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MARKETING E PROMOÇÃO NAS INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR DO BRASIL

ALVES, Daniel Aroni¹; SILVEIRA JUNIOR, Olney Bruno da²

RESUMO

A educação superior no Brasil passa por um processo de expansão, com a abertura de novos estabelecimentos, cursos e vagas em instituições públicas e particulares de ensino. Diante desse contexto, o objetivo deste trabalho é mostrar como o marketing pode ser utilizado pelos gestores das Instituições Federais de Ensino Superior (IFES) para garantir mais qualidade no serviço público prestado e, consequentemente, maior capacidade de concorrência frente ao atual mercado competitivo. Para tanto, buscou-se referências bibliográficas sobre o panorama do ensino superior no Brasil e as ações de fomento do governo federal. Da mesma forma, para contextualizar as características do marketing produzido pelas IFES, foram consultados os conceitos de marketing, marketing educacional e marketing público. Por fim, para definir como devem ser as estratégias de marketing dentro das Instituições Federais de Ensino Superior, mencionou-se as particularidades de cada item do marketing mix (Produto, Preço, Praça e Promoção), com destaque para a Promoção. Quanto aos resultados, verificou-se que o marketing pode e deve ser utilizado pelas universidades e institutos federais como forma de melhorar seus serviços prestados e garantir níveis mais eficientes, eficazes e democráticos de disputa pelo aumento no número de matrículas. Percebeu-se ainda que o marketing e a Promoção nas IFES devem ir ao encontro das leis da Administração Pública e dos princípios por ela defendidos. Palavras-chave: Marketing. Instituições Federais de Ensino Superior. Marketing Educacional. Marketing Público. ABSTRACT Higher education in Brazil, nowadays, goes through a process of expansion, with the opening of new establishments, courses and jobs in public and private institutions. In this context, the _______________________ ¹ Jornalista acadêmico do Curso de Gestão Pública, Nível Pós-Graduação, Instituto Federal de Educação, Ciência

e Tecnologia Sul de Minas Gerais – Câmpus Muzambinho. e-mail: danielcomunicador@gmail.com ² Mestre em Administração das Organizações pela FEARP-USP, Especialista em Administração de Recursos Humanos, Bacharel em Administração de Empresas e Técnico Contábil. Professor Universitário e pós-graduação. Pesquisador nas áreas de Gestão Pública, Empreendedorismo, Recursos Humanos e Empreendimentos Coletivos. Delegado Regional do Conselho Regional de Administração de Minas Gerais. Gestor do Núcleo de Empreendedorismo da FESP/UEMG. Consultor e Palestrante. e-mail: olney@observatorioconsultoria.com.br aim of this work is to show how marketing can be used by managers of Federal Institutions of Higher Education (IFES) to ensure better quality in public service and hence more competition against the current competitive market. Therefore, we sought to references on the

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landscape of higher education in Brazil and the development actions of the federal government. Likewise, to contextualise the characteristics of marketing produced by IFES were consulted concepts of marketing, public education and marketing. Finally, to define how they should be marketing strategies within the federal institutions of higher education, it was mentioned the particularities of each item of the marketing mix (Product, Price, Place and Promotion), highlighting the Promotion. As for the results, it was found that marketing can and should be used by universities and federal institutes as a way of improving their service levels and ensure more efficient and democratic dispute the increase in enrollment. It was also realized that marketing and promotion in IFES must meet the laws of the State administration and the principles advocated by it. Keywords: Marketing. Federal Institutions of Higher Education. Educational Marketing. Public Marketing. Marketing Mix. INTRODUÇÃO

A educação superior no Brasil, cada vez mais, dá claros sinais de que está em franca

expansão. A cada ano, novos cursos, vagas e estabelecimentos são abertos, seja em faculdades

particulares ou em instituições públicas, como as universidades e os institutos federais. Em

muitos casos, a oferta é grande, sobram vagas e turmas deixam de ser abertas. Hoje em dia, a

realidade parece ir ao encontro do dito popular de que “só não estuda quem não quer”.

Programas do governo federal muito têm contribuído para essa expansão do ensino superior

no país, assim como poderá ser visto na seção 2 deste trabalho. Diante desse cenário, a

concorrência na disputa pelo título de quem vai oferecer o melhor serviço e conquistar o

maior número de alunos se torna inevitável. As faculdades particulares desejam essa vitória

porque, em muitos casos, fizeram da educação um negócio e com ele querem obter lucro. As

Instituições Federais de Ensino Superior (IFES), por sua vez, dependem do ingresso e

permanência de estudantes para receberem os recursos públicos tão importantes para a sua

manutenção.

Segundo Magalhães et al. (2010, p. 639), a atual matriz de alocação de recursos

orçamentários das IFES, adotada pela Secretaria de Educação Superior do Ministério da

Educação (MEC), utiliza o aluno equivalente como um dos principais indicadores. “Ao se

contemplar o número de alunos para alocação de recursos, passa-se a fornecer um estímulo à

expansão das vagas nas universidades federais”, destacam. Nesse mesmo contexto, Reinert e

Reinert (2005 apud MAGALHÃES et al. 2010, p. 643) apontam como estratégia para redução

dos custos fixos, a garantia “da ocupação máxima da capacidade da instituição [...]. Assim, se

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uma universidade federal tem capacidade para atender determinado número de estudantes,

quanto mais próximo deste for o número de matrículas, menores serão os custos unitários”.

Na atualidade, assim como afirma Faria (2003, p. 5), “Escolas e Universidades,

outrora passivas na organização e apresentação de seu ‘produto’ no mercado, agora

encontram-se forçadas a tornarem-se mais ativas na conquista de um espaço deste mercado”.

Diante disso, o marketing vem ganhando espaço nas IFES como ferramenta, não apenas para

aumento no número de matrículas, mas também como forma de melhora dos serviços

prestados.

Este trabalho, portanto, teve como objetivo mostrar como o marketing pode auxiliar o

trabalho dos gestores das Instituições Federais de Ensino Superior em tempos de concorrência

e garantir o sucesso no oferecimento de um ensino público de qualidade, onde quem ganha é o

aluno e a própria sociedade. Para tanto, as discussões são iniciadas, na seção 2, com o

panorama do ensino superior no Brasil e as ações de fomento impetradas pelo governo

federal. Em seguida, com o intuito de contextualizar que tipo de marketing é produzido nas

IFES, são apresentados, na seção 3, os conceitos de marketing, marketing educacional e

marketing público. Por fim, objetivando enfocar como o marketing deve ser aplicado na rede

federal de ensino superior, é dado espaço, na seção 4, para cada item do marketing mix

(Produto, Preço, Praça e Promoção) com destaque para a Promoção por ser a face do

marketing mais visível e, ao mesmo, mais erroneamente interpretada e aplicada.

2 ENSINO SUPERIOR NO BRASIL E AÇÕES DO GOVERNO FEDERAL

O ensino superior no Brasil apresenta sinais de crescimento. De acordo com dados do

resumo técnico do Senso da Educação Superior 2010, o último emitido pelo Instituto

Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o total de Instituições

de Educação Superior (IES) no Brasil passou de 1.391, em 2001, para 2.378, em 2010. Em

termos percentuais e por categoria administrativa, esse montante de 2010 está dividido da

seguinte forma: 88,3% de instituições privadas, 4,5% estaduais, 4,2% federais e 3,0%

municipais.

Ainda segundo o estudo, em 2001, existiam no país 67 IES federais e, em 2010, o total

saltou para 99 instituições. Por sua vez, o número de instituições privadas, em 2001, era de

1208 e de 2100 em 2010. Apesar do caráter preponderantemente privado da expansão ao

longo desse período (74,2% das matrículas em 2010 foram realizados em instituições

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particulares), os dados mostram que o setor federal apresentou uma significativa expansão da

ordem de 85,9%, no comparativo dos anos analisados.

O resumo do INEP também aponta que, em 2010, entraram 2.182.229 alunos em

cursos de graduação (aumento de 109,2% em relação a 2001) e que, neste caso, a categoria

federal apresenta, proporcionalmente, a maior elevação do número de ingressos (140,5%),

seguida da categoria privada (115,4%). Contudo, especificamente no ano de 2010, as

instituições privadas contam com 78,2% dos ingressos de graduação seguidas das federais,

com 13,9%.

Para o INEP, todos esses números apresentados acima mostram a democratização do

acesso à educação superior no país. Um dos motivos apontados para essa expansão do ensino

são as políticas públicas de fomento adotadas pelo governo federal. Algumas dessas políticas

serão destacadas a seguir.

2.1 REUNI

De acordo com o Portal do Ministério da Educação (MEC), a expansão do ensino

superior no Brasil conta com o Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão

das Universidades Federais (REUNI), que objetiva ampliar o acesso de estudantes e sua

permanência na educação superior. Instituído pelo Decreto nº 6.096, de 24 de abril de 2007, o

Programa tem como meta dobrar o número de alunos nos cursos de graduação em dez anos, a

partir de 2008, e permitir a entrada de 680 mil alunos.

O texto de apresentação do Reuni na internet enfatiza que todas as universidades

federais aderiram ao programa e apresentaram ao MEC seus planos de reestruturação. Entre

outras medidas, as ações preveem a abertura de cursos noturnos e o aumento do número de

alunos por professor. De acordo com o relatório do primeiro ano do Reuni, em 2008, primeiro

ano de funcionamento do Programa, as universidades federais ofertaram um total de 147.277

vagas, o que equivale a um aumento de 14.826 vagas. Além disso, 2506 novos cursos foram

implantados e 715.185 matrículas efetivadas nas universidades federais de todo o país -

aumento de 10% em relação a 2007.

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2.2 Expansão da Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica

De acordo com o sitio da Rede Federal de Educação Profissional, Científica e

Tecnológica, a Rede cobre todos os estados brasileiros, oferecendo cursos técnicos, superiores

de tecnologia, bacharelados, licenciaturas, mestrado e doutorado. Inclui os Institutos Federais

de Educação, Ciência e Tecnologia; os Centros Federais de Educação Tecnológica

(CEFETS); as Escolas Técnicas Vinculadas às Universidades Federais; e as Universidades

Tecnológicas Federais. Atualmente, são 354 unidades e mais de 400 mil vagas em todo o país.

O portal enfatiza que a rede federal está vivenciando o maior crescimento de sua

história. De 1909 a 2002, foram construídas 140 escolas técnicas no país e, entre 2003 e 2010,

foram implantadas mais 214. Até o final de 2014, a previsão do MEC é de entregar mais 208

escolas, totalizando 562 unidades e 600 mil vagas. Os investimentos do Ministério da

Educação para o segmento somam mais de R$ 1,1 bilhão.

2.3 ProUni

O Portal do MEC explica que o Programa Universidade para Todos (ProUni) foi

criado em 2004 pela Lei nº 11.096/2005. Visa à concessão de bolsas de estudos integrais e

parciais a estudantes de cursos de graduação e de cursos sequenciais de formação específica

em instituições privadas de educação superior.

Segundo o Ministério da Educação, as instituições que aderem ao programa recebem

isenção de tributos. De acordo com o sitio do ProUni, só em 2012, foram ofertadas 284.622

bolsas integrais e parciais em todo o País.

2.4 FIES

O Fundo de Financiamento Estudantil (FIES) é um programa do Ministério da

Educação destinado a financiar a graduação na educação superior de estudantes matriculados

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em instituições não gratuitas. Podem recorrer ao financiamento os estudantes matriculados em

cursos superiores avaliados positivamente pelo MEC.

A página do Fies na internet traz que, em 2010, o Fundo passou a funcionar de forma

diferente: o Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE) passou a ser o Agente

Operador do Programa e os juros caíram para 3,4% ao ano. Além disso, o estudante agora

pode solicitar o financiamento em qualquer período do ano.

2.5 Educação Superior a Distância

Com base no Decreto 5.622, de 19 de dezembro de 2005, o Portal do Ministério da

Educação destaca que a Educação a Distância é a modalidade educacional na qual o ensino e

a aprendizagem ocorrem por meio de tecnologias de informação e comunicação, com

estudantes e professores desenvolvendo atividades educativas em lugares ou tempos variados.

Informa que as Universidades e Centros Universitários credenciados para a oferta de cursos

superiores a distância têm autonomia, de acordo com o Parecer do Conselho Estadual de

Educação da Bahia/Conselho Nacional de Educação n. 301/2003, para implantar novos cursos

superiores sem necessidade de autorização do MEC, estando submetidos apenas aos processos

de reconhecimento do Ministério.

O Resumo Técnico do Censo da Educação Superior de 2010 salienta que há uma

significativa expansão das matrículas a distância no período de 2005 a 2010. Neste último ano

da série histórica, 14,6% das matrículas correspondem à modalidade a distância (930.179

matrículas): são 426.241 matrículas de licenciatura, 268.173 de bacharelado e 235.765 em

Cursos Superiores de Tecnologia (CST).

3 CONCEITO DE MARKETING

Segundo Bronnemann e Silveira (2004), até 1909, a palavra marketing era inexistente.

Para Lamb (1994 apud BRONNEMANN; SILVEIRA, 2004), o marketing surgiu quando os

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empresários se deram conta de que necessitavam descobrir e satisfazer os desejos dos

consumidores sem forçá-los a nada.

Kotler (2009, p. 27) conceitua marketing como “um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros”. Para o autor, esta, que segundo ele é a melhor definição,

envolve outros conceitos como: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e

ideias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados;

empresas e consumidores potenciais. Em outras palavras, ele diz que “marketing significa

trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer

necessidades e desejos humanos” (ibid, p. 31).

O autor afirma que, quando um dos lados busca fazer uma troca com mais intensidade

do que o outro, chama-se o primeiro de praticante de marketing e o segundo de consumidor

potencial. Ele explica que, normalmente, o praticante de marketing é uma empresa prestando

atendimento - vendendo seus produtos e mensagens, diretamente e/ou por meio de

intermediários, a um mercado - usuários finais, frente aos concorrentes.

Kotler também apresenta o conceito de marketing integrado. Para ele, “quando todos

os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos

consumidores, o resultado é marketing integrado” (ibid, p. 40). Na opinião do autor, é infeliz

o fato de que nem todos os funcionários sejam treinados e motivados a trabalhar para o

consumidor. Para conseguir essa integração dos setores, o autor sugere que a empresa adote

primeiro o marketing interno e, depois, o externo. Comenta que o marketing externo é

direcionado para o público externo à organização e que o “marketing interno é a tarefa bem

sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos

consumidores” (ibid, p. 40).

Lurdes Froemming (2009, p. 9) diz que “o marketing costuma ser confundido, na

maior parte das vezes, com propaganda”. Nogueira e Keller (2012), por sua vez, resgatam em

seu trabalho o conceito de marketing 3.0. Para as autoras,

[...] o Marketing 3.0 prioriza os valores, enxerga o cliente como um ser humano (não apenas um consumidor) e o trata em consonância com essa nova visão: seres humanos que aspiram por um mundo melhor e que, por se relacionarem com as marcas de igual para igual, exigem delas responsabilidades diante dos problemas globais do nosso tempo (NOGUEIRA; KELLER, 2012, p. 5).

As autoras afirmam que o marketing 3.0 considera a satisfação funcional, emocional e

espiritual das pessoas e, ao mesmo tempo, propõe soluções para os problemas da sociedade.

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“No cenário de ascensão desse novo Marketing, portanto, as marcas são diferenciadas umas

das outras e percebidas pelos consumidores principalmente pelos seus valores”, destacam

(NOGUEIRA; KELLER, 2012, p. 5).

3.1 Marketing Educacional

Segundo Colombo (2008, p. 16), “a partir da década de 70, com o boom da

comunicação de massa e o movimento ocidental de democratização do saber, há um

crescimento do número de instituições de ensino, da quantidade de vagas oferecidas e dos

modelos de educação oferecidos”. Diante disso, Bronnemann e Silveira (2004) dizem que

houve um aumento na concorrência entre estes estabelecimentos de ensino que passaram a

repensar a forma de conduzir a administração de marketing e, principalmente, a promoção do

vestibular para ingresso de alunos na graduação.

Nesse contexto, surge, então, o marketing educacional assim traduzido pelo sitio

Comunicação Empresarial (On-line):

Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições, etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade (sitio Comunicação Empresarial on Line. Acesso em: 10 mar. 2013).

O sitio afirma que, ao contrário dos Estados Unidos e outros países da Europa, o

marketing educacional é um fenômeno recente no Brasil, mas inevitável uma vez que

“comunicar-se bem com os seus públicos e com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a

sua imagem é uma necessidade imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização

pode se privar”. Argumenta que o marketing educacional não pode se submeter às vontades

dos reitores e empresários da educação e que deve envolver ações mais amplas, não se

restringindo apenas a aumentar as inscrições na época dos vestibulares.

Kotler (1994, p. 34 apud FARIA, 2003, p. 5) afirma que “alguns educadores sentem

que ele [o marketing] é incompatível com a missão educacional e subestima a educação e as

instituições que o utilizam”. O autor explica também que, ao contrário, para os defensores do

marketing, essa ferramenta auxilia a instituição de ensino a cumprir a sua missão, aumentando

a satisfação de seus públicos-alvo.

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Para Colombo (2008), antes de definir marketing educacional, primeiro é preciso

definir quem são os clientes desse tipo de marketing. Ela menciona que, na educação básica,

esses clientes dos serviços educacionais, além dos alunos, são também os responsáveis por

esses estudantes (os pais, na maioria dos casos). Já no ensino superior, cabe aos próprios

alunos serem os clientes. Neste segundo caso, os pais passam a ser chamados de clientes

secundários ou apoiadores no processo decisório de escolha e permanência do filho naquela

determinada instituição de ensino. Colombo cita ainda o terceiro cliente ou cliente final das

instituições de ensino superior: as empresas, pois é nelas que os futuros graduados irão

colocar em prática tudo o que aprenderam.

Em seu livro, a autora expõe que é preciso ter um correto entendimento sobre as várias

ações de marketing que podem existir dentro de uma instituição de ensino, que vão além da

equivocada e restrita noção de que o marketing é apenas a promoção para a captação de novos

alunos. Na opinião dela (ibid, p. 25), “a Administração deve pensar permanentemente as

atividades de captação, retenção, satisfação, monitoramento do mercado, aprimoramento dos

serviços (...)”. Diante disso, para a autora, as instituições de médio e grande porte precisam

implantar uma área de marketing interna ou terceirizada.

Para Vicentine e Steidel (2005):

[...] uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma ideia inicial, o marketing educacional deve envolver os seguintes itens: Planejamento estratégico; Pesquisas de marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc); Sistemas de informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc); Publicidade e propaganda; Relações públicas; Assessoria de imprensa; Eventos culturais e esportivos; Promoções e merchandising; Endomarketing ou marketing interno; Webmarketing; Marketing direto; Marketing editorial; Sistema de atendimento aos alunos (atendimento on-line, contact center, protocolo, etc (VICENTINE; STEIDEL, 2005, p. 10).

3.2 Marketing Público

Para definir o que é marketing público, utilizaremos as ideias expostas na obra de

Froemming. A autora comenta que o conceito de marketing público ainda está em construção

e que Kotler foi o precursor nesses estudos. À luz das teorias do autor, Froemming (2009, p.

13) traz o conceito de organizações de bem-estar público, que são aquelas “criadas pela gestão

pública para servir aos interesses do público em geral, em que este público paga impostos em

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troca de serviços que atentam ao bem-estar e convivência social do cidadão”. Ela afirma que,

ao contrário do setor comercial que visa ao lucro, o setor não comercial (público) tem como

principal objetivo a satisfação do interesse público. Ela cita como exemplos as ocasiões em

que o departamento de trânsito deseja diminuir a quantidade de acidentes, ou quando um

parque municipal busca expandir seus serviços de recreação.

Kotler (1978 apud FROEMMING, 2009) comenta que as instituições públicas

marcadas pela burocracia acreditavam que poderiam manter o poder sem demonstrar quase

nenhuma sensibilidade para com os usuários de seus serviços. Contudo, segundo o autor, as

organizações de bem estar público deixaram de ser indiferentes a partir do momento que

perceberam que poderiam alcançar suas metas de forma mais eficiente através do marketing.

Froemming salienta:

A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, precisará prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel do marketing na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação (FROEMMING, 2009, p. 19).

Kotler e Lee (2008, p. 17 apud FROEMMING, 2009, p. 20) acreditam que o objetivo

de adoção de marketing no setor público é selecionar ações que gerem “o maior nível de bem

estar para o maior número de pessoas possível”. Os autores explicam que “bem”, neste caso,

abrange o bem social, o econômico e o ambiental.

Ao encontro do que pensam muitos autores já citados neste trabalho, Froemming

(2009, p. 25) também afirma que “o marketing moderno precisa ser uma filosofia pessoal e

profissional que abrange todos os departamentos, integrando as habilidades de práticas dos

serviços públicos às necessidades e expectativas da sociedade”. E enfatiza que o marketing

público precisa ser transparente para ser bem-sucedido e reconhecido pela sociedade.

4 O MARKETING MIX NO SETOR PÚBLICO E NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO

SUPERIOR

Loureiro (2008, p. 3) destaca que, entre os principais nomes históricos responsáveis

pelo conceito de marketing mix, estão: Neil H. Borden, E. Jerome McCarthy e Philip Kotler.

O autor comenta que os “4Ps” atualmente conhecidos (produto, preço, praça e promoção)

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foram assim classificados por E. Jerome McCarthy em seu livro de 1960, intitulado “Basic

Marketing: A Managerial Approach”. Froemming (2009, p. 29) explica que os 4Ps do

marketing mix são “uma herança das denominações dadas ao Mix em inglês: Product

(Produto), Price (Preço), Place (Local) e Promotion (Promoção)”.

Segundo Tuleski (2013), o mix de marketing também é conhecido como composto de

marketing. Explica que este composto é utilizado como ferramenta pelas empresas para

conseguirem seus objetivos perante seus mercados-alvo. Esta também é a visão de Sousa e

Sette: A configuração do produto, a distribuição ampla e estratégica do mesmo, a determinação e fixação dos preços que promovam as vendas, e ainda, uma propaganda sedutora, atraente e que ajude a posicionar o produto na mente dos consumidores, constitui-se na abordagem do marketing para a interação da empresa com o mercado (SOUSA; SETTE, 1998, p. 6).

Froemming (2009) defende que é importante para qualquer instituição organizar os

4P’s na sequência correta: primeiro, descrevem-se o produto, seu preço e onde os clientes

poderão acessá-lo para, só então, se propor a estratégia promocional ou o plano de

comunicação, uma vez que essas informações anteriores serão imprescindíveis para informar

o público-alvo. Na opinião da autora (2009, p. 46), “os 4 P’s podem ser adaptados ao

marketing público e ajudá-lo a melhor planejar/pensar a oferta de novos produtos e/ou

serviços”. Faria (2003), por sua vez, afirma que esses quatro instrumentos básicos do

marketing também devem ser considerados e utilizados pelas instituições de ensino superior.

Considerando esses dois contextos, a esfera das organizações públicas e a das instituições de

educação, serão apresentados, a seguir, apontamentos sobre cada item do marketing mix.

4.1 Produto

Kotler e Lee (2008, p. 60 apud FROEMMING, 2009, p. 30) consideram o Produto

como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado por uma organização, ou por um

indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade”. Para os autores, o conceito inclui

bens físicos e serviços, ofertas organizacionais, eventos, lugares, a própria organização,

informações e ideias.

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Froemming (2009, p. 30) atenta para o fato de que “no setor público, o termo Produto

não é usualmente empregado, até porque a palavra está mais associada a mercadorias

tangíveis (ou bens)”. A autora afirma:

Os produtos levam em consideração, em seu processo decisório, a definição das suas características, seu padrão de qualidade, a quantidade de tipos de ofertas (variedade de cores, de tamanhos, e em serviços públicos poderiam os tomar como exemplo a variedade de vacinas que o posto de saúde disponibilizará), a embalagem (quando houver), o design do produto, a marca (ibid, p. 30).

Faria (2003) diz que, no caso das instituições de ensino superior, os produtos

oferecidos são variados, podendo ser objetos físicos, cursos, serviços, pessoas, lugares e

opiniões. Sob a ótica da autora, a instituição precisa adaptar seus cursos, serviços e ideias ao

seu público e, ao mesmo tempo, criar outros produtos na medida em que as necessidades

forem surgindo. Para ela ainda, a organização de ensino “precisa avaliar constantemente em

que fase do ciclo de vida encontram-se seus produtos para tomar as ações cabíveis” (ibid, p.

6).

Para Colombo (2008), não se pode encarar o ensino como apenas um produto, pois seu

valor é muito alto uma vez que atende ao estudante, sua família, à comunidade onde está

inserido e à humanidade em geral. Ela destaca que, por mais que a educação não seja

encarada como atividade com fins lucrativos, manter recursos para a sua existência e

manutenção se faz extremamente necessário.

4.2 Preço

Froemming (2009) acredita que o Preço é o fator mais determinante na hora de

influenciar a decisão de um comprador. Sousa e Sette (1998) enfatizam que o Preço de um

produto é definido em função de fatores internos, como os custos de produção, e externos,

como a concorrência e a legislação imperante. No setor público, Froemming (2009) explica

que o Preço está relacionado com as tarifas, taxas, impostos, e com os desincentivos (multas)

e incentivos (descontos) financeiros.

No cotidiano das instituições de ensino superior, Faria (2003) comenta que também é

preciso criar formas de incentivos como as promoções e, ao mesmo tempo, reduzir os custos

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não monetários de seus serviços, como os custos de esforço, psíquicos e de tempo, para elevar

a qualidade percebida pelos clientes.

4.3 Praça

Souza e Sette (1998) comentam que a definição da Praça, também chamada de canal

de distribuição, deve passar primeiramente por um estudo das necessidades do consumidor

sobre os serviços daquele canal, bem como das metas e dificuldades que a empresa terá em

relação a esse canal. Em seguida, os autores salientam que é pertinente identificar os

principais tipos de canais, quantidade dos mesmos e responsabilidades junto aos

intermediários. Para eles, cada alternativa de canal deve ser avaliada tendo em vista critérios

econômicos, de controle e de adaptação.

Froemming (2009) explica que, na esfera pública, a Praça representa as possibilidades

de entrega e recepção das ofertas pelos cidadãos e envolve as respostas para as perguntas

onde, quando e como receberão estes serviços. A autora cita o atendimento nos postos de

saúde como exemplo de local onde o cidadão pode receber a oferta do serviço, e uma

campanha de combate ao mosquito da dengue quando a situação se inverte e é a

administração pública que vai até o cidadão.

Sobre a realidade dos serviços educacionais de nível superior, Faria (2003) afirma que

a instituição de ensino também tem que tornar seus produtos disponíveis e acessíveis para os

seus clientes, seja, entre outras ferramentas, através de linhas de atendimento telefônico,

publicações periódicas ou páginas na internet:

Uma vez que os serviços educacionais, geralmente, não podem ser ‘estocados’, as instituições precisam considerar como torná-los tanto convenientes como praticáveis em termos de localização e programação. Além disso, precisam colocar à disposição dos seus públicos instrumentos que lhes permitam aceder de imediato e sem esforço à instituição, no sentido de obterem o que ela oferece (ibid, P. 8).

4.4 Promoção

Kotler e Lee (2008, p. 156 apud FROEMMING, 2009, p. 42) afirmam que a palavra

promoção significa comunicação por meio da qual assegura-se que os públicos-alvo

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conheçam a instituição e seus produtos, “acreditem que receberão os benefícios prometidos e

sejam inspirados a partir para sua adoção”. Para os autores, essa comunicação é utilizada para

“informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento

desejado”. Na visão de Colombo (2008), a promoção ou a propaganda, no caso das

instituições de ensino superior, é a comunicação para o mercado dos cursos disponíveis e a

formação de uma imagem da instituição para a comunidade em que atua. Kotler e Fox (1995

apud MAINARDES; ALVES; RAPOSO, 2009) destacam que a comunicação no ensino

superior objetiva essencialmente manter e melhorar a imagem da instituição; incentivar a

lealdade dos ex-alunos; atrair doações; informar sobre os serviços prestados; atrair novos

estudantes; e corrigir informações incorretas ou incompletas divulgadas sobre a instituição.

Froemming (2009, p 43) explica que a Promoção ou Comunicação “é o momento de

enfatizar a oferta, determinada por decisões já tomadas com relação ao tipo de produto, preço

e local da disponibilização (Praça/Ponto)”. Para a autora, para que a comunicação aconteça de

forma efetiva, ou seja, recebida, compreendida e correspondida, é necessário considerar os

seguintes elementos:

a) Mensagem – é o quê se deseja comunicar, tendo em vista aquilo que o público-alvo

precisa saber sobre a oferta de maneira a fazer com que ele a aceite;

b) Fontes de Mensagem – são os porta-vozes, patrocinadores, parceiros e autoridades

responsáveis por entregar as mensagens, por exemplo, o lançamento de um programa

governamental realizado por um ministro em uma emissora de TV;

c) Canais de Comunicação – costumeiramente, são os canais de mídia utilizados para

portar as mensagens.

Para Colombo (2008), a forma de comunicação mais eficiente é o boca a boca, pois,

por meio dele, as pessoas trocam suas experiências e solicitam informações sobre uma

determinada instituição. Mainardes, Alves e Raposo (2009, p. 6) também acreditam que as

informações passadas por meio do “boca-a-orelha” sejam umas das ações de comunicação

mais bem sucedidas na área da educação. Eles verificaram que os emissores de informação,

tais como, os pais, os amigos, os atuais alunos e os docentes eram as fontes mais consultadas

pelos estudantes quando o intuito era saber mais sobre uma universidade. Os autores afirmam:

É, portanto, de extrema importância não descurar este canal de comunicação, pois se a informação que se transmite é positiva, a instituição consegue alcançar bons resultados de marketing, mas se, pelo contrário, a informação que se transmite é negativa, então, a instituição poderá ter um problema grave, pois poderá ter sido criada uma verdadeira aversão à instituição, que será difícil de mudar (MAINARDES; ALVES; RAPOSO, 2009, p. 6).

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Alguns autores acreditam que as formas de comunicação mais utilizadas pelas

instituições de ensino superior sejam as relações públicas, os contatos pessoais e a publicidade

(Nicholls et al., 1995 apud MAINARDES; ALVES; RAPOSO, 2009). Outros, assim como

Kotler e Fox (1995 apud MAINARDES; ALVES; RAPOSO, 2009), pensam que as relações

públicas, as publicações de marketing e a publicidade sejam as formas mais comuns.

Froemming (2009) diz que o que importa para o sucesso da comunicação é a produção de

uma mensagem correta e o uso dos canais de mídia adequados com base no orçamento

disponível e no comportamento do público-alvo.

No ensino superior, Faria (2003) argumenta sobre como dever ser um programa de

comunicação: Um programa eficaz de comunicação exige muita experiência profissional e não pode ser relegado ao acaso. Deve ser feito utilizando-se programas, alunos, ex-alunos, campus e um programa formal de comunicações. As publicações da instituição devem ser revisadas em termos de qualidade e consistência de conteúdo e estilo. Sempre que possível, deve-se utilizar canais de comunicação, o mais personalizados possível, e adaptados às características dos segmentos de mercado que a instituição de ensino serve (ibid, p. 9).

4.5 A Conduta da Promoção nas IFES: Amparo Legal

De acordo com o Portal Brasil e com o sitio da Controladoria Geral da União (CGU),

as Instituições Federais de Ensino Superior (IFES), como as universidades e institutos

federais, são autarquias ou fundações públicas e, como tal, são entes da administração indireta

vinculados ao Poder Executivo Federal e ao Ministério da Educação. São criadas por lei e

possuem autonomia financeira e administrativa. Todavia, estão sujeitas à supervisão do

Ministro de Estado da Educação e dos órgãos da estrutura do MEC, nos termos do art. 49 da

Lei nº 10.683/2003, do Decreto nº 7.233/2010, do Decreto nº 7.313/2012 e do Decreto-Lei nº

200/67. Diante do exposto, o objetivo deste item do trabalho é trazer esclarecimentos sobre as

leis federais que regulam a Promoção no serviço público federal, tendo em vista que os órgãos

e instituições englobadas na Administração Pública, assim como as IFES, só podem, de

acordo com o Princípio da Legalidade defendido pelo caput do artigo 37 da Constituição

Federal de 1988, “fazer aquilo que a lei permite” (GARCIA; ARAÚJO, 2013).

A Promoção no serviço público federal – e, aqui, incluem-se as IFES - vista como

sinônimo de comunicação e publicidade, é defendida pela Constituição Federal de 1988 como

16

um dos princípios da Administração Pública direta, indireta ou fundacional. O caput do

Artigo 37, além do Princípio da Legalidade, traz o Princípio da Publicidade. E o parágrafo

primeiro do mesmo artigo destaca as orientações legais de como deve ser essa publicidade:

§ 1º A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos (Constituição Federal, 1988, art. 37).

Outro Princípio expresso no caput do Art. 37 e que também merece destaque por sua

relação com as atividades de promoção na Administração Pública é o Princípio da

Impessoalidade. De acordo com Mello (1994, p.58 apud GARCIA; ARAÚJO, 2013, não

paginado), esse princípio “traduz a ideia de que a Administração tem que tratar a todos os

administrados sem discriminações, benéficas ou detrimentosas”. Da mesma forma, sob a ótica

de Cadenas (2013, não paginado), o Princípio da Impessoalidade prega que os atos dos

agentes públicos “obrigatoriamente deverão ter como finalidade o interesse público, e não

próprio ou de um conjunto pequeno de pessoas amigas. Ou seja, deve ser impessoal”.

O Decreto Nº 6555, de 8 de setembro de 2008, por sua vez, dispõe sobre as ações de

comunicação do Poder Executivo Federal. O Artigo 2º do Decreto traz as diversas diretrizes a

serem respeitadas no desenvolvimento e na execução das ações de comunicação. Entre essas

orientações, podemos citar: atenção ao caráter educativo, informativo e de orientação social;

reforço das atitudes que promovam o desenvolvimento humano e o respeito ao meio

ambiente; vedação do uso de nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção

pessoal de autoridades ou servidores públicos; e a uniformização do uso de marcas, conceitos

e identidade visual utilizados na comunicação de governo.

O Artigo 3º do Decreto divide as ações de comunicação do Poder Executivo Federal

em: Imprensa; Relações Públicas; Comunicação Digital; Promoção; Patrocínio; e Publicidade

(que se classifica em publicidade de utilidade pública; publicidade institucional; publicidade

mercadológica; e publicidade legal). Outro destaque é o artigo 9º que coloca que “as ações de

publicidade do Poder Executivo Federal serão executadas por intermédio de agência de

propaganda” contratada através de licitação. A exceção ficaria para a publicidade legal que é

aquela veiculada nos órgãos oficiais da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos

Municípios. De acordo com o parágrafo terceiro do artigo, a publicidade legal será distribuída

pela Empresa Brasil de Comunicação (EBC), não necessitando, segundo o Art. 9º da

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Normativa SECOM – PR Nº 2, de 16 de dezembro de 2009, de aprovação da Secretaria de

Comunicação Social da Presidência da República (SECOM).

A Instrução Normativa SECOM – PR Nº 2, de 16 de dezembro de 2009, disciplina as

ações de publicidade dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal. De autoria do, na

época, Ministro de Estado Chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência,

Franklin Martins, a normativa, em seu artigo 2º, traz as conceituações dos tipos de

publicidade citados pelo artigo 3º do Decreto Nº 6555, de 8 de setembro de 2008:

I - Publicidade de Utilidade Pública: a que se destina a divulgar direitos, produtos e serviços colocados à disposição dos cidadãos, com o objetivo de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios individuais ou coletivos e que melhorem a sua qualidade de vida; II - Publicidade Institucional: a que se destina a divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas e de promover o Brasil no exterior; III - Publicidade Mercadológica: a que se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de órgãos e entidades que atuem em relação de concorrência no mercado; IV - Publicidade Legal: a que se destina a dar conhecimento de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais (Instrução Normativa SECOM – PR Nº 2, de 16 de dezembro de 2009, Art. 2º).

A Instrução traz outras orientações. O parágrafo 1º do Artigo 3º enfatiza que os órgãos

e entidades que executam ações de mídia ou peças com tiragem superior a 150 mil unidades

estão obrigados a apresentar Plano Anual de Comunicação à Secretaria de Comunicação

Social da Presidência da República (SECOM). O Artigo 4º menciona que, no

desenvolvimento das ações e na criação das respectivas peças comunicacionais, os órgãos e

entidades deverão observar, entre outras diretrizes: o princípio da impessoalidade, disposto no

caput e no parágrafo primeiro do Art. 37 da Constituição Federal de 1988; promover a

autoestima dos brasileiros; ressaltar os benefícios das ações para a sociedade e não só para o

público diretamente atingido; contribuir para a compreensão das políticas públicas adotadas

pelo Poder Executivo Federal; contribuir para a compreensão dos investimentos realizados e

das responsabilidades dos governos federal, estaduais e municipais na obra ou ação divulgada;

privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais; empregar recursos que facilitem o acesso das

pessoas com deficiência visual e auditiva às ações de publicidade; e evitar o uso de termos

estrangeiros.

18

CONCLUSÃO

Diante do trabalho aqui exposto e da reflexão acerca da importância do marketing

como ação positiva em prol de um público-alvo, pode-se concluir que as Instituições Federais

de Ensino Superior, assim como qualquer empresa particular ou órgão público, podem e

devem fazer uso do marketing para melhorar a prestação de seus serviços e garantir mais

espaço no competitivo mercado atual. Contudo, devido à natureza pública das IFES, os

gestores dessas instituições devem se guiar por regras (muitas vezes, leis) no momento de

idealizarem e aplicarem suas ações de marketing. Seus objetivos não culminam com a

conquista desenfreada pelo lucro, mas sim com o oferecimento de um ensino público superior

de qualidade a todos os cidadãos.

Tendo em vista os itens do composto de marketing, ou marketing mix, a Promoção é a

que mais gera erros de interpretação e aplicação. Muitos pensam que marketing se reduz à

Promoção ou à Publicidade. Contudo, foi possível perceber, por meio do artigo, que tanto o

conceito de marketing quanto o de promoção são amplos e envolvem muitas ações diferentes.

Ainda sobre a Promoção, constatou-se que as universidades e institutos federais, por se

tratarem de entes da Administração Pública Indireta, precisam seguir leis e orientações do

poder executivo federal. A comunicação produzida pelas IFES, assim como os demais

componentes do marketing mix, deve, em suma, estar de acordo com os preceitos da

legalidade, da impessoalidade, da publicidade e da eficiência, básicos da administração

pública e defendidos pela lei maior do país, a Constituição Federal de 1988.

Por fim, observou-se que o marketing nas IFES não deve ser utilizado apenas com o

redutivo intuito de captar novos alunos na época dos vestibulares. O marketing deve ser

encarado com uma estratégia para melhorar os serviços prestados e a satisfação do público-

alvo. Em outras palavras, com o objetivo de oferecer uma educação superior gratuita e de

qualidade para a formação de profissionais éticos, responsáveis e capazes de melhorar suas

próprias vidas e de toda a sociedade.

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