Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

Julia Isabel Miranda Travaglini

Trabalho de Mercadologia e Publicidade

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

São Paulo, 2011

JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI

MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

Trabalho apresentado à disciplina de Mercadologia e

Publicidade, ministrada pelo Professor Doutor Mitsuru

Higuchi Yanaze, como parte do requisito para composição

da nota final referente ao segundo semestre do ano de

2011.

São Paulo, 2011

Introdução

Vivemos em uma sociedade estruturada a partir do consumo. O

consumo, aqui entendido como o conjunto de processos socioculturais em que

se realizam a apropriação e os usos dos produtos, é o objetivo final das

organizações, tendo fins lucrativos ou não. As organizações, por sua vez, para

conseguirem alcançar esse objetivo, manterem a concorrência necessária e se

manterem ativas no ambiente mercadológico precisam dos conceitos e

estratégias de marketing.

Segundo Yanaze, marketing

é a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado.

Dentro dessa relação produto-mercado se encaixam muitas variáveis,

como as estratégias para venda, comunicação para a divulgação e propagação

das ideias, práticas envolvidas no desenvolvimento do negócio, entre outras,

ou seja, todas as ações que vão do produto ao mercado. Na prática a definição

de marketing é mais complexa devido às grandes variações no ambiente

mercadológico.

O marketing então se tornou uma necessidade básica para a

“sobrevivência” da sociedade, tanto em termos mercadológicos quanto em

termos sociais. Assim, muitos estudos são realizados e novas estratégias

surgem e são propostas a todo o momento.

Dentre esses estudos os profissionais da área dão destaque aos

modelos criados para a realização do planejamento estratégico de marketing

que gera a definição de objetivos e metas e ajuda as empresas a chegarem

onde desejam e assim satisfazerem melhor os consumidores.

Portanto, partindo do princípio que o consumo é necessário à sociedade,

que o marketing é fundamental para sustentar as organizações que geram

consumo e que o planejamento estratégico é intrínseco ao marketing, esse

trabalho apresentará algumas considerações sobre o planejamento e sua

importância para a sociedade.

Planejamento Estratégico

Uma empresa realiza muitas atividades e realiza inúmeras ações tanto

para sua própria manutenção quanto para atingir seus objetivos e obter lucros.

Para garantir que sejam selecionadas e executadas as ações corretas é

necessário que haja um planejamento estratégico.

O planejamento estratégico de uma empresa é feito a partir de uma

análise combinada dos fatores internos e externos de uma empresa. O estudo

interno compreende o levantamento das forças e fraquezas e o estudo do

ambiente externo leva em consideração as oportunidades e as ameaças.

Esses estudos devem ser realizados de maneira integrada e serem

considerados em seus contextos, ou seja, como explica Yanaze (2011: 231),

“forças e fraquezas só podem ser reconhecidas nos contextos em que elas

ocorrem e em relação às oportunidades e ameaças presentes nesse contexto”.

Portanto, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças só podem ser

entendidas se colocadas umas em relação a outras.

O planejamento estratégico se inicia com o levantamento dos pontos

fortes e fracos tendo como base uma análise dos principais concorrentes ou de

uma situação ideal de mercado, relacionando-os aos quatro outputs da

empresa: produto, preço, distribuição e comunicação.

Os outpouts constituem um tipo de processo da empresa através do qual

se dá seu funcionamento. Os outros dois tipos são os inputs e os throughputs.

Os inputs correspondem aos recursos internos da empresa (recursos

financeiros, humanos e materiais, além de informações e tecnologia) e os

throughputs dizem respeito aos processos através dos quais se dá o

funcionamento da empresa (produção, compras, administração, cultura

organizacional, logística, etc.). Os outputs também são conhecidos por

formarem o mix de marketing.

Após o levantamento dos pontos fortes e fracos é necessário que se

avalie cada subitem que caracteriza o output. Por exemplo, dentro de produto é

necessário levar em conta os atributos tangíveis e intangíveis e dentro de preço

o valor do produto, as formas de pagamento, os juros e os descontos e assim

por diante.

Todas essas análises compõem uma avaliação global de forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças chamada SWOT (strenghts, weaknesses,

opportunities, threats). Essas análises precisam ser realizadas considerando os

contextos em que se encontram, sempre tomando como base os principais

concorrentes ou uma situação ideal de mercado.

Após o estudo das características que compões os outputs é necessário

avaliar quantitativamente esses elementos todos para que a análise seja mais

precisa e assim estabelecer metas e objetivos para a empresa.

O próximo passo para construir o planejamento estratégico é analisar os

inputs e os throughputs. Essa análise pode ser realizada a partir de uma

análise comparativa ou de uma análise sistêmica.

A primeira consiste em um processo no qual se confronta os inputs e os

throughputs da empresa com os dos principais concorrentes e com uma

situação ideal, ou seja, da mesma forma como é feito com os outputs. O

levantamento dos inputs e throughputs dos concorrentes não é uma tarefa fácil,

por isso existe outra maneira de se analisar esses aspectos que pode ser

realizada no lugar ou juntamente com esse modelo de análise.

A análise sistêmica é realizada elegendo-se subitens dos itens e

apontando todos os inputs e throughputs responsáveis por cada um dos

subitens a ser analisados.

Tendo sido desenvolvidas as análises de inputs e throughputs é

necessário realizar um estudo do ambiente mercadológico para identificar

instituições, variáveis e situações que afetem a empresa e suas ações.

Um importante objetivo do estudo ambiental é o reconhecimento de

novas oportunidades. Segundo Kotler, “uma oportunidade de marketing existe

quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores

de determinado segmento.”

Porém algumas situações do ambiente externo significam ameaças.

Ainda segundo Kotler (2006),

Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas e do lucro.

O cruzamento de todas as informações coletadas durantes os passos

aqui descritos, ou seja, durante as análises dos outputs, inputs e throughputs e

a avaliação da situação atual do ambiente mercadológico propicia à empresa o

levantamento de oportunidades a ameaças (Yanaze, 2010).

Para Kotler (2006), faz parte ainda do planejamento estratégico a

elaboração de um plano de marketing. O plano de marketing, segundo esse

autor, é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de

marketing e funciona nos níveis estratégico e tático. O primeiro define os

mercados-alvo e a proposta de valor que será ofertada, com base em um

estudo das oportunidades de mercado. Já o segundo especifica as táticas de

marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização,

etc.

Tendo realizado todos esses estudos, desde o levantamento dos

subitens dos outputs até a análise sistêmica, a empresa, então, pode

determinar em quais aspectos precisa mudar, em quais precisa melhorar e

quais é suficiente e, portanto, a empresa está pronta para determinar e definir

quais são seus objetivos e qual será sua estratégia.

A definição de objetivos e metas marca o início do planejamento

estratégico voltado para o mercado, pois é nessa fase em que se determina

qual a intenção da empresa e define aonde ela quer chegar. Nessa etapa é

importante questionar de se o negócio deve se limitar às oportunidades para as

quais dispõem de recursos ou se deve examinar melhores oportunidades para

as quais precisa adquirir recursos (Kotler, 2006).

Em se tratando da análise e do planejamento estratégico é muito raro as

empresas adotarem apenas um objetivo, pois é complicado utilizar um único

referencial para toda a organização, porém os objetivos escolhidos não devem

conflitar entre si. O objetivo pode ser entendido como o “conjunto de valores

finais a serem obtidos ao longo e ao final de um determinado período de

planejamento, execução e controle”, como propõe Yanaze (2010: 252).

Dentre os vários objetivos definidos pela empresa deve existir uma

ordem de prioridade e todos os setores da organização devem estar em

sintonia em busca dos resultados.

Após definir quais são os objetivos da organização é necessário definir

quais serão as metas. As metas são estabelecidas através do afunilamento dos

objetivos propostos, ou seja, os objetivos são amplos e devem ser

transformados em objetivos específicos até se configurarem como metas. As

metas devem ser o mais realistas e específicas possíveis, tratando os aspectos

da organização qualitativa e quantitativamente.

Tendo em mãos os resultados de todas as análises e avaliações, os

objetivos e metas propostos e o esquema de planejamento estratégico, a

organização pode, então, agir com tranqüilidade frente ao ambiente

mercadológico colocando em ação todo o planejamento e, tomando os devidos

cuidados, apostar suas expectativas para um alcançar melhorias tanto para ela

própria quanto para os consumidores.

Considerações Finais

Segundo Kotler, “fazer marketing significa satisfazer as necessidades e

os desejos dos clientes” (Kotler, 2006: 34). Ou seja, o marketing tem por

finalidade criar valor e satisfação para o cliente, gerando relacionamentos

lucrativos para ambas as partes. Para que o marketing possa realizar seu papel

ele conta com vários processos e conceitos, dentre ele o planejamento

estratégico.

O marketing define a necessidade e identifica a oportunidade para que a

organização chegue onde quer e isso só é possível com o planejamento

estratégico.

O objetivo final de toda organização, com ou sem fins lucrativos, é o

consumo. O consumo por sua vez é um processo sociocultural no qual está

estruturada a sociedade contemporânea.

Portanto, o marketing tem necessidade do planejamento estratégico, as

organizações necessitam do marketing, o consumo depende das organizações

e a sociedade vive do consumo. Indiretamente, a sociedade depende do

planejamento estratégico e por isso é preciso tanta cautela por parte das

empresas ao estudar e realizar esse processo de administração.