenas apoiada por um subsídio concedido pela Direcção-geral das Artes, sendo o seu

funcionamento e programação completamente autónomos.

2.1. Concorrentes e parceiros

Teatro Maria Matos

O Teatro Maria Matos, situado na zona de Roma-Areeiro, em Lisboa, foi oficialmente

inaugurado a 22 de Outubro de 1963, sob a direcção artística de Francisco Caeiro, radialista,

locutor e actor. No entanto em 1982 foi adquirido pela Câmara Municipal de Lisboa

convertendo-se um espaço de acolhimento de projectos de artistas independentes e de

pequenas companhias na área do teatro, dança e da música.

Em 2003 a tutela do Teatro passou para a EGEAC, uma empresa municipal de Lisboa

responsável pela gestão de equipamentos e animação cultural. Foram realizadas profundas

obras de remodelação o que permitiu criar melhores condições para a apresentação de

espectáculos e um maior número de equipamentos profissionais, desta forma, o Maria Matos

torna-se uma das principais salas de espectáculos de Lisboa e a sua programação tem por

base produções próprias e co-produções de vários festivais de artes performativas e de cinema

de Lisboa.

Em 2008 Mark Depputer foi convidado a assumir a direcção artística do Maria Matos e

sob a sua direcção o Teatro assume novos objectivos apostando em novos criadores

nacionais, na produção internacional nas áreas do teatro, da dança e da música,

vocacionando-se, deste modo, para a contemporaneidade artística e performativa. Outro dos

objectivos passa por apoiar projectos independentes e pequenas companhias.

A programação do Teatro Maria Matos, é desta forma composta pela área da dança, da

música, do teatro, a área do projecto educativo e ainda dos debates e encontros.

Centro Cultural de Belém

O Centro Cultural de Belém (CCB) foi inaugurado em Setembro de 1993, na Belém, em

Lisboa, tendo por objectivo tornar-se um pólo dinamizador de actividades culturais e de lazer e

de acolher, nesse ano a presidência portuguesa da União Europeia. O projecto arquitectónico

ficou a cabo de dois arquitectos, Vittorino Gregotti, italiano e o arquitecto português Manuel

Salgado. O CCB é composto por três zonas, o Centro de Exposições, o Centro de

Espectáculos e o Centro de Reuniões.

13

O Centro de Exposições é constituído por quatro galerias que apresentam exposições

de arquitectura, artes plásticas, design, fotografia. Desde 2007 o Centro de Exposições acolhe

a Fundação de Arte Moderna e Contemporânea – Museu Colecção Berardo.

O Centro de Espectáculo comporta três salas de espectáculo de diferentes dimensões,

o Grande Auditório, o Pequeno Auditório, a Sala Eduardo Prado Coelho e a Sala de Ensaio.

Estas três salas permitem acolher diversos tipos de espectáculo desde cinema, teatro, bailado,

ópera ou qualquer género musical.

O Centro de Reuniões permite a realização de congressos e reuniões de qualquer

dimensão e natureza.

Bacalhoeiro

O Bacalhoeiro é uma associação cultural situado na Baixa de Lisboa e que oferece

uma vasta actividade artística e cultural á cidade. Acolhe e organiza peças de teatro, ciclos de

cinema, exposições, workshops, espectáculos de dança e concertos. Esta associação

caracteriza-se pela sua originalidade, irreverência e por oferecer á capital um conjunto de

acções que contribuem para a própria cultura da cidade e do público.

Santiago Alquimista

O Santiago Alquimista é uma antiga fábrica de ferragens, situado na zona do Castelo

em Lisboa, que depois de ser restaurada foi transformado em sala de espectáculos e bar. A

principal intenção desta associação cultural é a produção e realização de concertos, no entanto

são também levadas a cabo outras iniciativas como peças de teatro, conferências ou

exposições.

Crew Hassan

O Crew Hassan é uma associação cultural, inaugurada em 2004 e que actualmente se

situa em Alcântara. Esta associação promove sobretudo iniciativas na área da música, no

entanto assume-se como um espaço de convívio e lazer, a sua decoração é única, paredes

com grafittis, mobiliário com muitos anos de uso, estantes carregadas de livros e um piano. Um

espaço único na cidade de Lisboa que permite a promoção a aprendizagem da cultura quer

nacional quer internacional.

14

3. Metodologia

A investigação em ciências sociais permite a o recurso a diversos métodos de pesquisa

num mesmo trabalho, desta forma, o investigador pode utilizar vários caminhos para chegar a

uma só conclusão, Assim, a metodologia de qualquer investigação assenta, igualmente, na

aplicação de técnicas de recolha de dados “ a Metodologia de investigação constitui o traço

mais característico da ciência: sem uma dificilmente pode existir a outra.” (Moreira, 2007: 9).

No presente trabalho, foi adoptada a seguinte pergunta de partida: A estratégia de

marketing e comunicação utilizada pela ZDB estimula o consumo cultural dos seus produtos?

Deste modo os objectivos desta investigação são:

Aferir que estratégias de marketing e comunicação são valorizadas e utilizadas

para seleccionar a oferta cultural da ZDB;

Perceber se as estratégias de marketing e comunicação utilizadas estimulam o

consumo dos produtos culturais da ZDB junto do público;

Saber qual o tipo de público que pretendem atingir e porquê.

Para o efeito, será necessário identificar os factores de preferência de uma escolha

cultural “alternativa” versus “mainstream.

Para conseguir responder ao grande objectivo deste projecto de pesquisa, foi

indispensável o recurso a diversos métodos de investigação. Um dos métodos utilizado,

segundo as indicações de Creswell (2003) foi o método qualitativo, sendo que as técnicas de

recolha de dados a utilizar foram a entrevista em profundidade. Este tipo de entrevista é

composto por perguntas pré definidas, onde o entrevistador tem total liberdade para alterar a

sua sequência ou mesmo para introduzir novas questões.

Através de um guião o entrevistador tem a liberdade de ordenar e formular perguntas

ao longo da entrevista, sendo as respostas abertas. Esta técnica pressupõe uma abordagem

mais flexível, na medida em que permite uma espécie de conversa com o entrevistado através

de tópicos que vão sendo introduzidos pelo entrevistador ou por ambos, de acordo com

decorrer da entrevista, segundo Moreira “ Na verdade, a conversação, praticada ou

presenciada, em situações habituais da vida quotidiana, pressupõe um ponto de referência

constante e é, talvez, a melhor prática preparatória de realização de entrevistas, com as quais

tem muitas semelhanças e dissemelhanças.” (2007: 203).

A aplicação desta entrevista permitiu compreender e responder aos objectivos deste

projecto, nomeadamente no que respeita às estratégias de marketing utilizadas. A entrevista foi

realizada á responsável pela área de comunicação e produção da ZDB, Daniela Ribeiro através

de um guião previamente construído e que englobou o conjunto de perguntas que permitiram

responder aos objectivos do projecto.

15

Outro dos métodos utilizado neste estudo foi o método quantitativo, sendo que a

técnica utilizada foi o inquérito por questionário. O inquérito por questionário permite “obter

dados através do questionário, consistindo em apresentar um conjunto predeterminado de

perguntas à população” (Vilelas, 2009:288). Com este tipo de questionário é possível recolher

informações estruturadas, sobre um determinado conjunto de indivíduos e sobre determinada

realidade, comportamentos e escolhas. São utilizadas perguntas fechadas, que permitem

concentrar as respostas dos inquiridos nas opções consideradas necessárias pelo investigador,

assim como uma melhor comparação das respostas entre os inquiridos.

O inquérito foi criado através de uma ferramenta do Google, o “Google Docs” para

permitir a sua aplicação online que decorreu de 3 de Junho a 30 de Junho de 2011. Foi

publicado na página de Facebook da Galeria Zé dos Bois, uma vez que o objectivo era inquirir

somente o público da mesma. O inquérito era composto por oito questões relativas a opinião e

comportamento do público da ZDB, no que respeita aos produtos culturais oferecidos, e quatro

perguntas de caracterização dos indivíduos – género, idade, habilitações literárias e ocupação -

tendo sido aplicado a um total de 100 inquiridos. As respostas foram, desta forma, unicamente

da responsabilidade dos inquiridos, sendo que não existiu nenhum controle no que respeita às

características sócio-demográficas.

Foi igualmente aplicado um inquérito aos consumidores de outras associações culturais

de Lisboa, particularmente o Centro Cultural de Belém, a Culturgest e o Bacalhoeiro de forma a

compreender por um lado se estes consumidores também frequentam a ZDB e por outro qual a

sua opinião sobre a mesma. O inquérito foi realizado entre os dias 25 de Julho e 4 de Agosto á

porta dessas mesmas associações a um total de 75 consumidores, sendo composto por nove

questões relativas á opinião e comportamento do público e quatro questões de caracterização

dos indivíduos (género, idade, habilitações literárias e ocupação). Na realização destes

inquéritos só foram contabilizadas as respostas dos inquiridos que conheciam a ZDB assim no

CCB foram contabilizadas 9 respostas, na Culturgest 8 e no Bacalhoeiro 17.

16

4. Análise e discussão de resultados

Este capítulo reúne a análise e discussão de resultados obtidos através da aplicação da

entrevista em profundidade e dos inquéritos por questionário. Para facilitar a compreensão da

análise o capítulo será dividido em quatro partes:

A estratégia de marketing e comunicação da ZDB;

O público que pretende atingir;

Resultados das estratégias de marketing e comunicação.

O público da ZDB – análise comparativa

4.1. A estratégia de marketing e comunicação da ZDB

Através da aplicação da entrevista qualitativa a Daniela Ribeiro da ZDB foi possível

perceber que são utilizadas diversas estratégias de marketing para divulgação dos produtos

culturais da Galeria, uma das grandes aposta da mesma é a divulgação através de cartazes e

postais “tentamos distinguir-nos através de imagens abstractas e minimais feitas por designers

e artistas conhecidos da ZDB” como refere Daniela Ribeiro. Existe também a utilização de

outdoors, mas só na divulgação de algumas exposições, uma vez que apresenta-se como uma

técnica dispendiosa.

Outras das formas de divulgação é através da Internet, as redes sociais,

nomeadamente o Facebook, o site oficial e os blogues são formas bastante eficazes de

divulgação, como podemos também verificar nos resultados dos inquéritos aplicados aos

consumidores, grande parte destes, costuma ter acesso aos produtos culturais através da

Internet. Os meios online representam uma mais-valia para a Galeria, “Uma das formas de

comunicação são os Blogues que permitem de forma gratuita e rápida divulgar a nossa

programação, sobretudo para fora da cidade e também o Facebook que revela ser uma ajuda

mais vantajosa em detrimento da imprensa, pois através de links, comentários e “gostos”

permite perceber mais rapidamente a reacção do público” afirma Daniela Ribeiro.

A Galeria Zé dos Bois recorre também a meios de comunicação social para divulgar a

sua programação, como o jornal Diário de Noticias, Público e Jornal i, também na RTP, SIC,

Canal Q e Canal 180 e ainda em algumas rádios como rádio Radar. A divulgação através de

meios De comunicação social não é a mais utilizada devido ao orçamento disponível e ao facto

de não ser a principal estratégia valorizada.

Através da aplicação do inquérito aos consumidores da ZDB foi possível perceber que

estes também valorizam outros meios para conhecerem a programação da ZDB, assim através

da pergunta: “Como costuma ter conhecimento dos produtos culturais da ZDB” aferiu-se

que 36% dos consumidores costuma ter conhecimentos dos produtos culturais através da

internet, mas também através de agendas culturais, cerca de 29%, como é possível ver no

gráfico 1.

17

Gráfico 1 - Forma de conhecimento dos produtos culturais da ZDB por parte dos

inquiridos

4.2. O público que pretende atingir

No que respeita ao tipo de público que a ZDB pretende atingir, de acordo com a

entrevista realizada, o objectivo passa por conseguir um público diversificado, que compreenda

diversas gerações. Com o inquérito realizado verificamos que a maioria do público se situa

entre os 18 e os 25 anos, mas muitos também entre os 26 e os 40 anos (gráfico 2).

Gráfico 2- Idade dos consumidores da ZDB

No entanto como afirma Daniela Ribeiro “Não temos propriamente um público-alvo,

tentamos atrair sempre novos públicos, sobretudo mais jovem, mas depende daquilo que

estamos a desenvolver”, devido á diversidade de produtos culturais, que passa por concertos,

18

exposições, peças de teatro, cinema, lançamentos de livres, o público pertence a diferentes

gerações. Segundo Daniela Ribeiro já existe um público fiel á Galeria e é esse público que leva

a que continuem a apostar em escolhas culturais que não sejam de massa, como defendia

Mendes: “A arte é um produto de consumo e, portanto, não só exige como pressupõe um

público. Nas artes de espectáculo, essa exigência é lavada às últimas consequências: o

público intervêm muitas vezes na própria criação dramática, quer através da sua participação

(…) quer através da sua reflexão critica, interrogando-se sobre o que tem em cena lhe é

mostrado. Sem a colaboração do público o acontecimento não se realiza ” (1991:11).

O objectivo fundamental da Galeria passa sobretudo pela oferta de novos artistas, de

forma a puder educar o público o que vai ao encontro do seu objectivo de serviço público, "

Tentamos cada vez mais conquistar público, mas as nossas escolhas são feitas sobretudo em

função da qualidade e validade artística, bem como pela intenção de apresentar novos artistas.

É uma mais-valia para a cidade e acompanha o nosso papel de serviço público”, revela Daniela

Ribeiro.

Segundo a responsável pela área de comunicação da ZDB “O nosso público é bastante

diversificado, abarca várias gerações,” de acordo com os inquéritos realizados aos

consumidores da Galeria Zé dos Bois, 45% situam-se entre os 18 e os 25 anos, enquanto 34%

entre os 26 e os 40 anos3. No que respeita às habilitações literárias dos consumidores da ZDB,

de acordo com a aplicação do inquérito verificamos que a grande maioria dos inquiridos possui

formação no ensino superior, assim 67% são ao nível do ensino superior, 25% estão no nível

do ensino secundário e apenas 8% possuem cursos profissionais (gráfico 3). O mesmo

acontece com os consumidores inquiridos em outras associações culturais4.

Gráfico 3 – Habilitações Literárias dos consumidores da ZDB

3 Ver anexo 4 – gráfico 5

4 Ver anexos 6/7/8 – gráfico 12

19

4.3. Resultados das estratégias de marketing e comunicação.

Com a aplicação da entrevista em profundidade e dos inquéritos por questionário foi

possível compreender quais as estratégias de marketing e comunicação utilizadas pela Galeria

Zé dos Bois e como essas estratégias são apreendidas pelo seu público.

Desta forma, através de entrevista realizada a Daniela Ribeiro aferiu-se que as técnicas

utilizadas pela ZDB para a comunicação dos seus produtos culturais são: a internet,

particularmente a rede social Facebook, o site oficial da ZDB e Blogs, os consumidores

confirmaram esta técnica, uma vez que afirmaram ter acesso aos produtos culturais da ZDB

sobretudo através da Internet5; outra das técnicas é a utilização de cartazes e postais de

divulgação pela cidade de Lisboa, no entanto através do inquérito aos consumidores apenas

16% afirma ter conhecimento dos produtos culturais através de cartazes de rua. Foi possível

igualmente verificar que os meios de comunicação são também utilizados, no entanto não são

tão valorizados quanto outros meios.

Segundo o inquérito por questionário aos consumidores estes caracterizam a ZDB

como sendo alternativa, cerca de 42%, mas também como inovadora, cerca de 24% (gráfico

4). Daniela Ribeiro afirma que existe um propósito em apresentar produções alternativas “O

objectivo passa por não só apresentar novos artistas, como manter uma continuidade no

processo de lançamento das suas obras. Sabemos que não apresentamos artistas muito

comerciais e de massas, porque também o orçamento e o espaço da ZDB não permite, mas

também porque queremos sobretudo lançar novos artistas, dai as nossas escolhas”.

Gráfico 4 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores

Daniela Ribeiro afirma também que “A programação da ZDB é individual em Lisboa,

representa um espaço de descoberta e de escolha artística. Pouco locais têm uma produção

5 Ver anexo 2

20

semelhante em termos de artes visuais”6. Existem diversos concorrentes á ZDB em Lisboa,

como o CCB, o Santiago Alquimista, a Culturgest, o Bacalhoeiro e através do inquérito aos

consumidores foi possível perceber que estes também conhecem estas associações.

Apesar da utilização de diversas estratégias de marketing e comunicação foi possível

verificar que os consumidores apontam como uma falta na ZDB a maior divulgação dos seus

produtos culturais, na área do consumo cultural o público apresenta-se como uma mais valia,

como defende Mendes, “A arte é um produto de consumo e, portanto, não só exige como

pressupõe um público” (1991:11), para prosseguir os seus objectivos, é fundamental á

organização ir ao encontro das necessidades do seu público.

4.4. O público da ZDB – análise comparativa.

Para a realização deste projecto foi realizado aos consumidores de outras associações

culturais, nomeadamente o Centro Cultural de Belém, a Culturgest e o Bacalhoeiro, o mesmo

inquérito aplicado aos consumidores da ZDB. Desta forma torna-se fundamental efectuar uma

análise comparativa relativamente aos inquéritos efectuados.

No inquérito realizado nestas associações, nem todos os consumidores conheciam a

ZDB, assim dos inquiridos no CCB apenas nove responderam ao inquérito, cerca de 36%7, na

Culturgest oito, ou seja 32%8 e no Bacalhoeiro 17, cerca de 68%

9.

No que respeita a forma de conhecimento da ZDB ambos os públicos (quer da ZDB,

quer das restantes associações) referiram ter sido, especialmente através dos amigos e da

internet que tiveram conhecimento da mesma, assim no inquérito realizado no CCB 44% referiu

os amigos e 26% a internet10

, na Culturgest 63% referir os amigos e 37% a internet como fonte

de conhecimento11

e o mesmo aconteceu nos restantes inquéritos12

.

Outro dos pontos que o público da ZDB e das associações culturais inquiridas mostrou

estar em concordância corresponde às características apontadas á ZDB, desta forma, as

características mais apontadas são: alternativa e inovadora, como é possível verificar nos

gráficos 5 e 6.

6 Ver anexo 2






12 Ver anexos 2/8 – gráfico 3

21

Gráfico 5 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores da mesma

Gráfico 6 - Características apontadas á ZDB por parte dos consumidores do

Bacalhoeiro

No entanto verifica-se uma diferença entre o público da ZDB e os restantes em análise

quando estes procuram ter conhecimento sobre os produtos culturais da ZDB. Os

consumidores da ZDB revelam recorrer à internet e às agendas culturais quando pretendem

saber que produtos culturais podem encontrar na ZDB, como é possível verificar no gráfico 7.

22


inquiridos

No entanto o público das associações culturais como o Bacalhoeiro e a Culturgest

revelam ser sobretudo através dos amigos que têm informação sobre as ofertas culturais da

ZDB (gráfico 8 e gráfico 9) o que nos permite perceber que o público da ZDB procura estar

informado sobre o que acontece na mesma, não espera por outros para saber, vai atrás dessa

informação. Este facto vai ao encontro de uma das estratégias de marketing e comunicação

mais utilizadas pela ZDB para a comunicação das suas produções, a internet, como afirmou

Daniela Ribeiro.


consumidores da Culturgest

23


consumidores do Bacalhoeiro

Outra das diferenças entre os diversos públicos está relacionada com as ofertas

culturais que preferem na ZDB. Apesar de os consumidores também revelarem especial

interesse pela música, existe outras ofertas que agradam ao público como a Livraria Letra

Livre, as residências e as artes visuais, como é possível verificar no Gráfico 10, ao contrário

dos consumidores das outras associações que revelam uma preferência maior pela música,

como é possível verificar pelo gráfico 11 referente ao Bacalhoeiro. Esta conclusão permite

verificar que o público da ZDB conhece as diversas áreas desenvolvidas pela mesma e

aproveita a multiplicidade de produções oferecidas pela Galeria.

Gráfico 10 – Ofertas preferidas dos consumidores da ZDB

24

Gráfico 11 – Ofertas preferidas dos consumidores do Bacalhoeiro

Na resposta á questão: “Na sua opinião, o que falta na ZDB?” apesar de todos os

públicos inquiridos afirmar que não sabe ou que não falta nada na Galeria, muitos afirmaram

que deveria existir uma maior divulgação dos seus produtos culturais. Cerca de 25% dos

consumidores da ZDB considerou esta falta (gráfico 12) o que revela ser um ponto fundamental

e que a ZDB deveria contrariar pois uma maior divulgação das suas ofertas culturais iria

permitir chegar a mais pessoas e ter mais público.

Gráfico 12 – o que falta na ZDB por parte dos seus consumidores

25

No que respeita ás características sócio-demográficas as diferenças entre os diversos

públicos não são muito marcadas, assim no que respeita ao género dos inquiridos a grande

maioria eram do género feminino, no inquérito realizado na ZDB 67% dos consumidores eram

do sexo feminino, enquanto apenas 38% eram do masculino (gráfico 13). O mesmo se verificou

com os inquiridos das outras associações culturais, como o Bacalhoeiro (gráfico 14).

Gráfico 13 – Género dos consumidores da ZDB

Gráfico 14 – Género dos consumidores do Bacalhoeiro

No que respeita á faixa etária dos inquiridos as semelhanças também são grandes, na

ZDB a faixa etária com maior percentagem situa-se entre os 18 e os 25 anos, como é possível

verificar no gráfico 15, no entanto existe igualmente uma fatia significativa entre os 26 e os 40

26

anos, o que permite confirmar que a ZDB abarca diversas gerações, como defendeu Daniela

Ribeiro.

Gráfico 15 – Idade dos consumidores da ZDB

No inquérito realizado aos consumidores do CCB e da Culturgest os indivíduos situam-

se, igualmente, na sua maioria, na faixa etária entre os 18 e os 25 anos. Assim no inquérito

realizado no CCB, 56% situa-se entre essa faixa etária, enquanto 33% se situa entre os 26 e os

40 anos e apenas 11% se situa entre os 41 e os 60 anos (gráfico 16). No entanto no

Bacalhoeiro, de entre os consumidores que frequentam a ZDB, 53% situa-se entre os 26 e os

40 anos e 47% entre os 18 e os 25 anos13

.

Gráfico 16 – Idade dos consumidores do CCB

13

Ver anexo 8 – gráfico 11

27

Por fim, no que respeita ás habilitações literárias dos diversos público verifica-se um forte

predomínio do ensino superior quer no inquérito da ZDB quer das outras associações culturais,

como é possível verificar no gráfico 17 e 18. Desta forma concluímos que a ZDB revela ter um

público de diversas gerações. Com habilitações literárias bastante elevadas.

Gráfico 17 – Habilitações literárias dos consumidores da ZDB

Gráfico 18 – Habilitações literárias dos consumidores da Culturgest

28

Nesta segunda fase de inquéritos, ou seja nos inquéritos realizados aos consumidores

de outras associações culturais, foi introduzida uma nova pergunta no inquérito por

questionário: “O que o/a faria ir mais vezes á ZDB”. Era uma pergunta de resposta aberta,

pelo que não foi tratada graficamente. A grande maioria dos inquiridos referiu que o facto dos

produtos culturais serem muito alternativos e pouco comuns, faz com que não vão mais vezes

a esta associação, ou seja a oferta de produtos mais comerciais e para as massas faria ir estes

consumidores frequentarem mais assiduamente a ZDB.

29

Conclusão

Para concluir este trabalho de investigação é importante referir algumas considerações

sobre a temática do Marketing Cultural. O Marketing Cultural define-se como um ramo do

marketing especializado em mercados consumidores de produtos, serviços ou bens culturais.

O marketing baseia-se na gestão da relação existentes entre a organização e o mercado,

permite á organização garantir a sua continuidade e o seu sucesso. Abrange um conjunto de

acções que permite promover o seu produto ou marca e definir o seu posicionamento, sempre

com o cuidado de agradar ao seu público.

Com a aplicação deste projecto foi possível perceber que existem um conjunto de

estratégias de marketing que são utilizadas pelas organizações para divulgação dos seus

produtos, neste caso, a Galeria Zé dos Bois, no entanto é o recurso a meios online que melhor

permite a divulgação dos produtos assim como da chegada dos mesmos ao público. Foi

possível verificar este facto pela aplicação dos inquéritos aos consumidores, pois os mesmos

admitem ter conhecimento dos produtos culturais através da internet, nomeadamente em redes

sociais, no site oficial, em blogues e sites com os quais a ZDB tem parcerias.

Desta forma outras das relações a que a organização deve ter particular atenção, para

que consiga alcançar os seus objectivos, é a relação com o seu público, sendo o marketing

uma ferramenta que permite planear e desenvolver esta relação. O marketing permite a

satisfação do público, tendo a organização de delimitar as suas ofertas culturais de acordo com

o público que pretende atingir. Com a análise á Galeria Zé dos Bois, e através da aplicação da

entrevista, foi possível perceber que esta possui uma enorme variedade de públicos, no que

respeita á idade dos mesmos, o que foi também perceptível na aplicação do inquérito (45%

entre os 18 e os 25 anos e 34% entre os 25 e os 40 anos). Por outro lado, foi possível perceber

também que a ZDB, apesar de ter como objectivo a busca de novos públicos, preocupa-se,

fundamentalmente, em apresentar artistas de elevada qualidade, assim como permitir a

continuidade dos mesmos.

Com a aplicação dos inquéritos aos consumidores de outras associações culturais foi

possível verificar algumas diferenças, especialmente na forma de conhecimento dos produtos

culturais, assim como nas ofertas de que mais gostam. Revelam semelhanças ao nível da

caracterização da ZDB e das falhas apontadas à mesma.

É possível concluir com o desenvolvimento deste projecto de investigação que o

público é uma ferramenta fundamental para a arte e para a cultura. A sintonia existente entre o

público e a organização é fundamental para o sucesso da mesma. Com a aplicação das

técnicas metodológicas verificou-se que o publico caracteriza a ZDB como sendo alternativa e

inovador, características apontadas igualmente por Daniela Ribeiro, onde a mesma define a

30

ZDB como um local de criação, produção e divulgação artística que constituiu um espaço

essencial no panorama cultural de Lisboa.

Este projecto permitiu conhecer de forma mais profunda o que é a Galeria Zé dos Bois.

Foi possível perceber que se trata de uma organização que apresenta produtos culturais

arriscados e arrojados, mas que mesmo assim tem um publico fiel e vai atraindo cada vez mais

público. Percebemos que presta um serviço público quando aposta em artista de elevada

validade e qualidade artística, assim com representa uma mais-valia para a cidade de Lisboa.

O desenvolvimento deste projecto permitiu, igualmente realizar um na área do Marketing

Cultural e através da aplicação das abordagens metodológicas conseguimos perceber o

funcionamento de uma organização cultural, assim como do comportamento, opinião e atitude

do seu público.

31

Bibliografia

CHANG, Tak Wing, GOLDTHORPE John, Social Status and Cultural

Comsumption. Nova Iorque, Cambridge University Press, 2010

CRESWELL, John W., Research design qualitative and quantitative

approaches. Londres: Sage, 2º Edição, 2003

CURVELO, Rita, Marketing das artes: em directo. Lisboa: Quimera

Editores, 2009

GANS, Herbert, Popular Culture and Hight Culture, An analysis and

evaluation of taste. Basic Books, 1999

LUNN, Eugene, Beyond “Mass Culture”: The Lonely Crowd, the Uses of

Literacy, and the Postwar Era. Springer, 1990

KIRCHBERG, Volker, Cultural Consumption Analysis: Beyond

Structure and Agency. Londres, Sage, 2007

KOTLER, Philip, Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1988

MENDES, José Vieira, Marketing, Patrocínio e Mecenato. Lisboa: Texto

Editora, 1991

MÓNICA, Maria Filomena, O Consumo Cultural e as Classes Sociais.

Tese de Doutoramento, Lisboa, ISCTE, 1973

MOREIRA, Carlos Diogo, Teorias e Práticas De Investigação. Lisboa:

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, 2007

NUSSBAUMER, Gisele Marchiori, A Cultura do Marketing. Porto

Alegre, Revista Famecos, nº10, Junho 1999

PIRES, Aníbal, Marketing: Conceitos, Técnica e Problemas de Gestão.

Lisboa: Verbo, 1998

RALHA, Susana Manuela Gomes de Valentim. Tese de Mestrado:

Marketing no Mercado da Arte. Universidade do Minho, 2009

RIBEIRO, Raquel, Sociologia do Consumo. Lisboa, ISCSP, 2010

ROBBINS, Derek, Bourdieu and Culture. Londres : Sage, 2000

32

SILVA, Cândido, COSTA, Roselaine, STAPANI, Cláudia. Marketing

Cultural: A União do Poder Público com o Capital Privado. Campo Grande, Fundação

de Cultura de MS e Governo, 2006

Vilelas, José, Investigação – O Processo de Construção do

Conhecimento. Lisboa, Edições Sílabo, 2009

Bibliografia Online

http://www.scribd.com/doc/35958658/BOURDIEU-Capital-Cultural,

consultado a 24 de Janeiro de 2011

http://www.marketingcultural.com.br/, consultado a 19 de Dezembro de

2010

http://www.zedosbois.org/, consultado a 10 de Novembro de 2010

http://www.teatromariamatos.pt/pt/, consultado a 28 de Julho de 2011

http://www.bacalhoeiro.org/ , consultado a 28 de Julho de 2011

http://www.ccb.pt/sites/ccb/pt-PT/Pages/default.aspx, consultado a 28

de Julho de 2011

http://www.santiagoalquimista.com/ , consultado a 28 de Julho de 2011

http://www.crewhassan.org/ , consultado a 28 de Julho de 2011

http://www.scribd.com/doc/35958658/BOURDIEU-Capital-Cultural

http://www.marketingcultural.com.br/

http://www.zedosbois.org/

http://www.teatromariamatos.pt/pt/

http://www.bacalhoeiro.org/

http://www.ccb.pt/sites/ccb/pt-PT/Pages/default.aspx

http://www.santiagoalquimista.com/

http://www.crewhassan.org/

33

Anexos

Anexo 1 – Guião de entrevista

Guião de Entrevista



3º Ano Ciências da Comunicação

Unidade Curricular: Seminário/Estágio

Dados pessoais:

Nome:

Organização:

Cargo:

1- Para dar inicio a esta entrevista, gostaria que falasse um pouco sobre a ZDB.

Como começou este projecto? O que fazem? Qual é a vossa missão?

2- Falando sobre a oferta cultural praticada pela ZDB, como a define?

Porque esta escolha?

3- No que respeita ao público, qual o público-alvo que a ZDB pretende atingir?

Se forem diversos tipos de público, quais as estratégias para cada um

deles?

Esta entrevista é realizada no âmbito do projecto “Marketing das Artes: O caso da Galeria Zé

dos Bois” da disciplina Seminário/Estágio do 3º ano da Licenciatura de Ciências da

Comunicação do Instituto Superior de Ciências Sociais e Politicas da Universidade Técnica

de Lisboa. O seu contributo será uma mais-valia para a realização deste projecto. Agradeço

a disponibilidade e a atenção concedida

34

4- Os produtos culturais são escolhidos em função do público que frequenta a

ZDB?

5- Actualmente a ZDB “ trabalha” para manter a fidelidade do público ou para

alcançar novos públicos?

6- Quais as estratégias de marketing utilizadas para seleccionar a oferta cultural

da ZDB?

7- Entre os instrumentos e estratégias de comunicação existentes quais os

utilizadas pela ZDB?

8- No que respeita à imagem da ZDB, pode falar um pouco sobre a imagem que

pretendem passar para o público? Que instrumentos e estratégias utilizam e

consideram mais valiosos para passarem essa mesma imagem?

9- Falando agora sobre a concorrência, quais os concorrentes directos que a ZDB

têm? Como é a sua relação com os mesmos?

10- Como caracteriza o panorama cultural de Lisboa?

11- Por fim, para terminar esta entrevista, como vê o futuro da ZDB?

35

Anexo nº 2 - Entrevista Completa:

a) Apresentação do tratamento da entrevista realizada á Dr. Daniela Ribeiro

no dia 20 de Junho de 2011

1. Para dar inicio a esta entrevista, gostaria que falasse um pouco sobre a

ZDB. Como começou este projecto? O que fazem? Qual é a vossa

missão?

A ZDB surgiu em 1994 e ficou desde ai fixada no Bairro alto. A nossa missão

passa por dar a conhecer artistas e propostas inovadoras e que rasguem com as formas

comuns de arte. Mas passa também pela recuperação e por manter o edifício onde nos

encontramos, tendo sido ao longo dos anos recuperado e renovado.

2. Falando sobre a oferta cultural praticada pela ZDB, como a define?

Porque esta escolha?

A ZDB é composta pela ZDB Music que consiste na produção de concertos

com bandas de vários géneros, desde o jazz até ao rock, passando também pela improvisação.

O nosso objectivo é dar a conhecer novas propostas musicais.

As artes visuais produzidas pela ZDB e que apresentam obras de vários

artistas, como Alexandra Estrela e que ao mesmo tempo fazem parte do nosso serviço

educativo, onde através de parcerias com algumas escolas e liceus os alunos podem

visitar as exposições de forma gratuita.

Temos também o Negócio ZDB da qual fazem parte as artes performativas. São

co-produções feitas entre a galeria e os artistas e estes ficam em residência durante um

determinado tempo.

Fazemos também apresentações de peças de teatro, através de acordos com

três companhias de teatro: a Materiais Diversos, a Mala Voadora e a Prada. Conferências,

lançamento de livros e agora cinema ao ar livre no terraço.

O objectivo passa por não só apresentar novos artistas, como manter uma

continuidade no processo de lançamento das suas obras. Sabemos que não apresentamos

artistas muito comerciais e de massas, porque também o orçamento e o espaço da ZDB não

permite, mas também porque queremos sobretudo lançar novos artistas, dai as nossas

escolhas.

3. No que respeita ao público, qual o público-alvo que a ZDB pretende

atingir?

36

Se forem diversos tipos de público, quais as estratégias para cada

um deles?

O nosso público é bastante diversificado, abarca várias gerações, são

normalmente pessoas que frequentam assiduamente e conhecem a galeria e também

muitos artistas. Não temos propriamente um público-alvo, tentamos atrair sempre

novos públicos, sobretudo mais jovem, mas depende daquilo que estamos a

desenvolver.

4. Os produtos culturais são escolhidos em função do público que frequenta

a ZDB?

Penso que esta pergunta não se aplica, aquilo que fazemos é apresentar

artistas que merecem ser lançados e reconhecidos e tentamos com isso agradar ao público

que já nos conhece e continuar a atrair novos públicos. O público vem não só pelos artistas,

mas porque confia na escolha da ZDB.

5. Actualmente a ZDB “ trabalha” para manter a fidelidade do público ou

para alcançar novos públicos?

Tentamos cada vez mais conquistar público, mas as nossas escolhas são feitas

sobretudo em função da qualidade e validade artística, bem como pela intenção de apresentar

novos artistas. É uma mais-valia para a cidade e acompanha o nosso papel de serviço público.

6. Quais as estratégias de marketing utilizadas para seleccionar a oferta

cultural da ZDB?

A divulgação é feita através de cartazes e postais, onde tentamos distinguir-nos

através de imagens abstractas e minimais feitas por designers e artistas conhecidos da

ZDB.

Para a programação mensal fazemos postais e cartazes sobretudo para

concertos de música e para peças de teatro e só para grandes exposições recorremos

a outdoors, devido ao orçamento que temos.

Existe uma mailing list, com cerca de 10 mil contactos e enviamos também pelo

correio a programação, mas só duas a três vezes por ano.

Utilizamos igualmente a internet para divulgação, nomeadamente as redes

sociais, como o Facebook e também o nosso site.

Também recorremos á imprensa, como o Diário de Noticias, Público e Jornal I,

na televisão é sobretudo a RTP que costuma fazer divulgação, particularmente a RTP2,

37

mas também a Sic Radical, o Canal 180, o Canal Q, Antena 1 e Antena 2. Temos

ainda parceria com o Turismo de Lisboa, a Rua de Baixo e a Radar.

7. Entre os instrumentos e estratégias de comunicação existentes quais os

utilizadas pela ZDB?

Uma das formas de comunicação são os Blogs que permitem de forma gratuita

e rápida divulgar a nossa programação, sobretudo para fora da cidade e também o

Facebook que revela ser uma ajuda mais vantajosa em detrimento da imprensa, pois

através de links, comentários e “gostos” permite perceber mais rapidamente a reacção

do público.

Temos parcerias com escolas, instituições, liceus, onde desenvolvemos o

nosso objectivo de serviço público.

8. No que respeita à imagem da ZDB, pode falar um pouco sobre a imagem

que pretendem passar para o público? Que instrumentos e estratégias

utilizam e consideram mais valiosos para passarem essa mesma

imagem?

O que pretendemos é formar, dar a conhecer e lançar novos artistas que

apresentem obras de qualidade. É trazer e propor novos criadores.

9. Falando agora sobre a concorrência, quais os concorrentes directos que

a ZDB têm? Como é a sua relação com os mesmos?

Não sentimos que os locais que têm uma programação próxima á nossa nos

retirem público, são, essencialmente, uma mais-valia para a cidade. Existem vários

sítios como o Musicbox, a Filho Único que em termos de musica se aproxima do que

fazemos, no entanto o que realizamos são parcerias com instituições como o Teatro

Maria Matos e o Jardim Botânico que nos permitem usufruir do espaço que têm e de

interagir com outros espaços da cidade. mais do que concorrência há colaboração.

A programação da ZDB é individual em Lisboa, representa um espaço de

descoberta e de escolha artística. Pouco locais têm uma produção semelhante em

termos de artes visuais.

10. Como caracteriza o panorama cultural de Lisboa?

Está mais dinâmico, existem mais coisas a acontecer e da nossa parte requer

um maior esforço para procurar artistas, mas é uma mais-valia para a cidade.

11. Por fim, para terminar esta entrevista, como vê o futuro da ZDB?

Actualmente e apesar da crise económica que o país enfrenta não sentimos

uma baixa de público, pelo que o futuro parece favorável.

38

Anexo 3 – Inquérito aos consumidores da ZDB

Inquérito aos consumidores





1. Conhece ou já ouviu falar da ZDB?

[ ] Sim

[ ] Não

2. Em que ano foi pela 1ª vez á ZDB?

[ ] 2011

[ ] 2010

[ ] 2009

[ ] 2008

[ ] 2007

[ ] Outro, qual?_____________

[ ] Não sabe/Não se lembra

Este inquérito é realizado no âmbito do projecto “Marketing das Artes: O caso da Galeria Zé




a disponibilidade e a atenção concedida.

Joana Bruno

Contacto: [email protected]

39

3. Como conheceu a ZDB?

[ ] Amigos

[ ] Família

[ ] Passou na rua e viu

[ ] Meios de Comunicação:

[ ] Rádio

[ ] Jornais/Revistas

[ ] Internet.

[ ] Agendas Culturais

[ ] Cartazes de Rua

[ ] Outro. Qual/Quais? _____________________

4. Como caracteriza a ZDB?

[ ] Jovem

[ ] Sofisticada

[ ] Alternativa

[ ] Inovadora

[ ] Conservadora

[ ] Outra: _____________________________

5. Como costuma ter conhecimento dos produtos culturais da ZDB?

[ ] Rádio


[ ] Internet.


[ ] Amigos

[ ] Cartazes de Rua

[ ] Outro. Qual/Quais? ________________________

40

6. Quais as ofertas de que mais gosta?

[ ] Artes performativas

[ ] Artes Visuais

[ ] Música

[ ] Residências

[ ] Ateliers

[ ] Livraria Letra Livre

7. Que outras associações culturais conhece?

[ ] Bacalhoeiro

[ ] CCB

[ ] Culturgest

[ ] Santiago Alquimista

[ ] Outra. Qual/Quais? _________________

8. Na sua opinião, o que falta na ZDB?

[ ] Maior diversidade de produtos culturais

[ ] Maior divulgação dos produtos culturais

[ ] Nada/Não sabe

[ ] Outro (s)

Caracterização

9. Género :

[ ] Feminino

[ ] Masculino

10. Idade :

[ ] Entre 18 e 25 anos

41



[ ] Mais de 61 anos

11. Habilitações Literárias

[ ] Nenhuma

[ ] Ensino Primário

[ ] Ensino Básico

[ ] Ensino Secundário

[ ] Ensino Superior

[ ] Curso Profissional

12. Ocupação

[ ] Desempregado(a)

[ ] Trabalhador(a)

[ ] Estudante

[ ] Trabalhador-Estudante

[ ] Sem actividade profissional (doméstica, outra)

[ ] Reformado(a)

[ ] Outro

42

Anexo 4 - Resultado dos inquéritos

Nº de respostas contabilizadas - 100



43



44



45



46

Caracterização:

9. Género

10. Idade

47


12. Ocupação

48

Anexo 5 – Inquérito aos consumidores do CCB, Culturgest e Bacalhoeiro

Inquérito aos consumidores






[ ] Sim

[ ] Não


[ ] 2011

[ ] 2010

[ ] 2009

[ ] 2008

[ ] 2007

[ ] Outro, qual?_____________

[ ] Não sabe/Não se lembra

Este inquérito é realizado no âmbito do projecto “Marketing das Artes: O caso da Galeria Zé




a disponibilidade e a atenção concedida.

Joana Bruno

Contacto: [email protected]

49


[ ] Amigos

[ ] Família

[ ] Passou na rua e viu

[ ] Meios de Comunicação:

[ ] Rádio


[ ] Internet.


[ ] Cartazes de Rua

[ ] Outro. Qual/Quais? _____________________


[ ] Jovem

[ ] Sofisticada

[ ] Alternativa

[ ] Inovadora

[ ] Conservadora

[ ] Outra: _____________________________


[ ] Rádio


[ ] Internet.


[ ] Amigos

[ ] Cartazes de Rua

[ ] Outro. Qual/Quais? ________________________

50


[ ] Artes performativas

[ ] Artes Visuais

[ ] Música

[ ] Residências

[ ] Ateliers

[ ] Livraria Letra Livre


[ ] Bacalhoeiro

[ ] CCB

[ ] Culturgest

[ ] Santiago Alquimista

[ ] Outra. Qual/Quais? _________________


[ ] Maior diversidade de produtos culturais

[ ] Maior divulgação dos produtos culturais

[ ] Nada/Não sabe

[ ] Outro (s)

9. O que o/a faria ir mais vezes á ZDB?

Caracterização

10. Género :

[ ] Feminino

[ ] Masculino

51

11. Idade :




[ ] Mais de 61 anos


[ ] Nenhuma

[ ] Ensino Primário

[ ] Ensino Básico

[ ] Ensino Secundário

[ ] Ensino Superior

[ ] Curso Profissional

13. Ocupação

[ ] Desempregado(a)

[ ] Trabalhador(a)

[ ] Estudante

[ ] Trabalhador-Estudante

[ ] Sem actividade profissional (doméstica, outra)

[ ] Reformado(a)

[ ] Outro

52

Anexo 6 - Resultado do inquérito realizado no CCB




53



54



55



56

Caracterização:

9. Género

10. Idade

57


12. Ocupação

58

Anexo 7 - Resultado do inquérito realizado na Culturgest




59



60



61



62

Caracterização:

9. Género

10. Idade

63


12. Ocupação

64

Anexo 8 - Resultado do inquérito realizado no Bacalhoeiro




65



66




67


68

Caracterização:

9. Género

10. Idade

69


12. Ocupação

Marketing e comunicação das artes: o caso da Galeria Zé ... · Gráfico 17 – Habilitações...

Documents

Transcript of Marketing e comunicação das artes: o caso da Galeria Zé ... · Gráfico 17 – Habilitações...